автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Психологические проблемы рекламы и маркетинга

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Круглова, Марина Анатольевна, 1997 год

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ.

1.1. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ. Ю

1.2. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ.

1.3. МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ, РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ФЕНОМЕНОВ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ВОСПРИЯТИЯ И ПЕРЕРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ.

1.4. ИНДИВИДУАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ, ЛИЧНОСТНЫЕ И СОЦИАЛЬНЫЕ ЗАВИСИМОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ.

1.5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРИ СЕГМЕНТИРОВАНИИ РЫНКА

ГЛАВА 2. ПРОГРАММА СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ.

2.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ЗАДАЧИ И ГИПОТЕЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

2.2. ОБЪЕКТ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

2.3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВИДОВ РЕКЛАМЫ В КАНАЛАХ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В КЫРГЫЗСТАНЕ.

ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ НА НАСЕЛЕНИЕ.

3.1. КОНТЕНТ-АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ.

3.2. ИЗУЧЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ВОСПРИЯТИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ К РЕКЛАМНЫМ СООБЩЕНИЯМ СРЕДИ НАСЕЛЕНИЯ.

3.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ НАСЕЛЕНИЯ К РЕКЛАМНЫМ СООБЩЕНИЯМ ПРОЖЕКТИВНЫМ МЕТОДОМ.

3.4. ИЗУЧЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ И АНАЛИЗ ВОСПРИЯТИЯ И ФОРМИРОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ К КЫРГЫЗСКОЙ РЕКЛАМЕ МЕТОДОМ СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА.ш

3.5. ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДАННЫХ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВ НА ПРИМЕРЕ АКБ «КУРУЛУШ-БАНКА» (Г. БИШКЕК, КЫРГЫЗСТАН)

Введение диссертации по психологии, на тему "Психологические проблемы рекламы и маркетинга"

В развитии социальной психологии назрела необходимость более подробного рассмотрения особенностей современной рекламы, развивающейся в одну из самостоятельных отраслей экономики. Заметим, что из средства экономической информации реклама постепенно превращается в эффективный метод формирования сознания и самого образа жизни общества. Однако, это возможно лишь в том случае, если учитываются тенденции развития и социально-психологические факторы, обусловливающие отношения потребителей рекламной информации к качеству рекламируемых изделий. Кроме того, необходимо знание социально-психологических характеристик различных групп клиентов, их потребительского поведения. Фундаментом изучения закономерностей и тенденций развития потребностей служат социально-психологические исследования, которые позволяют определить контингент потенциальных клиентов не вообще, а в соответствии с уровнем доходов, социальным положением, социально-экономическими показателями развития данного региона и т.д.

Взаимодействие рекламы и психологии содержит в себе экономическую и политическую основу. Реклама, как и любое социально-психологическое явление, имеет свою динамику, она развивается, причем это развитие волнообразное: здесь есть взлеты и падения. Экономически зарождение современного этапа динамики рекламы связано с деятельностью средств массовой коммуникации (информации) и с теорией "длинных волн", ныне известной во всем мире, которая основана отечественным экономистом Н. Кондратьевым и голландским ученым С. де Вольфом. Смысл этой концепции заключается в том, что процесс экономического развития непосредственно связан с покупательной способностью людей и в зависимости от ее динамики этот процесс ускоряется или замедляется, Ясно, что на покупательную способность можно влиять. Важнейшим способом влияния на покупательную способность является реклама. Однако, связывать возможности рекламы непосредственно с экономикой, как это делало до недавнего времени большинство авторов, нам представляется ошибочным. Как показал виднейший экономист XX века Дж.М.Кейнс ".Основной психологический закон, в существовании которого мы можем быть вполне уверены, состоит в том, что люди, как правило, склонны увеличивать свое потребление с ростом личного дохода, но не в той мере, в какой растет доход"(49)

Мир вещей и явлений жизни многообразен, следовательно, потребность их образного отражения требует дальнейшего изучения всех средств воздействия на погребителей. В этом смысле "реклама представляет наиболее дешевый способ обработки сознания человека, так как оказывает воздействие не на отдельную личность, а на широкие массы".(68) Несомненно, знание законов человеческой психики расширило возможности рекламы, способы ее воздействия на динамику положительных и отрицательных эмоциональных реакций. Кроме того, в настоящее время большой популярностью начал пользоваться социопсихологический подход в построении рекламных сообщений, основанный на методах внушения, осознаваемых и неосознаваемых регуляциях поведения потребителя, использовании глубинных мотивов. Безусловно, методы активного воздействия на потребителя, его поведение, оценки, предпочтения должны строиться с учетом половозрастных признаков, условий проживания, климатических и бытовых особенностей. Следовательно, основная задача рекламы - управление спросом, формирование перспективных по своему характеру потребностей, а также построение такого вещного окружения человека, которое бы соответствовало социальной значимости вещей, требованиям эстетики и моды.

На поведение потребителя оказывают влияние сложные причины, или мотивы, они являются следствием ряда моментов - сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических - и находятся в постоянном взаимодействии. Эти мотивы диктуются набором установок, то есть предрасположенностью определенным образом воспринимать обстоятельства, какими бы они ни были, и определенным же образом реагировать на них. Эти установки не являются врожденными, они возникают в результате взаимодействий самого разного рода, в которые человек постоянно вступает, начиная с детства: взаимоотношения в семье, школе, с друзьями, в рамках социального класса, к которому он принадлежит; его отношение к референтной группе, с которой он себя отождествляет и которая играет роль модели; наконец, отношение к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения.

Следовательно, рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведут к покупке. Ибо покупке предшествует восприятие, "деятельная переработка объективных данных"(24), в ходе которой человек "заново изобретает", придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или в сонм заветных желаний либо, напротив, чтобы отбросить его; при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий, которые нужно создавать.

Таким образом, мотивы выполняют роль двигателя поступков и проявляются в виде напряжений и возбуждений, которые поведение стремится устранить и сократить; и главный момент - тот, кто испытывает действие этих механизмов, не всегда осознает их смысл и значение. Очень часто существует разница между причинами, которые выдвигаются, чтобы объяснить с рациональной точки зрения поступки, и истинным значением предпринимаемых действий. В результате можно прийти к следующим общим выводам (33, с.26):

- предметы - это символы, и отторжение или приятие их символического значения индивидом влечет за собой покупку или отказ от нее;

- совершить покупку - значит идентифицировать ее с собственной личностью; всегда существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что этот человек приобретает;

- совершить покупку - значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе; таким образом, мы покупаем что-либо с учетом того, "что о нас скажут";

- покупка оставляет у покупателя чувство тревоги и даже "нечистой" совести - в самом деле, сделать выбор - это значит от чего-то отказаться в пользу другого, и это вызывает сожаление, сомнение в сделанном выборе; в то же время расходы часто вызывают тайные угрызения совести, когда оказываются затронутыми некоторые принципы морали, приобретенные вследствие определенного воспитания.

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок и совершаемых поступков. Это делают с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Такие опросы имеют целью установить, что толкает к покупке и что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и как возникает решение купить его, каково восприятие мест, где производится торговля, какова связь с другими типами покупки и т.д.

Реклама использует информацию обо всех этих элементах, с тем чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Подобная реклама будет не рациональной (предметной), а эмоциональной (ассоциативной), она будет обращена к чувствам, скорее к эмоциональному началу, чем к рациональному; т.е. она будет работать на символическом уровне, показывать товар в том окружении, которое настраивает на покупку, заставляет мечтать. Такую рекламу можно определить как "проекционную". Кроме того, мы полагаем, что рекламу можно подразделить на агрессивную (Бйтого!), ориентирующуюся на рационалыюе смысловое восприятие (Dirol, Orbit), эмоционально-образную (Bounty, Rafaello) и информационную (Efferalgan). Безусловно, все четыре элемента присутствуют везде, но в различных рекламных сообщениях доминирует какой-либо один из них.

Несомненно, эффективность рекламы находится в значительной зависимости от менталитета рецептирующих ее индивидов и групп. Было выделено четыре вида "менталитета": утилитаристский, безопасности, прогресса и перемен; проецируемые на две экспликативные оси стилей жизни, они приводят к четырем микрокультурам, отличающимся друг от друга своей системой ценностей, языком, установками, мотивами, поведением.

- Утилитаристский менталитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, к положительному соотношению качество - цена, вниманием к полезным свойствам товара, индивидуализмом ксенофоба, привязанностью к традициям и пассивным уважением имеющихся структур.

- Менталитет, склонный к пассивной безопасности и к уходу в личную сферу, - для него характерно стремление к равновесию в частной жизни, к бесконфликтным межличностным и социальным отношениям, естественному порядку в материальной и социальной сторонах жизни; будучи чувствительным к предложению услуг и информации, такой менталитет мало открыт к каким бы то ни было инновациям и "дикому", или стихийному, прогрессу.

- Менталитету открытый прогрессу или рискованным предприятиям, мыслит категориями производства и потребления, отличается склонностью к путешествиям и инновациям, духом предпринимательства.

- Менталитет, открытый переменам, характеризуется стремлением получать удовольствия от жизни, склонностью к разного рода непредвиденным заранее расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутные утехи: люди с таким менталитетом хотели бы получить "все сразу", они питаются воображаемым, иррациональным, их любимое чтение - комиксы и научная фантастика.(33, с.52) Фундаментом изучения закономерностей и тенденций развития потребностей служат со-циально-психологические исследования, которые позволяют определить контингент потенциальных клиентов не вообще, а в соответствии с уровнем доходов, социальным положением, социально-экономическими показателями развития данного региона и т.д. Анализ психологических особенностей восприятия, запоминания, сохранения информации и ее влияние на индивида и группу необходим для разработки психологических проблем рекламы и маркетинга, исследования которых в нашей стране только начинаются. Поскольку, в недавнем прошлом реклама на телевидении практически отсутствовала, вопрос ее воздействия на личность в отечественной психологической науке также глубоко не исследовался. Имеющиеся же данные представляют собой высказывания компетентных лиц, на основе личного впечатления, опыта, наблюдения, мнений Актуальность проблемы определяется также задачами развития экономического и творческого потенциала общества и разработкой конкретных методик психологического воздействия рекламного сообщения и маркетинговых операций.

Цель исследования - Изучить социально-психологические аспекты влияния рекламного сообщения на личность. При этом выявить психологические особенности формирования отношения зрителей к рекламе и наметить пути его целенаправленного изменения. Следует учесть, что в контексте кризиса переходного периода, в задачу диссертационного исследования не входило изучение непосредственного влияния рекламы на динамику сбыта рекламируемых товаров.

Предметом исследования является содержательный анализ рекламного сообщения, выявление факторов его воздействия на личность, исследование путей формирования отношения к рекламному сообщению и возможностей его целенаправленного изменения.

Эмпирическим объектом исследования выступало взрослое население г.Бишкек (Кыргызстан), которое является потенциальным потребителем рекламной информации.

Научная новизна работы заключается в синтезе теоретического и экспериментального методов исследования, позволяющем выделить наиболее эффективные компоненты рекламного сообщения.

При этом исходной теоретической и методологической базой нашего исследования являются синтез диалектики с главными положениями современной философии существования (экзистенциальной), а также концепция Э.Фромма - Г.Маркузе, дополняющая учение К.Маркса основными положениями глубинной психологии. Признавая зависимость общественного сознания от общественного бытия, мы исходили из того, что индивидуальное сознание современного человека во многих отношениях определяется воздействием информации, которая отражает социальные интересы общественных групп. В общении диссертант видит механизм взаимоперехода индивидуального и общественного сознания. Определить подходы к анализу психических процессов восприятия и запоминания сообщения позволяет концепция понимания как социально-психологического феномена, а также теория фасцинации

Ю. Кнорозова и А.А.Брудного. Кроме того, мы учитывали и основные положения по проблемам личности, разработанные в трудах отечественных ученых. При этом мы конкретно ориентировались на теорию отношений (В.И. Мясищев), теорию установки (Д.Н. Узнадзе), труды по проблемам общения (Е.С.Кузьмин, Б.Д.Парыгин, В.Н.Куницина и др.), диспозиционную концепцию личности (В.А.Ядов)

При изучении конкретных западных социально-психологических исследований по проблеме восприятия рекламы на личность, мы руководствовались теоретическими положениями, содержащимися в работах З.Фрейда, А.Маслоу, К.Юнга, Л.Фестингера, а также опирались на критический анализ данных позиций, содержащийся в работах Г.М.Андреевой, С.К.Рощина, В.П.Трусова, П.Н.Шихирева и др. Практическая значимость работы состоит в конкретных рекомендациях, позволяющих дифференцировать позитивные и негативные следствия воздействия рекламного сообщения. Диссертация содержит рекомендации по повышению эффективности воздействия маркетинга и рекламы. Данные, полученные в исследовании важны для работников рекламных служб, для работников в области киноискусства и телевидения. Результаты исследования помогут им выбрать психологически адекватный подход к построению рекламных сообщений и маркетинговой деятельности, для целенаправленного формирования вкусов, предпочтений, потребностей в отношении рекламы.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Результаты нашего исследования позволяют предложить некоторые практические рекомендации. Это два взаимодополняющих друг друга комплекса мер по регулированию процесса восприятия рекламных сообщений и избежания отрицательного воздействия рекламы на население.

1. Необходим психологически обоснованный отбор рекламных сообщений. а) При отборе рекламных сообщений необходимо проводить специальную психологическую экспертизу в плане их влияния на психику, нормы поведения и общения, особенно молодежной части аудитории. Анализ результатов нашего исследования дает основание говорить о возможности негативного воздействия рекламных сообщений, особенно на юных зрителей, которое может приводить к обострению отрицательных проявлений в поведении у неустойчивой части молодых людей, поскольку, как показывают исследования Ч.А.Шакеевой, в регуляции социального поведения молодежи доминирующим является эмоциональный компонент (оценки, чувства). Учитывая полученные результаты, необходимо вести работы по созданию комплекса научно-обоснованных экспертных методик, основанных на единой схеме анализа рекламных сообщений. б) В отношении содержания рекламных сообщений необходимо отметить следующее: наиболее значимой является сюжетная реклама с привлекательным персонажем, построенная с учетом этнокультурных особенностей и содержащая минимальное количество элементов агрессии. в) Было бы желательно, чтобы кыргызские криэйтеры двигались в направлении выработки кыргызской модели рекламы, которая бы отражала этническое своеобразие данного региона.

2. Дальнейшее изучение социально-психологических аспектов влияния рекламных сообщений на население. Оно может идти в следующем направлении:

1) Исследование содержательного контекста, в котором следует демонстрировать рекламные сообщения, чтобы усиливать их положительное воздействие и избегать негативного влияния на зрителя, что способствовало бы формированию определенных вкусов и предпочтений населения в отношении рекламы.

2) Более конкретное изучение воздействия рекламных сообщений на различные контингента зрителей.

3) Исследование степени влияния рекламных сообщений на нормы поведения и общения.

4) Изучение эффектов воздействия рекламных сообщений с элементами агрессии в зависимости от индивидуальных особенностей и личностных характеристик зрителя.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Круглова, Марина Анатольевна, Бишкек

1. Андреева Г.М., Богомолова H.H., Петровская Л.А. Современная социальная психология на Западе. М.: МГУ. - 1978. с. 150.

2. Теоретические и методологические проблемы социальной психологии, под ред. Г.М. Андреевой, H.H. Богомоловой. М., МГУ, 1977. с. 175.

3. Андреева Г.М., Богомолова H.H., Петровская Л.А. Современная социальная психология на Западе. М.: МГУ, 1978. с. 157.

4. Андреева Г.М. Социальная психология. М. МГУ, 1988. с. 368.

5. Анцыферова Л.И. Некоторые теоретические проблемы психологии личности. -Вопр. психол., 1978, № 1. с. 37 50.

6. Антонов A.B. Информация: восприятие и понимание. Киев. Наук, думка, 1988. с. 182.

7. Андреенков В.Г., Маслова О.М. Методы сбора информации в социологическом исследовании. М., Наука, 1990. с. 425.

8. Абдылдаев Т. Реклама и формирование спроса. // Сов. потреб, кооп. 1989. - № 8. - с. 36 - 39.

9. Абрамян Л. Сигнал и условный рефлекс. Ереван: Филос. очерк, АН Арм. ССР. 1961. с. 199.

10. Ю.Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах. // Сов. Радио. 1974, - с. 48, 156.

11. П.Баранова Л. Реклама и формирование потребностей (покупателей).// Сов. торг. -1982. № 8. - с. 24 - 25.

12. Басовская А. Щитовая реклама: "узелок" на память. // Реклама: экономика, политика, искусство. 1992. - № 2. - с. 10 - 11.

13. Бжалава И.Г. Восприятие и установка. Тбилиси: Мецниереба, 1965. с.70.

14. Бодалев A.A. О взаимосвязи общения и отношения. // Вопросы психологии. -1994. № 1. - с. 122 - 126.

15. Брудный A.A. Понимание и общение. М.: Знание, 1989. с.63.

16. Брудный A.A. К теории коммуникативного воздействия.//Теоретические и методологические проблемы социальной психологии. М.,1977, с.39.

17. Бергсон А. Смех в жизни и на сцене. Собр.соч. в 5-ти томах, Спб, т.5, с. 157-177

18. Берковиц J1. Влияние насилия: косвенный С-Р анализ некоторых эффектов наблюдаемой агрессии. (Аннотация: Влияние сцен насилия, изобретаемых в кино и телевидении, на поведение людей). Перевод № Ц-11886. М.: Всесоюзный центр переводов, 1974. 52 с.

19. Берлайн Д.Е. Любознательность и поиск информации: Тезисы доклада на VIII Междунар. психол. конгрессе. // Вопр. психол. 1966. - № 3. - с. 55.

20. Богомолов Ю.Мавродиада:каждой твари по паре.//Московские новости, 1995, № 32

21. Богомолов Ю. Они не могут друг без друга.// Московские новости, 21-27 июня.

22. Выготский Л.С. Развитие высших психологических функций. М.: АПН РСФСР, 1960. - 500 с.

23. Величковский Б.М. Психология восприятия. М.: МГУ, 1973. с. 127.

24. Визалли Ф.И ¿кальпель, и телеэкран.//Литературная газета. 1975, 12 марта.

25. Восприятие и память. / Под ред. Подберезина И.М. Калинин, 1972. с.54.

26. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1979. с. 137.

27. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.

28. М.: "РусПартнер Лтд". 1994. с.384.

29. Голованов В. Что рекламирует реклама?: Заметки покупателя.// Экономическая газета. 1986 - 28 авг. (№ 36) - с. 23.

30. Грозовская Т. Средства рекламы (в потребительской кооперации).// Советская потребительская кооперация. 1989. - № 4. - с.34 - 36.

31. Грымов Ю. Пора сделать так, чтобы жить в России стало модно.//Культура, 18 августа.

32. Джабиева З.Н. Реклама атакует подсознание (об американской торговой рекламе). // США. Экономика, политика, идеология. 1989. - № 9. - с. 71 - 72.

33. Дмитриенко С.П. Визитная карточка магазина: (об оформлении и содержании окон витрин). // Городское хозяйство Москвы. 1983. - № 9. - с. 12 - 13.

34. Дейян А. Реклама. М.: "Прогресс", Универс.: 1993. с. 176.34.3азынин В.Г. Реклама. Что это такое? (Очерки психологии рекламы)// Телерадиоэфир. 1991. - № 2,3. с. 7,8.

35. Ильин В. Реклама: искусство и наука. // Российский экономический журнал. -1992. № 11. - с. 63 - 69.

36. Иванов В. Солярные мифы.- В кн.: Мифы народов мира. М., 1988, т.2, с.461

37. Иванов В. К типологии древнеближневосточных гимнов Солнцу.- В сб. статей по вторичным моделирующим системам. Тарту, 1973. с 369.

38. Иоффе М. Только один аргумент! // Реклама. 1980. - № 1. - с. 13.

39. Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе.//Мировая экономика и международные отношения. 1994. -№ 7.-е. 171 - 177.

40. Каземаа Н. Реклама в коммерческой работе. // Советская торговля. 1983. - № 11. - с. 19-20.

41. Каргер Г. Эффективная реклама: Энергия: Экономика, техника, экология. 1990. - № 8,9. - с. 46 - 48.

42. Картер Г. Эффективная реклама. М.: "Прогресс". 1991. с. 289.

43. Коваленко С. Реклама капризная дама: (Реклама в России). // Литературная газета. - 1995. - № 16. - 19 апреля. - с. 15.

44. Ковальчук Б., Иоффе М. Так сколько же стоит реклама? // Экономическая газета. 1988. - Май (№ 21). - с. 23.

45. Кохтев H.H. Психология восприятия и композиция рекламы. // Русская речь. 1991. - № 4. - с. 68 - 72.

46. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", -1994. с.569.

47. Кон И.С. Национальный характер. Миф или реальность?//Иностр.лит. 1970.№ 3. с.5.

48. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М.: Экономика. - 1980. с.38.

49. Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег. М.: Прогресс.- 1978. -с. 157.

50. Куницына В.Н. Актуальные проблемы психологической теории и практики. СПбГУ, 1995. с.24.

51. Кузьмин Е.С., Семенов В.Е. Социальная психология. Л., ЛГУ, 1979. с.379.

52. Лебедев А.Н. Циклические коды памяти. М.: Наука. - 1986. с.23.

53. Лебедев А.Н. Исследование динамики отношения российских потребителей к рекламе. В сб.: Динамика социально-психологических явлений в изменяющемся обществе. М.: Изд-во Институт психологии РАН. 1996, с. 179.

54. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей. /Вопросы психологии. 1995. №3. с. 46-52.

55. Лебедев А.Н., Боковиков A.K. Отношение российских потребителей к конкуренции товаров отечественных и зарубежных фирм. /Психологический журнал. Т.17. 1996. №1. с. 35-43

56. Леонтьев A.A., Леонтьев А.Н. Об одной психологической концепции чувственного познания. Вопр. псих. - 1975. - № 4. - с. 3 - 10.

57. Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность. М.: Политиздат. - 1975. - 304 с.

58. Левин К. Теория поля и обучение. 1942. с.52.

59. Ломов Б.Ф. Общение как проблема общей психологии.//Методологические проблемы социальной психологии. М., 1975, с. 132.

60. Лущихина И.М. Как построить рекламу в условиях рынка. В кн.: Советы психолога менеджеру. Спб, 1994. с.27.

61. Миллер Д., Галантер Е., Прибрам К. Планы и структура поведения. М.: Прогресс. - 1965. - 237 с.

62. Михайловская Ю. Вся королевская рать.//Известия, 1993, 29 апреля.

63. Павлов И.П. Полное собрание трудов. т.З. 1949. - с. 568.

64. Паккард В. Тайные увещеватели (психоанализ в рекламе).//Деловой мир, № 234 (548). 4.12.92 г., с.15.

65. Паккард В. Скрытые увещеватели (Психоанализ и реклама). А кн.: Тайны рекламного двора. 1992, с. 125.

66. Парыгин Б.Д. Социальная психология как наука. Л.: Лениздат. - 1967 - 267 с.

67. Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. М.Д971.С. 162.

68. Панченко Н. Анализ эффективности рекламы в средствах массовой информации Омской области. // Риск. 1994. - № 3,4. - с. 61.

69. Пенькова Е. Что можно сделать, если у вас от 10 до 30 секунд? // Журналист. -1995. №4. - с. 50 - 51.

70. Пенькова Е. Печатная реклама (в торговле). // Сов. потреб, кооп. 1989. - № 8. -с. 36 - 39.

71. Петровский A.B. Синдром толпы: (о массовой психологии). // Лит. газ. 1990. -31 янв. № 5. - с. 11.

72. Пулатова Г. Д. Искусство внушения: о языке Западногерманской коммерческой рекламы. Изв. АН Тадж. ССР, Отд-ние обществ, наук. - 1982. - № 1. - с. 84 -91.

73. Плутник А. Все как один, или человек в толпе: (вопр. соц. психол.). // Известия. 1989. - 14 окт. (Моск. веч. вып.)

74. Поршнев Б.Ф. Элементы социальной психологии.//Проблемы общественной психологии. М., 1965. с. 189.

75. Пропп В. Исторические корни волшебной сказки. Л., 1986, с.291

76. Психофизиологические закономерности восприятия и памяти. // Под ред. А.Н. Лебедева. М.: Наука. - 1985. с.28.

77. Психофизиологические исследования восприятия и памяти. // Под ред. Забродина Ю.М. М.: Наука. - 1981. с.51.

78. Розин М. Реклама и антиреклама: Психология бизнеса. // Деловые люди. 1992. -№ 6. - с. 58, 59.

79. Рощин С.К. Психология толпы: анализ прошлых исследований и проблемы сегодняшнего дня. // Психол. журнал. 1990. - т.11. - № 5. - с. 3 - 16.

80. Реклама двигатель торговли: Как организовать рекламу предприятию. // Студ. меридиан. - 1995. - № 6 июнь. - с. 18 - 19.

81. Реклама от "А" до "Я" (словарь рекламных терминов). Изд-во Казанского университета. М. 1992. с. 215.

82. Реклама 94. / Рекламный бизнес. // Эконом, жизнь. - 1994. - № 47, ноябрь. -с. 17.

83. Рекламный бизнес. // Экон. и жизнь. 1994 . - № 38 сент. - Прил. "Ваш партнер". - с. 18.

84. Россияне о рекламе: (социол. исслед. // Коринф. 1994. - № 20 мая. - с. 17.

85. Рощин С.К. Политическая психология. // Психол. журнал. 1980. -№ 1. - с. 141 -156.

86. Рощин С.К. Западная психология как инструмент политики и идеологии. М.: Наука. 1980. с. 177.

87. Рубинштейн Л.С. Бытие и сознание. М.: АН СССР. 1957. - 327 с.

88. Русские могут быть умными, веселыми и сентиментальными, но не могут любить себя.//Культура, 1994, 13 августа.

89. Селиванов А. Как отойти от шаблона / из чего складывается эффективность рекламы. // Риск. 1993. - № 1. - с. 104 - 110.

90. Семенов В.Е. Социальная психология искусства. Л., ЛГУ, 1988. с. 127.

91. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М. "Прогресс". 1989. с. 628.

92. Соболевский А. Сон тринадцатой музы: заметки о рекламе. // Экон. и орг-ция пром. произ-ва. 1992. - № 11. - с. 94 - 101.

93. Социальная психология./Под ред. Предвечного Г.П., Шерковина Ю.А., М., 1975. с. 256.

94. Тард Г. Законы подражания. Спб. 1992. с. 29.

95. Темчин Е. Выставка это тоже маркетинг. ( о развитии выставочной индустрии в России) // Рос. вести. - 1994. - 3 марта (№ 38). - с. 12.

96. Тибанова А., Искандер А. Рекламные компании (в торговле). // Сов.торг. 1986.- № 10. с. 29 - 31.

97. ЮО.Туровская М. Леня Голубков и другие.//Искусство кино, 1995, №1, с.22. 101.Узнадзе Д.Н. Экспериментальные основы психологии установки. 1949. с. 271. Ю2.Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. М.: Моск. рабочий. - 1982.- 205 с.

98. ЮЗ.Усов В.В. Основы торговой рекламы. М.: Экономика. - 1976. с. 168. Ю4.Уорнер Л. Общественный класс Америки. 1948.//Деловой мир, №234 (548). 4.12.92 г., с.15.

99. Феофанов O.A. США: реклама и общество. М.: Мысль. - 1974. с. 145. Юб.Фрейд 3. Основные психологические теории в психоанализе. - М.: Госиздат. -1923. - 170 с.

100. Фрейд 3. Введение в психоанализ, (лекции). М., Наука, 1990. с. 348.

101. Фрейд 3. Психология бессознательного. М., Наука, 1990. с. 174.

102. Фрейд 3. Очерки по психологии сексуальности. М., МЦ Система при МК ВЛКСМ, 1990. с. 162.

103. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М.: Мысль. - 1973. - 214 с.

104. Шорохова Е.В. Некоторые методологические проблемы психологии. В кн.: Проблемы личности: Материалы симпозиума. - М.: 1969. - с. 23 - 38.

105. Школьник JL Вино из полыни "Martini" // Огонек. 1995. - № 43, окт. - с. 76 -77.

106. Хемильтон Дж. Что такое маркетинговые исследования? // Социол. исследование. 1994. - № 2. - с. 102 - 120.

107. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М., Экономика,1967. с.247.

108. Юнг К. О современных мифах. М., 1994. с.295.

109. Ярошевский М.Г. История психологии. М.: Мысль. - 1976. с. 238.

110. Ядов В.А. О различных подходах к концепции личности и связанных с ними различных задачах исследования массовых коммуникаций.//Личность и массовые коммуникации. Вып.Ш. Тарту, 1969. с.6.

111. Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения лично-сти.//Методологические проблемы социальной психологии. М., 1975. с. 12.

112. Bandura A. Social Learning Theory of Agression. In: The Control of Agression Ed. J.F. Knutson. Chicago: Aldine, 1973. p. 201- 250.

113. Bandura A. Behavior Theory and the Models of Man. Amer. Psychol., 1974, vol. 29, N 12, 859-870 p.

114. Berelson B. and Steiner G.A. Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings. N.Y.: Harcourt Brace Jovanovich. 1964, p. 88.

115. Bohlen J.and Beal G. How Farm People Accept New Ideas. Special Report No. 15. Ames: Iowa State College Agricultural Extension Service, November 1955. p. 47.

116. Bougueree F. Les e4udes de marche. PHF. - 1967. p. 32.

117. Baudrillarg La dosiete de consommation, ses mythes, ses structures, coll. Idees. -Gallitard. 1978. p. 26.

118. Bernard Berelson and Gary A. Steiner. Human Behavior: An Inventory of scientific Findings.- N.Y.: Harcourt Braee govanovich. 1964,- p. 88.

119. Cathelat В., Cadet A. Publicite et socitete. coll.- "PBP". Paris, Payot, 1976. p. 76.

120. Colley. R.H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. N.Y., Association of National Advertisers, 1961. p. 78.

121. Coleman J. , Katz E. and Menzel H. The Diffusion of an Innovation Among Physicians.// Sociometry, December 1957, p. 253-270.

122. Davis H.L. Decision Making within the Household. // Journal of Consumer Research, March 1976, p. 241-260.

123. Dayan A. Bong, Cadix A. Marketing coll, Fundamental. PUF, 3 ed. - 1990. p. 132.

124. David Krech, Richard S. Cruchfild. Individual in Society. N.Y.: McGraw-Hill. -1962. - ph. 2. p. 67.

125. Dichter E. Industrial Buying is Based on Same "Only Human" Emotional Factors that Motivate Consumer Market's Housewife. Industrial Marketing, February 1973, p. 14 - 16.

126. Engel J.F., Blackwell R.D. and Kollat D.T. Consumer Behavior, 3d ed. Holt, Rinehart & Winston, 1978. p. 85.

127. Festinger L. A Theory of cognitive dissonance. Evanstone, 1957. p. 143.

128. Fishbein M. Attitudes and Prediction of Behavior. Readings in Attitude Theory and Measurement, ed. Martin Fishbein. N.Y.John Wiley, 1967, p. 477-492.

129. Flavored Algae from the Sea? Chicago Sun-Times, February 3, 1965, p. 54.

130. Frey A. Marketing Handbook, 2d ed. N.Y., Ronald Press, 1965, p. 21.

131. Grabb E.L. and Grathwohl H.L. Consumer Self-Concept, Symbolism, and Market Behavior: A Theoretical approach. // Journal of Marketing, October p. 22-27.

132. Green P.E. and Wind Y. Multiattribute Decision in Marketing: A Measurement Approach. Hinsdale, 111., Dryden Press, 1973, ch. 2. p. 56.

133. Howard J., Jardish N. Sheth. The Theory of Buyer Behavior. N.Y.: John Wiley. -1969. p. 69.

134. Harding M. Who Rally Makes the Purchasing Decision? Industrial Marketing, September 1966, p. 76.

135. Katz E. and Paul F. Lazarsfeld. Personal Influence. N.Y.: Free Press, 1955, p.234

136. Key W.B. Subliminal Seduction. Englewood Cliffs: Prentice-Hall. 1972. p. 65.

137. Krech D„ Crutchfield R.S. and Ballachey E.L. Individual in Society. McGraw-Hill. 1962, ch.2. p. 166.

138. Kotier P. and Mindak W. Marketing and Public Relations. Journal of Marketing, October 1978, p. 13 - 20.

139. Lasswell H.D. The Theory of Political Propaganda In: Public Opinion/Ed. B.Berelson, M. Janowits. N.Y.: Free Press Glencol. 1953. p. 54.

140. Leighton D. Deciding When to Enter International Markets, Handbook of Modern Marketing, ed. Victor P. Buell. N.Y., McGraw-Hill, 1970, p. 23 - 28.

141. Maslow A. Motivation and Personality. N.Y., Harper & Row, 1954, p. 80-106.

142. Miller N., Dollard J. Social Learning and Imitation. New Haven. 1941. p. 54.

143. Mowrer O.H. Learning Theory and Personality Dynamics. N.Y.: Ronald Press. 1950. p. 88.

144. Myers J.H. and Alpert M.l. Semantic confusion in Attitude Research: Salience vs. Importance vs. Determinance. Advances in Consumer Research. Proceedings of the Seventh Annual Conference of Association of Consumer Research, October, 1976, p. 106-110.

145. Miracle G. and Albaum G. International Marketing Management. Homewood,111.,Richard D. Irwin, 1970. p. 48.

146. Narayana L. and Ron J. Markin. Consumer Behavior and Product Performance: An Alermnative Conceptualization. Journal of Marketing, October 1975, p. 1-6.

147. Packard V. Les obsedes du standing. Calmann levy.- 1960. p. 54.

148. Rogers E. Diffusion of Innovations. N.Y., Free Press, 1962. p. 68.

149. Webster F., Jr. and Wind Y. Organizational Buying Behavior. Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, 1972, p.2.

150. Robinson P., Faris C. and Wind J. Industrial Buying and Creative Marketing. Boston, Allyn & Bacon, 1967. p. 66.

151. Riesman D. The Lonely Crowd N.Y.:Doubladay and Co., 1955. p.359.

152. Swan J. and Combs L. Product Performance and Consumer Satisfaction: A New

153. Sheehy G. Passages: Predictable Crisses in Adult Life. N.Y., Dutton, 1974. p.25.

154. Thomas D. Strategy is Different in Service Businesses. Harvard Business Review, July-August, 1978, p. 161.

155. Wind Y., Douglas S., Howard V. Perlmutter. Guidelines for Developing International Marketing Strategies. Journal of Marketing. April, 1973, p. 14 - 23.

156. Watson J.B. Behaviorism. N.Y.: Norton, 1930. p. 64.

157. Лебедев A.H., Боковиков A.K. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., Академия, 1995. с. 12.

158. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М., МГУ, 1988. с. 188.