Социально-психологическая оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию

Буренко, Дмитрий Леонидович

Темы диссертаций по психологии » Социальная психология

автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологическая оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию

Автореферат

Автор научной работы: Буренко, Дмитрий Леонидович
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2005
Специальность ВАК РФ: 19.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологическая оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию"

На правах рукописи

Буренко Дмитрий Леонидович

Социально-психологическая оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию

Специальность 19.00.05 - «Социальная психология»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Москва - 2005

Диссертация выполнена на кафедре социологии и психологии управления Государственного университета управления

Научный руководитель:

доктор психологических наук, профессор Сергиенко Сергей Константинович.

Официальные оппоненты:

доктор психологических наук, профессор Воронин Владимир Николаевич;

кандидат психологических наук, Цветков Сергей Владимирович.

Ведущая организация: Российский государственный социальный

университет.

Защита состоится «28» декабря 2005 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.01 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, д.99, аудитория ЛК-326.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат разослан «25» ноября 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, | ) /х . . кИонцева М.В. кандидат психологических наук, доцент

liXXAM

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

Сегодня наблюдаемые особенности потребительского поведения и тенденции, характерные для современного российского рынка товаров и услуг, обуславливают необходимость научного подхода к проблеме воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

С одной стороны, рынок все больше насыщается конкурентными товарами и услугами. Для однозначного потребительского выбора явно недостаточно тех различий, которые содержатся в продуктовых характеристиках, назначении, качестве, цене многих товаров и услуг. В условиях постоянно совершенствующихся технологических процессов потребители зачастую перестают воспринимать разницу в потребительских свойствах конкурентных предложений.

С другой стороны, компании, производящие товары и предоставляющие услуги, все больше внимания обращают на то, что потребности клиента не ограничиваются только функциональными свойствами продукции и услуг, а имеют широкий личностный и социальный контекст. Эти идеи получают опредмечивание в торговых марках, которые, дифференцируя продукцию и услуги одних производителей от продукции и услуг других, позволяют потребителям успешно ориентироваться и осуществлять свой выбор. Производитель получает возможность привлекать покупателей, формировать их лояльность, эффективно управлять потребительским поведением.

Для того чтобы торговая марка сегодня занимала сильные позиции на рынке, ей необходима серьезная коммуникативная поддержка, которая способствует формированию целесообразного имиджа, основанного на значимых для целевой аудитории ценностях. На фоне быстрорастущего рынка рекламы для рекламодателя центральной становится проблема создания рекламных сообщений, способных эффективно достигать целевую аудиторию и воздействовать на нее с целью формирования и укрепления требуемого имиджа собственных торговых марок.

Здесь открывается широкое поле для деятельности социального психолога. Оценка эффективности воздействия рекламы является одним из приоритетных направлений современной социальной психологии. Она требует соответствующего обоснования на теоретическом уровне и разработки адекватного методического обеспечения. Данное диссертационное

-методических

исследование направлено на решение

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА

проблем, связанных с социально-психологической оценкой эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

Объект исследования

Воздействие рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

Предмет исследования

Социально-психологические закономерности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

Цели и задачи исследования

1. Определение поля социально-психологических понятий, раскрывающего явление и процесс воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию; систематизация модельных представлений воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию.

2.Разработка модели воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию и ее теоретическое обоснование с точки зрения социальной психологии; определение системы критериев оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

3.Создание методики социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию; апробация методики в ходе эмпирического исследования.

Основные гипотезы исследования

1. Имидж торговой марки, который формируется под воздействием рекламы торговой марки, имеет ассоциативную природу. Ассоциации с торговой маркой объединяются в три группы: ассоциации с торговой маркой как продуктом; ассоциации с торговой маркой как организацией; ассоциации с торговой маркой как личностными характеристиками, приписываемыми торговой марке в результате процесса персонификации (в дальнейшем персонифицированные личностные характеристики - ПЛХ).

2. Социально-психологическое воздействие рекламы торговой марки является эффективным, если в результате него формирование имиджа рекламируемой торговой марки в направлении эталонного объекта осуществляется более успешно, чем аналогичные изменения имиджа марок-конкурентов.

Теоретико-методологическая база исследования

1. Концепция психосемантики (Е.Ю. Артемьева, А.Н. Леонтьев, О.В. Митина, В.Ф. Петренко, А.Г. Шмелев, Дж.А. Келли, С.Н. Osgood и др.);

2. Методология маркетинга и маркетинговых исследований потребителей (С.А. Белановский, Е.П. Голубков, А.Н. Лебедев, Дж. Дэвис, Ф. Котлер, Г.А. Черчилль, F. Hansen, R.D. Michman, R.P. Morgan и др.);

3. Положения имиджелогии (С.С. Владимиров, Ю.Д. Красовский, Е.А. Петрова, Г.Г. Почепцов, С.К. Сергиенко, Э.П. Утлик, Д.А. Аакер, М. Korchia, R.P. Morgan, Т. Poiesz и др.);

4. Теория и методология брендинга (В.Н. Домнин, Д.А. Аакер, Б.Е. Варне, С.М. Девис, С. Кумбер, Дж.Ф. ЛеПла, Т. Нильсон, JI.M. Паркер, Эл. Райе, П. Темпорал, Дж. Траут, Д.Е. Шульц, J.L. Aaker, S. Fournier, K.L. Keller и др.);

5. Теория и методология психологии массовых коммуникаций (H.H. Богомолова, Ю.В. Воронцов, Б.А. Грушин, Л.В. Матвеева, Б.М. Фирсов А.У. Хараш, Ю.А. Шерковин, G. Cacioppo, М. DeFleur, С. Hovland, I. Janis, J. Klapper, H.D. Lasswell, D. McQuail, R. Petty, J.W. Riley, M.W. Riley, C.E. Shannon, W. Weaver и др.);

6. Теория и методология рекламной деятельности (В.Г. Зазыкин, И.В. Крылов, А.Н. Лебедев, Л.Н. Федотова, O.A. Феофанов, А. Дейан, Дж. Дэвис, Д.М. Огилви, У. Уэллс, G. Gallup, F. Hansen, R.J. Lavidge, G.A. Steiner и др.);

7. Теория социальной и межличностной перцепции (Г.М. Андреева, A.A. Бодалев, Л.С. Выготский, А.И. Донцов, А.Г. Ковалев, A.A. Леонтьев, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, Б.Д. Парыгин, Дж. Брунер, Дж.А. Келли и др.).

Методы исследования

1. Теоретические методы: анализ и синтез, проблематизация, критика, схематизация, категоризация.

2. Методы сбора и анализа социально-психологической информации: контент-анализ, ассоциативный эксперимент, опрос методом группового анкетирования, качественные методы сбора данных (глубинные интервью и фокус-группа с использованием проективных техник: незаконченные предложения, персонификация, свободные ассоциации, метод репертуарных решеток), эксперимент, математические методы обработки и анализа данных (в том числе, факторный анализ, кластерный анализ, корреляционный анализ).

Степень научной разработанности проблемы

Отечественная литература, выпущенная в нашей стране по проблематике рекламной деятельности до девяностых годов XX века, крайне немногочисленна. В основном массиве публикаций того времени реклама трактуется с сугубо марксистских позиций, а любые ее формы рассматриваются как оружие в идеологической борьбе. С начала девяностых годов прошлого столетия изменение экономической ситуации и активное развитие средств массовой информации привело к актуализации проблемы рекламной деятельности, как в научном, так и практическом планах. Несмотря на это, сегодня наблюдается разрыв, связанный с теоретическим обоснованием

рекламной деятельности и методическим обеспечением эмпирических исследований и практических разработок в этой области. Весь спектр массива публикаций, посвященных проблемам изучения эффективности рекламного воздействия, можно представить следующими группами работ.

Первую группу составляют работы, посвященные эмпирическим исследованиям рекламного воздействия, которые проводятся преимущественно рекламными и маркетинговыми агентствами. Применяемые в таких исследованиях методики изучения эффективности воздействия рекламы чаще всего создаются либо на основе практического опыта, либо служат переводными копиями с западных разработок. В обоих случаях применяемый инструментарий не отрефлектирован; он не проходит стадий эмпирической апробации и валидизации. Получаемый вследствие механического использования процедур анализа и интерпретации данных набор отдельных показателей дает результаты, не имеющие теоретико-методологического подкрепления, а управленческие решения относительно эффективности рекламы носят интуитивный характер.

Прикладные научные исследования, которые имеют место в рамках изучения воздействия рекламы на потребителей, также часто используют необъективированные критерии оценки эффективности рекламы, которые слабо соотносятся с полем социально-психологической проблематики.

Вторая группа работ ориентирована на теоретическое обоснование изучения рекламного воздействия. Несмотря на внушительное количество научных работ по данной проблематике, можно констатировать отсутствие моделей воздействия рекламы, которые бы отвечали требованиям системности, представлениям социально-психологической науки и запросам социальной практики. Большинство представленных в публикациях теоретических схем имеют вид локальных теорий рекламы, объясняющих отдельные психологические эффекты, которые имеют место в рекламе. Они лишь фрагментарно описывают рекламную деятельность и только поверхностно связаны с теоретическим полем социальной психологии. С другой стороны, теоретические направления, которые традиционно тщательно проработаны в социальной психологии, слабо соотносятся с современными представлениями о рекламной деятельности.

Таким образом, для устранения существующего разрыва требуется разработка теоретической модели воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию, отвечающей современным требованиям социальной психологии, и обеспечение ее методическим сопровождением, позволяющим системно оценить такое воздействие.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Модель социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию в качестве необходимого компонента должна включать имидж торговой марки, который выступает мотивом потребительского поведения.

2. Имидж торговой марки, который формируется под воздействием рекламы торговой марки, имеет ассоциативную природу. Ассоциации с торговой маркой объединяются в три группы: ассоциации с торговой маркой как продуктом; ассоциации с торговой маркой как организацией; ассоциации с торговой маркой как персонифицированными личностными характеристиками, которые формируются через образ пользователя данной торговой марки и образ представителя организации, производящей товар или предоставляющей услугу под рекламируемой торговой маркой.

3. Изучение социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию в соответствии с разработанной теоретической моделью сфокусировано на непосредственном акте рекламной коммуникации, который состоит из двух этапов. На первом этапе реклама торговой марки преодолевает коммуникативные барьеры, на втором - осуществляет изменение субъективных характеристик реципиентов в отношении рекламируемой торговой марки.

4. Критериями социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы с целью изменения восприятия рекламируемой торговой марки выступают степень привлечения непроизвольного внимания аудитории рекламой торговой марки и сопоставление групповых семантических пространств целевой аудитории до и после акта рекламной коммуникации. Социально-психологическое воздействие рекламы торговой марки является эффективным, если в результате него формирование имиджа рекламируемой торговой марки (которое выражено в изменении проекций оценок торговой марки на координатные оси группового семантического пространства) в направлении эталонного объекта (идеальной торговой марки из изучаемой категории) осуществляется более успешно, чем аналогичные изменения имиджа марок-конкурентов.

5.Разработанная в исследовании методика изучения социально-психологического воздействия рекламы торговой марки имеет широкий спектр применения: позволяет проводить оценку эффективности воздействия рекламы различной временной продолжительности, которая распространяется с помощью любых технических средств информации. Применение методики позволяет проектировать рекламные сообщения,

направленные на формирование целесообразного имиджа рекламируемой торговой марки.

Научная новизна

1. В работе показано, что необходимым компонентом модели социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию должен выступать имидж торговой марки.

2. Введено представление об имидже торговой марки как мотиве потребительского поведения. Выявлена структура ассоциаций, задающая имидж торговой марки. Проведена верификация теоретических представлений о структуре ассоциаций в ходе эмпирического исследования.

3.В работе показано, что существующие теоретические модели коммуникативного воздействия не отвечают требованиям системности, современным представлениям социальной психологии и не могут являться основой для проведения социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

4. Разработана теоретическая социально-психологическая модель, где изучение социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию сфокусировано на непосредственном акте рекламной коммуникации. Проведено различение типа отношений, складывающихся между коммуникатором и реципиентом в ходе непосредственного акта рекламной коммуникации и при рассмотрении массовой коммуникации как социально-ориентированного вида общения. Обоснована система критериев оценки эффективности воздействия рекламы с целью изменения восприятия рекламируемой торговой марки. Проведена апробация модели в ходе эмпирического исследования.

5. Разработана оригинальная методика изучения социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию. Методика позволяет проводить социально-психологическую оценку эффективности воздействия рекламы торговой марки различной временной продолжительности, распространяемую с помощью любых технических средств информации, и проектировать рекламные сообщения, направленные на формирование целесообразного имиджа рекламируемой торговой марки.

Практическая значимость результатов работы

сообщений, направленных на формирование целесообразного имиджа торговых марок. Методика может найти применение для решения аналогичных задач в практической деятельности компаний-рекламодателей, брендинговых, рекламных и маркетинговых агентств.

Достоверность научных положений и выводов

Достоверность научных положений и выводов по результатам исследования обеспечивается его теоретико-методологическими основаниями, применением адекватного методического инструментария, использованием корректного статистического аппарата и подтверждается показателями статистической достоверности эмпирических данных.

Апробация результатов исследования

Отдельные результаты исследования и разработки нашли применение в деятельности брендингового агентства ВгапёЬаЬ.

Материалы и результаты исследования используются при подготовке и проведении авторских семинаров для широкого круга специалистов по маркетингу, брендингу и рекламе, руководителей и владельцев компаний: «Маркетинговые исследования для решения бизнес-задач» (проводимый ежеквартально компанией Вгапс1ЬаЬ в Москве в 2004-2005г.), «Маркетинг для руководителя. Стратегия создания успешных брэндов» (Нижний Новгород, 12 ноября 2004 г.), «Бренд-менеджмент. Практические инструменты» (Минск, 19 октября 2005 г).

Теоретические положения диссертационной работы и отдельные результаты эмпирического исследования были использованы при подготовке научных докладов для выступления на VII Международной конференции «Маркетинг в России - 2003» (Москва, 25-26 ноября 2003 г.), VIII Международной конференции «Маркетинг в России - 2004» (Москва, 1-2 декабря 2004 г.), конференции «Реклама и стратегия роста - 2004» (Москва, 2-3 декабря 2004 г.).

Основные результаты диссертационной работы обсуждались на заседании Кафедры социологии и психологии управления Государственного университета управления (03 ноября 2005 г.).

По теме диссертации опубликовано 6 научных работ объемом 2,1 п.л.

Структура и объем работы

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Список литературы включает 223 наименования работ отечественных и зарубежных авторов, в том числе 168 — на русском языке и 55 — на английском языке. Основной текст диссертационной работы изложен на 220 страницах, сопровождается 28 рисунками и 16 таблицами.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении работы обосновывается актуальность темы исследования, описываются цели и задачи, объект и предмет исследования, методы исследования, обсуждается научная разработанность проблемы в социальной психологии, формулируется научная новизна и практическая значимость диссертации, выдвигаются положения, выносимые на защиту.

В первой главе диссертации «Методологические основы социально-психологического изучения воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию», рассматривается понятие рекламы и ее характеристики, значимые с точки зрения проблемного поля диссертационного исследования, а также понятие имиджа торговой марки, его характеристики и механизм формирования.

В первом разделе, следуя принятому в литературе определению рекламы как оплаченной формы коммуникации, осуществляемой идентифицированным спонсором и использующей средства массовой информации с целью воздействия на целевую аудиторию, проводится анализ основных характеристик рекламы.

Обсуждается принятая в социальной психологии позиция, согласно которой реклама рассматривается как частный случай массовой коммуникации, являющейся опосредованным техническими средствами распространения информации видом общения больших социальных групп.

Показано, что в контексте социально-психологического изучения рекламы, ее основной характеристикой является воздействие, которое понимается как определенная социальная активность, направленная на индивидуальный или групповой объект с целью изменения субъективных характеристик, оказывающих влияние на его деятельность и поведение.

Проводится различение типа отношений, складывающихся между коммуникатором и реципиентом при рассмотрении массовой коммуникации как социально-ориентированного вида общения и в ходе непосредственного коммуникативного акта.

Сравниваются технические и психологические средства рекламной коммуникации. Предлагается трехуровневая структура технических средств рекламной коммуникации, где первый и второй уровень составляют, соответственно, группы и виды средств распространения информации, третий -носители рекламного сообщения. Показано, что психологические средства рекламной коммуникации тесно связаны с проблемой коммуникативных

барьеров, которые препятствуют донесению рекламного сообщения и его смысла до реципиента.

Раскрывается целесообразность выделения в качестве целевой аудитории рекламы торговой марки реальных и потенциальных покупателей и потребителей категории товаров или услуг, к которой относится рекламируемая торговой марка.

Во втором разделе приводятся результаты проведенного контент-анализа суточного телевизионного рекламного эфира «Первого канала» ОРТ, которые показали, что подавляющим большинством (более 87%) всех рекламных сообщений является реклама определенных торговых марок. Делается вывод о том, что социально-психологическое изучение рекламы должно проводиться с точки зрения формирования имиджа рекламируемой торговой марки.

Раскрываются содержания понятий «товарный знак», «торговая марка», «имидж торговой марки». Показано, что к системе маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование имиджа торговой марки, наряду с рекламой, РЯ деятельностью и другими следует также относить фирменный стиль торговой марки - название торговой марки, дизайн упаковки и корпоративных элементов и т.д.

Рассматриваются основные характеристики имиджа торговой марки, который является статико-динамическим, когнитивно-эмоциональным, естественно-искуственным образованием. Обосновывается представление об имидже торговой марки как мотиве потребительского поведения.

Проводится анализ литературы по проблеме имиджа торговой марки, который показывает, что он имеет ассоциативную природу. Обосновывается представление о трех группах ассоциаций с торговой маркой: ассоциации с торговой маркой как продуктом; ассоциации с торговой маркой как организацией; ассоциации с торговой маркой как ПЛХ (см. рис. 1).

Рис.1 .Группы ассоциаций, задающие имидж торговой марки

Предполагается, что такая структура ассоциаций будет универсальной для различных категорий товаров и услуг и различных торговых марок. Теоретические представления о структуре ассоциаций с торговой маркой верифицируются в ходе эмпирического исследования.

Во второй главе диссертации «Разработка теоретической социально-психологической модели воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию» рассматривается широкий спектр теоретических моделей массовой коммуникации, а также описывается модель социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию, разработанная автором, дается ее теоретическое обоснование.

В первом разделе проводится анализ работ по проблемам коммуникативного воздействия, который показал существование большого количества моделей воздействия массовых коммуникаций на аудиторию. На основании рассмотрения моделей в порядке их исторического появления и развития делается вывод о том, что они имеют достаточно высокую объяснительную способность и находят применение на практике, но не в полной мере отвечают современным требованиям социальной психологии и не могут напрямую использоваться для социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки. Рассмотренные модели дают лишь фрагментарные представления о процессе рекламного воздействия, не включают имидж торговой марки в качестве обязательного компонента. Все это определяет необходимость создания социально-психологической модели воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию и ее теоретического обоснования.

Во втором разделе рассматривается механизм изменения восприятия торговой марки под воздействием ее рекламы. Отражение торговой марки, сформированное в сознании потребителя под воздействием рекламных коммуникаций, рассматривается как фрагмент имплицитной модели мира, присущей данному объекту рекламного воздействия. Способом объективации восприятия торговой марки является построение субъективного семантического пространства реципиента рекламных коммуникаций. При этом обосновывается, что группы ассоциаций с торговой маркой, задающие ее имидж, являются категориальными осями субъективного семантического пространства, а сам имидж торговой марки - есть проекции оценок торговой марки на них. Реконструирование отношения потребителей к рекламируемой торговой марке путем построения субъективного семантического пространства и размещения в нем торговой марки имеет смысл лишь в рамках имплицитной

модели мира определенной содержательной области. Ее границы задаются категорией товаров или услуг под рекламируемой торговой маркой. На основании совокупности оценок, данных представителями целевой аудитории торговой марке, строится групповое семантическое пространство, репрезентирующее восприятие торговой марки потребителями в целом.

Далее в работе описывается теоретическая модель социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию

Рис.2. Теоретическая модель воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию

Показано, что фокус социально-психологического исследования эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию в рамках разработанной модели должен быть сосредоточен на непосредственном акте рекламной коммуникации. Он состоит из двух этапов. На первом этапе реклама торговой марки преодолевает коммуникативные барьеры. На втором -осуществляет изменение субъективных характеристик реципиентов в отношении рекламируемой торговой марки. Критерием оценки успешности преодоления коммуникативных барьеров рекламным сообщением является степень привлечения непроизвольного внимания реципиентов. Критерием оценки воздействия рекламы с целью изменения восприятия рекламируемой торговой марки служит сопоставление групповых семантических пространств до и после акта рекламной коммуникации.

Обсуждается необходимость эмпирической апробации теоретической модели и проверки гипотезы об эффективности социально-психологического воздействия рекламы торговой марки.

В третьей главе диссертации «Проведение социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию на примере рекламы авиакомпании «Аэрофлот»» приводится описание методики и результатов эмпирического исследования.

В первом разделе разрабатывается методическое сопровождение изучения социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию и приводится описание результатов эмпирического исследования по проверке теоретической модели.

Оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки 'на целевую аудиторию предполагает последовательную реализацию трех этапов исследования.

Первый этап исследования

Объект первого этапа исследования - студенты Государственного Университета Управления как потенциальные и реальные потребители услуг авиакомпаний.

Цель первого этапа исследования - выявление групп ассоциаций с авиауслугами, которые задают структуру имиджа торговой марки авиакомпании и являются координатными осями группового семантического пространства, репрезентирующими восприятие изучаемой категории услуг.

Гипотеза первого этапа исследования - ассоциации с торговой маркой могут быть объединены в три группы: ассоциации с торговой маркой как продуктом; ассоциации с торговой маркой как организацией; ассоциации с торговой маркой как ПЛХ.

Методы сбора и анализа данных первого этапа исследования

Данный этап исследования реализуется в две стадии.

На первой стадии для сбора понятий, ассоциирующихся с категорией авиауслуг, использовался метод направленного ассоциативного эксперимента. Испытуемые (21 человек) воспроизводили и фиксировали в вербальной форме первые пришедшие им в голову ассоциации со словами-стимулами - торговыми марками из различных товарных категорий и категорий услуг (всего 25 торговых марок). Результатом данной стадии стали 22 понятия, ассоциирующиеся с торговыми марками авиакомпаний.

На второй стадии 22 выявленных понятия подверглись процедуре оценки с помощью набора шкал (24 образных оппозиции, заданные простейшими геометрическими формами и их композицией) невербального графического семантического дифференциала на 32 испытуемых.

Невербальный семантический дифференциал является наиболее приемлемым методом для решения задачи определения структуры

ассоциаций, задающих имидж торговой марки в изучаемой категории. Это связано с тем, что использование зрительных изображений, задающих некоторое качество в роли полюсов оценочного континуума, позволяет избежать получения артефактов, связанных с понятийной синонимической близостью вербализованных шкал и объектов.

Для содержательной интерпретации результатов данного этапа -категоризации понятий, используемых для описания изучаемой области, - в качестве процедуры анализа данных (реализованной с помощью пакета программ SPSS for Windows 11.5.0) был выбран иерархический кластерный анализ с предварительным сокращением числа переменных с помощью факторного анализа.

В результате применения факторного анализа методом главных компонент с вращением осей методом Варимакс было получено 5 факторов, объясняющих соответственно 18,3%, 13,0%, 11,9%, 8,6%, и 6,1% общей дисперсии (всего 57,9%). Дальнейшим шагом стал расчет факторных значений для каждого оцениваемого понятия, усредненных по всем испытуемым. Далее 22 изучаемых понятия-ассоциации были распределены по кластерам с помощью иерархического кластерного анализа. Для объединения понятий в кластеры использовался метод Варда, а в качестве меры расстояния - квадрат евклидового расстояния.

По результатам кластерного анализа все понятия были разбиты на четыре больших кластера. В первый кластер (№1) попали такие понятия, как «полет», «современный», «безопасный», «комфортный», «международный», «распространенный». Во второй кластер (№2) -«стюардесса», «пилот», «быстрый». В третий кластер (№3) - «известный», «аэропорт», «профессиональный», «ответственный», «компетентный», «самолет». Наконец, четвертый кластер (№4) составили такие понятия, как «семейный», «иностранный», «отпуск», «вежливый», «отечественный», «командировка» и «активный». Исходя из понятий, которые вошли в состав каждого объединенного кластера, сами кластеры содержательно интерпретируются как «Услуги авиакомпании» (кластер №1), «Сотрудники авиакомпании» (кластер №2), «Авиакомпания как организация» (кластер №3) и «Авиапассажиры» (кластер №4).

Результаты первого этапа исследования

В результате реализации данного этапа исследования были выделены три группы ассоциаций с торговой маркой: ассоциации с торговой маркой как продуктом; ассоциации с торговой маркой как организацией; ассоциации с торговой маркой как ПЛХ, которые формируются через образ пользователя и

образ представителя организации. Это подтверждает гипотезу данного этапа исследования и является необходимым условием выявления системы личностных конструктов, с помощью которой потребители воспринимают, оценивают и дифференцируют торговые марки авиакомпаний. Это позволяет собрать разнообразную информацию, отражающую различные группы ассоциаций с торговой маркой, наиболее полно представить отдельные аспекты имиджа торговой марки авиакомпании.

Второй этап исследования

Объект второго этапа исследования - студенты московских ВУЗов: Государственного Университета Управления, Московского Инженерно-Строительного Института, Московской Государственной Юридической Академии, Российского Государственного Гуманитарного Университета, Российского Государственного Института Молодежи как потенциальные и реальные потребители услуг авиакомпаний.

Цель второго этапа исследования - определение системы личностных конструктов, с помощью которой потребители воспринимают, оценивают и дифференцируют торговые марки авиакомпаний.

Методы сбора и анализа данных второго этапа исследования

Поставленная цель решается с помощью выявления имплицитной модели мира испытуемых через определение конструктных подсистем, использующихся индивидом для интерпретации изучаемой содержательной области. Для этого была проведена серия глубинных индивидуальных (4), парных (1) и групповых (1 фокус-группа) интервью с применением специальных техник (незаконченное предложение, персонификация торговых марок, метод минимального контекста Дж. Келли и др.). Всего в данном этапе исследования приняли участие 14 испытуемых.

Для того чтобы полученная информация отвечала критерию полноты и отражала все группы ассоциаций с торговой маркой, ее сбор осуществлялся целенаправленно в рамках каждой группы ассоциаций с торговой маркой, которые были выявлены на первом этапе исследования.

Все характеристики - осмысленные словесные формы (прилагательные, существительные, глаголы и их сочетания), релевантные изучаемой содержательной области, - полученные в ходе расшифровки индивидуальных и групповых интервью, были объединены в общий список. Из данного массива были изъяты эмоционально окрашенные и оценочные характеристики. Далее была проведена процедура группировки частных характеристик в обобщенные группы на основании сходства смыслового содержания высказываний. Каждая группа характеристик получила наименование в терминах личностного

конструкта, т.е. в виде оппозиционных утверждений, задающих полюса конструкта. Полученные личностные конструкты распределялись по трем группам ассоциаций: ассоциации с услугами авиакомпании, ассоциации с авиакомпанией как организацией, ассоциации с авиакомпанией как ПЛХ.

Результаты второго этапа исследования

Результатом проведения второго этапа исследования является список личностных конструктов, объективированных в рамках групп ассоциаций, задающих имидж торговой марки авиакомпании. Каждый выявленный конструкт используется в дальнейшем в качестве шкалы для оценки торговых марок авиакомпаний. Совокупность оценок торговых марок авиакомпаний по каждой частной шкале-конструкту, получаемой в рамках группы ассоциаций с торговой маркой, соответствует оценке торговой марки по данной категориальной оси группового семантического пространства. Проекции оценок торговой марки на категориальные оси группового семантического пространства формируют имидж торговой марки.

Третий этап исследования

Объект третьего этапа исследования - студенты Государственного Университета Управления как потенциальные и реальные потребители услуг авиакомпаний. На данном этапе в исследовании приняли участие 127 испытуемых.

Цель третьего этапа исследования - оценка эффективности воздействия телевизионной рекламы авиакомпании «Аэрофлот» («Мир улыбается Вам») на целевую аудиторию.

Гипотеза третьего этапа исследования - социально-психологическое воздействие рекламы торговой марки является эффективным, если в результате него формирование имиджа рекламируемой торговой марки в направлении эталонного объекта осуществляется более успешно, чем аналогичные изменения имиджа марок-конкурентов.

Методы сбора и анализа данных третьего этапа исследования

Эффективность воздействия рекламы оценивается в два этапа. На первом оценивается степень непроизвольного внимания реципиентов, которое привлекается рекламой торговой марки, в сравнении с аналогичным показателем для других реклам.

На втором этапе осуществляется сопоставление групповых семантических пространств целевой аудитории до и после акта рекламной коммуникации. Оценке подвергаются рекламируемая торговая марка («Аэрофлот»), марки-конкуренты («Сибирь», «British Airways») и

эталонный объект - идеальная торговая марка авиакомпании. Для оценки торговых марок используется вербальный семантический дифференциал, где полюса оценочных шкал задаются полюсами личностных конструктов, выявленных на предыдущем этапе исследования. Оценка авиакомпаний проводится по частным шкалам в контексте групп ассоциаций, задающих имидж торговой марки.

В качестве метода проверки гипотезы данного этапа исследования выбран эксперимент. Выбор экспериментального плана с применением контрольной группы и тестированием, осуществляемым только после воздействия, объясняется невозможностью проведения предварительного и итогового тестирования на всей совокупности испытуемых в ходе одного замера. В соответствии с выбранным экспериментальным планом совокупность испытуемых была разбита на две группы -экспериментальную и контрольную. В экспериментальной группе оценка восприятия торговых марок и эталонного объекта происходит после предъявления рекламы торговой марки, эффективность воздействия которой изучается в исследовании. В контрольной группе - без предъявления рекламы торговой марки, эффективность воздействия которой изучается в исследовании. Оценки торговых марок, полученные в контрольной группе, репрезентируют восприятие торговых марок до рекламной коммуникации («до воздействия»), а в экспериментальной группе - после («после воздействия»).

Экспериментальной группе (68 испытуемых) демонстрировался блок из 7 рекламных сообщений, одним из которых был ролик торговой марки «Аэрофлот» «Мир улыбается Вам». Контрольной группе (59 испытуемых) предъявлялся тот же набор роликов, но вместо рекламы торговой марки «Аэрофлот» демонстрировалась реклама автомобилей «Citroen».

После демонстрации рекламного блока среди испытуемых проводилось групповое анкетирование.

Сначала фиксировалась степень привлечения непроизвольного внимания испытуемых каждым рекламным сообщением. Затем проводилась оценка рекламируемой торговой марки, марок-конкурентов и идеальной торговой марки с помощью вербального семантического дифференциала. Анализ результатов проводился в следующей последовательности.

Для определения оптимума шкал семантического дифференциала были получены частотные распределения оценок идеальной авиакомпании по всем шкалам. Следствием применения данной процедуры стало исключение

из анализа ряда шкал-конструктов, которые не позволяли дифференцировать торговые марки.

На следующем этапе с помощью корреляционного анализа выявлялась иерархия шкал-конструктов в соответствии с вкладом их оценки в общую оценку торговых марок.

Далее были получены оценки восприятия каждой авиакомпании до и после демонстрации рекламы авиакомпании «Аэрофлот». Для этого были рассчитаны средние арифметические значения оценок каждой из конкурентных марок по частным шкалам-конструктам в отдельности для каждой группы испытуемых - экспериментальной и контрольной.

Вывод об изменении восприятия рекламируемой торговой марки основан на анализе изменений проекций оценок торговых марок относительно эталонного объекта на координатные оси группового семантического пространства, заданные группами ассоциаций с торговой маркой. Для решения данной задачи введен индекс восприятия торговой марки по группам ассоциации. Он рассчитывается как сумма средних арифметических значений оценок торговой марки по частным шкалам-конструктам, взвешенным по значимости их вклада в общую оценку авиакомпании по параметру «общее впечатление» в рамках каждой группы ассоциаций. Обобщенный индекс представлен формулой:

а - количество групп ассоциаций с торговой маркой в изучаемой категории товаров или услуг;

Ху - среднее арифметическое значение оценок (по выборке испытуемых) торговой марки по частной шкале-конструкту «3» внутри группы ассоциаций «Ь> с торговой маркой;

- вес частной шкалы-конструкта <ф> внутри группы ассоциаций «¡» с торговой маркой, рассчитанный исходя из коэффициента корреляции между оценками торговых марок по данной шкале-конструкту и оценкой торговых марок, полученных по шкале «общего впечатления».

На основе анализа индексов восприятия торговых марок авиакомпаний до и после акта рекламного воздействия по каждой группе ассоциаций и по всем группам в целом сделан следующий вывод. Наиболее существенные изменения после демонстрации рекламного ролика «Аэрофлот» произошли в восприятии авиакомпании «Аэрофлот». Оценки торговой марки «Аэрофлот» улучшились в целом и значимо улучшились по обобщенному

индексу, а также по группам ассоциаций с услугами авиакомпании и авиапассажирами.

Результаты третьего этапа исследования

Реклама торговой марки авиакомпании «Аэрофлот» обладает высокой степенью привлечения непроизвольного внимания целевой аудитории (83,8% испытуемых в абсолютном выражении и второй показатель среди всех рекламных сообщений в относительном выражении). Это позволяет сделать вывод об успешности преодоления коммуникативных барьеров данным рекламным сообщением.

Сопоставление групповых семантических пространств, репрезентирующих восприятие торговых марок авиакомпаний, до акта рекламной коммуникации (оценка восприятия изучаемых торговых марок в контрольной группе) и после него (оценка восприятия изучаемых торговых марок в экспериментальной группе), позволяет сделать вывод о том, что под воздействием рекламного сообщения произошло изменение проекций оценок торговой марки авиакомпании «Аэрофлот» на координатные оси группового семантического пространства. Изменение оценок торговой марки «Аэрофлот» (как в целом, так и по отдельным группам ассоциаций) в направлении оценок идеальной торговой марки является более успешным, чем аналогичные изменения оценок торговых марок-конкурентов. Это подтверждает гипотезу данного этапа исследования о том, что реклама торговой марки является эффективной, если под ее воздействием формирование имиджа рекламируемой торговой марки в направлении эталонного объекта осуществляется более успешно, чем аналогичные изменения имиджа марок-конкурентов.

Исходя из полученных результатов сделано заключение, что хелевизионная реклама авиакомпании «Аэрофлот» «Мир улыбается Вам» оказывает эффективное социально-психологическое воздействие на целевую аудиторию, формируя целесообразный имидж рекламируемой торговой марки «Аэрофлот».

Во втором разделе обсуждается значение полученных результатов эмпирического исследования. Показано, что полученные результаты вносят вклад в социально-психологическую теорию и обеспечение методического сопровождения изучения рекламной деятельности. В разделе также обсуждается возможность применения результатов исследования к конкретным эмпирическим объектам и возможные направления развития и совершенствования методики.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ РАБОТЫ

В заключении приводятся основные выводы диссертационного исследования.

Теоретические выводы

1. Проведенный анализ понятия рекламы и ее основных характеристик позволяет сделать следующие выводы.

Во-первых, с точки зрения социальной психологии рекламу необходимо рассматривать как частный случай массовой коммуникацйи. Она выступает особым видом общения больших социальных групп, опосредованным техническими средствами распространения информации. Отношения, складывающиеся между коммуникатором и аудиторией в процессе массовой коммуникации, являются субъектно-субъектными (характеризуются как диалогичные).

Во-вторых, социально-психологическое изучение рекламы должно быть сфокусировано на эффектах ее воздействия. В ходе непосредственного коммуникативного акта, коммуникатор оказывает на реципиента социально-психологическое воздействие, которое имеет монологический характер и определяет отношения, складывающиеся между ними, как субъектно-объектные. Результатом социально-психологического воздействия рекламы торговой марки является изменение субъективных характеристик реципиентов в отношении рекламируемой торговой марки.

В-третьих, проблема преодоления рекламным сообщением коммуникативных барьеров, которые препятствуют достижению аудитории и донесению смысла сообщения, является центральной для установления раппорта с реципиентами и последующего воздействия на них.

2. В результате проведенного анализа понятия имиджа торговой марки, его характеристик и механизмов формирования получены следующие выводы.

Во-первых, модель социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию в качестве необходимого компонента должна включать имидж торговой марки.

Во-вторых, имидж торговой марки может рассматриваться как мотив потребительского поведения.

организацией; ассоциации с торговой маркой как персонифицированными личностными характеристиками, заданными через образ пользователя данной торговой марки и образ представителя организации, производящей товар или предоставляющей услугу под рекламируемой торговой маркой.

3. Проведенный анализ работ по проблемам коммуникативного воздействия в порядке их исторического появления и развития позволяет сделать следующий вывод. Несмотря на большое количество моделей массовой коммуникации, которые находят применение на практике (в том числе для изучения воздействия рекламы), существующие теоретические модели не отвечают требованиям системности, современным представлениям социальной психологии и не могут являться основой для проведения социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию. Это определяет необходимость разработки теоретической социально-психологической модели воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию, выдвижения и обоснования критериев оценки эффективности ее воздействия, которые могут использоваться для оценки рекламы в практической деятельности.

4. Разработана теоретическая социально-психологическая модель воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

В рамках разработанной модели фокус социально-психологического исследования эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию сосредоточен на непосредственном акте рекламной коммуникации. Он состоит из двух этапов. На первом этапе реклама торговой марки преодолевает коммуникативные барьеры. На втором -осуществляет изменение субъективных характеристик реципиентов в отношении рекламируемой торговой марки. Критериями социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы с целью изменения восприятия рекламируемой торговой марки выступают степень привлечения непроизвольного внимания аудитории рекламой торговой марки и сопоставление групповых семантических пространств целевой аудитории до и после акта рекламной коммуникации.

В модели предполагается, что социально-психологическое воздействие рекламы торговой марки является эффективным, если в результате него формирование имиджа рекламируемой торговой марки (которое выражено в изменении проекций оценок торговой марки на координатные оси группового семантического пространства) в направлении эталонного объекта (идеальной

торговой марки из изучаемой категории) осуществляется более успешно, чем аналогичные изменения имиджа марок-конкурентов.

Выводы на основе проведенного эмпирического исследования

1. Проведена проверка теоретических представлений о структуре ассоциаций, формирующих имидж торговой марки. Подтверждена гипотеза о том, что ассоциации с торговой маркой объединяются в три группы: ассоциации с торговой маркой как продуктом; ассоциации с торговой маркой как организацией; ассоциации с торговой маркой как персонифицированными личностными характеристиками.

2. В ходе эмпирического исследования верифицирована теоретическая социально-психологическая модель воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию. По результатам исследования социально-психологического воздействия рекламы авиакомпании «Аэрофлот» подтверждена гипотеза о том, что социально-психологическое воздействие рекламы торговой марки является эффективным, если в результате него формирование имиджа рекламируемой торговой марки в направлении эталонного объекта осуществляется более успешно, чем аналогичные изменения имиджа марок-конкурентов.

Научно-методические результаты работы

1. В работе создана и апробирована оригинальная методика оценки социально-психологического воздействия рекламы торговой марки, которая вносит существенный вклад в методическое сопровождение изучения рекламной деятельности. В разработанном виде методика применима в деятельности рекламных, брендинговых и маркетинговых агентств и является готовым инструментом, позволяющим проводить социально-психологическую оценку эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

2. Разработанная методика имеет широкий спектр практического применения. Она позволяет проводить оценку эффективности воздействия рекламы различной временной продолжительности, которая распространяется с помощью любых технических средств. Применение методики на практике открывает новые возможности для рекламодателя по проектированию рекламных сообщений эффективных с точки зрения формирования целесообразного имиджа торговой марки.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1.Буренко Д.Л. Исследования для вашего бренда (в схемах) // Маркетолог. Международный профессиональный журнал, 2005. №1 (64). - С.29. - 0,05 п.л.

2.Буренко Д.Л. Многоцелевая методика «Таинственный покупатель» // Кадровая служба и управление персоналом предприятия, 2003. №4. - С. 1834. - 1 п.л.

3.Буренко Д.Л. Ребрендинг и исследование потенциала торговой марки // Сборник докладов конференции «Реклама и стратегия роста - 200"4» (Москва, 2-3 декабря 2004 г.). - М.: Издательский дом Гребенникова, 2004. -С.14-20. - 0,11 п.л.

4.Буренко Д.Л. Топить конкурентов накладно. Эффективны ли рекламные заимствования? Круглый стол экспертов // Рекламодатель: теория и практика, 2005. №4. - С.51-52. - 0,14 п.л.

5.Буренко Д.Л. Управление маркетингом: как сделать бизнес эффективным или можно ли провести исследование своими силами // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ, 2003. №1. - С.40-54. - 0,65 п.л.

6.Буренко Д.Л., Гришин H.A. Брэнд для малых // Деловая неделя, 2004. №20 (054). -НН.: Издательский дом «Экстра-Н». -С.18-19. -0,17 п.л.

Подп. в печ. 23.11.2005. Формат 60x90/16. Объем 1,5 п.л. Бумага офисная. Печать цифровая. Тираж 50 экз. Заказ № 1239.

ГОУВПО «Государственный университет управления!» Издательский центр ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

-I 1

(

Í I

i! i

/ i

i ;i

*2393i

РНБ Русский фонд

2006-4 27308

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Буренко, Дмитрий Леонидович, 2005 год

Введение.

Глава 1. Методологические основы социально-психологического изучения воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

1.1. Понятие рекламы и ее характеристики.

1.2. Имидж торговой марки: понятие и механизм формирования.

Глава 2. Разработка теоретической социально-психологической модели воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

2.1. Генезис модельных представлений о воздействии массовых коммуникаций на аудиторию.

2.2. Формирование имиджа торговой марки под воздействием рекламы.

Глава 3. Проведение социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию на примере рекламы авиакомпании «Аэрофлот».

3.1. Разработка методического обеспечения и результаты эмпирического исследования.

3.2. Теоретическая и практическая значимость результатов эмпирического исследования: ограничения и перспективы использования.

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологическая оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию"

Актуальность темы исследования

С одной стороны, потребителю как никогда трудно осуществить свой выбор и предпочесть какой-либо товар или услугу. Это связано с тем, что российский рынок все больше насыщается конкурентными товарами и услугами. Так, среднестатистический российский универсам насчитывает 8—12 тыс. [43, 14] наименований продукции, а ассортиментный ряд некоторых достигает 45 тыс. [223]. Ежегодно количество товаров только увеличивается, и в каждом рыночном сегменте становится все больше конкурентных предложений.

Многие категории услуг (страховые, банковские, туристические и др.), товаров повседневного (соки, пиво, молочные продукты, средства личной гигиены и др.) и длительного спроса (одежда, электронная техника, автомобили и др.) содержат такие предложения, различий в продуктовых характеристиках, назначении, качестве, цене которых явно недостаточно для однозначного потребительского выбора.

Кроме того, в условиях постоянно совершенствующихся технологических процессов, которые позволяют в самые короткие сроки воспроизводить любые образцы продукции и пакеты услуг, потребители зачастую перестают воспринимать разницу в потребительских свойствах товаров и услуг [212].

С другой стороны, компании, производящие товары и предоставляющие услуги, со временем стали все больше внимания обращать на то, что потребности клиента не ограничиваются только функциональными свойствами продукции, а имеют широкий личностный и социальный контекст. Со временем такие идеи получили опредмечивание в «торговых марках»1, которые, дифференцируя продукцию и услуги одних производителей от продукции и услуг других, позволяют потребителям успешно ориентироваться и осуществлять свой выбор среди большого количества схожих по своим продуктовым характеристикам предложений. При этом производители получают возможность привлекать покупателей, формировать их лояльность, заставлять их демонстрировать вполне определенное потребительское поведение в отношении собственных торговых марок.

Вместе с тем для того, чтобы торговая марка занимала сильные позиции на рынке сегодня, ей необходима серьезная коммуникативная поддержка, которая способствует формированию требуемого имиджа, основанного на ценностях и мнении целевой аудитории. Такой подход позволяет компаниям эффективно управлять потребительским поведением, а рекламная деятельность и приемы сбыта, направленные на формирование и укрепление имиджа торговой марки, приобретают особую ценность. По мнению Д.Огилви: «Каждая реклама - это часть долгосрочного вклада в «личность» марки.Каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки.Широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости марки.» [95, 59].

Все это приводит к тому, что современный рынок рекламы в России динамично развивается: производители рекламы укрупняются, более сильные компании поглощают более слабых конкурентов, производители товаров и

1 Понятие торговой марки будет рассмотрено в разделе 1.2.

2 Как отмечают некоторые авторы (см., например, [134]), несмотря на всю «фактурность», понятие «потребительское поведение» является научной абстракцией. В реальности это обычное поведение людей, которое становится потребительским в рамках определенной исследовательской парадигмы, ориентированной на изучение потребления товаров и услуг людьми. Для самого человека, как носителя «потребительского поведения», этот тип поведения является вплетенным в контекст его деятельности в целом и может принимать совсем другой «непотребительский» смысл: особенности поведения в отношении товаров и услуг опосредуются всем сложным комплексом психических свойств и явлений, характерных для индивида. Например, приобретение дорогих часов может рассматриваться индивидом не просто как акт получения в собственность культурного образца предметного мира, а средства, которое подчеркнет его социальный статус, или может иметь гедонистические мотивы. услуг тратят значительные бюджеты на рекламу, растет численность специалистов, вовлеченных в эту область бизнеса.

По данным, представленным Ассоциацией Коммуникационных Агентств России (АКАР, бывшая PAPA - Российская Ассоциация Рекламных Агентств), объем российского рекламного рынка стремительно увеличивается (см. табл.1).

Таблица 1

Динамика рынка рекламы

1999 2000 20 01 20 02 2003 20 04

Объем млн. $ Прир. % Объем млн. $ Прир. % Объем млн. $ Прир. % Объем млн. $ Прир. % Объем млн. $ Прир. % Объем млн. $ Прир. %

Телевидение 190 25 270 42 510 78 900 76 1210 34 1700 40

Радио 30 4 40 33 70 132 90 29 115 28 200 74

Газеты1 260 34 240 26 310 29 380 23 445 17 730 64

Журналы - - 100 43 160 60 220 38 300 36 470 57

Наружная реклама 90 12 150 67 275 672 400 45 530 33 710 34

Директ-маркетинг 40 5 70 75 110 57 170 55 - - -

Прочее, включая производство рекламной продукции 150 20 230 53 340 48 520 53 - - -

Интернет 2 - 3 50 6 67 11 83 18 64 30 67

Реклама в кинотеатрах - - 3 - 5 752 9 60 12 33 15 25

Всего 760 43 1100 45 1775 54 2700 51 26303 31 38553 33

1 включая специализированные рекламные издания

2 к уточненным показателям предыдущего года без учета производства рекламной продукции и директ-маркетинг

В 2002 году объем рынка рекламы составлял 2,7 млрд. долларов, а в 2004 -уже 3,85 млрд. При этом темпы роста за два последних года, хотя и несколько замедлились по сравнению с началом двухтысячных, но все-таки превышают 30% (31% и 33% рост в 2003 и 2004 г., соответственно).

Несмотря на внушительные рекламные бюджеты многих рекламодателей (МТС, Procter&Gamble, Nissan, Unilever, Nestle, Ингосстрах и др.), эксперты прогнозируют дальнейший рост рекламного рынка (к 2005-2006 году прогнозируется увеличение объемов рекламного рынка до 4,5-5 млрд. долларов без принципиального изменения структуры рынка), поскольку затраты на размещение рекламы в России еще не достигли среднемирового уровня.

С ростом рекламных бюджетов увеличивается и количество рекламных сообщений, с которыми приходится вступать в контакт индивиду в повседневной жизни. По оценкам, среднестатистический американец ежедневно сталкивается с 6 тыс. рекламных сообщений [40, 14], что составляет более 2 млн. рекламных контактов в год. Для жителя российского крупного города аналогичный показатель скромнее, но все таки весьма высок — от 200 до 1 тыс. рекламных контактов в день [43]. При этом одна торговая марка имеет ограниченное количество полноценных информационных контактов в год, «при которых потенциальный потребитель в состоянии обратить внимание на марку, понять, что ему предлагается, и запомнить самое важное из предложенного» [43, 16].

В данном контексте особенно важным является вопрос достижения представителей целевой аудитории и сообщения им основной идеи рекламной коммуникации.

Так, одни рекламодатели добиваются поставленных рекламных целей с помощью увеличения интенсивности рекламных сообщений и охвата целевой аудитории. Например, в огромной массе схожих печатных рекламных объявлений эффективными являются лишь некоторые. В этом случае дополнительное искусственное привлечение внимания к другим достигается, как правило, путем увеличения количества публикаций, покупки большего объема рекламных площадей, наращивания числа повторов.

Другие рекламодатели используют различные приемы, которые способствуют привлечение внимания целевой аудитории к рекламе любой ценой, «при этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие как раздражение, негодование, стыд, страх, возмущение просто игнорируются» [91,209].

Кроме того, в современных работах, посвященных проблеме рекламного воздействия [2; 4; 45; 54; 66; 71; 89; 115], авторами довольно часто поднимается вопрос о манипулятивной природе некоторых рекламных сообщений, рассматриваются суггестивные3 и другие методики изменения сознания и поведения потребителей, используемые для достижения необходимых рекламных эффектов. В этом случае дело не заканчивается лишь игнорированием общих этических принципов, но имеет место нарушение Закона, не допускающего использование рекламы, которая «оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие» [139].

Резюмируя вышеперечисленные тенденции, необходимо отметить, что на сегодняшний день для рекламодателя особую актуальность приобретает вопрос создания рекламных сообщений, способных эффективно достигать представителей целевой аудитории и воздействовать на них с целью формирования и укрепления требуемого имиджа собственных торговых марок. На конкретно-эмпирическом уровне значимость данной проблемы можно проиллюстрировать следующим примером. Многие договора на разработку и размещение рекламных сообщений между рекламными агентствами и рекламодателем содержат критерии оценки эффективности работы рекламного агентства. В договор до начала рекламной кампании вносятся ключевые показатели (например, осведомленность потребителей о торговой марке, объемы продаж продукции, ассоциации торговой марки с определенными свойствами и выгодами и др.)? которые получают оценку в ходе проведения предварительных маркетинговых исследований. После завершения рекламной кампании с помощью маркетинговых исследований проводится повторное измерение ключевых показателей. В случае если описанные в договоре результаты были достигнуты, деятельность рекламного агентства признается успешной, и оно получает поощрительное вознаграждение. В противном случае агентство может рассчитывать только на базовый гонорар без премиальных (см. приложение 1).

3 Суггестия - процесс воздействия на психическую сферу человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, не требующего ни развернутого логического анализа, ни оценки [64].

Вообще проблема оценки эффективности воздействия рекламы является одним из приоритетных направлений современной социальной психологии и на общетеоретическом уровне. «Одним из наиболее перспективных направлений отечественной социальной и экономической психологии сегодня являются исследования рекламной деятельности. Было бы крайне недальновидным рассматривать психологию рекламы как сугубо прикладную отрасль психологического знания. Уже становится очевидным, что в данном направлении существует целый ряд теоретических проблем. При ближайшем рассмотрении задача оценки эффективности оказывается не такой простой именно из-за теоретической неразработанности этого вопроса» [72, 93].

Кроме существования теоретических проблем можно констатировать и слабую разработанность методического обеспечения изучения потребительского поведения и оценки рекламного воздействия. «К сожалению, современная методическая литература вынуждена ограничиваться индивидуальным практическим опытом авторов и попытками переноса общих закономерностей психологии на сферу потребительского поведения» [134, 270].

Несмотря на то, что широкий спектр вопросов, связанных со сферой рекламной деятельности, обсуждается в литературе, существует пласт теоретических и методических проблем, мешающих успешно осуществлять рекламную деятельность, а также проводить исследования, направленные на оценку эффективности воздействия рекламы торговых марок на целевую аудиторию.

Все это указывает на необходимость детальной проработки, критического анализа, систематизации теоретических моделей и представлений, сложившихся в области рекламного воздействия, создания адекватных методик оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки и обусловливает актуальность ее изучения как социально-психологического явления и процесса.

Объект исследования

Воздействие рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

Предмет исследования

Социально-психологические закономерности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

Цели и задачи исследования

2. Разработка модели воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию и ее теоретическое обоснование с точки зрения социальной психологии; определение системы критериев оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

3. Создание методики социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию; апробация методики в ходе эмпирического исследования.

Основные гипотезы исследования

Теоретико-методологическая база исследования

Теоретико-методологическую базу исследования составляют:

1. Концепция психосемантики (Е.Ю.Артемьева, А.Н.Леонтьев, О.В.Митина, В.Ф.Петренко, А.Г.Шмелев, Дж.А.Келли, C.H.Osgood и др. - [14; 55; 78; 106; 107; 108; 109; 159; 199]).

2. Методология маркетинга и маркетинговых исследований потребителей (С.А.Белановский, Е.П.Голубков, А.Н.Лебедев, Дж.Дэвис, Ф.Котлер, Г.А.Черчилль, F.Hansen, R.D.Michman, R.P.Morgan и др. - [16; 35; 40; 62; 72; 97; 153; 177; 194; 196]).

3. Положения имиджелогии (С.С.Владимиров, Ю.Д.Красовский, Е.А.Петрова, Г.Г.Почепцов, С.К.Сергиенко, Э.П.Утлик, Д.А.Аакер, M.Korchia, R.P.Morgan, T.Poiesz и др. - [1; 26; 63; 113; 127; 128; 140; 185; 196; 203]).

4. Теория и методология брендинга (В.Н.Домнин, Д.А.Аакер, Б.Е.Барнс, С.М.Девис, С.Кумбер, Дж.Ф.ЛеПла, Т.Нильсон, Л.М.Паркер, Эл.Райс, П.Темпорал, Дж.Траут, Д.Е.Шульц, J.L.Aaker, S.Fournier, H.H.Kassarjian, K.L.Keller и др. - [1; 40; 43; 68; 80; 93; 115; 136; 160; 161; 172; 180; 182]).

5. Теория и методология психологии массовых коммуникаций (Н.Н.Богомолова, Ю.В.Воронцов, Б.А.Грушин, Л.В.Матвеева, Б.М.Фирсов А.У.Хараш, Ю.А.Шерковин, G.Cacioppo, M.DeFleur, C.Hovland, I.Janis, J.Klapper, H.D.Lasswell, D.McQuail, R.Petty, J.W.Riley, M.W.Riley, C.E.Shannon, W.Weaver и др. - [20; 21; 22; 28; 29; 37; 88; 143; 144; 147; 149; 169; 179; 187; 193; 202; 204; 207]).

6. Теория и методология рекламной деятельности (В.Г.Зазыкин, И.В.Крылов, А.Н.Лебедев, Л.Н.Федотова, О.А.Феофанов, А.Дейан, Дж.Дэвис, Д.М.Огилви, У.Уэллс, G.Gallup, F.Hansen, RJ.Lavidge, G.A.Steiner и др. - [41; 44; 49; 66; 71; 72; 73; 95; 141; 143; 144; 145; 173; 177; 188]).

7. Теория социальной и межличностной перцепции (Г.М.Андреева, А.А.Бодалев, Л.С.Выготский, А.Г.Ковалев, А.И.Донцов, А.А.Леонтьев, А.Н.Леонтьев, Б.Д.Парыгин, Дж.Брунер, Дж.А.Келли и др. - [7; 19; 23; 24; 30; 33; 55; 75; 76; 77; 79; 81; 82; 84; 102; 199]).

Методы исследования

Используемые в работе методы можно разделить на две основные группы:

1. Теоретические методы: анализ и синтез, проблематизация, критика, схематизация, категоризация.

2. Методы сбора и анализа социально-психологической информации: контент-анализ, ассоциативный эксперимент, опрос методом группового анкетирования, качественные методы сбора данных (глубинные интервью и фокус-группа с использованием проективных техник: незаконченные предложения, персонификация, свободные ассоциации, метод репертуарных решеток), эксперимент, математические методы обработки и анализа данных (в том числе, факторный, кластерный, корреляционный анализ).

Степень научной разработанности проблемы

На протяжении многих десятилетий рекламная деятельность была слабо развита в нашей стране: плановая экономика не нуждалась в ней; сама реклама рассматривалась как «средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества» [157, 71].

Отечественная литература, выпущенная по данной проблематике преимущественно до девяностых годов XX века, крайне немногочисленна. Лишь некоторые авторы [29; 37; 147; 157] проводят в своих работах серьезный научный анализ вопросов, связанных с рекламной деятельностью. В основном массиве публикаций того времени реклама трактуется с сугубо марксистских позиций, а любые ее формы рассматриваются как оружие в идеологической борьбе. Названия опубликованных в СССР в 60-80-е годы монографий и сборников - «Анатомия лжи», «Агрессия лжи», «По ту сторону расцвета»,

СМИ и капитализм», «Идолы века», «Социалистический образ жизни и идеологическая борьба» и др. - наглядно иллюстрируют существовавшее положение вещей.

Тем не менее, к началу девяностых годов прошлого столетия с изменением экономической ситуации и активным развитием средств массовой информации проблема рекламной деятельности стала признаваться интересной и актуальной как в научном, так и практическом планах. Несмотря на это, сегодня в рекламной деятельности существует разрыв, связанный с теоретико-методологическим обоснованием рекламной деятельности и методическим обеспечением эмпирических исследований и практических разработок в этой области. Для иллюстрации данного разрыва необходимо представить весь спектр массива публикаций, посвященных проблемам изучения эффективности рекламного воздействия.

1. Эмпирические исследования рекламного воздействия. В настоящее время эмпирическое изучение социально-психологической эффективности рекламного воздействия проводится преимущественно рекламными и маркетинговыми агентствами. У таких исследований, как правило, существует конкретный заказчик, оплачивающий изучение рекламы, поэтому результаты исследований являются в основном закрытыми (за исключением статей и выступлений общего характера на тематических конференциях) и фиксируются в виде аналитических отчетов и презентаций.

Чаще всего методики изучения эффективности воздействия рекламы создаются либо на основе практического опыта, либо служат переводными копиями с западных разработок. В обоих случаях применяемый инструментарий не отрефлектирован; он не проходит стадий эмпирической апробации и валидизации. Получаемый вследствие механического использования процедур анализа и интерпретации данных набор отдельных показателей дает результаты, не имеющие теоретико-методологического подкрепления; получаемые показатели не представлены в виде системы и не могут быть соотнесены с исследовательской моделью. Таким образом, управленческие решения относительно эффективности воздействия рекламы во многом носят интуитивный характер.

Второе основное направление изучения воздействия рекламы на потребителей получает развитие в русле прикладных научных исследований [87; 94; 131; 150]. Часто в данных работах также используются необъективированные критерии оценки эффективности рекламы, которые слабо соотносятся с полем социально-психологической проблематики.

2. Теоретическое описание рекламного воздействия. Вопросы теоретического описания социально-психологического воздействия рекламы находят освещение в широком пласте научных публикаций: диссертационных исследованиях, монографиях, учебниках.

Несмотря на значительное количество работ, посвященных проблемам рекламы, можно констатировать отсутствие системных социально-психологических моделей воздействия рекламы, которые бы отвечали современным требованиям науки и практики.

Большинство представленных в публикациях теоретических схем [4; 25; 41; 48; 65; 91; 101; 125; 139; 141] имеют вид локальных теорий рекламы, объясняющих отдельные психологические эффекты (привлечение внимания, вовлечение аудитории, формирование интереса и т.д.), которые имеют место в рекламной практике. Такие теоретические разработки лишь фрагментарно описывают рекламную деятельность и только поверхностно связаны с теоретическим полем социальной психологии.

С другой стороны, теоретические направления, которые традиционно тщательно проработаны в социальной психологии (например, теория и методология массовых коммуникаций или социальной перцепции), плохо соотносятся с современными представлениями о рекламной деятельности и поведении потребителей. Поэтому они не могут быть учтены при разработке методического сопровождения социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию. Например, в понятийное поле социальной психологии введены такие понятия как «торговая марка», «имидж торговой марки», «бренд»4 [9; 26]. Они до сих пор не нашли отражение в существующих моделях воздействия массовой коммуникации [2; 13; 45; 47; 104 и др.], несмотря на то, что подавляющее большинство рекламных сообщений является рекламой вполне конкретных торговых марок (см. приложение 2).

Кроме того, на теоретическом уровне нет четкого понимания того, что является критериями оценки эффективности воздействия рекламы с социально-психологической точки зрения и каковы их эмпирические индикаторы. «Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер, и при этом среди исследователей рекламы само понятие психологической эффективности не имеет до конца однозначного трактования. Выделенные различными западными и российскими специалистами критерии эффективности до сих пор не получили общетеоретического осмысления» [54, 106].

Основные положения, выносимые на защиту

2. Имидж торговой марки, который формируется под воздействием рекламы торговой марки, имеет ассоциативную природу. Ассоциации с

4 В соответствии с рекомендациями, приведенными в орфографическом словаре РАН [216], в данном диссертационном исследовании при использовании понятия «бренд» будем придерживаться его правописания через «е». В случае использования цитат и ссылок на авторов будет сохранено правописание, взятое из первоисточника. торговой маркой объединяются в три группы: ассоциации с торговой маркой как продуктом; ассоциации с торговой маркой как организацией; ассоциации с торговой маркой как персонифицированными личностными характеристиками, которые формируются через образ пользователя данной торговой марки и образ представителя организации, производящей товар или предоставляющей услугу под рекламируемой торговой маркой.

5. Разработанная в исследовании методика изучения социально-психологического воздействия рекламы торговой марки имеет широкий спектр применения: позволяет проводить оценку эффективности воздействия рекламы различной временной продолжительности, которая распространяется с помощью любых технических средств информации. Применение методики позволяет проектировать рекламные сообщения, направленные на формирование целесообразного имиджа рекламируемой торговой марки.

Научная новизна

3. В работе показано, что существующие теоретические модели коммуникативного воздействия не отвечают требованиям системности, современным представлениям социальной психологии и не могут являться основой для проведения социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

Практическая значимость результатов работы

В диссертационном исследовании разработана и апробирована оригинальная методика широкого спектра применения. Методика используется в повседневной практике брендингового агентства BrandLab для решения задач по оценке эффективности социально-психологического воздействия рекламы торговых марок на целевую аудиторию, а также проектировании рекламных сообщений, направленных на формирование целесообразного имиджа торговых марок. Методика может найти применение для решения аналогичных задач в практической деятельности компаний-рекламодателей, брендинговых, рекламных и маркетинговых агентств.

Достоверность научных положений и выводов

Апробация результатов исследования

Отдельные результаты исследования и разработки нашли применение в деятельности брендингового агентства BrandLab по оценке эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию и проектировании рекламных сообщений.

Материалы и результаты исследования используются при подготовке и проведении авторских семинаров для широкого круга специалистов по маркетингу, брендингу и рекламе (маркетологов, бренд-менеджеров, директоров по маркетингу и рекламе и др.), руководителей и владельцев компаний: семинар «Маркетинговые исследования для решения бизнес-задач», проводимый на регулярной основе (ежеквартально) компанией BrandLab в Москве в 2004-2005 г., семинар-практикум «Маркетинг для руководителя. Стратегия создания успешных брэндов», проходивший в Нижнем Новгороде 12 ноября 2004 г., семинар «Бренд-менеджмент. Практические инструменты», проходивший в Минске 19 октября 2005 г.

Основные результаты диссертационной работы обсуждались на заседании Кафедры социологии и психологии управления Государственного Университета Управления (03 ноября 2005 г.).

По теме диссертации опубликовано 6 научных работ объемом 2,1 п.л.

Структура и объем работы

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Выводы на основе проведенного эмпирического исследования

2. В ходе эмпирического исследования верифицирована теоретическая социально-психологическая модель воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию. По результатам исследования социальнопсихологического воздействия рекламы авиакомпании «Аэрофлот» подтверждена гипотеза о том, что социально-психологическое воздействие рекламы торговой марки является эффективным, если в результате него формирование имиджа рекламируемой торговой марки в направлении эталонного объекта осуществляется более успешно, чем аналогичные изменения имиджа марок-конкурентов.

Научно-методические результаты работы

1.В работе создана и апробирована оригинальная методика оценки социально-психологического воздействия рекламы торговой марки, которая вносит существенный вклад в методическое сопровождение изучения рекламной деятельности. В разработанном виде методика применима в деятельности рекламных, брендинговых и маркетинговых агентств и является готовым инструментом, позволяющим проводить социально-психологическую оценку эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данное диссертационное исследование было посвящено проблеме социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию. В результате проведенного исследования сделаны следующие теоретико-практические выводы и получены научно-методические результаты.

Теоретические выводы

1. Проведенный анализ понятия рекламы и ее основных характеристик позволяет сделать следующие выводы.

Во-первых, с точки зрения социальной психологии рекламу необходимо рассматривать как частный случай массовой коммуникации. Она выступает особым видом общения больших социальных групп, опосредованным техническими средствами распространения информации. Отношения, складывающиеся между коммуникатором и аудиторией в процессе массовой коммуникации, являются субъектно-субъектными (характеризуются как диалогичные).

Во-вторых, имидж торговой марки может рассматриваться как мотив потребительского поведения.

В-третьих, имидж торговой марки, который формируется под воздействием рекламы торговой марки, имеет ассоциативную природу. Ассоциации с торговой маркой объединяются в три группы: ассоциации с торговой маркой как продуктом; ассоциации с торговой маркой как организацией; ассоциации с торговой маркой как персонифицированными личностными характеристиками, заданными через образ пользователя данной торговой марки и образ представителя организации, производящей товар или предоставляющей услугу под рекламируемой торговой маркой.

В рамках разработанной модели фокус социально-психологического исследования эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию сосредоточен на непосредственном акте рекламной коммуникации. Он состоит из двух этапов. На первом этапе реклама торговой марки преодолевает коммуникативные барьеры. На втором — осуществляет изменение субъективных характеристик реципиентов в отношении рекламируемой торговой марки. Критериями социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы с целью изменения восприятия рекламируемой торговой марки выступают степень привлечения непроизвольного внимания аудитории рекламой торговой марки и сопоставление групповых семантических пространств целевой аудитории до и после акта рекламной коммуникации.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Буренко, Дмитрий Леонидович, Москва

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 440 с.

2. Агапова И.Ю. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию. Дис. канд. психол. наук. М., 1999.

3. Алешина И.В. Паблик Рилешнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

4. Алимпиева Н.В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России. Дис. канд. психол. наук. М., 1997.

5. Ананьев Б.Г. Социальные ситуации развития личности и ее статус // Хрестоматия по психологии: Учеб. пособие для студентов пед. ин-тов/ Сост. В.В.Мироненко; Под ред. А.В.Петровского. М.: Просвещение, 1987.

6. Анастази А., Урбина С. Психологическое тестирование. — СПб.: Питер, 2001.- 668с.

7. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 1998.

8. Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Зарубежная социальная психология XX столетия: Теоретические подходы. М., 2001.

9. Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда. Дис. канд. психол. наук. М., 2003.

10. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. М., 2000. И.Апресян Ю.Д. Современные методы изучения значений и некоторыепроблемы структурной лингвистики // Проблемы структурной лингвистики. М., 1963.

11. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию/ Пер. с англ. М.А.Ковальчука под ред. В.С.Магуна М.: Аспект Пресс, 1999. -517 с.

12. Артемьев М.А. Эффективная система психологических воздействий в политической рекламе. Дис. канд. психол. наук. М., 1998.

13. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. / Под. ред. И.Б.Ханиной. М.; Наука; Смысл 1999.- 350 с.

14. Барабанщиков В.А., Завалишина Д.Н., Пономаренко В.А. На пути интеграции психологической науки. // Всуп. статья к книге Б.Ф. Ломов. Системность в психологии // Под ред. В.А.Барабанщикова, Д.Н.Завалишиной и В.А.Пономаренко. М., 1996. - с.5-20.

15. Белановский С.А. Метод фокус-групп. — М.: Издательство Магистр, 1996.272 с.

16. Биографический метод история, методология, практика. М.: ИС РАН, 1994.

17. Бове Л., Арене Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

18. Бодалев А.А. Личность и общение. Избранные труды. М.: Педагогика, 1983 с.

19. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М., 1988.

20. Богомолова Н.Н. Социально-психологические проблемы, печати, кино, телевидения. М., 1991.

21. Богомолова Н.Н. Специфика межличностного восприятия в массовой коммуникации // Межличностное восприятие в группе / под ред. Г.М.Андреевой и А.И.Донцова. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1981.

22. Брунер Дж. Психология познания. М.: Наука, 1977.

23. Величковский Б.М., Зинченко В.П., Лурия А.Р. Психология восприятия. М., 1975.

24. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. 4.1, СПб., 1998.

25. Владимиров С.С. Социально-психологическое обеспечение имиджа торговой марки. Дис. канд. психол. наук. М., 2002.

26. Волкова В.В. Дизайн рекламы. Ростов н/Дону, 1999.

27. Воронцов Ю.В. Основное направление и механизм буржуазной пропаганды, М.: Знание, 1972.

28. Воронцов Ю.В. Телевидение в системе массовой коммуникации/ Проблемы социальной психологии и пропаганды. М.: Мысль, 1971, с. 146-148.

29. Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. М., 1956.

30. Выготский JI.С. Мышление и речь. М., 1934.

31. Выготский JI.C. Развитие высших психических функций М., 1960.

32. Герген К. Движение социального конструкционизма в современной психологии// Социальная психология: саморефлексия маргинальности, Хрестоматия. М., 1995.

33. Герцен А.И. Собрание сочинений в тридцати томах, т.Х. М.,1956.

34. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 2000.

35. Громова Е., Герасимов М. Использование проективных методик при определении позиционирования брэнда // Yes! №1, 2000.

36. Грушин Б.А. Эффективность работы массовой информации и пропаганды: понятие и проблема измерения. М., 1979.

37. Гулевич О.А. Убеждающая коммуникация. М., 1999.

38. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка, М., 1981.

39. Девис С.М. Управление активами торговой марки. СПб, 2001.

40. Дейан А. Реклама / Пер. с франц. под. ред. С.Г.Божук. СПб., 2003.

41. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности. Дис. канд. филос. наук. М., 1982.

42. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России, СПб, 2002.

43. Дэвис Дж.Дж. Исследование в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003.

44. Елисеева Т.А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникативного воздействия СМИ на целевую аудиторию (на примере рекламного воздействия). Дис. канд. психол. наук. М., 1999.

45. Ермолаева Б.А. К вопросу об использовании психолингвистического эксперимента в обучении лексики // Проблемы обучения иностранным языкам. Т.8. Владимир, 1973.

46. Ерошина Г.Г. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителей товаров и услуг в России. Дис. канд. психол. наук. М., 1999.

47. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг №6, 1999.

48. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

49. Закон РФ от 23 февраля 1992г «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара» // Ведомости Съезда народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ. 1992. № 42 Ст. 2322.

50. Зимняя И.А. Психология обучения иностранным языкам в школе. М., 1991.

51. Каган М.С. Мир общения. М., 1988.

52. Калиманов М.А. Критерий оценки эффективности рекламы. / Вестник университета (ГУУ). Социология и управление персоналом. №1(3), 2001.

53. Калиманов М.А. Социально-психологические основы воздействия скрытой рекламы. Дис. канд. психол. наук. М., 2001.

54. Келли Дж.А. Теория личности. Психология личностных конструктов. — СПб.: Речь, 2000-249 с.

55. Ковалев А.Г. Психология личности. М.,1970.

56. Ковалев А.Г. Психология познания людьми друг друга. // Вопросы психологии. 1983, №1.

57. Ковалев А.Г. Воздействие как психологическая теория. // Психология воздействия: проблемы теории и практики. М., 1989.

58. Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций. Дис. канд. социол. наук. М., 1999.

59. Коммунистическая пропаганда: вопросы теории и методики. М., 1974.

60. Котин М. Великая неконкретность «Аэрофлота» // Секрет фирмы, 2004, №44.

61. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996.

62. Красовский Ю.Д. Организационное поведение. М.:ЮНИТИ, 2000. - 472 с.

63. Краткий психологический словарь / Под общ. ред. А.В.Петровского, М.Г.Ярошевского. Ростов н/Дону, 1998.

64. Круглова М.А. Психологические проблемы рекламы и маркетинга (на примере республики Кыргызстан). Дис. канд. психол. наук. Бишкек, 1997.

65. Крылов И.С. Управление маркетинговыми коммуникациями в России. Дис. доктор, социол. наук. М., 1998.

66. Куликов В.Н. Психологическое воздействие. Методологические принципы исследования // В сб. Теоретические и прикладные исследования психологического воздействия. Иваново, 1982.

67. Кумбер С. Брэндинг. М.: Издательский дом Вильяме, 2003. 174 с.

68. Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. — СПб.: Социально-психологический центр, 1996. —392 с.

69. Лабунская В.А. Экспрессия человека: общение и межличностное познание. Ростов-на-Дону, 1999.

70. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. №4, том 21, 2000.

71. Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии, №4, 1996.

72. Лебедев А.Н. Психологическое исследование воздействия рекламы на поведение потребителей // Социальная психология в трудах отечественных психологов/ сост. и общая, ред. А.Л.Свенцицкого. — СПб: Питер, 2000. — 512с.

73. Леонтьев А.А. Психологическая структура значения // Семантическая структура слова. М., 1974.

74. Леонтьев А.А. Психология общения. М., 1999.

75. Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность. М., 1975.

76. Леонтьев А.Н. О механизме чувственного отражения // Вопросы психологии, 1959, №2, стр. 19-41.

77. Леонтьев А.Н. Образ мира // Избранные психологические произведения: В 2 тт. М., 1983. TII. С.251-262.

78. Леонтьев А.Н. Основы теории речевой деятельности. М., 1974.

79. ЛеПла Дж.Ф., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. под. ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320 с.

80. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии М.: Наука, 1984.

81. Ломов Б.Ф. Особенности познавательных процессов в условиях общения // Психологический журнал. Т.1., №5, 1980, с.23-45.

82. Ломов Б.Ф. Системность в психологии. Под ред. В.А. Барабанщикова, Д.Н. Завалишиной, В.А. Пономаренко. — М.: Изд. «Институт практической психологии», 1996. 384 с.

83. Ломов Б.Ф., Гамезо М.В., Рубахин В.Ф. Психологические проблемы переработки знаковой информации. М., 1977.

84. Майерс Д. Социальная психология. СПб., 1997.

85. Маркетинг // Под. ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржа ЮНИТИ, 1996.

86. Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы // Бренд-менеджмент №3 (15) июнь 1998. с.55-60.

87. Матвеева Л.И., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации — М.: РИП-холдинг, 2002,- 316 с.

88. Материалы секции «Медиапсихология» Международной научно-практической конференции «Журналистика в 2000 году: Реалии и прогнозы развития», Москва, МГУ, 2001/ сост. Пронина Е.Е., М., 2002.

89. Мелибруда Е.Я. Я-Ты-Мы. М., 1986.

90. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.

91. Морозов В.П. Психоакустические аспекты восприятия речи // Механизмы деятельности мозга // Под. ред. Н.П.Бехтеревой. М., 1988, с.578-607.

92. Нильсон Т. Конкурентный брендинг СПб, Питер, 2003 208 с.

93. Облакова С.В., Мартынова С.Э. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения // Бренд-менеджмент №4(22) август 1999. с.61-65.

94. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., 1994.

95. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1975.

96. Ольховников А.В. Методы исследования рекламы // Вестник университета (ГУУ). Социология и управление персоналом. №1(3), 2001.

97. Ольшанский В.Б. Становление метода неоконченных предложений в Советском Союзе 70-х годов // Социология: 4М, 1997, №9.

98. Основы теории коммуникации // Под ред. М.А.Василика. М., 2003.

99. Павлу Д., Пиачек И., Лупаш Л. Пособие по торговой рекламе / Сокр. пер. с чешского. М., 1982.

100. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.,1999.

101. Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. М., 1971.

102. Парыгин Б.Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории. СПб., 1999.

103. Перлина О.Л. Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы. Дис. канд. психол. наук. М., 2003.

104. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб.пособие. — М.: Изд-во Моск.ун-та, 1997. 400с.

105. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М., 1988.

106. Петренко В.Ф., Брудный А.А. Значение слова и психология противопоставления// Семантическая структура слова. М., 1971.

107. Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики общественного сознания: на материале политического менталитета. — 2-е изд. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 214 с.

108. Петров И.А. Охрана товарных знаков в Российской Федерации: Учебн. -практ. пособие. М.:Дело, 2002. - 176 с.

109. Пиаже Ж. Теория Пиаже // История зарубежной психологии (30-60-е гг. XX в.). Тексты / под ред. ПЛ.Гальперина, А.Н.Ждана. М., 1986.

110. Похилько В.И., Федотова Е.О. Техника репертуарных решеток в экспериментальной психологии личности// Вопросы психологии, № 3, 1984, с.151-157.

111. ИЗ. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: Теория и практика. Киев, 1998. 390 с.

112. Проблемы социальной психологии и пропаганды. / Под. ред. Ю.А.Шерковина. М., 1971.

113. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2001.

114. Психологический словарь / под ред. В.В.Давыдова, А.В.Запорожца, Б.Ф.Ломова. М.: Педагогика, 1983.

115. Психологическое воздействие на личность и группу. Иваново, 1989.

116. Райе Эл., Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб, 2003.

117. Резников Л.О. Гносеологические вопросы семиотики. Л., 1964.

118. Реклама эксплуатирует новое социальное явление // Рекламодатель: теория и практика, 2005, №4.

119. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М., 2001.

120. Рубинштейн С.Л. Бытие и сознание // Хрестоматия по психологии. — М.: «Просвещение», 1977. Ул с. 43-53.

121. Руденский Е.В. Социальная психология. Новосибирск, 1997.

122. Самый короткий путь к власти: сборник технологий проведения политических выборных компаний // Сост. Н.Н.Петропавловский, А.П.Ситников, М.А.Артемьев, В.И.Гафт / Под. общ. ред. Н.Н.Петропавловского. Таганрог: Сфинкс, 1995. - 256 с.

123. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. М., 1999. 43 с.

124. Сергиенко С.К. Профессиональная психология как научно-техническая дисциплина. Методологическое введение: Учебное пособие / ГУУ, М., 1999.-43 с.

125. Сергиенко С.К. Современные отечественные технологии оценки и развития управленческого персонала. М.: Книжный мир, 2004. - 206 с.

126. Сергиенко С.К. Центр оценки: групповая деятельность, управленческая технология, исследовательская лаборатория: Монография / ГУУ.: М., 1999. 184 с.

127. Сеченов И.М. Избранные произведения. М.: Из-во АН СССР 1952, т.1,-с.430.

128. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. СПб., 2004.

129. Слушаенко М.В., Кессель A.M. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании // Бренд-менеджмент. №6(12), 1997. -с.36-40.

130. Смирнов П.И. Социология личности. СПб.: Социологическое общество им. Ковалевского, 2001, с.48-49.

131. Социальная психология // Под общ. ред. Г.П.Предвечного, Ю.А.Шерковина. М., 1975.

132. Социальная психология в современном мире: Учебное пособие для вузов/ Т.Л.Алавидзе, Г.М.Андреева, Е.В.Антонюк и др.; Под ред. Г.М.Андреевой и А.И.Донцова. М.: 2002, с.335.

133. Тарарухина М.И., Ионцева М.В. Техника репертуарных решеток Дж.Келли // Социология: 4М, 1997, №8.

134. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003.

135. Тоидзе И.А. Опыт экспериментального изучения первичной установки. Дис. канд. психол. наук. М., 1972.

136. Тюхтин B.C. Проблемы теории отражения. Автореф. дис. доктор, психол. наук. М., 1970.

137. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1999.

138. Утлик Э.П. Благородство и гуманизм имиджа // Актуальные проблемы управления 99: Материалы международной научно-практической конференции: в 4-х тт. Вып.4. - М.: ГУУ, 1999. - 260с.

139. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. СПб., 1999.

140. Федеральный закон: Выпуск 10 (193). О рекламе. М.: ИНФРА-М, 2004. -21 с.

141. Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации СПб., 2003.

142. Федотова JI.H. Социология рекламы. М., 1997.

143. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.

144. Философский словарь // Под ред. М.М. Розенталя, П.Ф. Юдина М., 1991.

145. Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой информации. Социологические наблюдения. Л., Наука, 1973.

146. Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности. М., 1987.

147. Хараш А.У. Социально-психологические механизмы коммуникативного воздействия. М., 1983.

148. Хилов К. Обратная связь. До и после AdEval методы тестирования рекламы // Реклама и жизнь: теория и практика, №2, 2004.

149. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности (Основные положения, исследования и применение). СПб: Питер Ком, 1998.

150. Черри К. Человек и информация. М., 1972.

151. Черчилль А. Маркетинговые исследования. СПб., 2000.

152. Шаравов И.В. Особенности осуществления психологического воздействия // Вестник Университета Социологии и управления персоналом. Серия № 1. М., ГУУ, 1999.

153. Шевадрин Н.И. Социальная психология в образовании. М., 1995.

154. Шепель В. Настольная книга бизнесмена и менеджера. М., 1992.

155. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. -М.: Мысль. 1973.

156. Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт. Дис. канд. социол. наук. Казань, 1995.

157. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1983 а.

158. Шульц Д.Е., Варне Б.Е. Стратегические бренд-коммуникационные компании. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 512с.

159. Aaker Jennifer L. Dimensions of brand personality/ Journal of Marketing Research, Vol.34, August 1997, pp.347-356.

160. Arnold D. The handbook of brand management. Reading MA: Addison Wesley, 1992.

161. Baumgartner H. Categorizing common behavior antecedents as expressed in everyday language // European Journal of Social Psychology. 1995. Vol.25. pp.603-619.

162. Berelson B. What missing the newspapers means // Radio Research 1948-9./ Ed. By Lazarsfeld P.F., Stanton F.N.Y., 1949.

163. Brandt M., Grand D. Powerbranding (San Francisco, CA: International Data Group, 1997.

164. Bruner J.S., Tagiuri R. The perception of people // Handbook of Social Psychology. NJ., 1954.

165. Crawford J.W. Advertising: Communication For Management. Boston, 1960.

166. Dance F.E.X. A helical model of communication // Human Communication Theory /Ed. By. F.E.X.Dance. N.Y., 1967.

167. DeFleur M. Theories of Mass Communication. N.Y., 1970.

168. Dunnett J., Hoek J. An Evaluation of Cinema Advertising Effectiveness / Marketing Bulletin, №7, 1996.

169. Fiske J. Television Culture. London, 1987.

170. Fournier S. Consumers and their brands: Developing Relationship theory in Consumer Research// Journal of Consumer Research, Vol.24. pp343-370, March 1998.

171. Gallup G. The Measurement of Effects / Journalism Quarterly. №7, 1930.

172. Gamson W.A. Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power: a Constructionist Approach// American Journal of Sociology. 1989, №1.

173. Giner-Sorolla R., Chaiken S. The causes of hostile media judgments // Journal of Experimental Social Psychology. 1994. Vol.30, pp. 165-180.

174. Hall S. Encoding, decoding in the television discourse // Culture, Media, Language/ Ed by S.Hall, D.Hobson, Plowe. London, 1980.

175. Hansen F. Advertising Research: Testing communication Effects // The ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research// the 4th Edition, by C.McDonald, Ph.Vangelder UK, 1999.

176. Hasking J., Kendrick A. Successful Advertising Research Methods. NTC, 1991.

177. Hovland C.I., Janis I.L., Kelly H.H. Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change. New Haven (CT), 1953.

178. Kassarjian H.H. Personality and Consumer Behavior: A Review/ Journal of Marketing Research, Vol.8, November 1971, pp.409-418.

179. Katz E., Lazarsfeld P.F. Personal influence. Glancoe, 1955.

180. Keller K.L. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. New Jersey : Prentice-Hall 1998.

181. Kelly G. The psychology of personal constructs (Vols. 1 and 2). New York: Norton, 1955.

182. Klapper J. The Effects of Mass Media. Glencon, 1960.

183. Korchia M. A new typology of brand image// European Advances in Consumer Research V.4, 1999 pp.147-154.

184. Landfield A.W., Stern M., Field S.P. Social conceptual processes and change in students undergoing psychotherapy// Psychol. Rep, 1961, Vol. 8, p. 63-68.

185. Lasswell H.D. The structure and Function of Communication in Society // Mass Communications / Ed. By Scharamm W. Urbana. 1960.

186. Lavidge R.J., Steiner G.A. A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness/Journal of Marketing, Vol.25, October 1961.

187. Lazarsfeld P.F., Berelson В., Gaudet H. The People's Choice. N.Y.1994.

188. Light L. The Trustmarketer's Road to Enduring Profitable Growth /Stamford, Conn.: Coalition for Brand Equity, 1993, pp. 19-21.

189. London P. Behavior Control. N-Y., 1969.

190. McCrae R.R and T.Costa P. Jr. The Structure of Interpersonal Traits: Wiggins's Circumplex and Five-Factor Model/ Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 56 (4) 1989 pp.586-595.

191. McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. The 3-rd ed. Thousand Oaks (CA), 1994.

192. Michman R.D. Lifestyle Market Segmentation, NY, 1991.

193. Mitchell S. Birds of a Feather // American Demographic Feb., 1995, p.40-48.

194. Morgan R.P. Linking Brand Imagery with Preference. Some Principles and a Review of Experience to data// Brand Choice Modelling. ESOMAR monograph №5, Ed. by Ian Greig, 1998.

195. Moss F. Advertising Age/ Feb, 15, 1971.

196. Oliver J. The 'Big Five' Factor Taxonomy: Dimensions of Personality in the Natural Language and in Questionnaires/ Handbook Personality: Theory and Research, L.A.Pervin, ed.San Francisco: Harper, 66-100, 1990.

197. Osgood C.H. Studies Differential Technique in the comparative Study of cultures// American Antropology. V.66, 1964.

198. Ouwersloot H., Tudorica A. Brand Personality Creation through Advertising, MAXX Working Paper 2001-01, February 2nd, 2001.

199. Petty R.E, Cacioppo J.T., Schumann D. Central and Peripheral Routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal Of Consumer Research, September №10, 1983.

200. Petty R.E., Cacioppo J.T. The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances / Experimental Social Psychology, №19 1986, Hillside, NJ:Erlbaum, pp. 123-205.

201. Poiesz T. The image concept: it's place in consumer psychology. Journal of Economic Psychology, Vol.10, 1989, pp. 457-472.

202. Riley J.W., Riley M.W. Mass Communication and Social System // Sociology Today / Ed. By R.K.Merton et al.N.Y., 1959.

203. Robinson J.P. Interpersonal Influence in Electronical Campaigns: the two-step flow hypothesis // Public Opinion Quarterly, Vol.40, 1976.

204. Scott W.G. The Psychology of Advertising. Boston, 1908.

205. Shannon C.E., Weaver W. The Mathematical Theories of Mass Communication., Urbana (II), 1949.

206. The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior// Journal of Consumer Research, Vol.1, June 1985, pp.1-15.

207. Tupes, Ernest C. and Raymond E. Christal Stability of Personality Trait Rating Factors Obtained Under Divers Conditions/ USAF WADS Technical Report No.58-61, Lackland Air Force Base, TX: U.S. Air Force, 1958.

208. Warren N.T. Toward an Adequate Taxonomy of Personality Attribute: Replicated Factor Structure in Peer Nomination Personality Ratings/ Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 66, 1963 pp.574-583.

209. ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ СОГЛАШЕНИЕ № 1 К договору №от «»20г.г. Москва «»20 г.

210. Во исполнение п. х.х. Договора Стороны согласовали следующие критерии оценки эффективности работы Исполнителя для целей выплаты поощрительного вознаграждения:

211. Маркетинговый критерий. Указанный критерий заключается в оценке увеличения количества проданных билетов (посещаемости) кинотеатров «А» согласно выборке кинотеатров, указанной ниже:

212. В выборке участвуют следующие кинотеатры:п/п Название кинотеатра, адрес Районп.

213. Количество проданных билетов (посещаемости) до начала рекламной кампании (в дальнейшем в договоре выставляется фактическое количество билетов):п/п Название кинотеатра Кол-во билетов в XX месяце 20 года Кол-во билетов в XX месяце 20 годап. 1. ИТОГО:

214. Узнаваемость марки «А» до начала рекламной кампании: 15% (;например)

215. Лояльность потребителей марке «А» до начала рекламной кампании: 10% (например)

216. Критерий 1: «Демонстрирует репертуар фильмов для всех членов семьи»

217. Уровень оценки бренда «А» до начала рекламной кампании: 10% (например)

218. Уровень оценки бренда «А» после окончания рекламной кампании (достижение указанного уровня означает выполнение показателя для оценки деятельности Исполнителя): 30% (например)

219. Критерий 2: «Приятно провести время с друзьями»

220. Уровень оценки бренда «А» до начала рекламной кампании: 15% (например)

221. Уровень оценки бренда «А» после окончания рекламной кампании (достижение указанного уровня означает выполнение показателя для оценки деятельности Исполнителя): 40% (например)1. Критерий 3: «Современный»

222. Уровень оценки бренда «А» до начала рекламной кампании: 20% (например)

223. Уровень оценки бренда «А» после окончания рекламной кампании (достижение указанного уровня означает выполнение показателя для оценки деятельности Исполнителя): 50% {например)

224. Маркетинговый критерий:50%

225. Коммуникационный критерий50% из них:• Увеличение узнаваемости марки «А»: 20%• Увеличение лояльности потребителей марке «А»: 15%• Ассоциативная оценка восприятия товарного знака целевой аудиторией: 15% (из них по 5% на каждый из трех критериев)

226. Сроки и методология проведения исследований для определения уровня показателей по настоящему Дополнительному соглашению определяются в соответствии с договором Исполнителя с исследовательской компанией.

227. Настоящее Дополнительное соглашение вступает в силу с «»20г. иявляется неотъемлемой частью Договора.

228. Во всем остальном, что не предусмотрено настоящим Дополнительным соглашением, Стороны руководствуются положениями Договора.

229. От имени Заказчика От имени Исполнителя

230. Результаты контент-анализа телевизионного рекламного эфира

231. Даты сбора информации: с 12:00 28 мая 2004 г. по 12:00 29 мая 2004 г. Телевизионный канал: «Первый канал» ОРТ.