Социально-психологическая технология формирования бренда компании

Босык, Яна Сергеевна

Темы диссертаций по психологии » Социальная психология

автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологическая технология формирования бренда компании

Автореферат

Автор научной работы: Босык, Яна Сергеевна
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Тамбов
Год защиты: 2008
Специальность ВАК РФ: 19.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологическая технология формирования бренда компании"

На правах рукописи

УДК 15 + 330 ББК 88.5 + 65.291.3 Б85

G03452687

БОСЫК Яна Сергеевна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА КОМПАНИИ

Специальность 19.00.05 - Социальная психология (психологические науки)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Тамбов 2008

003452687

Работа выполнена на кафедре социальной психологии Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина.

Научный руководитель: доктор психологических наук, профессор

Коваль Нина Александровна

Официальные оппоненты: доктор психологических наук, профессор

Сухов Анатолий Николаевич

Защита состоится «27» ноября 2008 года в 10.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.261.09 в Тамбовском государственном университете им. Г.Р. Державина по адресу: Россия, 392008, г. Тамбов, ул. Советская, д. 190 г.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина по адресу: г. Тамбов, ул. Советская, д.6.

Автореферат разослан <ь№> J^ 2008 года.

Ученый секретарь

кандидат психологических наук Гаврилин Павел Васильевич

Ведущая организация: Московский государственный

университет им. М.А. Шолохова

диссертационного совета кандидат педагогических наук, доцент

Т.В. Казакова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В условиях демократизации общества и его коммерциализации возрастает интерес к технологиям повышения конкурентноспособности предприятий, одним из инструментов которых является бренд компании (Д. Барлоу, М. Васильева, В. Домнин, Д.А. Леонтьев, О.Т. Мельникова, А.Ю. Панасюк, В. Перция, В.А. Спивак, В.А. Ткачев, Н.В. Ткаченко, В. Ульяновский, Ф.И. Шарков и др.).

В настоящее время российские потребители заметно стали больше проявлять покупательскую активность в отношении отечественных товаров и услуг. Учитывая то, что среди российских и зарубежных предприятий ведется конкурентная борьба за потребительские предпочтения, появляется актуальность в создании эффективной социально-психологической технологии формирования бренда компании (М. Васильева, В. Домнин, Е.А. Рудая, Ф.И. Шарков и др.)

Ключевым вопросом эффективности бренда является то, как его воспринимает потребитель. В связи с этим особую важность имеют психологические аспекты взаимодействия производителя и потребителя (М.В. Андреева, В. Домнин, Ф.И. Шарков, М. Шеррингтон и др.).

Отношение к бренду зависит, с одной стороны, от ожиданий потребителей, их потребностей и ценностей, а с другой, от выбранной стратегии коммуникации с покупателями (В. Домнин, М. Васильева, Д.Шульц и др.).

Исходя из этого, появляется необходимость в разработке эффективной социально-психологической технологии формирования бренда компании, основанной на психологических закономерностях его функционирования.

Состояние и степень разработанности проблемы. В зарубежных и отечественных исследованиях бренд рассматривается как элемент, предназначенный для идентификации товаров и услуг компании (Д. Аакер, П. Дойль, Т.А. Ткачев, Ф.И. Шарков и др.), как образ в сознании потребителей (М.В. Андреева, А.Н. Лебедев, Д. Огилви, В. Харт и др.), как набор обещаний (Б. Ванэкен, М. Васильева, П. Дойль, А. Надеин и др.), как символ (У. Арене, К. Бове, К. Веркман, В. Домнин и др.), как результат коммуникации с покупателями (Д. Барлоу, Ф.Дж. ЛеПла, М. Шеррингтон, Д. Шульц и др.).

Проблеме формирования бренда посвящены диссертационные работы, в которых изучаются психологические закономерности функционирования бренда (М.В. Андреева), модели корпоративного бренда (A.A. Голод, В.В. Зотов, Ю.Г. Лашманов, A.C. Шуйской и др.), особенности формирования бренда на потребительском рынке (А.Н. Вихров, Д.В. Даров-ской, А.В.Дроздов, Л.С. Захарычев, В.Ю. Кузьменко и др.), методы управления брендом (Н.В. Бонг, А.Т. Нугаева, В.А.Ткачев и др.).

Анализ научной литературы показал, что, во-первых, возможности бренда недостаточно эффективно используются с целью продвижения товаров и услуг, во-вторых, в практике появляются случаи, когда бренд несет недостоверную информацию о компании, а в отдельных случаях технология создания бренда нарушает этические и эстетические нормы.

Необходимо отметить, что, несмотря на проведенные исследования, полного и всестороннего социально-психологического исследования бренда компании пока еще не получено, и в связи с этим возникает ряд противоречий:

• между необходимостью исследования бренда компании и уровнем изученности факторов его формирования;

• между исследованием закономерностей функционирования бренда компании и практическим использованием этих результатов;

• между имеющимися рекомендациями по развитию бренда компании и затруднениями в их применении ввиду отсутствия эффективной социально-психологической технологии.

Указанные противоречия обусловили существование проблемы, которая заключается в том, что недостаточно изучены социально-психологические технологии формирования бренда компании, что в свою очередь затрудняет взаимодействие между компаниями и потребителями. В связи с этим снижается эффективность функционирования бренда, падает потребительский интерес, что в целом снижает продуктивность деятельности компании. Этим обусловлена практическая и теоретическая значимость работы и актуальность выбранной темы исследования.

Объект исследования: бренд компании как социально-психологическое явление.

Предмет исследования: социально-психологическая технология формирования бренда компании.

Цель исследования: разработать социально-психологическую технологию формирования бренда компании и проверить ее эффективность в условиях тренинга с сотрудниками компании.

Данная цель определила следующие задачи исследования:

• проанализировать бренд как социально-психологическое явление в научной литературе;

• изучить психологическую структуру бренда компании;

• выявить психологические факторы, влияющие на развитие отношений в системе «бренд-потребитель»;

• разработать социально-психологическую технологию формирования бренда компании;

• проверить эффективность социально-психологической технологии формирования бренда компании в ходе тренинговых занятий.

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что социально-психологическая технология формирования бренда компании будет эффективна, если данная технология обеспечивает функционирование бренда через символы надежности, стабильности, оправданности затрат, современного сервиса, престижа пользователя, перспективности и поддержания стандарта товара или услуги, ассоциируясь с названием товара, гарантией обслуживания и статусом потребителя, под влиянием таких социально-психологических факторов, как известность, образ успеха, качество товаров и услуг.

Теоретико-методологическую основу исследования составили фундаментальные труды в области социального познания (Г.М. Андреева, А.Н. Леонтьев, СЛ. Рубинштейн, С.Д. Смирнов и др.), потребностей (С.Б. Каверин, А.Н. Леонтьев, В.Н. Мясшцев, С.Л. Рубинштейн и др.), достижения психологии образа мира (Е.Ю. Артемьева, В.П. Зинченко, А.Н. Леонтьев, С.Д. Смирнов и др.), бренда (Д. Аакер, М.В. Андреева, П. Дойль. В. Домнин, А.Н. Лебедев, Ф.Дж. ЛеПла, И.Ф. Шарков, М. Шер-рингтон, Д. Шульц, Я. Элвуд и др.), символа (Л.С. Выготский, К. Леви-Стросс, A.B. Лосев, Ж. Пиаже, Ч.С. Пирс, К. Юнг и др.), а также исследования в области имиджа компании (А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, Г.Л. Тулъчинский, Ф.И. Шаркова, В.М. Шепель и др.) и маркетинговых коммуникаций (Л.В. Матвеева, Э. Роджерс, Н.В. Ткаченко, Р. Харрис и др.).

Методы исследования: теоретико-методологический анализ литературных источников; эмпирические методы исследования: анкетирование, наблюдение, интервьюирование, контент-анализ и метод экспертных оценок; методики «Определение потребности в достижении» (М.Ю. Орлов), «Ценностные ориентации» (М. Рокич), «Оценка уровня творческого потенциала личности» (A.A. Бодалев, A.A. Деркач), «Оценка психологической атмосферы в коллективе» (А.Ф. Фидлер), «Определение направленности личности» (В. Смейкал, М. Кучер), модифицированный тест «Неоконченные предложения»; опросники «Изучения факторов создания бренда компании» (Я.С. Босык), «Привлекательность компании для клиентов» (Я.С. Босык). Для статистической обработки и анализа использовалась программа SPSS 11.5 для Windows.

Научная новизна исследования. Раскрыта социально-психологическая сущность бренда, которая заключается в его символической природе, способствующей формированию отношений с потребителями.

Обнаружены компоненты в структуре бренда: надежность, стабильность, оправданность затрат, современный сервис, престиж пользователя, перспективность и поддержание стандарта товара или услуги.

Выявлены ассоциации, оказывающие детерминирующее влияние на создание привлекательного образа бренда: ассоциации с названием товара (услуги) компании, гарантией обслуживания и статусом потребителя.

Обнаружены психологические факторы формирования бренда компании: «известность», «образ успеха», «качество».

Теоретическая значимость исследования. Конкретизировано понятие «бренд» как вербально-графический символ, ассоциирующийся в сознании с надежностью, стабильностью, оправданностью затрат, современным сервисом, престижем пользователя, перспективностью, поддержанием стандарта качества и необходимостью товаров и услуг, побуждая покупателей к их приобретению.

Систематизированы теоретические подходы к определению бренда компании, рассматривающие бренд: как элемент, предназначенный для идентификации товаров и услуг компании; как образ в сознании потребителей; как набор обещаний; как символ для потребителей; как результат коммуникации с покупателями.

Уточнено понятие «социально-психологическая технология» для формирования бренда компании, которое заключается в совокупности психологических средств и методов воздействия на потребителя для получения определенного эффекта (побуждение к покупке), которые позволяют создать привлекательный образ товара (услуги) компании.

Доказано, что бренд формируется под действием символов надежности, стабильности, оправданности затрат, современного сервиса, престижа пользователя, перспективности и поддержания стандарта товара и услуги.

Классифицированы технологии формирования бренда компании, в которых ведущая роль отводится установлению эффективной коммуникации с потребителями, разработке структуры бренда, созданию привлекательного имиджа товара или услуги, позиционированию для целевой аудитории.

Практическая значимость исследования. Определен комплекс методик, необходимых и достаточных, для оценки бренда. Разработана и готова к внедрению символико-ассоциативная технология формирования бренда компании. Материалы могут быть использованы в теоретических курсах «Психология маркетинга», «Социальная психология», а так же для консультирования руководителей компаний.

Достоверность и надежность полученных результатов исследования обусловлены опорой на достижения современной психологии; применением надежных и валидных методов, адекватных предмету, задачам и гипотезе исследования; эмпирической проверкой основных положений; репрезентативностью выборки испытуемых; тщательным и корректным проведением качественного анализа и статистической обработки исходных данных.

Положения, выносимые на защиту:

1. Бренд представляет собой вербально-графический символ, ассоциирующийся в социальном сознании с надежностью, стабильностью, оправданностью затрат, современным сервисом, престижем пользователя,

перспективностью, поддержанием стандарта качества и необходимостью товаров и услуг, побуждая покупателей к их приобретению.

2. Структурными компонентами бренда являются надежность, стабильность, оправданность затрат, современный сервис, престиж пользователя, перспективность, поддержание стандарта качества товара и услуги.

3. Основные ассоциации бренда компании связаны с названием, гарантией обслуживания, статусом потребителя, формирование которых определяет образ бренда в сознании потребителя.

4. Социально-психологическими факторами формирования бренда компании являются «известность», «образ успеха», «качество», которые детерминируют развитие бренда компании, связывая его со значимыми идеями, гарантируя качество товаров и услуг, создавая запоминающийся образ.

5. Социально-психологическая технология формирования бренда компании представляет собой тренинговые занятия, включающие такие этапы, как: работа над символами, работа над ассоциациями, работа над комплексным проектом.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы исследования освещались в докладах и сообщениях на научных конференциях аспирантов и преподавателей Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина (Тамбов 2005, 2006, 2007, 2008), на Региональной научно-практической конференции (Тамбов 2005), на Межрегиональном семинаре аспирантов и студентов (Тамбов-Рязань 2006), на Втором Межрегиональном семинаре аспирантов (Тамбов 2007), на Всероссийской научно-практической конференции (Тамбов 2007), на Седьмой Международной конференции (Тамбов 2008), на заседание кафедры социальной психологии ТГУ им. Г.Р. Державина.

Организация исследования. Базу проведения исследования составили сотрудники и клиенты коммерческой компании. Всего в исследовании приняли участие 87 сотрудников, 50 клиентов в возрасте от 20 до 60 лет. Исследование осуществлялось в 2005-2008 годах.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В научной литературе понятие «бренд» рассматривается как элемент, предназначенный для идентификации товаров и услуг компании (Д. Аакер, П.Дойль, Т.А. Ткачев, Ф. И. Шарков и др.), как образ в сознании потребителей (М.В. Андреева, Т. Гэд, А.Н. Лебедев, Д. Огилви, В. Харт и др.), как набор обещаний для покупателя (Б. Ванэкен, П. Дойль, М. Васильева и др.), как символ (У. Арене, К. Бове, К. Веркман и др.), как результат

коммуникации с потребителями (Д. Барлоу, Ф.Дж. ЛеПла, М. Шеррингтон, Д. Шульц и др.). При схожести данных концепций каждая из них вносит свой специфический вклад в понимание социально-психологической сущности бренда. Характерная особенность бренда состоит в его способности отрываться от торговой марки (А.Н. Лебедев-Любимов). Брендом становится та марка, выбор которой определяется не столько свойствами товара, сколько сложившимся образом (М.В. Андреева) в процессе восприятия рекламы и места продаж, сравнения упаковок и названий, опыта предыдущих покупок и удовлетворения от цены, качества и использования продукта (В. Домнин). В сознании потребителей бренд является символом гарантии качества товара или услуги (К. Веркман), представляет для покупателей некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные социально-психологические потребности (П. Дойль, В. Домнин, М. Васильева и др.). В сущности бренд формируется в коммуникациях с потребителями и представляет собой модель для создания самого важного актива компании - отношений с клиентами (Ф.Дж. ЛеПла). Из этого следует, что психологические аспекты проблемы бренда компании находятся в области коммуникации, которая является основой отношений между потребителем и производителем, а также коммуникации, которая имеет место быть между организацией и различного рода общественными группами (М.В. Андреева, М. Шеррингтон, Д. Шульц и др.).

В научной литературе существуют различные подходы к пониманию сущности бренда:

• бренд анализируется как психологическое понятие (М.В. Андреева, А.Н. Лебедев, ИЛ. Рожков и др.), которое в полной мере формируется только в социально-психологических условиях, предполагающих включение потребителей в процесс потребления товаров и услуг. Конструирование образа бренда осуществляется под влиянием референтной группы (М.В. Андреева). С обладанием бренда связаны положительные эмоции, связанные с повышением социального статуса или изменением отношения к себе (А.Н. Лебедев). Таким образом, для покупателей бренд становится материализованным символом, ориентирующим на определенные потребительские стереотипы, жизненные стандарты поведения личности и группы

• бренд изучается как объект социального познания (О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова и др.). Отрываясь от товара, бренд становится отдельным объектом социального познания для потребителя. Согласно этому подходу, представления о товарах и торговых марках формируются в соответствии с закономерностями социального познания. Разрабатывая бренд, необходимо большое внимание уделять тому, чтобы обеспечить его выпуклость (новизна, размер, яркость, цвет, сложность объекта и т.д.), что создаст основу для того, что потребитель проявит не-

которую активность по сбору информации и принятию решения (Г.М.Андреева). Из общего потока рекламной информации, внимание приковывается к тем брендам, которые в большей степени отвечают потребностям и ожиданиям человека. Именно в силу этой закономерности социального познания, представления о бренде, сложившиеся на основе опыта обладают высокой степенью устойчивости (О.Т. Мельникова). В процессе контакта потребителей с торговой маркой формируется образ бренда, который существенно влияет на решение о приобретении товара или услуги. Чем больше потребитель задерживает внимание на информации, связанной с определенной торговой маркой (брендом), тем больше наделяет ее собственным значением и смыслом, что еще больше побуждает к активному действию по отношению к бренду.

• бренд рассматривается как миф о товаре (В.Домнин, М. Дымшиц, A.B. Ульяновский и др.). С этих позиций предлагается взглянуть на бренд шире, чем отношения «товар-потребитель». Мифом бренда является то символическое его значение, которое дифференцируется от его материального качества и повышает привлекательность для потребителей (М. Дымшиц). В сознании покупателей формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которо го сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на покупательскую приверженность. Как и любой миф, бренд неизбежно деформирует восприятие свойств товара потребителем. Он не уничтожает смысл, заложенный в товаре, а отодвигает на второй план, используя этот смысл произвольным образом (В.Домнин). Брендом становится уже не сам товар, а та социально-психологическая ситуация, которая когда-то была порождена контекстом потребления. Исходя из этого, товар становится символом этих значимых для человека отношений. Таким образом, брендом является образ товара в сознании потребителя, выраженным в символе, имеющем значимое для потребителя содержание. Символизируя потребительские свойства товара в сознании покупателя, бренд подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке (М.О. Макашев). Для потребителя бренд - своеобразная метка его социального пространства, жизненный смысл, образованный кодами ценностей и обеспечивающий «символическую экипировку повседневности» (В.П. Коломиец).

Анализируя научную литературу, мы пришли к выводу, что бренд -это вербально-графический символ, ассоциирующийся в социальном сознании с надежностью, стабильностью, оправданностью затрат, современным сервисом, престижем пользователя, перспективностью, поддержанием стандарта качества и необходимостью товаров и услуг, побуждая покупателей к их приобретению.

Исследователи делят структуру бренда на внешнюю и внутреннюю (Д. Аакер, В.Домнин, М.О. Макашев, Е.А. Рудая и др.). Бренд представляет собой набор взаимосвязанных формальных (атрибуты) и содержательных (характеристики) признаков. К внешним признакам относятся атрибуты бренда, то на что обращает внимание потребитель при восприятии бренда (название, логотип, слоган, фирменный стиль и др.) Внутренним содержанием бренда, является то, что он означает для потребителей, т.е. тот смысл и то уникальное значение, олицетворением которого является данная торговая марка.

Ассоциации в структуре бренда комплексно указывают не только на достоинства и преимущества, которые гарантируются при покупке, но и на те выгоды, которые не связаны с функциональными качествами товара.

Основные ассоциации связаны с названием товаров и услуг компании, «гарантией обслуживания» и «статусом потребителя».

Название компании, имя бренда, должно содержать ключевую информацию о назначении товара, услуги или сферы деятельности компании, создавать впечатление об основных ценностях, а так же побуждать к покупке.

Ассоциация с «гарантией обслуживания» подразумевает чувство уверенности потребителей в том, что, приобретая товар или услугу, компания выполнит взятые на себя обязательства.

Ассоциация со «статусом потребителя» вызывает чувство принадлежности к определенной значимой социальной группе. С брендом связывается переживание впечатления, которое будет произведено на других, предвидение изменений собственного статуса, успеха, которое связано с обладанием бренда.

Исследователи выделяют в структуре бренда ожидания (О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова и др.), ассоциации (Д. Аакер, А. Бил, В. Домнин и др.), ценности (М.В. Андреева, В. Домнин, М.О. Мокашев и др.), потребности (В. Домнин, А.Н. Любимов, М.О. Мокашев и др.), опыт взаимодействия с брендом (М.В. Андреева, В. Домнин, Ф. Дж. ЛеПла и др.).

Сложности с определением структуры бренда связаны с тем, что, во-первых, бренд, как образ в сознании потребителей, вызывая эмоционально окрашенные чувства, довольно трудно объективно оценить, во-вторых, являясь символом самого продукта, он в то же время становится олицетворением важных ценностей. Это говорит о том, что структура бренда носит сложный, уровневый характер. Исследователи называют символом бренда любой атрибут, который будет ассоциироваться с товаром данной марки (Д. Аакер, В. Домнин, М. Роуден, и др.). В этом случае символ представляется как собирательный визуально-графический образ товара, эмблема или логотип марки. Однако изначально символ, являясь олицетворением бренда как его атрибут, в дальнейшем несет для потребителей значимую смысловую нагрузку (В. Домнин, М.Дымшиц, М. Васильева и др.).

Таким образом, символ, взятый по отношению к бренду, рассматривается в двух ипостасях: с одной стороны, символом выступает все то, что может выражать для потребителя конкретный бренд (логотип, слоган, цвет, музыка и другие атрибуты); с другой стороны, символ усложняет задуманный образ бренда, вносит в него более глубокие пласты смыслового содержания, выступает в роли олицетворения важных ценностей. Бренд становится символом надежности, стабильности, оправданности затрат, современного сервиса, престижа пользователя, перспективности, поддержания стандарта товара или услуги. Анализ научных и эмпирических данных показал, что именно эти признаки обладают притягательным характером, обогащают образ бренда побудительным значением и представляют для потребителей личностный смысл, в котором они видят реализацию своих потребностей.

Формирование бренда компании осуществляется в коммуникациях с потребителями, зависит от декодирования сообщений исходящих от марки, а так же особенностей взаимодействия потребителей с компанией в целом.

Таким образом, структура бренда включает символ и ассоциации, через которые осуществляется формирование отношений с потребителями.

Эмпирическим путем было выявлено, что формирование бренда, как символа надежности, стабильности, оправданности затрат, современного сервиса, престижа пользователя, перспективности, поддержания стандарта товар или услуги осуществляется под действием таких факторов, как «известность», «образ успеха», и «качество». Именно эти факторы оказывают свое детерминирующее влияние на развитие бренда компании, связывая его со значимыми идеями, гарантируя качество товаров и услуг, создавая запоминающийся образ.

Для понимания сущности бренда мы рассмотрели технологии его формирования, которые можно классифицировать по следующим группам:

1. Технологии по формированию коммуникаций с потребителями и другими заинтересованными группами, в которых создание бренда осуществляется через пропаганду ценностей и образование традиций (С. Дэвис, Ф.Дж. Лепла, Д. Шульц и др.).

2. Технологии по разработке структуры бренда (атрибутов), в которых формирование бренда осуществляется через механизмы ассоциаций и символов. Однако в большинстве случаев разработчики останавливаются на конструировании визуально-графического образа - логотипа, слогана и т.д. (Д. Аакер, Ф. Котлер, М. Роуден, и др.).

3. Технологии продвижения имиджа товаров и услуг компании, в которых создание бренда осуществляется через формирование отношений и мнений потребителей (А.Ю. Панасюк, Д. Сатон, В. А. Ткачев и др.).

4. Технологии позиционирования, в которых формирование бренда компании осуществляется через сообщение о преимуществах товара (услуги) для целевой аудитории (Б. Ванэкен, Р. Ривз, Дж. Траут и др.).

Рассмотренные технологии формирования бренда компании включают два основных момента:

1) разработка самого бренда;

2) формирование и реализация стратегии коммуникаций с потребителями.

Социально-психологическая технология формирования бренда компании представляет собой совокупность психологических средств и методов воздействия на потребителя для получения определенного эффекта (побуждение к покупке), которые позволяют создать привлекательный образ товара (услуги) компании.

Анализ научной литературы по проблеме бренда показал, что наибольшее воздействие на потребителя оказывает символ бренда, который покупатели для себя наполняют важным психологическим смыслом.

Исходя из этого, для формирования бренда компании необходимо:

1) наполнить символ смысловым содержанием признаков, которые олицетворяют бренд с надежностью, стабильностью, оправданностью затрат, современным сервисом, престижем пользователя, перспективностью, поддержанием стандарта товара или услуги;

2) создать целостный образ бренда на основе ассоциаций с названием, гарантией обслуживания и статусом потребителя;

3) решать задачи по формированию бренда с учетом заинтересованных групп компании для создания условий эффективной коммуникации потребителей с брендом.

Разработанная в исследовании символико-ассоциативная технология формирования бренда компании включает три этапа:

1. Работа над символами.

2. Работа над ассоциациями.

3. Работа над творческим проектом.

Цель символико-ассоциативной технологии - формирование бренда компании.

В связи с выдвинутой целью, необходимо решить следующие задачи:

1) конкретизировать компоненты бренда для данной компании;

2) сформировать объекты, вызывающие положительные ассоциации.

3) разработать творческий проект бренда с учетом интересов и ожиданий заинтересованных групп компании.

Символико-ассоциативная технология формирования бренда компании представляет собой работу творческого коллектива по созданию бренда в условиях тренинга, то есть предполагает активное участие сотрудников компании. Каждый тренинговый день посвящен отдельному этапу,

продолжительность по времени которого составляет 8 часов. На всю тре-нинговую программу отводится 3 дня (24 часа).

Тренинг проводился в коммерческой организации г. Тамбова. Участвовало 20 сотрудников из состава менеджеров высшего и среднего звена, специалистов по рекламе и связям с общественностью, а так же творческих и активных сотрудников. Программа тренинга состояла из трех этапов: символического, ассоциативного, комплексного проекта.

На символическом этапе решалась задача сформировать у участников представления о целях тренинга, о его содержании и личностных возможностях каждого сотрудника в формировании бренда компании. На данном этапе участники проанализировали роль каждого отдела компании в создании ее бренда и формировании имиджа компании. Важным достижением этого этапа стало приобретение сотрудниками знаний о том, что представляет собой бренд компании.

В результате коллективной работы участников тренинга на первом этапе были разработаны сообщения для клиентов, которые создают впечатление, что компания надежна, стабильна, оправдывает затраты, имеет современный сервис, престижна для пользователей, перспективна, поддерживает стандарты качества товара или услуги. Для этой цели были применены такие приемы как описание житейских историй успеха, формирование легенд и мифов, выделение преимуществ («только у нас») описание традиций качества, проведение сравнительного анализа («что было и что стало).

На втором этапе проводилась работа с объектами, которые вызывают у потребителей ассоциации. На данном этапе были охарактеризованы основные социально-психологические эффекты в конструировании бренда. Перед участниками стояла задача выбора названия компании, создания графического его образа, формирования уникальных форм обслуживания и поиск привлекательной коммуникации с потребителями. Это потребовало от участников активизации их творческого потенциала.

В результате проведения второго этапа у участников сформировалось представление о том, каким они хотят видеть бренд компании, и как будут воплощать его в коммуникациях с потребителями.

На третьем этапе перед участниками была поставлена задача создания комплексного проекта бренда компании. На этом этапе участники анализировали бренд с позиций интересов и ожиданий различных заинтересованных групп компании (клиентов, партнеров, поставщиков, конкурентов, сотрудников, общественности).

В результате третьего этапа была сформулирована миссия и ценности компании, определены ожидания различных заинтересованных групп компании, на основе анализа которых был создан творческий проект бренда.

Таким образом, в ходе проведения символико-ассоциативной технологии, с одной стороны, было достигнуто понимание сотрудниками того,

каким они хотят видеть бренд компании, и как будут воплощать его в коммуникациях с клиентами, с другой стороны, был разработан творческий проект бренда компании с учетом интересов и ожиданий различных заинтересованных групп.

Для отслеживания результатов реализации символико-ассоциативной технологии использовались методики, выбор которых был обусловлен необходимостью проверить эффективность символико-ассоциативной технологии формирования бренда компании.

Для исследования психологических факторов, влияющих на развитие бренда компании, был разработан опросник «Изучения факторов создания бренда компании» (Я.С. Босык).

В результате обработки полученных данных по программе факторного анализа с вращением Уап'шах было выделено три фактора: «известность», «качество», «образ успеха».

Фактор «известность» включает такие компоненты как «эпизоды истории» (0,448), «название компании» (0,515), «престиж пользователя» (0,531), «популярная личность» (0,537), «надежность компании» (0,678), «стабильность компании» (0,798), «гарантия обслуживания» (0,839).

Ассоциации, возникающие при восприятии бренда с этими и другими компонентами, повышают его популярность.

Второй фактор, названный «качество», включает такие компоненты, как «качество товаров и услуг» (0,850), «поддержание стандарта товара и услуги» (0,751), «современный сервис» (0,749), «оправданность затрат» (0,518). Совокупность этих компонентов позволяет полагать, что популярность бренда во многом определяется ценностью того, что он символизирует.

«Образ успеха» как фактор развития бренда компании включает такие компоненты, как «яркость образа» (0,769), «перспективность» (0,699), «выразительность формулы» (0,690). Названые компоненты характеризуют образ, создаваемый брендом.

В целом, «известность», «качество», «образ успеха» оказывают свое детерминирующее влияние на развитие бренда компании, связывая его со значимыми идеями, гарантируя качество товаров и услуг, создавая запоминающийся образ.

Поскольку символико-ассоциативная технология формирования бренда предполагает творческую работу сотрудников компании, появилась необходимость в том, чтобы оценить влияние участников тренингового процесса на создание и дальнейшее развитие бренда.

Для оценки отношений сотрудников с коллегами и клиентами была применена методика оценки психологической атмосферы в коллективе (по А.Ф. Фидлеру).

В результате реализации символико-ассоциативной технологии формирования бренда компании (тренинга) наиболее значимые изменения

показателей в отношениях сотрудников отмечаются по шкалам (рис. 1): дружелюбие (с 2,9 до 1,4 баллов), взаимопонимание (с 3,4 до 1,9 баллов), единство (с 3,5 до 2,05), теплота (с 3,6 до 1,6 баллов), взаимопомощь (с 3,2 до 1,8 баллов), профессионализм (с 3,2 до 2,2).

Динамика отношений сотрудников с коллегами

3,5 2,1 1.3

о.4

-¿И » 0,50 »565

■1,95-«-г

-т-Г"

• до тренинга

• после тренинга

/ „ «V

Рис. 1. Диаграмма показателей отношений сотрудников с коллегами

Положительная динамика так же была отмечена в отношениях сотрудников с клиентами (рис. 2).

Динамика показателей отношений сотрудников с клиентами

3,5 3 2,5 2 1,5 1

0,5 О

-до тренинга - после тренинга

У ^

/ ^ о/

Рис. 2. Диаграмма показателей отношений сотрудников с клиентами

Наиболее значимые различия были достигнуты по шкалам: взаимопонимание (с 3,2 до 1,4 баллов), единство (с 3,45 до 2 баллов), теплота (с 3,5 до 1,6 баллов), взаимная поддержка (с 3,4 до 1,6 баллов), интерес (с 3,7 до 1,8) (рис. 2). Полученные экспериментальные данные объясняются групповой работой в атмосфере доброжелательности (рис. 2).

Первая диаграмма «сотрудник-коллеги» и вторая диаграмма «сотрудник-клиент» оказались синхронными по шкалам взаимопонимание-непонимание, уважение-неуважение, ответственность-безответственность, теплота-холодность, взаимопомощь-отсутствие взаимопомощи, профессионализм-непрофессионализм. Это говорит о том, что культура общения внутри коллектива сотрудников с коллегами накладывает отпечаток на культуру общения с клиентами.

Формирование бренда компании зависит от эффективности общения сотрудников с клиентами, умения сотрудников доносить информацию о бренде компании до потребителей, побуждая к приобретению товаров и услуг. Стремление сотрудников к положительным результатам в своей работе оценивалось с помощью методики «Определение потребности в достижении» (М.Ю. Орлова).

В ходе реализации символико-ассоциативной технологии формирования бренда компании наблюдается положительная динамика изменения показателей в уровне развития потребности в достижении. Меньше сотрудников стало с низким уровнем (с 35 % до 13 %), увеличилось количество сотрудников с высоким уровнем (с 15 % до 33 %) и средним уровнем (с 50 % до 54 %) развития потребности в достижении (рис 3).

Динамика развития потребности в достижении

60% -84%--

50% ___

50%-----р—--

40%--ш,- . |Рд--т-

зо% —щ——; и-шл

---XV-ТЗ*----

1о%—. ли— Д—Г~1

о% —иашмшшя-[—-,—уа^^^шии—

низкий средний высокий

Рис 3. Динамика развития потребности в достижении

□ до тренинга Ш после тренинга

На основании полученных экспериментальных данных можно утверждать, что тренинг способствовал развитию стремления сотрудников к достижению целей взаимодействия с клиентами компании (рис. 3).

Сотрудники являются участниками коммуникативного процесса с клиентами, часто посредниками передачи информации о бренде. Оценка эффективности коммуникации сотрудников с клиентами по поводу бренда осуществлялась с помощью методики «Определение направленности «на себя», «на дело», «на взаимодействие» (В.Смейкала, М. Кучера).

Как видно из рисунка 4, проведение символико-ассоциативной технологии формирования бренда компании оказало наибольшее влияние на формирование направленности «на дело» (с 45 % до 60 %). Увеличилось количество сотрудников с направленностью личности «на взаимодействие» (с 15% до 25 %), уменьшилось количество сотрудников с направленностью личности «на себя» (с 40 % до 15 %).

Рис. 4. Динамика развития направленности личности сотрудников

Полученные экспериментальные данные позволяют сделать вывод, что тренинг способствовал формированию направленности «на дело», являющейся приоритетной для достижения целей компании по формированию ее бренда (рис. 4).

Разработка проекта бренда компании потребовала от сотрудников активизации их творческого потенциала. В результате проведения символико-ассоциативной технологии наблюдается положительная динамика в развитии сотрудников по методике «Оценка уровня творческого потенциала личности» (A.A. Бодалев, A.A. Деркач, Л.Г. Лаптев). Наиболее значимые изменения отмечены в том, что снизилось количество сотрудников с уровнем ниже среднего (с 20 % до 5 %), увеличилось количество сотруд-

Динамика развития направленности личности

70% 60% ■ 50% 40% ■ 30% ■ 20% ■ 10% ■ 0% ■

60% ■

10%

ю щ

о а

<а

о 2

Св

¡3 до тренинга Ш после тренинга

ников с уровнем выше среднего (с 30 % до 35 %), с высоким уровнем (с 10 % до 15 %), с очень высоким уровнем (с 5 % до 10 %) развития творческого потенциала (рис 5). Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что процесс коллективной работы тренинга повлиял на развитие творческого потенциала сотрудников и способности находить привлекательные способы коммуникации с клиентами.

Динамика развития творческого потенциала личности

40% -

36% 1

20% -15% -10% ■

-30%]

------

-* I

—I— ..... 1

ниже среднего

среднии

-го%1

И до тренинга И после тренинга

выше среднего

высокий

очень высокий

Рис. 5. Динамика развития творческого потенциала личности сотрудников.

Важным фактором в развитии компании являются корпоративные ценности. Сотрудники, убежденные в социальной значимости своего предприятия, выполняют свою деятельность более качественно и творчески. Наличие корпоративных ценностей увеличивает привлекательность предприятия, как для сотрудников, так и для клиентов.

Выбор методики «Ценностные ориентации» (М.Рокича) был обусловлен актуальностью анализа ценностных ориентации сотрудников.

Наиболее привлекательными инструментальными ценностями для группы сотрудников были следующие:

Таблица 1

Динамика приоритетности в ценностных ориентациях сотрудников

До проекта После проекта

1. Ответственность 2. Воспитанность 3. Аккуратность 4. Образованность 5. Честность 1. Честность 2. Ответственность 3. Образованность 4. Аккуратность 5. Воспитанность

В результате проведения символико-ассоциативной технологии формирования бренда отмечается значимая корреляционная связь между следующими ценностями: ответственность и терпимость к другим (г=0,609), ответственность и эффективность в делах (г=0,643), ответственность и самоконтроль (г=0,664); честность и воспитанность (г=0,684). Это можно объяснил, тем, что вместе с ответственностью повышается эффективность в делах, самоконтроль и терпимое отношение к недостаткам других. Результаты показывают, что тренинг повлиял на ценностные ориентации сотрудников. В ходе тренинга состоялось обсуждение того, что эффективное взаимодействие между сотрудниками строится на доверии, то есть предполагает честность и ответственное отношение к своему делу.

Таким образом, отношение сотрудников к своей работе становится условием для формирования эффективной коммуникации с клиентами. Для оценки отношения сотрудников к бренду компании применялся тест «незаконченные предложения», модифицированный нами под задачи исследования.

Анализ незаконченных предложений был осуществлен с помощью метода контент-анализа. Процедура его применения предусматривает подсчет объема (количество) смысловых единиц в тексте ответов сотрудников.

Полученные экспериментальные данные свидетельствуют о том, что в ходе символико-ассоциативной технологии наметилась положительная динамика в ответах испытуемых по всем категориям контент-анализа, (таблица I). Наблюдается увеличение количества смысловых единиц особенно по престижности (с 21 до 30 единиц), стабильности (с 27 до 32 единиц), перспективности (с 26 до 41 единиц). Это объясняется работой, проведенной в условиях тренинга, по изучению каждого компонента бренда (таблица 2).

Таблица 2

Динамика изменения отношения к компании в ответах сотрудников

Количество смысловых единиц до проекта Количество смысловых единиц после проекта

Надежность 34 41

Стабильность 27 32

Оправданность затрат 10 14

Престиж пользователя 21 30

Современный сервис 17 24

Перспективность 26 41

Поддержание стандарта 14 23

Оценка творческого проекта бренда, разработанного в ходе реализации символико-ассоциативной технологии, производилась методом экспертной оценки.

Объектом оценивания выступал бренд компании, который рассматривался как целая идейная композиция. Оценивание происходило по девяти бальной системе по следующим критериям: ясность идеи, убедительность доказательств, эстетика формы и содержания, оригинальность идеи, побудительность воздействия бренда.

На рисунке 6 наглядно представлены результаты, которые показывают, что изменились показатели по всем критериям экспертной оценки -«ясность идеи» (с 3,1 до 8,1 баллов), «убедительность доказательств» (с 2,8 до 7,1 баллов), «эстетика формы и содержания» (с 3,1 до 8,3 баллов), «оригинальность идеи» (с 3,1 до 8,3 баллов), «побудительность воздействия бренда» (с 3 до 7,6 баллов).

Экспертная оценка творческого проекта бренда

Рис. 6. Динамика изменений оценок творческого проекта бренда экспертами

Положительная динамика в изменении оценок экспертов так же наблюдалась по всем компонентам бренда (рисунок 7): надежность (с 3,4 до 8,1 балла), стабильность (с 3,2 до 8,3 баллов), оправданность затрат (с 3 до 7,1 баллов), современный сервис (с 2,9 до 7 баллов), престиж пользователя (с 2,9 до 8,2 баллов), перспективность (с 2 до 8,2 баллов), поддержание стандарта товара и услуги (с 2,9 до 7,5 баллов).

Корреляционный анализ по результатам экспертной оценки выявил следующие значимые связи. Ясность идей коррелирует с такими компонентами бренда, как стабильность (г=0,693), престиж пользователя (г=0,811), поддержание стандарта качества (г=0,725). Убедительность доказательств - со стабильностью (г=0,794), престижем пользователя (г=0,703), поддержанием стандарта качества (г=0,785). Эстетика формы и содержания коррелирует со стабильностью (г =0,690). Оригинальность идеи - с престижем пользователя (г=0,785), перспективностью (г=0,768). Побудительность воздействия бренда - с престижем пользователя (г=0,732). Это говорит о том, что на оценку содержания, оригинальности идеи и побудительности воздействия бренда данной компании - оказывают превалирующее влияние (наряду с другими), в первую очередь, такие компоненты бренда, как стабильность, престиж пользователя, перспективность, поддержание стандарта качества.

Рис. 7. Динамика изменений оценок компонентов бренда экспертами

В результате реализации символико-ассоциативной технологии формирования бренда компании наблюдается положительная динамика в оценке бренда клиентами (рис. 8). Наиболее значимые изменения произошли в оценке стабильности компании (с 1, 9 до 5, 05 баллов), поддержания стандарта товара и услуги (с 1, 7 до 4,4 баллов), надежности (с 1,8 до 4,6 баллов), современном сервисе (с 2,2 до 4,9 баллов). Выявленные различия были значимы по 1-критерию Стьюдента на уровне р=0,05, кроме шкалы «оправданность затрат». Это говорит о том, что финансовый вопрос меньше всего влияет на формирование бренда.

Можно сделать вывод, что создание творческого проекта бренда оказало влияние на оценку компании клиентами, что свидетельствует об эффективности символико-ассоциативной технологии формирования бренда компании.

Оценка привлекательности бренда компании клиентами

Рис. 8. Динамика отношения клиентов к компонентам бренда компании.

Таким образом, эмпирические исследования показали, что:

• на побудительность воздействия бренда, убедительность его доказательств и ясность, оригинальность идеи оказывают влияние компоненты бренда: надежность, стабильность, оправданность затрат, современный сервис, престиж пользователя, перспективность, поддержание стандарта товара и услуги.

• на формирование бренда оказывает влияние корпоративная культура, уровень развития творческих способностей, уровень потребности в достижении, направленность личности, отношение сотрудников к компании.

• реализация символико-ассоциативной технологии формирования бренда компании оказала влияние на изменение отношения клиентов к бренду компании, что свидетельствует о достижении целей ее проведения.

Исследование подтвердило выдвинутую гипотезу, правильность постановки задач и адекватность методов исследования.

В целом, полученные в исследовании результаты позволяют сделать следующие выводы:

1. Бренд представляет собой вербально-графический символ, ассоциирующийся в сознании с надежностью, стабильностью, оправданностью

затрат, современностью сервиса, престижем пользователя, перспективностью, поддержанием стандарта качества и необходимостью товаров и услуг, побуждая покупателей к их приобретению.

2. Стабильность, оправданность затрат, престиж пользователя, перспективность, поддержание стандарта качества товара и услуги, надежность, современный сервис являются основными структурными компонентами бренда.

3. Основные ассоциации с названием, гарантией обслуживания и статусом потребителя формируются под действием таких социально-психологических факторов, как «известность», «образ успеха», «качество».

4. Эффективным является проведение социально-психологической технологии формирования бренда компании в виде тренинговых занятий, включающих такие этапы, как: работа над символами, работа над ассоциациями, работа над комплексным проектом.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в периодических изданиях, рекомендованных ВАК РФ для публикации научных исследований, проведенных при подготовке кандидатских диссертаций:

1. Бссык, Я. С. Бренд компании как психологический конструкт / Я.С. Босык // Вестн. Тамб. ун-та. Серия Гуманитарные науки. - Тамбов, 2007. - Вып. 4(48). - С. 193-199.

2. Босык, Я.С. Технология формирования бренда компании как проблема психологической науки и практики / Я.С. Босык // Вестн. Тамб. унта. Серия Гуманитарные науки. - Тамбов, 2008. - Вып. 7(63). - С. 292-298.

Статьи в других научных сборниках и научно-практических журналах:

3. Босык, Я.С. Социально-психологические аспекты бренда города / Я.С. Босык // Проблемы практической психологии на современном этапе: Сб. науч. ст. по мат-лам регион, научно-практ. конф. 20-21 мая 2005 г. / Под общ. ред. H.A. Коваль; Федеральное агентство по образованию, Тамб. гос. ун-т им. Г. Р. Державина. - Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г. Р. Державина, 2006.-С. 278-285.

4. Босык, Я.С. Бренд организации как условие успешной деятельности / Я.С. Босык // Акмеологические аспекты развития личности в профессиональной деятельности: Сб. науч. ст. Ч I / Под общ. ред. H.A. Коваль; Сост. Т. В. Казакова; Федеральное агентство по образованию, Тамб. гос. ун-т им. Г. Р. Державина. - Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г. Р. Державина, 2005. - С. 49 -55.

5. Босык, Я.С. Социально-психологические факторы воздействия на потребителей в системе управления брендом компании /Я.С.Босык // Актуальные проблемы личности в современных условиях: Сб. научн. ст. / Ответ, ред. H.A. Коваль; Федеральное агентство по образованию, Тамб. гос. ун-т им. Г. Р. Державина. - Тамбов, 2006. - С. 33-38.

6. Босык, Я.С. Бренд как социально-психологический феномен / Я.С. Босык// Психологическое сопровождение проблем развития региона: Сб. науч. ст. по мат-лам межрегин. Семинара аспирантов и студентов 30 января 2006 г. / Отв. ред. H.A. Коваль; Федеральное агентство по образованию, Тамб. гос. ун-т им. Г.Р. Державина. - Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г. Р. Державина, 2006. - С. 19-23.

7. Босык, Я.С. Бренд компании как социальная предпосылка личностного роста специалиста/Я.С. Босык// Психология личностного роста специалиста: Материалы Всерос. науч.-практ. Конф. 21 марта 2007 г. / Ответ, ред. H.A. Коваль; Федеральное агентство по образованию, Тамб. гос. ун-та им. Г. Р. Державина, - Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина, 2007. -С. 102-107.

8. Босык, Я.С. Ценности в структуре бренда компании /Я.С. Босык // Человек в изменяющемся мире: социально-психологические проблемы: Материалы второго межрегионального семинара аспирантов 14 апреля 2007 г. / Отв. ред. Н. А. Коваль; Федеральное агентство по образованию, Тамб. гос. ун-т им. Г. Р. Державина. - Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина, 2007. - С. 11-17.

9. Босык, Я.С. Корпоративная идентичность специалиста как фактор формирования бренда компании / Я.С. Босык // Потенциал личности: комплексная проблема: Материалы Седьмой Междунар. конф. (заочной). 5 июня 2008 г. / Отв. ред. В.Н. Косырев; Федеральное агентство по образованию, Тамб. гос. ун-т им. Г.Р, Державина. - Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2008. - С. 75-82.

10. Босык, Я.С. Психологические подходы к определению понятия «бренд компании» / Я.С. Босык // Психологические подходы к изучению личности в системе «человек - общество»: международный сборник научных статей. - Свети Николе: Международный славянский институт, Филиал Македония, 2008 - С. 22-26.

Подписано в печать 24.10.2008 г. Формат 60x84/16. Объем 1,39 п. л. Тираж 100 экз. Заказ № 3334. Бесплатно. 392008, Тамбов, ул. Советская, 190 г. Издательский дом ТГУ им. Г. Р. Державина.

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Босык, Яна Сергеевна, 2008 год

Введение 3

Глава 1. Бренд компании как научная проблема И

1.1 Бренд компании как социально-психологический феномен 11

1.2 Социально-психологическая структура бренда компании 30

1.3 Психологические факторы формирования бренда компании 50

Выводы по главе I 72

Глава 2. Эмпирическое исследование проблемы бренда: разработка и результаты реализации социально-психологической технологии формирования бренда компании 74

2.1 Символико-ассоциативная технология формирования бренда компании 74

2.2 Реализация символико-ассоциативной технологии формирования бренда компании 94

2.3 Анализ результатов реализации символико-ассоциативной технологии формирования бренда компании 114-135 Выводы по главе II 136-138 Заключение 139-142 Библиография 143 -160 Приложения 161

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологическая технология формирования бренда компании"

Актуальность. В условиях демократизации общества и его коммерциализации возрастает интерес к технологиям повышения конкурентноспособности предприятий, одним из инструментов которых является бренд компании [13,14, 27,28, 29, 30, 48, 102, 111, 112, 123, 124, 127, 143 и др.].

Финансовый кризис 1998 года привел к ослаблению позиций иностранных компаний на рынке России. В ситуации нестабильности социально-политической и экономической системы освободились рыночные ниши, которые занимали иностранные компании. Это позволило отечественным производителям активизировать свою деятельность. Усиление позиций отечественных компаний подкреплялось растущим интересом российских потребителей к отечественной продукции. К концу 90-х годов XX в. российские товары достигли высокого уровня качества и стали конкурентноспособными по отношению к зарубежным [48, 143, 178 и др.].

Ключевым вопросом эффективности бренда является то, как его воспринимает потребитель. В этой связи особую важность имеют психологические аспекты взаимодействия производителя и потребителя [10, 48, 177, 178, 182 и др.].

Анализ исследований показал, что наиболее эффективным средством создания брендов в российской практике является использование личных имен, поскольку это не только обеспечивает узнаваемость, но и придает имени символическое значение качества и престижа. Обладают благозвучностью и ассоциируются с фактическими свойствами продукта такие названия, как «Быстров» (продукты быстрого приготовления), «Солодов», «Бочкарев» (пиво), а «Болыпевикъ», «Красный октябрь» и «Коркунов» (кондитерские изделия), изначально наделяя бренды историей, репутацией и традициями [48, 143].

Однако, пока мало брендов, которые связываются с определенным стилем жизни, определенным набором ценностей. Складывается впечатление, что некоторые российские компании используют готовые зарубежные рекламные разработки, меняя лишь актеров и декорации. Это объясняется тем, что в арсенале разработчиков мало эффективных технологий формирования бренда компании [143, 178].

Отношение к бренду зависит, с одной стороны, от ожиданий потребителей, их потребностей и ценностей, с другой - от выбранной стратегии коммуникации с покупателями [48, 28, 185 и др.].

Исходя из сказанного, появляется необходимость в разработке эффективной социально-психологической технологии формирования бренда компании, основанной на психологических закономерностях его функционирования.

Состояние и степень разработанности проблемы исследования. В зарубежных и отечественных исследованиях бренд рассматривается как элемент, предназначенный для идентификации товаров и услуг компании (Д. Аакер, П. Дойль, Т.А. Ткачев, Ф.И. Шарков и др.), как образ в сознании потребителей (М.В. Андреева, А.Н. Лебедев, Д. Огилви, В. Харт и др.), как набор обещаний (Б. Ванэкен, М. Васильева, П. Дойль, А. Надеин и др.), как символ (У. Арене, К. Бове, К. Веркман, В. Домнин и др.), как результат коммуникации с покупателями (Д. Барлоу, Ф.Дж. ЛеПла, М. Шеррингтон, Д. Шульц и др.).

Проблеме формирования бренда посвящены диссертационные работы, в которых изучаются психологические закономерности функционирования бренда (М.В. Андреева), модели корпоративного бренда (A.A. Голод, В.В. Зотов, Ю.Г. Лашманов, A.C. Шумской и др.), особенности формирования бренда на потребительском рынке (А.Н. Вихров, Д.В. Даровской, А.В.Дроздов, Л.С. Захарычев, В.Ю. Кузьменко и др.), методы управления брендом (Н.В. Бонг, А.Т. Нугаева, В.А.Ткачев и др.).

Анализ научной литературы показал, что, во-первых, возможности бренда недостаточно эффективно используются с целью продвижения товаров и услуг; во-вторых, в практике появляются случаи, когда бренд несет недостоверную информацию о компании, а в отдельных случаях, технология создания бренда нарушает этические и эстетические нормы.

Необходимо отметить, что, несмотря на проведенные исследования, полного и всестороннего социально-психологического исследования бренда компании пока еще не получено, и, в связи с этим, возникает ряд противоречий: в между необходимостью исследования бренда компании и уровнем изученности факторов его формирования; в между исследованием закономерностей функционирования бренда компании и практическим использованием этих результатов; между имеющимися рекомендациями по развитию бренда компании и затруднениями в их применении из-за отсутствия эффективной социально-психологической технологии.

Указанные противоречия обусловили существование проблемы, / которая заключается в том, что недостаточно изучены социально-психологические технологии формирования бренда компании, что, в свою очередь, затрудняет взаимодействие между компаниями и потребителями. В связи с этим снижается эффективность функционирования бренда, падает потребительский интерес, что в целом снижает продуктивность деятельности компании. Этим обусловлена практическая и теоретическая значимость работы и актуальность выбранной темы исследования.

Объект исследования. Бренд компании как социально-психологическое явление.

Предмет исследования. Социально-психологическая технология формирования бренда компании.

1. Проанализировать бренд как социально-психологическое явление в научной литературе;

2. Изучить психологическую структуру бренда компании;

3. Выявить психологические факторы, влияющие на развитие отношений в системе «бренд-потребитель»;

4. Разработать социально-психологическую технологию формирования бренда компании;

5. Проверить в эмпирическом исследовании эффективность социально-психологической технологии формирования бренда компании.

Гипотеза исследования заключается в предположении того, что социально-психологическая технология формирования бренда компании будет эффективна, если данная технология обеспечивает функционирование бренда через символы надежности, стабильности, оправданности затрат, современного сервиса, престижа пользователя, перспективности и поддержания стандарта товара или услуги, ассоциируясь с названием товара, гарантией обслуживания и статусом потребителя под влиянием таких социально-психологических факторов, как известность, образ успеха, качество товаров и услуг.

В диссертационном исследовании использовались следующие методы: теоретико-методологический анализ литературных источников; эмпирические методы исследования (анкетирование, наблюдение, интервьюирование, контент-анализ и метод экспертных оценок); кроме того, такие методики, как «Определение потребности в достижении» (М.Ю. Орлов), «Ценностные ориентации» (М. Рокич), «Оценка уровня творческого потенциала личности» (A.A. Бодалев, A.A. Деркач), «Оценка психологической атмосферы в коллективе» (А.Ф. Фидлер), «Определение направленности личности» (В. Смейкал, М. Кучер), модифицированный тест «Неоконченные предложения»; а также опросники «Изучения факторов создания бренда компании» (Я.С. Босык) и «Привлекательность компании для клиентов» (Я.С. Босык). Для статистической обработки и анализа использовалась программа SPSS 11.5 для Windows.

Теоретико-методологическую основу исследования составили фундаментальные труды в области социального познания (Г.М. Андреева, А.Н. Леонтьев, C.JI. Рубинштейн, С.Д. Смирнов и др.), потребностей (С.Б. Каверин, А.Н. Леонтьев, В.Н. Мясищев, С.Л. Рубинштейн и др.), образа мира (Е.Ю. Артемьева, В.П. Зинченко, А.Н. Леонтьев. С.Д. Смирнов и др.), бренда (Д. Аакер, М.В. Андреева, П. Дойль, В. Домнин, А.Н. Лебедев, Ф.Дж. ЛеПла, И.Ф. Шарков, М. Шеррингтон, Д. Шульц, Я. Элвуд и др.), символа (Л.С. Выготский, К. Леви-Стросс, A.B. Лосев, Ж. Пиаже, Ч.С. Пирс, К. Юнг и др.), а также исследования в области имиджа компании (А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, Г.Л. Тульчинский, Ф.И. Шаркова, В.М. Шепель и др.) и маркетинговых коммуникаций (Л.В. Матвеева, Э. Роджерс, Н.В. Ткаченко, Р. Харрис и др.).

Рассмотрены такие компоненты в структуре бренда, как надежность, стабильность, оправданность затрат, современный сервис, престиж пользователя, перспективность и поддержание стандарта товара или услуги.

Доказано наличие таких психологических факторов формирования бренда компании, как «известность», «образ успеха», «качество».

Систематизированы теоретические подходы к определению бренда компании, рассматривающие бренд как элемент, предназначенный для идентификации товаров и услуг компании, как образ в сознании потребителей, как набор обещаний, как символ для потребителей, как результат коммуникации с покупателями.

Уточнено понятие «социально-психологическая технология» для формирования бренда компании, заключающиеся в совокупности психологических средств и методов воздействия на потребителя для получения определенного эффекта (побуждение к покупке), что позволяет создать привлекательный образ товара (услуги) компании.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы исследования освещались в докладах и сообщениях на научных конференциях аспирантов и преподавателей Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина (Тамбов 2005, 2006, 2007, 2008), на Региональной научно-практической конференции (Тамбов 2005), на Межрегиональном семинаре аспирантов и студентов (Тамбов-Рязань 2006), на Втором Межрегиональном семинаре аспирантов (Тамбов 2007), на Всероссийской научно-практической конференции (Тамбов 2007), на Седьмой Международной конференции (Тамбов 2008), на первом международном семинаре аспирантов (Тамбов 2008), на заседаниях кафедры социальной психологии ТГ'У им. Г.Р. Державина

Положения, выносимые на защиту:

1. Бренд представляет собой вербально-графический символ, ассоциирующийся в сознании потребителей с надежностью, стабильностью, оправданностью затрат, современным сервисом, престижем пользователя, перспективностью, поддержанием стандарта качества и необходимостью товаров и услуг, побуждая покупателей к их приобретению.

4. Социально-психологическими факторами формирования бренда компании являются «известность», «образ успеха», «качество», детерминирующие развитие бренда компании, связывая его со значимыми идеями, гарантируя качество товаров и услуг, создавая запоминающийся образ.

5. Социально-психологическая технология формирования бренда компании представляет собой тренинговые занятия, включающие такие этапы, как работа над символами, работа над ассоциациями, работа над комплексным проектом.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Выводы к главе II

Символико-ассоциативная технология формирования бренда компании представляет собой работу творческого коллектива по созданию бренда в условиях тренинга, т.е. предполагает активное участие сотрудников компании в данном процессе. Программа тренинга состоит из трех этапов: символического, ассоциативного, комплексного проекта. Каждый тренинговый день посвящен отдельному этапу, продолжительность по времени которого составляет 8 часов. На всю тренинговую программу отводится 3 дня (24 часа).

В результате коллективной деятельности участников тренинга на первом этапе были определены ценности и миссия компании, разработаны сообщения для клиентов, создающие впечатление, что компания надежна, стабильна, оправдывает затраты, имеет современный сервис, престижна для пользователей, перспективна, поддерживает стандарты .товара или услуги. Для этой цели были применены такие приемы, как описание житейских рассказов, историй успеха, формирование легенд и мифов, выделение преимуществ («только у нас»), описание традиций качества, проведение сравнительного анализа («что было и что стало»).

В результате проведения второго этапа у участников сформировалось представление о том, каким они хотят видеть бренд компании и как будут воплощать его в коммуникации с потребителями. Было выбрано название компании, графический образ, разработаны уникальные формы обслуживания клиентов и найдены привлекательные коммуникации с потребителями.

В результате третьего этапа были определены ожидания различных заинтересованных групп компании, на основе анализа которых был создан творческий проект бренда.

Таким образом, в ходе проведения символико-ассоциативной технологии, с одной стороны, сотрудниками было достигнуто понимание того, каким они хотят видеть бренд компании и как будут воплощать его в коммуникации с клиентами; с другой стороны, был разработан творческий проект бренда с учетом интересов и ожиданий различных заинтересованных групп.

В результате эмпирического исследования выявлены факторы формирования бренда: известность, обрез успеха, качество, оказывающие детерминирующее влияние на развитие бренда компании, связывая его со значимыми идеями, гарантируя качество товаров и услуг, создавая запоминающийся образ.

Анализ результатов показывает положительную динамику в отношениях сотрудников как с коллегами, так и с клиентами. Эмпирическим путем доказано, что культура общения внутри коллектива накладывает отпечаток на культуру общения с клиентами.

Формирование бренда компании зависит от эффективности общения сотрудников с клиентами, желания сотрудников доносить информацию о бренде компании до потребителей, побуждая их к приобретению товаров и услуг. На основании полученных экспериментальных данных можно утверждать, что тренинг способствовал развитию стремления сотрудников к достижению целей взаимодействия с клиентами компании.

Сотрудники являются участниками коммуникативного процесса с клиентами, часто посредниками передачи информации о бренде. Полученные экспериментальные данные позволяют также сделать вывод о том, что тренинг способствовал формированию направленности «на дело», являющейся приоритетной для достижения целей компании по формированию ее бренда.

Тренинг повлиял на развитие творческого потенциала сотрудников и на их умение находить привлекательные способы коммуникации с клиентами.

Таким образом, эмпирические исследования показали, что:

• побудительность воздействия бренда, убедительность доказательств и ясность, оригинальность его идеи зависит от компонентов бренда: надежности, стабильности, оправданности затрат, современного сервиса, престижа пользователя, перспективности, поддержания стандарта товара и услуг;

• реализация символико-ассоциативной технологии формирования бренда компании оказала влияние на изменение отношения клиентов к бренду компании, что говорит о достижении целей ее проведения.

Заключение

Теоретическое и практическое исследование социально-психологической технологии формирования бренда компании является на данном этапе законченным. Поставленные перед началом исследования задачи можно считать решенными. Анализ теоретико-методологических аспектов проблемы позволил среди многих теоретических концепций бренда выбрать верную концептуальную основу исследования. Проанализированные теории и подходы, посвященные разрабатываемой проблеме, положены в основу создания социально-психологической технологии формирования бренда компании.

В диссертации раскрыта социально-психологическая сущность бренда, которая заключается в его символической природе, способствующей формированию отношений с потребителями.

Конкретизировано понятие «бренд» как вербально-графический символ, ассоциирующийся в сознании с надежностью, стабильностью, оправданностью затрат, современным сервисом, престижем пользователя, перспективностью, поддержанием стандарта качества и необходимостью товаров и услуг, побуждая покупателей к их приобретению.

Систематизированы теоретические подходы к определению бренда компании, рассматривающие бренд как: элемент, предназначенный для идентификации товаров и услуг компании; образ в сознании потребителей; набор обещаний; символ для потребителей; результат коммуникации с покупателями.

В ходе исследования была достигнута основная цель, состоящая в разработке научно-обоснованной социально-психологической технологии формирования бренда компании.

Определен комплекс методик, необходимых и достаточных, для оценки бренда. Разработана и готова к внедрению символико-ассоциативная технология формирования бренда компании.

Проведенное исследование подтвердило выдвинутую гипотезу, правильность постановки задач и адекватность методов исследования.

Доказано, что социально-психологическая технология формирования бренда компании будет эффективна, если данная технология обеспечивает функционирование бренда через символы надежности, стабильности, оправданности затрат, современного сервиса, престижа пользователя, перспективности и поддержания стандарта товара или услуги, ассоциируясь с названием товара, гарантией обслуживания и статусом потребителя, под влиянием таких социально-психологических факторов, как известность, образ успеха, качество товаров и услуг.

В эмпирическом исследовании установлено, что компоненты бренда (надежность, стабильность, оправданность затрат, современный сервис, престиж пользователя, перспективность, поддержание стандартов товара и услуги) оказывают превалирующее влияние на оценку содержания бренда, на оригинальность идеи и побудительность воздействия бренда. Формирование ассоциаций, связанных с названием, гарантией обслуживания и статусом потребителя, определяет образ бренда в сознании потребителя. Факторы формирования бренда компании такие, как известность, качество, образ успеха оказывают свое детерминирующее влияние на развитие бренда компании, связывая его со значимыми идеями, гарантируя качество товаров и услуг, создавая запоминающийся образ.

Результатом применения символико-ассоциативной технологии стал творческий проект бренда компании, готовый к внедрению. Конкретный проект бренда коммерческой организации оказал существенное влияние на изменение отношения клиентов к бренду компании, что свидетельствует об ее эффективности.

Полученные в исследовании результаты позволяют сделать следующие выводы:

1) Бренд представляет собой вербально-графический символ, ассоциирующийся в сознании с надежностью, стабильностью, оправданностью затрат, современностью сервиса, престижем пользователя, перспективностью, поддержанием стандарта качества и необходимостью товаров и услуг, побуждая покупателей к их приобретению.

2) Стабильность, оправданность затрат, престиж пользователя, перспективность, поддержание стандарта качества товара и услуги, надежность, современный сервис являются основными структурными компонентами бренда.

3) Основные ассоциации с названием, гарантией обслуживания и статусом потребителя формируются под действием таких социально-психологических факторов, как «известность», «образ успеха», «качество».

4) Эффективным является проведение социально-психологической технологии формирования бренда компании в виде тренинговых занятий, включающих такие этапы, как: работа над символами, работа над ассоциациями, работа над комплексным проектом.

Символико-ассоциативная технология позволяет разработать символы, сформировать ассоциации и развить систему коммуникации с потребителями. Форма проведения (тренинг) способствует творческому подходу к созданию бренда. В результате получается коллективный продукт, соответствующий менталитету компании. В символико-ассоциативной технологии задействованы сотрудники компании как участники коммуникативного процесса между компанией и потребителями, что во многом определяет ее дальнейшую реализацию. Данную технологию можно применить для формирования бренда компании, которая производит товары (услуги) как для массового потребителя, так и товары (услуги) для компаний, т.е. для разных секторов функционирования бренда. Она позволяет учитывать интересы всех заинтересованных групп компании и создавать близкие для них сообщения, создающие образ надежности, стабильности, оправданности затрат, современного сервиса, престижа пользователя, перспективности, поддержания стандарта товара или услуги. Данная технология может быть с успехом реализована как для разработки бренда, так и для развития уже созданного.

Разработанная программа проведения тренинга в рамках реализации символико-ассоциативной технологии бренда компании может быть с успехом использована социальными психологами, руководителями и предпринимателями, которые ставят перед собой задачу формирования привлекательного для клиентов бренда компании.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Босык, Яна Сергеевна, Тамбов

1. Аакер, Д.А. Стратегическое рыночное управление / Д.А. Аакер. -СПб.: Питер, 2002. - 542 с.

2. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 439с.

3. Аакер, Д., Йохимштаймер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. А. Аакер, Э. Йохимштаймер. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 380 с.

4. Абульханова-Славская, К.А. Стратегия жизни / К.А. Абульханова-Славская. М.: Мысль, 1991. - 299 с.

5. Агеев, B.C. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы / B.C. Агеев. — М.: Изд-во МГУ, 1990. — 240 с.

6. Аналитическая психология: Прошлое и настоящее / К.Г. Юнг, Э. Сэмюэлс, В. Одайник, Дж. Хаббэк; Сост. В. В. Зеленский, A.M. Руткевич. -М.: Мартис, 1995.-320 с.

7. Ананьев, Б.Г. Избранные труды по психологии / Б.Г. Ананьев. — СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 2007. 232 с.

8. Андреева, Г.М. Психология социального познания: Учеб. Пособие для студентов высших учебных заведений / Г.М. Андреева. — М.: Аспект Пресс, 2000. 228 с.

9. Андреева, М.В. Психологические основы образования и функциионирования бренда: диссер. . канд. психол. наук/ М.В.Андреева. М., 2003.-214с.

10. Анисимов, О.С. Знак, смысл, значение и структурирование внутреннего мира человека / О.С. Анисимов // Мир психологии. 2008. -№2 (54).-С. 14-26.

11. Антонов, В.И. Символизация как социокультурная и познавательно-практическая проблема: монография / В.И. Антонов. М.: Луч, 1992.- 153 с.

12. Архипова, И. Бренд по имени «Я» / И. Архипова. — СПб.: Питер, 2005.- 128 с.

13. Барлоу, Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Д. Барлоу, П. Стюарт. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007. 288 с.

14. Белых, Т.В. Психология субъекта созидательной коммуникации: Монография / Т.В. Белых. Ставрополь: Изд-во СГУ, 2006. - 160 с.

15. Бенуас, Л. Знаки, символы и мифы / Л. Бенуас; Пер с фр. А. Калантарова. — М.: ООО «Издательство Астре ль»: ООО «Издательство ACT», 2004. 160 с.

16. Бернет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук / Дж. Бернет, С. Мариарти. СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

17. Бехтерев, В.М. Коллективная рефлексология / В.М. Бехтерев. М., 1921.-86 с.

18. Блумер, Г. Общество как символическая интеракция / Г.Блумер // Современная зарубежная психология. Тексты / Под ред. Г.М. Андреевой, H.H. Богомоловой, Л.А, Петровской. М.: МГУ, 1984. - 256 с.

19. Блэк, С. Введение в паблик рилейшенз / С. Блэк. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.-318с.

20. Бобнева, М.И. Социальные нормы и регуляция поведения / М.И. Бобнева. М.: Изд-во МГУ, 1978. - 312с.

21. Бодал ев, Д. С., Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности / Д.С. Бодалев, В.Г. Кисмерешкин. — М.: Рекламный совет России, 2000.-280 с.

22. Борисова, Е.А. Эффективные коммуникации в бизнесе / Е.А. Борисова. СПб.: Питер, 2005. - 208 с.

23. Брунер, Дж. Психология познания / Дж. Брунер. М., 1977 — 15 с.

24. Бухарин, C.B. Экспертные системы оценки качества и цены товаров (работ, услуг) / C.B. Бухарин, Е.С. Забияко, В.В. Конобеевских. Под ред. проф. C.B. Бухарина. Воронеж: АОНО «ИММиФ», 2006. - 160с.

25. Бухаркова, О.В., Горшкова Е.Г. Имидж лидера: технология создания и продвижения. Тренинговая программа/О.В. Бухаркова, Е.Г. Горшкова. СПб.: Речь, 2007. - 222 с.

26. Ванэкен, Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. И. Малковой под ред. Домнина/ Б.Ванекен. СПб.: Питер, 2005. — 336 с.

27. Васильева, М., Надеин А. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. СПб.: Питер, 2003. - 208 с.

28. Веккьо, Жене дель «Киндерсюрприз» для маркетологов: Как создать «долгоиграющий» бренд для детей / Жене дель Веккьо. Пер. с англ. К. Савельева. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. - 256 с.

29. Веркман, К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / К. Веркман. Пер. с англ. С.Г. Божук / К.Веркман - М.: «Прогресс», 1974. -518 с.

30. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и public relations/ И.Л.Викентьев. -СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 1995.- 378с.

31. Виханский, О.С. Наумов А. И. Менеджмент / О.С. Виханский, А.И. Наумов. М.: Гардарика, 2000. - 416 с.

32. Вихров, А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика: диссер. . канд. полит, наук / А.Н. Вихров. М., 2005. - 179 с.

33. Голод, A.A. Взаимодействие фирмы и потребителя в системе брэнд-менеджмента: диссер. . .канд. экон. наук / A.A. Голод. М., 2005. — 178 с.

34. Горбатова, Е.А. Теория и практика психологического тренинга: Учебное пособие / Е.А. Горбатова. — СПб.: Речь, 2008. — 320 с.

35. Горфинкель, В.Я. Коммуникации и корпоративное управление: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностямэкономики и управления / В.Я. Горфинкель, B.C. Торопцев, В.А. Швандер. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 217 с.

36. Грачев, В.И. Коммуникации Ценности - Культура (Опыт информационно-аксиологического анализа): монография / В.И. Грачев. — СПб.: Астерион, 2006. - 248 с.

37. Громова, Е., Герасимова М. Использование проективных методик при определении позиционирования бренда / Е.Громова, М.Герасимова // «Рекламные идеи Yes». 2000. - № 3. - С. 53 - 63.

38. Гуревич, А.Я. Категории средневековой культуры / А.Я.Гуревич. -М.: Вильнус Минтис, 1989. 289 с.

39. Гэд, Т. Розенпрейц А. Создай свой бренд / Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой/Т. Гэд. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. - 192 с.

40. Гэд Т., 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. — СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. — 228 с.

41. Даринская, JI.A. Творческий потенциал учащихся: методология, теория, практика: Монография / JI.A. Даринская. СПб.: Питер, 2005. -293 с.

42. Даровской, Д. В. Механизм формирования брендов товаров услуг на потребительском рынке: дис. . канд. экон. наук / Д.В. Даровской. М., 2004. -169 с.

43. Дешарне, Б. Символ / Б. Дешарне, JL Нефонтен; Пер с фр. И.Л. Наглее. -М.: АСТ:Астрель, 2007. 190 с.

44. Дмитриева, JI.M. Символ в рекламе / JI.M. Дмитриева, С.С. Марочкина, JI.C. Ракитина. -М.: Наука, 2007. 190 с.

45. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль; пер. с англ. С. Жильцов. СПб.: Питер, 2001. - 480 с.

46. Дойль, П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии / П.Дойль, Ф. Штерн; 4-е изд.; пер. с англ. С. Жильцов. СПб.: Питер, 2007. - 544 с.

47. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин; 2-е изд. СПб.: Питер, 2004. - 381 с.

48. Донцов, А.И. О ценностных отношениях личности/А.И.Донцов // Совет, педагогика. — 1974. — №5. — С. 67-76.

49. Донцов, А.И. Психология коллектива. (Методические проблемы исследования) / А.И. Донцов. М.: Изд-во МГУ, 1984. - 208 с.

50. Дробо, К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности / К. Дробо; Пер. с англ. С.Г. Божук. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 276 с.

51. Дымшиц, М. Бренд как объект мифотворчества / М.Дымшиц // Рекламная жизнь. 2001. - № 4. - С. 46-47.

52. Дэвис, С. Данн М. Бренд-билдинг / С. Девис, М.Данн; Пер. с англ. В. Кузин, под ред. В. Домнина. — СПб.: Питер, 2005. 320 с.

53. Дэвис, С. Управление активами торговой марки / С. Дэвис; пер. с англ. В. Кузин СПб.: Питер, 2001. - 320 с.

54. Евстафьев, В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. М.: РИР-холдинг, 1998. - 70 с.

55. Емельянов, В.Л. Маркетинг как фактор удовлетворения материальных и духовных потребностей населения (на материалах Республики Татарстан) / В.Л. Емельянов. — Казань: Казанский государственный университет им. В. И. Ульянова-Ленина, 2004. 124 с.

56. Завьялова, Ж. В., Фарба Е. О., Каденильяс-Нечаева Е., Авдюнина М. Н. Энергия бизнес-тренинга. Путеводитель по разминкам: Пособие для практикующего бизнес-тренера / Ж.В. Завьялова, Е.О.Фарба, Е. Каденильяс-Нечаева, М.Авдюнина. СПб.: Речь, 2005. - 159 с.

57. Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. М.: ДатаСтром, 1992. - 63 с.Захарычев, Л. С. Управление брендами на основе модели «бренд-продукт-вовлеченность потребителя»: диссер. . канд. экон. наук / Л.С. Захарычев. - Екатеринбург, 2004. - 151 с.

58. Звягинцев, В.И. Развитие коммуникативной компетенции в деятельности политтехнолога: диссер. .канд. психол. Наук / В.И. Звягинцев. Тамбов, 2006. - 185 с.

59. Зинкевич-Евстигнеева, Т.Д. Пять кейсов для бизнес-тренера / Т.Д, Зинкевич-Евстигнеева. СПб.: Речь, 2006. — 208 с.

60. Зотов, В.В. Методика измерения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности: диссер. . канд. экон. наук/В.В. Зотов.-М., 2004.-151 с.

61. Зуляр, Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе: учеб. пособие / Ю.А. Зуляр; науч. ред М.П. Рачков. Иркутск: Иркут. гос. ун-т, 2006 -488 с.

62. Иванов, А.Н. Притчи и истории для тренеров и консультанта / А.Н. Иванов. СПб.: Речь, 2007. - 192 с.

63. Иванова, E.H. Психологические факторы оптимизации деловой коммуникации. Оценка личностных свойств и прогноз поведения по внешним признакам: метод, рекомендации / E.H. Иванова. СПб.: Петербургский гос. ун-т путей сообщения, 2007. - 103 с.

64. Иванченко, Г.В. Реальность Паблик Рилейшенз / Г.В. Иванченко. — М.: Смысл, 1999.-151 с.

65. Истомин, И.Н. Ценностные ориентации в системе регуляции поведения / И.Н. Истомин // Психологические механизмы регулирования социального поведения. М., 1979. — с. 252.

66. Йеспер, К. Уникальность теперь. или никогда. Бренд движущая сила компании в новой экономике ценностей / К.Иесперс. — СПб.: Питер, 2005.-408 с.

67. Каверин, С.Б. Психология потребностей / С.Б. Каверин. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина, 1996. - 79 с.

68. Каверин, С.Б. Акмеологическая теория потребностей: Монография / С.Б.Каверин. Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г.Р. Державина, 2004. — 300 с.

69. Капферер, Ж.Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые рельности современного брэндинга / Ж.Н. Капфер; Пер с фр. — М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»; Инфра-М, 2002. 211 с.

70. Карбур, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предпринимателей / Г. Карбур. М.: Прогресс, 1991. - 290 с.

71. Климов, Е.А. Общечеловеческие ценности глазами психолога профессиоведа / Е.А. Климов // Психол. журн. 1993. - Т.14. - №4. - С. 130-136.

72. Коломиец, В.П. Легитимизация социальной стратификации средствами рекламы / В.П. Коломиец // Вестн. Моск. Ун-та. Социология и политология. М, 1998.- № 1.- С. 15-20.

73. Корнилова, Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе / Е.Е.Корнилова, Ю.А. Гордеев. Воронеж: Изд-во «Кварте», 2001. - 224 с.

74. Котлер, Ф. Бренд-менеджмент в В2В сфере / Ф. Котлер, В. Пферч; пер с англ. Е.В. Виноградовой; научн. ред. В.Н. Домнин. М.: Вершина, 2007. - 432 с.

75. Котлер, Ф. Келлер К. Л. Маркетинг менедежмент / Ф.Котлер, К.Л. Келлер. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 816 с.

76. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1991. -137 с.

77. Котлер, Ф., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Д, Сондерс, В. Вонг; Пер. с англ.,2-е изд. М.: Издательский дом «Вильяме», 1999.- 167 с.

78. Круглов, Б.С. Роль ценностных ориентации в формировании личности школьника / Б.С. Круглов // Психологические особенности формирования личности школьника: Сб. науч. труд. М., 1983. С. 4-11.

79. Крылов, А.Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов: Учебное пособие / А.Н. Крылов. М.: Изд-во НИБ, 2004. -226 с.

80. Крыницина, Л.Ф., Засыпкин В.П. Реклама как средство формирования культурной и языковой компетенции / Л.Ф. Крыницина, В.П. Засыпкин // Лингвистические и методические аспекты коммуникации: Сборник научных трудов. Тюмень: Изд-во ТюмГУ, 1996. — 154 с.

81. Кузьменко, В.Ю. Развитие потребительских продуктовых инноваций с ориентацией на бренд: диссер. . .канд. экон. наук / В.Ю. Кузьменко. — М., 2004.-212 с.

82. Кулагина, Н.В. Символ как средство мировосприятия и миропонимания / Н.В. Кулагина. — М.: Московский психолого-социальный институт; Воронеж: НПО «МОДЭК», 1999. 80 с.

83. Лашманов, ЮР. Методы и модели управления брендами на рынке товаров корпоративного потребления: диссер. .канд. экон. наук / Ю.Г. Лашманов. СПб., 2005. — 221 с.

84. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. СПб.: Питер, 2003. - 368 с.

85. Леонтьев, A.A. Деятельный ум (Деятельность, Знак, Личность) / A.A. Леонтьев. М.: Смысл, 2001. - 392 с.

86. Леонтьев, Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности / Д.А. Леонтьев. М.: Смысл, 1999. — 487 с.

87. Леонтьев, Д.А., Конарева A.B. Восприятие образа персонажа и образа товара в телевизионных рекламных роликах / Д.А. Леонтьев, A.B. Конарева // Методы психологии РПО. — Т.З. — Вып. 2. Ростов-на-Дону, 1997,- С. 166-167.

88. Леонтьев, Д.А., Олифиренко Л.В. Название и логотип как носители образа / Д.А. Леонтьев, Л.В. Олифиренко // Журналистика в 1994 году: Тезисы научно-практической конференции. Часть IV. М., 1995. - С. 5355.

89. ЛеПла, Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Ф.Дж. Лепла, Л.М. Паркер; пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС ИНВЕСТ», 2003. 320 с.

90. Линдстром, М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в сознании выдающихся брендов / М. Линдстром. М.: Эксмо, 2006. - 272 с.

91. Липатов, С.Л. Организационная культура: концептуальные модели и методы диагностики / С.Л. Липатов // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология, 1997. № 4. - с. 55 - 65.

92. Литвак, Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений / Б.Г. Литвак. -М.: Патент, 1996.-271 с.

93. Ломов, Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии / Б.Ф. Ломов. М.: Наука, 1984. - 349 с.

94. Лосев, А.Ф. Знак. Символ. Миф / А.Ф. Лосев. М.: МГУ, 1982. -480 с.

95. Лосев, А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство / А.Ф. Лосев. М.: Искусство, 1999. - 319с.

96. Лурия, А.Р. Язык и сознание / А.Р. Лурия. М.: Изд-во МГУ, 1979.- 320 с.

97. Ляпоров, В. 100% Бренд. Как продавать счастье / В. Ляпоров. — М.: Бестселлер, 2004. 192 с.

98. Магура, М.И. Патриотизм персонала по отношению к своей организации — решающее конкурентное преимущество / М.И. Магура // Управление персоналом, 1998. №11.— С. 20 - 27.

99. Макашев, М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов / М.О. Макашев. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 207 с.

100. Марк, М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архитипов / М. Марк, К. Пирсон; Пер. с англ. под ред. В. Домнина. А. Сухенко. СПб.: Питер, 2005. — 336 с.

101. Маркова, А. К. Психология профессионализма / А.К. Маркова. — М.: Знание, 1996.-308 с.

102. Маслоу, А.Г. Мотивация и личность / А.Г. Маслоу. — СПб.: Евразия, 1999. 425 с.

103. Маслоу, А. Новые рубежи человеческой природы / А. Маслоу; пер. с англ. М.: Смысл, 1999.-425 с.

104. Матвеева, JI.B., Аникеева Г.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации / JI.B. Матвеева, Г.Я. Аникеева, Ю.В. Мочалова. М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000. — 362 с.

105. Мельников, А.Д. RblNKINT, или Особенности национального бренд-менеджмента / А.Д. Мельников. М.: Вершина, 2006. - 240 с.

106. Мельникова, О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия / О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова // Мир психологии. 1999. — № 2. - с. 112.

107. Митина, JI.M. Психология развития конкурентноспособной личности / JI.M. Митина. — 2-е издание — М.: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство «Модэк», 2003 400 с.

108. Моисеева, Н.К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н.К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко, А. В. Будник; под ред. проф. Н. К. Моисеевой. М.: Омега-JI, 2003. - 410 с.

109. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев; науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. 230 с.

110. Морган, А. Съесть большую рыбу. Как бренды-реформаторы могут конкурировать с бренд-лидерами / А. Морган. СПб.: Виктория плюс, 2004. - 304 с.

111. Музыкант, B.JI. Формирование бренда средствами рекламы и PR / В. JI. Музыкант. -М.: Армада-пресс,2004. 686 с.

112. Музыкант, B.JI. Теория и практика современной рекламы. 4.1,2. Монография / B.JI. Музыкант М.: Евразийский регион, 1998. - 686 с.

113. Мясищев, В.Н. Психология отношений / В.Н. Мясшцев; под редакцией А. А. Бодалева / Вступительная статья А. А. Бодалева. — М.: Изд-во «Институт практической психологии», Воронеж: Изд-во НПО «МОДЭК», 1998.-368 с.

114. Новиков, К.Ю. Психология массовой коммуникации: Механизмы. Практика. Ошибки / К.Ю. Новиков. М.: Аспект Пресс, 2007. - 113 с.

115. Нугаева А.Т. Управление корпоративным брэндом: диссер. .канд. экон. наук / А.Т. Нугаева. СПб., 2004. - 157 с.

116. ОТуин, С.Т., Ален Т. К. Реклама и продвижение бренда / С. Т. ОТуин, Т.К. Ален; Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. 656 с.

117. Огилви, Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста / Д. Огилви; Пер. с англ. М.: Ассоциация работников рекламы, 1993. - 112 с.

118. Ожегов, С.И. Словарь русского языка: ок. 57 000 слов / С.И. Ожегов; под ред. докт. филол. наук проф. Н.Ю. Шведовой. 16-е изд., испр. - М.: Рус. яз., 1984. - 797 с.

119. Основы социально-психологических исследований: учебник для вузов; под ред. акад. РАО, проф. A.A. Бодалева, Л.Г. Лаптева. — М.: Гардарики, 2007. 334 с.

120. Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / А.Ю. Панасюк. 2-е изд., стер. — М.: Издательство «Омега-Л», 2008. — 266 с.

121. Пашутин, С.Б. Как создать национальный бренд: практическое пособие / С.Б. Пашутин. М.: КНОРУС, 2007. - 320 с.

122. Педько С.С. Смысловая структура графических знаков / С.С. Педько. Знание Украинской СССР, 1982. - 20 с.

123. Пендикова, И.Г. Архетип и символ в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)» / И.Г. Пендикова; под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 303 с.

124. Перция, В. Брендмейстеры / В. Перция // Рекламные идеи YES! -1999.-№2.-С. 11.

125. Пиаже, Ж. Избранные психологические труды. Психология интеллекта. Генезис числа у ребенка. Логика и психология / Ж.Пиаже. -М.: Просвещение, 1969. 340 с.

126. Почепцов, Г.Г. Семиотика / Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук, 2004. -430 с.

127. Почепцов, Г.Г. Имиджеология / Г.Г. Почепцов. СПб.: Изд-во «Ваклер», 2001. - 673 с.

128. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук, К: Ваклеф, 1999. - 622 с.

129. Практикум по психологии менеджмента и профессиональной деятельности: учеб. пособие; под ред. Г.С. Никифорова, М.А. Дмитриевой, В.М. Снеткова. СПб.: Речь, 2003. - 448 с.

130. Пронина, Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е.Е. Пронина. М.: РИП-холдинг, 2000. - 226 с.

131. Пузиков, В.Г. Технология ведения тренинга / В.Г. Пузикова. СПб.: Издательство «Речь», 2007. - 224 с.

132. Роджерс, Э. Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях / Э. Роджерс, Р. Агарвала-Роджерс; Пер с англ. Л.И. Евенко М.: Экономика, 1980. - 176 с.

133. Рожков, И.Я. Кисмерешкин В. Г. От брендинга к брендбилдингу / И.Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. — М.: Гала-принт, 2004. 320 с.

134. Рожков, И.Я. Реклама: планка для «профи» / И.Я. Рожков. — М.: Юрайт, 1997.-205 с.

135. Романов, A.A., Пенько A.B. Маркетинговые коммуникации / A.A. Романов, A.B. Пенько. М.: Эксмо, 2006. - 432 с.

136. Роуден, М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации / М. Роуден; пер с англ. -М.: Издательство «Добрая книга», 2007. 296 с.

137. Рубинштей, C.JI. Бытие и сознание. Человек и мир / C.JI. Рубинштейн. СПб: Питер, 2003. - 508 с.

138. Рубинштейн, C.J1. Основы общей психологии / С. JI. Рубинштейн. -СПб.: Питер, 2005. 713 с.

139. Рубцов, H.H. Символ в искусстве и жизни / H.H. Рубцов. М.: Наука, 1991.- 176 с.

140. Рудая, Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учеб. пособие для студентов вузов / Е.А. Рудая. М.: МГУ, 2004. - 254 с.

141. Сайко, Э. В.Асмолов А.Г., Амонашвили Ш.А. и др. Значение, знак, смысл, символ как рождаемые человеком и образующие его / Э. В.Сайко, А.Г. Асмолов, Ш.А Амонашвили // Мир психологии. — 2008. — № 2 (54). -С. 3-13.

142. Сатон, Д. Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием / Д. Сатон, Т. Кляйн; Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. — 240 с.

143. Свасьян, К.А. Проблема символа в современной философии / К.А. Свасьян Ереван: Изд-во АН АртССР, 1980. - 226 с.

144. Сернова, Н.В. Количественные методы принятия решений в бизнесе. Учебное пособие / Н.В. Сернова, В.М. Гордуновский, Е.С. Котова. М: Издательский центр «Анкил», 1997. 321 с.

145. Сидоренко, Е.В. Технология создания тренинга. От замысла к результату / Е.В. Сидоренко. СПб.: Издательство «Речь»; ООО «Сидоренко и Ко», 2007. - 336 с.

146. Сидоренко, Е.В. Тренинг коммуникативной компетентности в деловом взаимодействии / Е.В. Сидоренко. СПб.: Речь, 2004 - 208 с.

147. Син Шу Ассоциативное значение слова и его реализация в ассоциативных сочетаниях / Син Шу. М.: Компания Спутник+, 2003. -85 с.

148. Сироткина, И.В. Как приготовить вкусный бренд / И.В. Сироткина. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2005. - 200 с.

149. Ситников, А.П. Акмеологический тренинг: Теория. Методика. Психотехнологии / А.П. Ситников. — М.: Технологическая школа бизнеса, 1996.-428 с.

150. Снетков, В.М. Психология коммуникации в организация: Учеб. пособие / В.М. Снетков. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2000. - 112 с.

151. Соломин, И.Л. Психосемантическая диагностика скрытой мотивации: Методическое руководство / И.Л.Соломин. СПб.: ГМНПП «ИМАТОН», 2001. - 112 с.

152. Спивак, В.А. Организационное поведение и управление персоналом / В.А. Спивак. СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 416 с.

153. Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации / В.А. Спивак. -СПб.: Питер, 2002. 448 с.

154. Старовойтенко, Е.Б. Определение речи в контексте философии жизни и языка / Е.В. Старовойтенко // Психологический журнал. 1999. -№4. - С. 68- 82.

155. Сурина, М.О. Цвет и символ в искусстве, дизайне и архетектуре / Сурина; 2-е изд. с измен, и доп. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-н/Д: издательский центр «МарТ», 2005. - 152 с.

156. Сухенко, A.JI. Руководство топ-менеджера: управление обещаниями, стратегии стабильного бизнеса / А.Л. Сухенко. — СПб.: Питер, 2005 256 с.

157. Сухенко, А.Л. Управление обещаниями / А.Л. Сухенко // Эксперт. 2002.- №37.-С. 5-12.

158. Тамберг, В. Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса / В. Тамберг,

159. A.Бадьин. М.: ЗАО «Олимп-бизнес», 2005. - 240 с.

160. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темлорал; Пер с англ; Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. — 288 с.

161. Темпорал, П., Трот М. Роман с покупателем / П. Темпорал; пер. с англ; под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. - 224 с.

162. Ткачев, В.А. Управление брендом как элементом корпоративной культуры (социологический аспект): диссер. . канд. социологических наук /

163. B.А. Ткачев. -М. 2003. 167 с.

164. Ткаченко, Н.В. Креатив в рекламе искусство конструировать бренды: учеб. пособие / Н.В. Ткаченко. — Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005. — 128 с.

165. Тодоров, Ц. Теории символов / Ц. Тодоров; Пер. с фр. Б. Нарумова. М.: Дом интеллектуальной книги, Русское феноменологическое общество, 1998.-408 с.

166. Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский. СПб.: Алетейя, 2001; СПб государственный Университет культуры и искусств, 2001. - 294 с.

167. Тэрнер, В. Символ и ритуал / В. Тэрнер; Сост. В.А. Бейлис и автор придисл. М.: Главная редакция восточной литературы издательства «Наука», 1983.-277 с.

168. Ульяновский, A.B. Мифодизайн рекламы / A.B. Ульяновский. -СПб.: Питер, 1995. 300 с.

169. Ульяновский, A.B. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы / A.B. Ульяновский. СПб.: Питер, 2005. - 544 с.

170. Фомичев, А.О. Конструктивное совещание / А.О. Фомичев. СПб.: Питер, 2005.-160 с.

171. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций / Р.Харис. СПб.: Прайм - ЕВРОЗНАК, 2001. - 448 с.

172. Харт, В. Создание успешного бренда: Как управлять мотивацией потребителя / В. Харт. М., Изд-во НЦ ЭНАС, 2005. - 176 с.

173. Цветков A.B. Роль символа в развитии произвольной регуляции поведения личности в школьном возрасте: дисссер. . канд. психол. н. / A.B. Цветков. -М., 2006. 171 с.

174. Чевертон, П. Почему Ваш бренд не работает? / П. Чевертон; пер. с англ. К. Ткаченко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 208 с.

175. Шарапов, В.М., Шарапова Е.В. Технология управления. Практический менеджмент / В.М. Шарапов, Е.В. Шарапова; под ред. В. М. Шарапова. — Черкассы: ЧГТУ, 2005. — 563 с.

176. Шарков, Ф.И. Гостенина В. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 340 с.

177. Шарков, Ф.И., Ткачев В. А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации) / Ф.И. Шарков, В.А. Ткачев. — М.: Издательский дом «Социальные отношения», Изд-во «Перспектива», 2003. 268 с.

178. Шаховская, Я.С. Маркетинговые коммуникации в крупном городе: монография / Л.С. Шаховская. Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2007. - 75 с.

179. Шерковин, Ю.А. Проблема ценностных ориентации и массовые информационные процессы / Ю.А. Шерковин // Психол. журнал. -1982.- Т.З.- №5.-С. 135-145.

180. Шерковин, Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов / Ю.А.Шерковин . — М.: Мысль, 1973. 395 с.

181. Шеррингтон, М. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон; Пер.с англ. А. Токарева М.: Вершина, 2006. - 304 с.

182. Шихирев, П.Н. Современная социальная психология: учебное пособие для студентов ВУЗов / П.Н. Шихирев. Екатеринбург: Деловая книга, 2000. - 447 с.

183. Шошин, П.Б. Метод экспертных оценок / П.Б. Шошин. М.: Издательство Московского университета, 1987. - 447 с.

184. Шульц, Д. Стратегические бренд-коммуникации компании / Д.Шульц; пер. с англ. Быстров В.Г. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. -506 с.

185. Шумской, А.С. Управление брендами в системе внешних интеллектуальных активов предприятия: диссер. . канд. экон. наук / А.С. Шумской. Краснодар, 2005. - 158 с.

186. Щербакова, Ю.П. Религиозные символы в современной рекламной коммуникации: дис. канд. филос. наук. / Ю.П.Щербакова. Нижний Новгород, 2007. - 156 с.

187. Элвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга / Я.Элвуд; пер. с англ. под ред. Ю.Н. Капуревского. СПб.: Питер, 2002. - с. 23.

188. Юнг, К. Г. Архитип и символ / К. Г. Юнг. М.: Ренесанс, 1991. -297 с.

189. Aaker, D.A. and Joahimsthaler Е. Brand Lidership / D.A. Aaker, 2000.

190. Blackett, T. Trademarks / T. Blackett. New York, 1998.

191. Bower, G.H. The Psychology of Learning and Motivation / G.H. Bower. -NY.: Academic Press, 1981.

192. Carpenter, P., Just M. Cognitive Processes in Comprehension/ P. Carpenter. -NJ.: Lawtence Erlbaum Associates, 1997.

193. Caspar, M. Hecker A. and Sabel T. Markenlevanz in der Unternehmens fuehrung Messung, Erklaerung and embirische Befunde fuer B2B-Markte / M. Caspar, A. Hecker, T. Sabel. - New York, 2002.

194. Chernatony, L. Succeeding with brands on the internet / L. Chernatony.- Joumel of Managent, September, 2000.

195. Clifton, R. and Simmons / R. Clifton J. Brands and Branding, 2003

196. Haffman, D.L. Novak T.P. How to Acguire Gustomers on the Web / D.L. Haffman, T.P. Novak // Harvard Business Review. 2000. May-June. -P. 24.

197. Hague, P. and Jackson P. The Power of Industrial Brands / P.Hague, 1994.

198. Handy, C.B. Understanding Organizations / C.B. Handy. England: Penguin Books, 1985.

199. Keller, K.L. Strategic Brand Management / K.L. Keller. New York, 2003

200. Knapp, D.E. The Brand Mindset / D.E. Knapp. Oxford, 2000.

201. Lippman, W. Public Opinion / W. Lippman. New York, 1992.

202. Mariotti J. L. Smart Things to Know About Brands&Branding / J. L. Mariotti- Capstone Pub, 2001. p. 14.

203. Maslow, A.H. The Farther Reaches of Human Nature / A.H. Maslow. Harmondsworth: Penguin, 1971.

204. Pickering, G. Trademarks in Theory and Practice / G. Pickering. -Oxford, 1998.

205. Settle, R.B., Alreck P.L. Why The Buy / R.B. Settle, P.L. Alreck. New York, 1986.

206. Smircich, L. Concepts of culture and organizational analysis/ L. Smircich // Administrative Science Quarterly, 1983. vol. 28 - № 1.

207. Stanley S. «Marketing to reguire wisely chosen strategies» / S. Stanley.- Marketing News, 1990.

208. Turner, U. The Ritual Process: structure and anti-structure. Harmondswors / Turner, U. New York, 1974.