Организация маркетинговой деятельности в музее

Комлев, Юрий Эдуардович

Темы диссертаций по педагогике » Теория, методика и организация социально-культурной деятельности

автореферат и диссертация по педагогике 13.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Организация маркетинговой деятельности в музее

Автореферат

Автор научной работы: Комлев, Юрий Эдуардович
Ученая степень: кандидата педагогических наук
Место защиты: Санкт-Петербург
Год защиты: 2005
Специальность ВАК РФ: 13.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Организация маркетинговой деятельности в музее"

На правах рукописи

КОМ Л ЕВ Юрий Эдуардович

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МУЗЕЕ

13.00.05 - «Теория, методика и организация социально-культурной деятельности»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена на кафедре менеджмента и экономики культуры Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств.

Научный руководитель •

доктор культурологии, профессор Перминова С.В.

Официальные оппоненты:

доктор культурологии, профессор Ариарский М.А.

кандидат педагогических наук Нагорский Н.В.

Ведущая организация -

Российский Этнографический музей

Защита состоится « 21 » июня 2005 г. в 1200 часов на заседании диссертационного совета Д 210.019.02 в Санкт-Петербургском государственном университете культуры и искусств по адресу: 191186, Санкт-Петербург, Дворцовая наб., 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств.

Автореферат разослан « 17 » мая 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат педагогических наук

Т.М. Казовская

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования

Начало XXI века ознаменовалось целым рядом фундаментальных перемен, связанных с формированием новых рыночных отношений во всех сферах жичии. Подобно всем другим социальным группам и профессиональным организациям в социально-культурной деятельности музеи России в последние десять лет переживают период поиска и перемен. Произошел отход от системы государственного планирования, и музеи должны были взять на себя ответственность за свое будущее в тот момент, когда из-за экономических трудностей, переживаемых населением, и снижением количества посетителей уверенность в завтрашнем дне казалась утраченной.

Музеи становятся интерпретаторами и хранителями ресурсов, которые, приходя из прошлого, часто помогают людям найти вдохновение в настоящем, вселяют уверенность в будущее. Учитывая традиции, музеи адаптируются к требованиям XXI столетия. Новые факторы начинают определять условия деятельности музеев. Музеям необходимо пережить те кардинальные перемены, которые произошли в сфере культуры в целом, научиться проявлять предприимчивость и самостоятельность в добывании дополнительных средств к государственному финансированию.

Чтобы избежать финансовых неудач, эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание туристов, создавать дополнительные возможности для образования, музеям необходимо использовать технологии деловой активности. Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: менеджмент и маркетинг, которые способствуют организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к прикладному музееведению.

Многие специалисты и руководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин «музейный маркетинг». Естественно, что многие опасаются, что результатом музейного маркетинга может стать голый меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов. Применительно к музейной деятельности маркетинг можно определить, как стратегический подход, служащий для достижения общих целей музеев в условиях рыночной экономики. Маркетинг - это способ переосмыслить роль музея, повысить эффективность его работы и удовлетворить потребности организации, не жертвуя при этом его философией, миссией и целями.

и публичного представления музейных пред» :®У8Е1Йа8885лЗЙНГ™РОЭТОМ^ музеи в Российской Федерации могут осущес гвлят^цЩ^да^^1^4льскую

"ЧРвЫ

деятельность для достижения данных целей, это значит, что без использования принципов маркетинга музеям не обойтись, и такие понятия как товар, цена, сбыт, продвижение, паблик рилейшнз, фандрейзинг имеют право на использование в музейной практике.

Сегодня возникла острая необходимость обучать музейных сотрудников знаниям о том, как должен работать музей в новых экономических условиях для оптимального выполнения целей и задач, которым служит современный музей. Необходимо отметить, что коллекции и философская концепция музея всегда будут предопределять его основную деятельность. Маркетинг - это лишь только способ организовать эту деятельность таким образом, чтобы она стала более привлекательной для публики. Это требует изучения роли маркетинга и возможности использования его инструментария в оптимизациях деятельности музея в новых рыночных условиях.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

• объективной потребностью утверждения в новых рыночных условиях новой социально-культурной роли современного музея;

• недостаточностью изученности специфики музейного маркетинга, призванного укрепить традиционные формы управления музеем;

• сложностью построения взаимосвязей внутренней и внешней среды музея, влияющих на продвижение его услуг и повышения культуры потребителя;

• отсутствием оценки внутренних ресурсов музея с учетом восприятия его потребителем.

Степень научной разработанности'проблемы

В последние годы проблемы развития музейного дела, вопросы управления музеем в связи с сохранением государственного финансирования стали все больше привлекать внимание историков, политиков, социологов и, в особенности, музейных работников. Достаточно широко в настоящее время обсуждаются вопросы реформирования различных отраслей социально-культурной сферы.

Данные проблемы в области культуры отмечены в трудах М.А.Ариарского, Е.Г.Артемова, И.М.Болотникова, Г.П.Бутикова, М.Б.Гнедовского, А.И.Голышева, В.М.Грусмана, В.В.Кулибанова, Н.Ф.Максютина, Н.В.Нагорского, В.Е.Новаторова, Б.А.Столярова, Е.С.Соболевой, Г.Л.Тульчинского, Е.В.Песоцкой, А.М.Разгона, Л.М.Шляхтиной, В.Е.Триодина. В поле зрения исследователя оказались работы известных зарубежных ученых в области музееведения Р.Ландкар, Ф.Котлер, Дж.Мак-Авити, Р,Майлз, Р.Сьюзен, Д.Хэнбери, Д.Эванс. Однако эти и другие авторы, внимательно изучая проблемы развития социально-культурной сферы, музееведения в целом, незначительное внимание уделяют музейному маркетингу, который является действенным инструментом в развитии музея XXI века и позволяет определять, прогнозировать и

удовлетворять нужды потребителей музейных услуг. Существенный вклад в музееведение, музейную педагогику, в разработку новых музейных технологий внесли специалисты Российского института культурологии, Государственного Русского музея, Государственного исторического музея, Государственного музея - памятника «Исаакиевский собор» и в то же время принципиальное значение для дальнейшего развития музейного дела имеет нашедший отражение в печати опыт практической деятельности в области музейного маркетинга таких руководителей музеев России как И.А.Антоновой, А.И.Клюкиной, С.М.Некрасова, А.К.Никононова, М.Б.Пиотровского, В.И.Толстого, А.И.Шкурко, которые в самых сложных социально-экономических условиях демонстрируют способность не только сохранять, но и обогащать лучшие традиции успешного использования форм > музейной работы в нравственно-эстетическом воспитании населения. Для нашего исследования принципиально важной является научная и организаторская деятельность директора Оренбургского областного краеведческого музея Н.А.Ереминой.

Во многих регионах России музей часто выступает как уникальный Центр культуры, который позволяет на базе своих экспозиций объединять различные категории посетителей. Поэтому назрела настоятельная необходимость исследовать с учетом специфики деятельности региональных музеев как единого социально-культурного Центра культуры технологию внедрения музейного маркетинга, которая способствует решению социально-культурных проблем региона.

Становление рыночных отношений в социально-культурной сфере привели к необходимости внедрения маркетинга и в музейной деятельности, однако этот процесс до сих пор в значительной мере носит спонтанный, хаотичный, порой научно-необоснованный характер.

Рассматриваемая научная проблема относится к числу комплексных и носит междисциплинарный характер, находясь на стыке гуманитарных и экономико-управленческих дисциплин.

Мы полагаем, что социально-культурные и экономико-управленческие аспекты деятельности музеев в современных условиях представляют собой самостоятельную теоретическую проблему, значимость и специфичность которой свидетельствует об актуальности темы диссертации, что предопределило цель, задачи и предмет исследования.

Цель диссертационного исследования. Обосновать роль маркетинга в оптимизации деятельности современного музея и разработать теоретические основы внедрения маркетинговой стратегии в развитии музея.

Объектом исследования является организация маркетинговой деятельности современного музея.

Предметом исследования являются социально-педагогический процесс использования маркетинга как средства обеспечения эффективной деятельности музея в современных условиях.

Гипотеза исследования строилась на том, что социально-культурное предназначение современного музея, интегрирующего в себе качества некоммерческой организации и института социально-направленной коммерческой деятельности, будет более эффективным при условии:

• осознания руководителями музея специфики музейного маркетинга, обогащающего традиционные формы управления музеем;

• использования богатого опыта социально-культурной деятельности в процессе построения маркетинговой стратегии музея;

• дополнении сложившегося опыта работы музея с посетителями, маркетинговыми исследованиями, позволяющими достаточно достоверно определить интересы и потребности потенциальной аудитории и обосновать пути их удовлетворения.

Задачи диссертационного исследования. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

• раскрыть содержание, особенности, цели, задачи и перспективы развития маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере;

• определить роль, содержание и функции музейного маркетинга в процессе создания и продвижения услуг музея с целью повышения его конкурентоспособности;

• на основе исследования рынка услуг Оренбургского областного краеведческого музея и анализа потребительских предпочтений выявить факторы и условия для повышения качества эффективности его работы;

• разработать теоретико-методологическое обоснование маркетинга как концепции деятельности и управления Оренбургского областного краеведческого музея в условиях рыночной экономики;

• предложить рекомендации по внедрению маркетинговой стратегии в Оренбургском областном краеведческом музее.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали концепции и идеи восприятия человека как высшей ценности, а также теоретико-методологические подходы, рассматривающие музей не только и не столько как кладезь ценностей культуры, но и как социально-культурный институт, обеспечивающий использование этих ценностей в решении современных проблем воспитания личности.

В исследовании использованы работы отечественных и зарубежных специалистов в области музейного дела, традиционного маркетинга, маркетинга в области культуры и искусств, в т.ч. музейного маркетинга, диссертации, защищенные по проблеме развития музейного дела, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций, интернет-информация.

полезными работы Е.Г.Артемова, А.С.Балакирева, Е.С.Соболевой, ГЛ.Тульчинского, Е.Л.Шековой, Л.М.Шляхтиной, Б.Лорд и др. Большое значение имела практическая работа диссертанта в течение 10 лет в Оренбургском областном краеведческом музее и непосредственное взаимодействие с музеями России по обмену опытом в области музейного маркетинга.

В качестве нормативно-правовой базы исследования автором использованы - закон Российской Федерации «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации», репрезентативная подборка нормативных документов, регулирующих на современном этапе деятельность музеев: «Музейное дело и охрана памятников 1995-2004» и «Российская культура в законодательных и нормативных актах», «Информационный бюллетень. Российский комитет Международного совета музеев. 1997-2003», «Этический кодекс ИКОМ для музеев ИКОМ России», «Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации» (2002 год) и других документах.

В диссертации использованы научные труды по педагогике, психологии, культурологии, философии, социологии, экономики, менеджменту, маркетингу, рекламе, РЯ, что-позволило рассмотреть проблему с позиции междисциплинарного подхода. Значительную роль в диссертационном исследовании сыграли выводы, полученные в результате научно-практической деятельности автора. Музейный маркетинг рассматривается через связь между музеем и его посетителями, с целью удовлетворения потребностей населения и выполнением образовательно-воспитательной и культурно-досуговой функций.

Методологической основой диссертации является системный подход к менеджменту и маркетингу услуг в социально-культурной сфере.

Методика исследования основывалась на системном использовании методов социологического, социально-психологического, педагогического и маркетингового анализа.

При решении конкретных задач в диссертации использовались методы прямого и включенного наблюдения, контент-анализ, экспертной оценки статистических данных. В качестве основного метода настоящего исследования выступает комплексный метод, представляющий собой совокупность теоретического анализа и синтеза, изучение и обобщение опыта маркетинговой деятельности музеев России.

На первом этапе - 1998 - 2001 гг. исследования на основе анализа и синтеза документов, научных публикаций, была выявлена степень разработанности проблемы, определены проблемы в развитии современного музея.

На втором этапе - 2002 - 2003 гг. исследования осуществлялся сбор эмпирических материалов и проблемно-аналитический анализ документации, в том числе: календарных и годовых планов, отчетов, публикаций в местных

средствах массовой коммуникации, отражающий результаты деятельности музея, а так же проводилось исследование мнений посетителей о деятельности музея. Поисково-констатирующий эксперимент позволил выявить возможности использования маркетинга в деятельности музея.

На третьем этапе - 2003-2005 гг. исследования проводился формирующий социально-педагогический эксперимент, позволивший определить эффективность маркетинговых исследований, в решении актуальных проблем расширения степени включения населения в деятельность музея и достижения ситуации, когда значительная часть населения (дети, школьники, студенты, военнослужащие и др.) из случайных посетителей превращаются в стабильную аудиторию музея, которая не ограничивается эпизодическими экскурсиями, а включается в культурно-охранительную и культурно-творческую деятельность, опирающуюся на музейные экспозиции.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том,

что:

• музейный маркетинг представлен как развернутая концепция управления учреждением социально-культурной сферы;

• интернальный маркетинг музея рассматривается как средство обеспечения и поддержания высокого качества работы персонала;

• маркетинговая стратегия музея анализируется в непосредственной взаимосвязи с формированием и развитием его имиджа;

• маркетинговые исследования, система маркетинга в целом, рассматриваются как основа координации деятельности музея и других учреждений социально-культурной сферы, в т.ч. предприятия туристической индустрии.

• выявлены особенности построения маркетинговых коммуникаций в музее с использованием РЯ-технологий и рекламы;

• определены основные направления, функциональное содержание, особенности и потенциал коммерческой деятельности в музее;

• разработаны теоретические и методологические основы формирования маркетинговой стратегии музея:

- выявлена взаимообусловленность миссии, целей, задач, принципов и результата деятельности музея;

- разработана матрица стратегических ресурсов музея;

- представлена концептуальная схема построения маркетинговой стратегии музея.

• разработаны рекомендации по внедрению маркетинговой стратегии в Оренбургском областном краеведческом музее.

в организации деятельности музея и выделены конкретные предложения по ее реализации, которые представлены в Комитет по культуре и искусству администрации Оренбургской области с целью их практического применения. Рекомендации могут быть использованы в системе управления музеями региона.

На защиту выносятся следующие положения, обоснованные в процессе осуществленного теоретико-эмпирического исследования:

1. Музеи являются некоммерческими социально-культурными организациями, которые изначально не ориентированы на извлечение I. прибыли из своей деятельности, однако это не снимает с современного музея необходимость следовать требованиям рыночных отношений, используя механизмы маркетинга. Ь 2. Музейный маркетинг правомерно рассматривать:

• как систему приемов и способов, которые обеспечивают исследование потребностей общества, отдельных лиц в музейных услугах и оптимальных возможностей их удовлетворения средствами музейной деятельности:

• как средство достижения соответствия и равновесия между присущей музею социально-культурной функции и требованиями рынка.

3. Музейный маркетинг детерминирован особенностями музея как социально-культурного института и учитывает что:

• результатом музейной деятельности выступает социально-культурная услуга, интегрирующая в себе информационные, нравственные, эстетические, экономические и другие ценностные составляющие, способствующие разностороннему развитию человека;

4. У музея, действующего в условиях рынка, можно определить три социальные функции маркетинга:

к • разностороннее изучение реальных и потенциальных посетителей и

установление с ними обратной связи;

• проектирование нововведений, которые обеспечили бы : удовлетворение потребностей посетителей и одновременно содействовали

бы увеличению доходов музея;

• постоянный анализ эффективности деятельности по продвижению музейных услуг в разработке рекомендаций по совершенствованию этой деятельностью.

5. Построенная модель маркетинговой стратегии музея позволяет соотнести фундаментальные основы маркетинга со спецификой музейной деятельности, рассмотреть и описать логику и взаимоотношения музея и рынка.

духовное предпринимательство» - международная научно-практическая конференция в г.Пермь, конференции, посвященной 75-летию Новокузнецкого краеведческого музея в г.Новокузнецк, ежегодной конференции музееведов Оренбургской области в г.Оренбург. Результаты работы были использованы при анализе конкурентной среды -Оренбургского областного краеведческого музея, при анализе музейной работы за 2001-2004 г.г. и планировании маркетинговой деятельности.

Содержание и структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновываются актуальность темы, её научная новизна и практическая значимость, методологические основы, приводятся наиболее важные источники, определяются. об4ект и предмет исследования, формируются выносимые на защиту положения.

В первой главе излагаются наиболее важные теоретические основы маркетинговой деятельности в музее, рассматривается социально-экономическая сущность маркетинга и специфика маркетинга услуг в социально-культурной сфере. В данной главе представлен комплексный обзор и анализ сущности маркетинга в музее, рассматриваются особенности и содержание музейного маркетинга в условиях современного рынка.

Вторая глава посвящена концепции и технологиям маркетинга в музейной деятельности. В этой главе анализируются технологии реализации концепции музейного маркетинга. Рассматривается формирование маркетинговой стратегии, а также представлены возможности по привлечению внебюджетных средств в музейной работе. Дана характеристика маркетинга коммуникации в музее и маркетинга коммерческой деятельности.

Первый параграф второй главы рассматривает музей как научный и культурный центр региона. Анализируются статистические данные расширения музейной сети России и тенденции увеличения количества посетителей в музеях. Музей активно сотрудничает и взаимодействует с различными отраслями и структурами города: от государственных органов до местных сообществ. Многие организации города и административные органы стремятся узнать историю своей организации и создают временные выставки, кабинеты, стенды, а иногда и музеи, посвященные истории организации.

Музеи сегодня активно формируют имидж города, повышают его авторитет, подчеркивают уникальность города в глазах жителей и содействуют социальной сплоченности горожан, увеличивают инвестиционную привлекательность, способствуют созданию дополнительных рабочих мест и экономическому возрождению города.

Деятельность музея не сводится только к хранилищам памятников и реликвий. Музеи содействуют развитию межнациональных отношений в регионах и помогают в решении таких глобальных проблем как социальная адаптация, поддерживая новые формы бизнеса и пропагандируя качество жизни.

В параграфе 2.2 рассматриваются маркетинговые исследования в музейной деятельности. Проведение маркетингового исследования - это условие реализации музейного маркетинга. Музей, который не знает о потребностях и интересах своих посетителей, обречен в своей работе на не успех в деятельности: постоянные и временные выставки и другие программы будут адресованы совершенно не тем людям, которые придут на них посмотреть; все попытки привлечь новых посетителей потерпят неудачу; > музею будет очень трудно общаться со своей аудиторией; будет потеряна масса времени и денег.

В проведении маркетингового исследования выделяются количественные и качественные изучения, как два взаимосвязанных этапа этой работы. Процесс маркетингового исследования в музее представлен следующей схемой:

Исходной позицией маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для музея «сегодня и сейчас».

В работе представлены в таблицах и диаграммах результаты проведенных маркетинговых исследований в Оренбургском областном краеведческом музее.

В параграфе 2.3. рассматривается маркетинг коммуникации в музее и анализируются следующие направления музейной коммуникации:

• личные контакты музейного персонала с посетителями;

• мероприятия «паблик рилейшнз»;

• реклама;

• создание благоприятной «внутренней атмосферы».

В параграфе 2.3.1. анализируется работа персонала музея с посетителями. Маркетинг способствует привлечению посетителей в музей и развивает интерес к его деятельности. В основе такого подхода лежит принцип, при котором во главу угла поставлен клиент музея, т.е. посетитель. В этом случае музей стремится заинтересовать посетителя, наиболее полно удовлетворяя его потребности: интеллектуальные, психологические, физические и финансовые. Умение рста'гь на позицию посетителя и взглянуть на музей его глазами подразумевает знание того, кто он и каковы его потребности. Только тогда музей сможет предложить «продукт», отвечающий запросам посетителя и выгодно выделяющий данный музей из числа других конкурентов.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что для соответствия стандартам привлекательности музею необходимо:

• сформулировать и опубликовать политику работы с посетителями музея;

• осуществлять постоянный мониторинг и корректировку этой политики;

• целенаправленно и постоянно изучать потребности посетителей;

• предоставлять систему скидок (пенсионерам, детям и другим категориям населения);

• поддерживать температуру и уровень влажности в экспозициях музея на уровне, комфортном для посетителя;

• создать комфортные условия для посетителей, в том числе кафе, магазины, игровые комнаты для детей;

• обеспечить простую в обращении систему подачи предложений и др.

В параграфе 2.3.2 анализируется «паблик рилейшнз» (сокращенно ПР),

как успешно зарекомендовавшее себя средство создания доверительного и уважительного отношения окружающих к музею, предполагающее продвижение всей его работы, а не отдельных услуг и продукции. Объектами - целевыми группами ПР в музее выступают самые различные категории посетителей.

На первом плане это посетители музея, которые непосредственно приходят в него. Следующая категория в списке ПР музея - государственные органы: как органы власти, так и финансовые. Это люди, разрабатывающие

культурную политику, местная и региональная власть, которая не должна сомневаться в необходимости и полезности музея для общества, в том числе и для конкретной территории. Положительные установки на музеи управленцев и финансистов содействуют быстрому решению материально-технических проблем, помогают музеям выжить в трудные времена кризиса, что особенно актуально для нашей страны.

Следующей группой повышенного внимания музеев по налаживанию контактов являются, так называемые, национальные меньшинства. В наше время, когда межэтнические проблемы в полной мере заявили о своем существовании, и годами не утихают конфликты, музей должен более внимательно относиться к этой категории посетителей и в то же время реально отражать исторические события в своих экспозициях.

Самыми многочисленными посетителями музея являются учащиеся. Именно поэтому они должны иметь наиболее полные сведения о музее. Дети и юношество обязательно относятся к интересам ПР, так как являются для музея перспективными в качестве взрослых посетителей, а на данный момент являются связующим звеном между музеем и семьей.

Наиболее важной категорией ПР нам представляется пресса, которая может представить как позитивный, так и негативный материал о деятельности музея. Если информация о музее представлена прессой объективно, то она доходит до самых различных категорий населения, включая тех, кого музей считает своими потенциальными посетителями, и на которых предполагает направить свою работу по установлению связей с общественностью.

Работа по связям с общественностью и прессой выстраивается в музее в тесном взаимодействии с маркетингом. Эта работа должна обеспечивать выполнение текущих и долгосрочных целей музея за счет установления и поддержания контактов с организациями, ассоциациями, предприятиями, деловыми кругами и отдельными личностями города, которые могут оказать влияние на будущее музея.

Параграф 2.3.3. раскрывает вопросы по организации и проведению рекламной компании музеем. Рассмотрены средства и методы распространения музейной рекламы, выявлены наиболее эффективные из них. Сегодня музеи недостаточно полно используют каналы и средства информационно-рекламной деятельности.

Функции рекламы в музейной работе многообразны, среди них выделены:

• формирование спроса на услуги или продукцию, предлагаемую музеем;

• популяризация новых форм и методов, предоставляемых услуг и обслуживания посетителей музея;

• снижение эффекта сезонности в посещении музея посетителями',

• содействие в развитии узнаваемости конкретного музея

В параграфе 2.4. рассматривается маркетинг коммерческой деятельности, включающий взаимодействие с другими учреждениями социально-культурной сферы, как с деловыми партнерами, в том числе, с туристическими фирмами, организацию работы музейного ресторана, предоставление помещений и оборудования в аренду.

Музеи являются важнейшим фактором привлекательности любого региона для туристов. В исследовании отмечено, что культурный туризм сегодня является наиболее динамично развивающимся сектором обширной отрасли мировой экономики даже в тех странах, привлекательность которых для туризма прежде зависела исключительно от благоприятного климата. В силу этого проблема в системе «музей и туризм» приобретает в настоящий момент особую актуальность. Не случайно, многие музеологи выделяют ее в качестве приоритетной в XXI веке, подчеркивая значимость аспектов управления процессами взаимодействия музеев с индустрией туризма. Проанализировав взаимодействие музея и туризма в современном мире, мы отмечаем, что оба эти явления глубоко взаимосвязаны друг с другом. В нынешних условиях туризм приобрел поистине массовый характер и стал одной из форм проведения свободного времени не только элитной части общества, но и среднего класса, молодежи и учащихся, что привело к формированию мощной индустрии досуга со своей инфраструктурой. Сотрудничество между музеями и индустрией туризма жизненно необходимо для обеих сторон. В исследовании отмечено, что персонал музеев часто плохо понимает значение туризма для расширения в сфере музейной деятельности. Музеям, прежде всего в регионах, необходимо научиться сотрудничать с организаторами туризма на взаимовыгодной основе. Интенсивное развитие индустрии туризма и изменение роли и места музея интегрирует развитие стратегических направлений и приоритетных видов их взаимодействий. Сегодня музеи активно внедряют менеджмент и маркетинг во взаимодействии с туризмом. В исследовании отмечено что, несмотря на то, что музеи являются некоммерческими организациями, которые изначально не ориентированы на извлечение прибыли из своей деятельности, однако это не снимает с современного музея необходимость следовать требованиям рыночных отношений и использовать свои драгоценные площади на устройство киоска, магазина или ресторана. Данный вид услуг создает дополнительный сервис и удобство в период пребывания посетителей в музее. По статистике в России свои торговые точки имеют 5060% музеев. От небольшого прилавка или киоска, продающего печатные материалы и мелкие сувениры, до крупного салона или торгового центра розничной торговли. Проведенные опросы посетителей в последние годы показывают, что все более значительная часть музейной публики - 85%, ожидает найти в музее высококачественный магазин, и недовольна, если выбор, качество и выкладка товаров, обслуживание покупателей в нем не отвечают их требованиям. Магазин дает посетителю шанс приобрести то,

что будет впоследствии напоминать ему о посещении музея, а если это книга, каталог, репродукция, видеокассета или CD-ROM, то с их помощью можно будет вернуться к изучению экспозиции музея; так что качество и образовательная ценность товаров, продающихся в магазинах музея, должны быть адекватны его миссии и целям.

В отличие от магазинов кафетерии и рестораны, обычно, не приносят музеям больших доходов. В прошлом организация общественного питания при музеях редко была выгодным делом. В лучшем случае это рассматривали как окупающую только саму себя услугу, предоставляемую покупателям. В настоящее время для предоставления услуг по питанию музеи заключают контракты со специальными коммерческими предприятиями, которые выплачивают музею плату за аренду помещений и часть прибыли. Музеи оговаривают в контракте, какого рода услуги и меню им требуются, и объявляют конкурс на подобные контракты.

В сегодняшних условиях многие музеи используют свои территории, здания и коллекции для съемок фильмов, телевизионных программ или рекламы. Например, при съемках кинофильма «Русский бунт» по произведению A.C. Пушкина «Капитанская дочка», проходивших на территории Оренбургской области, сотрудники областного краеведческого музея оказывали помощь и консультации, необходимые для создания этой картины. Другие музеи используют свои залы и интерьеры для создания рекламных клипов и роликов. Необходимо подчеркнуть, что в этой области музеям нужна разумная маркетинговая политика, связанная с ценовой стратегией на производство образовательных, развлекательных и рекламных материалов. При этом следует учитывать не только авторское право на изображения и гарантии их нравственного использования, но и реальные возможности музея, связанные с деятельностью съемочных групп, которым в большинстве случаев приходится работать в музее, когда он закрыт для публики, а нередко и ночью.

Для успешного функционирования в современных условиях перед музеями встает необходимость привлечения средств в бюджет музея из нескольких источников (киоск, кафе, магазин, ресторан). Успех данной деятельности во многом зависит от заинтересованности и активности в привлечении посетителей.

Выставочная работа является главным направлением взаимодействия музея с обществом. Действительно, об успехе или неудаче музея публика чаще всего судит по его выставочной программе. Выставочная политика и процесс подготовки выставок - два важнейших средства управления выставочной программой, которые необходимо использовать администрации музеев. Для персонала и всех, кому небезразлична судьба музея, одинаково важно понимать приоритеты выставочной программы: сочетание научности выставок с их привлекательностью для посетителя, предпочтение выставок местного, регионального, национального или международного значения и,

наконец, уровень готовности музея к расширению доступа посетителей к его коллекциям посредством ротации экспонатов и проведения специализированных выставок.

Формированию маркетинговой стратегии посвящен параграф 2.5. Сущность музейного маркетинга рассмотрена, начиная от трактовки этого понятия как деятельности в сфере услуг до рыночной концепции маркетинга музея XXI века. Концепция музейного маркетинга представлена через ориентацию на нужды и потребности посетителей, подкрепленная его комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности услугами музея. Музейный маркетинг является единым, » непрерывным процессом, поскольку всегда направлен на изучение новых потребностей своих посетителей и оценку достигнутых результатов. В итоге это даст дополнительные стимулы к развитию конкретного музея и в целом |

всей музейной сети России. Для успешного выполнения основных функций (образование, воспитание, организация свободного времени и др.), современному музею необходимо использовать в своей работе принципы маркетинга.

Одна из целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности музея. Стратегиями маркетинга в музее называют разнообразные пути улучшения взаимодействия музея с публикой и обслуживания посетителей с целью увеличения посещаемости и расходов посетителей в музее. Чтобы обеспечить успех в музейной работе среди других музеев и учреждений культуры, необходимо тщательно изучать рынок, реального и потенциального посетителя и предлагать услуги, соответствующие требованиям этого рынка. Концепция музейного маркетинга - это сосредоточенность на интересах и потребностях посетителя, - это работа, направленная на их удовлетворение посредством предоставления музейных » услуг и факторов, связанных с созданием условий для их комфортного ' потребления. Маркетинг в музее является единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимо знать развивающиеся потребности своих ; посетителей и отслеживать процесс их удовлетворения в музейной работе.

Суть концепции музейного маркетинга характеризует выражение -«найдите своих посетителей, выявите их потребности и удовлетворите их». Цель концепции: перенос акцента с оказания услуг на решение проблем потребителя и социальной этичности': «любите клиента, а не услуги музея». Основной объект внимания концепции музейного маркетинга - целевые потребители (посетители) музейных услуг с их интересами и потребностями. Источником увеличения прибыли концепции маркетинга является непосредственное удовлетворение потребностей посетителей музея.

Модель концепции музейного маркетинга представлена следующим образом:

Миссия музея

(смысл существования, предназначение музея)

Цели

(представления о желаемом результате, коммерческие, культурные, внутриорганизационные)

Задачи

(которые необходимо решить для достижения каждой цели)

Принципы

(действия, которые необходимо выполнить для решения задач)

Результат

Первым шагом в разработке концепции музейного маркетинга является определение предназначения музея или его миссии.

Миссия музея - это четко сформулированный смыл существования, предназначения музея. Миссия музея имеет огромное значение для коммуникации как внутри организации (позволяет сотрудникам лучше понять свою значимость для музея), так и вне ее (способствует доведению информации до потребителей музейных услуг). Миссия Оренбургского областного краеведческого музея состоит в том, чтобы сохранять и собирать историю и творческий дух людей, живших в России и в Оренбургском крае от первых поселений до наших дней, а так же передавать и рассказывать о них жителям и гостям нашей области. При дальнейшем развитии конкретного музея и социально-культурной сферы в целом возможен и пересмотр отдельных направлений в деятельности музея. В работе структурно представлены цели музейного маркетинга:

Цели музейного маркетинга

Цели товарной политики

• Улучшение качества музейного товара и

предлагаемых услуг

• Разработка и внедрение новых предложений для посетителей музея

Цели ценовой политики

* Внедрение дифференцированной системы оплаты за музейные услуги

• Введение системы скидок

Цели политики распределения

• Оптимизация каналов и направлений продвижения музейных услуг

Цели политики продвижения

• Улучшение имиджа музея и его услуг

• Интенсификация музейной рекламы

Цели музейного маркетинга можно классифицировать по следующим основным признакам:

Во-первых - по времени достижения результата:

• долгосрочные стратегические цели - на 5-10 лет;

• среднесрочные, тактические цели на 1 -5 лет;

• краткосрочные оперативные цели в пределах одного года.

Во-вторых - по исполнению:

• корпоративные цели;

• цели стратегических бизнес-подразделений;

• функциональные цели.

В-третьих - по виду измерения:

• качественные цели;

• количественные цели.

Необходимыми условиями для развития маркетинга в музейной деятельности являются следующие:

• Знание рынка потребителей, их интересов и потребностей и т.д.

• Взаимодействие с государственными органами, некоммерческими организациями, спонсорами, меценатами.

• Знания мотивации попечителей, т.е. их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку.

• Соответствие этих мотиваций и интересов в правовых актах, решениях соответствующих органов, уставах, принятых программах и т.д.

• Конкретизация интересов в определенных приоритетных направлениях, видах и формах услуг и деятельности, их объеме, интенсивности и затратах.

Выполнение этих условий делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий в музейной деятельности.

Концепция развития му!ея связана с задачами, которые он реализует в конкретный момент своей музейной деятельности, с принципами и методами решения этих задач. Задачи в области музейного маркетинга сформулированы следующим образом:

• Задача совершенствования организационной структуры музея как основы для рационального использования финансовых, интеллектуальных и других ресурсов музейной деятельности. С этим связана необходимость оптимизации системы оплаты труда и стимулирования творческой активности персонала музея.

• Задача формирования и повышения спроса на результаты музейной деятельности и услуги музея, расширение контингента потенциальных посетителей, творческих и деловых партнеров музея. Оптимизация форм сотрудничества и операции музея с его творческими и деловыми партнерами.

• Задача увеличения объема финансирования музея:

а) за счет освоения альтернативных госбюджетных источников;

б) за счет расширения круга негосударственных источников финансирования (субсидий общественных фондов, частых фирм, меценатов) разработки и реализации конкретных проектов;

в) за счет увеличения доходов музея в результате собственной деятельности по оказанию платных услуг населению, предприятиям, организациям.

• Задача формирования активной реализации собственной ценовой политики музея на рынке культурной продукции, информации и услуг.

• Задача приведения нормативной базы музейной деятельности в соответствие требованиям обеспечения эффективности реализации социальных функций музея.

В деятельности музея XXI века определены следующие социальные функции маркетинга:

• разностороннее изучение реальных и потенциальных посетителей и установление с ними обратной связи;

• проектирование нововведений, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей посетителей и одновременно содействовали бы увеличению доходов музея;

• постоянный анализ эффективности деятельности по продвижению музейных услуг и разработке рекомендаций по совершенствованию этой деятельности.

Средством достижения цели в концепции маркетинга является комплекс маркетинга, поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга как совокупности средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга в музее представлены следующим образом:

Комплекс маркетинга

Музейный продукт

Коммуникации

Цена

Сбыт

В последнее время выделяют еще несколько составляющих комплекса маркетинга, которые необходимо отметить:

• персонал, его квалификация и обучение;

• процесс потребления музейных услуг;

• окружение.

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

• продуктовая (товарная) стратегия;

• ценовая стратегия;

• сбытовая стратегия;

• коммуникационная стратегия.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку музейных продуктов, в наибольшей степени соответствующих потребностям посетителей, разработку и внедрение на рынок новых услуг, предлагаемых музеем.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения музея на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой политики на более короткий период применительно к каждой музейной услуге - продукту, а также конкретному сегменту рынка. ,

Сбытовая стратегия музея включает определение каналов, форм и методов доведения музейного продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную деятельность музея по распространению положительных сведений о себе и о своих услугах. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, а также участие в различных выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.

В соответствии с концепцией музейного маркетинга вся деятельность музея должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных

потребителей (посетителей) музейных услуг, их оценки и учете возможных изменений в будущем Основу концепции музейного маркетинга составляет миссия музея, стратегические ресурсы музея, потребности посетителя, комплекс усилий маркетинга. В ходе диссертационного исследования разработана матрица стратегических ресурсов Оренбургского областного краеведческого музея. Выявлены основные ресурсы музея: технические, технологические, кадровые, пространственные, информационные, финансовые. Проанализированы составляющие элементы стратегического потенциала музея от способности к анализу роли музея в социально-культурной жизни города Оренбурга, до способности обеспечить эффективную разработку и реализацию стратегической программы технического и социального развития музея. Рассмотренная матрица стратегических ресурсов музея позволяет выделить как положительные позиции, так и проблемы, которые имеют место в реализации маркетинговых стратегий исследуемого музея и являются характерными для других музеев.

Положительные позиции в рсалшации маркетинговых стратегий Проблемы в реализации маркетинговых стратегий

Разработка новых видов услуг, предлагаемых музеем Необходимы квалифицированные работники.

Возможность повышения цен на музейные услуги Проведение достоверных маркетинговых исследований

Увеличение количества посетителей музея Дополнительная работа по изучению соотношения спроса и предложения

Повышение качества музейных услуг Необходимость поиска возможностей сбыта музейных услуг

Взаимодействие и сближение с различными потребителями и заказчиками музейных услуг Увеличение финансового и художественного риска в музейной работе

Повышение имиджа музея и дополнительная реклама Дополнительные финансовые расходы

Ведущей стратегией музейного маркетинга является увеличение количества потребителей музейных услуг, увеличение разнообразия предлагаемых услуг, рост продаж своих услуг, прибыли и расширения музейных пространств.

В заключении формулируются итоги исследования, основные выводы работы, возможные темы и проблемы для дальнейших научных поисков по реализации музейного маркетинга.

Проведенное исследование показало возможности музейного маркетинга, призванного укрепить традиционные формы управления музеями и выявило особенности музейного маркетинга, как средства, способствующего эффективной реализации культуросозидающего потенциала музея в новых рыночных условиях. Использование музейного маркетинга позволяет предвосхищать, планировать, контролировать и направлять эффекты изменений в деятельности музея. Музейный маркетинг правомерно рассматривать как систему приемов и способов, которые обеспечивают исследование потребностей общества и отдельных лиц в музейных услугах и оптимальных возможностей их удовлетворения средствами музейной деятельности; а также как средство достижения равновесия между присущей музею социально-культурной функцией и требованиями рынка.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Сущность музейного маркетинга // Материалы российской аспирантской конференции «Проблемы культуры и искусства», 8 апр.

2001 г. - СПб. : СПбГУКИ, 2001. - С. 95-99 (0.5 п.л.).

2. Некоммерческий маркетинг в сфере услуг // Вестник Оренбургского государственного педагогического университета. - Оренбург : ОГПУ, 2002. -С. 84-91 (0.5 п.л.).

3. Современные способы привлечения спонсоров // Родовое сознание и духовное предпринимательство : материалы науч.-практ. конф., 27-30 марта

2002 г. - Пермь : ПРИПИТ, 2002 - С.66-68 (0.18 п.л.).

4. Комплектование коллекций культуры и быта народов. // Русский народ. Традиции. Культура : материалы межрег. науч.-практ. конф. -Оренбург : ОГАУ, 2003. - С.113- 117 (0.3 пл.).

5. Фандрайзинг в музеях и библиотеках // Вестник Оренбургского государственного педагогического университета. - Оренбург: ОГПУ, 2004. -С. 105-109(0.3 п.л.).

6. Коммерческая деятельность музеев в современных рыночных условиях: (на примере Оренбург, обл. краевед, музея) // Материалы межрегиональной научно-практической конференции, 14-15 нояб. 2002 г. -Новокузнецк, 2002. - С. 148-155 (0.5.п.л.), .

СПбГУКИ. 11.05.2005. Тир. 100.3ак.63.

»108 0 8

РНБ Русский фонд

2006-4 8418

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата педагогических наук, Комлев, Юрий Эдуардович, 2005 год

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. Сущность и значение музейного маркетинга.

1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

1.2: Специфика маркетинга услуг в социально-культурной сфере.

1.3. Содержание и особенности музейного маркетинга в условиях современного рынка.

Выводы по первой главе.

ГЛАВА II. Музейный маркетинг: концепции и технологии

2.1. Музей как научный и культурный центр региона.

2.2. Маркетинговые исследования в системе музейной деятельности (сущность, содержание, задачи).

2.3. Маркетинг коммуникации в музее.;.

2.3.1. Основные направления деятельности.

2.3.2. Паблик рилейшенз — комплексное взаимодействие музея с общественностью.

2.3.3. Особенности музейной рекламы.

2.4. Маркетинг коммерческой деятельности.ДЗЗ

2.5. Формирование маркетинговой стратегии.

Выводы по второй главе.

Введение диссертации по педагогике, на тему "Организация маркетинговой деятельности в музее"

Актуальность исследования

Начало XXI века ознаменовалось целым рядом фундаментальных перемен, связанных с формированием новых рыночных отношений во всех сферах жизни. Подобно всем другим социальным группам и профессиональным организациям в социально-культурной деятельности музеи России в последние десять лет переживают период поиска и перемен. Произошел отход от системы государственного планирования, и музеи должны были взять на себя ответственность за свое будущее в тот момент, когда из-за экономических трудностей, переживаемых населением, и снижением количества посетителей уверенность в завтрашнем дне казалась утраченной.

Многие специалисты и руководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин «музейный маркетинг».

Ч Естественно, что многие опасаются, что результатом музейного маркетинга может стать голый меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов. Применительно к музейной деятельности маркетинг можно определить, как стратегический подход, служащий для достижения общих целей музеев в условиях рыночной экономики. Маркетинг - это способ переосмыслить роль музея, повысить эффективность его работы и удовлетворить потребности организации, не жертвуя при этом его философией, миссией и целями.

Согласно закону Российской Федерации «О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» музей является некоммерческим учреждением культуры, созданным для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и коллекций. Поэтому музеи в Российской Федерации могут осуществлять предпринимательскую деятельность для достижения данных целей, это значит, что без использования принципов маркетинга музеям не обойтись, и такие понятия как товар, цена, сбыт, продвижение, паблик рилейшнз, фандрейзинг имеют право на использование в музейной практике.

Сегодня возникла острая необходимость обучать музейных сотрудников знаниям о том, как должен работать музей в новых экономических условиях для оптимального выполнения целей и задач, которым служит современный музей. Необходимо отметить, что коллекции и философская концепция музея всегда будут предопределять его основную деятельность. Маркетинг — это лишь только способ организовать эту деятельность таким образом, чтобы она стала более привлекательной для публики. Это требует изучения роли маркетинга и возможности использования его инструментария в оптимизациях деятельности музея в новых рыночных условиях.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

• отсутствием оценки внутренних ресурсов музея с учетом восприятия его потребителем.

Степень научной разработанности проблемы

Государственного исторического музея, Государственного музея — памятника «Исаакиевский собор» и в то же время принципиальное значение для дальнейшего развития музейного дела имеет нашедший отражение в печати опыт практической деятельности в области музейного маркетинга таких руководителей музеев России как И.А.Антоновой, А.И.Клюкиной, С.М.Некрасова, А.К.Никононова, М.Б.Пиотровского, В.И.Толстого,

А.И.Шкурко, которые в самых сложных социально-экономических условиях демонстрируют способность не только сохранять, но и обогащать лучшие традиции успешного использования форм музейной работы в нравственно-эстетическом воспитании населения. Для нашего исследования принципиально важной является научная и организаторская деятельность директора Оренбургского областного краеведческого музея Н.А.Ереминой.

Объектом исследования является организация маркетинговой деятельности современного музея.

Теоретические концепции, которые легли в основу исследования были сформулированы диссертантом под воздействием трудов отечественных и зарубежных авторов и специалистов в области музееведения, теории современного маркетинга, менеджмента, педагогики. Так, оказались полезными работы Е.Г.Артемова, А.С.Балакирева, Е.С.Соболевой, Г.Л.Тульчинского, Е.Л.Шековой, Л.М.Шляхтиной, Б.Лорд и др. Большое значение имела практическая работа диссертанта в течение 10 лет в Оренбургском областном краеведческом музее и непосредственное взаимодействие с музеями России по обмену опытом в области музейного маркетинга.

В диссертации использованы научные труды по педагогике, психологии, культурологии, философии, социологии, экономики, менеджменту, маркетингу, рекламе, PR, что позволило рассмотреть проблему с позиции междисциплинарного подхода. Значительную роль в диссертационном исследовании сыграли выводы, полученные в результате научно-практической деятельности автора. Музейный маркетинг рассматривается через связь между музеем и его посетителями, с целью удовлетворения потребностей населения и выполнением образовательно-воспитательной и культурно-досуговой функций.

На первом этапе — 1998 - 2001 гг. исследования на основе анализа и синтеза документов, научных публикаций, была выявлена степень , разработанности проблемы, определены проблемы в развитии современного музея.

На втором этапе — 2002 - 2003 гг. исследования осуществлялся сбор эмпирических материалов и проблемно-аналитический анализ документации, в том числе: календарных и годовых планов, отчетов, публикаций в местных средствах массовой коммуникации, отражающий результаты деятельности музея, а так же проводилось исследование мнений посетителей о деятельности музея. Поисково-констатирующий эксперимент позволил выявить возможности использования маркетинга в деятельности музея.

На третьем этапе — 2003-2005 гг. исследования проводился формирующий социально-педагогический эксперимент, позволивший определить эффективность маркетинговых исследований, в решении актуальных проблем расширения степени включения населения в деятельность музея и достижения ситуации, когда значительная часть населения (дети, школьники, студенты, военнослужащие и др.) из случайных посетителей превращаются в стабильную аудиторию музея, которая не ограничивается эпизодическими экскурсиями, а включается в культурно-охранительную и культурно-творческую деятельность, опирающуюся на музейные экспозиции.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что:

• интернапьный маркетинг музея рассматривается как средство обеспечения и поддержания высокого качества работы персонала;

• маркетинговые исследования, система маркетинга в целом, « рассматриваются как основа координации деятельности музея и других учреждений социально-культурной сферы, в т.ч. предприятия туристической индустрии.

• выявлены особенности построения маркетинговых коммуникаций в музее с использованием PR-технологий и рекламы;

• разработаны теоретические и методологические основы формирования маркетинговой стратегии музея:

- выявлена взаимообусловленность миссии, целей, задач, принципов и результата деятельности музея;

- разработана матрица стратегических ресурсов музея;

- представлена концептуальная схема построения маркетинговой стратегии музея.

Практическая значимость. Результаты исследования внедрены в работу Оренбургского областного краеведческого музея и могут быть использованы в других музеях России, а также в системе повышения квалификации музейных работников. Разработана маркетинговая концепция в организации деятельности музея и выделены конкретные предложения по ее реализации, которые представлены в Комитет по культуре и искусству администрации Оренбургской области с целью их практического применения. Рекомендации могут быть использованы в системе управления музеями региона.

1. Музеи являются некоммерческими социально-культурными организациями, которые изначально не ориентированы на извлечение прибыли из своей деятельности, однако это не снимает с современного музея необходимость следовать требованиям рыночных отношений, используя механизмы маркетинга.

2. Музейный маркетинг правомерно рассматривать:

4. У музея, действующего в условиях рынка, можно определить три социальные функции маркетинга:

• разностороннее изучение реальных и потенциальных посетителей и установление с ними обратной связи;

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования докладывались на ряде всероссийских и региональных научно-практических конференциях: «Проблемы культуры и искусства» - Российская аспирантская конференция в Санкт-Петербурге; «Родовое сознание и духовное предпринимательство» — международная научно-практическая конференция в г.Пермь, конференции, посвященной 75-летию Новокузнецкого краеведческого музея в г.Новокузнецк, ежегодной конференции музееведов Оренбургской области в г.Оренбург. Результаты работы были использованы при анализе конкурентной среды - Оренбургского областного краеведческого музея, при анализе музейной работы за 2001-2004 г.г. и планировании маркетинговой деятельности.

Содержание и структура работы.

Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Заключение диссертации научная статья по теме "Теория, методика и организация социально-культурной деятельности"

Выводы по второй главе

Проведенное исследование музейного маркетинга, его технологии и концепции позволяет сделать следующие выводы.

За последние годы количество музеев в России увеличилось в отличие от других учреждений культуры. Данный процесс происходил в условиях сокращения бюджетного финансирования на музейную деятельность в целом, но интерес к музейному продукту и к предоставляемым услугам значительно увеличился. Музейный маркетинг является тем действенным инструментом, который позволяет не только определять, прогнозировать и удовлетворять нужды потребителей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд. Музейный маркетинг может также помочь выявить, удовлетворить и воздействовать на потребности финансирующих музей организаций и потенциальных спонсоров.

В отличие от маркетинга в коммерческих организациях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух направлениях: прямой - за счет продажи потребителям своих товаров и услуг; опосредованный — за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсорской поддержки, частных пожертвований и т.д.

Эти средства используются для реализации социально-значимых культурных проектов и программ. Обе формы музейного маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость музея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников.

В настоящее время современному музею необходимо иметь в своем составе отдел маркетинга или отдел по работе с посетителями. Задача такого отдела заключается в содействии увеличению посещаемости музея, расширению музейной аудитории и распространению информации о музее.

Знать своих посетителей (покупателей, потребителей) и своих потенциальных партнеров (заказчиков, спонсоров) — непременное условие социальной и экономической успешности музея, ступившего на путь маркетинговых стратегий и технологий. Вместе с тем, это не означает, что вся деятельность музея должна идти только навстречу выраженным желаниям публики. В конечном счете, на рынке услуг побеждает тот, кто предлагает нечто принципиально новое, неожиданное и тем самым формирует спрос.

В современной России перед музеями стоят две ключевые задачи в области коммуникативной политики. С одной стороны им нужно разрушить ложные стереотипы, сложившиеся в сознании людей в отношении музейного предложения, с другой стороны - изменить ту неадекватную оценку аудитории музейными работниками, которая основана только на их собственных представлениях.

Исследуя структуру маркетинговой музейной деятельности на примере Оренбургского областного краеведческого музея, мы придерживались схемы, включающей четыре основных элемента: product — price — place — promotion:

• музейный продукт (услуга);

• цена - формирование ценовой политики;

• место — определение рынков сбыта и предложение музейных услуг;

• продвижение (реклама) — разработка стратегий и способов продвижения музейного продукта (услуг) в различных направлениях.

Рассмотренные технологии музейного маркетинга взаимодополняют совместные программы музея с другими организациями и учреждениями культуры:

• музей и туризм;

• музей и образование;

• музей и научные исследования;

• музей и культурные программы;

• музей и индустрия развлечений;

• музей и фестивали, культурные и спортивные события.

Ключи к пониманию музейных маркетинговых технологий и процессов видятся в тенденции, которую использует в последние годы Оренбургский областной краеведческий музей. Основа этой тенденции заключается в связи музея с посетителем при помощи музейного маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертации выполнены следующие задачи: определение сущности музейного маркетинга и рассмотрение его типологии применительно к различным направлениям деятельности музея; обоснование необходимости и целесообразности совершенствования деятельности музея на принципах маркетинга; выявление условий и особенностей применения маркетинга в музейном учреждении; обоснование системы маркетинговой деятельности, а также разработка и предварительная апробация научно-практических рекомендаций по применению маркетинга на примере Оренбургского областного краеведческого музея, который является одним из старейших музеев Урала.

В современных условиях учреждения культуры России и в том числе музеи испытывают острую необходимость в инновационных подходах и новых технологиях, благодаря чему могут быть приняты нетрадиционные решения и осуществлены эффективные шаги и меры по оптимизации деятельности музеев России в 21 веке.

Маркетинг, как технология деятельности и научная дисциплина, носит универсальный характер, а потому применим во всех социальных системах, в том числе и в музейной деятельности. Однако использование принципов маркетинга в целях оптимизации какой-либо конкретной деятельности предполагает учет ее специфики содержательных и технологических особенностей, способов осуществления.

Проведенное исследование возможностей и особенностей применения маркетинга в музейной деятельности с достаточной определенностью доказало необходимость и целесообразность применения маркетинговых технологий, разработки и осуществления маркетинговых программ в целях активизации деятельности современных музеев.

Разработка маркетинговых программ в музейной деятельности должна вестись на основе комплексных маркетинговых исследований. Практическая музейная деятельность по своему характеру и содержанию объективно содержит в себе элементы маркетинга, хотя последний и носит в большинстве музеев стихийный неупорядоченный характер и бытует на уровне интуиции и, чаще всего, осуществления лишь отдельных элементов маркетинговой деятельности. Будучи изученной и систематизированной эта деятельность может выступать надежным инструментом оптимизации работы музея как учреждения, повышения его организационного уровня и результативности.

Более ощутимых результатов можно добиться благодаря комплексному решению трех составляющих маркетинга: задач практического маркетинга, управления маркетинговой деятельностью и информационного обеспечения деятельности и управления. Исследование этих трех компонентов применительно к музею показало, что наиболее благополучно обстоят дела в области применения практического маркетинга, т.е. изучения потребительского спроса, информационно-рекламная деятельность музеев, сегментация и позиционирование на рынке услуг, предлагаемых музеем с учетом обслуживаемых им посетителей. Вопросы управления маркетинговой деятельностью ставятся и решаются на низком организационном уровне и требуют к себе первоочередного внимания. Особую сложность представляют в маркетинговой деятельности музеев вопросы ценообразования, т.к. музей является государственным учреждением культуры.

Даже выборочное использование принципов маркетинга в организации музейной деятельности приводит на практике к позитивным сдвигам в работе: возрастают объемы выполненных работ, увеличивается поток посетителей, расширяется арсенал средств, форм и методов музейной деятельности, углубляется интерес различных групп населения к предлагаемым музейным услугам и проведения свободного времени, укрепляется престиж музея как социального института в глазах общественности.

Наибольший эффект от применения маркетинговых технологий в музейной деятельности достигается там, где используется весь комплекс маркетинга, а в основу деятельности кладется маркетинговая программа, охватывающая все связи и отношения в системе музей — государство, музей — посетитель. Существенное позитивное изменение в музейной деятельности наблюдается в следующих направлениях: экономическом, социально-культурном, педагогическом, организационно-управленческом.

Отсутствие необходимой информационной базы существенно затрудняет маркетинговую деятельность в музее. Дальнейшее совершенствование деятельности музеев на принципах маркетинга предполагает углубленное исследование таких актуальных проблем, как:

- особенности маркетинговой деятельности у различных по типу музеев: краеведческие, литературные, мемориальные и т.д. федеральные, областные, местные музеи;

- пути формирования рынка услуг, предлагаемых музеем;

- особенности управления персоналом музея, работающего на принципах маркетинга;

- пути совершенствования информационно-рекламной деятельности в различных музеях;

- проблема обучения'кадров маркетинговым технологиям управления в сфере музейной деятельности;

Представляется необходимым создание маркетинговых служб в современных музеях. Доминантой предстоящих преобразований по праву следовало бы считать оптимизацию системы подготовки и повышения квалификации кадров для музеев. Особое внимание должно быть обращено на переориентацию руководителей и работников музеев, поскольку от степени овладения ими знаниями о маркетинге и маркетинговых технологиях в значительной мере зависят ожидаемые позитивные сдвиги в работе музеев.

По итогам исследования можно сделать следующие выводы. Проведенное исследование подтвердило актуальность выбранной проблемы и показало возможности музейного маркетинга, призванного укрепить традиционные формы управления музеями. Исследование также показало, что в регионах России музеи выступают как уникальные центры культуры, объединяющие различные категории населения. Внедрение технологии музейного маркетинга способствует решению социально- культурных проблем региона. Диссертационное исследование выявило особенности музейного маркетинга, как средства, способствующего эффективной реализации культуросозидающего потенциала музея в новых рыночных условиях.

Музеи являются некоммерческими организациями, которые изначально не ориентированы на извлечение прибыли из своей деятельности, а их доходы и имущество ни полностью, ни частично не могут быть распределены между лицами, причастными к данному музейному учреждению. Однако это не снимает с современного музея необходимость следовать требованиям рыночных отношений, заниматься совместной с социальными институтами коммерческой деятельностью, используя для достижения ее эффективности механизмы маркетинга.

Музейный маркетинг правомерно рассматривать как систему приемов и способов, которые обеспечивают исследование потребностей общества и отдельных лиц в музейных услугах и оптимальных возможностей их удовлетворения средствами музейной деятельности; как средство достижения равновесия между присущей музею социально-культурной функцией и требованиями рынка.

Музейный маркетинг детерминирован особенностями музея и его местом как социально-культурного института в жизни современного общества. Он исходит из того, что:

• принятое в мировой статистике деление на товары и услуги недостаточно корректно, ибо услуга — это тоже товар. Результатом музейной деятельности выступает социально-культурная услуга, интегрирующая в себе информационные, нравственные, эстетические, экономические и иные культуроохранные и культуросозидающие составляющие, способствующие разностороннему развитию человека;

• специфика музея проявляется в том, что в нем органично вписаны материальные и нематериальные составляющие носители музейной услуги (ценности истории и культуры) — материальные, а эффект труда коллектива музея (экономическая суть услуги) - нематериальные.

У музея XXI века можно вычленить три социальные функции маркетинга:

• разностороннее изучение реальных и потенциальных посетителей и установление с ними обратной связи; проектирование нововведений, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей посетителей и одновременно содействовали бы увеличению доходов музея; постоянный анализ эффективности деятельности по продвижению музейных услуг и разработке рекомендаций по совершенствованию этой деятельности.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата педагогических наук, Комлев, Юрий Эдуардович, Санкт-Петербург

1. Академия рынка : маркетинг / Ф.А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. ; пер. с фр. — М.: Экономика, 1993. - 572 с.

2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н Андреев. М.: Финпресс, 2002. - 320 с.

3. Ариарский М.А. Прикладная культурология как область научного знания и социальной практики / М.А. Ариарский — СПб.: СПбГУКИ, 1999.— 530 с.

4. Артемов Е.Г. Исторический музей в XXI веке: стратегия реализации изменяющихся запросов общества / Е.Г. Артёмов // Музей XXI мечта и реальность : сб. ст. — СПб., 1999. — С. 13-22 .

5. Биржаков М.Б. Событийный туризм: карнавалы в истории и современном туризме / М.Б. Биржаков, И.В. Воронцова, Н.И. Метел ев // Туристские фирмы: сб. ст. СПб., 2001. - Вып. 23. - С. 25-35.

6. Бирженюк Г.М. Основы региональной культурной политики и формирование культурно-досуговых программ / Г.М. Берженюк, А.И. Марков. СПб.: СПбГУКИ, 1992. - 128 с.

7. Болотников И.М. Проект и бизнес-план в социально-культурной сфере / И.М. Болотников, А.И. Майзель. СПб.: СПбГУКИ, 2003. - 60 с.

8. Бринкман М. Будущее музеев : искусство открытия / М. Бринкман // Музейный менеджмент : сб. ст. — Вологда, 2000. — С. 17—21.

9. Бузинкаи Г. Музеи в Венгрии: особые привилегии в ущерб интересам посетителей / Г. Бузинкаи // Museum. 1996. - № 187. - 36 с.

10. Бутиков Г.П. Музеи России : поиски, исследования, опыт работы/ Г.П. Бутиков. СПб., 1995. - 87 с.1.. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода : методология и практика / А.А. Браверман. — М.: Экономика, 1997. — 639 с.

11. Вербина Н.Ф. Поиск внебюджетных средств для библиотек / Н.Ф. Вербина. СПб., 2002. - 192 с.

12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и pablic relations. Ч. 1 / И.Л. Викентьев. СПб.: Бизнес-Пресса, 1999.-225 с.

13. Воронцова М.Г. Туризм : организация и управление : учеб. пособие / М.Г. Воронцова. СПб.: СПбГУКИ, 2004. - 208 с.

14. Все о маркетинге. М.: Азимут-центр, 2002. - С. 71—72.

15. Газалова К.М. Музей как социальный институт в России XX столетия / К.М. Газалова // Музеи в современном мире : сб. ст. — М. : ГИМ, 1999.-С. 8-29.

16. Голубков Е.П. Маркетинг / Е.П. Голубков — М.: Экономика, 1994. —105 с.

17. Гордин В.Э. Управление социальной сферой: учеб. пособие / В.Э. Гордин. СПб.: СПбГУЭФ, 1998. - 289 с.

18. Государственный Дарвиновский музей. Итоги деятельности и программа развития до 2007 г. — М.: Прогресс, 1990. 120 с.

19. Грусман В.М. Становление и развитие социально-культурных функций российских музеев: дис. . канд. пед. наук: 13.00.05 / В.М. Грусман. СПб., СПбГУКИ, 2001. - 237 с.

20. Денисов Н.А. Ресурсное обеспечение отраслей социально-культурного комплекса / Н.А. Денисов, Т.С. Зайцева // Общество и экономика : сб. ст. М., 1997. - № 3-4. - С. 109-145.

21. Дискин Е.И. Культура: стратегия социально-экономического развития / Е.И. Дискин. М.: Экономика, 1990. - 109 с.

22. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы, разработки, использования, оценки / Н.С. Добробабенко. М.: Соверо, 1986. — 111 с.

23. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Дороти. М., 1998.110 с.

24. Дурович А.П. Маркетинг в туризме : учеб. пособие / А.П. Дурович, А.С. Копанев. — Минск : Экономпресс, 1998. — 400 с.

25. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. СПб. : Питер, 2002. - 379 с.

26. Иконникова С.Н История культурологии: идеи и судьбы /

27. С.Н: Иконникова. СПб.: СПбГУП, 1996. - 264 с.t

28. Информационный бюллетень IKOM. М., 2002. - № 3. — 48 с.

29. Каспаринская С.А. Музеи России и влияние государственной политики на их развитие (XVIII — начало XX в.) / С.А. Каспаринская // Музеи и власть : сб. ст.-М., 1991.-4.1.-С. 78-105.

30. Каулен М.Е. Музейное дело России / М.Е. Каулен. — М.: ВК, 2003.-614 с.

31. Квартальное В.А. Туризм, экскурсии, обмены: современная практика / В.А. Квартальное М. : Наука, 1993. - 75 с.

32. Киселева Т.Г. Основы социально-культурной деятельности / Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красильников. М., 1995. — 136 с.

33. Клюев В.К. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности / В.К. Клюев, Е.М. Ястребова. — М., 1995. — 144 с.

34. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства / Ф. Колбер ; пер. с англ. СПб.: Арт-Прес, 2004. - 256 с.

35. Коршунов В. Карнавал нас всех объединил / В. Коршунов, Ю. Думащин // Царскосельская газета. 2000. - 29 июня. - С. 3.

36. Котлер Ф. Управление маркетингом / Ф. Котлер. М.: Экономика, 1980.-560 с.

37. Котлер Ф. Маркетинг : гостеприимство и туризм: учеб. пособие / Ф. Котлер, Дж. Боуэн ; пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

38. Котлер Ф. Основы маркетинга : учеб. пособие / Ф. Котлер ; пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

39. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии / Ф. Котлер. — М. : ACT, 2001.-272 с.

40. Крофт М. Сегментирование рынка / М. Крофт. СПб. : Наука., 2001.-123 с.

41. Котлер Н. О современных музеях : азбука волги КБ APT : экспертное мнение : музеи и сообщество (1 файл) / Н. Котлер. — Режим доступа: http:www/abvolga.ru. — Загл. с экрана.

42. Кузина Г.А. Государственная политика в области музейного дела в 1917- 1941 гг. / Г.А. Кузина // Музеи и власть : сб. ст. М., 1991.- Ч. 1.-С. 117-120.

43. Кузина Г.А. Музей в условиях рыночной экономики / Г.А. Кузина // Музей между миссией и рынком : сб. ст. — М., 2003. С. 95-105.

44. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг / В.В. Кулибанова. — СПб.: Нева, 2002. 272 с.

45. Кэтлин С.К. Фандрайзинг и связи с общественностью. Критический анализ / С. Кэтлин ; пер. с англ. Лоуренс Эрлбаум. М., 1991. - 175 с.

46. Ландкар Р. Академия рынка / Р. Ландкар, А. Дайан, Ф. Букерель ; пер. с фр. М., 1993. - 572 с.

47. Ланкова Н.М. Место музея на рынке образовательных услуг; / Н.М. Ланкова // Музей между миссией и рынком : сб.ст. М., 2003. - С. 266-268.

48. Максютин Н.Ф. Культурно-досуговая деятельность / Н.Ф. Максютин. Казань : Медицина. - 1999. — 138 с.

49. Маринин М.М. Как измерить выгоду от туризма? / М.М. Маринин // Туризм: практика, проблемы, перспективы: сб. ст.- СПб., 1998.— № 9.-С.11-13.

50. Маркова В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. М.: Финансы и статистика, 1996. - 128 с.

51. Маслова Т.Д. Системное управление реализации маркетинговой концепции развития предприятием / Т.Д. Маслова — СПб.: СПбГИЭА, 1998. — 67с.

52. Мак-Авити Дж. О переменах в управлении музеями / Дж. Мак-Авити. Вологда, 2000. - С. 25-30.

53. Мартынов А.И. Краеведческий музей как научный центр региона / А.И. Мартынов // Теория и практика музейного дела в России на рубеже XX — XXI веков : сб. ст. М., 2001. - 488 с.

54. Морозова Е.А. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы : учеб. пособие / Е.А. Морозова, Э.Д. Тихонова — СПб. : Изд-во В.А. Михайлова, 2002. 318 с.

55. Мудров Ю.В. «Общество друзей музея» в музеях России : Вчера. Сегодня. Завтра : опыт и перспективы / Ю.В. Мудров // Информационный сборник. Вологда, 2001. - Бюл. № 1. - С. 78-105.

56. Музеи в период перемен. СПб.: Контрфорс, 1997. — 162 с.

57. Музей XXI века: мечта и реальность : материалы межрег. науч.-практ. конф. СПб., 1999. - 162 с.

58. Музейное дело и охрана памятников : экспресс-информация : вып. 1.-М., 1987.-35 с.

59. Музеи будущего: информационный менеджмент / сост. А.В. Лебедев. -М., 2001. 250 с.

60. Музеи и зоопарки Российской Федерации в цифрах за 1998 г. — М.: ГИВЦМК РФ, 1999. 105 с.

61. Музей и коммуникация : концепция развития самарского обл. ист.-краевед. музея им. П.В.Алабина.- Самара, 1998. 140 с.

62. Музеи, маркетинг, менеджмент / сост. В.Ю. Дукельский— М., 2001.-224 с.

63. Нагорский Н.В. Музей как институт социально-культурной деятельности: дис. . кан. пед. наук: 13.00.05 / Н.В. Нагорский.— СПб.: СПбГУКИ, 1998.-258 с.

64. На пути к музею XXI века: сб. науч. тр. НИИ культуры. — М., 1989.- 120 с.

65. Новаторов В.Е. Культурно-досуговая деятельность / В.Е. Новаторов. Омск : АГИК, 1992. - 125 с.

66. Новотный О. Экономика культуры / О. Новотный, Я. Фишер; пер. со словац. М.: Прогресс, 1987. - 256 с.

67. Ольшевская Г.К. Музей между миссией и рынком / Г.К. Ольшевская // Музей между миссией и рынком : сб. ст. М., 2003. — С. 69— 77.

68. Основные аспекты планирования работы и управления музеем в современных условиях : сб. ст.: вып. 3. — СПб., 2001. 53 с.

69. Павлова Н.Н. Источники финансирования современных музеев и немного о фандрэйзинге / Н.П. Павлова // Музей и новые технологии : сб. ст. — М., 1999.-С. 83-89.

70. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг : учеб. пособие / Е.В. Песоцкая. — СПб.: Питер, 2000. 160 с.

71. Положение об основах хозяйственной деятельности и финансировании учреждений культуры и искусства / утв. пост, правительства РФ 26.07.1995г., №609.

72. Разгон A.M. Место музееведения в системе наук / A.M. Разгон // Музей и современность : сб. ст. М., 1986. - С. 35-39.

73. Раньярд С. Музейный маркетинг / Сьюзен Раньярд // Музеи в период перемен. СПб.: Контрфорс, 1997. - С. 47-58.

74. Роджер М. Наш посетитель: кто он и каковы его потребности / Майлз Роджер // Музеи, маркетинг, менеджмент : сб. ст. М., 2001. — С. 138— 156.

75. Романова А.Н. Маркетинг : учеб. пособие / А.Н. Романова. — М. : ЮНИТИ, 1995.-560 с.

76. Российская музейная энциклопедия : в 2 т. — М. : Прогресс : Рипол Классик, 2001.-Т. 1-2.

77. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе / Т.К. Серегина, JI.M. Титкова — М. : Маркетинг, 1995. — 260 с.

78. Середина Е.В. Роль музеев в формировании территориальных рекреационных систем : автореф. дис. . канд. геогр. наук : Е.В. Середина — М., 1995.-21 с.

79. Соболева Е.С. Маркетинговый подход к управлению музеем / Е.С.Соболева, М.З. Эппггейн // Кунсткамера: вчера, сегодня, завтра: сб. ст. СПб., 1997. Т. 2. - С. 56-69.

80. Соболева Е.С. Механизм формирования спроса на музейную продукцию / Е.С. Соболева, М.З. Эпштейн // Музей XXI века : мечта и реальность : сб. ст. — СПб., 1999. — 162 с.

81. Социокультурный менеджмент в России на рубеже веков : сб. ст. — М., 2000. С. 28-30.

82. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг: учеб. пособие / В.Н. Стаханов, Д.В. Стаханов. М., 2001. - 155 с.

83. Стивене Т. Путник с тяжелой ношей остро нуждается в друге / Т. Стивене // Museum. 1999. - № 199. - С. 15-16.

84. Стил В. Как привлечь внебюджетные средства, стать фандрайзером / В. Стил, Д. Элдер ; пер. с англ. М. : ОГИ, 2000. - 272 с.

85. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. М.: Прогресс, 1989. - 628 с.

86. Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский. СПб., СПбГАК, 1995. - 90 с.

87. Тульчинский Г.Л. Технология менеджмента в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский. СПб., СПбГАК, 1996. - 192 с.

88. Тульчинский Г. JI. Менеджмент в сфере культуры / Г. Л. Тульчинский. СПб.: СПбГУКИ, 2001.-384 с.

89. Фокина Т.П. Роль музеев в самоопределении городов / Т.П. Фокина, Л.Я. Соломонова, Е.В. Сластихина // Музей между миссией и рынком : сб. ст:- М., 2003. С. 245-253.

90. Фролов А.И. Основатели российских музеев / А.И. Фролов. — М. :f1. РГПУ, 1991.-80 с.

91. Хаксевер. Управление и организация в сфере услуг / Хаксевер, Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердик. СПб.: Питер, 2002. - 428 с.

92. Хэнбери Д.П. Когда менеджмент приносит деньги : контрофорс / Д. Пул Хэнбери. СПб., 1999. - 197 с.

93. Центральный федеральный округ. Культура искусство в фактах и цифрах. М., 2003. - 287 с.

94. Чижова Л.В. Из истории художественных музеев России / Л.В. Чижова. -М. : РГПУ, 1992. 84 с.

95. Шерховин Ю.А. Наружная реклама : трудное искусство простоты / Ю.А. Шерховин. М.: Смысл, 1995. - 128 с.

96. Шляхтина Л.М. Музеи и турист: управление процессом межкультурной коммуникации / Л.М. Шляхтина, Е.Н. Мастеница // Менеджмент. Наука. Образование. Культура: сб. ст. СПб.: СПбГУКИ, 2003.-С. 194-210.

97. Шляхтина Л.М. Основы музейного дела / Л.М. Шляхтина, С.Ф. Фомин. СПб.: СПбГУКИ, 2000. - 168 с.

98. Эванс Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман ; пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. 350 с.

99. Электронная публикация : Сервер «Музеи России» (on-line) 23 июля. Режим доступа : http ://museum.ru.

100. Электронная публикация : Из собрания музеев России (on-line) http ://www/collections. SPb.ru.

101. Эрреман Я. Музеи и туризм : культура и потребление / Я. Эрреман // Museum. 1999. -№ 199. - С. 5-6

102. Этический кодекс ИКОМ для музеев / Международный совет музеев. — 2002. — 48 с.

103. Юренева Т.Ю. Музееведение: учебник / Т.Ю. Юренева. — М. : Акад. проект, 2003. — 560 с.

104. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление: учеб. пособие / Т.В. Юрьева. — М. : Рус. деловая литер., 1998. — 221 с.

105. Юхневич М.Ю. Педагогические, школьные и детские музеи дореволюционной России / М.Ю. Юхневич. М., 1990. - 120 с.

106. Юхневич М.Ю. Я поведу тебя в музей : учеб. пособие / М.Ю. Юхневич. М., 2001. - 223 с.

107. Якобсон Л.И. Экономические методы управления в социально-культурной сфере / Л.И. Якобсон. — М. : Экономика, 1991. 176 с.

108. Ames P.J. Marketing in Museums : Means or Master of the Mission / P.J. Ames // Curator. 1989. - V.32(l). - P. 5. - P. 13-14.

109. Kotler P. Social Marketing: Strategies for changing Public behavior / P. Kotler, E.L. Roberto. 1989. - 48 p.

110. Kotler P. Strategic Marketing for non-profit organization / P. Kotler, A.R. Andersen. Prentice Hall, 1996. - 320 p.

111. Kirrnel M. Marketing in the non-for-profit Sector / M. Kinnel, L. Mac Dougal. — Betterworth Heinemann, 1997. — 250 p.