автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологические механизмы формирования эффективного флэшмоба

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологические механизмы формирования эффективного флэшмоба"

На правах рукописи

Глухова Елена Игоревна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ФЛЭШМОБА

Специальность: 19.00.05 - Социальная психология

11 ч-ио ¿015

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Москва-2015

005558774

005558774

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления», на кафедре рекламы и связей с общественностью Института маркетинга

Научный руководитель: доктор психологических наук,

профессор Воронин Владимир Николаевич

Официальные оппоненты: доктор психологических наук, профессор

Чиликин Александр Николаевич

кандидат психологических наук Свиридова Олеся Олеговна

Ведущая организация: НОУ ВПО «Сергиево-Посадский

гуманитарный институт»

Защита состоится 26 февраля 2015 г. в _ часов на заседании

Диссертационного совета Д 212.049.01 в Государственном университете управления по адресу: 109542 Москва, Рязанский проспект, дом 99, Зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления

Автореферат разослан «26» января 2015 г.

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные гербовой печатью организации, просим направлять в адрес Совета университета

Ученый секретарь Диссертационного совета, д. пс. н.

М. В. Ионцева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современную эру развития информационных технологий все большую популярность приобретают различные аспекты трансформации существующих форм управления активностью общества. Человек стремительно копирует свой мир, перенося его в виртуальную реальность со всеми присущими ему культурной, социально-экономической и политической составляющими. При этом виртуальный мир все больше влияет на мир реальный. Поэтому так важно изучение механизмов, способствующих управлению социальной активностью общественных групп посредством виртуальной коммуникации. Достаточно новым и малоизученным феноменом моделируемого группового поведения является флэшмоб - заранее спланированная через социальные сети и Интернет массовая акция, в которой группа людей (мобберы) внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут выполняет заранее запланированные действия, после чего быстро расходится. Целевая направленность флэшмобов состоит в привлечении общественного внимания к социальным и политическим проблемам, а также в разрушении социальных стереотипов. Однако, несмотря на возрастающую общественную значимость и частотность данной акции, социально-психологические механизмы эффективного флэшмоба все еще недостаточно изучены; современная социальная психология не располагает в полной мере адекватным инструментарием оценки процесса формирования и функционирования эффективных флэшмобов.

Актуальность изучения социально-психологических механизмов эффективного флэшмоба объясняется не только потребностью в расширении границ социально-психологического знания, но и интенсификацией воздействия виртуальной среды на современное российское общество, а также недостаточной эффективностью организованных в виртуальной среде и перенесенных в реальность акций, имеющих целью влияние на восприятие субъектами существующей социальной реальности.

Итак, социально-психологические механизмы, наиболее значимые критерии эффективности и модели проведения флэшмоба в настоящее время требуют системного исследования и комплексного изучения.

Степень научной разработанности проблемы. В настоящее время выявление социально-психологических механизмов поведения индивидов в социуме ведется такими междисциплинарными науками, как психология и социология.

Исследования социально-психологических закономерностей формирования поведения индивидов представлены в трудах российских и зарубежных ученых: А. Адлера, Г.М. Андреевой, М. Армстронга, В.Н. Воронина, М.В. Ионцевой, К. Камерона, Р.Д. Льюиса, У. Оучи, Т. Питерса, Р. Уотерана, Л. Росса, Р. Уотермана, Э.Х. Шейна и др.

Изучением социально-психологических механизмов, влияющих на поведение индивида, занимались такие современные российские ученые, как Г.М. Андреева, H.H. Богомолова, В.Н. Воронин, Г.В. Довжик, В.Г. Крысько, М.В. Ионцеваи др.

Сущность и влияние феномена лидерства на социальную группу и толпу рассматривают в своих работах такие отечественные и зарубежные исследователи, как М. Аргайл, П. Бэйлс, С. Джибб, В. Дулевич, Р.Л. Кричевский, Ж. Карден, Д. Магнуссон, Б.Д. Парыгин, М. Шериф, Г. Юкл, М.Г. Ярошевский, М. Янги др.

Понимание феномена толпы, сущностных принципов организации массовых акций предложено в психологии масс (Г. Лебон, Г. Тард, 3. Фрейд).

Механизмы образования и управления виртуальными сообществами изучаются зарубежной науке: Р.П. Багоцци, Д. Бойд, М.М. Васко, Б. Веллман, Л. Гартон, У. Долакиа, М. Игбария, Б. Рейд, К. Хайтонтвейт,' С. Фарадж.

В современной российской науке феномен флэшмоба рассматривается с разных позиций: психологии, маркетинга, политологии (М.Афонин, А. Гудкова, Ю. Давыдов, А. Козлова, С. Федорченко, О. Ямельницкий)! Однако необходимо отметить, что в настоящее время социально-психологические механизмы формирования эффективного флэшмоба остаются недостаточно изученными в социальной психологии, так как отсутствуют системные исследования по данной тематике. Анализ современных научных работ в области формирования эффективного взаимодействия свидетельствует о необходимости дальнейшего изучения данной проблемы в социально-психологической парадигме. Это подтверждает актуальность нашего исследования с научной и практической точек зрения.

Таким образом, актуальность настоящего исследования обусловлена объективно существующими методологическими, методическими и практико-значимыми противоречиями между объективной потребностью в расширении социально-психологического знания о понятии флэшмоба и социально-психологическими механизмами его формирования и отсутствием системных представлений, надежного инструментария и адаптированных к российской действительности методик формирования эффективного флэшмоба.

Цель исследования - выявить социально-психологические механизмы формирования эффективного флэшмоба.

Задачи исследования:

1. Описать историю изучения в науке флэшмоба. Выявить сущностные признаки эффективного флэшмоба.

2. Рассмотреть социально-психологические предпосылки изучения флэшмоба и на этой основе разработать социально-психологическое определение эффективного флэшмоба.

3. Рассмотреть социально-психологические механизмы, описать основные виды социально-психологических механизмов и выявить те, посредством которых формируется эффективный флэшмоб.

4. Разработать социально-психологическую модель формирования эффективного флэшмоба.

5. Осуществить эмпирический анализ социально-психологических механизмов формирования эффективного флэшмоба.

Объект исследования - структурные элементы социально-психологической акции флэшмоб.

Предмет исследования - социально-психологические механизмы формирования эффективного флэшмоба.

Гипотезы исследования:

- формирование эффективного флэшмоба происходит в результате воздействия на его потенциальную аудиторию определенных социально-психологических механизмов на трех этапах: Подготовительном, Проведение акции и Заключительном;

- наибольшая эффективность флэшмоба достигается при комплексном использовании социально-психологических механизмов на всех этапах его формирования.

Теоретико-методологической основой исследования в области общей теории психологической науки, составившие основу представлений о социально-психологических механизмах: Г.М. Андреевой, Е.В. Андриенко, Э. Аронсона, A.A. Бодалева, H.H. Богомоловой, В.Н. Воронина, B.C. Выготского, А.Н. Леонтьева, A.B. Филиппова, В.Г. Крысько и других.

Основополагающими постулатами данной диссертационной работы явились теоретические положения, выдвинутые Г.М. Андреевой и A.A. Бодалевым, о наличии взаимосвязи между процессами коммуникативного воздействия и межличностного восприятия, оказавшейся центральным звеном при конкретном выявлении латентной социально-психологической механики субъект-субъектного взаимодействия в связке лидер-моббер, а также результаты, полученные В.Н. Ворониным в процессе исследования социально-психологических механизмов.

Для решения поставленных задач и доказательства выдвинутых гипотез в работе использован комплекс методов исследования:

- методы сбора первичной эмпирической информации: наблюдение, формализованный анкетный опрос, экспертный опрос редакторов сайтов, контент-анализ, анализ данных в поисковых интернет-системах и социальных сетях, вторичный анализ документов, анализ рейтингов популярности тематических групп в социальных сетях;

- эксперимент;

- методы анализа полученных эмпирических данных диссертационного исследования: логический анализ, обобщение и синтез, осуществляемые в направлении решения задач, поставленных в данной работе; статистические методы анализа данных с применением программ Excel и SPSS 16.0 for Windows.

Эмпирическую базу исследования составили:

-результаты вторичного анализа исследований социально-психологических механизмов эффективного флэшмоба;

- результаты глубинного интервью лидеров (п=5), интервью участников (п=30) и анкетирование (п=405) с целью выявления социально-психологических механизмов формирования эффективного флэшмоба.

Исследование осуществлялось в три этапа:

I этап (2011 - 2012 гг.) - проводился анализ проблемы, исследования, изучались концептуальные подходы к рассмотрению понятия флэшмоб и социально-психологических механизмов формирования эффективного флэшмоба, формировались базовые теоретико-методологические положения диссертационного исследования в парадигме социальной психологии.

II этап (2012- 2013 гг.) - вторичный анализ документов по проблеме исследования, сравнительный анализ результатов исследований по проблеме формирования эффективного флэшмоба, разработка методического инструментария, формирование выборочной совокупности, выявление критериев эффективности, проведение многоэтапного исследования основных механизмов формирования эффективного флэшмоба и разработка социально-психологической модели формирования эффективного флэшмоба.

III этап (2013 - 2014 гг.) - анализ и обобщение результатов исследования.

Научная новизна исследования.

1) Выявлены сущностные признаки эффективного флэшмоба: организованная структура, наличие лидера, взаимодействие в течение длительного времени, наличие общей цели, ориентация на определенную аудиторию, анонимность и внушаемость.

2) Разработано авторское определение эффективного флэшмоба как социально-психологической акции, при которой для проведения спланированного сценарного массового события под воздействием определенных социально-психологических механизмов происходит трансформация группы от стихийной до сплоченной с референтным лидером, объединяющей в себе характеристики толпы и группы, такие как: организованная структура, наличие лидера, взаимодействие в течение длительного времени, наличие общей цели, ориентация на определенную аудиторию, анонимность и внушаемость.

3) Определены социально-психологические механизмы формирования эффективного флэшмоба: убеждение, внушение, заражение, подражание и социальная идентификация.

4) Выявлены три этапа формирования эффективного флэшмоба и социально-психологические механизмы, значимые на каждом из них. На первом «Подготовительном» этапе происходит донесение информации до потенциальных участников, за счет действия социально-психологических механизмов убеждения и внушения, повышается уровень вовлеченности в процесс формирования эффективного флэшмоба. На втором этапе «Проведение акции» выделяются особенности поведения лидера, действуют социально-психологические механизмы заражения и подражания. На третьем «Заключительном» этапе выявляется отношение участников данного флэшмоба к лидеру, актуализируется социально-психологический механизм идентификации. Высокий уровень идентификации характеризуется переходом участников в «ядро» флэшмоба, а низкий уровень, - отсеиванием или повторным участием в аналогичном флэшмобе. Уровень социальной идентификации зависит от характера взаимодействия участника с другими мобберами.

5) Разработана социально-психологическая модель эффективного флэшмоба, включающая следующие факторы: степень вовлеченности участников, социальные роли участников по отношению к флэшмобу, воздействие социально-психологических механизмов на формирование эффективного флэшмоба, этапы формирования эффективного флэшмоба. Модель представляет собой несколько иерархических уровней, отражающих взаимосвязь определенной характеристики лидера эффективного флэшмоба и соответствующей ей психологической реакции участников эффективного флэшмоба.

6) Выявлено что лидеры, с которыми себя отождествляют участники оказывают влияние на них и на динамику развития акции флэшмоб в целом.

7) Доказано, что наибольшая эффективность флэшмоба достигается при комплексном использовании на всех его этапах соответствующих социально-психологических механизмов.

Теоретическая значимость результатов исследования.

1. С позиции социальной психологии рассмотрен эффективный флэшмоб и его участники, выявлены этапы, внешние и внутренние детерминанты организации и проведения эффективного флэшмоба.

2. Разработано авторское определение понятия флэшмоба.

3. Выделены социально-психологические механизмы формирования эффективного флэшмоба, показана их роль и эффективность на разных этапах развития эффективного флэшмоба.

4. Установлено, что социально-психологическая модель эффективного флэшмоба состоит из нескольких иерархических уровней и включает ряд факторов: степень вовлеченности участников, социальные роли участников по отношению к эффективным флэшмобам, действия социально-психологических механизмов, этапы формирования эффективного флэшмоба.

Практическая значимость результатов диссертационной работы заключается в том, что содержащиеся в ней выводы и предложения направлены непосредственно на выявление способов формирования эффективного флэшмоба. Основные результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности специалистов по маркетингу, рекламе, связям с общественностью, при организации и проведении социальных акций и благотворительных проектов, а также в учебных заведениях при чтении ряда курсов по социальной психологии, рекламе, маркетингу и организационной культуре.

Основные результаты исследования успешно применяются в деятельности ООО «Own day».

Отличие теоретических и эмпирических данных исследования от результатов, полученных другими авторами, состоит в выявлении социально-психологических механизмов формирования и разработке социально-психологической модели эффективного флэшмоба.

Достоверность полученных результатов и надежность выводов обеспечивалась обоснованностью исходных теоретических положений и методологических позиций, использованием комплекса взаимодополняющих методов исследования, адекватных его целям и задачам, надежностью применяемых исследовательских процедур и методик, репрезентативностью выборочной совокупности, применением математических методов обработки и анализа результатов.

Положения, выносимые на защиту:

1) Сущностные признаки эффективного флэшмоба - это организованная структура, наличие лидера, постоянного взаимодействия длительное время и общей цели, ориентация на определенную аудиторию, анонимность и внушаемость.

2) Флэшмоб - это социально-психологическая акция, при которой для проведения спланированного сценарного массового события под воздействием определенных социально-психологических механизмов происходит трансформация группы от стихийной до сплоченной с референтным лидером, объединяющее характеристики толпы и группы, такие как: организованная структура, наличие лидера, постоянного взаимодействия в течение длительного времени ради общей цели, ориентация на определенную аудиторию, анонимность и внушаемость.

3) К социально-психологическим механизмам формирования эффективного флэшмоба относятся убеждение, внушение, заражение, подражание и социальная идентификация.

4) Формирование эффективного флэшмоба осуществляется в три этапа, каждому из которых соответствуют определенные социально-психологические механизмы. Для первого этапа ключевыми механизмами являются: убеждение и внушение; для второго: заражение и подражание; для третьего: социальная идентификация.

5) Социально -психологическая модель эффективного флэшмоба представляет собой несколько иерархических уровней, отражающих взаимосвязь определенной характеристики лидера эффективного флэшмоба и соответствующей ей психологической реакции участников эффективного флэшмоба. Каждый более высокий иерархический уровень модели включает в себя качества предыдущего. Переход на более высокий иерархический уровень модели усиливает эффективность флэшмоба. Максимальный уровень эффективности достигается при восприятии лидера флэшмоба как референтной личности, с которой у представителей целевой аудитории происходит идентификация. Наибольшая эффективность флэшмоба достигается при комплексном использовании на всех его этапах социально-психологических механизмов.

6) Выявлено что лидеры, с которыми себя отождествляют субъекты эффективного флэшмоба, оказывают влияние на его участников и на динамику развития акции флэшмоб в целом.

7) Наибольшая эффективность флэшмоба достигается при комплексном использовании на всех этапах его социально-психологических механизмов.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Основные положения и результаты диссертационного исследования были представлены автором на заседании кафедры рекламы и связей с общественностью ГУУ, а также докладывались на научно-практической конференции и получили одобрение.

Результаты исследования внедрены в учебный процесс подготовки студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью» ФГБОУ ВПО «Государственного университета управления», а также в деятельность ООО «Own day».

Структура диссертационной работы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. Поставленные цели и задачи обусловили структуру исследования, так, в первой главе рассматриваются теоретико-методологические основы формирования эффективного флэшмоба, во второй главе представлены характеристики специфики формирования эффективного флэшмоба посредством определенных социально-психологических механизмов, в третьей главе исследуются социально-психологические механизмы формирования эффективного флэшмоба.

Общий объем диссертации - 175 страниц, из них основной текст - 134 страницы.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснованы актуальность и новизна исследования, представлены его цель, задачи, объект и предмет, теоретическая и практическая значимость; изложены выдвигаемые на защиту положения.

В первой главе «Теоретико-методологические основы формирования эффективного флэшмоба» рассматриваются происхождение акции флэшмоб, социально-психологические аспекты изучения эффективного флэшмоба, социально-психологическая типология эффективного флэшмоба, теории и типологии лидерства.

Для решения первой из поставленных задач в данной главе описана история изучения в науке флэшмоба. Были рассмотрены предпосылки возникновения флэшмобов. Значимым этапом в истории развития флэшмобов стала публикация работы американского социолога Г. Рейнгольда «Умные толпы: следующая социальная революция», в которой рассматривались возможности использования новых коммуникационных технологий (Интернета, сотовых телефонов) для самоорганизации. После публикации данной книги в 2003 году в Америке, а затем в России возникли первые флэшмобы, которые носили развлекательный характер.

Флэшмоб сегодня является инструментом маркетинга, политической и социальной коммуникации.

Акция флэшмоб в настоящее время входит в предметную область изучения таких наук, как: психология, социология, социальная психология. Акция флэшмоб как явление, происходящая в толпе, характеризуется признаками, свойствами и механизмами, действующими при взаимодействии людей.

Мотивация организаторов флэшмобов состоит в том, чтобы привлечь внимание людей к определенным социальным проблемам общества.

Анализ высказываний участников флэшмобов (флэшмобберов или мобберов) на специализированных форумах и сайтах показывает, что их мотивация различна, в том числе: ощущение свободы от общественных стереотипов поведения; развлечение; уход от обыденности; произведение впечатления на окружающих; вызов обществу; самоутверждение (испытать себя: «Смогу ли я это сделать на людях?»); попытка получить острые ощущения, справиться со своими страхами и комплексами; осуществление мечты; ощущение причастности к общему делу; получение эффекта, как от групповой психотерапии.

Рассмотрены теоретико-методологические предпосылки изучения акции флэшмоб:

- Концепция карнавальной культуры М.М. Бахтина. Несмотря на формальные различия, карнавал и акция флэшмоб сходны по природе явлений, их объединяет абсурдность действий, естественный контакт, раскрепощенность участников, фамильярность, свобода выражения, противоречие нормам.

- Теории игр (Й. Хейзинга и др.). Игровая составляющая является мотиватором деятельности по организации и проведению флэшмобов. Игра дает участникам свободу действий, возможность существования вне

реальности, со своими пространством и временем, правилами, целями и ценностными установками.

- Исследования молодежных субкультур. Субкультура мобберов благодаря возрастному составу участников относится к молодежной: 90% участников - молодежь, преимущественно студенты, располагающие большим количеством свободного времени, 9% - молодые родители с детьми, 1% - люди среднего или пожилого возраста. Т.Б. Щепанская выделяет в качестве одной из движущих сил молодежной субкультуры уход от давления какой-либо власти в различные «пограничные» локусы. Участвуя в акциях, мобберы стремятся уйти от стереотипов о нормальном и девиантном, популяризируя идею об «изменении реальности».

- Психология масс. Понимание феномена толпы, сущностных принципов организации массовых акций предложено в психологии масс (Г. Лебон, Г. Тард, 3. Фрейд). Флэшмоб - это явление больших городов, мегаполисов, где толпы людей образуются повседневно и не являются аномалией. Человек, участвующий в акции флэшмоб - это часть толпы. Под толпой мы (вслед за Г. Лебоном) понимаем это некоторое собрание индивидов, обладающее «коллективной душой», для которого характерно исчезновение сознательного, преобладание бессознательного, исчезновение интеллектуальных способностей участников, ориентирование мыслей и чувств в едином направлении. Люди толпы внушаемы и проявляют экстремистские настроения. Появление таких черт толпы обусловлено тем, что, во-первых, входящие в нее индивиды менее склонны обуздывать свои инстинкты, потому что толпа анонимна, и это избавляет от ответственности; во-вторых, в толпе всякое чувство и действие заразительно до такой степени, что индивид легко приносит свои личные интересы в жертву интересу коллективному; в-третьих, индивид в толпе легко поддается внушению. В числе свойств, характеризующих толпу, Г. Лебон называет импульсивность, изменчивость, раздражительность, неспособность обдумывать, отсутствие рассуждения и критики, преувеличенную чувствительность, нетерпимость, авторитетность, консерватизм.

- Теории лидерства. Важную роль в формировании эффективного флэшмоба играет лидер. Его роль является определяющей на каждом из этапов организации и проведения эффективного флэшмоба. Эффективность флэшмоба обусловлена восприятием участниками образа лидера.

Не смотря на долгую историю изучения данного понятия, лидерство трактуется исследователями в целом неоднозначно. Так, под лидерством часто понимают процесс, посредством которого определенные индивидуумы мобилизуют и ведут за собой группу. Авторы считают, что основная задача лидерства — это создать и управлять высокоэффективной командой людей, которая будет добиваться поставленных целей, побеждая своих конкурентов. Лидер рассматривается как человек, оказывающий влияние на деятельность

группы; как член группы, который лучше других понимает ее нормы и ценности.

Существование различных типологий лидерства, рассматриваемых в работе, подчеркивает неоднозначность исследовательских интерпретаций данного понятия и стоящего за ним феномена. Вместе с тем, теория лидерства на сегодняшний день уже сформировалась, что дает основания опираться на нее при анализе новых типов лидерства, в частности, рассматриваемого лидера интернет-сообществ и акции флэшмоб.

Для решения поставленной задачи выявлены сущностные признаки понятия эффективного флэшмоба и психологические предпосылки его изучения, а также исследован процесс формирования и типология эффективных флэшмобов.

Проведен сравнительный анализ признаков толпы, эффективного флэшмоба и социальной группы; его результаты в обобщенном виде представлены в Таблице 1. Под социальной группой в работе понимается относительно устойчивая совокупность людей, находящихся во взаимодействии и объединенных общими интересами и целями.

Ып/п

Таблица 1

Соотношение признаков толпы, флэшмоба и социальной группы

Признак

Организованная структура

Толпа

Флэшмоб

4.

5.

Наличие лидера

Наличие постоянного взаимодействия длительное время

Наличие общей цели

Ориентация на определенную аудиторию

+

Анонимность

Внушаемость

+

+

На основании проведенного теоретического анализа предложено следующее определение: флэшмоб - это социально-психологическая акция, при которой для проведения спланированного сценарного массового

события под воздействием определенных социально-психологических механизмов происходит трансформация группы от стихийной до сплоченной с референтным лидером, объединяющая характеристики толпы и группы, такие как: организованная структура, наличие лидера, взаимодействия в течение длительного времени, наличие общей цели, ориентация на определенную аудиторию, анонимность и внушаемость.

В работе рассматривается социально-психологическая типология эффективного флэшмоба. Основные виды флэшмобов следующие: реальный (неспектальный) флэшмоб, ¡-моб (ай-моб), экстрим-моб, арт-моб, Ь-моб (эль-моб), БшаП-моб (смолл моб), фан-моб, с1а1е-моб (дейт-моб), моб-хаус, моб-игра, книговорот, фаршинг, монстрация. Критериями для выделения данных типов являются направленность акций, сценарные вариации, особенности поведения и взаимодействия участников, их роли.

Вторая глава «Специфика формирования эффективного флэшмоба посредством социально-психологических механизмов» посвящена выявлению и интерпретации основных социально-психологических механизмов и описанию принципов их действия в процессе формирования эффективного флэшмоба, разработке социально-психологической модели эффективного флэшмоба.

Для решения следующей из поставленных задач рассмотрены социально-психологические механизмы, описаны основные виды социально-психологических механизмов и выявлены те, посредством которых формируется эффективный флэшмоб.

Понятие социально-психологического механизма проявилось в тот момент, когда в науке начался этап интенсивного изучения процессов взаимодействия в больших и малых социальных группах и был поднят вопрос о том, что влияет на поведение личности в группе. Изучение данных механизмов позволяет выявить причины изменения поведения участников и прогнозировать характер развития исследуемой социально-психологической акции, в данном случае - эффективного флэшмоба.

В работе рассмотрены такие социально-психологические механизмы как подражание, заражение, социальная перцепция, конформизм; социальная идентификация, социальное влияние (убеждение и внушение), социальная фасилитация (ингибиция), рефлексия, мотивация, групповое давление, реактивность поведения. Перечисленные механизмы исследованы, изучены принципы их действия.

Мы пришли к выводу о том, что до сих пор в научной среде нет единого понимания социально-психологического механизма. Мы опираемся на определение В.Н. Воронина; по его мнению, под социально-психологическим механизмом следует понимать определенным образом (через заданные процедуры) скомпонованные условия жизнедеятельности сотрудников организации, в которых различные психологические закономерности в нужном сочетании дают предусмотренный эффект.

Важнейшими принципами формирования социально-психологических механизмов являются принципы целостности (прежде всего личности и поведения) и последовательности - главного мотиватора человеческого поведения (Л. Фестингер, Ф. Хайдер, Т. Ньюкомб).

На основании проведенного исследования мы пришли к выводу, что к социально-психологическим механизмам формирования эффективного флэшмоба мы относим: убеждение, внушение, заражение и подражание, социальную идентификацию.

Действие социально-психологического механизма убеждения предполагает процесс обоснованного, логического, то есть опирающегося на систему доказательств, воздействия, имеющий целью изменить или сформировать новые взгляды, отношения, способы поведения потенциального участника эффективного флэшмоба.

Социально-психологический механизм внушения представляет собой целенаправленное, не аргументированное воздействие на потенциального участника эффективного флэшмоба, приводящее либо к проявлении) человеком, помимо его воли и сознания, определенного состояния, чувства, отношения, либо к изменению его поведения, то есть к совершению им поступка, непосредственно не следующего из принятых норм деятельности. Основная цель - навязать субъекту или группе субъектов готовые оценки, выводы, способы поведения.

Социально-психологический механизм заражения можно интерпретировать как неосознанную передачу психоэмоционального состояния от одних членов группы другим, в результате которой изменяется модель поведения последних.

Механизм подражания заключается в мало осознаваемом индивидом повторении образцов поведения, демонстрируемых его социальным окружением.

Механизм социальной идентификации содержательно отражает степень отождествления индивида с другим индивидом или группой. В парадигме социальной психологии формирование эффективного флэшмоба посредством механизма социальной идентификации на уровне личности представляет собой контролируемый процесс формирования личностных эмоциональных конструктов межличностного взаимодействия. В процессе межличностного взаимодействия между мобберами и между лидером и моббером в случае специально организованных условий начинает формироваться так называемое общее психологическое пространство, далее возникает ярко выраженное эмоциональное состояние психологического единства, и, как следствие, увеличивается степень идентификации моббера с лидером акции флэшмоб. При этом важнейшим условием высокого уровня социальной идентификации моббера с лидером акции флэшмоб является формирование высокого уровня психологического единства, происходящее посредством формирования личностных эмоциональных конструктов,

увеличивается уровень удовлетворенности мобберов своей деятельностью, и, соответственно, повышается эффективность его поведения. Это внешние детерминанты, определяющие специфику организации и проведения эффективного флэшмоба.

К внутренним, личностным детерминантам нами отнесены определенные закономерности человеческой психики, проявляющиеся с высокой степенью вероятности в ситуации, когда существуют условия с явно выраженными параметрами, содержательно и процессуально адекватными этим внутренним детерминантам. К таким личностным детерминантам, значимым для нас в рамках анализа процесса проведения эффективного флэшмоба, можно отнести свойства реактивности человеческого поведения, целостности личности и поведения, последовательности человеческого поведения.

Внешние детерминанты поведения - это цели и потребности, роли и статусы людей, находящихся в данной ситуации; соотношение и взаимосвязи этих целей; соотношение социальных способностей участников, их взаимных ожиданий и актуального поведения; стереотипы поведения участников ситуации, значимость результатов совместной деятельности, актуальная мотивация участников взаимодействия.

Уровень развития у мобберов навыков эффективного флэшмоба носит характер как отдельных поведенческих форм, так и целостных алгоритмов поведения в конкретных ситуациях. Он может быть развит до уровня осознанных принципов решения целого класса ситуаций. Именно ситуация во многом определяет те алгоритмы поведения, которые могут быть эффективными в данном случае.

С точки зрения социально-психологических условий важным является не столько содержание информации, сколько ее источники и способ подачи. В этой связи наиболее значимым является определение степени эффективности восприятия информационных потоков. Так, по мнению В.Н.Воронина, наиболее эффективными источниками информации будут лидеры или высокостатусные члены группы, с которыми субъект себя отождествляет, а также те члены группы, с которыми у него хорошие отношения.

Посредством межличностной коммуникации лидер передает участнику флэшмоба не только сообщение в виде устной или письменной информации, но и свое поведение в целом. Усилить данный эффект возможно посредством идентификации поведения. Именно в этом, на наш взгляд, и состоит содержательная сущность социально-психологического механизма формирования эффективного флэшмоба.

Формирование у моббера высокого уровня удовлетворенности участием в флэшмобе посредством механизма социальной идентификации на уровне личности представляет собой процесс формирования определенного эмоционального конструкта ситуации межличностного

взаимодействия и достигается лидером посредством формирования общего психологического пространства. Далее происходит достижение состояния психологического единства, и, как следствие - увеличение степени идентификации участника с лидером флэшмоба (личностный эмоциональный конструкт). Таким образом, увеличивается уровень удовлетворенности участников своей деятельностью, и, соответственно, повышается степень идентификации участников с лидером эффективного флэшмоба, а затем уровень эффективности их поведения.

Нами была разработана социально-психологическая модель эффективности флэшмоба, включающая следующие факторы: степень вовлеченности участников, социальные роли участников по отношению к флэшмобам, воздействие социально-психологических механизмов на формирование эффективного флэшмоба, этапы формирования эффективного флэшмоба (Рис. 1).

Мы выделяем три основных этапа формирования эффективного флэшмоба.

На первом «Подготовительном» этапе происходит донесение информации до потенциальных участников посредством рассылки объявлений в социальных сетях и приглашений в группы; сбор участников; проведение репетиций. Численность участников зависит от сценария и места проведения флэшмоба.

При помощи социально-психологических механизмов убеждения и внушения часть индивидуумов переходит на следующий этап. У них повышается уровень вовлеченности в процесс формирования эффективного флэшмоба. Одновременно с переходом на следующий этап, происходит переход с рационального на эмоциональный уровень.

На втором этапе «Проведение акции» осуществляется наблюдение и анализ поведения участников эффективного флэшмоба, выделяются особенности поведения лидера. Флэшмоб представляет собой социальную организацию, которая предполагает наличие определенной социальной позиции для каждого участника.

На втором этапе действуют социально-психологические механизмы заражения и подражания.

На третьем «Заключительном» этапе выявляется отношение участников данного флэшмоба к лидеру, актуализируется социально-психологический механизм идентификации. Высокий уровень идентификации характеризуется переходом участников в «ядро» флэшмоба, а низкий уровень, - отсеиванием или повторным участием в аналогичном флэшмобе. Уровень социальной идентификации зависит от характера взаимодействия участника с другими мобберами.

Социально-психологическая модель эффективности флэшмоба представляет собой несколько иерархических уровней, каждый из которых

отражает взаимосвязь определенной характеристики лидера флэшмоба и соответствующей ей психологической реакции участников флэшмоба.

заражения и подражания

У потенциального участника .■Появляется |

Участник

интерес к флэшмзбу

Объявление (икформэ ция о флэшмэбе)

На этом этапа действуют следующие социалыю-гсйхолог ические механизмы: I убеждение, внушение_

Периферия ядра

Потенциальная аудитория

В основном продета злена молодыми людьми(90% участника в студенты и школьники старших классов, оста льнаячасть-зто лкзди старшего возраста .ведущие активную социальную жизнь

Потребности потенциальной аудитории

-Однообразность образа жизни - Анонимность •Принятьучастие в чем-либо массовом

■Применить те или иные талант» (саморвализа ция) -Ощущение своей значимости -Чугство толпы (ощущение, что с много)

Низтаястепень I вовлеченности

оБл*ст> тор»

| Средняя

Лидер

Рис. 1. - Социально-психологическая модель эффективного флэшмоба

Каждый более высокий иерархический уровень модели включает в себя качества предыдущего. Переход на более высокий иерархический уровень модели усиливает эффективность флэшмоба. Таким образом, максимальный уровень эффективности достигается при восприятии лидера эффективного флэшмоба как референтной личности, с которой у представителей целевой аудитории происходит идентификация.

Под эффективностью флэшмоба следует принимать как количественные (число участников), так и качественные характеристики.

Даже небольшой флэшмоб численностью 20 человек считается успешным, если соблюдены следующие критерии: высокая степень вовлеченности участников в процесс; информационный повод (активное освещение в СМИ, социальных сетях); положительные отзывы участников; соответствие тематики флэшмоба текущим социальным проблемам; рост активности в социальной среде прошедшего флэшмоба.

По степени вовлеченности всех участников делим на 3 категории:

Низкая степень вовлеченности: на этой стадии находится большая группа людей, часть которой может стать потенциальными участниками флэшмоба.

Средняя степень вовлеченности: на этой стадии - потенциальные участники флэшмоба, которые перешли сюда благодаря социально-психологическим механизмам внушения и убеждения.

Высокая степень вовлеченности: на этой стадии находятся участники флэшмоба, которые благодаря социально-психологическому механизму идентификации образуют ядро эффективного флэшмоба.

В третьей главе «Эмпирическое исследование социально-психологических механизмов формирования эффективного флэшмоба» проводится эмпирическая апробация социально-психологической модели эффективного флэшмоба.

В данной главе были решены третья и четвертая задачи разработки социально-психологической модели формирования эффективного флэшмоба и получены результаты эмпирического анализа социально-психологических механизмов формирования эффективного флэшмоба.

Для апробации социально-психологической модели эффективного флэшмоба наше исследование включало в себя 4 этапа:

1) Контент-анализ эффективности призывного объявления, его структуры с позиции содержащихся в нем индикаторов социально-психологических механизмов.

2) Эксперимент по изучению влияния призывного объявления, содержащего вербальные индикаторы социально-психологических механизмов, на потенциальных участников эффективного флэшмоба.

3) Опрос респондентов с целью выявления их уровня заинтересованности в участии в флэшмобах.

4) Двухэтапный опрос респондентов с целью изучения характеристик лидера эффективного флэшмоба и социально-психологических механизмов, влияющих на его эффективность.

На предварительном этапе эмпирического исследования были проведены следующие процедуры: подготовка исследования, разработка программы и методологического инструментария, организационно-подготовительная работа: сбор вторичной информации.

На первом этапе исследования нами был проведен контент-анализ призывных объявлений (являющихся подкатегорией рекламных объявлений, для которых особенно актуальной является проблема повышения коммуникативной эффективности), размещенных в социальных сетях и тематических сайтах, с целью подборки объявлений, призывающих участвовать в акции флэшмоб.

Результатом данного этапа стали 5 призывных объявлений, которые, в свою очередь, составили эмпирическую базу следующего подэтапа исследования.

Для выявления социально-психологических механизмов мы проанализировали вербальные индикаторы данных механизмов в объявлениях, призывающих участвовать в акции флэшмоб, размещенных в социальных сетях (см. Таблицу 1).

При анализе структуры призывного объявления мы опирались на модели эффективного рекламного текста «Attention, Interest, Desire, Action» (AIDА) и «Offer, Deadline, Calltoaction» (ODC). На основе анализа данных пяти призывных объявлений были выделены основные вербальные индикаторы влияния на потенциальных участников эффективного флэшмоба: зажигательный, присоединиться, огромное доброе событие, внимание, СМИ, пополнить портфолио, минута славы, проявить себя, акция, посвящается жертвам, приди и расскажи, мотивация.

Таблица 2 - Использование вербальных индикаторов социально_психологических механизмов в призывных объявлениях

Тема флэшмоба Количество участников Социально- психологические механизмы Аргументы

«Любите танцевать?...» 23 - -

«ТАНЕЦ ДОБРА» "ВСПБ! 37 Убеждение Эмоциональные

.«Дорогие друзья!!! ВНИМАНИЕ ТАН- 68 Убеждение Заражение Рациональные

ЦЕВАЛЬНЫМ ШКОЛАМ!

«Флешмоб, посвященный Майклу Джексону 193 Подражание Идентификация Рациональные (бесплатные уроки танцев)

«Пума» 330 Убеждение Заражение Эмоциональные Рациональные

Проведенный анализ статистики посещения акций на сайтах показал, что численность акции флэшмоб напрямую зависит от вида аргументации и задействованных социально-психологических механизмов. С позиции численности участников эффективны флэшмобы при комбинировании аргументов и действий различных социально-психологических механизмов, особенно идентификации и заражения. Важную роль здесь играет наличие какой-либо известной медийной персоны, вокруг которой формируются такие механизмы, как заражение и идентификация.

В рассмотренных призывных объявлениях наблюдается нечеткое соответствие очередности блоков моделей AIDA и ODC. Восприятию мешает некорректное изложение информации, грамматические и пунктуационные ошибки.

На втором этапе исследования мы изучали влияние социально-психологических механизмов путем проведения эксперимента. Мы составили два призывных объявления, приглашающих принять участие в флэшмобе. Одно из данных объявлений содержало в себе индикаторы социально-психологических механизмов (объявление 1). Второе объявление не содержало в себе данных индикаторов (объявление 2). Мы предоставили эти объявления лидеру одного из флэшмобов, который должен был состояться в ближайшее время. Мы предложили лидеру отправить оба объявления одинаковому числу людей, для того чтобы проследить реакцию потенциальных участников и определить, какое из объявлений сформировало намерение у большего числа индивидов принять участие в акции флэшмоб.

В результате проведенного эксперимента мы выявили, что из 50 человек, получивших первое объявление, 23 человека проявили намерение принять участие в флэшмобе. Они сообщили об этом лидеру, продолжив с ним коммуникацию.

Результат был следующим: из 50 человек, получивших второе объявление, проявили намерение принять участие в флэшмобе лишь пять человек.

Таким образом, был сделан вывод, что влияние на решение потенциальных участников об участии в флэшмобе, осуществляемое посредством использования социально-психологических механизмов в призывных объявлениях, является эффективным.

Был проведен опрос 140 респондентов. В их число вошли 65 мужчин и 75 женщин, в возрасте от 18 до 28 лет. Образование: незаконченное высшее, высшее или средне-специальное. 80% респондентов - учащиеся и 20% -служащие и рабочие. Социальный статус по доходу: средний и средний высший класс. Социальный статус: студенты, служащие, рабочие и предприниматели.

Для выявления эффективного призывного объявления всем участникам опроса предлагалось последовательно оценить тексты двух призывных объявлений из предыдущего эксперимента по шкале «нравится - не

нравится» от значения «+3 - очень нравится» до значения «-3 - очень не нравится».

В результате данного исследования мы выявили, что средняя оценка призывных объявлений, структура которых соответствует моделям AIDA или ODC (первое объявление), равна 2,57, а средняя оценка призывных объявлений, в структуре которых не соответствует вышеперечисленным моделям (второе объявление), равна 1,39. Как видно из полученных данных, разность средних значений оценок призывных объявлений с социально-психологическими механизмами и без них равна 1,18. Следовательно, можно утверждать, что призывные объявления, в структуре которых содержатся социально-психологические механизмы, эффективнее, чем призывные объявления, где данные механизмы не содержатся.

Далее каждое из призывных объявлений проанализировали с точки зрения следующих пяти характеристик (см. Рисунок 2 ):

• Описание флэшмоба

• Подробности

• Возможности для участников

• Актуальность

• Дата

На этом этапе мы наблюдали переход участников опроса в потенциальную группу участников эффективного флэшмоба.

В Тематика сообщения

в Подробность

□ Удобная дата

□ Актуальность

■ Ожидание некоего приключения

В Возможность проявить себя

■ Участие в массовой акции

Рисунок 2 - Результаты анкетирования уровня заинтересованности потенциальных участников (п=140)

Установлено, что эффективность призывных объявлений с социально-психологическими механизмами выше, чем у призывных объявлений без них.

На четвертом этапе мы исследовали лидера флэшмоба, его характеристики и их влияние на эффективность проведения акции флэшмоба.

Методом исследования был выбран анкетный опрос. В ходе анкетирования было опрошено порядка 100 респондентов, представляющих собой постоянных участников флэшмоб сообществ в социальных сетях. Среди них женщин - 43 (43%), мужчин - 57 человек (57%). Возраст респондентов - 15-35 лет. Респондентами были: ученики 9-11 классов московских школ, студенты московских вузов, работники московских предприятий.

В ходе анкетирования были выявлены следующие факторы, формирующие понятие эффективности лидера: Факторы:

• Яркие личностные качества (харизма, сила личности, нравственные качества и пр.) - 85%.

• Эффективный имидж - 74%.

■ Способность точно и ярко выражать идеи флэшмоба - 66%.

■ Способность оказывать сильное влияние на людей - 45%.

■ Способность точно определить особенности социальной ситуации - 36%;

• Разнообразные умения, например, коммуникативные (умение убеждать) -

■ Демонстрация высокой вовлеченности в процесс - 17%.

• Яркая образность личности, внешние данные, обаяние - 12%.

В результате анкетирования было установлено, что почти все из вышеприведенных факторов связаны либо с поведением лидера, либо с его личностными качествами, которые вызывают подражание у других участников флэшмоба. То есть, причины его эффективности заключаются в использовании социально-психологических механизмов.

Далее было опрошено порядка 75 участников акции флэшмоб под названием «Водная битва» (количество участников превышало 20 тысяч). На роль лидера пригласили известного и эпатажного актера Н. Джигурду. В ходе опроса было выяснено, что внимание потенциального участника привлекла тематика флэшмоба и наличие известного персонажа. Результаты опроса показали, что двумя важными причинами в определении участия или неучастия были следующие факторы:

1) Участие известного персонажа (механизм подражания).

2) Рассказ непосредственно организатора флэшмоба или его помощников (мобберов) (механизм заражения).

В Заключении представлены основные выводы и результаты проведенного исследования.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ В данной диссертационной работе выявлены социально-психологические механизмы формирования эффективного флэшмоба. Для этого были решены следующие задачи: описана история развития флэшмоба, выявлены сущностные признаки эффективного флэшмоба и психологические предпосылки его изучения, разработано социально-психологическое определение эффективного флэшмоба; рассмотрены социально-психологические механизмы и выявлены те, посредством которых формируется эффективный флэшмоб; разработана социально-психологическая модель эффективного флэшмоба; осуществлен эмпирический анализ социально-психологических механизмов формирования эффективного флэшмоба.

Таким образом, в итоге проведенного исследования были подтверждены гипотезы: 1) формирование эффективного флэшмоба происходит в результате воздействия на его потенциальную аудиторию определенных социально-психологических механизмов на трех этапах; 2) наибольшая эффективность акции флэшмоб достигается при комплексном использовании на всех этапах его социально-психологических механизмов.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ В рецензируемых научных журналах по перечню ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации:

1. Глухова Е.И. Специфика формирования самооценки в подростковом возрасте и её влияние на социальное поведение/ Е.И. Глухова// Вестник университета (Государственный Университет Управления). - М.: ГУУ. -2013. - №23. - С. 237 - 240 (0,25 п.л.)

2. Глухова Е.И. Влияние социально-психологических механизмов призывных объявлений на организацию и проведение флэшмоба/ Е.И. Глухова// Вестник университета (Государственный Университет Управления). - М.: ГУУ. - 2014. - №15. - С. 253 - 257 (0,25 п.л.)

3. Глухова Е.И. Социально-психологическая сущность флэшмоба/ Е.И. Глухова// Вестник университета (Государственный Университет Управления). - М.: ГУУ. - 2014. - №21. - С. 151 - 155 (0,25 п.л.)

В других научных журналах и изданиях:

4. Глухова Е.И. Эволюция теории изменений в подростковом возрасте или иная точка зрения проблем самооценки/ Е.И. Глухова// Современное общество, наука и образование: модернизация и инновации: Сборник научных трудов по материалам Международно-практической конференции 31 октября 2013г. В 5 частях. Часть I. Министерство образования и науки - М. 2013г. - С. 102-103 (0,15 п.л.)

Подписано в печать 25.01.2014. Заказ № 15. Формат 60*84 1/16. Объем 1,5 п.л. Тираж 100 экз.

Отпечатано на КМУ Издательства Московского гуманитарного университета 111395, г. Москва, ул. Юности, 5