автореферат и диссертация по психологии 19.00.01 для написания научной статьи или работы на тему: Взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности

Автореферат диссертации по теме "Взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности"

На правах рукописи

Мацкевич Олеся Андреевна

ВЗАИМОСВЯЗЬ ИНДИВИДУАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ СОТРУДНИКОВ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА С ПРОДУКТИВНОСТЬЮ ИХ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Специальности:

19.00.01 - общая психология, психология личности, история психологии 19.00.03 - психология труда, инженерная психология, эргономика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата психологических наук

Москва - 2008

003450741

Работа выполнена на кафедре общей психологии и истории психологии Негосударственного некоммерческого образовательного учреждения «Московский гуманитарный университет»

Научный руководитель: кандидат психологических наук, доцент

Галкина Татьяна Викторовна

Официальные оппоненты: доктор психологических наук, профессор

Степанов Сергей Юрьевич

доктор психологических наук, профессор Носкова Ольга Геннадьевна

Ведущая организация: УРАО Психологический институт

Российской академии образования

Защита диссертации состоится 18 ноября 2008 г. в 1500 часов на заседании диссертационного совета Д 521.004.05 при ННОУ «Московский гуманитарный университет» по адресу: 111395, г. Москва, ул. Юности, 5/1, корпус 3, ауд. 511.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ННОУ «Московский гуманитарный университет».

Автореферат разослан октября 2008 г. Ученый секретарь

диссертационного совета ' 4—Е.В. Гурова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Данная работа посвящена одному из важнейших аспектов в деятельности рекламных агентств - подбору и расстановке кадров на ключевые участки работы в творческом отделе с учетом индивидуально-психологических особенностей специалистов. Именно от того, насколько продуктивными в креативном отношении окажутся сотрудники, зависит не только общая эффективность деятельности конкретного рекламного агентства, но иногда и перспективы его выживания на современном чрезвычайно конкурентном рынке рекламных услуг.

Актуальность темы исследования определяется несколькими факторами.

На фоне общего развития всей мировой рекламной отрасли и особенно активного ее развития за последние годы в России, аналитики все же стали отмечать определенные тенденции к застойным явлениям в области рекламы. Это, в частности, проявляется в снижении креативности работы многих рекламных агентств, преобладании в работе стереотипов профессионального рекламного мышления, небольшом проценте реально работающей рекламы, ее социальной невостребованности.

Для поиска выходов из кризиса рекламисты вынуждены не только изучать разнообразный мировой практический опыт, но и привлекать к серьезным исследованиям специалистов, работающих в различных областях, прежде всего психологов. В центре внимания, как правило, оказываются вопросы повышения креативности и, соответственно, продуктивности работников творческих подразделений рекламных агентств.

Теоретические исследования (в основном западные), связанные с вопросами повышения креативности, как правило, базируются на уже известных психологических принципах, но подаваемых в разных модных и красочных «обертках» (как и принято в рекламе), а подчас и вообще просто отсылают к опыту патриархов американской рекламы (Д. Аакер, У.Ф. Арене, Б. Дрюниани, Ж. Дрю, Д. Огилви, Д. Бернет, С. Мориарти).

Подбор сотрудников - одно из ключевых направлений деятельности руководства любой компании (в том числе и рекламного агентства), которое заботится об успехе своего бизнеса и планирует серьезные инвестиции в кадровый состав. В наше время очень важно иметь в распоряжении действенные методы оценки персонала для эффективного отбора сотрудников и выбора эффективных методик повышения квалификации кадров. Можно

констатировать, что на сегодняшний день при достаточно большом количестве разнообразных общих методов профотбора, специальных методик оценки сотрудников в рекламной отрасли практически не существует.

Кроме того, именно для творческих подразделений характерна высокая текучесть кадров, что всегда является серьезной проблемой для рекламных агентств. Правильная расстановка кадров и учет индивидуально-психологических особенностей сотрудников может снизить остроту этой проблемы.

Перед психологической наукой, в частности, стоит задача помочь рекламным агентствам эффективно решать вопросы правильного подбора сотрудников в творческий отдел, что связано со спецификой деятельности этого подразделения и конкретных участков его работы (креативный директор, арт-директор и копирайтер).

Немаловажным фактором является и то, что вопросы профориентации и качественной подготовки высококвалифицированных и конкурентоспособных специалистов отечественными ВУЗами в современных условиях приобретают все большее значение (Е.А. Климов, О.Г. Носкова, В.А. Бодров). Это в полной мере относится и к рекламной отрасли. Растущие запросы рекламных агентств заставляют не только совершенствовать учебные курсы, но и начинать проводить серьезные исследования по вопросам индивидуально-личностных предпосылок профессионального развития специалистов в рекламном деле еще на стадии их обучения (Ю.А. Бурмакова, 2007).

Цель исследования. Выявление взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности.

Объект исследования. Сотрудники творческого отдела рекламного агентства.

Предмет исследования. Взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей рекламистов творческого отдела с продуктивностью их профессиональной деятельности.

Основная гипотеза. Продуктивность профессиональной деятельности сотрудников творческого отдела рекламного агентства связана с их определенными индивидуально-психологическими особенностями.

Гипотеза следствия 1. Сотрудники творческого отдела рекламного агентства отличаются между собой по индивидуально-психологическим характеристикам, в частности психоэнергетическим, что связано со спецификой

их деятельности на конкретных участках этого подразделения.

Гипотеза следствия 2. Существует определенная взаимосвязь творческих способностей и психоэнергетических характеристик рекламистов.

Гипотеза следствия 3. Новая методика, основанная на психоэнергетическом подходе, позволяет определять наличие индивидуально-психологических особенностей, необходимых для продуктивной работы на конкретных участках в творческом отделе рекламного агентства.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть традиционные западные и отечественные психологические представления о процессе творчества, в частности, в рекламном агентстве, и роли в нем индивидуально-психологических особенностей творческих работников.

2. Рассмотреть основные современные методы определения индивидуально-психологических особенностей творческих работников с целью использования этих методов в эмпирическом исследовании.

3. Проанализировать предпосылки для использования психоэнергетического подхода, как одного из вариантов интегрального рассмотрения проблемы творческих способностей.

4. Рассмотреть типологию психоэнергетических характеристик человека на основе психоэнергетического подхода современной восточной философии, как основу для дальнейшего анализа необходимых индивидуально-психологических качеств творческих работников рекламного агентства.

5. Раскрыть особенности творческого процесса в рекламном агентстве.

6. Проанализировать индивидуально-психологические качества сотрудников творческого отдела рекламного агентства с целью определения их особенностей в зависимости от направления деятельности.

7. Разработать тест на выявление индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства на основе психоэнергетического подхода.

8. Провести пилотажное и основное эмпирическое исследование индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства.

9. Провести контент-анализ интервью с руководителями творческих подразделений крупных и успешных рекламных агентств на предмет дополнительного выявления необходимых требований к индивидуально-психологическим особенностям креативных сотрудников.

10. Разработать анкету для оценки индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства и провести экспертную оценку.

11. Выявить взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности.

Методологическую основу исследования составили системный подход (Б.Ф. Ломов, В.П. Кузьмин), субъектно-деятельностный подход (К.А. Абульханова-Славская, A.B. Брушлинский, С.Л. Рубинштейн), принципы детерминизма (С.Л. Рубинштейн) и активности (ПЛ. Гальперин, А.Н. Леонтьев).

Методическая основа исследования.

Была разработана новая методика выявления индивидуально-психологических особенностей на основе психоэнергетического подхода (методика ИПСИ).

Для диагностики особенностей развития невербальной креативности был использован краткий вариант одного из субтестов («Завершение картиною/) теста Е.П. Торренса, адаптированный А.Н. Ворониным. Для диагностики вербальной креативности был выбран вариант теста С. Медника RAT (Тест отдаленных ассоциаций), адаптированный Л.Г. Алексеевой, Т.В. Галкиной и А.Н. Ворониным.

В пилотажном исследовании для проверки валидности и надежности новой разработанной методики были использованы следующие методики: тест-опросник Г. Айзенка на определение типа темперамента, шкала экстравертированности-интровертированности А.Н. Лутошкина, проективная методика «Конструктивный рисунок человека из геометрических фигур».

Для определения необходимых требований к индивидуально-психологическим особенностям сотрудников творческого отдела рекламного агентства использовался контент-анализ интервью с креативными директорами рекламных агентств по поводу особенностей рекламной деятельности.

Экспертная оценка продуктивности профессиональной деятельности в рекламном агентстве была проведена для выявления взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей творческих сотрудников с продуктивностью их профессиональной деятельности.

Использовались статистические методы обработки данных, а также психологическая интерпретация данных.

Научная новизна исследования

Для анализа индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства использован оригинальный психоэнергетический подход. Его применение дало возможность по-новому взглянуть на природу индивидуально-психологических особенностей человека.

В работе детально рассмотрена типология психоэнергетических характеристик человека на основе психоэнергетического подхода современной восточной философии и предложена новая классификация типов, отличающаяся от ранее известных в психологии.

Впервые в рамках данного психоэнергетического подхода на примере работы творческих подразделений рекламных агентств рассмотрены психологические вопросы творческой деятельности.

Применение нового психоэнергетического подхода позволило выявить индивидуально-психологические особенности, которые напрямую влияют на продуктивность деятельности творческих сотрудников в рекламном агентстве.

На основе контент-анализа интервью, проведенных с креативными директорами, были определены современные критерии оценки продуктивности.

Теоретическая значимость данного исследования состоит в том, что, во-первых, изучение проблемы психоэнергетического подхода в психологии позволяет прийти к заключению о возможности его использования для рассмотрения под иным углом зрения различных психологических явлений. Это, на наш взгляд, может помочь дальнейшему эффективному изучению сложных психологических феноменов в различных областях науки. Во-вторых, рассмотрение индивидуально-психологических особенностей человека в рамках психоэнергетического подхода позволяет усовершенствовать или создавать новые методики психодиагностики различного назначения.

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что на основе психоэнергетического подхода разработан новый психодиагностический тест для определения индивидуально-психологических особенностей. Тест показал свою валидность и надежность и был применен для выявления индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства. Как представляется, новый психодиагностический тест может использоваться в качестве дополнительной методики при решении вопросов профессионального отбора кадров в рекламные агентства.

Кроме того, в ходе подготовки к проведению эмпирических исследований была разработана анкета для определения продуктивности креативных сотрудников рекламного агентства, которая в дальнейшем может быть использована руководителями творческих отделов рекламного агентства. Критерии оценки разработаны на основе контент-анализа интервью, проведенных с креативными директорами рекламных агентств.

Достоверность результатов исследования обеспечивалась исходными методологическими и теоретическими позициями; адекватностью методов исследования его цели и задачам; комплексностью, репрезентативностью выборки; валидностью и надежностью психодиагностического инструментария; применением качественного анализа в сочетании со статистическими методами обработки результатов, полученных эмпирическим путем, с их последующей психологической интерпретацией.

Апробация результатов исследования. Полученные в проведенном исследовании результаты были соответствующим образом подготовлены и использованы в спецкурсе «Креативность в структуре жизненного самоопределения», который читается на факультете психологии и социальной работы Московского гуманитарного университета, в курсе «Рекламные технологии: производство рекламного продукта» - на факультете рекламы Московского гуманитарного университета. На основе материалов исследования проведены мастер-классы: «Творческий процесс в рекламном агентстве» в рамках VIII Международного студенческого фестиваля рекламы (апрель, 2006), «Специфика работы творческого отдела в рекламном агентстве» в рамках дней факультета рекламы (октябрь, 2006), «Тестирование креативного потенциала будущего рекламиста» в рамках IX Международного студенческого фестиваля рекламы (апрель, 2007). Сделаны доклады на тему: «Использование в психологии принципов Триначальной Модели на примере теории темпераментов» на научной конференции Московского гуманитарного университета (октябрь, 2006), а также на тему «Принципы восточной философии в медицине и психологии» на заседании кафедры общей психологии и истории психологии Московского гуманитарного университета (октябрь, 2007). По теме диссертации был подготовлен доклад для участия в международной конференции по интеллекту и творчеству (ЮС, Мюнстер, Германия, октябрь 2008).

Положения, выносимые на защиту:

1. Сотрудники различных подразделений творческого отдела рекламного агентства различаются по индивидуально-психологическим характеристикам, в частности, психоэнергетическим, что может быть связано со спецификой деятельности в этих подразделениях.

2. Существует определенная взаимосвязь творческих способностей сотрудников рекламного агентства с их психоэнергетическими характеристиками. Сотрудники с определенными психоэнергетическими характеристиками будут иметь более высокие показатели либо по вербальной, либо невербальной креативности.

3. Продуктивность профессиональной деятельности сотрудников творческого отдела рекламного агентства взаимосвязана с их психоэнергетическими особенностями. Разные типы сотрудников будут наиболее продуктивными на определенных участках работы в рекламном агентстве. Так, арт-директору необходимо иметь качества Импульсивного типа (например, стремление к новизне, спонтанность, неожиданность, динамичность, нестандартность мышления), а копирайтеру - Стабильного типа (например, основательность, последовательность, практичность, упорство, постоянство).

4. Новая методика, основанная на психоэнергетическом подходе, позволяет определять наличие у сотрудников индивидуально-психологических особенностей, необходимых для продуктивной работы на конкретных участках в творческом отделе рекламного агентства. Таким образом, разработанная методика может использоваться как дополнительный инструмент при проведении профессионального отбора сотрудников в рекламные агентства.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы (140 наименований, из них 16 на иностранном языке) и приложений (13). Диссертация иллюстрирована графиками и рисунками.

П. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность избранной темы, определены ее цель и задачи, объект, предмет и методы, представлены методологическая и методическая база исследования, его научная новизна, определено теоретическое и практическое значение, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретическое исследование проблемы индивидуально-психологических особенностей в творческой деятельности» с целью определения главных положений для собственных исследований и дальнейшей демонстрации возможности применения психоэнергетического подхода рассмотрен ряд основных западных и отечественных представлений о творчестве и роли индивидуально-психологических особенностей в творческом процессе.

Проблема творчества изучается в психологии давно и небезосновательно считается одной из сложнейших как в области теоретических, так и экспериментальных исследований. Это связано, прежде всего, с комплексностью и системностью самой проблемы творчества, ведь в ней в той или иной степени представлены философские и психологические вопросы теории познания, психологии мышления, способностей, личности и других областей психологического знания.

В главе представлены взгляды ряда философов, психологов, ученых (Аристотель, Платон, Г. Гельмгольц, А. Пуанкаре, Ф. Гальтон, Э. Клапаред и Дж. Кетгелл, Г. Уоллес, Р. Торренс, Дж. Гилфорд, Т. Вуджек, К. Бюллер, В. Келлер, Мюллер, Т. Полтрек, Р. Дилтс, А.Н. Леонтьев, Я.А. Пономарев, Т.В. Галкина, Д.Б. Богоявленская, А.М. Мапошкин, С.Ю. Степанов, А.Б. Потапов, С.К. Мордовии, В.Н. Дружинин и др.) и практиков рекламы (Д. Огилви, И. Гольман, Л. Бернет, Д. Сакан и др.), в разное время исследовавших данную проблематику.

Отмечается, что, несмотря на всю многогранность проблемы творчества и многообразие мнений, все-таки можно очертить круг основных подходов.

Авторы философских, социологических и психологических трудов сходятся во мнении о том, что творчество можно трактовать, как способность человека выдавать новые идеи или находить новые области приложения существующих идей (Д.Б. Богоявленская, 2002; A.M. Матюшкин, 2003; В.Н. Дружинин, 2006; и др.).

Одновременно в главе рассматривается такое понятие, как «креатив», которое последнее время широко используется, особенно в рекламе. Понятие креативности, введенное Торренсом, обозначает способность к творчеству в широком смысле слова - способность продуцировать новые идеи и находить нетрадиционные способы решения задач. Креативность воспринимается как синоним творческой активности в любой сфере человеческой деятельности (Е.Р. Torrance, 1964).

Творчество, при всей его непредсказуемости, имеет определенные закономерности, которые проявляют себя в наличии определенных фаз, этапов, уровней, ступеней, состояний и внутренних планов, что позволяет подходить с научной точки зрения к его изучению.

В данной главе также рассмотрены современные методики выявления индивидуально-психологических особенностей, необходимых в творчестве, которые были использованы в нашем эмпирическом исследовании.

Во второй главе «Психоэнергетический подход к рассмотрению индивидуальных особенностей» вначале рассматриваются предпосылки для использования психоэнергетического подхода. Отмечается, что ученые, изучающие человека, во все времена старались не только найти закономерности протекающих процессов, но и определить их причину и первооснову, чтобы глубже понять и сами процессы (Д.Б. Богоявленская, 2002). И если на уровне физического тела исследователи располагали материальным «объектом» и могли с помощью различных приборов в зависимости от их совершенства проникать все в более тонкие структуры, то на уровне психической деятельности поиск таких структур и первооснов в силу скрытости самих психических процессов до сих пор продолжается.

Бурное развитие науки в Х1Х-ХХ веках вывело ученых на необходимость в своих исследованиях опираться, прежде всего, на энергоинформационные представления о различных процессах. В этом отношении психология не является исключением. Такой современный подход дает возможность изучать различные уровни психики, включая сложные вопросы творческой деятельности и роли в ней индивидуально-психологических особенностей.

Привлекая понятие «энергия», психологи вынуждены определиться и с его внутренним содержанием в рамках своей науки. Соответственно предлагаются и различные названия, которые бы могли более точно передать их психологическую суть.

Приведены основные положения основных западных (3. Фрейд, Ч. Спирмен, А. Маслоу, К. Роджерс) и отечественных (А.Ф. Лазурский, В.М. Бехтерев, Н.В. Краинский) энергетических теорий в психологии.

Понятие «психическая энергия» было введено в психологию Фрейдом для объяснения активности организма (3. Фрейд, 1916). На принципах

энергетизма Спирмен рассматривал решение проблемы умственной одаренности, идеи которого положили начало такому направлению в психологии мышления как энергетизм (Ч. Спирмен, 1923). Лоуэн говорил, что

характер человека определяется энергетическими потоками внутри его тела (А. Лоуэн, 1996). В.М. Бехтерев определял психику как «продукт огромного запаса энергии» организма, он утверждал, что в мире существует «скрытая энергия», которая является источником физической и психической энергии (В.М. Бехтерев, 1903). Еще один представитель «энергетизма» в России А.Ф. Лазурский рассматривал понятие активности как одно из фундаментальных понятий общей психологии. С его точки зрения, активность, энергия выступает как внутренний источник, определяющий уровень психической деятельности (А.Ф. Лазурский, 1924). Н.В. Краинский говорил о законе сохранения энергии в применении к психической деятельности. Он считал, что «душевная деятельность является проявлением психической энергии» (Н. В. Краинский, 1914).

По мнению ряда известных отечественных психологов, возвращение к научному наследию наших выдающихся психологов и его анализ с новых позиций дает ориентиры не только для более адекватной оценки истории психологической науки в контексте современного научного сознания, но и может помочь выйти на новые уровни понимания различных психических процессов. (Б.Ф. Ломов, В.А. Кольцова, Е.И. Степанова; 2001).

Отмечается, что сложность изучаемых явлений, особенно процессов высшей психической деятельности, заставляет ученых все настойчивее говорить о необходимости выхода на междисциплинарный уровень исследований. «Реализация принципа междисциплинарности становится одним из критериев оценки уровней фундаментальности, масштабности и современности того или иного исследования» (А.Л. Журавлев, 2002, с. 84).

Вторая часть главы посвящена вопросу использования новой философской концепции построения Вселенной - Триначальной Модели, как одного из современных психоэнергетических подходов к рассмотрению различных явлений природы, связанных с человеком, в том числе и в области психологии.

На рубеже третьего тысячелетия, в начале 90-х годов прошлого века, в мировой медицинской практике появилось уникальное направление в лечении заболеваний - Су Джок акупунктура, с самого начала продемонстрировавшая серьезные, а иногда просто феноменальные результаты. В основу этой методики были положены совершенно новые принципы и подходы к рассмотрению строения и функционирования человеческого тела, как части природы и проявления всеобщих законов Вселенной. Южнокорейский ученый,

философ и врач, профессор Пак Чже Ву на основе классических представлений восточной философии, медицины и самых последних современных мировых научных и философских взглядов на законы мироздания предложил свою оригинальную концепцию - Триначальную Модель. Научные разработки профессора Пака позволяют подходить к лечению пациентов на различных уровнях энергетической системы организма. Практикующие врачи неизменно убеждались, что когда при разработке стратегии лечения использовались более высокие уровни философского подхода, определяющие глобальные и, в то же время, тонкие энергетические и структурные взаимосвязи тела человека и природы в целом, тогда и результат лечения был наиболее успешным.

Разработки профессора Пака заинтересовали представителей самых разных научных отраслей, иногда совсем не связанных с медициной, так как предложенные новые философские взгляды и принципы позволяли и им по-новому взглянуть на самые различные проблемы внутри своих наук, не боясь при этом непривычных терминов и категорий.

Центральным звеном философской школы профессора Пака является учение о Триначальной Модели построения и развития нашего мира. Для объяснения явлений ученый отошел от классического восточного представления сути происходящего, как «единства и борьбы противоположностей», выраженной в двух полярных понятиях - Инь и Ян. Им было предложено рассматривать всесторонние связи, как проявление действия четырех основополагающих сил: двух, «условно» противоборствующих и получивших название Гетеро и Гомо; новой, в нашем понимании, силы, которая всегда управляет и гармонизирует действие первых двух, получившей название Нейтро; и исходной силы Нейто.

Именно третья сила Нейтро, явно не выделяясь, позволяет удерживать все происходящее в глобальном масштабе в направлении гармоничного развития, прогресса, позволяет всему развиваться и достигать совершенства. Ни Гомо, ни Гетеро силы (как и в случае противоборства Инь и Ян) в отдельности не способны обеспечить создание стабильной и упорядоченной системы. Таким образом, Триначалие: Гетеро, Гомо и Нейтро - проявляет себя в реальном мире в неразрывной связи всех своих составляющих.

В качестве первоисточника, исходной силы для всех сил Триначалия, действующих в реальном мире, профессор Пак определил силу Нейто, которая максимально связана с нулевым миром, и которая в различных вариантах признается многими современными мировыми философскими системами

(Абсолют, Первоисточник и т.п.).

Согласно философским взглядам профессора Пака Чже Ву, все, что нас окружает, и мы сами во времени и пространстве - есть проявление совместного действия четырех фундаментальных сил, которые составляют Триначальную Модель: Гетеро, Гомо, Нейтро в сочетании с исходньм Нейто.

В соответствии с Триначальной Моделью и феномен Человека рассматривается, как проявление на разных уровнях (энергетическом, биологическом, эмоциональном, психическом, ментальном) результата взаимодействия нескольких фундаментальных энергетических субстанций (сил).

Таким образом, обращаясь в нашем случае к теории Триначалия для рассмотрения психологических явлений, мы можем говорить о применении психоэнергетического подхода.

В данной главе подробно описываются свойства и взаимодействие фундаментальных сил и приводятся примеры того, как принципы Триначальной Модели «демонстрируют» себя в самых разнообразных явлениях, в том числе, в психологических. Также даны примеры того, как крупные ученые (Н.И. Вавилов, Ж.И. Алферов) в своих научных поисках максимально близко подходят к философской проработке вопроса построения природы через понятия гетеро и гомо свойства явлений.

В целях проводимого исследования с точки зрения новых философских принципов рассмотрены: закон ЭУС («этапы-уровни-ступени») Я.А. Пономарева, стратегия творчества Диснея Р. Дилтса, теория конвергентного и дивергентного мышления Дж. Гилфорда.

Принципиальной частью второй главы является детальное рассмотрение типологии психоэнергетических характеристик с точки зрения концепции Триначальной Модели и введение понятий Импульсивного, Стабильного, Прогрессивного и Инертного типов для дальнейшего исследования.

Выделенные психоэнергетические типы представляют собой наиболее стабильные и устойчивые образования, в основе которых заложено преобладание того или иного вида энергии Триначалия. В соответствии с Триначальной моделью Гетеро-, Гомо-, Нейтро- и Нейто-энергии определяют психические свойства человека, их интенсивность, поведение, стиль деятельности, в том числе творческой, особенности физиологических и патологических процессов в организме.

Кратко психоэнергетические типы можно описать следующим образом (развернутые характеристики приведены в диссертации).

Импульсивный тип характеризуются тем, что в человеке преобладает Гетеро-энергия, которой присущи такие свойства, как стремление к изменениям, ускорению, расширению, отделению. Гетеро сила всегда стремится быть первой, выше всех, сильнее, динамичнее, энергичнее. Поэтому это быстрый, чрезмерно подвижный, порывистый, неуравновешенный тип. Ему свойственны такие качества, как креативность, новизна, спонтанность, неожиданность, неограниченность. Люди такого типа, как правило, много фантазируют и создают что-то новое.

Стабильный тип характеризуется доминированием Гомо-энергии, которой присущи такие свойства, как стремление к сохранению, замедлению, сжатию, объединению. Этот тип характеризуется сравнительно низким уровнем активности поведения, медлительностью и спокойствием действий, мимики и речи, постоянством и глубиной чувств. В деятельности проявляет основательность, упорство. Он, как правило, доводит начатое до конца. Эти люди рациональны, последовательны, долго и фундаментально все обдумывают. Они аккуратны, практичны, знают все детали и подробности своего предмета, это хорошие исполнители.

Прогрессивный тип характеризуется преобладанием Нейтро-энергии, которой присущи такие свойства, как стремление к развитию, компромиссу, равновесию, гармоничности, контролю. Нейтро сила - живая, проявленная сила. Она способна адаптироваться к любым обстоятельствам, обладает большой гибкостью для выполнения любых задач. Это деятельный, активный тип, адекватно реагирующий на окружающие события, легко выражающий и контролирующий свои эмоции. Для него характерны разнообразие и богатство мимики и движений. Здесь мы видим «золотую середину» чувств, эмоций, прогрессивное, поступательное движение во всем, проявление самодостаточности.

Инертный тип характеризуются тем, что в человеке преобладает Нейто-энергия, которой присущи такие свойства, как инертность, самодостаточность, завершенность, скрытность, глубина. Людям этого типа свойственно: спокойствие, заторможенность процессов, пассивность, слабое внешнее проявление эмоций на фоне их глубины. Представители этого типа - хорошие философы. Они много размышляют и нередко проявляют тонкую интуицию. Эти люди обладают аналитическим, «концептуальным умом», отличаются

способностью осуществлять большую координационную работу.

В третей главе «Специфика творческого процесса в рекламном агентстве и индивидуально-психологические особенности сотрудников с точки зрения психоэнергетического подхода» подробно рассматриваются этапы творческого процесса в рекламном агентстве, его специфика, индивидуально-психологические особенности сотрудников творческого отдела, и как эти особенности взаимосвязаны с продуктивностью профессиональной деятельности в сфере рекламного творчества.

Создание агентством хорошего рекламного продукта - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и строгое бизнес-планирование, и правильную организацию труда, включая подбор и расстановку кадров с учетом индивидуальных особенностей и межличностных отношений. Творческий процесс в рекламном агентстве имеет и свою специфику: он ограничен задачами клиента, маркетинговыми целями, сроками и бюджетом.

Особое внимание в этой главе уделяется специфике деятельности и индивидуально-психологическим особенностям креативного директора, арт-директора и копирайтера - основных участников творческого процесса в рекламном агентстве.

Теоретический анализ творческого процесса в рекламном агентстве на основе психоэнергетического подхода позволил выявить индивидуально-психологические особенности сотрудников творческого отдела, способствующие их успешной деятельности в этом подразделении и на конкретных его участках.

Креативный директор в продуктивных и успешных рекламных агентствах проявляет себя и отличным специалистом в своей области и уравновешенным, доброжелательным, искренним, неконфликтным, заинтересованным в хороших межличностных отношениях человеком. Как правило, такой директор одним своим присутствием в коллективе агентства создает атмосферу творчества и устанавливает высокую планку коммуникаций и качества конечного продукта. Он учитывает все мнения, все стороны, способен находить наилучшее, оптимальное решение в любой ситуации. Таким образом, с точки зрения психоэнергетического подхода успешного креативного директора можно отнести к Прогрессивному типу.

Центральным звеном в творческом процессе, первичной ячейкой и генератором новых идей является креативная команда, возглавляемая

креативным директором. Именно здесь происходит то необыкновенное, что потом реализуется в рекламных образах, способных «двигать торговлю» и получать престижные премии за творческие находки. Творческую команду рекламного агентства, как правило, состоящую из арт-директора и копирайтера, можно описать по их функциональным обязанностям. Эта команда работает над созданием рекламной идеи, которая должна лечь в основу рекламной коммуникации. В этой паре нет ни главных, ни подчинённых. Во время подготовительного этапа по созданию рекламного продукта задачи арт-директора «растворены» в задачах всего коллектива и не отличаются от задач копирайтера. Но с того момента, как эти два человека собрали все имеющиеся идеи воедино и показали клиенту, наступает момент разделения зон ответственности.

Копирайтер работает над смысловой и текстовой частями рекламы, а также при необходимости адаптирует зарубежную рекламу для российского рынка (И. Морозова, 2001). Арт-директор выполняет работу над визуальным рядом рекламы. Он несёт ответственность за соответствие конечного дизайна первоначальному замыслу и корпоративным требованиям клиента (С. Пронин, 2003).

Арт-директор выполняет более разнообразную работу, нежели копирайтер. Он не только работает с идеей, но и общается с широким кругом третьих лиц, чтобы воплотить идею: режиссерами, продюсерами, сценаристами. Копирайтер часто дорабатывает идеи, придает им законченный вид. Если арт-директору приходят в голову образы, то копирайтер «приземляет» их, выражает словами то, что задумал арт-директор. В крупных международных рекламных агентствах большую часть работы отнимает адаптация иностранной рекламы: перевод на русский язык роликов, текста упаковок, инструкций и.т.д. с учетом специфики русского потребителя. Эту монотонную и стереотипную работу, требующую большого количества времени, выполняет копирайтер. Таким образом, с точки зрения психоэнергетического подхода арт-директора и копирайтера из состава эффективной креативной группы можно отнести к Импульсивному и Стабильному типам соответственно. Продуктивному арт-директору присущи такие свойства Импульсивного типа, как стремление к новизне, спонтанность, неожиданность, динамичность, нестандартность мышления, а копирайтеру -такие качества Стабильного типа, как основательность, последовательность, практичность, упорство, постоянство.

Необходимо отметить, что креативная команда, важнейшая действующая творческая структура, на практике часто оказывается наименее стабильным звеном в агентстве. В зависимости от индивидуально-психологических особенностей входящих в нее сотрудников она может неожиданно снизить свою креативность, а может и совсем распасться. Высокая текучесть кадров в творческих отделах является серьезной проблемой для рекламных агентств и пока тенденция не меняется

Многочисленные исследования по вопросам управления персоналом, технологиям формирования команд, конфликтологии, как правило, раскрывают эту тему на основе сопоставления различных типов темперамента, типов и подтипов личностей, ролей и.т.п. (Т.Ю. Базаров, Ч.М Гаджиев, В.Н. Гунин, Б.Л. Еремин, Г.Р. Кремнев, Р.Л. Кричевский, Дж. Льюис, Е.Б. Моргунов, Д. Офман).

В ходе изучения этой проблемы нами ранее (О.А. Мацкевич, 2005) была выявлена интересная закономерность. Большинство креативных директоров, с которыми были проведены интервью, высказывали мысль о том, что сложно объяснить, каким образом подбираются творческие сотрудники. Практика показывает, что обычно творческие группы формируются достаточно «стихийно», и потом требуется какое-то время на взаимную «притирку» и раскрытие креативности. Нередки случаи, когда набор в творческую группу только ярких креаторов приводит к снижению творческого потенциала рекламного агентства.

На этом основании мы сделали предположение, что работа творческого отдела рекламного агентства будет более продуктивной, если подбирают сотрудников, отличающихся между собой по индивидуально-психологическим характеристикам, в частности психоэнергетическим, что связано со спецификой деятельности этого подразделения. А это значит, что в творческом отделе могут успешно работать сотрудники, обладающие как характеристиками Импульсивного типа согласно психоэнергетическому подходу, так и Стабильного типа. Данное предположение расходится с существующим в рекламном сообществе убеждением, что чем больше в группе ярких рекламистов, которые обычно относятся именно к Импульсивному типу, тем это лучше для творческого процесса.

В четвертой главе «Эмпирическое исследование индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства» рассматриваются основные методы исследования, описываются результаты пилотажного и основного исследования, направленного на выявление

психоэнергетических типов в рекламном агентстве и творческом отделе. Проводится анализ полученных результатов и их обсуждение.

Целью эмпирического исследования являлось создание на основе психоэнергетического подхода новой методики и проведение специального тестирования для выявления взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности.

На основе анализа современных психологических тестов и методик, а также основных принципов психоэнергетического подхода, была создана собственная оригинальная психодиагностическая методика, позволяющая выявить индивидуально-психологические особенности творческих сотрудников. Эта методика дает возможность относить человека к определенному психологическому типу: Импульсивному, Прогрессивному, Стабильному или Инертному. Для данной методики предложено название ИПСИ (по первым буквам четырех типов). Это название также отражает основное предназначение методики: выявлять Индивидуально-ПСИхологические особенности.

Необходимость создания оригинальной методики была вызвана тем, что творческая деятельность является сложной, многогранной и необходим интегральный подход для ее более глубокого рассмотрения. Понятия же психоэнегретического подхода: Гетеро (Импульсивный), Гомо (Стабильный), Нейтро (Прогрессивный) и Нейто (Инертный) сами по себе специфичны и, как правило, имеют более широкий смысл, чем использующиеся в обычных психологических методиках тестирования. В качестве примера можно отметить, что хотя психоэнергетический подход хорошо «накладывается» по ряду психологических проявлений на теорию темпераментов, мы все же не можем отождествлять их главные категории. Например, понятие Гетеро всегда будет шире, чем понятие холерик или экстраверт. А это значит, что по ряду моментов в конкретной психологической практике они могут не перекрываться. Соответственно тестирование на основе этих теорий не будут равнозначными. На наш взгляд, создание новой психодиагностической методики на основе психоэнергетического подхода может способствовать наиболее оптимальному использованию имеющихся у человека конкретных индивидуальных особенностей. Как представляется, с помощью методики ИПСИ можно будет выявлять и скрытый потенциал человека, определяя при этом перспективные направления его профессионального и личностного роста.

Естественно, что создание психодиагностической методики, выявляющей базовые индивидуальные различия, подразумевает серьезную и кропотливую работу по проверке валидности и надежности вновь созданного психодиашостического средства. С этой целью были отобраны методики: тест-опросник Г. Айзенка на определение типа темперамента, шкала экстравертированности-интровертированности А.Н. Лутошкина и проективная методика «Конструктивный рисунок человека из геометрических фигур». Были выбраны именно эти методики, так как они также исследуют основные индивидуально-психологические особенности человека.

В ходе исследования было выявлено, что психологические типы в соответствии с психоэнергетическим подходом с присущими им характеристиками хорошо соотносятся с типами темперамента: холериком, флегматиком, сангвиником и меланхоликом, а также с экстраверсией и интроверсией. Методика «Конструктивный рисунок человека из геометрических фигур» также может быть рассмотрена с точки зрения психоэнергетического подхода. Пилотажное исследование показало валидность и надежность разработанной нами методики.

Основное исследование проводилось в крупных и успешных рекламных агентствах г. Москвы. Были выбраны агентства, которые вошли в лидирующие строчки рейтинга креативных агентств г. Москвы (июнь 2007), такие как Saatchi&Saatchi (рейтинг: 4), Leo Burnett (рейтинг: 7) и Родная речь (рейтинг: 16). Рейтинг составлялся Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) на основе призовых мест, занятых агентствами в различных фестивалях рекламы. В данном исследовании эти агентства рассматриваются, как образцовые организации с высокой творческой продуктивностью.

В тестировании приняло участие 106 рекламистов из творческих отделов рекламных агентств. Эти сотрудники составляют основу творческого процесса в рекламном агентстве: арт-директора (49), копирайтеры (47) и креативные директора (10).

Всем испытуемым предлагалось пройти 3 методики: новая методика ИПСИ, краткий вариант одного из субтестов («Завершение картинок») теста Торренса на диагностику невербальной креативности, а также вариант теста С. Медника RAT («Тест отдаленных ассоциаций») на диагностику вербальной креативности.

Метод экспертной оценки представлял собой опрос группы квалифицированных специалистов в области рекламного творчества:

креативные и генеральные директора лидирующих рекламных агентств. Он использовался для получения и анализа необходимой информации о специфических особенностях творческой профессии в области рекламной деятельности. Метод позволил обосновать перечень профессионально важных качеств субъекта труда, обеспечивающих успешность и продуктивность выполнения деятельности. Экспертам было предложено заполнить разработанную анкету по оценке продуктивности своих творческих сотрудников.

Критерии продуктивной деятельности в творческом отделе были выявлены на основе проведенного контент-анализа интервью с креативными директорами и руководителями творческих подразделений крупнейших рейтинговых рекламных агентств Москвы, Лондона, Токио и других ведущих столиц рекламного мира. К основным современным критериям были отнесены: способность нестандартно мыслить и создавать свежие, фестивальные работы, и в тоже время необходимо, чтобы идеи соответствовали маркетинговому заданию (брифу) и позволили создать реально работающий рекламный продукт; умение делать работу в сроки, несмотря на то, что сложно предугадать, когда появится интересная идея; умение доводить проект до конца, даже, несмотря на то, что от самой идеи порой в ходе проработки «ничего не остается»; умение работать в условиях «мозгового штурма» и необходимости «выдавать» как можно больше разных идей.

Полученные в исследовании результаты были количественно обработаны, сведены в таблицы и проанализированы с использованием корреляционного анализа Спирмена, непараметрического метода Крускала-Уоллеса, углового преобразования Фишера, х.2 Пирсена, факторного и кластерного анализа переменных, а также с помощью процентного соотношения результатов и графиков средних значений и их разброса.

С помощью корреляционного анализа Спирмена было выявлено, что психологические типы по разработанной методике значимо коррелируют с коэффициентом оригинальности по тесту Торренса (0,70) при высоком уровне значимости (р < 0,05). Значимой взаимосвязи новой методики с тестом Медника на вербальную креативность выявлено не было (0,05; р < 0,05). Это можно объяснить тем, что вербальная креативность связана не только с внутренним потенциалом человеком, его психоэнергетическими особенностями, но и с его интеллектом, общей образованностью, способностью к логическому мышлению, приобретаемыми в процессе обучения.

Несмотря на то, что новая методика слабо коррелирует с тестом Медника, можно говорить о том, что творческие способности, в частности, невербальная креативность, выявляемая с помощью методики Торренса, взаимосвязаны с психоэнергетическими особенностями творческих сотрудников рекламного агентства. Тест Торренса показал высокую степень корреляции с новой методикой (0,70).

Применение непараметрического метода к результатам эмпирического исследования, проведенного на выборке творческих сотрудников в рекламных агентствах, а также график средних значений и их разброс показали, что есть значимые различия в типах людей, работающих в креативном отделе (р < 0,01) (см. рис. 1).

□ Импульсивный Ш Прогрессивный Ш Стабильный 19 Инертный

Рис. 1. Соотношение сотрудников в творческом отделе рекламного агентства, обладающих разными психоэнергетическими свойствами.

Таким образом, видно, что в креативном отделе работают люди с преобладанием качеств Импульсивного (А) типа (52%), сотрудников, обладающих свойствами Прогрессивного (В) типа (20%) и Стабильного (Б) типа (25%), также достаточно много. Людей с ярко выраженными свойствами Инертного (Г) типа (3%) в творческом отделе очень мало.

С помощью кластерного анализа переменных в креативном отделе также были выявлены значимые различия по соотношению Импульсивного (А) и Стабильного (Б) типов. В первый класс попали люди с преобладанием Стабильного (Б) типа (46 человек), а во второй - с преобладанием Импульсивного (А) типа (50 человек) (см. рис. 2). Проанализировав обе группы,

3%

20%

52%

было выявлено, что в первую группу вошли в основном копирайтеры (28 человек), а во вторую - арт-директора (30 человек).

22

о

-г

-4

-о- Груши 1 Груша 2

Импульсивный

Прогрессивный

Стабильный

Инертный

тип

Рис. 2. Распределение сотрудников креативного отдела рекламного агентства по группам.

После того, как сотрудники творческого отдела прошли тестирование и в результате были разделены на типы, был проведен метод экспертной оценки. С помощью корреляционного анализа было выявлено, что арт-директора, обладающие свойствами Импульсивного (А) типа, продуктивны в творческом отделе (0,37) по сравнению с арт-директорами Стабильного (Б) типа (-0,3). Средний балл по всем оценкам у Импульсивного (А) типа выше при высоком уровне значимости (р < 0,05). Экспертная оценка этих сотрудников особенно высока по следующим вопросам: №2. Как много сотрудник предлагает различных идей? (0,56); №3. Как много у сотрудника наград различных фестивалей рекламы? (0,58); №4. Насколько активно сотрудник участвует в мозговом штурме? (0,37). Копирайтеры, наиболее продуктивные в творческом отделе, обладают в большей степени свойствами Стабильного (Б) типа (0,49). Копирайтеры, обладающие качествами Импульсивного (А) типа, были оценены экспертами более низкими оценками (-0,33). Экспертная оценка копирайтеров Стабильного типа более высокая по вопросам: №1. Насколько хорошо сотрудник укладывается в сроки по проектам? (0,52); №5. Как часто идеи,

предложенные сотрудником, соответствуют брифу? (0,6); №6. Насколько ответственно сотрудник доводит проект до конца? (0,46).

Результаты эмпирического исследования продемонстрировали то, что рекламисты, работающие в творческом отделе рекламного агентства, отличаются между собой по индивидуально-психологическим характеристикам, в частности психоэнергетическим, которые взаимосвязаны с продуктивностью их работы на конкретной позиции и конкретном участке.

Полученные в исследовании результаты подтвердили первоначально выдвинутые гипотезы, правильность постановки задач, положения, выносимые на защиту, и позволили нам сформулировать следующие выводы:

1. Сотрудники творческого отдела рекламного агентства отличаются между собой по индивидуально-психологическим характеристикам, в частности, психоэнергетическим. Это может быть связано со спецификой деятельности агентства и его конкретных участков. Так, проведенное исследование показало, что наряду с яркими креаторами, относящимися к Импульсивному типу, в творческих отделах успешных рекламных агентств хорошо себя зарекомендовали и представители Стабильного типа.

2. Существует определенная взаимосвязь творческих способностей и психоэнергетических характеристик рекламистов. Так, сотрудники Импульсивного типа имеют самые высокие показатели по невербальной креативности.

3. Продуктивность профессиональной деятельности сотрудников творческого отдела рекламного агентства связана с их определенными индивидуально-психологическими особенностями, а именно психоэнергетическими. Установлено, что на должности креативного директора, арт-директора и копирайтера наилучшим образом подходят представители Прогрессивного, Импульсивного и Стабильного типов соответственно.

4. Креативные директора обладают в большей степени качествами Про1рессивного типа, что позволяет им продуктивно сочетать в себе менеджерские навыки, маркетинговые знания и творческие способности.

5. Арт-директора, обладающие свойствами Импульсивного типа, наиболее продуктивны в творческом отделе. Они способны продуцировать большое количество новых, нестандартных идей, что и отличает успешные рекламные агентства от менее успешных.

6. Копирайтеры, оказавшиеся наиболее продуктивными в творческом отделе, обладают в большей степени свойствами Стабильного типа.

Особенности этого типа помогают им реализовывать проекты четко по маркетинговому заданию, доводить их до конца, а также укладываться в сроки, что, безусловно, важно для работы в условиях рынка.

7. Новая методика, основанная на психоэнергетическом подходе, позволяет определять наличие индивидуально-психологических особенностей, необходимых для продуктивной работы на конкретных участках в творческом отделе рекламного агентства. Это дает возможность в дальнейшем использовать разработанную методику в различных психологических областях, в том числе и для профессионального отбора.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1. Мацкевич O.A. Анализ творческих задач и принципы восточной философии // Знание. Понимание. Умение. Научный журнал Московского гуманитарного университета. 2007. №2. С. 216-223 (0,33 п.л.).

2. Мацкевич O.A. Проективная методика «Конструктивный рисунок человека из геометрических фигур» и принципы Триначальной Модели // Журнал прикладной психологии. 2007. №1-2. С. 21-32 (0,5 п.л.).

3. Мацкевич О. А. «Фестивальная реклама» и реклама «под фестиваль» // Научно-практический журнал. Рекламные технологии. 2006. №5. С. 4-7 (0,2

П.Л.).

4. Мацкевич О. А., Галкина Т.В., Савченко Т.Н. Синтез восточных и западных подходов в психологической диагностике // Психология, практика, образование: формы и способы интеграции. Сборник статей Института психологии РАН и Высшей школы психологии. 2007. С. 223-243. (1/0,5 п.л.).

Подписано в печать /^октября 2008 г. Заказ №£¡¿,0 Формат 60x84. 1/16. Объем 1,5 п.л. Тираж 100 экз. Издательство ННОУ «Московский гуманитарный университет». 111395, г. Москва, ул. Юности, 5/1.