Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений

Вугман, Анатолий Анатольевич

Темы диссертаций по психологии » Социальная психология

автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений

Автореферат

Автор научной работы: Вугман, Анатолий Анатольевич
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2003
Специальность ВАК РФ: 19.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений"

На правах рукописи

ВУГМАН Анатолий Анатольевич

ЭТНОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

Специальность 19.00.05— <гСоциальная психология»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Москва - 2003

Диссертация выполнена на кафедре связей с общественностью Государственного университета управления

Научный руководитель — доктор психологических наук,

профессор В.Г. КРЫСЬКО

Официальные оппоненты: — доктор психологических наук,

профессор Б.А. ДУШКОВ

— кандидат психологических наук, доцент С.Ю. ИВАННИКОВ

Ведущая организация — Российский университет

дружбы народов

Защита состоится «18» декабря 2003 г. в 14 часов 00 минут на заседании диссертационного совета Д 212.049.01 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект 99, тел: 371-80-44 зал заседания ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГУУ.

Автореферат разослан « » ноября 2003 года.

Ученый секретарь совета

кандидат психологических наук, доцент [АРшЛ Ионцева М.В.

2гьо?-Д \9с>87

' ( I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность диссертации. Для торгово-экономических отношений развитых государств характерно значительное участие рекламы в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Рекламные бюджеты на Западе составляют многие миллионы долларов. Рекламный рынок там - это не только индустрия, включающая множество разнообразных предприятий и организаций, средств массовой информации, но и инструмент оказания серьезного психологического воздействия на население, все стороны его жизни.

Реклама в нашей стране пока еще не достигла таких масштабов и такого влияния. Однако сегодня она уже широко использует приемы и даже готовые рекламные продукты, разработанные западными специалистами, которые нужно изучать и правильно оценивать.

Всякое рекламное сообщение - это всегда своеобразный текст, несущий определенную информацию Оперируя конкретными понятиями и используя своеобразные лексические формы, обладая уникальным содержанием, оно в то же время порождает определенные образы, ориентировано на известного потребителя. Часто установки, использованные в нем, близкие и понятные, например, населению в США, не всегда могут адекватно и эффективно восприниматься и осмысливаться жителями нашей страны. И даже грамотный и правильный перевод не решает возникающих при этом проблем.

Таким образом, изучение этнокультурных особенностей восприятия рекламных сообщений является делом чрезвычайно актуальным и практически значимым, что и обусловило выбор темы диссертации.

Объектом исследования являлись рекламные сообщения (тексты), созданные специалистами США, Японии и России, а его предметом -этнокультурные особенности их восприятия.

Основная цель исследования состояла в том, чтобы на основе теоретического и эмпирического изучения и осмысления особенностей рекламы выявить этнокультурную специфику восприятия ее содержания (текстов)

Задачи исследования включали:

1. Теоретическое осмысление сущности рекламы и воздействия ее содержания на сознание людей.

2. Выявление и описание своеобразия восприятия рекламного сообщения.

рос. национальная"}

БИБЛИОТЕКА I С.Петербург 1У/. . ( ' 03 ? »«У 0 7 [

3. Определение психологических предпосылок эффективности воздействия рекламного сообщения.

4. Описание когнитивных картин мира потребителей рекламы в США, Японии и России.

5. Социально-психологический анализ этнокультурных особенностей англоязычных и русскоязычных рекламных текстов

6. Эмпирическое изучение этнокультурной специфики рекламных текстов, созданных специалистами США, Японии и России.

Методологической основой исследования выступали: разработанные и конкретизированные в трудах отечественных и зарубежных психологов научные представления о целостном характере, закономерностях и специфике процесса восприятия рекламного воздействия, его этнокультурных особенностях.

Теоретической основой исследования стали работы, в которых раскрываются научные представления о: психологии восприятия (Ананьев Б Г., Выготский Л.С., Леонтьев А.Н., Лурия А.Р., Рубинштейн С.Л , Фресс П., Пиаже Ж и др.); психологии рекламы и рекламного воздействия, требованиях к ее содержанию (Айзенберг М., Асеев Ю., Дейян А., Дридзе Т.М., Викентьев И.Л., Зазыкин В Г, Кабаченко Т.С., Лебедев А Н, Леонтьев Д., Музыкант В Л , Сычев O.A., Хекхаузен X.., Огилви Д., Ротцолл К., Сендидж Ч, Фрайбургер В. и др.); сущности и особенностях влияния этнокультурных факторов на психику, жизнь и деятельность людей (Баграмов Э.А., Бромлей К.В., Дробижева Л.М., Душков Б.А., Кон И.С., Крысько В.Г., Поршнев Б.Ф. и др.).

Методической основой исследования являлась объединенная единым замыслом совокупность методов теоретического осмысления психологических процессов воздействия и восприятия рекламы; контент-анализа и использования системы ВААЛ - 2000.

Эмпирическую базу исследования составили тексты, рекламирующие мультимедийную продукцию производителей США (53 текста), Японии (53 текста) и России (53 текста).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается в том, что:

- представлен в авторском виде научный подход к пониманию сущности рекламы и воздействия ее содержания на сознание людей;

- выявлено и описано своеобразие восприятия рекламного сообщения;

- осмыслена роль рекламного текста в восприятии и оценке рекламного воздействия;

- определены и представлены в обобщенном виде психологические предпосылки эффективности воздействия рекламного сообщения;

- описаны когнитивные картины мира потребителей рекламы в США, Японии и России;

- выявлена специфика учета и оценки этнокультурных особенностей англоязычных и русскоязычных рекламных текстов;

- с помощью системы ВААЛ-2000 впервые осуществлено эмпирическое изучение этнокультурных особенностей рекламных текстов.

Надежность и достоверность результатов обеспечивались: исходными методологическими позициями автора; соотнесением общих теоретических положений с полученными в диссертации результатами; использованием апробированных в психологической науке методов исследования, адекватных его цели и задачам.

Практическая значимость исследования состоит в том, что: выявлена и представлена в комплексном виде совокупность этнокультурных особенностей, присущих рекламным текстам США, Японии и России. Проведен сравнительный анализ полученных данных и на основе результатов разработаны рекомендации по созданию эффективных рекламных текстов для российских потребителей.

Кроме того, результаты проведенного исследования позволяют по-новому взглянуть на процесс восприятия рекламных сообщений, своеобразие влияния на него когнитивных картин мира потребителей и создание рекламных текстов.

Положения, выносимые на защиту. Восприятие рекламы представляет собой сложный и многогранный процесс анализа и синтеза осуществляемых ею с определенной целью и в конкретное время различных целенаправленных воздействий. Оно реализуется через осмысление и усвоение рекламного сообщения и формирование на этой основе перцептивного образа предмета или явления, который оказывает существенное влияние на сознание, действия и поведение покупателя. Основным носителем содержания рекламы, как правило, выступает ее текст. А его объектом когнитивная, эмоциональная и поведенческая сферы психики покупателя.

Эффективность психологического воздействия рекламных сообщений обусловлена числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, получаемых ими, количеством и качеством используемых специалистами рекламы

средств и способов влияния, оставляющих след в спзчании и памяти людей, степенью и широтой привлечения внимания. Учь, , ,л. л этнокультурных факторов, отражающих весь спектр жизни и деятельности ее потребителей и лежащих в основе их миросозерцания, также выступает в качестве психологической предпосылки эффективности рекламного воздействия.

Американские рекламные тексты заставляют потребителя воспринимать товар как символ успеха, обеспечивающий принадлежность к избранному кругу людей, определяющий их уникальность. В них основное внимание акцентируется на интересе к «исконно мужским занятиям» (охота, война, спорт, машины и т.д.), важнейшим социальным инстинктам (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший» и т.д.), половозрастных и часто сексуальных коннотациях Вместе с тем выбор американского потребителя, по сравнению с японским, значительно проще. Он желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам (sale - what a wonderful word!), уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц

Этнокультурное своеобразие рекламных сообщений в Японии проявляется в ориентации потребителей на товары известных марок и имеющих высокую цену, что, по мнению жителей этой страны, свидетельствуют об их высоком качестве и пользе. Они готовы всегда платить за них. Но найти достаточно продуктивный подход в рекламном воздействии на них очень сложно. Японцы не приемлют категорических заявлений. Необходимо нащупывать чуткие струны их души, понимать их национальный характер и мировоззрение. В то же время создателям рекламы придется потратить немало времени на изучение их религиозных верований, представляющих собой причудливый сплав синтоистской и буддистской доктрины и философии жизни. Они должны быть знакомы с героями и жанрами массовой культуры современной Японии. Японские тексты отличает от американских более выраженная ориентированность на группу. В тоже время японские тексты более чувственны. В пользу этого свидетельствует и самая высокая нагрузка на чувственный канал восприятия, и наибольшее присутствие позитивно окрашенной лексики.

В России потребитель ориентирован на восприятие рекламных текстов, в которых эксплуатируются прагматические апелляции, например: апелляция к «кооперативное™ / совместной деятельности / общей цели», «престижности», «социальной / государственной поддержке», детерминированные особенностями российского менталитета. Российские тексты, в отличие от японских и американских,

реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить. Выбор российского потребителя, кроме того, обусловлен стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью.

Внедрение и апробация результатов исследования. Основные теоретические выводы, положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Государственном Университете Управления, на заседаниях кафедры связей с общественностью ГУУ. Результаты исследования используются при разработке рекламы в рекламной группе «А|1Са1е» компании «Авитон Строй», в ходе учебного процесса при преподавании курсов «Этнопсихология» и «Психология рекламы» для студентов по специализациям «Реклама», «Связи с общественностью» и «Психология» в Государственном университета управления и Международном независимом эколого-политологическом университете.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Содержит 12 рисунков и 13 таблиц

И. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении раскрываются актуальность, практическая и теоретическая значимость проблемы исследования, новизна и положения, выносимые на защиту.

Глава I диссертации — «Сущность и своеобразие восприятия рекламного сообщения» — посвящена осмыслению содержания рекламного воздействия и специфики его восприятия.

Психологическая наука исходит из того, что реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламы (рекламного сообщения) и следовании ее указаниям Воздействие считается психологическим, когда оно имеет внешнее по отношению к адресату (реципиенту) происхождение и, будучи отраженным его сознанием,

приводит к изменению его конкретной активности (степени ее выраженности, направленности, значимости для субъекта).

Механизм психологического воздействия рекламы (рекламного сообщения) можно представить в виде определенной модели: привлечение внимания -поддерживание интереса - проявление эмоций - убеждение - принятие решения -действие (совершение покупки)

Привлечение внимания ориентировано на проявление ощущений, восприятий, памяти, воображения, активизацию мышления потребителя Свойства внимания (распределение, переключение, концентрация, устойчивость, а также его объем и интенсивность) в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, переработку ее в сознании, осмысление и запоминание. При этом само внимание в целом служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения, а его избирательный характер предотвращает перегрузку психики от потока информации

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит и от длительности внимания, вызываемого раздражителем, которым выступает рекламное сообщение, и от его силы По этой причине восприятие рекламы должно в целом порождать определенный интерес к ней. Специалисты, изучавшие феномен возникновения последнего в практике рекламы, доказали, что он формируется, прежде всего, под влиянием осмысления назначения, свойств и внешнего вида предлагаемых товаров Вместе с тем такой интерес к рекламным сообщениям, как свидетельствуют другие исследования, становится устойчивым только при определенных условиях, которые по своему характеру и сами становятся серьезным фактором психологического воздействия. К ним относятся: а) наличие действующих и привлекающих внимание персонажей в рекламе товара, услуги; б) парадоксальность, юмор; в) использование личного обращения к покупателю; г) наличие шокирующих ситуаций; д) необычность, оригинальность сюжета; е) сверхвыраженностъ качеств.

Проявление эмоций - необходимая составляющая восприятия рекламного воздействия. Эмоции и чувства в рекламе вызывает воспоминания, наводят на определенные мысли. Обращаясь к ним, реклама вызывает определенные ассоциации, порождает конкретные представления, будит воображение В то же время носителем рекламного воздействия во всех случаях выступает текст (сообщение). Поэтому в процессе создания рекламного текста всегда нужно представлять, какие эмоции и чувства вызовут его форма, структура и содержание

Убеждение и принятие решений в рекламном воздействии зависят от ряда факторов. Во-первых, от психологического настроя людей в момент восприятия рекламы. Американские ученые М. Сигалл, Д. Камбелл и М. Хисковитц пришли к выводу, что психологическая обработка информации схематизирована Эта схематизация информации индивидами зависит от воздействия на них внутренних и внешних факторов, независимо от того, осознают они это или нет. Внешние факторы

- это то, что происходит вокруг людей в любой данный момент времени и то, на что настраивает текст сообщения. Внутренние факторы - это то, что определяет содержание сознания людей в тот же самый момент времени. Эти внешние и внутренние факторы время от времени обрабатываются людьми и вызывают у них определенное поведение в зависимости от психологического настроя.

Во-вторых, убеждение и принятие решений зависят от избирательного характера непрерывной психической деятельности людей. Их контакты со средствами массовой информации обычно носят добровольный и селективный характер. Добровольный, так как человек намеренно наталкивает себя на контакт, выбирая то или иное средство массовой информации. Селективный, потому что из всего количества информации люди выбирают и запоминают лишь малую ее часть.

В-третьих, на процесс убеждения и принятия решений людей оказывают влияние их социальные установки, то есть предрасположенность определенным образом воспринимать социальные объекты и явления, и определенным образом на них реагировать.

Наконец, в-четвертых, убеждение и принятие решений людьми может опосредоваться изобразительными и звуковыми характеристиками рекламного сообщения, а также упаковкой и образом товара. Специалисты, создающие рекламу, офомное значение придают форме и расцветке упаковки товаров, так как их задача

- не только привлечь внимание потенциального потребителя, но и создать у него впечатление, что именно этот товар обладает особыми «достоинствами». Потребители же, в свою очередь, зачастую судят о качестве товара по его внешнему виду. Гештальтпсихологи в свое время пришли к выводу, что определенные формы и цвета привлекают человеческое внимание и лучше сохраняются в памяти, чем другие.

Предпринимался ряд попыток найти толкование «механизмов воздействия» цвета на восприятие людей. Одна из теорий была предложена художником В. Кандинским. Он отмечал, что помимо физического цвет оказывает психологическое воздействие. По его мнению, человек быстрее реагирует на теплые и светлые

краски, чем на темные и холодные. Концепция Кандинского перекликается с исследованиями швейцарского психолога М. Люшера. Он установил, что восприятие и воздействие цвета зависит от эмоционального, психического состояния человека в данный момент времени. Оказалось, что определенным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету. Свои первые исследования цвета Люшер проводил по заказу рекламного агентства.

Действия и поведение потребителей, вызываемые рекламным воздействием, включают в себя как осознанное, так и неосознанное поведение. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются мотивы, потребности и воля человека, на неосознаваемом - его установки и интуиция.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия рекламы на их психику. В большинстве случаев им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязали им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора.

Само восприятие рекламного воздействия (рекламного сообщения) также имеет свои психологические характеристики и специфическое содержание Важнейшую роль при этом играют когнитивные процессы.

В ходе проводившихся исследований было установлено, что ощущения, которые испытывают люди от воздействующих на них объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях люди испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к людям, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает или не оказывает самое существенное воздействие на поведение покупателя. Изучение этой проблемы показало, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не каждого из них. Хотя степень воздействия рекламы в целом зависит и от воздействия составляющих ее частей В

конечном счете, люди воспринимают рекламу в соответствии с «законом краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся людьми к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, их мозг разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то люди стараются угадать, какими они должны быть.

Необходимым моментом при восприятии рекламных сообщений является совпадение тезауруса рекламного сообщения и его потенциальных потребителей. Он отражает своим содержанием общую систему значений, принимаемых всеми членами группы.

В отношении рекламы можно выделить вербальный тезаурус. Речь идет о том, что текст рекламного сообщения должен быть понятен и доступен аудитории, на которую он направлен. (В рекламных сообщениях, адресованных молодежной аудитории, часто используются выражения, принятые в этой среде. Показательна в этом плане реклама напитка «Спрайт» - «Спрайт - не дай себе засохнуть!»). Важная роль должна отводиться и тезаурусу социальной действительности. При восприятии западной рекламной продукции у российского реципиента может возникнуть барьер в понимании социального знакового окружения, сопутствующего рекламному тексту, так как он живет в совершенно другой действительности, которая определяется как экономическим, политическим, социальным, состоянием страны, так и национальной ментальностью и традициями. Таким образом, восприятие и понимание рекламного сообщения реципиентом - это, прежде всего процесс соотнесения извлекаемого из сообщения содержания со своим социальным опытом.

Сосредоточение внимания людей на конкретном товаре зависит от многих причин, в том числе от характера поступающей к ним информации, от специфических особенностей ее источников. В то же время их внимание в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется. Важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием 4-6 объектов При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания людей на рекламном сообщении выступает важным условием эффективности рекламы.

Память является основой всех процессов, которые участвуют в восприятии рекламного воздействия (сообщения). Она обеспечивает его запоминание. Но нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население

буквально «бомбардируют» тоннами всевозможных сведений ежедневно, и «шь много информации не остается в сознании людей. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и после этого в среднем лишь 63% опрошенных запоминают содержание рекламы. Через месяц у них в сознании остается только 32% воспринятого. Еще через две недели только 21% могут вспомнить то, что было в рекламе. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забывают о ней.

Отечественная рекламная практика использует в основном один, старый как мир, способ добиться эффективности запоминания. Это - повторение. Он, разумеется, действует. Вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью связаны основные отрицательные стороны восприятия, которые реклама вызывает гораздо чаще, чем хотелось бы ее производителям. Проблема, таким образом, в балансе -повторять, но не надоедать.

Вместе с тем для повышения воздействующего эффекта рекламных сообщении следует избегать точного дублирования текстов, но так как для лучшего воздействия их необходимо повторять, то именно ключевые слова сохраняют и укрепляют связи между рекламируемым предметом и образом этого предмета, существующим в восприятии объекта воздействия.

Аффективный (эмоциональный) компонент процесса восприятия рекламного воздействия (сообщения) определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации и ее содержанию. Любая реклама - это не только информация, это еще и насыщенные переживания людей в процессе ее усвоения. Вызывает эмоции сама рекламная лексика с ее специфической терминологией. Сильные переживания у людей проявляются при восприятии цвета и формы рекламного сообщения. Качественные рекламные материалы обычно отличаются выразительностью цветовых и пространственных решений Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на одну цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром, вызвать положительные и длительно запоминающиеся эмоции.

В главе II диссертации — «Влияние этнокультурных факторов на восприятие рекламных сообщений» — раскрывается специфика проявления когнитивной картины мира потребителей рекламы в США, Японии и России, осмысливается этнокультурное своеобразие восприятия англоязычных и русскоязычных рекламных

сообщений, приводятся результаты эмпирического исследования особенностей рекламных текстов, подготовленных специалистами США, Японии и России.

Своеобразие восприятия рекламы в каждом государстве формируется исторически, имеет свои культурные и национальные традиции. Во многом они отражаются в когнитивной картине мира конкретного народа, которая и влияет на восприятие рекламной продукции.

Когнитивная картина мира американских потребителей рекламы. США всегда стремились внедрить в общественное сознание представителей своего многонационального сообщества понятие общенациональной традиции, основанной на мультикультурализме. Каждый человек всегда, поэтому был и «чужим» и одновременно «своим», принадлежащим культуре великой американской нации, объединенной единым языком. Вместе с тем средний американец вообще нередко оказывается неспособным определить свою культурную принадлежность, он называет себя «нормальным», т.е. обладающим лишь личной идентичностью. Или же стремится отнести себя хоть к какому-то культурному пространству, защищенному от доминирующей власти усреднения и растворения.

Несмотря на это на сегодняшний день американцы создали крупнейшее в мире общество потребителей. Значительная часть мировых производителей товаров и услуг ориентируются в своей деятельности именно на их стандарты Американец видит себя оптимистом, постоянно демонстрирует хорошее настроение. Для него всегда все «о'кэй». Он полон планов и видит будущее в розовом свете. С большой готовностью рассуждает о происходящем вокруг и легко делает выводы. Правда, выводы эти нередко слишком поспешны, недостаточно продуманы и не верны, так как основываются не на всех подлежащих рассмотрению данных.

Поведению американцев свойственна ориентация на внешние эффекты, нарочитость, даже некоторая театральность. Они стремятся к тому, чтобы их действия всегда представали только в выгодном свете, зачастую приписывая себе несвойственные им достоинства и положительные качества или даже придумывая эффектные события. Американцу всегда необходимо чувствовать себя в центре внимания. Часто, произнеся фразу, американец делает паузу, ожидая эффекта, который должны произвести их слова. При этом они в значительной степени внушаемы, легко поддаются уговорам, принимают позицию авторитетного для них собеседника некритически.

Основным недостатком когнитивной картины мира американского народа является явно присутствующая паранойяльная акцентуация, выражающаяся в

наличии сверхценной идеи, в оценке себя как главного центра вселенной. Длительный период спокойной жизни в отсутствии каких бы то ни было очагов напряженности на территории метрополии привел к тому, что в сознании американцев сформировалось представление о себе как об особом государстве, на которое весь остальной мир должен равняться. Соответственно, наибольшим успехом здесь пользуются товары, реклама которых основывается на образах сильных и независимых (хотя и недалеких) супергероев.

Когнитивная картина мира японских потребителей рекламы Сегодняшняя Япония - это государство с высокоразвитой экономикой и технологией, с высоким уровнем образования и потребления, с высокими социальными достижениями. Но, будучи современным обществом и разделяя с ведущими западными странами все проблемы их существования, эта страна и ее народ сохраняют много традиционных черт, делающих жизнь людей своеобразной. Ее отличительная черта - синтез, проявляющийся во всех сферах деятельности: бытовой, социальной, экономической. Высочайший уровень жизни сочетается с крайней неохотой, с которой японец тратит деньги. Традиционный японский «общественный» стиль жизни, при котором коллектив имеет наибольшее влияние на судьбу человека, сочетается с крайне низким уровнем стремления представителей молодого поколения быть в обществе других людей.

Наиболее рельефно и ясно для сторонних наблюдателей особенности когнитивной картины мира японских потребителей проступают в современных японских анимационных фильмах. Одним из наиболее ярких примеров является анимационный фильм «Унесенные призраками» (премия «Оскар - 2003» за «лучший анимационный фильм», приз «Золотой Медведь» Международного кинофестиваля в Берлине - 2002) и анимационный сериал «Покемоны». В этих фильмах отсутствует стремление положительных героев к власти и богатству, в какой бы то ни было форме. Более того, если подобное стремление присутствует, - оно характеризует строго отрицательного персонажа, который в конце обязательно будет побежден, осознает всю тяжесть своих заблуждений и непременно станет на путь духовного возрождения. Герой же, как правило, движим исключительно поиском себя, стремлением к самосовершенствованию. Более того, герой, как правило, одинок И, наконец, анализ этих фильмов показывает, что в основе познавательного процесса японцев лежат проявления эмоциональной сферы. В словах героев преобладает нагрузка на чувственный канал восприятия, когда их переживания играют роль, значительно более важную, нежели развитие сюжетной линии. Соответственно,

одной из главных особенностей рекламных текстов, созданных японскими авторами, является наличие глубокого эмоционального подтекста, несущего японскому потребителю основную часть информации.

Кроме того, результаты исследований американских психологов Г. Гибсона, Т Катреля, Р. Кохена и М. Парка зафиксировали различия в американском и японском вербальном стилях взаимодействия и общения. Первый (американский) несет в себе а представление об индивидуальном достоинстве, ценность настойчивости в

| отношениях между людьми. Второй (японский) отражает высокую степень согласия с

^ другими людьми, ориентирован на приспособление к ситуации, отражает заботу о

гармонии социальных связей.

Когнитивная картина мира российских потребителей рекламы В последние десятилетия в ценностных ориентациях жителей России произошли существенные изменения. Усилилась ориентация на себя, опора на собственные силы (преобладают воля и рационализм в поведении, стремление действовать самостоятельно и решительно). В то же время наблюдается снижение роли и значения качеств личности, особенно важных в контактах с другими людьми (чуткости, уважения к другому, умения выслушать и понять посторонних и т.п ).

То есть наряду с сохраняющимися базовыми ценностями русской культуры в сознании жителей России имеет место поворот в сторону большего индивидуализма Особенно молодое поколение нашего государства демонстрирует в качестве приоритетных такие ценности, как самоуважение, независимость, достижение успеха, свобода, зрелая любовь, выбор собственных целей При этом на простые обещания, эмоциональные приманки и т.п. молодые люди теперь реагируют мало. Постепенно приходит время тех, кто за свою работу, за свои деньги хочет получить четкие гарантии будущего успеха, желает скрупулезно разобраться во всех достоинствах и недостатках товара.

В целом же среднестатистический житель России в своей деятельности руководствуется стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо

ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и , социальной стабильностью. В тоже время, в качестве духовного наследия от

прошлого, от старшего поколения, нынешней наиболее активной части российского общества досталась определенная ориентация на совместную деятельность Россиянин не откажется от совместной деятельности, если эта деятельность сулит определенные выгоды.

И, что самое главное, детей в России стараются воспитывать в подобном ключе. Поэтому возникает интересный феномен. Упоминавшейся выше '

анимационный сериал о покемонах, воспринимаемый на «ура» практически всеми маленькими зрителями в России, - категорически не нравится их родителям. Причина в том, что этот сериал транслирует совершенно чуждые российскому 1

человеку паттерны поведения и ценности. А ребенок, чья психика еще не до конца травмирована процессом социализации и традиционными стереотипами, - способен открыто воспринимать и понимать то новое, с чем он сталкивается.

Естественно, что взрослому российскому потребителю, который большую »

часть жизни тратит на добывание средств к существованию, на то, чтобы добиться определенного положения в обществе, - совершенно ни к чему, чтобы развлекающий его детей мультипликационный фильм формировал у них асоциальные, по мнению родителей, ценности.

Описанные когнитивные картины мира потребителей рекламы США, Японии и России являются по своему происхождению этнокультурными, соответствующими содержанию общественного сознания жителей этих государств. Они находят отражение и в рекламных текстах и словесных товарных знаках, которые создаются с учетом массовых, кодифицированных ассоциаций, принятых в среде носителей данного языка и культуры. Изучение ассоциаций и ассоциативных норм в разных языках, типичных ассоциаций на слова разных языков дает, поэтому, богатый материал для межкультурных исследований в сфере рекламы.

[

национальная специфика, проявляющаяся на различных уровнях:

• внутритекстовом (текстово-семантическая и визуально-композиционная и организация, языковое оформление); >

• надтекстовом (выбор типа маркетинговой стратегии и прагматических апелляций, характер воздействия, тип устанавливаемого контакта «адресант- ( адресат», характер национальной ориентации).

Степень новизны предмета рекламирования определяет манеру передачи рекламной информации в рамках конкретного жанра Особенно это проявляется в жанре «рекламное объявление». Для русскоязычных рекламных объявлений

характерна экспликация идеи рекламы с акцентом на новые, уникальные свойства денотата, которые перечисляются в Уникальном Торговом Предложении (УТП).

В англоязычных объявлениях декларативным путем сообщается о «новизне» денотата без уточнения его характеристик, т.е. в качестве УТП выступает сама идея «новизны». Причина, по-видимому, кроется в особенности восприятия значения слова «новый / new» в рамках различных культур. Широко применяемое в английской рекламной практике прилагательное-клише «new» уже имеет исторически закрепленные сопутствующие оттенки «улучшенный, усовершенствованный». В русском же языке прилагательное «новый» требует дальнейшей «расшифровки», т.к. не всегда соотносится с положительным оценочным фоном: «новый» подсознательно воспринимается как «непроверенный, нуждающийся в доработке».

Учет особенностей российского менталитета представляется чрезвычайно важным также и при выборе типа устанавливаемого контакта «адресант-адресат»: избыточное употребление «ты-обращений» может вызвать негативную реакцию у достаточно консервативного российского адресата Излишне фамильярный тон русскоязычных рекламных слоганов контрастирует с коллегиальностью англоязычных лозунгов.

Англоязычная реклама стремится сочетать в одном оригинал-макете текста различные способы психологического воздействия (информирование, внушение, убеждение), комбинируя их в виде основных и вспомогательных аргументов Предпочтение отдается убеждению (суммированию фрагментарной положительной информации в виде УТП). Внушение осуществляется имплицитно за счет дизайнерских приемов графической организации и использования определенного слоя лексики и синтактико-стилистических приемов в заголовочном комплексе и заключительном призыве.

В русскоязычных рекламных текстах (особенно в жанре «рекламное объявление») УТП часто отсутствует - предметное значение подается'

• номинативно: торговое предложение часто сводится к перечислению ряда характеристик товара без выделения уникальных свойств, позволяющих отличить данный денотат от денотатов конкурентов,

• декларативно: в виде броских слоганов, заявляющих о принципах стратегии фирмы.

Несмотря на некоторое «злоупотребление» суггестивным видом воздействия в русскоязычной рекламе, в целом она не так агрессивна как англоязычная

Этнокультурная специфика проявляется также при выборе типа прагматических апелляций и учете интересов адресата, часть из которых носит интернациональный характер (апелляция к «качеству», «надежности», «профессионализму», «выгоде», «идеальности»; учет профессиональных и социальных интересов).

Отличительной чертой русскоязычных рекламных текстов является использование таких типов прагматических апелляций как' апелляция к «кооперативное™ / совместной деятельности / общей цели», «престижности», «социальной / государственной поддержке», детерминированных особенностями российского менталитета (установка на продуктивность совместной деятельности, стремление иметь «только лучшее», понимание государственной поддержки как символа гарантии, стабильности и т.д). Англоязычная же реклама более широко учитывает сферу личных интересов адресата. В выборе типа прагматических апелляций российская реклама, в целом, более «целомудренна» и менее агрессивна, нежели англоязычная.

Современный процесс взаимного проникновения языковых и культурных элементов, казалось бы, стирает всякие различия в содержании и образах рекламных текстов, созданных в разных государствах Проведенное в диссертации исследование рекламных текстов США, Японии и России доказывает обратное.

Оно включало эмпирическое изучение этнокультурной специфики рекламных текстов с применением метода контент-анализа, реализованного в психолингвистической экспертной системе ВААЛ-2000, созданной отечественными специалистами по материалам научных исследований в области психологии и языкознания. Работа системы реализована в виде набора DLL-библиотек, которые подключаются к наиболее популярному текстовому редактору Word for Windows Использование при проведении контент-анализа определенного набора категорий позволяло задавать концептуальную сетку, в терминах которой и анализировались тексты. Исследованию подвергались тексты, взятые из сети Internet и »

рекламирующие мультимедийную продукцию для PC.

Результаты исследования. Контент-анализ текстов по категории .

«акцентуации» показал такую картину.

- в американских текстах структура выраженности слов, характеризующих ту или иную акцентуацию следующая: гипертимичность - 13,123%; демонстративность -12,248%; паранойяльность - 11,374%; депрессивность - 4,196%, возбудимость -4,121%.

- в японских текстах: гипертимичность - 13,326%; демонстративность - 13,899%, ' паранойяльность - 10,872%; депрессивность - 4,379%; возбудимость - 3,817 %.

' - в российских текстах: гипертимичность -13,030%; демонстративность - 12,441 %;

паранойяльность -11,812%; депрессивность - 3,967%; возбудимость -10,603% Контент-анализ текстов по категории «мотивы» показал такую картину.

- в американских текстах структура выраженности слов, характеризующих те или ч иные мотивы следующая: потребность внешняя - 0,146%; потребность

внутренняя - 0,966%; достижение успеха - 0,967%; избегание неудачи - 0%, ^ аффилиация - 0,383%; надежда на поддержку - 0,32%; страх отвержения - 0%,

власть - 2,492%; желание власти -1,748%; страх власти - 0,179%.

- в японских текстах: потребность внешняя - 0,202%; потребность внутренняя -1,343%; достижение успеха - 0,717%; избегание неудачи - 0,003%, аффилиация

- 0,34%; надежда на поддержку - 0,277%; страх отвержения - 0%, власть -1,419%; желание власти - 0,935%; страх власти - 0,164%.

, - в российских текстах: потребность внешняя - 0,141%; потребность внутренняя -

0,378%; достижение успеха - 2,596%; избегание неудачи - 0,048%; аффилиация

- 2,702%; надежда на поддержку - 0,599%; страх отвержения - 0,022%; власть -4,902%; желание власти - 3,528%; страх власти - 0,513%.

• Контент-анализ текстов по категории «каналы восприятия» показал

следующее:

- в американских текстах структура выраженности слов, характеризующих нагрузку на каналы восприятия следующая: зрительный - 2,488%, чувственный - 5,675%, слуховой - 0,933%; рациональный - 3,691 %.

- в японских текстах: зрительный - 3,236%; чувственный - 8,77%; слуховой -1,158%; рациональный - 4,737%.

- в российских текстах: зрительный - 2,772%; чувственный - 5,265%; слуховой -1,509%; рациональный - 8,985%.

„ Контент-анализ текстов по категории «позитивно и негативно окрашенная

лексика» позволил выявить следующую картину. . - в американских текстах структура выраженности позитивно и негативно

окрашенной лексики следующая: позитив - 7,509%; негатив-4,194%.

- в японских текстах: позитив - 8,663%; негатив - 3,76%.

- в российских текстах, позитив - 3,068%; негатив -1,649%.

Таким образом, оказалось, что по значительному числу шкал показатели практически не рознятся. Это можно объяснить тем, что индустрия мультимедийных

продуктов в основном сосредоточила свое внимание на молодом поколении потребителей, которые в своей жизнедеятельности ориентируются на стили, транслируемые культурой Соединенных Штатов Америки, вне зависимости от национальной принадлежности. Соответственно, такое положение дел влияет на картину мира всех людей, как потребителей, так и производителей.

Как можно увидеть в таблице 1, значения распределились таким образом, что показатели по рекламным текстам США выступают неким «средним», а уже на фоне этого «среднего» видны отклонения показателей в текстах Японии и России

Таблица 1. Результаты контент-анализа рекламных текстов

USA; результаты по шкалам акцентуаций, %

Гипертимичность 13,123

Демонстративность 12,248

Паранойяльносгь 11,374

Депрессивносгь 4,196

Возбудимость 4,121

USA; результаты по шкалам мотивов, %

Потребность внешняя 0,146

Потребность внутренняя 0,966

Достижение успеха 0,967

Избегание неудачи 0

Аффилиация 0,383

Надежда на поддержку 0,32

Страх отвержения 0

Власть 2,492

Желание власти 1,748

Страх власти 0,179

USA, результаты по шкалам каналов восприятия, %

Зрительный 2,488

Чувственный 5,675

Слуховой 0,933

Рациональный 3,691

USA; результаты по шкалам позитивно и негативно окрашенной лексики, %

Позитив 7,509

Негатив 4,194

JAPAN; результаты по шкалам акцентуаций, %

Гипертимичность 13,326

Демонстративность 13,899

Паранойяльносгь 10,872

Депрессивносгь 4,379

Возбудимость 3,817

JAPAN; результаты по шкалам

мотивов, %

Потребность 0,202

внешняя

Потребность 1,343

внутренняя

Достижение успеха 0,717

Избегание неудачи 0,003

Аффилиация 0,34

Надежда на 0,277

поддержку

Страх отвержения 0

Власть 1,419

Желание елзсти 0,935

Страх власти 0,164

JAPAN, результаты по шкалам каналов восприятия, %

Зрительный 3,236

Чувственный 8,77

Слуховой 1,158

Рациональный 4,737

JAPAN; результаты по шкалам позитивно и негативно окрашенной лексики, %

Позитив 8,663

Негатив 3,76

RUS; результаты по шкалам

акцентуаций, %

Гипертимичность 13,030

Демонстративность 12.441

Паранойяльносгь 11,812

Депрессивносгь 3.967

Возбудимость 10.603

RUS, результаты по шкалам

мотивов,%

Потребность 0,141

внешняя

Потребность 0.378

внутренняя

Достижение успеха 2 596

Избегание неудачи 0 048

Аффилиация 2,702

Надежда на 0,599

поддержку

Страх отвержения 0,022

Власть 4,902

Желание власти 3.528

Страх власти 0,513

RUS, результаты по ткачам каналов восприятия, %

Зрительный 2,772

Чувственный 5,265

Слуховой 1,509

Рациональный 8,985

RUS, результаты по шкалам

позитивно и негативно

окрашенной лексики,%

Позитив 3,068

Негатив 1,649

! 21

Российским текстам свойственна более высокая выраженность категории

«возбудимость». При этом категория возбудимости в японских и американских текстах наименее выражена и занимает последнее место. В российских же текстах возбудимость находится на предпоследнем месте, незначительно уступая гипертимичности, демонстративности и паранойяльности. Категория депрессивности в российских текстах выражена столь же низко, как в американских и японских. ,, Превышение выраженности категории «возбудимость» в российских текстах

практически в три раза, говорит о значимости данной лексики для формирования близких и понятных российскому потребителю образов в рекламных текстах

Также в таблицах видно, что выраженность мотива «достижение успеха» в российских текстах в три раза выше, нежели в японских и американских. Это объясняется тем, что для большинства российских потребителей медиапродукции в силу их возраста и социального положения проблема обустройства своей жизни, достижения социального и материального благополучия является гораздо более значимой, нежели для их сверстников в Японии и Америке. Соответственно, рекламные сообщения, апеллирующие к активным действиям, успеху, достижениям ' и проч. с большей вероятностью достигнут цели в России Со стремлением к успеху

связана и повышенная выраженность мотива «власть». Именно власть в умах [ отечественных потребителей справедливо связывается с материальным

благополучием.

Интересен и тот факт, что мотив аффилиации при общей крайне низкой выраженности в рекламных текстах всех трех стран, в российских текстах встречается в семь раз чаще. Подтверждением того, что тенденции к аффилиации среди россиян распространены гораздо больше, нежели среди зарубежных, может служить тот факт, что практически во всех опНпе-сообществах, где присутствуют группы российских пользователей, они наиболее уважаемы и значительны Также стоит отметить, что на последнем чемпионате по киберспорту именно российская команда, как отметили международные наблюдатели, благодаря высокому классу совместных действий заняла первое место.

В вопросе каналов восприятия получена вполне ожидаемая картина В текстах, рекламирующих мультимедийную продукцию, нагрузка на каналы восприятия распределилась таким образом, что лидирующим в американских и японских текстах оказался чувственный канал, а в российских рациональный Другими словами, молодое поколение потребителей мультимедийной продукции в России хочет точно знать, за что именно они платят. Это объясняется, во-первых,

( I

I I

тем, что в массе уровень компьютерной грамотности российских пользователей выше, чем у их сверстников за рубежом, и, во-вторых, - россияне менее обеспечены, а потому более разборчивы при покупке. В отличие от них, обеспеченные американские и японские потребители гораздо охотнее поддаются эмоциональным влечениям. В силу этого факта, российские тексты содержат гораздо меньше эмоционально окрашенной лексики.

В заключении диссертации представлены основные теоретические выводы.

1. Восприятие рекламы представляет собой сложный и многогранный процесс анализа и синтеза осуществляемых ею с определенной целью и в конкретное время различных целенаправленных воздействий. Оно реализуется через осмысление и усвоение рекламного сообщения и формирование на этой основе перцептивного образа предмета или явления, который оказывает существенное влияние на сознание, действия и поведение покупателя. Основным носителем содержания рекламы, как правило, выступает ее текст. А его объектом когнитивная, эмоциональная и поведенческая сферы психики покупателя

2. Эффективность психологического воздействия рекламных сообщений обусловлена числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, получаемых ими, количеством и качеством используемых специалистами рекламы средств и способов влияния, оставляющих след в сознании и памяти людей, степенью и широтой привлечения внимания. Учет в рекламе этнокультурных факторов, отражающих весь спектр жизни и деятельности ее потребителей и лежащих в основе их миросозерцания, также выступают в качестве психологической предпосылки эффективности рекламного воздействия

3. Американские рекламные тексты заставляют потребителя воспринимать товар как символ успеха, обеспечивающий принадлежность к избранному кругу людей, определяющий их уникальность. В них основное внимание акцентируется на интересе к «исконно мужским занятиям» (охота, война, спорт, машины и тд), важнейшим социальным инстинктам (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший» и т.д.), половозрастных и часто сексуальных коннотациях. Вместе с тем выбор американского потребителя, по сравнению с японским, значительно проще. Он желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам (sale - what a wonderful word!), уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц

^ 4. Этнокультурное своеобразие рекламных сообщений в Японии проявляется

в ориентации потребителей на товары известных марок и имеющих высокую цену, что, по мнению жителей этой страны, свидетельствуют об их высоком качестве и пользе. Они готовы всегда платить за них. Но найти достаточно продуктивный подход в рекламном воздействии на них очень сложно. Японцы не приемлют категорических заявлений. Необходимо нащупывать чуткие струны их души, , понимать их национальный характер и мировоззрение. В то же время создателям

рекламы придется потратить немало времени на изучение их религиозных верований, представляющих собой причудливый сплав синтоистской и буддистской доктрины и философии жизни. Они должны быть знакомы с героями и жанрами массовой культуры современной Японии. Японские тексты отличает от американских более выраженная ориентированность на группу. В тоже время японские тексты более чувственны. В пользу этого свидетельствует и самая высокая нагрузка на чувственный канал восприятия, и наибольшее присутствие позитивно окрашенной лексики.

5. В России потребитель ориентирован на восприятие рекламных текстов, в

I которых эксплуатируются прагматические апелляции, например: апелляция к

| «кооперативное™ / совместной деятельности / общей цели», «престижности»,

1 «социальной / государственной поддержке», детерминированные особенностями

российского менталитета. Российские тексты, в отличие от японских и американских, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить. Выбор российского потребителя, кроме того, обусловлен стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью

6. В рекламных текстах США и Японии структура выраженности акцентуаций ,1 совпадает, что объясняется существенным совпадением интересов и ценностей

молодого поколения потребителей этих стран. В российских же рекламных текстах возбудимость выражена практически в три раза сильнее, что существенным образом изменяет воздействие этих текстов на аудиторию. В американских рекламных текстах превалирует мотив власти, а в японских - внутренние потребности людей. В российских рекламных текстах гораздо сильнее выражены мотивы власти, достижения успеха, а также аффилиации.

Теоретическое и эмпирическое изучение и осмысление особенностей рекламы, выявленная этнокультурная специфика восприятия ее содержания позволили выработать следующие практические рекомендации:

Эффективное рекламное сообщение, ориентированное на российского потребителя должно обладать следующими особенностями'

1. В тексте в равной степени должны быть представлены семантические компоненты, относящиеся к гипертимичным, демонстративным, паранойяльным и возбудимым акцентуациям. Депрессивную акцентуацию необходимо сводить к минимуму. При этом каждый компонент должен выражаться не менее, чем десятью процентами текста. В противном случае текст не только не достигнет намеченных целей, но и может оказать воздействие, обратное задуманному автором.

2. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументировано разъяснить все достоинства товара

3. Позитивно сказывается на эффективности рекламного воздействия неявное присутствие в тексте мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышение этого процента может вызвать у потребителя негативное ощущение «стадности», а отсутствие мотива аффилиации способно породить чувство одиночества, отчужденности.

4. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию

Направлениями дальнейших исследований по теме диссертации могут

быть— кросс-культурное сравнение национальной специфики восприятия и оценки рекламы в различных странах;

— изучение национальных особенностей взаимодействия и взаимовлияния различных составляющих в рекламном сообщении,

— исследование национальной специфики использования цвета в рекламе.

III. Публикации по теме диссертации:

1. Вугман А А Конструирование и использование специальной методики для изучения национальной психологии людей II Вестник Университета. - М : ГУУ, 2001.-№1(3)

2. Вугман A.A. К вопросу о психологии рекламы II Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2001». -М.: ГУУ, 2001.-Выпуск2

3. Вугман A.A. Национально-психологические особенности восприятия рекламного сообщения // Вестник Университета. - М.: ГУУ, 2002. № 1(4)

4. Вугман A.A. Общая характеристика восприятия рекламного воздействия // Вестник Университета. - М : ГУУ, 2002. - № 2(5)

5. Вугман A.A. Психологическая характеристика рекламы на транспорте II «Транспорт, наука, техника, управление». - М.: ВИНИТИ РАН, 2003. - № 1

Подп. в печ. 10.11.2003. Формат 60x90/16. Объем 1,75 печ.л. Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 1222.

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

I t

! i

»1908

JO&J

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Вугман, Анатолий Анатольевич, 2003 год

Введение.

Глава 1. Сущность и своеобразие восприятия рекламного сообщения.

1.1. Психологическая характеристика рекламного воздействия.

1.2. Сущность и своеобразие восприятия рекламного воздействия.

Глава 2. Влияние этнокультурных факторов на восприятие рекламных сообщений.

2.1. Специфика проявления когнитивной картины мира потребителей рекламы в США, Японии и России.

2.2. Этнокультурное своеобразие восприятия англоязычных и русскоязычных рекламных сообщений.

2.3. Эмпирическое исследование особенностей рекламных текстов, подготовленных специалистами США, Японии и России.

Введение диссертации по психологии, на тему "Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений"

Данное диссертационное исследование посвящено изучению этнокультурных особенностей восприятия рекламных сообщений и, в частности, национальной специфике рекламных текстов.

Актуальность диссертации. Для торгово-экономических отношений развитых государств характерно значительное участие рекламы в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Рекламные бюджеты на Западе составляют многие миллионы долларов. Рекламный рынок там - это не только индустрия, включающая множество разнообразных предприятий и организаций, средств массовой информации, но инструмент оказания серьезного психологического воздействия на население, все стороны его жизни.

Всякое рекламное сообщение - это всегда своеобразный текст, несущий определенную информацию. Оперируя конкретными понятиями и используя своеобразные лексические формы, обладая уникальным содержанием, оно в то же время порождает определенные образы, ориентировано на известного потребителя. Часто установки, использованные в нем, близкие и понятные, например, населению в США, не всегда могут адекватно и эффективно восприниматься и осмысливаться жителями нашей страны. И даже грамотный и правильный перевод не решает возникающих при этом проблем.

Задачи исследования включали:

1. Теоретическое осмысление сущности рекламы и воздействия ее содержания на сознание людей.

2. Выявление и описание своеобразия восприятия рекламного сообщения.

3. Определение психологических предпосылок эффективности воздействия рекламного сообщения.

4. Описание когнитивных картин мира потребителей рекламы в США, Японии и России.

Теоретической основой исследования стали работы, в которых раскрываются научные представления о: психологии восприятия (Ананьев Б.Г., Выготский Л.С., Леонтьев А.Н., Лурия А.Р., Рубинштейн С.Л., Фресс П., Пиаже Ж. и др.); психологии рекламы и рекламного воздействия, требованиях к ее содержанию (Айзенберг М., Асеев Ю., Дейян А., Дридзе Т.М., Викентьев И.Л., Зазыкин В.Г., Кабаченко Т.С., Лебедев А.Н, Леонтьев Д., Музыкант В.Л., Сычев О.А., Хекхаузен X., Огилви Д., Ротцолл К., Сендидж Ч, Фрайбургер В. и др.); сущности и особенностях влияния этнокультурных факторов на психику, жизнь и деятельность людей (Баграмов Э.А., Бромлей К.В., Дробижева Л.М., Душков Б.А., Кон И.С., Крысько В.Г., Поршнев Б.Ф. и др.).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается в том, что:

- выявлено и описано своеобразие восприятия рекламного сообщения;

- осмыслена роль рекламного текста в восприятии и оценке рекламного воздействия;

- описаны когнитивные картины мира потребителей рекламы в США, Японии и России;

Надежность и достоверность результатов обеспечивались, исходными методологическими позициями автора; соотнесением общих теоретических положений с полученными в диссертации результатами; использованием апробированных в психологической науке методов исследования, адекватных его цели и задачам.

Кроме того, результаты проведенного исследования позволяют по-новому взглянуть на процесс восприятия рекламных сообщений, создание рекламных текстов и своеобразие влияния когнитивных картин потребителей рекламы.

Положения, выносимые на защиту. Восприятие рекламы представляет собой сложный и многогранный процесс анализа и синтеза, осуществляемых ею с определенной целью и в конкретное время различных целенаправленных воздействий. Оно реализуется через осмысление и усвоение рекламного сообщения и формирование на этой основе перцептивного образа предмета или явления, который оказывает существенное влияние на сознание, действия и поведение покупателя. Основным носителем содержания рекламы, как правило, выступает ее текст. А его объектом когнитивная, эмоциональная и поведенческая сферы психики покупателя.

Эффективность психологического воздействия рекламных сообщений обусловлена числом охвата их потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, получаемых ими, количеством и качеством используемых специалистами рекламы средств и способов влияния, оставляющих след в сознании и памяти людей, степенью и широтой привлечения внимания. Учет в рекламе этнокультурных факторов, отражающих весь спектр жизни и деятельности ее потребителей и лежащих в основе их миросозерцания, также выступают в качестве психологической предпосылки эффективности рекламного воздействия.

Американские рекламные тексты заставляют потребителя воспринимать товар как символ успеха, обеспечивающий принадлежность к избранному кругу людей, определяющий их уникальность. В них основное внимание акцентируется на интересе к «исконно мужским занятиям» (охота, война, спорт, машины и т.д.), важнейшим социальным инстинктам (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший» и т.д.), половозрастным и часто сексуальным коннотациям. Вместе с тем выбор американского потребителя, по сравнению с японским, значительно проще. Он желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам (sale - what a wonderful word!), уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц.

Этнокультурное своеобразие рекламных сообщений в Японии проявляется в ориентации потребителей на товары известных марок и имеющих высокую цену, что, по мнению жителей этой страны, свидетельствуют об их высоком качестве и пользе. Они готовы всегда платить за них. Но найти достаточно продуктивный подход в рекламном воздействии на них очень сложно. Японцы не приемлют категорических заявлений. Необходимо нащупывать чуткие струны их души, понимать их национальный характер и мировоззрение. В то же время создателям рекламы придется потратить немало времени на изучение их религиозных верований, представляющих собой причудливый сплав синтоистской и буддистской доктрины и философии жизни. Они должны быть знакомы с героями и жанрами массовой культуры современной Японии. Японские тексты отличает от американских более выраженная ориентированность на группу. В тоже время японские тексты более чувственны. В пользу этого свидетельствует, и самая высокая нагрузка на чувственный канал восприятия, и наибольшее присутствие позитивно окрашенной лексики.

В России потребитель ориентирован на восприятие рекламных текстов, в которых эксплуатируются прагматические апелляции, например: апелляция к «кооперативности / совместной деятельности / общей цели», «престижности», «социальной / государственной поддержке», детерминированные особенностями российского менталитета. Российские тексты, в отличие от японских и американских, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить. Выбор российского потребителя, кроме того, обусловлен стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью.

Внедрение и апробация результатов исследования. Основные теоретические выводы, положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях в Государственном Университете Управления, на заседаниях кафедры связей с общественностью ГУУ. Результаты исследования используются при разработке рекламы в рекламной группе «ArtGate» компании «Авитон Строй», в ходе учебного процесса при преподавании курсов «Этнопсихология» и «Психология рекламы» для студентов по специализациям «Реклама», «Связи с общественностью» и «Психология» в Государственном университета управления и Международном независимом эколого-политологическом университете.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Она содержит 12 рисунков и 22 таблицы.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

106 Выводы

Несмотря на общность целого ряда параметров (канал распространения, тип предмета рекламирования, социальные, психологические и профессиональные характеристики адресата, характер установки рекламного текста, прогнозируемый эффект воздействия), русскоязычные и англоязычные рекламные тексты отличает национальная специфика, проявляющаяся на различных уровнях: внутритекстовом (текстово-семантическая и визуально-композиционная и организация, языковое оформление); надтекстовом (выбор типа маркетинговой стратегии и прагматических апелляций, характер воздействия, тип устанавливаемого контакта «адресант-адресат», характер национальной ориентации).

Учет особенностей российского менталитета представляется чрезвычайно важным также и при выборе типа устанавливаемого контакта «адресант-адресат»: избыточное употребление «ты-обращений» может вызвать негативную реакцию у достаточно консервативного российского адресата. Излишне фамильярный тон русскоязычных рекламных слоганов контрастирует с коллегиальностью англоязычных лозунгов.

Соответственно, специфика учета и оценки этнокультурных особенностей рекламных образов, реализуемых в тексте, проявляется в использовании значимых для потребителей конкретной национальности языковых конструкций и форм.

Удачным примером учета и оценки этнокультурных особенностей рекламных образов является созданная американскими разработчиками серия компьютерных игр под названием «Red Alert» (Красная угроза).

Игра практически не нуждалась в рекламе. Слишком памятным и эмоционально насыщенным является образ, реализованный в названии.

Современный процесс взаимного проникновения языковых и культурных элементов, казалось бы, стирает всякие различия в содержании и образах рекламных текстов, созданных в разных государствах. Проведенное в диссертации исследование рекламных текстов США, Японии и России доказывает обратное.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1. Гипотеза о различной степени нагрузки на каналы восприятия в рекламных текстах США, Японии и России подтвердилась. В японских и американских текстах ведущие каналы совпадают, но в японских текстах чувственный канал выражен четче, нежели в американских. В российских рекламных текстах ведущим является рациональный канал.

2. Гипотеза о различной выраженности акцентуаций в рекламных текстах подтвердилась частично. В текстах Японии и США структура выраженности совпадает, что объясняется, во-первых, использованием в обоих случаях английского языка, а во-вторых, существенным совпадением интересов и ценностей молодого поколения потребителей. В российских рекламных текстах структура выраженности акцентуаций сохраняет ту же тенденцию, что и в иностранных, за исключением того, что возбудимость в российских текстах выражена практически в три раза сильнее, что существенным образом изменяет воздействие этих текстов на аудиторию.

3. Гипотеза о различной выраженности предикатов потребностей и мотивации с группировкой по трем группам мотивов: достижения, власти и аффилиации частично подтвердилась. В американских текстах данная группа выражена крайне незначительно, за исключением небольшого присутствия мотива власти. В японских текстах ситуация похожая. Однако там менее выражен мотив власти и чуть больше, - внутренняя потребность. В российских текстах гораздо сильнее выражены мотивы власти, достижения успеха, а также аффилиации.

Сводные результаты анализа по описанным выше категориям приводятся в Приложении 4. Данные показывают процент слов, выражающих те или иные категории, от общего количества слов всех рекламных текстов конкретной страны.

Видно, что по значительному числу шкал показатели практически не рознятся. Это можно объяснить тем, что индустрия мультимедийных продуктов в основном сосредоточила свое внимание на молодом поколении потребителей, которые в своей жизнедеятельности ориентируются на стили, транслируемые культурой Соединенных Штатов Америки, вне зависимости от национальной принадлежности. Соответственно, такое положение дел влияет на картину мира всех людей, как потребителей, так и производителей.

Как можно увидеть в таблицах, значения распределились таким образом, что показатели по рекламным текстам США выступают неким «средним», а уже на фоне этого «среднего» видны отклонения показателей в текстах Японии и России.

Российским текстам свойственна более высокая выраженность категории «возбудимость» (10,603% против 4,121% в американских и 3,817% в японских). При этом категория возбудимости в японских и американских текстах наименее выражена и занимает последнее место. В российских же текстах возбудимость находится на предпоследнем месте, незначительно уступая гипертимичности, демонстративности и паранойяльности. Категория депрессивности в российских текстах выражена столь же низко, как в американских и японских.

Превышение выраженности категории «возбудимость» в российских текстах практически в три раза, говорит о значимости данной лексики для формирования близких и понятных российскому потребителю образов в рекламных текстах.

Также в таблицах видно, что выраженность мотива «достижение успеха» в российских текстах в три раза выше, нежели в японских и американских. Это объясняется тем, что для большинства российских потребителей медиапродукции в силу их возраста и социального положения проблема обустройства своей жизни, достижения социального и материального благополучия является гораздо более значимой, нежели для их сверстников в Японии и Америке. Соответственно, рекламные сообщения, апеллирующие к активным действиям, успеху, достижениям и проч. с большей вероятностью достигнут цели в России. Со стремлением к успеху связана и повышенная выраженность мотива «власть». Именно власть в умах отечественных потребителей справедливо связывается с материальным благополучием.

Интересен и тот факт, что мотив аффилиации при общей крайне низкой выраженности в рекламных текстах всех трех стран, в российских текстах встречается в семь раз чаще. Подтверждением того, что тенденции к аффилиации среди россиян распространены гораздо больше, нежели среди зарубежных, может служить тот факт, что практически во всех опПпе-сообществах, где присутствуют группы российских пользователей, они наиболее уважаемы и значительны. Также стоит отметить, что на последнем чемпионате по киберспорту именно российская команда, как отметили международные наблюдатели, благодаря высокому классу совместных действий заняла первое место.

В вопросе каналов восприятия получилась вполне ожидаемая картина. В текстах, рекламирующих мультимедийную продукцию, нагрузка на каналы восприятия распределилась таким образом, что лидирующим в американских и японских текстах оказался чувственный канал, а в российских рациональный. Другими словами, молодое поколение потребителей мультимедийной продукции в России хочет точно знать, за что именно они платят. Это объясняется, во-первых, тем, что в массе уровень компьютерной грамотности российских пользователей выше, чем у их сверстников за рубежом, и, во-вторых, -россияне менее обеспечены, а потому более разборчивы при покупке. В отличие от них, обеспеченные американские и японские потребители гораздо охотнее поддаются эмоциональным влечениям. В силу этого факта, российские тексты содержат гораздо меньше эмоционально окрашенной лексики (см. в Приложении 4, «Результаты по шкалам позитивно и негативно окрашенной лексики»).

Ill

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты изучения проблемы и проведенное исследование позволили сделать следующие теоретические и практические выводы:

2. Эффективность психологического воздействия рекламных сообщений обусловлена числом охвата их потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, получаемых ими, количеством и качеством используемых специалистами рекламы средств и способов влияния, оставляющих след в сознании и памяти людей, степенью и широтой привлечения внимания. Учет в рекламе этнокультурных факторов, отражающих весь спектр жизни и деятельности ее потребителей и лежащих в основе их миросозерцания, также выступают в качестве психологической предпосылки эффективности рекламного воздействия.

3. Американские рекламные тексты заставляют потребителя воспринимать товар как символ успеха, обеспечивающий принадлежность к избранному кругу людей, определяющий их уникальность. В них основное внимание акцентируется на интересе к «исконно мужским занятиям» (охота, война, спорт, машины и т.д.), важнейшим социальным инстинктам (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший» и т.д.), половозрастных и часто сексуальных коннотациях. Вместе с тем выбор американского потребителя, по сравнению с японским, значительно проще. Он желает получить все самое лучшее, но по сниженным ценам (sale - what a wonderful word!), уверен в собственном превосходстве и крайне некритично относится к рекомендациям авторитетных лиц.

4. Этнокультурное своеобразие рекламных сообщений в Японии проявляется в ориентации потребителей на товары известных марок и имеющих высокую цену, что, по мнению жителей этой страны, свидетельствуют об их высоком качестве и пользе. Они готовы всегда платить за них. Но найти достаточно продуктивный подход в рекламном воздействии на них очень сложно. Японцы не приемлют категорических заявлений. Необходимо нащупывать чуткие струны их души, понимать их национальный характер и мировоззрение. В то же время создателям рекламы придется потратить немало времени на изучение их религиозных верований, представляющих собой причудливый сплав синтоистской и буддистской доктрины и философии жизни. Они должны быть знакомы с героями и жанрами массовой культуры современной Японии. Японские тексты отличает от американских более выраженная ориентированность на группу. В тоже время японские тексты более чувственны. В пользу этого свидетельствует и самая высокая нагрузка на чувственный канал восприятия, и наибольшее присутствие позитивно окрашенной лексики.

5. В России потребитель ориентирован на восприятие рекламных текстов, в которых эксплуатируются прагматические апелляции, например: апелляция к «кооперативности / совместной деятельности / общей цели», «престижности», «социальной / государственной поддержке», детерминированные особенностями российского менталитета. Российские тексты, в отличие от японских и американских, реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить. Выбор российского потребителя, кроме того, обусловлен стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью.

6. В рекламных текстах США и Японии структура выраженности акцентуаций совпадает, что объясняется существенным совпадением интересов и ценностей молодого поколения потребителей этих стран. В российских же рекламных текстах возбудимость выражена практически в три раза сильнее, что существенным образом изменяет воздействие этих текстов на аудиторию. В американских рекламных текстах превалирует мотив власти, а в японских - внутренние потребности людей. В российских рекламных текстах гораздо сильнее выражены мотивы власти, достижения успеха, а также аффилиации.

Эффективное рекламное сообщение, ориентированное на российского потребителя должно обладать следующими особенностями: 1. В тексте в равной степени должны быть представлены семантические компоненты, относящиеся к гипертимичным, демонстративным, паранойяльным и возбудимым акцентуациям. Депрессивную акцентуацию необходимо сводить к минимуму. При этом каждый компонент должен выражаться не менее чем десятью процентами текста. В противном случае текст не только не достигнет намеченных целей, но и может оказать воздействие, обратное задуманному автором.

Направлениями дальнейших исследований по теме диссертации могут быть: кросс-культурное сравнение национальной специфики восприятия и оценки рекламы в различных странах; изучение национальных особенностей взаимодействия и взаимовлияния различных составляющих в рекламном сообщении; исследование национальной специфики использования цвета в рекламе.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Вугман, Анатолий Анатольевич, Москва

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: Высшая школа, 1995.

2. Айзенберг М. (ред. Райгородский) Слоган. М.: ТОО ИнтелТех, 2000.

3. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 1998.

4. Баронин А.С. Этническая психология. Киев: Тандем, 2000.

5. Боковиков А.К., Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: РАН Институт психологии, 1995.

6. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: «Питер», 1999.

7. Васильева Т.В. Стереотипы в общественном сознании. Самара: Вестник СамГУ, 2001.

8. Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М.: МГУ, 1973.

9. Вендина Т. И. Введение в языкознание. М.: «Высшая школа», 2001.

10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. СПб.: Триз Шанс, 1995.

11. Витале Д. Реклама. М.: «Довгань», 1998.

12. Гермес. Торговля и реклама, (сборник). СПб.: ТОО «Аллегория», 1994.

13. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М.: РусПартнер ЛТД, 1994.

14. Дейян А. Реклама. М.: Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1993.

15. Джонсон Р. А. Она. Глубинные аспекты женской психологии. -Харьков: «Высшая школа», 1996.

16. Джугенхаймер Дональд У., Гордон И. Основы рекламного дела. Самара: Корпорация «Федоров», 1996.

17. Душков Б.А. Психология типов личности, народов и эпох. -Екатеринбург: Деловая книга, 2001.

18. Забозлаева Т. Символика цвета. СПб.: BOREY-PRINT, 1996.

19. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.: «ДатаСтром», 1992.

20. Знаменский А.А. Самоопределение для коренных американцев: как решают эту проблему в США. // США: ЭПИ. 1993. № 3.

21. Кабаченко Т.С. Методы психологического воздействия. М.: Пед. о-во России, 2000.

22. Кандинский В.В. Избранные труды по теории искусства в 2тт, т2. М.: «Гилея», 2001.

23. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.

24. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д.: «Феникс», 2001.

25. Ковалёв Г.А. Психологическое воздействие. М.: РАУ, 1989.

26. Корнилов М.Н. Герои и жанры массовой культуры Японии. // Человек: образ и сущность: Ежегодник. М.: РАН ИНИОН, 2000.

27. Костина А.В. Эстетика рекламы. М.: «Социум», 2000.

28. Красота и мозг. М.: «Мир», 1995.

29. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Дело, 1996.

30. Кудин П.А., Ломов Б.Ф. Психология восприятия цвета. М.: Плакат, 2001.

31. Куликов В.Н. Психологическое воздействие. М.: Наука, 1983.

32. Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Динамика социально-психологических явлений в изменяющемся обществе. -М.: Вопросы психологии № 4, 1996.

33. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. М.: Прогресс, 1995.

34. Лебедев А.Н. Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 1998.

35. Лебедев В.Н. Постижение личности. М.: МГИ им. Е.Р.Дашковой, 1999.

36. Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросс-культурную психологию. М.: «Ключ-С», 1999.

37. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. М.: «Смысл»,1997.

38. Лоренц К. Человек находит друга. М.: Мир, 1982.

39. Майерс Дэвид. Социальная психология. СПб.: «Питер»,1998.

40. Менегетти А. Образ и бессознательное. ННБФ «Онтопсихология». М.: 2000.

41. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2000.

42. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: «Евразийский регион», 2000.

43. Паккард Б. О психоанализе в рекламе. М.: Бизнес для всех № 27, 1994.

44. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К, Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: «Маркетинг», 2001.

45. Панферов В.Н. Когнитивные эталоны и стереотипы взаимопонимания людей. М.: Вопросы психологии №2, 1982.

46. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. -Ростов н/Д.: «Феникс», 2001.

47. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000.

48. Психология мышления. Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер и В.В. Петухова. М.: Изд-во МГУ, 1980.

49. Психологический словарь. М.: «Педагогика-пресс», 1996.

50. Психологический словарь под ред. Петровского А.В. Ростов н/Д.: «Феникс», 1999.

51. Психология управления (курс лекций). Москва -Новосибирск: ИНФРА-М, 1997.

52. Разумовский B.C. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984.

53. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы. М.: БАХРАХ-М, 2001.

54. Реклама. Внушение и манипуляция. Ред. Райгородский Д.Я. -Самара: БАХРАХ-М, 2001.

55. Рощин С.К. Психологические механизмы регуляции социального поведения. М.: Политиздат, 1979.

56. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М.: Государственный институт искусствознания министерства культуры РФ, 2001.

57. Саракуев Э.А., Крысько В.Г. Введение в этнопсихологию. М.: Институт практической психологии, 1996.

58. Сендиджи Ч, Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

59. Ситрин Дж. Язык, политика и американская национальная общность // США: ЭПИ. 1996. № 6.

60. Современная реклама. Самара: Издательский дом Довгань, 1995.

61. Солсо Р.Л. Когнитивная психология. М.: Тривола, 1996.

62. Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. М.: Институт психологии РАН, 1999.

63. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М.: «Слово», 2000.

64. Тлостанова М.В. Движение идей мульткультурализма в США конца XX в. II США Канада: ЭПК. 2000. № 10.

65. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг, 2000.

66. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб.: «Питер», 2001.

67. Франц фон М.-Л. Психология сказки. СПб.: БСК, 1998.

68. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

69. Шёнерт В. Грядущая реклама. М.: Интерэксперт, 1999.

70. Школьник Л. Уроки рекламных королей. М.: Валент, 1998.

71. Шонина Л. (ред. Райгородский) От стереотипа к слогану: образ автомобиля в рекламе. М.: Рекламный мир № 15(30), 1995.

72. Этноспихологический словарь. Под ред. Крысько В.Г. М.: Московский психолого-социальный институт, 1999.

73. Юдин С. Рекламный образ, умение являть. М.: РИП-Холдинг, 1999.

74. Making America / The Society and Culture of the United States. -Washington: Ed. By L.S. Luedtke, 1992.120