Социально-психологические механизмы потребительской лояльности

Винокуров, Федор Никитич

Темы диссертаций по психологии » Социальная психология

автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологические механизмы потребительской лояльности

Автореферат

Автор научной работы: Винокуров, Федор Никитич
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2012
Специальность ВАК РФ: 19.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологические механизмы потребительской лояльности"

На правах рукописи

Винокуров Федор Никитич

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

19.00.05 — Социальная психология (психологические науки)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

2 2 НОЯ 2012

Москва-2012

005055257

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова»

Научный руководитель: Фоломеева Татьяна Владимировна —

кандидат психологических наук, доцент; доцент кафедры социальной психологии факультета психологии ФГБОУ ВПО «МГУ имени М.В. Ломоносова»

Официальные оппоненты: Скрипкнна Татьяна Петровна -

доктор психологических наук, профессор; декан факультета психологии НОУ ВПО «Университет Российской академии образования»

Базарова Гули Тахировна -

кандидат психологических наук, доцент; директор Института практической психологии ФГАОУ ВПО «Национальный исследовательский университет „Высшая школа экономики"»

Ведущая организация: Федеральное государственное бюджетное

учреждение науки Институт психологии Российской академии наук

Защита состоится Я года в часов на заседании

диссертационного совета Д 50jf.001.95 на базе ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет имени М.В.Ломоносова» по адресу: 125009, г. Москва, улица Моховая, дом 11, строение 9, аудитория

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Ломоносовский просп., д. 27).

Автореферат разослан & РМОсР/У/усЯ 2012 года. Ученый секретарь

диссертационного совета Д 501.001.95, /Я 0.Л. Карабанова

доктор психологических наук, ^^Г

профессор /у

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В своем исходном значении понятие «лояльность» означает преданное служение феодалу, монарху, государству или другому институту власти. Если для политических сил поддержание благожелательного отношения к себе всегда являлось актуальной проблемой, то интерес к лояльности в сфере экономических отношений возник сравнительно недавно.

За 20 лет, прошедших с момента значительных социально-экономических преобразований, в нашей стране сформировалась высокая конкуренция на рынке труда и материальных благ. В сложившихся условиях квалифицированные сотрудники организации могут легко найти более привлекательного работодателя, а потребители могут отказаться от ее продукции в пользу более выгодного предложения конкурента. Тем не менее, даже в экономическом поведении индивидов, которое в классической экономике принято считать исключительно рациональным, наблюдается стабильность и пристрастность в отношении к компаниям и их продукции. В научной литературе эта феноменология получила название организационной и потребительской лояльности, соответственно. В широком смысле лояльность можно определить как устойчивое благожелательное отношение человека к другому индивиду, группе, организации и другим объектам деятельности (Серкова, 2004; Доминяк, 2006; Oliver, 1999). В настоящее время феномен лояльности является актуальным предметом изучения в организационной психологии и психологии потребительского поведения.

В отечественной науке существуют две основные традиции изучения проявлений потребительского поведения - в экономической психологии (О.С. Дейнека, АЛ. Журавлев, А.Д. Карнышев, Е.П. Невзорова, В.В. Спасенников, В.П. Позняков) и в социальной психологии (H.H. Богомолова, О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Ю.Э. Ширков,

О.Г. и О.С. Посыпановы). Специфика социально-психологического подхода заключается в анализе процесса потребления как одного из аспектов социального поведения (Мельникова, Фоломеева, Ширков, 2002). Это позволяет более глубоко анализировать природу поведения потребителей, соотнося его закономерности с поведением, которое присуще другим социальным ролям - например, с электоральным, финансовым и организационным поведением. Тем не менее, если феномен лояльности сотрудников получил достаточное освещение в отечественной социально-психологической литературе (см. Липатов, 2004; Доминяк, 2006), то результаты исследований потребительской лояльности до настоящего момента не публиковались.

Изучение потребительской лояльности в отечественной социальной психологии находится на начальном этапе своего развития. В то же время, в зарубежной науке этот предмет имеет практически вековую историю исследований (Соре1апс1,1923).

Эмпирически лояльность потребителей проявляется в устойчивой избирательности при выборе, приобретении и использовании товаров и услуг. Таким образом, она обеспечивает стабильность потребительского поведения индивидов.

Обобщая современные подходы к анализу социально-психологических механизмов устойчивого, ригидного поведения, можно выделить три основных направления: теории обусловливания и социального научения (А. Бандура), теории согласованности (в частности, теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера) и теория самовосприятия (Д. Бем).

Первая группа теорий предлагает бихевиоральную интерпретацию лояльности как обусловливания и формирования поведенческих автоматизмов - привычек к регулярному потреблению тех или иных товаров и услуг. Тем не менее, заученное шаблонное поведение может быть успешно реализовано только в случае стабильных внешних условий. Как следствие, этот подход невозможно использовать для интерпретации устойчивого и

избирательного потребительского поведения в постоянно меняющемся контексте современного рынка. В попытках предсказать поведение потребителей было разработано большое число описательных статистических моделей, построенных исключительно на анализе повторных покупок (Massy et al., 1970; Day, 1970; Ehrenberg et al., 2004). Несмотря на большой объем анализируемых данных, подобные бихевиоральные модели лояльности обладают ограниченной прогностичностью.

Теории согласованности и теория самовосприятия предполагают, что стабильность поведения обеспечивается за счет формирования социальной установки. Рассмотрение лояльности как аттитюда позволяет анализировать неинерционное целенаправленное потребительское поведение, имеющее богатый репертуар: регулярные покупки, рекомендация другим потребителям, защита от публичной критики и т.д.

В теориях согласованности стабильность поведения рассматривается как следствие априорного стремления индивида к снятию противоречий между собственными убеждениями, ценностями и поведением. В классической теории J1. Фестингера подобный когнитивный диссонанс снимается за счет коррекции поведения или же связанных с ним убеждений. Регулярное приобретение и использование определенного товара, как и любое другое стабильное поведение, является средством избегания возможного диссонанса. В случае, если потребитель будет вынужден купить или использовать аналогичный продукт другой марки, сложность согласования этого поведения с предыдущим опытом и существующими установками может оказаться настолько высокой, что индивид откажется от потребления альтернативного продукта.

Возникновение когнитивного диссонанса предполагает наличие исходных установок, которые вступают в противоречие с поведением. Теория самовосприятия Д. Бема, напротив, основана на предположении, что аттитюды являются побочным продуктом рационализации своего предшествующего поведения. Согласно этой концепции, лояльность

является результатом обобщения всего опыта потребления: удовлетворенность товаром или услугой порождает положительную установку.

Помимо оценки реального поведенческого опыта, конструирование аттитюда в процессе самовосприятия предполагает оценку индивидом самой возможности подобного поведения с его стороны в будущем. Таким образом, подчеркивается связь установок и Я-концепции. Представления о себе могут играть значительную роль в потребительском поведении и предпочтениях (Csikszentmihalyi, 1982; Belk, 1988).

Исследования лояльности как аттитюда показали ее связь с положительным опытом потребления (удовлетворенностью), восприятием бренда, личностными и ситуативными факторами (Jacoby et al., 1973; Oliver, 1999; Reichheld, 2003). Тем не менее, предложенные на данный момент объяснительные модели не имеют достаточного подтверждения в эмпирическом плане (Oliver, 1999).

Вопрос о взаимосвязи лояльности и реального поведения потребителей также остается нерешенным. Современные исследователи отмечают, что установка может влиять не столько на само поведение в реальной ситуации, сколько на формирование интенции (намерения), которое содержит замысел и план действий (Тихомандрицкая, 2002). Взаимосвязь «аттитюд — намерение - поведение» легла в основу теории запланированного поведения А. Айзена (Ajzen, 1991), которая учитывает наличие положительной оценки самого поведения, его соответствие групповым нормам и степень контроля индивида над ситуацией.

Разработанная Айзеном модель аттитюдов показала свою эффективность в предсказании поведения, связанного с когнитивной оценкой. Тем не менее, этот подход не учитывает влияние таких аффективных переменных, как настроение, страх, чувства симпатии и антипатии. Эмоциональные переживания и физиологические ощущения

(например, голод) не всегда оказываются в сознательном поле, но их роль в регуляции поведения отрицать сложно.

Одной из общих теорий последних лет, которая была призвана объяснить механизмы как осознаваемых, так и скрытых аттитюдов, стала ассоциативно-оценочная теория социальных установок Р. Фацио (Fazio, 2007). Здесь аттитюды рассматриваются как ассоциации между объектом и его обобщенной оценкой, которые могут различаться по силе, а значит, обладают разной доступностью в памяти индивида. Обобщенная оценка объекта формируется исходя из всей совокупности представлений, эмоциональных переживаний и поведенческой информации из прошлого опыта. Эмпирические исследования показали, что наличие и сила оценочной ассоциации связаны со стабильностью аттитюда во времени и его устойчивостью к влияниям опровергающей информации (Zanna et al., 1994).

В соответствии с теорией Фацио, потребительская лояльность как установка должна отличаться высокой доступностью в памяти индивида по сравнению с аттитюдами к другим объектам потребления.

Связь аттитюдов с поведением в ассоциативно-оценочной теории установок рассматривается в контексте влияния двух факторов: мотивации индивида и его возможностей в текущей ситуации (Fazio, Olson, 2003). Мотивация трактуется как степень озабоченности корректностью оценки объекта установки и последствиями выбранного поведения. Модель предполагает, что чем сильнее индивид озабочен выбором и чем шире его возможности, тем меньше будет роль лояльности в итоговом потребительском поведении.

Таким образом, лояльность обеспечивает стабильное потребительское поведение в ситуации минимальной вовлеченности в процесс потребительского выбора и/или в случае внешних ограничений (например, кризиса времени).

Появление новых моделей взаимосвязи аттитюдов и поведения свидетельствует о неугасающем интересе исследователей к этой области.

Как было показано выше, социально-психологическая интерпретация феномена лояльности как социальной установки является наиболее актуальным направлением исследований стабильности и пристрастности потребительского поведения.

Цель исследования - выявление социально-психологических механизмов потребительской лояльности как атгитюда.

Объект исследования - потребительское поведение в различных категориях товаров и услуг.

Предмет исследования — потребительская лояльность как социально-психологическая установка.

Гипотезы исследования:

1. Потребительская лояльность как социальная установка, которая выражается в интенциях к повторной покупке бренда и его рекомендации значимым другим, связана с опытом потребления данного бренда, с наличием сильного положительного аттитюда к нему и личностными особенностями индивида (с выраженностью потребительского материализма и с подверженностью нормативному и информационному влиянию других).

2. Рациональные, эмоциональные оценочные ассоциации и ассоциации бренда с Я-концепцией потребителей обладают различным вкладом в общую силу аттитюда к бренду и в разной степени связаны с опытом его потребления.

Задачи исследования:

1. Изучение социально-психологического содержания потребительской лояльности, представлений потребителей о ее поведенческих и психологических проявлениях, представленность личностных и ситуативных факторов в потреблении бренда.

2. Разработка концептуальной модели потребительской лояльности на основе ассоциативно-оценочной теории социальных установок и операционализация ее компонентов: ассоциаций с брендом и их силы, удовлетворенности потребителей, интенции к повторной покупке и

рекомендации, личностных особенностей (потребительского материализма и подверженности нормативному и информационному влиянию других).

3. Выявление наличия и характера взаимосвязи между компонентами концептуальной модели и анализ ассоциативного содержания лояльности как социальной установки в трех группах потребителей: владельцы легковых автомобилей, владельцы мобильных телефонов и абоненты сотовых операторов.

4. Построение эмпирической модели потребительской лояльности как социальной установки на потребление бренда.

Теоретико-методологической основой работы выступили: теоретические положения о закономерностях форм социального поведения и социального познания людей, включенных в социальные группы (Д. Брунер, Г.М. Андреева); конструкционистское направление в социологии (П. Бергер, Т. Лукман); концепции социальных установок как детерминант поведения личности (А. Айзен, М. Фишбайн, O.A. Тихомандрицкая, R. Fazio). Теоретической базой исследования стала ассоциативно-оценочная теория социальных установок (R. Fazio), положения о роли потребления в формировании Я-концепции (М. Чиксентмихайи, R. Belk), интегративный подход в использовании качественной и количественной методологии (H.H. Богомолова, О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева).

Методы исследования. Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе применялся метод фокус-групп и авторская проективная рисуночная методика «Мои бренды», направленная на исследование степени интеграции брендов и Я-концепции потребителей. Второй этап проведен с использованием метода анкетного опроса, включавшего в себя комплекс методик: (l)Net Promoter Score (Reichheld, 2003); (2) авторская методика оценки восприятия бренда, основанная на методе семантического дифференциала Ч. Осгуда в адаптации Е.Ю. Артемьевой (Артемьева, 1999); (3) методика измерения степени потребительского материализма (Richins,

Dawson, 1992); (4) методика оценки подверженности информационному и нормативному влиянию при потреблении (Bearden et al., 1989).

Научная новизна диссертационного исследования. Проблема социально-психологических механизмов, лежащих в основе устойчивого и целенаправленного поведения, впервые анализируется в контексте потребления. Исходя из предположения, что стабильность потребительского поведения связана с наличием социальной установки, предложена оригинальная модель и социально-психологическая интерпретация феномена потребительской лояльности, который находит свое выражение в интенциях к повторному потреблению бренда и рекомендации его значимым другим. Выявлены ключевые социально-психологические механизмы, лежащие в основе потребительской лояльности: (1) положительная поляризация аттитюда к бренду; (2) усиление этого аттитюда в сравнении с аттитюдами к другим брендам; (3) удовлетворенность опытом потребления. Обоснована модель потребительской лояльности, описывающая взаимосвязи и вклад упомянутых выше факторов, которая позволяет измерять и выявлять причины изменения степени лояльности. Установлено, что наибольший вклад в лояльность потребителей привносит удовлетворенность как положительный опыт потребления, рациональные оценочные ассоциации с брендом и общая сила всех ассоциаций с брендом, которая выделяет его на фоне альтернатив.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке социально-психологического подхода к анализу феномена потребительской лояльности как социальной установки, выделении базовых механизмов ее функционирования и создании модели, описывающей их взаимосвязь и влияние на степень лояльности потребителей.

Практическая значимость разработанной модели потребительской лояльности состоит в возможности ее применения для интерпретации и прогнозирования поведения потребителей. Данная задача имеет высокую

значимость для прикладных аспектов психологии, экономики и маркетинга. Результаты исследования также могут быть использованы в преподавательской практике в рамках учебных курсов «Психология маркетинга», «Экономическая психология», «Социальная психология потребительского поведения».

Достоверность и надежность результатов исследования обеспечена за счет: проработки теоретико-методологической базы на соответствие цели и задачам исследования; формирования репрезентативной выборки с равномерной представленностью респондентов по полу и возрасту; применения адекватных задачам исследования процедур и статистических методов обработки и анализа результатов.

ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Потребительская лояльность к бренду представляет собой социальную установку, которая выражается в интенциях к повторному приобретению и рекомендации этого бренда значимым другим.

2. Степень выраженности потребительской лояльности связана с удовлетворенностью опытом потребления, наличием положительного аттитюда к бренду и силой этого аттитюда.

3. Аттитюд к бренду представляет собой совокупность взаимосвязанных рациональных, эмоциональных ассоциаций с брендом и ассоциаций бренда с Я-концепцией потребителя, которые характеризуются общим вектором оценки (положительным или отрицательным).

4. Дифференциация брендов по силе положительного аттитюда к ним отражает разные уровни потребительской лояльности.

5. Положительная поляризация аттитюда к определенному бренду, его усиление в сравнении с аттитюдами к другим брендам и удовлетворенность опытом потребления данного бренда являются основными механизмами потребительской лояльности.

Апробация работы. Диссертационная работа обсуждалась в рамках аспирантских семинаров и заседаний кафедры социальной психологии факультета психологии МГУ имени М.В.Ломоносова (2008, 2009, 2010 и 2012 гг.). Материалы диссертации представлены на конференциях: «Ломоносов» (Москва, МГУ, 2008, 2012 гг.); «Человек и мир: социальные миры изменяющейся России» (Ижевск, УдГУ, 2008); «Ананьевские чтения» (Санкт-Петербург, СПбГУ, 2010). Результаты диссертационного исследования изложены в 7 публикациях, 3 из которых - в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, двух теоретических и одной эмпирической главы, выводов, заключения, библиографического списка (146 источников, 114 из которых на иностранных языках) и 4-х приложений. Основной текст диссертации изложен на 140 страницах и содержит 6 иллюстраций и 20 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во Введении раскрыта проблематика и обоснована актуальность исследования; сформулированы его цель, задачи, объект, предмет и гипотезы; описаны теоретико-методологические основы работы; указана научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования; представлены положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Потребительская лояльность как социально-психологический феномен» посвящена историческому анализу подходов к интерпретации феномена лояльности в психологии. Рассмотрены первоначальные концепции и современные теории потребительской лояльности, предложена классификация описательных и объяснительных подходов к исследованию этого феномена. Приведены результаты исследований, иллюстрирующих антецеденты лояльности, ее социально-психологические и ситуативные факторы. По итогам теоретического анализа

обосновывается интерпретация потребительской лояльности как особой социальной установки на потребление бренда.

В параграфе 1.1 «Понятие лояльности в социальной психологии» рассматриваются существующие направления исследований феномена лояльности в контексте организационной психологии (Липатов, 2004; Доминяк, 2006; Meyer, Allen, 1991; Hartman, 1996; Solomon, 1997; Jeurissen, 1997), экономической психологии (Журавлев, Купрейченко, 2005; Дейнека, 2000) и психологии потребительского поведения (Hayes, 1999; Oliver, 1999; Djupe, 2000; Мельникова, Фоломеева, Ширков, 2002; Блэкуэлл, Миниард, Энджел, 2007; Багоцци и др., 2008). Сформулирован социально-психологический контекст изучения лояльности как феномена социального поведения, связанного с различными ролями: персонала организации, потребителей, избирателей и т.д.

В параграфе 1.2 «История изучения потребительской лояльности» представлена историческая перспектива развития взглядов на природу лояльности потребителей. Анализируется эволюция концепций лояльности от начала дискуссии об этом феномене в начале XX века (Copeland, 1923) и бихевиоральных интерпретаций (Cunningham, 1956; Harary et al., 1962; Farley, 1964; Tucker, 1964; Sheth, 1968; McConnell, 1968; Wernerfelt, 1991) до современных подходов, учитывающих социально-психологические механизмы потребительской лояльности (Oliver, 1999; Hofmeyr et al., 2000; Reichheld, 2003). По итогам рассмотрения предложенных концепций делается вывод об отсутствии на данный момент общепринятой теории и единого понимания лояльности в социальной психологии.

В параграфе 1.3 «Описательные модели лояльности» подробно рассматриваются современные представления о потребительской лояльности, которые предлагается классифицировать на основании их описательного или объяснительного характера. Описательные модели определяют лояльность как исключительно поведенческое проявление, приравнивая ее к определенному паттерну регулярного потребления или к

количеству рекомендаций приобретенного товара другим потребителям (Cunningham, 1956; Harary etal., 1962; Farley, 1964; Tucker, 1964; Sheth, 1968; McConnell, 1968; Wernerfelt, 1991; Reichheld, 2003; Ehrenberg et al., 2004).

В параграфе 1.4 «Объяснительные модели лояльности» представлена вторая категория моделей лояльности, которые отличаются постановкой гипотез об антецедентах и глубинных социально-психологических факторах лояльности: анализируется прошлый опыт потребителей, установки, идентичность, мотивация, влияние социальных норм, значимых других и т.д. Анализируется роль удовлетворенности потребителей, как наиболее изученной предпосылки лояльности. Приведены результаты современных исследований, демонстрирующих ее связь с устойчивостью повторного потребления и рекомендациями потребителей (Olorunniwo, Hsu, 2006; Faullant, Matzler, 2008). Подчеркивается, что удовлетворенность как положительная оценка продукта на основании личного опыта является важным основанием для формирования лояльности. Тем не менее, впоследствии лояльность как устойчивое предпочтение может существовать и без удовлетворенности (Jones et al., 1995; Reichheld, 1996; Stewart, 1997; Oliver, 1999). Далее рассматривается такой социально-психологический фактор потребительской лояльности, как аттитюд к бренду. Бренд определяется как категория и объект социальной реальности, исходя из теории социального конструкционизма и социального познания (Бергер, Лукман, 1995; Андреева, 1999; Aaker, Keller, 1990; Aaker, 1991; Boush, 1993). Приведены аттитюдные модели потребительской лояльности, основанные на предположении, что установка по отношению к бренду является предпосылкой формирования установки на его потребление - то есть самой лояльности (Jacoby, Chestnut, 1978; Dick, Basu, 1994; Oliver, 1999). На основе анализа описанных концептуальных объяснительных моделей потребительской лояльности делается вывод о недостатке эмпирической проверки их положений. Выделяется актуальность проблемы

операционализации компонентов лояльности как аттитюда и разработки необходимой исследовательской методологии.

Параграф 1.5 «Характеристики личности и внешние факторы лояльности» посвящен связи лояльности как устойчивого избирательного потребительского поведения с личностными и внешними, ситуативными факторами. Рассматриваются взгляды на потребление как средство конструирования и поддержания целостности образа Я (Джемс, 1991; Бодрийяр Ж., 1996), которые иллюстрируются исследованиями о связи самовосприятия и поведения потребителей (Csikszentmihalyi, 1982; Belk, 1988). Также приводятся результаты исследований о связи глубинных черт личности и лояльности потребителей, которые выявили особую роль экстраверсии и открытости опыту в формировании привязанности к брендам (Costa, МсСгае, 1992; Matzler et al., 2006; Long-Yi Lin, 2010). Среди внешних факторов, которые способны воздействовать на установки и поведение потребителей, выделяются нормативное влияние группы и информационное влияние значимых других; указывается на многообразие ситуативных факторов покупки, которые могут корректировать даже устойчивое поведение лояльных потребителей (Dick, Basu, 1994).

В параграфе 1.6 «Заключение» изложены краткие выводы по итогам теоретического анализа социально-психологических взглядов на феномен потребительской лояльности. Постулируется необходимость разработки новой концептуальной модели, которая позволит эмпирически изучить механизмы лояльности как социальной установки. Описывается ряд концептуальных и методологических проблем, которые требуют внимания при разработке подобной модели.

Вторая глава «Концептуальная модель потребительской лояльности» посвящена описанию авторской концептуальной модели потребительской лояльности как социальной установки. Обосновывается выбор ассоциативно-оценочной теории аттитюдов для операционализации феномена лояльности, рассматриваются методологические проблемы его

исследования. Итогом является построение модели лояльности как системы взаимосвязей оценочных ассоциаций с брендом, общей силы этих ассоциаций, потребительской удовлетворенности, интенций к повторному потреблению и рекомендации значимым другим.

В параграфе 2.1 «Лояльность как социальная установка» рассматривается понятие аттитюда, обсуждаются взгляды на процесс формирование аттитюда, его структуру, имплицитные и эксплицитные социальные установки. Анализируются современные концепции, описывающие характер связи аттитюдов с реальным поведением: теория обоснованного действия А. Айзена и М. Фишбайна; теория запланированного действия А. Айзена (Ajzen, Fishbein, 1980; Ajzen, 1991); ассоциативно-оценочная теория Р. Фацио (Fazio, 1990; Fazio, 2007). Предлагается интерпретация социально-психологического содержания потребительской лояльности как совокупности сильных оценочных ассоциаций положительной валентности. Рассматривается проблема измерения установок и приводится обзор методов их исследования в контексте потребительского поведения.

В параграфе 2.2 «Описание модели потребительской лояльности» рассматриваются основные положения авторской модели потребительской лояльности как социальной установки: возможность существования лояльности как в имплицитной, так и в эксплицитной форме; в памяти индивида лояльность представлена в виде ассоциации между брендом и его положительной обобщенной оценкой; устойчивость данной ассоциации связана со степенью значимости бренда для поддержания Я-концепции потребителя.

В качестве компонентов модели потребительской лояльности анализируются: три содержательные группы ассоциаций с брендом (рациональные, эмоциональные и связанные с Я-концепцией); общая сила этих ассоциаций с потребляемым брендом в сравнении с нейтральным (уникальность бренда); обобщенная оценка опыта потребления бренда

(удовлетворенность); продолжительность потребления бренда; вербальные индикаторы лояльности: намерение продолжить потребление бренда в будущем и намерение рекомендовать его значимым другим. Описаны теоретические гипотезы о взаимосвязях компонентов предложенной модели.

Обсуждается необходимость учета дополнительных переменных, среди которых выделяются: личностная значимость потребления материальных благ (потребительский материализм), осведомленность о других брендах аналогичного товара или услуги и подверженность индивидуального потребления влиянию других людей и социальных групп.

В третьей главе «Эмпирическое исследование потребительской лояльности» представлено описание программы, процедуры и методического аппарата эмпирического исследования потребительской лояльности как социальной установки. Приводятся результаты исследования, их анализ и выводы на основе полученных данных.

В параграфе 3.1 «Программа исследования» представлены цель, объект и предмет исследования. Формулируются основные гипотезы, описаны задачи и процедура исследования, которое проведено в два этапа. Первый этап исследования направлен на качественный анализ социально-психологического содержания феномена лояльности и особенностей потребления как социального поведения. Задачей второго этапа была количественная оценка взаимосвязей компонентов потребительской лояльности, что позволило изучить ее социально-психологические механизмы и сконструировать эмпирическую модель их взаимодействия.

В параграфе 3.2 «Характеристики выборки» приведено описание выборки исследования. Всего в исследовании участвовало 219 респондентов, которые являются потребителями различных товаров и услуг. В первом этапе исследования приняло участие 18 человек в возрасте от 28 до 36 лет (соотношение мужчин и женщин - 50/50%). Выборка второго этапа - 201 респондент в возрасте от 18 до 50 лет с равной представленностью возрастных (18-25 лет, 26-33 года, 34-41 год, 42-50 лет) и тендерных групп.

На втором этапе отбор респондентов был ограничен критерием потребления одной из трех категорий продуктов: автомобили, мобильные телефоны, услуги мобильных операторов.

Параграф 3.3 «Выбор и описание методик» посвящен описанию методического инструментария, который использовался в исследовании. Обосновывается использование метода фокус-групп для первого поискового этапа исследования; приводится краткая версия сценария фокус-группы; описана авторская проективная рисуночная методика, примененная для изучения степени связи бренда с Я-концепцией его потребителей.

В рамках основного этапа исследования использован метод опроса с помощью электронной анкеты. Приведено развернутое описание шести блоков анкеты и задействованных методик: методика выявления степени лояльности потребителей NPS (Reichheld, 2003), адаптированная версия семантического дифференциала (Артемьева, 1999), методики оценки выраженности потребительского материализма и оценки подверженности информационному и нормативному влиянию при потреблении (Richins, Dawson, 1992; Bearden et al., 1989).

Методы статистической обработки данных - корреляционный и регрессионный анализ: метод главных компонент (РСА) и метод частичных наименьших квадратов (PLS). При обработке использовалось программное обеспечение Microsoft Excel, SPSS Statistics 17 и SmartPLS 2.

В параграфах 3.4 «Результаты первого этапа исследования» и 3.5 «Результаты второго этапа исследования» изложены результаты, полученные по итогам поискового и основного этапа эмпирического исследования, и их интерпретация.

В результате анализа стенограмм фокус-групп и проективной методики сформулированы следующие выводы:

1. Потребители вербализируют эксплицитную установку на потребление определенных брендов, указывая на свое сознательное предпочтение в ситуации выбора.

2. Устойчивое потребление конкретных брендов воспринимается потребителями как имеющее, в первую очередь, рациональные причины, среди которых можно выделить две взаимосвязанные группы: (1) превосходство утилитарных характеристик товара или услуги и (2) экономия ресурсов при потреблении (например, денежных средств или времени).

4. При операционализации концептуальной модели потребительской лояльности необходимо контролировать дополнительные факторы: личностная значимость потребления материальных ценностей, влияние групповых норм и мнения других, ситуативные факторы.

5. Ассоциативная связь бренда и положительных эмоциональных переживаний активируется в памяти, но не называется в качестве причины его повторного потребления.

6. Респонденты рефлексируют потребность в стабильности восприятия себя и окружающего мира в контексте потребления. Постоянство в потреблении как аспекте социального поведения способно стать средством поддержания целостности Я-концепции и образа мира.

7. По результатам проективной рисуночной методики установлено, что категориями потребляемых брендов, обладающих личностной значимостью, являются: одежда, аксессуары, электроника и автомобили.

Результаты основного этапа исследования проанализированы отдельно для каждой изученной категории брендов и в совокупности с целью создания эмпирической модели лояльности.

Для каждой проанализированной категории можно выделить те ассоциации с брендом, выраженность которых в наибольшей степени связана с другими исследуемыми факторами лояльности: удовлетворенностью, силой ассоциаций с брендом, интенцией к повторной покупке и рекомендации. Анализ этих корреляций проводился с использованием коэффициента г-Пирсона.

В случае с легковыми автомобилями наиболее значимая связь (негативная) наблюдается между оценкой «экономности» бренда и общей

силой ассоциаций с ним (г = -0,45; р < 0,01). С уровнем удовлетворенности маркой автомобиля в наибольшей степени связаны такие ассоциации, как «практичный» (г = 0,27; р < 0,05), «горячий» (г = 0,29; р < 0,05) и «близкий» (г = 0,27; р < 0,05). Потребители склонны рекомендовать «большой» (г = 0,28; р < 0,05) и «родной» (г = 0,30; р < 0,05) автомобильный бренд. Таким образом, дорогие бренды выделяются на фоне остальных, а удовлетвореность и лояльное отношение характеризуются практичностью, величиной бренда и тем, насколько он близкий и родной в восприятии потребителя. Все коэффициенты корреляции представлены в табл. 1.

Таблица 1.

Ключевые ассоциации с автомобильными брендами по их связи с компонентами модели лояльности_

Удовлетворенность Сила ассоциаций Повторное потребление Рекомендация

Экономный ,220 -,452** ,217 ,201

Практичный ,274* -,251* ,146 ,187

Горячий ,290* -,248* ,175 ,213

Родной ,266* -,205 ,174 ,309*

Близкий ,275* -,203 ,122 ,247*

Большой ,229 -,250* ,151 ,285*

Примечания. Выборка п = 67; уровень значимости различий: *р < 0,05; **р < 0,01; оценка - коэффициент корреляции г-Пирсона.

Ключевые ассоциации для брендов мобильных телефонов и их корреляции с другими компонентами модели лояльности представлены в табл. 2. На основании общей силы ассоциаций выделяются на фоне других те бренды, которые являются «быстрыми» (г = 0,35; р<0,01), «активными» (г = 0,32; р < 0,01), «хорошими» (г = 0,39; р < 0,01), «любимыми» (г = 0,37;

р < 0,01) и «родными» (г =0,36; р < 0,01). Удовлетворенность потребителей характеризуется такими ассоциациями с брендом, как «прочный» (г = 0,37; р<0,01), «высококачественный» (г = 0,28; р<0,05) и «общительный» (г = 0,28; р < 0,05). Желание повторно приобрести мобильный телефон того же бренда связано с восприятием его как «прочного» (г = 0,45; р < 0,01) и «сильного» (г = 0,28; р<0,01). Лояльное отношение к бренду мобильного телефона, в первую очередь, связано с восприятием утилитарных характеристик самого продукта - его качества и прочности.

Таблица 2.

Ключевые ассоциации с брендами мобильных телефонов по их связи с компонентами модели лояльности_

Удовлетворенность Сила ассоциаций Повторное потребление Рекомендация

Сильный ,254* ,281* ,321** ,340**

Активный ,102 ,319** ,108 ,106

Быстрый ,148 ,353** ,233 ,227

Прочный ,369** ,042 ,235 ,446**

Высококачественный ,285* ,206 ,252* ,291*

Удобный ,226 ,256* ,195 ,254*

Хороший ,149 ,394** ,137 ,152

Унылый -,073 -,263* -,148 -,147

Любимый ,061 ,371** ,267* ,214

Родной ,161 ,356** ,287* ,161

Общительный ,277* ,302* ,097 ,231

Среди мобильных операторов (см. табл. 3) наиболее сильными ассоциациями обладают бренды, которые оцениваются, как «сильные» (г = 0,38; р < 0,01), «большие» (г = 0,27; р<0,05) и «активные» (г = 0,31; р < 0,05). Удовлетворенность и лояльное отношение связано с ассоциациями: «сильный», «быстрый», «высококачественный» и «практичный» (г >0,26; р < 0,05), «близкий» (г >0,32; р<0,01) и «делает меня лучше» (г >0,32; р<0,01). Интересно, что фактор интенции к рекомендации коррелирует со всеми ассоциациями с брендом мобильного оператора, которые связаны с Я-концепцией (р < 0,05).

Таблица 3.

Ключевые ассоциации с брендами мобильных операторов по их связи с компонентами модели лояльности___

Удовлетворенность Сила ассоциаций Повторное потребление Рекомендация

Сильный ,260* ,397** ,346** ,483**

Большой ,131 ,271* ,208 ,324**

Активный ,119 ,314* ,194 ,369**

Быстрый ,259* ,063 ,377** ,560**

Надежный ,225 ,188 ,409** ,580**

Высококачественный ,270* ,185 ,389** ,556**

Удобный ,220 ,197 ,334** ,480**

Практичный ,299* ,189 ,407** ,576**

Радостный ,230 ,138 ,265* ,454**

Хороший ,276* ,116 ,289* ,513**

Горячий ,230 ,028 ,245* ,481**

Добрый ,094 ,221 ,158 ,358**

Любимый Д54 ,130 ,238 ,456**

Родной ,092 ,191 ,168 ,338**

Близкий ,324** ,113 ,401** ,530**

Общительный ,069 ,271* ,139 ,337**

Популярный ,136 ,082 ,172 ,305*

Делает меня лучше ,322** ,176 ,333** ,542**

Похож на меня ,291* ,149 ,357** ,588**

Примечания. Выборка п = 67; уровень значимости различий: *р < 0,05; **р < 0,01; оценка — коэффициент корреляции г-Пирсона.

Таким образом, результаты эмпирического исследования показали наличие взаимосвязи трех групп оценочных ассоциаций с брендом, общей силы ассоциаций и удовлетворенности потребителей с их интенциями к рекомендации и повторной покупке бренда. Для выявления каузальных связей между перечисленными факторами проведено несколько десятков итераций структурного моделирования, результатами которого стала модель, приведенная на рис. 1. В центре кругов указана доля объясненной дисперсии фактора; рядом со стрелками - коэффициент пути, отражающий вес одного фактора в изменении другого. Для всех представленных коэффициентов статистический уровень значимости р < 0,05. Разработанная эмпирическая модель объясняет более половины (52%) случаев потребительской лояльности респондентов.

Удовлетворенность

Интенция к покупке

Интенция к рекомендации

Сила ассоциаций

Рис 1. Эмпирическая модель потребительской лояльности.

Группы ассоциаций с брендом сильно взаимосвязаны друг с другом. При этом эмоциональные ассоциации напрямую не оказывают значимого влияния на интенцию к потреблению и к рекомендации бренда. Исходя из этого, утверждается, что эмоциональный компонент оказывает опосредованное воздействие на лояльность за счет взаимосвязей с рациональными ассоциациями и ассоциациями с Я-концепцией.

Лояльное отношение прямо детерминируется удовлетворенностью (коэф. = 0,685; р < 0,05), рациональными ассоциациями (коэф. = 0,275; р<0,05), общей силой ассоциаций с брендом (коэф. = 0,154; р<0,05). Любопытной является значимая негативная связь между наличием ассоциаций бренда с Я-концепцией и лояльностью (коэф. = -0,198; р < 0,05). Подобный результат интерпретируется как проявление «собственничества» по отношению к бренду при вербализации степени интенции рекомендовать его другим. Делается предположение, что при высокой личностной значимости бренда для Я-концепции, интенция к рекомендации будет снижаться, так как активное потребление бренда другими людьми может нивелировать его ценность для поддержания собственной идентичности.

По итогам проведенного моделирования заключается, что основными социально-психологическими механизмами потребительской лояльности является влияние удовлетворенности опытом потребления, усиление и положительная поляризация аттитюда к бренду, который представляет собой совокупность взаимосвязанных ассоциаций с брендом. Показано, что прошлый поведенческий опыт и оценочные ассоциации являются критериями для формирования готовности к лояльному поведению -повторному потреблению бренда и его рекомендации другим.

На основании проведенного эмпирического исследования формулируются следующие выводы:

1. Потребительская лояльность представляет собой социальную установку, которая содержит в себе интенции к повторному потреблению и рекомендации бренда.

2. Уровень потребительской лояльности в значительной степени связан с удовлетворенностью опытом потребления.

3. Среди оценочных ассоциаций, составляющих содержание аттитюда к бренду, наиболее сильная связь с потребительской лояльностью наблюдается в группе ассоциаций с рациональными атрибутами бренда и в группе ассоциаций бренда с Я-концепцией потребителя. Непосредственная связь эмоциональных атрибутов бренда с лояльностью выражена слабо.

4. Значимость отдельных атрибутов бренда различается в зависимости от типа товара или услуги. Тем не менее, в рассмотренных категориях (автомобили, мобильные телефоны, услуги сотовой связи) выделяются универсальные значимые рациональные атрибуты, связанные с качеством и надежностью.

5. Потребительский материализм и подверженность потребителей нормативному и информационному влиянию не оказывают значительного эффекта на проявление лояльности.

6. На основе результатов структурного моделирования установлено, что основными социально-психологическими механизмами потребительской лояльности являются:

- усиление аттитюда к потребляемому бренду, отражающее его дифференциацию на фоне альтернатив;

- положительная поляризация аттитюда к этому бренду;

- влияние удовлетворенности опытом потребления.

В Заключении подводятся итоги проведенного теоретического анализа и эмпирического изучения феномена потребительской лояльности. Рассматривается научная новизна работы, как первого исследования в отечественной социальной психологии, направленного на интерпретацию и моделирование потребительской лояльности. Подчеркивается практическая значимость разработанной модели, которая позволяет оценить вклад внутренних социально-психологических факторов при измерении степени потребительской лояльности к различным товарам и услугам.

В качестве будущих направлений исследования лояльности выделяются: (1) интеграция в модель факторов мотивации и ситуативных возможностей, учет которых позволит добиться большей прогностичности в предсказании потребительского поведения; (2) апробация модели лояльности в контексте организационного, электорального и других видов социального поведения.

Отмечается важность дальнейшего развития проблематики потребительского поведения и, в частности, социально-психологических факторов лояльности.

Основное содержание диссертационного исследования отражено в 7 публикациях автора (общий объем - 3,2 п.л.; авторский вклад - 2,7 п.л.).

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК при Министерстве образования и науки Российской Федерации для публикации результатов диссертационных исследований:

1. Винокуров, Ф.Н. Опыт эмпирического исследования потребительской лояльности к бренду / Ф.Н. Винокуров // Вестник Московского университета. Сер. 14, Психология. - 2012. - № 1. - С. 155-161 (0,4 п.л.)

2. Винокуров, Ф.Н. Лояльность потребителей как социальная установка [Электронный ресурс] / Т.В. Фоломеева, Ф.Н. Винокуров // Психологические исследования. - М., 2012. - Т.5. - № 23. Шифр Информрегистра: 0421000116. - Режим доступа: http://psystudy.ru/index.php/num/2012v5n23/683-folomeeva23.htinl (0,6 п.л. / 0,3 п_л.)

3. Винокуров, Ф.Н. Стабильность потребительского поведения и лояльность бренду / Ф.Н. Винокуров // Российский научный журнал. -2012. - № 5 (30). - С. 195-203 (1 п.л.)

Научные публикации в других изданиях:

4. Винокуров, Ф.Н. Использование проективных методик для изучения роли бренда в Я-концепции [Электронный ресурс] / Ф.Н. Винокуров // Материалы Международного молодежного научного форума «ЛОМОНОСОВ-2012» / Отв. ред. А.И. Андреев, A.B. Андриянов, Е.А. Антипов, М.В. Чистякова. -М.: МАКС Пресс, 2012, ISBN 978-5-317-04041-3 (0,1 п.л.)

5. Винокуров, Ф.Н. Феномен потребительской лояльности в психологии / Т.В. Фоломеева, Ф.Н. Винокуров // Ананьевские чтения - 2010. Современные прикладные направления и проблемы психологии: Материалы

научной конференции. Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2010. - С. 454-455. (0,5 п.л. / 0,3 п.л.)

6. Винокуров, Ф.Н. Лояльность бренду как феномен групповой и индивидуальной идентичности [Электронный ресурс] / Ф.Н. Винокуров // Материалы докладов XV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев. - М.: Издательство МГУ; СП МЫСЛЬ, 2008. (0,14 п.л.)

7. Винокуров, Ф.Н. Приверженность бренду как проблема самоидентификации / Ф.Н. Винокуров // Философские исследования. - 2008. -№ 1. С. 98-102. (0,5 п.л.)

Подписано в печать: 06.11.2012 Тираж 100 экз. Заказ №917 Отпечатано в типографии «Реглет» г. Москва, Ленинградский пр-т д.74 (495)790-74-77 www.reglet.ru

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Винокуров, Федор Никитич, 2012 год

Введение

Глава 1. Потребительская лояльность как социально-психологический феномен

§1.1. Понятие лояльности в социальной психологии

§ 1.2. История изучения потребительской лояльности

§ 1.3. Описательные модели потребительской лояльности

§ 1.4. Объяснительные модели потребительской лояльности

§ 1.5. Характеристики личности и внешние факторы лояльности

Глава 2. Концептуальная модель потребительской лояльности

§2.1. Лояльность как социальная установка

§-2.2. Описание модели потребительской лояльности

Глава 3. Эмпирическое исследование потребительской лояльности

§3.1. Программа исследования

§ 3.2. Характеристики выборки

§ 3.3. Выбор и описание методик

§ 3.4. Результаты первого этапа исследования

§ 3.5. Результаты второго этапа исследования

Выводы

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологические механизмы потребительской лояльности"

Актуальность темы

Тема потребительской лояльности находится на стыке интересов социальной психологии, экономической психологии и психологии потребительского поведения. Потребность в интеграции различных областей научного знания становится все более актуальной при решении как прикладных, так и фундаментальных задач современной науки. Психологические науки не только востребованы в решении социально-экономических проблем современного российского общества, но и обогащают свой теоретический и методологический аппарат за счет проведения междисциплинарных исследований.

За 20 лет, прошедшие с момента значительных социально-экономических преобразований в нашей стране, проблематика индивидуального и коллективного потребления как одного из аспектов социального поведения привлекла значительное внимание психологов, социологов, экономистов, философов и культурологов. Адаптация российского общества к условиям свободного рыночного обмена и образование новых социально-экономических групп сопровождается общемировыми тенденциями информатизации, урбанизации и глобализации. Таким образом, в феноменологии потребительского поведения россиян отразился как специфический контекст недавних общественных трансформаций, так и глобальные тенденции, связанные с развитием технологий, расширением и интенсификацией информационных потоков. Необходимость переработки сознанием все большего количества информации приводит к колоссальным нагрузкам на всю нервную систему современного жителя мегаполиса. Это может не только вызывать ошибки при принятии решений, но стать причиной дистресса и прочих патологических расстройств. В психологии потребительского поведения негативное влияние переизбытка информации о товарах на принятие решения было эмпирически продемонстрировано в 1970-х годах [1асоЬу, 1984]. Тем не менее, в большинстве случаев адаптивность нервной системы человека ограничивает поле нашего сознания, отбрасывая значительные объемы информации.

Принудительная фильтрация поступающей извне информации неизбежно приводит к ошибкам в избирательности. Информация, критичная для принятия решения индивидом, может быть заблокирована когнитивным фильтром, работа которого даже не осознается. Избирательность восприятия наблюдается и в феноменологии потребительского поведения. Так, при покупке потребитель может ориентироваться лишь на небольшую часть характеристик продукта и атрибутов бренда, чтобы облегчить свой выбор, сведя необходимые когнитивные и временные ресурсы к минимуму. При этом он рискует приобрести совсем не тот продукт, который ожидал, либо получить некачественный экземпляр этого продукта. Подобные установки на избирательность в потреблении товаров и услуг достаточно устойчивы и способны регулировать поведение. Для их обозначения в психологии потребительского поведения используется понятие «лояльности потребителей». Несмотря на вековую традицию изучения этого феномена, особенности социально-психологических механизмов потребительской лояльности до сих пор вызывают споры в научной литературе. Отсутствие единой концептуальной модели лояльности потребителей и разные подходы к операционализации этого явления остаются значительными барьерами на пути раскрытия закономерностей формирования лояльности, ее эффектов и прогнозирования поведения.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется социальной значимостью изучения потребительского поведения и возможностью предсказания его изменений на основе анализа лояльности потребителей. Также необходимо отметить ограниченное количество социально-психологических работ по данной тематике на русском языке.

Научная новизна исследования

Проблема социально-психологических механизмов, лежащих в основе устойчивого и целенаправленного поведения впервые анализируется в контексте потребления. Исходя из предположения, что стабильность потребительского поведения связана с наличием социальной установки, в нашей работе предложена оригинальная модель и социально-психологическая интерпретация феномена потребительской лояльности, который находит свое выражение в интенциях к повторному потреблению бренда и рекомендации его значимым другим. По результатам исследования были установлены ключевые социально-психологические механизмы, лежащие в основе потребительской лояльности: (1) положительная поляризация аттитюда к бренду; (2) усиление этого аттитюда в сравнении с аттитюдами к другим брендам; (3) удовлетворенность опытом потребления. Предложенная модель потребительской лояльности, описывающая взаимосвязи и вклад упомянутых выше факторов, позволяет измерять и выявлять причины изменения степени лояльности.

Теоретическая значимость исследования

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты вносят вклад в понимание природы и сущности механизмов избирательности потребительского поведения, таким образом, обогащая научные представления о социально-психологических закономерностях потребительского поведения. Результаты диссертационного исследования и разработанная концептуальная модель лояльности потребителей позволяют проследить взаимосвязи между психологическими, социальными факторами и поведенческими индикаторами, определяющими наличие и степень избирательности, предвзятости и устойчивости потребительского выбора. Мы также полагаем, что результаты исследования будут ценным приращением багажа эмпирических знаний о связи социальных установок и поведения. 5

Практическая значимость исследования

Социально-психологический подход к анализу закономерностей потребительского поведения неразрывно связан с практикой маркетинга, брендинга и рекламной коммуникации, которая является источником не только эмпирических данных, но и рабочих гипотез для исследователей потребления. Прикладной аспект исследования потребительской лояльности заключается в необходимости выстраивания эффективных взаимоотношений между потребителями и производителями материальных благ. Взаимопонимание и доверие в подобном взаимодействии является предпосылкой не только экономического роста в стране в целом, но и повышения качества жизни и удовлетворенности ею каждого отдельного члена общества. На основании выявленных социально-психологических механизмов лояльности потребителей организации могут проводить ее измерение, прогнозировать поведение своих клиентов и анализировать возможные проблемы во взаимоотношениях с ними не только на финансово-экономическом, но и на социально-психологическом уровне. Позитивным эффектом такого подхода является гуманизация системы товарно-денежного обмена, которая так необходима в условиях рецессии и глобальных социально-экономических потрясений последних лет.

Цель, задачи, объект и предмет исследования

Цель исследования - выявление социально-психологических механизмов потребительской лояльности как аттитюда.

Объект исследования - потребительское поведение в различных категориях товаров и услуг.

Предметом исследования является потребительская лояльность как социально-психологическая установка.

Для достижения цели диссертационного исследования поставлены следующие задачи:

- Изучение социально-психологического содержания потребительской лояльности, представлений потребителей о ее поведенческих и психологических проявлениях, представленность личностных и ситуативных факторов в потреблении бренда.

- Разработка концептуальной модели потребительской лояльности на основе ассоциативно-оценочной теории социальных установок и операционализация ее компонентов: ассоциаций с брендом и их силы, удовлетворенности потребителей, интенции к повторной покупке и рекомендации, личностных особенностей (потребительского материализма и подверженности нормативному и информационному влиянию других).

- Выявление наличия и характера взаимосвязи между компонентами концептуальной модели и анализ ассоциативного содержания лояльности как социальной установки в трех группах потребителей: владельцы легковых автомобилей, владельцы мобильных телефонов и абоненты сотовых операторов.

- Построение эмпирической модели потребительской лояльности как социальной установки на потребление бренда.

Этапы и методы исследования:

На первом этапе было проведено исследование социально-психологического содержания феноменов лояльности, удовлетворенности и восприятия атрибутов бренда, изучения личностной включенности в потребление как особого социального поведения, а также подверженности потребителей внешним социальным и ситуативным факторам, была разработана авторская концептуальная модель потребительской лояльности. На данном этапе использовался метод фокус-групп с применением проективной методики.

На втором этапе изучались основные и дополнительные переменные предложенной модели потребительской лояльности, для чего было проведено количественное исследование с использованием метода анкетного опроса. Задачами второго этапа исследования стали: выявление взаимосвязи между главными компонентами разработанной модели потребительской лояльности, анализ влияния дополнительных и побочных переменных, оценка адекватности и надежности модели.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили теоретические положения о закономерностях форм социального поведения и социального познания людей, включенных в социальные группы (Д. Брунер, Г.М. Андреева); конструкционистское направление в социологии (П. Бергер, Т. Лукман); концепции социальных установок как детерминант поведения личности (А. Айзен, М. Фишбайн, O.A. Тихомандрицкая, R. Fazio). Теоретической базой исследования стала ассоциативно-оценочная теория социальных установок (R. Fazio), положения о роли потребления в формировании Я-концепции (М. Чиксентмихайи, R. Belk), интегративный подход в использовании качественной и количественной методологии (H.H. Богомолова, О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева).

Положения, выносимые на защиту

Структура и объем диссертации

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и четырех приложений. Список использованной литературы включает в себя 146 источников, 114 из которых - работы зарубежных авторов на иностранном языке. В тексте работы содержится 6 иллюстраций и 20 таблиц. Основной текст диссертации изложен на 140 страницах и содержит 6 иллюстраций и 20 таблиц.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Выводы

По результатам теоретического и эмпирического изучения феномена потребительской лояльности мы можем сделать следующие выводы:

6. На основе результатов структурного моделирования было установлено, что основными социально-психологическими механизмами потребительской лояльности являются:

- усиление аттитюда к потребляемому бренду, отражающее его дифференциацию на фоне альтернатив;

- положительная поляризация аттитюда к этому бренду;

- влияние удовлетворенности опытом потребления. 7. Характер взаимосвязей компонентов исходной концептуальной модели потребительской лояльности при эмпирической проверке подтвердился частично.

Заключение

В заключение мы бы хотели особо подчеркнуть две специфических задачи нашей диссертационной работы. Первая из них состояла в том, чтобы стимулировать интерес отечественных исследователей к проблеме лояльности. На примере потребительского поведения мы показали, что устойчивое потребление определенных товаров или услуг не всегда связано с привычками или ситуативными ограничениями. Патриот своей родины, фанат футбольного клуба и любитель техники фирмы "Apple" могут по-разному интерпретировать причины своей лояльности. Тем не менее, независимо от содержания их оценочных суждений или скорости реакции на стимул в тесте имплицитных ассоциаций, мы полагаем, что механизмы, которые поддерживают в них подобную привязанность, имеют одни и те же социально-психологические корни. Изучение их природы требует объединения усилий исследователей в различных областях научного знания - культурологии, психологии, социологии, экономике и нейробиологии. Как показал наш литературный обзор, данное направление активно развивается в зарубежной науке и, к сожалению, ограниченно представлено в отечественных публикациях. Проведенное нами исследование является одной из первых попыток целостного осмысления феноменологии потребительской лояльности в отечественной социальной психологии.

Второй важной задачей нашей работы была разработка новой концептуальной модели потребительской лояльности для выявления специфических закономерностей поведения российских потребителей. Предложенная модель включает в себя такие факторы, как удовлетворенность опытом потребления и сильный положительный аттитюд к бренду. Учитывая специфику связи аттитюдов и реального поведения, прогностичность модели может быть улучшена за счет интеграции факторов мотивации и ситуативных возможностей. Одним из актуальных исследовательских направлений также является апробация модели лояльности в контексте организационного, электорального и других видов социального поведения.

В прикладном аспекте выявленные социально-психологические механизмы лояльности позволяют организациям анализировать взаимоотношения со своими клиентами и корректировать их не только за счет экономических методов (скидок и бонусных программ), но и на психологическом уровне. В условиях экономического спада последних лет, по нашему мнению, именно гуманизация и индивидуализация потребления позволят выйти на качественно новый виток развития.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Винокуров, Федор Никитич, Москва

1. Андреева Г.М. Психология социального познания Аспект Пресс, 2005

2. Артемьева Е. Ю. Основы психологии субъективной семантики М.:Наука, Смысл, 1999

3. Белинская Е.П. Идентичность личности в условиях социальных изменений, диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук, 2006

4. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности -М.:«Медиум», 1995

5. Богомолова H.H., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях / Введение в практическую социальную психологию М.: Наука, 1995, 2-е испр. изд

6. Богомолова H.H., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования М.: Магистр, 1997

7. Бодрийяр Ж., Общество потребления, М., Культурная революция , 1996

8. Веблен Т. Теория праздного класса, М: Прогресс, 1984

9. Дейнека О.С. Экономическая психология СПб.: Изд-во С.-Петерб. унта, 2000. — 160 с.

10. Джемс У. Психология (Принципы психологии) М., 1991. с. 81

11. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология: Учеб. пособие для высш. учеб. заведений / Ин-т "Открытое о-во" М.: Наука, 1994. - 304 с.

12. Доминяк В.И. Лояльность персонала как социально-психологическая установка. // Ананьевские чтения: (Тезисы научно-практической конференции "Ананьевские чтения-2000") / Под ред. А.А.Крылова. СПб.: Изд-во СПб университета, 2000.

13. Журавлев А. Л., Купрейченко А. Б. Об актуальности исследований в области экономической психологии // Проблемы экономическойпсихологии. Том 2. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. - С. 314

14. Интеллектуальные услуги в России / Рук. М.Е. Дорошенко М.: ГУ-ВШЭ, 2010

15. Канеман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения. — Харьков: Гуманитарный центр, 2005. — 632 с.

16. Корнилова Т. В. Экспериментальная психология: Теория и методы М.: Аспект Пресс, 2002 - 381 с.

17. Липатов С.А. Проблема организационной приверженности и идентификации с точки зрения социальной психологии / Мир психологии, 2004, № 2, с. 142-148.

18. Мельникова О.Т. Фокус-группы: Методы, методология, моделирование -М.: Аспект-Пресс, 2007

19. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Ширков Ю.Э. Потребительское поведение: теория и действительность / В кн. Социальная психология в современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. М., 2002. -С.258.

20. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия / Мир психологии, 1999, № 3

21. Митина О.В. Моделирование латентных изменений с помощью структурных уравнений // Экспериментальная психология. 2008. №1. С. 131 - 148

22. Новый полный словарь иностранных слов вошедших в русский язык с указанием происхождения их, ударений, отраслей знания и с расширенной энциклопедической частью. Сост. Е. Ефремов. Под ред. И. А. Бодуэн-де-Куртенэ. Изд. 2-е., 1912

23. Петренко В. Ф. Психосемантика сознания М.: МГУ, 198824.