Психологическая оценка творческой ценности телевизионной рекламы на этапе разработки

Круглов, Владимир Георгиевич

Темы диссертаций по психологии » Психология труда. Инженерная психология, эргономика.

автореферат и диссертация по психологии 19.00.03 для написания научной статьи или работы на тему: Психологическая оценка творческой ценности телевизионной рекламы на этапе разработки

Автореферат

Автор научной работы: Круглов, Владимир Георгиевич
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Санкт-Петербург
Год защиты: 2010
Специальность ВАК РФ: 19.00.03

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Психологическая оценка творческой ценности телевизионной рекламы на этапе разработки"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Круглов Владимир Георгиевич

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ТВОРЧЕСКОЙ ЦЕННОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ НА ЭТАПЕ РАЗРАБОТКИ

19.00.03 - психология труда, инженерная психология, эргономика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

1 7 НЮН2010

Санкт-Петербург - 2010

004605311

Работа выполнена на кафедре эргономики и инженерной психологии Санкт-Петербургского государственного университета.

Научный руководитель

Официальные оппоненты

кандидат психологических наук, доцент

Маничев Сергей Алексеевич

доктор психологических наук, профессор

Ольга Сергеевна Дейиека

кандидат психологических наук, Сергей Фёдорович Сергеев

Ведущая организация: Московский государственный университет

им. М. В. Ломоносова

Защита состоится «,х » 2010 г. в и ч. на заседании совета Д

212.232.02 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199034, Санкт-Петербург, наб. Макарова, д. 6, ауд. 227.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке им. М. Горького при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7 / 9.

Автореферат разослан «_» _ 2010 г.

Учёный секретарь диссертационного совета

Е. С. Старченкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования определяется необходимостью повышения эффективности рекламы за счет адекватной оценки её креативной ценности и привлекательности на этапе разработки. Творческий фактор представляет собой один из главных ресурсов повышения привлекательности рекламы для целевой аудитории. Одновременно, это весьма эластичный ресурс увеличения эффективности вложений рекламодателя. Рекламная теория предложила большое количество типологий, которые обобщают и упорядочивают подходы и принципы рекламы (Росситер Дж., Перси JI., 2000; Davies М. А. Р., 1993, 2000; LavidgeR., Steiner G., 1961; Taylor R. E., 1999). В одной из наиболее простых и интуитивно понятных типологий (Рассел Дж. Т., Лейн У. Р., 2003), выделяются три основных подхода: «фактический» (опора на факты), «эмоциональный» (опора на вызываемые эмоции) и «художественный» (опора на творческую ценность). На практике далеко не все творческие идеи рекламы встречают одобрение аудитории. Эмоциональное напряжение, вызываемое отклонением «рекламной истории» от ожиданий реципиента, может служить усилителем негативного отношения (Ang S. Н„ Low Sharon У. М„ 2000), которое в случае привычной схемы осталось бы невыраженным. С другой стороны, в условиях информационной перегрузки потребителей и их изначально негативной установки на рекламный жанр (Scott L. М, 1994) рекламный продукт должен намного превосходить конкурирующие послания - привлекать внимание, вызывать как можно больше положительных мыслей и эмоций, надолго запоминаться, становиться предметом обсуждения, наконец, объектом цитирования. Фактически, это означает запрос на рискованную стратегию при разработке рекламных идей. Для снижения степени риска при разработке рекламы необходимо опираться на конечный список наиболее важных ориентиров (критериев оценки), вытекающих из теоретически обоснованной модели. Разрешение возможного противоречия между оригинальностью и привлекательностью рекламной идеи определяет тему, цель и задачи исследования.

Объект исследования: Психологическая оценка рекламной продукции.

Предмет исследования: Творческая ценность и привлекательность рекламной продукции как основные критерии её оценки на этапе разработки (на примере телевизионной рекламы).

Цель исследования: Повысить привлекательность телевизионной рекламы на этапе разработки на основе определения компонентов творческой ценности рекламы, их вклада в отношение к телевизионной рекламе и влияния на это отношение личностных свойств реципиентов.

Задачи исследования:

1. Теоретические: Проанализировать теоретические концепции креативности, существующие модели творческой (креативной) ценности рекламы и её влияния на отношение к рекламному продукту, и на этой основе разработать ориентировочный перечень компонентов творческой ценности рекламы.

3. Эмпирические: Провести оценку набора ТВ-роликов, оценить личностные свойства испытуемых, определить структуру и типы отношения к творческой рекламе, а также личностные свойства, влияющие на это отношение.

Общая гипотеза исследования: Основными факторами привлекательности творческих идей телевизионной рекламы могут быть развлечение и уважительное отношение к аудитории, при этом сами реципиенты условно делятся на два типа, первый из которых можно соотнести с пониманием риторики рекламы, а второй -с переживанием индивидуальных смыслов.

Выборка исследования: Жители Санкт-Петербурга, привлекавшиеся к исследованию на добровольной основе. Общий объем выборки составил 278 человек, из них 178 женщин и 100 мужчин.

Теоретико-методологическая основа исследования. Методологической основой работы является системный подход (В. А. Ганзен, В. П. Кузьмин, Б. Ф. Ломов, Я. А. Пономарев). Теоретическую базу работы составляют отечественные и зарубежные работы в области психологии творчества, в

особенности - структурно-уровневая концепция творчества Я. Л. Пономарева и «мотивационный» подход Д. Б. Богоявленской, зарубежные исследования креативной ценности (Т. М. Amabile, S. P. Besemer, P. W. Jackson, S. Messick, К. О'Quin, М. A. Rimco, R. J. Sternberg, I. A. Taylor, D. J. Treffinger), а также работы в области психологии искусства (В. М. Аллахвердов, Г. А. Голицын,

A. Ф. Еремеев, М. С. Каган, Б. С. Мейлах, Д. А. Леонтьев, С. X. Раппопорт, L. М. Scott, В. В. Stern) и креативности в рекламе (Дж. Росситер, Л. Перси, S. Н. Ang, V. J, Blasko, P. A. Dacin, M. A. P. Davies, J. F. Durgee, S. M. Goldberg, G. S. Haberland, M. B. Holbrook, A. J. Kover, Sharon .M. Low, M. P. Mokwa,

B. L. Smith, В. B. Stern, A. White).

Для реализации поставленных задач были использованы следующие методы исследования: оценка телевизионной рекламы по заданным критериям, письменные опросники, творческие задания и контент-анализ результатов их выполнения, скоростные тесты интеллекта. Методы сбора и обработки эмпирических данных были реализованы в проведении квазиэкспериментальных и корреляционных исследований.

Для статистического анализа данных применялись: описательные статистики; корреляционный анализ; кластерный анализ; многомерное шкалирование; использовались непараметрические критерии проверки статистических гипотез. Обработка данных была выполнена с помощью статистических пакетов STATISTICA и SPSS.

Положения, выносимые на защиту:

1. На основании сходства индивидуальных структур оценки творческих идей рекламы выделяются два типа реципиентов. Первый тип оценки можно соотнести с пониманием риторики рекламы и подходом к художественному тексту со стороны теории формализма, второй тип - с переживанием индивидуальных смыслов и подходом теории «читательской реакции».

2. Креативность реципиентов практически не влияет на оценку творческих идей рекламы, что позволяет использовать идеи более креативных респондентов в процессе разработки рекламной продукции.

3. Основными компонентами субъективной творческой ценности телевизионной рекламы являются ее глубина (степень побуждения к рефлексии), способность развлечь, уважительное отношение к зрителю, информативность и целостность.

4. Для формирования позитивного отношения к творческой рекламе наиболее важными являются два фактора: способность такой рекламы развлечь аудиторию и уважительное отношение к зрителям со стороны авторов рекламы.

Научная новизна исследования:

1. Выделены и описаны два типа оценки рекламы «креативной группы», соотносимые с полярными подходами к степени субъективности интерпретации художественного текста: первый тип оценки можно соотнести с пониманием риторики рекламы и подходом к художественному тексту со стороны теории формализма, второй тип - с переживанием индивидуальных смыслов и подходом теории «читательской реакции».

2. Теоретически обоснован и эмпирически определен относительный «потенциал влияния» личностных свойств на оценки творческой рекламы: мотивов, ценностей, профессиональной направленности, реального и предпочитаемого стиля общения. Показано, что креативность реципиентов практически не влияет на оценку творческих идей рекламы.

3. Определены основные компоненты субъективной творческой ценности рекламы: глубина (степень побуждения к рефлексии), способность развлечь, уважительное отношение к зрителю, информативность и целостность.

4. Теоретически обоснованы и эмпирически подтверждены два фактора позитивного отношения к творческой рекламе: способность развлечь аудиторию и уважительное отношение к зрителям.

Теоретическая значимость:

1. Предложена теоретическая модель восприятия художественного текста рекламы как самостоятельной постановки и решения «художественных задач» на различных смысловых уровнях.

2. Теоретически обоснована и эмпирически показана перспективность использования в исследованиях рекламы концепции «воображаемого автора».

3. Предложен состав компонентов творческой ценности телевизионной рекламы.

Практическая значимость результатов исследования для разработки

рекламы:

1. Выделены и описаны два типа реципиентов, существенно различных по структуре оценки творческой рекламы, и соответственно - требующие разных подходов в практике маркетинговых коммуникаций.

2. Описаны характеристики рекламы, отвечающие запросам представителей каждого типа.

3. Обоснована необходимость более тщательной разработки рекламной риторики в начале рекламной кампании, и более внимательного учета личностных характеристик представителей целевой аудитории на более поздних этапах рекламной кампании.

4. Выделены группы личностных свойств, на которых следует сосредоточиться исследователям и разработчикам рекламы при анализе «портрета» типичного представителя целевой аудитории.

5. Обоснована возможность использования при разработке рекламы оригинальных предложений и высказываний более креативных респондентов.

Надежность и достоверность результатов исследования обеспечивалась:

1. Методами теоретико-методологического анализа и комплексным исследованием творческой ценности и отношения к телевизионной рекламе.

2. Использованием репрезентативных выборок испытуемых.

3. Применением многоэтапной схемы отбора стимульного материала, которая обеспечила репрезентативность выборки рекламных ТВ-роликов.

4. Адекватностью методов получения эмпирических данных, их качественного и математико-статистического анализа.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования изложены в семи публикациях, обсуждались на заседаниях кафедры эргономики и инженерной психологии факультета психологии СПбГУ и на научно-практической конференциях «Ананьевские чтения» (2003,2004). Материалы диссертации использованы в учебных программах «Психология рекламы» и «Практикум по психологии рекламы» кафедры инженерной психологии и психологии труда СПбГУ.

Структура работы. Диссертация изложена на 276 страницах, включая три приложения на 36 страницах. Основной текст на 240 страницах состоит из введения, четырех глав, основных выводов, заключения и библиографии. Список литературы включает 277 источников, из них 126 - на иностранном языке. Работа содержит 19 таблиц, 13 рисунков и 2 схемы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность проблемы, определяются цель, задачи, объект и предмет исследования, формулируются гипотезы и положения, выносимые на защиту, раскрывается научная новизна и практическая значимость исследования.

Первая глава - Психологическая оценка творческой ценности рекламной продукции на этапе разработки. Она открывается разделом 1.1 Разработка рекламной продукции и её психологическая оценка на ранних этапах. В нем рассматриваются этапы проектирования, выделяемые в Единой системе конструкторской документации, в методологии дизайна, и более конкретно - в моделях разработки рекламной продукции: (1) краткое описание маркетинговой ситуации и целей рекламы, (2) ситуационный анализ, (3) разработка рекламной стратегии, (4) разработка творческой концепции (выраженной в эскизных вариантах), (5) разработка макета, (6) создание готового

рекламного продукта, (7) размещение в СМИ. Этапам 3-7 сопоставляются этапы оценки рекламной продукции. Основная цель оценки рекламы на ранних этапах проектирования (этапы 4-5) заключается в том, чтобы определить сильные и слабые стороны творческой концепции (художественной формы, в которую воплощается определенная в стратегии рекламная информация). Творческая концепция ТВ-ролика представляется в следующих форматах: аниматическом (animatic) - как мультипликация, серия рисунков или «раскадровка», фотоматическом (photomatic) - как серия фотографий, ливматическом (liveamatic) - как видеозапись без участия знаменитостей, дорогих спецэффектов и т.п., и в рипаматическом (ripamatic) - как видеозапись, составленная из отрывков готовых роликов. Дается краткий обзор основных критериев оценки рекламной продукции. Их можно объединить в две группы. В первую входят показатели, отражающие произведенные рекламой эффекты: осведомленность о марке (вспоминание и узнавание), положительное отношение и предпочтение марки, намерение совершить покупку, покупки и лояльность к марке. Вторую группу образуют показатели, характеризующие сам рекламный продукт: осведомленность о рекламе (вспоминание и узнавание), привлечение внимания и понимание, отношение к рекламе (в целом и по ряду заданных параметров). Для разработки творческой концепции особенно важны показатели понимания и отношения к основной идее рекламы, а также отношение к её творческой концепции (привлекательность). Обосновывается особая значимость привлекательности рекламы как одного из ключевых предикторов эффективности рекламной кампании. Рассматриваются привлекательность (LMt) и отношение к рекламному продукту (Aa(j), которые в литературе по рекламе употребляются как взаимозаменяемые понятия, их когнитивные и эмоциональные компоненты, а также методы оценки: интервью, вопросники и психофизиологические измерения.

В разделе 1.2 Теоретические концепции креативности рассматриваются основные направления исследования креативности: (1) креативный процесс; (2) продукт творчества (creative product); (3) креативная личность; (4) социальная среда, влияющая на процесс творчества и формирующая требования к его результату. Особое внимание уделено мотивации творчества (концепции

Д. Б. Богоявленской, М, А. Wallach, N. A. Kogan и др.) и черт личности, способствующих креативности. Рассматривается проблема оценки продукта творчества и её относительности. Предлагается обзор различных психологических подходов к определению, анализу и оценке креативной (творческой) ценности продуктов творчества. Согласно «традиционному» подходу, креативная ценность определяется новизной и полезностью продукта (Дж. Гилфорд, В. Н. Дружинин, С. JI. Рубинштейн и др.). «Экспертный» подход, начало которому было положено работами T. M. Amabile, предполагает отказ от конкретизации критериев креативности идей и опору на имплицитные представления «соответствующих предмету экспертов». Представители «многофакторного» подхода разрабатывают различные варианты многокритериальной оценки творческой ценности (S. P. Besemer, Р. W. Jackson, S. Messick, К. О'Quin, I. A. Taylor, D. J. Treffinger). По итогам обзора предлагается интегральный перечень возможных компонентов творческой ценности: (1) Оригинальность / новизна; (2) Органичность, логичность и понятность; (3) Мастерство и элегантность исполнения; (4) Соответствие контексту; (5) Трансформация; (6) Конденсация, в т.ч. глубина (количество, сложность и разнородность элементов, моделей и принципов) и ёмкость (соотношение между глубиной и простотой реализации); (7) Эвристичность (способность продукта по-новому структурировать контекст за пределами непосредственной «проблемной области»); (8) Гедонистичность / приятность.

Раздел 1.3 Компоненты творческой ценности и привлекательность рекламных идей посвящен конкретизации творческой ценности применительно к области телевизионной рекламы, а также построению теоретической модели отношения к творческим рекламным идеям. Сложившиеся подходы к творческой ценности рекламных продуктов могут быть сгруппированы по двум основаниям: (1) субъекты оценки - профессионалы или потребители; (2) количество критериев оценки. Чаще всего профессиональная оценка опирается на один («творческая ценность») или два критерия (напр., «оригинальность» и «влияние»). В подходах, использующих оценки потребителей, могут применяться более сложные системы критериев (AngS.H., Low Sharon Y. M., 2000; Kover A. J., 1995; Haberland G. S., Dacin P. A., 1992; EdellJ. A., Burke M. C„ 1987; Sullivan G. L., О 'Connor P. J., 1983).

Далее реклама рассматривается как прикладное искусство. Текст становится художественным, когда его риторика допускает неоднозначную интерпретацию заложенного в нем смысла (Ю. М. Лотман). При этом именно новизна художественной формы и смысла (Набоков В. В., 2000; ЭкоУ., 1998; Зверев Д. М., 1991), а также степень побуждения к рефлексии (Голицын Г. Л., 2000; Барт Р., 1994) отличают «высокое» искусство от массового. Рассматривается взаимодействие читателя и произведения в системе из четырех основных звеньев (Каган М. С., 19916; Мейлах Б. С., 1985; Раппопорт С. X., 1978; Еремеев А. Ф., 1987): (1) Замысел автора; (2) Произведение, его структура; (3) Восприятие произведения читателем; (4) Социальная среда. В зависимости от акцентов, сделанных на втором или третьем звене, можно выделить 2 оппозиционных подхода к восприятию художественного текста (Мейлах Б. С., 1985; Раппопорт С. X, 1978; Scott L. М., 1994): (1) Реципиент должен правильно понять заложенный автором смысл (Жолковский А. А., Щеглов Ю. К., 1996); (2) Читатель является полноправным соучастником творческого процесса, и смысл текста всякий раз рождается заново (Потебня А. А., 2007; Бранский В. П., 1999). В последнее время в исследованиях рекламы наметилась тенденция к интеграции этих подходов (Kover А. J., 1995; Scott L. М., 1994). Далее предлагается концепция рекламы как источника «художественных задач», специфика которых состоит в том, что они конструируются самим реципиентом. От уровня вовлеченности в произведение и от разработанности предлагаемых произведением смысловых моделей зависит воспринимаемая глубина данного текста и его влияние на картину мира реципиента. Добровольный выбор задачи того или иного уровня сложности соответствует подходу Д. Б. Богоявленской к диагностике креативности (Богоявленская Д. Б., 2002). Таким образом, от более креативных испытуемых можно ожидать постановки более сложных «художественных задач», и более высокой оценки произведений, в которых можно такие задачи обнаружить. Выделены 3 уровня сложности «художественной задачи»: (1) Уровень восприятия (узнавания) образов и понимания их значений; (2) Уровень понимания риторики; (3) Уровень понимания, переживания и трансформации более глубоких смыслов, в

т.ч. лежащих за пределами рекламной темы. Задачи второго уровня характерны именно для «креативной» рекламы, а задачи третьего уровня - для «высокого искусства». Далее описывается модель восприятия рекламы, построенная в пространстве смысловых уровней и этапов взаимодействия с художественным текстом. Рассматриваются аспекты такого взаимодействия, которые могут влиять на воспринимаемую творческую ценность и привлекательность рекламы. Дается краткий обзор публикаций, посвященных влиянию творческой ценности рекламы на отношение к марке и к рекламе. Как минимум, творческая ценность выделяет рекламу из «информационного шума», и служит предпосылкой для формирования к ней положительного отношения.

Вторая глава Методы и организация исследования открывается разделом 2.1. Предмет, гипотезы и задачи исследования. Помимо обозначенных тем, описывается выборка исследования, в которую были включены жители Санкт-Петербурга, привлекавшиеся на добровольной основе. Общий размер выборки составил 278 человек. В разделе 2.2 Стимульный материал описана процедура его формирования. Для первой части эмпирического исследования с помощью группы экспертов был отобран 51 рекламный видеоролик, каждый из которых представлял собой пример «креативного» подхода. Стимульный набор был составлен так, чтобы обеспечить разнообразие творческих подходов, рекламируемых товаров и марок и потребительских мотивов. Для второй части эмпирического исследования процедура формирования стимульного набора включала в себя 4 этапа. (1) Группой экспертов были сформированы три набора по 100 зарубежных рекламных ТВ-роликов, не транслировавшихся в России: один набор включал в себя «творческую» рекламу, другой - «нетворческую», третий -рекламу с промежуточным уровнем проявленной её авторами креативности. При формировании наборов эксперты ориентировались на максимальное разнообразие творческих стилей, риторических приемов и товарных категорий. (2) Триста отобранных ТВ-роликов были оценены шестью экспертами по 18 шкалам семантического дифференциала, репрезентировавшими основные факторы модели творческой ценности. (3) С помощью кластерного анализа в каждой из трех категорий рекламы («творческая», «нетворческая», «промежуточная») были

выделены по 6-8 подгрупп, состоящих из сходных по своим характеристикам ТВ-роликов. (4) Сформированы 200 «индивидуальных стимульных наборов», каждый из которых включал в себя по 2 ролика с высокой творческой ценностью, 2 ролика - со средней, и 2 - с низкой. При этом использовался принцип формирования случайной выборки, позволяющий создать равномерную представленность в общем массиве «стимульных единиц» (1) выделенных подгрупп и (2) ТВ-роликов из каждой подгруппы. Такая процедура была призвана обеспечить репрезентативность выборки оцениваемых ТВ-роликов.

В разделе 2.3 «Процедура исследования» описываются две части эмпирического исследования. В первой части 128 испытуемых оценивали одинаковый для всех набор из 51 ТВ-ролика. Процедура состояла из трех этапов: респонденты (1) выполняли задания и тесты, требующие непосредственного контакта с исследователем и / или контроля времени; (2) самостоятельно выполняли остальные личностные тесты; (3) в удобном для себя режиме вначале просматривали весь набор ТВ-роликов, а затем в несколько «заходов» последовательно их оценивали - каждый ролик по 8 критериям. Во второй части эмпирического исследования 150 респондентов (не привлекавшихся к первой части исследования) оценивали предварительно сформированные индивидуальные стимульные наборы из 6 ТВ-роликов. После просмотра очередного ТВ-ролика респондент оценивал по 5-бальной шкале Лайкерта выраженность перечисленных в вопроснике эмоций / чувств. Затем он оценивал с помощью другого вопросника выраженность различных аспектов и факторов творческой ценности рекламы. После оценки всех шести ТВ-роликов из стимульного набора, респондент заполнял короткую анкету. Глава продолжается разделом 2.4 Методики исследования свойств личности испытуемых. Для оценки креативности использовались следующие методики: (1) Рассказ на заданную тему; (2) Задания из батареи Торренса: «Необычное использование» и «Параллельные линии»; (3) Тест Медника в адаптации А.Н.Воронина (Mednick S. А., 1962; Воронин А. Н., Галкина Т. В., 1994). Для диагностики мотивационной структуры личности была использована методика, разработанная В. Э. Мильманом (Мильман В. Э., 1988; Верещагина Л. А., Карелина И. М., 2002). Ценностные ориентации испытуемых

определялись при помощи методики Рокича в адаптации Д. А. Леонтьева (1992). Характерологические особенности оценивались с помощью опросника 16 PF Р. Кэттелла (Мельников В. М., Ямпольский Л. Т., 1985), в адаптации А. Н. Батустина (Батустин А. Н., 2007). Стиль межличностного общения оценивался с помощью методики Лири (Вызова В. М., 2000; Бурлачук Л. Ф., Морозов С. М., 1999). Помимо оценки своего реального и предпочитаемого стиля, респонденты описывали портрет «идеального рассказчика» (человека, который хорошо рассказывает истории, которого интересно послушать). Эта фигура соответствует «воображаемому автору» в теории «читательской интерпретации» (Kover А. J., 1995; Scott L. М., 1994). Профессиональная направленность оценивалась с помощью опросника Дж. Холланда (Верещагина Л. А., 2000). Вербальный интеллект оценивался с помощью субтестов 1-4 из батареи Амтхауэра (Елисеев О. П., 1994). В разделе 2.5 Критерии оценки рекламы описываются критерии, использованные в первой и второй частях эмпирического исследования.

Глава 3 - Влияние личностных свойств реципиентов на оценку творческих идей рекламы - посвящена описанию результатов первой части исследования. В разделе 3.1 Результаты оценки рекламы описываются первичные результаты корреляционного и кластерного анализа, а также многомерного шкалирования полученных оценок ТВ-роликов. В разделе 3.2 Типы оценки творческих идей рекламы описана процедура и результаты выделения типов реципиентов. Попытка выделить кластеры по рейтинговым оценкам ТВ-роликов не увенчалась успехом (очевидно, вследствие сложности и разнообразия ситуаций оценки, когда различные вкусы реципиентов сочетаются с характеристиками открытого для интерпретаций художественного текста рекламы). Поэтому типы реципиентов выделялись не по сходству оценок конкретных роликов, а по сходству индивидуальных структур оценки рекламы. На первом шаге был проведен корреляционный анализ оценок, выставленных каждым отдельным реципиентом (использовалась метрика у-корреляции). Если уровень статистической достоверности р < 0,05 не достигался, в корреляционную матрицу заносился ноль. На следующем шаге по объединенным в общую таблицу

индивидуальным матрицам был проведен кластерный анализ, в результате которого выделились две обособленные группы респондентов. Для каждой из выделенных групп был проведен кластерный анализ оценок ТВ-роликов по различным критериям.

В 1-й группе общее отношение к рекламе попало в один кластер с оценкой юмора. Интересность темы и глубина рекламы оказались в другом кластере.

Во 2-й группе, наоборот, общее отношение к рекламе объединилось в один кластер с «глубиной» рекламы и интересностью затронутых тем. Показатели качества рекламной риторики - юмор, понятность, оригинальность - вошли в другой кластер вместе с творческой ценностью.

Величина и количество достоверных корреляционных связей между критериями оценки ТВ-роликов значительно выше в «группе 1», чем в «группе 2» (как на интраиндивидуальном, так и на групповом уровне). Кроме того, разброс групповых оценок в «группе 1» ниже по всем показателям, кроме творческой ценности. Т.о. критерии и эталоны оценки рекламы у реципиентов 1-го типа в целом более похожи. Однако при оценке творческой ценности уже реципиенты 2-го типа опираются на лучше сформированные (или более разделяемые) в «своей» группе критерии и эталоны. При оценке других показателей рекламы они опираются на более индивидуализированные критерии и эталоны, а их структуры оценки отличаются большим разнообразием.

Глава продолжается разделом 3.3 Связи оценок рекламы и личностных свойств реципиентов 1 и 2 типа. Степень влияния той или иной личностной черты на оценку рекламы по каждому из 7 показателей определялась как процентная доля статистически достоверных (на уровне р < 0,05) у - корреляций между оценками этой черты по результатам выполнения соответствующего теста и рейтинговыми оценками ТВ-роликов по данному критерию. Обращает на себя внимание различие в степени влияния, которое оказывают личностные свойства реципиентов 1 и 2 типа на их оценки рекламы (см. Рисунок). Статистическая достоверность этих различий по критерию х2 приводится в Табл. 1.

Реципиенты: ~1> Тип 1 -»- Тип 2

Рис. Степень влияния, оказываемого личностными свойствами реципиентов 1 и 2 типа на их оценки рекламы

Таблица 1.

Достоверность различий количества достоверных связей между личностными свойствами реципиентов 1 и 2 типа и их оценками рекламы (по критерию /2)

Методика Личностные свойства Доля достоверных связей, % Р(Г)

Тип 1 Тип 2

тест Холланда Проф. направленность 9,5 12,2 0,005

16РР Характер 8,5 8,1 0,42

тест Лири Я-реальное 6,0 6,3 0,66

Я-идеальное 7,7 6,8 0,18

Представление об «идеальном рассказчике» 5,9 11,4 < 0,001

тест Мильмана Направленность 5,6 11,5 < 0,001

тест Рокича Терм.ценности 6,5 7,6 0,01

Инстр. ценности 7,0 6,6 0,29

Профессиональная направленность реципиентов 2-го типа, их ведущие мотивы и предпочитаемая ими стилистика оказывают большее влияние на оценку рекламы, во-первых, по сравнению с другими группами личностных свойств, во-вторых - по

сравнению со степенью влияния этих же свойств на оценку рекламы реципиентов из 1-й группы. Отсюда следует вывод, что их интерпретации и отношение к художественному тексту рекламы носит более индивидуальный характер, по сравнению с представителями другой группы. Таким образом, восприятие рекламы реципиентами 2 типа ближе соотносится с подходом, предлагаемым теорией «читательской реакции».

В разделе 3.4 Влияние креативности реципиентов на оценку рекламы описана процедура и результаты проверки соответствующей гипотезы. Выборка испытуемых была разделена на 2 группы. При этом варьировался критерий деления: по уровню показателей средней оригинальности и беглости ответов по трем тестам (Медника, вербальному и невербальному субтестам Торренса), креативной ценности рассказов и комплексному показателю дивергентных способностей. Кроме того, проверялись разные границы между группами: по медиане распределения, по 3-му квартилю. Оказалось, что различие испытуемых по средней оригинальности ответов, равно как и по креативной ценности рассказов весьма слабо влияет на оценки ТВ-роликов. Если суммировать различия, полученные по всем критериям оценки рекламы, доля таких различий не превысила 5 % - 8 %, что можно считать практически приемлемым уровнем. Различие в уровне продуктивности и вербального интеллекта влияет на оценки рекламы несколько сильнее (соответственно, 8%-11% и 8%-13%). Следовательно, при разработке рекламы можно: (1) отбирать для участия в фокус-группах и т.п. наиболее креативных представителей целевой группы; (2) опираться на наиболее интересные, творческие высказывания и предложения. Риск совершить ошибку, опираясь на мнения респондентов, несколько возрастает, если они отбирались по критерию продуктивности (т.е. по количеству ответов и готовности к сотрудничеству) или по их «сообразительности».

В разделе 3.5 Характеристики реципиентов 1 и 2 типа сравниваются личностные характеристики реципиентов 1 и 2 типа. Как оказалось, они очень похожи. В частности, выделенные группы не различались по уровню креативности их участников, что дополнительно подтверждает выводы раздела 3.4. Наиболее интересным из немногих различий является менее высокий уровень

эмоциональной устойчивости у реципиентов 1-го типа (фактор С в методике 16 РР; достоверность различий по критерию Манна-Уитни р = 0,02), что подтверждает гипотезу о более эмоциональном характере восприятия рекламы у таких реципиентов.

Глава 4 Анализ факторов отношения к творческим идеям рекламы

посвящена более детальному анализу связей между компонентами творческой ценности и привлекательностью рекламных идей. В разделе 4.1 Компоненты творческой ценности рекламы описан факторный анализ (по методу главных компонент с последующим варимакс-вращением) шкал, репрезентирующих творческую ценность рекламы. Была получена хорошо интерпретируемая структура из 5-ти факторов: «Развлекает», «Целостная», «Глубокая» («Побуждает к рефлексии»), «Уважительная», «Информативная». Факторная структура объяснила 66 % общей дисперсии оценок. В разделе 4.2 Эмоциональная реакция на рекламу описан аналогичный анализ шкал, описывающих спонтанные эмоциональные реакции на рекламу. Были получены 4 фактора, объяснивших 58 % дисперсии. Факторы «Положительные эмоции», «Отрицательные эмоции» и «Активация» отражают основные характеристики эмоционального тона, или, в терминах Дж. А. Рассела (НтяеН 3. А., 2003), «базового аффекта». Фактор «Вовлеченность» отражает готовность реципиента вкладывать ресурсы своего внимания в понимание и интерпретацию художественного текста рекламы. В разделе 4.3 Влияние компонентов творческой ценности на отношение к рекламе описаны результаты регрессионного анализа связей между выделенными компонентами творческой ценности и выделенными факторами эмоциональной реакции (Табл. 2).

Достоверные (р<0,05) коэффициенты р при факторах оценки рекламы в уравнениях множественной регрессии на факторы эмоциональной реакции и доля объясненной дисперсии И2

Факторы эмоциональной реакции на рекламу Факторы оценки г;2

Развлекает Целостная Глубокая Уважительная Информативная

Отрицательные эмоции -0,16 -0,08 0,21 -0,36 - 0,20

Положительные эмоции 0,14 - 0,19 0,36 0,12 0,20

Вовлеченность 0,41 0,11 0,24 0,11 0,07 0,26

Активация 0,33 0,09 0,20 -0,12 -- 0,17

Вовлеченность в просмотр рекламы обеспечивается тем, насколько успешно она развлекает зрителя, и во вторую очередь - насколько «умно» она это делает. Степень «уважительности» мало сказывается на эмоциональной вовлеченности в рекламу. «Неуважительную», но интересную рекламу реципиент досмотрит до конца, однако останется недовольным. Как следствие, такая реклама может не только не сработать, но и поставить под угрозу продвижение марки. Эмоциональная активация сильнее всего связана с развлечением от рекламы (можно сказать, это следствие её «приятной оригинальности»). Выраженность отрицательных и положительных эмоций определяется в первую очередь степенью проявленного уважения к зрителю, и во вторую - «глубиной» рекламы (степенью побуждения к рефлексии, которая вызывает широкую палитру чувств и переживаний).

Кроме того, проведен анализ связи между компонентами творческой ценности и оценками привлекательности рекламы (Табл. 3).

Достоверные (р<0,05) коэффициенты р при факторах оценки рекламы в уравнениях множественной регрессии на аспекты привлекательности рекламы и доля объясненной дисперсии К2

Аспекты Факторы оценки Я2

привлекательности Развле- Целост- Глубокая Уважи- Инфор-

рекламы кает ная тельная мативная

Нравится 0,61 0,23 0,37 0,43 0,24 0,80

Приятная 0,48 0,21 0,20 0,62 0,20 0,74

Вызывает много

отрицательных -0,36 -0,08 0,05 -0,58 -0,08 0,48

эмоции

Вызывает много

положительных 0,55 0,20 0,26 0,48 0,21 0,68

эмоции

Восхищает 0,39 0,20 0,32 0,56 0,19 0,64

Анализ и эмоциональных реакций и оценок отдельных аспектов привлекательности рекламных ТВ-роликов, показывает, что привлекательность рекламы в наибольшей степени определяется двумя факторами - тем, насколько успешно данная реклама развлекает зрителя, и воспринимаемой степенью уважения к зрителю.

В разделе 4.4 Субъективное представление реципиентов о творческой ценности рекламы описаны результаты, согласно которым субъективная творческая ценность рекламы определяется в первую очередь степенью побуждения к рефлексии, во вторую - развлечением, и только в третью - её привлекательностью.

В заключении подводятся итоги исследования, обобщаются полученные результаты, высказываются предложения о возможности их использования в практике, а также обозначаются перспективы дальнейших исследований.

Общие выводы но результатам исследования

1. На ранних этапах разработки телевизионной рекламы творческая ценность и привлекательность рекламной идеи являются ключевыми показателями, при этом оценка привлекательности рекламы является основным предиктором её эффективности. При разработке идеи рекламы необходимо опираться на критерии оценки, которые отражают компоненты творческой ценности, наиболее важные для обеспечения привлекательности рекламы.

2. Выделены и операционализированы составляющие творческой ценности телевизионной рекламы: Глубина (побуждение к рефлексии), Развлечение, Уважительность, Информативность, Целостность.

3. Выделены два типа реципиентов на основании сходства индивидуальных оценочных структур творческих идей рекламы. Для реципиентов первого типа (понимание риторики рекламы) характерна высокая согласованность оценок ТВ-роликов по различным критериям, как на интраиндивидуальном, так и на групповом уровне. Отношение к рекламе определяется, в первую очередь, её юмором. Общее отношение к рекламе («нравится - не нравится») влияет на оценки по остальным критериям. Этому способствует меньшая, по сравнению с реципиентами 2-го типа, степень эмоциональной устойчивости. У реципиентов 2-го типа (переживание индивидуальных смыслов) оценочные структуры творческих идей рекламы отличаются значительным своеобразием. Кроме того, эти структуры менее жесткие и допускают значительные вариации оценок по разным критериям.

4. Различные группы личностных черт реципиентов 1-го типа влияют на оценки рекламы примерно в равной степени. Напротив, профессиональная направленность реципиентов 2-го типа, их мотивы и представление об «идеальном рассказчике» влияют на оценки рекламы намного сильнее, чем остальные измеренные личностные свойства - характерологические особенности, представление о Я - реальном и Я - идеальном, терминальные и инструментальные ценности. Более того, степень влияния перечисленных выше «наиболее значимых» характеристик значительно больше, по сравнению с влиянием тех же групп личностных свойств на оценки реципиентов 1-го типа.

5. Более высокий уровень средней оригинальности ответов, равно как и креативной ценности рассказов испытуемых приводит лишь к незначительным изменениям их оценок ТВ-роликов по сравнению с оценками менее креативных реципиентов. Следовательно, в практике исследования потребителей можно: (1) отбирать для участия в фокус-группах и т.п. наиболее креативных представителей целевой группы; (2) при разработке рекламы опираться на наиболее интересные, творческие высказывания и предложения.

6. Различие в уровне продуктивности и вербального интеллекта реципиентов влияет на оценки рекламы более заметно. Таким образом, риск совершить ошибку при разработке творческой концепции, опираясь на мнения респондентов, несколько возрастает, если они отбирались по критерию продуктивности (т.е. по количеству ответов и готовности к сотрудничеству) или по «сообразительности».

7. Привлекательность рекламы обеспечивается в первую очередь тем, насколько она способна развлечь аудиторию, уважительным отношением к зрителю, и её глубиной (т.е. побуждением к рефлексии). При этом вовлеченность в просмотр рекламы и эмоциональная активация обеспечивается её способностью развлечь реципиента и глубиной показанной рекламной истории.

Список работ, опубликованных но теме диссертации: Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Круглое В. Г. Факторы привлекательности творческих идей телевизионной рекламы // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Серия 12. Социология и Психология. -2009.-№3(ч.1).-С. 34-45.

Другие публикации по теме диссертации

2. Круглое В. Г. Мотивация творческой деятельности профессионала // Проблемы фундаментальной и прикладной психологии профессиональной деятельности / Под ред. В. А. Бодрова и А. Л. Журавлева. М.: Изд-во Институт психологии РАН, 2008. - С. 435-456.

3. Круглое В. Г. Имплицитные и эксплицитные ценности в общей схеме анализа // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Серия 6. Философия, политология, социология, психология, право, международные отношения. - 2007. - № 2 (ч.1). - С. 139-150.

4. Круглое В. Г. Модели бренда: декларируемая ценность вещей // Психологические проблемы самореализации личности. Вып. 11. СПб, СПбГУ, 2007. С. 156-172.

5. Круглое В. Г. Направления анализа личных ценностей // Психологические проблемы самореализации личности. Вып. 10. СПб, СПбГУ, 2006. С. 70-92.

6. Круглое В. Г. Влияние степени креативности потребителей на оценку рекламы // Тез. научно-практ. конфер. «Ананьевские чтения». 2004. С. 518-520.

7. Трощиненко В. Г. Влияние степени доминантности рекламного обращения на оценку рекламы // Тез. научно-практ. конфер. «Ананьевские чтения». 2003. С. 215-217.

Лицензия ЛР № 020593 от 07.08.97

Подписано в печать 21.04.2010. Формат 60x84/16. Печать цифровая. Усл. печ. л. 1,0. Уч.-изд. л. 1,0. Тираж 100. Заказ 5937b.

Отпечатано с готового оригинал-макета, предоставленного автором, в Цифровом типографском центре Издательства Политехнического университета. 195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., 29. Тел.:(812)550-40-14 Тел./факс: (812) 297-57-76

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Круглов, Владимир Георгиевич, 2010 год

Введение.

Глава 1. Психологическая оценка творческой ценности телевизионной рекламы на этапе разработки.

1.1. Разработка рекламной продукции и ее психологическая оценка на ранних этапах.

1.2. Теоретические концепции креативности.

1.3. Компоненты творческой ценности и привлекательность рекламных идей.

Глава 2. Методы и организация исследования.

2.1. Предмет, гипотезы и задачи исследования.

2.2. Стимульный материал.

2.3. Процедура исследования.

2.4. Методики исследования свойств личности испытуемых.

2.5. Критерии оценки рекламы.

Глава 3. Влияние личностных свойств реципиентов на оценку творческих идей рекламы.

3.1. Результаты оценки рекламы.

3.2. Типы оценки творческих идей рекламы.

3.3. Связи оценок рекламы и личностных свойств реципиентов 1 и типа.

3.4. Влияние креативности реципиентов на оценку рекламы.

3.5. Характеристики реципиентов 1 и 2 типа.

Глава 4. Анализ факторов отношения к творческим идеям рекламы.

4.1. Компоненты творческой ценности рекламы.

4.2. Эмоциональная реакция на рекламу.

4.3. Влияние компонентов творческой ценности на отношение к рекламе.

4.4. Субъективное представление реципиентов о творческой ценности рекламы.

Введение диссертации по психологии, на тему "Психологическая оценка творческой ценности телевизионной рекламы на этапе разработки"

Актуальность проблемы.

Креативная ценность и адекватная оценка рекламных идей на ранних этапах проектирования рекламной продукции является часто обсуждаемой темой среди практиков рекламы. Действительно, реклама просто не может существовать без творчества. Многие кампании приносили успех именно потому, что ломали уже сложившиеся правила, определяющие, каким должно быть рекламное обращение и что в нем должно говориться. Творческий фактор представляет собой один из главных ресурсов повышения привлекательности рекламы для целевой аудитории (частью которой мы все, в той или иной степени, являемся). Одновременно, это потенциально весьма эластичный ресурс увеличения эффективности вложений рекламодателя. К сожалению, можно констатировать, что этот ресурс в отечественной рекламной практике используется далеко не полностью; при этом недостаток качества слишком часто компенсируется избытком количества.

За свою долгую историю, в рекламной практике были выработаны различные подходы к продвижению марки на уровне отдельного рекламного продукта (Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., 1999; Дрю Ж.М., 2002; Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л., 2002; Павловская Е., 2003; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 1999; Шёнерт В., 1999; и др.). Эти подходы и принципы, в частности, фиксировались в «философии» отдельных авторов и рекламных организаций. В свою очередь, рекламная теория предложила большое количество типологий, которые тем или иным способом их обобщают и упорядочивают (например, Росситер Дж., Перси Л., 2000; Davies М.А.Р., 1993, 2000; Lavidge R., Steiner G., 1961; Taylor R.E., 1999). Одну из наиболее простых и интуитивно понятных типологий предложили Дж.Т.Рассел и У.Р.Лейн (2003), выделившие 3 основных подхода к созданию рекламных текстов: фактический» (опора на факты), художественный» (опора на творческую ценность) эмоциональный» (опора на вызываемые эмоции).

В соответствии с предметом данного исследования, наибольший интерес представляет реклама, относящаяся к «художественной / творческой» группе.

Как показывает практика, далеко не все творческие, оригинальные идеи создателей рекламы встречают одобрение аудитории. Эмоциональное напряжение, вызываемое отклонением «рекламной истории» от ожиданий реципиента, может служить усилителем негативного отношения (Ang S.H., Low Sharon Y.M., 2000), которое в случае привычной схемы осталось бы невыраженным. С другой стороны, в условиях информационной перегрузки потребителей и их изначально негативной установки на рекламный жанр (Scott L.M., 1994) рекламный продукт должен намного превосходить конкурирующие послания - привлекать внимание, вызывать как можно больше положительных мыслей и эмоций, надолго запоминаться, становиться предметом обсуждения, наконец, объектом цитирования. Фактически, это означает запрос на рискованную стратегию при разработке рекламных идей. Для снижения степени риска при разработке рекламы необходимо опираться на конечный список наиболее важных ориентиров/критериев оценки, вытекающих из теоретически обоснованной модели. Маркетинговые ориентиры достаточно хорошо систематизированы и описаны. Собственно творческие ориентиры разработки художественной формы коммерческого послания систематизированы в намного меньшей степени и обычно представляют собой отдельные рекомендации практиков рекламы (Дрю Ж. М., 2002; Кромптон А., 1998; Шенерт В., 1999). Только сравнительно недавно стали появляться публикации, в которых предлагаются теоретически обоснованные и эмпирически проверенные критерии оценки творческого компонента рекламы (Biel A.L., Bridgwater С.А., 1990; Davies М.А.Р., 2000; Davies М.А.Р., 1993; Haberland G.S., Dacin P.A., 1992; White A., Smith B.L., 2001), среди которых особую роль играет привлекательность (Haley R.I., Baldinger A.L., 2000; Plessis Е., 1994).

Фактический» подход к рекламированию исторически сформировался раньше остальных. Соответственно, он был изучен наиболее основательно. Затем внимание исследователей сместилось в сторону «эмоциональной» рекламы. «Художественный» подход, несмотря на очевидную для практиков актуальность, долгое время оставался вне поля научных исследований — за редкими исключениями. Лишь сравнительно недавно (ориентировочно — начиная с 90-х годов 20-го века) в научных журналах стали регулярно публиковаться статьи, посвященные организационным и психологическим вопросам разработки креативной рекламы, ее риторике, проблемам понимания, интерпретации и оценки. Как следствие, в этой области психологии рекламы сравнительно мало накоплено даже эмпирических данных, не говоря о концептуальных моделях и теориях. На практике далеко не все творческие идеи рекламы встречают одобрение аудитории. Эмоциональное напряжение, вызываемое отклонением «рекламной истории» от ожиданий реципиента, может служить усилителем негативного отношения (Ang S. Н., Low Sharon Y. М., 2000), которое в случае привычной схемы осталось бы невыраженным. С другой стороны, в условиях информационной перегрузки потребителей и их изначально негативной установки на рекламный жанр (Scott L. М., 1994) рекламный продукт должен намного превосходить конкурирующие послания — привлекать внимание, вызывать как можно больше положительных мыслей и эмоций, надолго запоминаться, становиться предметом обсуждения, наконец, объектом цитирования. Фактически, это означает запрос на рискованную стратегию при разработке рекламных идей. Для снижения степени риска при разработке рекламы необходимо опираться на конечный список наиболее важных ориентиров (критериев оценки), вытекающих из теоретически обоснованной модели. Разрешение возможного противоречия между оригинальностью и привлекательностью рекламной идеи определяет тему, цель и задачи исследования.

Объект исследования: Психологическая оценка рекламной продукции.

Предмет исследования: Творческая ценность и привлекательность рекламной продукции как основные критерии ее оценки на этапе разработки (на примере телевизионной рекламы).

Цель исследования: Повысить привлекательность телевизионной рекламы на этапе разработки на основе определения компонентов творческой ценности рекламы, их вклада в отношение к телевизионной • рекламе и влияния на это отношение личностных свойств реципиентов.

Общая гипотеза исследования:

Основными факторами привлекательности творческих идей телевизионной рекламы могут быть развлечение и уважительное отношение к аудитории, при этом сами реципиенты условно делятся на два типа, первый из которых можно соотнести с пониманием риторики рекламы, а второй - с переживанием индивидуальных смыслов.

Задачи исследования:

1. Теоретические: Проанализировать теоретические концепции креативности, существующие модели творческой (креативной) ценности рекламы и ее влияния на отношение к рекламному продукту, и на этой основе разработать ориентировочный перечень компонентов творческой ценности рекламы;

2. Методические: Разработать методику оценки различных компонентов творческой ценности телевизионной рекламы, подобрать батарею методик для оценки креативности и других личностных свойств испытуемых, и сформировать набор телевизионных роликов; 3. Эмпирические: Провести оценку набора ТВ-роликов, оценить личностные свойства испытуемых, определить структуру и типы отношения к творческой рекламе, а также личностные свойства, влияющие на это отношение.

Методы эмпирического исследования:

Для реализации поставленных задач были использованы следующие методы исследования: оценка телевизионной рекламы по заданным критериям, письменные вопросники, творческие задания и контент-анализ результатов их выполнения, скоростные тесты интеллекта. Методы сбора и обработки эмпирических данных были реализованы в проведении квазиэкспериментальных и корреляционных исследований.

Выборкаисследования; Жители Санкт-Петербурга, привлекавшиеся к исследованию на добровольной основе. Общий объем выборки составил 278 человек, из них 64 % женщин и 36 % мужчин.

Достоверность выводов обеспечивалась комплексным подходом к описанию и изучению предмета исследования, адекватностью применяемых методов исследования и статистической надежностью полученных результатов.

Положения, выносимые на защиту: 1. На основании сходства индивидуальных структур оценки творческих идей рекламы выделяются два типа реципиентов. Первый тип оценки можно соотнести с пониманием риторики рекламы и подходом к художественному тексту со стороны теории формализма, второй тип с переживанием индивидуальных смыслов и подходом теории «читательской реакции».

Научная новизна исследования:

• художественному тексту со стороны теории формализма, второй тип с переживанием индивидуальных смыслов и подходом теории «читательской реакции».

Теоретическое значение исследования:

3. Предложен состав компонентов творческой ценности телевизионной рекламы.

Практическая значимость результатов исследования для разработки рекламы:

1. Выделены и описаны два типа реципиентов, существенно различных по структуре оценки творческой рекламы, и соответственно — требующие разных подходов в практике маркетинговых коммуникаций;

2. Описаны характеристики рекламы, отвечающие запросам представителей каждого типа;

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования изложены в семи публикациях, обсуждались на заседаниях кафедры эргономики и инженерной психологии факультета психологии СПбГУ и на научно-практической конференции «Ананьевские чтения». Материалы диссертации использованы в учебных программах «Психология рекламы» и «Практикум по психологии рекламы» кафедры инженерной психологии и психологии труда.

Структура работы. Диссертация выполнена на 240 страницах машинописного текста, из которых 25 отведено на библиографию. Помимо основного текста имеется три приложения на 36 страницах. Основной текст состоит из введения, четырех глав, основных выводов, заключения и библиографии. Список литературы включает в себя ссылки на 277 источников, из них 126 - на иностранном языке. Работа иллюстрирована 19 таблицами, 13 рисунками и 2 схемами.

Заключение диссертации научная статья по теме "Психология труда. Инженерная психология, эргономика."

Основные выводы

1. Как показал обзор литературы по теме исследования, на ранних этапах разработки телевизионной рекламы творческая ценность и привлекательность рекламной идеи являются ключевыми показателями, при этом оценка привлекательности рекламы является основным предиктором ее эффективности. Поэтому при разработке идеи рекламы необходимо опираться на критерии оценки, которые отражают компоненты творческой ценности, наиболее важные для обеспечения привлекательности рекламы.

2. По итогам теоретического анализа и эмпирического исследования были выделены и операционализированы составляющие творческой ценности телевизионной рекламы: Глубина (побуждение к рефлексии), Развлечение, Уважительность, Информативность, Целостность.

3. На основании сходства индивидуальных оценочных структур творческих идей рекламы выделены два типа реципиентов. Для реципиентов первого типа (понимание риторики рекламы) характерна высокая согласованность оценок ТВ-роликов по различным критериям, как на интраиндивидуальном, так и на групповом уровне. Отношение к рекламе определяется, в первую очередь, ее юмором. Общее отношение к рекламе («нравится — не нравится») влияет на оценки по остальным критериям. Этому способствует меньшая, по сравнению с реципиентами 2-го типа, степень эмоциональной устойчивости. У реципиентов 2-го типа (переживание индивидуальных смыслов) оценочные структуры творческих идей рекламы отличаются значительным своеобразием. Кроме того, эти структуры менее жесткие и допускают значительные вариации оценок по разным критериям.

4. Различные группы личностных черт реципиентов 1-го типа влияют на оценки рекламы примерно в равной степени. Напротив, профессиональная направленность реципиентов 2-го типа, их мотивы и представление об «идеальном рассказчике» влияют на оценки рекламы намного сильнее, чем остальные измеренные личностные свойства - характерологические особенности, представление о Я-реальном и Я-идеальном, терминальные и инструментальные ценности. Более того, степень влияния перечисленных выше «наиболее значимых» характеристик значительно больше, по сравнению с влиянием тех же групп личностных свойств на оценки реципиентов 1-го типа.

5. Более высокий уровень средней оригинальности ответов, равно как и креативной ценности рассказов испытуемых весьма приводит лишь к незначительным изменениям их оценок ТВ-роликов по сравнению с оценками менее креативных реципиентов. Следовательно, в практике исследования потребителей можно: (1) отбирать для участия в фокус-группах и т.п. наиболее креативных представителей целевой группы; (2) при разработке рекламы опираться на наиболее интересные, творческие высказывания и предложения.

6. Различие в уровне продуктивности и вербального интеллекта реципиентов влияет на оценки рекламы более заметно. Т.о., риск совершить ошибку при разработке творческой концепции, опираясь на мнения респондентов, несколько возрастает, если они отбирались по критерию продуктивности (т.е. по количеству ответов и готовности к сотрудничеству) или по «сообразительности».

7. Привлекательность рекламы обеспечивается в первую очередь тем, насколько она способна развлечь аудиторию, уважительным отношением к зрителю, и ее глубиной (т.е. побуждением к рефлексии). При этом вовлеченность в просмотр рекламы и эмоциональная активация обеспечивается ее способностью развлечь реципиента и глубиной показанной рекламной истории.

Заключение

В результате проведенного исследования его основная цель -определение структуры, типов и факторов отношения к рекламе «креативной группы» - была достигнута. Выдвинутые гипотезы были приняты:

1. Креативность реципиентов не, оказывает существенного влияния на оценку рекламы «креативной группы»;

2. Возможно выделение типов реципиентов по индивидуальной структуре отношения к «креативной» рекламе;

3. Некоторые группы личностных свойств реципиентов обладают более высоким потенциалом влияния на оценки «креативной» рекламы;

Отметим несколько практически важных следствий из полученных в данном исследовании результатов.

1. Как было показано в исследовании, отношение к «креативной» рекламе значительно сильнее влияет на привлекательность

• рекламируемой марки для реципиентов 1-го типа (по сравнению с реципиентами 2-го типа). Очевидно, что рекламе как средству маркетинговой коммуникации, целесообразно переключаться на вторую категорию потребителей после того, как будет «завоевана» первая. При разработке рекламной кампании нужно варьировать характеристики рекламы, видоизменяя ее в соответствии с запросами 1-й категории потребителей (вначале) и 2-й категории (впоследствии).

2. Следовательно, при рассмотрении портрета типичного представителя целевой аудитории основное внимание исследователей и авторов рекламы должно быть уделено именно этим характеристикам (по крайней мере, если речь идет о реципиентах 2-го типа). Также следует учитывать, что на оценки «креативной» рекламы уровень . интеллекта оказывает более сильное влияние в случае реципиентов 2-го типа. Действительно, если реципиент ставит перед собой «нечеткие» задачи 3-го уровня, которые требуют размышлений (хотя бы и в свернутой форме), уровень интеллекта становится важен и для решения этих задач, и для их оценки. Задачи второго уровня в «креативной рекламе» обозначаются более отчетливо (поскольку непонятная реклама не будет работать).

3. Опираясь на данные о разнообразии реакций на рекламу и о I значительно большем влиянии личностных свойств реципиентов 2-го типа на их оценки, можно сделать обобщающий вывод, что их понимание и отношение к художественному тексту рекламы носит более субъективный характер, по сравнению с представителями другой группы. В этом смысле, их стиль восприятия «креативной» рекламы ближе (по сравнению со стилем реципиентов 1-го типа) соотносится с подходом, предлагаемым теорией «читательской интерпретации». Такие реципиенты ставят перед собой и решают художественные задачи 3 уровня, которые требуют выхода за пределы «области общеупотребительных значений» - в область личностно окрашенной интерпретации и осмысления. С другой стороны, стиль восприятия «креативной» рекламы, характерный для реципиентов 1-го типа, в большей степени соответствует подходу «формализма»: роль риторики в оценке ТВ-ролика выше, а влияние индивидуальных особенностей явно меньше. Здесь более существенным является «ремесло» авторов: изобретение удачных риторических приемов и остроумных сюжетных ходов. Поскольку именно реципиенты 1 типа будут в первую очередь откликаться на рекламные кампании, это «играет на руку» разработчикам рекламы, т.к. риски от неверного определения целевой аудитории снижаются.

4. Высокая значимость образа «идеального рассказчика» говорит о полезности данной концепции в рекламном контексте. Она отражает установку на предпочитаемую форму подачи содержания рекламной истории: более или менее директивную, ироничную, скептичную, дружелюбную и т.п. Фактически, речь идет об авторской позиции, которая прямо или косвенно выражена в ТВ-ролике. Автор может по-разному относиться к читателю, героям и происходящим событиям, и различными способами выражать свое отношение, которое «улавливается» реципиентами 2 типа и оценивается ими с их собственных позиций. Это подтверждается данными из второй части исследования: уважительное отношение к зрителю является, наряду с развлекательным потенциалом, важнейшим фактором, определяющим отношение к рекламе.

5. Креативность реципиентов практически не оказывает влияния на оценки ТВ-роликов. Различие в уровне «продуктивности», равно как и в уровне вербального интеллекта, влияет на оценки рекламы лишь немногим сильнее. Следовательно, в практике исследования потребителей и при разработке рекламы можно опираться на наиболее интересные (творческие) высказывания и предложения, а также на оценки их авторов. Тем не менее, следует учитывать, что вероятность ошибки несколько возрастает, если респонденты будут отбираться по критерию продуктивности (т.е. по количеству ответов и готовности к сотрудничеству) или по их «сообразительности». Продуктивность и высокий интеллект респондента облегчают работу исследователя, поэтому смещение «отчетных результатов» в сторону мнений таких респондентов вполне вероятно.

Наконец, следует признать некоторые ограничения, присущие данному исследованию. В частности, реципиенты давали оценки уже после просмотра рекламы, что ограничивало возможность фиксации спонтанных реакций. При фиксации эмоциональной реакции на рекламу использовались только вербальные «самоотчетные» методики. Кроме того, не исследовалась влияние рекламы на потребительское поведение (в т.ч. на совершение покупки рекламирующейся марки).

Это указывает направления дальнейших исследований:

Во-первых, необходимо уделить более пристальное внимание феноменологии восприятия художественного текста «креативной» рекламы. Очевидно, имеет смысл использовать именно «процессуальный» подход, отслеживая промежуточные результаты восприятия на различных этапах узнавания, понимания, интерпретации. Это позволит, с одной стороны, уточнить модель, описывающую процесс восприятия рекламы «креативной группы», с другой -усовершенствовать методологию качественного анализа данных процессов применительно к индивидуальности конкретного реципиента.

Во-вторых, необходимо провести сравнительный анализ восприятия и оценки рекламы, использующей разные подходы («художественный», «эмоциональный» и «информационный»), и при этом обладающей разной степенью привлекательности. Это даст возможность точнее определить факторы, влияющие на привлекательность и креативную ценность рекламы.

В-третьих, на фундаменте уточненной модели, необходимо разработать методику, которая позволила бы достаточно точно, полно и одновременно без избыточных трудозатрат оценивать как значимые характеристики «креативной» рекламы, так и влияние личности реципиента на эти оценки.

В-четвертых, с помощью новой методики предстоит проверить и развить предварительные выводы, сделанные в данном исследовании.

Практическая цель, определяющая исследовательские задачи, остается прежней: определить пути и принципы создания рекламы, которая будет одновременно «работать» и нравиться, сможет быть полезной как для рекламодателей, так и для потребителей.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Круглов, Владимир Георгиевич, Санкт-Петербург

1. Айвазян С.А., Мхитарян B.C. Прикладная статистика и основы эконометрики. Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 1998. — 1022 с.

2. Аллахвердов В.М. Психология искусства. Эссе о тайне эмоционального воздействия художественных произведений. — СПб.: Издательство ДНК, 2001. 200 с.

3. Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука: Теория решения изобретательских задач. — М.: Советское радио, 1979. — 184 с.

4. Анастази А., Урбина С. Психологическое тестирование. — СПб.: Питер, 2002. 688 с.

5. Арнхейм Р. Визуальное мышление // Зрительные образы: феноменология и эксперимент / под ред. В.П. Зинченко. — Душанбе: ТГУ, 1971а. С. 9-30.

6. Арнхейм Р. Образ и мысль // Зрительные образы: феноменология и эксперимент / под ред. В.П. Зинченко. Душанбе: ТГУ, 19716. С. 31-50.

7. Артемьева В. А. Исследование компонентов творческой деятельности студентов технического ВУЗа. Дисс. канд. психол. наук. СПб.: СПбГУ, 2001 - 165 с.

8. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры: сборник / Общ. ред. Н.Д. Арутюновой и М.А. Журинской. М.: Прогресс, 1990. С. 5-32

9. Барт Р. Удовольствие от текста // Избранные работы: Семиотика. Поэтика: Пер. с фр. М.: Издательская группа "Прогресс", "Универс", 1994-616 с.

10. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильяме», 1999. 784 с.

11. Батустин А.Н. Модифицированная форма опросника 16PF(C). // Развитие индивидуальности и формирование активных жизненных стратегий молодежи. Материалы лонгитюдного исследования. /Под ред. Н.В.Гришиной, СПб: Изд.дом СПбГУ 2007. С. 140-160.

12. Бахтин М.М. Проблема текста // Автор и герой: К философским основам гуманитарных наук. — СПб.: Азбука, 2000. С. 299 317

13. Блэк М. Метафора // Теория метафоры: сборник / Общ. ред. Н.Д. Арутюновой и М.А. Журинской. -М.: Прогресс, 1990. С. 153-172

14. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. — Тольятти: Изд. Дом Довгань, 2001.-704 с.

15. Богоявленская Д.Б. Психология творческих способностей. — М.: Издательский центр "Академия", 2002. — 320 с.

16. Богоявленская Д.Б., Сусоколова И.А. Генезис интеллектуальной активности // Психология творчества / Под ред. Я.А. Пономарева. — М.: Наука, 1990. С. 159 171

17. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: «Рудомино», 1999. - 222 с.

18. Большой психологический словарь / Под ред. Б.Г. Мещерякова, акад. В.П. Зинченко. М.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003.

19. Бранский В.П. Искусство и философия. Калининград: Янтарный сказ, 1999.-704 с.

20. Бреслав Г.М. Психология эмоций. М.: Смысл; Издательский центр «Академия», 2004. - 544 с.

21. Брушлинский А.В. О субъекте мышления и творчества // Основные современные концепции творчества и одаренности / Под ред. Д.Б. Богоявленской. -М.: Молодая гвардия, 1997а. С. 39-56.

22. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: Питер Ком, 1999. - 528 с.

23. Бызова В.М. Использование теста Лири в практической работе психолога службы знакомств // Практикум по общей, экспериментальной и прикладной психологии / Под общей ред.

24. А.А.Крылова, С.А.Маничева. СПб: Издательство «Питер», 2000. С. 497-505.

25. Валицкий С.П., Задесенец Е.Е., Зотова И.А. и др. Экспертиза потребительских свойств новых товаров. — М.: Экономика, 1981. — 176 с.

26. Варламова Е.П., Степанов С.Ю. Психология творческой уникальности. М.: Институт психологии РАН, 2002. — 256 с.

27. Вацлавик П., Бивин Д., Джексон Д. Прагматика человеческих коммуникаций: Изучение паттернов, патологий и парадоксов взаимодействия. М.: Апрель-Пресс, Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2000. -320 с.

28. Верещагина JI.A., Карелина И.М. Психология потребностей и мотивация персонала. X.: Изд-во Гуманитарный центр, 2002. -152 с.

29. Верещагина JI.A. Взаимосвязь типа личности и сферы профессиональной деятельности // Практикум по общей, экспериментальной и прикладной психологии / Под общей ред. А.А.Крылова, С.А.Маничева. — СПб: Издательство «Питер», 2000. С. 394-398.

30. Воронин А.Н. Диагностика невербальной креативности (краткий вариант теста Торренса) // Методы психологической диагностики: Выпуск 2 / ред. А.Н. Воронин. М.: Институт психологии РАН, 1994. С. 5-39.

31. Воронин А.Н., Галкина Т.В. Диагностика вербальной креативности (адаптация теста Медника) // Методы психологической диагностики: Выпуск 2 / ред. А.Н. Воронин. М.: Институт психологии РАН, 1994. С. 40-81.

32. Габриелян Н.А., Воронин А.Н. Интеллект как модератор проявления личностных особенностей в ситуациях групповоговзаимодействия // Интеллект и творчество / сб. научн. трудов, отв. ред. Воронин А.Н. -М.: ИПРАН, 1999. С. 49-59.

33. Гаджиев Ч.М. Организация коллективного изобретательства // Исследование проблем психологии творчества. М.: "Наука",1983. С. 266-279.

34. Галкина Т.В. Алексеева В.Г. Методика диагностики речемыслительной креативности // Методы психологической диагностики: Выпуск 1 / ред. В.Н. Дружинин, Т.В. Галкина. М.: Институт психологии РАН, 1993. С. 52 - 61.

35. Галкина Т.В., Алексеева В.Г. Изучение влияния тестовой ситуации на результаты исследования креативной личности // Методы психологической диагностики: Выпуск 2 / ред. А.Н. Воронин. — М.: Институт психологии РАН, 1994. С. 82 108.

36. Галкина Т.В. Психологический механизм решения задач на оценку и самооценку // Психология творчества / Под ред. Я.А. Пономарева. -М.: Наука, 1990. С. 149 158.

37. Гальперин П.Я., Котик Н.Р. К психологии творческого мышления // Вопросы психологии, 1982, №5. С. 80 84.

38. Гальперин П.Я., Данилова B.JI. Воспитание систематического мышления в процессе решения малых творческих задач // Вопросы психологии, 1980, №1. С. 31 -38.

39. Ганзен В.А. Системные описания в психологии. JL: Изд-во ЛГУ,1984.-176 с.

40. Ганзен В.А. Восприятие целостных объектов. — Л.: Изд-во ЛГУ, 1973.- 153 с.

41. Голицын Г.А. Искусство высокое и низкое // Творчество в искусстве искусство творчества. - М.: "Наука"; "Смысл", 2000. С. 245 - 264.

42. Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента. М.: Мир, 1982.-220 с.

43. Грановская P.M., Крижановская Ю.С. Творчество и преодоление стереотипов. СПб.: OMS, 1994. - 192 с.

44. Григорьев Н.Б. Исследование параметров субъект-субъектной коммуникации. Дисс. канд. психол. наук. СПб.: СПбГУ, 2002 -166 с.

45. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. - 224 с.

46. Де Боно Э. Серьезное творчество // Основные современные концепции творчества и одаренности / Под ред. Д.Б. Богоявленской. М.: Молодая гвардия, 1997а. С. 90-95.

47. Де Боно Э. Латеральное мышление СПб.: Питер Паблишинг, 19976.-320 с.

48. Дейнека О.С. Экономическая психология. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2000. - 160 с.

49. Дизайн. Иллюстрированный словарь-справочник / Г.Б. Минервин, В.Т. Шимко, А.В. Ефимов и др.: Под общей редакцией Г.Б. Минервина и В.Т. Шимко. М.: «Архитектура-С», 2004. - 288 с.

50. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.-352 с.

51. Дормашев Ю.Б., Романов В.Я. Психология внимания. М.: Тривола, 1995.- 352 с.

52. Дорфман Л.Я., Ковалева Г.В. Основные направления исследований креативности в науке и искусстве // Вопросы психологии, 1999, № 2. С. 101-106.

53. Дорфман Л.Я., Леонтьев Д.А., Петров В.М. Неклассический подход в эмпирических исследованиях искусства // Творчество в искусстве -искусствотворчества. — М.: "Наука"; "Смысл", 2000. С. 14-35.

54. Дорфман Л.Я., Ковалева Г.В. Полимодальность "Я" и креативность мышления // Творчество в искусстве — искусство творчества. — М.: "Наука"; "Смысл", 2000. С. 215-244.

55. Доснон О. Развитие креативности: креативность и обучение // Когнитивное обучение: современное состояние и перспективы. — М.: Издательство "Институт психологии РАН", 1997. С. 65-82.

56. Джонс Дж.К. Методы проектирования: Пер. с англ. 2-е изд., доп. -М.: Мир, 1986.-326 с.

57. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2002. 384 с.

58. Дружинин В.Н. Метафорические модели интеллекта // Творчество в искусстве искусство творчества. - М.: "Наука"; "Смысл", 2000. С. 171-185.

59. Дружинин В.Н. Психология общих способностей. СПб.: Издательство "Питер", 1999. - 368 с.

60. Дрю Ж.М. Ломая стереотипы. СПб: Питер, 2002. — 272 с.

61. Дунчев В.Н. Исследование когнитивных стилей в связи с проблемой креативности. Дисс. канд. психол. наук. Л.: ЛГУ, 1985 - 123 с.

62. Дэвис Дж.Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 864 с.

63. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб: Питер, 2001.-272 с.

64. Елисеев В. А. Осознаваемые и неосознаваемые компоненты творческого мышления // Исследование проблем психологии творчества. -М.: "Наука", 1983. С. 247-266.

65. Елисеев О.П. Конструктивная типология и психодиагностика личности. — Псков: Изд-во Псковского областного института усовершенствования учителей, 1994. —280 с.

66. Еремеев А.Ф. Границы искусства. М.: Искусство, 1987. — 319 с.

67. Ермолаева-Томина Л.Б. Исследование факторов, детерминирующих индивидуальные различия в уровне творческой активности // Психология творчества / Под ред. Я.А. Пономарева. — М.: Наука, 1990. С. 117-130.

68. Жолковский А.А., Щеглов Ю.К. Работы по поэтике выразительности: Инварианты — Тема Приемы - Текст. - М.: АО Издательская группа «Прогресс», 1996 — 344 с.

69. Зарецкая Е.Н. Риторика: теория и практика речевой коммуникации. -М.: Дело, 1999.-480 с.

70. Зарецкий В.К., Сазонтьева-Ковалева Н.Б. Изучение творческого мышления в условиях предъявления "подсказки" // Психология творчества / Под ред. Я.А. Пономарева. М.: Наука, 1990. С. 187— 200.

71. Зверев A.M. Что такое "массовая литература"? // Лики массовой литературы США. -М.: Наука, 1991 -336 с.

72. Зинченко В.П. Развитие зрения в контексте перспектив общего духовного развития человека // Вопросы психологии, 1988, №6. С. 15-30.

73. Иванова Т.В. Остроумие и креативность // Вопросы психологии, 2002, №1. С. 76-87.

74. Изард К.Э. Психология эмоций. — СПб.: Издательство «Питер», 1999.-464 с.

75. Ильин Е.П. Эмоции и чувства. — СПб.: Питер, 2008 783 с.

76. Каган М.С. Проблема ценности и оценки в общей и техническойэстетике // Системный подход и гуманитарное знание: Избранныеьстатьи. Л.: Издательство ЛГУ, 1991а. С. 194-207.

77. Каган М.С. Художественная деятельность как информационная система // Системный подход и гуманитарное знание: Избранные статьи. Л.: Издательство ЛГУ, 19916. С. 208-239.

78. Каган М.С. Искусство и общение // Системный подход и гуманитарное знание: Избранные статьи. Л.: Издательство ЛГУ, 1991в. С. 261-274.

79. Козленко В.Н. Проблема креативности личности // Психология творчества / Под ред. Я.А. Пономарева. М.: Наука, 1990. С. 131148.

80. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб.: Питер Ком, 1998 — 896 с.

81. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: пер. с англ. М.: Издательский дом «Довгань», 1998. - 243 с.

82. Круглов В.Г. Факторы привлекательности творческих идей телевизионной рекламы // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Серия 12, Социология и Психология. 2009. - N 3 (ч.1). - С. 34-45.

83. Крупник Е.П. Психологическое воздействие искусства. М.: Издательство «Институт психологии РАН», 1999. - 240 с.

84. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия и искусство плаката. М.: Плакат, 1987. - 208 с.

85. Кукиль Н.В., Воронин А.Н. Взаимосвязь интеллекта и креативности при позиционном чередовании заданий // Интеллект и творчество / сб. научн. трудов, отв. ред. Воронин А.Н. — М.: ИПРАН, 1999. С. 60-66.

86. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2 т. Т. 1. - М.: МЦФЭР, 2006. - 664 с.

87. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. Изд-во Моск. Унта, 1971.-40 с.

88. Леонтьев Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. — М.: Смысл, 1999 — 487 с.

89. Леонтьев Д. А. Введение в психологию искусства. — М.: Издательство МГУ, 1998. 112 с.

90. Леонтьев Д.А. Методика изучения ценностных ориентаций. М.: Смысл, 1992.- 18 с.

91. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008. - 148 с.

92. Лотман Ю.М. Риторика // Об искусстве. СПб: "Искусство-СПб", 2000 - 704 с.

93. Лотман Ю.М. Структура художественного текста // Об искусстве. -СПб: "Искусство-СПб", 2000 704 с.

94. МакКормак Э. Когнитивная теория метафоры // Теория метафоры: сборник / Общ. ред. Н.Д. Арутюновой и М.А. Журинской. М.: Прогресс, 1990. С. 358-387.

95. Макшанов С.И., Хрящева Н.Ю. Тренинг креативности // Психогимнастика в тренинге / Под ред. Н.Ю. Хрящевой. — СПб.: «Ювента», И.Т., 1999. С. 173-189.

96. Мартиндейл К. Генеральная парадигма эмпирической эстетики // Творчество в искусстве — искусство творчества. — М.: "Наука"; "Смысл", 2000. С. 36^14.

97. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. - 478 с.

98. Мейлах Б.С. Процесс творчества и художественное восприятие: Комплексный подход: опыт, поиски, перспективы. — М.: Искусство, 1985 -318 с.

99. Мелик-Пашаев А.А. Психологические основы художественного творчества // Основные современные концепции творчества и одаренности / Под ред. Д.Б. Богоявленской. М.: Молодая гвардия, 1997а. С. 349-360.

100. Мельников В.М., Ямпольский Л.Т. Введение в экспериментальную психологию личности. — М.: Просвещение, 1985. 319 с.

101. Мильман В.Э. Производительная и потребительная мотивация // Психологический журнал, 1988, Том 9, №1. С. 27-39.

102. Михайлов С.М., Кулеева J1.M. Основы дизайна. Казань, «Новое знание», 1999.-240 с.

103. Мозер К. Психологий маркетинга и рекламы. — X.: Изд-во Гуманитарный центр, 2004 380 с.

104. Мэй Р. Смысл тревоги. М.: Независимая фирма "Класс", 2001 -384 с.

105. Мэй Р. Мужество творить: Очерк психологии творчества / Пер. с англ. Львов: Инициатива; Москва: Институт общегуманитарных исследований, 2001. - 128 с.

106. Набоков В.В. Лекции по зарубежной литературе / Пер. с англ. под редакцией Харитонова В.А. М.: Издательство Независимая Газета, 2000.-512 с.

107. Обуховский К. Галактика потребностей. Психология влечений человека. СПб.: Издательство «Речь», 2003. - 296 с.

108. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. СПб.: Питер, 2003.-320 с.

109. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997.-400 с.

110. Пономарев Я.А. К теории психологического механизма творчества // Психология творчества / Под ред. Я.А. Пономарева. — М.: Наука, 1990. С. 13-36.

111. Пономарев Я.А., Гаджиев Ч.М. Закономерности общения в творческом коллективе // Психология творчества / Под ред. Я.А. Пономарева. -М.: Наука, 1990. С. 92-103.

112. Пономарев Я.А. Фазы творческого процесса // Исследование проблем психологии творчества. М.: "Наука", 1983. С. 3—26.

113. Пономарев Я.А. Психология в системе комплексных исследований творчества // Психология процессов художественного творчества / ред. Б.С. Мейлах, Н.А. Хренов. М.: "Наука". 1980. С. 24-32.

114. Пономарев Я.А. К вопросу об исследовании психологического механизма "принятия решения" в условиях творческих задач // Проблемы принятия решения. М.: "Наука". 1976 - 319 с.

115. Потебня А.А. Мысль и язык. М.: Лабиринт, 2007. - 256 с.

116. Пэйн Р., Купер К. Эмоции и работа. Теория, исследования и методы применения. X.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2008. -544 с.

117. Разумникова О.М. Пол и профессиональная направленность студентов как факторы креативности // Вопросы психологии, 2002, №1, С. 111-125.

118. Ранк О. Эстетика и психология художественного творчества // Психология художественного творчества: Хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. Мн.: Харвест, 1999. С. 5-21.

119. Раппопорт С.Х. От художника к зрителю. — М.: «Советский художник», 1978. 240 с.

120. Рассел Дж.Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера СПб.: Питер, 2003.-928 с.

121. Росс Л. Нисбетт Р. Человек и ситуация. Перспективы социальной психологии / Пер. с англ. М.: Аспект Пресс, 1999. 429 с.

122. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой СПб.: Издательство "Питер", 2000. -656 с.

123. Ротенберг B.C. Психофизиологические аспекты изучения творчества // Психология художественного творчества: Хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. Мн.: Харвест, 1999. С. 569593.

124. Рубинштейн C.JI. Основы общей психологии. СПб.: Питер Ком, 1998.-688 с.

125. Рябова Т.В., Менделевич В.Д. Творческое мышление и антиципация у больных шизофренией и психически здоровых // Вопросы психологии, 2002, №1. С. 69-76.

126. Семенов И.Н., Степанов С.Ю. Проблема организации творческого мышления и рефлексии: подходы и исследования // Психология творчества / Под ред. Я.А. Пономарева. М.: Наука, 1990. С. 37-52.

127. Семенов И.Н. Опыт системного изучения рефлексивных механизмов организации творческого мышления методом содержательно-смыслового анализа // Психология творчества / Под ред. Я.А. Пономарева. М.: Наука, 1990. С. 53-63.

128. Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. -СПб.: ООО «Речь», 2001.-350 с.

129. Солсо Р.Л. Когнитивная психология / Пер. с англ. М.: Травола, 1996. - 600 с.

130. Степанов С.Ю., Семенов И.Н. Рефлексивно-инновационный процесс: модель и метод изучения // Психология творчества / Под ред. Я.А. Пономарева. -М.: Наука, 1990. С. 64-91.

131. Степанов С.Ю. Проблема концептуально-методического отображения динамики продуктивного мышления // Психология творчества / Под ред. Я.А. Пономарева. М.: Наука, 1990. С. 201— 209.

132. Суходольский Г.В. Основы математической статистики для психологов. Л.: ЛГУ, 1972. - 431 с.

133. Торшина К.А. Современные исследования проблемы креативности в зарубежной психологии // Вопросы психологии, 1998, № 4. С. 123-132.

134. Трик Х.Е. Основные направления экспериментального изучения творчества // Хрестоматия по общей психологии. Психологиямышления. Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, П.П. Петухова. М., Изд-во Моск. ун-та, 1981. С. 298-304.

135. Туник Е.Е. Психодиагностика творческого мышления. Креативныетесты. СПб.: «Дидактика Плюс», 2002. - 48 с.

136. Туник Е.Е. Диагностика креативности. Тест Е. Торренса. Методическое руководство. СПб.: ГП «ИМАТОН», 1998 - 170 с.

137. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. СПб: Издательство «Питер», 1999. - 736 с.

138. Фрейд 3. Введение в психоанализ: лекции. — М.: Наука, 1989. 456 с.

139. Фромм Э. Бегство от свободы. Мн.: Харвест, 2003. — 384 с.

140. Халперн Д. Психология критического мышления. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. 512 с.

141. Хёге X. Творчество реципиента эстетического объекта как направленное созидание И Творчество в искусстве — искусство творчества. -М.: "Наука"; "Смысл", 2000. С. 397-^09.

142. Хиллман Дж. Исцеляющий вымысел. — Пер. с англ. — СПб.: Б.С.К., 1997.-181 с.

143. Холодная М.А. Интеллектуальная одаренность как проявление особенностей организации индивидуального ментального опыта // Основные современные концепции творчества и одаренности / Под ред. Д.Б. Богоявленской. -М.: Молодая гвардия, 1997. С. 90-95.

144. Черневич Е.В. Язык графического дизайна. М.: ВНИИТЭ, 1975 -138 с.

145. Шанина Е.Ф. Разработка эффективных заданий проверок режиссерской одаренности // Диагностика и развитие художественной одаренности: сб. научн. трудов / под ред. Е.Е. Колчина. - СПб: СПбГИТМИК, 1992. С. 91-99.

146. Шёнерт В. Грядущая реклама. М, АО «Интерэксперт», 1999. -302 с.

147. Эйзенштейн С.М. Психологические вопросы искусства. — М.: Смысл, 2002.-335 с.

148. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: ТОО ТК "Петрополис", 1998. 432 с.

149. Эстетическая оценка качества изделий: основные понятия, методы и процедуры / под ред. М.В. Федорова М.: ВНИИТЭ, 1980 - 98 с.

150. Юркевич B.C. О «наивной» и «культурной» креативности // Основные современные концепции творчества и одаренности / Под ред. Д.Б. Богоявленской. -М.: Молодая гвардия, 1997. С. 127-142.

151. Ялом И. Экзистенциальная психотерапия. — М.: Независимая фирма «Класс», 1999. 576 с.

152. Allen С.Т., Machleit К.A., Marine S.S. On Assessing the Emotionality of Advertising Via Izard's Differential Emotions Scale // Advances in Consumer Research, 1988, Vol. 15, Issue 1, P. 226-231.

153. Alter J.B. Creativity Profile of University and Conservatory Dance Students // Journal of Personality Assessment, 1984, Vol. 48, No. 2, P. 153-158.

154. Amabile T.M. Social Psychology of Creativity: A Consensual Assessment Technique // Journal of Personality and Social Psychology, 1982, Vol. 43, P. 997-1013.

155. Andrews J., Smith D.C. In search of the marketing imagination: factors affecting the creativity of marketing programs for mature products // Journal of Marketing Research, 1996, Vol. 33 Issue 2, P. 174-189.

156. Ang S.H., Low Sharon Y.M. Exploring the dimensions of ad creativity //Psychology and Marketing, 2000, Vol. 17, Issue 10, P. 835-854.

157. Ayman-Nolley S. A Piagetian Perspective on the Dialectic Process of Creativity // Creativity Research Journal, 1999, Vol. 12, No. 4, P. 267275.

158. Batra R, Ray M. L. Affective Responses Mediating Acceptance to Advertising // Journal of Consumer Research, 1986, Vol. 13, Issue 2, P.234.249.

159. Becker B.W. Values in advertising research: a methodological caveat // Journal of Advertising Research, 1998, Vol. 38, Issue 4, P. 57-60.

160. Bengston T.A. Creativity's paradoxical character: a postscript to James Webb Young's technique for producing ideas // 1982, Journal of Advertising, Vol. 11, No. 1, P. 3-9.

161. Besemer S.P., O'Quin K. Confirming the Three-Factor Creative Product Analysis Matrix Model in an American Sample // Creativity Research Journal, 1999, Vol.12, No. 4, P. 287-296.

162. Besemer S.P. Creative Product Analysis Matrix: Testing the Model Structure and a Comparison Among Products Three Novel Chairs // Creativity Research Journal, 1998, Vol.11, No. 4, P. 333-346.

163. Biel A.L., Bridgwater C.A. Attributes of likable television commercials // Journal of Advertising Research, 1990, Vol. 30, Issue 3, P. 38-44.

164. Blasko V.J., Mokwa M.P. Creativity in advertising: a janusian perspective // Journal of Advertising, 1986, Vol. 15, No. 4, P. 43-72.

165. Brophy D.R. Understanding, Measuring, and Enhancing Individual Creative Problem-Solving Efforts // Creativity Research Journal, 1998, Vol.11, Num. 2, P. 123-150.

166. Brown S.P., Homer P.M., Inman J. A Meta-Analysis of Relationships Between Ad-Evoked Feelings and Advertising Responses // Journal of Marketing Research, 1998, Vol. 35, Issue 1, P. 114-126.

167. Buck R, Anderson E., Chaudhuri A., Ray I. Emotion and reason in persuasion: Applying the ARI model and the CASC Scale // Journal of Business Research, 2004, Vol. 57, Issue 6, P. 647-656.

168. Campbell D.T. Blind variation and selective retention in creative thought as in other knowledge processes // Psychological Review, 1960, Vol. 67, P. 380-400.

169. Carlozzi A.F., Bull K.S, Eelis G.T., Hurlburt J.D. Empathy as Related to Creativity, Dogmatism, and Expressiveness // The Journal of

170. Psychology, 1995, 129(4), P. 365-373.

171. Cawelti S., Rappaport A., Wood B. Modelling Artistic Creativity: An Empirical Study // Journal of Creative Behavior, 1992, Vol. 26, Number 2, P. 83-94.

172. Christiaans H. Creativity as a Design Criterion // Creativity Research Journal, 2002, Vol. 14, No. 1, P. 41-54.

173. Cropley A.J. Defining and Measuring Creativity: Are Creativity Tests Worth Using? // Roeper Review, 2000, Vol.23, Issue 2, P. 72-80.

174. Csikszentmihalyi M. The Creative Personality // Psychology Today, 1996, July/August, P. 37-40.

175. Dahl D.W., Chattopadhyay A., Gorn G.J. The Use of Visual Mental Imagery in New Product Design // Journal of Marketing Research, 1999, Vol. 36, February, P. 18-28. '

176. Davies M.A.P. Using an Analytic Hierarchy Process in Advertising Creativity // Creativity And Innovation Management, 2000, Vol. 9, Num. 2, P. 100-108.

177. Davies M.A.P. Developing Combinations of Message Appeals for Campaign Management // European Journal of Marketing, 1993, Vol. 27, No. 1,P. 45-63.

178. Deighton J., Romer D., McQueen J. Using Drama to Persuade // Journal of Consumer Research, 1989, Vol. 16 (December), P. 335-343.

179. Domino G., Short J., Evans A., Romano P. Creativity and Ego Defense Mechanisms: Some Exploratory Empirical Evidence // Creativity Research Journal, 2002, Vol. 14, P. 17-25.

180. Doyle C.L. The writers tells: The creative process in the writing of literary fiction // Creativity Research Journal, 1998, Vol. 11, P. 29-37.

181. Durgee J. F. Product Drama // Journal of Advertising Research, 1988, Vol. 28, Issue 1,P. 42^19.

182. Edell J.A., Burke M.C. The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects // Journal of Consumer Research, 1987, Vol. 141. December), P. 421^33.

183. Estes Z., Ward T.B. The Emergence of Novel Attributes in Concept Modification // Creativity Research Journal, 2002, Vol. 14, P. 149-156.

184. Eysenck H.J. Creativity and Personality: Suggestions for a Theory // Psychological Inquiry, 1993, Vol. 4, Num. 3; P. 147-178.

185. Feldhusen J.F., Ban Eng Goh. Assessing and Accessing Creativity: An Integrative Review of Theory, Research, and Development // Creativity Research Journal, 1995, Vol. 8, No. 3, P. 231-247.

186. Gelade G.A. Creativity in conflict: The personality of the commercial creative // Journal of Genetic Psychology, 1997, Vol. 158, Issue 1, P. 67-79.

187. Goldenberg J., Mazursky D., Solomon S. The Fundamental Templates of Quality Ads // Marketing Science, 1999, Vol. 18, No 3, P. 333-351.

188. Gordon W.J.J. Operational Approach to Creativity // Harward Business Review, 1956, November-December, P. 41-51.

189. Guilford J.P. A Psychometric Approach to Creativity // Creativity: theory and research / Ed. by Bloomberg, M. New Haven, Conn., College and univ. press, 1973. P. 229-246.

190. Guilford J.P. Creativity in the Visual Arts // Intelligence, creativity and their educational implications / San Diego, 1968. P. 114 120

191. Guilford J.P. Frames of Reference for Creative Behavior in the Arts // Creativity: its educational implications / Сотр. by Gowan, J.C.; Torrance E.P. New York, 1967. P. 189 - 202

192. Haberland G.S., Dacin P. A. The Development Of A Measure To Assess Viewers' Judgments Of The Creativity Of An Advertisement: A Preliminaiy Study // Advances in Consumer Research Volume, 1992, 19, P. 817-825.

193. Haley R.I., Baldinger A.L. The ARF Copy Research Validity Project // Journal of Advertising Research, 2000, Nov/Dec, P. 114-135.

194. Hazlett R.L., Hazlett S.Y. Emotional Response to Television

195. Commercials: Facial EMG vs. Self-Report // Journal of Advertising Research, 1999, Vol. 39, Issue 2, P. 7-23.

196. Hirschman E.C. Role-Based Models of Advertising Creation and Production // Journal of Advertising, 1989, Vol. 18, Num. 4, P. 42-53.

197. Hirst B. How Artists Overcome Creative Blocks // Journal of Creative Behavior, 1992, Volume 26, Number 2, P. 81-82.

198. Hogg M.K., Michell P.C.N. Identity, Self and Consumption: A Conceptual Framework // Journal of Marketing Management, 1996, 12, P. 629-644.

199. Holbrook M.B., Batra R. Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising // Journal of Consumer Research, 1987, Vol. 14, Issue 3, P. 404-420.

200. Holbrook M.B. Some preliminary notes on research in consumer esthetics// Advances in Consumer Research, 1980, Vol. 7, P. 104-108.

201. Holt D.B. How Do Ads Mean? New Directions in Cultural Advertising Research П Advances in Consumer Research, 1997, Vol. 24, P. 98-100.

202. Homer P.M., Sun-Gil Yoon. Message Framing and the Interrelationships Among Ad-Based Feelings, Affect, and Cognition // Journal of Advertising, 1992, Vol. 21, Issue 1, P. 19-33.

203. Jackson P.W., Messik S. The person, the product, and the response: conceptual problems in the assessment of creativity // Journal of Personality, 1965, Vol. 33, Issue 3, P.309-329.

204. Johar G.V., Holbrook M.B., Stern B.B. The Role of Myth in Creative Advertising Design: Theory, Process and Outcome // Journal of Advertising, 2001,Vol. 30, Num. 2, P. 1-25.

205. Jonsson P., Carlsson I. Androgyny and Creativity: A study of the relationship between a balanced sex-role and creative functioning // Scandinavian Journal of Psychology, 2000,41, P. 269-274.

206. Kamakura W.A., Novak T.P. Value-System Segmentation: Exploring the Meaning of LOV // Journal of Consumer Research, 1992, Vol. 191. June), P. 119-132.

207. Kaufman C.F., Lane P.M. In Pursuit of the Nomadic Viewer // Journal Of Consumer Marketing, 1994, Vol. 11, Issue 4, P. 4-17.

208. Keller K.L. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing, 1993, Vol. 57 (January), P. 1-22.

209. Keller K.L. Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge // Journal of Consumer Research, 2003, Vol. 29, Issue 4, P. 595-600.

210. Koslow S., Sasser S.L., Riordan E.A. What Is Creative to Whom and Why? Perceptions in Advertising Agencies // Journal of Advertising Research, 2003, Vol. 43, Issue 1, P. 96-110.

211. Kover A.J., James W.L., Sorrner B.S. To whom do advertising creatives write? An inferential answer // Journal of Advertising Research, 1997, Vol. 37, Issue 1, P. 41-53.

212. Kover A.J., Goldberg S.M. Creativity vs. effectiveness? An integrating classification for advertising // Journal of Advertising Research, 1995, Vol. 35, Issue 6, P.29-41.

213. Kover A.J. Copywriters' Implicit Theories of Communication: An Exploration // Journal of Consumer Research, 1995, Vol. 21, Issue 4, P. 30-45.

214. LaBarbera P.A., Tucciarone J.D. GSR Reconsidered: A Behavior-Based Approach to Evaluating and Improving the Sales Potency of Advertising // Journal of Advertising Research, 1995, Vol. 35, Issue 5, P. 33-53.

215. Lavidge R., Steiner G. A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness // Journal of Marketing, 1961, Vol. 25 Issue 6, P. 59-62.

216. Lubart T.I., Getz I. Emotion, Metaphor and the Creative Process // Creativity Research Journal, 1997, Vol. 10, Nos 4, P. 285-301.

217. Lubart T.I. Models of the Creative Process: Past, Present and Future //

218. Creativity Research Journal, 2000-2001, Vol. 13, Nos 3&4, P. 295-308.

219. Mace M., Ward T. Modeling the Creative Process: A Grounded Theory Analysis of Creativity in the Domain of Art Making // Creativity Research Journal, 2002, Vol. 14, No. 2, P. 179-192.

220. MacKenzie S.B., Lutz R.J., Belch G.E. The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations // Journal of Marketing Research, 1986, Vol. 23 (May), P. 130-143.

221. MacKenzie S.B., Lutz R.J. Am Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context // Journal of Marketing, 1989, Vol. 53, Issue 2, P. 48-65.

222. McQuarrie E.F., Mick D.G. Figures of Rhetoric in Advertising Language // Journal of Consumer Research, 1996, 22 (March), 424-438

223. McWilliam G., Dumas A. Using Metaphors in New Brand Design // Journal of Marketing Management, 1997, 13, P. 265-284.

224. Mednick S.A. The associative basis of the creative process // Psychological Review, 1962, P. 220-232.

225. Mehrabian A. Framework for a comprehensive description and measurement of emotional states // Genetic, Social & General Psychology Monographs, 1995, Vol. 121, Issue 3, P. 220-232.

226. Michell P.C. Accord and discord in agency client perceptions of creativity // Journal of Advertising Research, 1984, Vol. 24, No. 5, P. 924.

227. Mick D.G., Buhl C. A Meaning-based Model of Advertising Experiences // Journal of Consumer Research, 1992, Vol. 19, December, P. 317-338.

228. Mitchell A.A., Olson J.C. Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? // Journal of Marketing Research, 1981, Vol. 18, Issue 3, P. 318-332.

229. Mumford M.D. Something Old, Something New: Revisiting Guilford's

230. Conception of Creative Problem Solving // Creativity Research Journal, 2000-2001, Vol. 13, Nos 3&4, P. 267-276.

231. Niu W., Sternberg R.J. Cultural influences on artistic creativity and its evaluation// International Journal of Psychology, 2001, 36 (4), P. 225241.

232. O'Donohoe S. Advertising Uses and Gratifications // European Journal of Marketing, 1994, Vol.28, No.8/9, P. 52-75.

233. Olney T.J., Holbrook M.B., Batra R. Consumer Responses to Advertising: The Effect of Ad Content, Emotions, and Attitude toward the Ad on Viewing Time // Journal of Consumer Research, 1991, Vol. 17, Issue 4, P. 440-453.

234. Olson J.M., Zanna M.P. Attitudes and attitude change // Annual Review of Psychology, 1993, Vol. 44, Issue 1, P. 117-154.

235. Parkhurst H.B. Confusion, Lack of Consensus, and the Definition of Creativity as a Construct // Journal of Creative Behavior, 1999, Volume 33, Number 1, P. 1-21.

236. Phillips B. Thinking into it: consumer interpretation of complex advertising images // Journal of Advertising, 1997, Vol.26, Issue 2, P.77.87.

237. Plessis E. Understanding and using likability // Journal of Advertising Research, 1994, Vol. 34 Issue 5, P. 3-10.

238. Plucker J.A. Beware of Simple Conclusions: The Case for Content Generality of Creativity // Creativity Research Journal, 1998, Vol. 11, No. 2, P. 179-182.

239. Poels K., Dewitte S. How to Capture the Heart? Reviewing 20 Years of Emotion Measurement in Advertising // Journal of Advertising Research, 2006, Vol. 46, Issue 1, P. 18-37.

240. Poels K., Dewitte S. Getting A Line On Print Ads // Journal of Advertising, 2008, Vol. 37, Issue 4, P. 63-74.

241. Prakash V. Some Measurement Issues In Consumer Research //

242. Advances in Consumer Research, 1992, Vol. 19, P. 813-816.

243. Puccio G.J., Treffinger D.J. Exploratory Examinations of Relationships Between Creativity Styles and Creative Products // Creativity Research Journal, 1995, Vol. 8, No. 2, P. 157-172.

244. Rea D. Maximizing the motivated mind for emergent giftedness // Roeper Review, 2001, Vol. 23, Issue 3, P. 157-165.

245. Reynolds T.J., Whitlark D.B. Applying laddering data to communications strategy and advertising practice. // Journal of Advertising Research, 1995, Vol. 35, Issue 4, P. 9-17.

246. Reynolds T.J., Rochon P.J. Means-End Based Advertising Research: Copy Testing Is Not Strategy Assessment // Journal of Business Research, 1990, Vol. 22, Is. 2, P. 131-142.

247. Richins M.L. Measuring Emotions in the Consumption Experience // Journal of Consumer Research, 1997, Vol. 24, P. 127-146.

248. Runco M.A., Plucker J.A., Woong Lim. Development and Psychometric Integrity of a Measure of Ideational Behavior // Creativity Research Journal, 2000-2001, Vol. 13, Nos 3&4, P. 393-400.

249. Runco M.A., McCarthy K.A., Svenson E. Judgments of the Creativity of Artwork From Students and Professional Artists // The Journal of Personality, 1994, Vol. 128, Issue 1, P. 23-31.

250. Ruscio J., Whitney D.M., Amabile T.M. Looking Inside the Fishbowl of Creativity: Verbal and Behavioral Predictors of Creative Performance // Creativity Research Journal, 1998, Vol. 11, No. 3, P. 243-263.

251. Russell J.A. Core Affect and the Psychological Constructrion of Emotion // Psychological Review, 2003, Vol. 110, Issue 1, P. 145-172.

252. Sapp D.D. Creative Problem-Solving in Art: A Model for Idea Inception and Image Development // Journal of Creative Behavior, 1995, Vol. 29, Num. 3, P.173-185.

253. Scott L.M. The Bridge from Text to Mind: Adapting Reader-Response Theory to Consumer Research // Journal of Consumer Research, 1994,21 (December), P. 461^180.t

254. Scratchley L.S., Hakstian A.R. The Measurement and Prediction of Managerial Creativity // Creativity Research Journal, 2000-2001, Vol. 13, Nos. 3&4, P. 367-384.

255. Sethi R., Smith D.C., Park C.W. Cross-Functional Product Development Teams, Creativity, and the Innovativeness of New Consumer Products // Journal of Marketing Research, 2001, Vol. 38 (February), P. 73-85.

256. Shimp T.A., Stuart E.W. The Role of Disgust as an Emotional Mediator of Advertising Effects // Journal of Advertising, 2004, Vol. 33, Issue 1, P. 43-53.

257. Simonton D.K. Exceptional Personal Influence: An Integrative Paradigm // Creativity Research Journal, 1995, Vol. 8, Num. 4, P. 371— 376.

258. Spence S., Yasuda A., Alvarez C.F. Creativity and its implications for advertising development and research techniques // Marketing and Research Today, 1997 (25/3), P. 128-134.

259. Stapel J. A brief observation about likability and interestingness of advertising // Journal of Advertising Research, 1994, Vol. 34 Issue 2, P. 79-80.

260. Stern B.B. Interpretative Methodology from Art and Literary Criticism: A Humanistic Approach to Advertising Imagery // European Journal of Marketing, 1993, Vol. 28, Num. 8/9, P. 114-132.

261. Stern B.B. Beauty And Joy In Metaphorical Advertising: The Poetic Dimension // Advances in Consumer Research, 1990, Vol. 17, P. 71-77.

262. Sternberg R.J., Kaufman J.C., Pretz J.E. The Propulsion Model of Creative Contribution Applied to the Arts and Letters // Journal of Creative Behavior, 2001, Vol. 35, Num. 2, P. 75-101.

263. Sternberg R.J., Grigorenko E.L. Guilford's Structure of Intellect Model and Model of Creativity: Contributions and Limitations // Creativity

264. Research Journal, 2000-2001, Vol. 13, Nos 3&4, P. 309-316.

265. Sternberg R.J. Patterns of Giftedness: A Triarchic Analisys // Roeper Review, 2000, Vol. 22, Issue 4, P. 231-236.

266. Sternberg R.J. Cognitive Mechanisms in Human Creativity: Is Variation Blind or Sighted? // Journal of Creative Behavior, 1998, Vol. 32, Num. 3,P. 159-176.

267. Stokes P.D. Variations on Guilford's Creative Abilities // Creativity Research Journal, 2000-2001, Vol. 13, Nos. 3&4, P. 277-283.

268. Sullivan G.L., O'Connor P.J. Search for a relationship between viewer responses to the creative aspects of televised messages and behavioral intention // Advances in Consumer Research, 1983, Vol. 10, P. 32-35.

269. Taylor R.E. A Six-Segment Message Strategy Wheel // Journal of Advertising, 1999, Vol. 39, Issue 6, P. 7-17.

270. Thompson C.J., Locander W.B., Pollio H.R. Putting Consumer Experience Back into Consumer Research: The Philosophy and Method of Existential-Phenomenology // Journal of Consumer Research, 1989, Vol. 16 (September), P. 133-146.

271. Torrance E.P. Factors Affecting Creative Thinking in Children: An Interim Research Report // Creativity: theory and research / Ed. by Bloomberg, M. New Haven, Conn., College and univ. press, 1973. P. 141-151.

272. Torrance E.P. Understanding Creativity: Where to Start? // Psychological Inquiry, 1993, Vol. 4, Issue 3, P. 232-234.

273. Vanden Bergh B.G., Reid L.N., Schorin G.A. How many creative alternatives to generate? // Journal of Advertising, 1983, Vol.12, No.4, P. 46-49.

274. Wallach M.A., Kogan N. A new look at the creativity-intelligence distinction // Journal of Personality, 1965, Num. 8, P. 348 — 369.

275. Ward J., Gaidis W. Metaphor in Promotional Communication: A Review of Research on Metaphor Comprehension and Quality //

276. Advances in Consumer Research, 1990, Vol. 17, P. 636-642.

277. Weilbacher W.M. Point of View: Does Advertising Cause a "Hierarchy of Effects"? // Journal of Advertising Research, 2001, Nov/Dec, P. 1926.

278. White A., Smith B.L. Assessing Advertising Creativity Using the Creative Product Semantic Scale // Journal of Advertising Research, 2001, Nov/Dec, P. 27-34.

279. White G.E. Creativity: The x Factor in Advertising Theory // Journal of Advertising, 1972, Vol.1, Issue 1, P. 28-32.

280. Wright P. The Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising // Journal of Marketing Research, 10 (February), P.53-62.

281. Young C.E. Creative Differences between Copywriters and Art Directors // Journal of Advertising Research, 2000 (May—June), P. 19— 26.

282. Zaltman G., Coulter R.H. Seeing the voice of the customer: Metaphor-based advertising research. // Journal of Advertising Research, 1995, Vol. 35, Issue 4, P. 35-52.

283. Zeitlin D.M., Westwood R.A. Measuring Emotional Response // Journal of Advertising Research, 1986, Vol. 26, Issue 5, P. 34-44.

284. Zinkhan G.M. Creativity in advertising // Journal of Advertising, 1993, Vol. 22 Issue 2, P. 1-3.