Влияние рекламы на формирование отношения потребителя к бренду

Володина, Анна Николаевна

Темы диссертаций по психологии » Социальная психология

автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Влияние рекламы на формирование отношения потребителя к бренду

Автореферат

Автор научной работы: Володина, Анна Николаевна
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Тамбов
Год защиты: 2010
Специальность ВАК РФ: 19.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Влияние рекламы на формирование отношения потребителя к бренду"

На правах рукописи

УДК 659 ББК 88.59я031 В 68

ВОЛОДИНА Анна Николаевна

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ К БРЕНДУ

Специальность 19.00.05 - социальная психология (психологические науки)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

2 9 АПР 2010

Тамбов-2010

004601633

Работа выполнена на кафедре психологии управления ГОУ ВПО «Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор психологических наук, профессор Мкртычян Герасим Амирович

доктор психологических наук, профессор Чиликин Александр Николаевич

кандидат психологических наук Дорофеев Евгений Дмитриевич

Ведущая организация:

ГУ - Высшая школа экономики

Защита состоится 22 апреля 2010 года в 10 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.261.09 в Тамбовском государственном университете им. Г.Р. Державина по адресу: Россия, 392036, г. Тамбов, ул. Советская, д. 6, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина по адресу: 392036, г. Тамбов, ул. Советская, д. 6; с авторефератом - на официальном Интернет-сайте ТГУ им. Г.Р.Державина http://tsu.tmb.ru

Автореферат разослан «18» марта 2010 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета А ц Т.В.Казакова

кандидат педагогических наук, ^/СИй/ЛОу—^ доцент С

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Современный этап развития общества характеризуется возрастанием роли потребления в социальной жизни человека (Ж. Бодрийяр, П. Бурдье и др.). Потребительская мотивация и поведение являются объектом целенаправленных манипуляций со стороны специалистов по рекламным коммуникациям и РЯ (Е.Л. Доценко, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов и др.). В этой связи приобретает актуальность задача противодействия манипулятивному влиянию рекламы на потребителя.

Важнейшим объектом влияния рекламы выступает отношение потребителя к бренду, которое является одним из основных регуляторов потребительского поведения. Отношение потребителя к различным брендам выполняет ряд важных функций, включая, социальную идентификацию потребителя, ориентацию в мире разнообразных товаров и услуг, ослабление эмоционального напряжения в ситуации «деспотии выбора» и другие. Параметры отношения к бренду обуславливают избирательность и стабильность потребительского поведения, направляя его к брендам, по отношению к которым сформированы высокая позитивная оценка и доверие.

Характер влияния рекламы на формирование отношения потребителя к бренду существенно зависят от используемых в рекламе средств психологического воздействия на потребителя. Выделение эмоционального и рационального типов рекламы, выступающих в качестве альтернативных каналов рекламного воздействия на потребителя (Р. Бак, А. Чаудхури и др.), выдвигает на первый план вопрос об особенностях их влияния на формирование отношения к бренду. Выявление этих особенностей позволяет точнее учитывать механизмы влияния разных психологических типов рекламы на потребительское поведение.

Состояние и степень разработанности проблемы.

следствие этого - в стабильности (верности) поведения покупателя. Ряд исследователей включают феномен отношения к торговой марке в свои модели влияния рекламы (модель двойного посредника С. Брауна и Д. Стеймена, модель Р. Пети и Дж. Качиоппо), однако отношение в них понимается достаточно узко - исключительно как эмоциональная оценка. Другое ограничение этих моделей связано с тем, что в них не учитываются особенности влияния на потребителя разных типов рекламного воздействия. В этой связи, возникает проблема выделения обоснованных критериев для определения типов рекламы и изучения особенностей их влияния на потребителя (В.Г. Зазыкин).

Ключевую роль в психологическом изучении влияния рекламы играет концептуальное определение объекта влияния. В маркетинговых и психологических исследованиях установлено, что под воздействием рекламы у потребителя формируется сложный комплекс психических процессов, влияющих на потребительское поведение (М.В. Андреева, Т. Блакетт, Д. Кнапп, Д. Трэвис и др.) В зарубежной социальной психологии в качестве важнейшего психологического механизма регуляции социального поведения рассматривается понятие «социальной установки» (Г. Олпорт, М. Смит, К. Ховлэнд и др.). В отечественной психологии, наряду с исследованием установки (Д.Н. Узнадзе, ША. Надирашвили, В.А. Ядов, А.Г. Асмолов и др.), сформировалось направление, связанное с разработкой концепции отношений личности (А.Ф. Лазурский, В.Н. Мясищев, Б.Ф. Ломов и др.).

Дальнейшую разработку понятие «отношение» получило в рамках экономической психологии (А.Л. Журавлев, А.И. Китов, В.П. Позняков и др.). Отношение к различным экономическим объектам понимается в ней как многомерное образование, включающее в свою структуру когнитивный, эмоциональный и мотивационный (побудительный) компоненты и регулирующее экономическое поведение. Такое концептуальное понимание феномена отношения нашло свое применение в ряде исследований отношения потребителей к рекламе (В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов, А.Б. Купрейченко и др.), однако отношение к бренду пока еще не становилось объектом специального исследования.

Отечественные психологические исследования бренда являются крайне немногочисленными, и формирование бренда в них рассматривается вне контекста влияния рекламы. Ряд работ посвящен изучению роли символа в психологической структуре бренда (О.Т. Мельникова, Ю.Э. Широкова, Т.В. Фоломеева), исследовались социально-психологические условия формирования и функционирования бренда (М.В. Андреева), а также психотехнологии формирования бренда (Я.С. Босык). .

В целом необходимо отметить, что влияние рекламы на формирование отношения потребителя к бренду является недостаточно исследованным. На сегодняшний день остаются не до конца разрешенными следующие противоречия:

- между исследовательским потенциалом понятия «отношение к бренду» и его использованием при изучении регуляции избирательного поведения потребителя;

- между особенностями психологических типов рекламы и их учетом в изучении механизма формирования отношения к бренду;

- между запросом на психологическую экспертизу влияния рекламы на потребительское поведение и готовностью прикладной психологии к ответу на этот запрос.

В связи с нерешенными противоречиями существует проблема недостаточной изученности влияния психологических типов рекламы на формирование отношения к бренду, выступающего регулятором избирательного поведения потребителя. Отрицательным последствием этого положения является подмена научно обоснованной психологической экспертизы влияния рекламы на формирование отношения к бренду, поверхностной диагностикой отдельных аспектов ее оформления, что приводит к ошибкам в объяснении механизмов влияния рекламы на потребительское поведение. Этим обусловлена актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Объект исследования: отношение потребителя к бренду.

Предмет исследования: влияние психологического типа рекламы на формирование отношения потребителя к бренду.

Цель исследования: выявить особенности влияния эмоционального и рационального типов рекламы на формирование позитивного отношения и доверия к бренду.

Задачи исследования: исследовать феномен отношения потребителя к бренду;

• определить критерий выделения психологических типов рекламы;

• изучить особенности влияния эмоционального и рационального типов рекламы на формирование позитивного отношения и доверия к бренду;

• определить характер влияния социально-психологического типа потребителя на формирование отношения к бренду при эмоциональном и рациональном типах рекламы.

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что психологический тип рекламы влияет на формирование отношения потребителя к бренду. При этом:

в условиях низкой вовлеченности потребителя и неразличимости альтернатив эмоциональный тип рекламы формирует более высокий уровень позитивного отношения и доверия к бренду, чем рациональный тип;

влияние социально-психологического типа потребителя на формирование позитивного отношения и доверия к бренду является избирательным при эмоциональном и рациональном типах рекламы.

детерминизма (А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн, С.Д. Смирнов и др.), системности психических явлений (В.А. Барабанщиков, Б.Ф. Ломов, A.B. Карпов и др.), социального познания (Г.М. Андреева, А.И. Донцов, В.А. Петровский и др.), междисциплинарности исследований в психологии (Б.Г. Ананьев, A.B. Брушлинский, А.Л. Журавлев и др.).

Теоретической основой исследования выступили: концепция отношений личности (А.Ф. Лазурский, Б.Ф. Ломов, В.Н. Мясищев, и др.); пред-ставлеши о феномене отношения в экономической психологии (А.Л. Журавлев, А.И. Китов, В.П. Позняков и др.); психологические подходы к изучению влияния рекламы и формирования бренда (М.В. Андреева, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов и др.); концепция эмоционального и рационального каналов рекламного воздействия (Р. Бак, А. Чаудхури), социально-психологическая типология потребителей (К. Муздыбаев, Д. Рисмен).

Методы исследования: теоретико-методологический анализ литературных источников; метод экспертной оценки типа рекламы (опросник Путо-Уэллса в модификации А. Кутлалиева и А. Попова); опросные методы при диагностике параметров отношения к бренду и отдельных его компонентов: опросник сформированности позитивного отношения потребителя к бренду (модификация шкалы Лайкерта), тест вспоминания элементов рекламной информации, шкалы эмоциональной привлекательности бренда и намерений потребительского поведения, методика семантического дифференциала (Ч.Осгуд); «Самоактуализационный тест» (Ю.А. Алешина, Л.Я. Гозман, М.В. Кроз).

Для обработки эмпирических данных использовались методы математической статистики; корреляционный анализ (коэффициент корреляции г-Спирмена, Z-критерий Фишера), факторный анализ (метод главных компонент), вычисление достоверности различий выраженности переменных (Т-критерий Стьюдента). Статистическая обработка результатов исследования проводились с помощью статистического пакета прикладных компьютерных программ «Excel», SPSS 11.0.1 for Windows.

Научная новизна исследования.

Раскрыто содержание феномена отношения потребителя к бренду, включая факторы его формирования, структуру и функцию регуляции потребительского поведения.

Выявлен основной критерий для выделения психологических типов рекламы: преобладание в них средств эмоционального или рационального воздействия.

Установлено, что в условиях низкой вовлеченности потребителя и неразличимости альтернатив при эмоциональном типе рекламы формируется более высокий уровень позитивного отношения и доверия к бренду, чем при рациональном типе.

Выявлено, что при эмоциональном типе рекламы формируются более сильные связи между компонентами отношения к бренду, чем при рациональном типе. Найден механизм влияния аффективного компонента отношения на формирование когнитивного компонента.

Обнаружена избирательность влияния социально-психологического типа потребителя на формирование отношения к бренду при эмоциональном и рациональном типах рекламы. Установлено, что при эмоциональном типе рекламы формируется более высокий уровень позитивного отношения к бренду у потребителей «ориентированных на себя», а при рациональном типе - более высокий уровень доверия к бренду у потребителей «ориентированных на других».

Теоретическая значимость. Конкретизировано определение отношения потребителя к бренду как оценочной диспозиции, регулирующей избирательность потребительского поведения.

Обоснована психологическая типология рекламы: в ее основу положено представление о существовании относительно независимых каналов эмоционального и рационального воздействия на потребителя.

Уточнены различия в механизмах формирования отношения потребителя к бренду при эмоциональном и рациональном типах рекламы: при эмоциональном типе рекламы аффективный компонент оказывает сильное влияние на побудительный компонент отношения, а также усиливает формирование когнитивного компонента.

Доказана избирательность влияния социально-психологического типа потребителя на формирование позитивного отношения и доверия к бренду в разных психологических типах рекламы.

Практическая значимость исследования. Предложен подход к психологической экспертизе влияния рекламы на формирование отношения потребителя к бренду. Согласно этому подходу основными критериями сформированное™ отношения к бренду являются направленность (уровень позитивного отношения) и характер отношения (уровень доверия к бренду).

Разработаны рекомендации по использованию психодиагностических методик для оценки уровня позитивного отношения к бренду и доверия к бренду.

Материалы исследования могут быть использованы в учебных курсах: «Социальная психология», «Психология рекламы и маркетинга», «Экономическая психология».

Достоверность и надежность полученных результатов исследования обусловлены опорой на достижения современной психологии; применением надежных и валидных методов, адекватных предмету, задачам и гипотезе исследования; эмпирической проверкой основных положений; репрезентативностью выборки испытуемых; тщательным и корректным проведением качественного анализа и статистической обработки исходных данных.

Положения, выносимые на защиту:

¡.Отношение к бренду представляет собой сложившуюся под влиянием социальной среды, опыта потребления и рекламы достаточно устойчивую оценочную диспозицию потребителя, которая включает в свою структуру когнитивный, аффективный и побудительный компоненты и определяет из-

бирателыюсть потребительского поведения.

2.0сновным критерием для выделения психологических типов рекламы является преобладание в них средств эмоционального шш рационального воздействия, что позволяет изучать особенности формирования отношения к бренду.

З.Эмоциональный тип рекламы формирует более высокий уровень позитивного отношения и доверия к бренду, чем рациональный тип при условиях низкой вовлеченности потребителя и неразличимости альтернатив, это обеспечивается ведущей ролью аффективного компонента, который помимо сильного влияния на побудительный компонент, также усиливает и формирование когнитивного компонента.

4.Влияние социально-психологического типа потребителя на формирование позитивного отношения и доверия к бренду является избирательным при эмоциональном и рациональном типах рекламы.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования освещались на международных научно-практических конференциях (Н. Новгород, 2007; С.-Петербург,2007, 2008; Новосибирск, 2008; Саратов, 2008; Москва, 2008, 2009; Кемерово, 2008; Пенза, 2008; Новосибирск, 2009); на Всероссийских и региональных научных конференциях молодых ученых (Н. Новгород, 2007; Саратов, 2008; Москва, 2009); на аспирантском семинаре лаборатории социальной и экономической психологии ИП РАН (Москва, 2009); на заседаниях кафедры психологии управления ННГУ им. Н.И. Лобачевского (2006 - 2009).

Организация исследования. В исследовании приняли участие пользователи услуг операторов сотовой связи «Билайн» - 104 чел. и «МТС» - 89 чел. в возрасте 20 - 35 лет.

Исследование проводилось в период с 2006 по 2009 гг.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, списка используемой литературы и приложений. Работа иллюстрирована таблицами и рисунками.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Теоретическое исследование проблемы формирования отношения потребителя к бренду» представлены результаты теоретического анализа проблемы формирования отношения потребителя к бренду.

Одной из центральных проблем социальной психологии является проблема регуляции социального поведения человека. В традициях зарубежной социальной психологии изучение регуляции социального поведения человека осуществляется преимущественно через понятие социальной установки или аттитюда (П.Н. Шихирев). В отличие от этого в отечественной психологии

сформировалось направление, связанное с разработкой понятия «отношения личности» (А.Ф. Лазурский, В.Н. Мясищев, Б.Ф. Ломов). Сопоставление этих понятий свидетельствует о значительном их сходстве как с точки зрения влияния на поведение, так и компонентного состава и механизмов формирования. В то же время между ними существуют определенные отличия: понятие социальной установки отражает, прежде всего, состояние психологической готовности субъекта к определенному поведению, тогда как понятие отношение - содержательные и осознанные связи человека с окружающим миром (В.Н. Мясищев, Б.Ф. Ломов, Г.М. Андреева). Сравнение понятий позволяет сделать вывод, что понятие отношение в большей степени, чем понятие социальной установки, отражает субъектно-оценочную и избирательную сторону отношения к действительности и в силу этого, обладает хорошим объяснительным потенциалом при изучении механизмов избирательного потребительского поведения.

В последние годы феномен отношения к различным экономическим объектам - к рекламе, к собственности, к деловому партнерству, к деньгам -стал одним из основных объектов исследований в экономической психологии (А.Л. Журавлев, А.И. Китов, А.Н. Лебедев-Любимов, В.П. Позняков, А.Б. Купрейченко и др.). В этих исследованиях установлено, что феномен отношения к экономическим объектам имеет трехкомпонентную структуру, которая включает в себя когнитивный, эмоциональный и мотивационный (побудительный) компоненты и направляет экономическое поведение субъекта (А.Л. Журавлев). Такое понимание структуры отношения открывает хорошую перспективу для его использования при изучении феномена отношения потребителя к бренду.

В современных условиях отношение к бренду является одним из основных регуляторов потребительского поведения. Несмотря на то, что понятие бренда является одним из ключевых в маркетинге, оно имеет множество толкований (Д. Аакер, С. Дэвис, Д. Кнапп, Ф. Котлер и др.). При этом можно выделить два основных подхода к его пониманию: 1) это объект (торговая марка), посредством которой формируется определенное впечатление и 2) процесс формирования данного впечатления (Т. Блакетт). В нашей работе мы придерживаемся первого подхода, поскольку он позволяет разделить сам бренд, как маркетинговую категорию и процесс форм1грования впечатления о нем, что позволяет сделать последний объектом самостоятельного психологического исследования. В качестве рабочего определения бренда можно принять определение Ф. Котлера, который понимает его как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов, при этом обладающим определенными атрибутами.

Большинством исследователей в качестве главной психологической составляющей бренда рассматривается образ торговой марки, который выполняет функции идентификации и дифференциации и определяет поведение

потребителей при выборе продуктов и услуг. По мнению М.В. Андреевой базовой психологической основой бренда является система образов, связанных с физическими признаками товаров (услуг), отношениями между товаром и потребителем, процессом и результатом потребления, с социальной и социально-психологической средой, в которой осуществляется потребительское поведение.

Изучая содержание образа бренда, в нем легко обнаружить когнитивный и аффективный компоненты: когнитивный компонент представлен комплексом знаний и представлений о данной торговой марке, аффективный -эмоциональной оценкой и чувствами. На основе этого когнитивно-аффективного образования формируются определенные поведенческие намерения по отношению к данной торговой марке. Таким образом, с психологической точки зрения, создание бренда представляет собой формирование отношения, имеющего трехкомпонентную структуру и влияющего на избирательность потребительского поведения. Анализ психологической и маркетинговой литературы показывает, что в качестве основных факторов формирования отношения потребителя к бренду выступают социальная среда, опыт потребления и влияние рекламы (М.В. Андреева, Дж. Джоунс, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов, А.В. Степанова и др.).

Обобщая результаты исследования, можно дать следующее определение отношения к бренду: отношение к бренду представляет собой сложившуюся под влиянием социальной среды, опыта потребления и рекламы достаточно устойчивую оценочную диспозицию потребителя, которая включает в свою структуру когнитивный, аффективный и побудительный компоненты и определяет избирательность потребительского поведения.

Исследование проблемы влияния рекламы на формирование отношения потребителя к бренду предполагает опору на обоснованную типологию рекламы (В.Г. Зазыкин). Общим недостатком маркетинговых классификаций рекламы является их формальный характер, при котором не учитываются психологические механизмы воздействия рекламы. Из этого вытекает необходимость построения психологической типологии рекламы, которая опиралась бы не на внешние по отношению к процессу рекламного воздействия характеристики, а на механизмы рекламных воздействий (А.Н. Лебедев-Любимов).

Выделение основания для построения психологической типологии рекламы должно опираться на анализ разработанных в психологии рекламы теоретических моделей влияния рекламы (Р. Батра и М. Рэй, А. Дамазио, Дж. Мак Гвайер, Р. Пети и Дж. Качиоппо, Э. Плесси, Р.Смит и В. Свинярд и др.). Проведенный анализ моделей влияния рекламы позволяет выделить в качестве ключевого основания для построения психологической типологии рекламы преобладание в них одного из относительно независимых каналов воздействия: эмоционального или рационального (Р. Бак, А. Чаудхури). Соответственно, основным критерием для отнесения рекламы к эмоциональному или

рациональному типу является преобладание в ней средств эмоционального или рационального воздействия. Выделение эмоционального и рационального типов маркетинговой коммуникации позволяет сформулировать основную задачу эмпирического исследования: изучить характер влияния эмоционального и рационального типов рекламы на формирование отношения потребителя к бренду.

Влияние рекламы на формирование отношения к бренду зависит от психологического типа личности потребителя. Существующие психологические типологии потребителя построены по трем основаниям: стиль жизни (Р. Блэкуэлл, С. Коптев, Н. Кларк и др.), система ценностей (М.В. Андреева, Е Громова и М. Герасимова) и социально-психологические свойства личности (Дж. Роттер, Д. Рисмен и др.). Одним из основных социально-психологических свойств личности потребителя, опосредующим влияние рекламы, является «локус ценности» (К. Муздыбаев). Степень выраженности этого свойства позволяет дифференцировать потребителей на полярные социально-психологические типы: «ориентированные на себя» и «ориентированные на других» (Д. Рисмен). Выделение социально-психологических типов потребителя позволяет сформулировать дополнительную задачу эмпирического исследования: изучить особенности влияние социально-психологического типа потребителя на формирование отношения к бренду при эмоциональном и рациональном типах рекламы.

Во второй главе «Эмпирическое исследование влияния психологического типа рекламы на формирование отношения потребителя к бренду» представлены результаты исследования влияния психологического типа рекламы на формирование отношения потребителя к бренду. '

Для проверки гипотезы о влиянии психологического типа рекламы на формирование отношения потребителя к бренду нами была разработана модель организации эмпирического исследования (рис. 1).

Отношение потребителя к бренду

Рис. I. Модель организации эмпирического исследования

В соответствии с этой моделью проведение эмпирического исследования предполагало решение следующих задач:

1. Выбор эмоционального и рационального типов рекламы среди известных брендов;

2. Подбор двух однородных групп потребителей рекламируемых брендов;

3. Диагностику у респондентов сформированное™ отдельных компонентов, позитивного отношения и доверия к бренду;

4. Диагностику социально-психологического типа потребителей;

5. Статистическое сравнение и анализ результатов диагностики сформированное™ отношения при разных типах рекламы и социально-психологических типах потребителя.

При решении первой задачи мы исходили из того, что одними из наиболее известных для потребителей являются бренды операторов сотовой связи. Рынок услуг сотовой связи является, с одной стороны, массовым, а, с другой - жестко конкурентным, что обязывает компании активно «продвигать» свои бренды средствами рекламы. Крупнейшими у нас в стране операторами сотовой связи являются компании «Билайн» и «МТС». Обе компании активно рекламируют свои услуги, используя различные носители рекламы, среди которых основным, очевидно, является телевидение (телевизионные рекламные ролики).

Статистическое сравнение результатов групповой экспертной оценки рекламы компаний «Билайн» и «МТС» показало, что реклама «Билайн» может быть отнесена к эмоциональному типу, а реклама «МТС» - к рациональному типу (р < 0,01). Отнесение означает не полное отсутствие в них альтернативного канала воздействия, а доминирование одного канала над другим. Результаты представлены на рисунке 2.

Рис. 2. Экспертная оценка типа рекламы компаний «Билайн» и «МТС»

Подбор двух однородных групп потребителей услуг компаний «Билайн» и «МТС» осуществлялся по следующим признакам:

- возраст респондентов составлял от 20 до 35 лет;, место проживания г. Н. Новгород;

- группы были смешанными по полу: в группе пользователей «Билайн» 33 мужчины и 71 женщина, в группе пользователе «МТС» 31 мужчина и 58 женщин;

- непрерывный стаж пользования услугами «своей» компании (на момент проведения исследования) составлял не менее 2-х лет;

- все респонденты являлись активными пользователями услуг сотовой связи и были знакомы с рекламой компаний сотовых операторов.

Методики диагностики сформированности отношения и отдельных его компонентов и блоков представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Методики диагностики отношения потребителя к бренду

Измеряемые переменные Методики диагностики

Сформированное^ позитивного отношения к бренду Опросник сформированности отношения потребителя к брендам «Билайн» и «МТС» (авторская модификация шкалы Лайкерта)

Сформированность доверия к бренду (когнитивно-аффективный блок) Методика семантического дифференциала (авторская модификация)

Компоненты отношения Когнитивный Тест вспоминания элементов рекламной информации

Аффективный Шкала эмоциональной привлекательности бренда

Побудителыш й Шкала намерений потребительского поведения

Для диагностики социально-психологического типа потребителя была использована шкала поддержки «Самоактуализационного теста» (Ю.А. Алешина, Л.Я. Гозман, М.В. Кроз), позволяющая дифференцировать потребителей на типы «ориентированных на себя» и «ориентированных на других».

Статистическое сравнение (по критерию I - Стьюдента) суммарных оценок брендов свидетельствует о том, что при эмоциональном типе рекламы формируется более высокий уровень позитивного отношения, чем при ра-

циональном типе (р < 0,01). Кроме того, обнаружено, что реклама «Билайн» в большей степени направлена на формирование «имиджевых» атрибутов бренда, а реклама «МТС» - «утилитарных».

Результаты статистического сравнения (по критерию I - Стьюдента) сформированное™ компонентов отношения к брендам при эмоциональном и рациональном типах рекламы представлены на рисунке 3.

5 □ эмоциональный тип

рекламы

fes

3 111Ш ирациональный тип рекламы

Ш ш

когнитивный аффективный побудительный

компоненты отношения

Рис. 3. Сформированность компонентов отношения к брендам при эмоциональном и рациональном типах рекламы

Из рисунка 3 видно, что при эмоциональном типе рекламы сформирован высокий уровень аффективного и побудительного компонента, чем при рациональном (р < 0,01).

Сравнение коэффициентов корреляций между компонентами (с помощью Z-преобразования Фишера) показало, что при эмоциональном типе рекламы связи между аффективным и побудительным (р < 0,01) и между аффективным и когнитивным (р <0,01) компонентами сильнее, чем при рациональном типе. Следовательно, при эмоциональном типе рекламы формируется более устойчивая структура компонентов отношения, чем при рационалъ-ном типе.

Исходя из полученных результатов и концептуальных представлений о существовании двух независимых каналов воздействия рекламы (Р. Бак, А. Чаудхури), нами были построены модели влияния эмоционального и рационального типов рекламы на формирование отношения потребителя к бренду (рис. 4).

Эмоциональный Отношение потребителя

тип рекламы к бренду

Рациональный Отношение потребителя

тип рекламы к бренду

сильная связь; умеренная связь ........ слабая связь

Рис. 4. Модели влияния эмоционального и рационального типов рекламы на формирование отношения потребителя к бренду

Сопоставление моделей влияния свидетельствует о различиях в механизмах формирования отношения. При эмоциональном типе рекламы формируется высокий уровень аффективного компонента, который помимо сильно-

го влияния на побудительный компонент, усиливает также и когнитивный компонент. В отличие от этого, при рациональном типе рекламы формируется средний уровень когнитивного компонента и по существу отсутствует влияние аффективного компонента, что приводит к формированию среднего уровня побудительного компонента. Сравнение этих механизмов, позволяет сделать вывод о том, что ведущую роль в формировании позитивного отношения потребителя к бренду играет аффективный компонент. Он оказывает сильное влияние на побудительный компонент и усиливает формирование когнитивного компонента, что в конечном итоге обуславливает высокий уровень позитивного отношения потребителя к бренду.

Анализируя особенности рекламы услуг сотовой связи, можно заключить, что более высокая эффективность эмоционального типа рекламы в формировании позитивного отношения к бренду проявляется в условиях низкой вовлеченности потребителя и неразличимости альтернатив.

Наряду с направленностью (уровень позитивного отношения) важную роль в понимании образа бренда имеет характер отношения (уровень доверия к бренду). Определение характера отношения проводилось нами посредством выявления особенностей эмоционально-смысловых образов брендов «Билайн» и «МТС», отражающих интегрированную когнитивно-аффективную оценку брендов.

Анализ результатов статистического сравнения средних значений шкал семантического дифференциала и факторного анализа оценок (методом главных компонент и с включением подпрограммы поворота факторной структуры по принципу varimax) позволил обнаружить различия в эмоционально-смысловых образах брендов. В целом, эмоционально-смысловой образ бренда «Билайн» может быть интерпретирован как «дружественный», а бренда «МТС» - как «партнерский». Сопоставление этих образов позволяет сделать вывод о том, что эмоциональный тип рекламы формирует более доверительный характер отношения, чем рациональный тип.

Для изучения влияния социально-психологического типа потребителя на формирование отношения к бренду среди респондентов были выделены группы потребителей «ориентированных на себя» и «ориентированных на других». Из 104 потребителей услуг компании «Билайн» выделилось 39 «ориентированных на себя», 35 «ориентированных на других» и 30 потребителей сгруппировались в «промежуточный тип». Из 89 потребителей услуг компании «МТС» выделилось 33 «ориентированных на себя», 35 «ориентированных на других» и 21 потребитель сгруппировались в «промежуточный тип».

Основанием для группировки потребителей служила линейная стандартизация показателей шкалы поддержки CAT (Мх = 45; у = 7). Последующее статистическое сравнение проводилось только между полярными типами.

Статистическое сравнение (по критерию t - Стьюдента) суммарных оценок бренда «Билайн» свидетельствует о том, что у потребителей «ориентированных на себя» формируется более высокий уровень позитивного от-

ношения, чем у потребителей «ориентированных на других» (р < 0,01). Сравнение механизмов формирования отношения к бренду у разнотипных потребителей показывает, что более высокий уровень позитивного отношения у потребителей «ориентированных на себя» формируется за счет более высокого уровня когнитивного компонента (р<0,01) и, соответственно, более сильного его влияния на побудительный компонент (р < 0,05), что в итоге приводит и к более высокому уровню сформированное™ побудительного компонента (р < 0,01).

Одновременно установлено, что социально-психологический тип потребителя не оказывает существенного влияния на содержание эмоционально-смыслового образа бренда «Билайн»: у обоих типов потребителей были сформированы сходные образы «дружественного» бренда, различающиеся только оттенками уверенности - уступчивости, которые отражают психологические особенности типов.

Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что влияние социально-психологического типа при эмоциональном типе рекламы проявляется в уровне сформированное™ позитивного отаошения, но отсутствует в уровне доверия к бренду. При этом потребители «ориентированные на себя» более подвержены влиянию эмоционального типа рекламы, чем потребители «ориентированные на других».

Статастическое сравнение (по критерию I - Стьюдента) суммарных оценок бренда «МТС» свидетельствует об отсутствии различий в уровне сформированное»! позитивного отношения у потребителей «ориентированных на себя» и «ориентированных на других». Сравнение механизмов формирования отношения к бренду у разнотипных потребителей показывает, что они являются принципиально сходными как с точки зрения сформированно-стя отдельных компонентов, так и связей между ними.

Однако при этом было обнаружено влияние социально-психологического типа потребителя на содержание эмоционально-смыслового образа бренда «МТС»: у потребителей «ориентированных на себя» был сформирован образ «деятельного» бренда, а у потребителей «ориентированных на других» - «честного» бренда. Сопоставление этих образов позволяет сделать вывод о том, что у потребителей «ориентированных на других» при рациональном типе рекламы формируется более доверительный характер отаошения, чем у потребителей «ориентированных на себя».

Таким образом, можно заключить, что влияние социально-психологического типа потребителя на формирование отношения потребителя к бренду является избирательным в эмоциональном и рациональном типах рекламы.

В целом, проведенное исследование подтвердило гипотезу о существовании различий во влиянии эмоционального и рационального тапов рекламы на формирование отношения потребителя к бренду.

Результаты исследования позволяют сделать следующие выводы:

1. Феномен отношения потребителя к бренду определяется нами как сформированная под влиянием социальной среды, опыта потребления и рекламы оценочная диспозиция, которая включает в свою структуру когнитивный, аффективный и побудительный компоненты и обуславливает избирательность потребительского поведения.

2. В качестве основного критерия для построения психологической типологии рекламы выступает доминирование в ней эмоционального или рационального каналов воздействия.

3. Специфика эмоционального типа рекламы в условиях низкой вовлеченности потребителя и неразличимости альтернатив формирует более высокий уровень позитивного отношения и доверия к бренду, чем рациональный тип. Ведущую роль в этом играет аффективный компонент, который помимо сильного влияния на побудительный компонент, также усиливает и формирование когнитивного компонента.

4. При эмоциональном и рациональном типах рекламы влияние социально-психологического типа потребителя на формирование позитивного отношения и доверия к бренду различается. При эмоциональном типе рекламы это влияние проявляется в уровне сформированное™ позитивного отношения, которое выше у потребителей, «ориентированных на себя», а при рациональном тапе - в уровне доверия к бренду, которое выше у потребителей, «ориентарованных на других».

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

Статьи в периодических изданиях, рекомендуемых ВАК РФ для публикации научных исследований, проведенных при подготовке кандидатской диссертации:

1. Володина, А.Н., Мкртычян Г.А Социально-психологическое исследование категории «бренд» / А.Н. Володина, Г.А. Мкртьгчян // Веста. Нижегородского ун-та. Сер. «Социология. Психология. Философия». Нижний Новгород, 2009. № 1. С. 344-349.

Статьи в других научных сборниках и научно-практических журналах:

2. Володина, А.Н. Социально-психологическое исследование категории «бренд» / А.Н. Володина // «Национальное Достояние России»: Мат-лы 14 Всероссийская конференция обучающихся. - Минобрнауки РФ, Рособразование, РОСКОСМОС, РАО, НС «ИТЕГРАЦНЯ», 2009. С. 894-895.

3. Володина, А.Н. Механизм формирования психологической составляющей «бренда» / А.Н. Володина // Студент и научно-технический прогресс: Глобальные проблемы и принципы устойчивого развития: Мат-лы XLVII-й Междунар. науч. студ.конф. 15 апреля 2009 г. / Отв. ред. В.И. Евсиков, В.П. Фофанов - Новосибирск (Новосиб. гос. ун-т.), 2009. С. 10-12.

4. Володина, А.Н. Особенности психологического исследования категории «бренд» / А.Н. Володина И «Ломоносов»: Мат-лы докладов XXVII-й Междунар. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых, апрель 2009 г. / Отв. ред.: И.А. Алешков-ский, П.Н. Костылсв. [Электронный ресурс] - М.: Издательство МГУ; СП МЫСЛЬ, 2009. С. 631-633.

5. Володина, А.Н. К вопросу о психологическом механизме формирования «бренда» / А.Н. Володина // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена: Аспирантские тетради: Научный журнал. СПб., 2008. №33 (73). С. 189-193.

6. Володина, А.Н. Потребительский контекст «диспозиции в социальной жизни личности / А.Н. Володина // Теоретические и прикладные проблемы психологии личности: сборник статей третей Междунар. научно-практ. конф. Ноябрь 2008 г. 1 Отв. ред. И.П. Шахова - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2008. С. 25-27.

7. Володина, А.Н. Социальная установка как маркетинговая категория "бренд"/ А.Н. Володина II Образование, наука, инновации - вклад молодых исследователей: Мат-лы III (XXXV) Междунар. научно-практ. конф. Выпуск 9. - Т. 1. - Кемерово (Кемеровский госуниверситет.): ООО <ИНТ>, 2008. С. 251 - 254.

8. Володина, А.Н. О соотношении маркетинговой категории "бренд" и психологического понятия "социальная установка": психологический анализ / А.Н. Володина // Социально-экономические проблемы и перспективы развития России и её место в мире: сборник научных трудов региональной научно-практ. конф. молодых ученых. 4 апреля 2008 г. I Ora ред. О.М. Соколенко - Саратов, Изд-во СГСЭУ, 2008. С. 324-327;

9. Володина, А.Н., Мкртычян Г.А. Психологическая составляющая маркетинговой категории «бренд» / АН. Володина, Г.А. Мкртычян // «Ломоносов»: Мат-лы докладов XXV-й Междунар. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев. [Электронный ресурс] - М.: Издательство МГУ; СП МЫСЛЬ, 2008.

10. Володина, А.Н., Мкртычян Г.А. О психологической составляющей маркетинговой категории «бренд» / А.Н. Володина, Г.А. Мкртычян // Перспективы развития системного подхода в психологии: Мат-лы междунар. конф. молодых ученых. 18 апреля 2008 г. / Отв. ред. В.Н. Белов, О.М. Гуменкая - Саратов: Научная книга, 2008. С. 85 - 87;

11. Володина, А.Н. Коммуникативная функция бренда в жизни потребителя / А.Н. Володина // Студент и научно-технический прогресс: Глобальные проблемы и принципы устойчивого развития: Мат-лы XLVI-й Междунар. науч. студ. конф. 30 апреля 2008 г. / Отв. ред. В.И. Евсиков, В.П. Фофанов - Новосибирск (Новосиб. гос. ун-т.) 2008. С. 6-8;

12. Володина, А.Н., Мкртычян Г.А. Интерпретация категорий коммерческого и политического брендов в рамках понятия социальной установки / А.Н. Володина, Г.А. Мкртычян // Психология власти - 2008: Мат-лы П-й междунар. научн. конф. 15 января 2008 г. / Огв. ред. А.И. Юрьев - СПб.2008. С. 300 - 301;

13. Володина, А.Н. Бренд как социальная установка / А.Н. Володина // Психология и современное общество: взаимодействие как путь взаиморазвития: Мат-лы П-й Междунар. науч.-практ. конф. Ч. 1.14 апреля 2007 г. / Отв. ред. В.Н. Дежкин - Санкт -Петербург (СПбИУиП) 2007. С.75 - 76;

14. Володина, А.Н. Психологическое содержание категории «бренд»: постановка проблемы» / А.Н. Володина // Государственное регулирование экономики. Региональный аспект: Мат-лы VI-й междунар. науч.- пракг. конф. - Н.Новгород: ННГУ, 2007. С. 53-55;

15. Володина, А.Н. Психологическая типология потребителей / А.Н. Володина / 11 Нижегородская сессия молодых ученых. Гуманитарные науки: Тезисы докладов. 19 октября 2006 г. / отв. ред. И.А. Зверева - Н. Новгород: Изд. Гладкова О.В., 2007. С. 194 - 195.

Анна Николаевна Володина

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ К БРЕНДУ

Автореферат

Подписано к печати 15.03.2010 г. Формат 60 * 90 Vie. Бумага офсетная № 1. Усл. печ. л. 1,25. Тираж 100 экз. Заказ № 29(2010)

Отпечатано в типографии Института прикладной физики РАН, 603950 Н. Новгород, ул. Ульянова, 46

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Володина, Анна Николаевна, 2010 год

Введение.

Глава 1. Теоретическое исследование проблемы формирования отношения потребителя к бренду

1.1 Социально-психологический анализ феномена отношения потребителя к бренду.

1.2 Психологический тип рекламы как фактор формирования отношения потребителя к бренду.

Выводы по первой главе.

Глава 2. Эмпирическое исследование влияния психологического типа рекламы на формирование отношения потребителя к бренду

2.1 Методическая организация эмпирического исследования.

2.2 Влияние эмоционального и рационального типов рекламы на формирование отношения потребителя к бренду.

2.3 Влияние социально-психологического типа потребителя на формирование отношения к бренду при эмоциональном и рациональном типах рекламы.

Выводы по второй главе.

Введение диссертации по психологии, на тему "Влияние рекламы на формирование отношения потребителя к бренду"

Важнейшим объектом влияния рекламы выступает отношение потребителя к бренду, которое является одним из основных регуляторов потребительского поведения. Отношение потребителя к различным брендам выполняет ряд важных функций, включая, социальную идентификацию потребителя, ориентацию в мире разнообразных товаров и услуг, ослабление эмоционального напряжения в ситуации «деспотии выбора» и другие. Параметры отношения к бренду обуславливает избирательность и стабильность потребительского поведения, направляя его к брендам, по отношению к которым сформированы высокая позитивная оценка и доверие.

Состояние и степень разработанности проблемы.

Исследования влияния рекламы на потребителя являются достаточно распространенными в зарубежной психологии. Основным результатом этих исследований стали многочисленные модели влияния рекламы: ступенчатые, модели иерархии эффектов, двухпроцессные и др. (Р. Батра и М. Рэй, Дж. МакГвайер, Э. Плесси, Б. Сикс, Р. Смит и В. Свинярд, С. Чайкен и др.). Данные модели отличаются большим разнообразием как с точки зрения количества, содержания и последовательности ступеней воздействия, так и факторов, влияющих на характер рекламного воздействия: вовлеченность потребителя, различимость альтернатив, особенности носителей рекламы и др. Несмотря на то, что разработанные модели опираются на богатый экспериментальный материал, они имеют два существенных ограничения. Первое из них связано с тем, что в большинстве моделей рассматривается воздействие рекламы на совершение покупки в ситуации однократного ее предъявления. При этом не учитывается отсроченный во времени эффект многократного рекламного воздействия, который проявляется, прежде всего, в формировании определенного отношения потребителя к рекламируемой торговой марке и, как следствие этого, — в стабильности (верности) поведения покупателя. Ряд исследователей включают феномен отношения к торговой марке в свои модели влияния рекламы (модель двойного посредника С. Брауна и Д. Стеймена, модель Р. Пети и Дж. Качиоппо), однако, отношение в них понимается достаточно узко — исключительно как эмоциональная оценка. Другое ограничение этих моделей связано с тем, что в них не учитываются особенности влияния на потребителя разных типов рекламного воздействия. В этой связи возникает проблема выделения обоснованных критериев для определения типов рекламы и изучения особенностей их влияния на потребителя (В.Г. Зазыкин).

Ключевую роль в психологическом изучении влияния рекламы играет концептуальное определение объекта влияния. В маркетинговых и психологических исследованиях установлено, что под воздействием рекламы у потребителя формируется сложный комплекс психических процессов, влияющих на потребительское поведение (М.В. Андреева, Т. Блакетт, Д. Кнапп, Д. Трэвис и др.). В зарубежной социальной психологии в качестве важнейшего психологического механизма регуляции социального поведения рассматривается понятие «социальной установки» (Г. Олпорт, М. Смит, К. Ховлэнд и др.). В отечественной психологии, наряду с исследованием установки (Д.Н. Узнадзе, Ш.А. Надирашвили, В.А. Ядов, А.Г. Асмолов и др.), сформировалось направление, связанное с разработкой концепции отношений личности (А.Ф. Лазурский, В.Н. Мясищев, Б.Ф. Ломов и др.).

В целом, необходимо отметить, что влияние рекламы на формирование отношения потребителя к бренду является недостаточно исследованным. На сегодняшний день остаются не до конца разрешенными следующие противоречия:

Объект исследования: отношение потребителя к бренду.

Задачи исследования:

• исследовать феномен отношения потребителя к бренду;

• определить критерий выделения психологических типов рекламы;

• в условиях низкой вовлеченности потребителя и неразличимости альтернатив эмоциональный тип рекламы формирует более высокий уровень позитивного отношения и доверия к бренду, чем рациональный тип;

• влияние социально-психологического типа потребителя на формирование позитивного отношения и доверия к бренду является избирательным при эмоциональном и рациональном типах рекламы.

Методологическую основу исследования составили фундаментальные идеи теории отражения личностью окружающей действительности (К.А. Абульханова-Славская, А.Г. Асмолов, А.Р. Лурия и др.), психологического детерминизма (А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн, С.Д. Смирнов и др.)? системности психических явлений (В.А. Барабанщиков, Б.Ф. Ломов, A.B. Карпов и др.), социального познания (Г.М. Андреева, А.И. Донцов, В.А. Петровский и др.), междисциплинарности исследований в психологии (Б.Г. Ананьев, A.B. Брушлинский, А.Л. Журавлев и др.).

Теоретической основой исследования выступили: концепция отношений личности (А.Ф. Лазурский, Б.Ф. Ломов, В.Н. Мясищев, и др.); представления о феномене отношения в экономической психологии (А.Л. Журавлев, А.И. Китов, В.П. Позняков и др.); психологические подходы к изучению влияния рекламы и формирования бренда (М.В. Андреева, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов и др.); концепция эмоционального и рационального каналов рекламного воздействия (Р. Бак, А. Чаудхури), социально-психологическая типология потребителей (К. Муздыбаев, Д. Рисмен).

Самоактуализационный тест» (Ю.А. Алешина, Л.Я. Гозман, М.В. Кроз).

Для обработки эмпирических данных использовались методы математической статистики: корреляционный анализ (коэффициент корреляции г-Спирмена, Z-критерий Фишера), факторный анализ (метод главных компонент), вычисление достоверности различий выраженности переменных (Т-критерий Стьюдента). Статистическая обработка результатов исследования проводились с помощью статистического пакета прикладных компьютерных программ «Excel», SPSS 11.0.1 for Windows.

Научная новизна исследования.

Обнаружена избирательность влияния социально-психологического типа потребителя на формирование отношения к бренду при эмоциональном и рациональном типах рекламы. Установлено, что при эмоциональном типе рекламы формируется более высокий уровень позитивного отношения к бренду у потребителей «ориентированных на себя», а при рациональном типе - более высокий уровень доверия к бренду у потребителей, «ориентированных на других».

Практическая значимость исследования. Предложен подход к психологической экспертизе влияния рекламы на формирование отношения потребителя к бренду. Согласно этому подходу основными критериями сформированности отношения к бренду являются направленность (уровень позитивного отношения) и характер отношения (уровень доверия к бренду).

Положения, выносимые на защиту:

1. Отношение к бренду представляет собой сложившуюся под влиянием социальной среды, опыта потребления и рекламы достаточно устойчивую оценочную диспозицию потребителя, которая включает в свою структуру когнитивный, аффективный и побудительный компоненты и определяет избирательность потребительского поведения.

2. Основным критерием для выделения психологических типов рекламы является преобладание в них средств эмоционального или рационального воздействия, что позволяет изучать особенности формирования отношения к бренду.

3. Эмоциональный тип рекламы формирует более высокий уровень позитивного отношения и доверия к бренду, чем рациональный тип при условиях низкой вовлеченности потребителя и неразличимости альтернатив, это обеспечивается ведущей ролью аффективного компонента, который помимо сильного влияния на побудительный компонент, также усиливает и формирование когнитивного компонента.

4. Влияние социально-психологического типа потребителя на формирование позитивного отношения и доверия к бренду является избирательным при эмоциональном и рациональном типах рекламы.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования освещались на международных научно-практических конференциях (Н. Новгород, 2007; С.-Петербург, 2007, 2008; Новосибирск, 2008; Саратов, 2008; Москва, 2008, 2009; Кемерово, 2008; Пенза, 2008; Новосибирск, 2009); на Всероссийских и региональных научных конференциях молодых ученых (Н. Новгород, 2007; Саратов, 2008; Москва, 2009); на аспирантском семинаре лаборатории социальной и экономической психологии ИП РАН (Москва, 2009); на заседаниях кафедры психологии управления ННГУ им. Н.И. Лобачевского (2006 - 2009).

Исследование проводилось в период с 2006 по 2009 гг.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ

Анализ результатов эмпирического исследования позволяет сделать следующие выводы.

Психологический тип рекламы влияет на эффективность формирования позитивного отношения потребителя к бренду. В условиях низкой вовлеченности потребителя, неразличимости альтернатив и доминирования телевизионной рекламы эмоциональный тип рекламы формирует более высокий уровень позитивного отношения, чем рациональный тип.

Психологический тип рекламы обуславливает различия в механизмах формирования отношения потребителя к бренду. При эмоциональном типе рекламы формируется высокий уровень аффективного компонента, который усиливает также формирование когнитивного компонента, что приводит к формированию высокого уровня побудительного компонента и в итоге - высокого уровня общего позитивного отношения потребителя к бренду. При рациональном типе рекламы формируется средний уровень когнитивного компонента и ослаблено влияние аффективного компонента, что приводит к формированию среднего уровня побудительного компонента и в итоге - среднего уровня общего позитивного отношения потребителя к бренду. Сопоставляя эти два механизма, можно заключить, что ведущую роль в формировании позитивного отношения потребителя к бренду играет аффективный компонент.

Психологический тип рекламы влияет на содержание эмоционально-смысловых образов брендов: при эмоциональном типе рекламы формируется образ «дружественного» бренда, а при рациональном типе — образ «партнерского» бренда. Это означает, что при эмоциональном типе рекламы формируется более высокий уровень доверия к бренду, чем при рациональном типе.

Особенности содержания эмоционально-смысловых образов брендов влияют на соотношение «позитивных» и «негативных» мотивов в побудительном компоненте отношения: «дружественный» образ бренда ведет к большему доминированию «позитивных» мотивов над «негативными».

Таким образом, можно заключить, что эмоциональный тип рекламы формирует более высокий уровень позитивности и доверительности отношения потребителя к бренду.

При эмоциональном типе рекламы социально-психологический тип потребителя влияет на уровень сформированности позитивного отношения к бренду: его уровень выше у потребителей, «ориентированных на себя». Это означает, что потребители, «ориентированные на себя», в большей степени, чем потребители, «ориентированные на других», подвержены влиянию эмоционального типа рекламы. При этом социально-психологический тип потребителя не оказывает существенного влияния на содержание эмоционально-смыслового образа бренда: у обоих типов потребителей формируются сходные образы «дружественного» бренда, которые различаются только оттенками уверенности — уступчивости, отражающими психологические особенности типов.

При рациональном типе рекламы, напротив, социально-психологический тип потребителя не влияет на уровень сформированности общего позитивного отношения к бренду, но существенно влияет на содержание эмоционально-смыслового образа бренда: у потребителей, «ориентированных на себя», формируется образ «деятельного» бренда, а у потребителей, «ориентированных на других», - «честного» бренда, имеющего более доверительный характер.

Таким образом, можно заключить, что влияние социально-психологического типа потребителя по свойству «локус ценности» на формирование отношения потребителя к бренду является избирательным в эмоциональном и рациональном типах рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное эмпирическое исследование подтвердило гипотезу о том, что эмоциональный тип рекламы формирует более высокий уровень позитивного отношения и доверия к бренду, чем рациональный. При условии, если: понимать отношение как многомерное образование, включающее в свою структуру аффективный, когнитивный и побудительный компоненты; принять основным критерием для выделения психологических типов рекламы преобладание в них средств эмоционального или рационального воздействия; исследовать влияние рекламы на формирование отношения к бренду в ситуации низкой вовлеченности потребителя, неразличимости альтернатив и доминирования телевизионной рекламы; учитывать влияние социально-психологического типа потребителя на формирование отношения к бренду.

Исследование проблемы формирования отношения потребителя к бренду предполагало уточнение понятия «отношение» и возможностей его использования при изучении механизмов регуляции потребительского поведения. Решение этой задачи осуществлялось через сопоставление понятий «отношение» и близкого к нему понятия «социальная установка». Проведенный анализ показал, что понятие «отношение» в большей степени, чем понятие «социальная установка», отражает субъектно-оценочную и избирательную сторону отношения к действительности и в, силу этого, обладает хорошим объяснительным потенциалом при изучении избирательного поведения потребителей.

Это подтверждается проводимыми в последние годы исследованиями отношения к различным экономическим объектам — к рекламе, к деньгам, к собственности, к деловому партнерству. В этих исследованиях установлено, что феномен отношения к экономическим объектам имеет трехкомпонентную структуру, включающую в себя когнитивный, эмоциональный и мотивационный (побудительный) компоненты, и направляет поведение субъекта. Такое понимание структуры отношения и его регуляции экономического поведения открывает хорошую перспективу для его использования при изучении феномена отношения потребителя к бренду.

Обоснованность переноса этих концептуальных представлений на сферу потребительского поведения подтверждается анализом психологических и маркетинговых исследований бренда. В этих исследованиях показано, что отношение к бренду является одним из основных регуляторов потребительского поведения, направляя его к брендам, к которым у потребителей сформировано позитивное отношение. При этом большинство исследователей в качестве главной психологической составляющей бренда рассматривает образ торговой марки, который выполняет функции идентификации и дифференциации и определяет поведение потребителей при выборе продуктов и услуг. Изучая содержание образа бренда, в нем легко обнаружить когнитивный и аффективный компоненты: когнитивный компонент представлен комплексом знаний и представлений о данной торговой марке, аффективный - эмоциональной оценкой и чувствами. На основе этого когнитивно-аффективного образования формируются определенные поведенческие намерения по отношению к данной торговой марке. Таким образом, с психологической точки зрения, создание бренда представляет собой формирование отношения, имеющего трехкомпонентную структуру и влияющего на избирательность потребительского поведения.

Среди факторов, влияющих на формирование отношения потребителя к бренду, в качестве основных выделяют социальную среду, опыт потребления и влияние рекламы. Не отрицая важности первых двух факторов, отметим, что при их сходстве, решающую роль в формировании отношения потребителя к бренду играет реклама.

Исследование проблемы влияния рекламы на формирование отношения потребителя к бренду предполагает опору на обоснованную типологию рекламы. Общим недостатком маркетинговых классификаций рекламы является их формальный характер, при котором не учитываются психологические механизмы воздействия рекламы. Из этого вытекает необходимость построения психологической типологии рекламы, которая опиралась бы не на внешние по отношению к процессу рекламного воздействия характеристики маркетинговых коммуникаций, а на психологические механизмы рекламных воздействий.

Установлено, что существует два относительно независимых канала переработки рекламной информации: эмоциональный и рациональный. Исходя из этого, основным критерием для отнесения рекламы к эмоциональному или рациональному типу является преобладание в них средств эмоционального или рационального воздействия. Выделение эмоционального и рационального типов рекламы позволило сформулировать гипотезу эмпирического исследования о большей эффективности эмоционального типа рекламы в формировании позитивного отношения и доверия потребителя к бренду.

Известно, что влияние рекламы на потребителя опосредуется психологическим типом личности. При выборе психологической типологии потребителя, мы исходили из того, что она должна в наибольшей степени дифференцировать подверженность потребителей рекламному воздействию. Одним из таких ключевых социально-психологических свойств личности потребителя, опосредующим влияние рекламы, является «локус ценности». Степень выраженности этого свойства позволяет дифференцировать потребителей на полярные социально-психологические типы: «ориентированные на себя» и «ориентированные на других». Выделение данных социально-психологических типов потребителя позволило изучить их влияние на формирование отношения потребителя к бренду при эмоциональном и рациональном типах рекламы.

При методической организации эмпирического исследования мы исходили из того, что выбранные бренды должны, с одной стороны, относиться к одной сфере бизнеса и активно рекламировать себя, а с другой, - реализовывать полярные психологические типы рекламы. Этим требованиям удовлетворяют крупнейшие в России операторы сотовой связи «Билайн» и «МТС». Кроме того, принципиально важным с методической точки зрения являлось независимое измерение двух интегральных параметров отношения: направленности (позитивности) отношения и характера (доверительности) отношения и отдельных компонентов отношения: когнитивного, аффективного и побудительного. Это позволило изучить особенности механизмов формирования отношения.

Основным результатом проведенного эмпирического исследования стал факт более высокой эффективности эмоционального типа рекламы как с точки зрения формирования более высокого уровня позитивного отношения, так и доверия к бренду. Следует подчеркнуть, что более высокая эффективность эмоционального типа рекламы не является универсальной и зависит от ряда условий. В нашем случае такими условиями являлись: низкая вовлеченность потребителей (услуги сотовой связи являются обыденными и не очень дорогим), неразличимость альтернатив (предлагаемые тарифы, льготы, преимущества не являются существенными) и доминирования телевизионной рекламы (телевизионная реклама в больше, чем печатная, построена на эмоциональном канале воздействия).

Обнаруженные различия в эффективности воздействия объясняются различиями в механизмах формирования отношения при эмоциональном и рациональном типах рекламы. Установлено, что ведущую роль в формировании позитивного отношения и доверия к бренду играет аффективный компонент, который оказывает сильное влияние не только на побуждения, но и усиливает формирование когнитивного компонента отношения. Полученный результат в известной степени противоречит многочисленным когнитивно ориентированным моделям влияния рекламы, в которых рациональный (мыслительный) канал переработки рекламной информации рассматривается как основной, а эмоциональный - как периферийный или фоновый.

Еще одним интересным результатом эмпирического исследования стал факт избирательности влияния социально-психологического типа потребителя в эмоциональном и рациональном типах рекламы. Следовало бы ожидать, что потребители, «ориентированные на себя», будут больше подвержены влиянию рационального типа рекламы, а потребители, «ориентированные на других», - эмоциональному типу. Однако оказалось, что потребители, «ориентированные на себя», в большей степени подвержены влиянию эмоционального типа рекламы (по сформированности позитивного отношения), а потребители, «ориентированные на других», - рационального типа (по уровню доверия к бренду). Полученный результат может быть интерпретирован исходя из ранее перечисленных условий рекламного воздействия и, прежде всего, низкой вовлеченности потребителя. В то же время, уточнение особенностей влияния разнотипных потребителей на формирование отношения потребителя к бренду может быть предметом дальнейших исследований.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Володина, Анна Николаевна, Тамбов

1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление: бизнес - стратегии для успешного менеджмента / Д.А. Аакер - СПб.: Питер, 2003.- 544 с.

2. Агеев B.C. Межгрупповое взаимодействие: Социально-психологические проблемы / B.C. Агеев. М.: Изд-во МГУ, 1990. - 240 с.

3. Азоев А.Г. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / А.Г. Азоев. — М.: АОЗТ «Центр экономики и маркетинга», 1996. 207 с.

4. Алешина И.В. Поведение потребителей: Consumer Behavicur: Учеб. Пособие для вузов / И.В. Алешина. М.: Фаир-Пресс; Гранд, 2000. - 376 с.

5. Алешина Ю.Е., Гозман Л.Я., Дубовская Е.М. Социально-психологические методы исследования супружеских отношений. Спецпрактикум по социальной психологии / Ю.Е. Алешина, Л.Я. Гозман, Е.М. Дубовская. -М.: Изд-во Московского университета, 1987. 120 с.

6. Александрова И. Код Ганджи в LMH Consulting создали форму креатива / И. Александрова // Индустрия рекламы. — 2006. №1 (2). - С. 100101.

7. Абульханова-Славская К.А. Деятельность и психология личности / К.А. Абульханова-Славская. М.: Наука, 1980. — 335 с.

8. Ананьев Б.Г. Избранные психологические труды / Б.Г. Ананьев. М.: Педагогика, 1980. - 288 с.

9. Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания /Б.Г. Ананьев. СПб.: Питер, 2001.-288 с.

10. Ананьев Б.Г. О проблемах современного человекознания / Б.Г. Ананьев. СПб.: Питер, 2001. - 272 с.

11. Андреева Г.М. Психология социального познания: учеб. пособие для студентов психологических и педагогических спец. вузов / Г.М. Андреева. -М.: Аспект Пресс, 2000. 288 с.

12. Андреева Г.М. Социальная психология / Г.М. Андреева. М.: Аспект Пресс, 2006. - 363 с.

13. Андреева M.B. Психологические основы образования и .функционирования бренда: дис. канд. психол. наук / М.В. Андреева. Гос. ун-т упр. М., 2003. - 214 с.

14. Аникаева Е. А. Социальные установки в отношении денег как фактор финансового поведения населения: дис. . канд. социол. наук / Е.А. Аникаева. Гос. ун-т Высш. шк. экономики. - М., 2008. - 170 с.

15. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку / С. Анхолт. М.: Кудиц-Образ, 2004. - 272 с.

16. Анохин П.К. Философские аспекты теории функциональной системы. Избранные труды / П.К. Анохин. -М.: "Наука", 1978.-399 с.

17. Арасланова Е.В. Психологическое содержание установок воспитателей дошкольных учреждений на взаимодействие с детьми: дис. . канд. психол. наук / Е.В. Арасланова. Нижегор. гос. пед. ун-т Н.Новгород, 2006. - 164 с.

18. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию / Э. Аронсон; Пер. с англ. под ред. B.C. Магуна М.: Аспект Пресс, 1998.-517 с.

19. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики / Е.Ю. Артемьева. М.:Смысл, 1999.- 350 с.

20. Артемьева О. А. Рекламная коммуникация как аффективно-когнитивное единство: дис. . канд. психол. наук / О. А. Артемьева. Ярослав, гос. ун-т им. П.Г. Демидова. Ярославль:, 2003. - 186 с.

21. Асеев В.Г. Мотивация поведения и формирования личности / В.Г. Асеев.-М.: 1976.- 158 с.

22. Асмолов А.Г. Деятельность и установка / А.Г. Асмолов. М.: Изд-во МГУ, 1979.- 151 с.

23. Асмолов А.Г., Ковальчук, М.А. О соотношении понятия установки в общей и социальной психологии /Г.М. Андреева, H.H. Богомолова // Теоретические и методологические проблемы социальной психологии. -М., 1977.-С. 145- 149.

24. Байкова Е.Ю., Купрейченко А.Б. Психологическая эффективность рекламного воздействия / А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко // Проблемы экономической психологии. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 368-401.

25. Базаров Т.Ю. Психологические причины зависимости потребителя от бренда Электронный ресурс. / Т.Ю. Базаров. Режим доступа: http://ipp.hse.ru/publications/60.html. Дата обращения: 24.05.2006.

26. Барабанщиков В.А. Психология восприятия: Организация и развитие перцептивного процесса / В.А. Барабанщиков. — М.: Когито-Центр, 2006. — 240 с.

27. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. СПБ.: Питер, 2007. - 944с.

28. Блум Ф., Лейзерсон А., Хофстедтер Л. Мозг, разум, поведение / Ф. Блум, А. Лейзерсон, Л. Хофстедтер. -М.: 1988.-246 с.

29. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийар. М.: Рудомино, 1995. - 172 с.

30. Божович Л.И. Личность и ее формирования в детском возрасте. Психологические исследования / Л.И. Божович. М.: «Просвещение» 1968. -464 с.

31. Бойетт Д., Бойетт Дж. Гуру маркетинга / Д. Бойетт, Дж. Бойетт. — М.: ЭКСМО, 2004. 320 с.

32. Болотин Ю.Е. Субъектность потребителя как условие интерпретации рекламного текста: дис. . канд. психол. наук / Ю.Е. Болотин. Ярослав, гос. ун-т им. П.Г. Демидова Арзамас, 2008. - 163 с.

33. Босык Я. С. Социально-психологическая технология формирования бренда компании: дис. . канд. психол. наук / Я.С. Босык. Тамбовский гос. ун-т. Тамбов, 2008. - 212 с.

34. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», «Коммерция», «Реклама»;под ред. JI. Чернатони, М. МакДональд; Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина М.: Юнити - Дана, 2006. - 559 с.

35. Бренды и брендинг; под ред. Р. Клифтон, Дж. Симмонз и др.; Пер. с англ. А. Ижорский М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 2008. - 352 с.

36. Брушлинский А.В. О формировании психического / Л.И. Анцыферова // Психология формирования и развития личности. М.: Наука, 1981. с. -106-126.

37. Буева Л.П. Человек: деятельность и общение / Л.П. Буева. М.: Мысль, 1978.-216 с.

38. Бурдье П. Социология социального пространства / П. Бурдье; Пер. с фр. под ред. и послесл. Н. А. Шматко. — М: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2005. 334 с.

39. Бурлачук Л.Ф. Психодиагностика личности / Л.Ф. Бурлачук. К.: Здоровья, 1989.- 168 с.

40. Ванаукен Б. Сила бренда — в возможности установить цену выше рыночной / Б.Ванаукен // Секрет Фирмы. 2003. - №6. - С. 59-62

41. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. СПб.: 2003. - 208 с.

42. Введение в медиапланирование: учеб. пособие; под ред. В.А. Евстафьева, В.Н. Яссонова. М.: Б.и., 1998. -70 с.

43. Введение в социальную психологию. Европейский подход: учебник для студентов вузов; под ред. М.Хьюстона, В. Штребе; Пер. с англ. под ред. проф.Т.Ю. Базарова. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 622 с.

44. Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие / К. Веркман. -М.: Прогресс, 1986. 518 с.

45. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 15 практических примеров / И.Л. Викентьев. СПб.: Изд-во ТОО «Триз-Шанс», 1995. - 228 с.

46. Волкогонов Д. А. Психологическая война: Подрывные действия империализма в области общественного сознания / Д. А. Волкогонов. М.: Воениздат, 1983.-288 с.

47. Ганзен В.А., Фомин A.A. О понятии типа в психологии / В.А.Ганзен, A.A. Фомин // Вестн. Санкт-петербургского ун-та. Сер. 6. — СПб, 1993. -Вып. 1 (6) С. 49 - 56.

48. Геращенко JI. Психология рекламы: Учеб. пособие / JI. Геращенко. -М.: ACT: Астрель: ХРАНИТЕЛЬ, 2006. 298 с.

49. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. — М.: Финпресс, 2008. 704 с.

50. Гуреева С.Д. Этносоциальная установка в межнациональных отношениях: дис. . канд. психол. наук/ С.Д. Гуреева. С.-Петерб. гос. ун-т. -СПб., 1997.-241 с.

51. Даровский Д.В. Механизм формирования брендов товаров услуг на потребительском рынке: дис. .канд. экон. наук / Д.В. Даровский. Нижегородский гос. ун-т. М., 2004. - 169 с.

52. Девяткин A.A. Явление социальной установки в психологии XX века: Монография / A.A. Девяткин. Калининград: Изд-во КГУ, 1999. - 309 с.

53. Девятко И. Ф. Диагностическая процедура в социологии. Очерк истории и теории / И. Ф. Девятко. — М.: Наука, 1993. — 175 с.

54. Дейнека О.С. Экономическая психология: социально-политические проблемы / О.С. Дейнека. СПб.: Изд-во С.- Петерб. ун-та, 1999.

55. Дейян А. Реклама / А. Дейян; Пер. с. фр. под ред. B.C. Загашвили М.: Прогресс. Универс,1993. - 175 с.

56. Джоунс Дж. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов / Дж. Ф. Джоунс. М.: Изд. дом «Вильяме», 2005. - 496 с.

57. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология: учеб. пособие для высших учебных заведений / Г.Г. Дилигенский. М.: Наука. 1994. -303 с.

58. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глоб. маркетинговых коммуникаций. / В.Н. Домнин. СПб.: Питер, 2002.- 348 с.

59. Донцов А.И. Экономические результаты рекламной восприимчивости / А.И. Донцов, А.Н. Овчаренко. М.: Эксмо, 2007. - 608 с.

60. Доценко Е. JI. Психология манипуляции: Феномены, механизмы и защита / Е.Л. Доценко. М.: Изд-во МТЦ ТОО "Черо", 1996. - 253с.

61. Дэвис Дж. Дж. Исследование в рекламной деятельности: теория и практика / Дж. Дж. Дэвис; Пер. с англ. Е.В. Кушнеренко, O.A. Полищук -М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. 864 с.

62. Дэвис С.М. Управления активами торговой марки. Секреты успешных брендов / С.М. Дэвис; Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского СПб.: Питер, 2001. - 272 с.

63. Духновский C.B. Переживание дисгармонии межличностных отношений. Монография / C.B. Духновский Курган: Изд-во Курганского гос. ун-та, 2005. - 175 с.

64. Ждановская Г.А., Васина Е.А. Потребительское поведение и факторы, определения колебания спроса на те или иные виды товаров или услуг / Г.А. Ждановская, Е.А. Васина // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. - №3. - С. 4-9.

65. Жлудова О. Бренд как механизм социальной регуляции в социальной культуре / О.Жлудова // Журнал социологии и социальной антропологии.-2007. №.10 (Спецвыпуск). - С. 38-59.

66. Журавлев A. JI., Журавлева Н. А. Динамика экономического сознания российских предпринимателей в 90-е годы XX века / Т. П. Емельянова, А.

67. Л. Журавлев, Г. В. Телятников // Современные проблемы психологии управления М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2002. С. 122-144.

68. Журавлев А.Л., Поздняков В.П. Экономическая психология: теоретические проблемы и направления эмпирических исследований / А.Л. Журавлев, В.П.Поздняков // Психология. Журнал высшей школы экономики. 2004. - Т. 1. №3. - С. 46-64.

69. Журавлев А.Л., Купрейченко А.Б. Об актуальности исследований в области экономической психологии в России // Проблемы экономической психологии. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. - 644 с.

70. Захарычев Л.С. Управление брендами на основе модели «бренд -продукт вовлеченность потребителя»: дис. .канд. экон. наук / Л.С. Захарычев. Ин-т экономики УрО РАН. - Екатеринбург, 2004. - 167 с.

71. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. М.: Дата Стром, 1992.-63 с.

72. Зазыкин В.Г., Зазыкина Е.В., Мельников А.П. Психология рекламы и рекламной деятельности / В.Г. Зазыкин, Е.В. Зазыкина А.П. Мельников. -М.: ЗАО «ИНТЕЛБУК», ООО «Изд-во ЭЛИТ», 2009. 224с.

73. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние / Ф. Зимбардо, М. Ляйппе. — СПб.: 2001. 448 с.

74. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Бротг. М.: Изд-во ЭКСМО, 2003. - 288 с.

75. Изард К. Э. Психология эмоций: пособие / К.Э. Изард. СПб.: Питер, 1999.-460 с.

76. Интерпретация и анализ данных в социологических исследованиях / под ред. В.Г. Андреенкова, Ю.Н. Толстовой. М.: «Наука», 1987. - 256 с.

77. Капустин А. А. Отношение различных социальных групп к деньгам: На основе комплексного социально-психологического исследования: дис. . канд. психол. наук / А. А.Капустин. Ярослав, гос. ун-т им. П.Г. Демидова. Ярославль, 2001. - 163 с.

78. Капферер Ж. Торговые марки: испытания практикой. Новые реальности современного брендинга / Ж. Капферер. М.: ИНФРА-М, 2002.-211 с.

79. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса / Г. Картер. М.: МТ - Пресс, 1998. - 244 с.

80. Кашапов P.P. Типология личности, или Какие мы разные / P.P. Кашапов. М.: АСТ-ПРЕСС КНИГА, 2004. -320 с.

81. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение / Т.Кёниг. М.: Современные проблемы, 1925. -270 с.

82. Кирюхина М.В. Особенности социально-психологического отношения российского населения к собственности: автореф. диссер. канд. психол. наук / М.В. Кирюхина. Российская академия государственной службы. М., 1999.- 131 с.

83. Китов А.И. Экономическая психология / А.И. Китов. М.: Экономика, 1987. - 303 с.

84. Ковриженко М. Креатив в рекламе / М. Ковриженко. СПб.: Питер, 2004.-253 с.

85. Коломинский Я.Л. Психология взаимоотношений в малых группах (общие и возрастные особенности) / Я.Л. Коломинский. Минск: Изд-во БГУ, 1976.-352 с.

86. Кон И. С. Психология ранней юности / И.С. Кон.— М., 1989. 255 с.

87. Корчагина Ю.В. Личность и установка детей и подростков на употребление алкоголя: дис. канд. психол. наук / Ю.В. Корчагина. Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. М., 2006. - 167 с.

88. Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А. Товарные знаки и бренды / Н.В.Коник, П.А. Малуев, Т.А. Пешкова. М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2006. — 144 с.

89. Коптев С., Кларк Н., Ткачев В. Человечный маркетинг / С. Коптев, Н. Кларк, В.Ткачев. М.: Медиадом, 2003. - 184 с.

90. Костылева H.B. Бренд как социокультурный феномен: социологический анализ: дис. . канд. социол. наук / Н.В. Костылева. Ур. гос. техн. ун-т. Екатеринбург, 2006. - 171 с.

91. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; Пер. с англ. В.Б. Боброва -М.: «Бизнес книга», «ИМА - Кросс - Плюс», 1995. - 702 с.

92. Котлер Ф. Маркетинг, Менеджмент / Ф. Котлер; Пер. с англ. под общ. ред. JI.A. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. 10-е изд. - СПб.: «Питер», 2000. - 749 с.

93. Котлер Ф. 10 смертных грехов маркетинга. Важнейшие заповеди успеха на современном рынке / Ф. Котлер. СПб.: Нева, 2004. - 160 с.

94. Кузьмин Е.С. Основы социальной психологии / Е.С. Кузьмин. — JI.: Изд-во ЛОЛГУ им. A.A. Жданова, 1967. 171 с.

95. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев,

96. A.Попов. М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 416 с.

97. Лазурский А.Ф. Избранные труды по психологии / Е.В. Шорохова,

98. B.А. Кольцова. М.: Наука, 1997. - 446 с.

99. Лебедев-Любимов А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев-Любимов, А.К. Боковиков. -М.: Изд. Дом «Академия», 1995. 135 с.

100. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. СПб.: «Питер», 2002. - 368 с.

101. Лебедев А. Н. Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обществе: дис. . докт. психол. наук / А.Н. Лебедев. Ин-т психологии РАН. -М., 2004.-425 с.

102. Лебедев-Любимов А.Н. Динамика отношений российских потебителей к рекламе в период интенсивных общественных изменений / А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко // Проблемы экономической психологии. -М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 267-295.

103. Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия / А.Н. Лебедев- Любимов. СПб.: «Питер», 2008. - 192 с.

104. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность / А.Н. Леонтьев. -М.: Изд-во полит, лит-ры, 1975 304 с.

105. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов/ М. Линдстром / Вступительная статья Ф. Котлера. -М.: Эксмо, 2006.-272 с.

106. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии / Б.Ф. Ломов; под ред. Ю.М. Забродина, Е.В. Шорохова. М.: Наука, 1984. - 444 с.

107. Ломов Б.Ф. Познание и общение / Б.Ф. Ломов. М.: Наука, 1988. -208 с.

108. Магун B.C. Потребности и психология социальной деятельности личности / В.С.Магун. Л.: Наука, 1983. - 175 с.

109. Майрс Д. Социальная психология / Д. Майрс. 7-е изд. - СПб.: Питер, 2008.-794 с.

110. Мак-Дауголл У. Основные проблемы социальной психологии / У. Мак-Дауголл; Пер. с англ. под ред. Н. Д. Виноградовой,- 4-е изд. М.: Космос, 1916.-281 с.

111. Макашев М.О. Бренд: учеб. пособие для вузов / М.О. Макашев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.

112. Маслоу А.Г. Мотивация и личность / А.Г. Маслоу. СПб: Евразия, 1999. - 478 с.

113. Милючихина О. А. Социологические аспекты формирования бренда в системе социально-политических отношений современной России: автореф. дис. . канд. социол. наук / О. А. Милючихина. Поволж. акад. гос. службы. Саратов, 2009. — 25 с.

114. Митина Л.М. Психология развития конкурентоспособной личности / Л.М. Митина. Воронеж: Изд-во НПО МОДЭК», 2002. - 400с.

115. Мельник Г.С. Mass-media: психологические принципы и эффекты / Г.С. Мельник. СПб.: Изд-во С.-Петербургского универ., 1996. -160 с.

116. Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В., Чмыхалова Д., А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия / О. Т. Мельникова, Т. В.Фоломеева, Д. А. Чмыхалова// Мир психологии. 1999. - №3. - С. 112-120.

117. Меренкова И. Ю. Разработка социально-психологической типологии российских потребителей: дис. . канд. психол. наук / И. Ю. Меренкова. Гос. ун-т управления. -М., 1998. -180 с.

118. Мерлин B.C. Очерк интегрального исследования индивидуальности / B.C. Мерлин. М.: Педагогика, 1986. - 253 с.

119. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы / К.Мозер; Пер. с нем. H.A. Бондаревым X: Изд-во Гуманитарный центр, 2004. - 380 с.

120. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев; науч. ред. М.В. Удальцова.- М.:ИНФРА М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. - 230 с.

121. Монмолен Ж. Изменение установок / С. Московичи // Социальная психология. — 7-е изд. Спб.: Питер, 2007. - 592 с.

122. Московичи С. Машина, творящая богов / С. Московичи; Пер. с франц. Т. П. Емельяновой, Г. Г. Дигиленского. М.: "Центр психологии и психотерапии", 1998. - 560 с.

123. Муздыбаев К. Психология ответственности / К. Муздыбаев. Д.: Наука, 1983 а. - 240 с.

124. Музыкант B.JI. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие / B.JI. Музыкант. М.: Экономистъ, 2004. - 606 с.

125. Мясищев В.Н. Личность и неврозы / В.Н. Мясищев. Д.: Изд-во ЛГУ, 1960.-426 с.

126. Мясищев В.Н. Психология отношений / В.Н. Мясищев; под ред. A.A. Бодалева / Вступительная статья A.A. Бодалева. М.: Изд-во «Институт практической психологии»; Воронеж: Изд-во НПО «МОДЭК», 1998. - 368 с.

127. Надирашвили Ш.А. Понятие установки в общей и социальной психологии / Ш.А. Надирашвили. Тбилиси: Мецниереба, 1974. - 174 с.

128. Надирашвили Ш.А. Установка и деятельность / Ш.А. Надирашвили.-Тбилиси: Мецниереба, 1987. 361 с.

129. Нэпп Д. Политика брэнда / Д. Нэпп. СПб.: ИД «Весь», 2003. - 384 с.

130. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью / М. Ньюмейер; Пер. англ. под ред. H.A. Ливинской М.: Изд. дом «Вильяме», 2006. - 192 с.

131. Обозов Н. Н. Межличностные отношения / Н. Н.Обозов. Д.: ЛГУ. 1979.-238 с.

132. Обуховский К. Психология влечений человека / К. Обуховский. М.: Прогресс, 1972.-246 с.

133. Овчинникова О.Г. Ребрендинг / О.Г. Овчинникова. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2007. - 168 с.

134. Огилви Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви. М.ЮОО «Сирин», 2001.- 160 с.

135. Основы социально-психологической теории: учебное пособие для социологов, психологов, преподавателей и студентов; под ред. A.A. Бодалева; А.Н. Сухова. М.: Международная педагогическая академия, 1995.-421 с.

136. Пайнс Э., Маслач К. Практикум по социальной психологии / Э. Пайнс, К. Маслач. СПб: Изд-во «Питер», 2000. - 528 с.

137. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. М.: Информационно-внедренческий цент «Маркетинг», 2000. - 364 с.

138. Перция В. Бренд как оружие массового поражения Электронный ресурс. /В. Перция. Режим доступа: www.pertsiya.com/page.php?id=142. Дата обращения: 21.03.2006.

139. Петренко В.Ф. Основы психосемантики / В.Ф. Петренко 2-е изд. доп.- СПб.: Питер, 2005. - 408 с.

140. Петренко Р. Брэнд как основа маркетинга / Р. Петренко // «Практический маркетинг». 2000. - №6 (40). - С. 22—28.

141. Петровский A.B. Личность. Деятельность. Коллектив / A.B. Петровский. М.: МГУ, 1982. - 255 с.

142. Пирогова Ю.К. Критерий оценки коммуникативной эффективности рекламы / Ю.К. Пирогова // Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. -М.: ИД Гребенникова, 2000. 225-249 с.

143. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Э. Плесси; Пер. англ. под ред. JI. Богомоловой. СПб.: Питер, 2007. - 272 с.

144. Плетнева H.A. Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности / H.A. Плетнева // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. -№3(47). - С. 42-44.

145. Позняков В. П. Психологические отношения в условиях изменения форм собственности: дис. . д-ра психол. наук / В. П. Позняков. Ин-т психологии РАН. М., 2002. - 346 с.

146. Пономаренко Т.И. Установка как фактор формирования стратегии поведения: дис. .канд. психол. наук / Т.И. Пономаренко. Новосибирский гос. пед. ун-т. Новосибирск, 1998. - 158 с.

147. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е.Е.Пронина. -М.: РИП-холдинг, 2003. 100 с.

148. Прянишников Н. Ребрендинг торговой марки "Билайн" стал одним из наиболее заметных и обсуждаемых событий 2005 года Электронный ресурс. / Н. Прянишников Режим доступа: www.sostav.ru/columns/efir/2006/bi. Дата обращения: 29.04.2006.

149. Райе Л., Райе Э. 22 закона создания брэнда / Л. Райе, Э. Райе; Пер. с англ. Курьяка Ю.Г. М.ЮОО «Издательство ACT», 2003. - 149 с.

150. Ренделл Дж. Брендинг: Краткий курс/ Дж. Рэнделл; Пер. с англ. Р. Захарычева. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.-216 с.

151. Рожков И. Я. Реклама: Планка для «профи» / И.Я. Рожков. М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

152. Ромат Е.В. Реклама : учебник для вузов / Е.В. Ромат. 7-е изд. — СПб.: Питер, 2008.-512 с.

153. Российская Г.М. Экономическое поведение потребителя: многоуровневый подход к анализу / Г.М. Российская // Проблемы современной экономики. 2007. - N 3(23) - С. 80 - 83.

154. Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии / Л. Росс, Р. Нисбетт. М.: Аспект-Пресс, 2000. - 429 с.

155. Рощин С. К. Психология и журналистика / С. К. Рощин. М.: Наука, 1989.- 192 с.

156. Рубинштейн С.Л. Бытие и сознание / С.Л. Рубинштейн. М.: Юнити, 2001.-231с.

157. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии / С.Л. Рубинштейн. -СПб.: Питер, 2006. 713с.

158. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности; под ред. В.А. Ядова. Л.: Наука, 1979. - 248 с.

159. Сарджвеладзе Н.И. Личность и ее взаимодействие с социальной средой / Н.И. Сарджвеладзе. Тбилиси, 1989. - 198 с.

160. Свенцицкий А.Л. Социальная психология управления / А.Л. Свенцицкий. Л.: Изд-во ЛГУ им. A.A. Жданова, 1986 - 175 с.

161. Семенов М.Ю. Особенности отношения к деньгам людей с разным уровнем личностной зрелости: дис. .канд. психол. наук / М.Ю. Семенов. Ярослав, гос. ун-т им. П.Г. Демидова. Ярославль, 2004. - 178 с.

162. Смирнов С.Д. Психология образа: проблема активности психического отражения / С.Д. Смирнов. М., 1985. - 298 с.

163. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков; под ред. Д. Коули. М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2002 . - 240 с.

164. Социальная психология личности; под ред. М. И. Бобневой, Е. В. Шороховой. —М.: Наука, 1979,- 344 с.

165. Социальная психология: Хрестоматия: учеб. пособие для студентов вузов; под ред. Е.П. Белинской, O.A. Тихомандрицкой. М.: Аспект-Пресс, 2000.-475 с.

166. Социальная психология в современном мире; под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. М.: Аспект-Пресс, 2002. - 332 с.

167. Социальная психология: ключевые идеи; под ред. Р. Бэрона, Д. Бирна, Б. Джонсона. 4-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - 512 с.

168. Социальная психология: учеб. пособие для студентов вузов; под ред. А.Н. Сухова, A.A. Дергача. — 3-е изд., исп.- М.: Издательский центр «Академия», 2005. 600 с.

169. Социальная психология: учеб. для вузов; Н. И. Семечкин. СПб.: Питер, 2004. - 376 с.

170. Справочник практического психолога. Психодиагностика; под ред. С. Т. Посоховой. -М.: ACT; СПб.: Сова, 2005. 671 с.

171. Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт. СПб.: Питер, 2003. -446 с.

172. Степанова А. В. Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности: дис. . канд. психол. наук / A.B. Степанова. Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. М., 2005. - 204 с.

173. Столяренко A.M. Психология и педагогика: учеб. пособие для вузов / A.M. Столяренко. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 423 с.

174. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Ч.Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. -М. Прогресс, 1989. 628 с.

175. Татарова Г.Г. Типологический анализ в социологии / Г.Г. Татарова. -М.: Наука, 1993.- 103 с.

176. Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии: (Введение): учебник для вузов / Г.Г. Татарова. M.: NOTA BENE, 1999. - 223 с.

177. Титова О. И. Тендерные различия в отношениях российских предпринимателей к конкуренции и партнерству: дис. . канд. психол. наук / О.И. Титова. Ин-т психологии РАН. М., 2007. - 167 с.

178. Тихомандрицкая O.A. Социальные изменения и изменения социальных установок / Г.М.Андреева, А.И.Донцов // Социальная психология в современном мире. М., 2002. -452 с.

179. Толстова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций / Ю.Н. Толстова. М.: ИНФРА-М, 1998. - 224 с.

180. Траут Дж. Большие брэнды большие проблемы / Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2002. - 240 с.

181. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержки сильных брендов /А.Уиллер. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 235 с.

182. Узнадзе Д.Н. Экспериментальные основы психологии установки / Д.Н. Узнадзе. Тбилиси, 1961. - 210 с.

183. Узнадзе Д.Н. Экспериментальные основы исследования установки / Д.Н. Узнадзе // Психологические исследования. М., 1966. - С. 158.

184. Реклама: внушение и манипуляция: учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики; под ред. Д.Я. Райгородского. Самара: БАХРАХ-М, 2001. - 746 с.

185. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 304 с.

186. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001.-800 с.

187. Фестингер JI. Теория когнитивного диссонанса / JI. Фестингер; Пер. с англ. А. Анистратенко, И. Знаешева СПб.: «Ювента», 1999. - 318 с.

188. Фридлендер К.Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела) / К.Т. Фридлендер; Пер. с нем. под. ред. Э.А. Сатель М.- Л.: ВСНХ ЦУПСССР, 1926.- 138 с.

189. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) / В. Ценев.-2-е изд. М.: Бератор Паблишинг, 2003. - 224 с.

190. Шапарь В.Б., Тимченко A.B., Швыдченко В.Н. Практическая психология. Инструментарий / В.Б. Шапарь, A.B. Тимченко, В.Н. Швыдченко. Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. — 688 с.

191. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон. 8-е изд. - М.: Вершина, 2006. - 304 с.

192. Шихирев П. Н. Исследование социальной установки в США / П. Н. Шихирев //Вопросы философии. 1973. - № 2. — С. 162.

193. Шихирев П.Н. Современная социальная психология США / П.Н. Шихирев. М.: Наука, 1979.-238 с.

194. Шихирев П.Н. Современная социальная психология: учеб. пособие для студентов вузов /П.Н. Шихирев. М.: Ин-т психологии РАН: КСП +: Академический Проект, 1999. - 447 с.

195. Школьник Л., Школьник М. Фабрика рекламных идей, или 600 историй для вашего бизнеса / Л. Школьник, М. Школьник. М.: Валент, 2001.-232 с.

196. Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - 314 с.

197. Хакхаузен X. Мотивация и деятельность / X. Хакхаузен . 2-е изд. -СПб: Питер; М.: Смысл, 2003. - 860 с.

198. Хащенко В.А. Модель субъективного экономического благополучия / В.А. Хащенко // Психологический журнал. 2005. - Т. 26, - № 3. - С. 38-50.

199. Ходжава 3. И. Проблема навыка в психологии / 3. И. Ходжава. -Тбилиси: ТГУ, 1966. 344 С.

200. Чалдини Р. Психология влияния / Р. Чалдини. — СПб.: Питер Ком, 1999.-272 с.

201. Чаудхури А. Эмоции и рассудок: Их влияние на поведение потребителя / А.Чаудхури. М.: Изд-во «Группа ИДТ», 2007. - 256 с.

202. Челенков А., Межевов А. Некоторые аспекты современного поведения потребителей / А. Челенков, А. Межевов // Маркетинг. 2006. - №5(90). -С. 36-38.

203. Чукчеева Е.Н. Брэнд как фактор управления поведением потребителей: диссер. . канд. соц. наук / Е.Н. Чукчеева. Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. -М., 2006. 125 с.

204. Эткинд A.M. Опыт теоретической интерпретации семантического дифференциала / A.M. Эткинд // Вопросы психологии. 1979. - № 1. - С. 17-27.

205. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга/ Я. Эллвуд; Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревкого. СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

206. Эш Г. "Мобильный гуру" заслуженно называют Гжегожа на родине в Польше Электронный ресурс. / Г. Эш - Режим доступа: www.sostav.ru/columns/eflr/2006/mts/. Дата обращения: 12.10.2006.

207. Ядов В. А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности / Е.В. Шорохова // Методологические проблемы социальной психологии. М.: Наука, 1975. - С. 89-105.

208. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / В.А. Ядов. — М.: Добрсвет, 2000. 596 с.

209. Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политики фирмы / М.Б. Яненко. СПб.: Питер, 2005. - 240 с.

210. Aggarwal P. The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior // J. Consumer Res., 2004, v.31, p. 87-101.

211. Allport C.W. Attitudes, Handbook of social psychology / C.W. Allport. -New York, 1935.

212. Anderson J. The architecture of cognition / J. Anderson. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1983.

213. Albarracin D., Johnson B. T., Zanna M. P. Attitudes: Introduction and scope / D. Albarracin, B. T. Johnson, M. P. Zanna // Handbook of Attitudes. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2005.

214. Aronson M., Spetner D. The public Relations Writhe's handbook / M. Aronson, D. Spetner. New York, 1993.

215. Breckler S. J., Wiggins, E. C. On defining attitude and attitude theory: Once more with feeling / A. R. Pratkanis, S. J. Breckler, A. G. Greenwald // Attitude Structure and Function. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1992, p. 407-427.

216. Bryan L.L., Lyons T.G., Rosental J. Corporate strategy in a globalizing world; the market capitalization imperative/ L.L. Bryan, T.G. Lyons, J. Rosental // McKinsey Quarterly, 1998. №3.

217. Batra R., Ray, M.L. How advertising works at contact / L.F. Alwitt, A.A. Mitchell //Psychological processes and advertising effects, 1985.

218. Brown S. P., Stayman D. M. Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad: A Meta-Analysis // J. of Consumer Research, 1992, v. 19, p. 3451.

219. Buck R. The communication of emotion / R. Buck. NY: Guilford Press, 1984.

220. Busch P.S., Houston M.J. Marketing Strategic Foundation / P.S. Busch, M.J. Houston. —Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985.

221. Damasio A. R. The feeling of what happens. Body and emotion in the making of consciousness / A. R. Damasio. New York: Harcourt Brace, 1999.

222. Doob L. The behavior of attitudes / L. Doob // Psychological Review, 1947, Vol. 54, p. 135-156.

223. Eagly A., Chaiken, S. Attitude strength, attitude structure and resistance to change / R. Petty, J. Kosnik // Attitude Strength. NJ: Erlbaum, 1995.

224. Esch F.-R. Strategie und Technik der Markenfiihrung / F.-R. Esch. -Vahlen-Verlag, München, 2003.

225. Gardner M. Does Attitude Toward the Ad Affect Brand Attitude Under a Brand Evaluation Set? // J. of Marketing Research, 1985, v. 22, p. 192-198.

226. Fazio R. How do attitudes guide behavior? / R. H. Sorrentino, E .T. Higgins // The handbook of motivation and cognition: Foundation of social behavior. -New York: Guilford, 1986, p. 204-243.

227. Fishbein M. An Investigation of the Relationship Between Beliefs About an Object and the Attitude Toward that Object / M. Fishbein // Human Relations, 1963, p. 233-240.

228. Fishbein M., Ajzen, I. Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading / M. Fishbein, I. Ajzen. MA: Addison-Wesley, 1975.

229. Franzer A., Bouwman M. The mental world of brands: mind, memory and brand success / World advertising Research Center, 2001.

230. La Piere R. T. Attitudes versus action / M. Feshbein // Attitude theory and measurement. New York, 1967.

231. Likert R. A technique for the measurement of attitudes / R. Likert. New-York, 1932.

232. Levinson D. National Character: the Study of Madal Personality and Social cultural System / G. Lindzey, E. Aronson // The Handbook of Social Psychology. Menlo Pork, Calif., L.: 1969. Vol. 4, p. 141.

233. Lavidge R., Steiner, G.A. A model for predictive measurements of advertising effectiveness //J. of Marketing, 1961, 25, p. 59-62.

234. Maheswaran D., Chaiken S. Promoting Systematic Processing in Low-Motivation Settings: Effect of Incongruent Information on Processing and Judgment // J. of Personality and Social Psychology, 1991, v. 61, N. 1, p. 13-25.

235. McGuire W. J. The Nature of Attitudes and Attitude Change / A. Inkeles, A. R. Pratkanis, S. J. Breckler, A. G. Greenwald // Attitude structure and function. -NJ.: Lawrence Erlbaum Associates, 1989.

236. MacKenzie S.B., Lutz R.J., Belch G.E. The role of Attitude Toward the Ad as Mediator of Advertising Effectiveness: A test of Competing Explanations // J. of Marketing Research, 1986, 23, p.130-143.

237. Hankinson G., Cowking P. Branding in Action: Cases and Strategies for Profitable Brand Management / G. Hankinson, P. Cowking. London: Books Britain, 1993.

238. Higgins E. Knowledge activation: Accessibility, applicability, and salience / E. T. Higgins, A. W. Kruganski // Social Psychology, Handbook of basic principles. New York: Guilford Press. 1996. p. 133-168.

239. Hovland C.I., Janis I., Kelley H.H. Communication and persuasion / C.I. Hovland, I. Janis, H.H. Kelley. New Haven: Yale University Press, 1953.

240. Gilbert D.T., Krull D.S., Malone P.S. Unbelieving the undeliverable: Some problem in the rejection of false information // J. of Personality and Social Psychology, 1990, 54, p. 601-613.

241. Petty R.E., Cacioppo J.T. The Elaboration Likelyhood Model of Persuasion / L. Berkowitz // Advances in Experimental Social Psychology. NY: Academic Press. - 1986. - Vol.19.

242. Osgood C. E. The nature and measurement of meaning // Psychological Bulletin, 1952, 49, p. 197—237.

243. Osgood C. E., Suci G. J., Tannenbaum P. H. The measurement of meaning / C. E. Osgood, G. J. Suci, P. H. Tannenbaum. Urbana, IL: The University of Illinois Press, 1957.

244. Katz D. The Functional approach to the study of attitudes / D. Katz // Public Opinion Quarterly. 1960. - Vol. 24, p. 163-204.

245. Krech D., Crutchfield R., Ballashey E. Individual in Society. A Textbook of Social Psychology / D. Krech, R. Crutchfield, E. Ballashey. N.Y., 1962.

246. Thomas W., Znaniecki F. The Polish Peasant in Europe and America // W. Thomas, F. Znaniecki. Chicago University Press, 1918.

247. Riesman D. Individualism reconsider and other essays / D. Riesman. New York, 1966.

248. Rokeach M. Beliefs, attitudes, and values / M. Rokeach. San Francisco, 1968.

249. Rossiter J., Percy, L. Advertising communications and promotion management / J. Rossiter, L. Percy. New York: McGraw Hill, 1997.

250. Schultz W. P., Oskamp S. Attitudes and opinions / W. P. Schultz, S. Oskamp. Lawrence Erlbaum Associates, 2004.

251. Smith R.E., Swinyard, W.R. Information response models: an integrated approach // J. of Marketing, 1982, v. 46, N.l, p. 81-93.

252. Shostrom E. L. Manual for the Personal Orientation Inventory / E. L Shostrom. San Diego, CA: EdITS Publishers, 1974.

253. Zajonc R.B. The attitudinal effect of mere exposure / J. of Personality and Social Psychology, Monograph Supplement, 1968, vol. 9, pp. 1-27.