автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологическое адаптирование зарубежных текстов к целевой аудитории

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологическое адаптирование зарубежных текстов к целевой аудитории"

На правах рукописи

КОКИНА ОЛЬГА АЛЕКСАНДРОВНА

«СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ АДАПТИРОВАНИЕ ЗАРУБЕЖНЫХ ТЕКСТОВ К ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ»

Специальность: 19.00.05 - «Социальная психология»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Москва-2006

Работа выполнена в Государственном университете управления на кафедре социологии и психологии управления Института социологии и управления персоналом

Научный руководитель:

доктор психологических наук, профессор, заслуженный работник Высшей Школы РФ

Утлик Эрнст Платонович

Официальные оппоненты:

доктор психологических наук, профессор

Воронин Владимир Николаевич

кандидат психологических наук, доцент

Гончаров Александр Иванович

Ведущая организация: Московский Государственный

социальный университет

Защита диссертации состоится «14» декабря 2006 года в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д 212.049.01 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого совета

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Государственного университета управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, 99.

Автореферат разослан «А^Ь^^ООб г. Ученый секретарь диссертационного совета

доктор философских наук, профессор Захаров М.Ю.

Z.0&6A

Общая характеристика исследования

Актуальность исследования.

В условиях масштабной интернационализации СМИ и интенсификации межкультурных связей реклама часто имеет переводной характер, когда аутентичное рекламное сообщение заимствуется из иной социально-психологической и социально-культурной среды. В этом случае его восприятие затрудняется из-за национально-культурных особенностей переработки вербальной и невербальной информации жителями разных стран, желающих сохранить собственную этнокультурную специфику. По этой причине возникает необходимость адаптирования рекламных текстов к социально-психологическим и социально-культурным особенностям отечественных потребителей иноязычной рекламы.

Проблема зависимости восприятия текста от языковой и социальной среды рассматривается как за рубежом (Е.Сепир, Б.Уорф, Д.Слобин, Л.Гоша, В.Смит,), так и в нашей стране (А.А.Леонтьев, А.Залевская, И.Зимняя, Т.Дридзе, М.Маковский). Восприятие рекламного текста рассматривалось в качестве объекта изучения многими отечественными и зарубежными исследователями: Д.Огилви, А.Дейаном, P.M. Блакаром, Ж.-И. Праксом, Л.Школьником, Е.Тарасовой И.Агаповой, И.Меренковой, Н.Уфимцевой и многими другими, а также исследовательскими центрами, например, - французским центром CCA (Centre de communication avancee du groupe Eurocom),. Согласно большинству авторов, полноценное восприятие переведенного или переводимого текста зависит от реалий истории, культуры, быта стран родного и переводимого языков. Игнорирование особенностей культуры и цивилизации при предъявлении текстовой информации читателю носителю данной культуры влечет неадекватное восприятие текста. Установлено, что перцепция рекламного текста зависит от могивационной сферы воспринимающего, а также - от

РОС. НАЦИОНЛ. (b;i •■•! БИБЛИУIЕК V

организации самого текста. Эффективность воздействия рекламы определяется личностью, уровнем образования и системой ценностей реципиента, его принадлежностью к тому или иному социокультурному типу.

Тем не менее, недостаточно разработаны теория и практика передачи информации от одной социокультурной общности к другой. Недостаточно изучено восприятие и понимание адаптированных и неадаптированных рекламных текстов российскими потребителями. Многие рекламные компании исходят из того, что все жители разных стран как потребители мотивированы одинаково. Еще не существует методики социально-психологического адаптирования иноязычных рекламных сообщений к восприятию отечественных читателей.

В сформировавшихся условиях расширения и обогащения межкультурной коммуникации возникает потребность социально-психологических исследований трансформации рекламного текста как способа передачи информации от одной социокультурной общности к другой.

Актуальность проблемы социально-психологического адаптирования определила предмет, цели и задачи исследования.

Объект исследования - восприятие иноязычных рекламных текстов женской целевой аудиторией.

Предмет исследования - социально-психологические условия восприятия иноязычных рекламных текстов российской целевой аудиторией, определяющие содержание и методы адаптирования данных текстов.

Цель исследования - установить социально-психологические особенности восприятия иноязычных рекламных текстов и обосновать процедуры учета

кросскультурных социально-психологических факторов в процессе их адаптирования.

Задачи исследования

1. Выявить различия восприятия адаптированных и неадаптированных рекламных текстов российскими потребителями, обусловленные кросскультурными факторами.

2. Определить социально-психологические основы адаптирования иноязычных рекламных сообщений.

3. Обосновать содержание и структуру процесса адаптирования иноязычных рекламных текстов к восприятию российской целевой аудитории.

Гипотеза исследования:

1. Особенности восприятия переведенных рекламных текстов иноязычной целевой аудиторией детерминируются ее социально-психологическими и социально-культурными отличиями от базовой аудитории.

2. Адекватное восприятие переведенных иноязычных рекламных текстов обеспечивается при условии их адаптирования к социально-психологическим и социокультурным особенностям российских реципиентов.

Методологическую основу исследования составили положения о социальной детерминации психических свойств, состояний и процессов, о системном подходе к изучению социально-психических явлений, единстве социальных и личностных факторов, влияющих на социальное восприятие. Теоретическая концепция диссертационного исследования основывается на базовых принципах детерминизма, системности, единства сознания и деятельности.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Выявлены социально-психологические условия, влияющие на восприятие рекламных текстов российской целевой аудиторией.

2. Установлены критерии оптимизации адаптирования иноязычных рекламных текстов с учетом особенностей восприятия отечественных реципиентов.

3. Раскрыто социально-психологическое содержание адаптирования рекламных текстов и теоретически обоснован психологический индекс значимости рекламных текстов.

4. Разработана и апробирована методика адаптирования иноязычных рекламных текстов к восприятию представителей российской целевой аудитории.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Различия в восприятии рекламных текстов базовой и иноязычной целевой аудиторией обусловлены кросскультурными факторами и заключаются в следующем: а) мотивационная сфера базовой целевой аудитории формируется в социально-психологических и социокультурных условиях, отличных от условий, характерных для иноязычной аудитории, б) феномен лингвистического детерминизма и лингвистической относительности определяет неодинаковое восприятие рекламных текстов представителями разных социокультурных групп.

2. Социально-психологические основы адаптирования зарубежных рекламных текстов к отечественной целевой аудитории заключаются в следующем:

дифференциация социально-психологических характеристик базовой и отечественной аудиторий определяет различия в восприятии текстов;

- различия социально-психологических характеристик целевых аудиторий обусловлены культурно-историческими и этнопсихологическими факторами;

- чем меньше социально-психологические и социокультурные различия между базовой и зарубежной аудиториями, тем эффективнее восприятие переведенных адаптированных текстов российскими реципиентами.

3. Процесс социально-психологического адаптирования иноязычных рекламных текстов для российской целевой аудитории включает: а) изучение ее социально-психологических, социально-демографических и социокультурных особенностей, б) диагностику восприятия отечественных и переведенных зарубежных рекламных текстов российской аудиторией, в) соотнесение социально-психологических и социокультурных особенностей с характеристиками восприятия отечественной целевой аудитории, г) коррекцию переведенных текстов в соответствии с установленными различиями.

Достоверность полученных данных обеспечена опорой на известные теоретические положения, анализом и сопоставлением результатов, получаемых в ходе исследования, разнообразием примененных исследовательских методик и процедур, их взаимным дополнением, сочетанием количественного и качественного анализа и применения математических методов обработки данных, репрезентативностью выборки испытуемых и выборки практического материала -французских и российских рекламных текстов.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается:

- в возможности практического применения результатов исследования в социальной психологии, психологии рекламы, а также смежных дисциплинах (культурология, межкультурная коммуникация и др.) для изучения восприятия в рамках социальной идентификации и мешруппового общения, для решения задач повышения эффективности восприятия вербальной информации зарубежных рекламных сообщений,

- в разработке и апробировании методики адаптирования иноязычных переведенных рекламных текстов к восприятию российских читателей.

Методика исследования

Использовались методы: фокус-группа, семантический дифференциал и метод биполярных профилей, контент-анализ. Исследовательская работа включала также анализ источников и документов, опросы, тестирование и анкетирование.

Экспериментальная база исследования. На разных этапах в исследовании приняли участие 210 человек - женщины - представительницы российской целевой аудитории, жительницы Москвы и других городов России. Экспериментальная база настоящего исследования включает также выборки текстов французской и российской рекламы. Выборки составляют по 440 единиц каждая. В экспериментальную базу исследования включена выборка материалов визуального сопровождения французских и российских рекламных текстов, состоящая из 600 рекламных сообщений.

Исследование проводилось в 3 этапа:

1 этап (2000-2001 гг.) - изучение теоретической литературы, разработка теоретической модели исследования, сбор практического материала, относящегося к изучению социально-психологических, социально-демографических и социокультурных характеристик представительниц российской и французской целевой аудитории,

2 этап (2001-2002 гг.) - анализ практических данных, полученных на предыдущем этапе с целью выявления и отбора наиболее значимых факторов, влияющих на восприятие рекламных текстов представительницами российской и французской аудитории. На данном этапе изучен механизм восприятия рекламных

текстов российской целевой аудитор™ и отмечены типичные ошибки атрибуции, допускаемые составителями рекламных текстов,

3 этап (2002-2003 гг) - разработка методики адаптирования французских рекламных текстов к восприятию представительниц российской целевой аудитории. На базе полученных практических результатов разработана и апробирована методика адаптирования переводимых иноязычных рекламных текстов к восприятию российской целевой аудитории, предложены практические рекомендации по внедрению разработанной методики в психотехнологию рекламных средств.

Апробация результатов исследования

Результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры социологии и психологии управления Института социологии и управления персоналом Государственного университета управления и на заседаниях кафедры французского и испанского языков Института иностранных языков ГУУ. Данные, полученные в ходе исследования используются при обучении студентов Института иностранных языков ГУУ ориентированию в языковой среде родного и иностранного языка, применяются для формирования у студентов навыков устного и письменного перевода, ориентированного на конкретную целевую аудиторию.

Структура диссертации: диссертационное исследование состоит из вступления, трех глав, заключения, приложения и списка литературы.

Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность темы, показана степпень разработанности темы, определены цели и задачи исследования, научная новизна

работы, методологические принципы, теоретическая и практическая значимость исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе - «Проблема восприятия рекламных текстов» изучается взаимодействие культур, влияющее на восприятие вербальной информации,в том числе текстовой информации рекламы. Значимость данной проблемы в нашей стране неуклонно возрастает благодаря всестороннему развитию средств массовой коммуникации, а также рекламной коммуникации.

Текст является квинтэссенцией информации всего рекламного сообщения, он вырабатывает у читателя готовность определенным образом воспринимать все сообщение, влияя на мотивационную сферу читателя. Для понимания сообщения требуется чтобы и коммуникатором, и реципиент оперировали одной и той же знаковой системой. Барьером восприятия становится принадлежность текста или его элементов языку и языковой среде, не знакомым реципиенту. На первый взгляд, барьеры восприятия иноязычного текста успешно снимаются в процессе перевода. Однако литературных перевод не учитывает особенности восприятия специфических аудиторий. Между тем, малейшая неточность посредника (переводчика) в восприятии и дальнейшей передачи информации может существенно исказить смысл оригинального высказывания или затруднить его восприятие. Для успешного восприятия переведенного рекламного текста требуется знание переводчиком социально-психологических и социокультурных особенностей представителей иноязычной и отечественной целевых аудиторий.

Во второй главе - «Кросскульгурный анализ восприятия рекламных текстов» проведено кросскультурное исследование социально-психологических характеристик женщин России и Франции, которое включало изучение страноведческой литературы, стереотипов «типичной» россиянки и «типичной»

француженки, а также контент-анализ российских и французских рекламных заголовков. Анализ изучения теоретических источников (В.Гак, К.Ногаева, Г.Попова, О.Митина, В. Петренко, О.НоГз1еес!е и другие) показывает, что национально-культурные различия России и Франции достаточно велики в области традиций, быта, профессиональной карьеры, семьи. Изучение стереотипов россиянки и француженки выявило, что социально-психологический портрет и внешний облик «типичной» россиянки и «типичной» француженки сильно различаются. Стереотип русской женщины включает такие качества, как доброта, терпение, самопожертвование, преданность, скромность, зависимость от мужчины, непритязательность. Стереотип француженки - эгоизм, общительность, импульсивность, прагматизм, карьеризм, уверенность в себе.

С помощью контент-анализа французских и российских рекламных текстов выявлены представления специалистов рекламы о социально-психологических характеристиках целевой аудитории России и Франции. В качестве категорий контент-анализа текстов рассматривались мотивации покупки. Индикаторами категорий служили ключевые слова текстов. Выделены следующие категории (и подкатегории) контент-анализа российских и французских рекламных текстов: (табл.1).

Наиболее сильным мотивом российских покупательниц составители рекламных текстов считают ожидание чуда, осуществление мечты, в то время как для французских представительниц целевой аудитории самый сильный мотив -стремление к удовольствию, гедонизм. Другие распространенные категории в выборке российских текстов - жизненная активность, эмоциональность, желание избавиться от проблем и желание выглядеть привлекательной.

Таблица 1. Доминирующие категории контент-анализа российских и французских рекламных текстов

категория доминирующее присутствие

российские тексты французские тексты

М1 - ожидание чуда, +

М2 - Фантазии + +

МЗ - романтика, осуществление мечты + +

А1 - независимость +

А2 - успех, престиж + +

АЗ - стремление быть в курсе событий + +

С1 - стремление к комфорту + +

С2 - стремление к беззаботности +

СЗ - стремление к защищенности + +

С4 - стремление к поддержанию здоровья +

Эм1 - любовь +

Эм2 - сильные эмоции, стремление к получению удовольствия + +

ЭмЗ - влечения +

П - стремление избавиться от проблем +

К1 - стремление иметь красивую фигуру, волосы, кожу + +

К2 - стремление выглядеть молодой +

КЗ-стремление быть привлекательной в целом, не уточняя деталей + +

И - осознание своей индивидуальности, стиля, вкусов + +

Э1 -экономия средств, расчет бюджета + +

Э2 - расчет эффективности товара + +

Д1 - забота о семье + +

Д2 - забота о друзьях, партнерах + +

Ж - ощущение женственности +

PIO - эстетическое удовольствие, +

Р11 -чувственное удовольствие +

111 - стремление к независимости +

113 - самоидентификация +

L10 -боязнь выглядеть пожилой +

L11 - боязнь набрать лишний вес +

L12 - недовольство своей внешностью + +

В11 - стремление выглядеть стройной +

SI 1 - стремление к безопасности +

А10 - стремление делать покупки +

А12 - стремление обладать престижными вещами +

N10 - смена имиджа +

N11 - смена образа жизни +

БИ -стремление повысить свой статус +

Др - категории, не вошедшие в основной список. + +

Наиболее распространенные категории контент-анализа французских текстов -стремление к самовыражению, боязнь выглядеть непривлекательной, стремление выглядеть привлекательной. Классификация российских и французских рекламных текстов наглядно иллюстрирует различия в социально-психологическом портрете представительниц целевой аудитории России и Франции, но, тем не менее, выявляет схожесть некоторых мотивов у россиянок и француженок. Это прежде всего -стремление выглядеть привлекательной, процентное содержание категорий и . российских, и французских текстов в выборках довольно велико.

Для изучения социально-психологических характеристик россиянок, которым реально адресованы переведенные французкие рекламные тексты, использовались методы фокус-группы, семантического дифференциала и анкет биполярных профилей. На этапе беседы в фокус-группе модератором был составлен список вопросов, имеющий целью выяснить отношение современных женщин к текущей социальной ситуации, а также обсуждались вопросы, непосредственно касающиеся рекламы в СМИ. По материалам беседы составлен обобщенный социально-психологический портрет реальной представительницы российской целевой аудитории. Это работоспособная молодая женщина, целеустремленная, самостоятельно намечающая жизненные цели и рассчитывющая собственные , возможности их достижения.

Методы семантического дифференциала и биполярных профилей имели целыо определить эмоционально-оценочную реакцию российской аудитории на слова-стимулы, символически выражающие реалии текущей жизни, ценностей, направленности личности, социального окружения. Тестируемым предлагалось

дать эмоциональную оценку (от -3 до +3) каждому слову или словосочетанию-стимулу. Эмоциональная значимость слова-стимула определялась его суммарной оценкой. В исследовании приняло участие 50 человек. Подсчет суммарных значений слов-стимулов показал, что слова, отображающие установки на межличностные отношения, самореализацию, карьеру и на ощущение собственной фемининности, обладают наивысшим рейтингом среди российской аудитории. Самым низким рейтингом обладали слова-стимулы «унисекс», «политика» и «домохозяйка».

На данном этапе получены следующие выводы: 1. В силу социокультурных особенностей России и Франции француженки ориентированы на реализацию успешной карьеры, в то время как россиянки - на самореализацию в семье при сохранении перспектив работы и карьеры. 2. Из-за значительных различий установок российской и французской целевых аудиторий, тексты, апеллирующие к «типичной» француженке, не всегда успешно воспринимаются «типичной» россиянкой.

Для адаптирования иноязычных рекламных текстов к восприятию реальных российских читательниц требовалось подробно изучить процесс восприятия ими рекламного текста, а именно: 1) очертить сегмент целевой аудитории, представительницы которого являются наиболее восприимчивыми к данным текстам, 2) изучить механизм восприятия российских рекламных текстов представительницами данного сегмента, 3) изучить механизм восприятия французских рекламных текстов представительницами этого же сегмента целевой аудитории, 4) сравнить механизмы и характеристики восприятия российских и переведенных французских рекламных текстов российскими женщинами, 5) сравнить характер презентации российских и французских рекламных текстов.

В ходе изучения социально-психологических характеристик представительниц целевой аудитории с помощью опроса 150 женщин - жительниц Москвы, Перми, Казани, Кунгура, Раменского, Люберец, а также на основании фокус-группы получено следующее описание типичной представительницы российской целевой аудитории: 1) средний возраст - 17-45 лет, (две возрастные группы: 17-30 лет и 31-45 лет), 2) с полное или неполное (студентки) высшее образование, 3) средний или (реже) низкий уровень доходов, 4) комплексные социальные установки, направленные как на создание крепкой традиционной семьи, так и на личностную и профессиональную самореализацию.

В третьей главе - «Социалыю-психологичсскос обоснование процедур адаптирования иноязычных рекламных текстов к восприятию представительниц российской целевой аудитории» представлены результаты сравнительного исследования восприятия отечественных и иноязычных переведенных рекламных текстов. Исследовательская процедура направлена на решение следующих вопросов: На что чаще всего обращают внимание реципиенты при чтении рекламного текста в целостном рекламном сообщении? Что играет доминирующую роль при восприятии рекламного текста: личностные установки, мотивы, опыт, воображение испытуемых? Насколько важно для адекватного восприятия рекламного текста его визуальное сопровождение? Какова значимость эмог{иональнои оценки текстов различных категории контент-анализа? использована следующая исследовательская процедура.

Тестируемые письменно вербализовали свои ассоциации, возникающие при прочтении анкетного списка предложенных текстов и давали каждому тексту оценку от -3 до +3, где значение -3 соответствовало наибольшей негативной реакции «совсем не нравится», значение +3 - наиболее позитивная реакция («очень

нравится»). Тексты-эталоны российской рекламы отобраны следующим образом. На предварительном этапе десяти респондентам предъявлялся список из 440 текстов, сгруппированных в категории и подкатегории контент-анализа. Им предлагалось отметать тексты, наиболее показательные в категории или подкатегории. В каждой категории или подкатегории текст, наиболее часто отмечаемый респондентами, отбирался для составления списка текстов эталонов. Таким образом был составлен список из 21 текста-эталона.

На основном этапе этот список предлагался 26 женщинам, по социально-демографическим признакам принадлежащим к интересующему нас сегменту целевой аудитории. Вербализованные ассоциации и оценки текстов-эталонов чаще всего апеллировали к опыту (содержали слова, относимые к смысловому полю личного опыта («я уже покупала это», «это давно не модно» и т.п.), оценкам («мне не нравится», «я это люблю»), установкам («не собираюсь всю жизнь зависеть»), мотивам («надо бы снова это купить», «пора покраситься в каштановый») и фантазиям («грохот кастрюль», «ярко-алые маки на лугу») тестирующих. По количественному соотношению ассоциации, отнесенные к этим детерминантам, распределились следующим образом (см. табл.2).

Как видно из таблицы 2 , восприятие рекламных текстов зависит в большей степени от опыта предыдущего восприятия рекламы (чтения, слушания, просмотра). Восприятие рекламных текстов является фактором, способствующим возникновению оценок и фантазий.

Следующая задача - определение значимости рекламных текстов при целостном восприятии всего рекламного сообщения. Показателями этой значимости выбраны непроизвольное внимание и фиксация в памяти структурных элементов рекламного сообщения (слоган, заголовок, видеоряд, текстовой блок).

Таблица 2. Количество ассоциации и ппдексы зпачпмостн российских рекламных текстов

Фактор, определяющий восприятие текста Количество ассоциаций Qass /Индекс значимости I imp

все респонденты 17-30 лет более 30 лет

Опыт 209/8,04 165/8,25 44/7,33

Оценки 92/3,54 73/3,65 19/3,17

Фантазии 121/4,65 100/5,0 21/3,5

Установки 54/2,08 27/1,35 27/4,5

Мотивы 20/0,78 12/0,6 8/1,33

Индекс значимости (limp) каждого фактора определялся как соотношение

количества ассоциаций (Qass) и количества респондентов (Qres): limp = Qass/Qres

Тестируемым предъявлялись примеры целостного рекламного сообщения -текста с видеорядом - и предлагалось письменно зафиксировать, что в первую очередь привлекло их внимание, а по прошествии 15 минут - что сохранилось в памяти из всего рекламного сообщения. Выяснено, что в первую очередь подавляющее большинство воспринимают визуальное сопровождение, а не вербальную информацию, видеоряд привлекал наибольшее непроизвольное внимание и дольше фиксировался в памяти реципиентов по сравнению с остальными элементами рекламного сообщения. Кратко суммируя результаты тестирования, можно утверждать: 1) при предъявлении реципиентам рекламного сообщения прежде всего воспринимается видеоряд, 2) результат восприятия текстовой части рекламного сообщения проявляется более опосредованно и более отсроченно во

времени, 3) восприятие рекламного текста неотъемлемо от восприятия видеоряда рекламного сообщения.

Определение эмоциональной значимости текстов, принадлежащих различным категориям контент-анализа (подсчитывалась суммарная оценка каждого текста-эталона), показало, что наиболее положительную реакцию вызвали тексты подкатегорий Э2 («расчет эффективности»), Эм1 («любовь»), С1 («стремление к комфорту»), а наиболее отрицательную реакцию - тексты подкатегорий К1 («стремление иметь красивую фигуру»), П («стремление избавиться от проблем»), М1 («ожидание чуда»), ЭМ2 («сильные эмоции, стремление к получению удовольствия»), АЗ («стремление быть в курсе событий»).

Для сравнения восприятия российских и французских рекламных текстов взяты анкеты, содержащие вербализованные ассоциации и оценки французских и российских текстов-эталонов, полученные на предыдущем этапе. На первом этапе детерминантами сравнительного анализа выступали индексы значимости опыта, оценок, фантазий, установок и мотивов, полученных при тестировании российских и французских текстов. На втором этапе сравнивались величины индексов значимости каждой категории (подкатегории) контент-анализа с процентным содержанием категории в выборке (табл. 3). На третьем этапе выявлялись и сравнивались ассоциативные и семантические поля категорий контент-анализа.

При сопоставлении величин индексов значимости выявлены следующие сравнительные характеристики факторов, влияющих на восприятие текстов:

ОПЫТ. При восприятии французских рекламных текстов читательницы реже опирались на опыт, причем респонденты старше 30 лет апеллировали к опыту в 2 раза чаще, чем в группе 17-30 лет. В случае прочтения российских текстов читательницы 17-30 лет опирались на опыт чаще, чем респонденты старше 30 лет.

Таблица 3. Количество ассоциаций н индексы зпачнмостн фрапцузскпх рекламных текстов

Фактор, влияющий на восприятие Количество ассоциаций Индекс значимости

суммар ное 17-30 лет старше 30 лет по всей выборке 17-30 лет старше 30 лет

Опыт 124 91 53 5,54 4,55 8,83

Оценки 152 137 15 5,81 6,85 2,33

Фантазии 174 125 46 6,54 6,2 7,67

Установ-ки 62 45 17 2,39 2,25 2,83

Мотивы 14 11 3 0,54 0,55 0,5

ОЦЕНКИ. Французские тексты чаще подвергались оценкам тестируемых. Представительницы целевой аудитории старше 30 лет гораздо реже оценивали тексты, чем респонденты моложе 30 лет.

ФАНТАЗИИ. Проявление фантазий реципиентов наиболее активно в случае прочтения французских рекламных текстов и заголовков. Женщины старше 30 лет чаще проявляли фантазии при восприятии этих текстов, при восприятии российских текстов более молодые читательницы чаще проявляли фантазию.

УСТАНОВКИ. Тестируемые практически в равной степени апеллировали к своим установкам при прочтении и российских, и французских текстов. Заметен высокий индекс значимости установок у возрастной группы старше 30 лет при восприятии российских рекламных текстов.

МОТИВЫ. Мотивы довольно слабо проявляются при тестировании, индекс значимости их невелик. Это свидетельствует о том, что составители рекламных

текстов не всегда принимают во внимание реальную мотивационную сферу потенциальных потребительниц рекламируемой продукции.

Далее подсчитывались оценки и индексы значимости каждого из текстов-эталонов, предъявленных в анкетах. Отобраны тексты, наиболее положительно воспринятые тестируемыми, с суммарным индексом значимости больше единицы. Это тексты категорий В13 (стремление быть привлекательной), N11 (смена образа жизни), R1 (осуществление мечты), Ami (любовь,счастье)- для французской рекламы, С1 (стремление к комфорту), Эм1 (любовь), Э2 (расчет эффективности) -российской рекламы, а также тексты с индексом значимости меньше нуля, наиболее негативно воспринятые тестирующими: PI 1 (чувственное удовольствие), L10 (боязнь выглядеть пожилой), L11 (боязнь набрать лишний вес), L12 (недовольство своей внешностью), В11 (стремление выглядеть стройной), All (стремление экономно распоряжаться деньгами)- французская реклама и категорий (подкатегорий) Ml (ожидание чуда), A3 (стремление быть в курсе событий), Эм2 (Сильные эмоции), К1 (стремление иметь красивую фигуру, волосы, макияж), К2 (стремление выглядеть молодой), Э1 (экономия средств, расчет бюджета), П (желание избавиться от проблем) - российская реклама. Фразы именно этих текстов-эталонов послужили практическим материалом сопоставления семантического и ассоциативного полей. (Ассоциативное поле - совокупность ассоциативных представлений, так или иначе связанных с данной содержательной единицей, рекламным текстом, семантическое поле - частичка действительности, выделенная в человеческом опыте и теоретически имеющая в данном языке соответствие в виде более или менее автономной микросистемы. По О.С.Ахмановой). Фразы разделены на два блока: 1 -семантическое поле категорий отражает мотивы, установки, оценки тестирующих, 2- ассоциативное поле категорий отражает зрительные, акустические, осязательные, обонятельные и вкусовые образы, возникающие по прочтению текста. При

сопоставлении семантических и ассоциативных полей текстов-эталонов выявлены следующие особенности восприятия: I) диссонанс семантического и ассоциативного полей текстов-эталонов с суммарным индексов значимости меньше нуля, ассоциативное поле содержит в целом нейтральные или положительные образы, а семантическое поле несет в себе негативную оценку предъявленным фразам, 2) устойчивый консонанс семантического и ассоциативного полей у текстов-эталонов с суммарным индексом значимости больше единицы, ассоциативное поле содержит положительные или нейтральные образы, семантическое поле также несет нейтральную или положительную оценку., 3) необходимость подкрепления текста соответствующим ассоциативным сопровождением. Оно может быть как традиционно визуальным, видеорядом, так и в ряде случаев менее стандартным: акустическим, тактильным, обонятельным, вкусовым, комбинированным - тип и характеристики сопровождения текстов выясняются в ходе тестирования текстов-эталонов по предложенной выше схеме.

Поскольку рекламное сообщение должно отвечать принципу целостности, его компоненты обязаны обладать настолько крепкими внутренними связями на символическом, физическом и психологическом уровнях, что ни одни из них не может быть отделен от общей совокупности без существенных потерь для всего образа. Сопровождение текстов как неотъемлемая часть рекламного сообщения и смысла самого текста требует внимательного изучения, а в случае принадлежности текстов к разным языкам и культурам - еще и сравнения их общих характеристик и структурных элементов для максимальной адаптировании иноязычных рекламных текстов к российской целевой аудитории. Для сравнительного анализа сопровождения текстов взято по 300 российских 300 и французских рекламных сообщений. Сравнительый анализ показал: 1. Видеоряд российских рекламных сообщений чаще французского прибегает к явной суггестии, рассчитан на людей

легко внушаемых, впечатлительных. Палитра российского видеоряда свидетельствует о его повышенной эмоциональности, она более яркая, насыщенная, чем французская. 2. Видеоряд французских рекламных сообщений реже несет в себе элементы явной суггестии, он более полно учитывает особенности демографической ситуации, в частности возрастной фактор. Этот видеоряд менее аффектирован, палитра менее яркая, чаще встречаются монохромные иллюстрации. В целом, французские рекламные сообщения рассчитаны на менее внушаемую, чем российская, аудиторию, что следует учитывать при разработке схемы адаптирования переводимых рекламных текстов к восприятию российских реципиентов.

Практическое адаптирование французских текстов к восприятию российской аудитории ведется на базе расчета воздействия когнитивного, аффективного и поведенческого компонентов каждого рекламного текста. Расчет воздействия этих факторов осуществляется на базе шкалы психологической эффективности рекламного сообщения (Мокшанцев, 2000), где первый ранг отображает наименьшее воздействие на реципиента, шестой ранг - наибольшее (табл.4).

Материалом практического адаптирования послужили французские тексты -эталоны контент-анализа, обладающие наибольшими и наименьшими индексами значимости. Перевод осуществляли представители экспертной группы - люди с хорошим знанием французского языка, преподаватели, выпускники и студенты старших курсов. Тексты-эталоны на данном этапе переводились двумя способами; 1) литературный перевод, удовлетворительный с точки зрения грамматики и лексики, но без учета социально-психологических особенностей женщин, воспринимающих заголовки, 2) перевод с максимальным учетом социально-психологических, социокультурных и личностных психологических особенностей реципиентов.

Таблица 4. Шестиранговая шкала психологической эффективности

рекламного сообщения

ранг Внимание к рекламному тексту (интерес) Запоминание Эмоциональное отношение к рекламному тексту Желание приобрести рекламируемую продукцию

Рекламного текста Рекламируем ой продукции

1 нет нет нет негативное нерешительность

2 да нет нет позитивное-негативное нет

3 да да нет позитивное-негативное нет

4 да да да позитивное-негативное

5 да да да позитивное нет

6 да да да позитивное да

Взято 30 текстов, соответствующих 10 категориям контент-анализа. , После перевода тексты предъявлялись типичным представительницам российской целевой аудитории. В исследовании приняли участие 10 типичных представительниц российской аудитории. Участникам исследования предлагались рекламные тексты,и вопросы к каждому из них и схема ответа, например:

25. В поисках благополучия и гармонии

-возникает ли у вас интерес к тексту? -легко ли запоминается текст? -легко ли запоминается рекламируемая продукция? -поправился ли вам текст ? -желаете ли приобрести рекламируемую продукцию?

Таблица 5. Ранга эффективности психологического воздействия текстов на последовательных этапах практического адаптирования

№ текста Ранг текста (наивысший - 6, самый низкий - 1)

Переведенного формально Переведенного адаптированно Переведенного адаптированно с видеорядом

3 1 2 3+

5 1 1 + 3

6 1 1+ 3+

9 1 2 3+

10 1 + 1 + 3+

12 2 2+ 4

17 2 3 6

19 1 3+ 6

20 2 2+ 5+

27 1 1+ 3

По результатам подсчета ответов (ДА/ НЕТ /ЗАТРУДНЯЮСЬ ОТВЕТИТЬ) каждому из 60 текстов (30 аутентичных переведенных формально и 30 - адаптированно) присваивался ранг психологической эффективности. Затем выявлялись семантическое и ассоциативное поля каждого текста; поля сопоставлялись для определения текстов с консонансом и диссонансом полей; подбирался оптимальный видеоряд с последующим предъявлением текста с видеорядом участникам исследования для дальнейшего определения ранга текста. Из 60 протестированных ранее текстов отобрано 10. Наиболее распространенные схемы ответов

соответствовали тому или иному рангу шкалы эффективности психологического воздействия. В результате тестирования на данном этапе получено 10 наиболее часто встречаемых схем ответов с присвоенными им соответствующими рангами. Общие характеристики отобранных 10 рекламных текстов приведены в таблице 5.

Как видно из таблицы 5, эффективность воздействия переведенных иноязычных рекламных текстов заметно повышается, если текст переведен адаптированно к восприятию представительниц российской целевой аудитории и сопровождается необходимым видеорядом, подобранным с учетом их социально-психологических особенностей.

В заключении даются основные теоретические выводы:

1. Восприятие рекламных текстов детерминировано мотивациями целевой аудитории. Мотивации иноязычной аудитории зависят от социально-психологических и социокультурных реалий жизни, они существенно различаются с мотивациями базовой аудитории. Представительницы российской целевой аудитории имеют склонность к пассивной безопасности, уходу в личную сферу, стремление к равновесшо в частной жизни, бесконфликтным отношениям, естественному порядку в материальной и социальной жизни. Представительниць1 французской целевой аудитории открыты переменам, стремятся получать удовольствие от жизни, склонны к спонтанным расходам и сиюминутному удовлетворению желаний.

2. Феномен лингвистической относительности проявляется в восприятии рекламных текстов, созданных в иноязычной социально-психологической и социально-культурной среде, отличной от среды российской целевой аудитории. Тексты, положительно воспринимаемые аутентичной иноязычной целевой

аудиторией, при неадаптированном переводе воспринимаются российскими читателями в большинстве случаев индифферентно или негативно.

З.При переводе иноязычных рекламных текстов на русский язык с целью предъявления их потенциальным потребителям следует принимать во внимание принадлежность этих рекламных текстов к иной лингвокультуриой общности и апелляцию их к иной мотивационной сфере, чем у представительниц российской целевой аудитории. Для оптимального воздействия переведенных рекламных текстов на российскую аудиторию недостаточно литературного, тем более дословного перевода, требуется адаптирование рекламных текстов к восприятию российской целевой аудитории.

4. Адаптирование переводимых текстов включает в себя несколько этапов. Предварительный этап - изучение социально-психологических и социокультурных различий представительниц российской и зарубежной аудитория. Следующий этап - детерминирование сегмента российской аудитории, наиболее восприимчивого к предъявляемым переведенным рекламным текстам. Дальнейший этап - изучение и описание социально-психологических характеристик типичных представительниц аудитории и особенностей восприятия ими текстов по психологическим индексам значимости характеристик (воображение, опыт, оценки, установки, мотивы). Очередной этап - изучение российских и зарубежных текстов в структуре целостного рекламного сообщения, сопоставление особенностей иностранных и российских текстов с целью выявления и нивелирования различий восприятия российскими реципиентами текстов, рассчитанных на зарубежную аудиторию. Затем осуществляется практическое наглядное адаптирование иноязычных рекламных текстов к восприятию российской аудитории на базе расчета эффективности психологического воздействия когнитивного, аффективного и поведенческого

факторов текстов на читателей. Адаптированно переведенные тексты оказывают гораздо более сильное положительное воздействие на когнитивную, эмоциональную и поведенческую сферу реципиентов.

5. Чем больше степень вовлеченности российских реципиентов в иноязычную социально-психологическую и социокультурную среду, тем выше вероятность адекватного восприятия адаптированных текстов зарубежной рекламы.

Практические рекомендации по использованию результатов исследования:

Результаты исследования целесообразно использовать для обогащения запаса теоретических знаний и практических навыков специалистов в области социологии, социальной психологии, лингвострановедения, межкультурной коммуникации, обучения иностранным языкам и в более специализированных областях, например, психологии и эстетики отечественной и зарубежной рекламы, изучения рекламных текстов, изучения и сопоставления мотиваций отечественных и зарубежных потребителей в аспекте этнопсихологии, теория и практика перевода;

материалы, полученные в результате диссертационного исследования, могут служить теоретическим руководством и практической базой для дальнейших исследований в следующих научных направлениях: «Этнопсихология. Этническая принадлежность реципиентов как фактор, обусловливающий восприятие рекламного сообщения», «Лингвострановедение и реклама. Рекламный текст и рекламный заголовок как интегральная часть лингвокультурной общности», «Психология рекламы. Сравнение мотивационной сферы представителей отечественной и зарубежной целевых аудиторий», и других смежных областях.

Публикации по теме диссертации:

Кокииа О.А. Элементы направленности личности, отраженные в символике рекламного текста // Сборник научных статей ГУУ «Иностранные языки и межкультурная коммуникация» , М., 2000. - 0,7 п.л.

Кокина О.А. Межкультурная коммуникация как фактор, влияющий на восприятие переведенного иноязычного текста реципиентом // Сборник научных трудов МГИМО «Теоретические и практические проблемы переводоведения», М., 2002,- 0,6 п.л.

Кокина О.А. Французские рекламные заголовки и их адаптация для российских реципиентов // Языки в аспекте лингвострановсдсния. Сб.статсй в 2-х ч. Ч.И./Oib. ред. Веденина Л.Г.-М., МГИМО (У) МИД РФ. - 2003. -167 с. - 0,9 п.л.

Кокина О.А. Некоторые особенности практического адаптирования французских рекламных заголовков для российских реципиентов // Иностранные языки и межкультурный менеджмент: Сб. научных статей / Под ред. А.Ф.Зиновьевой. ГУУ. - М., 2004. 184 с. - 0,8 п.л.

Kokina О.А. Advertising as a factor of ecological education of young people in Russia // Сборник научных тезисов "Ecology and life", Великий Новгород, 2002. -0,1 п.л.

Kokina O.A.- The comparison of life preferences of contemporary Russian and French women // Сборник научных тезисов "Ecology and life", Великий Новгород, 2002 .- 0,1 п.л.

Пода, в печ. 07.11.2006. Формат 60x90/16. Объем 1,25 пл.

Бумага офисная. Печать цифровая. Тираж 50 экз. Заказ № 1011

ГОУВПО «Государственный университет управления» Издательский центр ГОУВПО «ГУУ»

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (495) 371-95-10, e-mail: diric@guu.ru

www.guu.ru

AûOê/j-

№ С) Д г. ç- t^

№ L k)

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Кокина, Ольга Александровна, 2006 год

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМА ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

1.1. ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ИНОЯЗЫЧНЫХ ТЕКСТОВ , ПЕРЕВЕДЕННЫХ НА ЯЗЫК РЕЦИПИЕНТА

1.2. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.3. ВЛИЯНИЕ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ НА ВОСПРИЯТИЕ ПЕРЕВЕДЕННОГО ИНОЯЗЫЧНОГО ТЕКСТА

ГЛАВА 2 КРОССКУЛЬТУРНЫЙ АНАЛИЗ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

2.1. КРОССКУЛЬТУРНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ЖЕНЩИН РОССИИ И ФРАНЦИИ 47 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ПРЕДСТАВИТЕЛЬНИЦ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ РОССИИ И ФРАНЦИИ

2.2. СРАВНЕНИЕ ВОСПРИЯТИЯ РОССИЙСКИХ И ФРАНЦУЗСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ ПРЕДСТАВИТЕЛЬНИЦАМИ РОССИЙСКОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

2.3.МЕХАНИЗМ ВОСПРИЯТИЯ ФРАНЦУЗСКИХ И РОССИЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ ТИПИЧНЫМИ ПРЕДСТАВИТЕЛЬНИЦАМИ РОССИЙСКОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

ГЛАВА 3. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ

ОБОСНОВАНИЕ ПРОЦЕДУР АДАПТИРОВАНИЯ ИНОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ К ВОСПРИЯТИЮ ПРЕДСТАВИТЕЛЬНИЦ

РОССИЙСКОЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

3.1.АДАПТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ К ВОСПРИЯТИЮ ПРЕДСТАВИТЕЛЬНИЦАМИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ РОССИИ

3.2.ВИЭУАЛБНОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА, ОПТИМИЗИРУЮЩЕЕ ЕГО ВОСПРИЯТИЕ 120 3.3 ТЕСТИРОВАНИЕ АДАПТИРОВАННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологическое адаптирование зарубежных текстов к целевой аудитории"

В настоящее время на современные средства массовой информации определяющее влияние оказывает глобализация, из-за которой продукты культурной деятельности распространяемые через СМИ могут воспринимался щромной многонациональной аудигорией.страняться, В условиях масштабной интернационализации СМИ и интенсификации межкультурных связей реклама часто имеет переводной характер. Аутентичное рекламное сообщение заимствуется из иной культурной среды и посредством перевода переносится в сферу перцепции отечественного реципиента. В таком случае восприятие рекламы затрудняется во-первых тем, что существуют различия в восприятии окружающей деист вш ел ьносги, в юм числе вербальной и зршельной информации жителями разных стран; во-вторых, носители той или иной культуры как правило желают сохранить собственную национально-культурную специфику: в современном обществе наблюдается усиление этнического самосознания возрастание интереса к традициям, особенностям, своей культуры. В силу этих причин рекламное сообщение, позитивно воспринимаемое в родной стране, при переносе его в другую страну, с переводом, не учитывающим социально-культурных особенностей реципиентов, часто воспринимается индифферентно или негативно. Эффективность рекламной коммуникации неразрывно связана с успешностью лингвокультуриого взаимодействия, от особенностей восприятия рекламы представителями различных социокультурных общностей.

Поскольку культурные различия представителей разных народов детерминируют различия восприятия зарубежной рекламы, возникает необходимость адаптирования рекламных текстов к социально-психологическим и социально-культурным особенностям отечественных читателей иноязычной рекламы для оптимизации ее воздействия.

Проблема зависимости восприятия текста от языковой и социальной среды рассматривается как за рубежом ( Е.Сепир, Б.Уорф, Д.Слобин, Л.Гоша, В.Смит, ), так и в нашей стране (А.А.Леонтьев, А.Залевская, И.Зимняя, Т.Дридзе, М.Маковский). Согласно большинству авторов, полноценное восприятие переведенного или переводимого текста зависит от реалий истории, культуры, быта стран родного и переводимого языков. Игнорирование особенностей культуры и цивилизации при предъявлении текстовой информации читателю- носителю данной культуры влечет неадекватное восприятие текста.

Восприятие рекламного текста рассматривалось в качестве объекта изучения многими отечественными и зарубежными исследователями, а также исследовательскими центрами - французским центром CCA (Centre de communication avancee du groupe Eurocom), Д.Огилви, А.Дейаном, P.M. Блакаром, Ж.-И. Праксом, Л.Школьником, Е.Тарасовой И.Агаповой, И.Меренковой, Н.Уфимцевой и многими другими. Установлено, что перцепция рекламы, в частности - рекламного текста зависит от мотивационной сферы воспринимающего, а также - от организации самого текста. Эффективность воздействия рекламы, в том числе рекламы в прессе, определяется личностью реципиента, принадлежностью к социокультурным типам, менталитетам, уровнем образования и системой ценностей.

Тем не менее, в современном мультикультурном мире, задействующем все новые формы и методы передачи информации, недостаточно разработана теория и практика передачи информации от одной социокультурной общности к другой. В сфере психологии рекламы недостаточно изучено восприятие и понимание адаптированных и неадаптированно-переведенных рекламных текстов российскими потребителями. Различия восприятия адаптированных и формально переведенных текстов рекламы отечественной аудиторией выявлены нечетко. До настоящего времени многие рекламные компании используют идею, что все погребители, жители разных стран, мотивированы одинаково; еще не существует действенной методики адаптирования иноязычных рекламных сообщений к восприятию отечественных читателей. В результате все большее количество иностранной рекламы в России остается унифицированным, реклама недифференцированно ориентирована как на наших соотечественников, так и на жителей других стран, т.е. на потребителя с неконкретизированным социально-нсихологическим портретом. В сформировавшихся условиях расширения и обогащения межкультурной коммуникации возникает потребность теоретических исследований в области психологии рекламы, где рекламный текст рассматривается как способ передачи информации от одной социокультурной общности к другой. Это обусловливает необходимость практического адаптирования иноязычных текламных текстов к российской аудитории.

Актуальность проблемы исследования определила объект, предмет и задачи исследования.

Объект исследования - восприятие иноязычных рекламных текстов женской целевой аудиторией.

Предмет исследования - социально-психологические условия восприятия иноязычных рекламных текстов российской целевой аудиторией, определяющие содержание и методы адаптирования данных текстов.

Цель исследования - установить социально-психологические особенности восприятия иноязычных рекламных текстов и обосновать процедуры учета кросскультурных социально-психологических факторов в процессе их адаптирования.

Задачи исследования

1. Выявить различия восприятия адаптированных и неадаптированных рекламных текстов российскими потребителями, обусловленные кросскультурными факторами.

2. Определить социально-психологические основы адаптирования иноязычных рекламных сообщений.

3. Обосновать содержание и структуру процесса адаптирования иноязычных рекламных текстов к восприятию российской целевой аудитории.

Гипотеза исследования:

1. Особенности восприятия переведенных рекламных текстов иноязычной целевой аудиторией детерминируются ее социально-психологическими и социально-культурными отличиями от базовой аудитории.

2. Адекватное восприятие переведенных иноязычных рекламных текстов обеспечивается при условии их адаптирования к социально-психологическим и социокультурным особенностям российских реципиентов.

Методологическую основу исследования составили положения о социальной детерминации психических свойств, состояний и процессов, о системном подходе к изучению социально-психических явлений, единсгве социальных и личностных факторов, влияющих на социальное восприятие. Теоретическая концепция диссертационного исследования основывается на базовых принципах детерминизма, системности, единства сознания и деятельности.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Выявлены социально-психологические условия, влияющие на восприятие рекламных текстов российской целевой аудиторией.

2. Установлены критерии оптимизации адаптирования иноязычных рекламных текстов с учетом особенностей восприятия отечественных реципиентов.

3. Раскрыто социально-психологическое содержание адаптирования рекламных текстов и теоретически обоснован психологический индекс значимости рекламных текстов.

4. Разработана и апробирована методика адаптирования иноязычных рекламных текстов к восприятию представителей российской целевой аудитории.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Различия в восприятии рекламных текстов базовой и иноязычной целевой аудиторией обусловлены кросскультурными факторами и заключаются в следующем: а) мотивационная сфера базовой целевой аудитории формируется в социально-психологических и социокультурных условиях, отличных от условий, характерных для иноязычной аудитории, б) феномен лингвистического детерминизма и лингвистической относительности определяет неодинаковое восприятие рекламных текстов представителями разных социокультурных групп.

2. Социально-психологические основы адаптирования зарубежных рекламных текстов к отечественной целевой аудитории заключаются в следующем:

- дифференциация социально-психологических характеристик базовой и отечественной аудиторий определяет различия в восприятии текстов;

- различия социально-психологических характеристик целевых аудиторий обусловлены культурно-историческими и этнопсихологическими факторами;

- чем меньше социально-психологические и социокультурные различия между базовой и зарубежной аудиториями, тем эффективнее восприятие переведенных адаптированных текстов российскими реципиентами.

3. .Процесс социально-психологического адаптирования иноязычных рекламных текстов для российской целевой аудитории включает: а) изучение ее социально-психологических, социально-демографических и социокультурных особенностей, б) диагностику восприятия отечественных и переведенных зарубежных рекламных текстов российской аудиторией, в) соотнесение социально-психологических и социокультурных особенностей с характеристиками восприятия отечественной целевой аудитории, г) коррекцию переведенных текстов в соответствии с установленными различиями.

Достоверность полученных данных обеспечена опорой на известные теоретические положения, анализом и сопоставлением результатов, получаемых в ходе исследования, разнообразием примененных исследовательских методик и процедур, их взаимным дополнением, сочетанием количественного и качественного анализа и применения математических методов обработки данных, репрезентативностью выборки испытуемых и выборки практического материала - французских и российских рекламных текстов.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается: в возможности практического применения результатов исследования в социальной психологии, психологии рекламы, а также смежных дисциплинах (культурология, межкультурная коммуникация и др.) для изучения восприятия в рамках социальной идентификации и межгруппового общения, для решения задач повышения эффективности восприятия вербальной информации зарубежных рекламных сообщений,

- в разработке и апробировании методики адаптирования иноязычных переведенных рекламных текстов к восприятию российских читателей.

Методика исследования

Использовались методы: фокус-группа, семантический дифференциал и метод биполярных профилей, контент-анализ.

Исследовательская работа включала также анализ источников и документов, опросы, тестирование и анкетирование.

Экспериментальная база исследования - женщины-представительницы российской целевой аудитории, жительницы Москвы и крупных городов России. Выборка составила 210 человек. Экспериментальная база настоящего исследования включает также выборки заголовков французской и российской рекламы товаров для женщин. Выборки составляют по 440 единиц каждая. В экспериментальную базу исследования включена также выборка примеров визуального сопровождения французских и российских рекламных заголовков, состоящая из 600 рекламных заголовков.

Исследование проводилось в 3 этапа:

1 этап (2000-2001 гг.) состоял из изучения теоретической литературы, разработку теоретической модели исследования, сбор практического материала, относящегося к изучению социально-психологических, социально-демографических и социокультурных характеристик представительниц российской и французской целевой аудитории,

2 этап (2001-2002 гг.) включал анализ практических данных, полученных на предыдущем этапе с целью выявления и отбора наиболее значимых факторов, влияющих на восприятие рекламных текстов и заголовков представительницами российской и французской целевой аудитории. На данном этапе изучен также механизм восприятия рекламных заголовков представительницами российской целевой аудитории и отмечены типичные ошибки атрибуции, допускаемые составителями рекламных текстов и заголовков,

3 этап (2002-2003 гг) состоял из разработки методики адаптирования французских рекламных текстов к восприятию представительниц российской целевой аудитории. На базе полученных практических результатов разработана и апробирована методика качественного адаптирования переводимых иноязычных (французских) рекламных заголовков к восприятию представительниц российской целевой аудитории, предложены практические рекомендации по внедрению разработанной методики в психотехнологию рекламных средств.

Апробация результатов исследования

Результаты исследования на отдельных его этапах докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры социологии и психологии управления Института социологии и управления персоналом Государственного университета управления и на заседаниях Ученого Совета Института иностранных языков Государственного университета управления. Данные, полученные в ходе исследования используются в качестве дидактического материала при обучении студентов Института иностранных языков ГУУ ориентироваться в языковой среде родного и иностранного языка, применяются для формирования у студентов навыков качественного двустороннего устного и письменного перевода. По исследованной проблеме опубликован ряд научных статей.

Структура диссертации: диссертационное исследование состоит извступления, трех глав, заключения, приложения и списка литературы.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Материалы, полученные в ходе диссертационного исследования, целесообразно использовать для обогащения запаса знаний специалистов в области социологии, социальной психологии, лингвострановедения, межкультурной коммуникации, обучения иностранным языкам, а также в более специализированных областях, например, психологии и эстетики отечественной и зарубежной рекламы, изучения рекламных текстов, изучения и сопоставления мотиваций отечественных и зарубежных потребителей в аспекте этнопсихологии .Для эффективного применения данных диссертационного исследования в перечисленных сферах научной и прикладной профессиональной деятельности следует:

- с целью изучения социальных установок представителей различных тендерных и возрастных групп целесообразно применять методику определения и подсчета индекса значимости составляющих социальных установок реципиентов рекламных текстов,

- при изучении и сравнении мотивационной сферы и социальных установок представителей российской и зарубежной целевых аудиторий как представителей различных лингвокультурных общностей, рекомендуется использовать метод контент-анализа текстов отечественной и зарубежной рекламы,

-результаты, полученные в ходе изучения восприятия реципиентами рекламных текстов, могут послужить опорой для дальнейшего исследования когнитивной сферы представителей российской и зарубежной целевых аудиторий ,а также влияния восприятия рекламы на поведение различных групп потребителей,

- для расширения кругозора и обогащения запаса теоретических знаний специалистов в области лингвострановедения следует иллюстрировать теоретические положения данными практического адаптирования переведенных иноязычных рекламных текстов и текстов к восприятию российских реципиентов,

- в ходе разработки рекламных проектов для экспортируемой продукции, успешно зарекомендовавшей себя на родине и имеющей уже аутентичную рекламу на иностранном языке, на этапе создания рекламных объявлений учитывать выявленные и описанные в работе особенности восприятия переведенных иноязычных рекламных текстов и рекламных текстов представителями российской целевой аудитории, влияние опыта, воображения, мотивов, установок, оценок на представителей различных сегментов целевой аудитории с целью максимальной эффективности воздействия рекламного сообщения на реципиентов,

- при разработке творческой стратегии рекламы описанных выше видов продукции при определении целевой аудитории опираться на приведенный в диссертации метод опроса потенциальных потребителей по социально-психологическим и социально-демографическим характеристикам для выявления сегментов целевой аудитории, чьи представители наиболее восприимчивы к воздействию переведенных иноязычных рекламных текстов,

- использовать результаты экспериментального тестирования и теоретические выводы диссертации для дальнейшего совершенствования адаптирования иностранной рекламы к восприятию российских потребителей,

- ввести в практику преподавания студентам учебных дисциплин из области социальной психологии и рекламы данные практических исследований настоящей диссертационной работы с целью качественного иллюстрирования особенностей восприятия российских реципиентов. Такое описание особенностей восприятия российскими реципиентами отечественной и переведенной иноязычной рекламы поможет успешно формировать профессиональные креативные навыки у будущих специалистов,

- методические рекомендации, полученные в ходе консультирования с представителями экспертной группы переводчиков, целесообразно учитывать при переводе рекламных сообщений для достижения их максимальной эффективности в отечественной целевой аудитории,

- материалы, полученные в результате настоящего диссертационного исследования могут служить теоретическим руководством и практической базой для дальнейших исследований в следующих научных направлениях: «Этнопсихология. Этническая принадлежность реципиентов как фактор, обуславливающий восприятие рекламного сообщения», «Лингвострановедение и реклама. Рекламный текст и рекламный текст как интегральная часть лингвокультурной общности», «Психология рекламы. Сравнение мотивационной сферы представителей отечественной и зарубежной целевых аудиторий», и других смежных областях.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

- Кокина О.А.Элементы направленности личности, отраженные в символике рекламного текста // Сборник научных статей ГУУ «Иностранные языки и межкультурная коммуникация», Москва, 2000 г.

- Кокина О.А. Межкультурная коммуникация как фактор, влияющий на восприятие переведенного иноязычного текста реципиентом // Сборник научных трудов МГИМО «Теоретические и практические проблемы переводоведения», Москва, 2002 г.,

- Кокина О.А. Французские рекламные тексты и их адаптация для российских реципиентов//Языки в аспекте лингвострановедения. С.статей в 2-х ч. Ч.Н./ Отв. ред. Веденина Л.Г.-М.: МГИМО(У) МИД РФ, 2003. -167 с. 134-143стр.

- Кокина О.А. Некоторые особенности практического адаптирования французских рекламных текстов для российских реципиентов //Иностранные языки и межкультурный менеджмент: Сб. научных статей/ Под ред. А.Ф.Зиновьевой. ГУУ. -М., 2004, 184 е., с. 112-120.

- Kokina О. Advertising as a factor of ecological education of young people in Russia // Сборник научных тезисов "Ecology and life", Великий Новгород, 2002 г,

- Kokina О. The comparison of life preferences of contemporary Russian and French women //"Ecology and life", Великий Новгород, 2002 г.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Кокина, Ольга Александровна, Москва

1. Агапова И.Ю. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиториюю Дисс. на соискание степени кандидата психол. Наук, Научн. руководитель С.С.Фролов. М.:. ГУУ, 1999.

2. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник. 2-е изд., доп. и перераб. - М,: Изд-во МГУ, 1988. - 432 с.

3. Асмолов А.Г. Деятельность и установка. М.: МГУ, 1979. 134 с.

4. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. Москва: Советская энциклопедия. 1966. 607 с.

5. Барабанщиков В.А. Основные направления и тенденции развития психологии восприятия. Психология восприятия. С. статей. М.: Наука, 1989. С. 5-18.

6. Блакар Р. Язык как инструмент социальной власти. Перевод с английскогов сб. Язык и моделирование социального взаимодействия.

7. Бродченко О.И. Влияние психологических особенностей личности на восприятие социальных ситуаций. Дисс. На соискание степени кандидата психол. Наук, Научный руководитель В.Н.Князев. М.: ГУУ. 1996

8. Веденина Л.Г. Основная проблематика межкультурного общения. -Традиционные и новые концепции, методы и приемы обучения иностранным языкам/ Отв. ред. Н.П.Хомякова, МГИМО(У)МИД России, -М.:2000, 305 е., с. 230-231

9. Бенедиктова Н.К. Психологические основы чтения. / Сб. «Психологические вопросы обучения иностранцев русскому языку». М.: Изд-во МГУ, с.33-40.

10. Гак В.Г. Семантическая структура слова как компонент семантической структуры высказывания // Семантическая структура слова Психолингвистические исследования. Москва, Наука 1971 216 с, с78-96.

11. Гераскина Н.П. Вкусовая избирательность и языковая реальность. -Традиционные и новые концепции, методы и приемы обучения иностранным языкам/ Отв. ред. Н.П.Хомякова, МГИМО(У)МИД России, -М.:2000, 305 е., с. 239-241.

12. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО

13. Издательский дом Главбух", 2003. 272 с.

14. Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента: Уч. пособие. Пер. с англ. М.: Изд-во Моск.ун-ту, 1982. - 464 с.

15. Гордеев М.М. Некоторые особенности метода фокус-группы в политических исследованиях. // Сб. Вестник Государственного университета управления, сер. Социология, психология управления, №1, 1999.

16. Горлач М.Г. Тендерный аспект семейно-ролевого диссонанса.//Социологические исследования. №1. 2002, сю135-136

17. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера/Юбщественые науки и современность №.4,1998. С.177-178.

18. Грошев И.В.Гендерная невербальная коммуникация в рекламе. .//Социологические исследования, №4, 1999.

19. Давыдова Н.М. Глава семьи: распределение ролей и способ выживания/Юбщественые науки и современность №.4,1999. С.51-57.

20. Дейян А. Реклама. Москва: Прогресс. 1993. 176 с.

21. Дмитриева Е.В. Метод фокус-групп: проблемы подготовки, проведения, анализа.//Социологические исследования, №8,1999.

22. Дридзе Т.М. Ассоциативный эксперимент в конкретном социологическом исследовании.// Семантическая структура слова Психолингвистические исследования. Москва, Наука 1971 216 с, с 169-178.

23. Дударева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женцина. М.: РИП-холдинг, 2003. 222с. - серия «Академия рекламы».

24. Залевская А.А. Свободные ассоциации в трех языках. // Семантическая структура слова Психолингвистические исследования. Москва, Наука 1971 216 с, с 178-195.

25. Залевская А.А. Слово человека в лексиконе. Психолингвистическое исследование. Воронеж: Изд-во Воронежского университета. 1990.203 с.

26. Зимняя И.А. О смысловом восприятии речи/ Сб. «Психологические вопросы обучения иностранцев русскому языку». М.% Изд-во МГУ, с. 2233.

27. Зиновьева А.Ф. Коммуникативный код текста делового стиля общения. Лингвометодическая концепция обучения иностранному языку бизнеса и профессиональной коммуникации в ГУУ, / Сб. научн. трудов под ред. А.Ф.Зиновьевой. ГУУ. М., 1999,123 с. с 32-38.

28. Казаков В.Г., Кондратьева JI.JL Психология. Москва: Высшая школа. 1989.383 с.

29. Кириллина А.В. Тендерные исследования в зарубежной и российской лингвистике// Общественные науки и современность №4, 1999, сЛ 38-143.

30. Кузнец А.А. О социальном психоанализе// Вопросы философии 1998, №3, с. 162-170.

31. Левицкий В.В. Экспериментальные данные к проблеме смысловой структуры слова.- Семантическая структура слова Психолингвистические исследования. Москва, Наука 1971 216 с, с. 151-169.

32. Леонтьев А.А. Психолингвистические единицы и порождение речевого высказывания. М.: Наука 1969, 305 с.

33. Леонтьев А.А. Язык, речь, речевая деятельность. М.: Просвещение 1969.214 с.

34. Леонтьев А.А. Семантическая структура слова Психолингвистические исследования. Москва, Наука 1971. 216 с, с.7-19.

35. Леонтьев А.А. Психологическая структура значения // Семантическая структура слова. Психолингвистические исследования. М., Наука, 1971, 216 е.,с. 7-19.

36. Леонтьев А.Н. Восприятие и деятельность. М.:. Наука 1976.

37. Леонтьев А.Н. О путях исследования восприятия. // Восприятие и деятельность. М.:. Наука, 1976.

38. Лурия А.Р., Виноградова О.С. Объективное исследование динамики семантических систем. // Семантическая структура слова Психолингвистические исследования. Москва, Наука 1971 216 с, с 27-63.

39. Маковский М.М. «Соотношение индивидуальных и социальных факторов в языке» Вопросы языкознания, 1976, ;№1, с 40-54.

40. Мамедова Е.В. Этнокультура в системе социальной регуляции // Философские науки, №3,1999.

41. Меренкова И.Ю. Разработка социально-психологической типологии российских потрелителей. Дисс. на соискание уч. Степени кандидата психол.наук, научн. рук. Князев В.Н., Сергиенко С.К. -М.: 1998.

42. Митина О.В., Петренко В.Ф. кросскультурное исследование стереотипов женского поведения// Вопросы психологии, №1, 2000, с. 7280.

43. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие Науч.ред. М.В.Удальцова. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. - 230 с. - (Серия «Высшее образование»),

44. Мягкова Е.Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опытпсихолингвистического исследования. Воронеж: Изд-во Воронежского университета. 1990.108 с.

45. Нагаева К.Э. Французская фразеология в аспекте лингвострановедения. Языки в аспекте лингвострановедения. Первый межвузовский семинар по лингвострановедению: Сб.статей в 2-х ч. 4.11/ Отв.ред. Л.Г.Веденина.- М.:МГИМО(У)МИД России, 2003, 167с., с 121127.

46. Облакова С.В., Мартынова С.Э. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения. -Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999 №4 (22), с. 26.

47. Пископпель А.А. Природа человека в концепции А.Маслоу// Вопросы психологии, №2,2000, с. 75-87.

48. Попов В.Д. Социальный психоанализ в России:необходимость и перспективы// Вопросы философии, 1999 №12, с. 43-52.

49. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. Москва, 1993.

50. Путиловская Т.С. Формирование социокультурного компонента делового общения в ходе коммуникативного развития личности. -Иностранные языки и межкультурная коммуникация: С. научн. статей/Под ред. А.Ф.Зиновьево2, ГУ У.- М.: 2001,- 132 е., с.101-108.

51. Сафонова В.В. Изучение языков международного общения в контексте диалога культур и цивилизаций. Воронеж: ИСТОКИ, 1996.- 237 с

52. Селиванова Н.А. Synthese один из способов смысловой обработки письменной информации. - Традиционные и новые концепции, методы и приемы обучения иностранным языкам/ Отв. ред. Н.П.Хомякова, МГИМО(У)МИД России, - М.:2000, - 305 е., с. 153-154.

53. Соколова Е.Т. Мотивация и восприятие в норме и патологии. М., Изд-во Моск. ун-та, 1976,128 с.

54. Сорокин Ю.А. Психолингвистические аспекты изучения текста. Москва: Наука. 1985.167 с.

55. Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. -М.: Институт психологии РАН, «Академический проект», 1999. -320 с.

56. Тарпанов З.К. Методы и принципы лингвистического анализа. Петрозаводск:-Изд-во Петрозаводского ун-та, 1995, 189 с.

57. Трусов В.П. Социально-психологические исследования когнитивных процессов: По материалам зарубежных экспериментальных работ Под ред. В.А.Ядова, Н.В.Кузьминой. Изд-во Ленингр. Ун-та, 1980. - 144 с.

58. Фирсова Н.М. Основные типы интерференции в полинациональных языках (на материале испанского языка). Традиционные и новые концепции, методы и приемы обучения иностранным языкам/ Отв. ред. Н.П.Хомякова, МГИМО(У)МИД России, - М.:2000, - 305 е., с. 187-189.

59. Франц М.-Л. Процесс Индивидуации // Человек и его символы. Москва: Ренессанс. 1991. С. 155-226.

60. Фромм Э. Душа человека. Москва: Аст-лтд. 1998а. 662 с. Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. М.:Высшая школа, 1997,260 с.

61. Фромм Э. Психоанализ и этика. Москва: Аст-лтд. 19986. 566 с. Хотинец В.Ю. Формирование этнического самосознания студентов// Вопросы психологии, 1998 №3.

62. Швейцер А.Д. О детерминантах процесса перевода// Вопросы теории и методики преподавания перевода. М., 1970,4.2.

63. Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М., Наука, 1977. Щур Г.С. О типах лексических ассоциаций в языке. // Семантическая структура слова Психолингвистические исследования. Москва, Наука 1971 216 с, с.140-151.

64. Юнг К.Г. Архетип и символ. Москва: Ренессанс. 1991. 298 с. Юнг К.Г. Психологические типы. Москва: Университетская книга. 1996.716 с.

65. Юнг К.Г., Франц М.-Л., Хендерсон Д.Л., Якоби И., Яффе А. Человек и его символы. Москва: Университетская книга. 1997.367 с.

66. Язык и моделирование социального взаимодействия:Переводы.

67. Сост. В.М.Сергеева и П.Б.Паршина. Общ. Ред. В.в.Петрова. М.:1. Прогресс, 1987.-404 с.

68. Dayan A. La publicite. Paris: Presses Universitaires de France. 1985.

69. Gauchat. L'unite phonetique dans le patois d'une commune Цит. по:М.М.Маковский «Соотношение индивидуальных и социальных факторов в языке» Вопросы языкознания, 1976, ;№1, сс 40-54

70. Kelley G. The psychology of personal constructs ( vols 1 and 2), N.Y.: Norton, 1955.

71. Kelley H.H. Attributional theory in social psychology. In: Nebraska * symposium of motivation. Lincoln, 1967, p. 192-240.

72. Kelley H.H. The process of social causal attribution. American psychologist, 1973, vol. 28, p. 107-128.

73. Prax J.-I. Knowledge Management. Paris, 2004.

74. W.E.Smithe/ Elementary grammar of the gumbaingar language, Sydney, 1971, Цит. по: М.М.Маковский «Соотношение индивидуальных и социальных факторов в языке» Вопросы языкознания, 1976, ;№1, сс 40-54.I