Теория и методика формирования образовательного бренда вуза

Нгуен Тхи Ми Хонг

Темы диссертаций по педагогике » Теория и методика профессионального образования

автореферат и диссертация по педагогике 13.00.08 для написания научной статьи или работы на тему: Теория и методика формирования образовательного бренда вуза

Автореферат

Автор научной работы: Нгуен Тхи Ми Хонг
Ученая степень: кандидата педагогических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2009
Специальность ВАК РФ: 13.00.08

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Теория и методика формирования образовательного бренда вуза"

На правах рукописи

Нгуен Тхи Ми Хонг

и методика формирования образовательного бренда вуза

13 00 08 Теория и методика профессионального образования

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Москва-2009

1 7 ЛЕН 2609

003489760

Работа выполнена на кафедре истории и философии образования факультета педагогического образования ФГОУ ВПО «Московский государственный университет имени М В Ломоносова»

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

ГРЕБЕННИКОВА Елена Васильевна, проректор по учебной работе ГОУ ВПО Московской области «Академия социального управления»

Официальные оппоненты доктор педагогических наук, профессор

ЧАГАН Нина Георгиевна, заместитель декана по научной работе факультета «Предпринимательство в культуре» НМОАНО «Международный университет в Москве (гуманитарный)»

кандидат химических наук, с н с ПОПОВ Лев Владимирович, доцент кафедры образовательных технологий факультета педагогического образования ФГОУ ВПО «Московский государственный университет имени М В Ломоносова»

Ведущая организация: Учреждение Российской Академии

образования «Институт управления образованием»

Защита диссертации состоится «У » 2009 г в 16 часов на заседании

диссертационного совета Д 501 002 07 при Московском государственном университете имени М В Ломоносова по адресу 119991, Москва, ГСП-1, Ленинские горы, МГУ, 1-й учебный корпус, аудитория 251

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета педагогического образования Московского государственного университета имени М В Ломоносова по адресу 119991, Москва, ГСП-1, Ленинские горы, МГУ, 2-й учебный корпус

Автореферат разослан «_»_2009 г

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор физико-математических наук, профессор

В И Гаврилов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования Важность темы настоящего исследования обусловлена динамичным развитием управленческих технологий, вызванным в свою очередь усилением конкуренции во многих отраслях и сферах деятельности, включая систему профессионального образования Применение традиционных подходов уже не может служить гарантией конкурентоспособности вуза как производителя образовательных услуг, научных разработок и других продуктов С внедрением рыночных механизмов функционирования национального хозяйства России и их распространением на сферу образования, вузы все в большей степени приобретают признаки хозяйствующего субъекта, работающего в условиях смешанной, преимущественно рыночной экономики В их числе, прежде всего, необходимость осознания миссии, самостоятельного выбора стратегии развития, принятия большого числа стратегических, тактических и операционных управленческих решений и ответственность за результаты своей деятельности Регулирующая роль государства в лице федеральных и региональных органов управления образованием не отрицает автономии вуза, предоставляет ему определенные свободы при условии соответствия деятельности государственных нормам и образовательным стандартам

Брендинг как направление маркетинговой деятельности появился относительно недавно, но сфера его применения постоянно расширяется В специальной и литературе и средствах массовой информации появился термин «образовательный бренд», следовательно, учреждения высшего профессионального образования (далее - ВПО) не являются исключением Вместе с тем, вопросы формирования и управления брендом вуза остаются относительно слабо разработанными, прежде всего, с позиций практической реализации Таким образом, тема настоящего исследования представляется весьма актуальной, в особенности с учетом изменений, происходящих в последние годы на уровнях национального и мирового хозяйств

Модернизация российского профессионального образования, начавшаяся с принятия в 1992 году принципиально нового Закона об образовании, становится практически постоянным процессом Параллельно с совершенствованием системы государственного регулирования этой важнейшей отрасли, а также приобретением опыта функционирования в условиях автономии, модернизация сейчас предполагает обеспечение конкурентоспособности, причем не только внутри страны, но и на международном рынке образовательных услуг Обладая несомненными достоинствами, российская система ВПО пока не занимает достойного места в мировом общественном мнении, а российские вузы - адекватных позиций в глобальных рейтингах В условиях становления экономики, основанной на знаниях, когда наблюдается тенденция к «стиранию» границ и формированию единого образовательного пространства, когда интеллектуальный капитал становится самостоятельным фактором производства, а система ВПО призвана обеспечить формирование кадрового потенциала социально-экономического развития страны, повышение конкурентоспособности российского образования в целом и отдельных вузов, в частности, в полной мере соответствует национальным интересам России и должно способствовать росту ее авторитета в мировом сообществе

Степень изученности проблемы. Проблема построения и управления образовательными брендами, на наш взгляд, остается относительно слабо изученной и разработанной, в особенности, в отечественной науке управления Во многом это связано с тем, что интерес к ней возник только в связи с переходом к рыночной экономике и, соответственно, последовавших за ним реформ системы образования В ходе настоящего диссертационного исследования мы столкнулись с необходимостью изучения принципов функционирования и современного состояния системы образования Российской Федерации в целом и системы ВПО, в частности, а также основных направлений государственной образовательной политики, форм реализации российскими вузами принципа автономии и применяемых ими управленческих

технологий Эти вопросы были глубоко и всесторонне рассмотрены в выступлениях и публикациях Г А Балыхина, В А Болотова, Н И Булаева, Е Я Бутко, Е Н Геворкян, Л Н Глебовой, Л С Гребнева, А О Грудзинского, С С Кравцова, В И Кружалина, Н X Розова, В А Садовничего, А А Фурсенко и ДР

Общетеоретической основой данного исследования послужили фундаментальные труды по маркетингу таких известных отечественных и зарубежных специалистов как И В Алешина, И С Березин, Е П Голубков, П Дойль, Ф Котлер, Ж -Ж, Ламбен, М Портер, Р А Фатхутдинов, а также исследования в области образовательного менеджмента и маркетинга А О Блинова, А П Егоршина, А П Панкрухина, О В Сагиновой и др

Различные аспекты брендинга наиболее глубоко исследованы в трудах Д Аакера, Б Барнса, Т Гэда, Э Йохимштайлера, И В Крылова, Ф Дж ЛеПла, В Л Музыканта, Т Нильсона, В М Перции, Дж Траута, Д Шульца и других

Нами были учтены также результаты недавних исследований в области образовательного брендинга, опубликованных, в частности, В В Азарьевой, Н А Пашкус, А А Хайрец и Н Р Хачатурян, а также многочисленные разработки отдельных российских компаний по технологиям применения концепции брендинга хозяйствующими субъектами различных отраслей

Цель и задачи исследования. Рассматривая концепцию брендинга как определенную философию управления, уже доказавшую свою эффективность во многих отраслях и сферах деятельности, что подтверждается мировым опытом, представляется целесообразным исследовать возможности ее успешного применения российскими вузами Таким образом, целью настоящего диссертационного исследования является определение и комплексный анализ теоретических основ и методики построения и развития образовательного бренда с учетом особенностей образовательных услуг, специфики целевого рынка вуза, влияния факторов маркетинговой среды и ключевых направлений модернизации российской системы ВПО

Объектом исследования является система ВПО РФ и ее основной системообразующий элемент - высшее учебное заведение

Предметом исследования являются теоретические основы и практические методы построения и управления образовательным брендом

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих основных задач

1 На основе исследования сущности концепции брендинга и основных этапов ее эволюции определить возможности, целесообразность и особенности ее применения российскими учреждениями ВПО

2 Исследовать характер влияния глобализации в целом и интернационализации образования, в частности, на целевые установки и принципы построения брендов российскими вузами

3 Получить четкое представление о восприятии образовательных брендов студентами и сотрудниками российских вузов с целью выявления ключевых элементов и основных ориентиров, а также выработки рекомендаций по выбору модели при построении образовательного бренда

4 Определить последовательность принятия решений и реализации конкретных мер в ходе построения и управления образовательным брендом с учетом его основных составляющих, выбранной модели, имеющихся ресурсов и применяемого инструментария

Нормативно-правовую основу диссертации составили федеральные законы Российской Федерации «Об образовании» и «О высшем и послевузовском профессиональном образовании», Типовое положение об образовательном учреждении высшего профессионального образования (высшем учебном заведении), Национальная доктрина образования в Российской Федерации, Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года, а также нормативно-правовые акты, регламентирующие отдельные аспекты маркетинговой деятельности

Информационной основой исследования послужили опубликованные глобальные и национальные рейтинги вузов, официальные статистические

данные по образованию в России, собранная нами первичная маркетинговая информация, а также аналитические материалы и экспертные оценки, опубликованные в печати и размещенные на \УеЬ-сайтах

Методологической основой исследования служит общенаучный диалектический метод познания и вытекающие из него научные методы системно-структурный, конкретно-социологический, метод сравнительного анализа, сопоставления нормативного и позитивного, метод единства логического и исторического осмысления изучаемых феноменов, ретроспективный метод, позволяющий взглянуть на явление с точки зрения его динамики, семантико-терминологический метод, показывающий динамику смыслового наполнения тех или иных терминов

Их применение позволило нам исследовать рассматриваемые объекты во взаимосвязи, целостности, комплексно и объективно

Научная новизна диссертационной работы. В результате проведенного исследования получены следующие результаты, характеризующие его новизну

1. На основе анализа происхождения и эволюции понятий бренд и брендинг, а также постепенного расширения сферы их распространения обоснованы целесообразность и эффективность применения концепции брендинга в системе образования в целом, и ВПО, в частности

2 Выделены сущностные признаки образовательного бренда как корпоративного, социально ориентированного, основу которого формирует качество образовательной деятельности

3 Выявлены особенности брендинга в системе ВПО, включая

- применение принципов маркетинга некоммерческих организаций,

- отличия услуги от товара, специфика продукта вуза,

- особенности целевого рынка, который включает в себя три группы потребителей,

- участие потребителя в процессе предоставления образовательной услуги,

- особенности восприятия качества услуг потребителем,

- особое значение взаимодействия производителя (продавца) образовательной услуги и ее потребителей,

- увеличение элементов комплекса маркетинга с 4р до 7р,

4 Проанализировано влияние глобализации на концептуальные подходы к формированию и управлению образовательным брендом вуза,

5 Исследовано значение глобальных, национальных и иных рейтингов вузов в определении векторов формирования и управления брендом вуза,

6 На основе результатов самостоятельно разработанного и проведенного полевого маркетингового исследования получено четкое представление о восприятии образовательных брендов студентами и сотрудниками российских вузов,

7 Проведен сопоставительный анализ существующих моделей брендинга с целью разработки рекомендаций по выбору для российских вузов,

8 Определена последовательность принятия решений и реализации конкретных мер в ходе построения и управления образовательным брендом,

9 Проанализированы возможности использования различных инструментов обеспечения качества как основы образовательного бренда,

10 Исследована коммуникационная составляющая образовательного бренда с целью выработки рекомендаций по выстраиванию коммуникаций в ходе построения и управления образовательным брендом

На защиту выносятся следующие теоретические выводы и практические предложения

1 Вывод о том, что из трех существующих концептуальных подходов к формированию бренда - рационального, эмоционального и социального (часто он именуется духовным), именно в рамках последнего формируется и развивается концептуальная сущность образовательного бренда,

2 Положение о том, что, будучи одним из направлений маркетинговой деятельности, брендинг в образовании предполагает одновременную ориентацию на три категории потребителей

обучающиеся, удовлетворяющие индивидуальные потребности в профессиональном образовании;

- работодатели в разных отраслях экономики, удовлетворяющие потребность в профессиональных кадрах высокой квалификации,

- общество в целом и государство как выразитель его интересов, залогом прогрессивного развития которого являются люди с высоким самосознанием, способные содействовать дальнейшему развитию культуры, науки, производства, повышению материального и духовного уровня развития страны,

3 Положение о том, формирование образовательного бренда дает вузу следующие основные преимущества

определяет лояльность его потребителей,

- обеспечивает конкурс при поступлении, что позволяет принять на обучение наиболее подготовленных абитуриентов,

- дает преимущества при получении бюджетного финансирования,

обеспечивает значительный приток внебюджетных средств, как за счет установления относительной высокой платы, так и за счет большого числа желающих обучаться на платной основе,

- позволяет рассчитывать на целевой прием и направление студентов на обучение с оплатой организациями и компаниями — будущими работодателями выпускников,

- создает более широкие возможности для участия в исследовательских, проектных и социальных проектах, осуществляемых за счет фондов, средств компаний и других внебюджетных источников,

- облегчает установление и обеспечивает устойчивость международных связей,

4 Вывод о том, что основными компонентами образовательного бренда вуза являются

- набор предоставляемых образовательных услуг,

- уникальная и узнаваемая система марочных обозначений,

имидж образовательных услуг вуза как набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем образовательных услуг и приписываемых им образовательной услуге,

обещания каких-либо преимуществ, связанные с миссией вуза, основная характеристика, которая определяет суть бренда и отражает специфику миссии вуза,

5 Заключение о том, что формирование и последующее управление брендом вуза предполагает разработку и реализацию решений на трех взаимосвязанных уровнях

- стратегический брендинг (в планировании),

- тактический брендинг (в процессе разработки и предоставления образовательных услуг),

- операционный брендинг (на рынке образовательных услуг),

6 Вывод о возрастающем влиянии на вузы глобальных, наднациональных, межкультурных факторов внешней среды, включая

- растущую мобильность студентов, преподавателей, исследователей и управленческого персонала,

- интернационализацию образовательных программ и увеличение масштабов транснациональной кооперационной деятельности,

- создание системы транснационального признания учебных планов и дипломов,

- рост значимости знания иностранных языков и обучения на английском языке,

7 Вывод о целесообразности использования глобальных, национальных и иных рейтингов вузов и отдельных образовательных программ при построении и управлении образовательными брендами, поскольку

- рейтинг может рассматриваться как измеритель силы бренда и мощный инструмент его позиционирования;

- критерии, положенные в основу рейтингов, могут служить ориентирами при построении и развитии образовательных брендов,

- наличие и сила образовательного бренда в свою очередь способствуют занятию вузом высоких позиций в рейтингах, как учреждений ВПО в целом, так и отдельных образовательных программ,

8 Вывод о том, что вузы, занявшись созданием собственных брендов или стремясь к их укреплению, могут с успехом использовать любую из доказавших свою эффективность моделей Вместе с тем, с учетом особенностей брендинга в сфере ВПО, представляется, что оптимальным является параллельное использование двух гармонично сочетающихся и дополняющих друг друга моделей интегрированного брендинга и модели 4D Branding,

9 Положение о том, что технология построения вузом образовательного бренда включает в себя следующие этапы

- подготовительный (самообследование и самооценка, анализ рыночных возможностей с помощью комплекса маркетинговых исследований, SWOT-анализ и определение направлений поиска (формирования) конкурентных преимуществ),

- принятия стратегических решений (сегментирование рынка и сопоставление выделенных сегментов по ключевым характеристикам, отбор целевых сегментов и формирование целевого рынка, уточнение миссии как сути бренда, выбор стратегии охвата рынка и выбор стратегии и вида позиционирования бренда на рынке и в сознании целевых аудиторий),

- разработки программы действий (информирование всего коллектива вуза с драйверами организации и драйверами бренда и разработка детальной программы действий в рамках каждого драйвера бренда),

- реализации программы (активное взаимодействие с потребителями партнерами, работодателями, СМИ и другими контактными аудиториями),

- оценки эффективности программы и ее корректировки,

10 Вывод о том, что обеспечение высокого качества как основы образовательного бренда вуза предполагает использование двух групп инструментов

- инструменты формирования ресурсной базы деятельности вуза, включая не только (и не столько) количество используемых ресурсов, но и их качество,

управленческие технологии, позволяющие эффективно использовать имеющиеся ресурсы, обеспечивающие их максимальную отдачу, включая системы менеджмента качества,

11 Вывод о том, что второй важнейшей составляющей образовательного бренда являются коммуникации, которые

- непосредственно связаны с формированием имиджа бренда и являются его важнейшими трансляторами,

- должны охватывать все целевые аудитории потребителей, партнеров, сотрудников, государственные учреждения, СМИ и общественные организации,

- носят непрерывный характер и строятся на принципах прямой и обратной связи

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в ходе исследования был уточнен понятийный аппарат, используемый при проведении исследований в области управления профессиональным образованием, систематизированы точки зрения различных научных школ, прослежена эволюция концепции брендинга, исследованы возможности и целесообразность ее применения в сфере услуг в целом, и в системе образования, в частности На основе проведенного анализа выявлены внешние и внутренние факторы совершенствования управления вузами, а также основные преимущества, приобретаемые вузами в случае успешного формирования собственных образовательных брендов, а также

Будучи выполненной с учетом мировых тенденций и зарубежного опыта, диссертационная работа в целом способствует углублению понимания объективных основ развития национальных систем ВПО и ее элементов, а также степени влияния субъективного фактора в формах государственной образовательной политики и внутривузовских систем управления

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в ходе исследования выводы и сформулированные на их основе предложения по формированию вузами образовательных брендов могут способствовать повышению их конкурентоспособности, причем не только на национальном и региональном, но и на международном уровне Кроме того, основные ориентиры, принципы и последовательность действий по построению и развитию образовательного бренда призваны оказать практическую помощь администрации вузов в случае выбора ими бренд-ориентированной стратегии развития

Положения диссертации расширяют теоретико-методологическую основу для дальнейшего проведения исследований в данной области, могут быть использованы в процессе преподавания курсов «Образовательный менеджмент», «Образовательный маркетинг», а также основанных на них спецкурсов

Апробация результатов исследования происходила в форме обсуждения отдельных положений и выводов диссертационной работы на IX и X Международных конференциях молодых ученых гуманитарных факультетов МГУ имени М В Ломоносова, а также на конференции «Ломоносовские чтения 2008».

Диссертант принимала участие в обсуждении принципов построения и внедрения системы менеджмента качества в ГОУ ВПО Московской области «Академия социального управления» По результатам были подготовлены тезисы выступления на ежегодной вузовской научной конференции (2008) «Сертификация внутривузовской системы менеджмента качества в контексте Болонского процесса», которые приняты к печати в сборнике материалов конференции

Материалы диссертации используются в учебном процессе на факультете педагогического образования МГУ им М В Ломоносова в курсе Образовательный маркетинг (магистерская программа «Управление образованием» по направлению подготовки 080500 68 Менеджмент), а также в

преподавании учебной дисциплины Основы маркетинга на факультете психологии «Академии социального управления»

Результаты диссертационного исследования нашли отражение в публикациях, список которых приведен в конце автореферата

Структура работы традиционна и включает введение, основную часть, заключение, список использованной литературы и нормативно-правовых актов, а также приложения В свою очередь основная часть состоит из трех глав и восьми параграфов В конце каждой главы представлены выводы Текст (без учета приложения) содержит 7 таблиц, 10 рисунков и 10 диаграмм Список использованных источников включает 172 наименования

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы, определяются объект, предмет, цели и задачи исследования, описываются методологические и методические основы диссертационного исследования, характеризуется степень изученности проблемы и обосновывается структура работы

Первая глава " Теоретические основы брендинга как функции управления компанией " посвящена изучению сущности концепции брендинга, уточнению понятийного аппарата в избранной области исследования и систематизации позиций по этому вопросу представителей различных научных школ, анализу направлений эволюции указанной концепции и постепенного расширения ее применения в отраслях и сферах деятельности, определению возможностей и целесообразности ее применения в образовании в целом и высшем профессиональном образовании, в частности

По результатам исследования теоретического наследия по вопросам брендинга мы пришли к следующим выводам

1 Со времени своего возникновения понятие «бренд» получило принципиально новое содержание, что отражает как развитие и

соответствующую трансформацию рынка как экономической системы, так и эволюцию маркетинга

2 Брендинг как самостоятельное направление маркетинга представляет собой непрерывную и целенаправленную деятельность компании (организации) по формированию позитивного общественного мнения, обеспечивающего устойчивое положение на рынке в условиях нарастающей конкуренции, а также коммерческий и социальный эффекты ее деятельности

3 Существенно расширилась сфера применения концепции и инструментария брендинга от исключительно товарного производства и торговли в сферу услуг как основу хозяйствования в условиях постиндустриального общества

4 Особенности услуги, ее отличия от товара обусловили необходимость адаптации традиционных подходов к брендингу к специфике сферы услуг В частности, это касается целесообразности построения не бренда услуги, а именно корпоративного бренда, расширения применяемого инструментария с 4р до 7р, возрастания значения понимания законов восприятия потребителями качества услуг, широкого использования технологий маркетинга взаимоотношений и концепции интегрированного брендинга

5 Образовательный бренд как разновидность корпоративного бренда в сфере услуг предполагает еще более тонкую адаптацию апробированных приемов и технологий брендинга к специфике системы образования в целом и системы ВПО, в частности

6 С учетом тенденций мирового развития, влияния факторов макросреды маркетинга и значимости факторов микросреды маркетинга, а также особенностей образовательных услуг, образовательный бренд учреждения ВПО в настоящее время представляет собой совокупность следующих элементов

- наименование вуза как корпоративный бренд,

- миссия вуза как суть бренда,

- качество ресурсного обеспечения деятельности,

- эффективность применяемых образовательных и управленческих технологий,

- ориентация на инновационный путь развития,

- применение технологий некоммерческого маркетинга и, в частности, ориентация, главным образом, на социальный эффект,

- мониторинг регионального, национального и международного рынков образовательных услуг ВПО, в том числе с применением методов бенчмаркинга,

- формирование постоянно действующей системы коммуникаций с реальными и потенциальными потребителями продукта вуза, а также работодателями, организациями-партнерами, средствами массовой коммуникации, государственными учреждениями и другими заинтересованными сторонами, на основе прямой и обратной связи

Комплексное использование всех перечисленных элементов позволит, с одной стороны, обеспечить действительно высокое качество предоставляемых образовательных услуг, с другой - добиться успешного позиционирования бренда вуза в сознании потребителей и общества в целом

Вторая глава «Исследование российского и зарубежного опыта формирования и управления брендом в системе высшего образования» содержит анализ влияния глобализации как важнейшей тенденции мирового развития на национальные системы ВПО и непосредственно вузы, перед которыми встает задача укрепления своей позиции внутри страны параллельно с достижением признания за рубежом Далее в главе анализируются наиболее авторитетные глобальные рейтинги, принципы их построения и распределение позиций в них, исследуется взаимосвязь существующих рейтингов вузов и образовательных программ с деятельностью вузов по формированию и развитию собственных образовательных брендов Заключительный параграф второй главы посвящен изложению программы и анализу результатов проведенного нами полевого маркетингового исследования, целями которого стали

- выявление ассоциаций, возникающих у студентов как потребителей образовательных услуг высшего профессионального образования и у сотрудников вузов как их поставщиков, в связи с понятием бренд вуза,

- изучение их мнений по вопросу о важнейших атрибутах образовательного бренда

В качестве генеральной совокупности рассматривались студенты как потребители образовательных услуг вуза и сотрудники московских вузов Всего методом случайной выборки было опрошено около 470 человек, в том числе 371 студент и 98 преподавателей и представителей администрации шести московских государственных и негосударственных вузов

Структура выборки студентов характеризуется следующими данными

- 89% опрошенных - жители Москвы и Московской области, основное место жительства оставшихся 11% - другие регионы России и страны СНГ,

- среди опрошенных 89% обучаются по очной форме, 11% - по очно-заочной форме Всего 3 студента обучаются заочно,

- распределение по курсам обучения выглядит следующим образом 64% -студенты 3-го курса, 15% - второго, 18% - четвертого Студенты первого и пятого курсов составляют соответственно 2% и 1%,

- среди опрошенных 68% девушек и 32% юношей

Выборка сотрудников вуза имеет следующую структуру

- 84% опрошенных являются сотрудниками государственных, 16% -негосударственных высших учебных заведений,

- 17% сотрудников вузов занимают административные должности, 54% -входят в состав профессорско-преподавательского состава и 29% совмещают преподавание с выполнением административных функций

Для обеих групп были разработаны анкеты, которые помимо сведений об опрашиваемых содержат преамбулы, где кратко разъясняется цель исследования, содержатся уведомления о его анонимности, просьбы оказать содействие в его проведении путем заполнения анкет и шесть основных вопросов закрытого, открытого и комбинированного типов Небольшое

количество включенных в анкеты вопросов компенсируется их информативностью, наличием большого числа вариантов ответа, а также предоставлением возможности предложить свои, оригинальные и подчас неочевидные версии ответов По результатам проведенного анкетирования следует отметить следующее.

- была получена уникальная возможность непосредственного общения со студентами и сотрудниками вузов, что позволило наряду с ответами на вопросы анкет собрать полезную для нашего исследования дополнительную информацию,

- получено подтверждение тому, что само понятие бренд вуза получило достаточно широкое распространение в среде учащейся молодежи и работников системы ВПО,

- нашло подтверждение наличие в России вузов, одинаково воспринимаемых как образовательные бренды как студентами, так и работниками образования,

- получили подтверждение большинство из наших предположений об основных факторах, значимых для построения вузами собственных образовательных брендов и, соответственно, об основных направлениях их усилий,

- стало очевидным, что даже вузы, не воспринимаемые обучающимися в них как бренды (в сравнении с общепризнанными), в основном оправдывают ожидания студентов Это, во-первых, приводит в действие механизм распространения позитивной информации «из уст в уста», а во-вторых, свидетельствуют о наличии у них потенциала для дальнейшего превращения в полноценный образовательный бренд

В целом по материалам второй главы могут быть сформулированы следующие выводы

1 В современных условиях на все социально-экономические и политические процессы возрастающее влияние оказывает важнейшая тенденция мирового развития - глобализация В системе высшего профессионального образования наиболее ярко это влияние проявляется в интернационализации ВПО, причем

как на уровне отрасли в целом, так и на микроуровне, то есть в деятельности каждого конкретного вуза

2 Интернационализация образования диктует необходимость активизации российскими вузами своей маркетинговой деятельности, прежде всего в связи со следующими обстоятельствами

- нарастанием конкуренции за счет «стирания» границ для студентов разных стран мира в условиях академической мобильности - одного из ключевых постулатов Болонского процесса,

- появлением новых целевых сегментов - потенциальных потребителей образовательных услуг вуза из-за рубежа,

- необходимостью существенно расширить информирование о своей деятельности, задействовав при этом все доступные средства коммуникации,

- необходимостью формирования позитивного имиджа вуза не только внутри страны, но и за рубежом

3 Указанные факторы необходимо учитывать российским вузам и при построении или укреплении собственных образовательных брендов

4 Несмотря на во многом объективные трудности для российских вузов конкурировать с широко известными зарубежными университетами, что подтверждается соотношением их позиций в наиболее авторитетных глобальных рейтингах, само по себе попадание в эти рейтинги может служить подтверждением появления нового российского образовательного бренда

5 Наряду с глобальными рейтингами такого же рода свидетельством признания вуза как образовательного бренда может служить занятие высоких позиций в международных рейтингах образовательных программ, а также национальных рейтингах вузов и отдельных образовательных программ

6 Важно, что для всех без исключения вузов критерии и показатели, заложенные в основу любого рейтинга вузов, могут и должны служить ориентирами для успешного построения своего образовательного бренда

7 Вузы, которые по масштабам своей деятельности или по характеру миссии и стратегии развития не способны в полной мере соответствовать этим

критериям, должны при построении своего бренда использовать свои конкурентные преимущества на уровне региона или определенной отрасли

8 Независимо от профиля подготовки и масштабов деятельности, вуз может двигаться в направлении превращения в образовательный бренд при условии осознания того, что корпоративный бренд это, прежде всего, репутация, а также при условии выбора эффективной модели брендинга и профессиональном использовании технологий его построения

9 Результаты проведенного нами полевого маркетингового исследования позволяют вузам уточнить свое представление о восприятии образовательных брендов российских вузов студентами и работниками учреждений ВПО, а также четко подтверждают важность, как реального качества образовательных услуг, так и имиджа бренда в обеспечении его успешного развития

В третьей главе «Основные принципы и рекомендации по построению бренда высшим учебным заведением» основное внимание уделяется сравнительному анализу существующих и уже доказавших свою эффективность в других отраслях моделей брендинга с позиций их применимости для учреждений ВПО Далее предлагается технология построения образовательного бренда вуза, а также в прикладном ключе рассматриваются два его важнейших компонента качество и коммуникации.

В итоге нами были сформулированы следующие выводы 1 Сопоставительный анализ моделей брендинга позволяет выявить следующее

- рассмотренные модели не содержат противоречий и в равной мере могут быть использованы вузами при разработке и управлении собственным образовательным брендом,

- при решении частных задач некоторые модели могут служить дополнением главной, взятой вузом за основу,

- наиболее целезообразно, с нашей точки зрение, в качестве базовой модели использовать модель интегрированного брендинга, охватывающую все направления и инструменты брендинга, умелая проработка и использование которых придает всей деятельности вуза бренд-ориентированный характер

2 Очевидно, что по аналогии с маркетингом, брендинг представляет собой единство стратегического, тактического и операционного брендинга, причем все элементы этой системы тесно взаимосвязаны и одинаково важны для обеспечения успешности бренда

3 Независимо от выбранной модели, вузу необходимо предпринять несколько последовательных действий, то есть строго соблюсти технологию брендинга Брендинг представляет собой непрерывный процесс, развивающийся по спирали Таким образом, в нем можно выделить определенный цикл, завершение которого предполагает возврат к началу и повторное прохождение цикла, но уже на новом «витке» с учетом изменений во внешней среде и завоеванных позиций

4 Практически все модели брендинга включают в себя две основные составляющие обеспечение качества и коммуникации При решении первого комплекса задач необходимо учитывать специфические, свойственные именно профессиональному образованию, подходы к обеспечению качества образовательных услуг Однако не менее важно внедрить систему менеджмента качества (СМК) как управленческую технологию, основанную на концепции TQM и потому во многом универсальную

5 Наличие СМК, в особенности сертифицированной, является мощным инструментом брендинга, поскольку позволяет решить две важнейшие задачи реально добиться высокого качества образовательных услуг и одновременно обрести конкурентное преимущество, существенно повышающего доверие к вузу, облегчающего его позиционирование и, соответственно, способствующего укреплению образовательного бренда

6 Коммуникации в брендинге, результатом которых должно стать позиционирование бренда в сознании потребителей продукта вуза и общества в целом, являются неотъемлемым элементом общей системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), основанной на комплексном использовании не только всех методов продвижения, но и увязывании коммуникационных решений с другими элементами комплекса маркетинга На

первый план в образовательном брендинге выступает не прямая реклама, а инструменты ВТЬ, то есть стимулирование сбыта и связи с общественностью, включая участие в общественных программах и проектах, проведение специальных мероприятий, реализацию программ лояльности и прямое взаимодействие

7 Однако, традиционная модель ИМК вуза, на наш взгляд, должна быть дополнена коммуникациями, направленными на формирование бренда вуза как работодателя, то есть с фактическими и потенциальными работниками вуза Это особенно важно с учетом все возрастающей роли каждого сотрудника как носителя и транслятора бренда

8 Коммуникации в брендинге предполагают не только прямую, но и обратную связь вуза со своими целевыми аудиториями, например, мониторинг удовлетворенности студентов и других категорий обучающихся

Без организации обратной связи и постоянного анализа получаемой информации невозможно осуществить оценку бренда, являющуюся одновременно завершающим элементом цикла и стартовой платформой для нового «витка спирали» брендинга

В заключении подводятся итоги исследования и формулируются основные обобщающие теоретические выводы и практические рекомендации по формированию вузами собственных образовательных брендов В конце работы приведен список нормативных правовых актов, использованных литературы, Интернет-ресурсов и авторефератов диссертаций, а также пять приложений

По теме диссертации опубликованы следующие работы - в издании из перечня ведущих рецензируемых научных журналов и изданий ВАК

1 Нгуен Тхи Ми Хонг Профессионализм администрации вуза как фактор создания образовательного бренда //Вестник Московского университета - Серия 20 - Педагогическое образование - 2009 - №4

(октябрь-декабрь) - М Издательство МГУ им М В Ломоносова - С 17-25 (0,42 п л),

- в других изданиях

2 Нгуен Тхи Ми Хонг Маркетинговая деятельность в сфере образования//Актуальные проблемы гуманитарных наук в XXI веке материалы IX Международной конференции молодых ученых гуманитарных факультетов МГУ имени М В Ломоносова - М МАКС Пресс -2007 -С 120-122 (0,12 п л)

3 Нгуен Тхи Ми Хонг Система менеджмента качества как фактор успешного построения бренда вуза//Всероссийская научно- практическая конференция «Актуальные проблемы государственного управления и менеджмента организации в условиях институциональной экономики» -Набережные Челны -2008 - С 31-34 (0,16 п л)

4 Нгуен Тхи Ми Хонг Качество образования как фактор успешного маркетинга образовательных услуг//Актуальные проблемы гуманитарных наук в XXI веке материалы X Международной конференции молодых ученых гуманитарных факультетов МГУ имени М В Ломоносова - М МАКС Пресс -2008 -С 80-84(0,2 п л)

Подписано в печать 25 11 09

Объем' 1,5 уел печ л Тираж 100 экз Заказ №227 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г Москва, пр-т Вернадского, 39 (495)363-78-90 www reglet ru

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата педагогических наук, Нгуен Тхи Ми Хонг, 2009 год

Глава 1. Теоретические основы брендинга как функции управления компанией.

1.1. Сопоставительный анализ концептуальных подходов к формированию и управлению брендом.^

1.2. Особенности формирования бренда в сфере услуг.

1.3. Концептуальные подходы к использованию брендинга в системе образования.^

Глава 2. Исследование российского и зарубежного опыта формирования и управления брендом в системе высшего образования.

2.1. Брендинг вузов в условиях интернационализации профессионального образования.^

2.2. Вузы-лидеры в мировом и российском общественном мнении.

2.3. Программа и результаты исследования представлений о российских образовательных брендах.^ ^

Глава 3. Основные принципы и рекомендации по построению бренда высшим учебным заведением.

3.1. Выбор модели и технология построения образовательного бренда вУза.

3.2. Инструменты обеспечения качества как основы образовательного бренда.

3.3. Коммуникации в брендинге вуза.

Введение диссертации по педагогике, на тему "Теория и методика формирования образовательного бренда вуза"

Важность темы настоящего исследования обусловлена динамичным развитием управленческих технологий, вызванным в свою очередь усилением конкуренции во многих отраслях и сферах деятельности, включая систему профессионального образования. Применение традиционных подходов уже не может служить гарантией конкурентоспособности вуза как производителя образовательных услуг, научных разработок и других продуктов. С внедрением рыночных механизмов функционирования национального хозяйства России и их распространением на сферу образования, вузы все в большей степени приобретают признаки хозяйствующего субъекта, работающего в условиях смешанной, преимущественно рыночной экономики. В их числе, прежде всего, необходимость осознания миссии, самостоятельного выбора стратегии развития, принятия большого числа стратегических, тактических и операционных управленческих решений и ответственность за результаты своей деятельности. Регулирующая роль государства в лице федеральных и региональных органов управления образованием не отрицает автономии вуза, предоставляет ему определенные свободы при условии соответствия деятельности государственным нормам и образовательным стандартам.

Брендинг как направление маркетинговой деятельности появился относительно недавно, но сфера его применения постоянно расширяется. В специальной литературе и средствах массовой информации появился термин «образовательный бренд», следовательно, учреждения высшего профессионального образования (далее — ВПО) не являются исключением. Вместе с тем, вопросы формирования и управления брендом вуза остаются относительно слабо разработанными, прежде всего с позиций практической реализации. Таким образом, тема настоящего исследования представляется весьма актуальной, в особенности с учетом изменений, происходящих в последние годы на уровнях национального и мирового хозяйств.

Модернизация российского профессионального образования, начавшаяся с принятия принципиально нового Закона об образовании, становится практически постоянным процессом. Параллельно с совершенствованием системы государственного регулирования этой важнейшей отрасли, а также приобретением опыта функционирования в условиях автономии, модернизация сейчас предполагает обеспечение конкурентоспособности, причем не только внутри страны, но и на международном рынке образовательных услуг. Обладая несомненными достоинствами, российская система ВПО пока не занимает достойного места в мировом общественном мнении, а российские вузы - адекватных позиций в глобальных рейтингах. В условиях становления экономики, основанной на знаниях, когда наблюдается тенденция к «стиранию» границ и формированию единого образовательного пространства, когда интеллектуальный капитал становится самостоятельным фактором производства, а система ВПО призвана обеспечить формирование кадрового потенциала социально-экономического развития страны, повышение конкурентоспособности российского образования в целом и отдельных вузов, в частности, в полной мере соответствует национальным интересам России и должно способствовать росту ее авторитета в мировом сообществе.

Рассматривая концепцию брендинга как определенную философию управления, уже доказавшую свою эффективность во многих отраслях и сферах деятельности, что подтверждается мировым опытом, представляется целесообразным исследовать возможности ее успешного применения российскими вузами. Таким образом, целью настоящего диссертационного исследования является определение и комплексный анализ теоретических основ и методики построения и развития образовательного бренда с учетом особенностей образовательных услуг, специфики целевого рынка вуза, влияния факторов маркетинговой среды и ключевых направлений модернизации российской системы ВПО.

Объектом исследования является система ВПО РФ и ее основной системообразующий элемент - высшее учебное заведение.

Предметом исследования являются теоретические основы и практические методы построения и управления образовательным брендом.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих основных задач:

1. На основе исследования сущности концепции брендинга и основных этапов ее эволюции определить возможности, целесообразность и особенности ее применения российскими учреждениями ВПО.

2. Исследовать характер влияния глобализации в целом и интернационализации образования, в частности, на целевые установки и принципы построения брендов российскими вузами.

3. Получить четкое представление о восприятии образовательных брендов студентами и сотрудниками российских вузов с целью выявления ключевых элементов и основных ориентиров, а также выработки рекомендаций по выбору модели при построении образовательного бренда.

4. Определить последовательность принятия решений и реализации конкретных мер в ходе построения и управления образовательным брендом с учетом его основных составляющих, выбранной модели, имеющихся ресурсов и применяемого инструментария.

Достижение поставленной цели и решение частных задач предопределили необходимость изучения принципов функционирования и современного состояния системы образования Российской Федерации в целом и системы ВПО, в частности, а также основных направлений государственной образовательной политики, форм реализации российскими вузами принципа автономии и применяемых ими управленческих технологий. Эти вопросы были глубоко и всесторонне рассмотрены в выступлениях и публикациях Г.А.Балыхина, В.А.Болотова, Н.И.Булаева, Е.Я.Бутко, Е.Н.Геворкян, Л.Н.Глебовой, Л.С.Гребнева, А.О.Грудзинского, С.С.Кравцова, В.И.Кружалина, Н.Х.Розова, В.А.Садовничего,

А.А.Фурсенко и др.

Общетеоретической основой данного исследования послужили фундаментальные труды по маркетингу таких известных отечественных и зарубежных специалистов как И.В. Алешина, И.С. Березин, Е.П. Голубков, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж, Ламбен, М. Портер, P.A. Фатхутдинов, а также исследования в области образовательного менеджмента и маркетинга А.О. Блинова, А.П. Егоршина, А.П. Панкрухина, О.В.Сагановой и др.

Различные аспекты брендинга наиболее глубоко исследованы в трудах Д. Аакера, Б. Барнса, Т. Гэда, Э. Иохимштайлера, И.В. Крылова, Ф.Дж. ЛеПла., В.Л.Музыканта, Т. Нильсона, В.М. Перции, Дж. Траута, Д. Шульца и других.

Нами были учтены результаты недавних исследований в области образовательного брендинга, опубликованных, в частности, В.В.Азарьевой, Н.А Пашкус, A.A. Хайрец и Н.Р.Хачатурян, а также многочисленные разработки отдельных российских компаний по технологиям применения концепции брендинга хозяйствующими субъектами различных отраслей.

Информационной основой исследования послужили опубликованные глобальные и национальные рейтинги вузов, официальные статистические данные по образованию в России, собранная нами первичная маркетинговая информация, а также аналитические материалы и экспертные оценки, опубликованные в печати и размещенные на "У/еЬ-сайтах.

Методологической основой исследования служит общенаучный диалектический метод познания и вытекающие из него научные методы: системно-структурный, конкретно-социологический, метод сравнительного анализа, сопоставления нормативного и позитивного, сочетания исторического и логического. Их применение позволило нам исследовать рассматриваемые объекты во взаимосвязи, целостности, комплексно и объективно.

Научная новизна диссертационной работы. В результате проведенного исследования получены следующие результаты, характеризующие его новизну:

2. Выделены сущностные признаки образовательного бренда как корпоративного, социально ориентированного, основу которого формирует качество образовательной деятельности.

3. Выявлены особенности брендинга в системе ВПО, включая:

- применение принципов маркетинга некоммерческих организаций;

- отличия услуги от товара, специфика'продукта вуза;

- особенности целевого рынка, который включает в себя три группы потребителей;

- участие потребителя в процессе предоставления образовательной услуги;

- особенности восприятия качества услуг потребителем; особое значение взаимодействия производителя (продавца) образовательной услуги и ее потребителей; •

- увеличение элементов комплекса маркетинга с 4р до 7р;

- непосредственно связаны с формированием имиджа бренда и являются его важнейшими трансляторами;

- должны охватывать все целевые аудитории: потребителей, партнеров, сотрудников, государственные учреждения, СМИ и общественные организации;

- носят непрерывный характер и строятся на принципах прямой и обратной связи.

4. Проанализировано влияние глобализации на концептуальные подходы к формированию и управлению образовательным брендом вуза;

5. Исследовано значение глобальных, национальных и иных рейтингов вузов в определении векторов формирования и управления брендом вуза;

6. На основе результатов самостоятельно разработанного и проведенного полевого маркетингового исследования получено четкое представление о восприятии образовательных брендов студентами и сотрудниками российских вузов;

7. Проведен сопоставительный анализ существующих моделей брендинга с целью разработки рекомендаций по выбору для российских вузов;

8. Определена последовательность принятия решений и реализации конкретных мер в ходе построения и управления образовательным брендом;

9. Проанализированы возможности использования различных инструментов обеспечения качества как основы образовательного бренда;

10. Исследована коммуникационная составляющая образовательного бренда с целью выработки рекомендаций по выстраиванию коммуникаций в ходе построения и управления образовательным брендом.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в ходе исследования был уточнен понятийный аппарат, используемый при проведении исследований в области управления профессиональным образованием, систематизированы точки зрения различных научных школ, прослежена эволюция концепции брендинга, исследованы возможности и целесообразность ее применения в сфере услуг в целом, и в системе образования, в частности. На основе проведенного анализа выявлены внешние и внутренние факторы совершенствования управления вузами, а также основные преимущества, приобретаемые вузами в случае успешного формирования собственных образовательных брендов, а также

Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные в ходе исследования выводы и сформулированные на их основе предложения по формированию вузами образовательных брендов могут способствовать повышению их конкурентоспособности, причем не только на национальном и региональном, но и на международном уровне. Кроме того, основные ориентиры, принципы и последовательность действий по построению и развитию образовательного бренда призваны оказать практическую помощь администрации вузов в случае выбора ими бренд-ориентированной стратегии развития. '

Положения, диссертации расширяют теоретико-методологическую основу для дальнейшего проведения исследований в данной области, могут быть использованы в процессе преподавания курсов «Образовательный менеджмент», «Образовательный маркетинг», а также основанных на них спецкурсов.

Апробация результатов исследования происходила в форме обсуждения отдельных положений и выводов диссертационной работы на IX и X Международных конференциях молодых ученых гуманитарных факультетов МГУ имени М.В. Ломоносова, а также на конференции «Ломоносовские чтения 2008».

Диссертант принимала участие в обсуждении принципов построения и внедрения системы менеджмента качества в ГОУ ВПО Московской области «Академия социального управления». По результатам были подготовлены тезисы выступления на ежегодной вузовской научной конференции (2008) «Сертификация внутривузовской системы менеджмента качества в контексте Болонского процесса», которые приняты к печати в сборнике материалов конференции.

Материалы диссертации используются в учебном процессе на факультете педагогического образования МГУ им. М.В.Ломоносова в курсе Образовательный маркетинг (магистерская программа «Управление образованием» по направлению подготовки 080500.68. Менеджмент), а также в преподавании учебной дисциплины Основы маркетинга на факультете психологии «Академии социального управления».

Структура работы традиционна и включает введение, основную часть, заключение, список использованной литературы и нормативно-правовых актов, а также приложения. В'свою очередь основная часть состоит из трех глав и восьми параграфов. В конце каждой главы представлены выводы. Текст (без учета приложения) содержит 7 таблиц, 10 рисунков и 10 диаграмм.

Заключение диссертации научная статья по теме "Теория и методика профессионального образования"

Заключение

В результате настоящего диссертационного исследования, проведенного в строгом соответствии с поставленной целью и основными задачами, мы пришли к следующим основным выводам:

1. За период, прошедший с первого упоминания о брендинге в конце 19 века, сформировались три основных концептуальных подхода к брендингу — рациональный, эмог}иональный и социальный (духовный), в рамках которых эволюционировала концептуальная сущность бренда. Именно социальный брендинг вывел на первый план социально- рриентированные, или этические измерения. Это непосредственно связано с объективными процессами развития общества и рынка, распространением новой концепции социально-этичного маркетинга (а на рубеже 20 и 21 веков — концепции просвещенного маркетинга), ориентирующей компании и организации на осознание своей ответственности перед обществом и заботу о своей репутации.

Утрата рекламой как основным методом продвижения своих доминирующих позиций в обеспечении компаниям рыночного успеха потребовала поиска новых концептуальных подходов к продвижению брендов на рынок. В конце 80-х годов начала формализоваться новая концет^я бренд-коммуникаций, которая стала своеобразным переходом от традиционной рекламы к интегрированным маркетинговым коммуникациям.

Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов. Данную модель брендинга классик научного маркетинга Дэвид Аакер называет бренд-лидерством. В ее основе — превращение бренда в актив, используя который можно .добиться реального конкурентного преимущества, причем в отличие от классической модели, в долгосрочной перспективе.

2. Развиваясь в рамках социального подхода, брендинг перестал быть достоянием исключительно производителей и продавцов товаров, но постепенно получил распространение и в сфере услуг. Однако, очевидные отличия услуги от товара, непосредственное участие потребителя в процессе предоставления услуг, особенности восприятия качества услуги предопределили необходимость адаптации концепции и технологий брендинга к отраслевым условиям. Прежде всего, была пересмотрена классическая формула комплекса маркетинга 4р для товара в отношении услуг превратилась в 7р, будучи дополненной элементами: people (люди) , process (процесс), physical evidence (физическая среда).

Именно в сфере услуг люди (people), то есть непосредственные производители и одновременно продавцы услуг становятся главным инструментом маркетинга. Осознание этого послужило основой для появления следующего подхода - в сфере услуг должны сосуществовать три типа маркетинга, а именно:

- внутренний маркетинг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с потребителями, а также подготовка всего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворенности потребителя;

- традиционный внешний маркетинг;

- двухсторонний маркетинг, предполагающий, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Успешное применение указанных типов маркетинга в их взаимодействии и развитии позволяет осуществить использование концепции маркетинга взаимоотношений, получающей все более широкое распространение в практике зарубежных и отечественных, организаций и компаний. Появление этой концепции знаменует собой, во-первых, переориентацию с товара и сбыта на потребителя и маркетинг, во-вторых, постепенный переход от разовых сделок к установлению долговременных отношений с потребителями и, наконец, свидетельствует о постепенном распространении концепции просвещенного маркетинга как нового, адекватного современным ситуации и требованиям, этапа развития маркетинга.

Брендинг в сфере услуг также имеет ряд существенных отличий. Так, благодаря восточной системе бренд-менеджмента появился новый объект брендинга - компания в целом, а также новый термин — корпоративный бренд. Представляется, что наиболее точно его содержание отражает следующее определение: совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании/предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибьюторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству.

Проведя сравнение решений в области коммуникаций производителей товаров и услуг, мы также выявили целый ряд различий. Так, в силу более высоких рисков именно в сфере услуг коммуникации «из уст в уста» приобретают особую значимость, так как потребители активно общаются между собой по поводу качества услуг различных производителей. Коммуникации, входящие в категорию ATL, в сфере услуг оказываются практически неэффективными и могут использоваться лишь в целях информирования. Инструменты категории • BTL, включая стимулирование сбыта и паблик рилейшнс (PR), включая управление событиями (event management), напротив, достаточно результативны.

Стало очевидным, что в сфере услуг бренд — это репутация производителя.

3. Образование по многим классификациям относится к сфере услуг, поэтому образовательный брендинг сформировался и получил развитие в рамках социального подхода, обладает общими признаками брендинга в сфере услуг и представляет собой построение и управление корпоративными брендами образовательных учреждений. Однако существуют и несомненные особенности. Так, к субъектам системы образования в большей степени более применим термин маркетинг нёкоммерческих организагрш, который означает, что главная цель такой организации состоит не в извлечении прибыли, а в достижении социального эффекта. Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели. Это в полной мере согласуется с Гражданским кодексом РФ и реально сложившейся практикой: большинство вузов являются государственными или негосударственными, но при этом некоммерческими организациями, которые наделены правами оказания платных образовательных услуг, выполнения заказных работ и предпринимательской деятельности.

Исследуя особенности брендинга в сфере образования, нельзя обойти вниманием специфику продукта вуза. Вопрос о том, что же представляет собой этот продукт, до настоящего времени является дискуссионным. Разногласия во многом связаны с особой, социальной ролью- системы профессионального образования, состоящей в повышении общего культурного и образовательного уровня населения и подготовки высококвалифицированных кадров на различных отраслей национального хозяйства. Для ряда специалистов это обстоятельство служит основанием особенностями целевого рынка учреждений ВПО, который включает в себя три группы потребителей: обучающиеся, удовлетворяющие индивидуальные потребности в профессиональном образовании;

- работодатели в разных отраслях экономики, удовлетворяющие потребность в профессиональных кадрах высокой квалификации;

- общество в целом и государство как выразитель его интересов, залогом прогрессивного развития которого являются люди с высоким самосознанием, способные содействовать дальнейшему развитию культуры, науки, производства, повышению материального, и духовного уровня развития страны.

Построение вузом образовательного бренда, безусловно, дает ряд преимуществ:

- определяет лояльность его потребителей;

- обеспечивает конкурс при поступлении, что позволяет принять на обучение наиболее подготовленных абитуриентов;

- гарантирует бюджетное финансирование (для государственных вузов);

- при оказании услуг с полным возмещением затрат на обучение обеспечивает значительный приток внебюджетных средств как за счет установления относительной высокой платы, так и за счет большого числа желающих обучаться на платной основе;

- позволяет рассчитывать на целевой прием и направление студентов на обучение с оплатой организациями и компаниями - будущими работодателями выпускников;

- облегчает установление и обеспечивает устойчивость международных связей.

Таким образом, образовательный бренд - уникальная и узнаваемая система марочных обозначений, которая включает наименование вуза, графическое изображение (логотипа) и звуковые символы. Вместе с тем, не менее важными его компонентами являются:

- сам продукт или образовательная услуга со всеми присущими ей характеристиками;

- имидж образовательных услуг вуза как набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых потребителем образовательных услуг и приписываемых им образовательной услуге;

- обещания каких-либо преимуществ, данные собственником бренда потребителям образовательных услуг, непосредственно связанные с миссией вуза;

- имидж самого образовательного учреждения, причем не только в восприятии целевых потребителей, но и в глазах широкой общественности.

Внутренняя структура образовательного бренда достаточно сложна и включает в себя:

- основную характеристику, которая определяет его суть, и отражает специфику миссии вуза; определенные атрибуты, то есгь «функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные этому бренду потребителями образовательных услуг, а также потенциальными клиентами и социальными партнерами образовательной организации. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность (идентичность) бренда, которая является определенным долгосрочным обещанием потребителям образовательных услуг.

Гораздо большей изменчивостью обладает имидж образовательного бренда, то есть набор ассоциаций, которые в каждый определенный момент времени присутствуют в умах потребителей конкретного вуза, его партнеров и общественности. Имидж бренда проще поддается регулированию со стороны вуза, в частности, в рамках коммуникационной политики. Формирование образовательного бренда в отличие от товарного требует значительного времени. Получение образовательной услуги ВПО происходит в течение нескольких лет. Очевидно, что для оценки качества подготовки специалиста необходимо, чтобы появились выпускники, а это — 4-5 лет. Именно в силу этого вузы, являющиеся бесспорными брендами, имеют достаточно долгую историю и собственные традиции. С другой стороны, образовательный бренд обладает существенно большей стабильностью и устойчивостью, поколебать мнение о нем значительно труднее.

Рассматривая образовательный брендинг как процесс, в нем можно выделить три самостоятельных, но взаимосвязанных уровня:

- стратегический брендинг (в планировании);

- тактический брендинг (в процессе разработки и предоставления образовательных услуг);

- операционный брендинг (на рынке образовательных услуг).

4. Глобализация как общемировой процесс оказывает влияние и порождает определенные проблемы для национальных систем ВПО. Ключевыми вопросами здесь являются: стратегии интернационализации; транснациональное образование; обеспечение международного качества; предпринимательские подходы; региональное и межрегиональное сотрудничество; информационная и коммуникационная технологии и виртуальные университеты; появление новых провайдеров; проблемы равенства и доступности и многие другие.

С развитием процессов глобализации и интернационализации экономики и бизнеса перед высшим образованием встали новые цели - подготовка профессиональных кадров, способных эффективно работать в изменившихся условиях глобального рынка. Существенным прорывом в этом направлении является Болонский процесс, направленный на сближение национальных систем ВПО стран-участниц с целью формирования единого европейского образовательного пространства.

Таким образом, интернационализация высшего образования является объективным процессом становления мирового рынка образовательных услуг. Для обретения достойной конкурентной позиции на формирующемся международном рынке образовательных услуг ВПО российским вузам необходимо предпринять серьезные усилия с учетом того, что интернационализация высшего образования это многогранный процесс, в рамках которого выделяются следующие элементы:

1) возрастающее влияние на вузы меняющихся факторов внешней среды (глобальных, наднациональных, межкультурных);

2) растущая мобильность студентов, преподавателей, исследователей и управленческого персонала;

3) интернационализация учебных планов;

4) увеличение масштабов транснациональной кооперационной деятельности;

5) создание системы транснационального признания учебных планов и дипломов;

6) рост значимости знания иностранных языков и обучения на английском языке.

Сущность интернационализации заключается в ее всеобъемлющем характере, сочетающем междисциплинарные, многоуровневые и кросс-культурные ценности, а также в том, что интернационализация охватывает всю вузовскую структуру: как процессы осуществления образовательной деятельности, так и управление организацией. Следовательно, российским вузам необходимо активизировать свою маркетинговую деятельность с учетом появления новых целевых сегментдв — абитуриентов, студентов и других категорий обучающихся из-за рубежа. Приобретает особую важность задача превращения наименования российского вуза в узнаваемый и вызывающий доверие у потенциальных иностранных потребителей образовательный бренд.

5. Совершенно очевидно, что попадание конкретного вуза в авторитетные рейтинги, в особенности занятие в них высоких мест, способствует превращению его в образовательный бренд и, безусловно, может использоваться вузом при его позиционировании. С другой стороны, для попадания в рейтинги, как правило, образовательный бренд уже должен существовать, пусть и на ранней стадии развития.

Позиции российских вузов в наиболее авторитетных мировых рейтингах являются неудовлетворительными, в особенности в контексте важности вхождения в мировой рынок образовательных услуг. Возможно, основная причина этого в наличии информационных барьеров между российской и западной образовательными системами.

Несмотря на определенные недостатки методик построения глобальных рейтингов, главным их которых является отсутствие критериев, непосредственно связанных с качеством образования, показатели, которые используются при их построении, могут и должны служить ориентирами для российских вузов при принятии решений в рамках стратегического брендинга. Кроме того, следует уделить пристальное внимание продуманному использованию всех коммуникационных инструментов брендинга, включая \¥еЬ-сайты, для позиционирования российских образовательных брендов в мире.

Не следует игнорировать также национальные и региональные рейтинги, которые являются одновременно измерителем силы бренда и мощным инструментом его позиционирования.

6. С целью получения четкого представления о восприятии образовательных брендов студентами и сотрудниками российских вузов нами были разработаны программа и инструментарий полевого маркетингового исследования, по итогам которого можно констатировать следующее:

- получено подтверждение тому, что само понятие бренд вуза получило достаточно широкое распространение в среде учащейся молодежи и работников системы ВПО;

- нашло подтверждение наличия в России вузов, одинаково воспринимаемых как образовательные бренды и студентами, и работниками образования;

- стало очевидным, что даже вузы, не воспринимаемые обучающимися в них как бренды (в сравнении с общепризнанными), в основном оправдывают ожидания студентов. Это, во-первых, приводит в действие механизм распространения позитивной информации «из уст в уста», а во-вторых, свидетельствуют о наличии у них потенциала для дальнейшего превращения в полноценный образовательный бренд.

7. Проведенный нами анализ существующих моделей бренда, как описанных выше, так и предлагаемых различными, в том числе российскими компаниями, позволяет сделать следующие выводы:

- появление каждой новой модели связано с непрерывным поиском эффективных методов построения и управления товарными и корпоративными брендами и отражает эволюцию представлений о сущности бренда;

- все существующие модели не противоречат другу, а, напротив, являются результатом взаимообогащения представлений, совершенствования концептуальных подходов и повышения их практической значимости и направленности;

- высшие учебные заведения, занявшись созданием собственных брендов или стремясь к их укреплению, могут с успехом использовать любую из доказавших свою эффективность моделей;

- вместе с тем, с учетом особенностей брендинга в сфере услуг в целом, и в системе ВПО, в частности, представляется, что оптимальным является параллельное использование двух современных моделей, на наш взгляд, гармонично сочетающихся и дополняющих друг друга: концепции интегрированного брендинга и модели 4D Branding.

8. Несмотря на имеющиеся особенности, при использовании любой модели вуз может использовать одну и ту же технологию брендинга, причем она практически едина, как при первичном построении образовательного бренда, так и при решении задачи его развития или укрепления его позиций.

Очевидно, что брендинг представляет собой непрерывный процесс, однако в нем может быть выделен некий цикл, который, повторяясь вновь и вновь, и обеспечивает указанную непрерывность. Условно весь процесс построения вузом образовательного бренда может быть разбит на следующие этапы (элементы цикла):

- подготовительный, который включает самообследование и самооценку, анализ рыночных возможностей с помощью комплекса маркетинговых исследований, SWOT-анализ и определение направлений поиска (формирования) конкурентных преимуществ;

- принятия стратегических решений, включая, сегментирование рынка и сопоставление выделенных сегментов по ключевым характеристикам, отбор целевых сегментов и формирование целевого рынка, уточнение миссии как сути бренда, выбор стратегии охвата рынка и выбор стратегии и вида позиционирования бренда на рынке и в сознании целевых аудиторий;

- разработки программы действий, в рамках которого осуществляется информирование всего коллектива вуза с драйверами организации и драйверами бренда и разработка детальной программы действий в рамках каждого драйвера бренда;

- реализации программы, который является -самым сложным и предполагает активное взаимодействие с потребителями (как реальными, так и потенциальными), партнерами, работодателями, СМИ и другими контактными аудиториями. Для обеспечения возможности самоконтроля вуз должен преобразовать разработанную на предыдущем этапе программу в конкретный и выполнимый план, заложив него так называемые контрольные цифры;

- оценки эффективности программы и ее корректировки, в рамках которого проводятся сопоставление данных мониторинга поведения образовательного бренда с контрольными цифрами, внутренняя или внешняя экспертиза, а также комплекс маркетинговых исследований, результаты которых послужат основой для корректировки стратегических решений и разработки программы действий при возобновлении цикла.

9. При всем многообразии определений бренда, их авторы в той или иной мере акцентируют внимание на двух основных его составляющих: обеспечении качества и коммуникационных решениях.

Несмотря на обилие разнообразных подходов, представляется правомерным рассмотрение качества образования как уровня удовлетворения ожиданий различных участников образовательного процесса от предоставляемых образовательным учреждением образовательных услуг или как степени достижения поставленных в образовании целей и задач. При этом образование должно рассматриваться как непрерывный, • гибкий, целенаправленный, демократичный процесс получения знаний на протяжении всей жизни человека.

Структурируя инструменты обеспечения качества образования, которые могут и должны использоваться вузйми при построении и управлении собственным брендом, мы предлагаем объединить их в две, одинаково значимых группы:

- инструменты формирования ресурсной базы деятельности вуза, включая не только (и не столько) количество используемых ресурсов, но и их качество; управленческие технологии, позволяющие эффективно использовать имеющиеся ресурсы, обеспечивающие их максимальную отдачу. Первая группа инструментов представляет собой совокупность: формализованных критериев оценки кадрового состава, учебно-методического обеспечения, материально-технической базы вуза, состояния бытового и медицинского обслуживания обучающихся, условий для занятий спортом, художественного творчества и т.п. Причем для вузов определенные нормативы установлены федеральными органами управления образованием и их соблюдение является условием выдачи и продления государственной лицензии на право ведения образовательной деятельности. В дополнение к государственным вузы самостоятельно разрабатывают определенные требования, соблюдение которых обязательно для всех сотрудников. Это касается требований к документационному и учебно-методическому сопровождению отдельных учебных дисциплин и образовательных программ в целом, обязательное повышение квалификации разных категорий работников, участие преподавателей в работе методологических семинаров и т.п.;

- экспертизы различных аспектов образовательной деятельности вуза с позиций актуальности содержания, применения активных и интерактивных методов преподавания, прозрачности критериев и объективности при вынесении экзаменационных оценок.

Не отрицая важности ресурсного обеспечения учреждений ВПО, мы полагаем, что основные резервы в повышении качества образования кроются именно в технологиях, причем не только собственно педагогических, но и управленческих. В их числе особое место принадлежит разработке и внедрению в высших учебных заведениях эффективных систем менеджмента качества (СМК), которые собственно являются гарантией качества предлагаемых образовательных услуг.

Даже будучи не сертифицированной, успешно внедренная вузовская СМК, построенная на принципах TQM,, может рассматриваться как гарантия соответствия предоставляемых образовательных услуг ожиданиям, что обеспечит укрепление позиции бренда вуза.

Тем же целям будет служить применение бренд-ориентированным вузом:

- технологии построения бренда вуза как работодателя;

- методов управления изменениями;

- принципов превращения вуза в обучающуюся и самообучающуюся организацию.

Две последние позиции особенно важны для высших учебных заведений, где «производственный цикл» составляет 4-6 лег, поскольку реализуемые сегодня образовательные программы должны не только отражать передовые достижения в различных областях знаний, но и строиться с опережением времени.

10. Коммуникации являются трансляторами бренда и особенно важны при формировании имиджа вуза (а, значит, и образовательного бренда), который представляет собой не что иное, как устойчивое, эмоционально окрашенное мнение о вузе группы людей на основе сформированного у них образа, возникшего вследствие прямого контакта с вузом, либо на основе информации, полученной о вузе из других источников.

При этом бренд должен быть вписан в общую систему маркетинговых коммуникаций вуза. Широко применяемая на практике концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, обладающая синергетическим эффектом и дающая целый ряд преимуществ, фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от отношения потребителя относительно образовательного бренда. В этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты или услуги. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный с потреблением бренда.

В условиях растущего предложения на рынке образовательных услуг ВПО есть только один способ удерживать внимание покупателя на своем бренде

- это понимать мотивацию его поведения й использовать ее. Достичь этого понимания можно только путем систематической коммуникации. При этом очень важно, чтобы она строилась на принципах прямой и обратной связи. Необходимый для оценки бренда собранный массив информации необходимо обобщить и внимательно проанализировать с тем, чтобы получить полное представление об эффективности драйверов организации и драйверов бренда, обнаружить «слабые места» и определить направления корректировки решений и действий.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата педагогических наук, Нгуен Тхи Ми Хонг, Москва

1. Закон РФ от 10.07.1992 № 3266-1 «Об образовании» // СЗ РФ. 1996.- № 3. -ст. 150.

2. Федеральный закон от 22.08.1996 г. № 125-ФЗ «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» // СЗ РФ. 1996. - № 35.

3. Концепция модернизации российского образования на период до 2010. Приложение к приказу Минобразования России от 11.02.2002 № 393.

4. Международный кодекс (Принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году)//Центр маркетинговых технологий Amadeus http://markcting-ug.ru/

5. Национальная доктрина образования в Российской Федерации //http://wwvv.mosedu.ru/ru/manager/documents/principal/laws/doctrinc.php.

6. Реформа и развитие высшего образования. Программный документ. Париж: ЮНЕСКО, 1995.

7. Федеральный закон от 12 января 1996 г. N7-03 «О некоммерческих организациях» (с изменениями от 26 ноября 1998 г., 8 июля 1999 г.)// http://w\vw.democracy.ru/library/laws/federal/7fz/.

8. Эффективное партнерство высшей школы и бизнес-сообщества как условие качества и конкурентоспособности российского образования : законодательный аспект : (рекомендации парламентских слушаний) // Офиц. док. в образовании. -2006.-№ 13.-С. 88-92.

9. Монографии, книги, учебная литература:

10. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. -М.: ИД Гребенникова, 2003. 374 с.

11. Аксенов А.П. Нематериальные активы: структура, оценка, управление: учебно-методическое пособие. М.:Финансы и статистика, 2007. - 192 с.

12. Андреев A.A. Педагогика в высших учебных заведениях. Учебно-методический комплекс (CD)

13. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. -М.: Финансы и статистика, 2005. -320 с.

14. Беляков С.А. Лекции по экономике образования. М.: ГУ-ВШЭ. 2002 г., 338 с.

15. Бинецкий А.Е. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебн.-практ. пособие / А.Е.Бинецкий. М.: BRA «ЭКМОС», 2003. - 240 с.

16. Бове К., Арене У. Современная реклама Текст. / Пер.с англ. Общ. ред. проф. О.А.Феофанова. Тольятти: Издательский дом Довгань. 1994. -704 с.

17. Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования: учебное пособие. М.: Университетская книга. Логос. - 2007. - 336 с.

18. Гнатюк О.Л.Основы теории коммуникации: Учебное пособие. Спб.: ООО «Книжный Дом», 2008. - 192 с.

19. Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс. 2008. -256 с.

20. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995. -192 с.

21. Горбачев М.С. и др. Грани глобализации: Трудные вопросы современного развития.- М.: Альпина Паблишер, 2003. 592 с.

22. Грант Дж. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов Текст. / Пер. с англ. М., Группа ИДТ, 2007. - 272 с.

23. Гэд Т. 4Е) брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. / Пер. с англ. СПб: Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. - 230 с.

24. Гэд Т, Розенкрейц А. Создай свой бренд. / Пер. с англ. Спб.: Издательство Нева, 2004. - 192 с. ( Серия: Современный бизнес).

25. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. / Пер. с англ. -СПб.: Изд-во: Питер, 2007. — 544 с.

26. Дорский А.Ю. Этика и право публичных коммуникаций регулирование брендинга: Научно-методические материалы. СПб.: ООО «Книжный Дом», 2008.- 194 с.

27. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник / Дж. Иган, пер. с англ. Е.А.Лалаян.- 2-е изд.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 375 с.

28. Каверина Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие.- Спб.: ООО «Книжный Дом», 2007. 184 с.

29. Каверина Е.А. Создание событий: гуманитарные технологии в корпоративных коммуникациях: Научно-методические материалы. Спб.: ООО «Книжный Дом», 2008. - 168 с.

30. Короткое Э.М. Управление качеством образования. Учебное пособие для вузов. Издание 2-е. М.: Издательство Академический проект, 2007. - 320 с.

31. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер с англ. 2-е европейское изд. - М.; СПб.: К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. -1152 с.

32. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. — 1-е изд. — ЮНИТИ, 1998; 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 1063 с.

33. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. К.: Издательство: Вершина, 2007. - 432 с.

34. Крылов И.В. Теория-и практика рекламы в России: Учеб.-метод. пособие. -М.: Центр, 1996.- 184 с.

35. Кузин Ф.А. Диссертация. Методика написания. Правила оформления. Порядок защиты. Практическое пособие для докторантов, аспирантов и магистрантов / Под ред. Абрамова В.А.- 3-е изд., доп. М.: Ось-89, 2008. - 448 с.

36. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг/ Ж. Ламбен; Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. -СПб.: Питер, 2006. -800 с.

37. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг/ Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320 с.

38. Мамлеева Л.А., Перция В.М. Анатомия бренда. К.: Издательство: Вершина, 2007. - 288 с.

39. Маркетинг образовательных услуг: Учебное пособие / Н.А.Пашкус, В.Ю.Пашкус, М.П.Соловейкина, Л.В.Чебыкина / Под ред. П.А.Пашкус. СПб.: ООО «Книжный Дом». 2007. - 112 с.

40. Менеджмент, маркешнг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. А.П.Егоршина. II. Новгород: НИМБ, 2001. - 624 с.

41. Морозов A.B. Креативная педагогика и психология: Учебное пособие/ A.B. Морозов, Д.В. Чернилевский. -М.: Академический Проект, 2004. -560 с. -("Gaudeamus")

42. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями.- М.: Изд-во «Эксмо». 2008. 832 с. (Серия: Полный курс МВА).

43. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. / Пер. с англ. Спб.: Питер, 2003. - 208 с. (Серия: маркетинг для профессионалов).

44. Перция В.М. Брендинг: Курс молодого бойца. Спб.: Изд-во Питер, 2005. -208 с. (Серия: Маркетинг для профессионалов).

45. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. СПб: Пшер, 2000.160 с.

46. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой, марки TeKci. /Пер. с англ. Спб.: Изд-во Питер, 2001. -288 с. (Серия: Маркетинг для профессионалов).

47. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента Текст.: учебное пособие для вузов -М.: Аспект-Пресс, 2006. 256 с.

48. Синяева И.М., Земляк C.B. Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П.Дашкова. 3-е изд. - М.: Издательско-юрговая корпорация «Дашков и К°», 2008. - 324 с.

49. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. / Пер. с англ. Спб.: Издательство Нева, 2004. - 288 с. (Серия: Современный бизнес).

50. Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии №1 в мире. / Пер. с англ. Спб.: Издательство: Питер, 2007. - 224 с.

51. Серия: Деловой бестселлер).

52. Траут Дж. Траут о стратегии. Рынок ошибок не прощает. / Пер. с англ. -Спб.: Издательство Питер, 2007. 176 с. (Серия: Деловой бестселлер).

53. Фатхутдинов P.A. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2008.-368 с.

54. Фельсер Г. Психология потребителей и реклама. / Пер. с нем. Издательство: Гуманитарный центр, 2009. - 704 с.

55. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. 5-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательство «Дело» АНХ. 2008. - 560 с. - (Сер. «Классический университетский учебник»)

56. Шелонаев С.И. Технология репутационного менеджмента: творческая элита. Спб.: ООО «Книжный Дом», 2007. - 212 с.

57. Статьи в периодических и продолжающихся изданиях:

58. Абаев A.J1. Маркетинг в сфере высшего образованна в рыночных условиях//Исгория и философия культуры: Актуальные проблемы: Сборник научных трудов. Выпуск 7. / Под ред. C.B. Архипова. Владикавказ: Издательство Северо-Осетинского госуниверситета, 2004.

59. Азарьева В.В.Разработка брэнда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества//Университетское управление: практика и анализ. 2004. №2. - С. 110-113.

60. Артюшина И.А., Шутилин В.А. Рейтинги вузов в России и мире// Высшее образование в России. -2009. № 2. - С.15-18.

61. Артюшина И.А., Шутилин В.А. Что говорит шанхайский рейтинг? //Платное образование. 2008. № 9. - С. 24-28.

62. Балыхин Г. А. Высшая школа России: конкурентоспособность и перспективы развития / Г. А. Балыхин // Национальные проекты. 2009. - № 3. -С. 64-67.

63. Беляков С. А. Кукелин В .Ж. О системных аспектах организации управления образованием//Университетское управление: практика и анализ. Екатеринбург. 2006. - № 1 (41). - С. 32-41.

64. Белый Е.М., Романова И.Б. Принципы формирования товарной политики вуза//Маркетинг в России и за рубежом. 2002.6. //http ://dis .ra/library/market/archi ve/2002/6/78.html.

65. Болотов В. А. О построении общероссийской системы оценки качества образования / В.А. Болотов // Вопросы образования. 2005. - № 1. - С. 5-10.

66. Болотов В. А. О путях и стратегии развития высшего профессионального образования : интервью с вице-президентом РАО д-ром пед. наук, проф. В. А. Болотовым. / В. А. Болотов // Alma Mater. Вестник высшей школы. 2008. - № 9.-С. 6-11.

67. Болотов В. А. Развитие инструментальных технологий контроля качества образования: стандарты профессионализма и парадоксы роста / В. А. Болотов. А. Г. Шмелев // Высшее образование сегодня. 2005. - № 4. - С. 16-21.

68. Болотов В. А . Система оценки качества российского образования / В.А. Болотов, Н.Ф. Ефремова // Педагогика. 2006. - № 1. - С. 22-31.

69. Брейди М., Кронин Дж. Новый взгляд на воспринимаемое качество услуг: иерархический подход// Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. - № 4. - С.56-58.

70. Волкова М.М., Звездова А.Б. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - №6. //Кир:/Лу\\\\;.cfin.ru/press/marketing/1999-6/03.shtml.

71. Ворошилова Л.Л. Вузовские ветры (Инновации и конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг)//Российское предпринимательство. -2002. №№ 11-12. // http://www.creativeconomy.ru/library/prd858.php.

72. Галыбина Е.Ю. Интернет-бренды, основанные на идее взаимосвязанности и социальной принадлежности//Маркетинг в России и за рубежом. -2009. № 2(70).-С. 75-80.

73. Гашунина Т.В. Рейтинги высших учебных заведений как инструмент оценки качества образования//Вестник Международного университета (в Москве). Серия «Экономика. Менеджмент». - Вып.4. - М.: 2003. - С. 115-126.

74. Геворкян Е.Н., Мотова Г.Н. Болонский процесс и сотрудничество в области обеспечения качества образования: опыт Российской Федерации // Вопросы образования. 2004. - № 4. - С. 150-165.

75. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования//Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №5.//http://wwwлteam.ru/articГes.php?tid=2&pid=2&sid=22&id=393.

76. Гребнев Л.С/ Образование в России: документы и размышления // Высшее образование в России. 2005. - №1. - С. 15-29.'

77. Гребнев Л.С.Образование: рынок «медвежьих» услуг? // Мир России. 2005. Т. XIV. №2.- С. 41-96.

78. Гребнев Л.С. Общество, учебные заведения, академические свободы (образование в России: грань тысячелетий)'// Мир России. 2001. - Т. 10. - № 4.- С. 162-178.

79. Гребнев Л.С. Аккредитация и контроль качества образовательных программ в США (ст. вторая) / Л. Гребнев, В. Попов // Высшее образование в России.-2005.-№2.-С. 120-133.

80. Грудзинский А.О. Стратегическое управление университетом: от плана к инновационной миссии // Университетское управление. 2004,- №1(29).- С. 9-20.

81. Демченко С.Г., Юсупова Г.Р. Использование метода факторного анализа для выявления особенностей образа «идеального вуза»//Университе1ское управление: практика и анализ. 2009. - № 1(59). - С.85.

82. Денисова Д. Займитесь менеджментом с другим //Эксперт № 43 (537)// http://www.iteam.ru/hublication/strategy/section33/article3041/.

83. Екимова Н. Капитал страны. Журнал об инвестиционных возхможностях России// http://www.ucheba.ru/vuz-raling/8266.html.

84. Заика И.Т. Размышления на тему общественно-профессиональной аккредитации, или Как оценивать образование, не ухудшая его качество: взгляд эксперта/ Университетское управление: практика и анализ. Екатеринбург. -2009. - №1 (59). - С.70-74.

85. Зайцева Л.А. Система и компетенция государственных органов управления высшим профессиональным образованием /Л.А. Зайцева.//Право и государство. -2007.-№ 2.-С. 30-43.

86. Загородняя А.А. Совершенствование управления конкурентоспособностью и эффективность деятельности ВУЗа//Проблемьт современной экономики. -2007. № 3(23)// Ь«:р.7^\^.т-есопоту.ги/аг1.рЬрЗ?а111с1=22838.

87. Ильиных С.А. Организационные системы: теория и практика управления// Проблемы современной экономики. №2(22)//http://www.m-ссопоту.ги/аг1.рЬрЗ?агис1=22274.

88. Каверау Е.Н. Новые требования работодателей//Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 2(70). - С. 29-31.

89. Кельчевская Н.Р. Оценка экономической устойчивости государственного вуза//Университетское управление: практика и анализ. 2002. - № АН http://www.umj.ru/index.php/pub/inside/310/.

90. Кожухар В.М. К определению содержания образовательной услуги // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. №3. - С. 42-47.

91. Кокурин Д.И., Назин К.Н. Эволюция маркетинговой теории: взгляд из России/Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 3(71). - С. 3-7.

92. Лукашенко М. Маркетинг и РЯ в учебном заведении //Высшее образование в России. 2002. - №4. - С.32-40.

93. Макбурни Г. Глобализация: новая парадигма политики высшего образования. Рычаги глобализации как политическая парадигма высшего образования// Высшее образование в Европе. 2001. - Том XXVI. №1.// http://www.technical.bmstu.ru/istoch/reforma/glob.doc.

94. Маршакова-Шайкевич И.В. \¥еЬометрическая оценка университетов России// Высшее образование в России. 2009. - № 4. - С.25-36.

95. Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг//Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №4. - С. 108-119.

96. Михайлова Е.А. Роль бенчмаркинга в формировании конкурентных преимуществ// Научный журнал «Вестник Международного университета (в Москве)». Серия «Экономика. Менеджмент». - Вып.4. - М.: 2003. - С. 129134.

97. Новицкий Р. Как создать бренд в сфере услуг//Маркетинг журнал 4p.ru// http://www.4p.ru/main/theory/1884. 16.06.2004.

98. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг //Маркетинг в России и за рубежом, 1997. №7-8. - С.79-85.

99. Резник Г., Савенкова Ю. Формирование программы лояльности как фактора конкурентоспособности вуза// Проблемы теории и практики управления. 2009. - № 2. - С. 83-92.

100. Розов Н.Х. Педагогическая компонента классического университетского образования // Вестник Московского университета. Сер. 20, Педагогическое образование. 2002. - № 1. - С. 14-24.

101. Юб.Савицкая Н. Вузовская игра по-крупному// Независимая газета. 17.02.09

102. Сагинов К.А. Маркетинг образовательных услуг региона//Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №5. - С. 36-42.

103. Сагинова О.В .Маркетинг образовательных услуг// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - №1. - С. 32-44.

104. Самохин М.Ю., Самохина А.К., Карпова O.E. Бренды в образовании// PR в образовании. 2003. - № 1. http://pr-obr.narod.ru/articles/Brand-in-obr.html.

105. ИЗ.Семкин Б.В. Синицын В.А., Шевелева JI.B., Щербаков Н.П. Интегрированное образовательное учреждение: вопросымоделирования//Высшее образование в России. 2009. - №2.- С. 104-111.

106. Сенашенко В., Ткач Г. Болонский процесс и качество образования //ALMA MATER Вестник высшей школы. 2003. - №8. С. 8-14.

107. П7.Телегина Г.В., Штыкова Н.В. Университет в глобальном мире: новая миссия?//Университетское управление: практика и анализ. 2005. - №5. С. 6367.

108. Харлампиева С.С. Корпоративная пресса как инструмент хмаркетинга//Маркетинг в России и за рубежом. 2009. - № 3(71). - С. 73-76.

109. Шатон Г.И. Теоретический анализ проблемы управления образовательными системами// Электронный журнал «Полемика». Выпуск 3// http://www.irex.ru/press/pub/polemika/03/sha.

110. Юдина П., Докучаева А;, Туманов В. Меньше 1000: размер имеет значение// Куда пойти учиться. № 23. - 15 июня 2009.1. Авторефераты диссертаций:

111. Авсиевич Е.А. Разработка системы интегрированных хмаркетинговых коммуникаций вуза. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Красноярск. 2000.

112. Тагунова И.А. Развитие наднационального образования в контексте мирового образовательного- пространства. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора педагогических наук. Москва. 2007.

113. Ткачев В.А. Управление брендом как-элементом корпоративной культуры: социологический аспект. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. Москва. 2003.

114. Хайрец A.A. Интеллиджент-маркетинг как инструмент повышения, конкурентоспособности вуза. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Волгоград, 2008.

115. Хачатурян Н.Р. Формирование брэнда регионального высшего учебного заведения (на примере вузов г. Ростоватна-Дону). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Ростов-на-Дону. 2008.1. Интернет-ресурсы:

116. Официальный портал //http://www.begin.ru/.

117. Официальный сайт Автономной некоммерческой организации дополнительного образования «Бизнес-консалтинг» //http://med-bc.ru.

118. Официальный сайт Академического (Шанхайского) рейтинга университетов мира (ARWU) // http://www.arwu.org/.

119. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики// http://www.gks.ru/.

120. Официальный сайт Министерства образования и науки РФ // http://www.mon.gov.ru/.

121. Официальный сайт РейтОР// http://www.reitor.ru.

122. Официальный сайт Ресурсного центраcoциaльнo-гyмaнитapныxиccлcдoвaний//http://www.rceлter.spb.ш/bolonsk/ chrono.shtml.

123. Официальный сайт рейтинга Times Higher Education// http://www.timeshigherediJcation.co.uk/Rankings2009-Top200.html/

124. Российское образование. Федеральный портал // http://www.edu.ru.

125. Organisation for economic cooperation and development. Statistics and publications// www.oecd.org.

126. Акопянц M. Построение брэнда в Internet// http://www.pressclub.host.ru/PRLib/Akopyants.doc.

127. Аналитический отчет по результатам социологического исследования// www.ulstu.ru/main/ view/article/9890.

128. Андреев СЛ. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект// http://www.cfm.ru/press/marketing/2000-4/02.shtml.

129. Бренды высших учебных заведений Екатеринбурга. ИА "Апельсин", 24.07.2006// http://apin.ru/prver.asp?rub=premier&article=31679.

130. Восточный и западный подходы к созданию брендов// http :// www. adver tme. ru/brand/3 4.

131. Время профессионалов. Об организации обучения управленческих кадров системы образования //http://www.ug.ru/95.22/221101.html.

132. Глобальный рейтинг вузов: МГУ выше rapBapfla//http://www.strf.ru/material.aspx?dno= 17 866&CatalogId=221 &print= 1.

133. Грудзинский А.О. Университет как предпринимательская организация // www.ecsoman.edu.ru.

134. Даудрих Н. Психосемантические методы в исследованиях бpeндa//http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/psychosem.htnl.

135. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении брэнда// http://www.altrc.ru/?pr=librcard&itemid=663 &groupid=42.

136. Долгин А.Б. Современная экономическая грактовка рекламы и 6peHÄHHra//http://www.elitarium.ru/. 17.09.2007.

137. Зорников И.Н. Международная деятельность современного университета: вызов

138. Интернет-журнал Breid (Белоруссия)// http://breid.livejoumal.com.

139. Как посчитать качество образования// http://w\vw.cxpert.ru/printissues/expert/2008/04/kachestvoobrazovanie/.

140. Качество и конкурентоспособность образовательных услуг как общественное 6naro//http://www.ingu-consuiting.ru/st/ecanorn/uslugi 1 .htm.

141. Киселева O.B. Сущность ,и определение понятия бренд// http://www.rusnauka.eom/PRNIT/Economics/kiseleva%20o.v.doc.htm.

142. Коноплев Н.С. Образование в современном мире. Методологический acneKT//http://www.buk.irk.ru/GIGP2005/publish/23.doc.

143. Концепция 6peHÄHHra//http://www.reklamist.com/useful/branding/ö.html#0.

144. Креккер В. Брэндинг в образовании// http://www.samara.ru/paper/145/2948/43096/.

145. Лайко М.Ю., Сагинова О.В., Фэруэзер Д. Выход российских вузов на международный рынок образовательных услуг//: http://www.mai1cetologi.ra/lib/sagmova/intervuz.html.

146. Маркетинг в некоммерческой организации. Особенности маркетинга в некоммерческом секторе// http://www.wildfield.ru/club/c05a000.htm.

147. Мельник Т.И. Разработка , стратегии продвижения вуза// http://www.volsu.ru/sconi74/cdoc03.doc.

148. Меньше 1000: размер имеет значение// http://www.ucheba.ru/vuz-rating/10284.html.

149. Мировой рейтинг вузов: российская Bepc№i//http://www.reitor.ru/ru/observatory/global/index.php?id 19=3 86.

150. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг //http://www.marketologi.ru/lib/differ.html.

151. Муравьева М. Мировой рейтинг вузов: российская версия, http://www.STRF.ru.

152. Паламарчук H. 4D Branding: гениально npocro//http://www.russbrand.ru/4d-branding/.

153. Рейтинг ведущих вузов России 2009//http://www.ucheba.ru/vuz-rating/10328.html.

154. Рейтинг вузов Приволжского OKpyra//http://www.ucheba.ru/vuz-rating/1058.html.

155. Рейтинг вузов MocKBbi//http://www.ucheba.ru/vuz-rating/9740.html.

156. Российские вузы в глобальных рейтингах: вызовы и nepcneKTHBbi\\http://www.reitor.ru/common/img/upIoaded/fiIes/GlobaIReit%20MGI M0%2020-02.pdf.

157. Роуч Э. Личный и корпоративный бренд: идеальная пapa//http://howtosell.ru/2007/ll/15/lichnyj-i-koфorativnyj-brend-idealnaya-para/.

158. Создание 6peHfla//http://www.rus-lib.ru/book/36/Breid/Sozdaniebrenda.htm.

159. Соммерсби С. Юр маркетинг+4Б ' брендинг// http://www.djoen.ru/marketing/10p-4d.html.

160. Стребков О. Корпоративный стиль как инструмент становления успешного бренда// http://www.upa.ru/abyss/identity.html.

161. Узнаваемость торговой марки (бренда)// http://www.marketopedia.ni/print:page, 1,79-uznavaemost-torgovoj -marki-brenda.html.

162. Syrett М. The tragedy of advertising commons. 2004.www. marketingprofs. с om.