Социально-психологические характеристики образа торговой марки

Маркова, Валентина Михайловна

Темы диссертаций по психологии » Социальная психология

автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологические характеристики образа торговой марки

Автореферат

Автор научной работы: Маркова, Валентина Михайловна
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2009
Специальность ВАК РФ: 19.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологические характеристики образа торговой марки"

в '¡о-

На правах рукописи

ой-—

Маркова Валентина Михайловна

Социально-психологические характеристики образа торговой марки

Специальность 19.00.05 - «Социальная психология»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

1 4 ЯНБ 2010

Москва - 2009

003489827

Диссертация выполнена на кафедре социологии и психологии управления Государственного университета управления

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор психологических наук, профессор

Князев Владимир Николаевич

доктор психологических наук, профессор

Сыромятников Игорь Васильевич

кандидат психологических наук Хрулев Александр Павлович

Ведущая организация:

Российский государственный социальный университет

Защита состоится «21» января 2010 года в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.01 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, д.99., зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан «_»_2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.049.01, доктор психологических наук, доцент

Хоил

Ионцева М.В.

I ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность исследования. Развитие психологического ресурса компаний становиться требованием и неотъемлемым условием, позволяющим эффективно конкурировать на современном экономическом рынке. Одной из составляющих этого ресурса является образ торговой марки, который может стать опорой для осуществления планируемых компанией задач.

Традиционно проблематика изучения торговых марок закрепилась за сферами экономики и маркетинга, а исследование механизма формирования образа торговой марки долгое время оставалось за гранью изучения психологических наук в целом и социальной психологии в частности. И хотя само понятие «торговая марка» до сих пор остается весьма размытым, бесспорно, что торговая марка представляет собой сложный, многоуровневый социальный объект, восприятие которого подчиняется фундаментальным психологическим законам. Поэтому, изучая условия построения образа торговой марки, нельзя не учитывать явственную психологическую составляющую данного процесса, и проблемы изучения построения образа торговой марки должны быть однозначно включены в предметное поле социальной психологии. Именно от специалистов в этой отрасли знания зависит дальнейшее развитие научных разработок и исследований в сфере формирования и развития образа торговой марки.

В существующих исследованиях не наблюдается какой-либо серьезной попытки детального анализа собственно психологических составляющих образа торговой марки, поэтому актуальной исследовательской задачей становится уточнение сущности, механизмов формирования образа торговой марки, отвечающей основным методологическим принципам социально-психологической науки. Это необходимо для понимания процесса построения целостного образа торговой марки, а также для выявления его основных структурных компонентов.

Так же существует ряд научно-практических запросов, связанных с проблемой изучения и построения образа торговой марки. Современные рыночные отношения предполагают совершенно новые методы конкурентной борьбы во всех сферах жизни общества. Привлекая новых потребителей того или иного товара или услуги, уже недостаточно использовать стандартный набор средств, таких как снижение цены или повышение качества, потому что люди при выборе того или иного товара или услуги отдают предпочтение не конкретным объективным материальным составляющим данного товара или услуги, а нематериальным, порой даже неосознаваемым характеристикам. В арсенал средств конкурентной борьбы большинства организаций все больше и больше входит воздействие на психологию и восприятие людей. В этой связи актуальной практической задачей становится создание методики анализа положения торговых марок в конкурентной среде, позволяющей давать конкретные рекомендации по стратегическому развитию организациям, продвигающим те или иные товары или услуги.

Результаты исследований автора свидетельствуют о том, что около 30% компаний и предприятий наблюдается снижение эффективности развития, связанное с неадекватным представлением собственной торговой марки.

Таким образом, данное диссертационное исследование направлено на решение теоретических, методологических и научно-практических проблем, связанных с анализом социально-психологических характеристик процесса формирования образа торговой марки.

Степень научной разработанности проблемы

Проблеме формирования образа торговой марки посвящены исследования многочисленных авторов занимающихся ею в различных отраслях психологии. Психология рекламы, маркетинга активно занимаются проблемой формирования образа торговой марки. Начало этих исследований относится к работам зарубежных авторов (Д. Аакер, Б. Ванаукен,

Дж. Виллиамс, Р. Голдсмит, И. Гуржи, Э.С. Дадашева, Ж. Капферер, Л. Келвин, Я. Келлер, Ф. Котлер, Л. Мамлеева, М. Ньюмейер, В. Перция, Т. Питере, М. Симоненко, Г. Фоксол, Я. Эллвуд и др.), исследовавших образы банков, фирм, компаний, производственных организаций.

Являясь сложным социальным объектом, процесс формирования образа торговой марки подчиняется фундаментальным социально-психологическим законам. В этой связи имеются сформировавшиеся научные подходы в изучении процесса восприятия (Дж. Брунер, Л.М. Веккер, Ж. Годфруа, Л. Джуэл, Д. Кэмпбелл, Д. Майерс, Р. Чалдини, К.Г. Юнг и др.).

Отечественные исследования значительно расширили научное представление о принципах, механизмах, динамике развития образа (Г.М. Андреева, А. Бандура, В. Бехтерев, Д.И. Выгодский, Ю.М. Жуков, А.Л. Журавлев, Е.В. Журавлева, Е.С. Кузьмина, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, Б.Д. Парыгин, В.Ф. Петренко, С.Л. Рубинштейн, В.Е. Семенова, С.Д.Смирнов, Е.В. Шорохова, В.А. Ядов и др.). Однако представленные авторы рассматривают механизм восприятия социальных объектов в целом.

Процессы построения и формирования образа торговой марки становятся самостоятельным предметом изучения в области социальной психологии только в последнее время (М.В. Андреева, С. Браун, Д.Л. Буренко, С.С. Владимиров, Р. Голдсмит, Ю.Д. Красовский, А. Кутлалиев, А.Н. Лебедев-Любимов, О.Т. Мельникова, А. Попов, С.Д. Смирнов, Э.П. Утлик, Г. Фоксол, Т.В. Фоломеева, Д. Чмыхалова и др.). При этом в существующих исследованиях не наблюдается какой-либо серьезной попытки детального анализа собственно социально-психологических составляющих образа торговой марки, что приводит к слабой разработанности этой темы в области социально-психологического знания-и отсутствию каких-либо современных методов исследования в этой области.

Проблема исследования определяется существующим противоречием между необходимостью преодоления трудностей адекватного восприятия

торговой марки и теоретическими представлениями о сущности, социально-психологических механизмах и закономерностях ее формирования.

Таким образом, высокая практическая и теоретическая значимость проблемы выявления социально-психологических особенностей формирования образа торговой марки, ее слабая научная проработанность обусловили выбор темы, объекта, предмета, цели и задач диссертационного исследования.

Объект исследования - образ торговой марки.

Предмет исследования - социально-психологические характеристики образа торговой марки.

Цель исследования - выявить основные социально-психологические характеристики образа торговой марки, механизмы и условия их формирования.

Для достижения поставленной цели потребовалось последовательное решение следующих задач:

1. Разработать определение понятия «образ торговой марки» как социально-психологического феномена на основе систематизации существующих подходов

2. Выявить социально-психологические характеристики образа торговой марки и построить на этой основе комплексную модель образа торговой марки

3. Создать методику изучения социально-психологических характеристик образа торговой марки и апробировать ее в ходе эмпирического исследования

Гипотезы исследования

1. Социально-психологическими характеристиками образа торговой марки определяющими процесс восприятия субъектом торговой марки являются: история, качество, уникальность, представленность, доверие и персонификация

2. Образ торговой марки представляет собой эмоционально окрашенный, социально-значимый объект, имеющий характер стереотипа, сложившийся в сознании потребителя, оказывающий влияние на потребительское поведение личности.

Методологическую основу исследования составляют теоретические положения отечественных и зарубежных психологов: о единстве личностных, социальных и деятельностных факторов в становлении форм психического отражения действительности; о роли деятельности как формы взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей и как формы общественной жизни человека, о системном подходе к исследованию психических процессов; научные данные других наук (социологии, педагогики, менеджмента и маркетинга).

Большое влияние на теоретико-методологическое осмысление проблемы оказали работы, раскрывающие общенаучные принципы познания, базовые принципы современной психологии единства сознания и деятельности, детерминизма, системности, развития (Б.Г. Ананьев, A.A. Бодалев, JI.C. Выготский, А.Н. Леонтьев, C.JI. Рубинштейн), закономерности социальной перцепции (Дж. Брунер, J1.C. Выготский, Г.М. Андреева, A.B. Петровский, А. Бандура, A.A. Бодалев, А.И. Донцов, Б.Ф. Ломов, H.H. Обозов, Б.Д. Парыгин, Л.С. Выгодский, Ж. Годфруа), принципы психологического отражения (Л.М. Веккер, Л.Н. Леонтьев, С.Д. Смирнов, С.Л. Рубинштейн, A.A. Бодалев, Дж.Л. Келли, Б.Ф. Ломов, В.Ф. Петренко), закономерности потребительского поведения (С.А. Беланковский, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова, А.Д. Наследов, Ю.М. Жуков, Д. Кэмбел и др.), положения имиджелогии (С.С. Владимиров, Ю.Д. Красовский, Е.А. Петрова, Г.Г. Почепцов, С.К. Сергиенко, Э.П. Утлик, Д.А. Аакер, М. Корчиа, Р.П. Морган).

В работе использованы результаты исследований в области брендинга (В.Н. Домнин, Д.А. Аакер, Б.Е. Барнс, С.М. Девис, С. Кумбер, Дж.Ф. ЛеПла, Т. Нильсон, Л.М. Паркер, Эл. Райе, П. Темпорал, Дж. Траут, Д.Е. Шульц),

определившие методические подходы к повышению эффективности влияния образа торговой марки.

Методика исследования

Для достижения исследовательской цели и реализации поставленных задач был использован комплекс научных методов. Исследовательская работа проводилась по 60 городам России с население 100 тыс. человек и более в форме веб-интервью на компьютере. Квотная выборочная совокупность составила 3148 респондентов.

В ходе исследования использовались анкетирование, изучение документов, контент-анализ, беседа, экспертный опрос, тестирование, анализ результатов деятельности. Обработка результатов исследования проводилась на ПЭВМ методами математической статистики, включающими корреляционный, регрессионный анализ.

Основные научные результаты, полученные лично соискателем, и их научная новизна:

1. Сформулировано понятия «образ торговой марки», как социально-значимого объекта, имеющего характер стереотипа, сложившегося в сознании потребителя, оказывающий психологическое влияние на потребительское поведение личности.

2. Определены социально-психологические характеристики образа торговой марки, на их основе построена модель образа торговой марки и обоснована система показателей.

3. Выявлено, что основными механизмами социально-психологического воздействия торговой марки на потребителя являются убеждение, внушение, подражание и заражение.

4. Предложен диагностический комплекс для изучения структуры и особенностей формирования образа торговой марки, позволивший выявить виды образов торговой марки: согласованный, среднерассогласованный рассогласованный.

Теоретическая значимость исследования

Расширена теоретическая база социальной психологии применимая к выполнению задач формирования адекватного поведения потребителя через уточнение психологической сущности понятия «образ торговой марки.

Представлена целостная социально-психологическая модель формирования образа торговой марки, интегрирующая специфические способы ее презентации, эмоциональную насыщенность, когнитивную сложность и предпочитаемую форму потребительского поведения.

Достоверность полученных данных обеспечивалась избранием релевантного методологического основания, опорой на известные и проверенные в научном отношении теоретические положения, сопоставлением получаемых данных и разнообразием применяемых исследовательских процедур и методик, их взаимодополняемостью, сочетанием качественного и количественного анализа с применением математических методов обработки и анализа данных с помощью пакета прикладных программ SPSS, репрезентативной выборкой испытуемых.

Для достижения цели и задач исследования был использован комплекс научных методов, объединенных общим методическим замыслом и рамками констатирующего и формирующего эксперимента. Их выбор диктовался особенностями объекта и предмета исследования, спецификой избранных методологических позиций. Наиболее существенные результаты получены с помощью методов контент-анализа литературных источников и документов, экспертного и массового опроса, наблюдения.

Положения, выносимые на защиту

1. Образ торговой марки представляет собой эмоционально окрашенный, социально-значимый объект, имеющий характер стереотипа, сложившийся в сознании потребителя, оказывающий психологическое влияние на потребительское поведение личности.

2. К основным социально-психологичесиким характеристикам образа торговой марки относится восприятие субъектом истории, качества,

уникальности, представленности торговой марки, степень доверия его к торговой марке и персонификация (или отождествления) с торговой маркой.

3. Качественная специфика выявленных социально-психологических характеристик образа торговой марки зависит от степени согласованности или рассогласованности образа по критерию эмоциональной насыщенности.

4. Основными механизмами социально-психологического воздействия торговой марки на потребителя являются убеждение, внушение, подражание и заражение.

Практическая значимость исследования

1. Учет руководителями компаний, производственных организаций социально-психологических особенностей формирования образа торговой марки позволит повысить адекватность потребительского поведения.

2. Результаты изучения формирования образа торговой марки могут быть использованы для преподавания курса психологии в ВУЗах, а также при подготовке психологов для разработки учебно-методических материалов, ориентированных на качественное изменение роли менеджеров, развитие их управленческой культуры в процессе продвижения образа торговой марки предприятия.

3. Разработанная система критериев, показателей и методических средств формирования образа торговой марки может применяться психологами, органами управления в процессе психологической диагностики эффективности влияния образа торговой марки на потребителя.

4. Разработанная и апробированная методика изучения торговых марок в конкурентной среде используется в повседневной практике исследовательской компании «Радар» для оценки эффективности позиционирования различных торговых марок.

Апробация и внедрение результатов

Основные результаты исследования нашли применение в деятельности исследовательской компании «Радар».

Теоретические положения диссертационной работы и отдельные результаты эмпирического исследования были использованы при подготовке научных докладов для выступления на конференции «Инновационные методы исследований» (Москва, Савой 2008). Основные материалы диссертационного исследования представлены на 24-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ 2009 г.), а также на Ежегодной конференции аспирантов и молодых ученых памяти Ю.А. Левады «Современное российское общество и социология» (Москва, ГУ-ВШЭ 2009). Основные результаты диссертационной работы обсуждались на заседании Кафедры социологии и психологии управления Государственного университета управления.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Глава I. - Теоретические и методологические основы формирования образа торговой марки. Глава II. -Социально-психологическое исследование особенностей формирования образа торговой марки. Глава III. - Эмпирическое исследование социально-психологических характеристик образа торговой марки - 148 страниц текста, из них 130 страниц - основной текст, 8 страниц - список литературы (136 наименования) и 10 страниц - приложения. В работе размещено 10 рисунков и 7 таблиц.

II ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность исследования, определена степень разработанности проблемы, сформулированы цель, объект, предмет, задачи, гипотезы, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, выделены этапы работы, представлены эмпирическая выборка и методика исследования, приведены положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические и методологические основы формирования образа торговой марки» раскрываются теоретические предпосылки исследования проблемы, психологические особенности формирования образа торговой марки, производится обоснование введения в научный оборот понятия «образ торговой марки», уточнение его социально-психологической сущности, содержания, формулируются задачи и методика экспериментального исследования.

В настоящее время понятие «образ торговой марки» недостаточно полно отражает социально-психологический характер процесса его практической реализации. Термин «образ торговой марки» в социальной психологии используется достаточно редко и активно используется смежными науками как менеджмент, маркетинг. Вместе с тем в настоящее время категория «образ торговой марки» относится к числу активно исследуемых психологической наукой. Вместе с тем рассмотрение проблемы образа торговой марки в современной психологии остается неоднозначным, что наблюдается в различном толковании данного феномена. Обобщение имеющихся в психологии взглядов, раскрывающих сущность образа торговой марки, позволило выделить следующие подходы, характеризующие современное понимание его сущности:

- образ торговой марки как устойчивые ассоциации с названием конкретного продукта или услуги с комплексом преимуществ, которые этот товар приносит потребителю (К. Маслач, 2000; .Т. Нильсон, 2006; М Ньюмейер, 2003; Э. Пайнс, 2000; Э. Райе, 2003; Дж. Траут, 2003 и др.);""

- образ торговой марки как сумма всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации и существует в виде сознания конкретных людей (J.R. Gregory, 1997; J.G. Wiechmann, 1997);

- образ торговой марки как результат социальной перцепции, включающий в себя социально значимые для личности объекты, восприятие, регулируемые его ценностями и установками (Г.М. Андреева, 2006; Э.К. Дьячкова, 2004; Л. Мамлеева, 2007; Б.Д. Парыгин, 2003; В. Перция,

2007; Г.Г. Почепцов, 2006; О. Феофанов, 1974; Э.П. Утлик, 1999 и др.).

В отечественной психологии также разработан целый ряд подходов объясняющих механизмы влияния образа на поведение человека, в т.ч. и потребительское (Г.М. Андреева, 2006; Б.С. Братусь, 1982; О.В. Лишин, 1982; Б.Ф. Ломов, 2003; П.А. Мясоед, 1999; С.Л. Рубинштейн, 1998 и др.).

Теоретический анализ основных подходов к изучению проблемы в отечественной и зарубежной психологической науке позволил сделать вывод о том, что формирование образа торговой марки является предметным полем социальной психологии

С опорой на известные теоретические положения, образ торговой марки - это эмоционально окрашенный, социально-значимый объект, имеющий характер стереотипа, сложившийся в сознании потребителя, оказывающий психологическое влияние на потребительское поведение личности.

Социально-психологическое содержание образа торговой марки проявляется в таких характеристиках, как ожидаемое отношение потребителей (социально-перцептивный компонент), внешняя причинность результатов поведения и целеполагание (поведенческий компонент), самооценочная тревожность несоответствия (эмоционально-ценностный компонент). Качественная специфика их проявления зависит от степени согласованности или рассогласованности образа торговой марки содержанию предлагаемой услуги.

Психологическая модель формирования образа торговой марки -научно обоснованный с социально-психологической точки зрения идеальный образец организации и развития стереотипов в сознании потребителей в отношении продвигаемого продукта или услуги с целью формирования у них потребительского поведения. Ее структурными компонентами являются: субъекты, объекты, принципы, особенности, процессы организации и проведения, механизмы воздействия основных технологий на формирование образа торговой марки, обратная связь (см. рис. 1.).

Конкретные действия под влиянием торговой марки предполагают потребительское поведение человека в соответствии с субъективным образом продукта или услуги, сформированного в результате влияния образа торговой марки. Уровень адекватного потребительского поведения выступает критерием оценки эффективности сформированного образа торговой марки.

Обратная связь

Конкретные

действия под< _ Воздействие _ Образ

влиянием торговой марки торговой

о о о о

V V

Рис. 1. Социально-психологическая модель формирования образа торговой марки

Механизм обратной связи дает возможность проверять содержание, своевременность, всесторонность, эффективность формирования образа торговой марки и позволяет находить новые проблемы, которые зарождаются в результате развития товара или услуги.

В роли коммуникатора выступает определенная организация или компания, продвигающая торговую марку.

Под механизмами воздействия торговой марки на потребителя рассматривались действия, операции, приемы, способы субъектной активности, направленной на объект. Было выделено четыре механизма

психологического воздействия субъекта на объект: убеждение, внушение, заражение и подражание.

Таким образов в данной главе была осуществлена систематизация существующих подходов к изучению понятия «образ торговой марки», описана его структура формирования, а так же механизмы воздействия торговой марки на потребителя.

Во второй главе «Со11иалыю-психологичеческое исследование особенностей формирования образа торговой марки» на основе произведенного теоретического анализа существующих моделей формирования образа торговой марки, были выявлены их ключевые недостатки, а так же автором было проведено комплексное исследование, основной задачей которого являлось выявление:

1) особенностей функционирования социально-психологических механизмов воздействия образа торговой марки на потребителя;

2) значимых социально-психологических характеристик образа торговой марки.

Реализацию данных задач обеспечила специально разработанная программа исследования, состоящая из экспертного опроса, который был направлен на выявление особенностей восприятия людьми различных торговых марок и формулирования основных составляющих модели образа торговой марки, а так же последовательное проведение констатирующего и формирующего экспериментов с элементами моделирования.

Замысел эксперимента состоял в том, чтобы в ходе пилотажного исследования и при первичном замере выявить взаимосвязь исследуемых показателей образа торговой марки, в промежутке между первичным и вторичным замерами произвести целенаправленное изменение независимой переменной (НП) путем включения их в элементы формирования образа торговой марки, а при вторичном замере подтвердить значимое влияние НП на зависимую переменную (ЗП).

В экспертном опросе приняло участие 24 человека. Общая выборка эксперимента составила 200 человек, что обеспечивало статистическую репрезентативность и внешнюю валидность используемых методов.

Закономерность взаимосвязи между структурными элементами образа торговой марки и механизмами ее влияния на потребительское поведение выявлялась путем применения методов первичной и вторичной статистической обработки результатов эксперимента: определение выборочной средней величины; дисперсии; сравнение элементарных статистик; корреляционный анализ. При анализе учитывались корреляционные связи и различия с уровнем значимости (вероятность допустимых ошибок) р < 0,05.

Выявленные показатели и структурные элементы формирования образа торговой марки, а также методика из изучения представлены в таблице 1.

Таблица 1

Показатели и методики исследования образа торговой марки

№ Показатели Методика измерения

История

Качество

1 Уникальность Экспертный опрос

Представленность

Доверие

Персонификация

2 Мотивы потребительского поведения Методика диагностики мотивации к успеху и избегания неудач,Т. Элерса

3 Оценка отношения к образу торговой марки СД Ч.Осгуда

Одним из основных результатов данной работы является разработанный набор универсальных характеристик, которые определяют восприятие человеком любых сложных социальных объектов, основанный на качественных оценках исследователя.

Качество показывает воспринимаемые человеком функциональные характеристики достоинства, оно является неотъемлемым атрибутом любого значимого социального объекта. Представленность отражает степень распространенности и известности изучаемого объекта. Доверие выступает показателем надежности, а также способствует снижению неопределенности в процессе выбора. История служит психологическим атрибутом причастности к значимым событиям, связанным с исследуемым объектом. Показатель уникальности свидетельствует о дифференциации характерных черт объекта среди других. Персонификация представляет собой идентификацию я-концепции личности с основными особенностями объекта восприятия.

Исследование содержания и структуры образа торговой марки проводилось на основе выбранных критериев и показателей. Применение приема ранжирования образов торговых марок по результативному признаку, позволило разделить их на три группы по уровню согласованности-рассогласованности образа торговой марки: согласованный, среднерассогласованный рассогласованный.

Проведенный в рамках исследования корреляционный анализ и полученные взаимосвязи между результативным признаком и потребительским поведением на уровне структуры образа торговой марки, указывают на особенности его внутреннего содержания.

Особенным, для продукта или услуги с согласованным образом торговой марки, в структуре его внутренних компонентов будет являться: положительная взаимосвязь между уровнем восприятия продукта потребителем и эмоциональной насыщенностью образа (г = 0,43), и отрицательная взаимосвязь между уровнем притязаний социального окружения к торговой марке и когнитивной сложностью образа (г = - 0,36). Согласованный образ торговой марки имеет высокий статус на потребительском рынке, его, как правило, высоко оценивают по эффективности влияния на потребителя (г = 0,44), что показано на рисунке 2.

Среднерассогласованный образ торговой марки имеет высокую взаимосвязь между конкретными социальными группами и уровнем когнитивной сложности образа (г = 0,52), а так же его эмоциональная насыщенностью (г = 0,37). Данный тип образа в большей степени ориентирован на внешний критерий успешности выбора (потребления) товара или услуги (г = 0,32).

Эмоциональная насыщенность

Восприятие образа торговой марки

—'Согласованный образ ~Среднесогласованнын образ Рассогласованный образ

Рис. 2. Социально-психологические виды образов торговой марки

Особенным, для рассогласованного образа торговой марки, в структуре его внутренних компонентов будет являться отрицательная взаимосвязь между уровнем восприятия продукта потребителем" и когнитивной сложностью образа (г = - 0,53). Чем ниже социальная направленность образа торговой марки, тем выше его эмоциональная насыщенность (г = - 0,36).

Результаты исследования показали, что наиболее эффективным типом образа торговой марки является - «согласованный» (87% выборов).

Таким образом в рамках данной главы были выявлены социально-психологические характеристики образа торговой марки, проанализировано

их влияние на мотивацию потребителей, построена комплексная модель образа торговой марки

В третьей главе «Эмпирическое исследование социально-психологических характеристик образа торговой марки» излагается процесс практической апробации предлагаемой модели через описание программы и результатов проведенного автором исследования рынка банковских услуг, а также приводятся рекомендации дальнейшего практического использования разработанной модели.

Для апробации предлагаемой модели образа торговой марки была специально разработана программа количественного исследования рынка розничных банковских услуг.

Общий объем выборки исследования, охватывающей шестьдесят городов с населением 100 тыс. человек и более,, составил 3148 респондентов, которые репрезентируют 60 миллионов горожан страны. Для репрезентативности мнения населения всей России, в исследовании использовалась квотная выборка. Число элементов выборки с различным сочетанием изучаемых признаков определяется с таким расчётом, чтобы оно соответствовало их доле (пропорции) в генеральной совокупности. Структура и состав выборки рассчитывались согласно Всероссийской переписи населения опираясь на данные Госкомстата.

В ходе проведения серии пилотажных интервью были разработаны такие высказывания, которые максимально точно и предельно ясно для понимания респондентом отражают содержание основных характеристик модели формирования образа торговой марки.

В процессе обработки данных исследования была специально разработана методика расчета количественной оценки образа той или иной торговой марки, состоящая из регрессионного анализа, который дает возможность определить вклад каждой характеристики в общую оценку, или, другими словами, дает вес каждого показателя модели и определения общего индекса каждой торговой марки как взвешенного среднего всех шести

показателей. Коэффициент детерминации Я2 = 0,78, что свидетельствует о высоком качестве построенной модели.

В рамках методики на основании ответов респондентов на специально подобранные вопросы строятся шесть частных индексов. На основании значений этих индексов могут быть построены профили, подобно тому, который представлен на рисунке 3.

Образ торговой марки = 47

Качество

История

Рис. 3. Профиль образа торговой марки

Такие профили позволяют выявить сильные и слабые стороны анализируемой торговой марки. Например, из рисунка видно, что гипотетическая торговая марка, профиль которой представлен, имеет высокое значение по переменным «качество», «представленность» и «история». Однако, необходимо работать над «уникальностью», «доверием» и «персонификацией», поскольку значения индексов по этим переменным достаточно низкие. Таким образом, на основании подобных профилей можно разрабатывать стратегии развития организации. Каждый частный индекс с определенным весом входит в формулу общего индекса образа торговой

марки. В результате получается некое число от 0 до 100, отражающее уровень образа торговой марки конкретного бренда. На рисунке видно, что значение общего индекса равно 47, что составляет меньше половины максимального уровня. Таким образом, данной торговой марке необходимо работать в направлении увеличения силы своего образа.

Индекс образа торговой марки может быть подсчитан для любой торговой марки любой категории товаров или услуг. Таким образом, общий индекс образа торговой марки является универсальным показателем, который позволяет сравнивать образы различных торговых марок.

Таким образом, в ходе количественного исследования предлагаемая модель образа торговой марки и построенная на ее основе практическая методика наглядно продемонстрировали свою работоспособность и могут в дальнейшем применяться в практических исследованиях, касающихся формирования и измерения образа любого сложного социального объекта

В заключении подводятся итоги работы, формулируются теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию процесса формирования образа торговой марки, определяются перспективы дальнейших исследований. Результаты проведенного диссертационного исследования подтвердили намеченная ранее гипотеза.

III ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВЫВОДЫ

2. Социально-психологическое содержание образа торговой марки проявляется в таких характеристиках, как восприятие истории торговой марки; восприятие качества торговой марки; восприятие уникальности торговой марки; восприятие представленности торговой марки; доверие к

торговой марке и персонификация (или степень отождествления) с торговой маркой.

3. Социально-психологическое содержание образа торговой марки проявляется в таких характеристиках, как эмоциональная насыщенность, когнитивная сложность образа, адекватность восприятия продукта, притязания социального окружения. Качественная специфика их проявления зависит от степени согласованности или рассогласованности образа торговой марки содержанию предлагаемого товара или услуги.

4. Психологическими механизмами социально-психологического воздействия на потребителей являются механизмы убеждения, внушения, подражания и заражения, которые составляют основу процессов формирования потребительского поведения.

4. Важнейшими психологическими параметрами социально-психологического воздействия являются привлекательность, убедительность и значимость создаваемых образов торговых марок.

IV ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Рекомендовать разработанную социально-психологическую модель формирования образа торговой марки в качестве концептуальной основы новой системы социально-психологического обеспечения рекламной деятельности, обоснования оптимальных психологических средств, путей и условий ее осуществления.

2. В планы повышения квалификации специалистов психологов по организации продвижения образа торговой марки ввести учебный предмет «Психология рекламной деятельности», предусмотрев разделы: «Теоретические основы воздействия образа торговой марки на потребителя», «Психология подготовки и продвижения образа торговой марки» и «Методика и практика формирования адекватности потребительского поведения посредством воздействия образа торговой марки».

3. Рекомендовать для включения в учебный процесс профессиональной подготовки специалистов разработанные и апробированные в ходе экспериментального исследования пути формирования адекватности потребительского поведения посредством влияния образа торговой марки в рамках учебных дисциплин «Маркетинг в социально-экономической сфере», «Социальная психология и психология рекламы», «Технические средства формирования образа торговой марки».

Направления дальнейшего исследования: особенности влияния образа торговой марки на различные категории потребителей; особенности потребительской мотивации, социально-психологические особенности воздействия образа торговой марки на психику и сознание потребителя; эмоционально-чувственное восприятие образа торговой марки, тендерные особенности восприятия образа торговой марки.

V ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Маркова В.М. Понятие образовательной среды: история исследований // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГОУВПО «Государственный университет управления», 2007 № 7. (0,4 п.л.)

2. Маркова В.М. Основные характеристики построения образа торговой марки // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГОУВПО «Государственный университет управления», 2009 № 14. (0,3 п.л.)

3. Маркова В.М. Торговая марка как предмет социальной психологии // Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГОУВПО «Государственный университет управления», 2009 № 20. (0,3 п.л.)

Статьи в отечественных научных журналах и материалах

конференций:

4. Маркова В.М. Сравнительный анализ образовательной системы России и Германии на примере Государственного Университета Управления и университета Пассау // Международная экономика. Научно-практический журнал № 07/2006. - М.: Панорама, 2006. (0,3 п.л.)

5. Маркова В.М. Социально-психологический характеристики построения образа торговой марки // Современное российское общество и социология: сборник работ молодых ученых и аспирантов к 10-летию факультета социологии ГУ-ВШЭ / под ред. А.Б. Гофмана, Г.В. Иванченко - Ливны: Издательство Мухамедов Г.В., 2009. (0,8 п.л.)

6. Маркова В.М. Особенности восприятия различных брендов // Реформы в России и проблемы управления - 2009 [Текст]: Материалы 24-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов: Вып. 3 ; Государственный университет управления. - М.: ГУУ, 2009. (0,1 п.л.)

Общий объем публикаций, принадлежащий лично автору - 2,2 п.л.

Подп. в печ. 16.12.2009. Формат 60x90/16. Объем 1,0 п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 50 экз. Заказ № 1004

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский дом ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Маркова, Валентина Михайловна, 2009 год

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ

ОБРАЗА ТОРГОВОЙ МАРКИ.

1.1. Понятие образа торговой марки в зарубежной и отечественной психологии.

1.2. Структура и содержание образа торговой марки.

1.3. Социально-психологические закономерности восприятия образа торговой марки.

1.4. Краткие выводы.

ГЛАВА ТТ. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК

ОБРАЗА ТОРГОВОЙ МАРКИ.

2.1. Анализ современных методик изучения образа торговой марки.

2.2. Методический замысел исследования характеристик образа торговой марки.

2.3. Структура и особенности восприятия образа торговой марки.

2.5. Краткие выводы.

ГЛАВА TIL ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК

ОБРАЗА ТОРГОВОЙ МАРКИ.

3.1. Описание программы исследования.

3.2. Основные результаты исследования.

3.3. Краткие выводы.

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологические характеристики образа торговой марки"

Развитие психологического ресурса современных организаций становиться неотъемлемым условием, позволяющим эффективно конкурировать на экономическом рынке. Одной из составляющих этого ресурса является образ торговой марки, который может стать опорой для осуществления миссии и ключевых целей организации.

В существующих исследованиях не наблюдается какой-либо серьезной попытки детального анализа собственно психологических составляющих образа торговой марки, поэтому актуальной исследовательской задачей становится уточнение сущности, механизмов формирования образа торговой марки, отвечающей основным методологическим принципам социально-психологической науки. Это необходимо для понимания процесса построен™ целостного образа торговой марки, а также для выявления его основных структурных компонентов.

Результаты проводимых в данной области исследований свидетельствуют о том, что около 30% компаний и предприятий наблюдают снижение эффективности развития, связанное с неадекватным представлением собственной торговой марки.

Степень научной разработанности проблемы

Дж. Виллиамс, Р. Голдсмит, И. Гуржи, Э.С. Дадашева, Ж. Капферер, JT. Келвин, Я. Келлер, Ф. Котлер, JI. Мамлеева, М. Ньюмейер, В. Перция, Т. Питере, М. Симоненко, Г. Фоксол, Я. Эллвуд и др.), исследовавших образы банков, фирм, компаний, производственных организаций.

Являясь сложным социальным объектом, процесс формирования образа торговой марки подчиняется фундаментальным социально-психологическим законам. В этой связи имеются сформировавшиеся научные подходы в изучении процесса восприятия (Дж. Брунер, JI.M. Веккер, Ж. Годфруа, JI. Джуэл, Д. Кэмпбелл, Д. Майерс, Р. Чалдини, К.Г. Юнг и др.).

Отечественные исследования значительно расширили научное представление о принципах, механизмах, динамике развития образа (Г.М. Андреева, А. Бандура, В. Бехтерев, Д.И. Выгодский, Ю.М. Жуков, A.JT. Журавлев, Е.В. Журавлева, Е.С. Кузьмина, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, Б.Д. Парыгин, В.Ф. Петренко, С.Л. Рубинштейн, В.Е. Семенова, С.Д. Смирнов, Е.В. Шорохова, В.А. Ядов и др.). Однако представленные авторы рассматривают механизм восприятия социальных объектов в целом.

Процессы построения и формирования образа торговой марки становятся самостоятельным предметом изучения в области социальной психологии только в последнее время (М.В. Андреева, С. Браун, Д.Л. Буренко, С.С. Владимиров, Р. Голдсмит, Ю.Д. Красовский, А. Кутлалиев, А.Н. Лебедев-Любимов, О.Т. Мельникова, А. Попов, С.Д. Смирнов, Э.П. Утлик, Г. Фоксол, Т.В. Фоломеева, Д. Чмыхалова и др.). При этом в существующих исследованиях не наблюдается какой-либо серьезной попытки детального анализа собственно социально-психологических составляющих образа торговой марки, что приводит к слабой разработанности этой темы в области социально-психологического знания и отсутствию каких-либо современных методов исследования в этой области.

Проблема исследования определяется существующим противоречием между необходимостью преодоления трудностей адекватного восприятия торговой марки и теоретическими представлениями о сущности, социально-психологических механизмах и закономерностях ее формирования.

Объект исследования — образ торговой марки.

Предмет исследования - социально-психологические характеристики образа торговой марки.

Цель исследования — выявить основные социально-психологические характеристики образа торговой марки, построить модель образа торговой марки.

Для достижения поставленной цели потребовалось последовательное решение следующих задач:

2. Выявить социально-психологические характеристики образа торговой марки и построить на этой основе комплексную модель образа торговой марки.

3. Создать методику изучения социально-психологических характеристик образа торговой марки и апробировать ее в ходе эмпирического исследования.

Гипотезы исследования

1. Социально-психологическими характеристиками образа торговой марки определяющими процесс восприятия субъектом торговой марки являются: ее история, качество, уникальность, представленность, доверие к торговой марке и персонификация субъекта с торговой маркой.

2. Образ торговой марки представляет собой эмоционально окрашенный, социально-значимый феномен, имеющий характер стереотипа, сложившийся в сознании потребителя и оказывающий влияние на потребительское поведение личности.

Методологическую основу исследования составляют теоретические положения отечественных и зарубежных психологов: о единстве личностных, социальных и деятельностиых факторов в становлении форм психического отражения действительности; о системном подходе к исследованию психических процессов; научные данные других наук (социологии, педагогики, менеджмента и маркетинга).

B.Ф. Петренко, С.Л. Рубинштейн, С.Д. Смирнов), закономерности потребительского поведения , (С.А. Беланковский, С. Браун, Р. Голдсмит, Ю.М. Жуков, Д. Кэмбел, О.Т. Мельникова, А.Д. Наследов, Г. Фоксол, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыхалова, и др.), положения имиджелогии (Д.А. Аакер,

C.С. Владимиров, М. Корчиа, Ю.Д. Красовский, Р.П. Морган, Е.А. Петрова, Г.Г. Почепцов, С.К. Сергиенко, Э.П. Утлик).

В работе использованы результаты исследований в области брендинга (Д.А. Аакер, Б.Е. Барнс, С.М. Девис, В.Н. Домнин, С. Кумбер, Дж.Ф. ЛеПла, Т. Нильсон, Л.М. Паркер, Эл. Райе, П. Темпорал, Дж. Траут, Д.Е. Шульц), определившие методические подходы к повышению эффективности влияния образа торговой марки.

Методика исследования

Для достижения исследовательской цели и реализации поставленных задач был использован комплекс научных методов. Исследовательская работа состояла из качественного и количественного этапов. Качественный этап представлял собой серию экспертных опросов, в которых приняло участие 48 человек. Количественный опрос проводился по 60 городам России с население 100 тыс. человек и более в форме веб-интервью на компьютере. Квотная выборочная совокупность составила 3148 респондентов.

В ходе исследования использовались анкетирование, изучение документов, контент-анализ, интервью, тестирование, анализ результатов деятельности. Обработка результатов исследования проводилась на ПЭВМ методами математической статистики, включающими корреляционный и регрессионный анализ.

Научная новизна исследования:

1. Сформулировано понятия «образ торговой марки», как социально-значимого феномена, имеющего характер стереотипа, сложившегося в сознании потребителя и оказывающего психологическое влияние на потребительское поведение личности.

2. Определены социально-психологические характеристики образа торговой марки: восприятие субъектом истории, качества, уникальности, представленности торговой марки, степень доверия его к торговой марке и персонификация (или отождествления) субъекта с торговой маркой.

3. Построена модель образа торговой марки и обоснована система ее показателей.

4. Определены основные виды образов торговой марки: согласованный, среднерассогласованный и рассогласованный.

5. Предложен диагностический комплекс для изучения структуры и особенностей формирования образа торговой марки.

Положения, выносимые на защиту

1. Образ торговой марки представляет собой эмоционально окрашенный, социально-значимый феномен, имеющий характер стереотипа, сложившийся в сознании потребителя и оказывающий психологическое влияние на потребительское поведение личности.

2. К основным социально-психологичесиким характеристикам образа торговой марки относится восприятие субъектом истории, качества, уникальности, представленности торговой марки, степень доверия его к торговой марке и персонификация (или отождествления)субъекта с торговой маркой.

3. Разработанная модель восприятия торговых марок является универсальной и не зависит от степени согласованности или рассогласованности образа по критериям эмоциональной насыщенности, когнитивной сложности и мотивации потребительского поведения.

Теоретическая значимость исследования

Выявлены социально-психологические характеристик образа торговой марки, представлена целостная социально-психологическая модель восприятия человеком торговой марки.

Практическая значимость исследования

Разработанная система критериев, показателей и методических средств формирования образа торговой марки может применяться психологами, органами управления в процессе психологической диагностики эффективности влияния образа торговой марки на потребителя.

Разработанная и апробированная методика изучения торговых марок в конкурентной среде используется в повседневной практике исследовательской компании «Радар» для оценки эффективности позиционирования различных торговых марок.

Учет руководителями компаний, производственных организаций социально-психологических особенностей формирования образа торговой марки позволит повысить адекватность потребительского поведения.

Результаты изучения формирования образа торговой марки могут быть использованы для преподавания курса психологии в ВУЗах, а также при подготовке психологов для разработки учебно-методических материалов, ориентированных на качественное изменение роли менеджеров, развитие их управленческой культуры в процессе продвижения образа торговой марки предприятия.

Апробация и внедрение результатов

Основные результаты исследования нашли применение в деятельности исследовательской компании «Радар».

Теоретические положения диссертационной работы и отдельные результаты эмпирического исследования были использованы при подготовке научных докладов для выступления на конференции «Инновационные методы исследований» (Москва, Савой 2008). Основные материалы диссертационного исследования представлены на 24-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, ГУУ 2009), а также на Ежегодной конференции аспирантов и молодых ученых памяти Ю.А. Левады «Современное российское общество и социология» (Москва, ГУ-ВШЭ 2009). Основные результаты диссертационной работы обсуждались на заседании Кафедры социологии и психологии управления Государственного университета управления.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Глава I. - Теоретические основы формирования образа торговой марки. Глава И. — Методологические принципы разработки социально-психологических характеристик образа торговой марки. Глава III. - Эмпирическое исследование социально-психологических характеристик образа торговой марки - 158 страниц текста, из них 120 страниц — основной текст, 11 страниц - список литературы (149 наименований) и 27 страниц - приложений. В работе размещено 22 рисунка и 15 таблиц.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе теоретико-методологического анализа проблематики формирования образа торговой марки в рамках данной диссертационной работы сделана попытка формирования инновационной социально-психологической модели образа торговой марки, выявлены основные характеристики и составляющие этого процесса.

Обобщая весь полученный в ходе исследования материал, обозначим основные выводы:

1. Большое количество всевозможных определений понятия «торговой марки» приводит к теоретико-методологической дезинтеграции социально-психологического подхода к изучению феномена формирования образа торговой марки.

2. Образ торговой марки представляет собой эмоционально окрашенный, социально-значимый феномен, имеющий характер стереотипа, сложившийся в сознании потребителя, оказывающий психологическое влияние на потребительское поведение личности.

3. Не зависимо оттого, что торговая марка является сложным и многозначным понятием, анализ подходов к изучению ее характеристик и структуры показал, что позиция большинства исследователей в этом вопросе примерно одинакова. Обобщающая модель структуры торговой марки состоит из атрибутов, выгод, ценностей, символов, имиджа, культуры, типов потребителя, устойчивости и адаптации.

4. Изучение проблематики формирования образа торговой марки у потребителя должно быть включено в предметную область социально психологии в силу следующих обстоятельств. Вследствие того, что сфера социальной перцепции включает в себя социально значимые для индивида объекты, восприятие которых регулируется его ценностями и установками, анализ проблематики формирования образа торговой марки, который, несомненно, является социально значимым объектом, должен быть включен в предметную область социальной психологии, потому что попадает в сферу изучения социально-перцептивных процессов. Плюс к этому, в русле практической социальной психологии открываются обширные исследовательские перспективы проблематики формирования образа торговой марки. Так каждый компонент классической схемы коммуникации (коммуникатор - сообщение - канал - аудитория - эффективность) приобретает отдельные специфические особенности в прикладных исследованиях процесса формирования образа торговой марки.

5. Психологическими механизмами социально-психологического воздействия на потребителей являются механизмы убеждения, внушения, подражания и заражения, которые составляют основу процессов формирования потребительского поведения.

6. Проведенный теоретико-методологический анализ существующих на сегодняшний день в мировой практике моделей образа торговой марки выявил их многочисленные недостатки. Можно однозначно констатировать, что на сегодняшний день в мировой практике не существует комплексной модели образа торговой марки, адекватно отражающей мнение потребителей, имеющей необходимый и достаточный набор измеряемых показателей, позволяющей получить абсолютное значение силы образа торговой марки, которое дает возможность сравнивать исследуемую торговую марку как с прямыми конкурентами, так и с торговыми марками других товарных категорий.

7. Социально-психологическое содержание образа торговой марки проявляется в таких характеристиках, как восприятие истории торговой марки; восприятие качества торговой марки; восприятие уникальности торговой марки; восприятие представленности торговой марки; доверие к торговой марке и персонификация (или степень отождествления) с торговой маркой.

3. Выявленные социально-психологические характеристики образа торговой марки и разработанная на их основе модель не зависят от эмоциональной насыщенности, когнитивной сложности и мотивации потребительского поведения.

8. Для апробации предлагаемой модели образа торговой марки была специально разработана программа количественного исследования рынка розничных банковских услуг. Общий объем выборки исследования, охватывающей шестьдесят городов с населением 100 тыс. человек и более, составил 3148 респондентов, которые репрезентируют 60 миллионов горожан страны. 9. В процессе обработки данных исследования была специально разработана методика расчета количественной оценки силы образа той или иной торговой марки, состоящая из регрессионного анализа, который дает возможность определить вклад каждой характеристики в общую оценку, или, другими словами, дает вес каждого показателя модели и определения общего индекса каждой торговой марки как взвешенного среднего всех шести показателей.

В целях оптимизации формирования образа торговой марки продукта или услуги предлагается:

I. Органам социально-экономического управления, руководителям производственных организаций.

1. Рекомендовать разработанную социально-психологическую модель образа торговой марки в качестве концептуальной основы новой системы социально-психологического обеспечения рекламной деятельности, обоснования оптимальных психологических средств, путей и условий ее осуществления.

3. Используя материалы исследования целесообразно подготовить и издать: для руководителей производственных организаций, компаний методические пособия «Психологические основы социально-психологического воздействия образа торговой марки на потребителя», «Мотивация адекватного потребительского поведения посредством воздействия образа торговой марки», «Социально-психологические аспекты формирования образа торговой марки»;

- для студентов - учебник «Социальная психология рекламной деятельности»: часть I. - Основы социально-психологического воздействия

II. Образовательным структурам профессиональной подготовки и повышения квалификации специалистов по маркетингу:

4. Рекомендовать для включения в учебный процесс профессиональной подготовки специалистов разработанные и апробированные в ходе экспериментального исследования пути формирования адекватности потребительского поведения посредством влияния образа торговой марки и пути формирования социально-психологических условий повышения эффективности образа торговой марки товара или услуги в рамках учебных дисциплин «Формирование образа торговой марки: история, теоретические основы, современные технологии», «Маркетинг в социально-экономической сфере», «Социальная психология и психология рекламы», «Технические средства формирования образа торговой марки».

5. Рассмотреть вопрос о внесении изменений в учебную программу Государственный университет управления по дисциплине «Психологический менеджмент: история, теоретические основы, современные технологии». Во втором разделе ввести тему «Теоретические основы формирования образа торговой марки»; на лекционное изложение материала выделить 2 часа учебного времени, а на проведение групповых занятий — 4 часа. Основу содержания темы должны составить научные знания о месте и роли развития образа торговой марки в формировании потребительского поведения (понятийный аппарат, закономерности, принципы, функции и механизмы развития).

При изучении тем пятого раздела «Методика подготовки специалистов психологического менеджмента» необходимо изменить содержание учебных вопросов. На занятиях должны отрабатываться практические пути социально-психологического воздействия образа торговой марки на потребительское поведение. Отдельные темы посвятить методике применения психологических механизмов (убеждения, внушения, заражения и подражания) при организации социально-психологического воздействия на потребителя в различных условиях. Время практической отработки учебных вопросов должно быть увеличено в 3 раза.

III. Руководителям маркетинговых компаний:

6. Внедрить в практическую деятельность производственных организаций, разработанную на основе психологической модели образа торговой марки, систему социально-психологического воздействия на потребителя, направленную на формирование адекватного потребительского поведения.

7. Использовать в целях формирования образа торговой марки, разработанные и апробированные в ходе исследования пути и средства применения психологических механизмов социально-психологического воздействия: убеждения, внушения, подражания и заражения, составляющих основу процессов мотивации адекватного потребительского поведения.

8. Использовать в процессе социально-психологической диагностики качества образа торговой марки, разработанные и предложенные в диссертации критерии и показатели ее эффективности.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Маркова, Валентина Михайловна, Москва

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

2. Анастази А., Урбина С. Психологическое тестирование. СПб.: Питер, 2001. - 668 с.

3. Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: «Аспект пресс», 1996.-288 с.

4. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для высших учебных заведений. М.: Аспект Пресс, 1996. - 376 с.

5. Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда. Дис. канд. психол. наук. М., 2003.

6. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию / Пер. с англ. М.А. Ковальчука под ред. B.C. Магуна. -М.: Аспект Пресс, 1999. 5 17 с.

7. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. / Под. Ред. И.Б.Ханиной. М.: Наука; Смысл 1999. - 350 с.

8. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства. СПб.: Питер, 1995. - 115 с.

9. Батра Р., Майрс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. / Пер с англ. -5-е изд. М., СПб.: Изд. Дом «Вильяме», 1999. - 784 с.

10. Белановский С.А. Глубокое интервью. М.: Никкопо-Медиа, 2001. -220 с.

11. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Издательство Магистр, 1996.-272 с.

12. Бехтерев В.М. Избранные работы по социальной психологии. М.: Наука, 1994.-400 с.

13. Бодалев A.A. Личность и общение. Избранные труды. М.: Педагогика, 1983.-271 с.

14. Большая Энциклопедия в 62 томах. Гл. Ред. Кондратьев С. А. М.: Терра, 2000, Т. 18.-443 с.

15. Большая энциклопедия психологических тестов. М.: Эксмо, 2008. — 416 с.

16. Большой психологический словарь. 3-е изд., перераб. и доп. / Под ред. Б.Г. Мещеряков, В.П. Зинченко. М.: Прайм-Еврознак, 2003. - 672 с.

17. Брунер Дж. Психология познания. М.: Наука, 1977. - 320 с.

18. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словарь справочник по психодиагностике. - СПб.: "Питер", 1999. - 528 с.

19. Буренко Д.Л. Социально-психологическое воздействие рекламы торговой марки на целевую аудиторию. Дис. Канд. Наук. М., 2005.

20. Ванаукен Б. Сила бренда в возможности установить цену выше рыночной. // Секрет Фирмы. 2003. №6. - С. 59-62.

21. Введение в практическую социальную психологию. / Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. М.: Наука, 1994. - 384 с.

22. Веккер Л.М., Психика и реальность: единая теория психических процессов. М.: Смысл, 2000. - 685 с.

23. Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М.: Изд-во МГУ, 1975. - 133 с.

24. Владимиров С.С. Социально-психологическое обеспечение имиджа торговой марки. Дис. канд. психол. наук. М., 2002.

25. Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. М.: ЭКСМО-Пресс, 1956. - 464 с.

26. Выготский Л.С. Мышление и речь. М.: Соцэкгиз, 1934. - 324 с.

27. Выготский JI.С. Развитие высших психических функций. М.: Изд-во АПН РСФСР, i960. - 174 с.

28. Годфруа Ж. Что такое психология. Т.1. М.: Мир, 1996. - 496 с.

29. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во "Финпресс", 1998. - 416 с.

30. Гуржи И. Проективные методики в исследованиях рынка // Журнал Маркетинг, №2 (51), 2000.

31. Дадашева Э. С. Как построить модный бренд? // Текстильная промышленность. 2002. №8. С. 35-36.

32. Девис С.М. Управление активами торговой марки. СПб, 2001. -272 с.

33. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование. Продвижение. -С-Пб.: Питер, 2000. 224 с.

34. Джуэлл Л. Индустриально-организационная психология. СПб.: Питер,2001.-710 с.

35. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ — М.: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998. 550 с.

36. Домнин В.Л. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер,2002.-352 с.

37. Дрейпер Н., Смит Г. Прикладной регрессионный анализ. Множественная регрессия. 3-е изд. М.: Диалектика, 2007. - 912 с.

38. Дьячкова Э.К. Имиджелогия для руководителя. Новосибирск: Менеджер, 1999. - 115 с.

39. Жуков Ю.М., Петровская Л.А., Соловьева О.В., Введение в практическую социальную психологию. М.: Смысл, 1999. — 377 с.

40. Закон РФ от 23 февраля 1992г «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара» // Ведомости Съезда народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ, 1992. №42 Ст. 2322.

41. Зинченко В.П. Психологический словарь. М.: Прогресс 1996 - 440 с.

42. Иенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес. Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. - 272 с.

43. Капферер Ж-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007. - 448 с.

44. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: «Вильяме», 2005. -704 с.

45. Келли Дж.Л. Теория личности. Психология личностных конструктов. СПб.: Речь, 2000. - 249 с.

46. Ковалев А.Г. Психология личности. М.: Просвещение, 1970. 391 с.

47. Котлер Ф. Маркетинг, Менеджмент. СПб.: Питер, 2000. - 752 с.

48. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. - 656 с.

49. Красников М.А., Соснин В.А., Журавлев А.Л., Социальная психология. М.: ИНФРА-М, Форум, 2008 - 416 с.

50. Красовский Ю.Д. Организационное поведение: Учебник для вузов Изд. 3-е, перераб., доп. М.: Юнити-Дана, 2007. - 527 с.

51. Крыштановский А.О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS: учеб. Пособие для вузов. М.: Изд. дом. ГУ-ВШЭ, 2006. -281 с.

52. Кумбер С. Брэндинг. М: Издательский дом Вильяме, 2003. - 174 с.

53. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Из-во Эксмо, 2005.-410 с.

54. Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. СПб.: Социально-психологический центр, 1996. - 392 с.

55. Лабунская В.А. Экспрессия человека: общение и межличностное познание. Ростов на Дону: Феникс, 2007. -С. 177

56. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. -368 с.

57. Леонтьев A.A. Психология общения. М.: Смысл, 1999. - с. 252.

58. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. — М.: Политиздат, 1975.-304 с.

59. Леонтьев А.Н. Избранные психологические произведения: В 2-х т. М.: Педагогика, 1983. - Т.2. С. 25

60. Леонтьев А.Н. О механизме чувственного отражения // Вопросы психологии, 1959, №2, стр. 19-41.

61. ЛеПла Дж.Ф., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ, под. ред С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева»; М: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320 с.

62. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. М.: Наука, 1984. - 444 с.

63. Ломов Б.Ф. Особенности познавательных процессов в условиях общения // Психологический журнал. Т.1, 1980. с.23-45

64. Майерс Д. Социальная психология. 6-е изд., перераб. и доп. — СПб.: Питер, 2002. 752 с.

65. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 960 с.

66. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия // Мир психологии. 1999. №3. С. 112-120.

67. Наследов А.Д. Математические методы психологического исследования: Анализ и интерпретация данных: Учебное пособие. — СПб.: Речь, 2004.-392 с.

68. Немов P.C. Психология: Учеб. Пособие для учащихся пед. уч-щ, студентов пед. ин-тов и работников системы подготовки, повышения квалификации и переподготовки пед. кадров. М.: Просвещение, 1990. -301 с.

69. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: «Питер», 2003 - 208 с.

70. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. М.: «Вильяме», 2006. - 192 с.

71. Пайнс Э., Маслач К. Практикум по социальной психологии. СПб.: Изд-во «Питер», 2000. - 528 с.

72. Парыгин Б.Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории. СПб.: ИГУП, 1999. - 592 с.

73. Парыгин Б.Д. Социальная психология. Учебное пособие. СПб.: ГУПБ, 2003.-620 с.

74. Пациорковский В.В., Пациорковская В.В. SPSS для социологов. Учебное пособие. М.: ИСЭПН РАН, 2005. - 433 с.

75. Первин JL, Джон О. Психология личности: Теория и исследования. М.: Аспект Пресс, 2000. - 607 с.

76. Перлина O.JI. Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы. Дис. канд. психол. наук. М., 2003.

77. Перспективы социальной психологии /пер. с англ. /ред.- сост. Хьюстон М. и др. М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. - 688с.

78. Перция В., Мамлеева J1. Анатомия бренда. М.: «Вершина», 2007. -288 с.

79. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. М.: Изд-во МГУ, 1983.-356 с.

80. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во МГУ, 1988. -208 с.

81. Петров И.А. Охрана товарных знаков в Российской Федерации: Учебн. практ. пособие. - М.: Дело, 2002. - 176 с.

82. Петровский A.B., Ярошевский М.Г. История и теория психологии. Т. 2. Р-н-Д.: Феникс, 1996. - 565 с.

83. Петровский A.B. Личность. Деятельность. Коллектив. — М.: Политиздат, 1982.-256 с.

84. Петровский В.А. К психологии активности личности // Вопросы психологии М.: Смысл, 1975. № 3. - С. 10-17.

85. Пиаже Ж. Теория Пиаже // История зарубежной психологии (3060-е гг. XX в.). Тексты / под ред. П.Я. Гальперина, А.Н. Ждана. М.: Наука, 1986. - 344 с.

86. Питере Т. Человек бренд: 50 верных способов превратиться из рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и инициативности! - М.: «Вильяме», 2006. - 240 с.

87. Платонов К.К. Краткий словарь системы психологических понятий. -М.: Высшая школа, 1984. 174 с.

88. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: Теория и практика. Киев: 1998. — 390 с.

89. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. СПб: Алетейа, 2006. - 256 с.

90. Прихожан А.М. Тревожность у детей и подростков. М.: Воронеж, 2006.-С.5.

91. Психологические механизмы регуляции социального поведения / Под ред. М. И. Бобнева, Е, В. Шорохова. М.: Наука, 2003. - С.76

92. Психология: Словарь / Под обще. ред. A.B. Петровского, М.Г. Ярошевского. М.: Политиздат, 1990. - 494с.

93. Радченко Станислав Григорьевич, Устойчивые методы оценивания статистических моделей: Монография. К.: ПП «Санспарель», 2005. -504 с.

94. Райгородский Д.Я. Практическая психодиагностика. Самара: Дом «Бахрах-М», 2001. - 664 с.

95. Райе Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. -СПб.: Питер, 2002. 249 с.

96. Роджерс K.P. Взгляд на психотерапию. Становление человека. М.: Прогресс, 1994.-480 с.

97. Рубинштейн C.JI. Бытие и сознание. М.: Академия наук СССР, 1957. -328 с.

98. Рубинштейн C.JI. Основы общей психологии. — СПб.: Питер, 2001. -720 с.

99. Руденский Е.В. Социальная психология: Курс лекций. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: НГАЭиУ, 1998. - 224 с.

100. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: Учеб. пособие для студентов вузов / Ин-т социологии РАН. М.: Добросвет, 1998. - 289 с.

101. Сергиенко С.К. Современные отечественные технологии оценки и развития управленческого персонала. М.: Книжный мир, 2004. - 206 с.

102. Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. -СПб.: Изд-во Социально-психологический центр, 1996. 350 с.

103. Симоненко Ю. Как создаются бренды. // Секрет Фирмы. 2002. №4. С. 64-67

104. Словарь практического психолога./ Сост. С.Ю. Головин. Минск: ВЭВЭР, 1998.-С.188.

105. Смирнов С. Д. Психология образа: проблема активности психического отражения. М.: Изд-во МГУ, 1985.-232 с.

106. Современная психология. Справочное руководство. // Отв. ред. В.Н. Дружинин. М.: ИНФРА-М, 1999. - С. 466-484.

107. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: Нева, 2003. -320 с.

108. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М. Бейкера. СПб: Питер, 2002. - 464 с.

109. Толстова Ю.Н. Логика математического анализа социологических данных. М.: Наука, 1991. - 111 с.

110. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы. Учитесь на чу-жих ошибках. - СПб: Питер, 2002. - 240 с.

111. Утлик Э П Благородство и гуманизм имиджа // Актуальные проблемы управлении 99 Материалы международной научно-практической конференции в 4-х вып. 4 -М:ГУУ, 1999. - 260 с.

112. Утлик Э.П., Особенности предмета социальной психологии // Вестник университета. Серия Социология и управление персоналом. — М., 2001. № 1(3).С. 294-294

113. Феофанов О. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974. - С.209.

114. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб.: Питер, 2001. - 352 с.

115. Хьелл Л., Зиглер Д, Теории личности (Основные положения, исследования и применение). СПб.: Питер Ком, 1998. - 607 с.

116. Цапенко A.M., ДанилинаЕ.А., Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. М.: Информационно-издательский центр «Патент», 2007. - С. 64.

117. Чалдини Р. Психология влияния / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. -288 с.

118. Чармэссон Г Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999. - 224 с

119. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. -М.: Юнити-Дана, 2006. 560 с.

120. Черри К. Человек и информация. М.: Связь, 1972. - 269 с.

121. Черчилль Л. Маркетинговые исследования. СПб: Издательство «Питер», 2000. 752 с.

122. Шульц Д.Е., Барнс Б.Е. Стратегические бренд-коммуникационные компании. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 512 с.

123. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002.- 368 с.

124. Энджел Ф% Блекуэлл Д., Миннард У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. - 768 с.

125. Юнг К.Г. Структура психики и архетипы. М.: Издательство: Академический проект, 2009. - 303 с.

126. Юрчук В.В. Современный словарь по психологии. — Мн: Элайда, 2000.- 704 с.

127. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. 3-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2007. - 567 с.

128. Aaker D.A. "Measuring Brand Equity Across Products and Markets," California Management Review, 38 (Spring), 1993. P. 102-120.

129. Aaker D.A. Management des Markenwerts. Campus Verlag, 1992.

130. Biel A. Grundlagen zum Markenwertaufbau. In: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenfuhrung, 2. Aufl. Wiesbaden, 2000.

131. Crask M., Fox R.J., Stout R.G. Marring Research Principles and Applications. Prentice Hall, New Jersey, 1991 - 642 p.

132. Cunningham W.H., Cunningham I.С. Marketing -A Managerial Approach. -South-Western Publishing Co., Cincinnati, Ohio, 1997.

133. Franzen O, Volker/Riedel F. Ansätze der Markenbewertung und Markenbilanz. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel. Schäffer-Poeschel, 1994.

134. Gerhard H. Wertorientiertes Management. Schäffer-Poeschel Verlag, 2000, Stuttgart.

135. Gobe M. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People USA: Allworth Press, 2001. - 352 p.

136. Gregory J.R., Wiechmann J.G. Leveraging the corporate brand. Lincolnwood. USA: NTC Business Books, 1997. - 233 p.

137. Hancock J. Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. USA: McGraw-Hill - 240 p.

138. Janiszewski C., Styn M.J. Connectionist Model of Brand-Quality Associations. IS American Marketing Association. Journal of Marketing Research, Vol. 37 No.: 3, August, 2005. 331 p.

139. Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (January) 1993.

140. Lassar W., Mittal B., Sharma A. Measuring Customer-Based Brand Equity. Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 1995. P. 11-19

141. Leuthesser L., Kohli C.S. Brand Equity: The Halo Effect Measure. European Journal of Marketing, 29 (4), 1995. P. 57-66.

142. Maslow A.H. Motivation and Personality. New York: Harper & Row, 1954.

143. McCarthy J.E , Perreaunt W.D. Basic Marketing, A Managerial Approach. -Von Hofmann Press, Boston 1990. 248 p.

144. Mehotra S., Welfs W.D. Paychgraphics and Buyer Behavior: Theory and Recent Empirical Findings. Published in Woodside A.G. Sheth, J.N. Bennet, P.D. Consumer and Industrial Behavior New York. 1979. - P.5-54

145. Moreno J.L. Sociometry and the science of man. New York: Beacon House, 1956.

146. Вопросы, используемые для проведения интервью:

147. Назовите несколько торговых марок, которые первыми приходят к Вам в голову.

148. Как Вы думаете, почему именно эти торговые марки Вы вспомнили в первую очередь?

149. Вы можете сказать, что это сильные торговые марки?

150. Что Вы вкладываете в понятие образа сильной торговой марки?

151. Подумайте, пожалуйста, в какой категории товаров Вы ориентируетесь лучше всего, можно сказать, являетесь экспертом?

152. Какие торговые марки в данной категории товаров вы можете назвать?

153. Какие торговые марки в данной категории товаров могут считаться сильными?

154. Какая сильная торговая марка в данной категории товаров нравится лично вам?9. Чем именно нравится?

155. Что, на ваш взгляд, отличает эту торговую марку от остальных? Есть ли у нее какие-то уникальные черты, которые ее выделяют?

156. А еще есть какие-то характеристики, который отличают данную торговую марку от других и делают ее образ сильнее?

157. Как вы думаете, для сильной торговой марки важно обладать долгой историей?

158. Давайте поговорим о Вашем стиле жизни: Как вы любите проводить свободное время?

159. Если говорить о названной Вами торговой марки, то она соответствует вашему стилю жизни?

160. По каким параметрам вы оцениваете?

161. Давай поговори о качестве продукта. Что вы понимаете под данной характеристикой?

162. Может ли сильная торговая марка представлять некачественную продукцию?

163. Назовите несколько или одну торговую марку из любой товарной категории, которую вы считаете сильной, но не испытываете к ней особой симпатии.

164. Что делает сильной данную торговую марку? Какие характеристики?

165. Теперь давайте, изобразим на бумаге. Допустим перед Вами какая-то торговая марка. Изобразите, пожалуйста, факторы, которые оказывают наибольшее влияние на силу этой торговой марки. Это может быть что угодно.

166. Сейчас переместимся в банковскую сферу. Я вас попрошу подумать, какие товарные знаки для вас среди банков являются сильными?

167. Как Вы думаете, справедливы ли те черты «сильных» торговых марок, которые Вы выделили раньше, для банков или в банковской сфере есть какие-то специфические характеристики?

168. Например, какой смысл вы вкладываете в понятия «качество банковских услуг»?

169. А теперь давайте обсудим каждое из этих высказываний.1. Галина Ивановна. 44

170. И: Добрый вечер! Меня зовут Валентина. Представьтесь, пожалуйста, и расскажите немного о себе, чем Вы любите заниматься, как проводите свободное время?

171. Р: Исакова Галина Ивановна, работаю в нотариальной конторе, на дачу ездим, гулять ходим погороду, в Москве и там, где мы живем

172. И: спасибо. Сегодня мы поговорим о торговых марках.

173. И: Назовите несколько торговых марок, которые первыми приходят вам в голову Р: майонез Кальве, ювелирный завод Адамас

174. И: а как вы думаете, почему именно эти торговые марки вам сразу вспомнились Р: мимо хожу, покупаю, как и все, наверное И: а как вы думаете, это сильные торговые марки или нет? Р: я думаю, нет

175. И: а что вы вкладываете в понятие сильной торговой марки?

176. Р: ну это например, Pepsi, Coca Cola, Adidas, что-то такое, а то, что я назвала это так просто, в рамках, может быть, нашего города, или области, для России это не сильные торговые марки И: а что делает торговую марку сильной? Например тот же Adidas?

177. И: а вот какая сильная торговая марка нравится лично вам? Вы испытываете к ней симпатию? Р: мне Полини, например, нравится И: а чем нравится

178. И: а как вы думаете, эта торговая марка широко распространена?

179. Р: я думаю, он не очень широко распространен, но на ряду с таким опять же, как Хёголь, этот ценовой диапазон, там немецкая обувь, итальянская, которая, так скажем не топ, конечно, и не бизнескласс, но такой, средний класс покупателей

180. И: то ест это от товара зависит?

181. Р: ну да, машина та же: можно Жигули купить за 3000 долларов, а можно за 3 миллион долларов что-то купить, конечно, это не сопоставимо будет

182. И: а если говорить о торговой марки Полини. Как вы думаете, у этогй торговой марки естьистория?1. Р:есть, наверное

183. И: а как вы думаете, для торговой марки вообще важна история?1. Р: я думаю, что важна

184. И: а что она ему дает? Почему она важна?

185. И: а какие преимущества дает история? Допустим, есть торговая марка, которая давно на рынке и новая торговая марка

186. И: а если возвратиться к торговой марки Полини, вы сказали, что вас устраивает качество, а вообще, что вы вкладывает в понятие качество?

187. И: а вообще качество, насколько важно для торговой марки?

188. Р: я считаю, что очень важно

189. И: а почему? Оно влияет на силу торговой марки?

190. И: вот у торговой марки Полини есть какие-то отличительные черты, которые выделяют ее на фоне других торговых марок обуви или нельзя так сказать?

191. Р: я бы сказала, что Полини это элегантная дамская обувь, на каблуке, не такая спортивная, не на каждый день, а нарядная такая, и удобная, и красивая, красочная, в тоже время не броская, а такая элеган гная

192. И: а вот вообще уникальность применительно к торговой марке, как вы понимаете? Что это такое?

193. Р: ну да, люди, которые вращаются в светских тусовках, навряд ли они придут на эту тусовку в костюме от «Большевички», если они пришли оттого же Dior или Hugo Boss, естественно, наш человек и все такое

194. И: а если говорить о вашем стиле жизни, как бы его охарактеризовали несколькими словами? Р: мой стиль жизни: много-много работы и немного отдыха

195. Р: упаковка, реклама, а потом, наверное, качество. В отношении майонеза я имею в виду И: а если не брать майонез, а говорить вообщем Р: внешний вид, качество и цена И: а реклама сюда относится?

196. И: а если говорить о Сбербанке или о Возрождение, что делает их сильными по отношению к другим банкам? Р: монополия

197. И: ну это только у Сбербанка?

198. И: а когда вы говорите о качестве банковских услуг, вы что в первую очередь подразумеваете? Р: что пришел, решил вопрос быстро, не затягивать все это дело. Если нужно что-то там согласовать, то тоже должно быть быстро И: то есть это обслуживание

199. Р: да, обслуживание физических и юридических лиц

200. И: а вот вы когда повсеместную распространенность оцениваете, вы оцениваете наличие филиалов по России? Р: да

201. И: а как вы оценивал, что Сбербанк подходит вам по стилю жизни?

202. Р: у меня гам счет открыт, депозит. Как бы там ни было, я обращаюсь туда мне это удобно, мне недалеко, и я все-таки больше доверяю Сбербанку, потому что он вышел из государственного, хотя он уже давно коммерческий банк

203. И: предоставляет услуги высокого качества. Вы это оценивали в плане обслуживания, или что-то еще?

204. Р: ну, обслуживание, работа сотрудников, информация. Хотели взять кредит в свое время были большие сложности со Сбербанком. Мой опыт в отношении Сбербанка тут оценен.1. Алексей. 25

205. И: Добрый день! Меня зовут Валентина. Представьтесь, пожалуйста, и расскажите немного осебе, чем Вы любите заниматься, как проводите свободное время?

206. Р: меня зовут Алексей, я работаю, точнее я военнослужащий

207. И: чем любите заниматься в свободное время? Что любите делать?

208. Р: наверное, как все молодые люди: друзья, активный отдых, музыка

209. И: Сегодня мы поговорим о торговых марках

210. И: назовите несколько торговых марок, которые вам первыми приходят в голову Р: Тойота И: а еще?

211. И: а вы можете сказать, что эти торговые марки сильные?

212. И: а если говорить о торговой марке Тойота, я так понимаю, он вам нравится. А как вы думаете, насколько это торговая марка известна?

213. И: вы достаточно большой акцент делаете на качестве, а вообще, что вы подразумеваете под качеством продукции, которую представляет торговая марка

214. И: если возвращаться к вам и к вашему стилю жизни. Как бы вы его охарактеризовали в нескольких словах?

215. И: а что касается торговой марки Тойота, как вы считаете, это бренд вам подходит по стилю жизни?

216. И: а вот есть такое, что эта торговая марка, даже не машина, как продукт, а сама торговая марка, с теми ценностями, которые она пропагандирует, что она вам подходит по стилю жизни. Есть такое?

217. И: а как вы думаете, для сильной торговой марки важно соответствовать стилю жизни своих покупателей, или это не обязательно?

218. Р: сколько людей, столько и стилей, и угодить каждому невозможно. Тут, скорее, человек самвыбирает, понимает он или нет. Вот так посмотришь: едет дедуля какой-нибудь в Тойоте

219. И: как вы думаете, торговая марка ориентируется на определенные группы людей. Чтобы статьсильной, для торговой марки важно соответствовать стилю жизни этих групп?

220. И: если возвращаться к торговой марке Тойота, вы знакомы с ее историей?

221. И: как вы думаете история торговой марки, насколько важна для ее силы?

222. Р: качество, качество интерьера, отделка, не грубая, плавное, но в то же время стильное достаточно, качество тех же материалов

223. Р: он должен радовать глаз, он должен быть не очень сложным, должен быть запоминающимся, должен выражать какие-то эмоции. Все у человека завязано на эмоциях: нравится, не нравится, красиво, не красиво. Все это важно

224. И: Мы поговорили о бренде, который вам нравится. А можете назвать несколько объективно сильных брендов, к которым вы в принципе равнодушны?

225. Р: если брать автомобильные, то это Мерседес, БМВ сильные бренды. Я бы сказал, некоторые машины, те же БМВ - культовые машины. Японцев взять. Хонда, есть машины культовые, определенных марок

226. И: но вы к этим брендам не испытывает симпатии? Р: дорого1. И: только из-за этого?

227. Р: скажем, если бы Хонда стоила дешевле Тойоты, а качество оставалось нынешним, то я бы подумал.

228. И: то есть получается у этих брендов не соотносится цена с качеством или для вас — это субъективно дорого

229. Р: для меня субъективно дорого. Каждый человек для себя выбирает. Если цена одинакова, зачем я буду что-то неизвестное покупать.

230. И: а вот эти условия, проценты, которые предоставляет банк, они входят в понятие качества или это что-то другое?

231. Р: наверное, нет. Сфера услуг больше относится к комфорту, к эстетике, доступности, надежности, здесь, скажем, к эмоциональному привязка есть. А вот все, что такое стационарное. Качество он не материально, его ощущать надо

232. Методика оценки эмоциональной насыщенности образа торговой марки (на основе семантического дифференциала Ч. Осгуда).1. Инструкция:

233. Пожалуйста, сделайте отметки на каждой шкале, не пропуская ни одной.-3 2 -1 0 1 2 3

234. Непри в л екательный Привлекательный

235. Надежный Ненадежный

236. Старомодный Современный1. Слабый Мощный1. Красивый Уродливый

237. Неинформативный Информативный

238. Понятный Непонятный

239. Обыденный Запоминающийся

240. Согласованный Несогласованный

241. Нераспространенный Часто встречающийся1. Дорогой Дешевый1. Тусклый Яркий

242. Качественный Некачественный

243. Массовый Престижный

244. Приятный Отталкивающий

245. Агрессивный Кроткий

246. Откровенный Сдержанный1. Честный Нечестный1. Опасный Безвредный1. Сложный Простой

247. Заботливый Безразличный

248. После выставления значений шкал для торговой марки №1, аналогично оцениваются все остальные.

249. Опросник предназначен для диагностики мотивационной направленности личности на достижение успеха.

250. Стимульный материал представляет собой 41 утверждение, на которые испытуемому необходимо дать один из 2 вариантов ответов «да» или «нет». Степень выраженности мотивации к успеху оценивается количеством баллов, совпадающих с ключом.

251. Инструкция: «Вам будет предложен 41 вопрос, на каждый из которых ответьте «да» илинет».1. Стимульный материал:

252. Когда имеется выбор между двумя вариантами, его лучше сделать быстрее, чем отложить на определенное время.

253. Я легко раздражаюсь, когда замечаю, что не могу купить именно то, что я хочу.

254. Когда я чем-то увлечен, это выглядит так, будто я все ставлю на карту.

255. Когда возникает проблемная выбора, я чаще всего принимаю решение одним из последних.

256. Когда я долго не хожу по магазинам, я теряю покой.

257. Иногда я покупаю много ненужных вещей.

258. По отношению к себе я более строг, чем по отношению к другим.

259. Я более доброжелателен, чем другие.

260. Когда я отказываюсь от трудного задания, я потом сурово осуждаю себя, так как знаю, что в нем я добился бы успеха.

261. В процессе похода по магазинам я нуждаюсь в небольших паузах для отдыха.1.. Усердие это не основная моя черта.

262. Мои достижения в труде не всегда одинаковы.

263. Меня больше привлекает то, что купил кто-то другой.

264. Порицание стимулирует меня сильнее, чем похвала.

265. Я знаю, что мои друзья советуются со мной, совершая покупки.

266. Препятствия делают мои решения более твердыми.

267. У меня легко вызвать честолюбие.

268. Когда я иду в магазин без настроения, мне тяжело что-то выбрать.

269. При выборе между той или иной торговой маркой я не рассчитываю на помощь других.

270. Иногда я откладываю то, что должен был купить сейчас.

271. Нужно полагаться только на самого себя.

272. В жизни мало вещей, более важных, чем деньги.

273. Всегда, когда мне предстоит выполнить важное задание, я ни о чем другом не думаю.

274. Я менее честолюбив, чем многие другие.

275. Получив зарплату я обычно радуюсь тому, что могу пойти и что-нибудь купить.

276. Когда я расположен к походу по магазинам, я покупаю много ненужных вещей.

277. Мне проще и легче общаться с людьми, которые могут упорно работать.

278. Когда у меня нет дел, я чувствую, что мне не по себе.

279. Мне приходится выполнять ответственную работу чаще, чем другим.

280. Когда мне приходится принимать решение, я стараюсь делать это как можно лучше.

281. Мои друзья иногда считают меня ленивым.

282. Мои успехи в какой-то мере зависят от окружающих.

283. Бессмысленно пробовать пользоваться новыми торговыми марками.

284. Иногда не знаешь, какое еще преимущество может дать торговая марка.

285. Когда что-то не ладится, я нетерпелив.

286. Я обычно обращаю мало внимания на свои достижения.

287. Когда я иду в магазин не один, я нахожу все что мне нужно гораздо быстрее.

288. Многое, за что я берусь, я не довожу до конца.

289. Я завидую людям, которые не ходят по магазинам.

290. Я не завидую тем, кто стремится к власти и положению.

291. Когда я уверен, что стою на правильном пути, для доказательства своей правоты я иду вплоть до крайних мер.

292. Регистрационный бланк к методике «Достижения успеха»1 11 21 312 12 22 323 13 23 334 14 24 345 15 25 356 16 26 367 17 27 378 18 28 389 19 29 3910 20 30 40411. Ключи

293. По 1 баллу начисляется за ответы «да» на следующие вопросы: 2. 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10, 14, 15, 16, 17, 21, 22, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 32, 37, 41.

294. Также начисляется по 1 баллу за ответы «нет» на вопросы: 6, 18, 19, 20, 24, 31, 36, 38,39.

295. Ответы на вопросы 1,11, 12,19, 28, 33, 34, 35,40 не учитываются.1. Анализ результата.

296. От 1 до 10 баллов: низкая мотивация к успеху; от II до 16 баллов: средний уровень мотивации; от 17 до 20 баллов: умеренно высокий уровень мотивации; свыше 21 балла: слишком высокий уровень мотивации к успеху.

297. К тому же людям, мотивированным на успех и имеющим большие надежды на него, свойственно избегать высокого риска.

298. Опросник предназначен для диагностики мотивационной направленности личности на избегание неудач.

299. Стимульный материал представляет собой список слов из 30 строк, по 3 слова в каждой строке. В каждой строке испытуемому необходимо выбрать только одно из трех слов, которое наиболее точно его характеризует.

300. Степень выраженности мотивации к успеху оценивается количеством баллов, совпадающих с ключом. Результат теста «Мотивация к избеганию неудач» следует анализировать вместе с результатами таких тестов как «Мотивация к успеху».1. Инструкция:

301. Список критериев используемых в процессе оценки когнитивной сложностиобраза группой экспертов.

302. Суть торговой марки (соотношение с реальностью)2 Личность торговой марки3 Цвет4 Внешний вид5 Дизайн6 Название7 Размер, количество, вес

303. Конструктивная особенность9 Вкус, запах10 Логотип, фирменный стиль

304. Сообщение, которое торговая марка несет за собой

305. Аннотация (кратко, максимально информативно, и т.д.)

306. Дата выпуска и срок хранения14 Товарная реклама

307. Сообщение от производителя (например: гарантия)

308. Сообщение от продавца (например: цена, место продажи)17 Ассоциативный ряд1. ФИНАНСЫ В ДОМОХОЗЯЙСТВЕ

309. Дата проведения: дд. мм. 2008 гг.

310. Время начала интервью час. мин.

311. Время окончания интервью час. мин.

312. ФИО и код интервьюера Для кодов1. Код оператора ввода 1. Код кодировщика 1. Код проверяющего 1 Москва 31 Томск

313. Санкт-Петербург 32 Кемерово3 Новосибирск 33 Чебоксары

314. НижнийНовгород 34 Ставрополь

315. Екатеринбург 35 Архангельск6 Самара 36 Улан-Удэ7 Омск 37 Курган8 Казань 38 Белгород9 Ростов-на-Дону 39 Калуга10 Челябинск 40 Сочи11 Уфа 41 Владимир12 Волгоград 42 Череповец13 Пермь 43 Саранск14 Красноярск 44 Вологда

316. ГОРОД 15 Саратов 45 Кострома16 Воронеж 46 Дзержинск17 Тольятти 47 Таганрог18 Краснодар 48 Орск19 Ижевск 49 Новороссийск20 Ярославль 50 Благовещенск21 Барнаул 51 Нижнекамск22 Владивосток 52 Сызрань

317. Хабаровск 53 Новочебоксарск24 Иркутск 54 Нефтекамск25 Оренбург 55 Ачинск26 Рязань 56 Новокуйбышевск27 Тюмень 57 Арзамас28 НабережныеЧелны 58 Канск29 Астрахань 59 Зеленодольск30 Тула 1. ОТБОРОЧНЫЕ ВОПРОСЫ

318. БО. Вы живете в . (ЗАЧИТАЙТЕ НАЗВАНИЕ ГОРОДА) постоянно (хотя бы последние 6 месяцев)? ОДИН ОТВЕТ.1. да2. нет

319. ПРОДОЛЖИТЬ ИНТЕРВЬЮ ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ1. ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ

320. Э4. Пол респондента. ОТМЕТЬТЕ, НЕ СПРАШИВАЯ1: Мужской 2: Женский

321. ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ

322. Э5. Сколько Вам полных лет? ЗАПИШИТЕ ТОЧНЫЙ ВОЗРАСТ, ОТМЕТЬТЕ ИНТЕРВАЛлет)117 лет и младше7. 46 лет и старше 9. Отказ от ответа1. ЗАКОНЧИТЬ1. ИНТЕРВЬЮ2. 18 24 года3. 25 34 года ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ4. 35 45 года1. ЗАКОНЧИТЬ1. ИНТЕРВЬЮ-> ЗАКОНЧИТЬ1. ИНТЕРВЬЮ

323. ОСНОВНОЕ ИНТЕРВЬЮ: ФИНАНСЫ В СЕМЬЕ И ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ1. ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ 01

324. Пользуясь этой карточкой, скажите, пожалуйста, как Вы оцениваете материальное положение Вашей семьи? ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ.

325. Нам не хватает денег даже на еду

326. Нам хватает денег на еду, но покупка одежды серьезная проблема для нас

327. Нам хватает денег на еду и одежду, но было бы трудно купить телевизор,, холодильник или стиральную машину

328. Нам хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но мы не можем купить новую машину

329. Наших заработков хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача и квартира

330. Мы не испытываем финансовых затруднений. При необходимости мы можем купить дачу или квартиру

331. Отказ от ответа/ затрудняюсь ответить1. ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ 02

332. РОТИРУЙТЕ ПОРЯДОК ЗАЧИТЫВАНИЯ ВЫСКАЗЫВАНИЙ. ОДИН ОТВЕТ ПО СТРОКЕ

333. V Совершенно не согласен Скорее не согласен Отчасти согласен, отчасти нет Скорее согласен Совершенно согласен 3 0. /Нет ответа

334. Мы регулярно откладываем определенную сумму денег на будущее 01 1 2 3 4 5 9

335. Даже если нам придется тяжело, мы будем экономить, но залезать в долги не станем 02 1 2 3 4 5 9

336. Мы часто покупаем вещи и услуги, которые, на самом деле, не можем себе позволить 03 1 2 3 4 5 9

337. Мы часто оказываемся без денег до дня следующей зарплаты, поэтому у нас не получается откладывать деньги 04 1 2 3 4 5 9

338. Потребительские кредиты и другие банковские кредиты являются для нас важным источником средств на покупку товаров и услуг -05 1 2 3 4 5 9

339. У нас достаточно средств, поэтому нас не беспокоит финансовое положение нашей семьи -06 1 2 3 4 5 9

340. Мы тщательно соотносим наши расходы с доходами, поэтому нам не приходиться занимать деньги -.07 1 2 3 4 5 9

341. У нас немного денег, но мы можем позволить себе все, что мы считаем важным 08 1 2 3 4 5 9

342. У нас достаточно денег, чтобы не обращать внимание на то, сколько мы тратим -09 1 2 3 4 5 91. ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ 03.

343. РОТИРУЙТЕ ПОРЯДОК ЗАЧИТЫВАНИЯ ВЫСКАЗЫВАНИЙ. ОДИН ОТВЕТ ПО СТРОКЕ

344. V Определенно нет Скорее нет Может быть да, может нет Скорее да Определенно да 3.0. Нет ответа

345. Взяли взаймы деньги у родителей Ji 1 2 3 4 5 9

346. Взяли взаймы деньги у детей, которые материально не зависят от меня вас 02 1 2 3 4 5 9

347. Взяли взаймы деньги у других родственников 03 1 2 3 4 5 9

348. Взяли взаймы деньги у друзей или коллег 04 1 2 3 4 5 9

349. Оформили денежный кредит/ссуду в банке 05 1 2 3 4 5 9

350. Оформили потребительский кредит в местах продаж на товар/ услугу Об 1 2 3 4 5 9

351. Отдали в залог какие-то свои вещи (например, сдал бы в ломбард драгоценности) 07 1 2 3 4 5 9

352. Воспользовались кредитной картой 08 1 2 3 4 5 91. ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ 03.1

353. Какими источниками информации о банковских услугах Вы пользуетесь?1. ОТМЕТЬТЕ ВСЁ НАЗВАННОЕ

354. Какие источники информации о банковских услугах Вы считаете наиболее удобными для себя? ОТМЕТЬТЕ НЕ БОЛЕЕ ДВУХ ОТВЕТОВ1. Q3.1 Q3.21. Газеты, журналы 1 11. Интернет 2 2

355. Рассылка по электронной почте (E-mail) 3 31. SMS-рассылка 4 41. Почтовая рассылка 5 5

356. Рекламные материалы компаний (буклеты, брошюры) 6 61. ТВ-реклама 7 7

357. Советы друзей, знакомых 8 81. Другое 96 96

358. Затрудняюсь ответить 99 99

359. ЗНАНИЕ И ПОЛЬЗОВАНИЕ БАНКАМИ

360. А1. Какие банки Вы знаете хотя бы по названию? Не важно, пользовались ли Вы услугами этого банка или просто Вам знакомо его название. СПОНТАННЫЙ ОТВЕТ. НЕ ПОДСКАЗЫВАТЬ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ (НЕ БОЛЕЕ 10).1. ПОКАЖИТЕ КАРТОЧКУ «БАНКИ»

361. А2. Какие из перечисленных банков Вы знаете хотя бы по названию? Не важно, пользовались ли Вы услугами этого банка или просто Вам знакомо его название. ОТМЕТЬТЕ ВСЕ НАЗВАННОЕ

362. ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ НЕ ЗНАЕТ НИ ОДНОГО БАНКА ПО ПОДСКАЗКЕ ЗАКОНЧИТЬ1. ИНТЕРВЬЮ

363. АЗ. Услугами каких из перечисленных на карточке банков Вы или члены Вашей семьи пользовались когда-либо? Если этого банка нет в списке, просто впишите его в пустую графу ниже. ОТМЕТЬТЕ ВСЕ НАЗВАННОЕ

364. ВНИМАНИЕ!!! ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ НИКОГДА НЕ ПОЛЬЗОВАЛСЯ УСЛУГАМИ БАНКОВ (В АЗ ОТМЕЧЕНО 96 ИЛИ 99),ЗАДАТЬ ВОПРОСЫ А6, ЗАТЕМ В7. ЗАТЕМ СЗ (СТР.13) И ДАЛЕЕ.

365. А4. Услугами каких из перечисленных на карточке банков Вы или члены Вашей семьи пользовались за последние 2 года? Если этого банка нет в списке, просто впишите его в пустую графу ниже. ОТМЕТЬТЕ ВСЕ НАЗВАННОЕ

366. А5. Услугами каких из перечисленных на карточке банков Вы или члены Вашей семьи пользуетесь в настоящее время? Если этого банка нет в списке, просто впишите его в пустую графу ниже. ОТМЕТЬТЕ ВСЕ НАЗВАННОЕ

367. А7. Услугами каких из перечисленных на карточке банков вы ни при каких условиях не стали бы пользоваться? Если этого банка нет в списке, просто впишите его в пустую графу ниже. ОТМЕТЬТЕ ВСЕ НАЗВАННОЕ

368. ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ ЗАТРУДНЯЕТСЯ НАЗВАТЬ ОСНОВНОЙ БАНК, ЗАДАТЬ ВОПРОС1. В6, ЗАТЕМ С1 И ДАЛЕЕ.

369. А9. Если по какой-либо причине вы не смогли бы воспользоваться услугами вашего основного банка (ЗАЧИТАТЬ НАЗВАНИЕ ИЗ В. А8), в какой один банк вы скорее всего бы обратились? ОДИН ОТВЕТ

370. А1 А2 АЗ А4 А5 А6 А7 А8 А9

371. Спонтанное знание Знание с подсказкой Пользование когда-либо Пользование за поел 2 года Пользование в наст время Намерение воспользоваться Точно не воспользуюсь Основной банк второй основной

372. Авангард 1 1 1 1 1 1 1 1 1

373. Альфа Банк 2 2 2 2 2 2 2 2 2

374. Банк Москвы 3 3 3 3 3 3 3 3 3

375. Банк Сосьете Женераль Восток / ВБвХ/ 4 4 4 4 4 4 4 4 4

376. Возрождение 5 5 5 5 5 5 5 5 51. ВТБ 24 6 6 6 6 6 6 6 6 6

377. Джи И Мани Банк 7 7 7 7 7 7 7 7 7

378. МДМ банк 8 8 8 8 8 8 8 8 8

379. ОТП банк 9 9 9 9 9 9 9 9 9

380. Промсвязьбанк 10 10 10 10 10 10 10 10 10

381. Раффайзен Банк 11 11 11 11 11 11 11 11 11

382. Ренессанс Кредит 12 12 12 12 12 12 12 12 12

383. Росбанк 13 13 13 13 13 13 13 13 13

384. Русский Стандарт 14 14 14 14 14 14 14 14 14

385. Сбербанк 15 15 15 15 15 15 15 15 15

386. Сити Банк 16 16 16 16 16 16 16 16 16

387. Уралсиб 17 17 17 17 17 17 17 17 17

388. Хоум Кредит 18 18 18 18 18 18 18 18 18

389. Юниаструм банк 19 19 19 19 19 19 19 19 19

390. Юникредит Банк 20 20 20 20 20 20 20 20 20другое /Запишите/ 1 .Г .1*Г1. Другое/ЗАПЙШЙТЕ/

391. Другое /ЗАПЙШЙТЕ/ -ЗЛЮ'«. "■" .

392. Ни один 96 96 96 96 96 96 96 96 96

393. О / Нет ответа 99 99 99 99 99 99 7.ЧЭкг5

394. ПИНИЯМ) Л ■» ♦■ —яр—вг «су-иг:с»«и,тлмк кххпи1. НИ ОийайВдак1. ОСНОВНОЙ БАНК

395. Давайте сейчас поговорим о банке, который Вы считаете основным для Вашей семьи о . (НАЗОВИТЕ БАНК ИЗ ВОПРОСА А8).

396. В2. Как долго Вы пользуетесь услугами . (НАЗОВИТЕ БАНК ИЗ ВОПРОСА А8.)7 ВПИШИТЕ ОТВЕТ РЕСПОНДЕНТА В ГОДАХ ИЛИ МЕСЯЦАХ.1. МЕСЯЦЕВ ЛЕТ

397. ВЗ. Скажите, пожалуйста, почему Вы решили пользоваться услугами этого банка?

398. НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ, ЗАПИШИТЕ ДОСЛОВНО ОТВЕТ РЕСПОНДЕНТА. ДОБИВАЙТЕСЬ БОЛЕЕ РАЗВЕРНУТОГО ОТВЕТА. ЕСЛИ ОТВЕТ НЕ ОЧЕНЬ ЯСЕН, ПОПРОСИТЕ РЕСПОНДЕНТА УТОЧНИТЬ.1. ПОКАЗАТЬ КАРТОЧКУ «БАНКИ»

399. В4. Какой банк являлся для Вас основным до того, как Вы стали пользоваться услугами . (НАЗОВИТЕ БАНК ИЗ ВОПРОСА А8.)7 ОДИН ОТВЕТ. ^ —-т-г-т-у| . . 1. А и«»(« -1 на и^«,« |1. ГЧ? сгсл и ; ОРОСЬАКК1 ш