Специфика социальной перцепции рекламного продукта

Буковская, Мария Анатольевна

Темы диссертаций по психологии » Социальная психология

автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Специфика социальной перцепции рекламного продукта

Автореферат

Автор научной работы: Буковская, Мария Анатольевна
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2006
Специальность ВАК РФ: 19.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Специфика социальной перцепции рекламного продукта"

На правах рукописи

Буковская Мария Анатольевна

СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОЙ ПЕРЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОГО

ПРОДУКТА

Специальность 19.00.05 — «Социальная психологпя»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Москва - 2006

Работа выполнена на кафедре рекламы Государственного университета

управления

Научный руководитель: доктор психологических наук, профессор

Воронин Владимир Николаевич

Официальные доктор психологических наук, профессор

оппоненты: Крысько Владимир Гаврилович

кандидат психологических наук Хрулев Александр Павлович

Ведущая организация: Столичный гуманитарный институт

Защита состоится «21» декабря 2006 г. в 14 ч. на заседании диссертационного совета Д 212.049.01 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседания ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГУУ

Автореферат разослан «21» ноября 2006 г.

Учёный секретарь диссертационного совета

доктор философских наук, профессор Захаров М.Ю.

Общая характеристика работы

Актуальность темы данного диссертационного исследования вытекает из того, что в начале XXI века все более очевидным становится усиливающийся процесс невосприимчивости индивида к традиционной рекламной коммуникации, вследствие чего возникает необходимость поиска новых решений данной проблемы. Подобная ситуация обусловлена как увеличением объема рекламы, когда рекламное послание теряется на фоне аналогичных, так и эволюцией потребителя, выражающейся в усталости от навязчивости рекламы и недоверия к ней вместе с тенденцией к индивидуализации потребления. Одним из возможных путей решения этой проблемы является развитие комплексных подходов к изучению и прогнозированию факторов, влияющих на повышения степени восприятия рекламных сообщений. Для социально-психологической науки на современном этапе развития характерен интенсивный поиск методологических основ и подходов к прикладным направлениям социальной коммуникации, в том числе — к рекламе. Проблема общего снижения эффективности рекламы, таким образом, обусловливает необходимость новых коммуникационных решений в сфере технологий.

Помимо этого, неоспоримым является социально-психологическое влияние рекламной коммуникации на индивида. Социальная психология рассматривает рекламу как социальную коммуникацию, обладающую специфическими механизмами влияния. Так, реклама эксплуатирует человеческие комплексы и наделяет товары символическими ценностями, пропагандирует определенный образ жизни. Необходим интегративный синтез нового знания, который позволит качественно исследовать процессы социальной перцепции, обеспечивающие эффективную реализацию социально-психологических механизмов рекламной коммуникации.

Современное состояние разработанности проблемы. Рекламная коммуникация в настоящее время рассматривается в рамках ряда научных направлений и, в свою очередь, влияет на становление прикладных направлений таких наук, как экономика, социология, общая психология, социальная психология, психология восприятия, психография, социометрия, демография, психолингвистика, теории коммуникации и средств массовой информации и др.

Реклама рассматривается с позиций различных психологических подходов: психологии мотивации, психологии эмоций, социальной психологии, психологии личности, психологии восприятия и мышления. Рекламная коммуникация исследуется посредством применения ряда методов гуманитарных наук, прежде всего общей и социальной психологии, социолингвистики и социологии.

социальной перцепции в рекламе недостаточно изучены, отсутствует целостное системное понимание социальной перцепции рекламной коммуникации, которое представлено в данной работе.

Цель диссертационной работы - анализ и выявление специфики социальной перцепции рекламного продукта и обоснование направлений повышения его эффективности.

Задачи диссертационной работы:

1) изучение рекламной деятельности с позиции социально-психологического подхода

2) исследование компонентов структуры установки

3) анализ социально-психологической специфики социальной перцепции рекламной коммуникации

4) рассмотрение особенностей социальной перцепции в российской рекламной аудитории

5) выявление специфики социальной перцепции элементов рекламного сообщения: героя телерекламного ролика и сообщения о низких ценах

6) выявление социально-психологических особенностей фокус-группы как малой группы

7) изучение проблемы влияния установок модератора на объективность результатов фокус-группового исследования

8) разработка программы и технологии фокус-группового исследования

9) проведение фокус-группового исследования социальной перцепции телерекламных роликов компании «Евросеть» и анализ его результатов.

Предмет исследования - социальная перцепция рекламной коммуникации, ее специфические оссобенности, конкретные механизмы взаимодействия и взаимовлияния индивидов в ситуации рекламной коммуникации.

В качестве конкретного предмета исследования принят рекламный продукт в виде телевизионного ролика, который представляет собой социальный объект, поэтому процессы его восприятия изучаются с позиции социальной психологии.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили положения теорий когнитивного диссонанса, гештальтпсихологии, мотивационные теории (А. Маслоу и др.), психология установки Д. Узнадзе, психология эмоций К. Изарда, психологические подходы Б.Д. Ананьева, В.М. Бехтерева, комплексные и системные подходы в социальной психологии, разработанные российскими и зарубежными учеными Г.М Андреевой, Е.В. Андриенко, Э. Аронсоном, В.Н. Ворониным, В.Г, Крысько, Д. Майерсом, Б.Д. Парыгиным, М. Хьюстоном, В. Штребе, а также

современные исследования психологии рекламы A.A. Вугмана, П.С. Гуревича, В.Г. Зазыкина, А. Лебедева, Р.И. Мокшанцева, В.И. Шуванова, труды современных исследователей рекламной коммуникации И.Л Викентьева, М.Н. Дымшица, P.A. Торичко, Л.Н. Федотовой, Ф.И. Шаркова и др.

При обосновании результатов исследования и его проведения диссертант опирался на положения трудов В.И. Добренькова, К.К. Жоля, Г.Г. Зборовского, А.И. Кравченко, О.Т. Мельниковой, Э. Ноэля, Ж.Т. Тощенко, О.Г. Филатовой, Е.А. Шуклиной, А.Г. Эфендиева, В.А. Ядова, A.Balog, С. Etzrodt.

В процессе работы применялись методы исследования:

- теоретические: анализ и синтез, проблематизация, критика;

- методы сбора и анализа социально-психологической информации: ситуационного моделирования, фокус-группового исследования, опроса потребителей, экспертного опроса, ассоциативного эксперимента, анализа данных.

Гипотезы исследования:

• Метод фокус-групп используется как средство социально-психологического влияния на результат исследования.

• При реализации в процессе проведения фокус-группового исследования ряда механизмов влияния можно получить прогнозируемый образ социального объекта — перцептивный образ.

• Декларируемый перцептивный образ рекламы может не соответствовать истинному перцептивному образу рекламы.

• В психологической структуре воздействия репрезентация социальной информации о низкой цене на продукт носит субъективный характер и ее социальная перцепция обусловлена ассоциациями, возникающими по поводу перцептивного образа героя рекламного ролика.

• Специфика социальной перцепции заключатся в том, что перцептивный образ, формирующийся у потребителя на основании стимульной информации о низкой цене на продукт, в случае ее необоснованности и немотивированности в сюжете рекламного ролика закрепляет эффект когнитивного диссонанса у респондентов и вызывает у них негативную эмоциональную реакцию.

Основные научные результаты исследования состоят в следующем:

1. Доказано, что основой рекламной коммуникации является социальная перцепция, так как рекламный продукт является социальным объектом.

в группе, субъективности социальной перцепции респондентов, фундаментальной ошибки атрибуции, социальной лености.

3. Выявлены различия между реальным и декларируемым перцептивными образами рекламного продукта.

4. Доказано, что модель влияния на формирование перцептивного рекламного образа, определяющая результаты фокус-группового исследования, содержит следующие компоненты:

• подготовительный (отбор нужных респондентов и др.)

• процессуальный (влияние на участников в ходе проведения исследования, например, особое поведение модератора)

• оценочный (интерпретация результатов в соответствии с личными целями исследователей),

5. Обоснована взаимосвязь процессов социальной перцепции стимульной информации о цене продукта и перцептивного образа героя рекламного ролика как носителя данной информации.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в нем впервые представлено целостное системное исследование процесса социальной перцепции как основы рекламной коммуникации с социально-психологических позиций. Разработана модель социальной перцепции телевизионного рекламного продукта в фокус-группе. Рассмотрены механизмы малой группы в фокус-групповом исследовании. Предложено понятие декларируемого перцептивного образа рекламы и выявлены механизмы влияния на респондентов фокус-группового исследования. Новым в работе является рассмотрение социальной перцепции элементов социальной ситуации, вызывающих когнитивный диссонанс (информации о низкой цене и образа героя как носителя этой информации).

Практическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся в нем выводы и предложения направлены непосредственно на повышение действенности рекламной коммуникации. Основные результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности рекламных агентств, а также в учебных заведениях, в том числе и в высших, при чтении ряда курсов по социальной психологии рекламы.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на конференциях «Актуальные проблемы управления», проводимых в Государственном университете управления (г. Москва) в 2003-2006 гг. и получили одобрение. Рекомендации по совершенствованию рекламного продукта приняты к реализации компанией «Евросеть».

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Основное содержание работы

Во введении диссертационного исследования обосновывается актуальность выбранной темы, определяются объект, предмет и методы исследования, цель и задачи диссертационной работы, положения, выносимые на защиту, формулируются гипотезы, описывается практическая значимость и новизна.

Первая глава диссертационного исследования «Методологические основания социально-психологического исследования социальной перцепции рекламного продукта» посвящена рассмотрению теоретических основ социально-психологического подхода к рекламной деятельности, исследованию компонентов структуры установки, социально-психологических аспектов социальной перцепции, социально-психологической специфики перцепции рекламного продукта, обусловленной перцептивными особенностями российской рекламной аудитории: социальной перцепцией героя рекламного сообщения и информации о низких ценах на товар.

Развитие современной коммуникационной среды обусловлено рядом социально-психологических закономерностей, которые определенным образом конструируют конкретные практические ситуации. Рекламная коммуникация не может не основываться на социально-психологических феноменах, исследование и использование которых позволяет прогнозировать реакции целевой аудитории.

Исследование закономерностей коммуникационного поведения людей в совместной деятельности является одним из основных направлений исследований социальной психологии. Основанием рекламной деятельности является взаимодействие и взаимовлияние коммуникативных сторон: рекламодателя, рекламораспространителя, создателя рекламы и аудитории.

Реклама в данной работе рассматривается как социально-психологическое явление. Под социально-психологическим аспектом исследования понимается исследование конкретных механизмов взаимодействия и взаимовлияния индивидов в ситуации рекламной коммуникации. Важно соответствие рекламы общественному социально-психологическому контексту.

Изучение рекламной коммуникации в гуманитарной парадигме ведется не только с социально-психологической позиции. Рекламная коммуникация является предметом рассмотрения прикладных исследований многих гуманитарных наук, и подходы к ее изучению обусловлены спецификой научных школ и направлений. Таким образом, исследования, проводимые в русле социальной психологии, не автономны и граничат с исследованиями таких наук, как философия, филология, педагогика и пр. Вместе с тем, наиболее близки социально-психологическому направлению исследования рекламной коммуникации с социологических и психологических подходов: методология социальной психологии основывается на методологических принципах социологии и психологии, - хотя в сопоставлении с ними социально-психологические исследования имеют свою, ярко выраженную

специфику: изучение индивидов в их внешних проявлениях, во взаимодействии с другими индивидами, в том числе во взаимовлиянии индивида и группы; проблемы перцепции, установки, речь.

Психологичность является одним из обязательных компонентов рекламы, одно из наиболее известных определений которой - «искусство психологического воздействия на массового потребителя» (О. Феофанов). В психологическую структуру рекламной деятельности входит ряд компонентов: целевой, мотивирующий, эмоциональный, символический, персонифицирующий, эстетический (Р.И. Мокшанцев).

Основания социальной психологии во многом сформировались под воздействием таких психологических направлений, как психоанализ, бихевиоризм и гештальтпсихология. Эти направления также стали основой и для исследований, и для создания рекламных сообщений. Так, изучение погребностно-мотивационной сферы потребителей конкретного товара необходимо при разработке и воплощении рекламной идеи.

Развивая учение К.Левина, с именем которого в первую очередь связывают теорию поля и групповой динамики, Л. Фестингер вывел в рамках теории коммуникации теорию когнитивного диссонанса. Ее суть в том, что в сознании человека часто возникают альтернативы. Выбрав одну из них, индивид стремится находить подтверждение в доказательство правильности своего выбора. В то же время, человек интересуется негативной информацией об отвергнутой им альтернативе. Иными словами, индивид стремится к устранению возможного диссонанса между своими знаниями и предпринятыми действиями. Выбирая, например, «Мегафон», абонент сотовой связи будет интересоваться как выгодными тарифными планами, различными специальными предложениями, так и негативной информацией, например, о брендах «Билайн» и «МТС». Совершив ошибку в правильности выбора товара, человек начнет оправдывать свое поведение внешними обстоятельствами, удовольствием, полученным от покупки и т.д. От своего окружения человек также ждет поддержки выбранной им альтернативы. Так, компании, предлагающие услуги сотовой связи, используют и закрепляют данный феномен, предлагая скидки абонентам за разговоры внутри сети. В результате члены одной референтной группы (семья, друзья и коллеги) становятся абонентами одной сети и поддерживают друг в друге мысль о правильности данного выбора. Когнитивный диссонанс, таким образом, становится одним из механизмов социальной перцепции и формирования потребности.

Реклама призвана формировать неосознанные потребности реципиентов и вызывать интерес через актуализацию осознанных потребностей; в идеале этот интерес должен быть удовлетворен посредством совершения покупки рекламируемого товара.

Мотив - это потребность, интенсивность которой является настолько достаточной, чтобы направить деятельность человека в определенное русло для ее удовлетворения. Под мотивацией понимаются «любые элементы структуры личности, побуждающие человека действовать» (В.Н. Воронин).

Психология мотивации обращена к исследованию феноменов не только потребностей и мотивов, но и установок и стереотипов.

Установка рассматривается вместе с доминантой - механизмом мышления и поведения индивида, с точки зрения физиологии определяемой устойчивым очагом повышенной возбудимости в подкорке и коре головного мозга. Рекламная коммуникация, следовательно, должна быть в определенной степени направлена на коррекцию существующих и формирование новых доминант. Со временем домината уменьшается, но после нее остаются стереотипы, влияющие на перцептивно-поведенческие процессы.

Выделяют следующие компоненты установки: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный), поведенческий (копативный). Эти компоненты рассматриваются и в качестве составляющих рекламного воздействия.

Конативный компонент реализуется через результаты человеческой деятельности, поступки, а также через мимику, жесты, речь и прочие индивидуальные проявления. Как компонент рекламного воздействия он включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на неосознаваемом, бессознательном уровне. Индивид склонен не признавать влияния, тем более манипулятивного, на свое поведение. Это создает определенные трудности в исследовательском плане: люди не соглашаются с тем, что их потребительские действия обусловлены психосоциальным влиянием на них рекламы. Как правило, они склонны объяснять свое поведение другими причинами.

Аффективный (эмоциональный) компонент связан с состоянием индивида и определяет его отношение к предмету коммуникации, в том числе к рекламируемому товару. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых индивид переживает свое отношение к определенным явлениям или в которых субъективно отражаются различные состояния его организма.

Когнитивный компонент обусловливает психологические процессы познания индивидом себя и окружающих. Рекламная коммуникация основана на когнитивных процессах переработки информации: ощущении, восприятии, внимании, памяти, представлении, воображении, мышлении, речи и др. Сенсорно-перцептивные процессы - это ощущение, восприятие, представление, воображение, - являются отражением окружающего мира в сознании индивида.

Под социальной перцепцией понимается как процесс восприятия и понимания человека человеком, так и восприятие социальных объектов (социальной действительности), отражение реальности органами чувств. Преломляясь и отражаясь под воздействием перцептивных механизмов, объективная реальность видоизменяется и становится субъективной в сознании воспринимающего субъекта. К механизмам социальной перцепции относят рефлексию, эмпатию, аттракцию, взаимопонимание, каузальную атрибуцию, идентификацию, коммуникативную компетенцию.

Восприятие товара предваряет его приобретение. На этапе социальной перцепции индивид как бы мысленно помещает предмет в определенную систему потребительского выбора, и, если этот товар не соответствует рассматриваемой системе, покупка не происходит. Если же человек совершает покупку, это происходит в контексте позитивного восприятия. Перцептивный рекламный образ должен быть целостным (гештальт) и аттрактивным.

В процессе восприятия рекламы большое значение уделяется созданию перцептивного образа, который может оказывать большое влияние на потребительское поведение. Социальная перцепция не сводима к механическому отражению реальности в перцептивном образе: одно и то же явление формирует разные перцептивные образы, и, в свою очередь, одни и те же перцептивные образы возникают благодаря разным явлениям действительности. Восприятие человека во многом обусловлено его предварительными знаниями о мире, целями, ожиданиями и так далее; сознание по отношению к перцепции вторично, оно активизируется только в случае освоения новой для индивида реальности.

Социальная перцепция рекламного продукта обладает социально-психологической спецификой, обусловленной рядом факторов, прежде всего - перцептивными особенностями российской рекламной аудитории.

Суть социальной перцепции в рекламной коммуникации заключается в том, что потребитель должен воспринять то, что хотел передать ему отправитель сообщения посредством перцептивного образа. Перцептивный образ содержит, наряду с содержательными и эмоциональными компонентами, национальные, культурные ассоциации, апелляции к особенностям менталитета потребителя.

Исследователями сделаны выводы об определенной национальной специфике рекламы. В частности, успеху рекламного сообщения у российской публики способствуют несколько основных качеств, раскрываемых в рекламном сообщении: красота; дороговизна; рациональное убеждение, преобладающее над эмоциональным; остроумие; формирование у потребителя чувства его значимости и др. (А. Вугман; Р.И. Мокшанцев).

Недостаточная изученность национальных особенностей перципирования, особенно в том случае, когда рекламная кампания проходит в неродной для разработчиков рекламы стране, приводит к коммуникационным ошибкам.

Существует большое количество ключевых моментов, восприятие которых различно у национальных аудиторий. В данном исследовании рассматриваются особенности социальной перцепции героя рекламы в российской аудитории.

Одной из аксиом социальной психологии является то, что восприятие социальных объектов качественно отличается от восприятия материального мира.

Для рекламной коммуникации большое значение имеет то, как аудитория воспринимает рекламных персонажей, идет ли психологический

процесс идентификации с героем рекламы. Необходимо понять, что чувствует потребитель, приобретая товар и используя его в дальнейшем. Человек приобретает товар и в расчете на то, как это воспримут другие.

От рекламного персонажа требуется, в первую очередь, быть аттрактивным для потребителя, не становиться «образом-вампиром» по отношению к рекламируемой продукции (то есть не перетягивать на себя внимание с товара), удачно персонифицироваться с брендом.

Наиболее запоминаемым из всех рекламных персонажей является тот, который используется именно в телевизионной рекламе. Телевизионная реклама наиболее эмоциональна. Она отражает эмоциональный образ того изменения, которое компания предлагает потребителю, а также способ добиться этого изменения при помощи рекламируемого товара. Основной персонаж рекламного сюжета традиционно называется героем. Он должен вызывать доверие у потребителей, показывая, что умеет бороться с обстоятельствами и побеждать их.

В целом герой должен создавать аудитории хорошее настроение, которое, согласно Д. Майерсу, усиливает убедительность и побуждает людей не сильно задумываться над получаемой ими информацией. Герой должен демонстрировать способность к эмпатии, то есть эмоциональную отзывчивость, сопереживание, сочувствие другим людям, их понимание, умение ставить себя на место другого и переживать аналогичные с ним чувства. Эмпатия позитивно влияет на принятие чужих точек зрения и облегчает перцептивный процесс. Образ героя может вызывать «эффект кредитности источника».

В рекламной коммуникации выделяется ряд ключевых приемов, которые считаются эффективными в перцептивном процессе. Одним из таких приемов является апелляция к низкой цене. Низкая цена на товар часто является ключевым регулятором потребительской активности. Основную рекламную идею должен передавать герой. Если такой идеей в современной рекламе является низкая цена на товар, герой должен убеждать аудиторию, что эта цена обусловлена заботой о потребителе, а не, например, желанием избавиться от залежалой продукции.

Восприятие низкой цены на товар может быть интерпретировано с позиции теории когнитивного диссонанса. Согласно теории когнитивного диссонанса, чтобы уменьшить психологический дискомфорт при осознании несовместимости двух знаний, люди сами находят оправдания своим поступкам. В частности, преувеличивают значение необходимости приобретения товара из-за низкой цены. Теория когнитивного диссонанса объясняет, например, приобретение сигарет: курильщики придерживаются такой точки зрения, которая оправдывает их курение. Приняв решение, человек уже не склонен его изменять, даже если оно становится нецелесообразным, и сам ищет информацию, оправдывающее его мнение и поведение. Лояльные потребители сами оправдывают свое потребление. Но, в соответствии с теорией когнитивного диссонанса, бонусы должны быть существенными, чтобы потребители совершали определенные действия.

Следовательно, цена должна быть убедительно низкой, и этим причинам необходимо искать соответствующее объяснение.

Во второй главе «Методика исследования процесса социальной перцепции рекламного продукта» рассматривается фокус-группа как метод социально-психологического исследования рекламного продукта и как малая группа; исследуется проблема влияния установок модератора на объективность результатов фокус-группового исследования; изучаются технологические особенности проведения фокус-групп.

Изучение рекламной коммуникации всегда ориентировано на перцептивные процессы аудитории, но одной из крупнейших проблем эффективности рекламы заключается в выборе методики и качестве проведенного исследования.

Для исследования тех или иных причин поведения аудитории рекламы традиционно используются качественные исследования, которые включают приемы разных наук: социальной психологии, социологии и социолингвистики. Качественные исследования не заменяют количественные; использование одних вместо других является грубой ошибкой. Главным недостатком качественных исследований является нерепрезентативность, возникающая из-за невозможности распространить полученные в их ходе данные на массовые совокупности респондентов. Самым распространенным и признанным качественным методом тестирования рекламного сообщения является на сегодняшний день фокус-групповое исследование, в процессе которого проверяются практически все составляющие рекламного сообщения: от привлекательности героя сюжета до запоминаемости слогана.

Выявление истинной мотивации всегда представляет сложность для исследователей. Так, одна из возможных причин неэффективности фокус-группового исследования может заключаться в том, что предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы потребительского поведения в основном иррациональны и настолько сложны в психологическом плане, что могут быть непонятны самому респонденту. Интерпретация результатов качественных исследований связана с рассмотрением образов, выраженных в изобразительной и словесной формах, а не цифровых данных, поэтому сложнее, чем количественных; возможны ошибки, приводящие к искажению конечной информации.

Использование метода фокус-группового исследования является оправданным с позиции социальной перцепции, так как позволяет рассматривать реакцию потребителей в социальной группе.

В социальной психологии всегда уделялось большое внимание влиянию малых групп на перцептивные процессы.

Для методологии фокус-группового исследования важны процессы групповой динамики, которые обусловливают искажения мнений респондентов, конфликты позиций, поэтому нуждаются в особом наблюдении и управлении, базирующемся на понимании феномена социально-психологических процессов, происходящих в малых группах. В

то же время групповая динамика, которая возникает при взаимодействии респондентов в процессе дискуссии, дает возможность сбора большого объема информации.

Выбор фокус-группы в качестве модели социальной перцепции рекламного продукта всей аудиторией делает исключительно важной проблему восприятия рекламы малой группой. Причина в том, что влияние группы может наложить отпечаток на перцептивный образ рекламы у конкретного индивида. Социальная перцепция - индивидуальный процесс, поэтому сложно отделить индивидуальное восприятие участников фокус-группы от типичного, массового восприятия, которое они демонстрируют.

В современной психологии (В.В. Абраменкова, М.Е. Зеленова, Е.С. Кузьмин, A.B. Петровский и др.) принято мнение, что знание закономерностей формирования и функционирования малых групп позволяет понимать процессы, проходящие в обществе в целом. Группа определяется взаимодействием ее членов. Взаимодействие индивидов, входящих в группу, обусловлено сроком ее существования, степенью организованности, функциями, социодемографическими характеристиками, мотивированностью всех участников и индивидуальными особенностями каждого. Кроме того, большую роль играют внешние установки, такие как, например, правила, инструкции, сложность работы, количество времени, отведенного на решение поставленных задач. В зависимости от целей группы бывают как однородными, так и разнородными по составу.

Присутствие других людей, независимо от совершаемых или не совершаемых ими действий, всегда оказывает влияние на деятельность индивида. Исходя из этого, важнейшим требованием, предъявляемым к модератору, является понимание и умение работать с разного типа малым группами. Респондент фокус-группы неизбежно производит самомониторинг и в результате может говорить то, что, как ему кажется, группа хочет услышать.

Одна из перцептивных проблем фокус-группового исследования обусловлена конформностью индивида в группе, который проявляется в давлении позиции группы на индивида. Уровень конформизма выше, когда ответ должен даваться публично и респонденты не делают предварительных заявлений.

Целый пласт проблем фокус-группового исследования лежит в области неизбежной субъективности социальной перцепции респондентов. Каждый член группы воспринимает не саму реальность, а ее индивидуальную интерпретацию.

Участники фокус-группы могут анализировать рекламный ролик с рациональных позиций, в то время как на самом деле они склонны оценивать рекламную информацию интуитивно. Они осознают, что их группа является микромоделью всей рекламной аудитории, часто пытаются поставить себя на место воображаемых потребителей рекламы; соответственно, могут ошибочно предполагать, как будут восприняты те или иные моменты рекламных сообщений. Как респондент, так и модератор могут совершить

фундаментальную ошибку атрибуции: когда респонденты объясняют поведение других, они склонны приписывать причину действий внутренним диспозициям индивида (устойчивым чертам, мотивам и установкам) или внешним ситуациям.

Групповая деятельность может давать эффект социальной лености, предполагающей, что в случае индивидуальной ответственности за какое-то дело люди стараются гораздо больше, сильнее прилагают старания, чем когда объединяют свои усилия с другими даже ради общей цели.

Существуют такие субъективные факторы, препятствующие получению достоверности результатов, как, например, неправильно сформулированные вопросы, неверная интерпретация вопросов респондентами и др. Часто заказчика изначально ориентируют на определенный тин исследования, хотя оно не соответствует его реальным целям; в этом случае результаты будут достоверными, но нефункциональными в практическом применении.

Субъективная сторона социальной перцепции присуща не только респондентам, но и модератору фокус-группы. Не случайно одним из наиболее важных недостатков метода фокус-группового исследования являются очень высокие квалификационные требования к модератору. Позиция модератора фокус-группы может быть истолкована исходя из значения атрибуции: стремится ли он к объективным результатам или имеет личные интересы.

Фокус-групповое исследование оплачивается заказчиком, и его позиция берется во внимание при подготовке и проведении дискуссии. Отношения с заказчиком исследования часто побуждают модератора вести себя во время фокус-группового исследования определенным образом, намеренно стремясь получить желательные для клиента результаты. На качество работы модератора влияют также установки, сформировавшиеся во время проведения им предыдущих фокус-групп, и его непроизвольное стремление повышать уровень согласия среди респондентов

В связи с этим объективность результатов, а, следовательно, эффективность фокус-группового исследования все чаще ставится под сомнение.

Чтобы упростить задачу манипулирования результатами, исследователи могут применять метод фокус-групп даже в случае заведомой неэффективности работы, когда это нецелесообразно.

В идеальном варианте модератор должен следить за ходом обсуждения и строго контролировать его логику, в то же время обеспечивая свободное обсуждение вопросов в непринужденной обстановке. Анализ же типичных ошибок модератора позволяет прийти к выводу, что ведущий групповой дискуссии не всегда побуждает респондентов формулировать свои отношения к рекламе, преодолевая социальную леность; допускает, чтобы ■фокус-группа приобретала форму беседы, а не дискуссии; убеждает в чем-то участников. Модератор не должен подавлять группу, поэтому объяснимо требование соответствие его возраста среднему возрасту группы. К

деструктивным чертам поведения модератора относятся растерянность, наивность, страх перед аудиторией, авторитаризм, попустительство, навязывание своей точки зрения, участие в обсуждении, излишняя активность, неумение слушать, стремление подавлять респондентов своими знаниями, авторитетом и своей личностью, излишнее любопытство, чрезмерная смешливость, постановка оценочных вопросов.

Возможностей для манипулирования результатом в фокус-групповом исследовании есть, они проявляются как в подборе нужных участников, так и в последовательности демонстрации стимульного материала и т.п.

В ходе исследования выделены следующие механизмы влияния на респондентов фокус-группового исследования:

1. Уровень подготовки (например, отбор нужных респондентов).

2. Уровень проведения (влияние на участников в ходе проведения исследования, прежде всего за счет поведения модератора).

3. Уровень оценки результатов (интерпретация в соответствии с личными целями).

В третьей главе диссертации «Социально-психологическое исследование социальной перцепции рекламного продукта» представлена программа фокус-группового исследования социальной перцепции телевизионных рекламных роликов компании «Евросеть», описывается проведенное эмпирическое исследование перцептивного образа компании и социальной перцепции телевизионных рекламных роликов компании «Евросеть».

Исходной посылкой к исследованию явилось то, что сама по себе информация о низких ценах способна не привлечь, а отпугнуть потребителей, так как они задумываются о причинах такой ценовой политики. Был использован метод фокус-группового качественного исследования.

Проблемная ситуация, обусловливающая проведение данного исследования, заключалась в следующем. Компания «Евросеть» является одним из ведущих дилеров крупнейших операторов систем связи России. В Москве торговые точки этой компании наиболее распространены. Основными направлениями деятельности компании являются осуществление розничной и оптовой торговли сотовыми телефонами, аксессуарами, подключение к операторам связи в России, работа с московскими и региональными дилерами, оказание информационных услуг клиентов. Компания работает в формате дискаунтера. Традиционно в коммуникации компании подчеркивается доступность товаров, предлагаемых в сети «Евросеть» (выражается в слогане «Цены ниже»). Однако существует гипотеза о том, что у многих потребителей низкие цены ассоциируются либо с низким качеством продукции, либо с нелицензионной продукцией. Кроме того, многие потребители считают, что «продукция везде одинакова, а на «Горбушке» дешевле».

Для преодоления сложившегося представления были разработаны новые рекламные ролики, призванные объяснить причину низких цен в магазинах компании «Евросеть».

Фокус-групповое исследование было направлено на исследование социальной перцепции данных роликов представителями целевой аудитории. Цель исследования - оценка рекламных роликов компании «Евросеть» с перцептивной позиции: с точки зрения соответствия целям рекламной компании «Объяснение причин низких цен в сети салонов связи «Евросеть».

Задачи исследования заключались в следующем:

1) изучение восприятия рынка мобильных телефонов, отношения к

основным игрокам на рынке, процесса принятия решения о покупке

мобильного телефона;

2) оценка новых рекламных роликов с точки зрения:

- социальной перцепции основной идеи и доступности для понимания;

- достоинств и недостатков ролика;

- мотивационного потенциала;

3) выбор наиболее привлекательных роликов и выработка

рекомендаций по их усовершенствованию.

Стимульными материалами исследования были шесть рекламных проектов роликов компании «Евросеть» (в форме сценарных раскадровок).

В целевую группу вошли две подгруппы; А - покупатели мобильных телефонов компании «Евросеть» и В - покупатели мобильных телефонов в салонах компаний-конкурентов, которые не доверяют качеству продукции, продаваемой в салонах «Евросеть». Для чистоты восприятия фокус-группа была проведена два раза: с подгруппой А и подгруппой В.

Демографические характеристики подгрупп А и В совпадают: это мужчины и женщины от 20 до 40 лет, то есть те, которые являются наиболее активными потребителями услуг сети «Евросеть» и ее конкурентов. Потребительские характеристики: члены подгруппы А приобретали телефоны в салонах компании «Евросеть» в течение последних шести месяцев, а члены подгруппы В покупали это же время (в течение последних шести месяцев) телефоны в компаниях-конкурентах и не доверяли качеству продукции, продаваемой в «Евросети».

Среднемесячный доход членов обеих подгрупп на одного человека в семье - не менее 150 долларов.

Содержательно фокус-группа строилась по следующему сценарию. Сначала фокус-группа развивалась как посттестовое исследование, обсуждались вопросы перципирования существующего образа компании «Евросеть»:

- отношения к компании «Евросеть»: покупали ли в течение последних шести месяцев телефоны в салонах компании;

- восприятия рынка розничной продажи мобильных телефонов: основные игроки, изменение требований покупателей к товару, причины покупок в специализированных магазинах, а не на рынке;

- конкурентное окружение компании «Евросеть»;

восприятие существующей рекламы компании «Евросеть» и ее конкурентов. (Табл. 1)

На втором (предтестовом) этапе исследования респондентам были предложены шесть рекламных роликов: «Поезд», «Один и тот же», «Банщик», «Пирожок», «Кофейный автомат», «Аукцион». (Табл. 2)

В результате проведенных фокус-групп получены следующие результаты: 1. Восприятие рынка розничной продажи мобильных телефонов:

- общая ситуация на рынке розничной продажи мобильных телефонов характеризуется увеличением роли крупных сетевых магазинов, торгующих телефонными трубками;

- вытеснение с рынка мелких магазинов, в том числе расположенных на рынках (например, на Митинском и на «Горбушке»), происходит по следующим причинам:

возрастание требований покупателей к качеству и надежности телефонных аппаратов; увеличение требований к качеству обслуживания и постпродажному сервису, в том числе гарантийным обязательствам продавца;

- по мнению потребителей, небольшие компании не соответствуют вышеперечисленным требованиям, так как воспринимаются как магазины, для которых важна, в первую очередь, сиюминутная выгода. В то же время, с точки зрения участников, для крупных игроков важна их репутация на рынке, что заставляет их проявлять заботу о качестве предлагаемой продукции (в том числе, через предоставление гарантийных обязательств);

- таким образом, основными игроками на рынке продажи мобильных телефонов были названы крупные специализированные сети салонов связи («Евросеть», «Связной»); специализированные сети салопов меньшего размера («Анарион»; «Диксис»; «Альт-телеком»; «Мобайл-центр»), сетевые магазины, торгующие бытовой техникой и электроникой («Техносила»; «Эльдорадо»; «Мир»; «М-Видео»);

- при этом, большинство респондентов предпочитают покупать телефоны в крупных специализированных салонах связи, так как салоны предлагают больший ассортимент мобильных телефонов, причем по сравнительно доступным ценам (таким образом, стоимость телефона является для респондентов важной);

- среди специализированных магазинов основными конкурентами на рынке воспринимаются салоны связи «Евросеть» и «Связной», так как обе компании обладают широким ассортиментом продукции, узнаваемым фирменным стилем, разветвленной сетью салонов, доступными ценами и активной рекламной поддержкой (Табл. 1);

- основными факторами, влияющими на выбор места покупки мобильного телефона, в порядке значимости для респондентов являются: цена, качество, ассортимент, качество обслуживания, реклама, деловая репутация, имидж.

Таблица 1. Сравнение перцептивных образов компаний-конкурентов «Евросеть» и «Связной»

Основные факторы, влияющие на выбор места покупки мобильных телефонов «Евросеть» «Связной»

Цена Низкие цены

Качество продаваемой техники Высокое качество (группа А - покупатели «Евросеть») Низкое качество, «серые телефоны» (группа В -скептически настроенные покупатели) Высокое качество (группы А и В)

Ассортимент продаваемой продукции Больше выбор трубок и аксессуаров, чем в «Связном»

Реклама Реклама лишена запоминающихся элементов, за исключением слогана о низких ценах Запоминающаяся реклама, в том числе в метро («Топ-модели доступны», акции к 23 февраля и 8 марта)

Социальная перцепция существующей рекламы дилеров:

- реклама салонов по продаже мобильных телефонов зачастую отходит на второй план по сравнению с более инновационной по сюжетным решениям рекламой мобильных телефонов и операторов сотовой связи;

при обсуждении вопроса о рекламе в категории, чаще всего респонденты упоминали рекламу центров мобильной связи «Связной», сети салонов связи «Евросеть» и магазинов бытовой техники и электроники «Техносила»;

- реклама телефонов «Связной» спонтанно упоминалась участниками группа чаще, чем реклама других магазинов, так как, по мнению респондентов, реклама компании присутствует на большем количестве рекламных носителей: назывались рекламные плакаты в метро и на щитах, а также телевизионные ролики. Кроме того, многие респонденты были охвачены рекламными акциями (раздача рекламных брошюр) около выходов из метро и рядом с салонами компании. В качестве рекламного слогана спонтанно был назван: «Топ-модели доступны». Таким образом, идея низких цен в компании «Связной» подана как апелляция к бессознательному благодаря сексуальному подтексту.

- реклама магазинов «Техноеила» упоминалась, в основном, в контексте акции «Лучшая цена»: «У них рекламируется то, что если ты найдешь телефон дешевле, чем в «Техносиле», то они вернут разницу в цене» (группа №2, скептически настроенные покупатели);

- пересказ содержания сюжетов или ключевых элементов рекламы сети «Евросеть» вызвал у участников групп затруднения, однако слоган «Цены ниже» вспоминается респондентами на спонтанном уровне;

- реклама салонов «Евросеть» не имеет запоминающихся элементов, отличающих ее от рекламы компании «Связной», в результате рекламу этих двух крупнейших сетей трудно дифференцировать по стилю и содержанию.

Перцептивная оценка новых рекламных роликов компании «Евросеть» проходила следующим образом. Предварительно респондентам предлагалась раскадровка каждого их роликов. Затем обсуждались следующие вопросы:

- общее восприятие;

- оригинальность и новизна;

- понимание основной идеи;

- влияние на имидж сети салонов связи «Евросеть»;

- предложения по оптимизации ролика.

Результаты проведенного исследования позволяют сделать следующие выводы:

- среди факторов, определяющих выбор места покупки мобильного телефона, увеличивается значение гарантированного качества мобильного телефона. В то же время, критерий стоимости аппарата остается одним из решающих при покупке телефона.

- В связи с этим на рынке продаж мобильных телефонов возрастает роль специализированных сетевых салонов, которые предлагают телефонные трубки по доступной цене и с гарантированным качеством.

- Лидерами на рынке являются сеть салонов связи «Евросеть» и центры мобильной связи «Связной» за счет активной рекламной политики, большого количества салонов, больших объемов продаж.

- Важно отметить, что рекламная коммуникация как «Евросети», так и «Связного» построена на одной идее: «Низкие цены», что создает определенные сложности для четкого коммуницирования уникальности каждой из торговых марок.

- По результатам проведенного исследования три ролика были признаны наиболее полно соответствующими задачам рекламной компании: «Поезд», «Один и тот же», «Банщик». Эти ролики дают ясное и доступное обоснование низких цен в сети салонов связи «Евросеть».

-Ролик «Поезд» может быть рекомендован для использования в рекламной кампании, так как убедительно объясняет основную идею: «Снижение цен из-за больших объемов продаж» и оказывает положительное влияние на имидж компании.

- Ролик «Один и тот же» привносит в рекламную кампанию понятное респондентам объяснение существования низких цен за счет прямых поставок мобильных телефонов. Однако данный ролик может негативно повлиять на имидж компании, коммуницируя низкий профессионализм работников и «несерьезность» сети салонов связи «Евросеть».

- Ролик «Банщик» вызывает наибольший эмоциональный отклик у респондентов, добавляя в основную идею рекламной кампании такие черты как юмор, сильное эмоциональное воздействие и запоминаемость. В то же время использование ролика может крайне негативно отразиться на имидже компании, вызвав упреки в использовании противозаконных методов убеждения поставщиков и расизме.

- Три ролика, наиболее высоко оцененные респондентами, могут быть рекомендованы к совместному использованию в рамках рекламной кампании.

- Дополнение рекламных роликов фразой «Два года бесплатного сервисного обслуживания» увеличивает релевантность коммуникации и дополнительно мотивирует покупателей к покупке мобильных телефонов в компании «Евросеть».

Таблица 2. Сравнительный анализ социальной перцепции рекламных роликов

Название телевизионного рекламного ролика Перцептивная успешность разъяснения причин низких цен Позитивная ассоциация героя с информацией о низких ценах

«Поезд» + +

«Один и тот же» + -

«Банщик» + - (герой-кореец) + (остальные герои)

«Пирожок» - -

«Кофейный автомат» - -

«Аукцион» - -

В заключении обобщены результаты исследования, показано, что выдвинутые гипотезы получили подтверждение, изложены основные выводы.

Основные выводы диссертации

Таким образом, социальная перцепция является основой рекламной коммуникации, так как рекламный продукт - это социальный объект.

Процесс социальной перцепции во время проведения фокус-группового исследования обусловлен действием социально-психологических механизмов взаимодействия в малых группах. Метод фокус-групп

используется как средство социально-психологического влияния на результат исследования.

Респонденты фокус-группы обсуждают декларируемый перцептивный образ рекламы, который может не соответствовать истинному перцептивному образу. При этом используются механизмы влияния на респондентов фокус-группового исследования на трех уровнях:

• Уровень подготовки (например, отбор нужных респондентов).

• Уровень проведения (влияние на участников в ходе проведения исследования, например, особое поведение модератора).

• Уровень оценки результатов (интерпретация в соответствии с личными целями).

Процессы социальной перцепции цены и героя в телевизионном рекламном ролике взаимосвязаны, так как образ героя в телевизионном рекламном ролике влияет на восприятие информации о цене. Специфика социальной перцепции заключается в том, что сама по себе информация о низких ценах не убеждает аудиторию и способна не привлечь, а отпугнуть потребителей, думающих о причинах такой ценовой политики, в результате чего формируется эффект когнитивного диссонанса, поэтому необходимо убеждать аудиторию через образ привлекательного персонажа, которому они доверяют.

По теме исследовании опубликованы следующие работы:

1. Буковская М.А. Особенности восприятия рекламы российским потребителем // Актуальные проблемы управления - 2003: Материалы международной научно-практической конференции. - Вып. 5. - М.: Изд-во ГУУ, 2003.-0,2 п.л.

2. Буковская М.А. Планирование международных рекламных кампаний с учетом характеристик культуры разных стран // Реформы в России и проблемы управления-2004: Материалы 19-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. - М.: Изд-во ГУУ, 2004. - Вып. 3. -0,1 п.л.

3. Буковская М.А. Социо-психологические аспекты рекламы: поведенческий компонент рекламного воздействия // Актуальные проблемы управления -2004: Материалы международной научно-практической конференции. - Вып. 5.-М.: Изд-во ГУУ, 2004. - 0,2 п.л.

4. Буковская М.А. Восприятие рекламы в современном обществе: социально-психологический аспект // Актуальные проблемы управления - 2005: Материалы международной научно-практической конференции. - Вып. 3. -М.: Изд-во ГУУ, 2005. - 0,2 п.л.

5. Буковская М.А. Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей // Реформы в России и проблемы управления: Материалы 20-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. - М.: Изд-во ГУУ, 2005. - Вып. 3.-0,1 п.л.

6. Буковская М.А. Анализ эффективности рекламы: когнитивный компонент // Реформы в России и проблемы управления: Материалы 21-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. - М.: Изд-во ГУУ, 2006. - 0,2 п.л.

7. Буковская М.А. Перцепция рекламной коммуникации: социально-психологические основы // Тезисы докладов XIV Всероссийского студенческого семинара «Проблемы управления». - Вып 1. - М.: Изд-во ГУУ, 2006.-0,1 пл.

8. Социально-психологические основы формирования перцептивного образа героя в рекламе // Вестник Государственного университета управления. -Серия «Социология и управление персоналом». - М.: Изд-во ГУУ, 2006. -0,3 п.л.

Подп. в печ. 15.11.2006. Формат 60x90/16. Объем 1п.л.

Бумага офисная. Печать цифровая. Тираж 50 экз. Заказ № 1049

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский центр ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Буковская, Мария Анатольевна, 2006 год

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Методологические основания социально-психологического 11 исследования социальной перцепции рекламного продукта

1.1. Теоретические основы социально-психологического подхода к 11 рекламной деятельности

1.2. Исследование компонентов структуры установки

1.3. Социально-психологические аспекты социальной перцепции

1.4. Социально-психологическая специфика перцепции рекламного 36 продукта

1.4.1. Перцептивные особенности российской рекламной аудитории

1.4.2. Социальная перцепция героя рекламного сообщения

1.4.3. Социальная перцепция информации о низких ценах на товар в 52 рекламном сообщении

Выводы

ГЛАВА 2. Методика исследования процесса социальной перцепции 56 рекламного продукта

2.1. Фокус-группа как метод социально-психологического 56 исследования рекламного продукта

2.2. Фокус-группа как малая группа

2.3. Проблема влияния установок модератора на объективность 72 результатов фокус-группового исследования

2.4. Технологические особенности проведения фокус-групповых 81 исследований

Выводы

ГЛАВА 3. Социально-психологическое исследование социальной 89 перцепции рекламного продукта

3.1. Программа фокус-группового исследования социальной перцепции телевизионных рекламных роликов компании «Евросеть»

3.2. Исследование перцептивного образа компании «Евросеть»

3.3. Исследование социальной перцепции телевизионных рекламных 100 роликов компании «Евросеть»

Выводы

Введение диссертации по психологии, на тему "Специфика социальной перцепции рекламного продукта"

Актуальность темы данной диссертационной работы вытекает из того, что в начале XXI века все более очевидным становится усиливающийся процесс невосприимчивости индивида к традиционной рекламной коммуникации, вследствие чего возникает необходимость поиска новых решений данной проблемы. Подобная ситуация обусловлена как увеличением объема рекламы, когда рекламное послание теряется на фоне аналогичных, так и эволюцией потребителя, выражающейся в усталости от навязчивости рекламы и недоверия к ней вместе с тенденцией к индивидуализации потребления. Одним из возможных путей решения этой проблемы является развитие комплексных подходов к изучению и прогнозированию факторов, влияющих на повышения степени восприятия рекламных сообщений. Для социально-психологической науки на современном этапе развития характерен интенсивный поиск методологических основ и подходов к прикладным направлениям социальной коммуникации, в том числе - к рекламе. Проблема общего снижения эффективности рекламы, таким образом, обусловливает необходимость новых коммуникационных решений в сфере технологий.

Проблема социальной перцепции является одной из центральных в современной социальной психологии. Социально-психологическое понимание и генезис перцепции заложены в ряде современных работ (В.А. Буров, О.И. Матюхина, И.Г. Рузин, Н.В. Сыров и др.), однако процессы социальной перцепции в рекламе недостаточно изучены, отсутствует целостное системное понимание социальной перцепции рекламной коммуникации, которое представлено в данной работе.

Задачи диссертационной работы:

1) изучение рекламной деятельности с позиции социально-психологического подхода

2) исследование компонентов структуры установки

3) анализ социально-психологической специфики социальной перцепции рекламной коммуникации

4) рассмотрение особенностей социальной перцепции в российской рекламной аудитории

6) выявление социально-психологических особенностей фокус-группы как малой группы

8) разработка программы и технологии фокус-группового исследования

Объект диссертационной работы - рекламный продукт, рассматриваемый в контексте рекламной коммуникации.

Предмет диссертационной работы - социальная перцепция рекламной коммуникации, ее специфические особенности, конкретные механизмы взаимодействия и взаимовлияния индивидов в ситуации рекламной коммуникации.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы послужили положения теорий когнитивного диссонанса, гештальтпсихологии, мотивационные теории (А. Маслоу и др.), психология установки Д. Узнадзе, психология эмоций К. Изарда, психологические подходы Б.Д. Ананьева, В.М. Бехтерева, комплексные и системные подходы в социальной психологии, разработанные российскими и зарубежными учеными Г.М Андреевой, Е.В. Андриенко, Э. Аронсоном, В.Н. Ворониным, В.Г. Крысько, Д. Майерсом, Б.Д. Парыгиным, М. Хьюстоном, В. Штребе. а также современные исследования психологии рекламы А.А. Вугмана, П.С. Гуревича, В.Г. Зазыкина, А. Лебедева, Р.И. Мокшанцева, В.И. Шуванова, труды современных исследователей рекламной коммуникации И.Л Викентьева, М.Н. Дымшица, Р.А. Торичко, Л.Н. Федотовой, Ф.И. Шаркова и др.

В процессе работы применялись методы исследования:

- теоретические: анализ и синтез, проблематизация, критика

Гипотезы диссертационной работы:

• При реализации в процессе проведения фокус-группового исследования ряда механизмов влияния можно получить прогнозируемый образ социального объекта - перцептивный образ.

• Специфика социальной перцепции заключается в том, что перцептивный образ, формирующийся у потребителя на основании стимульной информации о низкой цене на продукт, в случае ее необоснованности и немотивированности в сюжете рекламного ролика закрепляет эффект когнитивного диссонанса у респондентов и вызывает у них негативную эмоциональную реакцию.

Основные научные результаты диссертационной работы состоят в следующем:

1. Доказано, что основой рекламной коммуникации выступает социальная перцепция, так как рекламный продукт является социальным объектом.

2. Доказано, что при проведении фокус-группового исследования основными факторами влияния являются следующие социально-психологические механизмы: групповой динамики, конформности индивида в группе, субъективности социальной перцепции респондентов, фундаментальной ошибки атрибуции, социальной лености.

3. Выявлены различия между реальным и декларируемым перцептивными образами рекламного продукта.

• подготовительный (отбор нужных респондентов и др.)

• оценочный (интерпретация результатов в соответствии с личными целями исследователей).

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в нем впервые представлено целостное системное исследование процесса социальной перцепции как основы рекламной коммуникации с социально-психологических позиций. Разработана модель социальной перцепции телевизионного рекламного продукта в фокус-группе. Рассмотрены механизмы малой группы в фокус-групповом исследовании. Предложено понятие декларируемого перцептивного образа рекламы и выявлены механизмы влияния на респондентов фокус-группового исследования. Новым в работе является рассмотрение социальной перцепции элементов социальной ситуации, вызывающих когнитивный диссонанс (информации о низкой цене и образа героя как носителя этой информации).

Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что содержащиеся в нем выводы и предложения направлены непосредственно на повышение действенности рекламной коммуникации. Основные результаты исследования могут быть использованы в практической деятельности рекламных агентств, а также в учебных заведениях при чтении ряда курсов по социальной психологии рекламы.

Надежность, обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечивалась: опорой на проверенные и подтвержденные в реальной практике концепции российской и зарубежной социальной психологии; применением адекватных методов сбора и анализа данных; репрезентативностью выборки.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Результаты исследования подтвердили выдвинутые гипотезы. Перспективы данного диссертационного исследования состоят в выявлении эффективных социально-психологических механизмов моделирования рекламного текста с позиции социальной перцепции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, рекламная коммуникация представляет собой особую социально-психологическую среду, формирующуюся на основе процесса социальной перцепции рекламного продукта аудиторией. Социальная перцепция обусловлена спецификой познавательных механизмов взаимодействия между рекламодателем, создателем рекламного сообщения и потребителем данного сообщения.

Для изучения социальной перцепции телевизионных рекламных роликов было проведено фокус-групповое исследование, которое включало в себя две части: исследование перцептивного образа, в ходе которого обсуждалось восприятие респондентами компании «Евросеть» и ее рекламной политики на фоне конкурентов, и исследование, в котором оценивалась социальная перцепция проектов телевизионных рекламных роликов.

Основными результатами диссертационной работы являются следующие положения.

В социально-психологическом плане перцепция обусловлена гармоничным соответствием рекламной коммуникации компонентам структуры установки: когнитивным, аффективным, конативным.

Социальная перцепция рекламной коммуникации в российской аудитории обладает определенной спецификой, заключающейся в том, что перцептивный образ, формирующийся у потребителя на основании стимульной информации о низкой цене на продукт, в случае ее необоснованности и немотивированности в сюжете рекламного ролика закрепляет эффект когнитивного диссонанса у респондентов и вызывает у них негативную эмоциональную реакцию. При этом в психологической структуре воздействия репрезентация социальной информации о низкой цене на продукт носит субъективный характер и ее социальная перцепция обусловлена ассоциациями, возникающими по поводу перцептивного образа героя рекламного ролика. Восприятие героя телевизионного рекламного ролика - носителя основной информации - влияет на социальную перцепцию рекламного продукта в целом, восприятие информации о цене и героя в рекламном ролике неразрывно. На процесс социальной перцепции рекламного продукта, таким образом, влияет форма сообщения о низких ценах на предлагаемый товар. Идея низкой цены должна быть обыграна в телевизионном рекламном ролике таким образом, чтобы зритель понял следующее: такая ценовая политика повлечет для него выгоду, а не станет компенсацией за низкое качество товара. Цена интерпретируется в рамках теории когнитивного диссонанса: в соответствии с этой теорией низкая цена может стать причиной покупки. Приняв решение, человек уже не склонен его менять, даже если оно становится нецелесообразным, и сам ищет информацию, оправдывающее его мнение и поведение. Лояльные потребители сами оправдывают свое потребление. Но, в соответствии с теорией когнитивного диссонанса, цена должна быть убедительно низкой, и этим причинам необходимо искать соответствующее объяснение, чтобы потребители покупали товар. Информация о низкой цене должна вызывать позитивные ассоциации, одной из которых и является связь с образом главного героя.

Фокус-группа рассмотрена через призму социальной психологии малой группы. С этой позиции перцептивные проблемы фокус-группового исследования рекламной коммуникации обусловлены процессами групповой динамики, групповой поляризации, огруппления мышления, конформизма, субъективности социальной перцепции респондентов, социальной лености, фундаментальной ошибки атрибуции и др. Так как присутствие других людей влияет на высказывания респондентов, то выявление истинных мотивов, неосознаваемых факторов социальной перцепции рекламного продукта в ходе фокус-группового исследования представляет сложность. Декларируемый в ходе фокус-группы перцептивный образ более рационализирован, чем в действительности, где потребительское поведение часто иррационально.

Современная рекламная коммуникация направлена не только на аудиторию, но и на заказчика, соответственно, знание социально-психологических особенностей заказчика рекламы необходимо и влияет на социально-психологические особенности восприятия рекламного продукта. Одной из проблем фокус-группового исследования является то, что модератор может манипулировать респондентами в своих целях для получения определенного результата, который понравился бы заказчику.

Таким образом, метод фокус-групп, который сам по себе является одним из самых распространенных на сегодняшний день не только в России, но и во всем мире исследовательских инструментов оценки эффективности рекламного продукта, может использоваться как средство социально-психологического влияния на результат исследования.

Выявлена модель влияния на формирование перцептивного рекламного образа, определяющая результаты фокус-группового исследования; она содержит следующие компоненты:

• подготовительный (отбор нужных респондентов и др.)

• оценочный (интерпретация результатов в соответствии с личными целями исследователей).

Существует так называемый декларируемый перцептивный образ рекламы, то есть тот, который респонденты готовы обсуждать. Он может не соответствовать истинному перцептивному образу рекламы. Так, когда человека просят принять участие в обсуждении какой-то конкретной темы, он начинает о ней интенсивно думать и приходить к тем выводам, которые были бы невозможны в естественной коммуникации. Рассмотрены технологии, соблюдение которых позволяет модератору качественно проводить фокус-групповое исследование, выявляя истинный перцептивный образ рекламы.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Буковская, Мария Анатольевна, Москва

1. Аакер Д, Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2004. - 848 с.

2. Агеев B.C. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы. М.: Изд-во МГУ, 1990. - 240 с.

3. Адлер А. Практика и теория индивидуальной психологии. М.: Изд-во Института Психотерапии, 2002. - 214 с.

4. Ананьев Б.Г. Избранные психологические труды. М.: Педагогика, 1980.-Т. 2.

5. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник. М.: МГУ, 1988. -432 с.

6. Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Зарубежная социальная психология XX столетия: Теоретические подходы. М.: Аспект Пресс, 2002. - 286 с.

7. Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда: Автореф. к. психол. н. М.: Изд-во ГУУ, 2003.-28 с.

8. Андриенко Е.В.Социальная психология: Учебное пособие для вузов / Под ред. В.А. Сластенина. М.: Академия, 2001. - 264 с.

9. Антипина Г.С. Теоретико-методологические проблемы исследования малых социальных групп. Л.: Изд-во ЛГУ, 1982. - 111 с.

10. Ю.Аронсон Э., Уилсон Т., Эйкерт Р. Социальная психология. Психологические законы поведения человека в социуме. СПб.: Прайт-Еврознак, 2004. - 560 с.

11. П.Бабич Н. Фабрика отвращения: как измерить вред, наносимый рекламой бренду // Индустрия рекламы. 2006. - № 19. - С. 38-40.

12. Баскакова А. Рекламе нужна социология // Рекламный мир. 1998. -№1-2.-С. 28-29.

13. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. -М.: Наука, 1993.-352 с.

14. Н.Белявский И.Г. Проблемы социальной перцепции в исторической психологии // Психология межличностного познания. М.: Педагогика, 1991.

15. Бехтерев В.М. Объективная психология. М.: Наука, 1991. - 480 с.

16. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2002. - 624 с.

17. Богатырева Е. Н. Психология обмана: преимущества и потери. СПб.: Издательство "Лань", 1998. - 192 с.

18. Богословская К. Все о фокус-группе // Рекламист. 1996. - № 2. - С. 16-17.

19. Бодалев А. А. Личность и общение. М.: Международная педагогическая академия, 1995. - 328 с.

20. Бодалев А.А., Столин В.В. Общая психодиагностика. СПб.: Речь, 2004.-439 с.

21. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР-Пресс, 2001. -624 с.

22. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. М.: Инфра-М, 2003.-382 с.

23. Брунер Д. Психология познания. За пределами непосредственной информации. М.: Прогресс, 1977. - 412 с.

24. Буковская М.А. Анализ эффективности рекламы: когнитивный компонент // Реформы в России и проблемы управления: Материалы 21-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. М.: ГУУ, 2006. С. 269-271.

25. Буковская М.А. Восприятие рекламы в современном обществе: социально-психологический аспект // Актуальные проблемы управления 2005: Материалы международной научно-практической конференции. - Вып. 3. - М.: Изд-во ГУУ, 2005. - С. 228-230.

26. Буковская М.А, Особенности восприятия рекламы российским потребителем // Актуальные проблемы управления 2003 Материалы международной научно-практической конференции. - Вып. 5. - М.: Изд-во ГУ У, 2003. - С. 222-224.

27. Буковская М.А. Перцепция рекламной коммуникации: социально-психологические основы // Тезисы докладов XIV Всероссийского студенческого семинара «Проблемы управления». Вып 1. - М.: Изд-во ГУУ, 2006.-С. 175-176.

28. Буковская М.А. Социально-психологические основы формирования перцептивного образа героя в рекламе // Вестник Государственного университета управления. Серия «Социология и управление персоналом». -М.: Изд-во ГУУ, 2006.-С. 28-32.

29. Буковская М.А. Социо-психологические аспекты рекламы: поведенческий компонент рекламного воздействия // Актуальные проблемы управления 2004: Материалы международной научно-практической конференции. - Вып. 5. - М.: Изд-во ГУУ, 2004. - С. 9395.

30. Буренко Д.Л. Социально-психологическая оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию: Автореф. к. псих. н. М.: Изд-во ГУУ, 2005. - 24 с.

31. Буров В.А. Влияние перцептивной картины мира на функциональные возможности личности: Дис. .к. психол. н. М., 1997. - 141 с.

32. Бэрри Э. М. Карьера в рекламном агентстве. -М.: Внешсигма, 1997.-224 с.

33. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003. -208 с.

34. Великанова М. Романс о финансах // МК, 2005.-27 дек. С. 7.

35. Волкова В. В. Дизайн рекламы. -М.: Книжный дом «Университет», 1999.-144с.

36. Вишнякова М.Н. Рекламная деятельность издательств и ее эффективность: Автореф. к. экон. н. -М.: ИПК МГУП, 2003. 23 с.

37. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС»: Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 1998. - 238 с.

38. Вишнякова М.Н. Рекламная деятельность издательств и ее эффективность: Автореф. к. экон. н. -М.: Изд-во ГУУ, 2003.-23 с.

39. Воронин В.Н. Организация эффективного взаимодействия. М.: ГУУ, 2004.- 118 с.

40. Вугман А.А. Этнокультурные особенности восприятия рекламных сообщений: Автореф. .к. псих. н. -М.: Изд-во ГОУВПО ГУУ, 2003. -25 с.

41. Галкина Т.П. Социология управления: от группы к команде. М.: Финансы и статистика, 2003. - 224 с.

42. Герриг Р., Зимбардо Ф. Психология и жизнь. СПб.: Питер, 2004. - 956 с.

43. Гозман Л.Я. Психология эмоциональных отношений. М.: Изд-во МГУ, 1987.- 176 с.

44. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000. - 464 с.

45. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. -Новосибирск: СП «Интербук», 1991. -142 с.

46. Горбатков А.А. Материальный и эмоциональный статус общества. К анализу кросскультурных данных // Социологические исследования,-№10.-2004.- С. 99-105.

47. Грачев Г., Мельник И. Манипуляция личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М.: Алгоритм, 2002. - 288 с.

48. Григорьева ЯМ. Социально-психологический анализ product placement как социальной коммуникации: Автореф. .к. псих. н. М.: Изд-во ГУ У, 2004.-21 с.

49. Гуревич П.С. Психология рекламы. М.: Юнити, 2005. - 271 с.

50. Даулинг К. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. -М.: Инфра-М, 2003. -368 с.

51. Де Боно Э. Латеральное мышление. -СПб.: Питер Паблишинг, 1997.320 с.

52. Дейян А. Реклама. -М.: Прогресс, 1993.-175 с.

53. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. -Мн.: ООО «СЛК», 1996.-320 с.

54. Дерманова И.Б., Сидоренко Е.В. Межличностные отношения. Психологический практикум. М.: Речь, 2005. - 40 с.

55. Дзялошинский И.М. Манипулятивные технологии в масс-медиа // Вестник МГУ. Сер. 10. - 2005. - №1. - С.29-54.

56. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Изд-во «Центр», 1998. - 144 с.

57. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. -М.: ИНФРА-М, 2004. 768 с.

58. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.-381 с.

59. Душков Б.А. Психосоциология человекознания. М.: ПЕРСЭ, 2003. -480 с.

60. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Jl, 2004. -252 с.

61. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. СПб.: Питер, 2005. - 320 с.

62. Елисеева Т.А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию (на примере рекламного воздействия): Автореф. .к. психол. н. М.: Изд-во ГУ У, 1999.-20 с.

63. Изард К. Психология эмоций. СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

64. Ильин В.И. Драматургия качественного полевого исследования. -СПб.: Интерсоцис, 2006. 256 с.

65. Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: ГУ-ВШЭ, 2004. - 427 с.

66. Кабалина М.И. Социальное мифотворчество в современной российской рекламе: Автореф. к. соц. н. М.: Изд-во МГТУ «Станкин», 2003. -23 с.

67. Каменева Н.Г., Полякова В.А. Маркетинговые исследования. М.: Вузовский учебник, 2005. - 439 с.

68. Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. М.: Инфра-М, 2003. -308 с.

69. Кармадонов О.А. Социология символа. М.: Academia, 2004. - 352 с.

70. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»: ИД ИНФРА-М, 2002. - 211 с.

71. Картер Г. Эффективная реклама. -М.: БИЗНЕС-ИНФОРМ, 1998.-244 с.

72. Кемпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. СПб. - 1996. - 391 с.

73. Кисмерешкин В.Г. Транспорт как объект рекламной деятельности: Автореф.к. экон. н. -М.: Изд-во ГУУ, 1998. -33 с.

74. Коломинский Я.Л. Психология взаимоотношений в малых группах: Общие и возрастные особенности. М.: Тетра Системе, 2000. - 432 с.

75. Конецкая В. П. Социология коммуникации. -М.: Международный ун-т бизнеса и управления, 1997.-304 с.

76. Коноваленко А.В. Психология политической рекламы. Ростов н/Д: Феникс, 2005.-94 с.

77. Коробков Д. Миссия выполнима. Как российская рекламная индустрия ответит на вызовы наступающей эпохи // Индустрия рекламы. 2006. -№ 19.-С. 36-37.

78. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

79. Кохтев Н. Н. Реклама: Искусство слова. -М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997.96 с.

80. Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Психология малой группы: теоретический и прикладной аспекты. -М.: Изд-во МГУ, 1991.-207 с.

81. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 256 с.

82. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. -М.: Центр, 1996.184 с.

83. Крысько В.Г. Социальная психология. М.: Омега-Л, 2005. - 365 с.

84. Кузин Е., Верб Ф. Рекламный концентрат: мировые холдинги выстраивают вертикаль власти // Индустрия рекламы. 2006. - № 19. -С. 14-22.

85. Ладогина А.Ю. Эффективность рекламной деятельности предприятий текстильной и легкой промышленности: Автореф. к. экон. н. М.: Изд-во ГУУ, 2004. - 16 с.

86. Лазарева Э.А. Прагматика рекламного текста // Русский язык в контексте современной культуры. Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 1998. -С. 84-86.

87. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -СПб.: Наука, 1996.-589 с.

88. Лебедев В.И. Постижение личности. М.: МГИ им. Е.Р. Дашковой, 1999.- 164 с.

89. Лебедев В.И. Психология и управление. М.: Агропромиздат, 1990. -176 с.

90. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Academia, 1995. -144 с.

91. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2006. - 384 с.

92. Левин К. Динамическая психология: избранные труды. М.: Смысл, 2001.-572 с.

93. Лейбниц Г.-В. Сочинения в 4-х т. М.: Мысль, 1982. - Т. 1. - 636 с.

94. Лейбниц Г.-В. Сочинения в 4-х т. М.: Мысль, 1982. - Т. 3. - 734 с.

95. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Смысл, Академия, 2004. - 352 с.

96. Лещук Н.С. Подростки и реклама. М.: ГУУ, 2003 .- 100с.

97. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999.-688 с.

98. Максимов Л.В. Когнитивизм как парадигма гуманитарно-философской мысли. М.: РОССПЭН, 2003. - 160 с.

99. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. М.: Вильяме, 2002. - 960 с.

100. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2005. - 400 с.

101. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Питер, 2003. - 352 с.

102. Матюхина О.И. Перцептивная значимость невербальных характеристик человека в малых группах с разным уровнем совместимости: Дис. .к. психол. н. -М., 2003. 174 с.

103. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 272 с.

104. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью / Под ред. С.А. Белановского. М.: Институт молодежи, 1991. - 85 с.

105. Методики социально-психологического исследования личности и малых групп / под ред. A.JI. Журавлевой, Е.В. Журавлевой. М.: Институт психологии РАН, 1995. - 196 с.

106. ИЗ. Методы социальной психологии / Под ред. Е.С. Кузьмина, В.Е. Семенова. Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1977. - 174 с.

107. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005. - 230 с.

108. Морено Я.Л. Экспериментальный метод и наука об обществе. -М.: Академический проект, 2004. 320 с.

109. Морган Н. Реклама в туризме и отдыхе // Вестник МГУ. Сер. 10. -2005. -№1.-С.87-96.

110. Морозова И. Слагая слоганы. -М.: РИП-Холдинг, 1998.-172 с.

111. Музыкант В. Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996. - 222 с.

112. Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник МГУ. Сер. 10. - 2005. - №1. - С.55-67.

113. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: УРСС, 1999. - 240 с.

114. Новикова С.С., Соловьев А.В. Социологические и психологические методы исследований в социальной работе. М.: Академический проект: Гаудеамус, 2005. - 496 с.

115. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М.: ABA - Экстра, 1993. - 272 с.

116. Огилви Д. Откровения рекламного агента. -М.: АО «Финстатинформ», 1994.-109 с.

117. Осипов Г.В., Кабыща А.В., Тульчинский М.Р. Социология. М.: Наука, 1995.-374 с.

118. Парыгин Б.Д. Социальная психология. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2003.-616 с.

119. Перрон Р. История психоанализа. М.: ACT, Астрен, 2004. - 159 с.

120. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2001.-288 с.

121. Проблемы экономической психологии / Отв. ред. A.J1. Журавлев, А.Б. Купейченко. М.: Институт психологии РАН, 2004. - Т. 1. - 620 с.

122. Прозоровская К.А. Социология. СПб.: Изд. Дом «Нева», 2004. -224 с.

123. Психология: Словарь / Под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. М.: Политиздат, 1990. - 494 с.

124. Психология бизнеса / Сост. К.В. Сельченок. Мн.: Харвест, 1998. -496 с.

125. Психология толпы. Социальные и политические механизмы воздействия на массы / Сост. К. Королев. М.: Эксмо; СПб.: Terra Fantastica, 2003.-800 с.

126. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. - № 1. - С. 5-18.

127. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2003. -256 с.

128. Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. -СПб.: Питер, 2004.-256 с.

129. Рогозин Д.М. Когнитивный анализ опросного инструмента. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2002. - 254 с.

130. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». -М.: Юрайт, 1997.208 с.

131. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. -Харьков: НВФ «Студцентр», 1995.-229 с.

132. Росс JL, Нисбетт Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии. М.: Аспект Пресс, 1999. - 429 с.

133. Рузин И.Г. Модусы перцепции (зрение, слух, осязание, обоняние, вкус) и их выражение в языке: Автореф. .к. филол. н. М., 1995. -1999 с.

134. Симонов П.В. Теория отражения и физиология эмоций. М.: Наука, 1970.- 141 с.

135. Симонов П.В. Эмоциональный мозг.-М.: Наука, 1981.-215 с.

136. Ситников В.П. Техника и технология СМИ: печать, телевидение, радиовещание. -М.: ЭКСМО: Слово, 2004. 415 с.

137. Социальная психология: Учебное пособие для вузов / Сост.: Р.И. Мокшанцев, А.В. Мокшанцева. Новосибирск: Сибирское соглашение; М.: ИНФРА-М, 2001. - 408с.

138. Социальная психология: Учебное пособие /А.В. Петровский, В.В. Абраменкова, М.Е. Зеленова; под ред. А.В. Петровского. М.: Просвещение, 1987. - 224 с.

139. Социальная психология в современном мире / Под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. М.: Аспект Пресс, 2002. - 225 с.

140. Социальная психология: История. Теория. Эмпирические исследования / Под ред. Е.С. Кузьмина, В.Е. Семенова. JI.: Изд-во Ленинградского университета, 1979. - 288 с.

141. Социальные трансформации в России: теории, практики, сравнительный анализ / Под ред. В.А. Ядова. М.: Издательство МСПИ, 2005.-584 с.

142. Социология / Г.В. Осипов, А.В. Кабыша, М.Р. Тульчинский и др. -М.: Наука, 1995.-374 с.

143. Социология / Под ред. В.Н. Лавриненко. М.: Юнити-Дана, 2004. -448 с.

144. Социология: Основы общей теории / Под общ. ред. А.Ю. Мягкова. М.: Флинта, Московский психолого-социальный институт, 2004. - 256 с.

145. Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. М.: Аспект Пресс, 2003. -368 с.

146. Сыров Н.В. Многомерные параметрические модели межличностной перцепции в малых группах (на примере группового решения управленческих задач): Дне. .к. психол. н. -М., 2001.-176 с.

147. Сэндидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.-630 с.

148. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М.: Международный институт рекламы, 2001. - 392 с.

149. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: ИД «Нева», 2004. - 288 с.

150. Теория и методы в социальных науках. М.: РОССПЭН, 2004. -288 с.

151. Тернер Д. Социальное влияние. СПб.: Питер, 2003. - 256 с.

152. Толстова Ю.Н. Логика математического анализа социологических данных. М.: Наука, 1991.-112 с.

153. Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система. М.: АО «Мэйп», 2001. - 24 с.

154. Тощенко Ж.Т. Социология. Общий курс. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 534 С.

155. Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2003. - 192 с.

156. Три России: особенности национального потребления // Индустрия рекламы. 2006. - № 19. - С. 54-58.

157. Узнадзе Д. Н. Психологические исследования. М.: Наука, 1966.452 с.

158. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 235 с.

159. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995.-300 с.

160. Учёнова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества: Культурология и гносеология рекламы. М.: Максима, 1996.-106 с.

161. Федоров В.А. Россия как бренд. М.: Республика, 2005. - 255 с.

162. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Издательский дом «Камерон», 2005. - 404 с.

163. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: Социологические эссе. М.: Изд-во NCW Publisher, 1996.-106 с.

164. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2002. - 238 с.

165. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003.-384 с.

166. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Речь, 2000.-320 с.

167. Филатова О.Г. Общая социология. М.: Гардарики, 2005. - 464 с.

168. Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию: учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2004. - 154 с.

169. Фрейд 3. Я и Оно. М.: Эксмо; Харьков: Фолио, 2004. 864 с.

170. Фромм Э. Бегство от свободы. Человек для самого себя. М.: Изида, 2004.-399 с.

171. Фрэнкин Р. Мотивация поведения: биологические, когнитивные и социальные аспекты. СПб.: Питер, 2003. - 651 с.

172. Хараш А.У. Восприятие человека как воздействие на его поведение // Психология межличностного познания. М.: Педагогика, 1981.

173. Хорни К. Невротическая личность нашего времени. СПб.: Питер, 2002. - 224 с.

174. Хьюстон М., Штребе В. Введение в социальную психологию. Европейский подход. М.: Юнити-Дана, 2004. - 596 с.

175. Шёнерт В. Грядущая реклама. М.: АО «Интерэксперт», 1999. -302 с.

176. Шарков Ф.И. Теория коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2004. -246 с.

177. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций. -М.: Изд-во «Экзамен», 2005. 256 с.

178. Школьник JI.C. Уроки рекламных королей. М.: Валент, 1998. -206 с.

179. Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2003.-320 с.

180. Щербицкий Г.И. Информация и познавательные потребности. -Мн.: Изд-во БГУ, 1983.- 160 с.

181. Эфендиев А.Г. Общая социология. М.: Инфра-М, 2005. - 654 с.

182. Юдина Е.Н. Креативное мышление в PR (в системе формирования социокультурных связей и отношений). М.: РИП-Холдинг, 2005.-272 с.

183. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М.: Наука, 1987. - 248 с.

184. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Академкнига, Добросвет, 2003.-596 с.

185. Якоб Л.М. Социометрия. Экспериментальный метод и наука об обществе. М.: Академический проект, 2004. - 320 с.

186. Яковлев A.M. Социальная структура общества. М.: Экзамен, 2003.-384 с.

187. Balog A. Neue Entwicklungen in der soziologischen Theorie. -Stuttgart: Lucius& Lucius, 2002. 386 S.

188. Cialdini R. B. Influence: Science and practice. New York: Harper Collins.- 1993.

189. Donnelly J., Ryans J. Standardized Global Advertising, a Call As Yet Unanswered // Journal of Marketing. 1969. - Vol. 33. - № 2.

190. Elinder E. How International Can European Advertising Be? // Journal of Marketing. 1965. - Vol. 29. - № 1.

191. Elinder E. International Advertisers Must Devise Universal Ads. -Advertising Age. 1961. - № 27.

192. Etzrodt Ch. Menschliches Verhalten. Eine Syntese aus mikrookonomischen und mikrosoziologischen Theorien. Konstanz. UVK Univ-Verl. - Konstanz, 2001. - 270 S.

193. Fatt A.C. The Danger of Local International Advertising // Journal of Marketing. 1967. - Vol. 31. -№ 1.

194. Levitt T. The globalization of markets // Harvard Business Review. -1983.-№ 3.

195. Miracle G. International Advertising Principles and Strategy // MSU Business Topics. 1968. - № 16.

196. Onkvisit S., Shaw J. International Marketing: Analysis and strategy. -L.: Routledge, 2004.

197. Shapiro B.P., Dolan R. J. and Quelch J.A. Marketing Management: Strategy, Planning and Implementation. Homewood, 111.: Richard D. Irwin, Inc. - 1985.•Client: ЕВРОСЕТЬ (Brand: ЕВРОСЕТЬ Formal: jO"

198. Голос за кадром: "Мы можем убедить снизить цены кого уголио. тем более поставщиков мобильных телефонов".и тот покорно выдает ему пластиковый стаканчик с кофе.1. AUDIO

199. Ну вот. что друг! У меня всего пять рублей, а кофе в этом чудесном пластиковом стаканчике стоит семь.

200. Я не. чнаю как ты ло сделаешь, меня тго мало интересует круги, верти, своими шестеренками! Но только, чтоб кофе был. Давай дружок постараемся и избежим ненрият нос гей?"1. VIРГО КОФЕЙНЫЙ АВТОМАТ

201. Мужчина разговаривает с кофейным автоматом:

202. Мужчина опускает в автомат свои пять рублейшт

203. Client: ЕВРОСЕТЬ |Brand: ЕВРОСЕТЬ | Format: 30"1. VIDFO1. И кадре телефон1. КОФБ1НЫИ А ВТО МА"11. VJ1. AUDIO

204. Поэтому телефон ".такой-то., в салонах связи "Евросеть"1. Г—Nстоит всего 3999 руб.1. Пэк шот:

205. Логотип Евросеть. Слоган: "Цены ниже некуда"рросетв

206. Евросеть". Цены ниже некуда.1. VllCULI UIIWF иг1Л1Пй»УV1. VII >Ы>

207. Client-. ЕВРОСЕТЬ |Brand: ЕВРОСЕТЬ j Format: 30"один и тот жп1. AUDIO

208. Голос за кадром: "Мы работаем без посредников.1. В кадре телефон1. ООО ООО ООО ОООпоэтому телефон ".такой-то., в салонах связи "Евросеть".1. Jim

209. Client: ЕВРОСЕТЬ |Brand: ЕВРОСЕТЬ | Format: 30"1. VIDI О1. Пэк шот:

210. Логотип Евросеть. Слоган: "Цены ниже!"1. V.1. AUDIOстоит всего 3999 рублей"f^poceTbvilEHM MlJWeJ1. Евросеть . I (сны ниже!V

211. Client: ЕВРОСЕТЬ |Brand: ЕВРОСЕТЬ | Format:1. AUDIO1. Интершумы1. V!S)l'0 ПИРОЖОК

212. На экране два мальчика: пухлый и щуплый. Мальчики деля г пирожное

213. Пухлый отламывает себе большом кусок пирожного1. Голос ча кадром:

214. Однажды с президентом компании Евросеть произошла жуткая история!"1. ООО ООО ООО ОООа жалкие крохи ом отдает щуплому

215. Именно тогда, он понял жадность это плохо.

216. Поэтому, телефон Моторолла в сети салонов связи Евросеть,ммщм1. Лешаку a^efu^, ИКмкхщ/

217. Client: ЕВРОСЕТЬ |Brand: ЕВРОСЕТЬ | Format: 30"1. VIDI О1. В кадре телефон1. ГЬк шот:

218. Логотип Евросеть. Слоган: "Цены ниже"1. ПИРОЖОК1. ООО ООО ООО ООО,1. V Т у1