автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологический анализ Product Placement как социальной коммуникации

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологический анализ Product Placement как социальной коммуникации"

На правах рукописи

Григорьева Янина Игоревна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ PRODUCT PLACEMENT КАК СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность 19.00.05-социальная психология

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Москва - 2004

Диссертация выполнена на кафедре связей с общественностью Государственного университета управления

Научный руководитель

- доктор психологических наук, заслуженный деятель науки РФ профессор Филиппов А.В.

Официальные оппоненты

- доктор психологических наук,

профессор Денисов В.А.

- кандидат психологических наук Пономаренко Т.В.

Ведущая организация

- Российский государственный социальный университет

Защита состоится 21 октября 2004 года в 14:00 на заседании диссертационного совета Д 212.049.01 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Зал заседаний учёного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Автореферат

Учёный секретарь диссертационного совета, кандидат психологических наук

2005-4 13485

/¿•/¿у/

3

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обуславливается необходимостью восполнить недостаток работ по исследованию особенностей социально-психологического воздействия Product Placement на потребителя и сформировать системное представление о Product Placement.

Одной из основных проблем, занимающих умы специалистов рекламного рынка в последнее время, является падение эффективности воздействия прямой рекламы и поиск других путей рекламного воздействия на потребителя. Российский зритель в настоящее время уже стал более привычным к рекламе и более разборчивым, что повысило его уровень критичности отношения к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие BTL-технологий, непрямой рекламы. Одним из видов непрямой рекламы, который появился недавно в нашей стране, является технология Product Placement, т.е. технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product Placement используется как рекламная технология с 1997 года. Начиная этого времени в России с каждым годом увеличивается количество рекламных агентств, специализирующихся на применении данной технологии; возрастает количество размещений товаров и торговых марок в продукции индустрии развлечений; возрастает интерес к Product Placement со стороны специалистов и общественного мнения, которыми поднимаются различные проблемы применения и использования данной технологии, такие как эффективность применения, этичность применения и т.д.

Степень разработанности проблемы. Несмотря на то, что за рубежом уже возникла целая индустрия, занимающаяся Product Placement, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных агентств и агентств Product Placement. Возможно, специалистами в области Product Placement проводятся прикладные исследования, но их результаты, как правило, остаются коммерческой тайной рекламных агентств и кинопроизводителей. В научном плане в нашей стране эта тема является новой и теоретически почти не

В настоящий момент практически полностью отсутствует проработанная научная основа Product Placement: пока не существует книг, посвященных Product Placement, и очень мало материалов, в которых осмысливается значение размещения товара в рамках системы маркетинга. Теоретических трудов, посвященных среномену Product Placement, нет. Главы, посвященные этой сравнительно новой коммуникации, только сейчас начинают появляться в некоторых учебниках по маркетингу, и, как правило, содержат минимум информации. Единственная монография, посвященная Product Placement, была создана в 1995 году Самуэлем Туркоттом и известна под названием «Gimmy a Bud!». В монографии обобщены результаты интервью с профессионалами Product Placement в кино. Буквально за последние год-два появился интерес к среномену Product Placement в среде молодых специалистов по маркетингу, рекламе, социологии и психологии рекламы и кинопроизводству, что обусловило появление отдельных публикаций по данной тематике. Основным вопросом, который рассматривается в этих работах, является анализ экономической эффективности Product Placement в системе современных маркетинговых коммуникаций и в системе киномаркетинга. На настоящий момент не существует информации о наличии научных трудов и исследований, посвященных анализу социально-психологических факторов возникновения феномена Product Placement, вопросам особенностей воздействия Product Placement как социальной коммуникации на целевую аудиторию, исследованиям социально-психологической функции Product Placement как коммуникации, а также вопросам эмоционально-оценочного отношения к этой деятельности со стороны различных групп населения. Единственным известным исследованием эффективности Product Placement, результаты которого доступны для специалистов и всех желающих, является исследование воздействия Product Placement в американском телесериале «Сайнфелд» (Seinfeld).

В виду всего вышеперечисленного, остро встает необходимость комплексного изучения технологии Product Placement с помощью системного подхода, и в первую очередь исследования особенностей социально-психологического воздействия Product Placement на потребителя.

Таким образом,

Объектом диссертационного исследования является Product Placement как социальная коммуникация.

Предметом исследования являются социально-психологические основы воздействия коммуникации Product Placement на потребителей.

Целью диссертационного исследования является социально-психологический анализ Product Placement как социальной коммуникации.

Гипотеза исследования:

Product Placement является социальной массовой коммуникацией, в процессе которой осуществляется психологическое воздействие на потребителей. Эффективность психологического воздействия коммуникации Product Placement может быть измерена с помощью критериев эмоционального отношения и запоминаемости.

Основные задачи:

• Осуществить сбор и анализ всех существующих представлений о Product Placement.

• Провести обобщение полученного материала в виде системы классификации основных видов, типов и каналов передачи Product Placement.

• Осуществить теоретико-методологический анализ проблемы Product Placement.

• Разработать комплексное представления о Product Placement как о социальной коммуникации.

• Определить социально-психологические основы воздействия Product Placement.

• Рассмотреть эмоционально-оценочное отношение со стороны различных участников деятельности Product Placement.

• Определить эффективность воздействия Product Placement в художественных кинофильмах.

• Сформулировать выводы по результатам проведённого исследования в рамках диссертационной работы.

Методологической и теоретической основой исследования являются основные положения теории коммуникаций, теории психологического воздействия, концепции интегрированного маркетингового комплекса, а также труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования рекламной деятельности, средств массовой коммуникации и психологии рекламы.

В своем исследовании автор опирался на работы таких ученых, как Андреева Г.М., Борисов Б.Л., Богомолова Н.Н., Викентьев И.Л., Войтасик Л., Выготский Л. С, Кокарев И., Лебедев-Любимов А.Н., Мельник Г.С., Музыкант В.Л., Мясищев В.Н., Огурчиков П.К., Падейский В.В., Почепцов Г., Рубинштейн С.Л., Дэвис Д.Д., Котлер Ф., Ноэль - Нейман Э., Туркотт С, Огилви Д., Зимен С, Паккард В. и др.

При выполнении исследования использовались такие методы, как метод теоретического анализа и синтеза, методы статистического анализа, а также методы эмпирического исследования: опрос потребителей, экспертный опрос, опрос потребителей в ходе лабораторного эксперимента, анализ СМИ.

Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечены его методологической основой, использованием в работе методов исследования, адекватных предмету и объекту изучения, анализом эмпирических данных, полученных в ходе проведенного исследования, а также апробацией результатов на практике.

Эмпирическую базу исследования составили результаты анализа СМИ (печатных и интернет-источников), опроса экспертов - специалистов в области рекламной деятельности, опроса потребителей Product Placement - посетителей кинотеатров г. Москвы, а также лабораторный эксперимент среди посетителей кинотеатра «Художественный» г. Москвы с использованием художественного фильма, в сюжет которого вмонтировано многократное размещение продуктов и торговых марок (Product Placement).

Научная новизна исследования заключается в разработке комплексного представления о Product Placement как социальной коммуникации, установлении социально-психологических основ Product Placement, разработке психологической структуры Product Placement, выявлении критериев эффективности Product Placement, определении эмоционального отношения к Product Placement со стороны различных участников деятельности Product Placement, выявлении возможности эффективного использования Product Placement в художественных фильмах, определении факторов влияния на запоминаемость и эмоциональное отношение к сообщениям Product Placement.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы для формулировки новых гипотез и разработки новых методов изучения Product Placement и эффективности его социально-психологического воздействия. Практическая значимость заключается также в том, что результаты исследования могут быть применены в научно-исследовательской работе, при подготовке учебных курсов, а также в деятельности рекламных агентств.

Апробация и внедрение результатов исследования: Основные положения и результаты исследования обсуждались на заседании кафедры связей с общественностью (2002-2004), на 17-й Всероссийской научной конференции

молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, 2002 г.), на 18-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» (Москва, 2003 г.).

Положения диссертации, выносимые на защиту, полностью раскрыты в основном содержании работы и сводятся к следующему:

1. Product Placement является социальной массовой коммуникацией между отправителем сообщения Product Placement (заказчиком, исполнителем, распространителем) и получателем сообщения Product Placement (аудиторией художественного произведения или продукта индустрии развлечений).

2. В основе Product Placement лежит психологическое воздействие на получателем сообщения с целью решения различных задач заказчика (привлечение внимания потребителя к размещенному товару, создание репутации, общественного мнения и т.д.). Понятие «психологического воздействия» можно выделить в качестве единицы социально-психологического анализа Product Placement.

При психологическом воздействии Product Placement существует неразрывная связь между протеканием психических процессов и влиянием на них социальных установок, стереотипов, потребностей, мотивов и т.д. Существование такой связи делает возможным сконструировать психологическую структуру деятельности Product Placement как социально-психологического процесса, включающую в себя эмоциональную оценку и закрепление в памяти сообщений Product Placement.

3. Эффективность воздействия коммуникации Product Placement может быть измерена с помощью критериев «эмоциональное отношение» и «запоминаемость».

Публикации: По теме диссертации были опубликованы 7 работ общим объемом 2,2 печатных листа.

Структура диссертации: Структура работы определена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы 171 наименования, 3 приложений. Объем работы составляет 152 страницы, основной текст изложен на 134 страницах. Работа проиллюстрирована 28 рисунками, 9 таблицами.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертационного исследования, поставлены цели и задачи, определены объект и предмет исследования, теоретико-методическая основа.

В первой главе «Теоретический анализ существующих на данный момент представлений о Product Placement» проведен анализ существующих определений понятия Product Placement; выработана классификация основных типов, видов и каналов передачи Product Placement; осуществлен сбор и анализ существующих на данный момент представлений о Product Placement, в том числе этических представлений и психологических факторов современного законодательства о Product Placement; рассмотрены основные теоретические подходы к изучению рекламной деятльности и Product Placement.

В результате анализа информации о Product Placement в печатных и интернет-источниках, наиболее удачным определением понятия Product Placement из существующих на данный момент было признано следующее: Product Placement -размещение определенной торговой марки, самого товара/услуги или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д.) (\Л.А. Фомин).

В результате анализа научных подходов к изучению деятельности Product Placement было установлено, что подходы к рассмотрению феномена Product Placement в настоящее время начинают формироваться с помощью основных научных подходов, примененных к рассмотрению феномена рекламы, и прежде всего в рамках маркетингового подхода. В рамках коммуникационного подхода представление о феномене Product Placement на настоящий момент еще не сформировалось.

Если говорить об изучении психологических аспектов феномена Product Placement, с этой точки зрения специалистами пока выделены только некоторые особенности психологического воздействия Product Placement на зрителя, такие как интегрированность продукта с помощью технологии Product Placement в канву художественного произведения, ненавязчивость по сравнению с обычной прямой рекламой, возможность использования для размещения продукта приемов кинематографического искусства, использование ассоциации зрителей с положительными героями и тенденцией копирования их поведения для установления моды на потребление продуктов в результате взаимодействия звезды с продуктом. Кроме того, выработано несколько основных принципов применения

технологии размещения продукта в кадре кино и теле-произведений, например, о том, что продукт не должен появляться в «проходных» сценах и его размещение должно смотреться органично и оправданно с точки зрения сюжета.

Изучение публикаций по данной теме показало, что одной из основных проблем изучения явления Product Placement является изучение эффективности применения данной технологии.

Анализ основных теоретических подходов к изучению Product Placement показал отсутствие системного представления о Product Placement, особенно в области анализа психологического воздействия Product Placement на зрителя как особого вида коммуникации. При этом, все научные наработки в области изучения рекламы, а также психологии рекламы могут и должны найти применение в разработке теории воздействия Product Placement.

Во второй главе «Социально-психологические особенности Product Placement как вида коммуникации» явление Product Placement рассмотрено с точки зрения коммуникационного подхода и проведен анализ содержания социально-психологической функции коммуникации Product Placement. В параграфе первом второй главы «Product Placement как особый вид коммуникации» в результате применения теоретического и методологического аппарата коммуникационной теории, было определено, что Product Placement является социальной массовой коммуникацией, так как Product Placement представляет из себя деятельность, направленную на создание и передачу информационных сообщений рекламного либо идеологического характера преимущественно с помощью массовых каналов информации и вне рамок человеческого общества этот вид деятельности существовать не может.

Схема коммуникации Product Placement принципиально не отличается от схем других видов маркетинговых коммуникаций. Функции отправителя сообщения могут быть поделены между заказчиком, исполнителем (человеком или организация, занимающиеся кодированием сообщения - сценаристом, режиссером фильма, писателем и т.д.), распространителем (человек, или организация, занимающиеся распространением сообщения с помощью канала сообщения - кинокомпания, издательство, театр или видеопрокат и т.д.). Функции рекламных агентств и агентств Product Placement состоят в обеспечении контактов между заказчиком и исполнителем, возможно, исполнителем и распространителем. В качестве посредника, т.е. человека, представляющего отправителя сообщения, могут выступать звёзды кино, телевиденья, спорта, музыки, моды и т.д. (прием использования образа - Talent

Relations). В качестве элементов обратной связи, т.е. части ответной реакции, которую получатель доводит до сведения коммуникатора, могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование размещенного товара, узнавание его в масса аналогичных марок, запоминаемость и т.п. Основная цель Product Placement - привлечение внимания потребителя (получателя сообщения) к размещенному товару, создание репутации, общественного мнения.

В результате применения основных положений теории коммуникации было сформулировано следующее определение Product Placement как вида коммуникации: Product Placement является социальной массовой коммуникацией между отправителем сообщения Product Placement (заказчиком, исполнителем, распространителем) и получателем сообщения Product Placement (аудиторией художественного произведения или продукта индустрии развлечений) с целью воздействия на последнего для решения различных задач заказчика (привлечение внимания потребителя к размещенному товару, создание репутации, общественного мнения и т.д.).

В работе кратко описаны основные функции коммуникации Product Placement, которые возникают в результате различных аспектов отношений, складывающихся между людьми по поводу Product Placement. Это следующие функции: экономическая, социальная, идеологическая, воспитательная, политическая, эстетическая, психологическая, социально-психологическая. Реализация каждой из них подразумевает психологическое воздействие на потребителя. Поэтому правомерно особо выделить социально-психологическую функцию Product Placement.

В основе социально - психологической функции Product Placement лежит использование технологии Product Placement как мощного средства психологического воздействия на социум, управления поведением и мировоззрением огромных масс людей. Product Placement позволяет внедрять в подсознание потребителей необходимую систему ценностей, формировать мотивы и установки общественного поведения человека (экономического, политического и т.д.), формировать приоритеты в ситуации выбора. Социально-психологическая функция Product Placement проявляется также в чувственном, эмоциональном отношении различных слоев населения к Product Placement. Эта функция может проявляться и в психологической защите от, например, манипулятивного давления на население.

Роль психологического воздействия в деятельности Product Placement была проанализирована с помощью применения основных положений психологии отношений. При рассмотрении социально-психологической функции деятельности Product Placement, прежде всего было отмечено, что любая деятельность может выступать как процесс психологического взаимодействия между людьми. В этом случае, отношения, складывающиеся между людьми по поводу Product Placement, рассматриваются как психологическое взаимодействие и взаимовлияние между участниками коммуникации Product Placement. В виду того, что в основе данного взаимодействия лежит психологическое воздействие на получателя сообщения Product Placement, было установлено, что Product Placement является специфическим видом массовой коммуникации, в процессе которой осуществляется психологическое воздействие на аудиторию сообщения. Исходя из вышеизложенного, в качестве единицы социально-психологического анализа Product Placement было принято понятие «психологическое воздействие», так как оно лежит в основе социально-психологической функции Product Placement.

В результате применения теоретических принципов деятельностного подхода и теории отношений было установлено, что при психологическом воздействии Product Placement существует неразрывная связь между протеканием психических процессов (т.е. ощущения, восприятия, внимания, памяти, эмоций, речи, мотиваций, воли и мышления) и влиянием на них социальных установок, стереотипов, потребностей, мотивов и т.д. Существование такой связи делает возможным сконструировать психологическую структуру деятельности Product Placement как социально-психологического процесса.

В работе представлена модель психологической структуры коммуникации. За основу была взята классическая модель коммуникации, которая была дополнена элементами, отражающими психические процессы, имеющие место при восприятии сообщений Product Placement получателем (см. рисунок 1).

В данной модели психологическая структура коммуникации Product Placement включает мыслительные процессы отбора интерпретации и переработки сообщения, эмоциональную оценку и закрепление в памяти содержания сообщения Product Placement.

Таким образом, эффективность воздействия коммуникации Product Placement может быть измерена с помощью изучения эмоционального отношения к Product Placement и закрепления в памяти содержания сообщения Product Placement.

Рисунок 1. Психологическая модель коммуникации Product Placement

С целью подтверждения выводов, полученных во второй главе данного исследования относительно критериев эффективности воздействия Product Placement, e третьей главе «Исследование эффективности коммуникации Product Placement» для определения эффективности психологического воздействия коммуникации Product Placement были использованы критерии «эмоциональное отношение» и «запоминаемость».

Так как во второй главе работы было установлено, что эмоциональное отношение к Product Placement складывается из эмоционального отношения к коммуникации Product Placement в целом как виду рекламной деятельности и

эмоциональных оценок содержания конкретных информационных сообщений Product Placement, исследование эмоционального отношения к Product Placement было проведено по двум направлениям. Для анализа эмоционального отношения к Product Placement как виду рекламной деятельности было принято решение о проведении анализа отношения специалистов-практиков в области рекламной деятельности к Product Placement (с помощью экспертного опроса) и анализа отношения к коммуникации Product Placement со стороны аудитории сообщений Product Placement.

Экспертный опрос проводился в виде телефонного опроса, а также личной переписки с экспертами с помощью электронной почты по формализованной анкете. Общее количество респондентов составило 20 человек, из них 10 женщин и 10 мужчин. Критериями отбора респондентов являлись: работа в области рекламной деятельности не менее 3 лет, должностной уровень не ниже ведущего специалиста и место работы - организации, активно занимающиеся рекламной деятельностью.

Результаты проведенного анализа отношения специалистов-практиков в области рекламной деятельности к Product Placement подтвердилДнеобходимость и значимость для специалистов проведений исследований деятельности Product Placement и прежде всего изучения эффективности воздействия и исследования критериев воздействия Product Placement для успешного развития технологии в России.

Для анализа эмоционально-оценочного отношения к феномену Product Placement со стороны аудитории сообщений Product Placement в качестве аудитории сообщения было принято решение выбрать аудиторию наиболее известного и распространенного источника Product Placement - художественных кинофильмов. Зрительскую аудиторию художественных фильмов в данном исследовании было решено ограничить посетителями кинотеатров г. Москвы. Таким образом, было проведено исследование отношения зрителей художественных фильмов, являющихся посетителями московских кинотеатров, к размещению продуктов (брендов) в художественных кинофильмах.

В ходе исследования отношения к Product Placement со стороны аудитории сообщения Product Placement, было опрошено 200 посетителей московских кинотеатров, из них 100 мужчин, 100 женщин. Исследование проводилось следующим образом: среди всех московских кинотеатров методом случайного отбора было выбрано 10 кинотеатров (что составляет примерно 1/10 из числа всех московских кинотеатров). В каждом кинотеатре было опрошено по 10 посетителей

мужского и женского пола, таким образом, всего было опрошено 200 посетителей. Опрос проводился в течение месяца, предпочтительно с четверга по воскресенье в вечернее время (с 16 до 21 часа), так как именно в эти дни недели и в вечерние часы в кинотеатрах больше всего посетителей. Исследование проводилось в виде опроса по формализованной анкете, на вопросы которой посетителям кинотеатров предлагалось ответить перед началом киносеанса.

Среди 200 человек, опрошенных в данном исследовании, основной категорией посетителей оказалась молодежь от 16 до 33 лет. В результате анализа социально-демографических данных респондентов, был сделан вывод, что основными посетителями московских кинотеатров являются молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет, имеющие постоянное место работы, либо учащиеся в различных учебных заведениях (в основном, в высших), которые оценивают свой уровень дохода как средний.

В результате анализа ответов респондентов, мы можем охарактеризовать группы посетителей кинотеатров как людей общительных, социально ориентированных, для которых на первом месте стоят взаимоотношения с другими людьми и оценка окружающими их личности, в результате чего большую значимость для данной аудитории имеет собственный внешний вид и престижность вещей, которыми они пользуются. Такая аудитория является идеальной для рекламного воздействия с точки зрения производителя продуктов из категории престижных, подчеркивающих статус обладателя (одежда, автомобили, мобильные телефоны, часы, компьютерная и электронная техника, украшения и т.д.).Это подтверждается тем, что зрители, как видно из анализа ответов респондентов, в первую очередь обращают внимание на те продукты потребления, размещенные в кинофильме, которые подчеркивают статусную позицию. Чаще всего зрители обращают внимание на одежду, технику и автомобили. То, что большинство зрителей говорят о привлечении их внимания во время киносеанса различных продуктов потребления и выделяют наиболее интересные для них, косвенно свидетельствует об эффективности размещения с помощью технологии Product Placement в кинофильмах продуктов, особенно из категории престижных, высокостатусных.

В результате проведенных исследований эмоционально-оценочного отношения к Product Placement был сделан общий вывод о том, что эмоциональное отношение к Product Placement на настоящий момент можно описать как двоякое и неопределенное. Так как было выявлено, что уровень знаний о Product Placement и возможностях применения данной технологии на сегодняшний момент является

низким, было сделано предположение о том, что эмоциональное отношение к деятельности Product Placement находится в настоящий момент в стадии формирования и не влияет на эффективность ее воздействия на аудиторию сообщения Product Placement.

Для анализа запоминаемости и эмоциональных оценок содержания конкретных информационных сообщений Product Placement было проведено экспериментальное исследование эффективности воздействия Product Placement. Исследование эффективности технологии Product Placement было решено проводить на примере голливудского фильма «Пара Крофт- 2». Критериями отбора фильма послужили принадлежность фильма к популярным среди зрителей жанрам, присутствие в фильме известной актрисы, исполняющей главную роль, и активное применение технологии Product Placement в фильме.

Перед началом эксперимента был произведен покадровый анализ компьютерной версии фильма с помощью компьютерных программ Adobe Premiere 4.2, ASUSDVD XP, FlaskMPEG, Windows Media на предмет выявления размещенных продуктов и торговых марок. В результате было выяснено, что в фильме присутствует не менее 40 эпизодов, в которых размещены различные продукты и торговые марки. Общая продолжительность этих эпизодов составляет приблизительно 7 минут, 35 секунд при общей продолжительности фильма 120 минут, что составляет около 6 % времени всего фильма. В этих эпизодах размещено не менее 27 продуктов различных видов и не менее 18 торговых марок. Больше всего и чаще всего в фильме демонстрируются технические средства передвижения и техника; затем следуют часы и сотовые телефоны, на третьем месте находятся вино, одежда и очки. Но следует заметить, что часы TISSOT и мобильный телефон PANASONIC всегда находятся у главной героини (часы - на руке, наушник и микрофон телефона - на голове, либо телефон в руках) и демонстрируются таким образом на протяжении всего фильма. Кроме того, главная героиня активно пользуется другими продуктами марки PANASONIC на протяжении всего фильма.

На размещенных в фильме товарах можно увидеть 11 разных логотипов, которые демонстрируются в кадре крупным планом: Panasonic, TISSOT, Sola, Kowalski, Rotary, Mersedes, Dell, TOYOTA, Nokia, ISUZU, Jeep Rubicon. Еще 8 торговых марок размещено при помощи демонстрации в кадре неоновой рекламы в течение приблизительно 6 секунд: это Panasonic, Epson, LG, TCL, Nikon, Alkatel, Siemens, Olympus. Таким образом, всего в фильме присутствует 18 названий торговых марок.

Покадровый анализ фильма «Лара Крофт - 2» доказал, что в кинофильмах возможно одновременное размещение нескольких продуктов, относящихся к одной или разным категориям товаров. При этом могут применяться как разные типы Product Placement, так и их комбинации (например, по отношению к одному продукту, сначала используется визуальный Product Placement, а через какое-то время кинестетический и т д.).

Количество респондентов составило 100 человек. Основным критерием отбора респондентов был критерий соответствия социально-демографических характеристик зрителя социально-демографическим характеристикам постоянных посетителей московских кинотеатров, которые были выявлены в проведенном ранее исследовании отношения посетителей московских кинотеатров к Product Placement. В эксперименте приняли участие 50 женщин и 50 мужчин в возрасте от 16 до 33 лет (с 16 до 18 - 15%, с 19 до 23 - 35%, с 24 до 28 - 35%, с 29 до 33 - 15%). Практически все зрители либо уже имеют высшее образование, либо являются студентами ВУЗов. Большинство зрителей, уже получивших образование, работают. Часть зрителей работает и учится. Практически все оценили свое финансовое положение как среднее.

В ходе эксперимента посетителей кинотеатра, пришедших на киносеанс, просили принять добровольное участие в эксперименте, направленном на изучение особенностей восприятия кино. Респондентам не сообщалось перед просмотром фильма о возможном применении в фильме технологии Product Placement. Количество человек, согласившихся принять участие в эксперименте, варьировалось во время сеанса от 10 до 15 человек. До начала сеанса зрителей просили ответить на вопросы о причинах, по которым они пришли на сеанс, а также о том на что они в первую очередь обращают внимание при просмотре фильма. По окончании просмотра респондентов просили ответить, понравился ли им фильм и главные герои фильма, а также задавались вопросы, направленные на изучение запоминаемости и отношения зрителей к размещенным продуктам (торговым маркам).

Анализ ответов респондентов на вопросы, направленные на выявление запоминаемости продуктов и торговых марок и выявления возникшего желания приобретения размещенного товара, показал, что большинство зрителей при просмотре фильма обращают внимание на размещенные продукты. Так, 64% зрителей фильма обратили внимание на размещенные продукты; 77% зрителей смогли назвать хотя бы

один или больше продует, на который они обратили внимание при просмотре фильма. Из 14 категорий различных товаров, присутствовавших в фильме, зрители назвали 12.

Назвать марки замеченных продуктов смогли 36% всех зрителей, соответственно 47% зрителей из тех, кто заметил размещение продуктов. Данный процент представляется весьма значительным, учитывая что крупным планом торговые марки демонстрируются всего 94 секунды (1 минуту 34 сек), что почти в пять раз меньше времени демонстрации товаров.

Процентное соотношение числа упоминаний марок по отношению друг к другу представлено на рисунке 2.

Siemens TISSOT

5% 19%

Panasonic Mercedes

34% С- -* J ЕМНШ 8%

ЦШ^ОУОТА

Nokia ISUZU 13%

13% 8%

Рисунок 2. Процентное соотношение числа упоминаний марок по отношению к друг другу.

Так как среди упомянутых зрителями марок находятся все марки, логотипы которых показывались в кадре крупным планом и хорошо читались, а марки, названия которых было разобрать затруднительно, не назывались зрителями, был сделан вывод, что запоминаемость торговых марок в первую очередь зависит от того, насколько логотип читаем или узнаваем с первого взгляда, а уже во вторую очередь от количества и времени демонстрации.

Важную роль при запоминании логотипа имеет крупный план, величина букв, разборчивость шрифта, направление текста (должно быть обычным для чтения, горизонтально, слева направо) и уровень освещенности. Так как среди всех логотипов, демонстрировавшихся при помощи неоновой рекламы, зрители назвали лишь один (Siemens), к тому же он был упомянут только двумя респондентами, можно предположить, что размещение нескольких логотипов одновременно является неэффективным, так как они конкурируют за внимание зрителя, и в

результате вообще не запоминаются. С нашей точки зрения, в этом случае применимы законы восприятия, использующиеся по отношению к восприятию потребителями изображения в целом, т.е. должны учитываться не только размеры и тип рекламы (реклама должна отличаться от других), но и направление взгляда зрителей, близость к линии горизонта, цвета и т.д. Марка Siemens запомнилась зрителям лучше всего, так как находилась ближе всего к зрителю, в правом нижнем углу, имела крупные буквы и яркую подсветку, приятную для глаза (зеленого цвета) и легко читалась.

На первом месте по числу упоминаний (34% всех упоминаний торговых марок) находится марка Panasonic, которая является лидером по числу и времени размещений, и продукты которой активно используются главной героиней. На втором месте находится марка TISSOT, при этом часы данной марки активно используются гланой героиней на протяжении всего фильма, но сам логотип демонстрируется только один раз (правда, очень отчетливо). Следовательно, был сделан вывод, что запоминаемость марок зависит не только от качества, количества и времени изображения торговой марки, но и от употребления продуктов этой марки главными героями фильма.

При сравнении уровня запоминаемости торговых марок размещенных продуктов между зрителями, которым нравится актриса, и зрителями, которым актриса не нравится, было замечено, что те, кому актриса нравится, запоминают бренды товаров в большинстве случаев. Те же, кому актриса не нравится, или они относятся к ней безразлично, бренды товаров практически не запоминают. Только один человек из тех, кому актриса не понравилась, смог назвать марку товаров, что составляет приблизительно 3% из числа людей, которые смогли назвать марку продуктов. Соответственно, 97% зрителей, которые запомнили марку продуктов, хорошо относятся к актрисе, играющей главную героиню.

В следующем блоке вопросов те зрители, которые обратили внимание на размещённые в фильме продукты, ответили на вопрос, хотели ли бы они приобрести эти товары. Ответы распределились следующим образом: 47% всех зрителей ответили утвердительно; 21% зрителей ответил отрицательно; сказали, что они не знают 8%; и еще 24% не смогли ответить на этот вопрос. Таким образом, 61% зрителей из тех, кто заметил размещение товара, хотели бы приобрести эти товары (см. диаграмму на рисунке 3).

24%

8%

47%

□ затрудняюсь ответить

□ не знаю

Пда ■ нет

21%

Рисунок 3 Распределение ответов зрителей на вопрос о том, хотели ли они приобрести продукты, размещенные в фильме

В результате экспериментального исследования были сделаны следующие выводы на запоминаемость и эмоциональное отношение сообщений Product Placement влияют время присутствия продукта или торговой марки в кадре, особенности размещения продукта или торговой марки (уровень освещения, разборчивость шрифта и направление текста в надписях, место нахождения в кадре, цветовая гамма и т д), престижность и эмоциональное отношение к героям фильма, использующим продукты Лучше всего запоминаются зрителям те продукты и торговые марки, которые используются главными героями фильма (звездами) Эмоциональное отношение к главным героям фильма играет определяющую роль в эффективности воздействия Product Placement Запоминаемость торговой марки напрямую зависит от эмоционального отношения зрителя к главным героям фильма. Желание быть похожим на любимого актера или актрису в значительной степени увеличивает желание зрителей приобрести размещенные товары

В заключении сформулированы и обобщены основные результаты и теоретико-практические выводы диссертационного исследования

1 Product Placement является социальной массовой коммуникацией Как социальная массовая коммуникация, Product Placement представляет из себя деятельность, направленную на создание и передачу информационных сообщений рекламного либо идеологического характера преимущественно с помощью массовых каналов информации

2. В качестве единицы социально-психологического анализа Product Placement можно выделить понятие «психологического воздействия», т.к. оно лежит в основе социально-психологической функции Product Placement, а также осуществляется в ходе реализации остальных функций Product Placement (экономической, политической, идеологической и т.д.)

3. Психологическая структура коммуникации Product Placement включает в себя привлечение внимания к сообщению (получение сообщения), мыслительные процессы отбора интерпретации и переработки сообщения, эмоциональную оценку и закрепление в памяти сообщения Product Placement.

4. Для измерения эффективности психологического воздействия коммуникации Product Placement были подобраны критерии - эмоциональное отношение и запоминаемость. С их помощью было выявлено, что на эффективность воздействия Product Placement в первую очередь влияют особенности размещения продуктов и торговых марок, престижность размещенных продуктов и эмоциональное отношение к героям фильма, использующим продукты. Было выявлено, что эмоциональное отношение к главным героям фильма играет определяющую роль в эффективности воздействия Product Placement.

5. На эффективность воздействия Product Placement в настоящее время не влияет эмоциональное отношение к деятельности Product Placement, так как в данный момент это отношение является двояким и неопределенным и находится в стадии формирования.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. Недбаева (Григорьева) Я.И. Имидж политического лидера: элементы формирования // Реформы в России и проблемы управления - 2002/ Материалы 17-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов., секция «Социология и управление персоналом». Вып. 2. - Москва, 2002 г. - 0,2 п.л.

2. Недбаева (Григорьева) Я.И. Социально-психологические аспекты телевидения в избирательных кампаниях // Вестник ГУУ. Секция «Социология и управление персоналом». Вып. 1 (6). - Москва, 2003 - 0,3 п.л.

3. Недбаева (Григорьева) Я.И. Место и значение целевых аудиторий в рекламных и ПР-кампаниях // Реформы в России и проблемы управления - 2003/ Материалы 18-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и

студентов., секция «Социология и управление персоналом». Вып. 2. - Москва, 2003 г.-0,2 п.л.

4. Недбаева (Григорьева) Я.И. Product Placement и теория коммуникаций // Вестник ГУУ. Секция «Социология и управление персоналом». Вып. 2 (7). - Москва, 2003-0,4 п.л.

5. Недбаева (Григорьева) Я. И. Исследование эффективности и запоминаемости технологии Product Placement. // Вестник ГУУ. Секция «Социология и управление персоналом». Вып. 2 (7). - Москва, 2003 - 0,4 п.л.

6. Недбаева (Григорьева) Я.И. Социально-психологические предпосылки развития рынка Product Placement в России. // сборник начных работ «Экономика. Управление. Культура» Выпуск 11.- Москва, 2004 - 0,4 п.л.

7. Недбаева (Григорьева) Я.И. Исследование эффективности технологии Product Placement на примере фильма «Лара Крофт - 2» // сборник начных работ «Экономика. Управление. Культура» Выпуск 11.- Москва, 2004 - 0,3 п л.

Подп. в печ. 16.09.2004. Формат 60x90/16. Объем 1,25 печ.л. Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 100 экз. Заказ № 1078.

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

р 1 7 4 3 3

РНБ Русский фонд

2005-4 13485

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Григорьева, Янина Игоревна, 2004 год

Содержание.

Введение.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ НА ДАННЫЙ МОМЕНТ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О PRODUCT PLACEMENT.

1.1. Определение, классификация и основные понятия

Product Placement.

1.2. Этические представления и психологические факторы современного законодательства о Product Placement.

1.3. Рассмотрение основных теоретических подходов к изучению Product Placement.

1.3.1. Основные подходы к изучению рекламной деятельности.

1.3.2. Product Placement в системе современных маркетинговых коммуникаций. Анализ представлений о Product Placement с точки зрения маркетингового подхода.

1.3.3. Анализ представлений об особенностях психологического воздействия Product Placement.

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ PRODUCT PLACEMENT КАК ВИДА КОММУНИКАЦИИ.

2.1. Product Placement как особый вид коммуникации.

2.2. Функции коммуникации Product Placement.

2.3. Психологическая структура коммуникации Product Placement

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИИ

PRODUCT PLACEMENT.

3.1. Исследование эмоционального отношения к Product

Placement.

3.1.1. Анализ отношения специалистов-практиков в области рекламной деятельности и Product Placement.

3.1.2. Исследование отношения к феномену Product Placement со стороны аудитории РР-сообщений.

3.2. Экспериментальное исследование эффективности воздействия

Product Placement.

3.2.1. Разработка методики лабораторного эксперимента.

3.2.2. Обработка и валидация результатов эксперимента.

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологический анализ Product Placement как социальной коммуникации"

Актуальность и степень разработанности проблемы исследования Вне всяких сомнений, одной из основных проблем, занимающих умы специалистов рекламного рынка в последнее время, является падение эффективности воздействия прямой рекламы и поиск других путей рекламного воздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе. Засилье рекламы на ТВ и радио в обществе вызывает негодование. Социологические опросы показывают, что зрители в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время уже стал более привычным к рекламе и более разборчивым, что повысило его уровень критичности отношения к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие BTL-технологий, непрямой рекламы. Одним из видов непрямой рекламы, который появился недавно в нашей стране, является технология Product Placement (РР), т.е. технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product Placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом.

К сожаленю, несмотря на то, что за рубежом уже вознюкла целая юндустрюя, занюмащаяся Product Placement, теоретючесюое разработаю этой темы практючесюо не выходят за пределы отдельных обобщенюй ю рекомендацюй сотруднюков рекламных агентств ю агентств Product Placement. Возможно, спецюалюстамю в областю Product Placement проводятся прюкладные юсследованюя, но юх результаты, как правюло, оста тся коммерческой тайной рекламюстов ю кюнопроюзводютелей. В научном плане эта тема теоретюческк почтю не разработана. Практюческю все статью, в которых упомюнается Product Placement, посвящены фюльмам, в которых был размещен бренд какого-любо товара. Искл ченюе составля т отдельные юсторючесюое экскурсы ю юнтервь с руководютелямю ведущюх агентств Product Placement. В настоящюй момент практюческю полность отсутствует проработанная научная основа Product Placement: пока не существует кнюг ю очень мало матерюалов, в которых осмыслювается значенюе размещенюя товара в рамках сюстемы маркетюнга. Теоретючесюох трудов, посвященных феномену Product Placement, нет. Главы, посвященные этой сравнютельно новой коммунюкацюю, только сейчас начюна т появляться в учебнюках по маркетюнгу, но, к сожаленю, вкл ча т в себя только определенюе этого понятюя (чаще всего не совсем точное) ю несколько прюмеров.

Едюнственная монографюя, посвященная Product Placement, была создана в 1995 году Самуэлем Туркоттом ю юзвестна под названюем «Gimmja Bud!». В монографюю обобщены результаты юнтервь с профессюоналамю Product Placement в кюно. Основное внюманюе в работе уделено опюсаню деятельностю участнюков процесса размещенюя товара в кюно, рассмотрены преюмущества юспользованюя размещенюя товара как со стороны кюнокомпанюй, так ю со стороны рекламодателей. К сожаленю, профессиональный перевод этой работы на руссюой язык отсутствует.

Буквально за последнюе год-два появюлся юнтерес к феномену Product Placement в среде молодых спецюалюстов по маркетюнгу, рекламе, соцюолопою к псюхолопою рекламы ю кюнопроюзводству, что обусловюло появленю отдельных бликаций о данной тематике. Основным воросом, который рассматривается в этих работах, является анализ экономической эффективности Product Placement в системе современных маркетинговых комм никаций и в системе киномаркетинга.

На настоящий момент не с ществ ет информации о наличии на чных тр дов и исследований, освященных анализ социально- сихологических факторов возникновения феномена Product Placement, во росам особенностей воздействия Product Placement как социальной комм никации на целев ю а диторию, исследованиям социально- сихологической ф нкции Product Placement как комм никации, а также во росам эмоционально-оценочного отношения к этой деятельности со стороны различных гр населения. Единственным известным исследованием эффективности Product Placement, рез льтаты которого дост ны для с ециалистов и всех желающих, является исследование воздействия Product Placement в американском телесериале «Сайнфелд» (Seinfeld). В данном диссертационном исследовании мы о ытаемся частично за олнить с ществ ющие робелы в этой области.

На фоне отс тствия системных на чных редставлений о феномене Product Placement, в России величивается количество рекламных агентств, с ециализир ющихся на рименении данной технологии; возрастает количество размещений товаров и торговых марок в род кции инд стрии развлечений; возрастает интерес к Product Placement со стороны с ециалистов и общественного мнения, которыми однимаются различные роблемы рименения и исользования данной технологии, такие как эффективность рименения, этичность рименения и т.д.

Акт альность роблемы исследования об славливается необходимостью вое олнить недостаток работ о исследованию особенностей социально-сихологического воздействия Product Placement на отребителя и сформировать системное редставление о Product Placement.

Объектом диссертационного исследования является Product Placement как социальная комм никация.

Предметом исследования являются социально-психологические основы воздействия коммуникации Product Placement на потребителей.

Целью диссертационного исследования является социально-психологический анализ Product Placement как социальной коммуникации.

Гипотеза исследования:

Product Placement является социальной массовой коммуникацией, в процессе которой осуществляется психологическое воздействие на потребителей. Эффективность психологического воздействия коммуникации Product Placement может быть измерена с помощью критериев эмоционального отношения и запоминаемости.

Основные задачи исследования:

• Осуществить сбор и анализ всех существующих представлений о Product Placement.

• Провести обобщение полученного материала в виде системы классификации основных видов, типов и каналов передачи Product Placement.

• Осуществить теоретико-методологический анализ проблемы Product Placement.

• Разработать комплексное представления о Product Placement как о социальной коммуникации.

• Определить социально-психологические основы воздействия Product Placement.

• Рассмотреть эмоционально-оценочное отношение со стороны различных участников деятельности Product Placement.

• Определить эффективность воздействия Product Placement в художественных кинофильмах.

• Сформулировать выводы по результатам проведённого исследования в рамках диссертационной работы.

Методологической и теоретической основой исследования являются основные положения теории коммуникаций, теории психологического воздействия, концепции интегрированного маркетингового комплекса, а также

• труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования рекламной деятельности, СМК (средств массовой коммуникации), психологии рекламы.

В своем исследовании автор опирался на работы таких ученых, как Андреева Г.М., Борисов Б.Л., Богомолова Н.Н., Викентьев И.Л., Войтасик Л., Выготский Л. С., Кокарев И., Лебедев-Любимов А.Н., Мельник Г.С., Музыкант В.Л., Огурчиков П.К., Падейский В.В., Почепцов Г., Ромат Е.В., Рубинштейн С.Л., Дэвис Д.Д., Котлер Ф., Ноэль - Нейман Э., Туркотт С., Огилви Д., Зимен С., Паккард В. и др.

• При выполнении исследования использовались такие методы, как метод теоретического анализа и синтеза, методы статистического анализа, а также методы эмпирического исследования: опрос потребителей, экспертный опрос, опрос потребителей в ходе лабораторного эксперимента, анализ СМИ.

Достоверность и обоснованность результатов исследования обеспечены его методологической основой, использованием в работе методов исследования, адекватных предмету и объекту изучения, анализом

• эмпирических данных, полученных в ходе проведенного исследования, а также апробацией результатов на практике. Апробация результатов исследования осуществлялась посредством их практического использования рядом рекламных агентств.

Эмпирическую базу исследования составили результаты анализа СМИ (печатных и интернет-источников), опроса экспертов - специалистов в области рекламной деятельности, опроса потребителей Product Placement - посетителей кинотеатров г. Москвы, а также лабораторный эксперимент среди посетителей кинотеатра «Художественный» г. Москвы с использованием художественного фильма, в сюжет которого вмонтировано многократное размещение продуктов и торговых марок (Product Placement).

Научная новизна исследования заключается в разработке комплексного представления о Product Placement как социальной коммуникации, установлении социально-психологических основ Product Placement, разработке психологической структуры Product Placement, выявлении критериев эффективности Product Placement, определении эмоционального отношения к Product Placement со стороны различных участников деятельности Product Placement, выявлении возможности эффективного использования Product Placement в художественных фильмах, определении факторов влияния на запоминаемость и эмоциональное отношение к сообщениям Product Placement.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы для формулировки новых гипотез и разработки новых методов изучения Product Placement и эффективности его социально-психологического воздействия. Практическая значимость заключается также в том, что результаты исследования могут быть применены в научно-исследовательской работе, при подготовке учебных курсов, а также в деятельности рекламных агентств.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Выводы по результатам экспериментального исследования:

По результатам проведенного экспериментального исследования, можно сделать несколько основных выводов:

1. В кинофильмах возможно эффективное одновременное применение различных типов Product Placement и размещение нескольких продуктов и товарных марок (два-три десятка, возможно и более).

2. Большинство зрителей запоминают практически все виды размещенных товаров, удачно размещенные торговые марки и у большинства зрителей появляется желание приобрести размещенные товары.

3. Время присутствия продукта и торговой марки в эпизодах является одним из значимых факторов: чем большее время в эпизодах присутствует продукт (торговая марка), тем он лучше запоминается.

4. Запоминаемость торговых марок зависит от размещения логотипа крупным планом, величины букв (символов), разборчивости шрифта (рисунка), направления текста и уровня освещения.

5. Зрители обращают внимание на размещенные продукты и хотят их приобрести, вне зависимости от оценки фильма.

6. Лучше всего запоминаются зрителям те продукты, которые используются главными героями фильма (звездами).

7. Эмоциональное отношение к главным героям фильма играет определяющую роль в эффективности воздействия Product Placement. Запоминаемость торговой марки напрямую зависит от эмоционального отношения зрителя к главным героям фильма. Желание быть похожим на любимого актера или актрису в значительной степени увеличивает желание зрителей приобрести размещенные товары.

8. На внимание зрителей по отношению к размещаемым продуктам, кроме эмоциональной оценки фильма и отношения к актерам, влияют иные факторы, которые требуют дополнительного изучения. Среди таких факторов присутствуют как особенности восприятия зрителей, так и особенности размещения продуктов.

Заключение

Анализ существующих представлений о Product Placement, проведенный социально-психологический анализ деятельности Product Placement, а также результаты проведенного диссертантом социологических опросов и экспериментальных исследований позволили сформулировать следующие основные выводы:

1. На основе рассмотренных в диссертационном исследовании существующих представлений о Product Placement, под Product Placement было решено понимать размещение определенной торговой марки, самого товара/услуги или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, книге и т.д.) и в других продуктах индустрии развлечений. Выделяют основные типы, виды и каналы передачи Product Placement, а также пакет предложений Product Placement, включающий различные способы продвижения.

2. Product Placement является видом рекламной деятельности, а именно одним из видов непрямой рекламы. В результате анализа этических представлений и психологических факторов современного законодательства о Product Placement можем утверждать, что ограничения к деятельности Product Placement должны применяться на основе законодательных ограничений, существующих по отношению к рекламной деятельности в целом. В других случаях способность Product Placement воздействовать на принятие человеком решений и на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом Product Placement как рекламной деятельности и не должна осуждаться обществом.

3.Так как Product Placement является новым направлением в практике маркетинга, рекламы и PR, научные подходы к изучению этого явления еще не успели сформироваться. Изучение феномена Product Placement как одного из видов непрямой рекламы должно происходить с учетом существующих научных подходов к изучению рекламной деятельности в целом. Прежде всего, необходимо изучение деятельности Product Placement в рамках маркетингового и коммуникационного подходов, как основных на сегодняшний день подходов в изучении рекламной деятельности.

4. В результате анализа представлений о Product Placement в рамках маркетингового подхода устанавливаем, что Product Placement является инструментом продвижения комплекса маркетинга и входит в число интегрированных маркетинговых коммуникаций;

5. С точки зрения коммуникационного подхода представление о Product не разработано на настоящий момент. При этом, все научные наработки в области изучения рекламы, а также психологии рекламы, по нашему мнению, могут и должны найти применение в разработке теории воздействия Product Placement.

6. В результате применения основных положений теории коммуникаций, устанавливаем, что Product Placement является социальной массовой коммуникацией между отправителем сообщения Product Placement и потребителем (получателем) сообщения, в основе которой лежит психологическое воздействие на потребителя.

7. В качестве единицы социально-психологического анализа Product Placement можно выделить понятие «психологического воздействия», т.к. оно лежит в основе социально-психологической функции Product Placement.

8. Психологическая структура коммуникации Product Placement включает мыслительные процессы отбора интерпретации и переработки сообщения, эмоциональную оценку и закрепление в памяти (запоминание) содержания сообщения Product Placement.

9. Эффективность воздействия коммуникации Placement может быть измерена с помощью изучения эмоционального отношения к Product Placement и закрепления в памяти содержания сообщения Product Placement. Таким образом, изучение эффективности возможно с помощью критериев «эмоциональное отношение» и «запоминаемость».

10. В результате проведенных исследований уровень знаний о понятии Product Placement можем охарактеризовать как низкий.

11. Анали отношения специалистов-практиков в области рекламной деятельности к Product Placement подтвердил необходимость и начимость для специалистов исследования деятельности Product Placement и прежде всего и учения эффективности во действия и исследования критериев во действия Product Placement для успешного ра вития технологии в России.

12. В ре ультате проведенного исследования эмоционального отношения к деятельности Product Placement было установлено, что эмоциональное отношение к Product Placement на настоящий момент можно описать как двоякое и неопределенное и находящееся в настоящий момент в стадии формирования.

13. На сегодняшний момент, эмоциональное отношение к деятельности Product Placement не влияет на эффективность ее во действия на аудиторию сообщения Product Placement.

14. Ре ультаты проведенного экспериментального исследования дока али во можность одновременного эффективного применения ра личных типов Product Placement и ра мещение нескольких продуктов и товарных марок (два-три десятка, во можно и более).

15. В ре ультате проведенных исследований было выявлено, что на эффективность во действия Product Placement в художественных кинофильмах влияют время присутствия продукта или торговой марки в кадре, престижность ра мещенных продуктов, особенности ра мещения продуктов и торговых марок и эмоциональное отношение к героям фильма, испольующим продукты. Лучше всего апоминаются рителям те продукты и торговые марки, которые исполь уются главными героями фильма (ве дами). Эмоциональное отношение к главным героям фильма играет определяющую роль в эффективности во действия Product Placement. Запоминаемость торговой марки напрямую ависит от эмоционального отношения рителя к главным героям фильма. Желание быть похожим на любимого актера или актрису в начительной степени увеличивает желание рителей приобрести ра мещенные товары.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Григорьева, Янина Игоревна, Москва

1. Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. - СПб.: Академический проект, 1997.

2. Агапова (Александрова) И.Ю. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: Дис. . канд. психол. наук. М, 1999.

3. Александрова И.Ю. Основные способы социально-психологического воздействия в процессе рекламной коммуникации. // Вестник университета, серия № 2. Социология и управление персоналом. М.: ГУУ, 2000.

4. Алексеев Н. Кулак И. По закону виноделов // 1ностранец. — 2002. № 47. -17 дек.

5. Алдер X. НЛП: современные психотехнологии. СПб.: Питер, 2000.

6. Алимпиева Н.В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России: Дис. . канд. психол. наук. М, 1997.

7. Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. 2-е изд., доп. и перераб. - М.: МГУ, 1998.

8. Арене В., Бови К, Современная реклама. М.: Довгань, 1996.

9. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию./Пер. с англ./ Общ. ред. B.C. Магуна. М.: Аспект Пресс, 1998.

10. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: Интел-тех, 1993.

11. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. Учебник./ под общ. ред. БагиеваГ.Л., "Экономика". М., 1999.

12. Бершидский Л. За гранью // Ведомости. 2002. № 105. - 21 июня.

13. Бехтерев В.М. Объективная психология. М.; Наука, 1991.

14. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. -М.:изд-во МГУ, 1991.

15. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

16. Бункин Н. Любишь БОНДА купи BMW! Понятие "Product Placement" в современном кино // Петербургский рекламист. 2000. №11-12.

17. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть. -"Thesis". 1993.-№2.

18. Варламов М. Даценко К. Будем снимать! О некоторых особенностях заключения договоров с участниками кинопроизводства. // Юридическая практика. 2001. № 26 - 27 июня.

19. Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. Нижний Новгород: ПР-Эксперт, 2002.

20. Веселое В. К вопросу о перспективности ресурсов Product Placement в комплексе маркетинговых коммуникаций.: Дипломная работа. Рига, 2003 г.

21. Викентьев И. А. Приемы рекламы. Новосибирск.: ЦЭРИС, 1993.

22. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations.- Спб.: Триз — Шанс, 1995.

23. Винокурцева Е. Телесериалы на службе у компаний и госструктур // Компания. 2002. № 37. - С. 42-43.

24. Винокурцева Е. Черный ящик // Компания. 2003. №8 . - С. 54-56.

25. Вольдман Ю. Я. Комментарий Закона российской Федерации «О рекламе». М.: Фонд Правовая культура, 1998.

26. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. / Пер. с польск. -М.: Прогресс, 1981.

27. Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. Мышление и речь: проблемы психологического развития ребенка / Под ред. А.Н. Леонтьева. М.: АПН РСФСР, 1956.

28. Выготский Л.С. Собрание сочинений. В 6 т. Т.З. Проблемы развития психики. / Общ. ред. A.M. Матюшкина. М.: Педагогика, 1983.

29. Выготский JI.С. Психология искусства. М.: Педагогика, 1983.

30. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. М.: РусПартнер ЛТД, 1994.

31. Гидценс Э. Социология. М: Эдиториал УРСС, 1999.

32. Голядкин Н.Творческая телереклама (из американского опыта). Учебное пособие. М., НИАНО Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998.

33. Горшков М. К. Общенародное общественное мнение. М: Знание1983.

34. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения 2-е изд. М.: Издательский сервис, ГНОМ и Д, 2000.

35. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: "Искусство", 1991.

36. Данилова Г. Оружие массового поражения // Индустрия рекламы. -2002. № 12.-С. 18-23.

37. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс-Универс, 1993.

38. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия: Метод, рекомендации. М.: Внешторгреклама, SOVERO, 1984.

39. Денисон Д., Тоби Л., Учебник по рекламе. М.: Современное слово, 1997.

40. Доценко Е. А. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: МГУ, 1997.

41. Дымшиц М.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: последний вздох рекламных агентств // Маркетинговые технологии. 2002. №6.

42. Дэвис Д. Д. Исследования в рекламной деятельности. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.

43. Ерошина Г.Г. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителей товаров и услуг в России: Дис. . канд. психол. наук. М., 1999.

44. Елисеева Т.А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию (на примере рекламного воздействия): Дисс. канд. психол. наук. -М, 1999.

45. Заглядывая за кулисы. // Индустрия рекламы. 2002. № 3. - С. 19-21

46. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.: Дата Стром, 1992.

47. Зайцева С.А. Жанр телевизионного сериала как культурный текст: Дис. . канд. филос. наук. -М. 2001.

48. Засурский И. Масс-медиа второй республики. М.: Изд-во МГУ,1999.

49. Зверинцев А.Г. Коммуникационный менеджмент. ПР СПб., 1997.

50. Зимен С. Брот А. Бархатная революция в рекламе. М.: Изд-во Эксмо, 2003.

51. Игнатов B.C. Роль и место советсткого киноискусства в нравственном воспитании воинов социалистической армии: Дис. . канд. филос. наук. М, 1979.

52. Иванников В.А. Потребности как жизненные задачи. //Вестник моек, ун-та. Сер. Психология.- 1997.-№ 1.-С. 16.

53. Искусство лезть в бутылку // Коммерсантъ (Москва). 2003. № 73.

54. Истоки кинорекламы // Белорусская деловая газета. 2002. № 186 — 19 дек.

55. Катернюк А. В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону.: Феникс, 2001.

56. Калиманов М.А. Социально-психологические основы воздействия скрытой рекламы: Дис. . канд. псих. наук. Москва, 2001.

57. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М.: "Алгоритм", 2000.

58. Картер Д. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. М.: Прогресс, 1991.

59. Кембриджское руководство по аналитической психологии. Под ред. Полли Янг-Айзендрат и Теренса Даусона. М.: Добросвет, 2000.

60. Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России (соотношение экономических и культурных функций): Дисс. . канд. социол. наук. Ростов н/Д, 2001.

61. Кон И. С. Открытие Я. М.: Политиздат, 1978.

62. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: Междунар. ун-т бизнеса и упр.'Ъратья Карич", 1997.

63. Копперуд Р., Нельсон Р.П. Как преподносить новости. — М.: "Виоланта", 1998.

64. Костенко Н.В. Пропаганда ценностей профессиональной деятельности средствами кино: Дис. . канд. филос. наук. Киев, 1983.

65. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2000.

66. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. // Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой -М.: Прогресс, 1990.

67. Красноярова О.В. Диалогичность экрана С.М. Эйзенштейна: Дис. . канд. искусствовед. Иркутск, 2000.

68. Кузьмина И.А. Кинематограф как средство массовой коммуникации: Дис. . канд. искусствоведения. Л., 1986 г.

69. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

70. Лебедев Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003 г.

71. Лебон Г. Психология масс // Психология масс. Хрестоматия. -Самара: Издательский Дом «Бахрах», 1998.

72. Легойда О. Real TV или "Сериал без актеров" // Индустрия рекламы. -2002. №6.-С. 34-37.

73. Лихина О. Держи экран шире // Коммерсант-Деньги. 2000. - 11окт.

74. Ляпоров В. Вожделенная синергия // Инфобизнес. 2002. - 27 авг.

75. Макеева Ч.А. Социально психологические аспекты влияния современного кино на ценностные ориентации молодежи (на материале кинематографа зап. стран): Дис. канд. психол. наук. Л, 1983.

76. Мальцев И. И всех денег мало // Огонёк. 2002. № 4 (4731). - янв.

77. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 1999.

78. Мельник T.C.Mass media: психологические проблемы и эффекты . -СПб.: изд-во СпбУ, 1996.

79. Меньшикова Е. Егоров A. Product приходит незаметно.// Деловая Панорама. 2001.-30 апр.

80. Мигунова О. Рекламный агент 007 //Коммерсантъ Балтик. -2000. № 50. 17 дек.

81. Михейчиков Л.Н. Кино в формировании общественного мнения: Дис. канд. филос. наук. М, 1977.

82. Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973.

83. Морозова Н.Ю. Государственное регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации: Дис. . канд. полит, наук. М, 2001.

84. Музыкант В.Л. Реклама и ПР-технологии. М., 2001.

85. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998.

86. Мюнстреберг Г. Основы психотехники, Ч.1.- СПб, П.Э.Т., 1996 г.

87. Мясищев В.Н. Психология отношений.- М Воронеж, 1995.

88. Надирашвили Ш. А. Психология пропаганды. Тбилиси.: Мецниереба, 1979.

89. Никифорова В. Блокбастер спешит на помощь // Деловая хроника. — 2002. №47.-С. 58-59.

90. О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы: Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. №1183.

91. О защите прав потребителей: Закон РФ в ред. 1997.

92. О рекламе: Федеральный Закон РФ №108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.• 94. О скрытой рекламе замолвите слово// Рекламные технологии 2002. №7.

93. Огилви Д. О рекламе. М.: Изд-во Эксмо, 2004.

94. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Финстатинформ,1994.

95. Огурчиков П.К., Падейский В.В. Финансирование кинопроектов с использованием рекламного механизма продакт плейсмент // АРТ-менеджер -2002. №3.

96. Паккард В. Скрытые увещеватели (дайджест) // Хромов JI.H.

97. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: Фолиум, 1994.

98. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.

99. Парыгин Б. Д. Основы социально-психологической теории. М.: Мысль, 1971.

100. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика., 2-е изд.• Ростов -н/Д.: Изд-во «Феникс», 2003.

101. Питер JI. Психология и Public Relations. — М., 1993.

102. Полуэхтова И. А. Телевидение как механизм социального контроля. // Вестник Московского университета: Социология и политология .- 1998г.-№ 1.

103. Попов А.В. Онлайновые игры как инструмент управления брендом // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №2 (44). - С. 21-25.

104. Поспелов Д.В. Особенности мифологизации сознания в условиях социокультурного кризиса: Дис. канд. психол. наук. -М.: 2001.

105. Поршнев Б. Ф. Социальная психология и история. М.: Наука, 1966.

106. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии XX века. Москва Киев: "Рефл-бук", 2000.

107. Почепцов Г. Г. Психологические войны. Москва - Киев: "Рефл-бук", 2000.

108. Практический комментарий Федерального закона РФ "О рекламе" // Рос. Бизнес-газета. 2001. - 27 февр. - С.4; 6 марта. - С.5; 13 марта. - С.4.

109. Психология рекламы. СПб, Питер, 2003 г.

110. Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001. - 752с.

111. Рамм В. Сериалы еще не воспитали грамотного рекламодателя // Ведомости. 2002. №3.-16 янв.

112. Рейковский Я. Экспериментальная психология эмоций. М.: Прогресс, 1979.

113. Реклама: внушение и манипуляция: Учебное пособие / Г.С. Мельник, С. Московичи, Г.Почепцов, Э. Ноэль Нейман и др. / Редактор-сост. Д.Я. Райгородский. - Самара, Издательский дом «БАХРАХ-М», 2001 г.

114. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание: Сб. ст. /В. Л. Полукаров, Н.А. Голядкин, Т.А. Соболева; Ин-т повышения квалификации работников телевидения и радиовещания, Ф.С. России по тел. и рад. М., 1994.

115. Рельев А. Мудрый рекламодатель. СПб.: ИД «Весь», 2003.

116. Ромат. Е. В. Реклама. История. Теория. Практика., 6-е издание. — СПб.: Питер, 2003.

117. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. Харьков.: НВФ «Студцентр», 1995.

118. Рубаев Е.С. Социально-коммуникативный аспект рекламной деятельности: Дис. . канд. социол. наук. -М., 2000.

119. Рубинштейн С.Л. О мышлении и путях его исследования. М.: АН СССР, 1958.

120. Рубинштейн С.Л. Проблемы общей психологии. М.: Педагогика,1973.

121. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. СПб.: Питер Ком,1998.

122. Рутковский В. Кинокутюр // Вещь (приложение к журналу Эксперт). -2003.-30 июня.

123. Рыбак С. Реклама становится непрямой // Ведомости. 2002. - 15апр.

124. Семенова М. Сказки Йенсена. // Секрет фирмы (Москва). 2002. № 3 - С.32-33.

125. Слободская А. Большой прокат, произвольное катание. // Индустрия рекламы. 2002. № 6. -С. 18-21.

126. Социальная психология / Под ред. Предвечного Г.П., Шерковина Ю.А.-М.: 1975.

127. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

128. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. / Сост. Гавриловен; А.В. М.: изд. Ассоциации работников рекламы, 1993.

129. Ткаченко М.В. Динамика рекламной коммуникации в информационном обществе: Дис. канд. соц. наук. М., 2001.

130. Ш.Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: Дис. . канд. филос. наук. Барнаул, 2001.

131. Ульянова Н. В "мыльные оперы" подмешивают табак и водку за большие деньги // Деловой Петербург. 2001. - 15 окт.

132. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Ин-т личности,1995.

133. Ульяновский А.В. Мифодизайн как метод социальной конвенции в маркетинговых коммуникациях: Дис. . канд. культурол. наук. СПб, 2000.

134. Федеральный закон «О рекламе» по состоянию на 12 февраля 2003 года. СПб.: Питер, 2003.

135. Федотова JI. Н. Социология рекламы. М.: Добросвет, 1999.

136. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

137. Фомин И.А. Reality-TV-конструктор. Новая "игрушка" для спонсора // Co-Общение. 2002. №4. - С. 57-60.

138. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.

139. Хромов JI. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.-Петрозаводск.: Фолиум, 1994.

140. Хьелл JL, Зиглер Д. Теории личности. СПб.: Питер, 1997.

141. Шерковин Ю.А. Социальная психология и пропаганда // Проблемы социальной психологии и пропаганда. М., 1971.

142. Шёнерт В. Грядущая реклама. М.: Интерэксперт, 1999.

143. Шибутани Т. Социальная психология: Сокр. пер. с англ. М.: Прогресс, 1969.

144. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: "Мысль", 1980.

145. Шорохова Е.В. Социальная психология: Проблемы и задачи.// Методологические проблемы социальной психологии. М.: Наука, 1975.

146. Штернлиб Н. В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Дисс. канд. социол. наук: 09.00.11. Ростов н/Д, 1996.

147. Щедровицкий Г.П. Исходные представления и категориальные средства теории деятельности. // Избранные труды. М.: Шк.Культ.Полит., 1995.

148. Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей. СПб, Питер, 1999.

149. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М., Наука. 1987.

150. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Реклама. Маркетинг. 1998. № 6. - С. 50-59.

151. Brauw, de Christiaan. New Communications Criteria in Advertising Research. March, 1996.

152. Buss D. A Product Placement hall of fame. Rochester Hills, Mich, 1998.

153. Buss D. You ought to be in pictures. Rochester Hills, Mich, 1998.

154. Churchill G. Marketing Research: Methodological Foundation, Third Edition. NY, Dryden Press, 1993.

155. CollinsB. E. Social Psychology. L., 1970.

156. Dichter E. Handbook of Consumer Motivations. NY, McGraw-Hill,1964.

157. Fortini-Campbell L. Hitting the Sweet Spot. The Consumer Insight Workbook. Chicago, 1992.

158. Key W. B. Media Sexplotation. NY, Prentice Hall, 1976.

159. Key W. B. Subliminal Seduction. NY, New American Library, 1973.

160. Le Bon, Gustav. Psychologie des Foules. Paris, 1898.

161. Morin, Edgar. Le cinema ou J'homme imaginaire. In: "Essais d'antropologie sociologique." Paris, Les Editions de minuit, 1956.

162. Recovery from Cults. Help for Victims of Psychological and Spiritual Abuse. W. W. Norton and Company. New York. London. 1995.

163. Rogers S. How a Publicity Blitz Created the Myth of Subliminal Advertising. Public Relations Quarterly, 1992, №4.

164. Rothenberg R. Where the Suckers Moon: An Advertising Story. NY, Alfred A. Knopf, 1994.

165. Savan L. The Sponsored Life: Ads, TV and American Culture. Philadelphia: Temple Press University, 1994.

166. Samuel Turcotte. Gimme A Bud! The Feature Film Product Placement Industry. The University of Texas at Austin, 1995.

167. Schudson M. Advertising, the Uneasy Persuasion. NY, Basic Books,1985.

168. Tompkins S. S. Affect, Imagery, Consciousness. Vol. 1, The Positive Effects. NY, Springer, 1962.

169. Twitchel James B. Adcult USA. The Triumph of Advertising in American Culture. New York, Columbia University Press, 1996.

170. Kemba J. Dunhan. These Agents Look for Roles For Telegenic Sets of Wheels, 2000, Wall Street Journal.