Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения

Елинова, Светлана Валерьевна

Темы диссертаций по психологии » Социальная психология

автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения

Автореферат

Автор научной работы: Елинова, Светлана Валерьевна
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2010
Специальность ВАК РФ: 19.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения"

На правах рукописи

004605325 Блинова Светлана Валерьевна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ВНЕШНЕГО ИМИДЖА ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

Специальность 19.00.05 - «Социальная психология»

Автореферат диссертации на соискание степени кандидата психологических наук

1 7 ИЮН 2010

Москва 2010

004605325

Диссертация выполнена в ГОУ ВПО «Государственный университет управления» на кафедре «Связи с общественностью»

Научный руководитель

Кандидат психологических наук, доцент Меньшикова Марина Владимировна

Официальные оппоненты

Доктор психологических наук, профессор Антоненко Ирина Викторовна

Кандидат психологических наук Бабкина Дина Сергеевна

Ведущая организация

Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова

Защита состоится «17» июня 2010 года на заседании Диссертационного совета Д212.049.01 Государственного университета управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, дом 99.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан мая 2010 года.

Ученый секретарь Диссертационного совета

д.пс.н., доцент

М.В. Ионцева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В настоящеее время количество высших учебных заведений в России превышает 3,5 тысячи. Российская система высшего образования находится в условиях социальной трансформации, связанной с объективной необходимостью перехода на многоуровневую систему образования, объединяющую мировое образовательное пространство. Количество высших учебных заведений, в соответствии с планами Правительства, будет сокращаться, а значит, перед каждым вузом стоит вопрос о сохранении независимости и созданного потенциала. Одним из определяющих факторов выбора вуза обществом и, прежде всего, абитуриентами, становится его имидж.

Конкуренция среди вузов постоянно растет, между тем, анализ ситуации в сфере сложившегося и формируемого имиджа свидетельствует о недостаточной эффективности проводимой в высших учебных заведениях работы по созданию и корректировке внешнего имиджа. Основной проблемой, которая является причиной сильного расхождения между желаемым и существующим имиджем, является бессистемность и интуитивность в работе соответствующих служб по созданию и корректировке имиджа. Как свидетельствуют исследования, непонимание актуальности данного вопроса приводит к негативным последствиям для вузов.

Актуальность исследования имиджа вуза как социально-психологического феномена обусловлена не только важностью сохранения и развития каждого конкретного вуза, но и отсутствием научного обоснования формирования имиджа вуза со стороны социальных наук, в первую очередь -социальной психологии. Несмотря на то, что к настоящему времени в социально-психологической науке сформировалось большое количество теорий и направлений исследования имиджа, анализ публикаций, рассматривающих специфические проблемы формирования имиджа показал немногочисленность работ по исследованию имиджа высшего учебного заведения, по сравнению с

количеством работ, посвященных имиджу партии, личности политика или просто организации в целом, в то время как вуз является специфической формой организации.

Степень научной разработанности проблемы.

Категория «имидж» впервые была рассмотрена в работах зарубежных ученых Д. Майерса, Р. Бэрона, Д. Бирна, Б. Джонсона, Д. Доти, Р. Чалдини, JI. Браун, Ф. Котлера в рамках социально-психологических исследований в сфере рекламы и маркетинга. В России категория «имидж» стала предметом научных исследований только во второй половине XX века, в изучение понятия «имидж» в российской психологической науке внесли вклад такие исследователи как: В.М. Шепель, А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, А.Ю. Лукаш, Ф.И. Шарков, E.H. Богданов, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов, С.А. Наумова. Наиболее часто внимание исследователей было обращено к имиджу организации (В.Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов, Г.В. Довжик, Е.В. Смирнова, С.Н. Текучева, Е.А. Ободкова, Д.А. Горбаткин, E.H. Якубенко) и имиджу личности или партии в политической сфере (С.Ф. Лисовский, Е.В. Егорова-Гантман, О.В. Иванникова, О.И. Гордеева, Е.П. Костенко, Г.И. Марченко, И.А. Носков, Е.А. Орлова, Е.В. Отц, Р.Ф. Фуре).

Исследования в области имиджа высшего учебного заведения или его структур проводили В.В. Волкова, A.B. Щербаков, Т. Люк-Мартинез, С. Дель Барио-Гарсиа, Е.А. Дагаева, М.В. Ионцева, Л.В. Даниленко, Т.А. Бусыгина, H.A. Кадочников, В.И. Николаева, О.И. Попова и некоторые другие исследователи. В работах данных авторов были рассмотрены аспекты формирования структуры имиджа вуза и управления имиджем (или менеджмента имиджа), некоторые работы посвящены внутреннему имиджу вуза и имиджу преподавателя вуза.

M.B. Томиловой, JI.H. Аксеновской, C.H. Войцеховскому, И.С. Орловской, Г. Моргану. При выявлении и исследовании элементов социально-психологической модели были рассмотрены работы исследователей теории ожиданий (A.B. Тышковского); авторов, рассматривавших социально-психологические механизмы (Г.М. Андреева); авторов, исследовавших принцип системного подхода, предполагающий рассмотрение предметов в их иерархических зависимостях (Ю.М. Плотницкий) и т.д.

Данная диссертационная работа посвящена изучению внешнего имиджа высшего учебного заведения и разработке социально-психологической модели формирования внешнего имиджа вуза.

Объект исследования - внешний имидж высшего учебного заведения.

Предмет исследования - социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения.

Целью диссертационного исследования является изучение социально-психологической структуры, механизмов, факторов и детерминант формирования внешнего имиджа вуза, а также разработка социально-психологической модели его формирования.

Задачи исследования:

1. Дать обобщенную характеристику понятия имидж, систематизировать предложенные в литературе типы и структуры имиджа.

2. Выявить социально-психологические механизмы, детерминанты, факторы формирования имиджа вуза и социальные ожидания целевых аудиторий при его формировании; на основании выявленных элементов предложить социально-психологическую модель формирования внешнего имиджа вуза.

3. На основаниии собраного эмпирического материала проверить разработанную социально-психологическую модель и предложить рекомендации по формированию внешнего имиджа вуза в соответствии с данной моделью.

Основная гипотеза исследования.

Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего ученого заведения включает в себя следующие элементы: детерминанты, социально-психологические факторы и механизмы формирования, а также социальные ожидания целевой аудитории.

Теоретической-методологической базой исследования были основные концепции социальной психологии и социологии изложенные в трудах таких отечественных и зарубежных авторов как: C.JI. Рубинштейн, A.A. Бодалев, C.JI. Свеницкий, Ю.П. Платонов, В.А. Ядов, В.Н. Мясищев, С. Московичи, Р. Чалдини, Т. Шибутани, У. Флик и других; комплексные и системные подходы в социальной психологии, разработанные российскими и зарубежными учеными Г.М Андреевой, В.Г. Крысько, Д. Майерсом, а также современные исследования теории имиджа А.Ю. Панасюка, Е.Б. Перелыгиной, Ф.И. Шаркова и других.

Методы исследования.

Используемые в работе методы можно разделить на теоретические и эмпирические. Основными теоретическими методами научного познания для решение задач диссертационного исследования выступити: анализ, синтез, схематизация, классификация и категоризация. Осуществлялось комплексное использование методов сбора и анализа эмпирической информации: был проведен анкетный опрос 256 человек, проанализированы данные интернет-библиотеки СМИ, включающей более 20 млн. документов, проведен анкетный опрос для оценки сложившегося имиджа вуза и ожиданий на основе стратифицированной выборки по группам общественности. В процессе обработки и анализа данных использовались качественные и количественные (в том числе, компьютерные статистические) методы.

Положения выносимые на защиту.

1. Имидж является обобщенным образом объекта или явления, создающимся в представлении личности или групп общественности и

формирующим в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к данному объекту или явлению.

2. Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения состоит из следующих последовательных элементов: получение информации посредством социально-психологических механизмов; восприятие данной информации, которое определяется ун иверсальными и специальными детерминантами (в зависимости от целевой группы общественности, в сознании которой формируется имидж); преломление воспринимаемой информации под влиянием факторов на соответствующем уровне (личности, группы или общества); соотнесение информации с имеющимися целевыми ожиданиями; формирование имиджа вуза.

3. Имидж вуза различен для различных групп общественности, выступающих в качестве аудитории имиджа: вузовская общественность, международная общественность, абитуриенты, представители государственных структур, общественных организаций или компаний-партнеров. Формирование имиджа должно осуществляться в соответствии с выбранной группой общественности, так как у групп различаются социальные ожидания, детерминанты формирования и эффективность применяемых социально-психологических механизмов.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

- выявлена структура внешнего имиджа высшего учебного заведения;

- выявлены социально-психологические механизмы, факторы и детерминанты формирования внешнего имиджа вуза;

- разработана и предложна социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения;

- доказана необходимость применения социально-психологической модели формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения

для преодоления децентрализованное™, бессистемности и интуитивности при формировании или корректировке имиджа вуза.

Практическая новизна исследований заключается в разработке рекомендаций по формированию внешнего имиджа вуза, в соответствии с предложенной социально-психологической моделью для ответственных служб вузов, занимающихся созданием и корректировкой имиджа. Результаты исследования могут быть использованы при формировании и корректировке имиджа высшего учебного заведения.

Достоверность полученных результатов.

В основу проведения исследования были положены научные принципы социальной психологии, системный подход и комплексное использование методов сбора эмпирической информации.

Апробация результатов исследования.

Различные аспекты работы нашли отражение в четырех статьях в журналах рекомендованных ВАК, результаты исследований были представлены автором на 13-ой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2008», 24-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» и 14-ой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2009».

Структура диссертации.

Диссертация состоит из введения, трех глав: первая глава - «Имидж высшего учебного заведения как социально-психологическое явление», вторая глава - «Принципы построения модели формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения», третья глава - «Эмпирическое исследование внешнего имиджа высшего учебного заведения»; заключения; библиографического списка, включающего 129 наименований работ российских и зарубежных авторов; приложений. Основной текст изложен на 116 страницах, содержит 24 рисунка и 8 таблиц.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, обозначается гипотеза исследования, формулируются объект, предмет, цель и задачи исследования, раскрывается научная новизна и основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Имидж высшего учебного заведения как социально-психологическое явление» рассматривается современное состояние отечественных и зарубежных исследований категории «имидж», возможные классификации имиджа и их основания, исследуется структура имиджа вуза и ее компоненты.

Определение понятия имидж различными авторами дается исходя из категорий «образа», «мнения», «представления», реже - «облика», «ореола», «впечатления», «портрета». Саму категорию образа подробно исследовали следующие авторы: Н.И. Конюхов, П.Н. Шихирев, И.Р. Сушков. В литературе наиболее часто встречается трактовка понятия имидж через категорию образа, например, у таких исследователей, как В .Я. Белобрагин, Е.Б. Перелыгина, E.H. Кишкель, Е.В. Егорова-Гантман, В.Г. Крысько, О.И. Гордеева. При этом, по мнению В.Я. Белобрагина, имидж можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипный образ, а согласно В.Г. Крысько - имидж можно рассматривать как образ, имеющий характер стереотипа. Понятие имидж часто связывают с понятием стереотипа. A.M. Цуладзе приравнивает создание имиджа к созданию массового стереотипа. Исследованию стереотипа посвящены работы следующих ученых: У Липпмана, П. Дивайна, А.И. Донцова, Р. Чалдини, Т.Г. Стефаненко. Само понятие «стереотип» было введено в социальную психологию У. Липпманом при построении им концепции общественного мнения.

Однако многие исследователи придерживаются иного мнения при исследовании категории имиджа, Г.С. Мельник считает, что имидж создает

заданную социально-психологическую установку, по мнению данного автора, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто навязанное извне. При рассмотрении такой точки зрения представляется необходимым обращение к работам исследователей социальных установок, их формирования и изменения, таких как: С. Московичи, Д.Н. Узнадзе, У. Томас, С. Знанецкий, Г. Олпорт, К. Ховлэнд, В. Макгвайр, Л. Фестингер, М. Рокич, М. Фишбейн, Р.Э. Пети, Д.Т. Качоппо и многих других.

Особенности восприятия имиджа связаны и со спецификой такого социально-психологического феномена, как репутация. И хотя большинство авторов сходятся во мнении, что понятия репутации и имиджа не тождественны, репутацию зачастую определяют посредством тех же категории, что и имидж (например, «представление»), а имидж через категорию репутации (Е.П. Голубков). Наиболее известными исследователями категории репутации являются: С. Фомбран, А.Ю. Трубецкой, Э. Гриффин, В. Риндова, Г. Доулинг.

Таким образом, понятие имидж трактуется весьма широко. Имидж соотносится с такими категориями, как стереотип, репутация, авторитет, социальная установка, многие авторы включают в этот список также понятия престижа, статуса, маски и т.д. В результате проведенного анализа наиболее полным видится определение понятия имидж через категорию «образа», тогда, можно сказать, что имидж - это обобщенный образ объекта или явления, создающийся в представлении личности или групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к данному объекту или явлению.

Имидж имеет сложившуюся типологию и функции. В теории и практике выделяются различные систематизации имиджа. В работе рассмотрена классификации имиджа на персональный и коллективный, которые в свою очередь делятся: персональный - на харизматический, возрастной, вербальный, кинетический, мужской, женский; коллективный - по выполняемым функциям может быть управленческим, научным, финансовым и т.д. По результатам

теоретического исследования построена общая типология имиджа, которая также включает классификации по характеру оценки (положительный, отрицательный, нейтральный), направленности проявления (внутренний или самоимидж, внешний), осуществлению деятельности (естественный, искусственный), наличию информации (закрытый, открытый), параметрам существования (текущий, желаемый), рациональности восприятия (когнитивный, эмоциональный), срокам создания или содержанию (сиюминутный, простой, сложный), времени существования (ситуативный, постоянный), оригинальности характеристик (оригинальный, стереотипный). В представленной классификации также учтены три возможных подхода к типологизации: функциональный, сопоставительный и контекстный.

Структура имиджа - это компоненты того обобщенного образа, который возникает в представлении личности или групп общественности. Наиболее распространенное разделение имиджа на компоненты - это внешний и внутренний имидж. Определение структуры имиджа осуществляется каждым исследователем исходя из различных подходов и целей исследования. В работе исследованы структуры имиджа организации, предложенные Е.А. Ободковой, М.В. Томиловой, а также структурные элементы, рассмотренные Е.Б. Перелыгиной, C.B. Вилковым, В.Д. Шкардун и Т.М. Ахтямовым.

Исходя из данного выше определения, имидж вуза - это обобщенный образ высшего учебного заведения, создающийся в представлении личности или групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к вузу. Имидж вуза можно исследовать исходя из взаимодействия с различными структурами общества. В результате проведенного анализа работ по формированию имиджа и практической деятельности по его формированию были выявлены основные группы общественности, в случае, когда структура имиджа формируется исходя из разделения на внешний и внутренний имидж, внешними группами будут являться:

1. Абитуриенты и поступающие на различные программы обучения.

2. Представители государственных структур.

3. Представители международной общественности.

4. Представители общественных организаций.

5. Представители компаний-партнеров

6. Представители вузовской общественности.

Учебное заведение формирует имидж для определенной группы и управляет им в соответствии со своими стратегическими целями и текущей ситуацией в сфере образования.

Что касается структуры внешнего имиджа вуза, учитывая рассмотренные в работе структуры имиджа организации, предложенные другими авторами, выявленные группы общественности и специфику вуза можно сформировать следующий вариант структуры - Рисунок 1.

* данный пункт выделен в отдельную составляющую, т.к. имеет большое значение в России Рисунок 1. Структура внешнего имиджа вуза

Таким образом, в данной главе дано определение понятия имиджа через категорию «образа», и предложена структура внешнего имиджа высшего учебного заведения.

Во второй главе «Принципы построения модели формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения» представлен процесс построения социально-психологической модели и подробный анализ всех составляющих и основных особенностей предлагаемой модели.

Создание модели формирования обеспечивает целостное рассмотрение исследуемого процесса: его элементов и их взаимосвязи. Целью создания модели социально-психологического процесса как формализованной абстракции данного процесса является воспроизведение его основных, ключевых моментов. Модель предполагает разделение целого на компоненты, компонентами социально-психологической модели могут являться социально-психологические процессы и явления, которыми в данном случае выступают исследованные в работе детерминанты и механизмы, преломляющие факторы и социальные ожидания.

Социально-психологическая модель формирования имиджа является содержательной, то есть описывается с помощью естественного, а не искусственного языка.

Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения, состоит из следующих последовательных элементов: получение информации о вузе посредством социально-психологических механизмов; восприятие данной информации, которое определяется универсальными и специальными детерминантами (в зависимости от целевой группы общественности, в сознании которой формируется имидж); преломление воспринимаемой информации под влиянием факторов на соответствующем уровне (личности, группы или общества); соотнесение информации с имеющимися целевыми ожиданиями; формирование имиджа вуза. Данная модель представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Обобщенная социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа вуза

В данной модели в качестве социально-психологических механизмов рассматривалась система воздействия, результатом функционирования которой является создание имиджа, включающая такие механизмы как внушение, убеждение, подражание, заражение1. Внушение, как целенаправленное неаргументированное воздействие на другого человека или группу, сопровождается снижением сознательности и критичности восприятия, отсутствием активного понимания и развернутого логического анализа. Механизм подражания заключается в воспроизведении одним субъектом поведения другого. Здесь следует разделить группы общественности просто по возрасту, так как механизм подражания для подростков (абитуриентов) основывается на идентификации личности подростка с какой-либо значимой

1 Данное узкое определение социально-психологических механизмов опирается на перечень механизмов, рассмотренный Г.М. Андреевой с. 170-176.

личностью или группой; механизм подражания для взрослого человека основан на научении, чаще всего в профессиональном разрезе.

Мера, в которой различные аудитории поддаются заражению, зависит от общего уровня развития личностей, составляющих аудиторию, от уровня развития их самосознания. Как и в случае с внушением, заражению более подвержена такая группа общественности как абитуриенты.

При формировании внешнего имиджа для каждой, из перечисленных выше групп общественности (вузовская общественность, международная общественность, абитуриенты, представители государственных структур, общественных организаций или компаний-партнеров) возникают различные определяющие факторы - детерминанты. При восприятии имиджа и формировании субъективной картины окружающей действительности детерминантами формирования будут являться те, которые непосредственно связаны с психическими познавательными процессами перцепции, представления, мышления и т.д. Специфика перцепции внешнего имиджа вуза обязывает говорить об универсальных и специальных детерминантах. Универсальные детерминанты всегда определяют формирование имиджа всегда, в то время как специальные являются определителями только при формировании имиджа для определенных групп общественности. В работе представлена подробная классификация универсальных и специальных детерминант с указанием соответствующих групп общественности. Примером универсальных детерминант будут являться: внешняя атрибутика, перспективы развития вуза, корпоративная культура, история, традиции, внешний вид зданий, материально-техническая база и уровень оснащения современным оборудованием и компьютерной техникой и т.д. Примером специальных -например, для общественных организаций - благотворительная деятельность, членство в общественных объединениях.

Восприятие детерминант осуществляется под воздействием преломляющих факторов: при восприятии имидж соотносится со стереотипами,

установками, уже зафиксированными в массовом сознании, сложившейся системой ценностей, с интересами и ожиданиями аудитории имиджа. В работе предложены факторы, изменяющие восприятие, которые проявляются на уровне личности, группы и общества.

На уровне личности - это перцептивные и когнитивные процессы, происходящие в сознании конкретного индивида и включающие: апперцепцию или субъективность восприятия, абсолютизацию определенных сторон того или иного явления, идеализацию определенных сторон того или иного явления, избирательность восприятия, естественные ошибки в когнитивном процессе.

На уровне группы преломляющие факторы - это тип аудитории имиджа в зависимости от ее принадлежности к внутренней или внешней среде сферы высшего образования; специфика группы по полу, возрасту, сфере профессиональной деятельности, социальная принадлежность к той или иной общности. Однако основным преломляющим фактором на уровне группы является принадлежность к одной из выявленных в работе групп: вузовская общественность, международная общественность, абитуриенты, представители государственных структур, общественных организаций или компаний-партнеров.

На уровне общества преломляющими факторами являются: состояние общественного сознания: социальные установки, стереотипы и предубеждения, существующие в обществе, исторические традиции и менталитет, господствующая идеология государства в отношении к высшему образованию, ведущий тип имиджформирующей информации, социально-психологические характеристики самих средств массовой информации, популяризирующих высшее образование и оказывающих влияние на общественное отношение к нему.

Создавая социально-психологическую модель формирования имиджа вуза, необходимо учитывать, что индивид, осознанно или неосознанно, всегда предъявляет обществу определенные требования в отношении удовлетворения

своих интересов, в данном случае - требования к той или иной стороне деятельности вуза.

Один из подходов к оценке требований предполагает рассмотрение ожидания как соотношение идеальных целей субъекта и реальности окружающего мира, что позволяет выявить различия ожиданий и реальной ситуации (рисунок 3).

Параметрами оценки ожиданий при формировании имиджа вуза в данной модели являются рассмотренные выше детерминанты.

Рисунок 3. Социальные ожидания в соотнесении с идеальным и реальным состоянием.

Таким образом, во второй главе диссертационного исследования была предложена социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа вуза, включающая выявленные элементы (или этапы, так как это модель динамического процесса), каждый из которых был подробно рассмотрен в рамках исследования.

В третьей главе «Эмпирическое исследование внешнего имиджа высшего учебного заведения» представлены эмпирическое исследование, включающие в себя оценку сложившегося имиджа вуза, а также построение эмпирической социально-психологической модели формирования внешнего имиджа вуза на примере ГУУ. Эмпирическую базу диссертационного

- желаемое состояние (ожидания)

- идеальное состояние

реальное состояние

исследования составили прикладные исследования, проведенные автором в период с 2007 по 2010 год. Методами сбора первичной информации выступали анализ документов и анкетные опросы.

Для получения информации и оценки сложившегося имиджа ГУУ было проведено два исследования. Первое - опрос посредством анкетирования среди абитуриентов вуза (апрель 2008 г.). Всего опрошено 256 человек. 82 человека (32%) мужского пола и 174 (68%) - женского. Для оценки данная группа была выбрана из-за ее многочисленности. Опрос был направлен на выявление наиболее важных детерминант для абитуриентов, а также источников информации о вузах и высшем образовании используемых данной группой общественности. В рамках данного опроса были также выявлены наиболее популярные для данной группы общественности формы средств массовой информации, а также первостепенная важность Интернет-СМИ.

Второе исследование - сплошной мониторинг базы данных интернет-библиотеки русскоязычных СМИ Public.Ru. Была осуществлена оценка активности в прессе крупнейших вузов, занимающих лидирующие позиции в рейтингах высших учебных заведений предоставляющих экономическое образование: Государственный университет управления, Финансовая академия при Правительстве РФ, Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова, Московский государственный институт международных отношений МИД России, Академия народного хозяйства при Правительстве, Государственный университет - Высшая школа экономики, Санкт-Петербургский университет экономики и финансов. Были выявлены наиболее популярные информационные темы в 2000-2009 гг., рассмотрены детерминанты формирования имиджа вуза, представляющие интерес для СМИ, известные «личности» и программы обучения вуза на примере ГУУ (построена структура информационных тем для ГУУ, 2008 г.). В рамках данного исследования были выявлены направления подготовки, востребованные в

перечисленных вузах, построены сравнительные графики востребованности по направлениям (исходя из количественной оценки упоминаний в СМИ).

Для проведения дополнительного исследования была выбрана стратифицированная невероятностная выборка из 85 человек в соответствии с выявленными в данной работе группами общественности: абитуриентами, представителями государственных структур, вузовской и международной общественности, общественных организаций и компаний-партнеров.

Во эмпирическом исследовании выявлены преломляющие факторы по группам общественности и проанализированы полученные социальные ожидания и оценки имиджа вуза по ряду детерминант и их соотношение. В результате исследования мы получили, что из пяти выбранных для рассмотрения детерминант можно построить следующую цепочку приоритетов для любого вуза по всем группам общественности: 1- внешний вид зданий, территорий и аудиторий; 2 - имидж сотрудников и преподавателей; 3 - место вуза в специализированных рейтингах; 4 - внешняя атрибутика; 5 - рекламная известность и отзывы в СМИ.

Важным результатом эмпирического исследования являются полученные оценки социальных ожиданий и имиджа вуза, которые имеют значительные различия по группам общественности. По каждой из групп был проведен анализ ожиданий и рассмотрены приоритетные детерминанты. Представители вузовской общественности выделяют важность такой детерминанты, как имидж сотрудников и преподавателей вуза, абитуриенты - место вуза в специализированных рейтингах, международная общественность и иностранные студенты - внешнюю атрибутику и т.д. Таким образом, была выявлена сильная дифференциация в оценке имиджа вуза по универсальным детерминантам для различных целевых аудиторий. Исследование специальных детерминант показало наличие больших разрывов между оценками желаемого и действительного имиджа, то есть недостаточное внимание к данным детерминантам при формировании имиджа вуза.

Полученные в исследовании данные отражают желаемый имидж вуза (по части детерминант) и реальную оценку конкретного вуза. Формирование имиджа вуза в соответствии с представленной моделью происходит наиболее адаптивно к выбранной аудитории имиджа (группе общественности), т.к. учитывает групповые преломляющие факторы.

Проведенное эмпирическое исследование позволило выявить социально-психологические факторы и детерминаты формирования внешнего имиджа вуза, а также социальные ожидания целевых аудиторий (вузовской общественности, международной общественности, абитуриентов, представителей государственных структур, общественных организаций и компаний-партнеров).

В Заключении приводятся общие результаты исследования, сформулированны выводы на их основе. Отмечено подтверждение основной гипотезы исследования.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Имидж вуза - это обобщенный образ высшего учебного заведения, создающийся в представлении личности или групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к вузу.

Структура имиджа вуза формируется в соответствии с группами общественности и группами влияния и включает в себя восприятие: качества материально-технической базы; статуса принадлежности к государственным вузам; традиций и истории; внешней атрибутики; известности и имиджа ректора или/и научного руководителя; цитируемости и известности ведущего профессорско-преподавательского состава; востребованности выпускников; рекламы и паблисити.

Имидж вуза различен для соответствующих групп общественности и заинтересованных лиц, так как поведение этих групп по отношению к учебному заведению может и должно различаться, то есть вуз воспринимается или стремится сформировать разное определенное восприятие студентами, абитуриентами, родителями, работодателями, инвесторами, государственными структурами, другими вузами, международными партнерами и т.п. Определителями имиджа являются детерминанты, которые могут быть значимыми в зависимости от групп общественности, в сознании которых формируется имидж вуза.

Социально-психологическими факторами формирования внешнего имиджа вуза являются преломляющие факторы на уровне личности, группы и общества. Основным преломляющим фактором на уровне группы является принадлежность к одной из выявленных в работе групп: вузовская общественность, международная общественность, абитуриенты, представители государственных структур, общественных организаций или компаний-партнеров.

Социально-психологической системой воздействия при формировании внешнего имиджа вуза являются следующие механизмы: убеждение, внушение, подражание и заражение.

Социальные ожидания при формировании внешнего имиджа вуза представляют собой требования к деятельности вуза в части корпоративной культуры, рекламы, паблисити и т.д. Параметрами оценки ожиданий при формировании имиджа вуза должны являться избранные детерминанты.

В данной диссертационной работе разработана и представлена социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа вуза, которая состоит из следующих элементов: имиджформирующая информация, социально-психологические механизмы, универсальные и/или специальные детерминанты, преломляющие факторы и социальные ожидания. Последовательное взаимодействие внутри модели выражено в прохождении

информационного потока через элементы модели, восприятие данного потока определяется детерминантами под влиянием преломляющих факторов, воспринимаемая информация соотносится с целевыми ожиданиями индивида и формирует имидж вуза.

Проведенное эмпирическое исследование доказало необходимость учитывать при формировании внешнего имиджа вуза различные группы общественности, выступающие в качестве аудитории имиджа, и различные социально-психологические факторы, влияющие на восприятие имиджформирующей информации для каждой из групп общественности, а также на уровне личности и общества.

Таким образом, предложенные в данном диссертационном исследовании рекомендации по формированию внешнего имиджа вуза, в соответствии с разработанной социально-психологической моделью для ответственных служб вузов, занимающихся созданием и корректировкой имиджа, могут быть использованы при практическом формировании и корректировке имиджа любого высшего учебного заведения.

Список основных публикаций по теме диссертационного исследования

В рецензируемых научных журналах по перечню ВАК:

1. Блинова C.B., Проблемы исследования понятия имидж в социальной психологии // Вестник Университета (Государственный университет управления) - М.: ГУУ, 2009 год, № 22. - 0,28 п.л.

2. Блинова C.B., Социально-психологическая структура имиджа высшего учебного заведения // Вестник Университета (Государственный университет управления), - 2009 год, № 32. - 0,28 п.л.

3. Блинова C.B., Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения // Вестник Университета (Государственный университет управления) - М.: ГУУ, 2010 год, № 7. -0,25 п.л.

4. Блинова C.B., Социально-психологические механизмы и факторы формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения // Вестник Университета (Государственный университет управления) - М.: ГУУ, 2010 год, № 9. - 0,29 п.л.

Публикации в других изданиях:

1. Блинова C.B., Социально-психологические основы формирования имиджа высшего учебного заведения // Материалы 13-ой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2008» - М.: ГУУ, 2008. Выпуск 5.-0,15 п.л.

2. Блинова C.B., Исследование имиджа высшего учебного заведения // Материалы к 24-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» - М.: ГУУ, 2009. Выпуск 3. - 0,14 п.л.

3. Блинова C.B., Социально-психологические механизмы формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения // Материалы 14-ой

Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2009» - М.: ГУУ, 2009. Выпуск 4. - 0,16 п.л.

Общий объем публикаций по теме диссертационного исследования 1,55 п.л., принадлежащих автору.

Подп. в печ. 13.05.2010. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 70 экз. Заказ № 326.

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Елинова, Светлана Валерьевна, 2010 год

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ИМИДЖ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ.

1.1. Понятие «имидж» в современной научной литературе.

1.2. Типология, функции и структура имиджа.

1.3. Структура имиджа высшего учебного заведения.

ГЛАВА 2. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ ВНЕШНЕГО ИМИДЖА ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ.

2.1. Детерминанты формирования внешнего имиджа вуза.

2.2. Преломляющие факторы формирования внешнего имиджа вуза.

2.3. Социально-психологические механизмы формирования внешнего имиджа вуза.

2.4. Социальные ожидания индивида при формировании внешнего имиджа вуза.

2.5. Построение социально-психологической модели формирования внешнего имиджа вуза.

ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕГО ИМИДЖА ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ.

3.1. Социально-психологическая оценка сложившегося внешнего имиджа вуза.

3.2. Анализ результатов исследования социально-психологической модели формирования внешнего имиджа вуза.

3.3. Рекомендации по формированию внешнего имиджа вуза.

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения"

Актуальность исследования имиджа вуза как социально-психологического феномена обусловлена не только важностью сохранения и развития каждого конкретного вуза, но и отсутствием научного обоснования формирования имиджа вуза со стороны социальных наук, в первую очередь -социальной психологии. Несмотря на то, что к настоящему времени в социально-психологической науке сформировалось большое количество теорий и направлений исследования имиджа, анализ публикаций, рассматривающих специфические проблемы формирования имиджа, показал немногочисленность работ по исследованию имиджа высшего учебного заведения, по сравнению с количеством работ, посвященных имиджу партии, личности политика или просто организации в целом, в то время как вуз является специфической формой организации.

Актуальность проблемы формирования позитивного имиджа вуза обострилась еще и вследствие того, что в современном обществе с появлением электронных средств массовой информации роль СМИ сильно возросла. Это обуславливает необходимость постоянной и целенаправленной работы с представителями средств массовой информации в каждом вузе, так как СМИ могут внести как положительный, так и отрицательный элемент в формирование имиджа.

Объект исследования — внешний имидж высшего учебного заведения.

Основная гипотеза исследования.

Задачи исследования:

3. На основаниии собранного эмпирического материала проверить разработанную социально-психологическую модель и предложить рекомендации по формированию внешнего имиджа вуза в соответствии с данной моделью.

Положения выносимые на защиту.

1. Имидж является обобщенным образом объекта или явления, создающимся в представлении личности или групп общественности и формирующим в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к данному объекту или явлению.

2. Социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения состоит из следующих последовательных элементов: получение информации посредством социально-психологических механизмов; восприятие данной информации, которое определяется универсальными и специальными детерминантами (в зависимости от целевой группы общественности, в сознании которой формируется имидж); преломление воспринимаемой информации под влиянием факторов на соответствующем уровне (личности, группы или общества); соотнесение информации с имеющимися целевыми ожиданиями; формирование имиджа вуза.

Теоретико-методологическая база.

Категория «имидж» впервые была рассмотрена в работах зарубежных ученых Д. Майерса, Р. Бэрона, Д. Бирна, Б. Джонсона, Д. Доти, Р. Чалдини, Л. Браун, Ф. Котлера в рамках социально-психологических исследований в сфере рекламы и маркетинга. В России категория «имидж» стала предметом научных исследований только во второй половине XX века, в изучение понятия «имидж» в российской психологической науке внесли вклад такие исследователи как: В.М. Шепель, А.Ю. Панасюк, Е.Б. Перелыгина, А.Ю. Лукаш, Ф.И. Шарков, E.H. Богданов, В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов, С.А. Наумова. Наиболее часто внимание исследователей было обращено к имиджу организации (В.Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов, Г.В. Довжик, Е.В. Смирнова, С.Н. Текучева, Е.А. Ободкова, Д.А. Горбаткин, E.H. Якубенко) и имиджу личности или партии в политической сфере (С.Ф. Лисовский, Е.В. Егорова-Гантман, О.В. Иванникова, О.И. Гордеева, Е.П. Костенко, Г.И. Марченко, И.А. Носков, Е.А. Орлова, Е.В. Отц, Р.Ф. Фуре).

На сегодняшний день среди исследователей не сложилось единого взгляда на проблему определения понятия «имидж». Тесная связь категории «имидж» с такими понятиями, как «образ», «мнение», «репутация», «стереотип», «авторитет», «социальная установка» делают необходимыми обращение в исследовании к трудам Э. Гриффина, А.Ю. Трубецкого, С. Фомбрана, Д.А. Леонтьева, К.С. Букша, Д. Гранта, Е.В. Рева.

При рассмотрении и сопоставлении всех вышеперечисленных категорий социальной психологии необходимым было обращение к работам основных отечественных исследователей в области психологии и социологии, таких как: С.Л. Рубинштейн, Г.М. Андреева, В.Г. Крысько, В.Н. Мясищев, В.А. Ядов, Ю.П. Платонов, А.Л. Свеницкий, H.H. Семечкин, П.Н. Шихирев, Н.И. Конюхов, E.H. Кишкель.

Т.А. Бусыгина, H.A. Кадочников, В.И. Николаева, О.И. Попова и некоторые другие исследователи. В работах данных авторов были рассмотрены аспекты формирования структуры имиджа вуза и управления имиджем (или менеджмента имиджа), некоторые работы посвящены внутреннему имиджу вуза и имиджу преподавателя вуза.

При исследовании проблем имиджа вузов, необходимым представилось обращение к работам в сфере организации и управления в системе высшего образования Г.Г. Канторовича, Я.И. Кузьминова, В.В. Пислякова С.А. Рогожина, Ю.С. Васильева, В.В. Глухова, М.П. Федорова, С.Д. Резника, A.B. Калачинского, В.В. Крюкова, Г.И. Лазарева и других авторов.

При разработке социально-психологической модели формирования внешнего имиджа вуза необходимым было обращение к авторам, исследовавшим процессы социального моделирования: Ю.М. Плотинскому, М.В. Томиловой, JI.H. Аксеновской, С.Н. Войцеховскому, И.С. Орловской, Г. Моргану. При выявлении и исследовании элементов социально-психологической модели были рассмотрены работы исследователей теории ожиданий (A.B. Тышковского); авторов, рассматривавших социально-психологические механизмы (Г.М. Андреева); авторов, исследовавших принцип системного подхода, предполагающий рассмотрение предметов в их иерархических зависимостях (Ю.М. Плотинский) и т.д.

Решение задач диссертационного исследования осуществлялось посредством основных теоретических методов научного познания: анализа, синтеза, схематизации, категоризации, также осуществлялось комплексное использование методов сбора эмпирической информации, использованы следующие методы эмпирического исследования: наблюдение, анализ документов, анкетный опрос, экспертные оценки.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили прикладные исследования, проведенные автором в период с 2007 по 2010 год. Методами сбора информации выступали анализ документов и анкетные опросы. Метод анализа документов был использован при мониторинге базы данных интернет-библиотеки русскоязычных СМИ Public.Ru для оценки активности вузов в прессе. Для получения информации был проведен опрос посредством анкетирования среди абитуриентов вуза (апрель 2008 г.). Всего опрошено 256 человек. 82 человека (32%) мужского пола и 174 (68%) -женского. Для проведения дополнительного исследования была выбрана выборка из 85 человек в соответствии с выявленными в данной работе группами общественности: абитуриентами, представителями государственных структур, вузовской и международной общественности, общественных организаций и компаний-партнеров.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем:

- выявлена структура внешнего имиджа высшего учебного заведения;

- выявлены социально-психологические механизмы, факторы и детерминанты формирования внешнего имиджа вуза;

- разработана и предложена социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения;

- доказана необходимость применения социально-психологической модели формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения для преодоления децентрализованности, бессистемности и интуитивности при формировании или корректировке имиджа вуза.

Достоверность полученных результатов.

Апробация результатов исследования.

Различные аспекты работы нашли отражение в четырех статьях в журналах, рекомендованных ВАК, результаты исследований были представлены автором на 13-ой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2008», 24-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» и 14-ой Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2009».

Структура диссертации.

Диссертация состоит из введения; трех глав: первая глава - «Имидж высшего учебного заведения как социально-психологическое явление», вторая глава - «Принципы построения модели формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения», третья глава - «Эмпирическое исследование внешнего имиджа высшего учебного заведения»; заключения; библиографического списка, включающего 129 наименований работ российских и зарубежных авторов; приложений. Основной текст изложен на 116 страницах, содержит 24 рисунка и 8 таблиц.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3

1. Проведенное эмпирическое исследование позволило системно объяснить движущие силы, закономерности, этапы, достигнутые и вероятные результаты формирования внешнего имиджа вуза.

2. Для оценки сложившегося имиджа вуза наиболее эффективным представляется опрос группы общественности и анализ активности вуза в СМИ. При этом группу общественности следует выбирать либо целенаправленно в соответствии с целями дальнейшего развития (часть аудитории имиджа наиболее важную на данном этапе деятельности вуза), либо наибольшую по численности.

3. Оценка детерминант каждой группой общественности отличается от других поэтому при общем исследовании необходимо учитывать все группы, во избежание искажения итоговых результатов. Причем как показало эмпиричекое исследование оценки групп сильно нивелируют друг друга, поэтому при целенаправленной работе с одной группой необходимо делать поправку на значимость детерминант именно для данной группы.

4. Формирование внешнего имиджа вуза посредством предложенной социально-психологической модели включает следующие этапы: определение ответственных за формирование имиджа служб, определение аудитории внешнего имиджа, определение универсальных и специальных детерминант, оценка социальных ожиданий выбранной аудитории имиджа по выбранным детерминантам, организация и проведение мероприятий по изменению положения по детерминантам с наибольшими разрывами значений между желаемым и реальным уровнем.

5. При рассмотрении разрывов значений между желаемым и реальным уровнями оценок внешнего имиджа вуза для анализа оценок имиджа конкретного вуза достаточным является достижение 80% от желаемого уровня для формирования позитивного имиджа по каждой из детерминант.

6. Проведенное эмпирическое исследование процессов формирования и восприятия имиджа высшего учебного заведения, свидетельствует о многогранности и сложности работы ответственных служб, необходимости учета особенностей всех групп общественности и влияния различных социально-психологических факторов.

7. Использование на практике предложенной социально-психологической модели формирования внешнего имиджа позволяет исключить основную проблему, которая является причиной сильного расхождения между желаемым имиджем и результатом работ по его формированию, бессистемность и интуитивность в работе соответствующих служб по созданию и корректировке имиджа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Процесс трансформации российской системы высшего образования и перехода ее к мировым стандартам обязывает вузы внимательнее относиться к вопросам собственной конкурентоспособности. Зависимость финансирования образовательных учреждений от количества обучающихся также обострило процесс конкуренции, внеся в него элементы рыночной экономики. Вузы на практике вынуждены задуматься о том, в чем же преимущество нашего учреждения по сравнению с другими. Одним из определяющих факторов выбора вуза обществом и положительного отношения к нему является его внешний имидж. Формирование внешнего имиджа высшего учебного заведения - задача, которую вузы начали решать сравнительно недавно. Однако характер данного процесса уже должен быть трансформирован в связи с новыми актуальными задачами высшего образования и требованиями информационного общества. Нельзя забывать и о динамичности самого имиджа. В целом, важность данной проблемы не вызывает сомнений и требует глубокого научного исследования факторов формирования внешнего имиджа высшего учебного заведения с точки зрения социальной психологии.

Необходимость социально-психологических исследований имиджа на современном этапе развития науки обусловлена также противоречиями между бурно развивающейся практикой формирования имиджа различных объектов и необходимостью ее теоретического обоснования. Становится очевидным, что формирование и коррекция имиджа должны быть в центре внимания теоретических исследований социальных психологов, а не только объектом рассмотрения практиков формирования имиджа, зачастую на бытовом уровне. В настоящее время исследование имиджа различных объектов и явлений - одно из перспективных направлений социальной психологии.

Создание положительного имиджа вуза, как любого другого объекта или явления, является сложным и длительным процессом. Кроме того, оно требует значительных временных, финансовых и человеческих ресурсов.

Отправной точкой исследования являлось определение понятия «имидж», которое различными авторами дается исходя из категорий «образа», «мнения», «представления», реже — «облика», «ореола», «впечатления», «портрета». Интерес к данному понятию достаточно велик, о чем свидетельствует резкое увеличение в последние годы числа научных публикаций на темы, связанные с имиджем, однако, целостная социально-психологическая концепция имиджа в настоящее время не создана. Наиболее полным видится определение понятия имидж через категорию «образа». Особое место в исследовании имиджа занимают вопросы определения сути данной категории в соотношении с другими понятиями, важным является определение взаимоотношения и взаимодействия понятий «стереотип», «социальная установка», «репутация», «авторитет», которые некоторые авторы отождествляют с понятием имиджа. Категории стереотипа, имиджа, репутации и авторитета частично формируют друг друга. А непосредственное влияние на формирование имиджа, также как стереотипов, авторитета и репутации, оказывают существующие у индивида социальные установки, однако, сами по себе они не являются частью имиджа.

Исходя из понимания того, что имидж можно определить через категорию образа, и что имидж не тождественен ни репутации, ни авторитету, ни стереотипу, можно сказать, что имидж - это обобщенный образ объекта или явления, создающийся в представлении личности или групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к данному объекту или явлению. Имидж имеет сложившуюся типологию и функции. Определение структуры имиджа на данном этапе осуществляется каждым исследователем исходя из различных подходов и целей исследования.

В зарубежной и отечественной социально-психологической науке сформировалось большое количество теорий и направлений исследования имиджа, большинство из них посвящены имиджу организации, личности политика или партии и других объектов. Анализ публикаций, рассматривающих специфические проблемы формирования имиджа высшего учебного заведения, выявил недостаточное внимание к данной проблеме. Между тем, формирование позитивного имиджа высшего учебного заведения играет весьма важную роль в привлечении абитуриентов и повышении конкурентоспособности вуза.

Исходя из данного выше определения, имидж вуза - это обобщенный образ высшего учебного заведения, создающийся в представлении личности или групп общественности и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к вузу. Имидж учебного заведения формируется как отражение его основной деятельности, ее результатов, а также целенаправленной информационной работы и на основании вышесказанного может считаться интегральной характеристикой его успешности и конкурентоспособности в современном обществе

Можно говорить о том, что любая организация, в том числе и вуз, имеет определенную структуру имиджа. Структура имиджа вуза формируется в соответствии с группами общественности и группами влияния и включает в себя: качество материально-технической базы; статус принадлежности к государственным вузам; традиции и историю; внешнюю атрибутику; известность и имидж ректора или/и научного руководителя; цитируемость и известность ведущего профессорско-преподавательского состава; востребованность выпускников; рекламу и паблисити. Каждая из данных составляющих может быть доминирующей.

Выявленными в данной диссертационной работе социально-психологическими факторами формирования внешнего имиджа вуза являются преломляющие факторы на уровне личности, группы и общества. На уровне личности - это перцептивные и когнитивные процессы, происходящие в сознании индивида; на уровне группы - тип аудитории имиджа в зависимости от ее принадлежности к внутренней или внешней среде сферы высшего образования; специфика группы по полу, возрасту, сфере профессиональной деятельности, социальная принадлежность к той или иной общности; на уровне общества - главным является общественное сознание, его состояние и особенности.

Социально-психологической системой воздействия при формировании внешнего имиджа вуза являются следующие механизмы: убеждение, внушение, подражание и заражение. Использование внушения и подражания эффективно, если группой общественности, на которую осуществляется воздействие, является группа абитуриентов (в силу неустойчивости мировоззрения). В то время как механизм убеждения является очень эффективным для большинства групп общественности, при наличии объективных аргументов.

Разработанная и представленная в данной работе социально-психологическая модель формирования внешнего имиджа вуза состоит из следующих элементов: имиджформирующая информация, социально-психологические механизмы, универсальные и/или специальные детерминанты, преломляющие факторы и социальные ожидания. Последовательное взаимодействие внутри модели выражено в прохождении информационного потока через элементы модели, восприятие данного потока определяется детерминантами под влиянием преломляющих факторов, воспринимаемая информация соотносится с целевыми ожиданиями индивида и формирует имидж вуза.

Проведенное эмпирическое исследование позволило объяснить движущие силы, закономерности, этапы, достигнутые и вероятные результаты формирования внешнего имиджа вуза и доказало необходимость учитывать при формировании внешнего имиджа вуза различные группы общественности, выступающие в качестве аудитории имиджа, и различные социально-психологические факторы, влияющие на восприятие имиджформирующей информации для каждой из групп общественности, а также на уровне личности и общества.

Для оценки сложившегося имиджа вуза был проведен опрос группы общественности и анализ активности вуза в СМИ. При проведении подобных исследований группу общественности следует выбирать либо целенаправленно в соответствии с целями дальнейшего развития (часть аудитории имиджа наиболее важную на данном этапе деятельности вуза), либо наибольшую по численности. Оценка детерминант каждой группой общественности отличается от других поэтому при общем исследовании необходимо учитывать все группы, во избежание искажения итоговых результатов. Причем как показало эмпиричекое исследование оценки групп сильно нивелируют друг друга, поэтому при целенаправленной работе с одной группой необходимо делать поправку на значимость детерминант именно для данной группы.

На основании теоретичской разработки модели проведенного эмпирического исследования можно сказать, что формирование внешнего имиджа вуза посредством предложенной социально-психологичекой модели включает следующие этапы: определение ответственных за формирование имиджа служб, определение аудитории внешнего имиджа, определение универсальных и специальных детерминант, оценка социальных ожиданий выбранной аудитории имиджа по выбранным детерминантам, организация и проведение мероприятий по изменению положения по детерминантам с наибольшими разрывами значений между желаемым и реальным уровнем.

При рассмотрении разрывов значений между желаемым и реальным уровнями оценок внешнего имиджа вуза для анализа оценок имиджа конкретного вуза достаточным является достижение 80% от желаемого уровня для формирования позитивного имиджа по каждой из детерминант.

Проведенное эмпирическое исследование процессов формирования и восприятия имиджа высшего учебного заведения свидетельствует о многогранности и сложности работы ответственных служб, необходимости учета особенностей всех групп общественности и влияния различных социально-психологических факторов.

Как подтвердило исследование использование на практике предложенной социально-психологической модели формирования внешнего имиджа позволяет исключить основную проблему, которая является причиной сильного расхождения между желаемым имиджем и результатом работ по его формированию, бессистемность и интуитивность в работе соответствующих служб по созданию и корректировке имиджа.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Елинова, Светлана Валерьевна, Москва

1. Агапова И.Ю., Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: дис. к. пс. н., Москва 1999.

2. Аксеновская JI.H., Социально-психологическая модель организационной культуры: концепция, методология, технология изменения: дис. д. пс. н., Москва 2008.

3. Андреева Г.М., Психология социального познания Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений / 2-е изд., испр. и доп. — М.: Аспект Пресс, 2000. 288с.

4. Андреева Г.М., Социальная психология: учебник для высших учебных заведений. М.: Аспект Пресс, 2008. - 363 с.

5. Андриенко Е.В. Социальная психология: Учеб. пособие для студ. высш. пед. учеб. заведений/ Под ред. В.А. Сластенина. 3-е изд., стер. М.: Издательский центр «Академия», 2004. - 264 с.

6. Аронсон Э., Уилсон Т., Эйкерт Р., Социальная психология. Психологические законы поведения человека в социуме. М.: Прайм-Еврознак, 2004. - 560 с.

7. Безниско JI.A., Социально-психологическое содержание имиджа успешного менеджера: дис. к. пс. н., Ярославль 2008.

8. Белобрагин В.Я., Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки./ Доклад на открытом заседании президиума Академии имиджелогии26 марта 2004 года.

9. Бетина О.Б., Корпоративная культура как фактор управления организационным поведением: на примере вуза: дис. к. э. н., СПб 2007.

10. Бирюкова A.A., Самоидентификация личности и профессиональный имидж менеджера-предпринимателя малого бизнеса: дис. к. пс. н., Москва 2004.

11. Битянова М.Р. Социальная психология: Учебное пособие. 2-е изд., перераб. СПб.: Питер, 2008. - 368 с.

12. Богданов Е. Н., Зазыкин В.Г., Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд. Спб.: Питер, 2003.

13. Богомолова H.H., Социальная психология массовой коммуникации. — М.: Аспект Пресс, 2010 г. 192 с.

14. Большой энциклопедический словарь. 2-е изд., перераб. И доп. - М.: «Большая Российская энциклопедия»; СПб.: «Норинт», 2000. - 1456с.

15. Браун Л., Имидж: путь к успеху. СПб.: ИД «Питер», 2001. 190 с.

16. Букша К.С., Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. М.: Вильмс, 2007. 144 с.

17. Бусыгина Т.А., Индивидуальный имидж как социально-перцептивный компонент профессиональной компетентности преподавателя вуза: дис. к. пс. н., Самара 2004.

18. Вайнштйн Л.А., Поликарпов В.А., Фурманов И.А., Общая психология. -М.: Современная школа, 2009. 512 с.

19. Васильев Ю.С., Глухов В.В., Федоров М.П., Экономика и организация управления вузом. СПб.: Лань, 2004. - 608 с.

20. Вилков C.B., Имиджевые технологии на выборах регионального уровня в современной России: дис. к. полит, н., Саратов 2006.

21. Войцеховский С.Н., Орловская И.С., Социология и психология управления. Раздел «Социальное моделирование и программирование»: Учебное пособие. СПб.: ИД «Петрополис», 2008. - 144 с.

22. Волкова В.В., Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы конкурентоспособности вузов. Сборник научных трудов Северо-Кавказского государственного технического университета. Серия «Гуманитарные науки» №2 (14), 2005.

23. Горбаткин Д.А., Имидж организации: Структура, механизмы функционирования, подходы к формированию: дис. к. пс. н., Москва 2002.

24. Горбушина О.П., Имидж страны у российской молодежи: структура и факторы формирования: дис. к. пс. н., Москва 2006.

25. Гордеева О.И. Политический имидж в избирательных компаниях. // Технология и организация выборных кампании. Зарубежный и отечественный опыт. М.: 1993. - С. 158.

26. Грант Д., Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов. М.: Группа ИДТ, 2007.-272 с.

27. Гриффин Э. Управление репутационными рисками: Стратегический подход / Пер. с англ. М.: Альбина Бизнес Букс, 2009. - 237 с.

28. Дагаева Е.А. Структура имиджа высшего учебного заведения //РК в образовании. 2007, № 3, С. 84 — 90.

29. Дагаева Е.А. Управление имиджем вуза // Управление персоналом. 2005, № 3, С. 26-28.

30. Дагаева Е.А. Маркетинговые коммуникации как способ конструировани я имиджа негосударственного вуза // РИ. в образовании. 2008. - № 4. -С. 65-66

31. Даниленко Л.В., Менеджмент имиджа образовательного учреждения. // Справочник руководителя образовательного учреждения №1. - 2003.

32. Довжик Г.В., Социально-психологический механизм формирования внешнего имиджа организации: дис. к. пс. н., Москва 2006.

33. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2003. 237 с.

34. Егидес А.П., Как разбираться в людях или психологический рисунок личности. М.: АСТ-Пресс Книга, 2008. 320 с.

35. Егорова-Гантман Е.В. Политиками не рождаются. М.: 1993. - 142 с.

36. Иванникова О.В. Восприятие имиджа кандидата в избирательной компании: дисс. к.пс. н., Москва 2002.

37. Ильин Е.П., Психология общения и межличностных отношений. СПб.: Питер, 2009. - 576 с.

38. Ионцева М.В., Социально-психологические основы формирования корпоративной культуры вуза: дис. д. пс. н., Москва 2006.

39. Кадочников H.A., Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения: дисс. к. э. н., Москва 2005.

40. Кишкель E.H. Социология и психология управления: Учеб. пособие -М.: Высш. шк., 2005. 296,

41. Конюхов Н.И. Словарь-справочник практического психолога. М.: МОДЭК, 1996. С.224.

42. Костенко Е.П., Акмеологическая концепция развития имиджа политика: дис. д. пс.н., Москва 2007.

43. Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой М.: Прогресс, 1992. - 665 с.

44. Крысько В.Г., Социальная психология: Учебник для вузов. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2007. 432 с.

45. Лебедев-Любимов А.Н., Психология в маркетинге. Cool-Brand-стратегия. СПб.: Питер, 2008. - 200с.

46. Лебедев-Любимов А.Н., Психология рекламы. 2-изд. СПб.: Питер, 2006.-384 с.

47. Ледяев В.Г., Власть: концептуальный анализ. М.: «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2001. - 384 с.

48. Леонтьев Д.А. От образа к имиджу. Психосемантический брендинг // Реклама и жизнь. 2000., №1 (13). С. 19-22

49. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000. -256 с.

50. Лукаш А.Ю., Имидж компании «золотой ключик» успеха. - М.: Дело и Сервис, 2007.- 112 с.

51. Майерс Д., Социальная психология в модулях. М.: Прайм-Еврознак, 2006. - 320 с.

52. Майерс Д., Социальная психология. 7-е издание. - СПб.: Питер, 2009. 794 с.

53. Марченко Г.И., Носков И.А., Имидж в политике. М.: Владос, 1997, 206 е., с.68-69

54. Морган Г., Имидж организации: восемь моделей организационного развития. М.: Вершина, 2006. - 416 с.

55. Мясищев В.Н. Психология отношений: Под редакцией A.A. Бодалева/ вступительная статья A.A. Бодалева. М.: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2003.-400 с.

56. Наумова С.А., Имиджелогия: Уч. пособие/ ТПУ Томск, 2004. - 116 с.

57. Николаева В.И. Каналы распространения рекламы высших учебных заведений // PR в образовании. 2007, № 3, С. 4-14.

58. Новаторов В.Е. Маркетинг личности. М.: МГУКИ, 2007. 400 с.

59. Носко И.В., Психология развития и возрастная психология. -Владивосток ДВГУ, 2003. 126 с.

60. Ободкова Е.А., Социально-психологическая структура и содержание имиджа организации: дис. к. пс. н., Ярославль 2007.

61. Ожегов С.И. Словарь русского языка:ок.57 000 слов/ под ред. чл.-корр. АН СССР Н.Ю. Шведовой. 18-е изд., ст. - М. Рус. яз., 1986. - 797 с.

62. Ойстер К., Социальная психология групп. М.: Прайм-Еврознак, 2004. -224 с.

63. Орлова Е.А., Формирование позитивного имиджа государственного деятеля: дис. к. пс. н., Москва 1997.

64. Отц Е.В., Имидж политического лидера и социально-психологические особенности его влияния на отношения электората: дис. к. пс. н., Москва 2005.

65. Панасюк А.Ю., Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. 2-е изд., стер. - М.: Издательство «Омега-JT», 2008. -266 с.

66. Панасюк А.Ю., Я — Ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать Ваш профессиональный имидж. 2-е изд. - М.: Дело, 2004. - 240 с.

67. Перелыгина Е. Б., Психология имиджа: Учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2002. — 223 с.

68. Перелыгина Е.Б., Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия: содержание и пути развития: дис. д. пс. н., Москва 2003.

69. Пети Р.Э., Качоппо Д.Т. Зависимость реакций на количество и качество аргументов от актуальности проблемы: центральный и периферийный пути к убеждению // Пайнс Э. Маслач К. Практикум по социальной психологии. СПб., 2000. С.62-79.

70. Пискунова Т.Н., Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения: дис. к. пс. н., Москва 1998.

71. Платонов Ю.П. Основы социальной психологии. СПб.: Речь, 2004. -624 с.

72. Плеханова Н.П., Психологические условия формирования индивидуального имиджа: дис. к. пс. н., Москва 2007.

73. Плотинский Ю.М., Модели социальных процессов: Учебное пособие для высших учебных заведений. Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: Логос, 2001.-296 с.

74. Пономарев Н.Ф., Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2008. - 208 с.

75. Попова О.И., Имидж преподавателя вуза: проблема трансформации в современной России: дис. к. соц. н., Екатеринбург 2007.

76. Почебут Л.Г., Мейжис И.А., Социальная психология. СПб.: Питер, 2001.-672 с.

77. Психология рекламы и РЫ: Учебное пособие/ И.Ш. Резепов. 2-е изд. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - 224.

78. Рева Е.В., Управление репутацией. М.: Дашков и Ко, 2009. 136 с.

79. Рогожин С. А., Материально-техническое обеспечение учебного процесса необходимое условие качества образования. Университетское управление. 2004. № 4(32). С. 19-26.

80. Рубинштейн С.Л., Основы общей психологии. Спб.: Питер, 2000 -712 с.

81. Свеницкий А.Л. Социальная психология: учеб. М.: Проспект, 2009. — 336 с.

82. Семечкин Н.И. Социальная психология: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2004. - 376 с.

83. Смирнова Е.В. Специфика перцепции внешнего имиджа организации в Интернете: дис. к. пс. н., Москва 2008.

84. Соколов Г.А., Чистякова H.A., Справочное пособие по теории вероятностей и математической статистике (законы распределения). — М.: Высшая школа, 2007. 248 с.

85. Социальная психология. 7-ое изд. / Под. ред. С. Московичи. СПб.: Питер, 2007. - 592 е.,

86. Социальная психология: ключевые идеи / Р. Бэрон, Д. Бирн, Б. Джонсон. -4-е изд. СПб.: Питер, 2003. - 512 с.

87. Социальная психология: Хрестоматия / Сост. Е.П. Белинская, O.A. Тихомандрицкая. М.: Аспект Пресс, 2008. - 463 с.

88. Социологическая энциклопедия: в 2т. Т. 1/Национальный общественно-научный фонд/ Руководитель научного проекта Г.Ю. Семигин; Главный редактор В.Н. Иванов. М.: Мысль, 2003. - 694 с.

89. Староверова Е., Совсем не золотая молодежь // «Труд», 06.06.2008, №102. -с. 10.

90. Сушков И.Р. Психология взаимоотношений. М.: Академический проект, ИП РАН, Екатеринбург: Деловая книга, 1999. - 448 с.

91. Текучева С.Н., Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг (на прим. мобил. связи): дис. к. э. н., Москва 2006.

92. Томилова M.B. Модель имиджа организации. Маркетинг в России и за рубежом. №1,1998

93. Трубецкой А.Ю. Психология репутации/ А.Ю. Трубецкой. М.: Наука, 2005.-291 с.

94. Тышковский A.B., Социально-психологические основы формирования и реализации ожиданий в профессиональном выборе и карьере: дис. д. пс. н., Москва 1999.

95. Университетские инновации: опыт Высшей школы экономики./ Г.Г. Канторович, Я.И. Кузьминов, В.В. Писляков и др.; под ред. Я.И. Кузьминова; Гос. ун-т Высшая школа экономики. - М.: Изд.дом ГУ ВШЭ, 2006. - 283 5. с.

96. Управление факультетом: Учебник/ Под ред. д.э.н., проф. С.Д. Резника. М.: ИНФРА-М, 2008. - 696 с.

97. Управление современным университетом/ А. В. Калачинский, В. В. Крюков, Г. И. Лазарев и др. Под общ. ред. Г. И. Лазарева. Владивосток: ВГУЭС, 2005. - 324 с.

98. Фуре Р.Ф., Имидж политического лидера: Психол. структура и пути оптимизации: дис. к. пс. н., Москва 1996.

99. Чалдини Р. Психология влияния. 5-е изд. СПб.: Питер, 2009. - 304 с.

100. Чалдини Р., КенрикД. НейбергС. Социальная психология. Пойми других, чтобы понять себя. СПб.: Прайм-Еврознак, 2002. - 256 е.,

101. Шапарь В.Б., Методы социальной психологии. Учебник для вузов. -Ростов-на-Дону: Феникс , 2003. 288 с.

102. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления: Учебное пособие для вузов. М. Академический проспект, 2006.- 272.

103. Шепель В.М., Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002. — 576 с.

104. Шепель В.М., Имиджелогия: Секреты личного обаяния. М.: Линка-пресс, 1997. - 166 с.

105. Шепель В.М., Профессия имиджмейкер. Ростов-на-Дону: Феникс,2008. 528 с.

106. Шибутани Т., Социальная психология. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. 544 с.

107. Шихирев П.Н. Современная социальная психология. М.: ИП РАН; КСП+; Екатеринбург: Деловая книга, 2000. - 448 с.

108. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. Маркетинг в России и за рубежом. №3, 2001

109. Шкурко Н.М., Имидж современного учителя: структура, половозрастные особенности восприятия и технологии формирования: дис. к. пс. н., Москва 2006.

110. Щербаков, A.B. Имидж образовательного учреждения// Справочник руководителя образовательного учреждения. 2008. - № 9. - С. 39 - 46.

111. Экономика университета: институты и организации. Сборник переводных статей с комментариями / пер. с англ. под науч. ред. М.В. Семеновой. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2007. - 249.

112. Экономическое образование в вузах Москвы. Итоговый отчет Независимого рейтингового агентства «РейтОР», Москва 2006.

113. Ядов В.А., Стратегия социологического исследования. М.: ОМЕГА-Л,2009. 576 с.

114. Якубенко E.H., Формирование и мониторинг корпоративного имиджа промышленного предприятия: дис. к. э. н., Москва 2007.

115. Яндарова C.B., Имидж личности: содержание, функции и мотивации построения: дис. к. пс. н., Москва 2005.

116. Balmer, John M. T., Greyser, Stephen A., Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation, Corporate Branding, and Corporate-Level Marketing, Routledge, 2003. 365 pages

117. Davies G., Corporate reputation and competitiveness. Routledge, 2003. 274 pages.

118. Flick U., The Psychology of the Social. Cambridge University Press, 2008. 285 pages

119. Fombrun C. J. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business Press (January 1, 1996) 441 pages

120. Gregory J. R., WiechmannJ., Marketing Corporate Image: the company as you number one product. 2nd ed. NTC Business Book 1999. 274 pages

121. Jahoda G., A History of Social Psychology: From the Eighteenth-Century Enlightenment to the Second World War. Cambridge University Press, 2007. 232 pages.

122. Jackson K.T., Building Reputational Capital Strategies for Integrity and Fair PlayThat Improve the Bottom Line. Oxford University Press 2004. 227 pages.

123. Liu, Chantal. Promoting Company Image. Water Quality Products October 2000.

124. Luque-Martinez, Teodoro, Del Barrio-Garcia, Salvador, Modelling university image: The teaching staff viewpoint. Public Relations Review 35 (2009) 325327

125. Marken, G.A. Corporate Image: Terms & Conditions of Use. Water Quality Products March 2004 Volume: 9 Number: 3

126. Moingeon B., Soenen G., Corporate and Organizational Identities: Integrating Strategy, Marketing, Communication, and Organizational Perspectives. Routledge, 2002. 204 pages.

127. Oliver, Sandra M., A Handbook of Corporate Communication and Strategic Public Relations: Pure and Applied. Routledge, 2004. 456 pages.

128. Pagnamenta, Peter. The University of Cambridge: An 800th Anniversary Portrait, Third Millennium Publishing, 2008. 352 pages

129. The SCImago Institutions Rankings (SIR) 2009 World Report -http://www.scimago.es/

130. Рисунок 1.2. Типология имиджа.ы