Взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности

Мацкевич, Олеся Андреевна

Темы диссертаций по психологии » Психология труда. Инженерная психология, эргономика.

автореферат и диссертация по психологии 19.00.03 для написания научной статьи или работы на тему: Взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности

Автореферат

Автор научной работы: Мацкевич, Олеся Андреевна
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2009
Специальность ВАК РФ: 19.00.03

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности"

На правах рукописи

Мацкевич Олеся Андреевна

ВЗАИМОСВЯЗЬ ИНДИВИДУАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ СОТРУДНИКОВ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА С ПРОДУКТИВНОСТЬЮ ИХ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Специальность 19.00.03 - психология труда, инженерная психология, эргономика (психологические науки)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

г ~ " ______>

0034650 1 1

Москва-2009

003465011

Работа выполнена на кафедре социальной психологии и психологии труда НАЧОУ ВПО Современная гуманитарная академия

Научный руководитель: кандидат психологических наук, доцент

Галкина Татьяна Викторовна

Официальные оппоненты: доктор психологических наук, профессор

Сыромятников Игорь Васильевич

доктор психологических наук, профессор Степанов Сергей Юрьевич

Ведущая организация: Ярославский государственный университет

им. П.Г. Демидова

Защита состоится 25 марта 2009 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета ДМ 521.003.02 при Современной гуманитарной академии по адресу: 115114, г. Москва, ул. Кожевническая, д. 3, ауд. 410.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Современной гуманитарной академии.

Автореферат разослан 25 февраля 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат психологических наук, профессор

Г.В. Гнездилов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Диссертационное исследование посвящено одному из важнейших аспектов в деятельности рекламных агентств - подбору и расстановке кадров на ключевые участки работы в творческом отделе с учетом индивидуально-психологических особенностей специалистов. Именно от того, насколько продуктивными в креативном отношении окажутся сотрудники, зависит не только эффективность деятельности рекламного агентства, но иногда и перспективы его выживания на современном чрезвычайно конкурентном рынке рекламных услуг.

Известно, сколь мощное воздействие на сознание современного человека оказывают СМИ, в первую очередь телевидение, значительная часть эфирного времени которого отводится рекламным материалам. От содержания рекламы, ее идейного, нравственного «заряда», эстетических характеристик во многом зависит формирование установок, мнений и настроений ее потребителей. В связи с этим повышение качества рекламной продукции, обеспечение ее конструктивного воздействия на сознание человека приобретает большое социальное значение.

На фоне интенсивного развития мировой рекламной индустрии и особенно ее бурного роста в последние годы в России, аналитики, вместе с тем, отмечают определенные тенденции к застойным явлениям в этой области. Это, в частности, проявляется в снижении креативности работы рекламных агентств, преобладании в их деятельности стереотипов профессионального рекламного мышления, низком качестве продукции и как следствие - небольшом числе реально работающей рекламы, ее социальной невостребованности.

Для поиска выходов из кризиса рекламисты вынуждены не только изучать разнообразный мировой практический опыт, но и привлекать к исследованиям специалистов, работающих в различных областях знания, прежде всего психологов. В центре внимания, как правило, оказываются вопросы повышения креативности и, соответственно, продуктивности работников творческих подразделений рекламных агентств. Практика работы рекламных агентств свидетельствует о том, что именно для творческих подразделений характерна высокая текучесть кадров. Правильная расстановка кадров с учетом индивидуально-психологических особенностей сотрудников может снизить остроту этой проблемы. Соответственно, психологическое сопровождение деятельности рекламных агентств должно быть направлено на эффективное решение вопросов правильного подбора сотрудников в творческий отдел, что связано со спецификой деятельности этого подразделения и конкретных участков его работы (креативный директор, арт-директор и копирайтер). Особое значение в связи с этим приобретает разработка и использование действенных методов оценки персонала для отбора сотрудников и повышения их квалификации.

Немаловажным фактором является и то, что вопросы профориентации и качественной подготовки высококвалифицированных и конкурентоспособных

специалистов отечественными ВУЗами в современных условиях приобретают все большее значение (Е.А. Климов, В.А. Бодров). Это в полной мере относится и к рекламной отрасли. Растущие запросы рекламных агентств заставляют не только совершенствовать учебные курсы, но и начинать проводить серьезные исследования по вопросам индивидуально-личностных предпосылок профессионального развития специалистов в рекламном деле.

Состояние разработанности проблемы исследования. Проблема профотбора в психологии труда является достаточно традиционной и разработанной (Е.А. Климов, Н.С. Пряжников, A.A. Деркач, К.К. Платонов и др.). В исследованиях, имеющих как теоретический, так и практический интерес, затрагиваются в частности, такие аспекты, как общие и специальные требования к профотбору, его способы и формы, профессионально важные качества (ПВК) работников, особенности психологической диагностики при профотборе специалистов на различные профессии, должности, в профильные организации и т.д.

Несмотря на разработанность рассматриваемой проблемы, можно констатировать, что на сегодняшний день при достаточно большом количестве разнообразных общих методов профотбора, специальных методик оценка сотрудников именно рекламной отрасли практически не существует. Практика показывает, что подбор, в частности креативных сотрудников в рекламные агентства, все еще ведется на основании личного опыта или предпочтений руководителей, без опоры на научные данные и специализированные методы и методики профотбора.

Теоретические исследования (в основном западные), связанные с вопросами повышения креативности в рекламе, как правило, базируются на уже известных психологических принципах, но подаваемых в разных модных и красочных «обертках», или просто отсылают к опыту известных патриархов американской рекламы (Д. Аакер, У.Ф. Арене, Д. Бернет, Б. Дрюниани, Ж. Дрю, Д. Огилви, С. Мориарти).

В современной отечественной литературе, посвященной вопросам психологии рекламы (JI.JI. Геращенко, П.С. Гуревич, А.Н. Лебедев, Р.И. Мокшанцев, Е.А. Песоцкий и др.), как правило, исследуются проблемы восприятия и переработки рекламной информации, формирования покупательского поведения под влиянием рекламных кампаний с учетом российской действительности и т.д. Иногда в работах отмечаются качества, присущие преуспевающим творческим рекламистам, но глубокого изучения вопроса взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей с продуктивностью их профессиональной деятельности не проводится.

В связи с этим перед психологией труда встает актуальная задача, помочь рекламным агентствам эффективно решать вопросы правильного подбора сотрудников, прежде всего, специалистов творческого отдела.

В рамках данного исследования нас интересовала взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей рекламистов с продуктивностью их профессиональной деятельности. Продуктивность трудовой деятельности представляет собой комплексную категорию, которая

включает в себя такие важные показатели, как прибыльность, экономичность, действенность (достижение целей), соответствие установленным (выработанным) стандартам, уровень трудовой активности. Наибольшую разработанность проблема продуктивности профессиональной деятельности приобрела благодаря работам А.А. Деркача, В.Г. Зазыкина, К.К. Платонова, А.П. Ситникова и др., в которых под продуктивностью деятельности чаще всего понимается соответствие полученного результата поставленной цели.

Продуктивность творческой деятельности в рекламном агентстве имеет свою специфику и, в целом, может выражаться в высокой степени креативности полученного результата. Современные критерии оценки продуктивности деятельности сотрудников творческих отделов рекламных агентств, а также специфические требования к ним могут выявляться на основе контент-анализа интервью с руководителями творческих групп этих агентств.

Таким образом, несомненна актуальность решения научной задачи, заключающейся в выявлении взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности, имеющей значение для психологии труда.

Исходя из актуальности проблемы исследования, ее недостаточной разработанности, теоретической и практической значимости, была определена тема диссертации, сформулированы объект, предмет, цель, гипотезы и задачи исследования.

Объект исследования - индивидуально-психологические особенности сотрудников, занимающих различные должности в творческом отделе рекламного агентства.

Предмет исследования - взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей креативных сотрудников различных должностей в рекламном агентстве с продуктивностью их профессиональной деятельности.

Цель исследования - выявить взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности.

Гипотезы исследования:

1. Сотрудники, занимающие конкретные должности (арт-директора, копирайтера, креативного директора) в творческом отделе рекламного агентства, характеризуются преобладанием определенного набора индивидуально-психологических особенностей, соответствующих специфике их профессиональной деятельности, требующей разной степени креативности.

2. Существует взаимосвязь творческих способностей с психоэнергетическими характеристиками и продуктивностью профессиональной деятельности рекламистов различного должностного статуса в творческом отделе рекламного агентства.

В соответствии с целью и гипотезами были поставлены следующие задачи исследования:

1. Проанализировать западные и отечественные теоретико-методологические подходы к исследованию проблемы индивидуально-психологических особенностей в творческой деятельности. Сравнить

классические и новые подходы с целью комплексного изучения вопроса и постановки собственной проблемы исследования.

2. Раскрыть специфику творческой деятельности рекламного агентства и выявить профессионально важные качества (далее ПВК) креативных сотрудников разного должностного статуса.

3. Выявить индивидуально-психологические характеристики сотрудников творческого отдела успешных рекламных агентств, занимающих должности арт-директора, копирайтера и креативного директора.

4. Изучить взаимосвязь творческих способностей рекламистов с их психоэнергетическими характеристиками.

5. Выявить взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей креативных сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности, опираясь при этом на ПВК рекламистов.

Теоретико-методологическую основу исследования составили как общепсихологические принципы, так и основные методологические принципы психологии труда. В работе были использованы принципы системного подхода (Б.Ф. Ломов, В.П. Кузьмин), детерминации психических явлений (C.JI. Рубинштейн), комплексного подхода к изучению личности, (Б.Г. Ананьев, К.А. Абульханова-Славская, А.Н. Леонтьев, C.JI. Рубинштейн и др.), а также психоэнергетический подход в психологии (В.М. Бехтерев, А.Ф. Лазурский, Н.В. Краинский). Важное значение для проведенного исследования имеют теоретические положения о психологической системе деятельности (А.Н. Леонтьев, В.А. Бодров, Е.А. Климов, В.Д. Шадриков и др.), закономерностях формирования личности профессионала (К.А. Абульханова-Славская, Б.Г. Ананьев, A.A. Бодалев, A.A. Деркач, А.К. Маркова и др.), а также теоретические положения о ПВК как психологических факторах, влияющих на деятельность субъекта (В.А. Бодров, Л.Г. Дикая, Е.А. Климов, Б.Ф. Ломов, И.В. Сыромятников, В.А. Толочек, В.Д. Шадриков и др.)

Методическая основа исследования. С целью проверки выдвинутых гипотез и решения исследовательских задач была использована совокупность методов: теоретико-методологический анализ научной литературы по проблеме исследования; интервью; экспертная оценка; психологическое тестирование.

В процессе исследования была использована батарея психодиагностических методик.

Для диагностики особенностей развития невербальной креативности использовался краткий вариант теста Е.П. Торренса, адаптированный А.Н. Ворониным. Для диагностики вербальной креативности был выбран тест отдаленных ассоциаций С. Медника (RAT), адаптированный Л.Г. Алексеевой, Т.В. Галкиной и А.Н. Ворониным.

Была разработана оригинальная методика выявления индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела на основе психоэнергетического подхода, а также анализа деятельности творческих сотрудников рекламного агентства (методика ИПСИ).

В пилотажном исследовании для проверки валидности и надежности методики ИПСИ были использованы следующие методики: тест-опросник Г.

Айзенка на определение типа темперамента, шкала экстравертированности-интровертированности А.Н. Лутошкина, проективная методика «Конструктивный рисунок человека га геометрических фигур».

Для определения требований к психологическим характеристикам сотрудников творческого отдела рекламного агентства использовались методы контент-анализ и интервью с креативными директорами рекламных агентств.

Экспертная оценка креативных директоров рекламных агентств использовалась для выявления взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей творческих сотрудников с продуктивностью их профессиональной деятельности.

Для обработки полученных в ходе исследования результатов применялись статистические методы (корреляционный анализ Спирмена, факторный и кластерный анализ переменных (метода к-средних), непараметрический метод Крускала-Уоллеса, углового преобразования Фишера, %2 Пирсена, процентное соотношение данных и графики средних значений и их разброса), а также психологическая интерпретация данных.

Эмпирическая база исследования. Выборочную совокупность исследования составили сотрудники рекламных агентств г. Москвы и студенты факультета рекламы Московского гуманитарного университета. Всего в исследовании приняло участие 242 человека. Основная выборка состояла из 106 рекламистов из творческих отделов лидирующих рекламных агентств, в том числе: арт-директора (49 чел.), копирайтеры (47 чел.) и креативные директора (10 чел.). Контрольная выборка включала в себя сотрудников клиентского (37 чел.) и стратегического (19 чел.) отделов рекламного агентства. В пилотажном исследовании принимало участие 50 человек - студенты различных специализаций (дизайн, копирайтинг, маркетинг, менеджмент и др.) факультета рекламы Московского гуманитарного университета. Было проведено 16 интервью с креативными директорами для определения современных критериев оценки продуктивности деятельности сотрудников творческого отдела рекламного агентства и выявления специфических требований к ним. В качестве экспертов, которые оценивали продуктивность творческой деятельности, выступили квалифицированные специалисты в области рекламного творчества (14 человек): креативные директора и руководители креативных групп (Group head) лидирующих рекламных агентств.

Надежность и достоверность результатов исследования обеспечивалась исходными методологическими и теоретическими позициями; адекватностью методов исследования его цели и задачам; репрезентативностью выборки; валидностью и надежностью психодиагностического инструментария; применением качественного анализа в сочетании со статистическими методами обработки результатов, полученных эмпирическим путем, с их последующей психологической интерпретацией.

Основные научные результаты, полученные лично соискателем, и их научная новизна:

1. На основе контент-анализа интервью, проведенных с креативными директорами, а также анализа специальной литературы были определены

современные критерии оценки продуктивности творческих сотрудников рекламного агентства. К основным критериям были отнесены: способность нестандартно мыслить и продуцировать новые оригинальные идеи, соответствующие маркетинговому заданию, что позволяет создавать реально работающий рекламный продукт; умение доводить проект до завершения; способность работать в условиях «мозгового штурма», т.е. творчески и быстро прорабатывать различные по своему содержанию информационные материалы из разных сфер бизнеса; умение осуществлять работу в заданные, часто короткие, сроки, несмотря на то, что сложно предугадать, когда появится новая интересная идея.

2. Для анализа индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства был использован один из вариантов психоэнергетического подхода. Его применение дало возможность по-новому взглянуть на природу индивидуально-психологических особенностей человека и разработать оригинальную классификацию типов сотрудников, работающих в творческих отделах рекламных агентств. Была выявлена взаимосвязь выраженности креативности рекламистов с их психоэнергетическими характеристиками. Так, сотрудники импульсивного типа имеют самые высокие показатели по невербальной креативности, а стабильного типа - самые низкие.

3. В работе предложена и подробно описана новая классификация типов сотрудников творческого отдела рекламного агентства на основе анализа их деятельности, с учетом различных подходов теоретической и практической психологии, в том числе психоэнергетического подхода. Разработана новая методика ИПСИ и выявлены следующие типы сотрудников: импульсивный тип (характеризующийся стремлением к новизне, спонтанностью и неожиданностью решений, динамичностью и нестандартностью мышления); стабильный тип (отличающийся основательностью и последовательностью в осуществлении действий, практичностью, упорством, постоянством); прогрессивный тип (характеризующийся стремлением к развитию, компромиссу, гибкостью мышления, инициативностью); инертный тип (отличающийся инертностью мышления, самодостаточностью, скрытностью, глубиной чувств).

4. С помощью экспертной оценки и методики ИПСИ выявлена связь индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела с продуктивностью их деятельности на занимаемых должностях. Установлено, что должностям креативного директора, арт-директора и копирайтера наиболее соответствуют представители прогрессивного, импульсивного и стабильного типов.

5. Разработана модель ПВК рекламных сотрудников, основанная на теоретическом анализе и эмпирическом исследовании. Она показывает взаимосвязь функциональных блоков деятельности с требуемыми для их реализации индивидуально-психологическими особенностями творческих сотрудников рекламных агентств.

Теоретическое значение исследования:

1. Представление о специфическом наборе индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства, занимающих должности креативного директора, арт-директора и копирайтера, составленное в процессе проведенного эмпирического исследования является определенным вкладом в психологию труда и развитие теории профессиональной деятельности, является в целом теоретически значимым для развития психологии профессий и профессиологии.

2. Использование психоэнергетического подхода для решения вопросов, связанных с проблемами профотбора и повышения продуктивности профессиональной деятельности, является теоретически новым и важным для психологии труда. Изучение и внедрение некоторых положений и принципов психоэнергетического подхода может помочь дальнейшему эффективному изучению сложных психологических феноменов в различных областях психологической науки.

3. Выявление и описание различных типов сотрудников творческого отдела рекламного агентства, а также создание новой оригинальной классификации этих типов на основе принципов психоэнергетического подхода вносит вклад в развитие психологической проблемы типологии личности, дополняет концепцию индивидуального субъекта труда.

4. Проведенный анализ западных и отечественных подходов по проблеме индивидуально-психологических особенностей в творческой деятельности, а также изучение специфики творческого процесса в рекламном агентстве являются теоретически значимыми для общей психологии в целом, и для психологии творчества в частности.

5. В ходе исследования была изучена слабо разработанная на егодняшний день сфера трудовой деятельности работников рекламных гентств, были выявлены их ПВК, что вносит определенный вклад в разработку сихологии профессий как области психологии труда.

Практическое значение исследования:

1. В ходе исследования была создана новая психодиагностическая {етодика ИПСИ для определения индивидуально-психологических собенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства. Методика азработана на основе различных подходов теоретической и практической сихологии, в том числе психоэнергетического подхода. Тест показал свою алидность и надежность для выявления индивидуально-психологических собенностей сотрудников творческого отдела, занимающих различные ;олжности (арт-директора, копирайтера, креативного директора). Он может

спользоваться в качестве дополнительной методики при решении вопросов рофессионального отбора кадров в творческий отдел рекламных агентств.

2. Были выявлены индивидуально-психологические характеристики отрудников творческого отдела рекламного агентства, занимающих должности рт-директора, копирайтера и креативного директора. Полученные данные огут учитываться в профессиональной ориентации, консультации и отборе.

3. В ходе подготовки к проведению эмпирических исследований была азработана специальная анкета для определения продуктивности креативных

сотрудников рекламного агентства, которая в дальнейшем может быть использована руководителями творческих отделов рекламного агентства. Критерии оценки продуктивности, разработанные на основе контент-анализа интервью, проведенных с креативными директорами рекламных агентств, могут применяться в целях повышения эффективности профессиональной деятельности рекламистов.

4. Результаты эмпирического исследования, связанные с выявлением связи индивидуально-психологических особенностей рекламистов с продуктивностью их профессиональной деятельности, после определенной доработки могут использоваться как в качестве методического руководства для руководителей рекламных агентств и сотрудников, занимающихся вопросами подбора кадров, так и для разработки программ обучения (подготовки, переподготовки и повышения квалификации) специалистов в рекламном деле.

5. Рассмотрение индивидуально-психологических особенностей профессионалов в рамках психоэнергетического подхода позволяет усовершенствовать или создавать новые методики психодиагностики различного назначения.

Апробация и внедрение результатов исследования. Полученные в проведенном исследовании результаты были использованы в спецкурсе «Креативность в структуре жизненного самоопределения», который читается для студентов факультета психологии и социальной работы ННОУ «Московский гуманитарный университет», в курсе «Рекламные технологии: производство рекламного продукта» - для студентов факультета рекламы ННОУ «Московский гуманитарный университет». На основе материалов исследования проведены мастер-классы: «Творческий процесс в рекламном агентстве» в рамках VIII Международного студенческого фестиваля рекламы (апрель, 2006), «Специфика работы творческого отдела в рекламном агентстве» в рамках дней факультета рекламы (октябрь, 2006), «Тестирование креативного потенциала будущего рекламиста» в рамках IX Международного студенческого фестиваля рекламы (апрель, 2007). Сделан доклад на тему. «Принципы восточной философии в медицине и психологии» на заседании кафедры общей психологии и истории психологии Московского гуманитарного университета (октябрь, 2007). По теме диссертации был подготовлен доклад для участия в международной конференции по интеллекту и творчеству (ЮС, Германия, г. Мюнстер, октябрь 2008).

Положения, выносимые на защиту:

1. Сотрудники творческого отдела рекламного агентства, занимающие различные должности (арт-директора, копирайтера и креативного директора), обладают определенным набором индивидуально-психологических характеристик. Это, в частности, связано со спецификой деятельности творческого подразделения рекламного агентства и его конкретных участков, а также с необходимыми для продуктивной работы в этой области профессионально важными качествами сотрудников.

2. Существует определенная взаимосвязь творческих способностей сотрудников рекламного агентства с их психоэнергетическими

характеристиками. Сотрудники с определенными психоэнергетическими характеристиками могут иметь более высокие показатели либо по вербальной, либо невербальной креативности.

3. Продуктивность профессиональной деятельности сотрудников творческого отдела рекламного агентства взаимосвязана с их индивидуально-психологическими особенностями, в том числе психоэнергетическими. Разные типы сотрудников наиболее продуктивны на определенных должностях в рекламном агентстве. Так, успешному арт-директору необходимо иметь качества импульсивного типа (стремление к новизне, спонтанность, нестандартность и неожиданность в принятии решений, динамичность). Продуктивному копирайтеру необходимы качества стабильного типа (основательность, последовательность, практичность, упорство, постоянство).

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и выводов, списка литературы (140 наименований, из них 16 на иностранном языке) и приложений (10). Диссертация иллюстрирована графиками и рисунками.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность избранной темы, определены ее объект, предмет, цель и задачи, представлены методологическая и методическая база исследования, его научная новизна, определено теоретическое и практическое значение, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретическое исследование западных и отечественных подходов по проблеме индивидуально-психологических особенностей в творческой деятельности» с целью определения главных теоретико-методологических положений для собственных исследований и дальнейшей демонстрации возможности применения психоэнергетического подхода был рассмотрен ряд основных западных и отечественных научных представлений о творчестве и роли индивидуально-психологических особенностей в творческом процессе.

Проблема творчества изучается в психологии давно и небезосновательно считается одной из сложнейших как в области теоретических, так и экспериментальных исследований. Это связано, прежде всего, с комплексностью и системностью самой проблемы творчества, ведь в ней в той или иной степени представлены философские и психологические вопросы теории познания, психологии мышления, способностей, личности и других областей психологического знания.

В первой главе представлены взгляды ряда философов, психологов, ученых, в разное время исследовавших данную проблематику (Аристотель, Платон, Г. Гельмгольц, А. Пуанкаре, Ф. Гальтон, Э. Клапаред и Дж. Кеттелл, Г. Уоллес, Е.П. Торренс, Дж. Гилфорд, Т. Вуджек, К. Бюллер, В. Келлер, Т. Полтрек, Р. Дилтс, А.Н. Леонтьев, Я.А. Пономарев, Д.Б. Богоявленская, A.M. Матюшкин, И.Н. Семенов, С.Ю. Степанов, В.Н. Дружинин, Т.В. Галкина, А.Б.

Потапов, С.К. Мордовии, и др.).

В области психологии творчества в рекламе рассмотрены труды Д. Огилви, И. Гольмана, Л. Бернет, Д. Сакана и других практиков рекламы.

Авторы философских, социологических и психологических трудов сходятся во мнении о том, что творчество можно трактовать, как способность человека выдавать новые идеи или находить новые области приложения существующих идей (Д.Б. Богоявленская, 2002; В.Н. Дружинин, 2006 и др.).

Творчество, при всей его непредсказуемости, имеет определенные закономерности, проявляющиеся в наличии определенных фаз, этапов, уровней, ступеней, что позволяет подходить с научной точки зрения к его изучению.

Рассмотрены различные методы выявления индивидуально-психологических особенностей субъектов творческого процесса, релевантных его сущности. Среди классических методов, предназначенных для измерения креативности, наиболее известными являются тесты, разработанные Дж. Гилфордом (1959), Е.П. Торренсом (1962) и С. Медником (1969).

В качестве современного подхода к исследованию проблемы индивидуально-психологических особенностей в творческой деятельности был рассмотрен психоэнергетический подход. Ученые, изучающие человека, во все времена старались не только найти закономерности протекающих процессов, но и определить их причину и первооснову (Д.Б. Богоявленская, 2002). И если на уровне физического тела исследователи располагали материальным «объектом» и могли с помощью различных приборов в зависимости от их совершенства проникать во все более тонкие структуры, то на уровне психической деятельности поиск таких структур и первооснов в силу скрытости самих психических процессов до сих пор продолжается.

Бурное развитие науки в XIX - XX веках вывело ученых на необходимость в своих исследованиях опираться на энергоинформационные представления о различных процессах. В этом отношении психология не является исключением. Такой подход дает возможность изучать различные уровни психики, включая сложные вопросы творческой деятельности и роли в ней индивидуально-психологических особенностей.

Привлекая понятие «энергия», психологи вынуждены определиться с его внутренним содержанием в рамках своей науки. Соответственно, предлагаются и различные названия, которые бы могли более точно передать их психологическую суть. Приведены основные положения западных (3. Фрейд, Ч. Спирмен, А. Маслоу, К. Роджерс и др.) и отечественных (А.Ф. Лазурский, В.М. Бехтерев, Н.В. Краинский) энергетических концепций в психологии.

Понятие «психическая энергия» было введено в психологию 3. Фрейдом (1916) для объяснения активности организма. Опираясь на принципы энергетизма, Ч. Спирмен (1923) рассматривал проблему умственной одаренности; его идеи положили начало такому направлению в психологии мышления как энергетизм. А. Лоуэн (1996) отмечал, что характер человека определяется энергетическими потоками внутри его тела. В.М. Бехтерев (1903) определял психику как «продукт огромного запаса энергии» организма; он утверждал, что в мире существует «скрытая энергия», которая является

источником физической и психической энергии. Еще один представитель «энергетизма» в России, А.Ф. Лазурский (1924) рассматривал понятие активности как одно из фундаментальных в общей психологии, считая, что энергия, выступает как внутренний источник, определяющий уровень психической деятельности. Н.В. Краинский (1914) предпринял попытку применения закона сохранения энергии к исследованию психической еятельности; он утверждал, что «душевная деятельность является проявлением сихической энергии». В этом контексте рассмотрены особенности сихоэнергетической концепции представителя современной восточной . илософии и медицины, южнокорейского ученого, философа и врача, Пака Чжэ у и возможности ее использования для изучения типологических сихологических характеристик работников рекламных агентств.

По мнению ряда известных отечественных психологов, возвращение к аучному наследию выдающихся ученых и его анализ с новых позиций дает риентиры не только для более адекватной оценки истории психологической 1ауки в контексте современного научного сознания, но и может помочь выйти а новые уровни понимания различных психических явлений (Б.Ф. Ломов, В.А. ольцова, Е.И. Степанова, 2001).

Отмечается, что сложность изучаемых явлений, особенно процессов ысшей психической деятельности, заставляет ученых все настойчивее оворить о необходимости выхода на междисциплинарный уровень сследований. «Реализация принципа междисциплинарности становится одним з критериев оценки уровней фундаментальности, масштабности и овременности того или иного исследования» (А.Л. Журавлев, 2002).

Во второй главе «Специфика творческого процесса и рофессиональио-важные качества сотрудников творческого отдела в екламном агентстве» рассматриваются этапы творческого процесса в екламном агентстве, его специфика, профессионально важные качества отрудников творческого отдела.

Создание агентством хорошего рекламного продукта - сложный и ногоплановый процесс, который, помимо творческой составляющей, включает ; себя и элементы научных исследований, и строгое бизнес-планирование, и равильную организацию труда, в том числе подбор и расстановку кадров с четом индивидуальных особенностей и межличностных отношений, ворческий процесс в рекламном агентстве имеет специфику: он ограничен адачами клиента, маркетинговыми целями, сроками и бюджетом.

Особое внимание в этой главе уделяется специфике профессиональной еятельности и индивидуально-психологическим особенностям, в частности, Ж креативного директора, арт-директора и копирайтера - основных частников творческого процесса в рекламном агентстве.

Под индивидуально-психологическим особенностям понимаются достаточно устойчивые особенности психических процессов, по которым люди азличаются друг от друга. Своеобразие индивидуально-психологических фоявлений отмечено при изучении чувствительности и абсолютных порогов щущений, времени реакции, восприятия, внимания, памяти, характера,

темперамента, креативности, эмоциональности, стилей деятельности.

Профессионально-важные качества (ПВК) - это качества человека, влияющие на продуктивность осуществления труда по его основным характеристикам. Данное понятие включает, прежде всего, соответствие профессионала условиям, предъявляемым спецификой деятельности.

Специальных работ по определению ПВК для сотрудников творческих отделов рекламного агентства, тем более для различных его должностей, очень мало. Как правило, в литературе перечисляется общий набор качеств творческого человека в рекламной сфере: живое воображение, широкая эрудиция, способность творческими приемами вызывать самые необычные ассоциации; умение работать с энтузиазмом, обладание упорством, настойчивостью, умение убеждать, чувство юмора; интерес к людям и мотивам их поступков и ряд других. Теоретический анализ творческого процесса в рекламном агентстве, интервью с директорами и ведущими специалистами, а также наши наблюдения за деятельностью сотрудников разного должностного уровня позволил в итоге предложить модель ПВК креативного директора, копирайтера и арт-директора.

Продуктивность трудовой деятельности представляет собой комплексную категорию, включающую в себя такие важные показатели, как прибыльность, экономичность, действенность (достижение целей), соответствие установленным (выработанным) стандартам, уровень трудовой активности. Продуктивность творческой деятельности в рекламном агентстве в целом может выражаться в высокой степени креативности полученного результата.

Креативный директор в продуктивных и успешных рекламных агентствах - это, прежде всего, высокопрофессиональный специалист в своей области, уравновешенный, доброжелательный, искренний, неконфликтный человек, заинтересованный в создании хороших межличностных отношений в руководимом им коллективе. Как правило, такой директор одним своим присутствием создает атмосферу творчества, устанавливает высокую планку коммуникаций и качества конечного продукта. Он, учитывая мнения разных сторон, способен находить самое оптимальное решение в любой ситуации.

Центральным звеном в творческом процессе, первичной ячейкой и генератором новых идей является креативная команда, возглавляемая креативным директором. Именно здесь происходит рождение новых идей, способных «двигать торговлю», оказывать действенное воздействие на поведение, установки, потребности людей, а также получать престижные премии за творческие находки. Творческую команду рекламного агентства, как правило, состоящую из арт-директора и копирайтера, можно описать по их функциональным обязанностям. Ее основная задача - создание идеи, которая должна лечь в основу рекламной коммуникации. В этой паре нет ни главных, ни подчинённых. Во время подготовительного этапа по созданию рекламного продукта задачи арт-директора практически не отличаются от задач копирайтера. Но с того момента, как все имеющиеся идеи собраны воедино и показаны клиенту, наступает момент разделения сфер ответственности этих специалистов. Копирайтер работает над смысловой и текстовой частью

рекламы и при необходимости адаптирует зарубежную рекламу для российского рынка (И. Морозова, 2001). Арт-директор выполняет работу над визуальным рядом рекламы, неся ответственность за соответствие конечного дизайна первоначальному замыслу и корпоративным требованиям клиента (С. Пронин, 2003). Арт-директор имеет больше функциональных обязанностей, нежели копирайтер. Он не только работает над созданием идеи, но и общается с широким кругом лиц, причастных к воплощению идеи: режиссерами, продюсерами, сценаристами. Копирайтер часто дорабатывает идеи, придает им законченный вид. Если арт-директор работает с образами, то копирайтер «приземляет» их, вербализует то, что задумал арт-директор. В крупных международных рекламных агентствах большая часть работы приходится на адаптацию иностранной рекламы: перевод на русский язык роликов, текста упаковок, инструкций и т.д. с учетом специфики русского потребителя. Эту монотонную и стереотипную работу, требующую большого количества времени, выполняет копирайтер.

Необходимо отметить, что креативная команда как действующая творческая структура на практике часто оказывается наименее стабильным звеном в агентстве. В зависимости от индивидуально-психологических особенностей входящих в нее сотрудников, она может неожиданно снизить свою креативность, а может и совсем распасться. Высокая текучесть кадров в творческих отделах является серьезной проблемой для рекламных агентств.

Многочисленные исследования по вопросам управления персоналом, технологиям формирования команд, конфликтологии, как правило, раскрывают эту тему на основе сопоставления различных типов темперамента, типов и подтипов личностей, ролей и т.п. (Т.Ю. Базаров, Ч.М. Гаджиев, В.Н. Гунин, Б.Л. Еремин, Г.Р. Кремнев, P.JI. Кричевский, Дж. Льюис, Е.Б. Моргунов, Д. Офман).

В ходе изучения этой проблемы нами ранее (O.A. Мацкевич, 2005) была выявлена интересная закономерность. Большинство креативных директоров, с которыми были проведены интервью, высказывали мысль о том, что сложно объяснить, каким образом подбираются творческие сотрудники. Практика показывает, что обычно творческие группы формируются достаточно «стихийно», и потом требуется какое-то время на взаимную «притирку» сотрудников и раскрытие их креативности. Нередки случаи, когда набор в творческую группу только ярких креаторов приводит к снижению творческого потенциала рекламного агентства.

На этом основании было высказано предположение, что работа творческого отдела рекламного агентства будет более продуктивной, если подбирать сотрудников, отличающихся между собой по индивидуально-психологическим характеристикам, в частности психоэнергетическим, что связано со спецификой деятельности этого подразделения и конкретных участков его работы. Это означает, что в творческом отделе могут успешно работать сотрудники, обладающие разными индивидуально-психологическими особенностями. Данное предположение расходится с существующим как в психологии, так и в рекламе убеждением, что чем больше в группе ярких рекламистов, тем это лучше для творческого процесса.

В связи с этим была рассмотрена типология индивидуально-психологических характеристик, основывающаяся на различных подходах теоретической и практической психологии, в том числе психоэнергетическом подходе, а также на анализе деятельности творческих сотрудников рекламного агентства. Для исследования были выделены импульсивный, стабильный, прогрессивный и инертный типы.

Кратко особенности типов можно описать следующим образом.

Представители импульсивного типа всегда склонны к лидерству, стремятся быть первыми, выше всех, сильнее, динамичнее, энергичнее. Это быстрый, чрезмерно подвижный, порывистый, неуравновешенный тип, которому свойственны такие качества, как креативность, интерес к новизне, спонтанность и неожиданность в принятии решений. Люди такого типа, как правило, много фантазируют и создают что-то новое. Таким образом, продуктивному арт-директору присущи свойства импульсивного типа.

Стабильный тип характеризуется сравнительно низким уровнем активности своего поведения, медлительностью и спокойствием действий, мимики и речи, постоянством и глубиной чувств. В деятельности такие люди проявляет основательность и упорство, и, как правило, доводят начатое дело до конца. Представители этого типа рациональны и последовательны, при этом долго и фундаментально все обдумывают. Они аккуратны, практичны, знают все детали и подробности изучаемого вопроса. Это хорошие исполнители. Продуктивному копирайтеру соответствуют свойства стабильного типа.

Прогрессивный тип характеризуется стремлением к развитию, компромиссу, равновесию, гармоничности, контролю. Этот тип способен адаптироваться к любым обстоятельствам, обладает большой гибкостью, решая различные задачи. Это деятельный, активный тип, адекватно реагирующий на окружающие события, легко выражающий и контролирующий свои эмоции. Для него характерно разнообразие, богатство мимики и движений. Здесь мы видим «золотую середину» чувств и эмоций, проявления прогрессивного и поступательного движения во всем их поведении. Успешного креативного директора можно отнести к прогрессивному типу.

Инертному типу присущи инертность, самодостаточность, скрытность. Людям этого типа свойственны: спокойствие, некоторая заторможенность психических процессов, пассивность, слабое внешнее проявление эмоций на фоне их глубины. Представители этого типа - хорошие философы, которые много размышляют, нередко проявляя тонкую интуицию. Они обладают аналитическим, «концептуальным умом», отличаются способностью осуществлять координационную работу. Представителей этого типа в рекламном агентстве очень мало. Это связано с тем, что деятельность в рамках рекламного бизнеса предполагает более высокий энергетический потенциал и наличие иных индивидуально-психологических особенностей, чем те, которые свойственны инертному типу.

В третьей главе «Эмпирическое исследование взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности»

описываются основные методы и результаты пилотажного и эмпирического исследования, направленного на выявление индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства. Проводится анализ и обсуждение полученных результатов. Целью эмпирического исследования стало изучение взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности.

На основе анализа современных психологических тестов и методик, основных принципов психоэнергетического подхода, а также индивидуально-психологических особенностей творческих сотрудников рекламного агентства была создана оригинальная психодиагностическая методика, позволяющая выявлять индивидуально-психологические особенности. Эта методика дает возможность относить сотрудника к определенному психологическому типу: импульсивному, прогрессивному, стабильному или инертному. Данную методику предложено называть ИПСИ (по первым буквам четырех типов). Это название также отражает и основное предназначение методики: выявлять индивидуально-исихологические особенности сотрудников творческого отдела рекламного агентства.

Необходимость создания специальной методики была вызвана тем, что в настоящее время практически нет профессиональных методик на выявление индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства. Творческая деятельность рекламного агентства является специфической, и необходим интегральный подход для ее глубокого и всестороннего рассмотрения. На наш взгляд, создание новой психодиагностической методики на основе различных подходов теоретической и практической психологии может способствовать наиболее оптимальному изучению и использованию имеющихся у человека конкретных индивидуальных особенностей. Как представляется, с помощью методики ИПСИ можно будет выявлять и скрытый потенциал человека, определяя при этом перспективные направления его профессионального и личностного роста.

Естественно, что создание психодиагностической методики, выявляющей базовые индивидуальные различия, подразумевает серьезную и кропотливую работу по проверке ее валидности и надежности. С этой целью использовались методики: тест-опросник Г. Айзенка на определение типа темперамента, шкала экстравертированности-интровертированности А.Н. Лутошкина и проективная методика «Конструктивный рисунок человека из геометрических фигур». Эти методики были выбраны, так как они уже зарекомендовали себя как валидные, надежные и направленные на исследование индивидуально-психологических особенностей человека.

В ходе исследования было выявлено, что психологические типы (и их характеристики), выделенные с помощью психоэнергетического подхода, хорошо соотносятся с типами темперамента: холериком, флегматиком, сангвиником и меланхоликом, доминированием экстраверсии - интроверсии, а также с типами личности, определяемыми методикой «Конструктивный рисунок человека из геометрических фигур». Пилотажное исследование

показало валидность и надежность разработанной нами методики.

Эмпирическое исследование проводилось в крупных и успешных рекламных агентствах г. Москвы. Были выбраны агентства, которые вошли в лидирующие строчки рейтинга креативных агентств г. Москвы (июнь 2007), такие как Saatchi&Saatchi (рейтинг: 4), Leo Burnett (рейтинг: 7) и Родная речь (рейтинг: 16). Рейтинг составлялся Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) на основе призовых мест, занятых агентствами в различных фестивалях рекламы. В данном исследовании эти агентства рассматриваются как образцовые организации с высокой творческой продуктивностью.

В тестировании приняло участие 106 рекламистов из творческих отделов рекламных агентств. Эти сотрудники являются участниками творческого процесса в рекламном агентстве: арт-директора (49), копирайтеры (47) и креативные директора (10).

Всем испытуемым предлагалось пройти диагностику по трем методикам: методика ИПСИ, краткий вариант теста Е.П. Торренса - субтест «Завершение картинок» на диагностику невербальной креативности, а также адаптированный вариант «Теста отдаленных ассоциаций» (RAT) С. Медника на диагностику вербальной креативности.

Метод экспертной оценки представлял собой опрос группы квалифицированных специалистов в области рекламного творчества: креативных и генеральных директоров лидирующих рекламных агентств. Он использовался для получения и анализа необходимой информации о специфических особенностях творческой профессии в области рекламной деятельности. Метод позволил выявить продуктивность деятельности творческих сотрудников с учетом их ПВК. Экспертам было предложено заполнить разработанную анкету по оценке продуктивности своих сотрудников.

Критерии продуктивной деятельности в творческом отделе были выявлены на основе проведенного контент-анализа интервью с креативными директорами и руководителями творческих подразделений крупнейших рейтинговых рекламных агентств Москвы, Лондона, Токио и других ведущих столиц рекламного мира.

Полученные в исследовании результаты были количественно обработаны, сведены в таблицы и проанализированы с использованием вышеуказанных статистических методов.

С помощью корреляционного анализа Спирмена были выявлены значимые корреляции (р<0,05) между выраженностью различных психологических типов, по методике ИПСИ, и коэффициентом оригинальности, по тесту Торренса. В частности, высокий психоэнергетический потенциал (как интегрированная характеристика для всех типов) взаимосвязан с высокими результатами по оригинальности (г=0,70). Кроме того, было обнаружено, что для импульсивного типа более характерна высокая оригинальность, то тесту Торренса (г=0,60), тогда как для стабильного типа -низкая оригинальность (г=-0,38).

Значимой связи показателей методики ИПСИ и теста Медника выявлено не было (0,05; р<0,05). Мы это объясняем тем, что вербальная креативность, по

всей видимости, напрямую не зависит от психоэнергетического потенциала человека, а скорее связана с его интеллектом, способностью к логическому мышлению, общей образованностью, приобретаемыми в процессе обучения.

Несмотря на то, что данные, полученные на основе методики ИПСИ, слабо коррелируют с данными теста Медника, можно констатировать, что творческие способности (в частности, невербальная креативность, диагностируемая с помощью методики Торренса), взаимосвязаны с психоэнергетическими особенностями творческих сотрудников рекламного агентства, выявляемыми с помощью методики ИПСИ.

Применение непараметрического метода к результатам эмпирического исследования, проведенного на выборке творческих сотрудников в рекламных агентствах, а также график средних значений и их разброс показали, что есть значимые различия в типах людей, работающих в креативном отделе (р<0,01) (см. рис. 1).

О Импульсивный ЕЗ Прогрессивный & Стабильный В Инертный (

Рис. 1. Соотношение сотрудников в творческом отделе рекламного агентства, обладающих разными психоэнергетическими свойствами

Таким образом, видно, что в креативном отделе работают люди с преобладанием качеств импульсивного (А) типа (52%). Сотрудников, обладающих свойствами прогрессивного (В) типа (20%) и стабильного (Б) типа (25%), также оказалось достаточно много. Людей с ярко выраженными свойствами инертного (Г) типа (3%) в творческом отделе очень мало.

С помощью кластерного анализа переменных были выявлены значимые различия по соотношению разных типов в творческом отделе среди копирайтеров и арт-директоров (все креативные директора по результатам исследования обладают в большей степени качествами прогрессивного типа). В первый класс (46 человек) попали люди с преобладанием прогрессивного (В) и стабильного (Б) типов, а во второй (50 человек) - с преобладанием импульсивного (А) типа (см. рис. 2). Анализ обеих групп выявил, что в первую группу вошли в основном копирайтеры - 28 человек (61% от численности группы или 60% копирайтеров, принявших участие в исследовании). Во вторую группу вошли в большей степени арт-директора - 30 человек (60% от

численности группы).

тип

Рис. 2. Распределение сотрудников креативного отдела рекламного агентства по группам

Таким образом, выявлена тенденция, заключающаяся в том, что арт-директора в успешных рекламных агентствах в большей степени обладают характеристиками импульсивного типа по сравнению с копирайтерами (57% пр. 47%). Копирайтеров стабильного типа в рекламном агентстве больше по сравнению с арт-директорами этого же типа (30% пр. 20%).

После того, как сотрудники творческого отдела прошли тестирование и в результате были разделены на типы, был проведен метод экспертной оценки. С помощью корреляционного анализа было выявлено, что арт-директора, обладающие свойствами импульсивного (А) типа, более продуктивны в творческом отделе (0,37) по сравнению с арт-директорами стабильного (Б) типа (-0,3). Средний балл по всем оценкам у арт-директоров импульсивного (А) типа выше при высоком уровне значимости (р<0,05). Экспертная оценка этих сотрудников особенно высока по следующим вопросам: № 2. «Как много сотрудник предлагает различных идей?» (0,56); № 3. «Как много у сотрудника наград различных фестивалей рекламы?» (0,58); № 4. «Насколько активно сотрудник участвует в мозговом штурме?» (0,37). Копирайтеры, наиболее продуктивные в творческом отделе, обладают в большей степени свойствами стабильного (Б) типа (0,49). Копирайтеры, обладающие качествами импульсивного (А) типа, были оценены экспертами более низкими оценками (0,33). Экспертная оценка копирайтеров стабильного типа более высокая по вопросам: № 1. «Насколько хорошо сотрудник укладывается в сроки по проектам?» (0,52); № 5. «Как часто идеи, предложенные сотрудником, соответствуют брифу? (0,6); №6. Насколько ответственно сотрудник доводит проект до конца?» (0,46).

В ходе проведения исследования на основе теоретического анализа и результатов эмпирического исследования была разработана модель ПВК

рекламных сотрудников. Критерии продуктивности работы в творческом отделе рекламного агентства, выявленные с помощью контент-анализа интервью с креативными директорами, помогли разделить и уточнить функциональные блоки деятельности сотрудников, занимающих разные должности. Данная модель показывает взаимосвязь функциональных блоков деятельности с требуемыми для их реализации индивидуально-психологическими особенностями творческих сотрудников рекламных агентств, являющимися, по-видимому, профессионально важными для рассматриваемых категорий испытуемых (см. табл. 1).

Таблица 1

Модель ПВК творческих сотрудников рекламных агентств

Функциональные блоки деятельности Индивидуально-психологические

особенности

Креативный директор: - стремление к развитию

- руководство и формирование стратегии - компромиссность

развития творческого отдела, организация - деятельность

его работы - инициативность

- подбор сотрудников - общительность

- распределение работ внутри отдела - уравновешенность

- оценка профессионального роста - доброжелательность

сотрудников, - искренность

- общение с клиентами - неконфликтность

- проведение презентаций - гибкость

- координирование взаимодействия - самодостаточность

творческого отдела с другими - самостоятельность

- переключение с одной проблемы на - интуитивность

другую

Арт-директор: - невербальная креативность

- генерация новых, нестандартных идей - стремление к новизне

- выполнение работы над визуальным рядом - спонтанность

рекламы - смелость

- взаимодействие с третьими лицами - динамичность

(фотографами, дизайнерами, продюсерами, - оперативность

режиссерами и т.д.) - нестандартность мышления

- общительность

- активность

- соперничество

- склонность к риску

Копирайтер: - вербальная креативность

- работа над смысловой и текстовой - рациональность

частями рекламы - исполнительность

- доработка идей, придание им - основательность

законченного вида - последовательность

- адаптация иностранной рекламы: перевод - аккуратность

на русский язык роликов, текста упаковок, - практичность

инструкций и тд. - критичность

- реализация проектов четко по - упорство

маркетинговому заданию - постоянство

- доведение проектов до конца, в сроки - усидчивость

Результаты эмпирического исследования показывают, что рекламисты, работающие на различных должностях в творческом отделе рекламного агентства, отличаются между собой по индивидуально-психологическим особенностям, в частности психоэнергетическим. Оказалось, что эти особенности взаимосвязаны с продуктивностью работы рекламистов на конкретной позиции и конкретном участке в творческом отделе.

В заключении обобщены результаты проведенного теоретического и эмпирического исследования, сформулированы основные выводы, практические рекомендации, намечены перспективы дальнейших исследований.

Проведенное диссертационное исследование позволило решить научную задачу, заключающуюся в выявлении взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности, имеющую значение для психологии труда.

Теоретический анализ и полученные в исследовании результаты подтвердили первоначально выдвинутые гипотезы, правильность постановки задач, положения, выносимые на защиту, и позволили сформулировать следующие выводы:

1. Сотрудники творческого отдела рекламного агентства, занимающие различные должности (арт-директора, копирайтера, креативного директора) обладают определенным набором индивидуально-психологических характеристик. Это связано со спецификой деятельности творческого подразделения рекламного агентства и его конкретных участков. Так, проведенное исследование показало, что, наряду с яркими креаторами, относящимися к импульсивному типу, в творческих отделах успешных рекламных агентств хорошо себя зарекомендовали и представители стабильного типа.

2. Существует определенная взаимосвязь творческих способностей и психоэнергетических характеристик рекламистов. Так, сотрудники импульсивного типа имеют самые высокие показатели по невербальной креативности, а стабильного типа - самые низкие.

3. Продуктивность профессиональной деятельности сотрудников творческого отдела рекламного агентства, выражающаяся в высокой степени креативности полученного результата, связана с их индивидуально-психологическими особенностями, в том числе психоэнергетическими. Установлено, что на должности креативного директора, арт-директора и копирайтера наилучшим образом подходят, соответственно, представители прогрессивного, импульсивного и стабильного типов.

4. Креативные директора обладают в большей степени качествами прогрессивного типа, характеризующегося стремлением к развитию, компромиссу, гибкостью мышления, инициативностью, что позволяет им продуктивно сочетать в себе менеджерские навыки, маркетинговые знания и творческие способности.

5. Арт-директора, обладающие свойствами импульсивного типа (стремление к новизне, спонтанность, неожиданность, динамичность, нестандартность мышления), наиболее продуктивны в творческом отделе. Они способны продуцировать большое количество новых, нестандартных идей, что и отличает успешные рекламные агентства от менее успешных.

6. Копирайтеры, оказавшиеся наиболее продуктивными в творческом отделе, обладают в большей степени свойствами стабильного типа (основательность, последовательность, практичность, упорство, постоянство). Это помогает им реализовывать проекты четко по маркетинговому заданию, доводить их до конца, а также укладываться в сроки, что, безусловно, важно для работы в условиях рынка.

Научно-практические рекомендации. В целях повышения продуктивности деятельности творческих отделов рекламных агентств целесообразно:

- кадровым службам в ходе профессионального отбора использовать созданную психодиагностическую методику ИПСИ для определения индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства;

- для профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации сотрудников творческого отдела рекламного агентства руководству рекламных агентств использовать разработанные в исследовании специфические модели ПВК для креативного директора, арт-директора и копирайтера.

В целях качественной подготовки высококвалифицированных и конкурентоспособных специалистов руководству факультетов рекламы отечественных ВУЗов использовать разработанные методику ИПСИ и модели ПВК для профориентации студентов во время их обучения.

Перспективы дальнейших исследований связаны с углубленной разработкой проблемы взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей, в частности, психоэнергетических, с продуктивностью деятельности в других областях, а также с усовершенствованием разработанной методики в целях ее более широкого использования при профотборе.

Основное содержание диссертации и результаты исследования отражены в следующих работах автора:

1. Мацкевич O.A. Анализ творческих задач и принципы восточной философии // Знание. Понимание. Умение. Научный журнал Московского гуманитарного университета. 2007. - № 2. - 0,5 п.л. (Издание, рекомендованное ВАК РФ).

2. Мацкевич O.A. Проективная методика «Конструктивный рисунок человека из геометрических фигур» и принципы Триначальной Модели // Журнал прикладной психологии. - 2007. -№1-2. - 0,5 п.л.

3. Мацкевич O.A. «Фестивальная реклама» и реклама «под фестиваль» // Научно-практический журнал. Рекламные технологии. - 2006. - № 5. - 0,2 п.л.

4. Мацкевич O.A., Галкина Т.В., Савченко Т.Н. Синтез восточных и западных подходов в психологической диагностике // Психология, практика, образование: формы и способы интеграции. Сборник статей Института психологии РАН и Высшей школы психологии. - 2007. - 1 п.л. (В соавторстве). Авторских - 0,5 п.л.

5. Мацкевич O.A., Галкина Т.В. Новый подход к исследованию индивидуальных особенностей субъекта профессиональной деятельности // Личность и бытие: субъектный подход / Материалы научной конференции, посвященной 75-летию со дня рождения члена-корреспондента РАН A.B. Брушлинского, октябрь 2008. - 0,2 п.л. (В соавторстве). Авторских - 0,1 п.л.

Общий объем публикаций по теме диссертации составляет 1,8 п.л.

Соискатель

O.A. Мацкевич

Заказ №499. Объем 1 пл. Тираж 100 экз.

Отпечатано в ООО «Петроруш». г. Москва, ул. Палнха-2а, тел. 250-92-06 www.postator.ru

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Мацкевич, Олеся Андреевна, 2009 год

Введение.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЗАПАДНЫХ И ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПОДХОДОВ ПО ПРОБЛЕМЕ

ИНДИВИДУАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ В

ТВОРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1 Психология творческого процесса и индивидуально-психологические особенности: отечественные и западные подходы.

1.2. Современные методики выявления индивидуально-психологических особенностей, необходимых в творчестве.

1.3 Предпосылки для использования психоэнергетического подхода.

1.4. Психоэнергетический подход современной восточной философии.

Введение диссертации по психологии, на тему "Взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности"

Вопросы повышения эффективности творческого процесса всегда являлись приоритетными в работе рекламных агентств. Именно яркие креативные решения дают возможность > не только эффективно продвигать товары и услуги клиентов, но и выживать самим агентствам в> острейшей конкурентной борьбе. Международный, да и уже российский рекламный рынок являются на сегодняшний день чрезвычайно насыщенными. Статистика последних лет в России наглядно демонстрирует: число рекламных агентств постоянно растет, рекламная отрасль охватывает все больше различных товаров и услуг, присутствие рекламы в жизни общества постоянно наращивается. Рекламные агентства начинают испытывать постоянный дефицит времени, многие проекты сдаются «авральным» способом. И это все, естественно, приводит к тому, что вопросы творчества часто отодвигаются на второй план. В этих условиях все сложнее становится разрабатывать действительно новые и эффективные решения. Все настойчивей начинают проявлять себя стереотипы профессионального рекламного мышления. В последнее время, несмотря на очевидные успехи и миллиардные обороты рекламных агентств, нередко звучат голоса о с» серьезном кризисе этой отрасли на Западе (Р. Иенсен, Дж. Коллинз, В. Шенерт, Н. Кляйн). Часть отечественных аналитиков предрекает подобное и в России в недалеком будущем. Так, по некоторым оценкам, только небольшой процент рекламы в действительности является работающей, а остальная, как минимум, неэффективной (Е.Л. Головлева, Л.Г. Грановский, И. Морозова, А. Туманян, И.Я. Рожков, Российский рекламный ежегодник).

И, как представляется, сегодня проблема уже должна ставиться не столько в плане эффективного воздействия на потребителя (здесь уже достаточно много серьезных современных разработок (А.Н. Лебедев, И.А. Гольман, В.А. Евстафьев, В.Г. Кисмерешкин), сколько в плане повышения эффективности поиска креативных решений, что напрямую связано с правильной организацией всего творческого процесса в рекламных агентствах и задействованием творческого потенциала, раскрытием и развитием творческих способностей сотрудников.

Важнейшим вопросом, от решения которого во многом зависит успех, а иногда и вся судьба рекламного агентства, является вопрос подбора кадров в творческие подразделения на ключевые должности: креативного директора, арт-директор и копирайтера. Правильная оценка индивидуально-психологических особенностей с учетом необходимых психологических требований к работе на конкретном участке позволяет не только правильно расставить кадры и максимально эффективно задействовать творческий потенциал сотрудников, но и сформировать устойчивые во временном отношении креативные команды. (Здесь можно также отметить, что именно для рекламного бизнеса характерна очень высокая текучесть кадров в творческих отделах, и это, как правило, серьезное испытание для агентств. И пока тенденция не меняется.)

В ходе изучения вопроса продуктивности деятельности рекламистов нами ранее (Мацкевич, 2005) было отмечено интересное явление. Большинство креативных директоров успешных мировых рекламных агентств (Москва, Лондон, Токио), с которыми состоялись личные интервью (около 20; см. приложение 1), высказывали мысль о том, что чаще всего эффективные и стабильные творческие команды складываются каким-то особым, неподдающемуся логическому объяснению образом. И команды, эти, как правило, состоят не только из явных креаторов, но и из людей, которых трудно отнести к этой категории. И продуктивность работы последних часто не уступает продуктивности первых.

Как представляется, эта сторона вопроса еще мало изучена, но по-прежнему остается весьма актуальной для рекламных агентств.

Для поиска путей повышения своей продуктивности рекламисты вынуждены не только изучать разнообразный мировой практический опыт, но и привлекать к серьезным исследованиям научные институты, прежде всего в области психологии.

Вопросы творчества и творческих способностей рассматриваются, как правило, на основе принципов, сформулированных в работах представителей западных и отечественных психологических школ. В западной психологии проблемам творческого процесса и личности традиционно уделялось большое внимание (Дж. Гилфорд, Э.П. Торренс, С. Медник, Р. Дилтс). В отечественной психологической традиции эта тема также нашла свое широкое отражение в работах Я.А. Пономарева, В.Н. Дружинина, Д.Б. Богоявленской, A.M. Матюшкина, Д.В. Ушакова, А.И. Савенкова, Т.В. Галкиной.

Разнообразные теоретические исследования и анализ материалов из практического опыта в рекламе также, как правило, опираются на достижения западной психологии, которая имеет достаточно продолжительный и богатый опыт изучения этого вопроса (K.JL Бове, У.Ф. Арене).

В этом отношении наше внимание привлек сформировавшийся в последние десятилетия психоэнергетический подход современной восточной философии. Этот подход позволяет и психологам, как представляется, подойти ко многим явлениям, в том числе к вопросам творчества и индивидуально-психологических особенностей с некоторых новых позиций. В соответствии с психоэнергетическим подходом феномен Человека рассматривается, как проявление на разных уровнях (энергетическом, биологическом, эмоциональном, психическом, ментальном) взаимодействия нескольких фундаментальных энергетических субстанций (сил). Это, в свою очередь, даст возможность по-новому взглянуть в рамках данной работы и на! различные психологические аспекты креативного процесса в рекламных агентствах.

Область рекламы в этом отношении представляет, по нашему мнению, особый интерес, так как рекламные агентства обычно находятся в ситуации, когда вынуждены практически ежедневно прилагать максимальные усилия, чтобы задействовать весь свой творческий потенциал. На их примере можно рассмотреть вопросы построения эффективного креативного процесса, максимального раскрытия творческой личности и повышения продуктивности профессиональной деятельности сотрудников творческих подразделений.

Диссертационное исследование посвящено одному из важнейших аспектов в деятельности рекламных агентств — подбору и расстановке кадров на ключевые участки работы в творческом отделе с учетом индивидуально-психологических особенностей специалистов. Именно от того, насколько продуктивными в креативном отношении окажутся сотрудники, зависит не только эффективность деятельности рекламного агентства, но иногда и перспективы его выживания на современном чрезвычайно конкурентном рынке рекламных услуг.

Актуальность темы исследования определяется несколькими факторами.

Известно, сколь мощное воздействие на сознание современного человека оказывают СМИ, в первую очередь телевидение, значительная

часть эфирного времени которого отводится рекламным материалам. От содержания рекламы, ее идейного, нравственного «заряда», эстетических характеристик во многом зависит формирование установок, мнений и настроений массовой аудитории ее потребителей. В связи с этим повышение качества рекламной продукции, обеспечение ее конструктивного воздействия на сознание человека приобретает большое социальное значение.

На фоне интенсивного развития мировой рекламной индустрии и особенно ее бурного роста в последние годы в России, аналитики, вместе с тем, отмечают определенные тенденции к застойным явлениям в этой области. Это, в частности, проявляется в снижении креативности работы многих рекламных агентств, преобладании в их деятельности стереотипов профессионального рекламного мышления, низком качестве продукции и как следствие — небольшом числе реально работающей рекламы, ее социальной невостребованности.

Для поиска выходов из кризиса рекламисты вынуждены не только изучать разнообразный мировой практический опыт, но и привлекать к исследованиям специалистов, работающих в различных областях знания, прежде всего психологов. В центре внимания, как правило, оказываются вопросы повышения креативности и, соответственно, продуктивности работников творческих подразделений рекламных агентств. Практика работы рекламных агенств свидетельствует о том, что именно для творческих подразделений характерна высокая текучесть кадров. Правильная расстановка кадров с учетом индивидуально-психологических особенностей сотрудников может снизить остроту этой проблемы. Соответственно, психологическое сопровождение деятельности рекламных агентств должно быть направлено на эффективное решение вопросов правильного подбора сотрудников в творческий отдел, что связано со спецификой деятельности этого подразделения и конкретных участков его работы (креативный директор, арт-директор и копирайтер). Особое значение в связи с этим приобретает разработка и использование действенных методов оценки персонала для отбора сотрудников и повышения их квалификации.

Немаловажным фактором является и то, что вопросы профориентации и качественной подготовки высококвалифицированных и конкурентоспособных специалистов отечественными ВУЗами в современных условиях приобретают все большее значение (Е.А. Климов, В.А. Бодров). Это в полной мере относится и к рекламной отрасли. Растущие запросы рекламных агентств заставляют не только совершенствовать учебные курсы, но и начинать проводить серьезные исследования по вопросам индивидуально-личностных предпосылок профессионального развития специалистов в рекламном деле.

Состояние разработанности проблемы исследования

Проблема профотбора в психологии труда является достаточно традиционной и разработанной (Е.А. Климов, Н.С. Пряжников, A.A. Деркач, К.К. Платонов и др.). В исследованиях, имеющих как теоретический, так и практический интерес, затрагиваются в частности, такие аспекты, как общие и специальные требования к профотбору, его способы и формы, профессионально важные качества (ПВК) работников, особенности психологической диагностики при профотборе специалистов на различные профессии, должности, в профильные организации и т.д.

Несмотря на разработанность рассматриваемой проблемы, можно констатировать, что на сегодняшний день при достаточно большом количестве разнообразных общих методов профотбора, специальных методик оценки сотрудников именно рекламной отрасли практически не существует. Практика показывает, что подбор, в частности креативных сотрудников в рекламные агентства^ все еще ведется на основании личного опыта или предпочтений руководителей, без опоры на научные данные и специализированные методы и методики профотбора.

Теоретические исследования (в основном западные), связанные с вопросами повышения креативности в рекламе, как правило, базируются на уже известных психологических принципах, но подаваемых в разных модных и красочных «обертках», или просто отсылают к опыту известных патриархов американской рекламы (Д. Аакер, У.Ф. Арене, Б. Дрюниани, Ж. Дрю, Д. Огилви, Д. Бернет, С. Мориарти).

В связи с этим одна из задач, стоящая перед психологической наукой, заключается в том, чтобы помочь рекламным агентствам эффективно решать вопросы правильного подбора сотрудников, прежде всего, специалистов творческого отдела.

В рамках данного исследования нас интересовала специфика взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей рекламистов с продуктивностью их профессиональной деятельности. Продуктивность трудовой деятельности представляет собой комплексную категорию, которая включает в себя такие важные показатели, как прибыльность, экономичность, действенность (достижение целей), соответствие установленным (выработанным) стандартам, уровень трудовой активности. Наибольшее значение проблема продуктивности профессиональной деятельности приобрела в психологии труда благодаря работам A.A. Деркача, В.Г. Зазыкина, К.К. Платонова, А.П. Ситникова и др. В этих исследованиях под продуктивностью деятельности чаще всего понимают соответствие полученного результата поставленной цели.

Продуктивность творческой деятельности в рекламном агентстве имеет свою специфику и, в целом, может выражаться в высокой степени креативности полученного результата. Современные критерии оценки продуктивности деятельности сотрудников творческих отделов рекламных агентств и выявления специфических требований к ним могут выявляться на основе контент-анализа интервью с руководителями творческих групп этих агентств.

Объект исследования — индивидуально-психологические особенности сотрудников, занимающих различные должности в творческом отделе рекламного агентства.

Предмет исследования — специфика взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей креативных сотрудников различных должностей в рекламном' агентстве с продуктивностью их профессиональной деятельности.

Цель исследования — выявить взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности.

Гипотезы исследования:

В соответствии с целью и гипотезами были поставлены следующие задачи исследования:

1. Проанализировать западные и отечественные теоретико-методологические подходы к исследованию проблемы индивидуальнопсихологических особенностей в творческой деятельности. Сравнить, классические и новые подходы с целью комплексного изучения вопроса и постановки собственной проблемы исследования.

2. Раскрыть специфику творческой деятельности рекламного» агентства, и профессионально значимые качества: креативных сотрудников разного должностного уровня.

4. Изучить взаимосвязь творческих способностей рекламистов с их психоэнергетическими характеристиками.

Теоретико-методологическую основу исследования составили как общепсихологические принципы, так и основные методологические принципы психологии труда. В работе были использованы принципы системного подхода (Б.Ф. Ломов, В .П. Кузьмин), детерминации психических явлений (С.Л. Рубинштейн), комплексного подхода к изучению личности, (Б.Г. Ананьев, К.А. Абульханова-Славская, А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн и др.), а также психоэнергетический подход в психологии (В.М. Бехтерев, А.Ф:. Лазурский, Н.В. Краинский). Важное значение для проведенного исследования имеют теоретические положения: о психологической системе деятельности (А.Н. Леонтьев, В.А. Бодров, Е.А. Климов, В.Д. Шадриков и др.) и о закономерностях формирования личности профессионала (К.А. Абульханова-Славская; Б.Г. Ананьев, A.A. Бодалев, A.A. Деркач, А.К. Маркова и др.), а также теоретические положения о ПВК как психологических факторах, влияющих на деятельности субъекта (В .А.

Бодров, Л.Г. Дикая, Е.А. Климов, Б.Ф. Ломов, И.В. Сыромятников, В.А. Толочек, В.Д. Шадриков и др.)

Методическая основа исследования

С целью проверки выдвинутых гипотез и решения исследовательских задач была использована совокупность методов: теоретико-методологический анализ научной литературы по проблеме исследования; интервью; экспертная оценка; психологическое тестирование.

В процессе исследования была использована батарея психодиагностических методик.

Для диагностики особенностей развития невербальной креативности использовался краткий вариант теста Е.П. Торренса, адаптированный А.Н. Ворониным. Для диагностики вербальной креативности был выбран тест отдаленных ассоциаций С. Медника (КАТ), адаптированный Л.Г. Алексеевой, Т.В. Галкиной и А.Н. Ворониным.

В пилотажном исследовании для проверки валидности и надежности методики ИПСИ были использованы следующие методики: тест-опросник Г. Айзенка на определение типа темперамента, шкала экстравертированности-интровертироеанности А.Н. Лутошкина, проективная методика «Конструктивный рисунок человека из геометрических, фигур».

Экспертная оценка креативных директоров рекламных агентств использовалась для выявления взаимосвязи индивидуальнопсихологических особенностей творческих сотрудников с продуктивностью их профессиональной деятельности.

Для обработки полученных в ходе исследования результатов применялись статистические методы (корреляционный анализ Спирмена, факторный и кластерный анализ переменных (метода к-средних), непараметрический метод Крускала-Уоллеса, углового преобразования Фишера, % Пирсена, процентное соотношение данных и графики средних значений и их разброса), а также психологическая интерпретация данных.

Эмпирическая база исследования Выборочную совокупность исследования составили сотрудники рекламных агентств г. Москвы и студенты факультета рекламы Московского гуманитарного университета. Всего в исследовании приняло участие 242 человека. Основная выборка состояла из 106 рекламистов из творческих отделов лидирующих рекламных агентств, в том числе: арт-директора (49 чел.), копирайтеры (47 чел.) и креативные директора (10 чел.). Контрольная выборка включала в себя сотрудников клиентского (37 чел.) и стратегического (19 чел.) отделов рекламного агентства. В пилотажном исследовании принимало участие 50 человек - студенты различных специализаций (дизайн, копирайтинг, маркетинг, менеджмент и др.) факультета рекламы Московского гуманитарного университета. Было проведено 16 интервью с креативными директорами для определения современных критериев оценки продуктивности деятельности сотрудников творческого отдела рекламного агентства и выявления специфических требований к ним. В качестве экспертов, которые оценивали продуктивность творческой деятельности, выступили квалифицированные специалисты в области рекламного творчества (14 человек): креативные директора и руководители креативных групп (Group head) лидирующих рекламных агентств.

Надежность и достоверность результатов исследования обеспечивалась исходными, методологическими^ и: теоретическими позициями; адекватностью методов? исследования- его! цели ш задачам; репрезентативностью выборки; валидностыо и надежностью) психодиагностического? инструментария; применением? качественного? анализа в. сочетании; со статистическими - методами! обработки:; результатов,, полученных эмпирическим: путем,, с их. последующей психологической интерпретацией.

Основные научные результаты,, полученные лично соискателем, ш их научная новизна:

1. На основе контент-анализа интервью, проведенных с креативными директорами, а также анализа специальной литературы были; определены современные критерии/ оценки, продуктивности творческих сотрудников; рекламного агентства. К основным критериям были отнесены: способность нестандартно мыслить, создавать свежие работы и продуцировать новые оригинальные идеи, соответствующие маркетинговому заданию^ что позволяет создавать реально работающий рекламный* продукт; умение доводить проект до завершения, даже, несмотря на то, что от самой идеи порой в ходе проработки «ничего не остается»; готовность к коллективным формам деятельности, работе в условиях «мозгового штурма»; умение осуществлять работу в заданные,.часто короткие, сроки, несмотря на то, что сложно предугадать, когда появится интересная идея.

2. Для» анализа индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела.рекламного агентства был использован один из вариантов? психоэнергетического подхода. Его применение дало возможность- по-новому взглянуть на; природу индивидуально-психологических особенностей человека т разработать, оригинальную классификацию: типов сотрудников^ работающих в творческих отделах рекламных агентств. Была выявлена: взаимосвязь, выраженности креативности; рекламистов с их психоэнёргетическими характеристиками.

Так, сотрудники Импульсивного типа имеют самые высокие показатели по невербальной креативности, а Стабильного типа - самые низкие.

3. В работе предложена и- подробно описана новая классификация типов сотрудников творческого отдела рекламного агентства на основе анализа их деятельности, с учетом различных подходов теоретической и практической психологии, в том числе психоэнергетического подхода. Разработана новая методика ИПСИ и выявлены следующие типы сотрудников: импульсивный тип (характеризующийся стремлением к новизне, спонтанностью и неожиданностью решений, динамичностью и нестандартностью мышления); стабильный тип (отличающийся основательностью и последовательностью в осуществлении действий, практичностью, упорством, постоянством); прогрессивный тип (характеризующийся стремлением к развитию, компромиссу, гибкостью, инициативностью); инертный тип (отличающийся инертностью, самодостаточностью, скрытностью, глубиной чувств).

4. С помощью экспертной оценки и методики ИПСИ выявлена связь индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела с продуктивностью их деятельности на занимаемых должностях. Установлено, что на должностям креативного директора, арт-директора и копирайтера наиболее соответствуют представители прогрессивного, импульсивного и стабильного типов.

Теоретическое значение исследования:

1. Представление о специфическом наборе индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела рекламного агентства, занимающих должности креативного директора; арт-директора и копирайтера, составленное в процессе проведенного эмпирического исследования* является' определенным вкладом в психологию труда и развитие теории профессиональной деятельности, является» в. целом теоретически- значимым для развития психологии профессий' и профессиологии.

2. Использование психоэнергетического подхода для решения вопросов, связанных с проблемами профотбора и повышения продуктивности профессиональной деятельности, является* теоретически новым и важным для психологии труда. Изучение и внедрение некоторых положений и принципов психоэнергетического подхода может помочь дальнейшему эффективному изучению сложных психологических феноменов в различных областях психологической науки.

Практическое значение исследования:

1. В ходе исследования была создана новая психодиагностическая методика ИПСИ для определения индивидуально-психологических особенностей' сотрудников творческого отдела рекламного агентства. Методика разработана на основе различных подходов^ теоретической и практической психологии, в том числе психоэнергетического подхода. Тест показал свою валидность и надежность для выявления индивидуально-психологических особенностей сотрудников творческого отдела, занимающих различные должности (арт-директора, копирайтера, креативного директора). Он может использоваться в качестве дополнительной методики при решении вопросов профессионального отбора кадров в творческий отдел рекламных агентств.

2. Были выявлены индивидуально-психологические характеристики сотрудников творческого отдела рекламного агентства, занимающих должности арт-директора, копирайтера и креативного директора. Эти данные могут учитываться в профессиональной ориентации, профессиональной консультации и профессиональном отборе.

3. В ходе подготовки к проведению эмпирических исследований была разработана специальная анкета для определения продуктивности креативных сотрудников рекламного агентства, которая в дальнейшем может быть использована руководителями творческих отделов рекламного агентства. Критерии оценки продуктивности, разработанные на основе контент-анализа интервью, проведенных с креативными директорами рекламных агентств, могут применяться в целях повышения эффективности профессиональной деятельности рекламистов.

Апробация результатов исследования Полученные в проведенном исследовании результаты были использованы в спецкурсе «Креативность в структуре жизненного самоопределения», который читается для студентов факультета психологии и социальной работы ННОУ «Московский гуманитарный университет», в курсе «Рекламные технологии: производство рекламного продукта» — для студентов факультета рекламы ННОУ «Московский гуманитарный университет». На основе материалов исследования проведены мастер-классы: «Творческий процесс в рекламном агентстве» в рамках VIII Международного студенческого фестиваля рекламы (апрель, 2006), «Специфика работы творческого отдела в рекламном агентстве» в рамках дней факультета рекламы (октябрь, 2006), «Тестирование креативного потенциала будущего рекламиста» в рамках IX Международного студенческого фестиваля рекламы (апрель, 2007). Сделан доклад на тему: «Принципы восточной философии в медицине и психологии» на заседании кафедры общей психологии и истории психологии Московского гуманитарного университета (октябрь, 2007). По теме диссертации был подготовлен доклад для участия в международной конференции по интеллекту и творчеству (ЮС, Германия, г. Мюнстер, октябрь 2008).

Положения, выносимые на защиту:

1. Сотрудники творческого отдела рекламного агентства, занимающие различные должности (арт-директора, копирайтера и креативного директора), обладают определенным набором индивидуально-психологических характеристик. Это связано со спецификой деятельности творческого подразделения рекламного агентства и его конкретных участков.

2. Существует определенная взаимосвязь творческих способностей сотрудников рекламного агентства с их психоэнергетическими характеристиками. Сотрудники с определенными психоэнергетическими характеристиками могут иметь более высокие показатели либо по вербальной, либо невербальной креативности.

3. Продуктивность профессиональной деятельности сотрудников творческого отдела рекламного агентства взаимосвязана с их индивидуально-психологическими особенностями, в том числе психоэнергетическими. Разные типы сотрудников наиболее продуктивны на определенных должностях в рекламном агентстве. Так, успешному арт-директору необходимо иметь качества импульсивного типа (стремление к новизне, спонтанность, неожиданность, динамичность, нестандартность мышления). Продуктивному копирайтеру необходимы качества стабильного типа (основательность, последовательность, практичность, упорство, постоянство).

Структура диссертации Работа состоит из введения, трех глав, заключения и выводов, списка литературы (140 наименований, из них 16 на иностранном языке) и приложений (11). Диссертация иллюстрирована графиками и рисунками.

Заключение диссертации научная статья по теме "Психология труда. Инженерная психология, эргономика."

7. Результаты исследования позволяют в дальнейшем использовать методику ИПСИ для выявления индивидуально-психологических особенностей, необходимых для продуктивной работы на конкретных участках в творческом отделе рекламного агентства. Это дает возможность в дальнейшем применить разработанную методику для профессионального отбора в творческие подразделения рекламных агентств.

8. Перспективы дальнейших исследований связаны с углубленной разработкой проблемы взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей, в частности, психоэнергетических, с продуктивностью деятельности в других областях, а также с усовершенствованием разработанной методики в целях ее более широкого использования при профотборе.

Заключение и выводы

Наше время представляет собой самый динамичный период в истории человечества, когда процесс накопления, преобразования и использования знаний находится на принципиально новом этапе. В научной сфере в результате разносторонних исследований и осмысления современных данных построения Вселенной происходят удивительные открытия, получают бурное развитие новые технологии. Все это дает возможность человеку подняться на новые уровни совершенства в самых различных областях общественного знания и практики. Особую роль здесь играет психологическая наука, как интегрирующая система изучения феномена человека. На основе современных представлений не только выдвигаются новые гипотезы, но и снимаются противоречия, подтверждается научная ценность и достоверность тех или иных психологических данных, уточняются методы их получения, разрабатываются новые оригинальные техники и методики психологической диагностики.

В тоже время сложность многих проблем, таких как процесс творчества, творческий потенциал человека, роль индивидуально-психологических особенностей в этом процессе, диктует необходимость поиска новых подходов и привлечения дополнительных знаний на междисциплинарном уровне.

Именно поэтому мы рассмотрели психоэнергетический подход в рамках концепции современной восточной философии и показали возможность его применения в психологии, в частности, для определения взаимосвязи продуктивности творческого процесса с индивидуально-психологическими особенностями.

Актуальность выбранной темы для исследований у нас не вызывала сомнений, так как повышение продуктивности творческих сотрудников всегда является приоритетной задачей практически в любом бизнесе, а в рекламном особенно.

Целью нашего исследования стояло нахождение взаимосвязи индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности.

Для начала мы рассмотрели некоторые западные и отечественные представления о творчестве и роли индивидуально-психологических особенностей в творческом процессе, чтобы выявить главные положения, которые легли бы в основу собственных исследований и помогли продемонстрировать возможность применения психоэнергетического подхода.

Анализ ситуации на рынке рекламного бизнеса позволил сформулировать несколько гипотез, имеющих отношение к самым проблемным и актуальным вопросам совершенствования творческого процесса и повышения продуктивности профессиональной деятельности в рекламных агентствах.

На основе проведенного контент-анализа интервью с креативными директорами рекламных агентств были выявлены специфические требования к творческим сотрудникам и сформулированы основные критерии оценки продуктивности профессиональной деятельности творческих сотрудников в рекламных агентствах.

В результате эмпирического исследования, включая метод экспертной оценки, было выявлено, что творческий потенциал сотрудников творческого отдела рекламного агентства напрямую связан с их психоэнергетическими особенностями.

Проведенный анализ подтвердил предположение, что в творческом отделе продуктивно могут работать креаторы с разными индивидуально-психологическими свойствами.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Мацкевич, Олеся Андреевна, Москва

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

2. Айзенк Г.Ю. Интеллект: новый взгляд // Вопросы психологии. 1995. № 1. С. 111-131.

3. Алферов Ж. И. Физика и жизнь. М.: Наука, 2001. - 288 с.

4. Батра Р., Майерс Д. Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: 5-е изд. -М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 2000. — 784 с.

5. Базаров Т. Ю. Управление персоналом. Серия: Среднее профессиональное образование. М: Издательство: Мастерство, 2005 г. - 224 с.

6. Бехтерев В.М. Психика и жизнь. Избранные труды по психологии личности. Том 1. — СПб.: Алетей, 1999. — 256 с.

7. Бове K.JI., Арене У.Ф. Современная реклама. — Тольятти: «Довгань», 1995.-704 с.

8. Богоявленская Д.Б. Психология творческих способностей. М.: Академия, 2002. — 320 с.

9. Бодров В.А. Психология профессиональной деятельности. Теоретические и прикладные проблемы. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2006. - 624 с.

10. Большой энциклопедический словарь. — М.: «Большая Российская энциклопедия». -М.: ACT, 2005. 1248 с.

11. Брушлинский A.B., Кольцова В.А. Социально-психологическая концепция В.М. Бехтерева // Бехтерев В.М. Избранные работы по социальной психологии / Памятники психологической мысли. М., 1994. С. 3 - 17.

12. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словарь-справочник по психодиагностике. — СПб.: Питер, 2002. — 528 с.13