Формирование эффективного имиджа региона

Цветков, Николай Алексеевич

Темы диссертаций по психологии » Психология развития, акмеология

автореферат и диссертация по психологии 19.00.13 для написания научной статьи или работы на тему: Формирование эффективного имиджа региона

Автореферат

Автор научной работы: Цветков, Николай Алексеевич
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2013
Специальность ВАК РФ: 19.00.13

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Формирование эффективного имиджа региона"

005051195

На правах рукописи

Цветков Николай Алексеевич

ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ИМИДЖА РЕГИОНА

Специальность 19.00.13 - психология развития, акмеология (психологические науки)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

4 АПР 2013

Москва-2013

005051195

Работа выполнена на кафедре акмеологии и психологии профессиональной деятельности Федерального государственного бюджетного, образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Научный руководитель: доктор психологических наук Костенко Елена Петровна

Официальные оппоненты: доктор психологических наук Соловьев Игорь Олегович

кандидат психологических наук Шеноева Антонина Игоревна

Ведущая организация: Российский университет дружбы народов

Защита состоится 11 апреля 2013 г. в 16 часов на заседании диссертационного Совета Д-504.001.13 в ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» по адресу: 119606, Москва, проспект Вернадского, 84, корпус С, зал Ученого совета

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РАНХиГС при Президенте РФ

Автореферат разослан 11 марта 2013 года

Ученый секретарь диссертационного совета доктор психологических наук

В.Г. Асеев

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В настоящее время проблема эффективного имиджа является актуальной практически для всех сфер жизнедеятельности общества. Столь большое значение имиджа обусловило интерес к нему со стороны различных наук, из которых наиболее результативными являются психологические исследования.'

В этих исследованиях особое место занимает анализ имиджа территориальных образований - городов, регионов, краев страны, определение путей и методов его оценки и проектирования. Это обусловлено тенденциями в политике децентрализации управления, формирования образа территорий, привлекательных для инвестиций. Среди исследований территориального имиджа важная роль принадлежит изучению регионального имиджа. Это связано с тем, что каждый регион является сложным и динамичным психическим образованием, включающим образы непосредственного и опосредованного восприятия различных социальных, профессиональных, демографических и иных групп, имеющих различные психологические установки, отношения и подвергающиеся различным внешним информационным влияниям. Каждый регион имеет свою территориальную, национальную', социально-психологическую специфику, отражающуюся в имидже.

В изучении и формировании эффективного имиджа региона имеется немало противоречий, в частности, между значимостью этой проблемы и ее недостаточной научной разработанностью; между комплексным характером проблемы и доминированием односторонних подходов; между стихийностью формирования регионального имиджа и необходимостью его целенаправленного изменения. 1

Отмеченные феномены и противоречия потребовали проведения специальных фундаментальных и прикладных исследований регионального имиджа.

Состояние научной разработанности проблемы. В настоящее время феномен имиджа является объектом исследований в экономике, социологии, общей и социальной психологии и в новой комплексной научной дисциплине.,; - имиджелогии. Немало конструктивных исследований, имиджа осуществлено в рамках научно-практического комплекса «паблик рилейшнз».

В российской психологической школе непосредственное отношение к проблемам имиджа имеют исследования, связанные с восприятием психических образов, образной сферы личности, социального восприятия и познания (Ананьев Б.Г., Барабанщиков В.А., Бодалев A.A., Василевский С.М., Величковский Б.М., Гостев A.A., Ганзен В.А., Запорожец A.B., Леонтьев А.Н., Логвиненко А.Д., Ломов Б.Ф., Смирнов С.Д. и др.). Они являются научным базисом прикладных исследований имиджа как особого психического образа ..

В зарубежной социальной психологии проведено немало исследований, которые, вносят вклад в разработку теоретической основы комплексного изучения имиджа. Это теории социального восприятия (Брунер Дж., Браун Д., Дженнингс Д., Джонс Э., Дэвис К., Кэмпбелл Д., Линдсей Г., Кэлли. Г., Стейнер Т., Дойч М.), социальной категоризации (Тернер Дж, Тэджфел Г. др.), социальных представлений (Московиси С. и др.), символического интеракционизма (Блумер Г., Мид Дж., Шибутани Т. и др.), социального влияния (Зимбардо Ф., Милгрэм С., Чапдини Р. и др.), социального научения (Бандура А., Ротгер Дж., Скиннер Б.Ф.и др.).

Большое значение для исследований имиджа имеют исследования в области массового - сознания, социальных стереотипов, установок, психологических особенностей формирования и функционирования общественного мнения (Андреева Г.М., Герасимов В.М., Донцов А.И., Левкович В.П., Сикевич З.В., Стефаненко Т.Г., Шихирев П.Н., Шорохова Е.В., Ядов В.А, и др:). .

Среди исследований собственно имиджа доминируют работы по изучению персонального имиджа - лидера, политика, руководителя, которые имеют психологическое и социально-психологическое содержание (Белоусова И.Э., Берд П., Блэк С., Богданов E.H., Буари Ф., Вейл П., Егорова-Гантман Е.В., Зазыкин В.Г., Захарова С.Е., Костенко Е.П., Мельников А.П., Панасюк А.Ю., Перелыгина Е.Б., Сван Т., Спиллейн M., Федоркина А.П., Хофф Р., Чисхольм П., Шестопал Е.Б., Швальбе Б., Яндарова C.B. и др.). . :: І;..;

Конструктивными являются исследования имиджа, организаций, корпоративного имиджа (Бусыгина И.С., Дейян А., Захарова С.Е., Зотова И.В., Карлофф Б., Котлер Т., Маккей X., Перелыгина Е.Б., Роджерс Ф., Ситников А.П., Хейвуд Р., Чумиков А.Н. и др.). -

Следует отметить и прикладные -исследования отдельных характеристик имиджа как психического образа, принципов, механизмов и технологий его формирования (Аверина Е.В., Гомеров И.Н., Гордеева О.И., Гульбинский H.A., Дубов И.Г., Иванникова О.В., Почепцов Г.Г., Сорокина H.A., Феофанов О.Н., Шестопал Е.Б., Шепель В.М. и др.). Данные исследования имеют в том числе и акмеологическое содержание.

Имидж отдельных профессиональных групп, в частности предпринимателей, был предметом исследования Блажнова Е.А., Дордуковой О.В., Дьячковой Е.В., Журавлева A.JI., Иванченко В.А., Кричевского Р.Л., Кузина Ф.А., Познякова В.Н.,Шепеля В.М. и др.). Данные исследования проводились в основном в контексте решения исследовательских задач, связанных с анализом психологических характеристик предпринимателей, их потенциала - и деятельности, корпоративных отношений, профессионализма.

Среди исследований территориального имиджа выделяются работы экономической, политологической и социологической направленности (Анхольт С., Выгонский С.И., Галумов Э.А., Замятина Н.Ю., Кисмерешкин В .Г., Почепцов Г.Г., Сушненкова И.А., Федоров Е.С., Шабалин И.А. и др.).

Акмеологические ' •> исследования регионального имиджа осуществлялись лишь в ограниченном варианте (Зазыкин В.Г., Костенко

Е.П., Матвеева Л.В., Мельников А.П., Ситников А.П., Перелыгина Е.Б. и др.).

Цель исследования определить акмеологические и социально-психологические характеристики имиджа региона, условия и факторы повышения его эффективности.

Объект исследования - имидж региона.

Предмет исследования - акмеологические и социально-психологические характеристики регионального имиджа и детерминанты его эффективности.

Гипотеза исследования. Имидж региона как территориального образования, формируемый в массовом сознании, по своему психологическому и социально-психологическому содержанию обладает всеми отличительными чертами сложного, вторичного, синтетического психического образа. В нем отражаются многие характеристики, касающиеся жизнедеятельности региона, в том числе его история, символика, географические и природно-климатические условия, место и роль в Российской Федерации, уровень и качество жизни населения, отношение к властным структурам.

На процесс формирования и функционирования регионального имиджа большое влияние оказывают особенности восприятия различных социальных, профессиональных и иных групп, средства массовой информации, а также обыденная информация, распространяемая стихийно или сознательно....

Региональный имидж имеет сложную психологическую структуру, в которой большое. , значение имеют психологические компоненты, отражающие особенности процессов социального восприятия. Региональный, имидж, как правило, отличается в представлениях разных социальных, возрастных и профессиональных групп населения региона, то

есть реально существует пространство региональных.имиджей, имеющих различные и инвариантные характеристики.

С помощью психологических и акмеологических методов и технологий возможна трансформация регионального имиджа в зависимости от поставленных целей, в том числе и повышение его эффективности.

Существуют психологические и акмеологические условия и факторы повышения эффективности регионального имиджа. : Г.

Задачи исследования

1. Обобщить результаты исследования -проблемы ! регионального имиджа. ,

2. Разработать критериальные и методические основания оценки эффективности регионального имиджа.

3. Разработать обобщенную теоретическую модель. регионального имиджа. .... • * . .

4. Выявить основные акмеологические и социально-психологические характеристики регионального имиджа.

5. Осуществить системное описание регионального имиджа.

6. Определить акмеологические и социально-психологические условия и факторы повышения эффективности регионального имиджа.

Теоретико-методологической основой, .. диссертационного исследования являются теория и методология акмеологии и социальной ПСИХОЛОГИИ, теоретические положения : ПСИХОЛОГИИ 1.; восприятия и социальной перцепции (Ананьев Б.Г., Андреева Г.М., Барабанщиков В.А., Бодалев A.A., Брунер Дж., Брушлинский A.B., Ганзен В.А., Гостев A.A., Донцов А.И., Жуков Ю.М., Журавлев A.JL, Зимбардо Ф., Костенко Е.П., Кузьмин Е.С., Леонтьев А.Н., Ломов Б.Ф., Рубинштейн С.Л., Ошанин Д.А., Перелыгина Е.Б., Смирнов С.Д., Узнадзе Д.Н., Федоркина А.П., Шибутани Т., Шихирев П.Н., Шорохова Е.В. и др.); теоретические концепции научно-практического комплекса «паблик рилейшнз» (Блэк С., Богданов E.H., Зазыкин В.Г., Мельников А.П., Крукеберг Д., Комаровский B.C., Ньюсом

Д., Панасюк А.Ю., Перелыгина Е.Б., Почепцов Г.Г., Ситников А.П., Терк Д.В.С., Хейвуд Р., Чумиков А.Н., Шепель В.М. и др.); теоретические обобщения прикладных исследований территориального имиджа (Гапумов Э.А., Кисмерешкйн В .Г., Матвеева Л.В., Рожков И.Я., Шабалин И.А. и др.).

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили:

- данные региональной статистики;

- данные психолого-акмеологических и социально-психологических исследований, проведенных в г. Калининграде и Калининградской области (г.г.Гусев и Полёсск). Всего в исследовании принимали участие 639 человек, из них 9 человек - специалисты в области имиджелогии, которые выступали в роли экспертов.

Методы исследования. В диссертации использовались теоретико-методологические: методы исследования (анализ, обобщение, моделирование) и эмпирические методы: анкетирование, экспертные оценки, интервьюирование, анализ работы СМИ, наблюдение.

Основные научные результаты, полученные лично соискателем, и их научная новизна

Определено, что имидж региона - это разноплановый, эмоционально окрашенный, искусственно создаваемый психический образ, объединяющий образы представления, воображения, восприятия, а также психологические установки, сформированные в ■ результате информационного воздействия. Выявлено, что имидж региона обладает характеристиками: изменчивости, историчности, относительной устойчивости, комплексности, зависимости от объективных географических параметров региона. Определено, что субъектами формирования ' имиджа региона выступают: администрация региона, СМИ, выдающиеся деятели различных сфер общества, населенные пункты, входящие в состав данного региона. Эффективность имиджа во многом определяется профессионализмом субъектов, влияющих на имидж региона.

Раскрыто содержание имиджа региона, включающее следующие составляющие: образы населения, территории, экономики, образования, культуры, науки, СМИ, спорта, региональной политики, характеристики властных структур, региональных лидеров, быта,:: коммунального и транспортного хозяйства, архитектуры, географические, особенности,

историческое прошлое. .............

Установлено, что механизмами формирования имиджа региона являются: психологические, социально-психологические;, социально-перцептивные, коммуникативные, познавательные, организационно-управленческие, акмеологические механизмы. .

Выявлено, что при разработке концепций имиджа должно учитываться социально-психологическое своеобразие региона, выраженное в региональной психологии, характеристики . которой свойственны большинству жителей региона. Содержание этой психологии отражает относительное сходство сознания, поведения,, отношений, силу эмоций, быстроту их распространения, оценку содержания значимой информации,

связанную с устойчивыми стереотипами восприятия. .........

Выявлены основные критериальные оценки .эффективного имиджа региона. Определено, что имидж считается эффективным, если в массовом сознании большинством он воспринимается как положительный, стимулирует социально позитивные формы поведения . и . отношений населения, способствует решению поставленных при его • формировании задач. Основным критерием оценки регионального . - имиджа- является его идентичность, то есть степень соответствия реального имиджа идеальному (желаемому), конструируемому при его проектировании и реализации. Определено, что к основным критериальным оценкам имиджа относятся: соответствие поставленной цели; целостность формируемого образа в пространстве; типологичность, отражающая ■ сущностные характеристики, которые для адекватного восприятия обобщаются и упрощаются; прагматичность, ориентированная на решение конкретных задач. Выявлено,

что показателями эффективности имиджа являются: яркость впечатления; способность привлечь внимание; запоминаемость; воспроизводимость в памяти; положительное эмоциональное отношение.

Разработана1'обобщенная теоретическая модель формирования эффективного имиджа региона. Содержание данной модели обусловлено сущностными психологическими и социально-психологическими характеристиками: имиджа как особого психического образа, а также современными тенденциями в разработке психологических, социально-психологических'и акмеологических моделей. Модель включает несколько блоков: блок целевых функций (ориентирован на формирование положительного ' отношения к региону, повышение его значимости, престижа, авторитета и влияния в Российской Федерации, на формирование позитивного общественного мнения по отношению к региону, повышение уровня доверия, ' культурной и инвестиционной привлекательности, стимулирование : роста «регионального патриотизма», способствующего эффективному диалогу власти с населением); блок принципов (подходов) к формированию позитивного регионального имиджа (основополагающие, исследовательские принципы для осуществления РЯ-проектирования имиджа); блок информационного содержания (информация аудиовизуальной формы, раскрывающая содержание регионального имиджа и формирующая представление о данном регионе); блок критериев и показателей оценки эффективности регионального имиджа.

Выявлено, что главными факторами, негативно влияющими на имидж региона, являются: невысокий жизненный уровень и качество жизни большей части населения • региона; - отрицательное социально-психологическое самочувствие значительной части населения; высокий уровень коррупции; недостатки в информационной политике; отдаленность от РФ; отсутствие символической идеи и символической персоны региона; архитектурный образ региона, не соответствующий позитивным представлениям населения, плохое

состояние автомобильных дорог; низкий уровень эффективности управлении и непривлекательный имидж руководителей региона и региональной власти.

Определено, что в качестве значимых факторов, позитивно влияющих на имидж региона, выступают следующие характеристики: уникальное географическое положение региона; красота природы; история региона и его культуры; особая роль в Российской Федерации; потенциальные возможности, ресурсы региона. Соответственно, для изменения имиджа региона в позитивную сторону необходимо: создание безвизового режима перемещения граждан региона, развитие экономики, выделение средств из федерального бюджета для развития региона, развитие городской и поселковой инфраструктуры, объективное описание ■ истории региона, восстановление культурных и исторических памятников.

Установлено, что главными направлениями изменения и коррекции сформировавшегося имиджа региона являются: - разработка и описание миссии региона в России и за рубежом, его «особость», символика, история, потенциал, природно-климатические условия, стратегия и тактика позитивного изменения социально-экономического положения региона, выраженные в уровне и качестве жизни населения, перспективы развития, особенности региональной психологии с учетом образов великих личностей земляков и их вклада в историю региона и государства, изменение в позитивную сторону имиджа региональных руководителей........

Определены акмеологические и социально-психологические условия и факторы повышения эффективности имиджа региона. К условиям относятся: необходимость акмеологического • и : социально-психологического сопровождения имиджмейкерской деятельности, мониторинг регионального имиджа, улучшение социального самочувствия населения региона, организация координированных информационных кампаний по формированию регионального имиджа; совершенствование имиджа руководителей региона и повышение уровня их авторитета. Главным акмеологическим фактором является повышение

профессионализма специалистов; участвующих в создании регионального имиджа.

Теоретическая значимость • исследования. Полученные в диссертации результаты вносят вклад в дальнейшую разработку проблем социальной перцепции, моделирования в акмеологии и социальной психологии, в теорию психических образов-представлений, имеющих сложный стереотипный характер, профессионализма кадров, связанных с реализацией проектов «паблик рилейшнз».

Практическая > значимость исследования Результаты диссертационного исследования позволяют повысить эффективность деятельности по формированию эффективных региональных имиджей. Они также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании спецкурсов по прикладной акмеологии и социальной психологии, политической■психологии, политической акмеологии, теории и практике «паблик рилейшнз».

Надежность и достоверность результатов исследования обеспечивалась ■ теоретико-методологической проработкой проблемы, применением апробированных и состоятельных методов исследования и обработки данных, репрезентативностью выборки респондентов, привлечением- в качестве экспертов высококвалифицированных специалистов, практической проверкой полученных научных результатов.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись как в ходе обучающего ■ эксперимента, так и непосредственно, в деятельности по формированию имиджа. Результаты исследования обсуждались на заседаниях проблемных групп и кафедры акмеологии и психологии профессиональной деятельности РАНХиГС при Президенте РФ (2012 г.). Они апробированы автором на психолого-акмеологических чтениях Международной академии акмеологических наук (2011-212г.г.), а также были использованы при проведении спецкурсов по оптимизации организационных отношений в процессе учебных занятий по курсу

«Психология профессиональной деятельности». Отдельные положения и результаты работы обсуждались на научных сессиях Международного акмеологического института (Москва, 2011-2012 гг.). Они представлены в докладах и выступлениях автора на научных конференциях: «От кризиса к росту: стратегия инновационного развития (Москва 2010); на Международной практической конференции с участием кафедр ЮНЕСКО и всероссийской научной школы «Устойчивое - развитие в условиях глобализации» (Москва 2010), на VI Международной научной конференции «Акмеология: личностное и профессиональное развитие человека» (Москва, 2011), а также отражены в научных публикациях автора. Положения, выносимые на защиту )

Имидж региона как территориального образования, являющегося субъектом Российской Федерации, является специальным видом имиджа как сложного, стереотипного, эмоционально окрашенного ■ психического образа, включающего в себя вторичные образы : представления, воображения, непосредственного восприятия, а также образы, сформированные под влиянием психологических установок в результате влияния средств массовой информации < и ; коммуникации и непосредственного общения граждан. .•■•■;:

Региональный имидж формируется в процессе восприятия различных социальных, возрастных и профессиональных, групп населения, в результате которого возникают образы, в которых представлены акмеологические и социально-психологические характеристики региона, имеющие инвариантный характер. Отсюда главная'.цель формирования эффективного регионального имиджа направлена на сужение пространства имиджей, формирование целостного образа региона на основе позитивного восприятия различных составляющих образа региона. : ; ¡: •

Региональный имидж можно рассматривать; как образ, имеющий инвариантную структуру. Это позволяет создать основу обобщенной теоретической модели регионального имиджа, включающей блоки целевых

функций, задач, лринципов формирования, информационного содержания, критериев и показателей эффективности, мониторинга и контроллинга, а также технологического обеспечения формирования имиджа региона.

Обобщенная теоретическая модель регионального имиджа должна содержать следующие компоненты, отражающие специфику региональной психологии: символику, историю, природно-климатические условия, потенциал, уровень и:качество жизни населения, перспективы развития, описание заслуг великих земляков и их вклада в историю региона и государства, имидж региональных руководителей. Данная модель может быть основой для формирования имиджа конкретного региона.

К негативным факторам, влияющим на характеристики имиджа, относятся: невысокий жизненный уровень и качество жизни большей части населения региона, отрицательные характеристики социально-психологического самочувствия населения, высокий уровень коррупции, недостатки в управлении региональной информационной политикой, явные психологические ошибки в формировании имиджа руководителей региона и региональной власти, отсутствие символической идеи региона.

Главными направлениями позитивного изменения имиджа региона является специальная деятельность по коррекции имиджа: разработка модели формирования имиджа, идентичной социально-психологическим особенностям населения; эффективное использование символического компонента имиджа (символ-идеи, символ-персоны, символ-действия, символ-звука); реализация всех функций имиджа (целеобразование, антиципация, планирование, координация, контроль изменений); целенаправленное управление деятельностью региональных СМИ по формированию имиджа.

К акмеологическим и . социально-психологическим условиям и факторам повышения эффективности имиджа региона относятся: акмеологическое ■> и социально-психологическое сопровождение имиджмейкерской деятельности; мониторинг регионального имиджа,

социального самочувствия населения; организация ^координированных информационных кампаний по формированию ; позитивного имиджа региона, включая имидж руководителей; повышение .профессионализма специалистов, участвующих в создании регионального, имиджа.

Основное содержание диссертации

Акмеологический и социально-психологический: анализ исследований феномена имиджа показал, что в большинстве, случаев имидж рассматривается как особый, вторичный, репродуктивный; психический образ, синтезирующий образы непосредственного восприятия, воображения, памяти и прошлых впечатлений, ; связанных с психологическими установками. К основным характеристикам имиджа относятся: стереотипность, неустойчивость, подверженность динамическим изменениям, подверженность эмоциональным .воздействиям. Именно эти характеристики были раскрыты в целом ряде акмеологических и социально-психологических исследований.

Анализ работ, посвященных проблеме, формирования имиджа, показал, что его исследование включало: изучение психологического и социально-психологического содержания имиджа.: . как особого психического образа; разработку типологий имиджа, и изучение психологического и социально-психологического содержания конкретных видов имиджа; разработку психологических моделей различных видов имиджа; разработку акмеологических и. социально-психологических технологий создания эффективного имиджа; . разработку; методов оценки эффективности имиджа; создание психологических , оснований имидж-консультирования. >..; . ;, :

В направлении изучения акмеологического, , и, социально-психологического содержания имиджа как .особого .психического образа доминирует несколько подходов. Согласно первому, имидж рассматривался как психологический феномен интерсубт>ектного взаимодействия

(Е.Б.Перелыгина и. др.). Согласно второму подходу, имидж изучался как манипулятивный, . специально создаваемый для определенных целей психический образ (Белоусова И.Э., Богданов E.H., Зазыкин В.Г., Захарова С.Е., Мельников А.П., Ситников А.П. и др.). Третий подход - психолого-акмеологический (Костенко Е.П., Федоркина А.П. и др.). В четвертом -подходе представлен синтетический вариант всех отмеченных выше подходов (Панасюк А.Ю., Почепцов Г.Г., Шестопап Е.Б., Яндарова C.B. и др.). Обобщение результатов исследования позволило определить имидж как особый психический образ, имеющий стереотипный и атрибутивный характер, высокую силу эмоционального воздействия, функции, виды, психологические и социально-психологические характеристики. Результаты исследования имиджа позволили также разработать теоретическую схему, отражающую содержание имиджа (см. рис.1).

Рисунок 1

Психологическая структура имиджа как репродуктивного психического образа

Конкретизация характеристик имиджа применительно; к имиджу региона позволила определить его базовые характеристики, і.....

Отличительной особенностью этих характеристик, является их многоуровневость, связанная с акмеологическими и социально-психологическими особенностями субъектов восприятия имиджа, принадлежащих к различным социальным, возрастным или профессиональным группам, а также с пространственными характеристиками имиджа. Отсюда региональный имидж может быть интерпретирован или как целостный образ, или как совокупность различных образов региона. При этом имидж может быть как внутренним (в восприятии жителей региона), так и внешним.

Проведенный анализ также показал, что имидж региона аккумулирует в себе комплекс объективных, " взаимосвязанных 'между собой характеристик: экономических, географических; "- национальных, культурных, социально-психологических. В имидже региона отражается региональный потенциал, особенности жизнедеятельности жителей региона, которые имеют разнообразные характеристики. Однако при формировании регионального имиджа должна осуществляться продуманная региональная информационная политика с установкой на его формирование

как целостного образа, отражающего единое пространство.

. і : , ■; .

Проведенный теоретико-методологический анализ проблемы позволил

і '

осуществить теоретические обобщения, которые стали основой создания теоретической модели регионального имиджа.

Содержание данной модели обусловлено сущностными акмеологическими и социально-психологическими характеристиками имиджа как особого психического образа, а также современными тенденциями в разработке психологических, социально-психологических и акмеологических моделей.

Данная модель представляет собой систему структурированной информации, отражающей важнейшие свойства объекта, условия и методы формирования и оценки, включающей функциональные блоки: целей и задач формирования имиджа, принципов и подходов его создания,

информационного содержания, критериев и показателей эффективности, мониторинга, акмеологических и социально-психологических условий и факторов эффективности (рис. 2.).

Рисунок 2

Обобщенная теоретическая модель имиджа

В блок информационного содержания имиджа включены следующие характеристики: «особость» региона, его миссия в федеративном государственном устройстве; символика региона (герб, флаг, «фирменная» цветовая гамма и др., девиз региона); главные события в истории региона; великие земляки региона - знаковые для региона и страны личности; потенциал региона (промышленный, экономический, интеллектуальный и др.); природная уникальность, климат; особенности региональной психологии; имидж руководителей региона (управленческой команды); уровень, качество жизни и социальное самочувствие населения региона; перспективность, устремленность в будущее.

Проведенный теоретико-методологический анализ проблемы, разработанная обобщенная теоретическая модель регионального имиджа стали основой для эмпирических исследований. Их главной целью было определение эффективности имиджа конкретного региона -Калининградской области, выявление акмеологических и социально-психологических условий и факторов оптимизации имиджа этого региона.

Эмпирическое исследование проводилось поэтапно. На первом этапе изучались так называемые «фоновые» характеристики внутреннего регионального имиджа. При этом основное внимание уделялось социальному самочувствию населения региона, доминирующим настроениям и отношениям, которые отражают важный компонент регионального имиджа - качество и уровень жизни населения.

На этом этапе осуществлялся анкетный; опрос различных групп населения в городах Калининград и городов калининградского региона г.г. Гусев и Полесск. Всего было опрошено 529 человек (278; 133; 118). Выборка была случайной.

Результаты проведенного исследования прежде всего указали на факт неудовлетворенности населения в столице региона и в районных центрах объемом и качеством информации о жизни региона. Недостаток информации о жизни региона отметили 55,9% респондентов в г.

Калининграде, 61,2% в г. Полесске и 73,5% в г. Гусеве. В результате исследования социально-психологического состояния граждан были выявлены негативные настроения и чувства (страх, отчаяние, неуверенность) в следующих показателях: 52% - в г.Калининграде, 45% - в г.Полесске, 46% - в г.Гусеве. Средний показатель по данной характеристике составляет 47,7%. Иными словами, можно констатировать, что социально-психологический фон- восприятия имиджа данного региона скорее негативный, чем позитивный. Это особенно очевидно в районных центрах области. При этом обращает на себя внимание доминирование такого чувства, как неуверенность в завтрашнем дне.

Эмпирическое исследование также показало, что имидж региона в сознании граждан тесно связан с таким акмеологическим показателем, как эффективность регионального управления, что соответственно влияет на оценку региональных политиков и субъектов регионального управления. По мнению респондентов, для региональных политиков более важными являются личные интересы и интересы лоббирующих их групп, в том числе и узкопартийные интересы, а не интересы рядовых граждан.

Примерно, две трети респондентов связывают региональный имидж главным образом с качеством и уровнем жизни населения в регионе, а их они оценивают невысоко. Поэтому, если ориентироваться на эти показатели, а также показатели социального самочувствия населения, то, судя по полученным результатам, респонденты не считают имидж данного региона привлекательным.

Второй этап, эмпирических исследований' являлся логическим продолжением первого этапа. Исследование проводилось в виде опроса, в котором приняли участие 101 человек. Главной его целью являлась оценка эффективности . имиджа региона в соответствии с разработанной теоретической моделью. Результаты исследования этого этапа показали, что наибольший вклад в эффективность имиджа данного региона вносят такие факторы, как:

- географическое положение региона - 76,3%;........... . . .

- красота природы - 57,5%; '

- история региона и его культура - 55,5%; - ■' ■ ■ ••

- возможности, ресурсы - 38,2%; ......, - >

- особая роль в Российской Федерации - 27,3%;

- люди, живущие в регионе - 27,4%; ..... ■ ; -

- динамичность развития - 18,9%; •<• »-••

- руководители региона-12,5%. ■ .....

Заметим, что многие респонденты испытывали серьезные затруднения в оценках символики региона, затруднялись определить символ-персоны и символ-идеи.

В процессе опроса было также выявлено, что существуют факторы, которые негативно сказываются на имидже. Наиболее значимыми из них, по мнению респондентов, являются:

- коррупция в регионе - 27,7% респондентов;

- отдаленность от РФ - 22,4%; ■ ■

- дороги, эклектика в архитектуре - 17,8%;

- визовый режим при проезде на наземном транспорте - 6,93%.

На третьем этапе эмпирических исследований проводилась экспертная оценка официальной символики Калининградской области. Ставилась задача оценить главные составляющие региональной символики:

- флаг Калининградской области;

- герб Калининградской области; ..

- фирменная цветовая гамма региона и региональной символики.

Фирменная цветовая гамма оценена экспертами как удачная, высокие

значения имела оценка флага региона. В то же время много замечаний было высказано относительно герба Калининградской области, в частности, отмечалась его эклектичность, сложность композиции . и трактовки ее элементов. Средняя оценка психологической • эффективности флага

Калининградской области как символа имела показатель 8,5 балла из 10, то есть эта оценка имела достаточно высокий показатель.

При оценке психологической эффективности символа герба Калининградской области был получен показатель 4,2, то есть показатель относительно низкий.

В целом проведенные теоретические и эмпирические исследования регионального имиджа позволили осуществить системное описание имиджа региона. Главной задачей системного описания являлось определение соответствия реального имиджа региона разработанной теоретической модели, соответствия его функциональной направленности идеальному образу и определение уровня его эффективности.

С учетом социально-психологических исследований, экспертного оценивания, обобщения других видов информации, характеризующих региональный имидж, можно сделать вывод о том, что имидж данного региона в целом является удовлетворительным, хотя и имеющим существенные недостатки, а следовательно, и резервы повышения эффективности.

Оценивая сложившийся в массовом сознании имидж данного региона, можно сделать вывод о том, что при его формировании, судя по результатам исследования, не были точно и ясно поставлены главные задачи формируемых слагаемых имиджа, не до конца продуманы конечные и промежуточные этапы имиджмейкерской работы и оценены ее результаты. Деятельность по формированию имиджа осуществлялась по различным недостаточно координированным направлениям, недостаточно использовались возможности мониторинга имиджа, не реализованы возможности контроллинга, осуществлялась слабая координация с региональными СМИ.

В целом имидж региона по своему содержанию близок к обобщенной теоретической модели регионального имиджа, что должно обеспечивать его эффективность. Однако по выраженности и значимости отдельных

составляющих имиджа он выходит лишь на уровень оценки «удовлетворительно». Это обусловлено тем, что в региональном имидже на приемлемом уровне отражены лишь отдельные значимые характеристики, а именно - его «особость», а также миссия в федеративном государственном устройстве, истории региона, великие земляки региона, природная уникальность, в какой-то мере экономический и культурный потенциал области. Другие характеристики отражены и представлены на более низком уровне. Практически не отражены в имидже данного региона его социально-психологические особенности, в частности -характеристики, связанные с национальной и территориальной идентичностью, что отличает данный регион от других территориальных образований.

Символика региона, несмотря на образность изобразительных решений и их понятную интерпретацию, в то же время имеет значимые недостатки. Не определены и не использованы возможности символа-идеи, символа-персоны, символа-действия, символа-звука.

Существенным недостатком имиджа региона является неудовлетворенность значительной части населения уровнем и качеством жизни. Имидж руководителей региона нуждается в существенном позитивном изменении.

Таким образом, проведенное исследование подтвердило правильность выдвинутой гипотезы и положений, вынесенных на . защиту. Были сформулированы общие выводы по диссертационному исследованию.

Полученные в диссертационном исследовании результаты позволяют сделать следующие научно-практические рекомендации. .

1. Рекомендовать структурам регионального . управления в своей практической деятельности шире использовать результаты акмеологических и социально-психологических .. исследований регионального имиджа, осуществлять его мониторинг и контроллинг.

2. Разработать спецкурс по проблеме акмеологического и социально-психологического сопровождения формирования и трансляции

регионального имиджа, осуществлять на его основе повышение квалификации и профессиональную переподготовку региональных государственных служащих.

Перспективами дальнейших исследований является разработка и внедрение системы мониторинга и контроллинга регионального имиджа, разработка и создание акмеологической системы координации деятельности по формированию регионального имиджа.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях автора

1. Цветков H.A. Имидж региона как социально-психологическая проблема // Акмеология, 2012, № 3 - 0,6 п.л. (издание, рекомендованное ВАК РФ).

2. Цветков H.A. Теоретико-методологические основы эффективного имиджа региона // Акмеология, 2012, № 4 - 0,5 п.л. (издание, рекомендованное ВАК РФ).

3. Цветков H.A. Эффективный имидж региона: структура и содержание. М.: МААН, 2011 - 4,8 пл.

4. Цветков H.A. Имидж региона - эмпирическое измерение эффективности. М.: МААН, 2012-3 пл.

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Цветков Николай Алексеевич ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ИМИДЖА РЕГИОНА

Научный руководитель: доктор психологических наук Костенко Елена Петровна

Изготовление оригинал-макета Цветков Николай Алексеевич

Подписано в печать: 07.03.2013 Объем: 1,3 п.л. Тираж: 100 экз. Заказ № 117 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г. Москва, пр-т Вернадского, д. 39 (495) 363-78-90; www.reglet.ru

Текст диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Цветков, Николай Алексеевич, Москва

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ»

Кафедра акмеологии и психологии профессиональной

деятельности

На правах рукописи

04201357525

Цветков Николай Алексеевич

ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО ИМИДЖА РЕГИОНА

ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Специальность: 19.00.13 - психология развития, акмеология

(психологические науки)

Научный руководитель -доктор психологических наук Костенко Е.П.

Москва - 2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.........................................................................1

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИЗУЧЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ИМИДЖА

1.1. Проблема имиджа как особого психического образа в психологических исследованиях.....................................14

1.2. Психологические и акмеологические основания исследования и формирования эффективного имиджа.............33

1.3. Критерии и показатели эффективного имиджа региона............61

1.4.Теоретическая модель регионального имиджа..........................69

Выводы первой главы.............................................................86

ГЛАВА 2. АКМЕОЛОГИЧЕСКИЕ И СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

РЕГИОНАЛЬНОГО ИМИДЖА

2.1. Методологическое и методические предпосылки эмпирического исследования имиджа региона.............................88

2.2. Результаты эмпирического исследования

имиджа региона...................................................................94

2.3. Обобщенное системное описание регионального

имиджа..............................................................................115

2.4. Акмеологические и социально-психологические условия и

факторы повышения эффективности регионального имиджа.........124

Выводы второй главы...........................................................134

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................137

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

И ЛИТЕРАТУРЫ ...............................................................140

ПРИЛОЖЕНИЯ..................................................................150

ВВЕДЕНИЕ

В этих исследованиях особое место занимает анализ имиджа территориальных образований - городов, регионов, краев страны, определение путей и методов его оценки и проектирования. Это обусловлено тенденциями в политике децентрализации управления, формирования образа территорий, привлекательных для инвестиций. Среди исследований территориального имиджа важная роль принадлежит изучению регионального имиджа. Это связано с тем, что каждый регион является сложным и динамичным психическим образованием, включающим образы непосредственного и опосредованного восприятия различных социальных, профессиональных, демографических и иных групп, имеющих различные психологические установки, отношения и подвергающиеся различным внешним информационным влияниям. Каждый регион имеет свою территориальную, национальную, социально-психологическую специфику, отражающуюся в имидже.

Состояние научной разработанности проблемы. В настоящее время феномен имиджа является объектом исследований в экономике, социологии, общей и социальной психологии и в новой комплексной научной дисциплине - имиджелогии. Немало конструктивных исследований имиджа осуществлено в рамках научно-практического комплекса «паблик рилейшнз».

В зарубежной социальной психологии проведено немало исследований, которые вносят вклад в разработку теоретической основы комплексного изучения имиджа. Это теории социального восприятия (Брунер Дж., Браун Д., Дженнингс Д., Джонс Э., Дэвис К., Кэмпбелл Д., Линдсей Г., Кэлли. Г., Стейнер Т., Дойч М.), социальной категоризации (Тернер Дж, Тэджфел Г. др.), социальных представлений (Московиси С. и др.), символического интеракционизма (Блумер Г., Мид Дж., Шибутани Т. и др.), социального влияния (Зимбардо Ф., Милгрэм С., Чалдини Р. и др.), социального научения (Бандура А., Роттер Дж., Скиннер Б.Ф.и др.).

Большое значение для исследований имиджа имеют исследования в области массового сознания, социальных стереотипов, установок, психологических особенностей формирования и функционирования общественного мнения (Андреева Г.М., Герасимов В.М., Донцов А.И., Левкович В.П., Сикевич З.В., Стефаненко Т.Г., Шихирев П.Н., Шорохова Е.В., Ядов В.А. и др.).

Среди исследований собственно имиджа доминируют работы по изучению персонального имиджа - лидера, политика, руководителя, которые имеют психологическое и социально-психологическое содержание (Белоусова И.Э., Берд П., Блэк С., Богданов E.H., Буари Ф., Вейл П., Егорова-Гантман Е.В., Зазыкин В.Г., Захарова С.Е., Костенко Е.П., Мельников А.П., Панасюк А.Ю., Перелыгина Е.Б., Сван Т., Спиллейн М., Федоркина А.П., Хофф Р., Чисхольм П., Шестопал Е.Б., Швальбе Б., Яндарова C.B. и др.).

Конструктивными являются исследования имиджа организаций, корпоративного имиджа (Бусыгина И.С., Дейян А., Захарова С.Е., Зотова И.В., Карлофф Б., Котлер Т., Маккей X., Перелыгина Е.Б., Роджерс Ф., Ситников А.П., Хейвуд Р., Чумиков А.Н. и др.).

Следует отметить и прикладные исследования отдельных характеристик имиджа как психического образа, принципов, механизмов и технологий его формирования (Аверина Е.В., Гомеров И.Н., Гордеева О.И., Гульбинский H.A., Дубов И.Г., Иванникова О.В., Почепцов Г.Г., Сорокина H.A., Феофанов О.Н., Шестопал Е.Б., Шепель В.М. и др.). Данные исследования имеют в том числе и акмеологическое содержание.

Имидж отдельных профессиональных групп, в частности предпринимателей, был предметом исследования Блажнова Е.А., Дордуковой О.В., Дьячковой Е.В., Журавлева A.JL, Иванченко В.А., Кричевского P.JL, Кузина Ф.А., Познякова В.Н., Шепеля В.М. и др.). Данные исследования проводились в основном в контексте решения исследовательских задач, связанных с анализом психологических характеристик предпринимателей, их потенциала и деятельности, корпоративных отношений, профессионализма.

Среди исследований территориального имиджа выделяются работы экономической, политологической и социологической направленности (Анхольт С., Выгонский С.И., Галумов Э.А., Замятина Н.Ю., Кисмерешкин В.Г., Почепцов Г.Г., Сушненкова И.А., Федоров Е.С., Шабалин И.А. и др.).

Акмеологические исследования регионального имиджа осуществлялись лишь в ограниченном варианте (Зазыкин В.Г., Костенко Е.П., Матвеева Л.В., Мельников А.П., Ситников А.П., Перелыгина Е.Б. и ДР-)-

Цель исследования - определить акмеологические и социально-психологические характеристики имиджа региона, условия и факторы повышения его эффективности.

Объект исследования - имидж региона.

Региональный имидж имеет сложную психологическую структуру, в которой большое значение имеют психологические компоненты, отражающие особенности процессов социального восприятия. Региональный имидж, как правило, отличается в представлениях разных социальных, возрастных и профессиональных групп населения региона, то

есть реально существует пространство региональных имиджей, имеющих различные и инвариантные характеристики.

Существуют психологические и акмеологические условия и факторы повышения эффективности регионального имиджа.

Задачи исследования

1. Обобщить результаты исследования проблемы регионального имиджа.

2. Разработать критериальные и методические основания оценки эффективности регионального имиджа.

3. Разработать обобщенную теоретическую модель регионального имиджа.

4. Выявить основные акмеологические и социально-психологические характеристики регионального имиджа.

5. Осуществить системное описание регионального имиджа.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования являются теория и методология акмеологии и социальной психологии, теоретические положения психологии восприятия и социальной перцепции (Ананьев Б.Г., Андреева Г.М., Барабанщиков В.А., Бодалев A.A., Брунер Дж., Брушлинский A.B., Ганзен В.А., Гостев A.A., Донцов А.И., Жуков Ю.М., Журавлев A.JL, Зимбардо Ф., Костенко Е.П., Кузьмин Е.С., Леонтьев А.Н., Ломов Б.Ф., Рубинштейн С.Л., Ошанин Д.А., Перелыгина Е.Б., Смирнов С.Д., Узнадзе Д.Н., Федоркина А.П., Шибутани Т., Шихирев П.Н., Шорохова Е.В. и др.); теоретические концепции научно-практического комплекса «паблик рилейшнз» (Блэк С., Богданов E.H., Зазыкин В.Г., Мельников А.П., Крукеберг Д., Комаровский B.C., Ньюсом

Д., Панасюк А.Ю., Перелыгина Е.Б., Почепцов Г.Г., Ситников А.П., Терк Д.В.С., Хейвуд Р., Чумиков А.Н., Шепель В.М. и др.); теоретические обобщения прикладных исследований территориального имиджа (Галумов Э.А., Кисмерешкин В.Г., Матвеева Л.В., Рожков И.Я., Шабалин И.А. и др.).

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили:

- данные региональной статистики;

- данные психолого-акмеологических и социально-психологических исследований, проведенных в г. Калининграде и Калининградской области (г.г.Гусев и Полесск). Всего в исследовании принимали участие 639 человек, из них 9 человек - специалисты в области имиджелогии, которые выступали в роли экспертов.

Методы исследования. В диссертации использовались теоретико-методологические методы исследования (анализ, обобщение, моделирование) и эмпирические методы: анкетирование, экспертные оценки, интервьюирование, анализ работы СМИ, наблюдение.

Основные научные результаты, полученные лично соискателем, и их научная новизна

Определено, что имидж региона - это разноплановый, эмоционально окрашенный, искусственно создаваемый психический образ, объединяющий образы представления, воображения, восприятия, а также психологические установки, сформированные в результате информационного воздействия. Выявлено, что имидж региона обладает характеристиками: изменчивости, историчности, относительной устойчивости, комплексности, зависимости от объективных географических параметров региона. Определено, что субъектами формирования имиджа региона выступают: администрация региона, СМИ, выдающиеся деятели различных сфер общества, населенные пункты, входящие в состав данного региона. Эффективность имиджа во многом определяется профессионализмом субъектов, влияющих на имидж региона.

Раскрыто содержание имиджа региона, включающее следующие составляющие: образы населения, территории, экономики, образования, культуры, науки, СМИ, спорта, региональной политики, характеристики властных структур, региональных лидеров, быта, коммунального и транспортного хозяйства, архитектуры, географические особенности, историческое прошлое.

Установлено, что механизмами формирования имиджа региона являются: психологические, социально-психологические; социально-перцептивные, коммуникативные, познавательные, организационно-управленческие, акмеологические механизмы.

Выявлено, что при разработке концепций имиджа должно учитываться социально-психологическое своеобразие региона, выраженное в региональной психологии, характеристики которой свойственны большинству жителей региона. Содержание этой психологии отражает относительное сходство сознания, поведения, отношений, силу эмоций, быстроту их распространения, оценку содержания значимой информации, связанную с устойчивыми стереотипами восприятия.

Выявлены основные критериальные оценки эффективного имиджа региона. Определено, что имидж считается эффективным, если в массовом сознании большинством он воспринимается как положительный, стимулирует социально позитивные формы поведения и отношений населения, способствует решению поставленных при его формировании задач. Основным критерием оценки регионального имиджа является его идентичность, то есть степень соответствия реального имиджа идеальному (желаемому), конструируемому при его проектировании и реализации. Определено, что к основным критериальным оценкам имиджа относятся: соответствие поставленной цели; целостность формируемого образа в пространстве; типологичность, отражающая сущностные характеристики, которые для адекватного восприятия обобщаются и упрощаются; прагматичность, ориентированная на решение конкретных задач. Выявлено,

Разработана обобщенная теоретическая модель формирования эффективного имиджа региона. Содержание данной модели обусловлено сущностными психологическими и социально-психологическими характеристиками имиджа как особого психического образа, а также современными тенденциями в разработке психологических, социально-психологических и акмеологических моделей. Модель включает несколько блоков: блок целевых функций (ориентирован на формирование положительного отношения к региону, повышение его значимости, престижа, авторитета и влияния в Российской Федерации, на формирование позитивного общественного мнения по отношению к региону, повышение уровня доверия, культурной и инвестиционной привлекательности, стимулирование роста «регионального патриотизма», способствующего эффективному диалогу власти с населением); блок принципов (подходов) к формированию позитивного регионального имиджа (основополагающие, исследовательские принципы для осуществления РЯ-проектирования имиджа); блок информационного содержания (информация аудиовизуальной формы, раскрывающая содержание регионального имиджа и формирующая представление о данном регионе); блок критериев и показателей оценки эффективности регионального имиджа.

Выявлено, что главными факторами, негативно влияющими на имидж региона, являются: невысокий жизненный уровень и качество жизни большей части населения региона; отрицательное социально-психологическое самочувствие значительной части населения; высокий уровень коррупции; недостатки в информационной политике; отдаленность от РФ; отсутствие символической идеи и символической персоны региона; архитектурный образ региона, не соответствующий позитивным представлениям населения, плохое