автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обществе

Автореферат диссертации по теме "Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обществе"

Направахрукописи

Лебедев Александр Николаевич

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ В ИЗМЕНЯЮЩЕМСЯ ОБЩЕСТВЕ

Специальность 19.00.05 - социальная психология

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора психологических наук

Москва 2004

Работа выполнена в лаборатории социальной и экономической психологии Института психологии Российской Академии Наук

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:

Доктор психологических наук, профессор

Базаров Тахир Юсупович

Доктор психологических наук, профессор

Лаптев Леонид Григорьевич

Доктор психологических наук, профессор

Шульга Татьяна Ивановна

ВЕДУЩЕЕ УЧРЕЖДЕНИЕ:

Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации

Защита состоится «с 4.» октября 2004 г, в 15 00 час. на заседании диссертационного совета Д 002 016.01 при Институте психологии РАН по адресу: 129366, г. Москва, ул. Ярославская, 13.

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке Института психологии РАН Автореферат диссертации разослан« 29» августа 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат психологических наук

Андреева Е. А.

ми тяь,

12663

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования и постановка проблемы. Несмотря на существенно увеличивающееся с каждым годом количество публикаций по проблемам рекламы, это явление все еще остается для психологов по сути дела новым и недостаточно изученным. Большинство проводимых сегодня в мире психологических исследований и разработок, касающихся рекламы, выполняется в рамках концепции маркетинга, что направляет исследователей в область изучения факторов увеличения количества продаж, и превращает традиционную психологию рекламы в сугубо прикладную дисциплину. Лишь незначительная часть исследователей выходит за рамки концепции маркетинга и поднимает вопросы влияния рекламы на личность, общество и культуру. В огромном потоке публикаций прикладной направленности эти исследования, однако, не получают правильной научной оценки. С нашей точки зрения, в настоящее время крайне актуальным становится разработка научного направления по изучению феномена рекламы как общественного, прежде всего, социально-психологического явления.

Современная реклама оказывает влияние не только на потенциальных покупателей и потребителей рекламируемых товаров, но и на группы людей, которые, не являясь их покупателями (потребителями), тем не менее, подвергаются массированному психологическому воздействию рекламы. Реклама в этом случае влияет, прежде всего, на социальные нормы и ценностные ориентации населения. В свою очередь, социальные нормы и ценностные ориентации людей влияют на их оценки рекламы. Таким образом, обнаруживается новый объект изучения и новые социально-психологические явления, которые требуют глубоко научного анализа. Поэтому в диссертации предлагается новое научное направление, главная задача которого состоит в изучении рекламы не как фактора продаж, а как средства коммуникации. Наиболее актуальными такие исследования становятся в период интенсивных общественных изменений, которые в нашей стране связаны, прежде всего, с переходом общества от плановой экономической системы к рыночной. Этот процесс представляет собой уникальное явление, не имеющее аналогов в мировой истории.

В диссертации решаются следующие важные научные проблемы: 1) какое воздействие оказывает реклама на широкие слои населения, не являющиеся потребителями рекламируемых товаров, но по сути дела оказывающихся потребителями самой рекламы (то есть зрителей, слушателей, читателей и др.); 2) какие факторы и как именно влияют на оценку рекламы людьми в период интенсивных общественных изменений, какие вследствие этого возникают психологические феномены и эффекты.

Объект исследования, российские потребители рекламы и профессиональные рекламисты (г. Москвы и Московской области). Общее количество респондентов, участвовавших в исследовании на разных его этапах, составило 3953 человека. Из них 49% женщин и 51% муяошн, р подраств от-14 до 65 лет, профес-

сиональная принадлежность: школьники старших классов, студенты ВУЗов, рабочие и служащие государственных и частных предприятий, пенсионеры.

Предмет исследования: влияние социальных норм и ценностных ориентации людей на их оценку рекламы в условиях изменяющегося общества.

Цель диссертационного исследования: разработать новое научное направление - психологию рекламной коммуникации, изучить психологические феномены и эффекты, возникающие в процессе восприятия рекламы людьми в различных типах рекламной коммуникации.

Задачи исследования:

1. Провести теоретический анализ поставленной проблемы и определить психологическую специфику рекламной коммуникации в условиях изменяющегося российского общества.

2. Разработать новое научное направление - психологию рекламной коммуникации; в рамках нового научного направления разработать теоретическую концепцию влияния рекламы на ее потребителей.

3. Определить специфику восприятия и оценок рекламы потребителями как средства коммуникации, проанализировать возникающие при этом психологические феномены, механизмы, факторы и эффекты.

4. Проанализировать различные типы рекламной коммуникации, возникающие в рекламной практике, рассмотреть их психологические характеристики.

5. Рассмотреть теоретические модели, на основе которых изучаются и формируются различные типы рекламной коммуникации.

6 Выявить в ходе эмпирических исследований динамику оценок рекламы ее потребителями в условиях изменяющегося общества с 1992 по 2003 год.

7. Провести сравнительный анализ ценностных ориентации профессиональных рекламистов и лиц, не связанных с производством и распространением рекламы.

8. Разработать комплекс методов и методик для проведения серии экспериментальных исследований психологических феноменов, механизмов, факторов и эффектов влияния социальных норм и ценностных ориентации людей на их оценку рекламы в различных типах рекламной коммуникации.

9. Определить перспективы дальнейшего развития психологии рекламной коммуникации как нового научного направления и пути ее оптимизации в условиях интенсивно изменяющегося общества.

Основная теоретическая гипотеза. Рекламная коммуникация представляет собой форму взаимоотношений между ее субъектами (коммуникатором и реципиентом), в процессе которых реализуются различные стратегии психологического воздействия. В условиях коммуникации реклама выступает средством такого воздействия и может принимать форму, соответствующую различным концептуальным моделям. В процессе установления рекламной коммуникации психологическому воздействию рекламы подвергаются не только покупатели (потребители) рекламируемых товаров,' но и широкие слои населения, в частности, немотивиро-

ванные и случайные люди (зрители, слушатели, читатели и другие). Это воздействие регулируется ценностными ориентациями и усвоенными социальными нормами реципиентов и осуществляется не только через содержание рекламы, но и через ее многочисленные формально-динамические характеристики.

Эмпирические гипотезы исследования:

1. Оценки, которые дают рекламе ее потребители, могут служить психологическими показателями их ценностных ориентации и усвоенных ими социальных норм. Однако не существует положительной линейной связи между финансовыми вложениями в рекламу в условиях интенсивных общественных изменений и оценками, которые дают рекламе ее потребители.

2. Оценки рекламы, как социально-экономического явления ее потребителями в условиях интенсивных общественных изменений имеют в целом стабильный характер во времени, но, чаще всего, оказываются негативными.

3. Ценностные ориентации профессиональных рекламистов и лиц, не имеющих отношения к производству и распространению рекламы, совпадают по базовым ценностям и различаются по тем ценностям, которые связаны с характером профессиональной деятельности рекламистов.

4. Используемые рекламистом, в качестве формально-динамических характеристик рекламы, образы, сюжеты и ситуации, нарушающие социальные (в частности, этические) нормы поведения, могут оцениваться респондентами более позитивно, чем те же самые ситуации в реальной жизни.

5. Общественное нормативно-ценностное влияние на потребителей рекламы, задаваемое в виде положительных или отрицательных социально-психологических установок, может приводить к изменению оценок как по принципу их ассимиляции, так и контраста.

6. В различных типах рекламной коммуникации социальные нормы и ценностные ориентации реципиентов могут по-разному влиять на их оценки рекламы как средства коммуникации; такие оценки могут оказаться различными в социальных группах, различающихся по полу, возрасту, характеру профессиональной деятельности и психологическим характеристикам.

Концептуальные основы исследования. Проведенное исследование базируется на принципах комплексного и системного подходов в психологии, разработанных российскими методологами и психологами К. А. Абульхановой-Славской, Б. Г. Ананьевым, Л. И. Анцыферовой, В. Г. Асеевым, А. Г. Асмоловым, Т. Ю. Базаровым, В. А. Барабан щи ко вы м, В. А. Бодровым, А. В. Брушлинским, А. А. Дерка-чем, А. И. Донцовым, В. Н. Дружининым, А. Л. Журавлевым, В. П. Зинченко, В. В. Знаковым, А. Н. Леонтьевым, Б. Ф. Ломовым, С. Л. Рубинштейном, Ю.К. Стрелковым, А. В. Филипповым, В. Д. Шадриковым, Е. В. Шороховой и другими.

В данном исследовании были также реализованы принципы: развития, субъектности и субъектного подхода, разработанные К. А. Абульхановой-Слав-ской, А. В. Брушлинским, В. В. Знаковым, Б. Ф. Ломовым, А. М. Матюшкиным, С. Л. Рубинштейном; основы теории общения и совместной деятельности, разработан-

ные Г. М. Андреевой, Т. Ю. Базаровым, А. А. Бодалевым, А И. Донцовым, А. Л. Журавлевым, Б. Ф. Ломовым, А. А. Леонтьевым, А. В. Петровским, Л. Г. Петровской, Е. В. Шороховой, Т. И. Шульгой и другими. Полученные в работе данные рассматривались также с точки зрения теории коммуникации с учетом научных исследований Г. Д. Лассуэлла, Г. М. МакКлюэна, А. Моля, Т. Ю. Базарова, А. А. Деркача, А. И. Донцова, В. Г"Зазыкина, Л. М. Матвеевой, В. П. Морозова, Н. Д. Павловой, Е. Е. Прониной, Ю. А. Шерковина, П. Н. Шихирева и других; концепции маркетинга и маркетинговых коммуникаций Д. Аакера, Г. Армстронга, В. Вонг, Ф. Котлера, Т. Ле-витта, Э. Раиса, С. Ривкина, Д. Сондерс, Дж. Траута, В. А. Евстафьева, И. В. Крылова, И. Я. Рожкова и других; экономической психологии, политической психологии, психологии труда и психологии управления, представленные в работах Е. Бем-Баверка, А. Смита, Г. Тарда, Дж. Катоны, П. Друкера, Т. Левитта, Т. Ю. Базарова, Ю. Я. Голикова, О. С. Дейнека, Л. Г. Дикой, А. И. Китова,. А. Н. Костина, Л. Г. Лаптева, В. В. Новикова, В. П. Познякова, Е. Н. Резникова, Ю. К. Стрелкова, А. В. Филиппова, А. С. Чернышева и других; теории нормативно-ценностной регуляции, представленной в работах С. Аха, Д. Т. Кэмпбелла, С. Милграмма, С. Московичи, М Шерифа, М. И. Бобневой, А. Л. Журавлева, Н. А. Журавлевой, Н. М. Лебедевой, Д. А. Леонтьева, Е. Н. Резникова, Е.В. Шороховой, а также принципа совместности и психо-социального подхода А. Л. Журавлева и принципа единства теории и практики С. Л. Рубинштейна.

Методы исследования. В работе применялись различные методы теоретических и эмпирических исследований. В частности, для получения эмпирических данных использовались: наблюдение, анкетирование (метод срезов), различные варианты и модификации методики семантического дифференциала Ч. Осгуда, компьютерная психолингвистическая методика ВААЛ, контент-анализ рекламных материалов, психодиагностические тесты (методика А. Басса, и А. Дарки, Филлип-са, Г. Айзенка, М. Люшера, М. Рокича и другие), метод фокус-групп, экспертные оценки, разноплановые лабораторные и естественные эксперименты.

Результаты исследований обрабатывались с помощью методов математической статистики: корреляционный анализ, факторный анализ, параметрическая и непараметрическая статистика комплекса методов БТАШТЮА 6.0., а также методами качественного анализа.

Положения, выносимые на защиту

1. В современной социальной психологии одной из важных задач является проведение крупномасштабных научных исследований влияния рекламы на широкие слои населения, на общество и национальную культуру. В этом случае реклама может рассматривается как средство коммуникации. Рекламная коммуникация представляет собой форму взаимоотношений между коммуникатором и реципиентом, в процессе которых осуществляется положительная оценка какого-либо внешнего (по отношению к акту коммуникации) объекта. Психологические характе-

ристики процесса рекламной коммуникации определяются не только характеристиками потребителя товаров и рекламы (реципиента), но и характеристиками рекламиста, который эту рекламу производит или распространяет (коммуникатора).

2. Существуют три типа рекламной коммуникации: с односторонним психологическим воздействием, с обратной связью и с разветвленными межличностными связями. Каждому типу рекламной коммуникации соответствует определенная стратегия психологического воздействия, что отражено в теоретических моделях, а именно: «суггестивной», «маркетинговой» и «социально-психологической». В соответствии с данными типами рекламной коммуникации и теоретическими моделями, определяются виды конкретных рекламных продуктов (щитов, плакатов, роликов, объявлений и пр.). Содержание рекламы не связано с типом рекламной коммуникации, но в каждом ее типе могут быть выделены специфические характеристики рекламы (персонажи, образы, сюжеты, цветовые сочетания, шрифты, музыкальное сопровождение и др.), которые определяют форму подачи коммуникатором рекламного сообщения и подвержены изменениям во времени (динамике). В период интенсивных общественных изменений происходит резкое увеличение экономических вложений в рекламу, однако оценки рекламы населением сохраняют свою стабильность и оказываются крайне негативными. В российской рекламе, особенно товаров широкого потребления, в течение длительного времени преобладал тип коммуникации, который формировался в соответствии с суггестивной моделью. Другие типы рекламной коммуникации были представлены в меньшей степени, что отражается на динамике оценок, которые население дает рекламе.

3. В настоящее время оценки рекламы профессиональными рекламистами (коммуникаторами) по многим позициям совпадают с мнениями респондентов, не имеющих отношения к рекламной деятельности (реципиентов). При этом структура базовых ценностных ориентации в обеих группах по существу тождественна. По отдельным позициям для рекламистов в большей степени характерны индивидуалистические ценности и ценности, связанные с творческим самовыражением, чем для потребителей рекламы. Это приводит к появлению в современной рекламе социально-деструктивных, интеллектуально и этически обедняющих потребителей рекламы образов и сюжетов. Как потребители рекламы, так и рекламисты, по данным конкретных исследований, оценивают современную рекламу как «дружелюбную», но «навязчивую». При этом рекламисты чаще, чем потребители, оценивают ее как «примитивную». Это свидетельствует о наличии распространенной тенденции использования в российской рекламе примитивных образов, прежде всего, суггестивной направленности.

4. Оценки, которые дают рекламе, как общественному явлению в разные периоды времени группы рекламистов и потребителей рекламы, по некоторым позициям имеют значимые различия. У потребителей рекламы (реципиентов) из года в год наблюдается рост доверия отечественной рекламе и снижение доверия зарубежной. У рекламистов обнаруживается противоположная тенденция. Оценивая

явно суггестивную рекламу, рекламисты дают больше неопределенных ответов, чем ее потребители. По временным периодам обнаруживается динамика оценок и снижение значимости некоторых каналов рекламной коммуникации, в частности, телевидения и наружной рекламы. Сегодня рекламисты выше оценивают рекламу в газетах и журналах, потребители, не имеющие отношения к рекламной деятельности, - наружную рекламу. В последние годы увеличивается количество положительных оценок Интернет рекламы, особенно со стороны рекламистов. Реклама в Интернете благодаря ее интерактивности и техническим возможностям постепенно становится наиболее мощным средством психологического воздействия на население.

5. В условиях интенсивных общественных изменений обнаруживаются различия в оценках рекламы как явления людьми разного пола. Мужчины в большей степени, чем женщины относятся с недоверием к рекламе суггестивной направленности. Они во все обследованные временные периоды чаще доверяют рекламе зарубежных фирм, в отличие от женщин, которые больше доверяют отечественной рекламе. Конкретную рекламную продукцию, выполненную в рамках тех или иных коммуникативных моделей, респонденты разного пола также оценивают по-разному. Оценки сюжетной рекламы, демонстрирующей изменение общепринятых норм поведения лицами одного пола с респондентом, оказываются более неопределенными, чем оценки такого же поведения у лиц противоположного пола. Идентифицируя себя с лицами своего пола, изображаемыми в рекламе в виде образов и персонажей, респонденты испытывают затруднения в оценке собственных поступков и переносят свои сомнения на других людей. Оценки поведения лиц противоположного пола, изображаемых в рекламе, оказываются более определенными. Респонденты, оценивая рекламу, более критично относятся к людям другого пола, чем своего. Женщины в отличие от мужчин более терпимо относятся к рекламе, в которой используются сюжеты, нарушающие общепринятые нормы поведения.

6. В условиях интенсивных общественных изменений обнаруживаются различия в оценках рекламы как явления людьми разного возраста. Так, например, наиболее молодые люди (20-30 лет) оценивая негативно использование в рекламе образов и сюжетов, нарушающих общепринятые нормы поведения, тем не менее, реже, чем люди более старшего возраста (31-55 лет) осуждают подобное поведение со стороны близких им людей, поэтому молодые люди в большей степени склонны нарушать общепринятые нормы, например, под воздействием рекламы, чем люди старшего возраста. Подростки в процессе восприятия рекламных телевизионных роликов правильно выявляют наличие в них сцен агрессии, свободно различают агрессивные и неагрессивные ролики, понимают их условность. Тем не менее, подавляющее большинство подростков' положительно относится к сценам насилия в рекламе. По всем измеряемым характеристикам они дают более высокие положительные оценки «агрессивным» роликам по сравнению с «неагрессивными». Распределение оценок испытуемыми агрессивных рекламных роликов ко-

личественно ближе к оценкам «идеального» ролика, чем неагрессивных и по форме повторяет его.

7. В структуре рекламной коммуникации обнаруживается большое количество новых, ранее не известных эффектов и феноменов, связанных с оценками конкретных рекламных продуктов и соответственно с процессами влияния социальных установок, норм и ценностных ориентации на оценку рекламы. Так проявляется эффект влияния ценностных ориентации на оценку политической рекламы. В частности, представители социальных групп, различающихся по роду деятельности (профессии) и соответственно по ценностным ориентациям оценивают внешность политика, представленного в политической рекламе, по различным критериям. Сопоставление семантических пространств, построенных на выборках студентов и работников силовых ведомств, доказывает наличие большей дифференци-рованности оценок фотопортретов студентами по сравнению с оценками работников силовых министерств и ведомств, а также тот факт, что различные ценностные ориентации избирателей, выступают здесь одним из значимых факторов оценки внешности человека, претендующего на роль политического лидера.

, 8. В исследовании обнаруживается новый феномен влияния этических норм на оценку рекламного фрейминга. Так, например, реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается иначе, чем та же реклама, размещаемая в спальных районах города. При этом реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается мужчинами более критично, чем женщинами. Обнаружен также феномен ассимилятивных и контрастных оценок рекламы реципиентами, возникающий под воздействием положительных и отрицательных социально-психологических установок. В этом случае предшествующая восприятию конкретной рекламы положительная социальная установка приводит к снижению оценок конкретной рекламы по ряду психологических характеристик, и наоборот, - отрицательная социально-психологическая установка может приводить к увеличению числа положительных оценок.

Научная новизна исследования. В диссертации разработано новое научное направление - психология рекламной коммуникации, рассмотрены специфические психологические особенности рекламной коммуникации в изменяющемся обществе. Предложенная концепция основана на системном анализе изучаемого явления, включает уточнение и развитие понятийного аппарата, анализ психологических механизмов, феноменов, эффектов, типов и моделей рекламных воздействий.

Научная новизна работы определяется анализом специфики воздействия рекламы на широкие слои населения, не являющиеся прямыми потребителями рекламируемых товаров; изучением влияния сложившихся социальных норм и ценностных ориентации реципиентов на их оценки рекламы в различных типах рекламной коммуникации; влияния рекламы на общекультурное, эстетическое и нравственное состояние и развитие общества.

В диссертационной работе показана ограниченность традиционной психологии рекламы, целью которой является изучение психических процессов и характеристик потребителей рекламируемых товаров для разработки технологий, методов и приемов увеличения продаж. Рассматриваемое в диссертации научное направление и соответствующая ему теоретическая концепция отличаются от классической психологии рекламы более широкой точкой зрения, в которой реклама представлена в качестве средства коммуникации, определяемой психологическими особенностями не только реципиента (потребителя), но и коммуникатора (рекламиста), а также их многочисленными социальными связями и отношениями.

В работе впервые проведен сравнительный анализ различных типов рекламной коммуникации и теоретических моделей, объясняющих психологическую специфику каждого типа; обосновывается необходимость специального изучения формальных и динамических характеристик рекламы, рассматриваются стратегии подачи рекламных материалов, изменяющиеся во времени, как это происходит, и какие вследствие этого возникают закономерности, феномены и эффекты.

Впервые в отечественной науке проведено эмпирическое исследование динамики оценок российскими потребителями феномена рекламы в условиях общественных изменений (с 1992 по 2003 год). Изучены различия оценок рекламы как социально-психологического явления респондентами разного пола, возраста, профессиональной принадлежности в структуре рекламной коммуникации, выявлены специфические особенности нормативно-ценностной регуляции восприятия рекламы у рекламистов и ее потребителей.

В рамках нового направления появилась возможность объяснения большого количества явлений, ранее не подвергавшихся анализу. Например, выявлены условия, в которых оказываются неэффективными суггестивные методы, вследствие чего большие финансовые вложения в рекламу на протяжении длительного времени практически не изменяют уровень ее негативных оценок реципиентами, а в ряде случаев даже повышают его.

В работе впервые представлены данные анализа психологических воздействий в рекламе, осуществляемых по различным информационным каналам (не только через СМИ, но и в процессе непосредственного и опосредствованного общения людей). Проведенное исследование позволяет впервые определить и научно обосновать пути оптимизации коммерческой рекламы с целью регуляции системы социальных норм и ценностей в интересах общества и национальной культуры.

Практическая значимость результатов исследования. Предложенное в работе новое научное направление позволяет решить важную практическую проблему влияния рекламы на людей, которые подвергаются ее косвенному воздействию, но при этом не имеют актуальной потребности в рекламируемых товарах и услугах, а также условий для их возникновения. Данное научное направление на практике позволяет решать как экономические, так и важные социальные задачи,

связанные с развитием общества, личности, культуры, социальных норм и ценностей.

Результаты исследования важны для принятия управленческих решений в области рекламной практики и социального, социально-этичного (социетального) маркетинга. Представленные методические разработки позволяют расширить арсенал средств психологической экспертизы рекламы, оценить не только ее экономические и общепсихологические эффекты, но также социально-психологические и социальные.

Проанализированные в работе психологические механизмы косвенного воздействия рекламиста (коммуникатора) на потребителя рекламы (реципиента) позволяют решить комплексную задачу, то есть объединить функции непосредственного рекламного воздействия и имиджевую функцию, традиционно выполняемую в рамках мероприятий «паблик рилейшнз», а также коммерческую и социальную рекламу.

, Полученные в рамках нового научного направления результаты, разработанная теоретическая концепция и комплекс методов и методик позволяют прогнозировать последствия деятельности многочисленных рекламных агентств, могут быть использованы для совершенствования законодательной базы, в частности Закона о рекламе РФ, Закона о правах потребителей РФ и других. Они могут быть использованы и уже реально используются некоторыми общественными и политическими организациями при оценке психологических и социальных эффектов коммерческой рекламы, политической рекламы, «паблик рилейшнз» и прочих. Полученные данные используются в деятельности многих средств массовой информации (СМИ), в частности, ряда телевизионных каналов и программ, газет, журналов, радио передач, в деятельности ряда рекламных и медийных агентств, многочисленных исследовательских и учебных учреждений.

В диссертации сделан практический вывод о том, что психологическая оптимизация рекламной коммуникации в современных экономических условиях должна в основном определяться усилением социальной ориентированности коммерческой рекламы, изменением направленности и повышением уровня ее нормативно-ценностной регуляции, в частности, совершенствованием структуры ценностных ориентации потребителей рекламы посредством ее формально-динамических характеристик.

Предложенное в работе новое научное направление и разработанная концепция позволяют рассматривать рекламную коммуникацию с точки зрения системного подхода, то есть учитывать не только роль рекламы в экономике и бизнесе, но и ее влияние на общество, личность, культуру. Это важно для повышения эффективности работы государственных и общественных организаций, занимающихся правовым регулированием и анализом влияния рекламы на психическое и физическое здоровье граждан, на образование и воспитание, на экологию, национальную безопасность.

Достоверность результатов и обоснованность сделанных выводов определяются исходными научно-методологическими принципами системного, комплексного, субъектного подходов, применением разнообразных и адекватных методов организации исследований, сбора и статистического анализа полученных данных, прикладными исследованиями и разработками, а также взаимопроверкой результатов разных серий исследований и в ходе практической работы.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации были представлены на научной конференции Российского психологического общества «Психология сегодня» (1996), на Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе» (1996), на научно-методологических семинарах Института «Адама Смита» (1997-1999), на научно-практическом семинаре в Самарском учебно-методическом центре (1999), на научной конференции «Социальная психология. Практика. Теория. Эксперимент. Практика» (Ярославль, 2000), на научно-практическом семинаре в Казанском учебно-методическом центре (2001), на научно-практической конференции «Современная психология, состояние и перспективы» (2002), на научно-практической конференции Международного института рекламы (2003), на научно-методологических и научно-практических семинарах ИП РАН (2000 - 2002), в Доме ученых (2001), в рекламном центре «Хабаровский» в г. Хабаровск (2004), в Дальневосточном учебном центре бизнеса и рекламы в г. Хабаровск (2004), в Институте рекламы и связей с общественностью в г. Новосибирске (2004). Результаты теоретических и эмпирических исследований по теме диссертации неоднократно обсуждались на заседаниях лаборатории социальной и экономической психологии Института психологии РАН.

Полученные в диссертационной работе данные неоднократно использовались в учебных курсах «Психология в рекламе» и «Психология в маркетинге», которые с 1995 года читаются автором студентам и слушателям различных ВУЗов г. Москвы, в частности, студентам Московского Гуманитарного университета (Мос-ГУ), Государственного Университета гуманитарных наук (ГУГН), Университета РАО (УРАО), Института мировой экономики и бизнеса (ИМЭБ) при Российском университете дружбы народов (РУДН), Международного института рекламы (МИР).

В рамках разрабатываемой автором концепции проводились исследования для компаний «Инкомбанк» (1996), «Диал электронике» (1997), «ПармаРос» (1997), «БМ-Прайд» (1997), «Янссен-Силлаг» (1998), торговый дом «Перекресток» (1998), «Интеркомрус» (1998), «Вимм-Билль-Данн» (1998), «Терра Лайф» (1999), «Танго» (2000), «Натерра» (2003) и других.

Результаты, полученные автором в рамках разработанной концепции, неоднократно использовались в деятельности Рекламного Совета России; в работе Министерства по антимонопольной политике и предпринимательской деятельности РФ, в работе секции «Психология рекламы» Российского психологического общества (РПО), в работе российских СМИ: телеканалы Культура, ОРТ, НТВ, РТР (передачи «Впрок», «Экспертиза», «Совершенно Секретно», «Дорожный патруль», «Деловая Москва» и других.); в деятельности редакций печатных изданий, таких,

как «Аргументы и факты», «Версия», «Мы и мир», «Рекламный мир», «Деловой мир»; в работе рекламных агентств «Аврора», «Деловая лига», «Видео Интернэшнл», «Максима» и других.

По теме диссертации опубликовано свыше 50 работ, общий объем которых составляет более 80 п. л. Наиболее полно содержание работы отражено в монографиях:

1. Экспериментальная психология в Российской рекламе. — М: Академия,

1995. 134 с. (в соавторстве с А. К. Боковиковым).

2. Экспериментальная психология в Российской рекламе. - Изд-во ИПРАН,

1996. (в соавторстве с А. К. Боковиковым).

3. Психологическое исследование воздействия рекламы на поведение потребителей // Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений. Глава 13. / Отв. ред. А. Л. Журавлев, Е. В. Шорохова. М.: ИП РАН, 1998. С. 273-285. (коллективная монография).

4. Психология рекламы. // Психология. Учебник для экономических ВУЗов. Глава 32. / Под общ. ред. В.Н. Дружинина. - СПб.: Питер, 2000, С. 555-578. (коллективная монография).

5. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. 368 с.

6. Самореклама. - СПб.: Питер, 2003, 192 с.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти разделов, 24 глав, выводов по разделам, общих выводов, заключения и приложений. Объем работы составляет 388 страниц текста, включая 77 таблиц, 41 рисунок. Список литературы содержит 228 наименований, из них 33 на иностранных языках.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первом разделе диссертации «Психологические типы коммуникации в рекламе» рассматриваются методологические принципы, проблемы изучения и оптимизации рекламной коммуникации в современном обществе, а также основные понятия, используемые при разработке нового научного направления и теоретической концепции, представленных в работе. В первой главе раздела рекламная коммуникация проанализирована как системное явление, выделены основные типы рекламной коммуникации, психологические модели, на основе которых формируются данные типы, проведен их сравнительный теоретический анализ.

В первой главе раздела проанализированы вопросы актуальности исследования; доказывается, что реклама является одним из наиболее значимых факторов, влияющих на национальную культуру любой страны с рыночными отношениями в экономике, и что это влияние может оказаться, как позитивным, так и негативным. Негативное влияние рекламы на культуру приводит к постепенному изменению внутреннего мира больших групп людей, к изменению основных социальных регуляторов - общественных норм и ценностей (ценностных ориентации). Однако в настоящее время этот процесс практически не изучен. Для его изучения

необходимы теоретические, эмпирические и методические основы научного направления, обеспечивающего получение адекватного знания в новой области психологических исследований. В главе рассматривается вопрос о том, почему закономерности, феномены, условия и механизмы ценностно-нормативной регуляции, возникающие в силу воздействия рекламы на людей, не могут быть проанализированы в классической психологии рекламы. Отмечается, что это может быть сделано лишь в рамках нового научного направления, которое должно представлять собой движение от традиционной психологии рекламы к новым объектам, моделям, феноменам, закономерностям и др., выходящим за рамки конкретных прикладных задач и направленным в область познания наиболее общих психологических механизмов нормативно-ценностной регуляции сознания и поведения людей под воздействием рекламы.

Сегодня в рамках традиционной психологии рекламы данное явление изучается психологами, прежде всего, в практических целях для разработки методов и технологий психологического воздействия на покупателей (потребителей) товаров, на так называемые «целевые» группы, для извлечения максимальной прибыли, которую получают члены общества, занимающиеся предпринимательством. Однако влияние рекламы на население в целом, а не только на потребителей конкретных рекламируемых товаров или услуг систематически, целенаправленно и системно не изучается.

В данной главе предложено основное и рабочие определения понятия рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация - это форма взаимоотношений между коммуникатором и реципиентом, в процессе которого осуществляется положительная оценка какого-либо внешнего (по отношению к акту коммуникации) объекта. Таким объектом может вступать товар, услуга, человек, идея и др.

В рамках нового научного направления появляется возможность изучить психологические механизмы и условия влияния рекламы на общество и культуру, а также влияние общества на рекламу. Это позволит осуществить разработку методов, приемов и технологий, предоставляющих возможность, не ограничивая экономическую действенность рекламы, повысить ее социальную значимость. При этом следует стремиться не к ограничению рекламы, а к повышению ее качества и социальной ответственности, к диалогу между предпринимателями и потребителями товаров, рассматривать рекламную коммуникацию не только, как взаимовлияние экономических субъектов друг на друга, но и как взаимопонимание, взаимодействие и взаиморазвитие субъектов, обладающих гражданскими правами и обязанностями перед обществом.

Во второй главе первого раздела диссертации рассматривается тип рекламной коммуникации, основанный на одностороннем воздействии коммуникатора (рекламиста) на реципиента (потребителя товаров и услуг). В главе проанализировано, на каком исторической этапе развития науки возникает такая модель, какие в соответствии с ней проводятся психологические исследования и какими методами. В главе отмечается, что изучаются, прежде всего, психические процессы потреби-

теля рекламы с целью разработки приемов психологического воздействия на его волю и стимулирования покупок. Рассмотрены социально-экономические условия формирования такого типа коммуникации, а также основные эмпирические результаты, полученные в исследованиях Б. Витиеса, У. Д. Скотта, Г. Мюнстерберга, Т. Кенига, Дж. Уотсона, А. Мануйлова и других.

В третьей главе раздела рассматривается рекламная коммуникация с обратной связью, психологические основы которой были подробно проанализированы в рамках концепции маркетинга. Такая рекламная коммуникация базируется на представлении, что первоосновой поведения потребителей рекламы является не внешнее воздействие, а нужды и потребности В этом случае реклама лишь «опредмечивает» потребности Проанализированы различные взгляды на проблему психологического воздействия в рамках концепций Д. Аакера, П. Друкера, Ф. Кот-лера, Т. Левитта, Э. Раиса, Дж. Траута, С. Ривкина и других.

В четвертой главе раздела рассматривается рекламная коммуникация с разветвленными межличностными связями. Эта модель коммуникации возникает в условиях, когда учитываются взаимоотношения не только рекламиста и потребителя товара, но и потребителя с другими потребителями (как и рекламиста с другими рекламистами). Здесь реклама выполняет функцию, которая получила в нашей работе название «коммуникации для коммуникации». Коммуникация такого типа позволяет потребителю создавать индивидуальное психологическое пространство и, устанавливая отношения с другими людьми, влиять на этих людей, получая необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров под воздействием рекламы. В этом случае сначала товар представляет потребителю рекламист (рекламное агентство), а затем тот же товар, рекламирует сам потребитель в кругу значимых для него людей. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум, дважды. Анализ данной модели включает социальное окружение потребителя товара и социальное окружение рекламиста. В главе рассматриваются подходы А. Дейяна, Р. Батры, Д. Дж. Майерса, Д. Аакера, Д. Траута, О. А. Феофанова и других.

В пятой главе раздела проводится сравнительный теоретический анализ различных типов рекламной коммуникации в современном обществе. Если сравнить три выделенных типа рекламной коммуникации, то можно обратить внимание на то, что ее первый тип (с односторонним психологическим воздействием) направлен на то, чтобы вызвать у покупателя (потребителя) товара импульсивное действие, по сути дела подтолкнуть его к немедленной покупке. Второй тип коммуникации (с обратной связью) направлен на удовлетворение текущих потребностей потребителя, на то, чтобы побудить его постоянно выполнять некие однотипные действия, например, покупать товары одной и той же торговой марки. Третий тип коммуникации (с разветвленными межличностными связями) обращен к личности потребителя, к его референтной группе. Последний тип рекламной коммуникации наиболее распространен в обществе с развитой экономикой и длительным опытом конкурентной борьбы в рекламе В последнем случае рекламная коммуникация

включается в широкие социальные отношения. Здесь понятия престижа, мифа, имиджа, брэнда и аналогичные составляют основную цель исследований в рекламе. Следует отметить, что в рекламной практике любой страны и в ее истории можно обнаружить рекламную коммуникацию всех трех типов. Однако объем, представленность конкретного типа коммуникации, его преобладание над другими характеризуют рекламу страны в целом и предполагают широкие кросскультурные исследования.

В главе отмечается, что рекламной коммуникации с односторонним воздействием соответствует модель, которая в нашем исследовании названа суггестивной. Коммуникации с обратной связью соответствует маркетинговая модель. Коммуникации с разветвленными межличностными связями — модель, которую мы назвали социально-психологической.

В современной рекламной практике, особенно в условиях изменяющегося общества с перспективами экономического развития часто возникает проблема определения типа коммуникации, который может возникнуть при производстве и размещении конкретной рекламной продукции. Важно знать, какую модель (суггестивную, маркетинговую или социально-психологическую) намеревается реализовать коммуникатор, вступая в контакт с покупателем (потребителем) товара, то есть с реципиентом. Это очень важно для того, чтобы изучать закономерности, феномены, условия и психологические механизмы, которые могут возникать в каждом типе рекламной коммуникации. Это необходимо также для того, чтобы использовать на практике психологические знания о разных типах рекламной коммуникации и сделать ее социально ориентированной.

Так, например, конкретная реклама может быть отнесена к той или иной психологической модели по характеру цели, которую ставит перед собой коммуникатор, выступая инициатором рекламной коммуникации. Например, в рамках суггестивной модели основной целью коммуникатора является создание соответствующе социально-психологической установки у реципиента. В маркетинговой модели происходит «опредмечивание» адекватной рекламируемому товару потребности реципиента; удовлетворение посредством рекламы дополнительных потребностей. Наконец, в рамках социально-психологической модели рекламист стремится к удовлетворению посредством рекламы престижных мотивов, обеспечивающих личности возможность идентификации себя с рекламными персонажами, подражания авторитетам, самовыражения, формируются мода, популярные престижные образы, брэнды и пр.

Определение психологической модели, характерной для конкретной рекламы, возможно также в результате фиксации способа передачи рекламного сообщения от коммуникатора реципиенту. Так для суггестивной модели характерно многократное повторение рекламы, с целью привлечения внимания и обеспечения ее запоминаемости; прерывание рекламой телепередач и художественных фильмов, многократная публикация объявлений в прессе, психологическое манипулирование реципиентом в процессе личных продаж и др. Для маркетинговой модели

характерно убеждение, сравнение собственных аргументов рекламиста с аргументами конкурентов, демонстрация выгод и преимуществ при выборе товаров покупателем, демонстрация уникального торгового предложения (УТП) рекламируемого товара; привлечение к рекламе специалистов, экспертов и др. Для социально-психологической модели характерна демонстрация реципиенту возможности, используя рекламируемый товар (услугу), почувствовать себя или показать себя в референтной группе значительной личностью, принадлежащей к высокому социальному слою и др. Например, это достигается путем привлечения к рекламе известных, пользующихся популярностью людей, так называемых «звезд» и т. д. Определение психологической модели рекламы как средства коммуникации возможно также по форме обращения к покупателю (потребителю) товара.

Для предложенного нами нового научного направления важны психологические критерии определения типа рекламной коммуникации. Влияние рекламы на группы потребителей, которые могут быть условно названы «нецелевыми», предполагает различную степень их мотивированности, позволяет получать данные о том, как именно будет происходить нормативно-ценностная регуляция в структуре рекламной коммуникации разного типа, а также каковы психологические особенности такой регуляции. В главе представлены критерии выявления по конкретной рекламной продукции типа рекламной коммуникации. Таким образом, появляется возможность оценить рекламные материалы и отнести их к тому или иному типу. Это очень важно для проведения эмпирических исследований в рамках нового научного направления.

Во втором разделе диссертации «Психологическая концепция влияния рекламы на ее потребителей в условиях рекламной коммуникации» рассматривается теоретическая концепция нового научного направления - психологии рекламной коммуникации.

Так в седьмой главе раздела проанализированы теоретические основы и различные психологические механизмы влияния социальных норм и ценностных ориентации на оценку реципиентами рекламы, а также влияние рекламы на изменение социальных норм и ценностей. В частности, рассмотрены психологические механизмы нормативно-ценностной регуляции, основанные на взаимооценках, которые представлены работами известных психологов. Многие исследователи считают, что многообразие предметов человеческой деятельности, общественных отношений и включенных в их круг природных явлений может выступать в качестве «предметных ценностей» как объектов ценностного отношения, то есть оцениваться в плане добра и зла, красоты или безобразия, допустимого или запретного, справедливого или несправедливого и т. д. Так Б. Г. Ананьев, А. Г. Здравомыслов, С. Л. Рубинштейн, О. Г. Дробницкий и др. считают, что в ценностных категориях выражены предельные ориентации знаний, интересов и предпочтений различных обществ, групп и личностей, а также способы и критерии, на основании которых производятся сами процедуры оценивания соответствующих явлений, закрепляются в общественном сознании и культуре как «субъектные ценности» (установки

и оценки, императивы и запреты, цели и проекты, выраженные в форме нормативных представлений). Выступая ориентирами деятельности человека, «предметные» и «субъектные» ценности являются, таким образом, как бы двумя полюсами ценностного отношения человека к миру. Это философское обоснование нормативно-ценностной регуляции рассматривается в качестве одной из теоретических и методологических основ нашего исследования.

В седьмой главе раздела представлен сравнительный анализ основных отличительных признаков традиционной психологии рекламы и психологии рекламной коммуникации как нового научного направления. Так, показано, что психология рекламы предполагает изучение психических процессов человека покупателя (потребителя товаров и услуг). Главной психологической составляющей предмета психологии рекламной коммуникации являются социальные нормы и ценностные ориентации людей. Основная цель психологии рекламы - это получение прикладных знаний для разработки методов воздействия на потребителей рекламируемых товаров (услуг) с целью увеличения продаж. Цель психологии рекламной коммуникации - получение научных знаний о процессах нормативно-ценностной регуляции субъектов и определение того, как реклама через отдельных людей влияет на общество и закрепляется в культуре. В теоретическом и практическом плане должны различаться потребители товаров (услуг) и потребители самой рекламы Объектом исследования традиционной психологии рекламы являются так называемые целевые группы потребителей товаров (услуг), объектом психологии рекламной коммуникации - группы потребителей рекламы, которые могут быть условно названы «нецелевыми», а также группы рекламистов.

Так, например, в традиционной психологии рекламы целевые группы определяются по наличию ряда признаков Например, имеет ли потребитель актуальную или потенциальную потребность в рекламируемом товаре (услуге), какова степень его мотивированности, обладает ли он необходимыми материальными средствами для приобретения рекламируемого товара (услуги), а также внутренними психологическими условиями для актуализации (опредмечивания) рекламой некоей присущей ему потребности, является ли он реальным потребителем товара (услуги), а не только потребителем рекламы. Психологическое исследование с целевой группой всегда оказывается прикладным. Его цель состоит в разработке способов увеличения продаж на практике. В таком исследовании изучаются, прежде всего, психические процессы потребителей рекламируемых товаров с целью разработки методов воздействия на них на основе полученных эмпирических данных. В исследованиях потребитель оценивает рекламу конкретных товаров (услуг) или ее отдельные характеристики.

«Нецелевые» группы потребителей рекламы, характеризуются тем, что их члены, не имеют актуальных или потенциальных потребностей в рекламируемых товарах (услугах). Это немотивированные товаром реципиенты. Они не обладают необходимыми материальными средствами для приобретения конкретных товаров, а также внутренними психологическими условиями для актуализации («оп-

редмечивания») рекламой какой-либо адекватной товару потребности (А. Н. Леонтьев, С. Л. Рубинштейн).

В главе представлена концепция психологического воздействия рекламиста на «нецелевые» группы потребителей рекламы. В наиболее общем виде она включает следующие положения:

1. Влияние рекламы на общество и в конечном итоге на национальную культуру осуществляется не столько через группы потребителей товаров, сколько через «нецелевые» группы потребителей рекламы, которых по отношению к любому товару изначально во много раз больше. То есть наиболее сильное влияние на современное изменяющееся общество оказывает коммуникация рекламистов с широкими социальными слоями (зрителями, слушателями, читателями и др.).

2. Основное психологическое воздействие рекламы на представителей групп потребителей рекламы оказывается направленным, прежде всего, на социальные нормы и ценностные ориентации.

3 В структуре рекламной коммуникации реклама для коммуникатора и реципиента выступает средством (инструментом) коммуникации.

4. На психологические явления в структуре рекламной коммуникации влияют не только психологические характеристики потребителей товаров, а также их рекламы, но и характеристики самих рекламистов, которые эту рекламу производят и распространяют.

5. В современной рекламной практике обнаруживаются три психологических типа рекламной коммуникации (с односторонним воздействием, с обратной связью и разветвленными межличностными связями).

6. Формирование того или иного типа рекламной коммуникации осуществляется на основе соответствующей теоретической модели: суггестивной, маркетинговой или социально-психологической; иногда рекламистам (рекламопроизводите-лям и рекламораспространителям) удается в рамках дорогостоящих рекламных кампаний совместить все три модели.

7. Основное влияние, которое оказывает реклама на население, заключено не в содержании рекламного сообщения, а в ее формальных и динамических характеристиках.

8. Формально-динамические характеристики рекламы могут не иметь (а в настоящее время чаще всего не имеют) прямого, непосредственного отношения к рекламируемому товару. Они определяют форму подачи реципиенту рекламного сообщения и временные изменения этой формы, то есть ее динамику. Формально-динамические характеристики могут иметь некий сюжет, но могут быть абстрактными, то есть не иметь никакого осмысленного сюжета.

9. На потенциальных потребителей товара наибольшее психологическое влияние оказывает содержание рекламы. На представителей широких слоев населения наибольшее влияние оказывают формальные и динамические характеристики рекламы.

10. Не только рекламируемый товар, но и сама реклама в структуре рекламной

коммуникации может удовлетворять потребности людей (эстетические, информационные и другие), поэтому для теоретического анализа приемлемо использовать понятие потребителей рекламы.

11. Для психологических воздействий в рекламе используются как реалистичные образы, так и нереалистичные (условные), которых с каждым годом становится все больше. Поэтому наиболее значимым психологическим механизмом влияния рекламы на общество в соответствии с данной концепцией можно считать механизм трансформации рекламных образов, обладающих психологической условностью, в нормы реального поведения потребителей рекламы.

12. Оптимизация рекламной коммуникации в изменяющемся обществе определяется усилением социального значения коммерческой рекламы, повышением уровня ее нормативно-ценностной значимости, совершенствованием структуры ценностных ориентации, а также регуляции норм мышления и поведения потребителей рекламы.

В седьмой главе раздела доказывается, что через социальные нормы и ценностные ориентации, представленные в рекламных образах, сюжетах, слоганах и пр. может осуществляться и негативное, и позитивное влияние рекламы на ее потребителей, а в конечном итоге - на все современное общество и национальную культуру. Поэтому эмпирические исследования, проводимые в рамках разработанной нами концепции, направлены на изучение феноменов, факторов и эффектов, вызванных изучаемыми психологическими переменными. В частности, детально исследуются механизмы и динамика психологических и социально-психологических установок, которые возникают в условиях рекламной коммуникации в процессе принятия решений, изучается динамика социальных норм и ценностных ориентации в различных группах потребителей рекламы, различающихся по социальным и профессиональным признакам, по возрасту, полу и другим характеристикам.

В главе доказывается, что в рамках нового научного направления необходимо также изучать влияние условий размещения рекламы и способов представления ее потребителям, а также таких явлений как, например, агрессия, страх, паника и пр., которые могут стимулироваться или подавляться рекламой, проявляться по отношению к другим людям или объектам. На эмпирическом уровне важно понять также механизмы социальной идентичности, ее взаимосвязь с социальными нормами и ценностными ориентациями. Для понимания изучаемых явлений необходимы исследования различных психологических и психофизиологических состояний, которые влияют на оценку рекламы и других не менее значимых факторов.

Изучению нормативно-ценностной регуляции в социальной психологии, как в отечественной, так и в зарубежной уделялось и уделяется большое внимание (С. Милграм, М. Шериф, С. Ах, С. Московичи, Т. Шефф, Д. Ф. Скотт, М. И. Бобнева, Д. А. Леонтьев, Е. Н. Резников, Е. В. Шорохова и др.). Многие авторы разрабатывают концепцию нормативно-ценностной регуляции, в соответствии с которой наиболее

важными являются исследования норм, регулирующих, прежде всего, повседневную деятельность человека, но, остающихся при этом некодифицированными и неэксплицированными. Это так называемые «резидуальные нормы» Они управляют теми сторонами человеческого поведения, которые не охвачены формальными, аналитически выявленными и упорядоченными социальными нормами (С. Ах, М Шериф, С. Московичи, С. Милглам, Т. Шефф, Д. Ф. Скотт и др.).

По их мнению, трудность в изучении резидуальных норм состоит в том, что они, в отличие от юридических законов определенной культуры, не имеют четкой и однозначной формулировки, не сведены в кодекс, остаются неартикулированны-ми Поэтому выделяется система негативной обратной связи, посредством которой происходит возвращение нарушителя в рамки нормы. Данная концепция предполагает, что возможным исходом нарушения резидуальных норм может оказаться процесс «нормализации», когда факту нарушения по механизму каузальной атрибуции подыскивается такая причина, что нарушение не воспринимается в качестве такового. Д Ф Скотт определяет такие нормы как «паттерны санкций», а сами санкции - как «подкрепляющий эффект взаимодействия Здесь нормы соблюдаются в силу негативных последствий их нарушения То есть можно с определенностью установить те негативные последствия, которые могут постигнуть нарушителя устоев. Именно эти психологические явления рассматриваются нами в рамках концепции рекламной коммуникации.

Резидуальные социальные нормы и ценности являются одним из наиболее сложных объектов для эмпирического психологического исследования в рекламе, прежде всего, в связи с тем, что они подвержены сильному воздействию ситуации. При проведении любых исследований социальных норм всегда остается вопрос о так называемых «общепринятых» нормах. Однако эта проблема выходит за рамки конкретных эмпирических задач социальной психологии и может быть решена лишь комплексно с привлечением понятийного аппарата философии, социологии, этики и других социальных наук. Ценности (ценностные ориентации) также являются сложным объектом для эмпирического анализа и не только из-за недостатка соответствующих валидных и надежных методик, но и вследствие того, что они также зависят от многочисленных ситуативных факторов, от внутренних и внешних психологических и других условий. В одних условиях наиболее актуальными становятся одни ценности, а в других - другие.

С нашей точки зрения одним из психологических показателей (индикаторов) социальных норм и ценностных ориентации субъектов в структуре различных типов рекламной коммуникации являются оценки, которые они дают рекламе. Если человек оценивает рекламу негативно, то можно с высокой вероятностью утверждать, что оцениваемый им объект не соответствует его социальным нормам (например, этическим) и ценностным ориентациям. Если человек оценивает что-то положительно, то очень часто он делает это в соответствии с нормами, регулирующими его мышление и поведение, а также с соответствующей ему структурой ценностных ориентации Таким образом, анализируя оценки, которые люди дают

конкретной рекламе или рекламе как общественному явлению, мы можем опосредствованно изучать не только изменения состояния рекламы, но и динамику нормативно-ценностной сферы человека. Изменения оценок каких-либо событий или объектов в области рекламной практики в целом ряде случаев могут характеризовать изменения в структуре социальных норм и ценностных ориентации.

В главе восьмой раздела рассматривается роль формальных и динамических характеристик рекламы как факторов психологического воздействия на ее потребителей. С нашей точки зрения, конкуренция товаров и услуг различных общественных, общественно-политических объединений, промышленных, финансовых или торговых компаний в экономике и политике, а также конкуренция отдельных персон, начинается с конкуренции их реклам (рекламных аргументов и образов). Поэтому применение теоретических положений психологии является важным условием достижения значительных результатов в рекламных исследованиях. Исследование рекламы как средства (инструмента) рекламной коммуникации показывают, что в ней могут быть выделены три типа характеристик. Это характеристики содержания рекламы, формальные характеристики и динамические характеристики. Последние два типа характеристик удобно объединяются в формально-динамический блок. Формально-динамические характеристики рекламы - произвольно (творчески) выбираемая форма подачи основного содержания рекламы (информации о товаре или услуге) рекламистом, изменяемая во времени в силу целого ряда объективных и субъективных факторов. Формально-динамические характеристики подразделяются на сюжетные и несюжетные (бессюжетные). К формально-динамическим характеристикам относятся: рекламные сюжеты, образы, персонажи, композиция рекламного сообщения, вербальные и невербальные характеристики рекламного сообщения (реклама «из уст в уста»), цветовые сочетания и геометрические конструкты (телевизионная, печатная и наружная реклама), световые эффекты (наружная реклама), шрифты и обращения к потребителю (печатная и наружная реклама), тембр голоса, музыка и звуковые эффекты (радиореклама), мифы, символы, логотипы, названия компаний, наименования брэндов и многое другое.

Понятие формально-динамических характеристик используется нами как в рамках теоретической концепции, так и на эмпирическом уровне, чтобы определить постоянно расширяющийся класс переменных, которые могут быть измерены, изучены, между которыми могут быть выявлены связи, различия, факторы и пр. Теоретический анализ, проводимый в рамках психологии рекламной коммуникации, подтверждает, что именно формально-динамические характеристики рекламы определяют ее влияние на социальные нормы и ценности (ценностные ориентации) потребителей рекламы.

В главе девятой раздела рассматривается психологическая специфика каналов влияния рекламной информации на ее потребителей, что также крайне важно для обоснования психологической концепции, представленной в работе и составляющей теоретическую основу психологии рекламной коммуникации как ново-

го научного направления. В классическом определении понятия коммуникации большое внимание уделяют такому ее элементу, как каналы передачи информации. Однако при этом процесс передачи рекламной информации не всегда соотносится с формально-динамическими характеристиками рекламы. В настоящее время данная проблема остается мало изученной. Абсолютно не исследована психологическая специфика различных каналов рекламной коммуникации, а также их роль в процессе изменения социальных норм и ценностей в обществе.

Поэтому для разрабатываемого нами научного направления важно, чтобы исследования проводились на материале основных и наиболее психологически мощных по воздействию рекламных носителях, прежде всего, это телевидение, наружные носители рекламы, печатная реклама, пресса, Интернет и непосредственные контакты коммуникаторов и реципиентов (презентации, переговоры, консультирование и др.). Это необходимо для того, чтобы учитывать в эмпирических исследованиях специфику рекламы в разных СМИ, которая определяется не только техническими характеристиками, например, скоростью передачи информации, но и особыми психологическими эффектами, например, связанными с тем, через какие анализаторы человек получает информацию. Возникающие в этом случае эффекты крайне важны и для понимания механизмов влияния производителей рекламы на реципиентов и обратного влияния реципиентов на тех, кто производит и распространяет рекламу, а также для определения возможностей управления процессом воздействия, в частности, для решения задач общественного развития средствами рекламы.

В третьем разделе диссертации «Реклама и рекламная коммуникация в условиях интенсивных социально-экономических изменений» рассматриваются вопросы состояния рекламы, ее динамики и ее роли в изменяющемся обществе. Так в десятой главе раздела приведены результаты и их анализ исследования российской рекламы с 1992 по 2003 гг. Если рассматривать российскую рекламу с точки зрения коммуникации, то ее динамические характеристики представляют особый интерес. Наиболее информативным оказывается сопоставление экономической динамики и социально-психологической, которые вызваны нормативно - ценностной динамикой реципиентов и отражаются на оценках, которые они дают рекламе. С точки зрения разрабатываемой нами концепции в рамках нового научного направления крайне важно проследить оценки людьми рекламы как глобального социально-экономического явления, безотносительно к продажам конкретных товаров. В одном из проведенных исследований нами использовалась дихотомическая шкала, по которой реципиенты оценивали российскую рекламу как некое общественное явление. В эту шкалу были включены такие биполярные конструкты, как «самонадеянная — осторожная», «навязчивая — скромная», «примитивная -профессиональная», «враждебная - дружелюбная», «бесполезная - полезная», «субъективная - объективная».

Информация была собрана от 1638 человек. Фактически по всем шкалам кроме шкалы «дружелюбная - враждебная» за обследованный период реклама

оценивается негативно. При этом обнаруживается некоторое повышение значений к 1998-1999 гг. (кроме шкалы «навязчивая - скромная») и снижение к 20022003 гг. По данным 2003 года российская реклама в целом оценивается негативно, как потребителями рекламы, так и самими рекламистами. Изменения процентного соотношения по данным шкалам от одного замера к другому по каждой шкале статистически не значимы. То есть показатели оценок относительно стабильны, несмотря на интенсивные экономические вложения в рекламный бизнес по годам.

Рис. 1. Сравнительный анализ динамики объемов финансовых вложений в рекламу России по данным Российской Ассоциации Рекламных Агентств (PAPA) и

динамики интегральных психологических оценок рекламы ее потребителями (реципиентами), а также рекламистами (коммуникаторами) по биполярным шкалам

На рис. 1 представлен график, иллюстрирующий объемы капиталовложений в рекламу в те периоды, когда нами проводилось исследование оценок российскими потребителями рекламы как социально-экономического явления, и интегральная кривая по дихотомическим шкалам. На данном графике также представлены усредненные (по всем измеряемым шкапам) оценки потребителей рекламы и рекламистов. (Анализ оценок рекламы профессиональными рекламистами проводился только в 2003 году). В результате исследования нами был сделан вывод о том, что рост капиталовложений в рекламу, который ведет к увеличению общего объема рекламы в стране, автоматически не приводит к улучшению оценок рекламы ее потребителями. Более того, чем больше в рекламу вкладывается средств, тем более низкие оценки они дают рекламе. Это означает, что увеличение объемов рекламы, которое вызывает резкое увеличение продаж, напрямую не связано с нормативно-ценностной динамикой. В противном случае в соответствии с нашей теоретической моделью можно было бы наблюдать активное повышение положительных оценок рекламы.

В результате проведенного исследования нами был сформулирован ряд вопросов В частности, почему увеличение объемов капиталовложений в рекламу не приводит к заметному повышению интегральных показателей оценок рекламы ее потребителями? Почему оценки, которые дают рекламе ее потребители незначительно отличаются (в 2003 году) от оценок, которые дают рекламе сами рекламисты? По-видимому, данное явление определяется комплексом причин, среди которых могут быть выделены как психологические, так и не психологические причины. В связи с проблематикой нашего исследования можно предположить, что близкие, а зачастую совпадающие у рекламистов и потребителей оценки рекламы как-то связаны со структурой социальных норм и ценностных ориентации, регулирующих поведение и деятельность, как потребителей рекламы, так и самих рекламистов. Можно также сделать вывод о том, что устойчивые негативные оценки рекламы связаны с преобладающим типом рекламной коммуникации, создающим мощный психологический барьер между коммуникаторами и реципиентами. Оказалось, что такая коммуникация чаще всего возникает в процессе реализации суггестивной модели.

В главе одиннадцатой третьего раздела диссертации рассматривается структура ценностных ориентации профессиональных российских рекламистов (коммуникаторов) и лиц, не имеющих отношения к рекламной деятельности (реципиентов). Чтобы проверить гипотезу о совпадении (несовпадении) структур ценностных ориентации у современных российских рекламистов и лиц, не являющихся профессиональными рекламистами, в 2003 году нами было проведено специальное исследование. Полученные результаты показывают, что ранжирование ценностей группами профессиональных рекламистов и потребителей рекламы, не связанными с производством и распространением рекламы, уравненными по возрасту и полу, статистически связано на высоком уровне значимости. Это говорит о том, что места основных (базовых) ценностей у членов обеих групп во многом совпадают. Совпадает также общая иерархия ценностных ориентации в обеих группах. Анализ показывает, что высокая корреляция ценностных ориентации по обоим спискам (терминальные и инструментальные ценности) обнаруживается между мужчинами и женщинами в группах рекламистов и лиц, не связанных с производством и распространением рекламы («нерекламистов»), а также по возрастным подгруппам. Ранговая корреляция между терминальными ценностями рекламистов и «нерекламистов» по критерию ранговой корреляции Спирмена г=0,903 (значимо при р<0,001). Ранговая корреляция между инструментальными ценностями рекламистов и «нерекламистов» по критерию ранговой корреляции Спирмена г=0,868 (значимо при р<0,001)

Был проведен анализ частот попадания терминальных ценностей на определенные места в иерархии ценностных ориентации у рекламистов и «нерекламистов». Подсчет частоты попаданий каждой ценности на определенное место в иерархии ценностных ориентации по группам выявляет ряд статистически значимых различий. Так, в частности, различаются данные показатели по терминальным

ценностям «наличие хороших и верных друзей» по критерию Колмогорова-Смирнова (1,35, р<0,05). То есть в целом для «нерекламистов» в иерархии эта ценность имеет большую значимость, чем для группы рекламистов Различаются также показатели по ценности «развитие». Значение различий по критерию Колмогорова-Смирнова (1,4325, р<0,03), критерий Хи-квадрат 28,89, р<0,05. Для рекламистов эта ценность в иерархии ценностных ориентации имеет большее значение, чем для группы «нерекламистов». Различаются также показатели ценности «уверенность в себе» по критерию Хи-квадрат (31,02, р<0,03). То есть для рекламистов эта ценность более значима, чем для группы «нерекламистов».

По списку инструментальных ценностей (список В) также обнаруживаются некоторые значимые различия. В частности, различаются показатели ценности «воспитанность». Критерий Колмогорова-Смирнова 1,425, р<0,03 То есть для группы рекламистов эта ценность более значима, чем для группы «нерекламистов». Здесь она занимает первое место (у «нерекламистов» — только шестое). Статистически значимо различается показатель ценности «независимость» по критерию Хи-квадрат 27,57, р<0,05. Для потребителей рекламы она более значима, чем для группы рекламистов. Обнаружены также различия по ценности «непримиримость к недостаткам в себе и других» (критерий Колмогорова-Смирнова 1,8225, р<0,002, хи-квадрат 29,29, р<0,05). То есть для «нерекламистов» эта ценность более значима, чем для группы рекламистов.

Полученные значения различий можно объяснить тем, что рекламисты как особая профессиональная общность отличаются повышенным уровнем конкурентности, чем лица, не имеющие отношения к производству и распространению рекламы, а также большей потребностью в самовыражении. Последнее подтверждается большей значимостью для них таких ценностей, как «развитие» (работа над собой, постоянное физическое и духовное совершенствование) и «уверенность в себе» (внутренняя гармония, свобода от внутренних противоречий и сомнений). По списку инструментальных ценностей для группы рекламистов главной ценностью является «воспитанность» (хорошие манеры), которая обеспечивает им корректное общение с коллегами по работе и является основным способом самопрезентации в референтной группе. Профессиональная деятельность современного российского рекламиста часто связана с тем, что ему приходится нарушать некоторые социальные (например, этические) нормы. Это может осуждаться общественностью и коллегами, но поддерживаться или даже направляться самими рекламодателями. Таким образом «успешный» современный российский рекламист - это, как правило, политкорректный человек, но склонный к определенным ненормативным действиям в профессиональной области. Поэтому для рекламистов оказывается менее значимой, чем для «нерекламистов», «независимость» (способность действовать самостоятельно, решительно), а также «непримиримость к недостаткам в себе и других». Это вполне согласуется с полученными нами данными. Таким образом, рекламисты, как специфическая профессиональная группа, в отличие от «нерекламистов», то есть лиц, никак не связанных с реклам-

ным творчеством, в большей степени ориентированы на индивидуалистические ценности и самовыражение, чем «нерекламисты». Поэтому их влияние на «нецелевые» группы потребителей сопровождается нарушением некоторых резидуаль-ных социальных норм и в ряде случаев требует определенной коррекции и контроля со стороны общества.

В главе двенадцатой раздела "представлены результаты изучения динамики оценок рекламы ее российскими потребителями в период интенсивных общественных изменений (с 1992 по 2003). Для более углубленного изучения проблемы нами проводилось исследование методом анкетирования, в процессе которого респонденты оценивали различные характеристики рекламы как крупного социально-экономического явления, (то есть на этом этапе конкретные рекламные материалы не предъявлялись). Была разработана анкета для изучения оценок респондентами содержания и формальных характеристик рекламы в каждом измеряемом временном периоде.

Полученные результаты показывают, что в российской рекламе преобладает рекламная коммуникация, основанная на принципах одностороннего воздействия (суггестивная модель). В аналогичных исследованиях именно это обычно вызывает ответы о том, что реклама предлагает потребителю не то, что соответствует его актуальным потребностям и подобные. В тех случаях, когда реклама строится на основе маркетинговой модели, и рекламист устанавливает контакты с потребителями рекламы с учетом потребностей (обратная связь), таких ответов оказывается намного меньше. Когда преобладают коммуникации с разветвленными межличностными связями и ярко выраженной социальной ориентацией, обычно потребитель рекламы воспринимает ее содержание (предлагаемый товар) как то, что ему крайне необходимо. Здесь психологические барьеры, вызывающие отторжение рекламы и негативные оценки, минимальны Если респонденты сталкиваются с рекламой, основанной на навязчивом одностороннем воздействии, они реже испытывают доверие к ней. Если бы российские рекламопроизводители (коммуникаторы) устанавливали рекламную коммуникацию с потребителями рекламы (реципиентами) с учетом психологических характеристик последних (в частности, усвоенных ими социальных норм и ценностных ориентации), то можно было бы ожидать больше ответов о доверии рекламе.

Ответы мужчин и женщин на вопросы анкеты о доверии рекламе внутри каждого временного периода имеют определенные различия. Так, например, во все рассматриваемые временные периоды процент мужчин, не доверяющих высокопарной рекламе, оказывается выше, чем у женщин (кроме 2001-2002 гг., где получены одинаковые значения) Недоверие респондентов высокопарной рекламе, по-видимому, является характерной особенностью российских потребителей рекламы (как мужчин, так и женщин) поскольку их ответы структурно практически не меняются на протяжении более десяти лет, в течение которых российская экономика интенсивно развивалась, а также увеличивала вложения в рекламу. О том, что рекламная коммуникация многими рекламными агентствами строится по принципу

одностороннего воздействия на основе суггестивной модели, свидетельствует тот факт, что женщины несколько чаще, чем мужчины во все временные периоды дают в процентном соотношении большие значения ответов о доверии рекламе. Многие авторы, занимающиеся проблемой суггестии, считают, что женщины и дети в большей степени, чем мужчины способны подвергаться внушающему воздействию рекламы (А. Адлер, В. М. Бехтерев, К. К. Платонов и др.).

Ответы на вопросы анкеты в группах рекламистов и лиц, не занимающихся производством и распространением рекламы, имеют много совпадений. Профессиональные рекламисты так же, как и лица, не имеющие отношения к производству и распространению рекламы, часто не доверяют высокопарной рекламе. При этом группа рекламистов дает намного больше неопределенных ответов. С 1992 по 2003 год наблюдается рост ответов респондентов о доверии рекламе отечественных фирм с 0% в 1992-1993 до 15% в 2001-2002 гг. и снижение варианта ответов о доверии зарубежным фирмам с 20% в 1995-1996 гг. до 10% в 2003 году.

Установлено, что потребители рекламы мужчины во все обследованные временные периоды чаще, чем женщины доверяют рекламе зарубежных фирм, а женщины - рекламе отечественных. Полученную закономерность можно объяснить тем, что мужчины чаще являются потребителями дорогих товаров, например, автомобильной, электронной и другой промышленности, где всегда выше ценится продукция зарубежных компаний, а женщины чаще покупают продукты питания, среди которых продукция отечественных производителей пользуется большим спросом. Данное распределение ответов можно объяснить также и тем, что реклама отечественных фирм чаще строится в виде коммуникации с односторонним воздействием (суггестивный тип), чем реклама зарубежных фирм. Женщины более подвержены суггестии. Рекламисты немного чаще дают ответы о доверии зарубежным фирмам и значительно меньше ответов о доверии отечественным.

Исследование показало, что приблизительно с 2001 года постепенно начинает увеличиваться количество ответов о значении для потребителей рекламы в Интернет. Это связано, прежде всего, с тем, что появляются многочисленные Интернет магазины, которые предлагают рекламу в интерактивном режиме. Это обеспечивает более тесную коммуникацию между рекламодателями и потребителями Интернет магазины работают с большими скидками, а также используют для рекламы современные компьютерные технологии, адаптируя рекламу товаров и услуг к психическим процессам и потребностям пользователей. В связи с этим в 2003 году в анкету был внесен вопрос о рекламе в Интернет. В целом по данным исследования соблюдается следующая закономерность: наибольшее предпочтение респонденты отдают телевизионной рекламе, рекламе в прессе, затем наружной рекламе. На последнее место выходит радио реклама.

По сравнению с началом 90-х годов XX века, наблюдается определенное падение интереса к телевизионной рекламе, что объясняется тенденциями ее развития. Резкое увеличение объемов телевизионной рекламы в 2002 году по сравнению с 1992 годом приводит лишь к незначительному увеличению ее поло-

жительных оценок респондентами, что свидетельствует о противоречии между объемами вложений в рекламу и качеством телевизионной рекламы. Было установлено, что варианты ответов мужчин и женщин по некоторым пунктам ответов не различаются. Так, например, важным оказывается распределение ответов об оценке телевизионной рекламы. Если в начале десятилетия (1992-1993) мужчины чаще предпочитали телевизионную рекламу, чем женщины: 53,6% у мужчин и 37,8% у женщин в 1992-1993 гг., то при общем снижении интереса к телевизионной рекламе он быстрее понижается у мужчин, чем у женщин. В 2001-2002 гг. количество ответов женщин, оценивающих положительно телевизионную рекламу, оказывается большим, чем у мужчин: 27% против 22%, а в 2003 году 29% против 26% у мужчин. Обнаруживается также более высокий интерес к рекламе в прессе (в газетах и журналах) у женщин, чем у мужчин почти во все временные периоды (кроме 1998-1999 гг.). Этот факт можно объяснить тем, что реклама все чаще размещается в так называемых женских журналах, которые устанавливают рекламную коммуникацию по принципу разветвленных межличностных связей (реклама как «коммуникация для коммуникации» или реклама «из уст в уста»). В этих журналах реклама подается так, чтобы женщина могла использовать получаемую информацию в общении с другими женщинами, и тем самым поддерживать свой социальный статус.

В таких журналах встречается большое количество рекламы, в качестве основных сюжетов которой используются темы материнства, семьи, воспитания детей, образование женщины, ее роли в обществе. Реклама сопровождается полезной журналистской информацией, статьями, заметками, советами, рецептами и др. Обнаруживается также следующая тенденция, если раньше женщины давали незначительно большее количество неопределенных ответов на данный вопрос анкеты, то в 2001 -2002 гг. их мнение по данному поводу стало более определенным, чем у мужчин: 7% против 19% в 2003 году. То есть подобные тенденции в Российской рекламе позволяют определить специфику нормативно-ценностной регуляции поведения потребителей посредством рекламы в ближайшие годы.

Ответы профессиональных рекламистов и лиц, не занимающихся рекламной деятельностью, на вопросы анкеты по некоторым пунктам также различаются. Так, например, рекламисты чаще предпочитают рекламу в газетах и журналах, и в Интернет. «Нерекламисты» - выше оценивают наружную рекламу. Это можно объяснить следующими причинами. Практически все специалисты в области рекламы пользуются сложными информационными технологиями, компьютерной техникой и, соответственно, Интернет, где реклама более интерактивна и создает условия для выбора реципиентами рекламных сообщений. Распределение ответов анкеты на вопросы о наиболее предпочитаемых каналах получения рекламной информации оказывается наиболее стабильным и позволяет сделать предположение о наличии особых типов потребителей рекламы, в частности, товаров повседневного спроса. В этом случае одни респонденты предпочитают традиционную рекламу, другие - рекламу на местах продаж, предполагающую непосредст-

венное общение, третьи - рекламу в Интернет, основанную на опосредствованном общении. Полученные данные крайне важны для определения путей оптимизации рекламной коммуникации в условиях интенсивно изменяющегося российского общества.

В четвертом разделе диссертации «Психологические феномены, факторы и эффекты влияния социальных норм и ценностных ориентации респондентов на их оценку рекламы в различных типах рекламной коммуникации» представлены результаты экспериментальных исследований с целью изучения феноменологии и закономерностей влияния социальных норм и ценностных ориентации в различных типах рекламной коммуникации. Было проведено восемь лабораторных экспериментальных исследований. В трех из них в качестве стимульного материала использовалась реклама, основанная на одностороннем психологическом воздействии и выполненная в рамках суггестивной модели. В двух исследованиях была использована реклама, выполненная в рамках маркетинговой модели, в одном исследовании стимульным материалом выступила реклама, основанная на социально-психологической модели. В двух исследованиях проводился сравнительный анализ суггестивной, маркетинговой и социально-психологической моделей. Все исследования проводились на материалах различных каналов рекламного воздействия.

В главе тринадцатой раздела рассматриваются закономерности оценки реципиентами наружной рекламы, содержащей образы, нарушающие социально-этические нормы поведения. В настоящее время российские рекламисты (художники, дизайнеры, режиссеры), а также зарубежные, работающие на российском рынке, для привлечения внимания потенциальных потребителей в качестве формально-динамических характеристик рекламы часто используют сюжеты, содержащие образы или сцены, вступающие в противоречие со сложившейся системой культурных традиций, социальных норм и ценностей больших групп людей. Использование в рекламе выше обозначенных образов и сюжетов может приводить (и реально приводит) к постепенной и не всегда заметной деградации социальных норм и структуры ценностных ориентации в современном изменяющемся обществе. Такие изменения противоречат задачам национальной безопасности, сохранения культурных традиций, воспитания социально ориентированного и социально активного молодого поколения, опосредствовано наносят вред психическому и физическому здоровью граждан и др.

Первое экспериментальное исследование было посвящено изучению оценок реципиентами наружной рекламы, содержащей образы, нарушающие социально-этические нормы поведения. В результате проведенного исследования было установлено: осуждая поведение, нарушающее этические нормы, в жизни, люди склонны более терпимо относиться к такому же поведению, демонстрируемому рекламными персонажами. Они часто отвечают, что осудили бы своих близких, но в этом случае более терпимо относятся к незнакомым людям, так как считают, что такое поведение может соответствовать современным нормам многих социальных

групп. Таким образом, в данном исследовании наиболее отчетливо проявляется механизм, который в рамках разработанной нами теоретической концепции получил название «механизма трансформации рекламных образов, обладающих психологической условностью, в нормы реального поведения потребителей рекламы».

Реклама является одной из причин, вследствие которой происходят изменения социальных норм поведения. Однако эти изменения в различных социальных группах происходят неодинаково, имеют различную динамику и особенности. Считая, что в рекламе приемлемо то, что менее допустимо в реальной жизни, люди тем самым неосознанно могут способствовать изменению сложившихся социальных норм поведения в обществе (различия по критерию Хи-квадрат значимы на уровне р<0,05). Отношение к нарушению общепринятых норм поведения лицами одного пола с испытуемым оказывается более неопределенным, чем оценка такого же поведения у лиц противоположного пола. Эта закономерность соблюдается как у мужчин, так и у женщин. Идентифицируя себя с лицами своего пола, люди нередко испытывают затруднения в оценке собственных поступков и переносит свои сомнения на других людей. Оценки поведения лиц противоположного пола оказываются более конкретными. Человек чаще более критично относится к людям другого пола, чем к лицам своего пола или к самому себе. Наиболее молодые люди (20-30 лет) оценивая негативно использование в рекламе образов и сюжетов, нарушающих общепринятые нормы поведения, тем не менее, реже, чем люди старшего возраста (31-55 лет) осуждают подобное поведение со стороны близких им людей. Если принять во внимание некоторые теоретические модели, описывающие поведение людей на основе понятия идентификация, то можно считать, что молодые люди в большей степени склонны нарушать общепринятые нормы, например, под воздействием рекламы, чем люди старшего возраста. Таким образом, в процессе теоретического анализа, проводимого в рамках нового научного направления, здесь также можно говорить о специфическом механизме трансформации рекламных образов, обладающих психологической условностью, в реальные нормы поведения потребителей рекламы.

В главе четырнадцатой рассматриваются результаты изучения влияния внутригрупповых норм на оценку подростками агрессивной телевизионной рекламы. В данном эксперименте рассматривалось влияние так называемых ситуативных норм на поведение подростков, традиционно исследовавшихся в рамках проблемы конформизма (С, Ах, М. Шериф, С. Московичи, С. Милграм и др.). Когда реклама влияет на поведение ее потребителей путем непосредственного психологического воздействия, например, по механизму психического заражения, то, по мнению многих авторов, речь может идти именно о ситуативных нормах. Если рекламист (коммуникатор) не ставит пред собой задачу спровоцировать агрессивное поведение зрителей (реципиентов), то подобное воздействие оказывается косвенным и стимулирует ситуативные нормы, которые в данном случае имеют тесную связь со структурой ценностных ориентации членов группы, подвергаю-

щейся воздействию рекламы. Стереотипы агрессивного поведения в этом случае усваиваются через социальные нормы, путем непосредственного наблюдения за агрессивными сценами. Специфика таких рекламных роликов состоит в том, что, как правило, сцены насилия в них носят условный, игровой характер, хотя при этом ролики не перестают быть агрессивными. Взрослые хорошо осознают наличие агрессии в рекламе, однако подростки очень часто иначе оценивают агрессию в рекламе в отличие от телевизионных или кинофильмов. Они более склонны к тому, чтобы трансформировать условность рекламных образов и персонажей в нормы реального поведения.

Исследование показало, что в процессе восприятия рекламных телевизионных роликов подростки правильно выявляют наличие в них сцен агрессии, свободно различают агрессивные и неагрессивные ролики (различия по критерию Стью-дента статистически достоверны на уровне р<0,01). Однако подавляющее большинство детей-подростков в обследованных группах положительно относится к сценам насилия в рекламных видеороликах. Агрессивные сцены вызывают у них интерес, чувство возбуждения, что особенно проявляется в процессе группового просмотра. По всем предложенным характеристикам в методике семантического дифференциала они дают более высокие положительные оценки «агрессивным» роликам по сравнению с «неагрессивными» (различия статистически достоверны на уровне р<0,01). Распределение оценок испытуемыми агрессивных рекламных роликов количественно ближе к оценкам «идеального» ролика, чем неагрессивных и по форме повторяет его. В письменных отчетах, выполняя задание экспериментатора дать оценку одному из наиболее агрессивных роликов большинство испытуемых (80%) дали ему положительные оценки. При этом в контрольном эксперименте со взрослыми 70% испытуемых высказали крайне негативное отношение к данному ролику из-за имеющихся в нем сцен насилия. Исследование выявило наличие статистической связи агрессивности как устойчивой личностной характеристики испытуемых-подростков с положительными оценками предъявленных им рекламных роликов лишь на 8%-м уровне значимости (р<0,08; г = 0,2; N=50) (методика семантического дифференциала). Не было выявлено статистически достоверной связи между фактором тревожности по методике школьной тревожности Филлипса у испытуемых подростков с оценками агрессивных роликов по методике семантического дифференциала. Не была зафиксирована также статистически достоверная связь между агрессивностью как устойчивой характеристикой личности подростка и личностной тревожностью (методика Филлипса). Отсутствие корреляционных связей между показателями агрессивности и тревожности косвенно свидетельствует о том, что тревожность не является фактором, противоположным агрессивности, как считают некоторые зарубежные авторы, а может определяться условиями ситуации. Это подтверждает предположение других исследователей о том, что тревожные подростки в реальных условиях могут быть агрессивными. Оно подтверждается и результатами теста М. Люшера, устанавливающим наличие повышенной тревожности лиц из группы «агрессивных» подростков. В исследовании

не обнаружено значимой статистической связи между такими личностными характеристиками как экстраверсия, интроверсия, нейротизм, стабильность и оценками рекламных роликов по методике семантического дифференциала (как агрессивных, так и неагрессивных). Полученный результат отсутствия достоверных различий связи вышеперечисленных личностных свойств подростков с оценкой агрессии в рекламе может рассматриваться как доказательство того, что агрессивность в рекламе положительно оценивают как подростки-интроверты, так и подростки-экстраверты. Установленный факт распознавания подростками агрессии в рекламе, несмотря на их позитивное отношение к сценам насилия, позволяет сделать вывод о том, что воспроизведение ими агрессивных форм поведения в реальной жизни осуществляется все-таки не автоматически, а с определенным уровнем психологического контроля. Поэтому в практике социальной работы особое внимание следует уделить проблеме социальных (внутригрупповых) норм поведения.

В главе пятнадцатой были проанализированы результаты исследования влияния алкоголя на оценку реципиентами печатной рекламы, нарушающей этические нормы поведения Одной из задач изучения рекламной коммуникации является задача понимания специфики оценок рекламы, как средства коммуникации, в измененном состоянии сознания, в частности, под воздействием алкоголя. Психологами и психофизиологами, а также учеными медиками хорошо изучено влияние различных доз алкоголя на психические процессы человека. Однако никто специально не изучал, как влияют незначительные дозы алкоголя на оценку рекламной продукции. Особенно важно проследить такое влияние (и его динамику) на оценку рекламы, содержащей сцены агрессии, эротики, нарушающей этические нормы поведения, а также рекламы алкогольной продукции как товарной группы. При этом необходимо определить, существуют ли различия и какова динамика изменений оценок такой рекламы под воздействием незначительных доз алкоголя у мужчин и женщин. Снижение критичности потребителей к асоциальной рекламе под воздействием алкоголя является с нашей точки зрения фактором, препятствующим социальному контролю за ненадлежащей рекламой. Однако в местах продажи и употребления алкоголя очень часто размещается рекламная продукция, содержащая элементы агрессии, эротики, нарушающая этические нормы, реклама алкогольной продукции. Если способ размещения рекламных материалов (фрей-минг) можно рассматривать как внешние условия регуляции коммуникативной активности личности (потребителя), то измененное состояние сознания является внутренним фактором (условием), влияющим на оценку рекламы в рамках рекламной коммуникации. Предполагалось, что лица, находящиеся в состоянии алкогольного опьянения, иначе оценивают рекламу, содержащую элементы эротики, агрессии; нарушающую нормы поведения; а также рекламу алкогольной продукции, чем люди, не употреблявшие алкоголь.

Проведенное исследование выявило по целому ряду показателей существенные различия между эмоциональны^ оцанками рекламы, основанной на различных приемах психологического возд«

и не упот_

3 С. Петербург I

реблявших в эксперименте алкоголь. Исследование позволило описать некоторые характеристики рекламы, оценки которых подвержены наибольшим изменениям в состоянии алкогольного опьянения. Так было установлено, что употребление алкоголя снижает уровень критичности по отношению к рекламной продукции, в которой используются элементы агрессии, эротики, сюжеты, нарушающие этические нормы. То есть установочное влияние рекламы заметно ослабевает в тех случаях, когда лица, на которых она рассчитана, находятся в состоянии алкогольного опьянения. При этом их оценки рекламы самой алкогольной продукции не меняются. Выявляются различия между оценками мужчин и женщин в состоянии алкогольного опьянения некоторых характеристик рекламы. В некоторых случаях в состоянии алкогольного опьянения мужчины демонстрируют большую терпимость к рекламе, в которой используются сюжеты, нарушающие сложившиеся этические нормы поведения. Исследование выявило также значимые различия при оценке следующих психологических характеристик участников контрольной и экспериментальной групп неэтичной рекламы: «стильная», «неагрессивная», «приятная», «умная» и «яркая»; рекламы, содержащей элементы агрессии: «притягивающая», «красивая», «непонятная»; рекламы, содержащей элементы эротики: «красивая», «оригинальная», «эротичная», «умная», «стильная». Так, например, различия в оценках рекламы, содержащей агрессию, до и после употребления алкоголя, различаются по критерию Колмогорова-Смирнова и по критерию Стьюдента на уровне р<0,05 (соответственно 0,643 и 3,117). Реклама, нарушающая этические нормы, оценивается до и после употребления алкоголя по критерию Колмогорова-Смирнова и критерию Стьюдента также на уровне р<0,05 (соответственно 0,643 и 2,25) и т.д. То есть под воздействием алкоголя люди склонны оценивать рекламу, нарушающую этические нормы поведения, более позитивно.

В главе шестнадцатой рассматривались закономерности влияния ценностных орентаций реципиентов на их оценку политической рекламы. Одной из специфических форм рекламы является политическая реклама. Политическая реклама во многом строится по тем же принципам, что и реклама коммерческая, хотя многие авторы отмечают некоторые различия между политической и коммерческой рекламой. Основными образами, которые наиболее часто представлены в политической рекламе, являются образы политических деятелей. Это связано с тем, что результатом психологического воздействия в политической рекламе, основанной на жесткой конкурентной борьбе, является выбор потребителем рекламы политического деятеля, который рекламируется точно так же, как и любой другой товар или услуга. Многие авторы, изучая особенности выбора политического деятеля представителями разных социальных групп, отмечают, что на этот выбор влияют главным образом представления человека о том, в какой мере этот политический деятель (например, кандидат на должность в какую-либо властную структуру) способен обеспечить избирателю возможность удовлетворения его личных интересов и многочисленных жизненно важных потребностей. В этом случае основным критерием оценки того или иного деятеля (публичного образа) часто выступает сов-

падение его ценностных ориентации с ценностными ориентациями избирателя. Процесс сопоставления (сравнения) ценностных ориентации происходит по разным основаниям. Одним из таких оснований является внешний вид (часть образа) того или иного политического деятеля, его привычки, особенности речи и поведения и др. Так как ценностные ориентации, характерные для разных социальных групп, например, группы рабочих государственного предприятия или группы предпринимателей, существенно различаются, то во многом на оценки образа политического деятеля, представленного в политической рекламе, влияет именно специфика ценностных ориентации представителей тех или иных социальных групп. Однако, как именно будет оцениваться внешность политика, представленного, например, на рекламном плакате или в телевизионном ролике, длительное время оставалось неясным.

По мнению многих авторов роль физической привлекательности в установлении социальных контактов гораздо значительнее, чем считается обычно (Р. Чалдини и др.). Доказывается, что физическая привлекательность способствует завышению оценок, которые дают человеку другие люди, например, таких как талант, доброта, ум и т.д. В результате проведенного анализа нами было выдвинуто предположение, что в силу ряда причин, оценивая того или иного политического деятеля, люди сопоставляют систему защищаемых им ценностей с его внешностью. Наличие таких характерных особенностей внешности политика (мужчины), как борода, усы, очки, прическа, фасон костюма, жестикуляция и прочие невербальные характеристики, выступают рекламными символами, олицетворяющими определенную систему ценностей (В. П. Морозов и др.). Наличие или отсутствие во внешности тех или иных устойчивых признаков рассматривается представителями той или иной социальной группы с точки зрения присущих человеку ценностей и усвоенных им социальных норм. Именно по внешним признакам люди, оценивая незнакомых политиков, отличают «своего» от «чужого», то есть имеющего такие же, как у них ценностные ориентации или разделяющего ценностные ориентации иной социальной группы.

Исследование показало, что представители социальных групп, различающихся по роду деятельности (профессии) и соответственно по ценностным ориен-тациям оценивают внешность политика, представленного в политической рекламе, по различным критериям. Сопоставление в исследовании семантических пространств, построенных на выборках студентов и «силовиков», позволило сделать вывод, что, несмотря на определенное сходство, проявившееся в оценках изображения политиков, существуют и различия, выражающиеся в большей дифферен-цированности оценок фотопортретов студентами по сравнению с оценками «силовиков». Поскольку группы изначально различались по характеристикам преобладающих ценностей, был сделан вывод о том, что различные ценностные ориентации, выступают здесь одним из значимых факторов оценки внешности человека, претендующего на роль политического лидера.

В главе семнадцатой приведены результаты исследования социальной идентичности как фактора нормативно-ценностной регуляции оценок рекламных слоганов реципиентами разного возраста. Одним из важных понятий, функционально связанных с понятием нормативно-ценностной регуляции являются понятия личностной и социальной идентичности. Авторы теории социальной идентичности личности определяют межгрупповое поведение как любое поведение, демонстрируемое одним или большим числом действующих лиц в отношении одного или большего числа других на основе идентификации действующих лиц (себя и других) как принадлежащих к различным социальным группам, или категориям с определенным набором и структурой ценностей (В. С. Агеев и др.). По мнению В. С. Агеева, наряду с личностной идентичностью социальная идентичность оказывается важным регулятором самосознания и социального поведения, основанного на определенной системе ценностных ориентации. В этом случае «социальные группы (или категории) и членство в них связаны с сопутствующей им положительной или отрицательной оценкой, существующей в обществе, следовательно, социальная идентичность может быть положительной или отрицательной.

Эти закономерности отражают социокультурную динамику общества и наиболее значимо проявляются на этапах его интенсивных изменений. На наш взгляд, умение прогнозировать выбор, например, в условиях рекламных воздействий, членов своей группы (например, своего возраста) является фактором, связанным с понятием и некоторыми положениями теории социальной идентичности. В этом случае очень важно установить, как социальная идентичность, проявляющаяся в оценках рекламы ее потребителями, связана с различными групповыми характеристиками, в частности, с их возрастом. Социальная идентичность в этом случае является одним из психологических механизмов, обеспечивающих процесс нормативно-ценностной регуляции. Это позволяет использовать определенные закономерности для влияния коммуникатора на ценностные ориентации реципиентов в условиях рекламной коммуникации.

Исследование показало, что представления реципиентов (в возрастной группе до 30 лет) о ценностной значимости рекламных слоганов для лиц одного с ними возраста не совпадают с такими же представлениями лично для них. Полученные результаты показывают, что структура представлений респондентов до 30 лет о ценностной значимости рекламных слоганов для лиц одного с ними возраста отличаются от структуры их представлений о ценностной значимости рекламных слоганов для них лично. Чем старше реципиент, тем меньше разница между его представлениями о ценностной значимости рекламного слогана для лиц одного с ним возраста и лично для него. Реципиенты до 30 лет руководствуются иными критериями оценки ценностной значимости рекламных слоганов, чем критерии, которые они приписывают лицам своего возраста. Таким образом, было установлено, что у лиц старшего возраста в условиях рекламной коммуникации, основанной на маркетинговой психологической модели, феномен социальной идентичности проявляется с большим эффектом.

В главе восемнадцатой рассматривается феномен влияния этических норм на оценку рекламного фрейминга. Одним из внешних условий регуляции коммуникативной активности потребителя является размещение рекламы в различном контексте. Если речь идет о наружной рекламе, то это размещение рекламных щитов на местности неподалеку от каких-либо архитектурных, исторических, культурных, технических и других объектов. Если речь идет о размещении объявления в газете или журнале, то контекст будет задаваться материалами, размещаемыми непосредственно рядом с этим объявлением (статьями, рисунками, фотографиями, другими рекламными объявлениями) При этом реклама воспринимается ее потребителем не сама по себе (как это происходит в дизайнерской студии во время сдачи работы заказчику), а с участком местности, где установлен рекламный щит. Реципиент воспринимает конкретную рекламу одновременно с тем, что ее окружает. Здесь реклама выступает как фигура на некоем природном, техническом, архитектурном и прочем фоне Поэтому изучение влияния контекста размещения рекламы на ее оценку является важной исследовательской задачей психологии рекламных коммуникаций, так как позволяет выяснить влияние неких ценностно-нормативных ограничений на способы (места) размещения рекламы В исследовании ставились задачи изучить: 1) как размещение рекламы в различных ситуациях (контекстах) влияет на ее оценку реципиентами и как она зависит от их ценностных ориентации, 2) существуют (не существуют) различия в оценках рекламы, размещаемой в различном контексте, потребителями мужчинами и женщинами

В результате проведенного исследования было установлено, что механизм контекста (фреймирование) теоретически может рассматриваться в качестве механизма нормативно-ценностной регуляции коммуникативной активности потребителей рекламы, так как исследование показало, что реклама оценивается по-разному в зависимости от контекста, от места ее расположения Реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается иначе, чем та же реклама, размещаемая на улицах города Различия значимы на уровне р<0,05 Реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается мужчинами более критично, чем женщинами. Реклама эротического содержания, устанавливаемая на улицах города (в спальных районах с однообразной архитектурой), в определенной степени может служить элементом украшения местности, так как приписываемые ей характеристики убедительно свидетельствуют об этом. Таким образом, фреймирование (использование контекста), его эффекты связаны с ценностными ориентациями и на практике могут выступать инструментом увеличения социальной значимости традиционной коммерческой рекламы.

В главе девятнадцатой рассматриваются результаты исследования влияния различных типов рекламы, рекламной коммуникации и типов потребителей рекламы (принадлежности к целевой или «нецелевой» группе) на оценку рекламы с учетом норм и ценностей респондентов. Исследование проводилось на рекламных

материалах, основанных на суггестивной, маркетинговой и социально-психологической моделях. Были получены результаты, которые доказывают, что целевые группы, прежде всего, воспринимают и оценивают содержание рекламы, а «нецелевые» группы - ее формально-динамические характеристики. Реклама, основанная на суггестивной психологической модели, оказывает наиболее сильное воздействие на целевые группы потребителей рекламы. Реклама, основанная на маркетинговой и социально-психологической моделях, оказывает наиболее сильное воздействие именно на «нецелевые» группы потребителей рекламы Так, например, оценки испытуемых целевой и «нецелевой» групп по методике семантического дифференциала, выполненных в рамках суггестивной модели, статистически значимо различаются (Хи-квадрат = 458,2; при р<0,001) Также различаются оценки тех же испытуемых рекламы, выполненной в рамках маркетинговой модели (Хи-квадрат = 294,6 при р<0,001; Критерий Стьюдента = 2,804 при р<0,01). Однако оценки рекламы, выполненной в рамках социально-психологической модели, практически не различаются у представителей этих групп. Из этого можно сделать вывод, что реклама, основанная на мотиве престижа, стимулирующая нормативно-ценностные механизмы общения оценивается одинаково всеми потребителями рекламы, как целевой, так и «нецелевой» аудиторией.

В главе двадцатой рассматривается феномен ассимилятивных и контрастных оценок видеорекламы реципиентами, возникающий под воздействием положительных и отрицательных социально-психологических установок Одним из факторов, влияющих на оценку человеком рекламы, являются социальные нормы, которые задаются обществом в виде социально-психологических установок (атти-тюдов) Эти нормы являются резидуальными, регулируют поведение человека и определяются высказываниями авторитетных знакомых и родственников, публикациями признанных специалистов в газетах и журналах, выступлениями экспертов в публицистических телевизионных передачах и т. д. Многие авторы полагают, что социальные установки создают некую систему норм, которой руководствуется человек, принимая решения или, например, совершая те или иные поступки Если, оценивая рекламу, потребитель не реагирует на мнения, высказываемые окружающими, или они влияют на него в минимальной степени, то реклама оценивается положительно. По-видимому, это справедливо для всех потребителей рекламы, то есть как для целевых, так и для «нецелевых» групп. Однако это положение никто специально (экспериментально) не проверял

Одним из механизмов формирования установки является оценка. Теоретически можно предположить, что социально-психологическая установка, основанная на положительной или отрицательной оценке рекламы как явления, задаваемой обществом (а в эксперименте - экспериментатором), может влиять на оценки конкретной рекламы. То есть в исследовании моделируется влияние одной установки (например, в виде общественного мнения) на другую установку, которую создает конкретная реклама. Это явление в условиях рекламной коммуникации практически не изучено. Теоретически можно предположить также, что эти уста-

новки будут вызывать изменения оценок рекламы реципиентами как по ассимилятивному, так и по контрастному типу.

В исследовании испытуемым были предложены рекламные материалы (три телевизионных рекламных ролика), основанные на суггестивной, маркетинговой и социально-психологической моделях рекламной коммуникации. Проводился сравнительный анализ результатов. В исследовании было установлено, что под воздействием положительной или отрицательной социально-психологических установок оценка конкретной рекламы (телевизионного ролика) по многим шкалам часто осуществляется не по ассимилятивному, а по контрастному типу. Под воздействием положительной установки ролик, основанный на суггестивной модели, оценивался ниже по шкалам «информативный - неинформативный», «быстрый - медленный», чем без установки. Ролик, основанный на маркетинговой модели, оценивался ниже по шкале «информативный - неинформативный». Ролик, основанный на социально-психологической модели оценивался ниже по шкалам «интересный - скучный», «информативный - неинформативный», «оригинальный - неоригинальный», «красивый - некрасивый», «привлекательный - отталкивающий», «правдивый - неправдивый». Под воздействием отрицательной социально-психологической установки ролик, основанный на суггестивной модели, оценивался выше по шкалам «информативный - неинформативный», «быстрый - медленный», чем без установки Ролик, основанный на маркетинговой модели, оценивался выше по шкалам «интересный - скучный», «информативный - неинформативный», «умный - глупый», «красивый - некрасивый», «привлекательный - отталкивающий», «правдивый - неправдивый». Наибольшее количество оценок по контрастному типу получено в группе, оценивавшей ролик, основанный на социально-психологической модели.

Статистический анализ результатов по критерию знаков показывает, что «контрастная» установка проявляется статистически значимо в суггестивном ролике и в ролике, выполненном в соответствии с социально-психологической моделью (значимо при р<0,03). В ролике, основанном на маркетинговой модели, статистически значимо проявляется «ассимилятивная» установка (р<0,05). Увеличение контрастных оценок можно объяснить следующим образом. Отрицательная установка, которую экспериментатор формирует у испытуемых до просмотра роликов, создает некий эталон рекламы, социальную норму, влияющую на оценку конкретной рекламы (ролика) Однако, поскольку создается установка не к конкретной, а к абстрактной рекламе (к явлению), то конкретная реклама субъективно сравнивается испытуемым с той информацией, которая оценивается заведомо ниже. Испытуемый, получивший отрицательную установку, в ряде случаев рассматривает конкретный ролик как психологически более качественный, чем это делает человек, получивший положительную установку. Это объяснение подтверждается работами Д. Н. Узнадзе и его учеников, в частности, теорией «обманутого ожидания».

В пятом разделе диссертации «Пути оптимизации рекламной коммуникации в изменяющемся обществе» были рассмотрены конкретные примеры оптимизации рекламной коммуникации на практике с учетом тенденций общественного развития и разработанной нами теоретической концепцией в рамках нового научного направления. Так в двадцать первой главе раздела рассмотрены результаты внедрения методики психологической экспертизы рекламных щитов крупного российского банка. Для этого с целью повышения социальной значимости различных форм коммерческой рекламы, по согласованию с заказчиком, в прикладные исследования и разработки нами внедрялись некоторые результаты, полученные в лабораторных эмпирических исследованиях. Внедрение этих результатов позволили рекламодателю одновременно с коммерческим эффектом достичь высокого социального эффекта. То есть появилась возможность в рамках коммерческой рекламы решать не только экономические, но и социальные задачи, которые на практике обычно выполняются в рамках социальной рекламы или мероприятий «паблик рилейшнз» и требуют дополнительных финансовых вложений. Наша позиция состояла в том, чтобы убедить рекламодателя объединить РЯ мероприятия с традиционной коммерческой рекламой. Для этого в применяемых нами рекламных разработках использовались как традиционные для классической психологии рекламы приемы психологического воздействия на ее потребителей, так и социально ориентированные, способствующие формированию общественно значимых социальных норм и ценностей.

В двадцать второй главе пятого раздела представлены результаты психологического исследования в ряде российских супермаркетов. В процессе проведения исследований в практику деятельности ряда крупных московских супермаркетов по нашим рекомендациям были включены обозначенные выше психологические регуляторы. Был разработан комплекс рекомендаций, в соответствии с которыми происходило некое «встраивание» социально ориентированных норм и ценностей в традиционную коммерческую рекламу. Так, например, в качестве музыкального фона для радиорекламы была рекомендована подготовка специально подобранных музыкальных блоков (с песнями социальной и патриотической направленности в современной электронной обработке), прокручиваемых в режиме «поп-эШр» с отдельными паузами для предъявления обычной коммерческой рекламной информации, проводился, также ряд других мероприятий.

В главе двадцать третьей пятого раздела диссертации представлен анализ разработки психологического обеспечения социально-ориентированной рекламной кампании крупной российской торговой фирмы. Внедрение основных положений разработанной нами психологической концепции проводилось в рамках проекта изучения динамики социально-экономического развития компании по ее заказу. Была поставлена цель - проанализировать психологические эффекты рекламных мероприятий компании, формирующих общественно - ориентированную систему норм и ценностей, проводимых с учетом перспектив развития общества, национальной культуры, разработать комплекс практических психологических рекомен-

дации для одновременного повышения коммерческой и социальной значимости рекламы.

В практическом исследовании были изучены психологические факторы, которые обеспечивали или тормозили процесс экономического и социального развития компании. В соответствии с психологическими рекомендациями заказчик проводил рекламные мероприятия, совмещая их с социально ориентированной просветительской деятельностью, формирующей прогрессивную систему социальных норм и ценностных ориентации как у мотивированных покупателей, так и случайных зрителей В магазинах компании проводились публичные презентации для желающих ознакомиться с новыми современными технологиями, расширяющими кругозор присутствующих и повышающими их общий культурный уровень. Новую технику во время семинаров разрешалось испытывать на практике. На вопросы посетителей отвечали специально подготовленные консультанты. Это существенно увеличивало продажи и одновременно способствовало образованию населения в целом, например, молодежи, которая не входила в целевые группы потенциальных потребителей товаров (главным образом из-за высоких цен на рекламируемую электронную технику). Специально обученные консультанты обеспечивали посетителям магазинов так называемый социально-психологический комфорт Первоначальная рекламная идея, выраженная рекламным слоганом- «лучшая техника в магазинах компании» была заменена идеей «человек и техника будущего». Использование в рекламе образа человека будущего, для которого фирма существует и развивается, улучшила имидж компании, психологически приблизила ее к потребителю, его запросам, обеспечила доверительную психологическую атмосферу. В рекламе компании был снижен уровень одностороннего суггестивного воздействия, ориентированного на увеличение продаж, а также изменены маркетинговые мероприятия, направленные на стимулирование индивидуалистических потребностей (удовольствие, необычные ощущения и пр.) При оформлении витрин и размещении рекламных объявлений использовался рекламный сюжет «техника для всей семьи, техника для будущего», стимулирующий мотивы самоактуализации личности, ее социальной роли, творческого самовыражения и др. в рамках социально-психологической модели.

В главе двадцать четвертой пятого раздела диссертации представлены результаты разработки социально ориентированного рекламного брэнда для иностранной торговой компании. Цель исследования состояла в том, чтобы эмпирически проверить коммерческую эффект англоязычных брэндов компании и обосновать необходимость русскоязычного брэнда социальной направленности. По данным, полученным руководством компании от маркетинговых структур, продажи продукции с данными брэндами перед проведением наших исследований резко снизились. Это послужило поводом для привлечения психологов к исследованиям и принятию решения о создании нового брэнда, адаптированного к менталитету российского потребителя.

Для разработки нового брэнда использовался метод группового креативного решения. Для этого руководством компании были подобраны специалисты, работающие в области рекламного креатива. Им было предложено придумать несколько рекламных образов для замены используемых компанией рекламных брэндов. Руководству компании нами было предложено использовать социально значимые образы, отказавшись от образов сугубо коммерческих. Нами были сформулированы аргументы о важности совмещения в рекламе коммерческих эффектов с имиджевыми РЯ мероприятиями. В результате исследования была доказана необходимость и возможность создания такого брэнда, который обеспечивает высокий коммерческий эффект с одновременным социальным эффектом, то есть может выступать не только рекламным средством привлечения внимания покупателя к товару, но и мощными психологическими нормативно-ценностными регуляторами мышления и поведения потребителей рекламы.

В целом в результате проведенных и описанных в разделе мероприятий было доказано, что применение исследовательских, экспертных и других психологических методик в процессе разработки, производства и размещения рекламы позволяет снижать величину ее деструктивного влияния на социальные нормы и ценности потребителей рекламы. Они позволяют при создании и размещении рекламы учитывать интересы не только рекламодателей, рекламистов и мотивированных потребителей, но также интересы широких слоев населения, не вовлеченных в потребление конкретных рекламируемых товаров и услуг. Был сделан вывод также о том, что в процессе проведения прикладных исследований и мероприятий на основе теоретической концепции, разработанной нами в рамках нового научного направления, могут быть сформулированы психологические рекомендации, в соответствии с которыми при производстве и размещении обычной коммерческой рекламы могут быть актуализированы нормы и ценности, которые будут способствовать интеллектуальному и культурному развитию людей.

Особенно действенным это оказывается в рамках многочисленных презентаций, которые проводят крупные отечественные компании. Было установлено и доказано, что психологические исследования и тренинги персонала, приобретающие сегодня все большее распространение в крупных российских и иностранных компаниях, позволяют внедрять в программы подготовки персонала научные данные и разработки, связанные с решением не только коммерческих задач, но и задач социального развития современного российского общества. Решая задачи имиджевой рекламы, представители компаний одновременно могут участвовать и в крупных социальных проектах, связанных с оптимизацией рекламной коммуникации, повышать уровень развития национальной культуры в условиях современного изменяющегося общества.

выводы

1. В диссертационной работе было проведено теоретико-эмпирическое исследование, предмет которого состоял в том, чтобы изучить влияние социальных норм и ценностных ориентации людей на их оценку рекламы в условиях изменяющегося общества. Были проверены и доказаны выдвинутые научные гипотезы, а также полностью решены поставленные задачи.

2. В диссертации разработано новое перспективное научное направление - психология рекламной коммуникации; предметом этого направления является процесс многостороннего изучения нормативно-ценностной регуляции широких слоев населения в условиях различных типов рекламной коммуникации.

3. В работе выделены три типа рекламной коммуникации: с односторонним воздействием, с обратной связью, с разветвленными межличностными связями. Показано, что три типа коммуникации в современной рекламной практике формируются на основе трех теоретических моделей: суггестивной, маркетинговой и социально-психологической.

4. В процессе исследования было установлено, что в нашей стране в условиях развивающихся рыночных отношений можно встретить все три модели, но, к сожалению, наибольшее распространение во многих отраслях рекламной деятельности до сих пор имеет суггестивная модель. Любая конкретная реклама может быть квалифицирована с точки зрения описанных в диссертации теоретических моделей.

5. Доказано, что влияние рекламы на современное изменяющееся общество осуществляется не только (и не столько) через группы покупателей (потребителей) рекламируемых товаров, но, прежде всего, через группы людей, являющихся потребителями рекламы. То есть наиболее сильное влияние на современное изменяющееся общество оказывает коммуникация рекламистов с широкими социальными слоями (зрителями, слушателями, читателями и др.)

6 Проведенное исследование позволило установить, что психологическая структура любой рекламы как средства коммуникации и воздействия может быть описана на основе трех характеристик. Это характеристики содержания рекламы, формы и динамики. Последние два типа характеристик могут быть объединены в формально-динамический блок. Содержание рекламы направлено исключительно к представителям целевой группы. Формально-динамические характеристики - ко всем потребителям рекламы, независимо от их мотивации или материальных возможностей.

7. В работе показано, что в нашей стране в течение последних десяти лет рост капиталовложений в рекламу, который обеспечивает рост товарооборота в стране, не привел к улучшению оценок рекламы ее потребителями. Более того, чем больше в рекламу вкладывается средств, тем более низкие оценки они дают рекламе.

8. Установлено, что рекламисты, как специфическая профессиональная группа, в отличие от лиц, не связанных с производством и распространением рекламы, в большей степени ориентированы на индивидуалистические ценности и личное самовыражение. Поэтому их влияние на группы потребителей рекламы в ряде случаев сопровождается нарушением некоторых резидуальных социальных норм и требует определенной коррекции и контроля со стороны общества.

9 Эмпирический анализ показал, что ответы на вопросы анкеты, выявляющей оценки респондентами рекламы как социально-экономического явления, в группе рекламистов и лиц, не связанных с производством и распространением рекламы, по многим позициям совпадают. Различия определяются лишь профессиональной спецификой рекламистов, в частности, тем, что они постоянно работают с компьютерами и пользуются сетью Интернет, которая обеспечивает наиболее перспективные формы взаимодействия коммуникатора с реципиентом (интерактивность, возможность выбора, новые технически и психологически средства воздействия и др.).

10. В исследовании были установлены некоторые новые, ранее неизвестные феномены, так, в частности, выяснилось, что, осуждая поведение окружающих, нарушающее этические нормы в жизни, люди склонны более терпимо относиться к такому же поведению, демонстрируемому в рекламе. Так, например, считая, что в рекламе приемлемо то, что менее допустимо в реальной жизни, люди тем самым неосознанно способствуют изменению сложившихся социальных норм поведения в обществе. Эти данные позволил описать психологический механизм трансформации рекламных образов, обладающих психологической условностью, в нормы реального поведения потребителей рекламы.

11. Было показано, что отношение к нарушению общепринятых норм поведения лицами одного пола с испытуемым оказывается более неопределенным, чем оценка такого же поведения у лиц противоположного пола. Эта закономерность соблюдается как у мужчин, так и у женщин. Идентифицируя себя с лицами своего пола, люди нередко испытывают затруднения в оценке собственных поступков и переносит свои сомнения на других людей. Оценки поведения лиц противоположного пола оказываются более конкретными. Человек чаще более критично относится к людям другого пола, чем к лицам своего пола или к самому себе (различия значимы на уровне не менее р<0,05).

12. Выяснилось, что наиболее молодые люди (20-30 лет) оценивая негативно использование в рекламе образов и сюжетов, нарушающих общепринятые нормы поведения, тем не менее, реже, чем люди более старшего возраста (31-55 лет) осуждают подобное поведение со стороны близких им людей. Если принять во внимание некоторые теоретические модели, описывающие поведение людей на основе понятия идентификации, то можно считать, что молодые люди в большей степени склонны нарушать общепринятые нормы, например, под воздействием рекламы, чем люди старшего возраста.

13. При исследовании оценок агрессивной рекламы подростками было обнаружено, что подростки в процессе восприятия рекламных телевизионных роликов они правильно выявляют наличие в них сцен агрессии, свободно различают агрессивные и неагрессивные ролики. Тем не менее, подавляющее большинство таких подростков положительно относятся к сценам насилия в рекламе. Понимая, что подобные агрессивные сцены носят условный характер, они, тем не менее, испытывают к ним интерес, чувство возбуждения, что наиболее сильно проявляется в процессе группового просмотра. По всем предложенным характеристикам подростки дают более высокие положительные оценки «агрессивным» роликам по сравнению с «неагрессивными». Распределение оценок испытуемыми агрессивных рекламных роликов количественно ближе оценкам «идеального» ролика, чем неагрессивных и по форме повторяет его (р< 0,01).

14. В исследовании выявились существенные различия между эмоциональными оценками рекламы, нарушающей этические нормы поведения, у лиц, употреблявших и не употреблявших в эксперименте алкоголь. Исследование позволило описать характеристики рекламы, оценки которых подвержены наибольшим изменениям в состоянии алкогольного опьянения. Употребление алкоголя снижает уровень критичности по отношению к рекламной продукции, в которой используются элементы агрессии, эротики, сюжеты, нарушающие этические нормы. То есть установочное влияние рекламы заметно ослабевает в тех случаях, когда лица, на которых она рассчитана, находятся в состоянии алкогольного опьянения. При этом их оценки рекламы алкогольной продукции не меняются. В некоторых случаях в состоянии алкогольного опьянения женщины демонстрируют большую терпимость к рекламе, в которой используются сюжеты, нарушающие сложившиеся этические нормы поведения (статистически значимые различия не ниже р<0,05).

15. В работе было установлено также, что конкретная реклама оценивается по-разному в зависимости от контекста, в частности от места ее расположения (фрейминг). Так, реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается иначе, чем та же реклама, размещаемая на улицах города в спальных районах. Реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается мужчинами более критично, чем женщинами (р<0,05).

16. Среди потребителей рекламы эмпирически выделяются определенные психологически типы: например, «недоверчивый» тип потребителя рекламы, «непатриотичный» потребитель рекламы, «скептик, ориентированный на общение», «скептик, ориентированный на задачу», возможны также и другие типы.

17. Под воздействием положительной или отрицательной социально-психологических установок оценка конкретной рекламы (телевизионного ролика) по многим шкалам часто осуществляется не по ассимилятивному, а по контрастному типу. Наибольшее количество оценок характеристик рекламы по

контрастному типу получено в роликах, основанных на суггестивной и социально-психологической моделях(р<0,01, р<0,05). 18 Целевые группы, прежде всего, воспринимают и оценивают содержание рекламы, а «нецелевые» группы - ее формально-динамические характеристики. Реклама, основанная на суггестивной психологической модели, оказывает наиболее сильное воздействие на целевые группы потребителей рекламы. Реклама, основанная на маркетинговой и социально-психологической моделях, оказывает наиболее сильное воздействие на «нецелевые» группы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основная проблема рекламной деятельности, с которой сегодня постоянно сталкивается современное общество, состоит в очевидном противоречии между интересами развивающегося бизнеса и задачами культурного развития общества. Борьба между либеральными и консервативными силами проходит весьма остро Очевидно, что развитие экономики страны зависит от эффективности свободного предпринимательства, рыночных отношений, но также очевидно, что ничем не ограниченный либерализм приводит к снижению уровня национальной культуры, к изменению привычных для граждан социальных норм и системы ценностей, на которых держится духовное единство страны. Рекламная практика является одним из явлений, вокруг которого постоянно возникают конфликтные ситуации. Поэтому объективно общество заинтересовано в диалоге и стабильном развитии, как бизнеса, так и культуры Поэтому основной практической задачей нашего исследования было определить пути, возможности и условия диалога между бизнесом и культурой по поводу рекламы. Рассматриваемая в настоящей работе психология рекламной коммуникации, как новое научное направление психологии, не ставит задачу «изучать, чтобы лучше продавать». Оно изучает рекламу и рекламную коммуникацию для понимания их психологической природы, прежде всего, в целях получения нового знания о человеке и обществе, а также с целью их культурного развития.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНО В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Авторские и коллективные монографии

1. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: «Академия», 1995.144 с. (В соавторстве с А. К. Боковиковым).

2. Экспериментальная психология в российской рекламе. 2-е изд., М.: ИП РАН, 1996 69 с. (В соавторстве с А. К. Боковиковым).

3. Психологическое исследование воздействия рекламы на поведение потребителей // Социально-психологическая динамика в условиях экономических изме-

нений. Глава 13. / Отв. ред. А. Л. Журавлев, Е. В. Шорохова. М.: ИП РАН, 1998. С 273-285. (коллективная монография).

4. Технология «25-го кадра» и другие методы инструментального воздействия на мозг человека (под ред. Лебедева А. Н.). М. Изд-во «ПАРИ», 2000. 29 с.

5. Психология рекламы. // Психология. Учебник для экономических ВУЗов. Глава 32. / Под общ. ред. В.Н. Дружинина. - СПб.: Питер, 2000, С. 555-578. (коллективная монография)

6. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. 368 с.

7. Самореклама. СПб.: Питер, 2003. 192 с.

Статьи в научных журналах

1. Проблемы комплексного изучения человека // Философские науки (Секция «Человек, производство, экономика»). 1988. № 9. С. 105-108.

2. Перестройка социально-экономической жизни и промышленная социология // Психологический журнал. Т.9. 1989. № 3. С. 7. (В соавторстве с А. Л. Журавлевым).

3. Психологические проблемы планирования деятельности руководителем // Психологический журнал. Т. 12. 1991. №5. С. 18-29.

4. Прогнозирование и профилактика межличностных производственных конфликтов в условиях нововведений // Психологический журнал. Т. 13. 1992. №5. С. 71-79.

5. Социально-психологические проблемы формирования коллектива производственно-коммерческой фирмы // Психологический журнал. Т. 15. 1994. №5. С. 22-29.

6. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей // Вопросы психологии. 1995. №3. С. 46-52. (В соавторстве с А. К. Бо-ковиковым).

7. Отношение российских потребителей к конкуренции товаров отечественных и зарубежных фирм // Психологический журнал. Т. 17. 1996. № 1. С. 35-43. (В соавторстве с А. К. Боковиковым).

8. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996. №4. С. 93-99.

9. Психологическая ассоциация рекламных исследований // Вопросы психологии. 1996. №3. С. 150-152.

10. Первая Всероссийская конференция «Психология в рекламе» // Психологический журнал. Т. 18. 1997. №4. С.137-141.

11. Психология рекламы: методология и опыт прикладных исследований // Прикладная психология, 1998. № 4. С. 25-35.

12. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. Т.21. 2000. № 4. С. 89-97.

Статьи в сборниках научных трудов

1. Прогнозирование межличностных конфликтов в условиях нововведений // Социально-психологические резервы повышения эффективности деятельности трудового коллектива. М.: ИП АН СССР, 1989. С.42-54. (В соавторстве с И. И. Лав-риненко).

2. Практическое мышление в совместной деятельности // Практическое мышление: функционирование и развитие. М.: ИП АН СССР, 1990. С. 85-96.

3. Групповое планирование совместной деятельности как метод повышения ее эффективности // Социально-психологические методы практической работы в коллективе: диагностика и воздействие. М.: ИП АН СССР, 1990. С. 30-38.

4. Влияние личностных особенностей работника на отношение к нововведениям в условиях совместной производственной деятельности // Совместная деятельность: методы исследования и управления. М.: ИП РАН, 1992. С. 68-82.

5. Методика прогнозирования межличностных конфликтов в условиях совместной деятельности // Методики социально-психологического исследования личности и малых групп. М.: ИП РАН, 1995. С. 73-89.

6. Социально-психологические проблемы профессионального отбора кадров в деятельности строительно-коммерческой фирмы // Труды Института психологии РАН. М.: ИП РАН, 1995. Т.1. Книга 1. С. 157-161.

7. Исследование динамики отношения российских потребителей к рекламе // Динамика социально-психологических явлений в изменяющемся обществе. М.: ИП РАН, 1996. С. 178-185.

8. Влияние личностных особенностей работника на отношение к нововведениям в условиях совместной производственной деятельности // Совместная деятельность в условиях организационно-экономических изменений. М.: ИП РАН, 1997. С. 49-55

9. Некоторые аспекты воздействия рекламных текстов на потребителей // Психологический межвузовский вестник (теоретические и прикладные вопросы экспериментально - психологических исследований). М.: ИПРАН, 1997. Выпуск 2. С. 20-28. (В соавторстве с А. К. Боковиковым, О. Ю. Угловым).

10. Методологические проблемы психологии рекламы // Психология и практика. Ежегодник Российского Психологического Общества. Ярославль, 1998. Т.4. Выпуск 3. С. 108-110.

11. Социально-психологические характеристики рекламно-информационного пространства супермаркета // В кн.: «Социально-психологические исследования руководства и предпринимательства». М.: ИП РАН, 1999. С. 263-276.

12. Исторический анализ психологии рекламы: два методологических подхода к организации научных исследований и прикладных разработок // Психология и экономика. Труды 1-й Всероссийской научно-практической конференции по экономической психологии. Москва-Калуга, 2000. Т. 1. С. 74-80.

13. Психологические воздействия в рекламе с точки зрения теории коммуникации // Ежегодник Российского психологического общества «Психология и ее приложения» / Отв. ред. Д. Б. Богоявленская, Т. Ю. Базаров, Е. А. Климов. - М.: АНО «Учебно-методическое объединение «ИНСАЙТ», 2002. Том 9. Выпуск 3. С. 248249.

14. Комплексная методика изучения отношения избирателей к образу политика // Современная психология: Состояние и перспективы исследований: Часть 2: Общая и социальная психология, психология личности и психофизиология, экономическая, организационная и политическая психология. Материалы юбилейной научной конференции ИП РАН 28-29 января 2002 г. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2002. С. 346-362. (В соавторстве со Славновым С. В.)

Краткие статьи и тезисы выступлений и докладов, прочитанных на научных конференциях и симпозиумах

1. Исследование социально-психологического климата в условиях организационно-экономических нововведений // Психологическая наука: состояние и перспективы исследований (Тезисы докладов 1 Международной молодежной школы психологов социалистических стран). М.: ИП АН СССР, 1989. С. 258-259. (В соавторстве с И. Земаховой).

2. Методика измерения социально-психологических характеристик группы // Социально-психологические проблемы ускорения социального развития общества в условиях перестройки (Тезисы докладов к VII съезду Общества психологов СССР). М., 1989. С. 71-72.

3. Economic Behavior of Russian in Response to Free Market Competition. In: Proceeding. P.1. IAPER/SABE Conference Erasmus University Rotterdam Integrating Views on Economic Behavior. 1994. July № 10-13. P. 485. (With A. Bokovikov).

4. Психологическая структура восприятия рекламы потребителями // Материалы I Всероссийской научной конференции по психологии Российского психологического общества «Психология сегодня». М., 1996. Т.2. Выпуск 2. С. 135.

5. К проблеме изучения психологического воздействия рекламы на поведение потребителей // Материалы I Всероссийской научной конференции по психологии Российского психологического общества «Психология сегодня». М., 1996. Т.2. Выпуск 2. С. 142. (В соавторстве с Гордяковой О. В.).

6. Особенности восприятия зарубежной рекламы российскими потребителями // Материалы I Всероссийской научной конференции по психологии Российского психологического общества «Психология сегодня». М., 1996. Т.2. Выпуск 2. С. 141. (В соавторстве с Вовк А. Н.).

7. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы // Тезисы докладов участников Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе». М.: ИП РАН, 1996. С. 26-30.

8. Приемы психологического воздействия на потребителя в рекламных шоу // Тезисы докладов участников Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе». М.: ИПРАН, 1996 С. 6-9. (В соавторстве с Вихристкжом С. В.).

9. Актуальные проблемы преподавания рекламы в высших учебных заведениях // Всероссийская научно-практическая конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных дисциплин. М.: МГАХМ, 1997. С. 27-31.

10. Экономико-психологические проблемы рекламы //Тезисы докладов Первой Всероссийской конференции «Психология и экономика». М., 1999. С. 23.

11. Психологические основы адвертологии // Тезисы конференции «Социальная психология: Практика. Теория. Эксперимент. Практика». Ярославль, 2000. Т.2. С. 146.

Статьи в прикладных журналах

1. Зигзаг удачи или точные технологии? (Психологическая экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы)//Рекламный мир, 1996. № 8. С. 21-28.

2. Социология и психология рекламы: две составляющие одного исследовательского процесса // Рекламный мир, 1996. № 11-12. С. 29.

3. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996. № 1. С. 53-61.

4. Реклама и психология эмоций // Рекламный мир, 1997. № 2. С. 29.

5. Наружная реклама: экспериментально - психологический подход к оценке эффективности // Наружная реклама России, 1997. № 9-10. С. 40-47.

6. Опыт психологического экспертизы наружной рекламы // Реклама и жизнь, 1997. № 1С. 62-69.

7. Изба-читальня // Компания, 1998. № 26. С. 50-51.

8. Движущиеся картинки // Компания, 1998. № 27. С. 46-48.

9. Экспериментально - психологическое исследование влияния агрессивной телевизионной рекламы на подростков // Независимые медиаизмерения, 1998 (декабрь). С. 7-15.

10. Паблик рилейшнз: инструмент бизнеса или способ делового общения? // «Мы и мир», 1999. № 13/14, июль.

11. Две исторические проблемы в современной психологии рекламы // Реклама и жизнь, 1999. № 3-4. С. 4-9.

12. Конструирование образа в политической рекламе // Реклама и жизнь, 2000. №4. С. 50-54.

13. Интерьер торговых залов как способ воздействия на принятие решения о покупке // Реклама, 2000. №3. С. 28-30. (Совместно с Н. Арацкой).

Заказ 278 Объем 3 п.л. Тираж ПО

ГП "Типография на Люсиновской" г. Москва

115 41 1

РНБ Русский фонд

2005-4 12663

Содержание диссертации автор научной статьи: доктора психологических наук, Лебедев, Александр Николаевич, 2004 год

ВВЕДЕНИЕ.

РАЗДЕЛ I

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТИПЫ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ

Глава 1. Рекламная коммуникация как системное явление: основные понятия, методологические принципы, проблемы изучения и оптимизации.

Глава 2. Рекламная коммуникация с односторонним психологическим воздействием (суггестивная модель).

Глава 3. Рекламная коммуникация с обратной связью маркетинговая модель).

Глава 4. Рекламная коммуникация с разветвленными межличностными связями (социально-психологическая модель).

Глава 5. Сравнительный анализ типов рекламной коммуникации в современном обществе.

РАЗДЕЛ II

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ЕЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В УСЛОВИЯХ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Глава 6. Теоретические основы психологической концепции влияния рекламы на «нецелевые» группы потребителей.

Глава 7. Психологические механизмы нормативно-ценностной регуляции в структуре рекламной коммуникации.

Глава 8. Формальные и динамические характеристики рекламы как фактор психологического воздействия на ее потребителей.

Глава 9. Психологическая специфика влияния каналов рекламной информации на потребителей рекламы.

РАЗДЕЛ III

РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В УСЛОВИЯХ ИНТЕНСИВНЫХ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИЗМЕНЕНИЙ

Глава 10. Социально-экономическая динамика российской рекламы с 1992 по 2003 гг.

Глава 11. Сравнительный анализ ценностных ориентаций российских рекламистов и потребителей рекламы.

Глава 12. Динамика оценок рекламы российскими потребителями в период интенсивных общественных изменений (с 1992 по 2003 гг.).

РАЗДЕЛ IV

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФЕНОМЕНЫ, ФАКТОРЫ И ЭФФЕКТЫ ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ НОРМ И ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ РЕСПОНДЕНТОВ НА ИХ ОЦЕНКУ РЕКЛАМЫ В РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Глава 13. Оценка реципиентами наружной рекламы, содержащей образы, нарушающие социально-этические нормы поведения (суггестивная модель).

Глава 14. Влияние внутригрупповых норм на оценку подростками агрессивной телевизионной рекламы суггестивная модель).

Глава 15. Влияние употребления алкоголя на оценку реципиентами рекламных плакатов, нарушающих этические нормы поведения (суггестивная модель).

Глава 16. Влияние ценностных ориентаций реципиентов на их оценку политической рекламы маркетинговая модель).

Глава 17. Социальная идентичность как фактор оценки рекламных слоганов реципиентами разного возраста маркетинговая модель).

Глава 18. Феномен влияния этических норм на оценку рекламного фрейминга (социально-психологическая модель).

Глава 19. Влияние различных типов рекламы и типов потребителей на ее оценку (сравнительный анализ суггестивной, маркетинговой и социально-психологической моделей).

Глава 20. Феномен ассимилятивных и контрастных оценок видеорекламы под воздействием положительных и отрицательных социально-психологических установок (сравнительный анализ суггестивной, маркетинговой и социально-психологической моделей).

РАЗДЕЛ V

ПУТИ ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

В ИЗМЕНЯЮЩЕМСЯ ОБЩЕСТВЕ

Глава 21. Психологическая экспертиза рекламных щитов российского банка.

Глава 22. Психологическое исследование рекламно-информационного пространства в интерьере российского супермаркета.

Глава 23. Психологическое обеспечение социально-ориентированной рекламной кампании российской торговой фирмы.

Глава 24. Разработка социально ориентированного рекламного брэнда для иностранной торговой компании.

ВЫВОДЫ.

Введение диссертации по психологии, на тему "Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обществе"

Актуальность исследования и постановка проблемы. Несмотря на существенно увеличивающееся с каждым годом количество психологических публикаций по проблемам рекламы, это явление все еще остается для исследователей по сути дела новым и недостаточно изученным. Интенсивно развивающиеся в настоящее время рыночные отношения изменяют российское общество. Они резко обостряют конкуренцию между товаропроизводителями, а также создают многочисленные противоречия между частными и государственными структурами в области производства, торговли, финансов и управления.

Вследствие этого в обществе усиливаются процессы дезинтеграции, происходит изменение его социального состава. Рыночные отношения влияют на уровень жизни различных социальных групп и, следовательно, на психологию людей. Изменяется сложившаяся на предшествующем историческом этапе структура социальных норм и ценностей, в динамике которых значительную роль играет реклама.

Современная реклама оказывает влияние не только на потенциальных покупателей и потребителей рекламируемых товаров, но и на группы людей, которые, не являясь покупателями (потребителями) рекламируемых товаров, тем не менее, подвергаются ее воздействию, то есть оказываются потребителями рекламы. Вследствие этого обнаруживается новый объект и, соответственно, новые для науки социально-психологические и экономико-психологические явления, которые крайне актуальны и поэтому требуют глубокого научного анализа.

Главная цель традиционной психологии рекламы состоит в том, чтобы изучать потенциальных потребителей товаров для разработки технологий, методов, приемов психологического воздействия на них и увеличения количества продаж. По нашему мнению, в настоящее время становится крайне актуальным изучение рекламы в сугубо научных целях как сложного явления для понимания механизмов нормативно-ценностной регуляции поведения людей в структуре рекламной коммуникации.

Это актуально не только для отечественной психологии, но и для социальных наук в целом. Важно также рассмотреть данные явления в условиях перехода от плановой экономической системы к рыночной, что само по себе представляет уникальное событие, не имеющее прецедента в мировой истории.

В диссертации предлагается психологическая концепция воздействия рекламы на личность, общество и национальную культуру, а также решаются актуальные научные проблемы: 1) какое воздействие оказывает реклама на широкие слои населения, не являющиеся потребителями рекламируемых товаров, но по сути дела оказывающихся потребителями самой рекламы (то есть зрителей, слушателей, читателей и др.); 2) какие факторы и как именно влияют на оценку рекламы людьми в период интенсивных общественных изменений, какие вследствие этого возникают психологические феномены и эффекты.

Таким образом, рекламная коммуникация изучается в рамках нового научного направления как специфическая форма нормативно-ценностной регуляции межличностных и межгрупповых отношений в современном изменяющемся обществе.

Объект исследования: российские потребители рекламы и профессиональные рекламисты (г. Москвы и Московской области). Общее количество респондентов, участвовавших в исследовании на разных его этапах, составило 3953 человека. Из них 49% женщин и 51% мужчин, в возрасте от 14 до 65 лет, профессиональная принадлежность: школьники старших классов, студенты ВУЗов, рабочие и служащие государственных и частных предприятий, пенсионеры.

Предмет исследования: влияние социальных норм и ценностных ориентаций людей на их оценку рекламы в условиях изменяющегося общества.

Цель диссертационного исследования: разработать новое научное направление - психологию рекламной коммуникации, изучить психологические феномены и эффекты, возникающие в процессе восприятия рекламы людьми в различных типах рекламной коммуникации.

Задачи исследования:

1. Провести теоретический анализ поставленной проблемы и определить психологическую специфику рекламной коммуникации в условиях изменяющегося российского общества.

2. Разработать новое научное направление - психологию рекламной коммуникации; в рамках нового научного направления разработать теоретическую концепцию влияния рекламы на ее потребителей.

3. Определить специфику восприятия и оценок рекламы потребителями как средства коммуникации, проанализировать возникающие при этом психологические феномены, механизмы, факторы и эффекты.

4. Проанализировать различные типы рекламной коммуникации, возникающие в рекламной практике, рассмотреть их психологические характеристики.

5. Рассмотреть теоретические модели, на основе которых изучаются и формируются различные типы рекламной коммуникации.

6. Выявить в ходе эмпирических исследований динамику оценок рекламы ее потребителями в условиях изменяющегося общества с 1992 по 2003 год.

7. Провести сравнительный анализ ценностных ориентаций профессиональных рекламистов и лиц, не связанных с производством и распространением рекламы.

8. Разработать комплекс методов и методик для проведения серии экспериментальных исследований психологических феноменов, механизмов, факторов и эффектов влияния социальных норм и ценностных ориентаций людей на их оценку рекламы в различных типах рекламной коммуникации.

9. Определить перспективы дальнейшего развития психологии рекламной коммуникации как нового научного направления и пути ее оптимизации в условиях интенсивно изменяющегося общества.

Основная теоретическая гипотеза. Рекламная коммуникация представляет собой форму взаимоотношений между ее субъектами (коммуникатором и реципиентом), в процессе которых реализуются различные стратегии психологического воздействия. В условиях коммуникации реклама выступает средством такого воздействия и может принимать форму, соответствующую различным концептуальным моделям. В процессе установления рекламной коммуникации психологическому воздействию рекламы подвергаются не только покупатели (потребители) рекламируемых товаров, но и широкие слои населения, в частности, немотивированные и случайные люди (зрители, слушатели, читатели и другие). Это воздействие регулируется ценностными ориентациями и усвоенными социальными нормами реципиентов и осуществляется не только через содержание рекламы, но и через ее многочисленные формально-динамические характеристики.

Эмпирические гипотезы исследования:

1. Оценки, которые дают рекламе ее потребители, могут служить психологическими показателями их ценностных ориентаций и усвоенных ими социальных норм. Однако не существует положительной линейной связи между финансовыми вложениями в рекламу в условиях интенсивных общественных изменений и оценками, которые дают рекламе ее потребители.

2. Оценки рекламы, как социально-экономического явления ее потребителями в условиях интенсивных общественных изменений имеют в целом стабильный характер во времени, но, чаще всего, оказываются негативными.

3. Ценностные ориентации профессиональных рекламистов и лиц, не имеющих отношения к производству и распространению рекламы, совпадают по базовым ценностям и различаются по тем ценностям, которые связаны с характером профессиональной деятельности рекламистов.

4. Используемые рекламистом, в качестве формально-динамических характеристик рекламы, образы, сюжеты и ситуации, нарушающие социальные (в частности, этические) нормы поведения, могут оцениваться респондентами более позитивно, чем те же самые ситуации в реальной жизни.

5. Общественное нормативно-ценностное влияние на потребителей рекламы, задаваемое в виде положительных или отрицательных социальнопсихологических установок, может приводить к изменению оценок как по принципу их ассимиляции, так и контраста.

6. В различных типах рекламной коммуникации социальные нормы и ценностные ориентации реципиентов могут по-разному влиять на их оценки рекламы как средства коммуникации; такие оценки могут оказаться различными в социальных группах, различающихся по полу, возрасту, характеру профессиональной деятельности и психологическим характеристикам.

Концептуальные основы исследования. Проведенное исследование базируется на принципах комплексного и системного подходов в психологии, разработанных российскими методологами и психологами К. А. Абульхановой-Славской, Б. Г. Ананьевым, Л. И. Анцыферовой, В. Г. Асеевым, А. Г. Асмоловым, Т. Ю. Базаровым, В. А. Барабанщиковым, В. А. Бодровым, А. В. Брушлинским, А. А. Деркачем, А. И. Донцовым, В. Н. Дружининым, А. Л. Журавлевым, В. П. Зинченко, В. В. Знаковым, А. Н. Леонтьевым, Б. Ф. Ломовым, С. Л. Рубинштейном, Ю.К. Стрелковым, А. В. Филипповым, В. Д. Шадриковым, Е. В. Шороховой и другими.

В данном исследовании были также реализованы принципы: развития, субъектности и субъектного подхода, разработанные К. А. Абульхановой-Славской, А. В. Брушлинским, В. В. Знаковым, Б. Ф. Ломовым, А. М. Матюш-киным, С. Л. Рубинштейном; основы теории общения и совместной деятельности, разработанные Г. М. Андреевой, Т. Ю. Базаровым, А. А. Бодалевым, А. И. Донцовым, А. Л. Журавлевым, Б. Ф. Ломовым, А. А. Леонтьевым, А. В. Петровским, Л. Г. Петровской, Е. В. Шороховой, Т. И. Шульгой и другими. Полученные в работе данные рассматривались также с точки зрения теории коммуникации с учетом научных исследований Г. Д. Лассуэлла, Г. М. МакКлюэна, А. Моля, Т. Ю. Базарова, А. А. Деркача, А. И. Донцова, В. Г. Зазыки-на, Л. М. Матвеевой, В. П. Морозова, Н. Д. Павловой, Е. Е. Прониной, Ю. А. Шерковина, П. Н. Шихирева и других; концепции маркетинга и маркетинговых коммуникаций Д. Аакера, Г. Армстронга, В. Вонг, Ф. Котлера, Т. Левитта, Э. Райса, С. Ривкина, Д. Сондерс, Дж. Траута, В. А. Евстафьева, И. В. Крылова, И. Я. Рожкова и других; экономической психологии, политической психологии, психологии труда и психологии управления, представленные в работах Е. Бем-Баверка, А. Смита, Г. Тарда, Дж. Катоны, П. Друкера, Т. Левитта, Т. Ю. Базарова, Ю. Я. Голикова, О. С. Дейнека, Л. Г. Дикой, А. И. Китова, А. Н. Костина, Л. Г. Лаптева, В. В. Новикова, В. П. Познякова, Е. Н. Резникова, Ю. К. Стрелкова, А. В. Филиппова, А. С. Чернышева и других; теории нормативно-ценностной регуляции, представленной в работах С. Аха, Д. Т. Кэмпбелла, С. Милграмма, С. Московичи, М. Шерифа, М. И. Бобневой, А. Л. Журавлева, Н. А. Журавлевой, Н. М. Лебедевой, Д. А. Леонтьева, Е. Н. Резникова, Е.В. Шо-роховой, а также принципа совместности и психо-социального подхода А. Л. Журавлева и принципа единства теории и практики С. Л. Рубинштейна.

Методы исследования. В работе применялись различные методы теоретических и эмпирических исследований. В частности, для получения эмпирических данных использовались: наблюдение, анкетирование (метод срезов), различные варианты и модификации методики семантического дифференциала Ч. Осгуда, компьютерная психолингвистическая методика ВААЛ, контент-анализ рекламных материалов, психодиагностические тесты (методика А. Басса, и А. Дарки, Филлипса, Г. Айзенка, М. Люшера, М. Рокича и другие), метод фокус-групп, экспертные оценки, разноплановые лабораторные и естественные эксперименты.

Результаты исследований обрабатывались с помощью методов математической статистики: корреляционный анализ, факторный анализ, параметрическая и непараметрическая статистика комплекса методов STATIS-TICA 6.0., а также методами качественного анализа.

Положения, выносимые на защиту

1. В современной социальной психологии одной из важных задач является проведение крупномасштабных научных исследований влияния рекламы на широкие слои населения, на общество и национальную культуру. В этом случае реклама может рассматривается как средство коммуникации. Рекламная коммуникация представляет собой форму взаимоотношений между коммуникатором и реципиентом, в процессе которых осуществляется положительная оценка какого-либо внешнего (по отношению к акту коммуникации) объекта. Психологические характеристики процесса рекламной коммуникации определяются не только характеристиками потребителя товаров и рекламы (реципиента), но и характеристиками рекламиста, который эту рекламу производит или распространяет (коммуникатора).

2. Существуют три типа рекламной коммуникации: с односторонним психологическим воздействием, с обратной связью и с разветвленными межличностными связями. Каждому типу рекламной коммуникации соответствует определенная стратегия психологического воздействия, что отражено в теоретических моделях, а именно: «суггестивной», «маркетинговой» и «социально-психологической». В соответствии с данными типами рекламной коммуникации и теоретическими моделями, определяются виды конкретных рекламных продуктов (щитов, плакатов, роликов, объявлений и пр.). Содержание рекламы не связано с типом рекламной коммуникации, но в каждом ее типе могут быть выделены специфические характеристики рекламы (персонажи, образы, сюжеты, цветовые сочетания, шрифты, музыкальное сопровождение и др.), которые определяют форму подачи коммуникатором рекламного сообщения и подвержены изменениям во времени (динамике). В период интенсивных общественных изменений происходит резкое увеличение экономических вложений в рекламу, однако оценки рекламы населением сохраняют свою стабильность и оказываются крайне негативными. В российской рекламе, особенно товаров широкого потребления, в течение длительного времени преобладал тип коммуникации, который формировался в соответствии с суггестивной моделью. Другие типы рекламной коммуникации были представлены в меньшей степени, что отражается на динамике оценок, которые население дает рекламе.

3. В настоящее время оценки рекламы профессиональными рекламистами (коммуникаторами) по многим позициям совпадают с мнениями респондентов, не имеющих отношения к рекламной деятельности (реципиентов). При этом структура базовых ценностных ориентаций в обеих группах по существу тождественна. По отдельным позициям для рекламистов в большей степени характерны индивидуалистические ценности и ценности, связанные с творческим самовыражением, чем для потребителей рекламы. Это приводит к появлению в современной рекламе социально-деструктивных, интеллектуально и этически обедняющих потребителей рекламы образов и сюжетов. Как потребители рекламы, так и рекламисты, по данным конкретных исследований, оценивают современную рекламу как «дружелюбную», но «навязчивую». При этом рекламисты чаще, чем потребители, оценивают ее как «примитивную». Это свидетельствует о наличии распространенной тенденции использования в российской рекламе примитивных образов, прежде всего, суггестивной направленности.

4. Оценки, которые дают рекламе, как общественному явлению в разные периоды времени группы рекламистов и потребителей рекламы, по некоторым позициям имеют значимые различия. У потребителей рекламы (реципиентов) из года в год наблюдается рост доверия отечественной рекламе и снижение доверия зарубежной. У рекламистов обнаруживается противоположная тенденция. Оценивая явно суггестивную рекламу, рекламисты дают больше неопределенных ответов, чем ее потребители. По временным периодам обнаруживается динамика оценок и снижение значимости некоторых каналов рекламной коммуникации, в частности, телевидения и наружной рекламы. Сегодня рекламисты выше оценивают рекламу в газетах и журналах, потребители, не имеющие отношения к рекламной деятельности, - наружную рекламу. В последние годы увеличивается количество положительных оценок Интернет рекламы, особенно со стороны рекламистов. Реклама в Интернете благодаря ее интерактивности и техническим возможностям постепенно становится наиболее мощным средством психологического воздействия на население.

5. В условиях интенсивных общественных изменений обнаруживаются различия в оценках рекламы как явления людьми разного пола. Мужчины в большей степени, чем женщины относятся с недоверием к рекламе суггестивной направленности. Они во все обследованные временные периоды чаще доверяют рекламе зарубежных фирм, в отличие от женщин, которые больше доверяют отечественной рекламе. Конкретную рекламную продукцию, выполненную в рамках тех или иных коммуникативных моделей, респонденты разного пола также оценивают по-разному. Оценки сюжетной рекламы, демонстрирующей изменение общепринятых норм поведения лицами одного пола с респондентом, оказываются более неопределенными, чем оценки такого же поведения у лиц противоположного пола. Идентифицируя себя с лицами своего пола, изображаемыми в рекламе в виде образов и персонажей, респонденты испытывают затруднения в оценке собственных поступков и переносят свои сомнения на других людей. Оценки поведения лиц противоположного пола, изображаемых в рекламе, оказываются более определенными. Респонденты, оценивая рекламу, более критично относятся к людям другого пола, чем своего. Женщины в отличие от мужчин более терпимо относятся к рекламе, в которой используются сюжеты, нарушающие общепринятые нормы поведения.

6. В условиях интенсивных общественных изменений обнаруживаются различия в оценках рекламы как явления людьми разного возраста. Так, например, наиболее молодые люди (20-30 лет) оценивая негативно использование в рекламе образов и сюжетов, нарушающих общепринятые нормы поведения, тем не менее, реже, чем люди более старшего возраста (31-55 лет) осуждают подобное поведение со стороны близких им людей, поэтому молодые люди в большей степени склонны нарушать общепринятые нормы, например, под воздействием рекламы, чем люди старшего возраста. Подростки в процессе восприятия рекламных телевизионных роликов правильно выявляют наличие в них сцен агрессии, свободно различают агрессивные и неагрессивные ролики, понимают их условность. Тем не менее, подавляющее большинство подростков положительно относится к сценам насилия в рекламе. По всем измеряемым характеристикам они дают более высокие положительные оценки «агрессивным» роликам по сравнению с «неагрессивными». Распределение оценок испытуемыми агрессивных рекламных роликов количественно ближе к оценкам «идеального» ролика, чем неагрессивных и по форме повторяет его.

7. В структуре рекламной коммуникации обнаруживается большое количество новых, ранее не известных эффектов и феноменов, связанных с оценками конкретных рекламных продуктов и соответственно с процессами влияния социальных установок, норм и ценностных ориентаций на оценку рекламы. Так проявляется эффект влияния ценностных ориентаций на оценку политической рекламы. В частности, представители социальных групп, различающихся по роду деятельности (профессии) и соответственно по ценностным ориентациям оценивают внешность политика, представленного в политической рекламе, по различным критериям. Сопоставление семантических пространств, построенных на выборках студентов и работников силовых ведомств, доказывает наличие большей дифференцированности оценок фотопортретов студентами по сравнению с оценками работников силовых министерств и ведомств, а также тот факт, что различные ценностные ориентации избирателей, выступают здесь одним из значимых факторов оценки внешности человека, претендующего на роль политического лидера.

8. В исследовании обнаруживается новый феномен влияния этических норм на оценку рекламного фрейминга. Так, например, реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается иначе, чем та же реклама, размещаемая в спальных районах города. При этом реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается мужчинами более критично, чем женщинами. Обнаружен также феномен ассимилятивных и контрастных оценок рекламы реципиентами, возникающий под воздействием положительных и отрицательных социально-психологических установок. В этом случае предшествующая восприятию конкретной рекламы положительная социальная установка приводит к снижению оценок конкретной рекламы по ряду психологических характеристик, и наоборот, - отрицательная социально-психологическая установка может приводить к увеличению числа положительных оценок.

Научная новизна исследования. В диссертации представлено новое научное направление - психология рекламной коммуникации, которое отличается от традиционной прикладной психологии рекламы ориентацией на получение фундаментальных знаний о личности, подвергающейся воздействую различных форм, способов и типов рекламы. Основная цель традиционной психологии рекламы состоит в изучении психических процессов и характеристик потребителей рекламируемых товаров и услуг для увеличения продаж путем психологического воздействия. Задача исследования влияния рекламы на личность, а через нее на общество и национальную культуру, в традиционной психологии рекламы не формулируется и не решается. То есть в диссертации впервые в отечественной науке показана ограниченность традиционной психологии рекламы и определена новая область психологических исследований.

В диссертационной работе впервые обосновано утверждение, что влияние рекламы на общество и культуру психологически может и должно исследоваться в русле процессов нормативно-ценностной регуляции личности. В частности, показана необходимость изучать влияние рекламы на социальные нормы и ценностные ориентации людей, на их изменение, а также обратное влияние уже сложившихся и характерных для определенного этапа развития культуры социальных норм и ценностных ориентаций на оценку реципиентами конкретных продуктов рекламы и рекламы в целом, как сложного социально-экономического явления.

В рамках психологии рекламной коммуникации как нового научного направления впервые заявлено о необходимости изучать рекламу как средство (инструмент) коммуникации, влияющее на общественное развитие, поэтому в качестве одного из важных объектов психологического исследования здесь нами рассматривается рекламист (коммуникатор), его нормы и ценностные ориентации. Такая задача в традиционной психологии рекламы не ставилась. Следовательно, рассматриваемое в диссертации научное направление и соответствующая ему теоретическая концепция отличаются более широкой точкой зрения, в которой рекламная коммуникация определяется психологическими характеристиками и потребителя, и рекламиста, а также их многочисленными социальными связями и отношениями. Предложенная в диссертации концепция основана на системном анализе исследуемого явления. В рамках нового направления реклама изучается не изолировано, а как элемент системы отношений между рекламистом и потребителем.

Представленная в работе концепция включает уточнение и развитие понятийного аппарата, анализ психологических механизмов, феноменов, эффектов, типов и моделей рекламной коммуникации. В работе подробно рассмотрено новое для психологии понятие «нецелевой» группы. Тогда как понятие целевой группы сегодня широко используется на практике. В рамках нового научного направления впервые на психологическом уровне разводятся понятия «потребитель товара» и «потребитель рекламы», что очень важно для понимания различий в области мотивации личности, воспринимающей рекламу, и других ее психологических характеристик. Нами подробно проанализировано также понятие формально-динамических характеристик рекламы, которые рассматриваются как источник воздействия рекламы на нормы и ценности ее потребителей.

Введение этого понятия и его эмпирическая операционализация позволяют отделить содержание рекламы (информацию о рекламируемом товаре или услуге) от формы подачи рекламного сообщения, а также многочисленных изменений этой формы во времени. Расширение понятийного аппарата и введение в область теоретических и эмпирический исследований понятий «нецелевой» группы, формально-динамических характеристик, рекламно-информационного пространства и других, представленных в работе, позволяет выработать критерии отличия прикладного исследования в рекламе от собственно научного.

В диссертации впервые предложена методика определения типа конкретной рекламы с точки зрения теории коммуникации. С каждым типом рекламы сопоставлена психологическая модель, описывающая конкретный тип и проанализированы исторические, теоретические и методологические основы каждой модели.

Впервые в отечественной науке проведено эмпирическое исследование динамики оценок российскими потребителями феномена рекламы в условиях общественных изменений за длительный период (с 1992 по 2003 год) при переходе отечественной экономики от плановой системы к рыночной. Изучены различия оценок рекламы как явления респондентами разного пола, возраста, профессиональной принадлежности, выявлены специфические особенности восприятия рекламы и процессов нормативно-ценностной регуляции у рекламистов и ее потребителей.

В рамках нового направления впервые появилась возможность обнаружить и объяснить некоторые явления, связанные с интенсивными общественными изменениями. Например, описаны условия, когда большие финансовые вложения в рекламу на протяжении длительного времени практически не изменяют уровень ее негативных оценок реципиентами, а в ряде случаев даже повышают его. В диссертации представлены новые психологические феномены и эффекты, ранее не известные психологам, изучающим рекламу. В целом ряде экспериментов установлен психологический механизм трансформации условных рекламных образов в нормы реального поведения потребителей рекламы.

В работе впервые представлен анализ специфики психологических воздействий в рекламе, осуществляемых по различным коммуникативным каналам (не только через СМИ, но и в процессе непосредственного и опосредствованного общения людей). Проведенное исследование впервые позволило определить и научно обосновать способы оптимизации коммерческой рекламы с целью регуляции системы социальных норм и ценностных ориентаций в интересах общества и национальной культуры.

В работе использовались новые методические приемы получения и анализа эмпирических данных (эксперименты, опросные методики и другие), которые ранее в психологических исследованиях не применялись. Таким образом, в диссертации представлены результаты исследований, обладающие новизной в теоретическом, методологическом и эмпирическом плане.

Практическая значимость результатов исследования. Предложенное в работе новое научное направление позволяет решить важную практическую проблему влияния рекламы на людей, которые подвергаются ее косвенному воздействию, но при этом не имеют актуальной потребности в рекламируемых товарах и услугах, а также условий для их возникновения. Данное научное направление на практике позволяет решать как экономические, так и важные социальные задачи, связанные с развитием общества, личности, культуры, социальных норм и ценностей.

Результаты исследования важны для принятия управленческих решений в области рекламной практики и социального, социально-этичного (со-циетального) маркетинга. Представленные методические разработки позволяют расширить арсенал средств психологической экспертизы рекламы, оценить не только ее экономические и общепсихологические эффекты, но также социально-психологические и социальные.

Проанализированные в работе психологические механизмы косвенного воздействия рекламиста (коммуникатора) на потребителя рекламы (реципиента) позволяют решить комплексную задачу, то есть объединить функции непосредственного рекламного воздействия и имиджевую функцию, традиционно выполняемую в рамках мероприятий «паблик рилейшнз», а также коммерческую и социальную рекламу.

Полученные в рамках нового научного направления результаты, разработанная теоретическая концепция и комплекс методов и методик позволяют прогнозировать последствия деятельности многочисленных рекламных агентств, могут быть использованы для совершенствования законодательной базы, в частности Закона о рекламе РФ, Закона о правах потребителей РФ и других. Они могут быть использованы и уже реально используются некоторыми общественными и политическими организациями при оценке психологических и социальных эффектов коммерческой рекламы, политической рекламы, «паблик рилейшнз» и прочих. Полученные данные используются в деятельности многих средств массовой информации (СМИ), в частности, ряда телевизионных каналов и программ, газет, журналов, радио передач, в деятельности ряда рекламных и медийных агентств, многочисленных исследовательских и учебных учреждений.

В диссертации сделан практический вывод о том, что психологическая оптимизация рекламной коммуникации в современных экономических условиях должна в основном определяться усилением социальной ориентированности коммерческой рекламы, изменением направленности и повышением уровня ее нормативно-ценностной регуляции, в частности, совершенствованием структуры ценностных ориентаций потребителей рекламы посредством ее формально-динамичес-ких характеристик.

Предложенное в работе новое научное направление и разработанная концепция позволяют рассматривать рекламную коммуникацию с точки зрения системного подхода, то есть учитывать не только роль рекламы в экономике и бизнесе, но и ее влияние на общество, личность, культуру. Это важно для повышения эффективности работы государственных и общественных организаций, занимающихся правовым регулированием и анализом влияния рекламы на психическое и физическое здоровье граждан, на образование и воспитание, на экологию, национальную безопасность.

Достоверность результатов и обоснованность сделанных выводов определяются исходными научно-методологическими принципами системного, комплексного, субъектного подходов, применением разнообразных и адекватных методов организации исследований, сбора и статистического анализа полученных данных, прикладными исследованиями и разработками, а также взаимопроверкой результатов разных серий исследований и в ходе практической работы.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации были представлены на научной конференции Российского психологического общества «Психология сегодня» (1996), на Первой Всероссийской конференции «Психология в рекламе» (1996), на научно-методологических семинарах Института «Адама Смита» (1997-1999), на научно-практическом семинаре в Самарском учебно-методическом центре (1999), на научной конференции «Социальная психология. Практика. Теория. Эксперимент. Практика» (Ярославль, 2000), на научно-практическом семинаре в Казанском учебно-методическом центре (2001), на научно-практической конференции «Современная психология: состояние и перспективы» (2002), на научно-практической конференции Международного института рекламы (2003), на научно-методологических и научно-практических семинарах ИП РАН (2000 - 2002), в Доме ученых (2001), в рекламном центре «Хабаровский» в г. Хабаровск (2004), в Дальневосточном учебном центре бизнеса и рекламы в г. Хабаровск (2004), в Институте рекламы и связей с общественностью в г. Новосибирске (2004). Результаты теоретических и эмпирических исследований по теме диссертации неоднократно обсуждались на заседаниях лаборатории социальной и экономической психологии Института психологии РАН.

Полученные в диссертационной работе данные неоднократно использовались в учебных курсах «Психология в рекламе» и «Психология в маркетинге», которые с 1995 года читаются автором студентам и слушателям различных ВУЗов г. Москвы, в частности, студентам Московского Гуманитарного университета (МосГУ), Государственного Университета гуманитарных наук (ГУГН), Университета РАО (УРАО), Института мировой экономики и бизнеса (ИМЭБ) при Российском университете дружбы народов (РУДН), Международного института рекламы (МИР).

В рамках разрабатываемой автором концепции проводились исследования для компаний «Инкомбанк» (1996), «Диал электронике» (1997), «Пар-маРос» (1997), «БМ-Прайд» (1997), «Янссен-Силлаг» (1998), торговый дом «Перекресток» (1998), «Интеркомрус» (1998), «Вимм-Билль-Данн» (1998), «Терра Лайф» (1999), «Танго» (2000), «Натерра» (2003) и других.

Результаты, полученные автором в рамках разработанной концепции, неоднократно использовались в деятельности Рекламного Совета России; в работе Министерства по антимонопольной политике и предпринимательской деятельности РФ, в работе секции «Психология рекламы» Российского психологического общества (РПО), в работе российских СМИ: телеканалы Культура, ОРТ, НТВ, РТР (передачи «Впрок», «Экспертиза», «Совершенно Секретно», «Дорожный патруль», «Деловая Москва» и других.); в деятельности редакций печатных изданий, таких, как «Аргументы и факты», «Версия», «Мы и мир», «Рекламный мир», «Деловой мир»; в работе рекламных агентств «Аврора», «Деловая лига», «Видео Интернэшнл», «Максима» и других.

По теме диссертации опубликовано свыше 50 работ, общий объем которых составляет более 80 п. л. Наиболее полно содержание работы отражено в монографиях:

1. Экспериментальная психология в Российской рекламе. - М.: Академия, 1995. 134 с. (в соавторстве с А. К. Боковиковым).

2. Экспериментальная психология в Российской рекламе. 2-е изд. -Изд-во ИПРАН, 1996. 69 с. (в соавторстве с А. К. Боковиковым).

3. Психологическое исследование воздействия рекламы на поведение потребителей // Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений. Глава 13. / Отв. ред. A. J1. Журавлев, Е. В. Шорохова. М.: ИП РАН, 1998. С. 273-285. (коллективная монография).

4. Психология рекламы. // Психология. Учебник для экономических ВУЗов. Глава 32. / Под общ. ред. В.Н. Дружинина. - СПб.: Питер, 2000, С. 555-578. (коллективная монография).

5. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. 368 с.

6. Самореклама. - СПб.: Питер, 2003, 192 с.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти разделов, 24 глав, выводов по разделам, общих выводов, заключения и приложений. Объем работы составляет 388 страниц текста, включая 77 таблиц, 41 рисунок. Список литературы содержит 248 наименований, из них 53 на иностранных языках.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

ВЫВОДЫ ПО ДИССЕРТАЦИИ:

1. В диссертационной работе было проведено теоретико-эмпирическое исследование, предмет которого состоял в том, чтобы изучить влияние социальных норм и ценностных ориентаций людей на их оценку рекламы в условиях изменяющегося общества. Были проверены и доказаны выдвинутые научные гипотезы, а также полностью решены поставленные задачи.

2. В диссертации разработано новое перспективное научное направление -психология рекламной коммуникации; предметом этого направления является процесс многостороннего изучения нормативно-ценностной регуляции широких слоев населения в условиях различных типов рекламной коммуникации.

3. В работе выделены три типа рекламной коммуникации: с односторонним воздействием, с обратной связью, с разветвленными межличностными связями. Показано, что три типа коммуникации в современной рекламной практике формируются на основе трех теоретических моделей: суггестивной, маркетинговой и социально-психологической.

4. В процессе исследования было установлено, что в нашей стране в условиях развивающихся рыночных отношений можно встретить все три модели, но, к сожалению, наибольшее распространение во многих отраслях рекламной деятельности до сих пор имеет суггестивная модель. Любая конкретная реклама может быть квалифицирована с точки зрения описанных в диссертации теоретических моделей.

5. Доказано, что влияние рекламы на современное изменяющееся общество осуществляется не только (и не столько) через группы покупателей (потребителей) рекламируемых товаров, но, прежде всего, через группы людей, являющихся потребителями рекламы. То есть наиболее сильное влияние на современное изменяющееся общество оказывает коммуникация рекламистов с широкими социальными слоями (зрителями, слушателями, читателями и др.).

6. Проведенное исследование позволило установить, что психологическая структура любой рекламы как средства коммуникации и воздействия может быть описана на основе трех характеристик. Это характеристики содержания рекламы, формы и динамики. Последние два типа характеристик могут быть объединены в формально-динамический блок. Содержание рекламы направлено исключительно к представителям целевой группы. Формально-динамические характеристики - ко всем потребителям рекламы, независимо от их мотивации или материальных возможностей.

7. В работе показано, что в нашей стране в течение последних десяти лет рост капиталовложений в рекламу, который обеспечивает рост товарооборота в стране, не привел к улучшению оценок рекламы ее потребителями. Более того, чем больше в рекламу вкладывается средств, тем более низкие оценки они дают рекламе.

8. Установлено, что рекламисты, как специфическая профессиональная группа, в отличие от лиц, не связанных с производством и распространением рекламы, в большей степени ориентированы на индивидуалистические ценности и личное самовыражение. Поэтому их влияние на группы потребителей рекламы в ряде случаев сопровождается нарушением некоторых резидуальных социальных норм и требует определенной коррекции и контроля со стороны общества.

9. Эмпирический анализ показал, что ответы на вопросы анкеты, выявляющей оценки респондентами рекламы как социально-экономического явления, в группе рекламистов и лиц, не связанных с производством и распространением рекламы, по многим позициям совпадают. Различия определяются лишь профессиональной спецификой рекламистов, в частности, тем, что они постоянно работают с компьютерами и пользуются сетью Интернет, которая обеспечивает наиболее перспективные формы взаимодействия коммуникатора с реципиентом (интерактивность, возможность выбора, новые технически и психологически средства воздействия и др.).

10. В исследовании были установлены некоторые новые, ранее неизвестные феномены, так, в частности, выяснилось, что, осуждая поведение окружающих, нарушающее этические нормы в жизни, люди склонны более терпимо относиться к такому же поведению, демонстрируемому в рекламе. Так, например, считая, что в рекламе приемлемо то, что менее допустимо в реальной жизни, люди тем самым неосознанно способствуют изменению сложившихся социальных норм поведения в обществе. Эти данные позволил описать психологический механизм трансформации рекламных образов, обладающих психологической условностью, в нормы реального поведения потребителей рекламы.

11. Было показано, что отношение к нарушению общепринятых норм поведения лицами одного пола с испытуемым оказывается более неопределенным, чем оценка такого же поведения у лиц противоположного пола. Эта закономерность соблюдается как у мужчин, так и у женщин. Идентифицируя себя с лицами своего пола, люди нередко испытывают затруднения в оценке собственных поступков и переносит свои сомнения на других людей. Оценки поведения лиц противоположного пола оказываются более конкретными. Человек чаще более критично относится к людям другого пола, чем к лицам своего пола или к самому себе (различия значимы на уровне не менее р<0,05).

12. Выяснилось, что наиболее молодые люди (20-30 лет) оценивая негативно использование в рекламе образов и сюжетов, нарушающих общепринятые нормы поведения, тем не менее, реже, чем люди более старшего возраста (31-55 лет) осуждают подобное поведение со стороны близких им людей. Если принять во внимание некоторые теоретические модели, описывающие поведение людей на основе понятия идентификации, то можно считать, что молодые люди в большей степени склонны нарушать общепринятые нормы, например, под воздействием рекламы, чем люди старшего возраста.

13. При исследовании оценок агрессивной рекламы подростками было обнаружено, что подростки в процессе восприятия рекламных телевизионных роликов они правильно выявляют наличие в них сцен агрессии, свободно различают агрессивные и неагрессивные ролики. Тем не менее, подавляющее большинство таких подростков положительно относятся к сценам насилия в рекламе. Понимая, что подобные агрессивные сцены носят условный характер, они, тем не менее, испытывают к ним интерес, чувство возбуждения, что наиболее сильно проявляется в процессе группового просмотра. По всем предложенным характеристикам подростки дают более высокие положительные оценки «агрессивным» роликам по сравнению с «неагрессивными». Распределение оценок испытуемыми агрессивных рекламных роликов количественно ближе оценкам «идеального» ролика, чем неагрессивных и по форме повторяет его (р< 0,01).

14. В исследовании выявились существенные различия между эмоциональными оценками рекламы, нарушающей этические нормы поведения, у лиц, употреблявших и не употреблявших в эксперименте алкоголь. Исследование позволило описать характеристики рекламы, оценки которых подвержены наибольшим изменениям в состоянии алкогольного опьянения. Употребление алкоголя снижает уровень критичности по отношению к рекламной продукции, в которой используются элементы агрессии, эротики, сюжеты, нарушающие этические нормы. То есть установочное влияние рекламы заметно ослабевает в тех случаях, когда лица, на которых она рассчитана, находятся в состоянии алкогольного опьянения. При этом их оценки рекламы алкогольной продукции не меняются. В некоторых случаях в состоянии алкогольного опьянения женщины демонстрируют большую терпимость к рекламе, в которой используются сюжеты, нарушающие сложившиеся этические нормы поведения (статистически значимые различия не ниже р<0,05).

15. В работе было установлено также, что конкретная реклама оценивается по-разному в зависимости от контекста, в частности от места ее расположения (фрейминг). Так, реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается иначе, чем та же реклама, размещаемая на улицах города в спальных районах. Реклама эротического содержания, размещаемая вблизи культовых, религиозных сооружений, оценивается мужчинами более критично, чем женщинами (р<0,05).

16. Среди потребителей рекламы эмпирически выделяются определенные психологически типы: например, «недоверчивый» тип потребителя рекламы, «непатриотичный» потребитель рекламы, «скептик, ориентированный на общение», «скептик, ориентированный на задачу», возможны также и другие типы.

17. Под воздействием положительной или отрицательной социально-психологических установок оценка конкретной рекламы (телевизионного ролика) по многим шкалам часто осуществляется не по ассимилятивному, а по контрастному типу. Наибольшее количество оценок характеристик рекламы по контрастному типу получено в роликах, основанных на суггестивной и социально-психологической моделях (р<0,01, р<0,05).

18. Целевые группы, прежде всего, воспринимают и оценивают содержание рекламы, а «нецелевые» группы - ее формально-динамические характеристики. Реклама, основанная на суггестивной психологической модели, оказывает наиболее сильное воздействие на целевые группы потребителей рекламы. Реклама, основанная на маркетинговой и социально-психологической моделях, оказывает наиболее сильное воздействие на «нецелевые» группы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основная проблема рекламной практики, с которой сегодня постоянно сталкивается современное общество, состоит в очевидном противоречии между интересами развивающегося бизнеса и задачами культурного развития. Борьба между либеральными и консервативными силами проходит весьма остро. В связи с тем, что в предшествующие годы основу общественного управления в нашей стране составляла система жесткого идеологического контроля, ограничений и цензуры, сегодня эта борьба чаще всего заканчивается победой крайне либеральных сил.

Очевидно, что развитие экономики страны зависит от эффективности свободного предпринимательства, рыночных отношений, но также очевидно, что ничем не ограниченный либерализм приводит к снижению уровня национальной культуры, к изменению привычных для граждан социальных норм и системы ценностей, на которых держится духовное единство страны. Рекламная практика является одним из явлений, вокруг которого постоянно возникают конфликтные ситуации. Поэтому объективно общество заинтересовано в диалоге, в стабильном развитии, как бизнеса, так и культуры. Ученые-психологи, обладающие чувством гражданской ответственности, сегодня не могут оставаться в стороне. Поэтому основной практической целью нашего исследования было определить пути, возможности и условия диалога между бизнесом и культурой.

При внимательном анализе социально-экономических тенденций развития предпринимательской деятельности в нашей стране в настоящее время становится вполне очевидным, что сегодня российскому бизнесу объективно крайне необходим тип потребителя с большим количеством быстро меняющихся, разнообразных утилитарных потребностей. В этом случае личность, ориентированная на самоограничения, «человек-аскет», смысл существования которого состоит в том, чтобы жертвовать удобствами ради каких-либо «высших ценностей», представляет для бизнеса серьезную опасность. Сознательно отказываясь от потребления, он наносит вред бизнесу, лишает его прибыли.

В традиционной психологии рекламы, как прикладной дисциплине, ориентированной на решение задач бизнеса, вопросы духовного развития личности и общества по понятным причинам не рассматриваются. Однако в последние десятилетия все чаще маркетологи говорят о так называемом социально-этичном или «социетальном» маркетинге, который направлен на осуществление социально ориентированного бизнеса и никакого отношения не имеет к идеям бескорыстной благотворительности, как это может показаться на первый взгляд. В литературе по маркетингу человек, подвергающийся воздействию рекламы, всегда рассматривается как потребитель, в отличие от психологической науки, в которой он изучается как развивающаяся под воздействием социальных норм и ценностей активно действующая личность.

Очевидно, что понятие «личность» не тождественно понятию «потребитель», а попытки ввести некоторую, казалось бы, все объясняющую формулировку, типа «духовное потребление» еще больше запутывает ситуацию. Некоторые авторы справедливо ставят проблему, которая имеет прямое отношение к вопросу о «природе современного человека», который, с одной стороны, вынужден жить в условиях социально-экономической конкуренции (ее создает, прежде всего, реклама), а с другой, - выработать свое личное отношение к культурным традициям, свою этическую и не всегда однозначную позицию к бизнесу и потреблению

С данным противоречием постоянно сталкиваются маркетологи, которые регулярно подвергаются критике со стороны общественности и разрабатывают различные подходы к тому, чтобы попытаться приспособить идею максимальной экономической выгоды к интересам общества. Очевидно, что какие-либо глубокие философские идеи, связанные с природой и будущим человека, его религиозностью, самопожертвованием, альтруизмом, «высшим смыслом» существования и т. д. в литературе по маркетингу либо никогда не упоминаются, либо рассматриваются слишком поверхностно Они слишком сложны для маркетинга как философии бизнеса, а очень часто просто противоречат ему по своей сути.

Рассматриваемая в настоящей работе психология рекламной коммуникации как новое научное направление социальной психологии не ставит задачу «изучать, чтобы лучше продавать». Оно изучает рекламную коммуникацию для понимания ее психологической природы, прежде всего, в целях науки и дальнейшего культурного развития общества. Одна из его основных задач состоит в том, чтобы в результате исследований люди не просто больше бы потребляли или лучше удовлетворяли свои материальные потребности, но еще бы получали некую перспективу личностного и культурного роста.

Для этого, однако, необходимы глубокие научные разработки, эффективно действующие законы, обеспечивающее повышение качества рекламы, контроль за процессами возможной монополизации рекламного рынка, соответствующая система создания профессиональных норм внутри сообщества рекламистов, надежная и по-настоящему действенная система саморегулирования, свободная критика в СМИ, а также соблюдение целого ряда других не менее важных условий.

Перспектива развития психологии рекламной коммуникации как нового научного направления психологии связаны, прежде всего, с изучением социально-психологических проблем личности в условиях рекламной коммуникации. В этом случае потребуются дальнейшие глубокие изучения психологии не только потребителя рекламы, но и рекламиста, как субъектов рекламной деятельности, изучение их широких социальных связей, внутригрупповых норм и ценностных ориентаций.

Перспективными также оказываются исследования динамики культурных традиций в обществе и роли рекламы в совершенствовании национальной культуры, в решении общественных проблем, связанных, прежде всего, с воспитанием и образованием, развитием науки и техники, технологий производства и качества выпускаемых на рынок товаров и предлагаемых услуг, обороноспособности и безопасности страны, экологии, психического и физического здоровья, в повышении уровня материального благосостояния граждан и их духовного и культурного развития. Без разработки и развития психологии рекламной коммуникации, как нового научного направления социальной психологии не могут быть решены вышеуказанные и другие важные общественные задачи.

Таким образом, рассматриваемая в нашей работе психология рекламной коммуникации как новое научное направление социальной психологии основана на изучении влияния рекламы на социальные нормы и ценности, а также на изучение обратного влияния социальных норм и ценностных ориентаций на отношение человека к рекламе. Она оперирует понятиями диалога, развития и обладает всеми основаниями, для того чтобы стать в науке о рекламе основным психологическим направлением, в рамках которого психологи будут проводить научные исследования, разрабатывать теоретические модели и осуществлять практическую и педагогическую деятельность.

Список литературы диссертации автор научной работы: доктора психологических наук, Лебедев, Александр Николаевич, Москва

1. Аберкромби Н., Хилл С., Тернер С. Б. Социологический словарь. - М: Экономика, 2000.

2. Абульханова-Славская К. А. О субъекте психической деятельности. М., 1973.

3. Агеев В. С. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы. М.: Изд-во МГУ, 1990.

4. Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. СПб.: Академический проект, 1997.

5. Алдер X. НЛП: современные психотехнологии. СПб.: Питер, 2000.

6. Алешина И. В. Поведение потребителей. Учебное пособие для вузов. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

7. Ананьев Б. Г. Психология педагогической оценки // Труды Госуд. Ин-та мозга им. В. М. Бехтерева. Т. IV. М.-Л., 1935.

8. Ананьев Б. Г. Человек как предмет воспитания // Советская педагогика -1965, № 1.

9. Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. 2-е изд., доп. и пере-раб. -М.: МГУ, 1988.

10. Андреева Г. М., Богомолова Н. Н, Петровская Л. А. Современная социальная психология на Западе (теоретические направления). М. Изд-во МГУ, 1978.

11. Асеев В. Г. Мотивация поведения и формирование личности. М., 1976.

12. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИН-ФРА-М, 1999.

13. Бадалов Д. С., Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. М.: Рекламный совет России, 2000.

14. Базаров Т. Ю., Еремин Б. Л. Управление персоналом. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

15. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ., -5-е изд. М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

16. Берне Р. Развитие Я-концепции и воспитание. / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1986.

17. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.

18. Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения. М.: Наука, 1978.

19. Бобнева М. И. Особенности нормативной регуляции поведения человека в организации / Психологические механизмы регуляции социального поведения. М.: Наука, 1979.

20. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. -М.: 1997.

21. Бодалев А. А. Восприятие и понимание человека человеком. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982.

22. Бодров В. А. Экспериментальное изучение профессиональных способностей (структурно-динамический аспект) // Труды института психологии РАН. М., 1995. С. 37-47.

23. Брушлинский А. В. О формировании психического // Психология формирования и развития личности. М.: Наука, 1981.

24. Брушлинский А. В., Поликарпов В. А. Мышление и общение. Минск: Университетское, 1990.

25. Брушлинский А. В. Субъект: мышление, учение, воображение. М.: Институт практической психологии; Воронеж: НПО Модэк, 1996.

26. Бубнова С. С. Ценностные ориентации личности как многомерная нелинейная система // Психологический журнал. 1999. Т. 20. № 5, С. 38-44.

27. Величковский Б. М. Современная когнитивная психология. М.: МГУ, 1982.

28. Веригин А. Русская реклама. С.-Петербург, 1898.

29. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для Рекламодателей и Рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

30. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. СПб.: ТРИЗ-ШАНС,1995.

31. Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инже-40k. неров и художников-конструкторов. / Пер. с англ. М.: Мир, 1968.

32. Вундт В. Очерки психологии. М.: Космос, 1912.33.