автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Имидж организации

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Горбаткин, Денис Александрович, 2002 год

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОНЯТИЙ «ИМИДЖ» И «ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ» В СОВРЕМЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

1.1. Общая характеристика проблемы исследования имиджа.

1.2. Имидж товара как фактор формирования имиджа организации

1.3. Направления формирования имиджа персонала организации

1.4. Общие аспекты формирования имиджа организации

ГЛАВА И. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ МЕХАНИЗМОВ В СТРУКТУРЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

2.1. Теоретические предпосылки социально-психологического изучения восприятия организации.

2.2. Взаимодействие различных уровней психического отражения в структуре имиджа организации.

2.3. Социально-психологическая природа и механизмы функционирования имиджа организации

ГЛАВА III. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ, СЛОЖИВШИХСЯ В СРЕДЕ РОССИЙСКИХ МЕНЕДЖЕРОВ

3.1. Программа исследования

3.2. Первый этап исследования

3. Второй этап исследования

Введение диссертации по психологии, на тему "Имидж организации"

Актуальность темы исследования

В последнее время технологии формирования имиджа различных объектов находят все большее применение во многих областях человеческой деятельности. Интерес к проблеме имиджа обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью.

При современном уровне развития производства и состоянии насыщенности рынка, конкурирующие фирмы предлагают покупателям большое количество однотипных товаров, не отличающихся своими потребительскими качествами. При этом главным фактором конкурентной борьбы становится благоприятное впечатление о товаре и компании-производителе, заключенное в созданном имидже.

Особенно востребованной в последние годы стала сфера технологий формирования имиджа руководителя и персонала. Методики, разрабатываемые в данном направлении, находят свое применение не только в сфере управления организацией, но и этикета, делового общения, этических вопросах современного бизнеса. Повышенное внимание уделяется вопросам формирования имиджа лидера. Данное направление, имеющее большую важность для решения проблем имиджа организации, выделилось в отдельную область деятельности, предлагающую разработки, как для сфер бизнеса, так и политики.

В современной деятельности по управлению персоналом предприятия работа над имиджем организации находит свое применение как составная часть корпоративных PR технологий. Эффективность работы компании во многом зависит от успешности взаимодействия организации с собственными сотрудниками, партнерами, потребителями. Это требует от менеджеров компаний планирования как внутренней деятельности по улучшению имиджа компании, так и внешней деятельности для информирования общественности о компании и ее достижениях.

Вместе с тем большинство современных методик, применяемых в области работы с имиджем организации, не имеют достаточной теоретической проработки, часто представляют собой лишь набор эклектичных практических рекомендаций, не выходящих на уровень научного обобщения. В связи с этим одной из важнейших задач социально-психологических исследований имиджа организации является преодоление разрыва между практической деятельностью по формированию имиджа организации и теоретическими знаниями, накопленными в различных областях социально-психологической науки.

Данная диссертации посвящена социально-психологическому изучению структуры и механизмов функционирования имиджа организации, а также подходам к его формированию.

Объект исследования

Имидж организации как отражения различных сторон организационной деятельности в сознании общественности.

Предмет исследования

Социально-психологическая структура, механизмы функционирования и подходы к формированию имиджа организации.

Основные гипотезы исследования:

1. Элементы содержания структуры имиджа организации воспроизводят реальные процессы функционирования данного объекта с разной степенью адекватности.

2. В среде российских менеджеров в настоящее время отсутствует комплексный подход к проблеме формирования имиджа организации.

Цель исследования

Изучить психологическую структуру, механизмы функционирования и сложившиеся подходы к формированию имиджа организации.

Задачи исследования

1. Провести критический анализ использования в современной литературе понятий «имидж» и «имидж организации». На основе литературных источников выявить основные теоретические подходы к деятельности по формированию имиджа таких объектов как «товар», «личность», «организация».

2. Изучить особенности применения основных концептуальных средств теорий социального познания в качестве теоретико-методологической базы социально-психологических исследований в области имиджа организации.

3. Сформулировать основные принципы строения психологической структуры имиджа организации.

4. Исследовать социально-психологические механизмы функционирования имиджа организации.

5. На основании собранного эмпирического материала выявить и классифицировать основные подходы к организации деятельности по формированию имиджа предприятия, сложившиеся в среде российских менеджеров.

Методы исследования

Решение задач диссертационного исследования осуществлялось посредством основных теоретических методов научного познания: анализа, синтеза, абстрагирования, проблематизации, критики, схематизации, категоризации, а также ряда эмпирических методов сбора и обработки данных социально-психологического исследования.

В соответствии со спецификой исходной информации в качестве основного эмпирического метода был выбран контент-анализ, включавший качественный анализ исходной информации, обеспечивающий выделение смысловых единиц анализа, и дальнейшую их количественную обработку. Проведение количественной обработки данных осуществлялось с использованием метода кластерного анализа.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Социально-психологическая структура имиджа организации представляет собой совокупность связей между элементами, являющимися отражением различных сторон организационной деятельности. Иерархия и соподчиненность парциальных структур имиджа определяется значимостью отражаемых компонентов организационной деятельности для индивида.

2. Социально-психологические механизмы снятия противоречий в структуре имиджа организации имеют групповые детерминанты. Формирующийся у менеджера имидж определяет характер процессов во внешней и внутренней среде организации.

3. На современном этапе развития рыночных отношений в среде руководителей российских предприятий не сложился комплексный подход к проблеме формирования имиджа организации

Теоретико-методологическая основа исследования

Теоретико-методологической базой исследования являются положения общенаучной методологии, психологические принципы единства деятельности, сознания и личности (А.Н. Леонтьев, C.JI. Рубинштейн). Также основу работы составили общепсихологические исследования психических процессов (Дж. Брунер, JI.M. Веккер, Д. Норман, Д.А. Ошанин и др.), социального познания (B.C. Агеев, Г.М. Андреева, Н.Н. Богомолова, А.А. Бодалев, А.И. Донцов, С. Московиси, JI. Фестингер и др.), отечественные исследования в области социологии и психологии управления (В.Г. Зазыкин, В Н. Князев, Ю.Д. Красовский, Н.А. Куртиков, С.К. Сергиенко, Э.П. Утлик, А.В. Филиппов, С.С. Фролов и др.), зарубежные исследования в области теории рекламы и маркетинга (Ф. Котлер, Д. Огилви, А. Райе, Р. Ривз, Дж. Траут, JI. Ческин и др.).

Состояние научной разработанности проблемы

Накопление знаний, разработка методик и конкретных рекомендаций в области работы с имиджем происходит достаточно неравномерно в различных сферах управленческой деятельности.

Фундаментальной проблемой социально-психологических исследований имиджа является значительный разрыв между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой их практического применения. На сегодняшний день среди исследователей не сложилось единого взгляда на определение реальности, содержание которой отражается в понятии "имидж". Главной особенностью большинства работ, посвященных путям формирования имиджа, его типологии и взаимосвязи с различными социальными процессами, является ориентация на достижение утилитарных и прагматических целей.

В работах, предлагающих конкретные рекомендации по созданию программ формирования имиджа организации, для целей данной деятельности отмечается важность таких направлений как формирование имиджа товара, персонала, руководителя. Анализ публикаций, посвященных данным областям, показал недостаточную разработку теоретических аспектов формирования имиджа соответствующих объектов, общую направленность лишь на решение задач, связанных с выработкой конкретных практических рекомендаций, часто не выходящих на уровень научного обобщения.

Анализ публикаций, рассматривающих специфические проблемы формирования имиджа организации, показал их не многочисленность по сравнению с работами, посвященными другим сферам имиджелогии. Характерной чертой большинства работ данной тематики является недостаточное использование средств социально-психологической науки для решения поставленных задач.

Научная новизна

В ходе проведения диссертационного исследования был получен ряд новых теоретических и эмпирических результатов:

1. Впервые технологии по формированию имиджа, используемые в областях маркетинга, политики, управления персоналом рассмотрены во взаимосвязи с проблемой формирования имиджа организации.

2. Для решения данных проблем была впервые разработана теоретическая модель функционирования социально-психологических механизмов в структуре имиджа организации.

3. В рамках разработанной теоретической модели предложен подход к решению проблемы взаимодействия различных уровней психического отражения в структуре имиджа организации, выявлены основные принципы строения данной структуры.

4. На основе выдвинутой концепции раскрыты механизмы адаптивных изменений, направленных на сохранение качеств согласованности и конгруэнтности имиджа организации, предложено решение проблемы соответствия содержания структуры имиджа реальным процессам в деятельности организации.

5. Впервые разработана классификация подходов к формированию имиджа организации, сложившихся в среде российских менеджеров с использованием количественных методов анализа.

Практическая значимость результатов исследования

Исследование, проведенное в рамках данной диссертации, относится к области научно-практических. Одной из важнейших целей, реализуемых в данной работе, является преодоление разрыва между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой их практического применения. Выдвинутые в диссертационном исследовании теоретические положения решают практические задачи, возникающие в профессиональной деятельности специалистов в области менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью.

Осуществляемая в данной работе попытка раскрытия социально-психологической сущности феномена имидж вносит вклад в развитие прикладных технологий формирования имиджа различных объектов. Сформулированные в диссертации научные принципы являются основой для разработки моделей формирования имиджа организаций, представляющих различные сферы экономики. Данные модели направлены на преодоление фрагментарности сложившихся представлений и бессистемности при планировании профессиональной деятельности, характерной для многих менеджеров-практиков.

Практические результаты, полученные в данном диссертационном исследовании, показывают текущую ситуацию в области формирования имиджа организации российскими менеджерами. Выявленные в рамках диссертационного исследования подходы к деятельности по формированию имиджа, представленные российскими менеджерами, являются важнейшим элементом при разработке специальных обучающих программ, направленных на развитие у руководителей знаний и навыков в области стратегий менеджмента и маркетинга.

Надежность и достоверность полученных данных

Достоверность научных положений и выводов обеспечивалась применением комплекса процедур и методов, адекватных целям и задачам исследования. Валидность и надежность полученных результатов обеспечивалась выбором адекватных методов качественного и количественного анализа, использованием стандартных пакетов прикладных компьютерных программ.

Апробация результатов исследования

Основные положения и результаты диссертационного исследования были представлены автором на научно-практической конференции «Реформы в России и проблемы управления», проходившей в ГУУ (Москва), международном конгрессе «Социальная психология XXI столетия» - МАПН (Ярославль), заседаниях кафедры «Социологии и психологии управления» в ГУУ.

Структура работы

Диссертация состоит из введения, трех глав: первая глава -«Анализ использования понятий «имидж» и «имидж организации» в современной литературе»; вторая глава - «Теоретическая модель функционирования социально-психологических механизмов в структуре имиджа организации»; третья глава - «Исследование подходов к деятельности по формированию имиджа организации, сложившихся в среде российских менеджеров»; заключения, библиографического списка, включающего 100 наименований работ отечественных и зарубежных авторов, приложения. Основной текст изложен на 125 страницах, содержит 15 рисунков и 10 таблиц.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Основные результаты второй главы диссертации:

• В первом разделе разбираются основные понятия, используемые при теоретическом изучении имиджа. Анализируется соотношение различных уровней психологического знания в исследованиях имиджа организации. Определяется место проблемы имиджа в области исследований социального познания.

• Второй раздел главы посвящен анализу психологической структуры имиджа. Автором разбирается взаимосвязь различных уровней психического отражения в структуре имиджа. Выявляются особенности соподчиненности и иерархии парциальных структур имиджа с позиций информационного подхода. Раскрывается значение ведущих структур имиджа в обработке информации об организации.

• В третьем разделе анализируются социально-психологическая природа и механизмы функционирования имиджа. Решение этой задачи осуществляется с помощью концептуальных средств теории социальных представлений. Определяются детерминанты достижения согласованности структуры имиджа. Выявляются особенности социальной категоризации в процессе построения имиджа. Теоретически обосновываются причины не соответствия имиджа организации реальным качествам отражаемого объекта.

ГЛАВА III. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ,

СЛОЖИВШИХСЯ В СРЕДЕ РОССИЙСКИХ МЕНЕДЖЕРОВ

3.1. Программа исследования

Проведенный во второй главе диссертационного исследования теоретический анализ психологической структуры и механизмов функционирования имиджа позволяет перейти к следующей важной проблеме имиджа организации - путям его формирования. Необходимо отметить, что данная тема является центральной в области практических разработок имиджелогии.

В условиях современного рынка среди менеджеров любого уровня все более возрастает значимость проблем развития имиджа, о чем уже говорилось в первой главе данного диссертационного исследования. В связи с этим особый интерес представляет изучение тенденций, сложившихся в практической деятельности по формированию имиджа, осуществляемой на предприятиях, различающихся по сферам деятельности, количеству персонала, формам собственности, а также объемам производства товаров и услуг.

Изучение различных позиций менеджеров, обладающих уникальными профессиональными представлениями относительно исследуемого объекта, имеет особую важность для изучения деятельности по формированию имиджа организации. В ряде работ отечественных психологов [62,65] отмечается единство объективного и субъективного в содержании таких понятий как «знание» и представление». Это означает, что индивидуальные представления характеризуют как объективную ситуацию, так и особенности организационно-управленческого сознания самих руководителей. Особенно важным при этом является понимание взаимосвязи складывающихся представлений менеджеров о путях и методах формирования имиджа организации и их профессиональной деятельности.

С позиций деятельностного подхода (А.Н. Леонтьев) продукты психического отражения, находятся в зависимости от места отражаемого объекта в структуре деятельности субъекта [40]. Порожденный деятельностью образ посредством взаимодействия субъекта с миром затем воплощается в своем объекте. Таким образом, наличие тех или иных представлений руководителей определяется характеристиками деятельности, носителями которой они являются, и в тоже время эти представления сами определяют характеристики этой деятельности.

Согласно принципам системодеятельностной методологии наличие различных знаний и сам факт их множественности рассматривается в качестве объективного момента мыследеятельной ситуации [86]. Поэтому такому объекту как «организация» могут соответствовать различные знания, характеризующие данный объект с различных сторон. Так как ни одно из индивидуальных представлений не является целостным, для реконструкции объекта в его онтологической картине и получения системной модели формирования имиджа организации требуется анализ и синтез данных профессиональных представлений.

Исходную эмпирическую базу практической части данного диссертационного исследования составили материалы, собранные по итогам программы «Повышения эффективности менеджмента»

Productivity Initiative (PI)). Осуществление данной программы было реализовано в рамках проекта Европейского Союза TACIS1. С 1994 по 1999 годы участниками программы стали 5000 руководителей и специалистов из разных регионов СНГ, представляющие предприятия различных отраслей экономики, отличающиеся по размерам и формам собственности, а также занимающие разные уровни управления.

Программа TACIS PI была ориентирована на отбор и подготовку потенциальных топ менеджеров, поэтому в число ее участников вошли наиболее перспективные представители российского менеджмента, являющиеся экспертами в области управления предприятием определенной отрасли и обладающие определенным уровнем компетенции.

Объект исследования.

Деятельность по формированию имиджа организации.

Предмет исследования.

Предметом данного исследования являются представления российских менеджеров о проблемах формирования имиджа организации. Данные представления отражены в программах формирования имиджа организации, использованных в рамках деловой игры «Имидж организации» [64]. В программе авторами представлена некоторая последовательность мер и процедур по формированию имиджа организации. Текст излагается в свободной форме. Целью работы являлось создание типовой программы формирования имиджа начинающей организации, универсальной для любого рода деятельности.

1 Благодарю д.пс.н., профессора Сергиенко С.К. за предоставленные материалы.

Цель исследования

Выявить основные подходы к организации деятельности по формированию имиджа предприятия, сложившиеся в среде российских менеджеров.

Задачи исследования

1) Определить основные элементы содержания представлений российских менеджеров о путях формирования имиджа организации.

2) Провести классификацию подходов к формированию имиджа организации, предлагаемых российскими менеджерами.

Гипотезы исследования

1) В профессиональной деятельности российских менеджеров достаточно распространенными являются такие подходы к формированию имиджа организации, основной целью которых является обеспечение функционирования производственно-экономической сферы предприятия.

2) Понимание деятельности по формированию имиджа организации как комплекса взаимосвязанных мероприятий, направленных на развитие систем социальных коммуникаций во внешней и внутренней среде организации, в настоящее время является не характерным для большинства российских менеджеров.

Описание выборочной совокупности исследования

Выборочная совокупность состояла из 181 менеджера, участвовавшего в программе TACIS PI с 1995 по 1999 годы.

Методы сбора данных

В соответствии со спецификой исходной информации в качестве метода сбора данных был выбран контент-анализ программ формирования имиджа организации, представляющих выборочную совокупность.

Методы обработки и анализа данных

Для осуществления классификации изучаемых подходов и выявления их связи с интересующими признаками использовались методы математической статистики, реализованные в программном пакете SPSS for Windows 8.0

Исследование состояло из двух последовательных этапов.

3.2. Первый этап исследования

На первом этапе исследования была осуществлена реализация пункта 1 задач общей программы исследования.

Результаты первого этапа исследования

В соответствии с задачами программы исследования в исходном массиве данных был осуществлен поиск и выявление смысловых единиц, соответствующих основным элементам содержания программ формирования имиджа предприятия. Для обеспечения надежности получаемой в ходе контент-анализа информации был использован метод, получивший в литературе название «снежного кома» [88]. Сущность данного метода состоит в первоначальном выделении всех возможных смысловых единиц в первом анализируемом тексте, затем поиске и выделении тех же единиц во втором тексте плюс дополнительных, ранее не встречавшихся, и так далее по остальным документам. В выборке представлены квотируемые признаки, а ее объем достаточен для выделения максимального количества смысловых единиц.

Данные по выборке исследования:

• Позиция: младшая - 33,1%; средняя - 35,4%; высшая - 31,5%.

• Географическая сфера деятельности: внутренняя - 50,4%; международная - 49,6%.

• Оборот компании: менее 1000000$ - 24,4%; от 1000000$ до 9999999$ - 42,5%; 10000000$ и более - 33,1%.

• Количество сотрудников: менее 100 чел. - 42,5%; от 100 чел. до 399 чел. - 28,3%; 400 чел. и более - 29,1%.

Определение формулировок для наименования элементов модели формирования имиджа организации (смысловых единиц) осуществлялось на основе терминологического аппарата, принятого в современном маркетинге и разбиравшегося в первой главе данной диссертации. Необходимо отметить, что многими респондентами было продемонстрировано достаточно свободное владение данной терминологией. В некоторых случаях требовался боле глубокий анализ текста для соотнесения смысловых единиц с их индикаторами. Пример выборочных элементов и некоторых их индикаторов показан в табл. 1.

В результате первичного анализа было выделено пятьдесят смысловых единиц, представляющих всю выборочную совокупность документов. Данные элементы приведены в табл. 2.

Пример соотнесения выборочных элементов содержания программ формирования имиджа организации с их индикаторами.

Элементы содержания программ формирования имиджа организации Индикаторы элементов в текстах программ

Лояльность к фирме «Доверие персонала руководству», «внутрифирменный «патриотизм», «заинтересованность в развитии своего предприятия» и др.

Взаимодействие с государственными структурами «Завязывание контактов с представителями органов власти разного уровня», «лоббирование интересов компании» и др.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данное диссертационное исследование было посвящено изучению структуры, механизмов функционирования и подходов к формированию имиджа организации.

В первой главе диссертации был проведен анализ использования понятий «имидж» и «имидж организации» в современной литературе.

В первом разделе главы дается общая характеристика проблемы исследования. Критический анализ работ, направленных на решение различных проблем формирования имиджа показал их общую направленность на достижение сугубо практических целей. При этом все более очевидным становится разрыв между теоретическими обобщениями, накопленными в различных областях гуманитарных наук, и техниками, используемыми при работе с имиджем. В такой ситуации накопление знаний об имидже происходит фактически вне научно-психологического осмысления проблем имиджелогии, без учета социально-психологических механизмов и закономерностей, лежащих в основе функционирования реальности, содержание которой отражается в понятии «имидж».

Анализ работ, посвященных исследованию имиджа как глобального социального явления, позволил выделить характеристики, составляющие содержание данного феномена, общие в понимании различных авторов. При анализе условий возникновения и развития имиджей в современном обществе авторами подчеркивается его «иллюзорная» природа. Причины возникновения таким образом понимаемого имиджа лежат в желании людей сокрытия реальности от самих себя. Поэтому содержание имиджа всегда представляет некую псевдореальность. Являясь средством достижения определенных целей, имидж способен наделять реальные объекты дополнительными ценностями, лежащими за пределами их реальных качеств. Имидж способен блокировать рациональное познание и приводить к неадекватному отражению реальности.

Дальнейший анализ проблемы формирования имиджа организации был основан на принятии точки зрения, согласно которой формирование имиджа организации представляет собой комплексную управленческую деятельность, включающую в себя как технологии формирования имиджа продуктов, выпускаемых организацией, персонала, работающего в ней, так и специфические технологии, направленные на формирование имиджа данного объекта.

Во втором разделе главы проведен анализ работ, посвященных формированию имиджа товара. Главной характеристикой имиджа товара является его символическое значение, подчеркивающее индивидуальность продукта и ассоциируемое с потребностями, удовлетворение которых напрямую не связано с его целевым использованием. Описаны такие важнейшие для построения имиджа технологии, используемые в сфере маркетинга, как брэндинг и позиционирование. Систематизированы понятия продукт, потребность, имидж, брэнд, брэнд-нэйм, брэнд-имидж.

Третий раздел главы посвящен вопросам формирования имиджа, личности. Проведен критический анализ работ, рассматривающих данную проблему в сфере политики, делового общения, управления персоналом. Установлены различные индивидуальные и социальные характеристики имиджа, воспроизводимые субъектом и средствами массовой коммуникации. Широкое применение при классификации имиджей получило использование таких понятий, как первичный, вторичный, идеальный и др. Важнейшей функцией имиджа руководителя является наделение субъекта таким качеством как авторитетность, подчеркивание статусных характеристик. Вместе с тем в результате анализа выявлена общая тенденция многих авторов, состоящая в сведении исследований имиджа к выработке рекомендаций об использовании тех или иных стратегий поведения в контексте искусства самопрезентации. При этом изучение собственно социально-психологических характеристик функционирования имиджа с использованием соответствующего научного базиса остается пока не достаточно применяемым.

Четвертый раздел главы посвящен формированию имиджа организации как отдельной проблеме. Среди попыток определения содержания понятия «имидж организации» наблюдается значительное разнообразие во взглядах. Анализ различных работ, посвященных данной тематике, был проведен на основании рассмотрения содержания феномена «имидж» через такие категориальные противопоставления как «объективное — субъективное», «внешнее — внутреннее», «естественное — искусственное».

В качестве объективной составляющей имиджа организации разобраны основные принципы и составляющие формирования фирменного стиля. Проанализированы и схематизированы компоненты внешней и внутренней среды организации. Разобраны распространенные в литературе подходы к формированию имиджа организации. Критический анализ данных работ показал недостаточную теоретическую разработанность этих проблем, отсутствие четкого понятийного аппарата. Основу теоретических построений авторов составляет их индивидуальный опыт и здравый смысл.

Во второй главе диссертационного исследования осуществлена разработка теоретической модели функционирования социально-психологических механизмов в структуре имиджа организации.

Первый раздел главы посвящен анализу теоретических предпосылок социально-психологического изучения восприятия организации. Научно-практические исследования имиджа находятся в ситуации фактического отсутствия специальной теории, поэтому теоретико-методологическая база таких исследований строится на основных положениях общей и социальной психологии, различных частных психологических теориях. В данном диссертационном исследовании социально-психологическое содержание, структура и механизмы функционирования имиджа организации были рассмотрены в русле теорий социального познания.

Описана специфика применения терминологического аппарата, используемого в области изучения социально-перцептивных процессов. Главная особенность большинства социально-психологических исследований когнитивной сферы человека состоит в исключении из анализа отдельных психических процессов, выделяемых общей психологией по функциональному принципу.

Несмотря на отдельные попытки категоризации и классификации когнитивных процессов, для социальной когнитивной психологии характерна общая недифференцированность и глобальность представлений, связанных с данной сферой. Следствием такой ситуации является наличие значительных методологических трудностей в анализе восприятия таких сложных социальных объектов как организация, препятствующих выделению собственно перцептивных феноменов из общего класса когнитивных процессов.

Второй раздел главы посвящен разработке принципов строения психологической структуры имиджа организации. Важнейшая проблема исследований психологии имиджа состоит в определении взаимосвязи различных уровней психического отражения в структуре имиджа. Для решения данной проблемы было проведено сравнение концептуальных средств традиционного и информационного подхода к классификации психических явлений.

В традиционной для отечественной психологии классификации познавательных процессов выделяются три основных уровня психического отражения: сенсорно-перцептивный, представлений, вербально-логический. На сенсорно-перцептивном уровне в процессе непосредственного восприятия складывается «чувственная ткань» имиджа. На уровне представлений в структуре имиджа происходят изменения, связанные с усилением одних признаков и редуцированием других. Селекция признаков в представлениях предметов происходит посредством обобщений и абстракций, реализующихся в своей полноте в человеческой речемыслительной деятельности.

В качестве основы концепции взаимодействия различных уровней психического отражения в структуре имиджа организации было обосновано использование информационного подхода. Его преимущество состоит в рассмотрении данного объекта с позиций целостности его структуры. Согласно такому пониманию, имидж представляет собой упорядоченную совокупность парциальных структур, имеющих свое качественное своеобразие, различный уровень организации и степень сложности, составляет часть отражения целостной структуры объекта. Отражение различных парциальных структур организации находится на разной степени наглядности и конкретности. В имидже присутствуют как одноуровневые («горизонтальные»), так и межуровневые

Ill вертикальные») структуры, представляющие единую вертикально-горизонтальную информационную структуру.

Неадекватность взаимосвязи, соподчиненности и иерархичности парциальных структур имиджа комплексной структуре самого объекта является следствием смещения направленности познавательных процессов человека на отдельные эмоционально окрашенные элементы объекта, часто целенаправленно акцентированные. Наиболее значимые для субъекта структуры имиджа актуализируются легче остальных и являются ведущими по отношению к остальным. Ведущая структура способна подменять собой другие структуры, замещать информационную полноту и служить основой актуализации определенных релевантных потенциальных структур. Устойчивость ведущей структуры может приводить к шаблонности информационного поиска. Целенаправленное сведение имиджа организации к ограниченному набору ведущих структур приводит к постепенной утрате накопленной информации об объекте и подмене реального многоуровневого содержания ведущей структурой.

Третий раздел главы посвящен анализу социально-психологических механизмов функционирования имиджа организации. В данном диссертационном исследовании была принята точка зрения, согласно которой имидж понимается в качестве своеобразного результата обыденного познания различных социальных групп и индивидов. Основу социально-психологического подхода к данной проблеме составила концепция «социальных представлений» С. Московиси.

Социальное представление является обобщающим символом, знаком определенных общественных явлений, соединяет в себе атрибуты образа и понятия. Являясь формой коллективного знания имидж, как разновидность социального представления, строится на основе оценок, знаний, поступающих через различные средства коммуникации.

Поступающая информация может быть неожиданной и непривычной для субъекта, поэтому важнейшая задача при построении имиджа организации состоит в снятии противоречий в оценках объекта и проведении соответствующих адаптивных изменений, сохраняющих согласованность качеств имиджа. Для решения данной задачи была разработана модель социально-психологического механизма достижения равновесия в структуре имиджа организации.

Согласно предлагаемой модели, механизмы функционирования имиджа организации имеют групповые детерминанты. Вхождение новой информации в структуру имиджа осуществляется посредством процессов категоризации. В процессе социальной категоризации происходит характерное для обыденного сознания искажение окружающей действительности. Благодаря групповой детерминации данного процесса имиджевому признаку, соответствующему усвоенному коллективом набору категорий, приписываются как наличные, так и отсутствующие характеристики.

Несоответствие элементов структуры имиджа определенным факторам в деятельности организации сопряжено с наличием категорий, не подходящих для адекватного предсказания появления воспринимаемых признаков. В свою очередь сам формирующийся имидж становится фактором детерминации различных феноменов групповой динамики, проявляющихся во взаимодействии персонала внутри организации и организации с ее контрагентами.

В рамках разработанной теоретической модели предложено решение проблемы соответствия имиджа организации реальным качествам объекта. Методологической основой для объяснения иллюзорности имиджа стал ряд работ современных социальных философов и психологов, близких к направлению постмодернизма, в которых отмечается противоречие между картиной мира, создаваемой средствами массовой коммуникации и окружающей действительностью. Согласно такому пониманию на место объективной реальности приходит знаково-символьная картина мира, а социальные представления играют роль посредника в интерпретации окружающего.

В результате не только имидж становится продуктом избирательного восприятия, но и сам объект восприятия для индивида структурируется на основе имиджевых представлений, служащих критериями реальности. Проходя путь от ассоциирования информации с ее яркими атрибутами, до ее избирательного оценивания с позиций присущих группе нормативных критериев, имидж отторгается от своего объекта, приобретает собственное автономное бытие. В результате взаимодействие с различными сторонами деятельности организации осуществляется не в логике объективно существующих социальных отношений, а посредством сложившегося пространства имиджей.

В третьей главе представлены результаты исследования подходов к деятельности по формированию имиджа организации, сложившихся в среде российских менеджеров.

Объект данного исследования составили руководители и специалисты предприятий, принявшие участие в программе TACIS PI с 1995 по 1999 годы. Предметом исследования являлись представления российских менеджеров о проблемах формирования имиджа организации. Цель исследования заключалась в выявлении основных подходов к организации деятельности по формированию имиджа предприятия, сложившихся в среде российских менеджеров. Исследование состояло из двух этапов.

Целью первого этапа исследования являлось определение основных элементов содержания представлений российских менеджеров о путях формирования имиджа организации. Для этого был проведен контент-анализ программ формирования имиджа организации менеджеров. В результате было выявлено пятьдесят смысловых единиц, соответствующих основным элементам деятельности по формированию имиджа предприятия.

Целью второго этапа исследования являлась классификация подходов к формированию имиджа организации, предлагаемых российскими менеджерами. Для данной классификации был применен математический метод кластерного анализа. Получение количественных переменных, используемых в кластерном анализе, осуществлялось с помощью преобразования пятидесяти исходных переменных в пять индексов.

Группировка переменных осуществлялась следующим образом: вначале было осуществлено разделение элементов на две группы. В первую группу вошли элементы, относящиеся к специальным средствам формирования имиджа организации, во вторую -представляющие другие виды управленческой деятельности, не являющиеся специальными для формирования имиджа. Затем вторая группа элементов была разделена на следующие четыре группы по критериям принадлежности к деятельности во внешней или внутренней среде организации, и направленности на решение производственно-экономических задач или развитие социальных коммуникации.

Индекс XI: «Организация производства»

Индекс Х2: «Продажа, сбыт продукции»

Индекс ХЗ: «Управление персоналом» Индекс Х4: «Взаимодействие с контрагентами» Индекс Х5: «Специальные имиджевые мероприятия» Было проведено необходимое нормирование значений данных индексов. Исходя из количественной характеристики исходных переменных и большого количества респондентов, дальнейшая процедура кластерного анализа осуществлялась по методу «К-средних». После рассмотрения результатов решений с использованием различного количества кластеров в качестве наиболее оптимального был выбран вариант с пятью кластерами.

Описание кластеров, соответствующих сложившимся подходам к проблеме формирования имиджа организации, осуществлялось на основании использования оценок связей между полученными кластерами и пятьюдесятью исходными переменными. Для этого были построены таблицы сопряженности, показывающие совместную встречаемость значений упомянутых признаков. В качестве статистического критерия связи между исследуемыми переменными использовалось значение функции х2 Максимальное значение уровня значимости принятия решения о наличии зависимости между признаками а—0,05.

В первом подходе наибольшее распространение получили мероприятия, представляющие области производства и сбыта. Программы попавшие в данную группу получили название «производственно-экономических». Наименее представленными оказались мероприятия, относящиеся к социальным коммуникациям во внешней и внутренней среде организации и специальным средствам формирования имиджа. Значительная выраженность в общем массиве программ, основывающихся на неимиджевых по своей сути мероприятиях, является индикатором того, что сознание многих российских менеджеров еще остается технико-экономическим (экономико-техническим). Недостаточное использование технологий, направленных на развитие и поддержание связей с представителями различных уровней организационной среды, а также нематериальных средств стимулирования труда значительно снижает общую эффективность профессиональной деятельности управленцев данного типа.

Второй подход, получивший название «маркетингового», базируется на развитии и поддержании связей в рыночной среде организации. Наибольшие распространение здесь получили мероприятия, представляющие деятельность во внешней среде организации, направленные на увеличение объемов продаж и развитие для этого необходимых связей с контрагентами компании. Построение имиджа организации в данном подходе почти целиком сводится к формированию имиджа продукта. Недостатком программ данного типа является редкое использование мероприятий, направленных на формирование имиджа таких объектов как персонал и руководство организации.

Наибольшая выраженность и разнообразие мероприятий, относящихся к области взаимодействия с контрагентами организации, наблюдается в третьем подходе, получившем название «клиентурного». Ядро данного подхода представляет деятельность, направленная на формирование определенной культуры взаимоотношений с клиентами и партнерами, налаживание обратной связи. Недостатком программ такого типа является редко встречающийся выбор средств, направленных на формирование имиджа во внутренней среде организации, что существенно снижает эффективность деятельности по формированию имиджа компании.

В противоположность третьему подходу, в четвертом наибольшее распространение получили мероприятия, связанные с областью управления персоналом и производством в организации. Данный подход получил название «кадрового». Особое внимание авторами программ уделяется средствам стимулирования производственного процесса, мотивации персонала и обеспечению социальных гарантий. Ограниченность данного подхода состоит в недостаточном использовании средств формирования внешнего имиджа организации.

Осуществленный в рамках диссертационного исследования анализ подходов к формированию имиджа, сложившихся в среде российских менеджеров, воссоздает целостную картину данной управленческой проблемы и может служить как основой для разработки моделей формирования имиджа организации, представляющих различные сферы экономики, так и основой для подготовки учебных и образовательных программ, направленных как на передачу соответствующих знаний и навыков, так и на изменение менталитета отечественных управленцев в целом.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Горбаткин, Денис Александрович, Москва

1. Аверченко Л.К. Управление общением. М.-Новосиб.: Инфра-М, 1999. - 216с.

2. Агеев B.C. Андреева Г.М. Специфика подхода к исследованию перцептивных процессов в социальной психологии // Социальная психология: Хрестоматия: Учеб. Пособие для студентов вузов/Сост. Е.П. Белинская, О.А. Тихомандрицкая. М.: Аспект Пресс, 2000. - 475 с.

3. Агеев B.C. Механизмы социального восприятия //

4. Социальная психология в трудах отечественных психологов:g.

5. ХрНстоматия/Сост. А.Л. Свенцицкий. СПб: Питер, 2000. - 512с.

6. Андреева Г.М. Психология социального познания: Учеб. Пособие для студентов высших учебных заведений. Издание второе, перераб. и доп. М.: Аспект Пресс, 2000. - 288с.

7. Андреева Г.М. Социальное познание: проблемы и перспективы. М.: Моск. психолого-социальный ин-т, Воронеж: НПО МОДЭК, 1999. - 416с.

8. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник для высших учебных заведений. М.: Аспект Пресс, 2000. - 376с.

9. Берд П. Продай себя! Тактика совершенствования вашего имиджа.- Минск: Амалфея, 1996,- 208с.

10. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия// Журналист. -1994. №1. - С.15-23.

11. Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком. М.: Изд-во МГУ, 1982. - 200с.

12. Бодалев А.А. Понимание человеком человека как научная проблема // Социальная психология в трудах отечественныхпсихологов: Хрестоматия/Сост. A.J1. Свенцицкий. СПб: Питер, 2ООО. - 512с.

13. Браун JI. Имидж путь к успеху. - СПб: Питер, 1996. -283с.

14. Брунер Дж. Психология познания. За пределами непосредственной информации/Пер. с англ. К.И. Бабицкого, предислов. и общ. редакция действ, член АПН СССР А.Р. Лурия. -М.: Прогресс, 1977. 412с.

15. Веккер Л.М. Психика и реальность: Единая теория психических процессов. М.: Смысл; Per Se, 2000. - 685 с.

16. Веккер Л.М. Психические процессы. Т.1. Л.: Изд-во ЛГУ, 1974. - 334с.

17. Величковский Б.М. Современная когнитивная психология. М.: Изд-во МГУ, 1982. - 336с.

18. Венедиктов В.И. Деловая репутация: Личность, культура, этика, имидж делового человека. М.: Ин-т нов. Экономики, 1996. -208с.

19. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. -СПб.: Бизнес-Пресс, 1998. 238с.

20. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. - 140с.

21. Герген К. Дж. Социальная психология как история// Социальная психология: Хрестоматия: Учеб. Пособие для студентов вузов/Сост. Е.П. Белинская, О.А. Тихомандрицкая. М.: Аспект Пресс, 2000. - 475с.

22. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник. -Новосибирск: филиал СП Интербук, 1991. 142с.

23. Гуменная И.Г. Стровский Л.Б. Имидж фирмы: Учебное пособие/ Научн. ред. С.К. Казанцев. Екатеринбург: Урал. Гос. техн. ун-т., 1997. - 92с.

24. Донцов А.И.; Емельянова Т.П. Концепция социальных представлений в современной французской психологии. М.: Изд-во МГУ - 127с.

25. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг: Искусство создания положительного образа. М.: Информ.-издат. дом Филинъ, 1998. - 125с.

26. Джи Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение/ Пер. с англ. А. Вихровой. СПб.: Питер, 2000. - 224с.

27. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз/ Пер. с англ. Издание 2-е, стереотипное. М.: Информ.-издат. дом Филинъ, 1998.-288с.

28. Жмыриков А Н. Как победить на выборах: Психотехника эффективного проведения избирательной кампании: Научн.-практ. Пособие. Обнинск: Титул, 1995. — 128с.

29. Завалов Н.Д., Ломов Б.Ф., Пономаренко В.А. Образ в системе психической регуляции деятельности. М.: Наука, 1986. -170с.

30. Зинченко В.П. Образ и деятельность. М.: Ин-т практич. психологии, Воронеж: НПО МОДЭК, 1997. - 608с

31. Имидж лидера: Психологическое пособие для политиков/Под ред. Е.В. Егоровой-Гантман. М.: О-во Знание России, 1994. - 264с.

32. Карпов А.В. Психология менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов М.: Гардарика, 1999. - 582с.

33. Калинина В.Н. Панкин В.Ф. Математическая статистика: Учебник для сред. спец. учеб. заведений. М.: Высш. шк.: Академия, 2001. - 335с.

34. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. - 736е.

35. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1992. - 665с.

36. Красовский Ю.Д. Сценарии организационного консультирования М.: Новости, 2000. -366с.

37. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): Практическое пособие. М.: ИНФРА-М, 1997. - 368с.

38. Криксунова И. Создай свой имидж. СПб.: Лань, 1997. -205с.

39. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998. - 192с.

40. Ладанов И.Д. Практический менеджмент: Психотехника управления и самотренировки — М.: Элкник, 1995. 491с.

41. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения: Паблик рилейшнз по-французски: Концепции, практика/ Отв. ред. Я.Н. Засурский. М.: Изд.-во МГУ, 1996. - 132с.

42. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1975 - 302с.

43. Леонтьев А.Н. Эволюция психики. М.: Моск. психолого-социальный ин-т, Воронеж: НПО МОДЭКС, 1999. - 416с.

44. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. М. Наука, 1984. 444с.

45. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. -Киев.ВИРА -Р, 1999. 376с.

46. Нефедова И.,Власова Е. Я и мой имидж. М.: Яуза, ЭКСМО, 1997. - 204с.

47. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста/Пер. с англ. М.: Тип. ИТАР - ТАСС; 1993. - 111с.

48. Ошанин Д.А. Предметное действие и оперативный образ: Избранные психологические труды. М.: Моск. психолого-социальный ин-т, Воронеж: НПО МОДЭК, 1999. - 512с.

49. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создать свой имидж. М.: Дело, 1998. - 238с.

50. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шакурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. М.: Информ.-внедренч. центр Маркетинг, 1998. - 244с.

51. Пелих А.С., Кизилова Т.Г., Пронченко А.Г. Имидж делового человека. М.: ПРИОР, Ростов н/Д: Эксперт. Бюро, 1997. -110с.

52. Персонал: Словарь-справочник: 1645 терминов, ст. и пояснений/Рос. экон. акад. Им. Г.В. Плеханова, авт.-сост. Ю.Г. Одегов и др. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1994. - 350с.

53. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000. - 766с.

54. Почепцов Г.Г. Имидж и выборы: Имидж политика, партии, президента. Киев: СП Адеф-Украина, 1997. -136с.

55. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: Теория и практика. Киев: СП Адеф-Украина, 1998. - 390с.

56. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев: СП Адеф-Украина, 1995.-235с.

57. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. -М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 1999. -622с.

58. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. - 349с.

59. Почепцев Г.Г. Психологические войны. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000. - 523с.

60. Психология управления: Курс лекций. М.: Инфра - М, Новосибирск: Изд-во НГАЭ и У, 1999. - 147с.

61. Пызин В.А. Профессиональный выбор и отбор персонала управления/Предисл. Акад. А.Глоточкина. М.: Дружба народов, 1996. - 142с.

62. Рейтынберг Д.И. Реферат по книге Венса Паккерда «Скрытые увещеватели»: Психоанализ в рекламе. М.: Мин. торг. СССР. Меж ведомств, совет по рекламе, 1968. - 35с.

63. Рубинштейн C.J1. Бытие и сознание. М.: Изд-во АН СССР, 1957. - 328с.

64. Рубинштейн C.JI. Основы общей психологии. Спб.: Питер, 2000 - 712с.

65. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К., Реклама: Теория и практика /Пер с англ. В.Б. Боброва, общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1989. - 628с.

66. Сергиенко С.К. Центр оценки: групповая деятельность, управленческая технология, исследовательская лаборатория: Монография/ГУ У. М.: Изд. центр ГУУ, 1999. - 184с.

67. Смирнов С.Д. Психология образа: проблема активности психического отражения. М.: Изд-во МГУ, 1985. 147с.

68. Солсо P.JT. Когнитивная психология: Пер. с англ./Общ. ред. В.П. Зинченко. М.: Тривола, 1996. - 600с.

69. Социальная психология. Краткий очерк./ Общ. ред. Г.П. Предвечного и Ю.А. Шерковина М.: Политиздат, 1975. - 310с.

70. Социальная философия Франкфуртской школы: Критические очерки/Под ред. Б.Н. Бессонова и др. М.: Мысль, 1975. - 359с.

71. Спиллейн М. Создайте свой имидж: Руководство для мужчин. М.: Олма-пресс, 1996. - 166с.

72. Толстова Ю.Н. Анализ социологических данных: Методология, дескриптивная статистика, изучение связей между номинальными признаками. М.: Научный мир, 2000 352с.

73. Удальцова М.В., Аверченко J1.K. Социология и психология управления: Практикум. -М.: Инфра М, Новосибирск: Соглашение, 1999. 179с.

74. Управление персоналом: Учебник для вузов/ Под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 423с.

75. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЭКСМО, 1998. - 272с.

76. Факторный, дискриминантный и кластерный анализ. Пер. с англ./Под ред. И С. Енюкова. М.: Финансы и статистика, 1989. -215 с.

77. Федоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. Рязань: Новое время, 1997. - 235с.

78. Феофанов О.А. Агрессия лжи. М.: Политиздат, 1987 -318с.

79. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса/Пер. А. Анистратенко, И. Знашева. Спб.: Ювента, 1999. - 317с.

80. Фирменный стиль: Принципы разработки, использования, оценки/Ред. Н.С. Добробабенко. М.: Прогресс, 1986. 111с.

81. Фролов С.С. Социология организаций: Учебник. М.: Гардарика, 2001. - 384с.

82. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие М.: Дело, 2000. 272с.

83. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. -М.: Линка-пресс, 1997. 166с.

84. Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. -М.: Культура и спорт, 1998. 319с.

85. Шепель В.М. Управленческая антропология. Человеческая компетентность менеджера: Энциклопедия. М.: Дом педагогики, 2000. - 543с

86. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: Теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. М.: Изд-во МГУ, 1983. - 157с.

87. Шпалинский Б.Б. Психология менеджмента: Учеб. пособие /Ун-т. Рос. акад. образования. М.: Изд-во УРАО, 2000. - 182 с.

88. Щедровицкий Г.П. Избранные труды/ Ред.-сост. А.А. Пископпель, Л.П. Щедровицкий. М.: Шк. культ, политики, 1995. -759с.

89. Ягер Дж. Деловой этикет. Как выжить и преуспевать в мире бизнеса. М.: Дело, 1994. - 283с.

90. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 2001. - 596с.

91. Aaker D. Managing brand equity: capitalizing on the Value of Brand Name. N.Y. Macmillan, 1991. - 460c.

92. Boorstin D. The Image, or what Happened to the American Dream. Harmondsworth, (Mddx), Penguin books,1963. - 314p.

93. Fromm E. Escape from Freedom. N.Y.: Avon, 1971. - 333p.

94. Fromm E. To Have or to Be? N.Y.: Harper-Row, 1976. -215p.

95. Giddens A. Modernity and Self-identity: Self and society in the late modern age. Stanford (Cal.): Stanford univ. Press,. - 1991. - 256p.

96. Giddens A. The consequences of modernity. Stanford (Cal.): Stanford univ. Press,. 1990 - 186p.

97. Jodelet D. Represetations sociales: un domaine en expansion// Les represetations sociales. Paris, 1989. - 21 Op.

98. Marcuse H. One-dimensional Man. Studies in the Ideology of Advanced Industrial Society. Boston: Beason press, 1966. - 260p.

99. Ries Al., Trout J. Positioning. The Battle for your Mind. N.Y., McGraw-Hill book со, 1986. 213p.

100. Weilbacher W. Brand Marketing. Chicago: NTC Business Books, 1995. - 214p.

101. Weilbacher W. Marketing management cases. Planning and executing marketing strategy. N.Y.: Macmillan, London: Collier -Macmillan, 1975. - 387p.

102. Weilbacher W. Cases in advertising. N.Y.: Macmillan, London: Collier - Macmillan, 1981. - 35lp.