Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде

Басов, Максим Александрович

Темы диссертаций по педагогике » Теория, методика и организация социально-культурной деятельности

автореферат и диссертация по педагогике 13.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде

Автореферат

Автор научной работы: Басов, Максим Александрович
Ученая степень: кандидата педагогических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2010
Специальность ВАК РФ: 13.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде"

894602429

На правах рукопись

Басов Максим Александрович

Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде

13.00.05 - теория, методика и организация социально-культурной деятельности

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

2 О 29*3

Москва-2010

004602429

Диссертация выполнена на кафедре культур;.о-досуговой деятельности при Московском государственном университете культуры и искусств

Научный руководитель - Жарков Анатолий Дмитриевич

доктор педагогических наук, профессор

Официальные оппоненты - Козловский Валерий Иванович

доктор философских наук, профессор

Защита состоится «24» мая 2010 г. в «12:00» часов на заседании диссертационного Совета Д 210.010.02 при Московском государственном университете культуры и искусств по адресу: 141400, Московская обл., г.Химки-6, ул. Библиотечная, д.7, зал защиты диссертаций.

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном зале научной библиотеки Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет культуры и искусств».

Автореферат размещен на сайте http://www.mguki.ru/ Автореферат разослан « 24 » апреля 2010 г.

Лидогостср Александр Борисович

кандидат педагогических наук

Ведущая организация

Белгородский государственный институт культуры и искусств

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат педагогических наук

Ю.А. Акунина

I. Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Необходимость развития рекламной деятельности учреждениями культуры обусловлена се эффективным воздействием на сознание молодежи. В настоящее время рекламная деятельность воспитывает молодежь на принципах циничного практицизма, эгоцентризма и эгоцентризма, основанного на удовлетворении элементарных животных инстинктов - вкусно поесть, сладко попить, хорошо одеваться, достичь богатства. Осмысление сущности рекламной деятельности учреждений культуры в современных условиях актуально ещё и тем, что в нее пришли люди не только не имеющие специального образования и опыта работы, но зачастую просто некомпетентные.

Анализ рекламной деятельности учреждений культуры показывает, что свыше 85% молодежи затрудняются оценить содержание и формы проводимых социально-культурных программ. Заимствованные из самых различных наук, таких, как антропология, теория коммуникации, экономика, маркетинг, математика, психология и социология, не дают оснований для системного осмысления педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

На практике позиционирование деятельности учреждений культуры средствами социальной рекламы рассматривается в основном как создателями так и исполнителями с точки зрения эффективности своих коммерческих функций, что не свойственно учреждениям культуры. Для рекламных агентств дальнейшее обособление деятельности приведет к ограничению тематики, пониманию правил приличия, стирание грани в понимании того, что «хорошо», а что «плохо». Суровая реальность жизни и конкретная ситуация в молодежной среде, самая простодушная часть аудитории учреждения культуры, легко податливый материал для рекламных компаний и экспериментов.

Рекламная деятельность — это культура, адаптированная к рыночной экономике. Понятия «творить» и «продавать» в рекламной деятельности синонимами. Несмотря на свою пестроту, этот мир не терпит незапланированного хаоса и явно тяготеет к стандартизации. В творческом процессе рекламной деятельности успешно чувствуют себя профессиональные «штамповщики», те, кто сумел наладить «штамп», пользующийся спросом на рынке.

процесс, неразрывно связанный с деятельностью учреждений культуры и отличающийся целенаправленностью и комплексным характером.

Учреждения культуры в рыночных отношениях оказались без четких ориентиров воспитательной деятельности, поэтому зачастую используют старые способы, формы и методы, отстраняются от решения задач формирования личности молодого человека, определяя в качестве достаточного средства социализации занятия в коллективах художественной самодеятельности, клубах по интересам и любительских объединениях. К сожалению и эти педагогические аспекты в деятельности учреждений культуры не позиционируются в рекламной деятельности в молодежной среде. Молодежная среда определяет творческий климат общества в широком понимании творчества как главного педагогического условия духовного развития общества в целом и в рекламной деятельности в частности. Молодежная среда не является однородной, а составляет множество общностей, каждая из которых отличается специфическими социально-культурными ориентирами и социально-психологическими характеристиками.

В связи с этим представляется целесообразным обратиться к малоизученным аспектам позиционирования деятельности учреждений культуры как важному средству влияния на жизнедеятельность молодежной среды, а социальная реклама, имея собственные механизмы воспитательного воздействия на интеллект, чувства, ценностные ориентации молодежи в социальной среде создает свою культуру, регулирующую способности молодого человека.

Степень научной разработанности темы.

Рассматриваемая нами проблема в той или иной плоскости становилась предметом научного анализа в различных науках.

В современной философии имеется определенное число работ, изучающих общие закономерности рекламной деятельности К. Бове, И. Викентьева, Б. Грушина, Р. Ривз, Т. Торопов, В. Шепеля и др. Культура как нормативно-семиотическая система рассматривалась' в работах Э. Ильенкова, А. Лейба, Н. Лосского, З.М. Усманова., а Ю.М. Лотма характеризует рекламу как семантический континуум.

В теории культуры рекламная деятельность учреждений культурь рассматривается как способ сохранения и распространения культурны ценностей, накопленного социального опыта. Здесь актуальнь исследования М.А. Афасижева, Л.П. Буевой, И.К. Кучмаевой, Э.С Маркаряна, И.В. Малыгиной, В.М. Межуева, В.И. Толстых, М.М Шибаевой.

Касаясь взаимодействия личности со знаковой системо! окружающей его культурной среды, рекламодателя и адресата рекламы способствующих ее интеграции в общество, автор обращался к труда

С.Н. Иконниковой, JI.H. Когана, В.И. Козловского, Ю.А. Лукина, A.C. Фриша, А.Я. Флисра.

Среди ученых, наиболее близко подошедших к изучению функционирования знаковых форм в рекламе, выделяются Ч. Пирс и Ф. де Соссюр, заложившие фундамент семиотики. Сюда же можно отнести труды ученых Московско-тартуской школы Ю.М. Лотмана, произведения, затрагивающие эту проблематику, Л.Н. Гумилева, А.Ф. Лосева, М.С. Кагана, H.A. Флоренского. Культурологи Е.Я. Басин, Ю.К. Лекомцев, С.Т. Махлина, В.М. Чижиков и В.В. Чижиков и др. показали, что культурная среда является основой традиций геральдики.

Существенное значение для проведения структурного анализа позиционирования деятельности учреждений культуры посредством социальной рекламы имеют труды А. Макарычева, С.Б. Пахомова, Т.К. Серегина, Л.М. Титова и др. Следует заметить, что в экономической литературе имеются работы, рассматривающие рекламу как отрицательный производственный фактор.

Исходя из специфики данной темы в качестве теоретических и методологических оснований, раскрывающих социокультурную природу рекламы, использовалась научная литература зарубежных авторов (А. Дайана, Е. Дихтля, А. Бове, В. Бермана, Ф. Котлера, X. Хершгена, Д. Эванса) и отечественных (Г.Л. Багиева, В.Е. Демидова, С.А. Дятловой, П.Ч. Завьялова, И.А. Кузьмина, А.З. Фатхулина, В.Е. Хруцкой, З.А. Чернышева). Необходимость такого рассмотрения связана с тем, что реклама существует не сама по себе, а является интегральной коммуникативной технологией, структурируется маркетингом на основе базовых понятий экономики.

Анализ научной литературы убеждает в необходимости профессионального, социально-культурного подхода к технологии рекламной деятельности. Существенную роль в утверждении такого взгляда сыграли труды С.Н. Бледного, А.Ю. Бутова, В.Н. Гагина, А.Д. Жаркова, Л.С. Жарковой, Ю.Д. Красильникова, B.C. Садовской, Ю.А. Стрельцова, В.Е. Триодина, В.В. Чижикова, В.М. Чижикова, H.H. Ярошенко. Как следует из их публикаций, по своему внутреннему содержанию «социально-культурная деятельность» расширила рамки просветительства, а сама просветительская функция пронизывает социализирующую, креативную, игровую, зрелищно-развлекательную, коммуникативную.

Поскольку специальных работ, посвященных данной проблеме еще не было, то тема исследования была избрана в следующей редакции: «Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде».

Объект исследования - позиционирование деятельности учреждений культуры.

Предмет исследования - процесс создания педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

Цель исследования - разработать научную концепцию педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционировании деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

Достижение этой цели ведет к необходимости решения ряда взаимосвязанных исследовательских задач:

- осуществить анализ понятия «позиционирование деятельности учреждений культуры»;

- определить значение организующих и педагогических условий при воздействии социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры;

раскрыть организационный и педагогический потенциал организационных условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры;

- определить воспитательный потенциал условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде;

- рассмотреть интеграцию организационно-педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде;

выработать методические рекомендации по созданию педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры, развивающие и блокирующие ценностные ориентации молодежи.

Методологическую основу исследования составила деятельностная концепция культуры, в трудах Э.С. Маркаряна и М.С. Кагана, представляющая собой одно из ответвлений методологии функционализма, синтезированного с основами классического эволюционизма. Определенное место заняло и обращение к методологии структурализма, в частности к схеме бинарных оппозиций К. Леви-Строса и семиотической доминанты Р. Барта.

Основные методы исследования.

системный функциональный, факторный и др. виды научного аналшх Среди методов исследования значительное место занял сравнительный анализ различных педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

Эмпирическую базу исследования составили социологические данные и их последующая обработка в ходе педагогического эксперимента и особенно во время проведения формирующего этапа эксперимента, что потребовало введения целого комплекса вышеуказанных методов.

Комплексность исследования позволила выяснить исходное состояние организационно-педагогических условий воспитания общественных интересов у молодежи в учреждениях культуры, определить общие и частные характеристики обследуемого объекта. Экспериментом было охвачено свыше 1250 человек - посетителей и постоянных участников коллективов учреждений культуры города Москвы и Московской области. По объектам в Москве: в Центре досуга и творчества молодёжи «Россия» -300 человек, в Доме культуры «Рублёво» 250 человек. В Московской области - в Красногорском Дворце культуры - 400 человек, во Дворце культуры «Родина» г. Химки - 300 человек.

Базы исследования. Экспериментальная база - Центр досуга и творчества молодёжи «Россия» г. Москвы. Контрольная база - Дом культуры «Рублёво» г. Москвы. В Московской области: Дом культуры «Родина» г. Химки - экспериментальная база, Красногорский городской Дворец культуры - контрольная база.

Организация и этапы исследования. Исследование проводилось в течение пяти лет в три этапа, с 2006 по 2009 годы.

На первом этапе исследования (2006-2007 гг.) изучалось состояние проблемы в философской, социальной, психолого-педагогической, социально-культурной, социологической литературе. Определялся общий замысел исследования: цель, задачи, гипотеза, методология и организация исследования. Разрабатывалась теория организационно-педагогических* условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

На втором этапе исследования (2007-2009 гг.) осваивалась научная концепция А.Д. Жаркова и осуществлялось эмпирическое исследование, которое включало опытно-экспериментальную работу по внедрению педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

Был проведен социально-педагогический эксперимент, целью которого стало выяснение влияния оптимальных организационно-педагогических условий воздействия социальной рекламы на

позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде, что позволило разработать педагогическую модель, определить показатели эффективности инновационных культурно-досуговых технологий, построенных на взаимодействии педагогических средств и воздействии родовых методов культурно-досуговой деятельности. Проводилась экспериментальная работа по подготовке и проведению экспериментальных программ, отбор активистов, исполнителей, участников клубов по интересам и любительских объединений, участников художественной самодеятельности. Дальнейший ход исследования проходил на основе создания технологического процесса по созданию педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры.

Педагогическое наблюдение за участниками эксперимента осуществлялось как в будние дни, так и во время праздников. Постоянными посетителями экспериментальных программ стали члены клубов по интересам, члены любительских коллективов, неформальных объединений, участники коллективов художественней самодеятельности.

Целью эксперимента стало внедрение научного подхода к процессу создания организационно-педагогических условии воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде. Разработанные автором диссертации технологии были направлены на выявление и устранение внутренних внешних противоречий, препятствующих повышению эффективност организационно-педагогических условий воздействия социальной рекламь на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежно среде. В ходе эксперимента проходили: организационная корректировка педагогическая регуляция по выявлению общественно-значимых мотиво деятельности молодого человека в учреждениях культуры, и соотнесенности с личными. Общая цель, общие задачи расчленялись н частные, при которых создавались педагогические условия воздействи социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждени культуры в молодежной среде.

На третьем этапе исследования (2010 г.) проводился анализ обобщение полученных фактологических данных. Анализировалис педагогические условия воздействия социальной рекламы н позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежно среде.

Достоверность и обоснованность научных положений и выводо

полученных в результате исследования, обеспечивались:

• последовательным, длительным наблюдением за обследуемым объектами;

• деятел!постным подходом к проблеме философски.: аспектов моделирования в сфере культуры;

. • применением взаимодополняющих методов,, адекватных объекту, предмету, цели и задачам диссертации;

• многократной экспертизой и тщательным анализом полученных материалов, апробированием результатов исследования на конференциях, семинарах, совещаниях, в беседах с учеными, методистами, специалистами учреждений культуры, профессорско-преподавательским составом вузов культуры, актами о внедрении результатов диссертационного исследования.

Научная новизна результатов исследования обусловлена работкой целостной научной концепции создания педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры, которая заключается в следующем:

- разработано понятие позиционирования рекламы в деятельности учреждений культуры на основе выработки основ самоидентификации, освоения социальных ролей, самоопределения специалистов;

- выявлены факторы, определяющие воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде в ходе создания, хранения и распространения культурных объектов и систем, произведений художественной и интеллектуальной культуры, перехода от императивных и инструктивных форм к информационно-просветительским ;

- сформулированы основные принципы воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде;

- дано определение педагогических условий воздействия социальной рекламы на деятельность учреждений культуры, где особую роль играет эмоциональное начало, выступающее как важнейший фактор социально-культурной практики в молодежной среде;

- установлено, что педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры с молодежной среде, базирующиеся на фундаментальных психологических основаниях, представляют лишь первый шаг в направлении формирования более широкой аксиологической базы, расширяет пространство артефактов.

Теоретическая значимость исследования заключается в следующем:

- разработана теоретико-методологическая концепция педагогических условий воздействия социальной рекламы с учетом разнообразия носителей рекламы, вариативности ее видов и форм проявления в учреждениях культуры в молодежной среде;

- интерпретирована социальная реклама с позиций педагоги:теской теории социально-культурной деятельности как одну из форм проекта социального воздействия и как транслятора проективных импульсов культуры для молодежной среды;

осуществлен переход от суммированных педагогических характеристик рекламной деятельности учреждений культуры к ее психологическому анализу;

- уточнено и конкретизированно представление о социальной рекламе на позиционирование деятельности учреждений культуры при использовании современных педагогических условий и технологий в молодежной среде;

- результаты исследования вносят вклад в дальнейшее развитие теории педагогики в ее смыслообразующей рыночной атрибутике товара/услуги, решающих социально-символические проблемы позиционирования деятельности учреждений культуры, в наибольшей степени проявляющиеся в «фирменном стиле»;

- обоснован деятельностный подход к воздействию социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде, формирующей модель требуемого общественного мнения, где публичность связана с прямым взаимодействием молодых людей, разделяющих ту или иную оценку.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что на основе его результатов становятся возможными:

- исследование педагогических условий воздействия социальной рекламы на деятельность учреждений культуры в молодежной среде, предполагающее органическое единство социально-культурного и экономического анализа;

- переход к идее культурных проектов, основанных на том, что сущность рекламной деятельности выражается не только в их эффективности, но и базовыми ценностями;

- содержание'диссертации послужит методическим основанием для преподавания теории и практики рекламной деятельности в учреждениях культуры на кафедрах «Социально-культурной деятельность» в вузах культуры и искусств и средних специальных учебных заведений.

Апробация основных результатов исследования осуществляется следующих формах:

1. В выступлениях автора на международных, российских региональных межвузовских конференциях: международной научно практической конференции «Мир культуры - культура мира» сообщением «Реклама - теоретические основы» (Москва, 18-19 мая 200 г.); международном «круглом столе» (Москва, 2 декабря 2006 «Творчество и создание: наука, культура, образование XXI века»

докладом «Воспитательное воздействие реклама ка молодежную аудиторию»; международной научно-практической конференции «Науки о культуре: современный статус» с сообщением «Взаимодействие учреждений культуры и социума в развитии социальной рекламы» (Москва, 13-14 декабря 2006); третьей международной научно-практической конференции молодых ученых «Науки о культуре: современные концепции и традиции» с докладом «Педагогика создания единого воспитательного пространства средствами социальной рекламы» (Москва, 25-26 декабря 2007); международном круглом столе «Духовно-нравственное здоровье общества» с докладом «Совершенствование позиционирования деятельности учреждений культуры в молодежной среде» (Москва, 14 апреля 2008); международной практической конференции «Культурная политика на современном этапе: международные аспекты» с сообщением «Интеграция процессов воздействия социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры в молодежной среде» (Москва, 3 июня 2009); в IV фестивале науки с докладом «Теоретические основания воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде» (Москва, 9-11 октября 2009).

2. В публикациях автора (см. список в конце автореферата).

3. Диссертация прошла обсуждение и была рекомендована к защите на кафедре культурно-досуговой деятельности МГУКИ 5 февраля 2010 года (протокол «№ 7).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламная деятельность учреждений культуры - это педагогический процесс, определяемый целью воспитания, который прогнозирует результаты всех видов деятельности на основе функций, возникший в рыночных отношениях под влиянием объективных общественных потребностей и закрепленные в передаче совокупного духовного опыта. В эталонных проявлениях рекламная деятельность учреждений культуры осуществляет воспитательное воздействие только тогда, когда отражает смысл, систему ценностей, культурные образцы, эстетические установки, способы художественного преобразования предметной деятельности, присущие молодежной субкультуре.

2. Рекламная деятельность учреждений культуры имеет свои сложившиеся традиции, историю, институты, практику и т.п., является эффективным средством трансформации информации в русле, соответствующем актуальной культурной политике, способствуя усвоению личностью (обществом) ценностей культуры в конкретно-педагогических типовых условиях. Неоценима и незаменима роль осмысления рекламной деятельности учреждений культуры как духовного напряжения для того, чтобы иметь гармоническое представление о мире и о себе, чтобы

смыслом ..кизни стали гуманистические принципы, формирующие чувство собственного, достоинства, миролюбия, что отражается в ценностных ориентациях субъектов.

3. Социальная реклама способна эффективно позиционировать деятельность учреждений культуры, ибо она характеризуется все углубляющейся интеграцией, формированием нового типа рациональности, при котором ассоциативность становится доминирующей чертой перцептивно-коммуникативного процесса.

Анализ педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры позволяет выявить и подвергнуть оценке воспитательный эффект данной деятельности в каждом конкретном случае, заключаются в оправдании конструируемой жизни.

4. Создана модель, где соотношение педагогических и организационных условий для социальной рекламы при непосредственном ее воздействии на позиционирование учреждений культуры в молодежной среде определяется психолого-педагогическими основами; познавательные; эмоционально-оценочные; творческие, которые проявляются в содержании и форме подачи материала, служит индикатором уровня современного состояния их деятельности.

5. Создание педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры опирается на:

- обеспечение ценностно-ориентированной рекламы;

- организацию профессиональной среды, построенной на философии педагогического сотрудничества и технологиях социально-культурной деятельности;

- создание атмосферы игры с характеризующейся педагогической поддержкой, доверительностью, открытостью, культурой взаимодействия специалиста, педагогического коллектива учреждений культуры;

- наличие профессиональной инициативной группы в сообществе являющейся носителем гуманистических ценностей, норм, культуры взаимоотношений;

создание педагогически целесообразных ситуаций и гуманистических форм жизнедеятельности как стратегий развития и саморазвития молодых людей посещающих учреждения культуры.

II. Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность проблемы, показана степенч научной и теоретической разработанности, сформулированы цель, задачи,

методология и методы исследования, выделены его объект и предмет, определены научно-теоретическая и практическая значимость.

Первая глава - «Теоретические основы воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреяадении культуры в молодежной среде» - состоит из трех параграфов: понятие «позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде»; значение организационных условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде; педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

В первом параграфе первой главы «Понятие «позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде»» исследуются закономерности возникновения этого феномена в современной социально-культурной деятельности.

Теоретическая обусловленность социальной российской рекламы в учреждениях культуры характеризуется способностью интегрирования данных истории, педагогики, экономики и других наук в целях изучения педагогических аспектов. Эффективность позиционирования деятельности учреждений культуры в молодежной среде исходит из поставленной перед субъектом задачи, определяемой числом повторений социально-культурных программ в зависимости от состава молодежной аудитории.

В отечественной педагогической науке сложился целый конгломерат оперативных терминов, который страдает игнорированием теоретико-категориальной специфики, многообразием различных сторон социально-культурной деятельности.

На наш взгляд, существующие понятия позиционирования деятельности учреждений культуры, не в состоянии обеспечить целостность теоретического осмысления этого понятия. Редкие «вкрапления» материалов о значении социальной рекламы наблюдающиеся во многих работах по педагогике, психологии, не только не меняют ситуации, но подчас даже способствуют упрочению ложного представления о социальной рекламе, о неком, не имеющем сколь-либо серьезных культурных и мировоззренческих оснований, не заслуживающем научного обсуждения. На наш взгляд, позиционирование деятельности учреждений - это создание положительного образа, обеспечивающего успешное решение практических задач, умение точно «выйти» на соответствующую аудиторию. Эта деятельность способна вызвать положительную реакцию в молодежной среде, в соответствии с идеями и социально-культурными проектами. В настоящее время имеется много претензий к качеству социальной рекламы, прежде всего к ее содержанию.

Сложившаяся проблемная ситуация требуя- не только серьезного научного осмысления, но и выработки соответствующей научной концепции развития рекламной деятельности учреждений культуры. Потребность в этом порождена и недовольством молодежи социальной рекламой, засильем низкокачественных ее продуктов в средствах массовой информации, и состоянием рынка, рыночных отношений, деловой этики, экономики, культуры экономических отношений, государственности.

По-прежнему бытует одностороннее, практически «приземленное» отношение к рекламной деятельности исключительно как к средству продвижения товаров и услуг на рынок.

Педагогические условия исследования воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры характеризуется объективной реальностью молодежной среды, которая в своей основе сумела сохранить передававшуюся эстафету культуры. Резко снижается эффективность рекламной деятельности, которая зачастую превращается во многом бесполезный «груз» для учреждения культуры, если в целеполагании отсутствует позиционирование. Деятельность учреждений культуры, вопреки закону, нередко становится коммерческой, хотя обязана быть только презентационной. Субъект лишается действенного средства целенаправленного воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде. Поэтому среди молодежи формируется позиция отторжения социальной рекламы вследствие отсутствия смысла, уменьшается возможность нормальной реализации даже высококонкурентных, чрезвычайно полезных услуг учреждений культуры. Отсутствие смысла в рекламной деятельности показывает, что ее значительная часть оказывается не способной в полной мере выполнять свою главную функцию - служить средством воспитания социально-культурных потребностей молодежи.

Все это показывает, что создаваемая рекламная продукция не соответствует критериям мировой практики, отечественным традициям, а также ныне действующему законодательству. В этой деятельности часто отсутствуют элементы общечеловеческой и национальной культуры. Поэтому педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде побудило автора погрузиться в контекст педагогики.

Второй параграф первой главы «Организационные условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде». Организационные условия рекламной деятельности принадлежат к числу социально-культурных форм, которые менялись на длительном пути деятельности учреждений культуры. Выстраиваемые определенной картины мира и системы

ценностных ориентации. Социальная реклама представляет собой миниатюрный элемент универсума, устойчивый, возобновляющийся, отличающийся специфической «технологией» запечатления смысла и иными характеристиками.

Организационные условия рекламной деятельности обеспечивают не только процесс изготовления орудий труда, но и с развитием средств общения между людьми. Формирование рекламы происходило и происходит в процессе на основе коммуникативной деятельности, непосредственно связано с развитием средств духовного общения между ними. Следовательно, организационные условия это создание коммуникаций в рекламной деятельности, что было вызвано «интегративным» эффектом действия ряда социально-культурных детерминант.

Организационные условия рекламной деятельности учреждений культуры предопределены конкретной композицией объективных и субъективных факторов, выделивших данный феномен из совокупности других явлений культуры.

Организационные условия рекламной деятельности характеризуется ее всепроникающим характером в государственной и общественной жизни через средства массовой информации и локачьной деятельности учреждений культуры, имеющих возможность «обратной связи» с объектом. Социально-культурная обусловленность рекламной деятельности учреждений культуры продиктована всеми существенными их признаками. Анализ организационных условий рекламной деятельности показывает, что существует система ценностных ориентации в виде культурных образцов, эстетических установок и способов художественного преобразования предметной среды в таких формах, как канон, стили, символы, знаки, образцы.

При этом совместность и связь одних элементов с другими начинает осознаваться как особый предмет организационных условий в рекламной деятельности, з'ависящей, от определенного уровня планирования, принятия решений, подбор и расстановка кадров, заключение договоров, отбор выразительных средств определить участие работы, нормы работы, повеления, дисциплины и т.д.

В диссертации выявлено, что уровень позиционирования деятельности учреждений культуры в молодежной среде зависит от организационных условий.

Организационные условия позволяют концентрировать хранение опыта, знаний, умений, навыков в воздействии социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде позволяет стать ей составной частью культуры, принимает характер вторичной системы, надстраиваемой над тем или иным принятым в данном

коллективе естественным языком, л по своей внутренней организаци: воспроизводит структурную схему понимания.

Следовательно, организационные условия воздействия социально! рекламы на позиционирование деятельности учреждений культурь связаны с категориями, плодотворность которых доказана уже в обще1 структуре кода и сообщений, текста и структуры, языка и речи парадигматического и синтагматического принципов.

В третьем параграфе первой главы «Педагогические услови) воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельносп учреждений культуры в молодежной среде», которые рассматривают^ через призму предметной деятельности, которая для нашего исследования приобретает базисное значение.

Педагогические условия воздействия социальной рекламы нг позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде отражают господствующую идеологию государства, создают моральную атмосферу в конкретном социуме. Повышенный тонус общественного настроения в молодежной среде позволяет учреждениям культуры моделировать ценностно-ориентированные социально-культурные программы.

Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры определяются такими критериями, как новые знания фактов социальной действительности, усвоенные в течение определенного периода, информационная насыщенность в единицу времени, художественно-образное решение и культурно-развлекательный элемент, сюжетный компонент, интерес в восприятии.

Проблема в том, что законодательством запрещена коммерческая деятельность учреждений культуры, а рекламная деятельность, преследующая коммерческие интересы. В данном случае под рекламной деятельностью учреждений культуры понимается услуга чисто культурного характера: просветительских, эстетических и нравственных.'

Смыслоподражающий эффект рекламы в учреждениях культуры определяется не только простым сложением суммы смыслов, заложенных субъектами, но и увеличение информационной емкости каждого за счет позиционирования отношения к каждому действию, акту, акции, программы специалистов, активистов учреждения культуры.

Вместе с тем одним из педагогических условий функционирования рекламной деятельности является изменение функций учреждений культуры, где экономическое обеспечение, материальное и моральное стимулирование сотрудников стали занимать ведущее место.

Рекламная деятельность учреждений культуры способна создать условия для позиционирования развертывания инициативы молодежной

аудитории на основе хозяйственной самодеятельности, по принципу «затраты - позитивный эффект» (в том многогранном значении, которое диссертант стремился придать обоим этим, терминам), но учитывая и другие факты, такие как возможность неудачи, «педагогическая готовность к неудаче».

Все эти факторы взаимосвязаны, и в таких случаях резко возрастает трудность их анализа, - даже при условии, что каждый из них может быть определен и выражен количественно.

В определении понятия «рекламная деятельность учреждений культуры» выделяется несколько уровней системы диспозиций, состоящих из разных установок.

В ходе исследования выявлены предпочтения молодежи о социальной программе. Основной вопрос при опросе состоял в том, какое влияние данная реклама оказала на молодежную аудиторию. Большинство опрошенных молодых людей (около 48%) ответило, что рекламная деятельность учреждений культуры имеет важное общественное значение, 31% считают, что интерес к рекламе придало выступление на тематическом вечере коллективов художественной самодеятельности. Еще более высокую оценку 79% опрошенных дали участники информационно-просветительных, художественно-публицистических и культурно-развлекательных программ.

Опрос специалистов по технологии построения различных рекламных программ в учреждении культуры показывает, что 75% из них ориентируются на рациональную, эмоциональную и волевую сферы человека, а оптимальных условий, обеспечивающих функционирования всех структурных элементов.

Проведенный анализ содержания рекламных программ показал, что в позиционировании деятельности учреждения культуры они создают условия для наиболее эффективного перцептивно-коммуникативного процесса, где включается интеллектуальный и эмоциональный настрой зрителей. Это значит, что посетитель, пришедший на социально-культурную программу, постепенно «преображается» из пассивного участника в активную личность. Поэтому социальная реклама в перцептивно-коммуникативном процессе обеспечивает более высокую эффективность деятельности учреждений культуры за счет квалифицированной работы специалистов, знающих потребности, интересы, духовные запросы аудитории.

Таким образом, рекламная деятельность учреждений культуры есть целенаправленная деятельность по развитию культурной компетенции населения, построенная на философско-культурных основаниях, несущих в себе целую совокупность ценностных ориентации.

Вторая глава - «Вослнтательный потенциал организацион.чо-педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде», раскрываются организационный потенциал воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде, педагогический потенциал воздействия социальной рекламы на позиционирования учреждений культуры в молодежной среде, интеграция организационных и педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

В первом параграфе второй главы «Воспитательный потенциал педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде» рассматриваются положительные и отрицательные воздействия на позиционирование учреждений культуры.

В ходе эксперимента посетителям и участникам художественной самодеятельности, клубов по интересам, и любительских объединений были заданы следующие проблемные вопросы: «В чем авторы социальной рекламы учреждений культуры видят достоинства и' недостатки данного медиатекста?»; «Насколько глубоко авторы социальной рекламы проникают в содержание учреждений культуры?»; «Согласны ли вы или нет с тем или иными оценками социальной рекламы учреждений культуры?», «Почему?»; «Есть ли у социальной рекламы учреждений культуры свой индивидуальный стиль?»; «Если да, то в чем он проявляется (стилистика, лексика, доступность, наличие иронии и т.п.)?»; «Что устарело, а что нет в данной социальной рекламе учреждений культуры?»; «Медиатексты какой тематической, жанровой направленности поддерживает социальная реклам учреждений культуры?»; «Почему?»; «Почему автор социальной рекламы учреждений культуры построил композицию свою так, а не иначе?» и т.д.

Был проведен целый цикл творческих занятий, направленных нг развитие у молодежной аудитории умения герменевтического анализе медиатекстов социальной рекламы учреждений культуры в процессе коллективных обсуждений, дискуссий выглядит следующим образом.

Распределение экспериментальной выборки по типам индивидуальны? стратегий психологического воздействия социальной рекламы ш позиционирование учреждений культуры в молодежной среде схематичнс можно изложить следующим образом.

Вид стратегии Участника судож. самодеятельности Участники любительских объединений клубов по интересам Систематические посетители культурно-досуговых програм всег 0 КОЧг во % к числу участи иков

Кол-во % к числу этой группы Кол-во % к числу этой группы Кол-во % к числу этой группы экспер имента

«Консерва 36 32 47 41 31 27 114 30

торы»

«Регрессив 13 22 10 16 38 62 61 61 16

исты»

«Стагнаци 28 37 9 12 39 51 76 76 20

онники»

«Прогресс 68 53 29 23 32 24 129 129 34

ивисты»

Итого 145 95 140 380 380 100

Рис. 1. Типы индивидуальных стратегий психологического воздействия социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры в молодежной среде

35 30 25 20 15 10 5 0

Как видно из рис. № ! наиболее предпочтительнее (35%) оказалась стратегия 4 - «прогрессивисты», то есть молодежь, которая воспринимала психологическое воздействие социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры, изменила свою ценностно-ориентационную систему с разной степенью выраженности: пересматривали свое отношение к учреждениям культуры, изменили свое отношение к ним (ло мнению экспертов).

"Консерваторы" "Регрессивисты" "Стагнационники" "Прогрессисты"

Все группы ориентировались на сформулированную в процесс прошлого, опыта индивидуальную систему культурных ценностны ориентации, которая служила своеобразным фильтром для поступающе извне ценностной информации обеспечивающей раскрыта воспитательного потенциала педагогических условий воздействи социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждени культуры в молодежной среде.

Во втором параграфе второй главы «Организационный потенциа педагогических условий воздействия социальной рекламы н позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежно среде» рассматривается понятие потенциал как многоаспектное социально психологическое образование, результат отражения общественны отношений, специфический продукт организации людей. Поскольк содержанием организационного потенциала является отражени жизнедеятельности людей, то процесс его формирования связан возникновением суждений той или иной социальной группы по вопроса! производства, распределения, обмена, потребления материальных I духовных ценностей в социальной рекламе. В результате этого процесса общественном сознании рождаются единые оценки по поводу жизнен» важных событий и явлений в коллективе или в обществе, отраженных : социальной рекламе.

, Важное методологическое значение при исследовании воздействи социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждена культуры в молодежной среде есть включение молодежи в коллектив! художественной самодеятельности клубов по интересам любительски: объединений и включение лидеров общественного мнения совместно 1 лидерами неформальных объединений в единое рекламно организационное пространство.

Организационный потенциал социальной рекламы - это объединена индивидуальных суждений относительно событий, явлений и фактов I жизни социума и общества, которое специалист - субъект выражает > своей трудовой деятельности на основе ценностных ориентации. I процессе создания социальной рекламы субъект и объект вступают в< взаимодействие, объединяются в группы, обмениваются опытом, идеями мнениями. Из суждений субъектов и складывается общее мнение - мнени группы, коллектива. В рекламной деятельности это совокупност оценочных суждений по вопросам, касающимся жизнедеятельност) коллектива людей.

В рамках исследования организационный потенциал социально]' рекламы позиционирования деятельности учреждений культуры долже! быть направлен прежде всего на формирование общественного мнения н: основе диалектической зависимости между общественным, коллективны*

и индивидуальным. Общая и самая важная связь - это связь между общественным мнением и суждениями, позициями субъектов учреждений культуры. Рекламная деятельность опирается на уже сложившееся, существующее общественное мнение, лишь корректируя взгляды и мнение коллектива, исходя из взглядов и мнений, существующих в обществе.

Следовательно, организационный потенциал педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры - это регулирование влияния объективных и субъективных факторов, которые могут влиять как в единстве так и автономно. Рекламная деятельность учреждений культуры формирует общественное мнение, постепенно обеспечивая вхождение за счет создания оптимальных социально-экономических условий.

Таким образом, потенциал организационных условий совершенствуют воздействие социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры непосредственно в самом социуме на соединении двух потоков сознательного и стихийного.

Особенность рекламной деятельности учреждения культуры как средства регулирования и воспитания молодежи во многом определяется тем, что оно влияет на рациональную и эмоциональную сферы личности, где господствующей является система ценностных ориентации, норм, обычаев, традиций.

Опрос подтвердил необходимость детальной разработки организационного потенциала, на что указали 60 % респондентов.

Проведенное исследование позволило выявить мнение респондентов о результативности воздействия инициативы административной системы управления социально-культурной сферы на внедрение в деятельность учреждений культуры региона современных технологий разделись практически поровну. Так, на 38,5 % респондентов при внедрении новых технологий в деятельность учреждений культуры практически не влияет данная инициатива.

Напротив, в значительной степени инициатива административной системы управления культурой влияет на деятеьность 34,6 % респондентов. В незначительной степени - на деятельность 19,2 % опрошенных. Инициатива административной системы управления культурой - это способ целенаправленного воздействия на учреждения культурой региона с целью достижения потавленных перед ними задач.

Специфику взаимотношения работников культуры и досуга с органами власти, а также охарактеризовывает документальная регламентация деятельности учреждений культуры региона. Исследование показало, что директивными и нормативными документами федереальных, региональных и муниципальных органов власти и управления культурой в значительной степени руководствуются в своей деятельности 5,2 %

респонденте з; данные документы практически не влияют на деятельость

29.8 % руководителей учреждений культуры; в значительной степени влияют на 20,2 % опрошенных. Учитывая недостаточное сильной влияние административной составляющей на деятельность учреждений культуры региона, можно сделать вывод о том, что функционирование почти половины учреждений культуры Московской области осуществляется без учета огранизационной, методической базы, сформированной органами региональной власти.

Одним из организационных факторов функционирования учреждений культуры региона является профессиональная деятельность руководителей и работников уреждения культуры, их собственный опыт. Так, в процессе внедрения новых управленческих технологий на данный опыт опираются

52.9 % опрошенных. Профессиональный опыт практиески не влияет (по данным опроса) на внедрение новых технологий управления в 33,7 % случаев, в незначительной степени влияет в 9,6 % случаев.

Также изучалось мнение руководителей культуры учреждений Московской области, о наиболее острых социальных проблем, выяснилось что - это проблемы молодежного досуга, наркомании и алкоголизма; обеспечение преемственности национальных культурных традиций. Учреждения культуры региона на сегодншний день готовы принять участие в решении данных проблем и задач, но, скорее всего, с использованием традиционных методов и средств (мапоэффетивных на настоящий момент).

Поэтому первым делом в организации педагогических условий позиционирования учреждений культуры мы провели сетевые интернет-конференции с учереждениями культуры региона в педагогическом университете в компьютерных классах.

При этом это событие венчало курс обучения, давая возможность всем участникам работы на благоприятном эмоциональном фоне визуализации уверенно и чётко подытожить сделанное, расширить свои представления о характере культурной жизни и деятельности учреждений культуры.

В третьем параграфе второй главы «Интеграция педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде» доказано, что стимулирование активности инновационной деятельности учреждений культуры в области разработки новых культурных продуктов, использования маркетинговых коммуникаций и инструментов целесообразно проводить с помощью целевых программ, чем является наша попытка разработанной программы «Учреждения культуры» для молодежной среды, в данном случае студентов педагогического вуза.

Так, 3,6 % респондентов отметили, что программы развития и сохранения культуры и искусства скорее стимлируют, чем не стимулируют

маркетинговую активность; 26,0 % опрошенных заявили, чтчо указанные программы инициируют марктетиговую активность; затруднились ответить 17, 3 %. И почти 11,5 % респондентов .утверждают, что реализация программ развития и сохранения культуры и искусства скорее не стимулируют маркетинговую активность; 10,6 опрошенных дали ответ, что данные программы не вызывают маркетинговую активность учреждений культуры.

Следует отметить, что анализ действующих в настоящее время программ развития и сохранения культуры и искусства Московской области, выявил в них отсутствие направлений использования учреждениями культуры маркетинговых технологий, тем более позиционирования учреждений культуры через социальную рекламу как в предложанной нами программе.

В тоже время, наличие в данной программе социальной рекламы позволил нам частично интенсифицировать маркетинговую деятельность в сфере культуры, хотя бы с помощью наших студентов. Конечно, маркетинг в сфере культуры,, по нашему мнению, должен вызывать специально разработанные федеральные, региональные и муниципальные стратегические планы и целевые программы, включающие, например, направления создания региональной маркетинговой политики учреждений культуры каждой области нашей страны.

В целях определения результативности изложенных условий организационной основы функционирования учреждений культуры Московской области респондентам было предложено выбрать наиболее решающие из них для развития маркетинга в социокультурной сфере.

К числу наиболее решающих респонденты отнесли финансовые условия (61%), кадровые и материально-техничекие условия (60% и 58% соответственно). Таким образом, наиболее решающими, по мнению респондентов, являются материально-технические, финансовые и кадровые условия. Некоторые на наш взгляд являются взаимосвязанными и вытекают из специфики существования сферы культуры как нонпрофитной (бесприбыльной сферы).

В силу этого такие условия, как научно-методические, информационнные и мативационные, являются, по мнению респондентов, совсем нерешающими, так как существует первичная материально-финансовая потребность учреждений культуры.

Таким подтверждением может служить социологическое исследование деятельности сельских культурно-досуговых учреждений, проведенное в 2006-2007 г.г. в 15 субъектах РФ, кадрового потенциала культурно-досуговых учреждений в условиях реформы местного самоуправления и реструктуризации сети.

: Улублепные интервью с руковводителм:: органов упрвления культурой и культурно-досуговых уреждений районного и сельского уровни показали, что в целом состояние материально-техниеско базы они оценивают как нейтрольно-негативное.

Отмеченные респондентами недостатки материально-технической базы сводятся к следующим: 62,3 % - устаревшее оборудование; 58,5 % -отсутствие или недостаточность техники для работы с населением; 42,9 % - нехватки помещений; 41, 2 % - необходимость косметического ремонта; 25,5 % - необходимость капитального ремонта. Руководители исследования отмечают, что редким исключением является отсутствие недостатков в материально-технической базе (на это указали 1,2 % опрошенных).

Данный мониторинг подтвердил тезис, что отрасль культуры финансируется по остаточному принципу. Так, оценив уровень финансирования учреждений культуры, лишь 2,5 % руководителей отметили, что средств для эффективной работы достаточно.

Состояние финансирования сферы культуры является болевой точкой для всех без исключения регионов России.

Так, в г. Тольятти в ноябре - декабре 2005 г. по общегородской выборке проведен опрос 400 человек (выборка целевая аналитическая, предельная ошибка +4,5 %) и 102 экспертов - работников сферы культуры. Доля экспертов, которые считают ситуацию в отрасли культуры крайне неблагополучной в данном исследовании, составляет 44 %. Из них 23 % ответов связаны с проблемами финансирования отрасли, отсутствием постоянных финансовых партнеров в реализации культурных проектов.

Хотя данный показатель является одним из наибольших в Центральном федеральном округе, где лидирующая позиция принадлежит Московской области, средств на обслуживание культурной сферы недостаточно.

Одной из наиболее острых проблем в отрасли культуры Российской Федерации по настоящее время остается низкий уровень оплаты труДа. средний ежемесячный размер заработной платы работников федеральных учреждений культуры в 2007 году составил 6178 рублей, что на 51,7 % меньше средней заработной платы по стране. К 2010 году разрыв между средней заработной платой по стране и средней заработной платой в отрасли увеличился и составил 60,7 % (средняя заработная плата в отрасли увеличился до 7731 рубля в месяц, а средняя заработная плата по стране, согласно прогнозам Минэкономразвития России, составит 19706 рублей в месяц).

В заключении подводятся итоги исследования, соотносятся поставленные задачи со степенью их реализации, уточняются

характеристики, позволяющие садить о степени новизны и мере практической значимости рекламной деятельности учреждений культуры.

Наряду с этим делается попытка очертить круг задач, которые выявились в ходе анализа и которые ждут своего разрешения в дальнейшем.

Основные положения и результаты исследования отражены в следующих публикациях автора общим объемом 4,5 п.л.:

Статьи в изданиях, рекомендованных Высшей Аттестационной Комиссией РФ:

1. Басов М.А. Теоретические основы воздействия социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры в молодежной среде // Вестник МГУКИ. - . - С. 110-ИЗ.

Другие публикации по теме диссертационного исследования:

2. Басов М.А. Технология обучения рекламе на кафедре культурно-досуговой деятельности // Инновационные технологии обучения культурно-досуговой деятельности. Сб. научн. ст.. Часть II. - М.: МГУКИ, 2008.- С.101 -115.

3. Басов М.А. Понятие рекламы (теоретические аспекты) // Наука как перспективное направление деятельности .молодежи. М, 2009. - С.9-14.

4. Басов М.А. Формирование имиджа учреждения культуры в молодежной среде // Инновационные технологии обучения культурно-досуговой деятельности. Сб. научн. ст. Выпуск 9. - М.: МГУКИ, 2009. - С. 97-111.

5. Басов М.А. Рекламная деятельность учреждений культуры как способ развития личности // Приоритеты социально-культурного образования в условиях модернизации российского общества. - М.: МГУКИ, 2009.-С.

6. Басов М.А. Значение организационных условий при воздействии социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры // Инновационные модели и проекты культурного пространства. Сб. ст. молодых ученых (по материалам научно-практической конференции. - М.: МГУКИ, 2009). -М.: МГУКИ, 2009. - С. 30-39.

Подписано в печать 19.04.2010 г.

Объём 1,4 п.л. Тираж 100 экз.

Заказ Ротапринт МГУКИ.

Адрес университета и участка оперативной полиграфии:

Московская область, г. Химки, ул. Библиотечная, 7.

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата педагогических наук, Басов, Максим Александрович, 2010 год

ВВЕДЕНИЕ

Глава I. Теоретические основы воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

§ 1. Понятие «позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде».

§ 2. Организационные условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

§ 3. Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

Глава II. Воспитательный потенциал организационно-педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

§ 1. Воспитательный потенциал педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

§ 2. Организационный потенциал педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

§ 3. Интеграция педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

Введение диссертации по педагогике, на тему "Педагогические условия воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде"

Актуальность исследования. Необходимость развития рекламной деятельности учреждениями культуры обусловлена ее эффективным воздействием на сознание молодежи. В настоящее время рекламная деятельность воспитывает молодежь на принципах циничного практицизма, эгоцентризма и эгоцентризма основанного на удовлетворении элементарных животных инстинктов - вкусно поесть, сладко попить, хорошо одеваться, достичь богатства. Осмысление сущности рекламной деятельности учреждений культуры в современных условиях актуально ещё и тем, что в нее пришли люди не только не имеющие специального образования и опыта работы, но зачастую просто благоприятные

Рекламная деятельность - это культура, адаптированная к рыночной экономике. Понятия «творить» и «продавать» в рекламной деятельности синонимами. Несмотря на свою пестроту, этот мир не терпит незапланированного хаоса и явно тяготеет к стандартизации. В творческом процессе рекламной деятельности успешно чувствуют себя профессиональные «штамповщики», те, кто сумел наладить «штамп», пользующийся спросом на рынке.

Педагогика предъявляет иной подход к рекламной деятельности в учреждениях культуры, т.е. своеобразный синтез воспитательного воздействия социальной рекламы на позиционирование, понимая его как процесс, неразрывно связанный с деятельностью учреждений культуры и отличающийся целенаправленностью и комплексным характером.

В связи с этим представляется целесообразным обратиться к малоизученным аспектам позиционирования деятельности учреждений культуры как важному средству влияния на жизнедеятельность молодежной 4 среды, а социальная реклама, имея собственные механизмы воспитательного воздействия на интеллект, чувства, ценностные ориентации молодежи в социальной среде создает свою культуру, регулирующую способности молодого человека.

Степень научной разработанности темы.

A. Лейба, Н. Лосского, З.М. Усманова., а Ю.М. Лотман характеризует рекламу как семантический континуум.

В теории культуры рекламная деятельность учреждений культуры рассматривается как способ сохранения и распространения культурных ценностей, накопленного социального опыта. Здесь актуальны исследования М.А. Афасижева, Л.П. Буевой, И.К. Кучмаевой, Э.С. Маркаряна, И.В. Малыгиной, В.М. Межуева, В.И. Толстых, М.М. Шибаевой.

Касаясь взаимодействия личности со знаковой системой окружающей его культурной среды, рекламодателя и адресата рекламы, способствующих ее интеграции в общество, автор обращался к трудам С.Н. Иконниковой, Л.Н. Когана, В.И. Козловского, Ю.А. Лукина, A.C. Фриша, А .Я. Флиера.

Среди ученых, наиболее близко подошедших к изучению функционирования знаковых форм в рекламе, выделяются Ч. Пирс и Ф. де Соссюр, заложившие фундамент семиотики. Сюда же можно отнести труды ученых Московско-тартуской школы Ю.М. Лотмана, произведения, затрагивающие эту проблематику, Л.Н. Гумилева, А.Ф. Лосева, М.С. Кагана, П.А. Флоренского. Культурологи Е.Я. Басин, Ю.К. Лекомцев, С.Т. Махлина,

B.М. Чижиков и В.В. Чижиков и др. показали, что культурная среда является основой традиций геральдики.

Существенное значение для проведения структурного анализа позиционирования деятельности учреждений культуры посредством социальной рекламы имеют труды А. Макарычева, С.Б. Пахомова, Т.К. Серегина, JLM. Титова и др. Следует заметить, что в экономической литературе имеются работы, рассматривающие рекламу как отрицательный производственный фактор.

Анализ научной литературы убеждает в необходимости профессионального, социально-культурного подхода к технологии рекламной деятельности. Существенную роль в утверждении такого взгляда сыграли труды С.Н. Бледного, А.Ю. Бутова, В.Н. Гагина, А.Д. Жаркова, JI.C. Жарковой, Ю.Д. Красильникова, B.C. Садовской, Ю.А. Стрельцова, В.Е. Триодина, В.В. Чижикова, В.М. Чижикова, H.H. Ярошенко. Как следует из их публикаций, по своему внутреннему содержанию «социально-культурная деятельность» расширила рамки просветительства, а сама просветительская функция пронизывает социализирующую, креативную, игровую, зрелищно-развлекательную, коммуникативную.

Объект исследования - позиционирование деятельности учреждений культуры.

Достижение этой цели ведет к необходимости решения ряда взаимосвязанных исследовательских задач:

- осуществить анализ понятия «позиционирование деятельности учреждений культуры»;

- определить значение организующих и педагогических условий при воздействии социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры; раскрыть организационный и педагогический потенциал организационных условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры;

- выработать методические рекомендации по созданию педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры, развивающие и блокирующие ценностные ориентации молодежи.

Методологическую основу исследования составила деятельностная концепция культуры, в трудах Э.С. Маркаряна и М.С. Кагана, представляющая собой одно из ответвлений методологии функционализма, синтезированного с основами классического эволюционизма. Определенное место заняло и обращение к методологии структурализма, в частности к 7 схеме бинарных оппозиций К. Леви-Строса и семиотической доминанты Р. Барта.

Основные методы исследования.

Исследование строилось на основе деятельностного подхода к анализу сущности рекламной деятельности, где учитывались наработки в области философии, культурологии, социологии, психологии, педагогики и других общественных наук и гуманитарного знания. В диссертации использовались методы: философского анализа креативной деятельности, системный функциональный, факторный и др. виды научного анализа. Среди методов исследования значительное место занял сравнительный анализ различных педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде.

Достоверность и обоснованность научных положений и выводов, полученных в результате исследования, обеспечивались:

• последовательным, длительным наблюдением за обследуемыми объектами;

• деятельностным подходом к проблеме философских аспектов моделирования в сфере культуры;

• применением взаимодополняющих методов, адекватных объекту, предмету, цели и задачам диссертации;

Теоретическая значимость исследования заключается в следующем:

- интерпретирована социальная реклама с позиций педагогической теории социально-культурной деятельности как одну из форм проекта социального воздействия и как транслятора проективных импульсов культуры для молодежной среды; осуществлен переход от суммированных педагогических характеристик рекламной деятельности учреждений культуры к ее психологическому анализу;

- содержание диссертации послужит методическим основанием для преподавания теории и практики рекламной деятельности в учреждениях культуры на кафедрах «Социально-культурной деятельность» в вузах культуры и искусств и средних специальных учебных заведений.

Апробация основных результатов исследования осуществляется в следующих формах:

1. В выступлениях автора на международных, российских, региональных межвузовских конференциях: международной научно-практической конференции «Мир культуры - культура мира» с сообщением «Реклама -теоретические основы» (Москва, 18-19 мая 2005 г.); международном «круглом столе» (Москва, 2 декабря 2006) «Творчество и создание: наука, культура, образование XXI века» с докладом «Воспитательное воздействие рекламы на молодежную аудиторию»; международной научно-практической конференции «Науки о культуре: современный статус» с сообщением «Взаимодействие учреждений культуры и социума в развитии социальной рекламы» (Москва, 13-14 декабря 2006); третьей международной научно-практической конференции молодых ученых «Науки о культуре: современные концепции и традиции» с докладом «Педагогика создания единого воспитательного пространства средствами социальной рекламы» (Москва, 25-26 декабря 2007); международном круглом столе «Духовно-нравственное здоровье общества» с докладом «Совершенствование позиционирования деятельности учреждений культуры в молодежной среде» (Москва, 14 апреля 2008); международной практической конференции «Культурная политика на современном этапе: международные аспекты» с сообщением «Интеграция процессов воздействия социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры в молодежной среде» (Москва, 3 июня 2009); в IV фестивале науки с докладом «Теоретические основания воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде» (Москва, 9-11 октября 2009).

2. В публикациях автора (см. список в конце автореферата).

На защиту выносятся следующие положения: И

4. Создана модель, где соотношение педагогических и организационных условий для социальной рекламы при непосредственном ее воздействии на позиционирование учреждений культуры в молодежной среде определяется психолого-педагогическими основами: познавательные; эмоционально-оценочные; творческие, которые проявляются в содержании и форме подачи материала, служит индикатором уровня современного состояния их деятельности.

- обеспечение ценностно-ориентированной рекламы;

- создание педагогически целесообразных ситуаций и гуманистических форм жизнедеятельности как стратегий развития и саморазвития молодых людей посещающих учреждения культуры.

Заключение диссертации научная статья по теме "Теория, методика и организация социально-культурной деятельности"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование показало, что цель достигнута, поставленные задачи решены, гипотеза подтвердилась. Весь комплекс процесса позиционирования это:

- во-первых, рекламная деятельность учреждений культуры, связанная с творческим этапом, большей частью осуществляется в пределах рекламного агентства. Связанная с изготовлением работа обычно выполняется с внешними поставщиками рекламного агентства.

- во-вторых, творческая деятельность учреждения культуры в процессе рекламной деятельности во многом сходна и при создании печатной рекламы, и при создании теле- и радиорекламы.

Этап создания включает подготовку текста рекламы и рисунков (иллюстраций) работающими в одной команде авторами текста и художниками, независимо от того, является конечный результат печатной рекламой и рекламой на радио- или телевидения. Печатная продукция включает иллюстрации и привлекает специалистов по оформлению, графике. Печатному делу и т.д. к производству рекламы для вещания, в частности для телевидения, подкачаются аудиовизуальные студии, кинокомпании и становятся основные задачи по съемкам и монтажу, которые очень похожи на кинопроизводство. В общем, на этапе изготовления продукции для печати и вещания привлекаются различные типы внешних поставщиков.

Важная составляющая создания рекламной деятельности учреждений культуры обозначена на модели как творческий процесс. Методом улучшения этого процесса и генерации идей уделено много внимания. Вслед за созданием текста рекламы и ее макета, творческий директор и исполнительный руководитель заказа агентства добиваются утверждения клиентом макета и общего характера рекламы, предназначенной к изготовлению.

При. изготовлении существенным является выбор поставщиков для производства законченной рекламы. Эти задачи отмечены на модели как одобрение клиента и выбор поставщика.

Дальнейшее производство - окончательная печать рекламы или выпуск рекламного ролика в средствах вещания - распределяется по соответствующим газетам, журналам, радиостанциям или телестудиям для печати и трансляции. Этот шаг завершает аспекты принятия решений в рекламной деятельности, поскольку основные сообщения созданы и изготовлены.

Деятельность учреждений культуры отражает господствующую идеологию государства, воздает моральную атмосферу в конкретном социуме. Повышенный тонус общественного настроения позволяет учреждениям культуры создавать ценностно-ориентированные программы для молодежи.

Рекламная деятельность учреждений культуры определяется такими критериями, как новые знания фактов социальной действительности, усвоенные в течение определенного периода, информационная насыщенность в единицу времени, художественно-образное решение, культурно-развлекательный элемент, сюжетный компонент, интерес в восприятии молодежной среды.

Одним из условий функционирования рекламной деятельности является изменение функций учреждений культуры, где экономическое обеспечение, материальное и моральное стимулирование сотрудников стали занимать ведущее место.

Рекламная деятельность учреждений культуры способна создать организационно-педагогические условия на основе интеграции для развертывания инициативы аудитории, на основе самодеятельности, по принципу «активность — позитивный эффект» (в том многогранном значении,

160 которое диссертант стремился придать обоим этим терминам), но учитывая и другие факты, такие как возможность неудачи, «организационная готовность к неудаче».

В определение понятия рекламная деятельность учреждений культуры выделяется несколько уровней системы диспозиций, состоящих из разных установок.

В ходе выявления досуговых предпочтений населения, диссертант провел контрольные вопросы зрителей. Основной вопрос состоял в том, какое влияние социальная реклама оказала воздействие на позиционирование деятельности учреждений культуры, а значит, прежде всего, на их на аудиторию. Большинство опрошенных, около 48% ответило, что рекламная деятельность учреждений культуры имеет важное общественное значение, 31% считают, что интерес рекламе придало выступление на вечере коллектива художественной самодеятельности. Еще более высокую оценку 79% опрошенных дал1йузрители информационно-просветительных, художественно-публицистических и культурно-развлекательных программ, которые считают, что при хороших организационно-педагогических условиях воздействия социальной рекламы на позиционирование учреждений культуры особенно велико 89%.

Анализ технологии построения различных программ в учреждении культуры показывает, что если они рассчитаны на реальную, эмоциональную и волевую сферы молодого человека, то создание оптимальных педагогических условий позволяет направить на обеспечение функционирования всех структурных элементов рекламной деятельности в процессе позиционирования.

Проведенный анализ содержания общечеловеческих, отечественных и региональных ценностных ориентации показал, что в рекламной деятельности учреждения культуры, они создают условия для наиболее эффективного перцептивно-коммуникативного процесса, где включается интеллектуальный и эмоциональный настрой молодежи через «эффект соучастия». Это значит, что посетитель учреждения культуры, пришедший на программу, постепенно «преображается» из пассивного участника в активную личность. Поэтому перцептивно-коммуникативный процесс обеспечивает высокую эффективность рекламной деятельности учреждений культуры за счет квалификационной работы специалистов знающих потребности, интересы, духовные запросы молодежи.

Большое значение в деятельности учреждений культуры принадлежит сегментированию рынка услуг. Маркетинг учреждений культуры включает в себя множество компонентов, поэтому эффективность его функционирования придает интеграция организационно-педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры в молодежной среде. Таким образом, интеграция организационно-педагогических условий воздействия социальной рекламы на позиционирование деятельности учреждений культуры, есть сложный феномен, имеющий свою систему и структуры функционирующий на основе философско-культурологических аспектов, несущих в себе целую совокупность ценностных ориентации.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата педагогических наук, Басов, Максим Александрович, Москва

1. "Дополнительное образование должно стать частью общего образования" / Интервью с председателем комиссии по образованию Московской городской Думы Е.А. Бунимовичем // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 12 (декабрь). С. 56 61.

2. Абанкина Т.В. Оптимизация сети: Технологии управления и модели финансирования организаций культуры в свете реформ // Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. № 2 (февраль). С. 8 16.

3. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: Интелтех, 1993. 170 с.

4. Актуальные вопросы деятельности учреждений культуры и искусства в современных условиях. Киев, 1981. 331 с.

5. Актуальные проблемы культурно-шефской работы учреждений культуры и искусства на селе. Чебоксары, 1982. 102 с.

6. Алимпиева Н.В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России. Автореферат .к. псих. н. М., 1997. 24 с.

7. Алтухова Н.В. Рекламное дело: Учеб. Пособие / Сарат. Гос. Техн. Ун-т. Саратов, 1997. 60 с.

8. Амунц Д.М. Государственно-частное партнерство // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 12 (декабрь). С. 16 24.

9. Ананьева Е.В. Авторское право: Регламентация прав на особо выделенные законодательством служебные произведения // Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. № 2 (февраль). С. 68-73.

10. Андреева Н.Е. Персонал-стратегия. Эффективное кадровое планирование в библиотеке // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 9 (сентябрь). С. 70-77.

11. Андронова O.A. Виртуальный проект "Куликово поле" как средство реализации модели "открытого" музея // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 11 (ноябрь). С. 32.

12. Антопольская Т. А. Теоретико-методологические основы становления и развития организованной культуры учреждений дополнительного образования детей. Курск, 2007. 147 с.

13. Артеменко В.Г. Реклама в торговле: Учебное пособие. Новосибирск, 1995. 49 с.

14. Артемьев М.А. Эффективная система психологических воздействий в политической рекламе. Автореферат . к. псих. н. М., 1997. 24 с.

15. Асеева E.H., Асеев П.В. Рекламная кампания. М.: ПРИОР; СТИКС, 1997. 111 с.

16. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине: Учеб. практич. пособие. М., 1998. 124 с.

17. Бегалов Б.А. Исследование и разработка моделей и алгоритмов компьютерной технологии рекламной деятельности: (На примере информац. продуктов и услуг). Автореферат . к. экон. н. М., 1996. 24 с.

18. Бенева P.E., Брискман Т.Я., Гальперина И.Г. Реклама и PR: библиографический указатель. М., 2001. 192 с.

19. Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М.: Издательство: РИП-холдинг. 2003. 174 с.

20. Библиотека в эпоху перемен (философско-культурологические и информационные аспекты). // Дайджест. Вып. 1 (21). Авторское право: учреждения культуры и технологии информации. М.: Изд-во РГБ, 2004. 160 с.

21. Библиотеки в формировании интеллектуального потенциала России // Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. № 2 (февраль). С. 17.

22. Благих З.Б. Отраслевое образование в условиях реформ // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 12 (декабрь). С. 62 -65.

23. Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: МГУ, 1991. 157 с.

24. Бондаренко О.В. Социальные ценности в современном российском обществе: анализ системных изменений. Автореферат . д. соц. н. Ростов-на-Дону, 1998. 45 с.

25. Бондаренко Т.В. Фестиваль для творческой молодежи // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 11 (ноябрь). С. 34.

26. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. M.: Издательство: Фаир Пресс. 2002. 624 с.

27. Боу A.M. Оказывать помощь в восстановлении учебных заведений, а также научных и культурных учреждений. Париж, 1984-1985.

28. Бревнова H.H., Шинджикашвили Д.И. Некоторые вопросы управления и деятельности учреждений культуры. Омск, 1988. 65 с.

29. Брызгалов М.А. Перспективы системы художественного образования // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 8 (август). С. 36 37.

30. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994. 111 с.

31. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М., 2001,248 с.

32. Веселов C.B. Проблемы многоуровневой системы рекламного образования. // Сб. Материалов IV Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. Москва 14-15 апреля 2000 г. 250 е.

33. Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. М., Б. г. 77 с.

34. Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. М.: Изд-во МГУК, 1990. 220 с.

35. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста.

36. Автореферат . к. филол. н. М.: 1995. 25 с.165

37. Виноградова Е.Г. Конструктивная критика // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 9 (сентябрь). С. 92-97.

38. Витейл Д. Гипнотические рекламные тексты: как искушать и убеждать клиентов одними словами (секретные написания убедительных рекламных объявлений, пресс-релизов, слоганов, деловых и личных писем). М., Эксмо, 2008. 269 с.

39. Влкова В.В. Реклама в газете. Автореферат . к. филол. н. М., 1997. 25 с.

40. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы: (Учеб. пособие). СПб., 1995. 17 с.

41. Вольдман Ю. Комментарии закона Российской Федерации «О рекламе». М.: Правовая культура, 1998. 175 с.

42. Вопросы и ответы по охране труда для руководителей учреждений культуры. М., 1993. Ч. 1. 142 с. Ч. 2. 183 с.

43. Вопросы управления и экономики учреждений культуры: методические материалы. М., 1989. Ч. 1. / Заславская Т.И. 93 с. Ч. 2. / Могилевский С.Д. 85 с.

44. Гагина О.Ю. Принцип дифференциации в работе с посетителями: Опыт Картинной галереи Владимиро-Суздальского музея-заповедника // Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. № 1 (январь). С. 33 -37.

45. Гермес: Торговля и реклама: Сборник. СПб., 1994. 437 с.

46. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 1994. 256 с.

47. Глазычев В. Л. Культурный потенциал городской сферы. Автореферат . д. соц. Н. М., 1991. 44 с.

48. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки моек. Рекламиста. М.: Гелла-принт, 1996. 335 с.

49. Голядский H.A., Полукарпов B.JI. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М.: ИПКРТиР, 1994. 220 с.

50. Горушкина С.Н. Межбюджетные конструкции: реализация полномочий по обеспечению населения услугами организаций досуга через сеть учреждений культуры муниципальных образований // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 8 (август). С. 6 15.

51. Гребенкин Ю.Ю. Писхотехнологии в рекламе. Новосибирск: «РИФ-плюс», 2000. 214 с.

52. Гринберг Т.Э Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации. Автореферат . к. филол. н. М., 1995. 22 с.

53. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. М.: Изд-во Аспект Пресс, 2005. 318 с.

54. Гундарин М. Книга руководителей отдела PR. Практические рекомендации. СПб.: Изд- во Питер, 2006. 386 с.

55. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс; Универс, 1993. 176 с.

56. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. Минск, 1996. 311 с

57. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. Вып. 1. М.: Внешторгреклама, 1984. 112 с.

58. Демичев П.И. Об основных направлениях развития искусства и культурного строительства в условиях развитого социализма. М., 1984. 52 с.

59. Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М.: Издательство: ИМИДЖ-Контакт, 2004, 761 с.

60. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара: Федоров, 1996. 479 с.

61. Долгин А.Б. Субъекты и объекты реформ: схема взаимоотношений экономистов, чиновников, представителей культуры // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 8 (август). С. 50 -56.

62. Дружинин А.Г. Теоретические основы географии культуры. Ростов-на-Дону, 1999. 170 с.

63. Егоров В.К. Философия культурной России: контуры и проблемы. М., 2002. 653 с.

64. Ерохина Т.Б. Воздействие рекламы на сознание потребителей. Ростов н\Д: Рост. Гос. Экон. ун-т, 2001. 115 с.

65. Ерошина Г.Г. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителей товаров и услуг в России. Автореферат . к. псих. н. М., 1999. 20 с.

66. Ерошина Г.Г. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителей товаров и услуг в России. Диссертация . к. псих. н. М., 1999. 168 с.

67. Жаркова JI.C. Деятельность учреждений культуры: уч. Пособие. М., 1998. 222 с.

68. Жаркова JI.C. Коммерческая деятельность учреждений культуры: уч. Пособие. М., 1994. 84 с.

69. За эффективность и качество работы учреждений культуры и искусства. Уфа, 1981. 22 с.

70. Загоскин Д.В. Конкурентные преимущества музея. Способы улучшения потребительских свойств экспозиции // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 9 (сентябрь). С. 80-85.

71. Загоскин Д.В. Мультимедиа-издательство в региональном музее // Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. № 2 (февраль). С. 76-83.

72. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманитарной рекламы. М.: Изд-во РАГС, 2000. 72 с.

73. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992. 64 с.

74. Закон о рекламе / Предисл. Фонаревой Н.Е. М., 1997. 53 с.

75. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб: Питер, 2000.480 с.

76. Золотухина-Аболина Е.В. Рациональное и ценностное (проблемы регуляции сознания). Ростов-на-Дону, 1988. 144 с.

77. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и РЯ текстов. СПб.: Изд- во Питер, 2006. 160 с.

78. Игнатьева Е.Л. Бюджетная реформа: Реструктуризация бюджетного сектора культуры // Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. № 1 (январь). С. 15 24.

79. Иксанов А.Г. Создание системы управления фандрейзингом // Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. № 2 (февраль). С. 45 56.

80. Каган М.С. Философская теория ценности. Санкт-Петербург, 2000. 205 с.

81. Как отразится на сфере культуры реформирование местного самоуправления? // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 12 (декабрь). С. 26-27.

82. Каминская М.А. Специфика маркетинга и менеджмента в нестоличном театре // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. №11 (ноябрь). С. 74-78.

83. Каплицкая А. А. Аспекты менеджмента и маркетинга в деятельности учреждений сферы культуры. Автореферат .к. культ, н. М., 1998. 16 с.

84. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Наука. 1991. 167 с.

85. Козиенко Т.М. Информационное обслуживание в муниципальной библиотеке // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 8 (август). С. 24 31.

86. Козлова Н. Социально-историческая антропология. М., 1999. 350с.

87. Козлова Т.В. Технологии позиционирования учреждения // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 11 (ноябрь). С. 65 -73.

88. Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи. Диссертация . к. псих. н. М., 2006. 182 с.

89. Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи. Автореферат . к. псих. н. М., 2006. 26 с.

90. Кондратов Г.Н. Потребности-спрос-реклама. М.: Знание, 1989.135 с.

91. Кондрашова Н.М. Корпорация "Электронный Архив" для отрасли культуры // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 11 (ноябрь). С. 62-63.

92. Конрад Финк. Стратегический газетный менеджмент. Самара: Издательство: Корпорация «Федоров», 2004. 496 с.

93. Кортлэнд Л.Б., Уилльям Ф.А. Современная реклама. М.: «Довгань», 1995. 320 с.

94. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.736 с.

95. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр. 1996. 245 с.

96. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и РЯ в мировой экономике. Учебное пособие. М.: Издательство: ТК Велби, 2002. 320 с.

97. Культура города: проблемы развития. Сб. науч. трудов. М., 1988.187 с.

98. Культура, здравоохранение, детские дошкольные учреждения в 1990 году. Мурманск, 1991. 82 с.

99. Культурная политика и художественная жизнь. М., 1996. 183 с.

100. Лазарева Н.Э. Формирование психологической устойчивости к влиянию телевизионной рекламы на мотивационную сферу младшего школьника. Автореферат . к. псих. н. Екатеринбург, 2008. 27 с.

101. Лапин Н.И. Пути России: социокультурные трансформации. М., 2000. 194 с.

102. Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1999. 267 с.

103. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб: Питер, 2004.368 с.

104. Левшина Е.А. Культурные индустрии: новые грани культурного процесса // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 8 (август). С. 44 49.

105. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности. Диссертация . к. социол. н. М., 1995. 145 с.

106. Леонтьев Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. М., 1999. 487 с.

107. Маркина М.И. Воздействие рекламы на аудиторию / М.И. // Библиотека вуза как информационное поле. Воронеж: Ворон. Гос. Техн. Унт, 2008. 120 с.

108. Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании. Диссертация .к. социол. н. М., 1996. 178 с.

109. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб., 1999. 478 с.

110. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003. 280 с.

111. Мишина Ю.Ю. Теоретико-методологические проблемы социологического изучения рекламы в прессе. Диссертация . к. социол. н. М., 1996. 160 с.

112. Морозов A.B. Психология влияния. СПб: Питер, 2001.512с.

113. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Издательство: Армада-пресс. 2002. 688 с.

114. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998. Ч. 1.400 с.

115. Никколова А.Г. Экономические основы развития учреждений культуры на региональном уровне. Автореферат . .к. экон. н. М., 2005. 27 с.

116. Ноздренко Б.А. Принципы и формы маркетинговой деятельности учреждений культуры. Красноярск, 2004. 130 с.

117. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Изд-во Эксмо, 2003. 232 с.

118. Опыт формирования современных органов культуры предприятия, учреждения. Зарубежный опыт. Минск: БелНИИНТИ, 1986. 10 с.

119. Организация и учреждения культурно-досуговой сферы Росси. М., 1997. 228 с.

120. Основные показатели развития сети учреждений культуры и их деятельности за 1980 год. М., 1981. 99 с.

121. Отчет о деятельности Федерации Государственных учреждений культуры. Волгоград, 2009. 30 с.

122. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. М.: Изд-во Эксмо, 2001.364 с.

123. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Изд-е 2-е. Ростов-на/Д: Изд-во «Феникс», 2003. 352 с.

124. Пидшморга Ю.В. Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества. Диссертация . к. культ, н. Краснодар, 2009. 262 с.

125. Пидшморга Ю.В. Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества. Автореферат . к. культ, н. Краснодар, 2009. 22 с.

126. Полознев Д.Ф. Эффективность деятельности: Концепция бюджетирования по результату с позиций руководителя учреждения культуры // Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. № 1 (январь). С. 52 60.

127. Полукаров B.JI. Головлева E.JI. Реклама: Учебное пособие. М.: Изд-во УРАО, 2003. 192 с.

128. Правовая база деятельности образовательных учреждений в сфере культуры и искусства. М.: Классика XXI, 2002. 20 с.

129. Примерное положение о государственном и муниципальном учреждении культуры клубного типа // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 8 (август). С. 64 72.

130. Проблемы межкультурной коммуникации: история и современность. Юбилейный сб. научн. ст. Астрахань, 2004. 355 с.

131. Проектирование инновационных процессов в социокультурной и образовательной сферах. М., Ч. 1, 2003. 230 с.

132. Пролеткин И.В., Калинина Л., Шпак М.Е. Коммуникационная деятельность музея: Опыт партнерского сотрудничества с университетами // Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. № 1 (январь). С. 95 -98.

133. Пронин A.M. Речевое воздействие в рекламе: уч. метод. Пособие для студентов в Вузе. Пенза: Изд-во Пенз. Гос. Ун-та, 2004. 64 с.

134. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Наука, 1983. 175 с.

135. Рожков И .Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994. 190 с.

136. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. М.: Наука, 1981.256 с.

137. Ромат Е.В. Реклама. СПБ.: Питер, 2003. 176 с.

138. Российское законодательство о рекламе. М.: Новый юрист, 1997.120 с.

139. Рубан Н.И. Музеи в условиях реформирования местного самоуправления // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 9 (сентябрь). С. 16-26.

140. Рубинштейн C.JI. Основы общей психологии: в 2-ух томах. М.: Педагогика, 1989. 1 Т. 488 с. 2 Т. 328 с.

141. Рыбак К.Е. Устав музея: Опыт музеев Московского Кремля по разработке юридических документов // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 11 (ноябрь). С. 79 84.

142. Рыбак К.Е. Устав музея: Опыт музеев Московского Кремля по разработке учредительных документов (окончание) // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 12 (декабрь). С. 68 73.

143. Рыжонков Д.И. Интеграция науки и образования: уч. метод. Пособие. М., 2009. 155 с.

144. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: Издательство: ИКЦ «МарТ», 2004. 240 с.

145. Рязанова Н.Ю. Воздействие рекламы на массовое поведение: социально-управленческий анализ. Автореферат . к. соц. н. М., 2007. 24 с.

146. Савельева О.О. Реклама хорошая, плохая, социальная. // Человек, 2002. № 1.С. 133-136.

147. Сельские клубные учреждения и культурно-спортивный комплекс: методические рекомендации. М., 1986. 24 с.

148. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. М.: Прогресс, 1989. 185 с.

149. Сеть учреждений культуры и искусства в РСФСР. М., 1988. 19 с.

150. Система рассеяния на Урале информационное размещение учреждений культуры. Свердловск: УНЦ АН СССР, 1984. 68 с.

151. СМИ и проблемы культуры развивающихся стран. М., 1982. 32 с.

152. Социальное проектирование в сфере культуры. М., 1987. 142 с.

153. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989. 790 с.

154. Табаков О.П. Рентабельный театр: Опыт работы Московского Художественного театра // Справочник руководителя учреждения культуры. № ю (октябрь). С. 14 19.

155. Тимофеев М.И. Все о рекламе. Умей продавать. М.: Новое знание, 1995. 185 с.174v

156. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа. Диссертация . к. социол. н. М., 1996. 175 с.

157. Ученова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. 208 с.

158. Ученова В.В., Старых Н. Как родилась реклама (в 2-х частях). М.: МГУ, 1992.

159. Учреждения культуры и атеистская работа. Сб. статей. Киев: Мыстэцтво, 1987. 148 с.

160. Ушаков В.В. Психолого-акмеологическое обеспечение рекламной деятельности. Диссертация . к. психол. н. М., 1999. 158 с.

161. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999. 260 с.

162. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности: Учебник. М.: Гардарики, 2002. 272 с.

163. Феофанов O.A. США: реклама и общество. М.: Мысль. 1974. 125с.

164. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. М.: Наука, 1977. 180 с.

165. Фокина Е.Б. Проектная активность российских музеев: Конкурс как инструмент сканирования социокультурной ситуации // Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. № 1 (январь). С. 87 94.

166. Фурсова A.A. Роль музея в системе общего образования И Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. № 2 (февраль). С. 84 -89.

167. Хопкинз К. Принципы научной рекламы. Сыктывкар, МП «Диксон-Сервис», 1993. 156 с.

168. Хрестоматия по социальной психологии. М.: МГУ, 1994. 380 с.

169. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: Фолиум, 1994. 250 с.

170. Цена свободного времени. Из опыта работы на самоокупаемость, самофинансирования и хозяйственный расчет клубных учреждений Московской области. М.: Московский рабочий, 1988. 18 с.

171. Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: теоретический и технологический аспекты. Диссертация . доктора пед. н. М., 1998. 568 с.

172. Чалдин Р. Психология влияния. СПб.: Питер Ком, 1999. 276 с.

173. Численность работников и заработная плата в учреждениях и организациях Министерства культуры РФ в цифрах. М., 2001. 84 с.

174. Шапавалов О. Антиреклама: некоторые патологические особенности национальной рекламы. М.: Лабиринт-Пресс, 2001. 384 с.

175. Шарков Ф.И., Родионов A.A. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. М.: Академический Проект: Трикста, 2005. 304 с.

176. Шибутани Т. Социальная психология. М.: Наука, 1969. 278 с.

177. Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы // Введение в практическую социальную психологию. М.: Луч, 1994. С. 68-89.

178. Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы. Диссертация .к. социол. н. Ростов-на/Д., 1997. 195 с.

179. Шубин Ю.А. Отрасль в условиях реформ: Реализация Минкультуры России реформ федеративных отношений и местного самоуправления // Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. № 1 (январь). С. 7 14.

180. Шуванов В.И. Психология рекламы. Издание 2-е. Ростов-на/Д: Издательство «Феникс», 2005. 315 с.

181. Эйдинов М.И. К вопросу о формировании понятия рекламы. // С. Материалов IV Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. Москва 14-15 апреля 2000 г. 250 с.

182. Экономические проблемы культуры и научно-технический прогресс. Л., 1988. 159 с.

183. Электронная библиотека новый ресурс предоставления информации без дополнительных государственных вложений // Справочник руководителя учреждения культуры. 2006. № 2 (февраль). С. 74-75.

184. Юсим Г.Е. Концертно-выставочная деятельность школы искусств: Технологии привлечения средств на развитие учреждения // Справочник руководителя учреждения культуры. 2005. № 10 (октябрь). С. 92 -96.

185. Хвоевская Л.И. Социальный маркетинг потребительского поведения: общие и региональные аспекты. Автореферат . к. соц. н. Ростов-на-дону, 1999. 22 с.

186. Савельева О.О. Рекламные дисциплины в рамках смежной специальности. // Сб. Материалов IV Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. Москва 14-15 апреля 2000 г. 250 с.