автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи

Автореферат диссертации по теме "Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи"

На правах ¡умоггшм

КОЗУБОВА ГАЛИНА АНАТОЛЬЕВНА .

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА ЦЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ

Спиомлыкмпъ 19.00.05 - соцн&ъная пополнит

Авгорефераг дпесертицнн на смккате ученой степени ЮЩ'ЩЦИЯ шяхаюнгкшп ш\к

Москва2006

Штота вышша и ш кафедре ооцкшы юй педагогики ипсихологии Астрохажкого государственного университета

Нмумныи рмлщзисль:

доктор шихшюгаческж жук, профессор Мсмгалнно Ольга Валенгшмвна

Офнцншклыс оппоненты:

доктор психологических тук, лрофесоор Зшмкии Владимир Георгиевич

кащидог 1Е1кшогичсск1к наук СоломяПпрВияяимп

Пмхннпаи^нюеропег дружбы народи»

Защита состоится 21 декафя 2006 года в 14.00 часов ш заседании диссергаиион-тго Совета Д-502.006.13 гю психологические и педагогическим тукам в Российской академии государственной службы гри Президенте Российской Федерации ш адресу: 119605, Москва, проспект Всрвдркош, 84,1 зобный корпус, ауд3350

С дижсртащкйможно оэикошггься в библиотеке РАГС Аторефергг разослан 17 ноября 2006 года

Учаплн софегарь .

дксфшилшииииОш'Ш /л/^

докюрпаиштппшипш}« Д/т^^ ВГ.Ашю

1.0БЩАЯХАРАКГЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследовании. В юношеском возрасте, отражая динамику общественных отношений общества, апчигелыюе атташе т развипе личности сказывают ее генностные орнягошии. Эти и другие мощвацйонные факторы составляют тог комптккс пшхалопнесюк феноменов, который определяет развилю лщностнэй и профессжянльной мотивации деятелыюсти молодежи

ским во^дейлвмм различных детермишнг, ведущей среда кагерых является реклама, в часпюсш соцтлыоя.

Исследовате эффективности гюихшопнескюго воздействия социальной р<жла-мы ш ценности совре^енноЙмолодежи выяшею ряд противоречий между:

• потребностью личности молодого человека в самоутверждении, изсртеской самореализации и отсутстыкм четкой ежгемы ценностей как у самой личности, так и в ссвремеппом менталитете общества;

• ваможноешо психологического воздейлвия социальной рекламы т ценности сотреметюй молодежи и ткриработшпюстью цю&гем оощитыюй рекламы (ее особенностей, типов, видов и г, д);

• необходимости эффективности гвихологического ваздеГжявия соцгалыюЙ рекламы ш цешюсги совремешюЙ молодежи и пфоэработагаюсто соцгалыю-геихолспнсских технологий воздгйпвия сощильной рекламы ш цяоюети сотр»ен-шй молодежи

Поэтому важш изучть сощилъда-гоихологические условия и факгеры эффективности геихалогаческато вевдейлвия социалыюй рекламы га цетюсти соцшшкй молодежи выяипъ критерии, показатели, уровни ее воздействия.

Состояние разработанности проГк.к.'мм исследовании. Проблема эффективности психологического воздействия соцтлыюй реюимы га цгшюсти оогремеппой моло-даки раскрывайся с позиций оощилыючЕихалогичеснсго подхода как актуальная гви-холопнеская проблема личности, группы и социума

В научных работах по наследуемой теме можно условно выделить три направления в ее изучении

• исследования гиЕзиса рекламы, в русле которых отмечается теаия ее связь с развитием загадим! кулыуры (ВВ. Ермаков, В Л Музыкант, НВ. Старых, ВВ. Учено-га) и позволяет определить сощвлыю-гсихологические, эютюмичесюю и эстетические тредпосылки развили рекламной деятельности и № основе этого нлдошть этапы ее сшгжтепия: эпохи аптич! юсти, Среджвекоеья (V—XVI па), Нового времени, от гачала XIX до начала XX века, ооврементя. Особое внимаю» заслуживает ироцзсс становления рекламной деятельности в России (ЕЛ Головлсва, АН Лсйедеи-Любимс®, ЕВ. Машедгва, В Л. Пспукаро», НВ Старик, В-В. Ученова) и особью ее фермы (роль гсю-шатасв, фольклорные устные формы рекламы, ярмарелный фольклор - заклички, пр1Йа-утки, лубочные картинки);

• исследопашя теорий рекламы — в леобихевгориъе («теория обмет» Г. Хо ьшш»), когаигиыюй психологии («аесрия ксгаигавяого дтесонанса» Л Фгсшнгеро, В. Елюменфельд, О. Кюльге, И. Лиешюкий, К Марбс, А. Рейсвиц, УДж. Сшгг, Д Сгарч, К Шуяьте и др.), в результате которых сделан вывод об звбцжгелыпсш личгосги восприятия рекламы;

• исследования поведения потребителей и влияния пгихолашчесгак факгсров ш выбор товара и востришк рекламы велись в основиэм в рамках деягелыюстното гюдаода, кроме того изучалжь грикцщсшюсть рекламы к массовой информации и характер ваздзйетвш, оказываемого текстами рекламы (ЕЛ Гадсшеш, ЕЕ. Медведеве, Р.И Магашнцгв, В Л Паяукаров, ЕВ. Ромат, АВ. Вйчук; ВВ. Ученова, В В. Ушаков, СА Юсупов),

Атлго соцщлът-псжшогических наследований шюи, что были изучены следующие виды рекламных сообщений, дгафферегщировашлж: пэ щлеиому 1тзтче-нло («имвдк-рекламя>>, спыутцзукщга, стабшътя, внугрифи^меншя, в шлях рос-ппфеиш с£иш про^теции, увещевательгая, срашинельшя, подарешякядая, шферми-руюшдя, превентивная); по кшплам распространения (каждая - щиты, вывески, свето-ст.и? экраны, пзчапея - бродсайг, буклет, каталог, листовка, гшакагг, проспект, аперыпеа; радцорвивма, в кгаю, трагЕггсрпия, сувепирзвя); способом воздействия {рагцкянльшлй или алоциокшыый); схюссйам выражения («жсстаая», «мягкая»); возможности о€рагг-той связи (реюимпые средства с обратной связью и без нее); этапам развития (вводящая, утверждающая и ншеминжшея), по шгюм егюкюра (от имени проюводигеяей и тор-гшых посредников; честных лиц; правительства; соияалыня, общественных организаций тлипиеская); шсшшбносш распространения (локалыюя; репюгешыюя, между-юрсцция, шобалыия).

Исхода ш актуальности лройтам исследования, ее недостаточной раэрабоган-дасш, тссрепмоской и практической зшчимостн била определена теыа исследовашя, сформулировш ¡ы ее или, задачи, обоа юваны объест и предает исслгдовэд пи

Цель исследования выявить соишпьц>гсих<жогичеекиг условия и факторы эффектишюсти гоихшошческош шзде&тоия социальной рекламы т п цгшюсти совре-шншй молодежи

Объект исследовании: психологическое воздойивие социшьнэй рекламы га дапюстн сопременнэЙ молодежи.

Предмет всслеювшшя: сошильш-пакопопиеские условия и факгеры эффективности психологического позде&тпия сощшлыгой рекламы ш ценности оотремешюй молодежи

Гипотезы исследования

Сощшгыюя реклама как разновидность массовой коммуникации способствует соцдальной поддержке шсслснш, восстановлению гуманистических отношений между

людьми и на этой основе—гармоншации новых сощшшш-экономичосюк свжзсй и от-тюшегай, а также rocipoei mo сгабитаюго граждагкого о&цеспза.

Системоофа^тощим факгсрсм эффективности сощияыюй рекламы аклугаег ерганнзацга ишерактишюго процесса непосредггоешюго юанмодвйсшш с цзлью рекламного воэлейлвия, где ключевая роль будет прищдиежагь личности ведущего, обеспечивающего работу основных гсихшютчосюк механизме» (виушешв, заражение; годрожанвг), торопленных ш изменение мирсгоэзренчесюк позиций (меральш-цгнностзй сферы), где алиисшаршй единицей является соцжшьшя установка личности, что способствует достижению цели рекламного воздействия.

Повысил. эффективность процесса гюшшлошческого воздействия социальной рекламы ш ценности со^эеменной молодежи можно, учитывая соцшльно-гсихолош'юсию условия и факторы шихолопяеекого воодейлвия социшьной рекламы ш цдшэсти соЕрсменноймоподожи

Система садииьт-пмшжонеского кошультироюнш молодежи и модель эффекшвносги психологического воздйялши социальной рекламы ш ценшеш совре-меннэй молодежи способствует гкхлроешпо сощилыктсихологического сопровождения этого процхса, его эффектнвшети и развитию ценностей молодики.

Задачи исследования

1. Выявить состояние разработанности проблемы и проанализировать сущностную харвкгорилику пдкотогичжкого вдадейлвия сощилыюй рекламы на цгнноети современной молодежи

Z Разработать теоретическую модель эффективное™ плколагаческого воздействия социальной рекламы m цеипости молодежи,

3. Выявить критерии, показатели и уровни нсшолопнеского воздействия социальной рекламы.

4. Эмпирически обосновать сощюльш-психслогшескш условш и фшасры эф-фекгаыюсп! пиколсгаческсго шздгйстшя социальной рекламы ш дапюсти молодежи

5. Разработать сощЕтыю-теиттопмеское согровождсние системы психологического вхщгйлтан социальной рекламы га ljainocm современной молодежи

Теорстйо-мсщдалагичсааЛ основой иоавдшппя являются общетучные припщты подвида, системный подоэд категории субъекта деятеяы юсщ, ебщегико-логическш принципы развития, едишша созшния и деятельности, сощюльнэй обусловленности плкичссык процессор сдашння, личности исследотшя, связанные с разработкой проблем магиващт деятельности и лшюсти (ГМ. Андреева, В.Г. Асеаз, ЛИ. Божович, BJC Вилютс, ИА. Джидарьян, ВА. Ивакниюов, ЕА. Климов, АН Леонтьев, Б.Ф. Ломов, B.C. Магун, ВН. Мясищгв, AB. Петровский, ЮС Пюгопов, СЛ. Рубмь ппейн, ПМ Яюэбсон и лр.), цлмципов акмеолого-тсиколшического гозншия (БР. Атньев), самосозтния и профхсиэтлыюго садюсозданш личности (JCA. Абуль\аш-

ва-Спавская, ОА Конмши, ОБ. Москалзнко ИИ Чсснокоеа и др), псижиспноских концепций цгшюстых оризпгациЙ отечественных (АР. Асмолш, ЕС. Брагусь, С.С. Бубнова, Б.В. Зсйгарник и др) и зарубежных ученых (JI ГсрцонГ. Линдссй,М. Рокич, Дяс. Холаид, У, Хольщшн и лр), акмеологического развития и профеосиэнтыюго обра-эсваниа тгпюсти (АА Деркач, ВГ. Зазыкин, АБ. Киричениз, ЛЭ. Србан, ИИ Семенов, АЛ Федоркиш и дх), формирования мотивации учения и труда студентов (О.С. Гребенок, ВН. Ковалев, ШЗ. Кузьмшв, AJC Маркова, АА. Monte®, АА Реан, АА Ростунэв, МХ Тигма, ПА Шашр, ВД Шадриков, ВА Яцтпш и др.), психологии подросткового и юношеского да^жяа (Л.И Баковпч, АВ. Иващеико, В.П. Ижицки(Ь ИС. Кон, ТН. Малысовскоя, АВ. Мудрик, ДИ Фельддггейн,С.В. Черенкова и др.).

Эмшфк'кская база исследования. В исследовании (2002-2006) принимали участие схудешы пзкшого-гвдаюппеского факультета Астраханского государственного университета (АГУ) (очкш форма обучения), слушатели Цешра образования взрослых при факультете дошшштелыюго професаюнального образования (АГУ) и колледжа сершка итуримана базе АГУввозрасте 16-30 лег. Всего обследовано380 шпьпуемых.

Методы исследовании: теорепшниктодалоппеский, логический атлиз и интерпретация гаучгых данных, эмтуаноскиг метода; шблюдапи, беседа, анюяирова-иие, опрос, тестирокшнз с исполкюпаншм методик М Рокичз, КГ. Сепгаи, Б. Басса, шгемашчесжие методы систематизации и презентации данных (корраляцнэнный, фок-торный анализ). Матсмапкожая обработав полученных данных осуществлялась с ш-могцгло компыеггерпых грограмм с применениям шкетов «EXEL», «Statistika for Windows 98».

Надежность н достоверность реришоп пшкпвшшяобеешклв «готесре-тико-мегодатюгнческой осшвой, комплексностью, выберем дштюстичееких методик, адекватных цлдзедо изутасмого явления и задачам исследования, проверкой ш практике, а также применением шгемогических методов офабепки и анашш результатов га-следрпания.

Ошпшью научные резуллшы, гюлучеииые ли>шй шийпепй!, и id itayi-нш1кю1п1ш

Утоякно содержаше понятия «сощалывя реклама», показало, что ооцшлывя реклама, являясь разншидвосшо массовой коммуникации способствует социальной гюдаержке населеши, восстановлению гуманистических опюшеипй между людьми и m этой основе - гармотвации новых сощильно-экошмичесюк связгй и отношений, а также построению стабильного гражданского общэетт Показано, чю эффективность соцяшыюй рекламы залюггг от психолопиеского вевдейетвш m аудиторию, которое выступает интегрированной силсмой люханизмов воздейлвия (убеждения, псуцяжа-иия, внушенш), направленных ш имеизпие мировоззренческих петиций (мералыю-хкнноспюй сферы), где эхкменгарной един щей является социальная усташвка личности.

Доказательно представлето, что дапиую форму психологического воедейлвия социальной рекламы мсгжш рассматривать как ингерактвную ферму рекгвмшго воэ-дейетвш в ходе дижуосиощюй формы взшмоде&твга людей

Разработана теоретически модель эффективности шжологичесшго воздзйггвия согцелыюй рекламы № ценности молодежи, включающая принцип активности влияния и побуждения к де&твию; воспитшшя личпхти кис цредостапленш эталоне» ог-юшешн, поведения и деятшыюсщ, когорыз быгш бы приюты за офазиы и цэинеты дня подражания; принцип едтвлта ссшшпщ и деятельности; с!*лемшсщ мотивацион-нэй огосредованшсщ, своевременности и дейлвеннэсга; одеюзтчносщ, соцголыю-ГЕИХОлотичсские условия и факторы геаколошчижого воздействия сощешыюй рекламы т ценности молодежи, уровни, критерии и тюказатели эффективности токологического воедейлвия социальной рекламы га цгннэсти молодежи и как результат всей со-твильпсикихшошческой роботы ш организации гикатопиеското воодейлвия социальной рекламы ш цзоюсти молодежи, тщивццуальные стратегии воздейлвия социальной рекламы ш дапюсш молодежи.

Выявлены критерии н показатели психологического воздействия социальной рекламы га тегаюсти молодежи и доказательно представлено, что каждый фигериЙ раскрывается через слэдтопшг ткжазатешг мстшва^юино-рефтксивный—возниююве-низ и качество тюбуждеши в пересмотре своих црннэсгсн, цаяюешьк ершнтаций, со-грильлых установок и гюяребнхтей под влияншм соцщлыюй реювмы; умение сочетать внутреннюю (мыслительную) и внешнюю деятельность в обучении, умение преобразовывать подеозиательиую саморегуляцию в осошвнную, тщлетпрапленную рефиек-сию; элюрюнапыю-регрпгрушщЛ - стегЕнь эмэциональнэй вовлечгнносшв содержание ооцжльной рекламы, саморегуляция и галичне эмоцнотяьного опашка га социальную рекламу, эмопшналыпя афпка существующей силемы ценностей и социальных установок; когтатено-гноспаякаый - шлшие потребносш в ноеьге зжниях дн формированга ьювых цжгосгей и соьцвльньгс установок, сшсобиэсть выдашь пивное в содержании соидальшй рсктамы, приводите. свои знания в интегрированную снстЕму, выделять связь в рассмэтриваемых блоках, тюизк иэобщдимой иг формации для рпро шешет туойлем, поставленных соцшшьшй рекламой; способ решения задач, вклютаю-щий в себя мыслительные оизрации аналш, синтез, сравнение, сбойцемю и абстрагирование; констр%тшно-пюорчеай& - наличие способности самостоятельно принимать решенщ слрошъ алгоритм действия в решении зад ач, но под влняшьм соцгаяьноЙ рекламы; выработка новых способе» решегая задач и перестройки системы цемюстей и социальных усташвок; сжтематичность твортеского подхода к решению иашлнзузадач; 1влщдо желания и вешолапли поижа и выявляли ориппнлытых и 1Естапдзргпых кштодов решенш задач; качество }своения и адекватность пршкжния алгертма когет-руированда далучаемой ин^крмации ш социальной рекламы; орхмаарюнш-деятеяыюапчый - наличие способности организовать самого себя и свое время дня

творческой ингеградаитесрегаческих и практических замыслов в пересмотре цгтюсгей и сощальных установок, возникших в результате влияния социальной рекламы; ортпни-зэоать свою деятельность таким обраосм, чтобы пршфести дополнительные зтнш, умения и навыки дта самосовершевгтованш, пересмотра цгдаосгей под дейянигм со-щвльнэй рекламы; гаюешшзпутыю'ктщмшгпивный - владение грамотной рсчыо; умегак вести диалог, заникресошшюсть в общении; пштаие способности обмениваться зшниями, полученными в ходе сонналыюЙ рекламы, прсэенгцхжпъ их; высказывать свое собсгаешюе ошегаение к социальной рекламе, формулировать проблему, поставленную социшыюй рекламой, и предлагать пути доя ее решения

Эмпирически обоснованы етщельно-геиходогическш условш и факторы эффективности гснхолотическою воздействия соцтлыюй рекламы т теппоста молодежи. Показано, что сощешьно-гоихологичсскими условиями и факгерами эффективности гсихологического воздействш являются: 1,Учет стандартных возможностей современных СМИ и информационных технологий (одновременное визуальное и звуковое ваэ-дейстмв, высокая степень вовлечения телезрителя, мпювенноегь передачи, воамож-ихть выбора целевой аудитории); 2 .Наличие «обртюй связи»; ЗЛодбср группы по количественному, комтзицногакму, соншпык»1у, шгтеллектуалыюму, тловому, фиэио-дсшческшу, возраспюму тргаткам (кшшесгво членав группы: 10-12 человек; социально и интеллектуально гомогенная 1руппа, гомогенность ш возрасту, отсутствие сегрегации то полу и фХ 4.Выбср шмещгиия (иэолирооашюе от шума, отсутствие декораций, тамзротурный режим, комфортные условия, тмещегав по типу «конференц-зал»); 5.3гачимость тематики соцтлыюй рекламы; б Актива ия деятельность (обсуждение) в холе нснхолсгнческого воэдейлвш соцшлыюй рекламы (игромодзлнрюващю); 7 Авторитет модератора-субъекта социальной рекламы (благопрняпглй образ модератора: актииш обтрегоешш деятели юсть, социально згачимая трофессия, возраст, гол).

Разработано сощильно-психшопмсскос соцроеаждешк системы психологического воздействия ооцтлыюй рекламы ш цзнности современней молодежи, которое содержит комшсксы практических занятий о молодежью и включает соцтльно-тсихолошческое коаюулыировашв молодежи В остюве соцюлыю-гсихшотическото тшультирования лежит сжтема иооледсеанш иогфебноспю-мошвапроназй сферы деятельности личаюсти, которая отвечает сохраненным требованиям практической гюи-хологпи и атлколопш и яшнется одной из действенных форм акшиоадщ, важным ак-мсшюпнеским фактсром процесса развития устойчивой мотивации и системы цжно-сгеЙ молодежи

Пракгачсасая значимость исследования связат с разработка! еощилыю-гюихологического оопроаюждегон силемы психологического воздействия социальной ржшмы ш нешюсгш соврвденшН молодежи, сощилыю-профессвотльного кс*юуль-тированш сс, а таюкс студентов и слушателей в системе вывшего образования, дрполни-телыюй годгогомси и гареподготовки молодежи в высших учебных заведениях, в >годе

адаптации молодых сгещилилш, индивидуалыюго консультирования молодежи ш вопросам формирования системы трпностей и оовершиклшштАО эффективности про-цхса гсихологичсского вовдсйявия ооцгальнэй рекламы ш ценности современной молодежи

Апробация II внедргапс |*"П',и.тага1 последоюатвд Основные положения и ргаулкпгш ихледошния обсуждались т заседании проблемных групп и кафедры ах-меолотии и гкжалопш грофессиошльвэй деягельшста Российской академии государственной службы при Президенте РФ, кафедры соцшльной пгдапзшки и шихсдоши Астрахэтккого государственного университета. Полученные даипые апробцхеаил автором при проведении практических занятий ш курсу «Психология массовой камм}«и-кации и реклама. Прикладные асгюкгы сощешшзй гюихошгии», «Педагогический потенциал сощвльной рекламы» (по спеншльюсш «Социальная педагогика», «Педагогика ы псшшопы», «Соцгалывя работа», «Псижшопи») в 2001-2006 учебных годах. Различные астюы даюоершщвт и выводы дожжены на международных тучных шнфе-ренцюк: «Акмеология: личизспюе и профессиональное развише» (Астрахань, 2002, Москва, 2004, Самара 2005), «Сощвлывя работа: опьгг, проблемы, герспекгипы развития» (Астрахань, 2002), итоговых шучных конференции АГУ, ЮРГИ (Астрахань, 2003, ВосггоБ-т-Допу, 2004), в публжзцпях теапаов и статей. Результаты ихледовзния во тльзованы в практике оопдашго-псгколошческото конгулкпфованюг студентов АГУ.

Полпяхшвдвынмямьк на заикпу

1. С соцгешыю-тюихалогичесмгс позиций процгос гсихолотического воздействия сощелыюй рекламы имеет своей целью иыешпь говедеше, что вотюжно, опираясь т принцип дегермиЕщяи, посредством изменяют сбраза мькжй человека, его оценки социальных объектов, т.е. установки личюсти. Следоштелыю, ооцтльгоя реклада будет иметь эффект, если будет оказывать влияние на смену сощ ильной установки, а именно изменения ее когнитивной, ингенционной, змоционшыюй, шведенческюй составляющих Под эффезсгтлюсто гсихолотического гюздействия сощолыюй рекламы мы понимаем результативюсгь элементов соцгольной рекламы, аоражающаяся в отношении гсиюжигальных кмвчных результатов ее вовдейлвия к мако»ильш достижимым. В качестве последние должны стать гуманистически направленные изметкшн поведения и деятельностиличюсш

В гцхирссе геихолопнеского воздействия ооцтлыюй реювмы с пэмощыо ме-жнима убеждения возможно создать своеобразный идеологический конструкт, выстраивающий систему пщнэстей у молодежи. Гкзитю системы цяпюсгных ергюта-црй т основе высших соцтльпых гелре&юсгей личности и их дегермшвции общими еоцжльными условиями (тагом общества, системой ето экошмических, политически*, идеологических и культурных гтрипципоп), в свою очередь, обеспечивается сощвльпой рекламой, натравленной да оссшинш и формирование вышли духовных и соцшльных потребностей, т.е. призванной даздешгвовать цзежде всего ш цямостно-мотивацион-

ную тюдетруктуру личности. Воздействие сотвильной рекламы соотносится с четвертым урошкм джгшиций (ВА Ядов), который включает в себя систему цгглюстпых ориентации личности га дели жтшЕдоггельносш, а также ш средеява их достижения. В свою снередь, соцщлы га реклама имеет своей щяью гумапидуопать ш систему поступков, а дегкхянэсть поведения, транслируя члегам общалва нормативные предешвшния о семейных ценностях, здоровом обрезе жизни, дащюшлыюй терпимости, релмишдаЙ то-лдхюашстиитд,

Ншболос эффективной формой смены соцгалыюй ухпаиовки и мжлемы ценностей япляется гшгеракгитвя форла поэдгйлюм социальной рекламы — групповая дискуссия, тромодащхваниг. Данная фор^и соцтльной рекламы рассматривается шми как шперщстившя и противопоставляется социальной рекламе; оказывающей всцарйсг-вге через роэяшные виды рекламных гостелей (пресса, телевцденш, радиэ и тр.), так тэывасмая опосредооантя соцнальгая растима, которая учитывает в гкреую очередь свойлва, гида н зокономергюеш восприяпга как гсихического гюзнжательтюю процге-са (шрдаггавмм и коммуникатингая форма соцдолыюй рекламы). В интерактивной форме соцгсшы ей рекламы выступает тродаж модеропии как системы воздействий, 1 и-гравленных ш фсршфованис и шменлтие мшний, суждений и убеждений членов группы, отраженных в таком гскхологическом образовашш, как система дапюсгей и соцкшывя устажвка.

2 Тосрстичсская модель эффективности тсихологичоскош ваздейсгеш ссщиль-зюй рекламы ш цгпности молодежи отражает мехаштм патологического воздействия соцшлыюй рекшмы (убеждения в групгавом взаимодействии) и определяет его эффективность, При внедрении модели шобходимо обесгечшъ молодого человека объективной информации об тщдивидуалъных особеншстях своей личности с точки зрения того, в какой мере они способствуют или, нюберет, препятствуют фермррованию его сисго-мы шнносгей. Теорепяеская модель эффективности психологтгюского воздействия социальной рекламы то цешюсга молодежи решает следующие задачи; обеспзчивает высокую эффективность гкишгюгшеското воздейлвия социальной рекламы; развивает мставащэннснктребносгную и цллюстную систему личшсти молодого чзловска для его эффективной самореализации и самоугоержда пив содауме.

3. Уровнями тъякалопнеского воздействия социальной рекламы ш ценихти молодежи являются следуюпое: мегауровень (т урогак социуъа в широком понимании); магфоуровень - принципы шиходштгагского воздействия сотцилыюй реювмы ш трнности молодежи Все вишлюередрвые условия эффективности психологического во^дейстмга соцгталыюй рекламы ш гриности молодежи мы сггпосим к мезоуровню (учет стандартных ваг.южтюстей современных СМИ и инфермагцюмных технологий, наличтв «обрапюй связи»; подбор группы, выбор помещения). К факторам (как более субъективным) эффекпшжвш шшодошческого воздейлвия ооцгальной рекламы на трнности молодежи на микроуровне хршадаежэт те внутридичнэсгные особенности,

которые обеспечивают субъективное восприяпв и переработку информации - згичи-мость тематики социальной рекламы; активная деятелыюсть (обсуждешк) в ходе токологического ваздейлвия соцгеалыюй рекламы (игромоделировате); авгсригег мсдера-тсра-субьекга ссщальгайреююмы

4. Вщгрсниг экспериментальной программы изучения соинальш-ткихологических условий и факторов гсихологического юэдейлтия ооцщлыюй рекламы га ценности молодежи позволило выявить отсфтощие индивидуальные стратегии. психологического воздействия социальной рекламы: «когсерваторы», «ретрвхивилы», «отагшщюшшки», «прогрессивилы». В ходе эксгЕр1ыеша выявлет тенденция: сту-дешы-очники более цюгрссснвны, слуишшш более консервативны, а учащиеся квл-лэджа более регрессивны и сгапвционпы. йперес предлашикт выраженность критериев и показателей психологического воздакгвш социальной рекламы ш центсти со-гремешюй молодежи по выделенным тагам стратегий типологического воодейлвия. Выделенные ценности ярко выражают общую ориентацию на развитие и самосовер-ше1ютвовапие; личностное и профеесжиилыюе самоугоерждепш. Вес факторных ш-труэок и сгектр предетавленности ценностей дзет шм возможность говорить о значимости психологического воздействия социальной рекламы ш ценности молодеяси. С одгюЙ стороны, произошла «гуманшаиия» опжжкяийс другим^ с датой, студенты стали отдаешься более осозшнно к своему здрровыо. Креме того, зафиксированы дшимика в шнимшлш молодежью смысла жизни, кмененш содержания общей зшравдегаюсти личнэсш ихароктера взатмоотнешений с преподавателями и другими студентами.

5. Сощелывэ-психолспнеское сопровождение системы геихолопяеекого воздействия соцжлыюй рекламы ш ценности молодежи—это комгпекс мер, осшванкых ш информативности, здании, обссшчивающих оооешние молодежью собственных лжиэстпых и профессиотлыплх оообешюсгей, результатам которых является формирование системы ценностей, которая обесгичивасг эффективнхль их профсссилильной деятельности. Этот комплекс мер построен с учетом всех сошЕшьно-гюихшопнесик условий и факторов эффективности психологического воздействия соииальтй рекламы ш цешюсги молодежи

В ходе сотсильно-тихшопкесюзго сопровождали реализуется теоретическая модель эффективности токологического воздействия ооцщльной рекламы ш датносги молодежи, ксторая напревлет ш самой» субъекта, его деятельность, ш окружающую действительность и ооциум.

CTpjvn-jKi диссертации огределяется задачами и логикой наследования и состоит го введения, двух глав» выводов и заключения, спижа литературы и гршожений.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введенш обосшвывается актуальность темы, сформулированы шпь и гипотеза исследования, ог^теделены задачи, метода, этапы исследования, показаны звучны новизна и практическая зтчимость работ, сформут^хжаны тгожеяия, выносимые га зашщу.

В первой главе обобщи» сопремеипе сосгояпие разработашюсш изу*шемой пробшгмы, вьтялега сущности характеристика геихсиошчсского воздрйлвш соин-алытой рекламы т ценности ссвранепной молодежи, разработаны критерии, показатели и уровни ткояошческото воздействия социшюй рекламы ш данности согрементй молодежи и нредложсш теоретическая модель эффективности психологического воз-дейлтатя оацгалыюйрекламы та цвпюст молодежи.

Теоретический ашшв отечественной и зарубежной литературы, посвященный состоянию разработанности проблемы ихшедрвания, показал, что под рекламой понимается разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяют ся информатишю-оброз! ше, эготтрессиаю-с^ттеспяяаые тексты ощ Ю1 травленного и гешишш >арактера, огпаченные рекламодателем и адресованные группам людейс полно побудил. их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

В генезисе рекламы отмечается ее тестя связь с развкпкм загодной культуры. Прослеживая основные шгравшжия развили рекламного троцжеа га иаждом историческом этаге, выявляя специфику каждого из них, следует отмеппь общую цель рекламы неашшимо от временных раькас—актвгое воздействие ш психику потенциального готребигеля, реципиента, привлечение его мшмаган, фобуяедение жезипий Те&а ге ме-1ке, гкрзью психологические гаучно-грикшдрыг исследования в области рекламы стали троводипся только га рубеже Х1Х-ХХ веков. АЛ Лебедев-Любимов угаашает га то, что в США основателям тсихалогаи рекламы считают пгиходота-фупкщкнилисга Уолтера Джилла Скотта, издавшего книги: «Теория и практика рекламы» (1903), «Пси-жшопн рекламы» (1908>

На ссерачсншм этап; виа&аанас к рекламной деяютыюсги стремшельнэ возрастает, этим объясняется актуальность соцтлыю-психологических исследований в области рекламной деягсльнооти, Прияигами возросшего интереса к исследованиям в згой сфере шляются, во-ггрвых, ссцдашк снсцифмоских рекламных технологий, вдасущих за собой появление новых психологических явлений, котсрые требуют тучного анализа. Во-вторых, серьезные изменения проаиошли в самой игихолопгюской шукс. Сейчас наиболее интенсивно разштаюася ее сощпльные твгравления, поогому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения соцрвльной и эгандзекой гюихологил В-третык, к тстоящему времени в обществе и культуре пмшилгкъ маюгочисленные гроблемы, связанные с рекламной деятельностью людей, которые также требуют психологических решений.

В России исследования поведения потребителей и влияния психологических факторов т выбор товара и восприяпв рекламы велись в основном в рамгах депелыюст-шш подхода (Л.С. Выготский, АН Леонпев, СЛ Рубинштейн, Б.Ф. Ломов). С точки эреярн приметюния этой теории для швлгоа пшрэ&пельской япуации, товары метут пртморетагься год воздейлвием социальных и друпк факторов, но в любом случае они приобретаются дня гекшорой деятелшосш, требовании к выполжнию которой гсреда-сятся ткачество товара. Сда^я летике деягеяьвэсгаого подхода, факторы любой модели поведения потребителя будут проявляться и выход ил, ш первое место нз сами по себе, а лишь в соответствии с требованиями, задаваемыми деятельностью человека,

№ современном этапе достаточно большое колшество «следований тежящены феномену рекламы и затрагивают сущность самого поняли «реклама», которое трактуется как информация о товарах, различных видах услуг с цглыо огювещения штребнге-лей и созданш спроса на зш тежры, услуги. Общим илшниксм понтм пргожнно считается латишкий шиш «гэс!атаге» - кричать, выкрикивать, шибслее нолю отражающий стадию бытования устной словесной реюимы, нербоить (НВ. Старых, В.В. Учешва), сообщение, массовость. Аиалга троисхождетли слова, его родетвеппого ар-ношения к другим словам позволяет закрепить ведущж гарямстры рекламной деятельности: ее иифермациэшгую 1ИГ|йЮ1итос1ъ Ое*г. «гес1атаге»)> массовую адрееованпэсть (фр, «риЬ1юйе»),эмо1дю«альную насыщенность (ш»1 «ВДаЬиг^»).

Несколько июе шнимащв представлено КВ. Медведевой ВВ. Ученовой, которые рассматривают рекламу как отиетвлетлв массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспресс1шн><;уггестивные тексты, адресованные группам людей с цглыо побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

ЕЛ. Головлева, ВЛ Полукаров предприняли попытку сшгематизировать существующие подходы к определению основных гоштай рекламы. Согласт их кожеп-нии, психшопш рекламы, с од юй стороны, определяется как учете о формах и методах воздействия ш потребительское шведеше, при зггом воздейлвле может шешь как примой, так и косвенный характер С дотай стороны, это процхс коммуншяции конкретных участников, создающих рекламный продукт», с третьей - «продукт», в свода ше которого вовлечен довольно широкий спектр сгециалилов, федств массовой инфорш-цри, рекламных агентств, творческих рабопткш. .фгаш точка зрения, отражая прикладной и теоретвдеский хяракгер, позволяет проследить взамосвяэ, рекламы с психологией, философий, нсшригй, экошмикой, мегсдасменгом, цявом, датами смежны-миобдастями

Рвссматришя проблему феноменологии рекламы в деятельностном аспжте, РЛ Мжпипцев отмечает, что реклаш - это процесс информирования населения о товаре, сгзткомленш с ним, убеждение в необходимости его покупки. Кроме того, автор приводит ряд ситределении данняну понятаю: цслешправленгая, ошачишемая инфорвдаща

о товарах ши услугах и об их I роизводнгелях, расгространяемая известным источником; комплекс средств звцепооого стмуопрсоашя гродутсцни и формирования спроса ш же; однн из видов передачи информации в торговле; один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыютиых операций Реклама представляет собой определенный способ фермирования нясогорых видов массового поведения.

В сощельно-гкихологтиоской литературе выделяют различные виды рекламных соо&пений и важных обществемых функций рекламы: экономическая, которая» с одной стороны, информирует плребигопш о товарах ши услугах, поортфямфуег их, с /ругой стороны, повышает сгрос и товарооборот, соцкализирующш (О.О. Савельева).

Таким офаэом, проведенный анализ литературы, посвящямой зкеледованию суидюсгаой хнраквристике кгютэрии «рекламы», позволяет говорила о том, что исторически; рамки разшти рекламной деятельности достаютно широки Исходя т разумных огредолений рекламы, можно сделать вывод о том, что большинство ученых Причшляюг рекламу к шссовой коммуникации.

В хода штсричсского развития рекламы выполнение се социальных функций привело к формированию отдельного вида—сощвлыюй рекгамы. Соцяалыюя рекгама, согласно Федеральному Закону ГФ «О рекламе», «лредеяэвдяст общественные и государственные интересы и тгршлега ш достижение йчагеявортгельпых цзлей».

Акшго литературы, гюевящешюй доследованиям в обдасти рекламы, ткввопяет едять вывод о существовании трех позиций в отношении определения фенэмеш соци-алыюй реюшмы. Во-первых, это туъвшстический подход согласно которому гонима-ниц социшьной рекламы связано с «инетруменгальнэй» трактовкой тсрмши ссяднль-ный, то есть опюсягцийся, прежде всего, к сощвлыюй сфере, соцдолыюй политике государства, остальной измспш аутсайдерам, оощильному ооесгкчешго, социальной шддержке незащищенных групп шсслеши. Это реклама, связанная с благотворительными акциями, деятельносшо ^коммерческих организаций ректамшя лэддфжка государственных социальных проектов (ВГ, Зазыгаш, ДБерпег, СМорюрти, У.Уэлгю).

Второе понимание мы связываем о лингвистическим дадтожм к определению сощйлъной рекламы, т.е. с приведенным ранее онределеньем дашгш «социальный» как «общественный» - с сжтемой человеческих отношений, устанавливаемых в обьедгае-нии людей и делающих совместную жизнь этих людей ж только возможной, но и максимально бесконфликтной (ТВ Астахова, ИВ. Грошев, О.О. Савельева, ЗА. Хоткнна). В этем смысле ссвдпльную рекламу шю определить как рекламу, вправленную на распространите шдсшеых, соцшлыых норм, ценностей, моделей поведения, содействующих сотрудничеству и взаимодействию людей. Это реклаив, «тршюпирукжцая» чю-нам общества нормативные гредлавления о ссмейных грнноишх, здоровом сбрязе жиз-ии, 1вцнэ1пдыгой тергп-мости, религаселюй толераеттюсти (Д Огилви, АА Родиогжя», ЕВ. Ромат.Ф.И. Шаркав).

В-третьих, использование термина «оощильтя реклама» относительно кевдмер-ческой рекламы (Уилльям Ф.Ареиг, Корглэцд ГС Боге, Ш1 Буренкш). Так, система выдвигаемых аргументов в шльзу товара базируется m существующих в обществе илрмах, стереотипах, представивших с силыплм соцдальным тдгеюстсм (дискурснонпый подход), гюстроеш ш распростршенш среди рекламной аудитории одобряемых обпкет-вом офазцав, нэрм, моделей поведения, взглядов называют соцгальжй.

С целью точнхо отределения фешмет «сощюлыия реклама», основываясь т ихледовакиях ВГ. Зазыкина, АА Родионова, Д Опиш, О.О. Савельевой, ФИ Шар-кова, перечисли отличигельпые характерштики социалыюЙ реюты. В пей ш должны утомиться коммерчески; организации и индивидуальные предприниматели; конкретные марки товаров комьюрчсских организаций; марки товаров, являющихся результатам предпр!шимаггсльской деятельности некоммерческих организаций

В соответствии с этим, счшасм необходимым указал» также ряд гризтков социальной рекламы: до.£ош1рированш посредством рекламы позитивных взгляде© на жизнь, прщшнзю нндншщ^альности и самоценности человека, уважение его досгоивгт-во, трогатанда лучших провешенных качеств: добрели, щедрости, тдомюеш, мужества, смелости отзывчивости, милосердия и т.д; формирование истинной гадаональной гордости, гтриоппма и самоуважения; рекламировали; лучших тициотвльных традиций, достижений в области образования, гоуки, культуры итд (IOJ3. Андреева).

Таким образом, обобщая рассмотренные подходы к понял во социальной рекламы, ее отличительные характеристики и признаки, основываясь ib законодательстве, а также ш положении: «реклама как система масссвой коммуникащи» (Д В. Ольшанский, В.В. Ученова), мы определим сощиштую рекламу как розгшвнщюсть массовой коммунинщни, сгособетутоздей социальной поддержке кюеяепия, восстановлению гуманиличсских отношений межщ' людьми и ш этой основе—пгрмоншации новых со-цдиъш-шсономических связей и огнэшений, а также построению стабильного гражданского общества.

В становлении социальной рекламы можно выделил, следующие остювные этапы развития:

1. 20-40-е года XX пека. Этот этап характеризуется соптда тем соцжлыюй рекламы ш гелям и зодотм с шлишческой и гггаитш-пхударствеитюй рекламой.

2. 50 - 60« тодьт XX века. Этот этап характеризуется расширением сферы дгя-тепьтсти за счет решения важных социтьных проблэл

3. 70 - 80-е годы XX века. Этот зтап характеризуется распврснием субъектов со-нишыюЙ рекламы В этот период акшш ю пользоваться оощнлыюй рекламой начшгаот нжоммергсекиз и государегасннью структуры.

йяящв отечественной согфешыюй рекламы гриходшен m 90-е года XX века и связывают ее с созданием Рекламного Совета,

Эффективность оощвдьной рекламы связывают с результативностью действия (ВА Козлов, АС. Пашков, ДМ. Чечот, МД Шаргородекий), опгималыюстью, гра-вилыккпъю {ДА Керимов, МП. Лебеде»), степень соответствия реальных отношений типэвой мере (С А. Жинкин), количествен! амми и качественными методами оценки (ВБЕрмаков), уникалиюсшо торгового предложения (Р. Ривс), эффекгивнхлъ каждо-то отдельного ихисдования и эффективность социальной психологии в широком плане (ГМ Андреева), экономическая и гаихадошческая эффекгивжеть (ЕШ. Ермаков, Р Л Мокшннцсв, ФР. Панкратов). Таким офаэсзд, можно конлатировать> что термин «эффективность», тешльзующийгя в различных оферте, то суга представляет собой опю-пюяпг достигнутого результата (гю тому тшн иному критерию) к максимально достижимому или заранее запланированному.

К п>шшшю суш эффасшвносш социальной рекламы тдэйдзм через рос-(ыотрешю социальной рекламы как элемента воздействия ш аудиторию. Осювашюм вылупает выделена; рекламы как интегрированной силемы психологических воздействий В этой свжи вэобходамо проатилиз^ровать трсблсму психологического воздействия. АВ. Ксякжаленко отределяет тсихологическое воздействие как способ подачи тпформации, обгодающий в>кокой регулягоршй силой влияния ш отношения людей. Акмеолопм дает свое определение шшпю «воздействие», которое с нтюй точки зрения шиболее полно отражает сущность воздгйлвия социальной рекламы Так, акмеоло-гическое воздейлвш — это интегрированное и датешправленное влиянш, осуществляемое га лгопость или труппу, имеющее гумаписгическое содержал!« и гвтравденное прежде всего кг разаипв личности или группы Поэтому гсжологическое азаздейявие в соцгалыюй рекшме - это предтимерешюе и депешправлгапюе, цммое или огвередо-вандае впиянж элеглгнгав соцголыкй рекламы, имекщих гуманистическое содержание, с цяаью кыенения установок аудитории

В ТЕИХшопмкдагошчесвосй литературе выделяют следуюшде оенэшые механизмы пгихолопркското воздействия; убеждение ннушеппе; геихолопиеское заражение тдрожанш, мода (В. Вуцдг, ДИ Донской Г. Гибш, В Т. Коцлришенко, АН Лебедев-Любимов, Г. Лебон, ПК Михайловский, ДВ, Ольшанский, БД Парыгин, АМ. Свядощ. М Форверг, ЮА Шерковин), из которых только фужцгазпапыюе гиэимение мехоншш убежденья твшсредственш связано с социальной рекламоат, которую мы рхксиигриваем как некий своеобразный идеологический копггрукг, выстраивающий систему сощольных шнностей Наряду с этим, можно выделить еще один существенный триавк, указывающий га возможность ткпапьэевания механизма убеждения в социальной реювме: предрастложегаюсть шщигащэ к убеждаюодму воздействию вы-стутвег как тиличав заинтересованности в получении соответствующей информации, тотребаюсть в осмыслении волнующей гроблемы, азвлогичаю социальной рекламе. К тому же конечтвя шль даншго механизма и соц иальной рекламы состоит в слиянии или герерасгании убеждений в тюбуждгния личности.

Соцналыоя реклама имеет аюей реяло изменить гюведегве, что возможгю, опираясь на принцип дегермитции, посредством иячеяешя образа мыслей человека, его оценки социальпых объектов, т.е. установки личности. Следогателыго, согласно пашей точке зрения, социальная реюшлеа будет иметь эффект, если будет отзывать влияйте го смену установки (ее внутреннею настроенность ш осуществлсшю той или иной деятельности юти торможение собсгветлюй актишюсш по ДН. Узнал») и сотввлмюй установки (по Г.М. Андреевой - предшествующая действию общая ориентация человека на определенный социальный объект, выражающаяся в тре;растоложешюсги действовать определенным образе»! апюсигельно данного объекта), а именно изменения ее когнитивной, ингенщюнной, эмоциональной, поведенческой составляющих.

Изменеппз ооциалывой установки в ходе тюркологического воздейлия соцдаль-шй рекламы в большей степени будет соотнесено с четвертым уровнем дштюзиции, который Еклочает в себя систему ценностных ориещаций личности ш цзли жизшдея-телыюсти, а таюке ш средства их достижения, исходя ш структуры /цепеииций личности ВА Ядова. В своем мнглии мы исходим из положения о развитии системы цял*> сгаых ориеншций т основе еьюших социальных потребностей лияюсш и их детерминации общими «жцилытыми условиями (типом общества, системой его экот комических, голипткских, идеологических и культурных цшнципов), в свсю очередь, социальная реклама шправлега щ осазшние и формирован«; ндоших духовных и социальных потребностей, т.е. цжтана воздействовать, грежде всего, ш соцшлыо обусловленную подструктуру личности

В качестве обоснования нашего предположения о воздействии оощилыюй рекламы т днзшзицни четвертого уровня также выяунает ею (уровш) ершнтироваи-лхлъ ю регуляцию целостности поведенш, в шшгаю, напримф, от третьего уровни, шгорый регугац^ет только стютему поступков. В свою очередь, социшьгоя реготали также имеет своей цжью «гуманивровать» не сшгсму поступков, а тдгшстноегь поведения, транслируя членам общества нормативные предетавления о семейных ценностях, здоровом образе жизни, шционшьной терпщюсти, религиозной толерантности и т.д (ГМ Андреева, ЕП. Беяипжая, ОА Тихамацдргадая).

Для докештельстш интершстивдасти токологического воздействия ооцдалыюй рекламы и> цлтшсти молодежи белее убедительны тюследовашм убеждающей коммуникации (И Дканпс, Г. Келли, К Ховлавд, М. Шфиф) бихевдартсткого т травления и когнитивной модели (Р. Пегги и Дж. Качоипо). О значимости взаимодействия людей (или в шпкм понимании - интерактиыюегь тюихологаческого шздейстпш соцдалыюй рекламы на денносш молодежи) в дискуссионной форме при решении социально значимых задач в свое время говорил К. Левин.

1Ь1Йалее эффекгивдай формой смены сощильной установки является интерактивная форма воздействия. В связи с этим мы приходам к мнлтню о тсм, что системообразующим фактором ради эффективности социалыгой рекламы будет иллутшъ ерпши-

защи процесса пгпэсредствентго взанмодействш с щтю рекламного воздействия, где ключевая роль будет прищдпежшь лшносш ведущего, обесшчивающето работу основных психологических механизмов (внушение, заражение, пащижаишХ которые способствуют достижению дрли рекламного воздейлвш.

Данная форма социалыюй рекламы расгантриваегся как ишеракшвгая н противопоставляется социальной рекламе, оказывающей воздействж череп различные виды рекламных носителей (гресса, телшидени;, радио и пр.), так гаэываемая опосредсвангая ооцколышя реклама, которая учитывает в герзую очередь свойства, вид ы и закономерности восприятия как гвихшеского шзшвателыюго процесса (перцеппшную и юомму-никативиую). Но более эффективной мы считаем интерактивную, так как основой инге-разпишюй сощялыюй рекламы выступает продето модерации кос системы воздействий, гаиравленных ш формгроващю и тмежшв мнений, суждений и убеждений членов группы, отраженных в таком ткихолопнеском образовании, как сощильгая установка.

При ашлизе енггниы ценностей и денностньк ориенгаций мы оркяпировалия, га исследования ДА Лео1ПГ£ва,АВ. KipineiDco, М Рокича.

Р&зрабогка модели эффективности пякологаческопо воздейлвия социальной рекламы m цяпюсти молодежи базцооватсь на обобщении огечесгояпиж) опыта в области троблем моделирования (BP. Афанасьев, АГ, Бушжский, БА Гливжий, АА Дфкач, АА Жданов1 Е.Э. Смирнова и др.). В качестве составжкощих выделены: соци-алшо-шихологические условия и факторы; цринципы эффектишюсти гсихологическо-го воздейлвия социальной рекламы m цзшости молодежи; уровни, критерии и показатели эффяаишюсти психологического воздействия социалыюй рекламы га цгнпосгн молодежи и, как результат всей сюнщтьночкихолоппеской работа по ерганюащш психологического вазде&лвия социальной рекламы ш ценности молодежи, тшдивцзу-алшые стратегии воздействия социальной рекламы га цетпюсти молодежи

Во второй главе гредетавлсяо змпирическое подтверждение модели эффективности психолопгесюого воздействия социалыюй рекламы m дешюсти молодежи, обоснованы соцьвльнэ-гсиааяогнческне утаювш и факторы, критерии и показатели эффекшв-ности деихалогического воздействия социальной рекламы га дешюсти молодежи, типы индивидуальных стратегий гкихологического ваздейсгвш социшыюй рекламы га ценности молодежи, дигамика щнностных ортентаций малодежи в результате тсихолош-ческою воздействия соцкюьной рекламы, ооцжтыкякихатошческое сопровождение продесса психологического воздейсгвш сощнльной рекламы га ценности совроюнной молодежи

В ходе исследований выявились чешре индивидуальньвг стратегии гюихолопн&-ского воздейлвия ооцеилыюй рекламы га щнности молодежи: «консерваторы», «рег-рессивнлы», «сшгшшюннигак «прсяреосивгалы» (табл. 1).

Наиболее гредгочтшельной (34%) огазалась стратегия 4 - «лрогрессишсты», то есть молодежь, котсрая воспринимал! психологическое воздействие соншлыюй роста-

мы га грнносга и шмежла свою цшвдстткм^юшавдонную систему личшсш с разной стегЕиыо шлрежешюсти пересматрмпяи свое сттюптепж к общественной морали, имсшяи свое гювсдсшв и посчупки (по мнению экспертов). Несколько менее выражав труппа «консерваторов» - 30% выборки, метода«!* которая, игемогря ш психологическое воодейлвиг социальной рекламы го тенноети, оставалась ш своих позищпх, не меняла ни свое отношение, ни тюведапс. Эш групга орижировалась только ш сформированную в продахе прошлого опыта ивдивщуальную систему ценностных ориентации, которая служила своеобразным фильтром дня гсхлугающей швш цгнвоепюЙ информации. Эта информацщ, палучаекоя из социалыгай рекламы, подпевалась снень жесткой критике со стороны молодежи и, кж правило, принималась к сведению, но ценности оставались прежними. По утвсрисдешяо экспертов, эта молодежь дононстрнрова-ла прежже отношение и пэведенвг, как и до воотйсшн социишюй рекламы Это и отличаю эту труппу от труппы «сташагоюнников», которые сказывались от психологического воздействия социальной рекламы на твнвхлн молодежи Их отказ даст либо явно дсмоилративную фсриу—пропуск заыггий, «вькмсиванис» соответствующих материалов социальной рекламы и т.д; либо скрытую форму - «миг это не ипгересно», «если бы была возможность, то я это нг смотрел, выклинил телсвиюр, радиэ, вышел на врая этой рекшмы». Такую 1руппу составив пятая часть галберки -20%. По мненио экспертов, эта трупш мешдежи не обсуждала в дальнейшем материалы сошвльшйрек-ламы.

ТаК-июЛа.

] '¡мирчк снш> кт» гкчпа. но« |й выбора! 1Ю ютам ншмщфш ъных сфгмлй юшш ичо-_олотщДсгоия соцкалынй родимы наиснии-тн шу>уу.*и (в %)_

Бщстратепш Кжгапрнн ахяернмпггошюй выбор« ВСЕЮ

учяшмня нсаи Ко- %к

о*пи1 шпона гана общему

ство числу

Ко- %к К<ШН- %к Ксли- %к ушет-

гшче- чнву ■ют- чно- чялво чис^г НШМ)

спю ней оо •ТУ этей злле-

|~дот>| 17ПИ гы римен-

'Инны та

36 32 47 41 31 27 114 114 30

«ПцИИВКП!» 13 22 10 16 38 62- 61 61 16

«•Спаканионшн!» 28 37 9 12 39 51 76 76 20

<41рогресовис1ы» 68 53 29 23 32 21 129 129 34

ИТОГО 145 95 140 380 380 100

Интерес т^едлавляет еще одна групш - «ретреосишюты» -16% выборки, у которой шд воздействием социальной рекламы на ценнэсти происходашо расстройство индивидуальной тршюсгной системы в виде неуверенности в своих ситах, ¡ютсрицлшо-

стей, смысла жиаи. У этой группы мы габлюдали состояние, близкое к нрнюстому ва-1^уму, состоянию отчуждения; негатигагма. Это протсходило в результате сформированной у них неустойчивой индивидуалыюй стклемы ирнносгей Как утверждали эко-гергы, эта мзлодежь гюсле занятий проявляла неуверенность в своих силах, преггаворе-чивое шведенш и опюшенш. Им было свойственно «сшуащтондае» поведен® и поступки в зашсимости оттой группы, в которую они входили.

Рассмотрим в каждой стратегии г^едсжшленвэсть каждой т трех тюдитат -студенты-очники, слушатели и учащиеся копледао (рю. 1).

Учццдая натаяна

Вл 1. Представгитоаь парк жакртмапагымй н^юр^посгртэтммпснжяжичесдао вашйлвкя сошюлыкй реютмы на ценности

В труппз «конк£®атсрсв» згачигелыю бапьше оказалось слушателей (41%) и мепыпе - учащихся колледжа {27%* Мы обьяамаи этот факттаи,что слушатели я ичи-тельш старше и о&шдаог более устойчивой системой грнносгей, чем более шюфе учащихя кошгедаа, В трртгю «рсгрессивигтов» значительно больше сказалось учащаах-ся кслждаа (62%) и меньше - слушателей (1б%> Мы объясняем этот факт также тем, что слушатели зшчшелыю старше и обладают бачее устойчивой сзютсмой ьрнносгсй, чем более молод ые утащився колледжа. Последшк же, наоборот, демоактрарутог более сшуаднонше тюведапв и более комфермны. Аналогичную картину мы получили и в

группе «стапициошшюов» - зтичителыю больше оказалось учащихся коллед жа (51%) и меныпе - слушателей (12%> Мы объясняем этот факт также возрастным фокгорсм (слушатели зтчшелыю старше) и неустойчивостью системы тргаюсгей учащихся. Ciy-денш-сяники занимали в этих груптх промежуточное положение, хотя отметим, что это были достаточные по количеству группы — соответственно, «консерваторы» (32%), «регрессивилы» (22%), «с1апвшонпикИ'>(37%). Эшг факт мы объясняем тем, что студенты-очники старше, более грамотны, имеют широкий кругозор, четче предгтавияют спои дали в жизни, и потому их система твяпюстей более устойчива и гибка Эта гибкость системы генвзстей твблюдотасъ и в группе «гротрессивзютов». В этой ijjynns оказалось бшыш студентов-очников (53%), а меньше как слушателей (23%), так и учащиеся калж®ка (24Щ. Студетпы-очники оказались более габктыи еще и в результате своего более высокого уровня ищеллегауальдаго дагенцщла. Информация, тюлучаемая ю сощвлыюй рекламы, если oih была убедигелыи и имела достаточные докштельегаа, прищмалась студентами-очниками, в отличж ог ¿ругах групп—слушатели не доверяли, шкали слабые места, а учащиеся колледжа чаще отвергали иекрипнескив силу возраста ктн отсутствия зшний. Зга тенденции просматриваюггся и m рж. 1, где мы представили каждое подгруппу эксперименталыюЙ выборки по стратегиям психологическое воздействие сощилыюй рекламы m цгннэсги молодежи Как видно, студетпы-очники более прогрохивны, слушатели более консервативны, а учащиеся качледаа более регрессивны и сгапЕщиот ппл.

Интерес тредетавляет вырожемюсть кригертюв и показателей тюихолопиеского воздействия социлыюй рекламы та цегаюсги современной молодежи ш выделенным 1шм стратегий психологического воздействия социальной рекламы ш ценности молодежи Так, у молодежи, у шторой выявлен тип стратегии геихологичсского вовдойэтвия социальной рекламы тв цещюеш молодежи - <4®псе|>паторы», шиболее высокую факторную шгрузку тыиот критерии когниганно-гностичсски^ ергашгзационно-даятельностный, ингеялеюуальш^ю^мунитивный. Молодежь этой группы орт-кнш-рованы ш самостоятельное поожние (хотят у^кгщ верш ли информащи в сопельной рекламе), ергаговацию своей деятелиюстн и коммуникацию, менее - ш эмоцнэтиль-вхлъ (высокая саморегуляция), творчество, мотивацию. У злой молодежи сущхявует способность выдашь главное в удержании ооцншьной рекламы, приводил, свои зга-ния в итерированную енггему; выделять связь в рассматриваемых блоках; пожк необходимей! информации для разршюнш нробл»!, поставленных социальной рекламой; способ решети задач, включающий в себя мыитителытив огЕроции: атвлт, синтез, сровееннз, обойдет» и абстрагирование.

У молодежи с выявлет пзым типом стратегии тихалошческого ооздействия оогщ-алшой рекламы га генносш молодежи (фсгрссошюты») тибслее высокую фокгор-ную шгрузку имеют критерии эмоционшьн>^е1>трую1ций (ОДУ). Осгальнью iqpjare-рии ш убывающей имеют мгашмалыгую гшрузну; ишештекг^'алыю-коммупи-

катанный, сргатсапиэшю-деятелыюстьгй, когтоттгаю-пюсгпиеский, когктруктгаго-твсрческий и могивап}конн>рефлеюсивн,гй Приучается, что низкая саморегуляция и пыхжая эмоцног епыюстъ у этой молодежи «ззгогиют в уши» не только гюзгопиз и мо-тиващво, но и твсрчество, и деятельность. Молодежь эфой группы характеризуется высокой степенью эмоцножлыюй вовлеченности в содержанш социальной рекламы, ог-сутстшем тин низкой саморегулящюй, твлгниш высокого, иногда гвадеьватого эмоционального отклика (слезы, крики, смех и другие эмоцнокипные вшшнш и внутренние реакции) ш социшьную рекламу, змоцжжшлыия оценка (таце счрицггелыия) своей существующей снлемы гкншсгей нсощвлъных установок. Наибольшее значешк ш всех минимальных критерии г&юег инг&тлааумьн>кш1мую1кативный исяедствиз того, что данной группе свойлвепно общение в ситуации потери бывшей систншл трпно-сгей и состоянии ценностного вакуума.

У молодежи, у которой выявлен тип стратегии психологического возд ействия со-цдалыюй рекламы на ценности молодежи - «.'шишфюншкн», наиболее высокую факторную твтрузку имеют критерии сршпиацнонно-дзтгелыюспгый, miieraKKijonb-m-коммуника-тивный, №подасьэшй|ру1шы ориеш^зоваш ш отказ от шзгония информации ю социшыюй рекламы, но при этом общительны и оргатппуют cocao деятельность. Далее по сгегени убьгвангн выражены факторные нагрузки у кригердав -»югщожшьно-ретуш^оующий, когшттш-гаосгический, консяр^тсгивно-твортеский и таимегке - могавациошю-рефдексивтгый Таким оЁразом, молодежь этой стратегии, отказывала. от социальной рекламы, эмоционально переживает, пытается самостоятельно изучить, три этом может творчески подходить к этому, верояпю, фантазировать (эта группа максимально состоит из учащихся колледаа л в силу ворасга это может быть свойственно им). Большую тревогу вызывает последнее мало, отведенное мотивации Но наряду с коммуникаций огш метут организовывать самого себя и свое гремя для творческой интеграции теоретических и практических замыслов имеюцихся ценностей нсопшлъвых установок.

Более высокие факторные ьигргузкн мы получили, как и ожидали, в группа у молодежи, у которой выявлен тип стратегии психологического воздействия соцгвлыюй рекламы ш шнносш молодежи - <«rj>oq>ccei*iiKTb»>. Наименытюя факторная нагрузка имеется у критерия - эмоцногЕльнорсгулируюгщй Остальные критерии имеют самьк Еькоюе матрузИЕ когштикмностический (0,87), ингеллеиуальво^сошгуетжативный (0,86), фгждшцисиш-даягельносшый (0,81), моатшационно-рефлексивный (0,78} и юовлруктиввскшорчджий (0,76). Эю говорит о том, «по прогрессивная стратегия психологического воздейсгвш сощальлой рекламы m прнности молодежи наиболее «пешгз-1Е» для молодежи и ее системы ценностей, так как три ней молод ые люди мотивированы ги гознанщ, обпкние, организацию деятельности и рефленско. У этой молодежи возникает качественные побуждения в пресмотре своих ценностей, щншетньгх ориентации, соцгалыгых установок и потребностей под влияниям социалыюй рекламы; ош

умеют «летать внутреннюю (мьлттельную) и ввгшнюо деятсльаюсгь в обучении, преобразовывать тюдаоелгаелыгую самсрегуляцяо в осозавгаауао, гвпеанпраатеюауто рефлексию. У этой грутапы молодежи существуют высокие потребности в новых знаниях дая формирования гювых цеапюсгей и социалыаых устааювок, а также способность выдашь пааваюе в содержании социальной рекламы, приводить свои зтния в интегрированную систему, выделять связь в расаютривасмьк блоках; поиск нзобходмчой информации дая разрешешн проблем, поставденных ооидалыюй рекламой стюсоб решения задач, включающий в себя мыслапсльньк операции аааализ, синтез, сравнение, обобщяше и абстратировапш Эта трупш молодых людей может самостоятельаю гри-нимать репюнш, строить алгоритм действия в решении своих задач, но шд вдияшкм сощвльной рекламы; вьорабагывать новые способы решения задач и 1Грсстройки систол гшносгей и социальных установок; систематический твортеский подход к реше-шво и ашлшу задач; имеют в тшаатчии жешниз и воачожностъ поиска и выявления оригинальных и ^стандартных методов решения задач; качественно усваивают и приме-няюг адекватные алгоритмы конструирования получаемой информадаи то социальной рекламы. Кроме того, у этой труппы молодежи существует способность организовать самого себя и свое время дшт тесрчссксй ингараттда теоретических и практических замыслов при пересмотре щапюстей и оощвлыаых устааювок, вапшкших в результате нпшния социалыюй рекламы; организовать свою деятельность таким оОраэом, чтобы тардабресш дртюлнигелыаыз заиния, умения и навыки дая самосовершсклвинания, и> ресмотра ценностей тюд действием ооцишы юй рекламы.

Динамика цдлтосгных срисшаций молодого поколения в отдельном российском регионе позволяет сделать выводы о пеодцородцзсти молодого поколения. Ншюолее показательные харакгерактаки группы интеллигентной молодежи связаны с сримпаш-ейихш образование, завнш как смыгагажизнснную, а не ннируменпетьную цлгаюсгь

Исходя из первичного опроса молодежи мы определили три важных блока социальной рекламы—«Мое здрровье и вредаые щхавычки (аиркомэавая, алкоголем, курение и др.)», «Смысл моей жизни», «Опюшсши с другими». Под воздействием социальной рекламы мы тиблюдали темоензе ценностных сриапаций Если до провсдснава комплексов пракпачесашх заавггий в среднем по змей эассгкримеааталалаой выбфа<е взаи-чшую для себя еффу определили сле^щтощиг наиболее сформированные данности: термшвлыаьае: здоровье, матершльаю обеспечеапня жизнь» любого., счастливая сеыей-ная жизнь, жтЕшнтя мудрость, шлнчие друзей; инструментальные: ответственность (чувство долга, умение держать слово), независимость (саюсобносгь действовать само-стоятелыю ирешигсшю); честность, самоконтроль, смелость в слстаипании споего мтю-ния, своих взглядев, воспитанность. Назйолее отвер!асмые ценности: терминальные (счастье групк, творчество, высокие запросы, чуткость, крассла трироды и кжусстга); инструментальные (даящгиинчэовондаегь, широта взглядов, умение датитъ чужую точку прения, уважать чужие вкусы, обычаи, шааримааримоегь к щцостагпсам в ссбс и

.других). Под воздействием соцшлыюй рекламы мы тблюдали темснснж грнжютных срнегпаций Наиболее згпчииыг ценности студентов (р<0,05): терминальные (здоровье (вырос до 0,89), счастливая ссмейшя жизнь (вырос до 0,78), жиигнгая мудрость (вырос да 0,72), шлище хсртшх и верных друзей (вырос до 0,45), общественное привалив, развитие); инярумешалкные; жшнградослюстъ, ответственность (чувство долга, умейте держать слеш), »зависимость (стюсобность дсйлвовать самостоетсльно и решительна); честность, сажжонгроль, терпимость Наиболее <лверт«д,1е ценности - терминальные: развлечения, красота тртроды и искусства, твортэсгво; инструментальные: высоки: запросы, непрмиримость к недостаткам в себе и друпк, игтолгопелыюсгь.

Выделенные шннхли ярко выражают общую сриентацию на развипк и самосо-вершекпвованв, личноспке и грофессиональдае самоутверждение. Вес факгсрных нагрузок и сшир предргавлешюсш тЕННОСтей дает нам возможность говсршь о зшчи-мости тюихолошческого воздействия сощильной рекламы ш цзншсш молодежи Но необходимо отмешгь нжогпрые особенности протрсса развили. Высобэк запросы как: ргнвхяь - федетво, га шш взгляд. кроме ворастных предпосылок, имеют объективные гричины. Сгпуапрн пестабнлыюста в обществе отражается также «аюстайиыюстоо» в сознании молодых людей, желанием тлучшъ от ишш всс и быстра без больших и длительных усилий. Высокий уровепь притязаний проявляекя пе талию в говытгнпых требованшх к себе и к обществу, но ив стремлении к взрослости, к утверждению собственных мгсний, что нередко сопровождается ткгатитаюм, трешСрежением, сверхкритическим отношением к одним зравствеппым грнностам и в то же время нереалистическим, треувеличенным зшчением другах цшносгеЙ

Таким образом, грогоошла, с одной стороны, «гуманизация» отоплений с дру-пми (особенна это гюдгвердилиэксЕЕрш-родлгели - более 85% отрешенных). С другой стороны, студенты стали балзе осозшнда относиться к своему здоровью, нскогсрые (около 15% эксгЕримешалыюй выборки) пьпшшсь бросить курить (девушки), часть молодежи (около 10%) стали заниматься егюртом и актигаю заинтересовались своим питанием, здоровым офаэом жизни Интерес представляет динамика в понимании молодо-жыо смысла жюти. Комплекс гракшческих занятий, видесыагсршлы «заставил» молодежь задуьштъея о своих жиявниых твлях и опкшвшвк с другими. Как утверждают эксперты - род ители и преподаватели (то есть более старшее поколешю), студ енты стали задавать больше вопросов ш злу тему, а экстергы-ровеспики подтвердили вдашшшве-ниг интереса к этой проблаге у молод ежи экстЕриленгальной выборки.

В пропрссе ашлиза и интерпретации результатов нашего тюследованьн были выделены иийолеезтнчимые корреляциопньЕ связи (коэффицнгшы ГЬрсота) для 36 при-здаков с высокой вероятностно связи (0.95%). Результаты указывают в цлом га недоо-татсяцую сформропашюсть таких потребтюстей-опкшений, как гозюние, развитие, творчество, продукптвтя жизнь, наглядна демонстрирующих трудности грофессио-

I шлыюго самоотределегап молодых людей, с одной стропы, и ш гврспекптние ори-еннры в организации высшего грофессиотльного образования, с другой

Исследоваюв твправлешюсти студенют погазало, что во время комгпекта практических занятий существенно меняется содержание обшей направленности личности. Бели да этой работы «средний студент» был прнмфно одитково ориентирован «ю себя» (32%), «па дело» (33%), «ш общенж» (35%), то за время занятий значигелыю уменьшается ориентация «ю общение» (26%) и эдачшелшый акцонг приоСрстаст ш-гравлешюсгь «ш даю» (41%). Тактя тграялет пюсть характеризуется болыпей заинтересованностью в псяучении информации ш буд ущей специальности и связана также с возможностями ее практического использования при обучении Изменяется и характер взаимоотношений с преподавателями и другими студентами: о&цепж становится белее сриенпровано т деловое сотрудничество,

Результаты гашего исследования были положены в ост юву сотцилцю-тсихолоти-чсскош сетровождонм нрогрсса гвихалогичссгого воодейлвш соцтлыюЙ рекламы на тептюсти совремегпюй молодежи

Проведенное исследование годгвфдило Пфвошчалыф-Ео гишгеэу, правильность постановки задач исследосашга, положений, вьпюсимых на защшу, и пенволило сфор-му.ироштъ следующие научно-прикшческнс ро>»мсн.1>иши: работа с молодежью по формированию их системы ценностей должга сталь составной частью социально-ткихологической работы со студетами и молодежно, в системе непрерывного дртп-ншельного образования следует запланировать стажировки, гредусашриваютщю конкурс и защиту авторских проектов психологического воздействия социальной рекламы т ценности и разваттня всего процесса тмносгжнтрофессиотльного развили молодежи, рекомендовать геихолегическим службам вузов^, ссуэов, общегородским и областным, примеилве гродуктивпых алгоритме® онкологического вгадейлвга соцталыюй рекламы ш ценности современной молодежи

Гкрспскпвы дшкнсйилквсслс^юаннй в донном ашршлении гредполатают более пгубсифю проработку условий и показатедей психшюгаческого воздействия оода-атьгюй ректамы т цетюсти ссяреметпюй молодежи в гредложетюй структуре гвра-дитм и стратегий; разработку и апробацию инструментария го алгоритмам уежжий, факюрш и меганкздов, детерминирующих гюихологачсскос воздеаклвш соишльной рекламы на ценности современной молодежи, развипк океиалопгюской культуры молодежи Предметом дальнейшего носледования может стать изучал« структуры, стратегий и типов токологического воздействия социальной рекламы га ценности огаре-менной молодежи и механизмов, лежащих в его основе, а тоюке совершенлвованв; со-щнлыю-пспхолоппэсюмю тренинга по психологическому воздействию сощилыюй рекламы на ткнносги современной молодежи

ПСозубова ГА Актуализация шддгопиеских ваыожносгей оацкшьшй рекламы в межкультуртой коммуникации /Материалы МэкфтгародюЙ гаучно-практаческой конференции молод ых учеак, аспирантов и студентов вузов. Астрекшь-2004.-03 пл

2Л<озубова ГА Реклама как вид коммуникации. Материалы докладов итоговой твучной конференции ЮРГИ. - Ростов-ка/Д,2004. - 03 пл.

З.Казубова ГА Согдилывя реклама как фжтор пзрмогапалии мультикультурно-го общества. Шолнкультуреое образована шоелеши как фактор иншрацни общего обраэсгагшьтого пространства стран СНГ. — Акюбе-2004 - 03 пл.

4Козубова ГА Педагогическое воздействие оощальной рекламы. //Матфшлы Ш Междушроднэй научной шнффенции «Россия и Восток, Обучающее общество и сощельшустойчивое развише Кеюпи&кого решено». - Астрахань^ 2005. - ОД пл.

5-Козубова ГА Акмсопогапеский подход к еяределению сошплыюй рекламы //Акмеолагти: развигиг личности и профессионала. Самара; Новая техника - 2005.—0,25 пл.

бКсаубава ГА Ипгеракшшш соцшлывя реклама как гумашларпый аспект шгрерывшш образования. //Гуманитарные гкжкш непрерывного образования, СПб -2006.-03 пл.

7.Коеубопа ГА Психология лоссовой коммуникации и рекламы: трикладные нхяедования социальной гюихшогии Мегодическюг рекомендации.- Астрахань^ Иэдо-тельский дом «Астрахап;кийутп1версшет>^ 2006. - 1 пл.

8Козубова ГА Эффективность психологического воздействия социальной рек-дамытденностисовр&гешюймалодемгМкмешошя, 2006, №3 -(У дл

Автореферат дяхйргации ш соискание ученой степени кандидата гюихшогичееких тук

КОЗУБОВА ГАЛИНА АНАТОЛЬЕВНА

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ГКИХОЛОШЧВЖОПОВОа/ЩЙСТВИЯ СОЦИАЛЫЮЙ РЕКЛАМЫ НАЦИИ ЮСТИ СШРЕМЕННОЙМОЮДЕШ1

Научный руководитель доктор шихолотюжих тук, профессор Москаленко Ольга Валенппювш

Изготовдетк сригшвл-маюла КОЗУБОВА ГАЛИНА АНАТОЛЬЕВНА

Подписано в печаль 14.11.2006 г Формат60x841/16 Бумага офдадая, Почать офоптия. Усл. твчл. 13-Тираж 100 экз. Заказ №103

Отпечатано Типография Управления «Рйалцюект» 119526, гМосква, грт Вернадского, д 93,корп.1. Теп. 433-12-13

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Козубова, Галина Анатольевна, 2006 год

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИ КОМ ЕТОДОЛОГИ Ч ЕСКИ Е АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА ЦЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ

1.1. Состояние разработанности проблемы

1.2. Сущностная характеристика психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи

1.3. Теоретическая модель эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи

1.4.Критерии, показатели и уровни психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи

Выводы по I главе

ГЛАВА II. РЕЗУЛЬТАТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА ЦЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ

МОЛОДЕЖИ

2.1. Обоснование выбора и описание методов диагностики, использованных в эмпирическом исследовании, и его организация

2.2. Социально-психологические условия и факторы эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи

2.2.1. Типы индивидуальных стратегий психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи

2.2.2. Критерии, показатели психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи

2.2.3.Динамика ценностных ориентации молодежи в результате психологического воздействия социальной рекламы

2.3. Социально-психологическое сопровождение системы психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи

Выводы по II главе

Введение диссертации по психологии, на тему "Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи"

Актуальность темы исследования. В юношеском возрасте, отражая динамику общественных отношений общества, значительное влияние на развитие личности оказывают ее ценностные ориентации. Эти и другие мотивационные факторы составляют тот комплекс психологических феноменов, который определяет развитие личностной и профессиональной мотивации деятельности молодежи и формируется под психологическим воздействием различных детерминант, ведущей среди которых является реклама, в частности социальная.

Исследование эффективности психологическою воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи выявило ряд противоречий между:

• потребностью личности молодого человека в самоутверждении, творческой самореализации и отсутствием четкой системы ценностей как у самой личности, так и в современном менталитете общества;

• возможностью психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи и неразработанностью проблем социальной рекламы (ее особенностей, типов, видов и т.д.);

• необходимостью эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи и неразработанностью социально-психологических технологий воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи.

Поэтому валено изучить социально-психологические условия и факторы эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи, выявить критерии, показатели, уровни ее воздействия.

Состояние разработанности проблемы исследования. Проблема эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи раскрывается с позиций социально-психологического подхода как актуальная психологическая проблема личности, группы и социума

В научных работах по исследуемой теме можно условно выделить три направления в ее изучении:

• исследования генезиса рекламы, в русле которых отмечается тесная ее связь с развитием западной культуры (В.В. Ермаков, B.JI. Музыкант, Н.В. Старых, В.В. Ученова) и позволяет определить социально-психологические, экономические и эстетические предпосылки развития рекламной деятельности и на основе этого выделить этапы ее становления: эпохи античности, Средневековья (V - XVI вв.), Нового времени, от начала XIX до начала XX века, современная. Особое внимание заслуживает процесс становления рекламной деятельности в России (ЕЛ. Головлева, А.Н. Лебедев-Любимов, Е.В. Медведева, В.Л. Полукаров, Н.В. Старых, В.В. Ученова) и особые ее формы (роль глашатаев, фольклорные устные формы рекламы, ярмарочный фольклор - заклички, прибаутки, лубочные картинки);

• исследования теорий рекламы - в необихевиоризме («теория обмена» Г. Хоманса), когнитивной психологии («теория когнитивного диссонанса» Л. Фес-тингера, В. Блюменфеяьд, О. Кюльпе, И. Лисинский, К. Марбе, А. Рейсвиц, У.Дж. Скотг, Д. Старч, К. Шульте и др.), в результате которых сделан вывод об избирательности личности восприятия рекламы;

• исследования поведения потребителей и влияния психологических факторов на выбор товара и восприятие рекламы велись в основном в рамках деятель-носгного подхода, кроме того изучались принадлежность рекламы к массовой информации и характер воздействия, оказываемого текстами рекламы (Е.Л. Головлева, Е.Е. Медведева, Р.И. Мокшанцев, ВЛ. Полукаров, Е.В. Ромат, А.В. Рябчук, В.В. Ученова, В.В. Ушаков, С.А. Юсупов).

Анализ социально-психологических исследований показал, что были изучены следующие виды рекламных сообщений, дифференцированных: по целевому назначению («имидж-реклама», стимулирующая, стабильная, внутрифирменная, в целях расширения сбыта продукции, увещевательная, сравнительная, подкрепляющая, информирующая, превентивная); по каналам распространения (наружная - щиты, вывески, световые экраны, печатная - бродсайт, буклет, каталог, листовка, плакат, проспект, открытка; радиореклама, в кино, транспортная, сувенирная); способам воздействия (рациональный или эмоциональный); способам выражения («жесткая», «мягкая»); возможности обратной связи (рекламные сред5 ства с обратной связью и без нее); этапам развития (вводящая, утверждающая и напоминающая), по типам спонсора (от имени производителей и торговых посредников; честных лиц; правительства; социальная, общественных организаций; политическая); масштабности распространения (локальная; региональная, международная, глобальная).

Исходя из актуальности проблемы исследования, ее недостаточной разработанности, теоретической и практической значимости была определена тема исследования, сформулированы ее цели, задачи, обоснованы объект и предмет исследования.

Цель исследования: выявить социально-психологические условия и факторы эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи.

Объект исследования: психологическое воздействие социальной рекламы на ценности современной молодежи.

Предмет исследования: социально-психологические условия и факторы эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи.

Гипотезы исследования

Социальная реклама как разновидность массовой коммуникации способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - гармонизации новых социально-экономических связей и отношений, а также построению стабильного гражданского общества

Системообразующим фактором эффективности социальной рекламы выступает организация интерактивного процесса непосредственного взаимодействия с целью рекламного воздействия, где ключевая роль будет принадлежать личности ведущего, обеспечивающего работу основных психологических механизмов (внушение, заражение, подражание), направленных на изменение мировоззренческих позиций (морально-ценностной сферы), где элементарной единицей является социальная установка личности, что способствует достижению цели рекламного воздействия.

Повысить эффективность процесса психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи можно, учитывая социально-психологические условия и факторы психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи.

Система социально-психологического консультирования молодежи и модель эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи способствует построению социально-психологического сопровождения этого процесса, его эффективности и развитию ценностей молодежи.

Задачи исследования

1. Выявить состояние разработанности проблемы и проанализировать сущностную характеристику психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи.

2. Разработать теоретическую модель эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи.

3. Выявить критерии, показатели и уровни психологического воздействия социальной рекламы.

4. Эмпирически обосновать социально-психологические условия и факторы эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи.

5. Разработать социально-психологическое сопровождение системы психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи.

Теоретико-методологической основой исследования являются общенаучные принципы познания, системный подход категории субъекта деятельности; общепсихологические принципы развития, единства сознания и деятельности, социальной обусловленности психических процессов, сознания, личности; исследования, связанные с разработкой проблем мотивации деятельности и личности 7

Г.М. Андреева, В.Г. Асеев, Л.И. Божович, В.К. Вилюнас, И.А. Джидарьян, В.А. Иванников, Е.А. Климов, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, B.C. Магун, В.Н. Мясищев, А.В. Петровский, К.К. Платонов, СЛ. Рубинштейн, П.М. Якобсон и др.), принципов акмеолого-психологического познания (Б.Г. Ананьев), самосознания и профессионального самосознания личности (К.А. Абульханова-Славская, О.А. Ко-нопкин, О.В. Москаленко И.И. Чеснокова и др.), психологических концепций ценностных ориентаций отечественных (А.Г. Асмолов, Б.С. Братусь, С.С. Бубнова, Б.В. Зейгарник и др.) и зарубежных ученых (Л. Гордон Г. Линдсей, М. Рокич, Дж. Холанд, У. Хольцман и др.), акмеологического развития и профессионального образования личности (А.А. Деркач, В.Г. Зазыкин, А.В. Кириченко, Л.Э. Орбан, И.Н. Семенов, АН Федоркина и др.), формирования мотивации учения и труда студентов (О.С. Гребешок, В.И. Ковалев, Н.В. Кузьмина, А.К. Маркова, А.А. Мотков, А.А. Реан, А.А. Роступов, М.Х. Титма, П.А. Шавир, В.Д. Шадриков, В.А. Якунин и др.), психологии подросткового и юношеского возраста (Л.И. Божович, А.В. Иващенко, В.П. Ижицкий, И.С. Кон, Т.Н. Мальковская, А.В. Мудрик, Д.И. Фельдштейн, С.В. Черенкова и др.).

Эмпирическая база исследования. В исследовании (2002-2006) принимали участие студенты психолого-педагогического факультета Астраханского государственного университета (АГУ) (очная форма обучения), слушатели Центра образования взрослых при факультете дополнительного профессионального образования (АГУ) и колледжа сервиса и туризма на базе АГУ в возрасте 16-30 лет. Всего обследовано 380 испытуемых.

Методы исследования: теоретико-методологический, логический анализ и интерпретация научных данных, эмпирические методы: наблюдение, беседа, анкетирование, опрос, тестирование с использованием методик М. Рокича, И.Г. Сени-на, Б. Басса, математические методы систематизации и презентации данных (корреляционный, факторный анализ). Математическая обработка полученных данных осуществлялась с помощью компьютерных программ с применением пакетов «ЕХЕЬ», «Statistika for Windows 98».

Надежность и достоверность результатов исследования обеспечена его теоретико-методологической основой, комплексностью, выбором диагностических методик, адекватных природе изучаемого явления и задачам исследования, проверкой на практже, а также применением математических методов обработки и анализа результатов исследования.

Основные научные результаты, полученные лично соискателем, и их научная новизна

Уточнено содержание понятия «социальная реклама», показано, что социальная реклама, являясь разновидностью массовой коммуникации, способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - гармонизации новых социально-экономических связей и отношений, а также построению стабильного гражданского общества. Показано, что эффективность социальной рекламы зависит от психологического воздействия на аудиторию, которое выступает интегрированной системой механизмов воздействия (убеждения, подражания, внушения), направленных на изменение мировоззренческих позиций (морально-ценностной сферы), где элементарной единицей является социальная установка личности.

Доказательно представлено, что данную форму психологического воздействия социальной рекламы можно рассматривать как интерактивную форму рекламного воздействия в ходе дискуссионной формы взаимодействия людей.

Разработана теоретическая модель эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи, включающая принцип активности; влияния и побуждения к действию; воспитания личности как предоставление эталонов отношения, поведения и деятельности, которые были бы приняты за образцы и приняты для подражания; принцип единства сознания и деятельности; системности; мотивационной опосредованносги; своевременности и действенности; однозначности, социально-психологические условия и факторы психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи, уровни, критерии и показатели эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи и как результат всей социально9 психологической работы по организации психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи, индивидуальные стратегии воздействия социальной рекламы на ценности молодежи.

Выявлены критерии и показатели психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи и доказательно представлено, что каждый критерий раскрывается через следующие показатели: мотивационно-рефлексивный - возникновение и качество побуждения в пересмотре своих ценностей, ценностных ориентаций, социальных установок и потребностей под влиянием социальной рекламы; умение сочетать внутреннюю (мыслительную) и внешнюю деятельность в обучении, умение преобразовывать подсознательную саморегуляцию в осознанную, целенаправленную рефлексию; эмоционально-регулирующий - степень эмоциональной вовлеченности в содержание социальной рекламы, саморегуляция и наличие эмоционального отклика на социальную рекламу, эмоциональная оценка существующей системы ценностей и социальных установок; когнитивно-гностический - наличие потребности в новых знаниях для формирования новых ценностей и социальных установок, способность выделять главное в содержании социальной рекламы, приводить свои знания в интегрированную систему; выделять связь в рассматриваемых блоках; поиск необходимой информации для разрешения проблем, поставленных социальной рекламой; способ решения задач, включающий в себя мыслительные операции: анализ, синтез, сравнение, обобщение и абстрагирование; конструктивно-творческий - наличие способности самостоятельно принимать решение, строить алгоритм действия в решении задач, но под влиянием социальной рекламы; выработка новых способов решения задач и перестройки системы ценностей и социальных установок; систематичность творческого подхода к решению и анализу задач; наличие желания и возможности поиска и выявления оригинальных и нестандартных методов решения задач; качество усвоения и адекватность применения алгоритма конструирования получаемой информации из социальной рекламы; оргапизационно-деятелыюстный - наличие способности организовать самого себя и свое время для творческой интеграции теоретических и практических замыслов в пересмотре

10 ценностей и социальных установок, возникших в результате влияния социальной рекламы; организовать свою деятельность таким образом, чтобы приобрести дополнительные знания, умения и навыки для самосовершенствования, пересмотра ценностей под действием социальной рекламы; интеллектуалы ю-коммуникативный-владение грамотной речью; умение вести диалог, заинтересованность в общении; наличие способности обмениваться знаниями, полученными в ходе социальной рекламы, презентировать их; высказывать свое собственное отношение к социальной рекламе, формулировать проблему, поставленную социальной рекламой, и предлагать пути для ее решения.

Эмпирически обоснованы социально-психологические условия и факторы эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи. Показано, что социально-психологическими условиями и факторами эффективности психологического воздействия являются: 1.Учет стандартных возможностей современных СМИ и информационных технологий (одновременное визуальное и звуковое воздействие, высокая степень вовлечения телезрителя, мгновенность передачи, возможность выбора целевой аудитории); 2.Наличие «обратной связи»; З.Подбор группы по количествешюму, композиционному, социальному, интеллектуальному, половому, физиологическому, возрастному признакам (количество членов группы: 10-12 человек, социально и интеллектуально гомогенная группа, гомогенность по возрасту, отсутствие сегрегации по полу и др.); 4.Выбор помещения (изолированное от шума, отсутствие декораций, температурный режим, комфортные условия, помещение по типу «конференц-зал»); 5.Значимость тематики социальной рекламы; 6.Активная деятельность (обсуждение) в ходе психологического воздействия социальной рекламы (игромоделирова-ние); 7.Авторитет модератора-субъекта социальной рекламы (благоприятный образ модератора: активная общественная деятельность, социально значимая профессия, возраст, пол).

Разработано социально-психологическое сопровождение системы психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи, которое содержит комплексы практических занятий с молодежью и включает со

11 циально-психологическое консультирование молодежи. В основе социально-психологического консультирования лежит система исследования потребности о-мотивационной сферы деятельности личности, которая отвечает современным требованиям практической психологии и акмеологии и является одной из действенных форм активизации, важным акмеологическим фактором процесса развития устойчивой мотивации и системы ценностей молодежи.

Практическая значимость исследования связана с разработкой социально-психологического сопровождения системы психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи, социально-профессионального консультирования ее, а также студентов и слушателей в системе высшего образования, дополнительной подготовки и переподготовки молодежи в высших учебных заведениях, в ходе адаптации молодых специалистов, индивидуального консультирования молодежи по вопросам формирования системы ценностей и совершенствованию эффективности процесса психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты исследования обсуждались на заседаниях проблемных групп и кафедры акмеологии и психологии профессиональной деятельности Российской академии государственной службы при Президенте РФ, кафедры социальной педагогики и психологии Астраханского государственного университета. Полученные данные апробированы автором при проведении практических занятий по курсу «Психология массовой коммуникации и реклама. Прикладные аспекты социальной психологии», «Педагогический потенциал социальной рекламы» (по специальности «Социальная педагогика», «Педагогика и психология», «Социальная работа», «Психология») в 2001-2006 учебных годах. Различные аспекты диссертации и выводы доложены на международных научных конференциях: «Акмеоло-гия: личностное и профессиональное развитие» (Астрахань, 2002, Москва, 2004, Самара 2005), «Социальная работа: опыт, проблемы, перспективы развития» (Астрахань, 2002), итоговых научных конференциях АГУ, ЮРГИ (Астрахань, 2003, Ростов-на-Дону, 2004), в публикациях тезисов и статей. Результаты исследования

12 использованы в практике социально-психологического консультирования студентов АГУ.

Положения, выносимые на защиту

1. С социально-психологических позиций процесс психологического воздействия социальной рекламы имеет своей целью изменить поведение, что возможно, опираясь на принцип детерминации, посредством изменения образа мыслей человека, его оценки социальных объектов, т.е. установки личности. Следовательно, социальная реклама будет иметь эффект, если будет оказывать влияние на смену социальной установки, а именно изменения ее когнитивной, интенционной, эмоциональной, поведенческой составляющих. Под эффективностью психологического воздействия социальной рекламы мы понимаем результативность элементов социальной рекламы, выражающаяся в отношении положительных конечных результатов ее воздействия к максимально достижимым. В качестве последнего должны стать гуманистически направленные изменения поведения и деятельности личности.

В процессе психологического воздействия социальной рекламы с помощью механизма убеждения возможно создать своеобразный идеологический конструкт, выстраивающий систему ценностей у молодежи. Развитие системы ценностных ориентации на основе высших социальных потребностей личности и их детерминации общими социальными условиями (типом общества, системой его экономических, политических, идеологических и культурных принципов), в свою очередь, обеспечивается социальной рекламой, направленной на осознание и формирование высших духовных и социальных потребностей, т.е. призванной воздействовать прежде всего на ценностно-мотивационную подструктуру личности. Воздействие социальной рекламы соотносится с четвертым уровнем диспозиций (В.А. Ядов), который включает в себя систему ценностных ориентаций личности на цели жизнедеятельности, а также на средства их достижения. В свою очередь, социальная реклама имеет сшей целью гуманизировать не систему поступков, а целостность поведения, транслируя членам общества нормативные представления о семейных ценностях, здоровом образе жизни, национальной терпимости, религиозной толерантности и т.д.

Наиболее эффективной формой смены социальной установки и системы ценностей является интерактивная форма воздействия социальной рекламы -групповая дискуссия, игромоделирование. Данная форма социальной рекламы рассматривается нами как интерактивная и противопоставляется социальной рекламе, оказывающей воздействие через различные виды рекламных носителей (пресса, телевидение, радио и пр.), так называемая опосредованная социальная реклама, которая учитывает в первую очередь свойства, виды и закономерности восприятия как психического познавательного процесса (перцептивная и коммуникативная форма социальной рекламы). В интерактивной форме социальной рекламы выступает процесс модерации как системы воздействий, направленных на формирование и изменение мнений, суждений и убевдений членов группы, отраженных в таком психологическом образовании, как система ценностей и социальная установка.

2. Теоретическая модель эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи отражает механизм психологического воздействия социальной рекламы (убеждения в групповом взаимодействии) и определяет его эффективность. При внедрении модели необходимо обеспечить молодого человека объективной информацией об индивидуальных особенностях своей личности с точки зрения того, в какой мере они способствуют или, наоборот, препятствуют формированию его системы ценностей. Теоретическая модель эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи решает следующие задачи: обеспечивает высокую эффективность психологического воздействия социальной рекламы; развивает мотивационно-погребностную и ценностную систему личности молодого человека для его эффективной самореализации и самоутверждения в социуме.

3. Уровнями психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи являются следующие: мегауровень (на уровне социума в широком понимании); макроуровень - принципы психологического воздействия социальной

14 рекламы на ценности молодежи. Все внешнесредовые условия эффективности ; психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи мы относим к мезоуровню (учет стандартных возможностей современных СМИ и информационных технологий, наличие «обратной связи»; подбор группы, выбор помещения). К факторам (как более субъективным) эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи на микроуровне принадлежат те внутриличностные особенности, которые обеспечивают субъективное восприятие и переработку информации - значимость тематики социальной рекламы; активная деятельность (обсуждение) в ходе психологического воздействия социальной рекламы (игромоделирование); авторитет модератора-субъекта социальной рекламы.

4. Внедрение экспериментальной программы изучения социально-психологических условий и факторов психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи позволило выявить следующие индивидуальные стратегии психологического воздействия социальной рекламы: «консерваторы», «регрессивисты», «стагнационники», «прогрессивисгы». В ходе эксперимента выявлена тенденция: студенты-очники более прогрессивны, слушатели более консервативны, а учащиеся колледжа более регрессивны и стагнационны. Интерес представляет выраженность критериев и показателей психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи по выделенным типам стратегий психологического воздействия. Выделенные ценности ярко выражают общую ориентацию на развитие и самосовершенствование, личностное и профессиональное самоутверждение. Вес факторных нагрузок и спектр представленности ценностей дает нам возможность говорить о значимости психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи. С одной стороны, произошла «гуманизация» отношений с другими, с другой, студенты стали относиться более осознанно к своему здоровью. Кроме того, зафиксированы динамика в понимании молодежью смысла жизни, изменение содержания общей направленности личности и характера взаимоотношений с преподавателями и другими студентами.

5. Социально-психологическое сопровождение системы психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи - это комплекс мер, основанных на информативности, знаниях, обеспечивающих осознание молодежью собственных личностных и профессиональных особенностей, результатом которых является формирование системы ценностей, которая обеспечивает эффективность их профессиональной деятельности. Этот комплекс мер построен с учетом всех социально-психологических условий и факторов эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи.

В ходе социально-психологического сопровождения реализуется теоретическая модель эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи, которая направлена на самого субъекта, его деятельность, на окружающую действительность и социум.

Структура диссертаций определяется задачами и логикой исследования и состоит из введения, двух глав, выводов и заключения, списка литературы и приложений.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Основные выводы по итогам проведенного исследования связаны с теоретико-методологическим и экспериментально-практическим подтверждением изложенных в гипотезах положений, касающихся сущности социальной рекламы и ее психологического воздействия на ценности современной молодежи. Исследование представляет интерес в плане реализации социально-психологического подхода к развитию ценностей личности.

Основным результатом данного исследования является реализация социально-психологического подхода в изучении психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи, которая позволила обнаружить, изучить концептуальную общность социально-психологических условий и факторов, обеспечивающих психологическое воздействие социальной рекламы на ценности современной молодежи и доказать правомерность выбранной стратегии исследования.

Исследование социально-психологических условий и факторов психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи является важной составляющей в общей разработке проблемы развития личности, ее отношений в социуме, трудность решения которого определена неоднозначностью научных подходов к разработке теории и методологии, сложностью предмета изучения, недостаточностью разработанности методов эмпирического исследования психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи.

В соответствии с задачами исследования нами проведен анализ сущности социальной рекламы и ее психологического воздействия на ценности современной молодежи. В научной литературе отражены такие характеристики рекламы, как структура, компоненты, функции, методы, показатели, типы. Выделенные особенности социальной рекламы указывают на эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи.

Теоретический анализ отечественной и зарубежной литературы, посвященный состоянию изучаемой проблемы и сущностной характеристики эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи показал, что категория реклама непосредственно связана с понятиями влияния, воздействия. Феномен рекламы стал объектом специальных исследований в XIX-XX столетиях.

Анализ литературы по данной проблеме позволил выделить этапы в исследовании рекламы и отдельно проанализировать сущность социальной рекламы, ее особенности и этапы становления. В связи с заявленной темой исследования из всего многообразия рекламы нами выбрана гуманистическая, некоммерческая -социальная. Под рекламой мы понимаем разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку, а социальную рекламу мы определим как разновидность массовой коммуникации, способствующей социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе - гармонизации новых социально-экономических связей и отношений, а также построению стабильного гражданского общества.

Наиболее эффективной формой смены социальной установки, на наш взгляд, является интерактивная форма воздействия. В связи с этим мы пришли к мнению о том, что возможно системообразующим условием эффективности социальной рекламы будет выступать организация процесса непосредственного взаимодействия с целью рекламного воздействия, где ключевая роль будет принадлежать личности ведущего, обеспечивающего работу основных психологических механизмов (внушение, заражение, подражание), которые способствуют достижению цели рекламного воздействия. Данная форма социальной рекламы рассматривается нами как интерактивная и противопоставляется социальной рекламе, оказывающей воздействие через различные виды рекламных носителей (пресса, телевидение, радио и пр.), так называемая опосредованная социальная реклама, кото

139 рая учитывает в первую очередь свойства, виды и закономерности восприятия как психического познавательного процесса Данный вид рекламы мы могли бы обозначить как перцептивный. Кроме того, можно выделить и коммуникативную. Но более эффективной мы считаем интерактивную рекламу, так как основой интерактивной социальной рекламы выступает процесс модерации как системы воздействий направленных на формирование и изменение мнений, суждений и убеждений членов группы, отраженных в таком психологическом образовании как социальная установка

Акмеологическая модель эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи включает: принципы и социально-психологические условия и факторы психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи. К первым мы отнесли: принципы активности; влияния и побуждения к действию; воспитания личности как предоставление эталонов отношения, поведения и деятельности, которые были бы приняты за образцы и приняты для подражания; единства сознания и деятельности; системности; мотивационной опосредованности (В.Г. Зазыкин) и соответствия; сохранения; своевременности и действенности; однозначности.

К социально-психологическим условиям и факторам психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи мы отнесли: 1.Учет стандартных возможностей современных СМИ и информационных технологий (одновременное визуальное и звуковое воздействие, высокая степень вовлечение телезрителя, мгновенность передачи, возможность выбора целевой аудитории и др.); 2.Наличие «обратной связи»; 3.Подбор группы по количественному, композиционному, социальному, интеллектуальному, половому, физиологическому, возрастному и др. признакам (количество членов группы: 10-12 человек, социально и интеллектуально гомогенная группа, гомогенность по возрасту, отсутствие сегрегации по полу и др.); 4.Выбор помещения (изолированное от шума, отсутствие декораций, температурный режим t=+18- +20С°, комфортные условия, помещение по типу «конференц-зал»); 5.3начимость тематики социальной рекламы; б.Активная деятельность (обсуждение) в ходе психологического воздействия социальной рек

140 ламы (игромоделирование); 7.Авторитет модератора-субъекта социальной рекламы (благоприятный образ модератора: активная общественная деятельность, социально значимая профессия, возраст, пол и др.).

Кроме этих составляющих, в модель входят уровни психологического юз-действия социальной рекламы на ценности молодежи: мегауровень (на уровне социума в широком понимании); макроуровень - принципов психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи; все внешнесредовые условия эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи мы относим к мезоуровню (учет стандартных возможностей современных СМИ и информационных технологий, наличие «обратной связи»; подбор группы, выбор помещения). К факторам (как более субъективным) эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи на микроуровне принадлежат, по нашему мнению, те внутриличностные особенности, которые обеспечивают субъективное восприятие и переработку информации -значимость тематики социальной рекламы; активная деятельность (обсуждение) в ходе психологического воздействия социальной рекламы (игромоделирование); авторитет модератора-субъекта социальной рекламы.

В модель эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи входят критерии и показатели эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи (мотивацион-но-рефлексивный, эмоционально-регулирующий, когнитивно-гностический, конструктивно-творческий, oprai шзациош io-деятел ьностн ый, интеллектуально-коммуникативный) и, как результат всей социально-психологической работы по организации психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи, индивидуальные стратегии результатов психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи.

В ходе наших исследований выявились четыре индивидуальные стратегии психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи:

Стратегия 1. Сохранение старой ценностной системы субъекта, несмотря на психологическое воздействие социальной рекламы гга ценности молодежи.

141

Сформированная в процессе прошлого опыта индивидуальная система ценностных ориентации служит своеобразным фильтром для поступающей извне ценностной информации. Их мы назвали «консерваторы».

Стратегия 2. Расстройство индивидуальной ценностной системы в виде неуверенности в своих силах, потери ценностей, смысла жизни. У этой группы мы наблюдали состояние, близкое к ценностному вакууму, состоянию отчуждения; негативизма. Их мы назвали «регрессивисты».

Стратегия 3. Отказ от психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи. Их мы назвали «стагнационники» (от «стагнация» - застой).

Стратегия 4. Развитие, положительное изменение в ценносгно-ориента-ционной системе личности, когда обогащается внутреннее содержание ценностных ориентации с помощью механизма адаптации к изменившейся социокультурной сфере под психологическим воздействием социальной рекламы на ценности молодежи. Их мы назвали «прогрессивисты».

Эксперимент позволил выявить следующую тенденцию: студенты-очники более прогрессивны, слушатели более консервативны, а учащиеся колледжа более регрессивны и стагнационны.

Мы изучили выраженность и факторную нагрузку каждого критерия психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи по выделенным типам стратегий психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи.

При изучении динамики ценностных ориентаций молодела! было отмечено, что произошла, с одной стороны, «гуманизация» отношений с другими (особе;шо это подтвердили эксперты-родители - более 85% опрошенных). С другой стороны, более осознанно студенты стали относиться к своему здоровью, некоторые (около 15% экспериментальной выборки) пытались бросить курить (девушки), часть молодежи (около 10%>) стали заниматься спортом и активно заинтересовались своим питанием, здоровым образом жизни. Интерес представляет динамика в понимании молодежью смысла жизни. Исследование направленности студентов показало, что

142 во время комплекса практических занятий существенно меняется содержание общей направленности личности.

Проведенное исследование подтвердило верность, точность и правильность разработанных нами теоретически структур, типов, критериев и показателей, уровней психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи.

В итоге на основе экспериментальной программы построено социально-психологическое сопровождение психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи, под которым мы понимаем комплекс мер, основанных на информативности, знаниях, обеспечивающих осознание молодежью собственных личностных и профессиональных особенностей, результатом которых является формирование системы ценностей, которое обеспечивает эффективность их профессиональной деятельности в социуме. В итоге, мы сформулировали необходимость, цели, задачи, формы и методы деятельности социально-психологической службы в Астраханском государственном университете:

Проведенное исследование подтвердило первоначальную гипотезу, правильность постановки задач исследования, положений, выносимых на защиту.

Проведенное исследовании дало возможность сформулировать следующие научно-практические рекомендации: работа с молодежью по формированию их системы ценностей должна стать составной частью социально-психологической работы со студентами и молодежью в системе непрерывного дополнительного образования, предусматривающая конкурс и защиту авторских проектов психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи и развития всего процесса личностно-профессионального развития молодежи, рекомендовать психологическим службам вузов, ссузов, общегородским, областным применение продуктивных алгоритмов психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи.

Перспективы дальнейших исследований в данном направлении предполагают более глубокую проработку условий и показателей психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи в предложенной структуре парадигм и стратегий; разработку и апробацию инструментария по алгоритмам условий, факторов и механизмов, детерминирующих психологическое воздействие социальной рекламы на ценности современной молодежи, развитие аксиологической культуры молодежи. Предметом дальнейшего исследования может стать изучение структуры, стратегий и типов психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи, и механизмов, лежащих в его основе, а также развитие социально-психологического тренинга по психологическому воздействию социальной рекламы на ценности современной молодежи. Перспективы определяются необходимостью применения рассмотренной социально-психологической концепции как для изучения психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи, так и других категорий членов социума в контексте жизнетворчества личности, ее профессионализации. Кроме того, необходима интеграции взаимодействия различных отраслей акмеологии и психологии, в особенности, педагогической, производственной, управленческой, экономической, социальной, политической. В плане педагогики высшей и средней профессиональной школы необходимо исследовать оптимальные условия психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи и личностно-профессионального развития будущих специалистов уже в процессе обучения, формирования у студентов способов коррекции и самосовершенствования своего развития в послевузовский период про-фессиогенеза Требуется дальнейшее развитие концепции эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи для ее дидактической и методической реализации в системе профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации. Все это имеет важное теоретическое и практическое значение для научно-методического обеспечения оптимизации профессиональной деятельности, так и развития самой личности и ее отношений в социуме.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование подтвердило первоначальную гипотезу, правильность постановки задач исследования, положений, выносимых на защиту.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Козубова, Галина Анатольевна, Москва

1. Абрамишвили Г. Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Международные отношения, 1984. -280с.

2. Абульханова-Славская К.А. Стратегия жизни М.: Мысль, 1991-287с.

3. Агеев B.C. Межгрупповое взаимодействие: социально психологические проблемы. М.: МГУ, 1990. -186с.

4. Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. М.: Прагма, 1993. -188с.

5. Азоев Г.Л. Реклама промышленной продукции. М.:ГАУ,1993.-186с.

6. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. М.: Интелтех, 1993. -170с.

7. Акмеологический словарь / Под общ.ред. А.А. Деркача. М.: Изд-во РАГС, 2004.-161с.

8. Акмеологш: Учебник / Под общей ред. АА.Деркача М.: Изд-во РАГС, 2002.-650с.

9. Алимпиева К В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России: Дис.канд. психол. наук. М. 1997. -168с.

10. Американская социология. Перспективы, проблемы, метода. / Под. ред. Т. Парсонса М.:МГУ, 1972. - 356с.

11. Андреева Г.М. Психология социальною познания: Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений. Изд. второе, перераб. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2000.-288с.

12. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник для высших учебных заве-дений.-М.:Аспект Пресс,2002. 364с.

13. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для ВУЗов. М.: Аспект Пресс, 1997.-376с.

14. Андреева Г.М., Богомолова Н.Н; Петровская Л.А. Зарубежная социальная психология XX столетия: теоретические подхода. М.:МГУ,2002. - 360с.

15. Андреева Ю.В. Проблема гуманизации российской социальной рекламы //Акмеологш. 2005 - № 4, - С.117-121.

16. Артемьев М. А. Эффективная система психологических воздействий в политической рекламе. Дис.канд. психол. наук. М. 1997. - 145с.

17. Асеев В.Г. Мотивация поведения человека. М.: Наука,1976.-130с.

18. Асеев В.Г. Детерминация психического развития личности. -М.: РАГС, 2004 -41с.

19. Астахова Т.В Хорошие идеи в Америке рекламируют. М.: Наука, 2001. -142с.

20. Баранов Е. Н. Эмоциональное воздействие на человека цветовых сочетаний в рекламе. // Ежегодник Российского Психологического Общества. Том 4. Выпуск 2.-С.32-33

21. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама Киев: Наука думка, 1974. - 235с.

22. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Никколо-Медиа, 2001. - 280с.

23. Белановский С.А. Введение в практическую социальную психологию. Спб.: Питер, 2006.-370с.

24. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности: Учебное пособие для вузов. М.: Аспект Пресс, 2001. - 280с.

25. Бехтерев В. М. Роль внушения в общественной жизни.—СПб., 1898.

26. Битянова М.Р. Социальная психология. М.: МГУ, 1994. -180с.

27. Богачева Н. М. Эстетические проблемы рекламы: Автореф. дис. канд. психол.наук. М., 1969. - 25с.

28. Богданов В.А. Социально-психологические свойства личности. JI.: ЛГУ, 1983.-176с.

29. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психология политической рекламы Калуга, КГПУ им. КЗ. Циолковского, 2002. - 72с.

30. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: МГУ, 1991.-157с.

31. Бодалев А. А. Личность и общение.—М.: Педагогика, 1983—236с.

32. Бойко В.В., Ковалев А.Г., Панферов В.Н. Социально-психологический климат коллектива и личность. М.: Наука, 1983. - 173с.

33. Большой толковый психологический словарь / под ред. ПетровскогоТ.2 (П-Я); Пер. с англ. /Ребер Apiyp М., ООО «Изд-во ACT»; «Изд-во «Вече», 2001 -560с.

34. Бориснев С.В. Социология коммуникации: Учеб.пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-270с.

35. Василик М.А., Вершинин М.С., Павлов В.А. и др. Основы теории коммуникаций: Учебник для вузов (под ред. Василика М.А.). М: Гардарика, 2003г. - 615с.

36. Введение в практическую социальную психологию. Учебное пособие для высших учебных заведений. /Под ред. ЮМ. Жукова, JI.A. Петровской, О.В. Соловьевой. М: Смысл, 1996. -373с.

37. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годовИ Маркетинг. -1995. №1. - С. 25-31.

38. Веселовская JL И. Методика проведения рекламной кампании. М.: Изд-во МГУК, 1990.-220с.

39. Викентъев ИЛ. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS, Ч.1.- СПб: ООО «ТРИЗ-ШАНС»: «Изддом «Бизнесс-пресса», 2001. 256с.

40. Восприятие и действие /Под. ред. Запорожца. -М.: Просвещение, 1967.

41. ВундтВ. Проблемы психологии народов. М.:Изд-во «Космос»,1921.

42. Гафурова А. Психологическая проблема воздействия рекламы на детей. // Ежегодник Российского Психологического Общества. Том 4. Выпуск 2. - С. 5658.

43. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПаргнер Лтд., 1994. -256с.

44. Гозман ЛЛ. Психология в политике: от объяснений к воздействию. Введение в практическую социальную психологию. М.: Луч, 1994-160с.

45. Гольман И. А. Рекламное имитирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-проект, 1996. -190с.

46. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Новосибирск: СП1. Интербук, 1991. -236с.

47. Голядский Н. А., Полукарпов В. JI. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М.: ИГЖРТиР, 1994. -220с.

48. Гребенкин Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск: «РИФ-плюс», 2000.-214с.

49. Грошев И.В. Рекламные технологии тендера//ОНС. 2000. - №4. - 173с.

50. Гулевич О. А. Убеждающая коммуникация/Под ред. Н. Н. Богомоловой О. В. Соловьевой. М.: Просвещение, 1999. - 230с.

51. Демидов А.А.Методика подготовки эффективной рекламы в прессе //Отраслевой бюллетень В/О «Внешгоргреклама». - 1985. - №61. -С. 28-36.

52. Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. Вып. 1. М.: Внешгоргреклама, 1984.-112с.

53. Деркач АЛ., Кузьмина Н.В. Введение в акмеологию- М.: Изд-во РАГС, 1995.-315с.

54. Деркач А.А., Михайлов Г.С. Методология и стратегия акмеологического исследования. Монография. -М.-.МПА, 1998. 148с.

55. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани Креативные стратегии в рекламе/ пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского СПб.: Питер, 2003. - 384с.

56. ДжугенхаймерДональд У, Уайт,Гордон И. Основы рекламного дела/Пер.с англ.Б.Косенкова.-Самара:Корпорация «Федоров», 1996 -268с.

57. Диагностика ценностных ориентаций // Детский психолог. 1995. - №7. -С.30-43.

58. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. -М.: ЧеРо, 1997.-190с.

59. Дружинин В.Н. Структура и лотка психологического исследования. М.: ИПРАН, 1993.-357с.

60. Елисеев О.В. Конструктивная типология и психодиагностическое тестирование. Псков: Изд-во Псковского обл. ин-та усоверш. учителей, - 1994. - С.89-105. -280с.

61. Ермаков В.В. Рекламное дело: Учеб. пособие. М.: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство НПО «МОДЕК», 2004.-184с.

62. Евстафьев В. Рекламный рынок России: год 1995. //Рекламный мир. 1996. -№2.-С. 12-19.

63. Жинкин С.А. Некоторые аспекты понятия эффективности норм права М.: Право, 2002.-142с.

64. Задорожная К.Е. Новейшие тенденции в развитии американской телерекламы: Дис. канд.филол.наук. М.,1995. -180с.

65. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992. - 64с.

66. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М.: Изд-воРАГС.,2000.72с.

67. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние.-СПб.: Питер, 2000.- 480с.

68. Кара-Мурза Е. Массовая реклама// Мировая экономика -1994. N7 - С.48-59.

69. Карташова JI.B., Никонова Т.В., Соломанидина Т.О. Организационное пове-дение.-М.: ИНФРА-2000.-220с.

70. Картер Г. Эффективная реклама-М.: Наука-1991 -167с.

71. КафтанджиевХристо. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл. 1995.-178с.

72. Колиманов М.А. Социально-психологические основы воздействия скрытой рекламы: Автореф.дис. .какд.психол.н.:-М., 2001.-20с.

73. Кондратов Г. Н. Потребности спрос - реклама - М.: Знание, 1989. -135с.

74. Кондратенко В.Т., Донской Д.И. Общая психотерапия: Учеб.пособие. 2-е изд., доп. и перераб. - Мн.: Выш. шк., 1997. - 464 с.

75. Коноваленко А.В. Психология политической рекламы. Ростов-на/Д: «Феникс», 2005.-96с.

76. Кортлэнд ЛБове и Уилльям ФАренс Современная реклама М.: Издательский дом «Довгань», 1995. - 320с.

77. Конфисахор А.Г. Психология власти. 2-е издание. СПб.: Питер, 2004. - 240с.

78. Кравченко А.И. Социология: учебное пособие для студентов высших учебных заведений. Екатеринбург: Деловая книга, 1998. - 384с.

79. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр. 1996. -245с.

80. Крысько В.Г. Социальная психология в схемах и комментариях. М.: 2001. -320с.

81. Кузин Ф.А. Культура делового общения М.: «Ось-89»,1999.-240с.

82. Лапин Н.И. Ценности в кризисном социуме/ЛДенности социальных групп и кризис общества. /Отв. ред. Н.И. Лапин. М.: ИФАН, 1991. - С. 26-43.

83. Лебедев A. R Динамика отношения российских потребителей к рекла-меУ/Психол. журн. -1996. Т.17. - №6. - С. 111-119.

84. Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе.//Вопр. Психологии. -1993. №4. - С.93-100.

85. Лебедев А. Н., Методологические проблемы психологии рекламы. //Ежегодник Российского Психологического Общества Том 4. Выпуск 2. С. 108110.

86. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей. //Вопр. психологии. -1995. №3. - С. 46-53.

87. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: AcademiA, 1999. - 267с.

88. Лебедев А. Н., Боковиков А. К, Проблемы методологии экспериментально-психологических исследований в рекламе. // Ежегодник Российского Психологического Общества. Том 4. Выпуск 2. - С. 110-112.

89. Лебедев А. Н., Гордякова О. В. Психологические исследования влияния рекламы на поведение потребителя. // Ежегодник Российского Психологического Общества Том 4. Выпуск 2. - С. 106-108.

90. Лебедев- Любимов А.Н. Психология рекламы СПб.: Питер, 2004.-368с.

91. Лебон Г. Психология масс // Психология масс. Хрестоматия. Самара: Издательский Дом «Бахрах», 1998. - С. 25-48.

92. Леоненко В. В. Социологические методы в рекламной деятельности: Дис. канд. социал. наук. М. 1995. -145с.

93. Леонтьев Д.А. Методика изучения ценностных ориентации. М.: Смысл, -1992.-64с.

94. Лепешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. 2-е изд. - К: ВИРА-Р, «Аль-терпрес», 2001. -112с.

95. Лухшин И.П. Теоретические ориентации и прикладные задачи В социально-психологических исследованиях рекламы .//Теоретические и методологические проблемы социальной психологии/ Под. ред. Андреевой Г.М, Богомоловой Н.М. -М.:МГУ, 1977.-С. 56-72.

96. Майерс Дэвид. Социальная психология. СПб.:Питера, 2002 - 420с.

97. Мартынова У Л Разработка комплексной рекламной кампании: Дис. канд. социол. наук. М., 1996. -178с.

98. Марчук О. М. Экспериментально-психологическое исследование непроизвольного запоминания рекламы. // Ежегодник Российского Психологического Общества. Том 4. Выпуск 2. - С. 116-118.

99. Матвеева Л.В., Аникеева ТЛ., Мочалова IO.B. Психология телевизионной коммуникации. Издание 2-е исправленное -М.: РИП-холдинг, 2004. 316с.

100. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003. -280 с.

101. Мельников В.М., Ямпольский Л.Т. Введение в экспериментальную психологию личности. М.: Просвещение, -1985. - 319с.

102. Мерлин B.C. Взаимоотношения в социальной группе и свойства личности. Социальная психология личности. М.:Наука,1979 146с.

103. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1998. -800с.

104. Методы психологической диагностики /Ред. В.Н.Дружинина, Т.В.Галкиной. М.: ИПРАН, 1993.-423с.

105. Методы социальной психологии. / Ред. Е.С.Кузьмина СПб.: ЛГУ, 1997. -242с.

106. Милграм С. Эксперимент в социальной психологии. СПб.: Питер, 2000.188с.

107. Милехин А. В. Социально-психологическое исследование отношения российского потребителя к рекламе (по данным 11 городов центральной России) // Ежегодник Российского Психологического Общества. Том 4. Выпуск 2. -С. 118120.

108. Мишина Ю. Ю. Теоретико-методологические проблемы социологического изучения рекламы в прессе. Дис. канд. социол. наук. М., 1996 -160с.

109. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Науч.ред. М.В. Удальцова -М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. -230с.

110. Морозов А.В. Психология влияния СПб.: Питер, 2001. - 512с.

111. Музыкант B.J1. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. -М.:Армада-пресс,2002. 688с.

112. Мясищев B.R Психология отношений. М.: М-Воронеж, Ин-т практической психологии, 1995. - 210с.

113. Надирашвили III. А. Психология пропаганды Тбилиси, 1979. - 190с.

114. Немов Р.С. Социально-психологический анализ эффективности деятельности коллектива. М.: Просвещение, 1984 - 196с.

115. Николаева JI.C., Самыгин С.И., Столяренко Л.Д. Философия: экзаменационные ответы. -Ростов-на/Д: Изд-во «Феникс», 2002. -384с.

116. Оганесян Н.Т. Методы активного социально-психологического обучения: тренинги, дискуссии, игры. М.: Издательство «Ось-89», 2002г. -176с.

117. Огилви Д. Откровения рекламного агента. /Пер. с англ. М.:0 «Финстатин-форм», 1994.-360с.

118. Огнев А.С., Гончаров IO.H. Рабочая книга организационного психолога. -Воронеж: Изд-во Фонда «Центр духовного возрождения Черноземного края», 2000-299с.

119. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: Азбуковник, 1999.- 1020с.

120. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Изд-во Эксмо, 2003. - 232с.

121. Ольшанский Д.В. Психология масс. СПб.: Питер, 2002. - 368с.

122. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. -М.:Изд-во ЭксмоД001.364с.

123. Панюкова Е. Реклама в церковной прессе Германии // Реклама. 2000. - №3.

124. Парыгин Б.Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории.-СПб.: ИГУП, 1999.480с.

125. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика Изд-е 2-е, переаб. и доп. -Ростов-на/Д: Изд-во «Феникс», 2003. - 352с.

126. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие. М.: Изд-во УРАО, 2003.-192с.

127. Поршнев Б. Ф. Социальная психология и история. М.: Наука, 1966. -180с.

128. Посыпанова О. С, Посыпанов О. Г., Елагина Т. А. Влияние характеристик Я-идеального на идентификацию потребителя с рекламным персонажем. // Ежегодник Российского Психологического Общества Том 4. Выпуск 2. - С. 130-131.

129. Практическая психодиагностика Методики и тесты. /Ред. ДЯ. Райгородско-го. Самара: Бахран, 1998. - 239с.

130. Прикладная социальная психология. Учеб. пособ. -М.: МГУ, 1998. 365с.

131. Психологическая теория коллектива. /Под. ред. А.В. Петровского. М.: Просвещение. 1979. - 230с.

132. Рай городская ДЯ. (Ред.-сост.) Практическая психодиагностика Методики и тесты. Учеб. пособ. Самара: Изд. Дом «БАХРАХ-М», 2005. - 672с.

133. Ривс Р. Реальность в рекламе.-М.: Наука, 1983.-175с.

134. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994. - 190с.

135. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Наука, 1981. -256с.

136. Ромат Е.В. Реклама СПб.: Питер, 2003. - 176с.:

137. Российское законодательство о рекламе.-М.: Новый юрист, 1997.-120с

138. Рубинштейн СЛ. Основы общей психологии: в 2-х тт. Т.2. М.: Педагогика, 1989.-Т. 1.-344 с.-Т. 2.-369с.

139. Рябчук А.В. Эффективность психологического воздействия с политическом процессе. Дис. кандпсихол.наук. М., 2001. - 156с.

140. Савельева О.О. Реклама хорошая, плохая, социальная. // Человек -2002. №1. -С.133-136

141. Свядощ А.М. Неврозы (руководство для врачей).-СПб.: Питер Паблишинг, 1997.-448С.

142. Семочкин А.М. Эффективность профессиональной деятельности руководящих кадров при принятии решений в особых условиях. Дис. канд.психол.наук, М.,1998.-185с.

143. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К., Реклама. Теория и практика. М.:Прогресс, 1989.-450с.

144. Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. СПб.: Социально-психологический центр, 1996. -234с

145. Слободяник А.П. Психотерапия, внушение, гипноз. 4-е изд., испр. и доп. -Киев, 1983.

146. Словарь иностранных слов. /Под ред. А.Г. Спиркина. 15-е изд.,испр-М.:Рус.яз.,1988.-608с.

147. Словарь по социальной педагогике: Учеб. пособие для студ.высш.учеб.заведений /Автор-составитель JI.B. Мардахаев. М.: Издательский центр «Академия», 2002. - 368с.

148. Социальная психология: Учеб. пособ. /Огв.ред. Журавлев АЛ. М.: Луч-2002.-380с.

149. Социальная психология в схемах и комментариях: Учебное пособие / В.Г. Крысько. СПб.:Питер, 2003. - 286с.

150. Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, немецком, французском и чешском языках. Редактор-координатор академик РАН Г.В. Осипов. - М.: Издательская группа ИНФРА М - НОРМА, 1998. - 488с.

151. Тимофеев М.И. Все о рекламе. Умей продавать. М.: Новое знание, 1995. -185с.

152. Ульянова Т. А. Реклама как объект социологического анализа: Дис. канд. со-циол. наук. М., 1996. -175с.

153. Уманский Л.И. Поэтапное развитие группы как коллектива. //Коллектив и личность. М.: ИПАН СССР, 1975.-€.126-147.

154. Уткин Э.А. Конфликтология. Теория и практика М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», Изд-во «ЭКМОС», 2000. -272с.

155. Ученова В.В. Философия рекламы. М.:Гелла-принт, 2003. - 208с.

156. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд-е. СПб.: Питер, 2002. -304с.

157. Ученова В., Старых Н. Как родилась реклама (в 2-х частях). М.: МГУ, 1992.

158. Ушаков В.В. Психолого-акмеологическое обеспечение рекламной деятельности: Дис. канд. психол.н.-М., 1999. 158с.

159. Уэллс У., Вернет Д., Мориарги С. Реклама: принципы и практика СПб.: Питер, 1999.-260с.

160. Ценности в кризисном социуме/ЛТсихол. журн. -1991. №6.- С.72.

161. Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе».

162. Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе. UNCWP, 1996. -260с.

163. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. М.: Гарда-рики, 2002.-272 с.

164. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974.

165. Философский энциклопедический словарь / Гл.ред.: Л.Ф. Ильичев, П.Н. Федосеев, С.М. Ковалев, В.Г. Панов. М.: Сов.Энциклопедия, 1983. - 840с.

166. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. М.: Наука, 1977. -180с.

167. Формирование личности старшеклассников /Под ред. И.В. Дубровиной. -М.: Просвещение, -1989. 274с.

168. Хекхаузен X. Мотивация и деятельность. В 2-х томах / Под ред. Б. М. Ве-личковского. М.: Педагогика, 1986.

169. Хопкинз К. Принциы научной рекламы. Сыктывкар, МП «Диксон-Сервис», 1993.-156с.

170. Хоткина З.А. Тендерным исследованиям в России десять лет // ОНС. -2000.-№4.-С.21-26

171. Хрестоматия по социальной психологии. М.:МГУ, 1994. - 380с.

172. Хромов JI.H. Рекламная деятельностыискусство,теория, практика: Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена-Петрозаводск: Фолиум, 1994.-250с.

173. Чаган Н Г. Социокультурные основания рекламы: теоретический и технологический аспекты. Дис. доктора пед. наук. М., 1998. - 568с.

174. Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер Ком, 1999. -276с.

175. Шапавалов О. Антиреклама: некоторые патологические особенности национальной рекламы. М.: Лабиринт-Пресс Д001. - 384с.

176. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. М.: Академический Проект: Трикста, 2005.-304с.

177. Шибугани Т. Социальная психология. М.: Наука, 1969. -278с.

178. Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы // Введение в практическую социальную психологию. М.: Луч, 1994.-С. 68-89.

179. Шихирев П.Н. Современная социальная психология. М.: ИП РАН; КСП+; Академический проект, 1999. -448с.

180. Штернлиб Н. В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Дис. канд. социол.наук. Ростов-на/Д, 1997. -195с.

181. Шувалов В.И. Психология рекламы Издание 2-е. - Ростов-на/Д: Издательство «Феникс», 2005. - 315с.

182. Шульц Д., Шульц С. Психология и работа СПб.: Питер, 2003- 560 с.

183. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999.- 120с.

184. Энциклопедия глубинной психологии. Т.2. Новые направления в психоанализе. Психоанализ общества. Психоаналитическое движение. Психоанализ в Восточной Европе. М., 2002. -484с.

185. Юсупов С.А. Развитие коммуникативной компетентности государственных служащих в работе со средствами массовой информации: Дис. канд.психол.наук, М, 2002.-165с.

186. Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности //Методологические проблемы социальной психологии. М.: Наука, 1975.-С.67-84.

187. Ядов В.А. Социальная идентификация личности. М.: МГУ, 1994. - 265с.

188. Alwitt L.F., Prabhaker P.R Functional and Belief Dimensions of Attitudes to Television Advertising: Implications for Copytesting // Journal of Advertising Research.1992, No. 5, pp. 30-42.

189. Applied Qualitative Research. Ed. by Walker R Aldershot, Brooksfield, Gower, 1985.-280p.

190. Ashford Sh., Timms N. What Europe Thinks: A Study of Western European Values. Aldershot: Dartmouth Publishing Company Limited, 1992,- 356p.

191. Boone E., Kurtz D. L. Contemporary Marketing. The Dryclen Press. 1992.- 486c.

192. Brianas J. High-teach Executive Skills. What new research shows // Journal of European Education and Industrial Training. Vol. 11,1987, №4, p. 12-25.

193. Bums K. TV Viewing—Maybe. Media Message: An Ogylvy&Mather Commentary on Media Issues. October 1983.- 330р.

194. Cabellero MJ., J.R Lumpkin, and C.S. Madden. Using Physical Attractiveness As an Advertising Tool: An Empirical Test of the Attraction Phenomenon // Journal of Advertising Research. No. 4, pp. 16-22.1989.

195. Cheng H., J.C. Schweitzer. Cultural Values Reflected in Chinese and U.S. Television Commercials // Journal of Advertising Research. No. 3, pp. 27-6.1996.

196. Churchill A. Jr. Marketing Research. Methodological Foundations. Dryden Press-1995.-480p.

197. Cook S.W., Selltiz С A Multiple Indicator Approach to Attitude measurement //Psychological Bulletin, 1964,62, pp.36-55.

198. Crespi I. Use of a Scaling Technique in Surveys // Journal of Marketing, 25, July.l961.-P.57-79.

199. Dunn W., Barban A. M., Krugman D. M., L. N. Reid. Advertising: Its role in modem marketing. The Dryden Press. 1990 230p.

200. Elinder E. How International Can European Advertising Be? // Journal of Marketing 29, April 1965.-P. 49-60.

201. Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P. Consumer Behavior. 6th edition. Hinsdale, 111: Diyden Press, 1990. -250p.

202. Fenwick Fan, and M.D. Rice. Reliability of Continuous Measurement Copy Testing Methods // Journal of Advertising Research. No. 1, pp. 23 29.1991.

203. Fry J.N., McDougall G.H. Consumer Appraisal of Retail Price Advertisements //Journal of Marketing. July 1974, pp. 64-67 68.

204. Gilbert A., Chuchill Jr. A Paradigm for developing better measures for marketing constructs // Journal of Marketing Research, 1979, February, N16, pp.64-73.

205. How Advertising Works in Today's Market Place. The Morill Study. N. Y., McGraw-Hill, 1971.- 346p.

206. Jaffe L.J. Impact of Positioning and Sex-Role Identity on Women's Responses to Advertising // Journal of Advertising Research. No. 3, pp. 57- 64.1991.

207. KannerB. What Makes an Ad work? New York, 16, May 23,1983, p.16.

208. Keller K.L. Memory and Evaluation Effects in Competitive Advertising Environments // Journal of Consumer Research 17, March 1991. -P. 120-131.

209. Kelly G.A. The psychology of personal constructs. NY, Norton, 1955 480p.

210. Kepner C.H. and Trego B.B. The new rational manager. Princeton, NJ: Princeton Research Press. 1981/-260p.

211. Kolbe RH. and Albanese P.J. Man to Man: A Content Analysis of Sole-Male Images in Male-Audience Magazines // Journal of Advertising Vol 3, No 4,1996/

212. Krugman H. The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement

213. Public Opinion Quarterly 29, Fall 1965/

214. Leigh J.H., Martin C.R. Jr., eds. Current Issues & Research in Advertising. University of Michigan, 1991- 180p.

215. Maloney J.C. Marketing decisions and attitude research // Effective marketing coordination. Ed G.L. Baker Jr., Chicago, AMA, 1961.-280p.

216. McCarthy EJ., Perreault W.D., Jr. Basic Marketing: A managerial approach, 10th ed. Homewood, 111: Richard D. Irwin, 1990.-220p.

217. McQueen J. The Different Ways Ads Work // Journal of Advertising Research. No.4,RC-13-16.1990.

218. Miller Hannah. Going Ape Over Ads//Advertising Age. August 6,1990.-P.56-72.

219. Myers J.H., Reynolds W.H. Consumer Behavior and Marketing Manage-mentBoston: Houghton Miffling, 1967.-270p.

220. ODell W.F., Ruppel A.C., Trent B.H., Kehoe W.J. Marketing Decision Making: Analytic Framework and Cases. 4th edition. Cincinnati: South-Western Publishing Co, 1988.-380p.

221. Ogilvy D. Ogylvy on Advertising. NY. Vintage Books. 1985.-246p.

222. Osgood C.E., Suci G.J., P.H. Tannenbaum. The Measurement of Meaning. University of Illinois Press, 1957.- 265p.

223. Otnes C, Scott L.M. Something Old, Something New: Exploring the Interaction between Ritual and Advertising//Journal of Advertising, Vol 25, No 2,1996.-P.48-55.

224. Padgett D. and Allen D. Communicating Experiences: A Narrative Approach to Creating Service Brand Image // Journal of Advertising, Vol 26, No 4, 1997. -P. 110130.

225. Parker BJ. Exploring Life Themes and Myths in Alcohol Advertisements through a Meaning-Based Model of Advertising Experiences // Journal of Advertising, Vol 27, No 1,1998.-P.28-39.

226. Peebles D.M. Management of international advertising. Boston, 1984. -235p.

227. Percy L., Rossiter J.R. A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies // Psychology and Marketing, Vol. 9, July-August 1992, pp. 263-274.

228. Peter J.P., Olson J.C. Consumer Behavior: Marketing Strategy Perspectives. 2nd edition, Homewood, 111: Richard D. Irwin, Ins. 1990 330р.

229. Peterson R.A., Hower W.D., Wilson W.R., eds. The role of affect in consumer behavior: emerging theories and applications. Lexington, Mass: D.CHeath, 1986.- 290p.

230. Phillips Barbara J. Thinking into It: Consumer Interpretation of Complex Advertising Images //Journal of Advertising, Vol 26, No 2,1997.-P. 134-150.

231. Research methods in psychology. Ed. by Breakwell G., Hammond J. Fife-Shaw С London: Sage, 1995.-170p.

232. Rosenberg K.E., Blair M.H. Observations: The Long and Short of Persuasive Advertising // Journal of Advertising Research. No. 4, pp. 63-69,1994.

233. Schuman H., Presser S. Questions and Answers in Attitude Surveys. Orlando, Fl: Academic Press, 1981. 258p.

234. Selltiz C, Wrightsman L.S., Cook S.W. Research Methods in Social Relations. 3d ed. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1976.- 128p.

235. Shimp T.A., Preston I.L. Deceptive and Nondeceptive consequences of evaluative advertising//Journal ofMarketing, Winter.№ 3,1981.-P.22-33.

236. Spotts H.E., Weinberger M.G., A.L. Parsons. Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach // Journal of Advertising Vol 27, No 3,1997.

237. Stephens N. Cognitive Age: A Useful Concept for Advertising? // Journal of Advertising 20, December 1991.-P.37-45.

238. Stern B.B. Textual Analysis in Advertising Research: Construction and Decon-struction of Meanings //Journal of Advertising, Vol 25, No 3,1996. -P. 98-115.

239. Stone R, Duffy M. Measuring the Impact of Advertising // Journal of Advertising Research. No. 6, pp. RC-8-12,1993.

240. Swinyard W.R. The interaction between Comparative Advertising and Copy Claim Variation // Journal ofMarketing Research, 18, May 1981.- P. 59-71.

241. Tudor R. Changing corporate culture. // Top Manag. Dig., 1989, February, № 1 -P. 15-18.

242. Tull D.S., Hawkins D.J. Marketing research. N.Y., 1987.-225p.

243. Wansink В., Ray Michael L. Estimating an Advertisement's Impact on One's Consumption of a Brand // Journal of Advertising Research. No. 3, pp. 9-16,1992.

244. Weinberger M.G., H.E. Spotts, L.Campbell, Parsons A.L. The Use and Effect of Humor in Different Advertising Media // Journal of Advertising Research. No. 3,1995. -P.10-23.

245. Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising: Principles and Practice. New Jersey,1992.-269p.

246. Zhang Y. Responses to Humorous Advertising: Тле Moderating Effect of Need for Cognition // Journal of Advertising, Vol. 25, No 2,1996. P. 86-99.

247. Zoll А.А. Ш. Exploration in managing. Toronto, Addison-Wesley, 1974. -189p.