автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Рекламное сообщение как объект социальной перцепции

Автореферат диссертации по теме "Рекламное сообщение как объект социальной перцепции"



На правах рукописи Довжик Валерий Николаевич

РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ СОЦИАЛЬНОЙ ПЕРЦЕПЦИИ

Специальность 19.00.05 - «Социальная психология»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

- 3 ДЕК 2009

Москва - 2009

003485790

Диссертация выполнена на кафедре рекламы Государственного университета управления

Научный руководитель:

кандидат филологических наук, доцент Бровкина Юлия Юрьевна

Официальные оппоненты:

доктор психологических наук, профессор Душков Борис Андреевич кандидат психологических наук, доцент Александрова Ирина Юрьевна

Ведущая организация: Московский государственный

университет дизайна и технологии

Защита состоится «26» ноября 2009 г. в 14 ч. на заседании диссертационного совета Д 212.049.01 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления

Автореферат разослан «26» октября 2009 г.

Учёный секретарь диссертационного совета

доктор психологических наук М.В. Ионцева

Общая характеристика работы

Актуальность темы данной диссертационной работы заключается в том, что на сегодняшний день возможности прямой рекламы становятся все более ограниченными. В связи с этим рынок диктует потребность в разработке оригинальных технологий и моделей, применение которых способствует повышению коммуникативной эффективности рекламного сообщения. Рекламное сообщение, соответственно, необходимо рассматривать с социально-психологических позиций как социальный объект, обладающий определенной спецификой.

Актуальность обусловлена и тем, что на сегодняшний день недостаточно исследованы образы героев рекламного сообщения с точки зрения их перцепции и влияния на коммуникативную эффективность рекламы, что требуется для качественного изменения подходов к созданию рекламной продукции. Очевидна необходимость создания теоретико-методологической базы исследования рекламного сообщения с позиции восприятия его героя -коммуникатора, транслирующего основные смыслы и убеждающего аудиторию приобретать определенные товары. Необходимо социально-психологическое обоснование и описание образа ведущего - мнимого коммуникатора рекламного сообщения, являющегося символическим посредником между производителем товара и его потребителем.

Степень научной разработанности проблемы

Рекламная коммуникация в настоящее время рассматривается в ряде российских и зарубежных работ, в том числе И.Ю.Александровой, У.Ф.Аренса, К.Л.Бове, Ю.Ю.Бровкиной, Л.Ю.Гермогеновой, И.А.Гольмана, А.Дейяна, U.C. Добробабенко, Дж.Дэвиса, В.Г. Зазыкина, Г.Картера, Х.Кафтанджиева, Ф.Котлера, И.В. Крылова, А.Н.Лебедева, В.Л.Музыканта, Д.Огилви, Л. Перси, Е.Ромата, Дж.Р.Россистера, Л.Н.Федотовой, O.A. Феофанова. Рекламная коммуникация и ее продукт - рекламное сообщение - рассматривается в данных работах преимущественно в гуманитарной и естественнонаучной парадигмах.

С позиции психологии и социальной психологии как отрасли психологической науки рекламная деятельность, рекламная коммуникация и сообщение изучаются в трудах A.A. Вугмана, П.С. Гуревича, В.Г. Зазыкина, А. Лебедева, Р.И. Мокшанцева, В.И. Шуванова и др.

Проблема социальной перцепции является одной из центральных в современной социальной психологии. Социально-психологическое понимание и генезис перцепции заложены в ряде современных работ (Г.М. Андреева, В.С.Агеев, В.А. Буров, А.И. Донцов, О.И. Матюхина, P.C. Немов, И.Г. Рузин , Н.В. Сыров и др.). С позиции социальной перцепции рекламная коммуникация рассматривается в работах М.Буковской, И.Ю.Агаповой, А.Лебедева-Любимова. Однако процессы социальной перцепции в рекламе все еще недостаточно изучены, отсутствует целостное системное понимание социальной перцепции рекламного сообщения, которое представлено в данной работе.

Также в указанных работах недостаточное внимание уделяется вопросам социальной перцепции рекламного сообщения, отсутствует системное видение образа ведущего - мнимого коммуникатора рекламного сообщения, способствующего повышению коммуникативной эффективности рекламной колммуникации.

Объект диссертационной работы - рекламная коммуникация. Предмет диссертационной работы - рекламное сообщение как объект социальной перцепции.

Цель диссертационной работы - выявление специфики социальной перцепции рекламного сообщения.

Задачи диссертационной работы:

1) Проанализировать понятие перцепции как социально - психологического феномена.

2) Проанализировать структурные элементы рекламного сообщения как объекта социальной перцепции.

3) Выявить социально-психологические характеристики мнимого коммуникатора и соответствующие им психологические реакции целевой аудитории, оказывающие влияние на эффективность рекламной коммуникации.

4) Разработать структурно-динамическую модель социальной перцепции рекламного сообщения.

Гипотезы диссертационной работы:

Основная гипотеза: наиболее коммуникативно эффективным является рекламное сообщение, которое предполагает актуализацию социально-психологического механизма идентификации целевой аудитории с мнимым коммуникатором.

Рабочие гипотезы:

1. Актуализация механизма идентификации возможна в том случае если мнимый коммуникатор рекламного сообщения воспринимается целевой аудиторией как референтная личность.

2. Референтность мнимого коммуникатора является кумулятой, предполагающей поэтапную актуализацию совокупности его социально-психологических характеристик.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют:

1. Социально-психологическая теория (Г.М Андреева, Э. Аронсон, В.Н. Воронин, Б.А. Душков, В.Г. Крысько, Д. Майерс, Б.Д. Парыгин, A.B. Филиппов и ДР-)-

2. Разработки в области теории социальной и межличностной перцепции Г.М. Андреевой, A.A. Бодалева, JI.C. Выготского, А.И. Донцова, А.Г. Ковалева, А.Н. Леонтьева, Б.Ф. Ломова, Б.Д. Парыгина, Дж. Брунера, Дж. Келли и др.

3. Положения теории имиджа (Г.В.Довжик, М.В.Ионцева, Е.Ю.Огородова, Е.А.Петрова, К.С.Сергиенко, Е.В. Смирнова, Э.П. Утлик).

4. Теория рекламной деятельности (В.Г. Зазыкин, А. Лебедев, Р.И. Мокшанцев, В.И. Шуванов, И.Л Викентьев, Л.Н. Федотова и др.).

5. Теоретические разработки концепции ведущего - мнимого коммуникатора (Дж. Росситер, JI. Перси, И.Ю. Александрова). Методы исследования.

В процессе исследования применялись следующие методы сбора и анализа эмпирической информации: контент-анализ, опрос, в том числе с применением техники частного семантического дифференциала, статистическая обработка данных с применением программы SPSS 16.0 for Windows, факторный и логический анализ.

Основные положения диссертационной работы, выносимые на защиту:

1. Восприятие мнимого коммуникатора как референтной личности целевой аудиторией предполагает актуализацию социально-психологического механизма идентификации, что приводит к повышению коммуникативной эффективности рекламного сообщения.

2. Референтность мнимого коммуникатора является кумулятой, предполагающей поэтапную актуализацию совокупности следующих его характеристик: известность, физическая привлекательность, личностная привлекательность, компетентность, надежность, кредитность.

3. Восприятие мнимого коммуникатора как референтного предполагает последовательную актуализацию локальных психологических эффектов, каждый из которых соответствует определенной характеристике мнимого коммуникатора: узнавание, позитивное эмоциональное восприятие, аттрактивность, авторитетность, восприятие коммуникатора как искреннего, доверие, идентификация с коммуникатором.

4. Структурно-динамическая модель социальной перцепции рекламного сообщения представляет собой семь иерархических уровней, каждый из которых отражает взаимосвязь определенной характеристики мнимого коммуникатора и соответствующей ей локальной психологической реакции целевой аудитории. Каждый более высокий иерархический уровень модели включает в себя качества предыдущего. Переход на более высокий иерархический уровень модели усиливает коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Таким образом, максимальный уровень коммуникативной эффективности достигается при восприятии мнимого коммуникатора как референтой личности, с которой у целевой аудитории происходит идентификация.

Новизна и теоретическая значимость данной работы состоят в следующем:

1) Выявлены и систематизированы характеристики мнимого коммуникатора рекламного сообщения.

2) Выявлен феномен референтности мнимого коммуникатора рекламного сообщения.

3) Выявлена специфика перцепции мнимого коммуникатора рекламного сообщения, предполагающая последовательную актуализацию локальных психологических реакций целевой аудитории.

4) Выявлен феномен идентификации мнимого коммуникатора с целевой аудиторией, который ведет к повышению коммуникативной эффективности рекламного сообщения.

5) Разработана структурно-динамическая модель социальной перцепции рекламного сообщения.

Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что содержащиеся в ней выводы и предложения направлены непосредственно на повышение эффективности рекламной коммуникации. Основные результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности специалистов по рекламе, а также в учебных заведениях при чтении ряда курсов по психологии рекламы.

Надежность результатов диссертационного исследования обеспечивалась репрезентативностью выборки и применением комплекса процедур и методов сбора и анализа эмпирических данных, адекватных целям и задачам данной работы.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на конференции «Актуальные проблемы управления», проводимой в Государственном университете управления (г. Москва, 2006 г.) и получили одобрение. Рекомендации по совершенствованию рекламного продукта приняты к реализации банком «Русский стандарт».

По теме исследования в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, опубликованы четыре статьи

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационного исследования обосновывается актуальность выбранной темы, определяются объект, предмет, цель и задачи диссертационной работы, положения, выносимые на защиту, формулируются гипотезы, обосновывается выбор методов сбора и анализа эмпирической информации, описывается практическая значимость и новизна.

В первой главе проводится анализ подходов к исследованию социальной перцепции, обосновывается социально-психологический подход к исследованию рекламного сообщения, выявляется и исследуется специфика социальной перцепции рекламного сообщения, рассматривается процесс перцепции имиджа социального объекта.

Исследование процесса восприятия занимает особое место в отечественной социальной психологии (Г.М. Андреева, В.С.Агеев, А.И. Донцов, А.Н. Леонтьев, P.C. Немов, C.J1. Рубинштейн и др.).

Понятие «восприятие» используется для обозначения субъективного образа предмета, явления или процесса, непосредственно воздействующего на анализаторы; восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений.

Согласно С.Л. Рубинштейну, восприятие как процесс является специфической познавательной деятельностью сопоставления, соотнесения возникающих чувственных качеств воспринимаемого объекта.

Восприятие и социальная перцепция - близкие, но не тождественные понятия. Социальная перцепция рассматривается (Г.М. Андреева, А.И. Донцов) как феномен восприятия, отражающий влияние социальных и личностных факторов, в числе которых - мотивация, установки, ожидания, влияние группы и т.д.

Термин «социальная перцепция» впервые был употреблен в 1947 г. Д. Брунером для обозначения факта социальной обусловленности восприятия. Социальной перцепцией называют процесс восприятия человеком других людей, социальных групп и социальных общностей; восприятие, понимание и оценку субъектами социальных объектов. К механизмам перцепции относятся идентификация, стереотипизация, рефлексия, обратная связь, эмпатия, аттракция, взаимопонимание, каузальная атрибуция, идентификация, коммуникативная компетенция.

В определении понятия социальной перцепции ведущим является именно механизм восприятия. Социальная перцепция является начальным этапом коммуникации.

Сложность дифференциации понятий восприятия и социальной перцепции обусловлены не только их сущностью, но и различиями в подходах представителей различных научных школ. В социально-психологическом понимании термины «восприятие» и «перцепция» в основном выступают как синонимы и обозначают результирующий аспект, который зафиксирован в индивидуальном образе значимого социального объекта (Г.М.Андреева).

Хотя как в общей, так и в социальной психологии не существует однозначных представлений о природе перцепции, в общей психологии используется синергетический подход: исследование восприятия через когнитивные процессы внимания, памяти и мышления. Восприятие изучается прежде всего как процесс; в отличие от социальной психологии, здесь не учитывается детерминированность перцепции особенностями воспринимающего субъекта.

Исследования социальной перцепции в социальной психологии ведутся не так давно; их начало связано с работами в рамках когнитивного направления и сегодня они сосредоточены на изучении результата перцепции с учетом его качественной и смысловой характеристик. В социальной психологии под социальной перцепцией понимается не столько восприятие как вся совокупность когнитивных процессов, но и вся когнитивная сфера, то есть в процессы социальной перцепции включаются аспекты мотивационной, эмоциональной и других сфер личности.

В социальной психологии делается акцент на том, что процесс социальной перцепции происходит под влиянием многих условий, в том числе индивидуальных характеристик человека: его мотивации, ожиданий и пр., а также его индивидуального жизненного опыта. В социальной психологии,

следовательно, при изучении социальной перцепции наибольшее внимание уделяется проблемам исследования субъекта и объекта восприятия.

На результат перцепции существенное влияние оказывает потребностно-мотивационная структура воспринимающего субъекта, связанная с понятием «личностный смысл» (А.Н.Леонтьев) как субъективно воспринимаемой значимости для индивида определенных предметов. Необходимо также учитывать перцептивный, или когнитивный, стиль познающего субъекта (X. Виткин).

С позиции социальной психологии в данной работе исследуется рекламное сообщение как структурно-содержательный феномен, продукт и результат рекламной коммуникации.

Исследование закономерностей коммуникационного поведения людей в совместной деятельности является одним из основных направлений исследований социальной психологии.

Рекламная коммуникация основывается на взаимодействии рекламодателя, рекламораспространителя, создателя рекламного сообщения и реципиента. В рекламных агентствах США внедрение результатов социально-психологических исследований является обыденной практикой, не является исключением подобная деятельность и в России. В целях разработки технологий повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения необходимо рассматривать процесс его перцепции с социально-психологических позиций.

Реклама определяется как «искусство психологического воздействия на массового потребителя» (О. Феофанов).

В психологии рекламы внимание направлено на создание психотехнологий конструирования рекламных образов товаров посредством рекламных сообщений и внедрение их в подсознание потребителей с целью повышения покупательского спроса (Шуванов 2003). Одним из наиболее характерных отличительных признаков рекламного сообщения является его направленность на формирование перцептивной готовности потребителя к приобретению рекламируемого товара.

В психологической структуре рекламной деятельности выделяются следующие компоненты: целевой, мотивирующий, эмоциональный, символический, персонифицирующий, эстетический (Р.И. Мокшанцев). У российского потребителя успеху восприятия рекламного сообщения способствуют несколько основных качеств, раскрываемых в рекламном сообщении: красота; дороговизна; убедительность; остроумие.

Реклама призвана формировать неосознанные потребности реципиентов и вызывать интерес через актуализацию осознанных потребностей; в идеале этот интерес должен быть удовлетворен посредством информации, содержащейся в рекламном сообщении, в процессе принятия решения о покупке рекламируемого товара.

Рекламная коммуникация основана на когнитивных процессах переработки информации: ощущении, восприятии, внимании, памяти, представлении, воображении, мышлении, речи и др. Ощущение, восприятие,

представление, воображение - как сенсорно-перцептивные процессы -являются отражением окружающего мира в сознании индивида.

Помимо социально-психологических факторов, при разработке эффективного рекламного сообщения учитываются реальные и потенциальные потребности целевой аудитории, жизненный цикл товара или услуги, потребительские характеристики продукта, используемые медианосители, структура рекламного сообщения и др.

Специфика социальной перцепции рекламного сообщения во многом определяется особенностями образа, транслируемого в рекламном сообщении. Основными свойствами образа, складывающегося в результате восприятия, являются предметность, целостность, константность и категориальность.

В США в социальной психологии возникло так называемое транзактное направление (Э. Кентрил, Ф. Килпатрик и др.), которое дало толчок к исследованию иллюзорных восприятий как особенностей перцепции. В рамках транзактного направления было выявлено, что перцепция не сводима к механическому отражению реальности в образе, так как одно и то же явление может формировать разные образы.

При исследовании образа, возникающего в результате перцепции рекламного сообщения, большое значение имеет проблема выделения объекта и фона, предполагающая деление информации на значимую и незначимую. Объект представляет то, на чем сконцентрировано внимание, фон выступает контекстом восприятия.

Изучение перцепции является одним из компонентов социально-психологического исследования рекламной коммуникации. Авторы (О. Феофанов и др.) уделяют отдельное внимание коммуникативным проблемам, возникающим в процессе социальной перцепции рекламного сообщения.

Ключевая идея рекламного сообщения часто передается его героем. В связи с этим особый интерес представляет выявление специфики образа героя рекламного сообщения.

Воспринимаемый образ рекламного сообщения должен быть целостным и аттрактивным. Аттракция в рекламной коммуникации проявляется в стремлении создавать эмоционально привлекательные образы. Аттракция формируется в сознании воспринимающего субъекта и предполагает формирование у него устойчивого позитивного отношения к социальному объекту.

Социальная перцепция, таким образом, рассматривается как начальный этап рекламной коммуникации. Восприятие реципиентом рекламного сообщения зависит от многих социально-психологических параметров, в том числе перцепции структуры рекламного сообщения и участвующих в нем героев.

Таким образом, основой рекламной коммуникации выступает социальная перцепция, в процессе которой рекламное сообщение выступает воспринимаемым социальным объектом.

Социальная перцепция рекламного сообщения - сложный психологический процесс восприятия, понимания и познания, осуществляемый

на основе коммуникации. Особое значение в данном процессе имеет образное мышление индивида; формируется образ героя рекламного сообщения, оказывающий влияние на социальную перцепцию реципиентом сообщения.

Изучение процессов восприятия рекламного сообщения связано с исследованием социально-психологической природы имиджа, заключающейся в особенностях перцепции социальных объектов. Имидж рекламного сообщения как социального объекта рассматривается как результат перцепции определенных характеристик героя рекламы (в результате непосредственного контакта с рекламным сообщением либо с имиджформирующей информацией).

С позиции маркетинга имидж определяется как «образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо; социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка». Имидж ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.

С понятием имиджа связывают такие формулировки как «целенаправленно формируемый образ»; «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ»; «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью».

Имидж, являясь комплексным образованием, включающим оценочную, когнитивную, эмоциональную и образную составляющие, обладает рядом свойств: относительной константностью, динамичностью, ассоциативностью, схематичностью, открытостью (незавершенностью); это категория, универсально применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания.

В психологической парадигме имидж рассматривается как «некое социально-психологическое по происхождению образование, существующее на уровне как отдельной личности, так и группы, которое включает в себя когнитивные, эмоционально-оценочные и мотивационные структуры, влияющие на поведение людей» (Е.Ю. Огородова).

Исследователями установлено, что процесс восприятия социальных объектов существенно отличается от восприятия предметов материального мира. В процессе познания социального объекта важную роль играют смысловые и оценочные интерпретации воспринимаемого объекта. Кроме того, при восприятии социальных объектов наблюдается единство познавательных и эмоциональных компонент, тесно взаимосвязанных с мотивацией субъекта.

Социально-психологическую природу восприятия имиджа социального объекта составляет процесс его категоризации на основе воспринимаемых характеристик. В результате категоризации, на которую влияют субъективные (эмоциональные, оценочные, мотивационные и др.) факторы, субъект соотносит социальный объект с существующими прототипами. Степень соответствия воспринимаемых характеристик характеристикам прототипа, а также субъективные факторы оказывают влияние на место социального объекта в картине мира субъекта. В итоге в сознании индивида формируется имидж социального объекта. Так как социальный объект воспринимается стереотипно (Н.В. Величко), необходимо при разработке рекламного сообщения учитывать

стереотипы восприятия реципиентов, входящих в целевую аудиторию потребителей конкретного товара.

Во второй главе выявляется специфика рекламной коммуникации, основанная на процессе социальной перцепции рекламного сообщения, интерпретируются понятия коммуникации, рекламной коммуникации, рекламного сообщения, проводится содержательный анализ компонентов последнего с позиции социальной • психологии, вводится и раскрывается понятие мнимого коммуникатора и описывается процесс перцепции его образа, выявляются социально-психологические характеристики мнимого коммуникатора рекламного сообщения; выявляется и описывается соответствие психологических реакций целевой аудитории и характеристик мнимого коммуникатора; на основе результатов проведенного анализа разрабатывается структурно-динамическая модель социальной перцепции рекламного сообщения.

Термин «коммуникация» ввел Ч. Кули, который определил его как «средство актуализации человеческой мысли». В настоящее время существует множество других ее трактовок. Так, по мнению Т. Шибутани, коммуникация выступает как «способ деятельности, который облегчает взаимное приспособление поведения людей. Это такой обмен информацией, который обеспечивает кооперативную взаимопомощь, делая возможной координацию действий большой сложности». П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд определяют коммуникацию как «акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого».

В современной литературе существуют различные модели коммуникативного процесса. Анализируя данные модели, рассмотренные в тексте диссертации, можно сделать вывод, что коммуникатор, т.е. тот, кто инициирует сообщение, занимает в коммуникативной среде важнейшее место и может путем изменения коммуникативных потоков воздействовать на ценностные и мотивационные установки коммуниканта (реципиента), следовательно, повлиять на его поведение. Таким образом, для того, чтобы повысить эффективность процесса коммуникации, необходимо усиливать наиболее важные для аудитории характеристики коммуникатора.

В рамках данной диссертационной работы особый интерес для нас представляет рекламная коммуникация, основными целями которой являются убеждение потенциального потребителя в необходимости рекламируемого продукта и побуждение его к покупке.

В современной научной литературе представлено множество определений рекламной коммуникации, авторами которых являются К.Бове, У. Арене, Ф. Котлер, Дж. Россистер, Л. Перси. Кроме того, такие исследователи как В.П. Конецкая, В.Е. Демидова, И.Я. Гольдман, Н.С. Добробабенко практически отождествляют понятия рекламы и рекламной коммуникации, рассматривая рекламу как специфическую форму коммуникации.

Так, по мнению Ф. Котлера, рекламная коммуникация - это «неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств

распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Дж. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламную коммуникацию как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки».

В нашем понимании рекламная коммуникация означает особую форму социальной коммуникации между рекламодателем и потребителем, в процессе которой распространение информации о товарах и услугах осуществляется посредством рекламного сообщения.

В процессе рекламной коммуникации решаются следующие задачи:

1. Привлечь внимание потенциальных потребителей;

2. Сформировать положительное отношение к товару или услуге;

3. Убедить посредством аргументов, заложенных в рекламном сообщении, выбрать именно этот товар или услугу.

Рекламная коммуникация использует как традиционные средства - АТЬ (пресса, телевидение, радио, наружная реклама), так и нетрадиционные - ВТЬ, направленные на целевую аудиторию потребителей товаров и услуг.

В структуре массовой коммуникации вообще, и рекламной коммуникации - в частности, выделяют такие элементы, как отправитель сообщения (коммуникатор), собственно сообщение, получатель сообщения (реципиент), а также комплекс отношений между отправителем и получателем.

Схема рекламной коммуникации в общих чертах повторяет известные модели социальной коммуникации, среди которых можно выделить четыре основные: это модель коммуникативного акта Г. Лассуэла, модель Д. Майерса, модель искажения объективной информации Б. Вестли и М. Мак-Лина и структурно-динамическую модель И.Ю.Агаповой.

В модели коммуникативного акта Г. Лассуэл рассматривает рекламную коммуникацию, как процесс, состоящий из пяти элементов: коммуникатора, сообщения, канала передачи сообщения, аудитории и эффектов передачи сообщения.

Модель Д. Майерса представляет собой развернутое представление элементов, предложенных Г. Лассуэлом, где рекламная коммуникация состоит из четырех элементов, но каждый из них имеет определенные характеристики.

Модель искажения объективной информации Б. Вестли и М. Мак-Лина является социальной моделью рекламной коммуникации, в которой товар имеет определенное число объективных характеристик, являющихся важными с точки зрения рекламодателя. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по-своему актуализируют эти характеристики, и в процессе декодирования информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой. Чтобы этого не происходило, необходимо в процессе разработки рекламного сообщения учитывать особенности его восприятия представителями целевой аудитории.

В современной научной литературе представлены следующие модели рекламной коммуникации:

1) модель Э. Левиса AIDA - внимание, интерес, желание, действие;

2) модель AIMDA - внимание, интерес, мотивация, желание, действие;

3) рациональная модель АССА - внимание, восприятие аргументов, убеждение, действие, отсутствует эмоциональная составляющая;

4) модель Гольдмана DIBABA - рассматриваются этапы продажи;

5) модель Рассела Коли DAGMAR - содержит фазы процесса покупки

6) «Модель одобрения» - осознание потребности, интерес, оценка, проверка качества и одобрение.

В основу всех вышеперечисленных локальных теорий рекламной коммуникации легли теоретические обобщения «экспериментальной риторики». Современная риторика рассматривает рекламную коммуникацию с социально-психологических и лингвистических позиций (Ю.Ю. Бровкина и др.)

В таких моделях рекламной коммуникации как: модель Холанда и Джаниеа, сфуктурно-динамичеекая модель II.К).Агаповой и социально-психологическая модель KOMMSHiiKuiupa И.Н.Боюмо.иншп процесс рекламной коммуникации рассмафинаскя с пошит! психологии и социальной психологии.

Так, модель Холанда и Джаниеа представляет собой матрицу убеждающей коммуникации, ставшую основой многолетних исследований Йельской школы.

Структурно-динамическая модель рекламной коммуникации, разработанная ИЛО.Агаповой, включает в себя такие содержательные компоненты как: 1) потребность в рекламной коммуникации, 2) коммуникатор рекламной коммуникации, 3) рекламное сообщение, 4) целевая аудитория, 5) мотивы рекламной коммуникации, 6) цели рекламной коммуникации, 7) средства рекламной коммуникации, 8) действия рекламной коммуникации, 9) результат рекламной коммуникации.

В социально-психологической модели коммуникатора, разработанной Н.Н.Богомоловой, выделяются два ряда отношений: «коммуникатор-сообщение» и «коммуникатор-аудитория», подтипом которого является ряд отношений «аудитория-коммуникатор».

Анализ моделей рекламной коммуникации показал, что в каждой из них основными содержательными элементами являются: 1) коммуникатор; 2) содержание коммуникации; 3) средства коммуникации; 4) характеристики аудитории; 5) эффекты коммуникации.

По мнению Г.М.Андреевой, «характер сообщения может быть различным: мера объективности может варьировать от нарочито «безразличного» тона изложения до включения в текст сообщения достаточно явных элементов убеждения... Важно, что вариант сообщения задается коммуникатором, т.е. тем лицом, от которого исходит информация».

Рекламное сообщение имеет определенную структуру и состоит из сочетания следующих элементов: заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, логотип, слоган.

Так как восприятие информации реципиентом имеет свои особенности, существует определенная последовательность прочтения им рекламного

сообщения. В первую очередь реципиент обращает внимание на иллюстрацию, частью которой может являться мнимый коммуникатор, далее на заголовок и потом читает основной текст. Из этого следует, что основополагающей задачей в процессе создания рекламы, является привлечение внимания посредством мнимого коммуникатора при первом контакте реципиента с сообщением.

Коммуникатор занимает особое место в коммуникативном процессе и является одним из важнейших содержательных элементов рекламного сообщения. Так, Н.Н.Богомолова в своей модели выделяет такие характеристики как известность, физическая привлекательность, компетентность, надежность и кредитность коммуникатора.

В рекламной коммуникации передатчик сообщения может выступать в роли как реального, так и мнимого коммуникатора. В рамках данной работы интерес для нас представляет мнимый коммуникатор как объект социальной перцепции рекламного сообщения. В нашем понимании мнимый коммуникатор - символический посредник между коммуникатором и целевой аудиторией, являющийся средством передачи рекламной информации и обладающий всеми вышеперечисленными характеристиками.

В процессе перцепции рекламного сообщения наличие каждой характеристики мнимого коммуникатора вызывает у представителей целевой аудитории соответствующую психологическую реакцию. Так, известность предполагает узнавание коммуникатора, физическая привлекательность -позитивное восприятие, личностная привлекательность - аттрактивность, компетентность - авторитетность, надежность - восприятие его как искреннего, кредитность - доверие. Использование в рекламном сообщении мнимого коммуникатора повышает его коммуникативную эффективность.

В третьей главе описана методика и представлены результаты эмпирического исследования, в котором выявляется специфика социальной перцепции рекламного сообщения.

Данное эмпирическое исследование направлено на выявление характеристик мнимого коммуникатора и соответствующих им психологических реакций целевой аудитории, а также на их взаимосвязь с коммуникативной эффективностью рекламного сообщения. Результатом исследования стала разработка структурно-динамической модели социальной перцепции рекламного сообщения.

На первом этапе исследования нами был проведен контент-анализ печатных рекламных сообщений в различных средствах массовой информации с целью подборки рекламных сообщений банковских услуг, являющихся подкатегорией товарной группы рискованных услуг, для которых особенно актуальной является проблема повышения коммуникативной эффективности. Результатом данного этапа стали 200 рекламных сообщений банковских услуг, которые, в свою очередь, составили эмпирическую базу следующего этапа исследований. Далее все рекламные сообщения мы условно разделили на две группы: первая группа содержит элемент «мнимый коммуникатор» (96 шт.), вторая группа - не содержит (104 шт.).

На следующем этапе нашего исследования нами был проведен опрос 135 респондентов с целью выявления наиболее коммуникативно эффективных рекламных сообщений. Для этого всем участникам опроса предлагалось оценить каждое рекламное сообщение по шкале «нравится - не нравится» (-3, -2, -1, 0, +1, +2, +3). В результате данного исследования мы выявили, что средняя оценка рекламных сообщений, в структуре которых содержится мнимый коммуникатор, равна 2,57, а средняя оценка рекламных сообщений, в структуре которых не содержится мнимый коммуникатор, равна 1,39. Следовательно, оценка рекламных сообщений с мнимым коммуникатором на 1,18 выше, чем у не содержащих данный элемент. Таким образом, мы выявили, что коммуникативная эффективность рекламных сообщений с мнимым коммуникатором выше, чем у рекламных сообщений без него.

Далее, для выявления и дальнейшего анализа теорий рекламного сообщения, проходившего с применением техники минимального подтекста, нами были выявлены и классифицированы индивидуальные конструктные системы каждого респондента. Затем был выполнен анализ содержания выявленных конструктов с целью обобщения синонимичных или близких по содержанию. В результате этой процедуры мы получили набор шкал личностного частного семантического дифференциала для того, чтобы иметь возможность выявить специфику перцепции рекламного сообщения, посредством мнимого коммуникатора. Оценка рекламного сообщения с применением техники частного семантического дифференциала дает возможность не только выявить значимые факторы, оказывающие влияние на процесс перцепции рекламного сообщения, но и понять, насколько оно благоприятно воспринимается аудиторией, т.е. оценить его коммуникативную эффективность.

Поэтому целью следующего этапа нашего исследования явилось выявление специфики восприятия рекламного сообщения целевой аудиторией банковских услуг посредством построения группового семантического пространства, что дало возможность разработать наиболее коммуникативно эффективную структурно-динамическую модель социальной перцепции рекламного сообщения.

В результате факторного анализа были выявлены 7 денотативных факторов. Каждый фактор представляет собой пучок высококоррелирующих шкал и отражает одну из психологических реакций целевой аудитории. Итак, далее мы проанализировали выявленные факторы и определили степень универсальности (частоту встречаемости) каждого из них. Необходимо отметить, что в результате группового оценивания рекламы имеет место усредненная, обобщенная картина социальной перцепции, инвариантная для всех испытуемых.

На следующем этапе обработки были определены среднегрупповые значения оценок по шкалам, входящим в выделенные нами факторы, которые в свою очередь, являются характеристиками мнимого коммуникатора и соответствующими им психологическими реакциями целевой аудитории.

Результаты факторного анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1

Психологическая модель перцепции рекламного сообщения

№ Социальные характеристики мнимого коммуникатора Значимые шкалы Факторная нагрузка шкалы Средне-групповая оценка по шкале

Известность 1. Известный -неизвестный 0,651 2,59

2. Популярный -непопулярный 0,606 2,21

3. Публичный -непубличный 0,574 2,03

4. Имиджевый -антиимиджевый 0,512 1.94

2. Физическая привлекательность 1. Прекрасный -безобразный 0,76 2,31

(внешняя) 2. Женственный -мужественный 0,691 0,51

3. Красивый -некрасивый 0.677 2,14

4. Эффектный -тривиальный 0,606 2,14

5. Сильный - слабый 0,559 2,47

3. Личностная привлекательность 1. Серьезный -смешной 0,574 0,783

2. Сладкий - горький 0,813 2,13

3. Ясный - смутный 0,831 2,00

4. Эмоциональный -р;\тички1.ш.ш 0.779 1.84

УОсфЫЙ !\|Н>Й 0.741 0.345

6. 11.К1Х1Ш хороший 7. МоннсшснныП ммро.иобмнмм 0.726 0.779 1.47 ...... 2.К

8. Мжкнн 1верлый 0.685 2.29

4. Компетентность 1. Опытный -неопытный 0.734 2,04

2. Компетентный -некомпетентный 0,876 2,54

3. Эрудированный -не эрудированный 0,778 1,79

4. Знающий -не знающий 0,802 1,98

5. Экспертный -невежественный 0,590 2,31

6. Специалист -не специалист 0,803 2,51

7. Бессмысленный -осмысленный 0,856 2,14

8. Ясный - смутный 0,802 2,47

5. Надежность 1. Искренность -неискренность 0,651 2,38

2. Качественность -некачественность 0,574 1,87

3. Надежность -ненадежность 0,818 2,09

4. Прямолинейность -хитрость 0,764 1,27

5. Открытость -закрытость 0,760 0,96

6. Объективность -субъективность 0,691 2,00

7. Правильность -неправильность 0,667 2,13

8. расслабленность -напряженность 0,612 1,83

6. Кредитность 1. Вызывающий доверие - не вызывающий доверие 0,609 1,47

2. Располагающий - не располагающий 0,605 2,81

3. Обычный необычный 0,558 2,24

4. Четкий - слабо отчерченный 0,547 0,56

7. Референтность 1. Похожий -не похожий 0,832 1,07

2. Близкий - далекий 0,761 2,57

3. Понятный -не понятный 0,846 1,87

4. Значимый -не значимый 0,789 2,36

5. Являющийся кумиром - не являющийся кумиром 0,603 0,13

6. Образцовый - не образцовый 0,714 2,69

Результаты проведенного нами исследования показали, что наиболее значимыми факторами, оказывающими влияние на процесс перцепции мнимого коммуникатора рекламного сообщения, являются: известность, физическая привлекательность, личностная привлекательность, компетентность, надежность, кредитность, референтность. Наличие этих характеристик у мнимого коммуникатора рекламного сообщения ведет к актуализации

следующих соответствующих психологических реакций целевой аудитории: узнавание, позитивное эмоциональное восприятие коммуникатора, аттрактивность, авторитетность, восприятие коммуникатора как искреннего, доверие, идентификация.

Итак, согласно результатам нашего исследования, восприятие мнимого коммуникатора целевой аудиторией как референтной личности предполагает актуализацию социально-психологического механизма идентификации, что приводит к повышению коммуникативной эффективности рекламного сообщения.

Референтность мнимого коммуникатора является кумулятой, предполагающей поэтапную актуализацию совокупности следующих его характеристик: известность, физическая привлекательность, личностная привлекательность, компетентность, надежность, кредитность.

Восприятие мнимого коммуникатора как референтного предполагает последовательную актуализацию локальных психологических эффектов, каждый из которых соответствует определенной характеристике мнимого коммуникатора: узнавание, позитивное эмоциональное восприятие, аттрактивность, авторитетность, восприятие коммуникатора как искреннего, доверие, идентификация с коммуникатором.

На основании сделанных выводов была разработана структурно-динамическая модель социальной перцепции рекламного сообщения, представленная на рис.1. Она представляет собой семь иерархических уровней, каждый из которых отражает взаимосвязь определенной характеристики мнимого коммуникатора и соответствующей ей локальной психологической реакции целевой аудитории. Каждый более высокий иерархический уровень модели включает в себя качества предыдущего. Переход на более высокий иерархический уровень модели усиливает коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Таким образом, максимальный уровень коммуникативной эффективности достигается при восприятии мнимого коммуникатора как референтой личности, с которой у представителей целевой аудитории происходит идентификация.

Таким образом, все гипотезы данной диссертационной работы подтверждены.

В заключении обобщены результаты исследования, показано, что выдвинутые гипотезы получили подтверждение, изложены основные выводы.

Воспринимаемые характеристики

I референтном

Психологические реакции ревой аудитории

♦ 7. личностная идентификация

А с коммуникатором

6. кредитность

5. надежность

4. компетентность

3. личностная привлекательность 2. физическая привлекательность ). известность

Перцептивный- ^ контакт Х-Х У

* 5. восприятие коммуникатора как искреннего

2. позитивное эмоциональное восприятие коммуникатора

1. узнавание коммуникатора

Рис.1. Структурно динамическая модель перцепции рекламного сообщения

Список публикаций по теме диссертационной работы

1. Анализ существующих подходов к определению имиджа организации // Актуальные проблемы управления - 2006: Материалы Всероссийской научной конференции. - М.: ГУУ, 2006. - 0,1 п.л.

2. Процесс формирования имиджа организации // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2009.- № 18. - 0,4 п.л.

3. Реклама как современный социальный феномен // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2009.- №

20. - 0,4 п.л.

3. Структура рекламного сообщения: проблемный подход // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2009 .- №

21.-0,4 п.л.

4. Модель эффективного рекламного сообщения // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2009,- № 22 - 0,4 п.л.

Подп. в печ. 26.10.2009. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 809

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Довжик, Валерий Николаевич, 2009 год

ВВЕДЕНИЕ.

1. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

1.1. Анализ соотношения понятий «восприятие», «перцепция» и «социальная перцепция».

1.2. Социальная перцепция рекламного сообщения как структурно-содержательного коммуникативного феномена.

1.3. Формирование имиджа продукта как результат восприятия рекламного сообщения

Выводы по исследованию I главы.

2. СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ ПЕРЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ.

2.1. Анализ социально-психологических моделей рекламной коммуникации.

2.2. Анализ содержательных элементов рекламного сообщения.

2.3. Коммуникативная эффективность как результат перцепции рекламного сообщения.

2.4. Анализ социальной перцепции мнимого коммуникатора как структурного элемента рекламного сообщения.

Выводы по исследованию II главы.

3. СТРУКТУРНО-ДИНАМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ ПЕРЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ.

3.1. Методологические основания разработки структурно-динамической модели социальной перцепции рекламного сообщения.

3.2. Выявление характеристик мнимого коммуникатора, определяющих коммуникативную эффективность рекламного сообщения

3.3. Разработка структурно-динамической модели социальной перцепции рекламного сообщения.

Выводы по исследованию III главы.

Введение диссертации по психологии, на тему "Рекламное сообщение как объект социальной перцепции"

Актуальность темы данной диссертационной работы заключается в том, что на сегодняшний день возможности прямой рекламы становятся все более ограниченными. В связи с этим рынок диктует потребность в разработке оригинальных технологий и моделей, применение которых способствует повышению коммуникативной эффективности рекламного сообщения. Рекламное сообщение, соответственно, необходимо рассматривать с социально-психологических позиций как социальный объект, обладающий определенной спецификой.

Актуальность обусловлена еще и тем, что на сегодняшний день недостаточно исследованы образы героев (мнимых коммуникаторов) рекламного сообщения с точки зрения их восприятия представителями целевой аудитории и их влияния на коммуникативную эффективность рекламы, что требуется для качественного изменения подходов к созданию рекламной продукции. Очевидна необходимость создания теоретико-методологической базы исследования рекламного сообщения с позиции восприятия его героя — коммуникатора, транслирующего основные смыслы и убеждающего аудиторию приобретать определенные товары. Необходимо социально-психологическое обоснование и описание образа ведущего — мнимого коммуникатора рекламного сообщения, являющегося символическим посредником между производителем товара и его потребителем.

Степень научной разработанности проблемы

Рекламная коммуникация в настоящее время рассматривается в ряде российских и зарубежных работ, в том числе И.Ю. Александровой, У.Ф. Аренса, K.JI. Бове, Ю.Ю. Бровкиной, Л.Ю. Гермогеновой, H.A. Гольмана, А. Дейяна, Н.С. Добробабенко, Дж. Дэвиса, В.Г. Зазыкина, Г. Картера, X. Кафтанджиева, Ф. Котлера, И.В. Крылова, А.Н. Лебедева, В.Л. Музыканта, Д. Огилви, Л. Перси, Е. Ромата, Дж.Р. Россистера, Л.Н. Федотовой, O.A. Феофанова. Рекламная коммуникация и ее продукт — рекламное сообщение — исследуется в данных работах преимущественно в гуманитарной и естественнонаучной парадигмах.

С позиции психологии и социальной психологии как отрасли психологической науки рекламная деятельность, рекламная коммуникация и сообщение изучаются в трудах A.A. Вугмана, П.С. Гуревича, В.Г. Зазыкина, А. Лебедева, Р.И. Мокшанцева, В.И. Шуванова и др.

Проблема социальной перцепции является одной из центральных в современной социальной психологии. Социально-психологическое понимание и генезис перцепции заложены в ряде современных работ (Г.М. Андреева, В.С.Агеев, В.А. Буров, А.И. Донцов, О.И. Матюхина, P.C. Немов, И.Г. Рузин , Н.В. Сыров и др.). С позиции социальной перцепции рекламная коммуникация рассматривается в работах И.Ю. Александровой, М.В. Буковской, А.Лебедева-Любимова. Однако процессы социальной перцепции в рекламе все еще недостаточно v изучены, отсутствует целостное системное понимание социальной перцепции рекламного сообщения, которое представлено в данной работе.

Также в указанных работах недостаточное внимание уделяется вопросам социальной перцепции рекламного сообщения, отсутствует системное видение образа ведущего — мнимого коммуникатора рекламного сообщения, способствующего повышению коммуникативной эффективности рекламы.

Объект диссертационной работы — рекламная коммуникация.

Предмет диссертационной работы — рекламное сообщение как объект социальной перцепции.

Цель диссертационной работы — выявление специфики социальной перцепции рекламного сообщения.

Задачи диссертационной работы:

1) Проанализировать понятие перцепции как социально -психологического феномена.

2) Проанализировать структурные элементы рекламного сообщения как объекта социальной перцепции.

3) Рассмотреть и систематизировать характеристики мнимого коммуникатора и соответствующие им психологические реакции целевой аудитории, оказывающие влияние на эффективность рекламной коммуникации.

4) Разработать структурно-динамическую модель социальной перцепции рекламного сообщения.

Гипотезы диссертационной работы:

Основная гипотеза: специфика социальной перцепции рекламного сообщения заключается в восприятии представителями целевой аудитории такого структурного элемента как мнимый коммуникатор.

Рабочие гипотезы:

1. Актуализация механизма идентификации возможна в том случае, если мнимый коммуникатор рекламного сообщения воспринимается целевой аудиторией как референтная личность.

2. Референтность мнимого коммуникатора является кумулятой, предполагающей поэтапную актуализацию совокупности его социально-психологических характеристик.

3. Наиболее коммуникативно эффективным является рекламное сообщение, которое предполагает актуализацию социально-психологического механизма идентификации целевой аудитории с мнимым коммуникатором.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составляют:

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Выводы по исследованию III главы

На основании проведенных нами исследований можно утверждать, что наиболее значимыми факторами, оказывающими влияние на процесс социальной перцепции мнимого коммуникатора рекламного сообщения, являются: известность, физическая привлекательность, личностная привлекательность, компетентность, надежность, кредитность, референтность. Наличие этих характеристик у мнимого коммуникатора рекламного сообщения ведет к актуализации следующих соответствующих психологических реакций целевой аудитории: узнавание, позитивное эмоциональное восприятие коммуникатора, аттрактивность, авторитетность, восприятие коммуникатора как искреннего, доверие, идентификация. Согласно результатам нашего исследования, восприятие мнимого коммуникатора целевой аудиторией как референтной личности предполагает актуализацию социально-психологического механизма идентификации, что приводит к повышению коммуникативной эффективности рекламного сообщения. Референтность мнимого коммуникатора является кумулятой, предполагающей поэтапную актуализацию совокупности следующих его характеристик: известность, физическая привлекательность, личностная привлекательность, компетентность, надежность, кредитность.

Рекламное сообщение является объектом социальной перцепции. Одним из его основных структурных элементов является мнимый коммуникатор, с которым происходит идентификация у представителей целевой аудитории. Восприятие мнимого коммуникатора как референтного предполагает последовательную актуализацию локальных психологических эффектов, каждый из которых соответствует определенной характеристике мнимого коммуникатора: узнавание, позитивное эмоциональное восприятие, аттрактивность, авторитетность, восприятие коммуникатора как искреннего, доверие, идентификация с коммуникатором.

На основании сделанных выводов была разработана структурно-динамическая модель социальной перцепции рекламного сообщения, которая представляет собой семь иерархических уровней, каждый из которых отражает взаимосвязь определенной характеристики мнимого коммуникатора и соответствующей ей локальной психологической реакции целевой аудитории. Каждый более высокий иерархический уровень модели включает в себя качества предыдущего. Переход на более высокий иерархический уровень модели усиливает коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Таким образом, максимальный уровень коммуникативной эффективности достигается при восприятии мнимого коммуникатора как референтой личности, с которой у представителей целевой аудитории происходит идентификация.

142

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении данной диссертационной работы отметим основные теоретические и практические результаты.

Термины «восприятие» и «перцепция» практически синонимичны, и являются не только результатом «отражения» в индивидуальном образе значимого социального объекта, но и всей совокупностью когнитивных процессов. Под термином «социальная перцепция» мы понимаем процесс восприятия, понимания и оценки субъектами других людей, социальных групп или социальных объектов и в соответствии с этим построение стратегии собственного поведения.

Рекламное сообщение рассмотрено с точки зрения социально-психологического подхода. Выявлены и исследованы методологические основания социально-психологического исследования социальной перцепции рекламного продукта. Выявлено, что одним из основных направлений исследований социальной психологии является исследование закономерностей коммуникационного поведения людей в совместной деятельности. Выявлено, что основанием рекламной деятельности является взаимодействие и взаимовлияние коммуникативных сторон: рекламодателя, создателя рекламы и аудитории. Рассмотрен ряд современных психологических теорий (теория мотивации, психоанализ и др.) с позиции их реализации в процессе производства и восприятия рекламного сообщения. Показано, что основой рекламной коммуникации выступает социальная перцепция рекламного сообщения - сложный психологический процесс восприятия, понимания и познания, осуществляемый на основе коммуникации, - так как рекламное сообщение, включающее такой структурный элемент как мнимый коммуникатор, является социальным объектом. Проведен теоретический анализ социально-психологической специфики социальной перцепции рекламного сообщения.

Одним из результатов восприятия рекламного сообщения является формирование имиджа продукта вообще и имиджа компании, его выпускающей, в частности.

При этом рекламное сообщение является объектом социальной перцепции и процесс социальной перцепции рекламного сообщения является структурно-содержательным коммуникативным феноменом. Сущность перцепции рекламного сообщения, на наш взгляд, состоит в выявлении способов оптимизации восприятия потребителем того, что хотел передать ему рекламодатель посредством процесса коммуникации.

Таким образом, проанализировав существующие социально-психологические модели рекламной коммуникации, можно сделать выводы о том, что модель рекламной коммуникации в общих чертах повторяет известные модели социальной коммуникации, среди которых модель коммуникативного акта Г.Лассуэла; модель Осгуда-Шрамма, акцентирующей внимание на характеристиках коммуникатора сообщения; модель Малецке, в которой введено понятие посредника между коммуникатором и получателем, а также отмечено значение идентификации ними; модель Джона и Матильды Рилли, предусматривающая социологический подход, основная идея которой референтность коммуникатора с получателем сообщения; модель рекламной коммуникации как искажения объективной информации Б.Вестли и М.Мак-Лина и структурно-динамическая модель рекламной коммуникации И.Ю.Александровой.

Рекламное сообщение не должно содержать все упомянутые элементы. Главное, чтобы оно выполняло две основные функции: привлекало внимание и содержало достаточно полезной информации для целевой аудитории. Одним из методов привлечения внимания является использование мнимого коммуникатора в рекламном сообщении. Особенности его применения мы рассмотрим в следующих параграфах.

Итак, в современных условиях создатели рекламного продукта стремятся повысить его коммуникативную эффективность. Наиболее значимыми критериями оценки эффективности рекламы являются: осведомленность о марке, оцениваемая через узнавание и припоминание, а также отношение к марке, оцениваемое через степень вовлеченности. Как показывают результаты многочисленных исследований, перечисленные выше критерии, если в процессе создания рекламного сообщения придерживаться заранее выбранной стратегии значительно повышают показатели эффективности рекламной коммуникации.

Рассмотрев и систематизировав характеристики мнимого коммуникатора и психологические реакции целевой аудитории, далее мы привели эти данные в логическое соответствие и поручили следующий результат: воспринимаемые характеристики мнимого коммуникатора известность, физическая привлекательность, личностная привлекательность, компетентность, надежность, кредитность, референтность; соответствующие им психологические характеристики представителей целевой аудитории: узнавание коммуникатора, позитивное эмоциональное восприятие коммуникатора, аттрактивность, авторитетность, искренность, доверие и идентификация.

Далее, систематизировав полученные данные и на основании выводов, полученных Дж. Россистером и Л. Перси, можно предположить, что коммуникативная эффективность рекламного сообщения находится в прямо пропорциональной зависимости от наличия характеристик мнимого коммуникатора, т.е., чем больше характеристик, тем выше коммуникативная эффективность. С другой стороны, характеристикам соответствуют психологические реакции целевой аудитории, наличие которых также оказывает влияние на эффективность рекламной коммуникации. По аналогии с характеристиками можно также предположить, что чем больше реакций у целевой аудитории вызывает рекламное сообщение, тем выше его эффективность. Таким образом, можно заключить, что такой структурный элемент рекламного сообщения, как мнимый коммуникатор, влияет на его коммуникативную эффективность.

Восприятие мнимого коммуникатора как референтной личности целевой аудиторией предполагает актуализацию социально-психологического механизма идентификации, что приводит к повышению коммуникативной эффективности рекламного сообщения.

Референтность мнимого коммуникатора является кумулятой, предполагающей поэтапную актуализацию совокупности следующих его характеристик: известность, физическая привлекательность, личностная привлекательность, компетентность, надежность, кредитность.

Восприятие мнимого коммуникатора как референтного предполагает последовательную актуализацию локальных психологических эффектов, каждый из которых соответствует определенной характеристике мнимого коммуникатора: узнавание, позитивное эмоциональное восприятие, аттрактивность, авторитетность, восприятие коммуникатора как искреннего, доверие, личностная идентификация с коммуникатором.

Структурно-динамическая модель социальной перцепции рекламного сообщения представляет собой семь иерархических уровней, каждый из которых отражает взаимосвязь определенной характеристики мнимого коммуникатора и соответствующей ей локальной психологической реакции целевой аудитории. Каждый более высокий иерархический уровень модели включает в себя качества предыдущего. Переход на более высокий иерархический уровень модели усиливает коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Таким образом, максимальный уровень коммуникативной эффективности достигается при восприятии мнимого коммуникатора как референтной личности, с которой у целевой аудитории происходит идентификация.

Восприятие мнимого коммуникатора как референтной личности целевой аудиторией предполагает актуализацию социально-психологического механизма идентификации, что приводит к повышению коммуникативной эффективности рекламного сообщения.

Референтность мнимого коммуникатора является кумулятой, предполагающей поэтапную актуализацию совокупности следующих его характеристик: известность, физическая привлекательность, личностная привлекательность, компетентность, надежность, кредитность.

Восприятие мнимого коммуникатора как референтного предполагает последовательную актуализацию локальных психологических эффектов, каждый из которых соответствует определенной характеристике мнимого коммуникатора: узнавание, позитивное эмоциональное восприятие, аттрактивность, авторитетность, восприятие коммуникатора как искреннего, доверие, личностная идентификация с коммуникатором.

Структурно-динамическая модель социальной перцепции рекламного сообщения представляет собой семь иерархических уровней, каждый из которых отражает взаимосвязь определенной характеристики мнимого коммуникатора и соответствующей ей локальной психологической реакции целевой аудитории. Каждый более высокий иерархический уровень модели включает в себя качества предыдущего. Переход на более высокий иерархический уровень модели усиливает коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Таким образом, максимальный уровень коммуникативной эффективности достигается при восприятии мнимого коммуникатора как референтной личности, с которой у целевой аудитории происходит идентификация.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Довжик, Валерий Николаевич, Москва

1. Аакер Д, Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004. 848 с.

2. Абдулфанова А. А. Семиотика и коммуникативный потенциал рекламы. Материалы конференции. Казань. 1997.). Александров Д. Н. Риторика. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 534 с.

3. Аврамова Е.М. Формирование новой российской макроидентичности // Общественные науки и современность. — 1998. №4.

4. Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. — М.: Изд-во Института Психотерапии, 2002. — 214 с.

5. Александрова И.Ю. Методологические проблемы изучения рекламного воздействия. // Вестник университета, серия Социология и управление персоналом № 1 (3). М.: ГУУ, 2001.

6. Александрова И.Ю. Основные способы социально-психологического воздействия в процессе рекламной коммуникации. // Вестник университета, серия Социология и управление персоналом № 1 (2). М.: ГУУ, 2000.

7. Александрова И.Ю. Психосемантический анализ имплицитной теории рекламы студенческой аудитории. // Социология: методология, методы, математические модели, М., 2000.

8. Ананьев Б.Г. Избранные психологические труды. М.: Педагогика, 1980.-Т. 2.

9. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник. М.: МГУ, 1988. -432 с.

10. Андреева Г.М., Богомолова H.H., Петровская JI.A. Зарубежная социальная психология XX столетия: Теоретические подходы. — М.: Аспект Пресс, 2002.-286 с.

11. Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда: Автореф. . к. психол. н. — М.: Изд-во ГУУ, 2003. — 28 с.

12. Андриенко Е.В.Социальная психология: Учебное пособие для вузов / Под ред. В.А. Сластенина. М.: Академия, 2001. - 264 с.

13. Антоненко И.В. Доверие: социально-психологический феномен. Монография. -М.: Социум; ГУУ, 2004.- 320 с.

14. Аристотель. Этика. Политика. Риторика. Поэтика. Категории. -Мн.: Литература, 1998.-1392 с.

15. Армстронг М. Практика управления человеческими ресурсами. М.: Питер, 2009. 846 с.

16. Аронсон Э. Общественное животное: Введение в социальную психологию. -М.: Аспект Пресс, 1998.-517 с.

17. Аронсон Э., Уилсон Т., Эйкерт Р. Социальная психология. Психологические законы поведения человека в социуме. — СПб.: Прайт-Еврознак, 2004. 560 с.

18. Бабич Н. Фабрика отвращения: как измерить вред, наносимый рекламой бренду // Индустрия рекламы. 2006. - № 19. - С. 38-40.

19. Баскакова А. Рекламе нужна социология // Рекламный мир. — 1998. -№1-2.-С. 28-29.

20. Белявский И.Г. Проблемы социальной перцепции в исторической психологии // Психология межличностного познания. М.: Педагогика, 1991.

21. Бехтерев В.М. Объективная психология. — М.: Наука, 1991. — 480 с.

22. Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. М.: ИМА-пресс, 1994.-152 с.

23. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2002. 624 с.

24. Бове К., Арене У. Современная реклама. -Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.-704 с.

25. Богатырева Е. Н. Психология обмана: преимущества и потери. -СПб.: Издательство "Лань", 1998. 192 с.

26. Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: Изд во МГУ, 1991.

27. Бодалев A.A. Личность и общение. М.: Международная педагогическая академия, 1995. — 328 с.

28. Бодалев A.A., Столин В.В. Общая психодиагностика. — СПб.: Речь, 2004. 439 с.

29. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР-Пресс, 2001.624 с.

30. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. — М.: Инфра-М, 2003.-382 с.

31. Бровкина Ю. Ю. Эксперимент как метод изучения коммуникативных свойств рекламных текстов//Человек Коммуникация -Текст. -Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 1997. - Вып. 1.- С. 165-168.

32. Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: риторический аспект: Дис. .к. филол. н. — Барнаул, 2000. — 187 с.

33. Брунер Д. Психология познания. За пределами непосредственной информации. М.: Прогресс, 1977. — 412 с.

34. Буковская М.А. Анализ эффективности рекламы: когнитивный компонент // Реформы в России и проблемы управления: Материалы 21-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. М.: ГУУ, 2006.-С. 269-271.

35. Буковская М.А. Восприятие рекламы в современном обществе: социально-психологический аспект // Актуальные проблемы управления — 2005: Материалы международной научно-практической конференции. Вып. 3. - М.: Изд-во ГУУ, 2005. - С. 228-230.

36. Буковская М.А. Особенности восприятия рекламы российским потребителем // Актуальные проблемы управления — 2003 :Материалы международной научно-практической конференции. Вып. 5. - М.: Изд-во ГУУ, 2003.-С. 222-224.

37. Буковская М.А. Перцепция рекламной коммуникации: социально-психологические основы // Тезисы докладов XIV Всероссийского студенческого семинара «Проблемы управления». Вып 1. - М.: Изд-во ГУУ, 2006.-С. 175-176.

38. Буковская М.А. Социально-психологические основы формирования перцептивного образа героя в рекламе // Вестник Государственного университета управления. Серия «Социология и управление персоналом». — М.: Изд-во ГУУ, 2006. - С. 28-32.

39. Буковская М.А. Социо-психологические аспекты рекламы: поведенческий компонент рекламного воздействия // Актуальные проблемы управления 2004: Материалы международной научно-практической конференции. - Вып. 5. - М.: Изд-во ГУУ, 2004. - С. 93-95.

40. Буренко Д.Л. Социально-психологическая оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию: Автореф. к. псих. н. М.: Изд-во ГУУ, 2005. - 24 с.

41. Буров В. А. Влияние перцептивной картины мира на функциональные возможности личности: Дис. к. психол. н. — М., 1997. — 141 с.

42. Ваганов А. А. О семиотическом подходе к анализу рекламных текстов//Ш Житниковские чтения: Динамический аспект лингвистических исследований: В 2-х ч. -Челябинск, 1999. -Ч. 1.-С. 140-144.

43. Вайнрих X. Лингвистика лжи//Язык и моделирование социального взаимодействия. -М.: Прогресс, 1987.-С. 44-87.45. ван Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. -М.: Прогресс, 1989.-312 с.

44. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. — СПб.: Питер, 2003. -208 с.

45. Викентьев И. JI. Приёмы рекламы и PUBLIC RELATIONS. -СПб.: Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1998. Ч. 1.-238 с.

46. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС»: Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 1998. 238 с.

47. Винарская JI. С. Информационная структура рекламного текста: (На материале французских печатных текстов): Дис. .канд. филол. наук. -М., 1995.254 с.

48. Витгенштейн JI. О достоверности //Вопросы философии.-1991.-№ 2.-С. 67-120.

49. Вишнякова М.Н. Рекламная деятельность издательств и ее эффективность: Автореф. к. экон. н. — М.: Изд-во ГУУ, 2003. — 23 с.

50. Волкова В. В. Дизайн рекламы. -М.: Книжный дом «Университет», 1999.-144С.

51. Волкова В. В. Реклама в газете: (Системный дизайн, структура и композиция): Дис. .канд. филол. наук. М., 1997.-204 с.

52. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». М., 1998.

53. Воронин В.Н. Организация эффективного взаимодействия. М.: ГУУ, 2004.- 118 с.

54. Воронин В.Н. Социально-психологические механизмы формирования организационной культуры. Монография. М.: МГТУ «СигналЪ» 1999.-216 с.

55. Второва А. Г. Коммуникативно-функциональное исследование текстов газетных объявлений: (На материале немецкоязычной прессы): Дис. .канд. филол. наук. СПб., 1991.-214 с.

56. Вугман А.А. Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений: Автореф. . .к. псих. н. М.: Изд-во ГОУВПО ГУУ, 2003. — 25 с.

57. Герриг Р., Зимбардо Ф. Психология и жизнь. СПб.: Питер, 2004.956 с.

58. Гозман Jl.Я. Психология эмоциональных отношений. М.: Изд-во МГУ, 1987.- 176 с.

59. Головин С.Ю. Словарь практического психолога. Электронная библиотека., 2006.

60. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000. - 464 с.

61. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 2

62. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. -Новосибирск: СП «Интербук», 1991. -142 с.

63. Горбатков A.A. Материальный и эмоциональный статус общества. К анализу кросскультурных данных // Социологические исследования.- №10.2004.- С. 99-105.

64. Гордеев Ю. А. Фотореклама в прессе: Профессиональные и творческие аспекты. -Воронеж, 1998.-255 с.

65. Горелов И. Н., Енгалычев В. Ф. Безмолвной мысли знак: Рассказы о невербальной коммуникации. -М.: Мол. гвардия, 1991.-240 с.

66. Горелов И. Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики. -М.: Лабиринт, 1998.-256 с.

67. Городецкий Б. Ю. Компьютерная лингвистика: моделирование языкового общения//Новое в зарубежной лингвистике. -М.: Прогресс, 1989.-Вып. XXIV. -С. 5-31.

68. Грайс Г. П. Логика и речевое общение//Новое в зарубежной лингвистике. -М.: Прогресс, 1985. Вып. XVI. - С. 217-237.

69. Грачев Г., Мельник И. Манипуляция личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М.: Алгоритм, 2002. - 288 с.

70. Григорьева Я.И. Социально-психологический анализ product placement как социальной коммуникации: Автореф. .к. псих. н. М.: Изд-во ГУУ, 2004. - 21 с.

71. Гуарамиа М. И. Транспарантный слоган и граффити в аспекте коммуникации: Дис. .канд. филол. наук. -СПб., 1997.-238 с.

72. Гуревич П.С. Психология рекламы. М.: Юнити, 2005. - 271 с.

73. Даулинг К. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. -М.: Инфра-М, 2003. —368 с.

74. Дейян А. Реклама. -М.: Прогресс, 1993.-175 с.

75. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. -Мн.: ООО «СЛК», 1996.320 с.

76. Дерманова И.Б., Сидоренко Е.В. Межличностные отношения. Психологический практикум. М.: Речь, 2005. - 40 с.

77. Дзялошинский И.М. Манипулятивные технологии в масс-медиа // Вестник МГУ. Сер. 10. - 2005. - №1. - С.29-54.

78. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. М.: ИНФРА-М, 2004. - 768 с.

79. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.-381 с.

80. Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. -М.: Наука, 1984.-272 с.

81. Душков Б.А. Психосоциология человекознания. М.: ПЕРСЭ, 2003. -480 с.

82. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. — М.: Омега-Л, 2004. 252 с.

83. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. СПб.: Питер, 2005. - 320 с.

84. Елисеева Т.А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию (на примере рекламного воздействия): Автореф. .к. психол. н. М.: Изд-во ГУУ, 1999. -20 с.

85. Жоль К.К. Социология (в систематическом изложении). — М.: Юнити-Дана, 2004. 432 с.

86. Жюльен Ф. Трактат об эффективности. -М. СПб.: Университетская книга, 1999.-236 с.

87. З.Фрейд, "Психология масс и анализ человеческого "Я". М., 1925.

88. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. -М.: ДатаСтром, 1992.- 64 с.

89. Зарайский Д. А. Управление чужим поведением. Технология личного психологического влияния. — Дубна: Издательский центр «Феникс», 1997.-272 с.

90. Зборовский Г.Г., Шуклина Е.А. Прикладная социология. М.: Гардарики, 2004. - 176 с.

91. Здравомыслов А.Г. Потребности, интересы, ценности. М.: Политиздат, 1986.-221 с.

92. Изард К. Психология эмоций. СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

93. Кабалина М.И. Социальное мифотворчество в современной российской рекламе: Автореф. к. соц. н. М.: Изд-во МГТУ «Станкин», 2003. -23 с.

94. Каменева Н.Г., Полякова В.А. Маркетинговые исследования. — М.: Вузовский учебник, 2005. — 439 с.

95. Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. М.: Инфра-М, 2003. -308 с.

96. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИД ИНФРА-М, 2002. -211 с.'

97. Кармадонов O.A. Социология символа. М.: Academia, 2004. - 352с.

98. Картер Г. Эффективная реклама. -М.: БИЗНЕС-ИНФОРМ, 1998.244 с.

99. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.134 с.

100. Кисмерешкин В.Г. Транспорт как объект рекламной деятельности: Автореф.к. экон. н. М.: Изд-во ГУУ, 1998. - 33 с.

101. Коломинский Я.JI. Психология взаимоотношений в малых группах: Общие и возрастные особенности. — М.: Тетра Системе, 2000. — 432 с.

102. Конецкая В. П. Социология коммуникации. -М.: Международный ун-т бизнеса и управления, 1997.-304 с.

103. Конецкая В. П. Социология коммуникации. -М.: Международный ун-т бизнеса и управления, 1997.-304 с.

104. Коноваленко A.B. Психология политической рекламы. — Ростов н/Д: Феникс, 2005. 94 с.

105. Корнилова Е. Е. Язык телевизионной рекламы: (Функция воздействия и функция сообщения): Дис. .канд. филол. наук. -Ростов н/Д, 1997.-170 с.

106. Коробков Д. Миссия выполнима. Как российская рекламная индустрия ответит на вызовы наступающей эпохи // Индустрия рекламы. -2006.-№ 19.-С. 36-37.

107. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. — 736 с.

108. Кохтев Н. Н. Реклама: Искусство слова. -М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997.-96 с.

109. Кохтев Н. Н. Реклама: Искусство слова. -М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997.-96 с.

110. Кохтев Н. Н. Реклама: Параметры оптимального текста//Культура русской речи и эффективность общения. -М.: Наука, 1996.- С. 318-335.

111. Краткий психологический словарь. Под общ.ред. А.В.Петровского и М.Г.Ярошенко. М., 1985, с. 109.

112. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 256 с.

113. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 256 с.

114. Крылов И. В. Введение в медиапланирование/ТРекламные технологии. 1998. -№ 4.- С. 2-3.

115. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. -М.: Центр,1996.-184 с.

116. Крысько В.Г. Социальная психология. — М.: Омега-JI, 2005. — 365 с.

117. Крыштановский А.О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS. М: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2007. - 281 с.

118. Ладогина А.Ю. Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности: Автореф. к. экон. н. — М.: Изд-во ГУУ, 2004. 16 с.

119. Лазарева Э. А. Взгляните на свой рекламный текст//Кампания.1998.-№ З.-С. 14-15.

120. Лазарева Э. А. К вопросу о максимах рекламного текста//Факс.1997.-№ 8.-С. 31.

121. Лазарева Э. А. Человек и его речь: рекламное произведение//Регион-Урал.-1998.-№ 9.-С. 44-47.

122. Лазарева Э.А. Прагматика рекламного текста // Русский язык в контексте современной культуры. — Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 1998. — С. 8486.

123. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

124. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. -М.: Издат. центр «Академия», 1995.-144 с.

125. Лебедев В.И. Постижение личности. — М.: МГИ им. Е.Р. Дашковой,1999.- 164 с.

126. Лебедев В.И. Психология и управление. М.: Агропромиздат, 1990. - 176 с.

127. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2006. —384 с.

128. Левин К. Динамическая психология: избранные труды. — М.: Смысл, 2001.-572 с.

129. Лекторский В.А. Когнитивный подход. Научная монография. М.: «Канон+» РООИ «Реабилитация», 2008

130. Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. -М.: Смысл, 1997.-287 с.

131. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Смысл, Академия, 2004. - 352 с.

132. Леонтьев Д. Уж не думаете ли вы, что вашу рекламу читают?// Рекламист. 1996. -№ 1. - С. 21.

133. Литвинова А. В. Слоган в рекламе: (Генезис, сущность, тенденции развития): Дис. .канд. филол. наук. -М., 1996.-185 с.

134. Литвинова А., Литвинов С. Сколько весит слово? -М.: РИП-Холдинг, 1998.-90 с.

135. Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек текст -семиосфера - история. -М.: Школа «Языки русской культуры», 1996.-464 с.

136. Лурия А. Р. Язык и сознание. Ростов н/Д.: Феникс, 1998.-416 с.

137. Магазов С.С. Когнитивные процессы и модели. — М.: Издательство ЛКИ, 2007.

138. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Прайм-Еврознак, 2000.510 с.

139. Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика (17031918). -Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1995.-96 с.

140. Максимов Л.В. Когнитивизм как парадигма гуманитарно-философской мысли. М.: РОССПЭН, 2003. - 160 с.

141. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. — М.: Вильяме, 2002. — 960 с.

142. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. — СПб.: Изд-во СПбГУП, 2005. 400 с.

143. Мартынова У. П. Индекс рекламной эффективности периодических изданий//Социологические исследования.-1994.-№ 10.-С. 146-147.

144. Маслоу А. Мотивация и личность. — СПб.: Питер, 2003. — 352 с.

145. Матюхина О.И. Перцептивная значимость невербальных характеристик человека в малых группах с разным уровнем совместимости: Дис. .к. психол. н. — М., 2003. — 174 с.

146. Методы социальной психологии / Под ред. Е.С. Кузьмина, В.Е. Семенова. Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1977. - 174 с.

147. Михалкович В. И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. -М.: Наука, 1986. -224 с.

148. Мишин В. П. Основы аналитического подхода к рекламному тексту/ТВ сероссийская научно-практическая конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных дисциплин. -М.: МГАХМ, 1997.-С. 61-64.

149. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005. -230 с.

150. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. -230 с.

151. Морган Н. Реклама в туризме и отдыхе // Вестник МГУ. Сер. 10. — 2005.-№1.-С.87-96.

152. Морозова И. Слагая слоганы. -М.: РИП-Холдинг, 1998.-172 с.

153. Музыкант В. Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996. - 222 с.

154. Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник МГУ. Сер. 10. - 2005. - №1. - С.55-67.

155. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — М.: УРСС, 1999. 240 с.

156. Новикова С.С., Соловьев A.B. Социологические и психологические методы исследований в социальной работе. — М.: Академический проект: Гаудеамус, 2005. 496 с.

157. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М.: ABA - Экстра, 1993. - 272 с.

158. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: АО «Финстатинформ», 1994.-109 с.

159. Одинцов В. В. Стилистика текста. М.: Наука, 1980.- 264 с.

160. Ольховников A.B. Рекламные исследования. Учебное пособие. М.: ГОУ ВПО «Государственный университет управления», 2007. 136 с.

161. Осипов Г.В., Кабыща A.B., Тульчинский М.Р. Социология. — М.: Наука, 1995.-374 с.

162. Павленко В.П., Корж H.H. Транформация социальной идентичности в посттоталитарном обществе.- Психологический журнал. — Т. 19.- 1998.- №1.

163. Парыгин Б.Д. Социальная психология. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2003.-616 с.

164. Перемолотов В. Общение с манипулятором//Советник. 1997.-№ 3.1. С. 8.

165. Петренко В. Ф. Основы психосемантики. -М.: Изд-во Моск. ун-та,1997.- 399 с.

166. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. с. 26

167. Попок Н. В. Лингвостилистические характеристики рекламных текстов: (На материале испанского языка): Дис. .канд. филол. наук. -Минск, 1991.-192 с.

168. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. -М.: Центр,1998.-352 с.

169. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2001.-288 с.

170. Проблемы экономической психологии / Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купейченко. М.: Институт психологии РАН, 2004. — Т. 1. — 620 с.

171. Прозоровская К.А. Социология. СПб.: Изд. Дом «Нева», 2004.224 с.

172. Психология бизнеса / Сост. К.В. Сельченок. Мн.: Харвест, 1998.496 с.

173. Психология толпы. Социальные и политические механизмы воздействия на массы / Сост. К. Королев. — М.: Эксмо; СПб.: Terra Fantastica, 2003.-800 с.

174. Психология: Словарь / Под общ. ред. A.B. Петровского, М.Г. Ярошевского. М.: Политиздат, 1990. — 494 с.

175. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. - № 1. — С. 5-18.

176. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2003. —256 с.

177. Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2004. - 256 с.

178. Реклама от «А» до «Я»: Словарь рекламных терминов. -Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1992.-199 с.

179. Реклама: язык, речь, общение: учебное пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М.Лейчика. М.: ИНФРА-М, 2008. - 288 с.

180. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: ИНФРА-М, 1983. с. 124

181. Рогозин Д.М. Когнитивный анализ опросного инструмента. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2002. — 254 с.

182. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». -М.: Юрайт, 1997.208 с.

183. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. -М.: Высш. шк., 1981.-125 с.

184. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. -Харьков: НВФ «Студцентр», 1995.-229 с.

185. Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии. М.: Аспект Пресс, 1999. - 429 с.

186. Россистер Дж. Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Санкт-Петербург.: «Питер», 2000. — 651 с.

187. Рузин И.Г. Модусы перцепции (зрение, слух, осязание, обоняние, вкус) и их выражение в языке: Автореф. .к. филол. н. — М., 1995. — 1999 с.

188. Рузская А.Г. Развитие общения дошкольников со сверстниками./ Под ред. М.: Педагогика 1989.

189. Семаан Н. В. Рекламная коммуникация: от реальности к мифу: Дис. .канд. филол. наук. -М., 1997.-152 с.

190. Симонов П.В. Теория отражения и физиология эмоций. — М.: Наука, 1970.- 141 с.

191. Симонов П.В. Эмоциональный мозг. М.: Наука, 1981. - 215 с.

192. Ситников В.П. Техника и технология СМИ: печать, телевидение, радиовещание. М.: ЭКСМО: Слово, 2004. - 415 с.

193. Социальная психология в современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. — М.: Аспект Пресс, 2002. — 225 с.

194. Социальная психология. Краткий очерк., М., 1975. с.154

195. Социальная психология: История. Теория. Эмпирические исследования / Под ред. Е.С. Кузьмина, В.Е. Семенова. Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1979. - 288 с.

196. Социальная психология: Учебное пособие /A.B. Петровский, В.В. Абраменкова, М.Е. Зеленова; под ред. A.B. Петровского. — М.: Просвещение, 1987.-224 с.

197. Социальная психология: Учебное пособие для вузов / Сост.: Р.И. Мокшанцев, A.B. Мокшанцева. — Новосибирск: Сибирское соглашение; М.: ИНФРА-М, 2001. 408с.

198. Социальные трансформации в России: теории, практики, сравнительный анализ / Под ред. В.А. Ядова. М.: Издательство МСПИ, 2005. -584 с.

199. Социология / Г.В. Осипов, A.B. Кабыша, М.Р. Тульчинский и др. — М.: Наука, 1995.-374 с.

200. Социология / Под ред. В.Н. Лавриненко. — М.: Юнити-Дана, 2004.448 с.

201. Социология: Основы общей теории / Под общ. ред. А.Ю. Мягкова. — М.: Флинта, Московский психолого-социальный институт, 2004. 256 с.

202. Старых Н. В. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов: Дис. .канд. филол. наук. -М., 1993.-145 с.

203. Степанов Ю. С. Семиотика. -М.: Наука, 1971.-168 с.

204. Стернин И. А. Общественные процессы и развитие современного русского языка. Очерк изменений в русском языке конца XX века. Воронеж-Пермь: ЗУУНЦ, 1998. - 75 с.

205. Сыров Н.В. Многомерные параметрические модели межличностной перцепции в малых группах (на примере группового решения управленческих задач): Дис. .к. психол. н. — М., 2001. 176 с.

206. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.-630 с.

207. Тарасова И. П. Структура смысла и структура личности коммуниканта// Вопросы языкознания. -1992. -№ 4.-С. 103-109.

208. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. — М.: Международный институт рекламы, 2001. — 392 с.

209. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: ИД «Нева»,2004.-288 с.

210. Теория и методы в социальных науках. — М.: РОССПЭН, 2004. —288 с.

211. Тернер Д. Социальное влияние. СПб.: Питер, 2003. - 256 с.

212. Терпугова Е. А. Язык рекламы//Всероссийская научно-практическая конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных дисциплин. -М.: МГАХМ, 1997.-С. 58-60.

213. Толстова Ю.Н. Логика математического анализа социологических данных. -М.: Наука, 1991.-112 с.

214. Торичко P.A. Реклама как мифологическая коммуникативная система. М.: АО «Мэйп», 2001. - 24 с.

215. Тощенко Ж.Т. Социология. Общий курс. М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005.-534 С.

216. Траут Д. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2003. — 192 с.

217. Тульсанова О. JI. Телевизионная реклама в системе современной массовой коммуникации: Дис. .канд. филол. наук. -СПб., 1995.-176 с.

218. Узнадзе Д. Н. Психологические исследования. М.: Наука, 1966.452 с.

219. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. -235 с.

220. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995.-300 с.

221. Ульяновский А. В. Прикладной мифодизайн: мифологические аргументации в рекламе и Р11//Паблисити. 1998. - № 3-4. - С. 13-15.

222. Учёнова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества: Культурология и гносеология рекламы. М.: Максима, 1996.-106 с.

223. Федоров В.А. Россия как бренд.-М.: Республика, 2005.-255 с.

224. Федотова JI. Н. Реклама в социальном пространстве: Социологические эссе. -М.: Изд-во NCW Publisher, 1996.-106 с.

225. Федотова JI.H. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Издательский дом «Камерон», 2005. — 404 с.

226. Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2002. - 238 с.

227. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама/ пер. с нем. — X.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2009. 704 с.

228. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003.-384 с.

229. Фестингер JI. Теория когнитивного диссонанса. — СПб.: Речь, 2000. 320 с.

230. Филатова О.Г. Общая социология. — М.: Гардарики, 2005. 464 с.

231. Фомин А. Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста: (На материале англоязычной рекламы): Дис. .канд. филол. наук. Кемерово, 1999.-192 с.

232. Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию: учебное пособие. -М.: Аспект Пресс, 2004. — 154 с.

233. Фрейд 3. Я и Оно. М.: Эксмо; Харьков: Фолио, 2004. 864 с.

234. Фромм Э. Бегство от свободы. Человек для самого себя. — М.: Изида, 2004. 399 с.

235. Фрэнкин Р. Мотивация поведения: биологические, когнитивные и социальные аспекты. — СПб.: Питер, 2003. — 651 с.

236. Хараш А.У. Восприятие человека как воздействие на его поведение // Психология межличностного познания. М.: Педагогика, 1981.

237. Хьюстон М., Штребе В. Введение в социальную психологию. Европейский подход. М.: Юнити-Дана, 2004. - 596 с.

238. Четвертакова И. В. Радиореклама: (Социолингвистические аспекты рекламного радиообращения): Дис. .канд. филол. наук. -М., 1996.-191 с.

239. Шарков Ф.И. Теория коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2004.246 с.

240. Шарков Ф.И., Родионов A.A. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций. — М.: Изд-во «Экзамен», 2005. — 256 с.

241. Шёнерт В. Грядущая реклама. М.: АО «Интерэксперт», 1999. - 302с.

242. Шибутани Т. Социальная психология. -Ростов н/Д.: Феникс, 1998.544 с.

243. Шишигин К. А. Семантика и прагматика индексальных единиц в немецком рекламном тексте: Дис. .канд. филол. наук. -Кемерово, 1998.-221 с.

244. Школьник J1.C. Уроки рекламных королей. М.: Валент, 1998. —206 с.

245. Шуванов В.И. Психология рекламы. — Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2003. 320 с.

246. Щербицкий Г.И. Информация и познавательные потребности. -Мн.: Изд-во Б ГУ, 1983.- 160 с.

247. Эфендиев А.Г. Общая социология. М.: Инфра-М, 2005. - 654 с.

248. Юдина E.H. Креативное мышление в PR (в системе формирования социокультурных связей и отношений). — М.: РИП-Холдинг, 2005. — 272 с.

249. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М.: Наука, 1987. — 248 с.

250. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: Описание, объяснение, понимание социальной реальности. — М.: Академкнига, Добросвет, 2003.-596 с.

251. Яковлев A.M. Социальная структура общества. — М.: Экзамен, 2003. -384 с.

252. Янчук В.А. Введение в современную социальную психологию. — Минск: АСАР, 2005.

253. Balog A. Neue Entwicklungen in der soziologischen Theorie. -Stuttgart: Lucius& Lucius, 2002. 386 S.

254. Bozek P. E. Optimisez votre communication. Paris: Les Presses du Management, 1998. - 79 p.

255. Cialdini R. B. Influence: Science and practice. New York: Harper Collins. - 1993.

256. Donnelly J., Ryans J. Standardized Global Advertising, a Call As Yet Unanswered // Journal of Marketing. 1969. - Vol. 33. - № 2.

257. Elinder E. How International Can European Advertising Be? // Journal of Marketing. 1965. - Vol. 29. - № 1.

258. Elinder E. International Advertisers Must Devise Universal Ads. -Advertising Age. 1961. - № 27.

259. Etzrodt Ch. Menschliches Verhalten. Eine Syntese aus mikroökonomischen und mikrosoziologischen Theorien. Konstanz. UVK Univ-Verl. - Konstanz, 2001. - 270 S.

260. Fatt A.C. The Danger of Local International Advertising // Journal of Marketing. 1967. - Vol. 31. -№ 1.

261. Freud A., The Ego and the mechanisms of Defence. N.-Y., 1946.

262. Gerbner G. Mass Media and Human Communication Theory. In Dance F.E.X. (ed), Human Communication Theory. N.Y. Holt, Rinehart and Winston, 1967.

263. Hormann H. Meaning and context: An Introduction to the Psychology of Language. -New York: Plenum Press, a Division of Plenum Publishing Corporation, 1986.-294p.

264. Hovland C.I., Janis I.L., Kelley H.H. Communication and persuasion: Psychol, studies of opinion change. — New Haven; London: Yale University Press, 1964.-315 p.

265. Levitt T. The globalization of markets // Harvard Business Review. -1983.-№ 3.

266. Miracle G. International Advertising Principles and Strategy // MSU Business Topics. 1968. - № 16.

267. Onkvisit S., Shaw J. International Marketing: Analysis and strategy. -L.: Routledge, 2004.

268. Patzer G.L. The physical attractiveness phenomena. New York: Plenum Press. 1985.

269. Shapiro B.P., Dolan R. J. and Queich J.A. Marketing Management: Strategy, Planning and Implementation. Homewood, 111.: Richard D. Irwin, Inc. -1985.

270. Stone N. The management and practice of public relations. London: Macmillan Business Press, 1995. - 304 p.

271. Theodorson S.A., Theodorson A.G. A Modern Dictionary of Sociology. N.Y.: Cassell, 1969.1. Количество Количествообразцов образцов

272. Свердловский Губернский банк 6 420. АКБ «Тас-Комерцбанк» 1

273. Московский индустриальный банк 122. Промэкбанк 1 23. Банк Стройкредит 1 24. Надра банк 1

274. Инвестиционный Городской банк 226. РСХБ 227. Банк Финанс 128. GE Money bank 1 3

275. Национальный Грузинский банк 130. Сбербанк России 12 831. Мастер банк 132. УРСА банк 1 33. Плюс банк 134. Дельта Кредит банк 1 135. Банк Электроника 136. Акибанк 2

276. Волжский Универсальный банк 160. Resona банк 161. Альфа банк Экспресс 162. БТА банк 163. VAB 164. Провекс банк 165. Globex банк 166. Банк Авангард 167. Абсолют банк 168. Уралвнешторгбанк 169. Связь банк 1 1

277. Инвестиционный торговый банк 171. Сибакадембанк 172. Росбанк 4 173. Банк Союз 1

278. Continental Savings bank 375. Экопромбанк76. Your bank 177. Бинбанк 178. Приор банк 179. Тасбанк 180. Барклайс банк 1

279. Итого 196 шт. 82 шт. 114 шт.1. Уважаемые коллеги!

280. Данное исследование проводится с целью выявления специфики социальной перцепции рекламного сообщения!

281. Для этого оцените соответствующий образец рекламного сообщения по шкале3 очень нравится;2 нравится1 скорее нравится, чем не нравится О - затрудняюсь ответить- 1 скорее не нравится, чем нравится- 2 не нравится- 3 очень не нравится