автореферат и диссертация по педагогике 13.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Условия и пути совершенствования рекламно-информационной деятельности клуба

Автореферат диссертации по теме "Условия и пути совершенствования рекламно-информационной деятельности клуба"

Министерство культуры РСФСР Ленинградский ордена Днуябы народов государственная институт культуры имени Н.К.Крупокой

На правах рукописи

ШУЛЬЦЕНЕ ИНГА АЛЬБЕРТОВНА

уда [061.263.7.05:659.1} (043.3)

УСЛОВИЯ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕШШШО-ШФОРМАЩШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КЛУБА

Специальность 13.00.05 -"Культурно-просветительная работа"

А в т о р е ф ер а т дисс гации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

ЛЕНИНГРАД 1968

Диссертация выполнена на кафедре теории и истории культура Ленинградского ордена Дружбы народов государственного института культуры имени Н.К.Крупской.

Научный руководитель - доктор философских наук,

профессор АРТАНОВСШШ С.Н.

Официальные оппоненты - доктор философских наук,

профессор ЯДОВ В.А.

■кандидат педагогических наук, доцент КАБАШИНСКАС В. П.'

Ведущая организация - Челябинский государственный институт культуры.

Защита состоится " " (ОИМЯС^Я 1988 г. в 14 час. на заседании специализированного советаД 092.01.01 по присуждению учёной степени доктора педагогических наук в Ленинградском ордена Дружбы народов государственном институте культуры им. Н.К.Крупской по адресу: 191041, Ленинград, Дворцовая наб., 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Ленинградского государственного института культуры им.И.К.Крупской.

Автореферат разослан

/7 //

Ученый секретарь специализированного совета Сергеева II. II.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность работы. На современном этапе развития социалистического общества созданы предпосылки для обеспечения материально и духовно богатой, социально насыщенной жизни советских людей.* Значительные изменения происходят в экономике, политике, культурном строительстве нашей страны.

В условиях совершенствования хозяйственного механизма возрастает значение рекламной информации. На коренную перестройку рекламного дела органтирует принятое в январе 1988 г. Постановление ЦК 1ШСС и Совета Министров СССР.^ Реклама оказывает существенное влияние на развитие сферы потребления общества. Cha способствует формированию спроса не только на материальные, но и духовные блага.

В то же время учреждения культуры и искусства не уделяют должного внимания рекламе и пропаганде своей деятельности. Это значительно сужает возможности п удовлетворении духовных потребностей советских людей, организации их досуга и, наряду с другими факторами, отрицательно скапывается на популярности культпросветучрежде-ннй. Создалось противоречие менду объективными социально-педагогическими возможностями рекламы в формировании цешюстных досутовых ориентации населения и реальным состоянием рекламно-информационной деятельности клубных уч|еждений.

Проблема совершенствования рекламно-информационной деятельности недостаточно разработана в теории культурно-просветительной работы: не изучены пути и способы вовлечения населения в деятельность клуба посредством рекламы, недостаточно учитываются её социально-педагогические возможности воздействия на население. Не пр«-одолено упрощенное понимание рекламной деятельности клуба как впизо-дическоП передачи аудитории чисто фактографической информации, реклама не связывает потребности населения с клубными f>opaaim свободного вр>емяпрюпол;дении.

1 Материалы Ш11 съезда 1ШСС.-

о

0 мерах по коренной подстройке оргышзяции внешнеэкономической рекламы: Постановление ЦК КПСС и Совета Министров XJCP от 28 ян пар>я 1980 г.//Экономическая газета,- Шй.- fc" Щ,- С.2-3.

Противоречивость сложишгейся ситуация обусловила актуальность проблематики и определила ноль исследования: научно обосновать условие организации и пути совершенствования рекл&мно-инфор,'ацион-ноЯ деятельности клуба.

Намеченная цель'конкретизуется в'решении следующих задач:

1. Выявить, педагогические возможности рекламно-информационной деятельности клуба, её влияние на формирование клубной аудитории;

2. Раскрыть цели, функции и принципы организации рекламно-информационной деятельности клуба;

3. Определить место и специфику рекламно-инфорлациишой деятельности в социально-педагогической системе клуба;

4. Проанализировать опыт использования средств рекламно-информационной деятельности клуба и разработать их типологическую струкТУРУ;*

5. Определить основные пути и разработать методику совершенствования рекламно-информационной деятельности клуба.

Объектом исследования послужила рекламно-информационная деятельность клубных учреждений.

Предает исследования - процесс совершенствования форл организации рекламно-информационной деятельности клуба в соответствии с духовными интересами и запросами населения.

Предварительный анализ проблемы позволил сфор.!улировать исходную гипотезу, основу которой составляет следующее предположение:

Рекламно-ш.форыационная деятельность клуба способна выступать в качестве стимулятора вовлечения реальной и потенциальной аудитории в клубный педагогический процесс и обогащать содержание работы клуба, если:

- она рассматривается -культпросветработниками как составная часть воспитательного воздействия клуба;

- ее организация основана на предварительном, изучении интересов населения в сфере досуга и мотивов участия аудитории в работе культпросветучреждениР;

- средства рекламы используются дифференцированно - с учётом психологического воздействия рекламного сообщения на реципиента, специфики клубного учреждения и организуемого им мероприятия.

Научная новизна исследования состоит в:

I. Выделении рекламно->шформационной деятельности клубного учреждения в качестве связующего звена системы "юг/б - население",

способного оказать обоюдное воздействие как на потенциального а реального посетителя и участника клубного мероприятия, так и на содержание, средства, форыы, направления и качество клубной работы;

2. Расскрытии идеологических, педагогических и организаторских функций рекламно-информационной деятельности клуба, обосабливающих её в относительно самостоятельное направленно воспитательного воздействия культпросветучреждений;

3. Обосновании возможностей рекламно-1шформационной деятельности по формированию досуговых ориентация населегшя;

4. Рассмотрении рекламного сообщения как средства актуализации и фиксирования явных или скрытых потребности индивида, на удовлетворенна которых направлена деятельность учреждений культу-рн.

Анализ специальной литературы, даншо поисково-констатирув-щего отапа исследования, результаты опытно-экспериментальной работы позволили вынести на з-нтиту;

1. Теоретическое положение о тон, что реклашо-инфориацясн-ная деятельность культпросветучреждений представляет собой специфическую ссциальио-педагогическуп систем, направленную на формирование и развитие многообразных духовных потребностей индивида, преодоление его отрицательной или тдиффэрентной установки к деятельности клуб1шх учреждений. Реклама должна отражать и способна обогнать содержание клубной работы, является стимулятором её активизации.

2. Условия эффективной организации рекламно-инфороациошюй деятельности культпросветучреждешШ, заключающеюся в:

- выделешот её в качестве относительно-самостоятельного направления в общей системе деятельности клуба;

- наличии квалифицированного птата, необход!шого для оргалга-зацин рекламно-информационной деятельности;

- умении культпросветработников подбирать реклам: шз средства и создавать рекламные сообщения с учётом их семантических, структурных и графических возможностей воздействия на различные категории клубной аудиторга;

- наличии данных о досуговых ориентация! населения зоны его обслуживания.•

3. Методаку организации и совершенствовать рекламно-информационной деятельности клубного учреждения, предполагающую

- систематическое выявление мотивов участия реальной аудитории в деятельности клуба и потребностей потенциальной аудитория,

обоспечивалцза выработку рекламных аргументов и определённого адресного направления;

- дифференцированное использование рекламных средств на основе учета механизма психологического воздействия средств рекламы на аудитории в зависимости от сощально-домографических характеристик, досуговых интересов и запросов реальных и потенциальных посетителей;

- отбор средств рекламы в соответствия с жанром организуемого мероприятия, типа клубного учреадегош, а такко региональных, национальных, социально-культурных и других особенностей зоны его обслуживания}

- индивидуализированное воздействие роклгшно-шфэраациошгоЯ деятельности на население за счёт совершенствования традиционных и применения новых для клубных учреждений рекламных ерздетв.

Практическая значимость исследования состоит в разработке методики составления текстов различных рекламных средств и рекомендаций по организации индивидуального инфоршровашя аудитории конкретного клубного учреядения. Названные методика и реко'^епдации капли своё отраженно в деятельности ряда клубных учреждений Литовской ССР.

Вывода и положения диссертации используются в курсах "Клубо-ведение", "Искусство пропаганды и агитации" для студентов специализации "Организатор-методист культурно-просветительной работы" и "Организатор массовых праздников" в Клайпедских факультетах государственной консерватории Литовской ССР. Автором разработан и внедрён в учебный процесс Клайпедских факультетов спецкурс "Основы клубной рекламы".

Апробация работы осуществлялась на IX Всесоюзной конференции аспирантов вузов культуры и искусства в Ленинграда /декабрь, 1987/; Республиканской научно-методической конференции "Проблемы и пути активизации деятельности народных театров в свете решений июньского /1983 г./ Пленума Щ КПСС" 13-14 декабря 1985 г., Вильнюс; XI научно-теоретической аспирантской конференции Ленинградского государственного ордена Дружбы народов института культуры им. Н.К, Крупской. Материал исследования'использовался при чтении ряда тем по курсу "Марксистско-ленинская теория культуры" в ЛГИК.

Методологической основой исследования явились положения классиков марксизма-ленинизма о сущности информации как общенаучной категории, её роли в ^щиштенш общественны!® процессами. Принципиальное значение имели идеи В.И.Ленина о социальном и идеологи-

ческой уклада социалистического общества, высказанные им в послеоктябрьских работах;

Разработке теоретических основ рекламно-информационной деятельности способствовали работы советских обществоведов В,Г.Афанасьева, Т.М.Дридзе, В.И.Сифорова, Л.П.Суханова, А.Д.Урсула, в которое рассматривается' фунтцт, специфика, направленность социальной инфорлации в общественной практике. Больпоо внимание было удалено работа:л В.Б.Борова, В.С.КоробейникоЕа, Л.В.ПэтроЕа, Э.Родзер-са, Ю.А.£.'зр.:ог::па и др., анализирткщкм сущность происходящих в обществе коммуникативных процессов, раскрывающий механизм их функционирования, воздействия средств массовой информации на аудитории.

В соответствии с целью и задачам:! нсследова. я, особое Ен:г?а-гаш было уделено исследованиям по проблема!.! рекламы. В частности, изучались работы Д.В.Боклепота, М.ГарззеЯ, В.Е.Демидова, Е.М.Каневского, З.Котлера, Д.Огилви, Д.Райта, Р.Ривса, П.Тайлера, В.Ю.Тто'Ж!-нпгсоеой, В.В.Усопа, Н.Б.&льчиеоесй, Л.'Франклин, Ч.Эдвардса и др., рассматривавшие сущность и ^ункхрш рзклеш в различии экономности: формациях, вопросы классификации рок..амкпх средстз, принцип:! организации рекламной деятельности; работы II.Б.Ерёминой, О.А.^ео-^пнопа, В.И.П^зпоткнна, анализирующие вопросы взаимодействия рекламы и пропаганды; работа Н.Н.Кохтева, Г.Н.Кузнецовой, Д.Э.Розеп-таля, М.Д.^здлзра, з которых расскржзются особенности языка и стиля рекламы.

Диссертант использовал работы Л.Л.Гордона, Г.А.Калкей, Э.В.Кло пова, Г.А.Неценно, Н.А.Победы, Я.А.Фохта-Еабушкша, В.А.Ддова, ос-Еощагщне различные вопросы досуга трудящихся: проблемы их приобщения ~ культурным ценностям, культурюго обслуживания, а такте места клуба з спстемэ досуговсй деятельности населения и т.д..

Работа опиралась на литературу, анализидоощую различные вопросы организации клубной аудитории. Наиболее общие аспекты этой проблем отражены в работах Г.А.Евтеевой, С.Г.Матнш, А.Г.Нихай-лика, Е.И.Смирновой, В.С.Цукер{ана, Исторшеснно аспекты организации клубной аудитории с помощью инфоршцш и рекламы анализировались на основа изучения клубной перюдики 20-30-х годов. Прш- . ципы организации клубной рекламы обосновывагтсл в работах А.А.ГаЛ-воровского, и.В.Петровского, В.Твёрдого, Н.ЧэчаноЕского. Прсбленз вовлечения аудитории в культпроспегучрездония сроцстпяаи реклам« поспящшш такте работы соврекмппи специалистов п области клубит!

деятельности А.Ф.Воловика, В.И.Рябоконя, А.В.Сасыхова, Ю.А.Стрельцова, В.И.Цветкова, А.М.Чеботарёва и др.

В качестве баз исследования послужило 71 клубное учреждение Литовской ССР различного типа. В качестве баз эксперимента были выбраны : районный дом культуры г.Мажейкяй, Клуб медицинских работников г.Клайпеда.

Исследование, выполнявшееся на протяжении 1985-1988 гг., включало в себя 3 этапа, на каждом из которое применялись различные ис-следоватзльские методы, соответствующие характеру решаемых задач.

I-й этап заключался в теоретическом анализе проблемы на различных уровнях и направлениях, изучении трудов классиков марксизма-ленинизма, теоретиков рекламы, психологов, лингвистов, теоретиков

и практиков культпросветработы, что позволило определить уровень её разработанности и сформулировать рабочую гипотезу, наметить цели и задачи исследования.

II-й этап был посвящён анализу фактического состояния рекламно-информационной деятельности клубных учреждений. На основе осуществлённых опросов населения и работников культпросветучреждений было выявлено их отношение к различным средствам рекламы и к перспективам их использования в клубных целях. Методом контент-анализа изучалось содержание рекламно-информационных средств культпросветучрш дений. Разработана типологическая структура средств рекламно-инфор>-мационной деятельности, раскрыты особенности их применения в клубе.

Ш-й этап исследования состоял в проведении формирующего эксперимента. Его целью являлась проверка исходной гипотезы исследования, а также практическая апробация методики составления рекламных материалов и индивидуального информирования аудитории клуба. В ходе наблюдения за экспериментом уточнялись теоретические положения исследования и выявлялись условия и пути совершенствования рекламно-информационной деятельности клубных учреждений.

Характер поставленных задач, логика исследования предопределили структуру диссертации, состоящую из введения, двух глав /"Теоретико-методологические основы изучения рекламно-информационной деятельности клуба" и "Состояние рекламно-информационной деятельности' клуба на современном этапе"/, заключения, списка литература и приложений.

■ ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность теш и формулируются цель, задачи, предмет,^гипотеза исследования, научная и прадтичес-

кал значимость, методы исследования.

В первой главе "Теоретико-методологические основы изучения реклашо-инфорлационной деятельности клуба" осуществляется анализ рекламы кале общественного явления, обосновывается специфика рекламно-информационной деятельности и её место в социально-педагогической системе клуба, рассматр!ваются возможности дифференцированного воздействия рекламных средств на различные категории реципиентов информации о деятельности клуба.

Основываясь на принципах системного анализа, автор рассматривает рекламно-информационнув деятельность в качестве связующего ЗЕена системы "клуб - население". Содержанием данной деятельности является создание и передача рекламной информации о проводимых клубом мероприятиях,осуществляемая с помощью разнообразных средств психологического и организационного воздействия на потенциального и реального посетителя клуба с целью побуждения его к активному участию в клубных формах ооциально-культургого творчества. В процессе рекламно-информационной деятельности осуществляется популяризация клубного учреждения, формируется благожелательное отношение населения к клубным формам свободного времяпровождения.-

Исходя из содержания рекламно-информационной деятельности, автором выделяются три основных её функции: I/ инфоршрованио - рогу-лярюе, систематическое оповещение населения о деятельности клуба; 2/ организация поведения - вовлечение населения б индивидуальные, групповые и массовые формы культурно-просветительной работы; 3/соз-дание определённого эмоционально-психологического насх^юя - подготовка целевой группы к восприятию предстоящего мероприятия в зависимости от темы, нал ¡та, планируемого способа общения приглашённых, желаемой меры их активности.

Автор рассматривает рекламно-информационную деятельность клуба как специфическую социально-педагогическую систему, оказывающую воспитательное воздействие на население путём формировашп в обществе интерзса к губной деятельности, установки на посещают клубного учреждения, ценностной орюнтации на коллективные, творческие фор/л свободного времяпровождения.

В диссертации подчёркивается, что целостность данной системы определяется комплексным, систематическим и последовательным ис-пользовахшем рекламных средств, обоснованным планированием и анализом эффективности самой рекламно-информационной деятельности. Пысо-кая результативность рекламно-информационной деятельности мажет быть достигнута лила пр! условии использования всего арсенала ¡«клал-

кых средств, поскольку изолированные рекламные объявления не являются эффективными. Автор выделяет рекламно-информационную деятельность в качестве относительно - самостоятельного направления, органически взаимосвязанного со всей системой идейно-воспитательного воздействия клуба на население.

„ Повышение результативности непрерывно связано с дифференцированным воздействием^рекламных средств на клубную аудиторию, В целях дифференциации клубной аудитории, автор разграничивает понятия "реальная" и "потенциальная" аудитория.

В содержание понятия "потенциальная клубная аудитория" включаются люди, не принимающие участия в клубной деятельности, но имеющие такую возможность: структура их свободного времени, условия труда и быта не препятствуют посещению клуба и участию в его работе.

Автор отмечает, что рекламно-информационная деятельность может быть эффективной лишь в том случао, если она каждый раз будет направлена на какую-то однородную, конкретную группу, выбранную с учетом: ее социально-демографических характеристик /пол, возраст, профессия, социальная роль, выполняемая индивидом в семье, место жительства^ потребностей и интересов в сфере досуга. Дифференциация потенциальной аудитории по этим признакам дает возможность: выработать в рекламе определенное адресное направление с учетом отбора той категории населения, которая должна стать объектом рекламно-информационной деятельности; четко определить цели, задачи и содержание адресуемой им рекламы; подготовить дифференцированные аргументы применительно к характеру мотивации отдельных групп посетителей.

В результате дифференциации целевой аудитории в соответствии с потребностями различных груш потенциальных посетителей, появляется возможность приведения в соответствие устремлений личности с реальными возможностями, предоставляемыми клубным учреждением. Изучение и типология мотивов участия реальной клубной аудитории способствует выработке на их основе рекламных аргументоб, способных формировать спрос на определенный вид клубной деятельности.

При анализе потребностей и мотивов человеческого поведения автор опирался на теорию мотивации А.Н.Леонтьева. Согласно этой теории, потребность есть внутреннее условие деятельности субъекта, состояние нужда, недостатка. Главными характеристиками потребное-

тей выступают их предметность и динамика, что имеет важное значение для объяснения механизма воздействия рекламы. Реклама "опредмечивает" потребность, мотивирует ее. Наибольшей побудительной силой деятельности обладают "смыслообразующие" мотивы /то есть, имеюцие глубокий личностный смысл для субъекта/.

Клубной рекламе недостаточно лишь опредмечивать человеческие потребности, то есть указывать конкретный вид клубной деятельности, способный удовлетвортть какую-либо потребность. Необходимо также, чтоб в тексте рекламных сообщений использовались значимые для представителей целевой группы мотивы-стимулы, выполняющие роль дополнительных побуждающих факторов. В качества таких мотивов могут служить стремление индивида к социальному отличию, признанию со стороны окружающих, родительская любовь, стремление индивида быть с большинством, аппеляция к чувству солидарности, товарищества, стремление сохранить здоровье и т.д. Только основанные на таких мотивах рекламные сообщения могут полностью выполнить функцию направления и организации поведения.

Рекламное сообщение» адресуемое потенциальному посетителю, должно не просто констатировать наличие в клубном учрежден я конкретного кружка, объединения и т.д., но и показать, каким образом посещение их может способствовать удовлетворению той или иной потребности, какую пользу, выгоду /материальную или духовную,"идеальную"/ получит человек, если придёт в клубное учреждение. Притом необходимо, чтобы мотивы формулировались понятно и убедительно для целевой аудитории. .

Эволюция воздействия рекламы на потенциального посетителя раскрывается автором с помощью выделения основных этапов восприятия рекламного сообщения: внимание - интереа - желание - действие. Особое внимание в работе уделяется механизму функционирования установки на посещение клуба, под которой понимается субъективное состояние готовности, предрасположенности человека к деятельности в клубе, вызванное его отношением к клубному учреждении. На основе проведённого исследования и анализа литературы выделяются три ти- : па установки на посещение ¡клуба: положительная, нейтральная или сложная и отрицательная, досматриваются потенциальные возможное- ' ти воздействия рекламно-информационной деятельности на группа па-селения, обладающие различными типами установки к клубу.

Вторая глава "Соотояние и пути совершенствования реклакно-

информационной деятельности клуба на современном этапе" посвящена: поучению вариативности используемых клубными учреждениями средств рекламы и эффекта рекламно-информационной деятельности; выявлешпо особенностей языка и стиля клубной рекламы; анализу проведённой опытно-экспериментальной работы. Средства рекламы рассматриваются в тесной связи с содержательной стороной рзаботы клуба.

В результате приведённых опросов среди директоров и методистов 71 клубного учреждения Литовской ССР, а таюке 77 руководителей са— модеятельшх коллективов и любительских объединений и 480 участников различных клубных мероприятий били выявлены наиболее часто используемые средства рекламы и степень их воздействия на аудиторию. Среда них: прямая реклама, реклама в прэессе, реклама средствами вещания, печатные рекламные издания, театрализованные средства рекламы, а также мерюприятия "паблик рилейшнз".*

Средствами прямой рекламы являются пригласительные билеты, информационные письма, пршлашения-прюгрхшмы, сообщающие о'конкретном церюпрштии, вручаемые потенциальному посетителю лично или отправляемые по почте. Чаще всего её применяют в целях: формирования максимально однородной аудитории мероприятия; активизации "пассившх" членов трудового коллектива; создания определённой установки к конкретному мероприятию /в зависимости от иго Формы, жанра, темы и т.д./; морального поощрения актившк участников художественной самодеятельности, В работе отмечается, что возможности персонального приглашения недостаточно используются, в сельских Д1С, хотя сельские .татели отдают предпочтение именно данному средству рекламы.

Реклама в прюссе имеет ряд преимуществ: а/ позволяет в течение короткого периода времени охватить большое количество человек; б/благодаря авторитету печатного органа повышается автор>тет и действенность самой роклгшы. Клубными учреждениями республики используются в peклaш^o-кнíop¿aциoннoЯ деятельности в основном республиканские, частные и многотиражные печатные органы. Чаще всего к ним обращаются работники городских и районных доков культур. Результаты опросов сшдетелъстгуют, что дочя газетной рекламы среда всех используе-шх средств составляет в г.Вильнюсе - 32Х, в Клайпеде и Ланевегисе -

к Термин, используемый в теорш рекламы без перевода, означающий деятельность, напг&вдониую на пргвлеченив внимания общественности, соз дакга известиоега, погулярноеги, простила чему-либо.

43%, Активно оно используется и руководителями самодеятельных кружков городских домов культуры /соответственно 42 и 56* опрошенных/. Работники же зональных и сельских Д{ рекламу в прессе используют значительно реже.

Ведомственные клубы имеют в своём распоряжении многотиражные газеты предприятия, завода, а также стенгазеты, расположенные на территории предприятия или в помещении самого Д{. Однако, потенциальные возможности данного средства рекламы в рекламно-информационной деятельности обследованных ДК реализуются недостаточно: фактически 70% всех публикаций о предстоящих мероприятиях составляют объявлешш чисто хгнформационного характера, содержавшие липа элементарные сведения о времени и месте проведения мероприятия. Такие жанры газетной рекламы как рекламно-информационная статья, репортаж, интервью, рецензия используются редко.

В своей деятельности клубные учреждения прибегают к полощи республиканского, городского и местного радиовещания. Республиканское радио используют только городские ДО. Речь идёт о привлечеыи зрителей в крупные мероприятия, организуемые в масштабах республики. Районные, зональные, сельские ДК республиканским радио фактически не пользуются, так как их мероприятия расчитаны на более узний■ круг участников; Значительно чаще клубные учреждения республики используют районный /городской/ и местный радиоузлы. Последний является наиболее удобным средством рекламы, так как не требует больших финансовых затрат, сложных технических средств для записи и воспроизведения. В то же время, потенциальные возможности местного радио используются недостаточно - доля этого средства рекламы в районных Ж составляет лишь 854, а в сельских и зональных № оно не используется вообще. В зависимости от теш и формы предстоящего меропрития, его целевой аудитории, клубные работники используют такие варианты творческого решения радиорекламы,' как объявления, • магнитофильмы, радиожурнал и др.

* Среди многочисленных печатных средств рекламы наиболее часто встречаются афиши, буклеты, плакаты, малые печатные формы /календари, записные книжки и т.д./. Самым признанным и широко распространённым средством являются афиши. Доля данного средства рекламы в городских ДК составляет 1б#, а в районных - 145«. В результате проведённых опросов и личного наблюдения были юявлены недостатки в использовании афиш и факторы, отрицательно сказывахяциеся на их Э'ффекте: ряд культпросввтучреждений не имеют своего художника; сро-

ки изготовления рекламных средств типографским способом часто затягивается; отсутствуют специально оборудованные для их вкспони-рования щиты; многие клубы прибегают к использованию малопривлекательных афиш-клише.

В диссертации отмечается, что особенностью сельских и районных да является приглашение населения на массовые праздники путём организации кратковреме1шых театрализованных представлений на улицах и площадях с привлечением элементов литовских народных традиций, Данное средство рекламы обладает исключительной возможностью увеличения количества зрителей массовых праздничных меропрштий, не требует больших финансовых и временных затрат, пользуется всеобщей популярностью среди населения.

Наибольшее количество и разнообразие средств рекламы применяется для организации фольклорных, этнографических, песенных и других праздников, Объединить участников и зр!телей, создать праздничное настроение клубным работникам помогает специальная праздничная символика: эмблемы, значки, вымпелы, шляпки и пр.

В рекладшо-информационной деятельности клубгшх учреждений республики широко используются мсролрштия "паблик ричейшнз", к которым относятся: единый фирленный стиль и его исполнение, проведение конференций, дней открытых дверей, отчётов о работе клуба перед населением и т.д. Из всего многообразия этих меропрштий наибольшее внимание в работе уделяется фирменному стилю клубных учреждений, так как другие часто совпадает с традиционными фюрлами КПР. Автор делает вывод о том, что создание ^ирленного стиля для кагдого клубного учреждения /единое визуально-графическое решение клубной документации, средств рекламы, экстерьера и интерьера/, является одним из наиболее перспективных путей совершенствования р0клаш(0-инф0риаци0!ш0й деятельности клубшх учреждений рзслублш.«

Каначом оповещения ауднторш о предстоящей деятельности клуба и, в то же время, своеобразным рекдашсгм средством является непосредственный /или опосредованный участникам самодеятельных круг ков/ контакт с потенциальными посетителями и участниками клубных коропршгий. Клубшо работники лрк5егают к поиощи членов своих коллективов, котор1е стремятся пршшчь друзей, знакомых, членов семьи и т.д. В'г.Шлыюсе прибегают к такому средству 25* опро-сенншс клубных работников, в г.Клайпеда и Паневогис - 18Я, в райо) них центрах - 23%, а в сельских и зональных ДК - 29*. Если в сохьскоЗ сзсглосгс, где ка^ориадьное общение людей составляет не-

отъемлемуто часть их образа жизни, частое использование прямых контактов вполне объяснимо, то столь высокая его популярность среди клубных работников столичных культпросвэтучреядений лишь ограничивает сферу их влияния на население.

Нередко рекла'шо-инфортационная деятельность подменяется форшлъно-адмшшстратиЕшгм способом информационного воздействия: культпросветработники обращаются к руководителям организаций, профсоюзному и партийно^.'' активу с просьбой об оповещении о предстоящих мероприятиях. Такой способ оповещения, не имеющий ничего общего с рекламой, имеет ряд существенных недостатков: содержит бо.тьлой •.'э.'гп1 0'1иц:га.7мг0сг!г, подаётся з момент, когда человек за-. нят производственными проблемами и не готов воспринимать информацию о деятельности клуба; часто носит пр:п!удителыгай характер. И главное состоит в том, что истопник информации как бы смещается -она исходит не от клубного работника, а от хозяйственных руководителей. Эти недостатки отрицательно сказывается на процессе пропаганды деятельности клуба и играют антирекламную роль. Вместе с тем, полностью отрицать дагашй способ инфоршрования не «¡вздует. Он оказывается достаточно действенным, если удаётся пзбеж^ь названных ошибок.

Поскольку для подавляющего большинства рекламных средств характера языковая форма выражения, в работе особое внимание уделяется языку и стилю клубной рекламы. Язык рекламы представляет собой одну из многих функциональных разновидностей литературного языка, имеет свою семантику, принципы строения, свой лексикон. Ав- . тор рассматривает содержание рекламных сообщений с точни зре1 гя их функционального назначения.

С целью выявления специфики, достоинств и недостатков языка средств клубной рекламы в .работе был использован метод анализа документов, в ходе которого изучались разнообразные образцы средств и планы клубных учреэдений республики. Автов выделяет ряд огибок, характерных для рекламно-информационных материалов клубных учреждений Литовской ССР: не.учитывается яанр мероприятия, образовательный уровень, возрастные и профессиональные особенности той части аудитории, на которую расчитано мероприятие; используется слизком специальная терминология; тексты перегружены информацией и т.д. В исследовании указывается, что содержание рекламного средства должно оказывать педагогическое воздействие на'аудитории путём вы-

деления направленности и характера социально-культурной деятельности, предлагаемой клубный учреждением. Акцентируется, что оско-' ьой составления рекламного текста является выявление рекламных аргументов, обладающих признаками желательности, исключительности и убедительности; процесс поиска рекламных аргументов основывается, на изучении интересов и потребностей различных категорий посетителе." потенциальной и реальной аудитории культпросветучреждений.

Любое рекламное средство представляет собой органичное единство двух относительно самостоятельных частей - заголовка и текста. Установлено, что заголовок в среднем читает в пять раз больше людей, чем сам текст. Поэтому особое внимание автор уделил названиям клубных мероприятий, которых было собрано и классифицировано 5235 единиц.

На основе анализа рекламных средств различных клубных учреждений, а также с учётом положений теории рекламы, автором формулируется ряд практических выводов по составлению текстов рекламных сообщений.

Теоретические положения, результаты проведённых опросов раз-яичных категорий клубных работников легли в основу прозедённой в ходе исследования опытно-экспериментальной работы. В её содержание входило моделирование экспериментальных ситуаций двух типов:

по комплексному использованию средств рекламы для оповещения аудиториш и популяризации мероприятий клуба;

- по организации индивидуального инфорьшрования потенциальных и роалышх посетителей клубного учреждения.

Целью первого экспершента, организованного на базе типичного для Литовской ССР районного дома 1 гуль тури /\ .Мажейкяй/, была пропаганда ряда направлений его деятельности -различными рекламными средствами. Предстояло провести ряд рекламных меропрштий для ирш-лочония участников в клуб пожилых "Вилтис" /"Надежда"/, смешанный хоровой коллектив "Драугисте" /"Дружба"/ и молодёхзшй коллектив народного танца. В качестве средств рекламы использовались объявления в информационные заметки в газете, рекламные афиши и статьи. Дм выявления необходимых рекламных аргументов осуществлялось детальное ознакомление о деятельностью коллективов. В содержании рекламных сообщений фиксировались наиболее пршлекательные, соответствующие мотивам участия и потребностям целевой аудитории, аргумент»,

В итоге мсперимонта бшщ сделаны следующие выводы, имеющие

практическую ценность при организации рекламно-информационной деятельности клуба: Г/ основным требованием при создании текста рекламного сообщения является внявление мотивов и формирование на их основе рекламных аргументов; 2/ рекламирование деятельности конкретного коллектива, помимо функций привлечения, способно оказывать еттлулируюцее воздействие на стабилизацию и творческую активность постоянннх участников; 3/ реклама не может компенсировать недостатки, допущенные в процессе деятельности клубного учреждения и отдельных его творческих коллективов; 4/ в условиях небольшого города, наиболее существенное воздействие способна оказать реклама в газете. Необходимо использовать разнообразные литература канры в подачо рекламных материалов.

Экспериментальная ситуация, создшшая в клубе медицинских работников г.Клайпеда, основывалась на идее индивидуализации рекламно-информационной деятельности учреждений культуры. С помощью.специальной анкеты были определены следующие, наиболее существенные параметры потенциальной аудитории клуба из среды медицинских работников: демографические данные; сведения о том, чем респондент занимается /или хотел бы заняться/ в свободное время. На оснио обработанных анкет был составлен рабочий аппарат индивидуального "информирования: учётная картотека потенциальных посетителей и систематическая картотека их интересов в сфере досуга.

Индивидуальное информирование, представляющее собой разновидность прямой рекламы, осуществляется путём систематического доведения до потенциальной и реальной аудитории конкретного клубного учреждения информации о массовых, групповых и индивидуальных формах клубной работы в соответствии с её потребностями и интересами в сфере досуга;

Целью эксперимента явилась активизация массовой работы клуба, которая при достаточно нысоком качестве её организации не пользовалась популярностью у медицинских работников города. В качестве массовых мероприятий', подлежащих рекламированию, были выбраны: смотр . коллективов художественной самодеятельности и вечер-встреча со специалистами, чьи профессии представляли интерес для чётко определённой части потенциальной аудитории: парикмахером, косметологом и кондитером.

На основе сведений, собранных "в процессе выявления досуговых интересов медицинских работников, формировались целввье аудитории для каждого мероприятий. Результаты эксперимента полностью подтвер-

дили рабочую гипотезу о том, что индивидуальное информирование имеет большие возможности в активизации деятельности культпросветучреждений и,«в первую очереди ведомственных, имеющих более определенный и однородный круг аудитории. Прямая реклама, как форма рекламно-информационной деятельности, обладает рядом специфических особенностей: действует избирательно и может быть направлена тем потенциальным посетителям, которые наиболее вероятно могут быть заинтересованы предстоящим мероприятием; способна управлять количественным и качественным составом аудитории клубного мероприятия; позволяет более экономно расходовать оредства, выделенные на организацию рекламы; является универсальным . /применимым ко всем' мероприятиям клуба/ и оперативным средством воздействия на аудиторию; способствует активизации интереса к клубному учреждению у той части трудового коллектива, воздействие на которую обычными средствами рекламы оказывается незначительным.

В заключении подводятся итоги проделанной работы, сопоставляются конкретные результаты с исходной гипотезой, 'формулируются обобщающие выводыи намечаются перспективы дальнейшего исследования. В частности, автор отмечает, что дальнейшего исследования требуют организационно-управленческие и экономические п;облемы рекламно-информационной деятельности: экономическая эффективность клубной ¡хзклами; возможности и функционирование рекламы в условиях введения в деятельность учреждений культуры и досуга элементов хозрасчета и самофинансирования; реклама как средство стимулирования культпросветработников. Автор отмечает необходимость разработки методики подготовки н организации рекламных кампа -кий клуба, методики обучения культпросветработников рекламному делу.

По теме исследования автором опубликованы следуюирме работы:

1. О возможностях использования рекламы для популяризации спектак-лой самодеятельных театров // Проблемы и пути активизации деятельности народных театров в свете решений июньского/1983 г./ Пленума ЦК КПСС:

Тоз.докл.респ.науч.-практ.конф.-1Слайпеда, ISßb.-C.IB-21/на лит.языке/.

2. Название р клубной афише // Пршершй план и методические рекомендации семинара на III кв. IG67 г.-Вильнюс,1937.-С.75-80/на лит.яз./

3. лзык и стиль клубной рекламы / ЛП!!( им.Н.К.Крупской.-Л.,Шв,-31 с.-Ьпблиогр.: 35 назв.-/Рукопись депонирована в №10 Инфорыкультура Государственной библиотеки СССР им.В.И.Ленина 12.07ДШЗ, IP 1789/.

Рот-'т ЛИК Ü 269 Г.1СЮ. I4.07.ee.

фше