Социально-психологические условия эффективности рекламы в образовании

Селезнева, Алла Владимировна

Темы диссертаций по психологии » Социальная психология

автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологические условия эффективности рекламы в образовании

Автореферат

Автор научной работы: Селезнева, Алла Владимировна
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Тула
Год защиты: 2004
Специальность ВАК РФ: 19.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологические условия эффективности рекламы в образовании"

На правах рукописи

Селезнева Алла Владимировна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ОБРАЗОВАНИИ

Специальность 19.00.05 - социальная психология

Автореферат на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Москва-2004

Работа выполнена на кафедре социальной психологии Российского государственного социального университета

Научный руководитель:

доктор психологических наук, профессор Орлова Елена Александровна

Официальные оппоненты:

доктор психологических наук, профессор Симонович Николай Евгеньевич кандидат психологических наук, доцент Дмитриев Игорь Владимирович

Ведущая организация:

Московский государственный областной университет, кафедра социальной психологии

Защита диссертации состоится 21 декабря 2004 года в 14.00 на заседании Диссертационного Совета Д224.002.05 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата психологических наук при Российском государственном социальном университете по адресу: 129256, г. Москва, ул. В.Пика, д.4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного социального университета по адресу: г. Москва, ул. В. Пика, д.4, к. 3.

Автореферат разослан 19 ноября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат психологических наук //^//С/ ^^ И.В. Шаповаленко

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования рассматривается в контексте происходящей во второй половине XX - начале XXI веков информатизации общества. При этом масштабы информатизации столь велики, что многие зарубежные и отечественные философы, педагоги, социологи и психологи в последние годы говорят даже о наступающей «эре информационной цивилизации», «полномасштабном информационном обществе» и т.д. (Ж.Н. Зайцева, Г.А. Краснова, М.Н. Певзнер, А.И. Пирогов, В.П. Тихомиров, H.F. Spinner и др).

Существенное влияние на развитие информатизации образования, а, значит, и открытого образования, оказала сложившаяся и получившая в последнее десятилетие широкое распространение дистанционная форма получения образования. При этом новый импульс дистанционное обучение получило с появлением уникального приложения сети Интернет - Всемирной паутины (Word Wide Web - WWW). Использование сетевых технологий открывает новые возможности, которые в перспективе позволят создать единое образовательное пространство, охватывающее все существующие формы получения образования. Именно такая форма получения образования и называется сегодня открытой или открытым образованием.

Современное понимание открытого образования связано, прежде всего, с теми возможностями, которое оно предоставляет населению:

-бесконкурсное поступление в вузы; -свобода в выборе места, времени и темпов обучения; -выбор индивидуальной траектории обучения. Важной характеристикой системы открытого образования является то, что оно рассматривается сегодня скорее как процесс, чем как продукт. Открытое образование должно быть обращено как в настоящее, так и в будущее, должно обеспечивать доступ к любым функциональным улучшениям, которые невозможно предвидеть. При этом нужно отметить, что антонимом к слову «открытый» является «закрытый», а отнюдь не «частный». Частные учебные заведения вступают в конфликт с целями открытого образования, только когда они являются закрытыми, то есть, когда они перекрывают дорогу интеграции и переносимости.

Проблемы открытого образования, его социальных, философских и педагогических " "fViTfííim"* годы

изучались рядом авторов (И.А. Алекс§^^^^РВДИМЩжславлев,

! rÄrj

Б.С. Гершунский, Ю.М. Долгоруков, Ю.Л. Доражне, Ж.Н. Зайцева, В.Г. Кинелев, ГА. Краснова, А.И. Наймушин, Е.С. Полат, В.И. Солдаткин и др.). В трудах этих и других ученых разработаны основные методологические идеи открытого образования (идея деятельности, идея системности и др.). При этом подчеркивается, что открытое образование есть продолжение процесса формирования личности, уже имеющей определенное базовое образование и полноправно включенной в систему общественных отношений.

Вместе с тем, данная проблема явно недостаточно изучена в психологии. В частности, практически неизвестны научные труды, посвященные определению комплекса социально-психологических условий эффективной деятельности в системе открытого образования. Между тем, знание этих условий необходимо для практической деятельности по формированию у граждан, особенно у подростков и молодежи, позитивных установок и стереотипов, способствующих скорейшей интеграции России в мировое образовательное пространство.

Отмеченное противоречие определило проблему настоящего исследования и позволило нам сформулировать его цель, которая заключается в изучении особенностей отношений испытуемых к рекламе услуг открытого образования.

Объектом исследования явились субъекты восприятия рекламы услуг открытого образования (студенты, абитуриенты и их родители).

Предметом исследования стали особенности отношений испытуемых к рекламе услуг открытого образования.

Гипотезой исследования является предположение о том, что условиями эффективности рекламы услуг открытого образования являются особенности отношений испытуемых к данной рекламе. Особенности отношений к рекламе заключаются в том, что абитуриенты - как наиболее заинтересованные в предлагаемых услугах лица - оценивают рекламируемые услуги на когнитивном уровне в то время как лица, менее заинтересованные в услугах открытого образования, - студенты и родители абитуриентов -реагируют на рекламу на уровне эмоциональных отношений.

В ходе исследования решались следующие задачи:

1. Проанализировать основные теоретические подходы к изучению рекламы в психологической науке.

2. Подвергнуть анализу позиции отечественных и зарубежных ученых, изучавших психологические механизмы

рекламного воздействия. " >

( ♦ -»I.

3. Провести теоретический анализ подходов к пониманию открытого образования с определением основной проблематики по данному вопросу.

4. Изучить социально-психологические составляющие эффективности рекламы услуг дистанционного образования.

5. Исследовать когнитивные составляющие рекламы услуг дистанционного образования, способствующие ее эффективности.

Теоретико-методологической основой исследования являются общепсихологические идеи о человеке как субъекте деятельности и отношений (Б.Г. Ананьев, Л.С. Выготский, А.В. Запорожец, А.Н. Леонтьев, А.Р. Лурия, В.Н. Мясищев, С.Л. Рубинштейн); социально-психологические теории воздействия (Г.М. Андреева и др,); представления о сущности и закономерностях рекламной деятельности (И.Ю. Александрова, П.Н. Богданов, В.Н. Волбдеева, Ю.Ю. Гребенкин, В.Г. Зазыкин, Е.А. Петрова, А.Н. Орехов)

В процессе исследования использовался комплекс взаимопроверяющих и взаимодополняющих методов:

1. Теоретические методы: анализ философской и психологической литературы по проблеме исследования; сравнительно-сопоставительный анализ;

2. Эмпирические методы: контент-анализ, анкетирование, тестирование, метод экспертных оценок.

3. Вспомогательные методы: наблюдение, анализ продуктов деятельности, методы математической статистики.

Эмпирическая база исследования: данные опросов, тестирования, наблюдений, анкетирования по совокупной выборке 100 человек (из них: абитуриенты - 35 человек, родители - 30 человек и студенты - 35 человек).

Надежность и достоверность научных результатов обеспечивались исходными общеметодологическими принципами, разработанностью и надежностью использованных методов теоретического , и эмпирического анализа, репрезентативностью выборки, обоснованностью и корректным применением статистических методов анализа данных.

Научная новизна исследования. Выявлены специфика и социально-психологические условия эффективности рекламного воздействия в системе открытого образования.

Впервые исследованы социально-психологические и когнитивные составляющие рекламы услуг дистанционного образования, способствующие ее эффективности.

Разработан и успешно апробирован ряд методов для изучения социально-психологических условий эффективности рекламы образовательных услуг в открытом образовании.

Теоретическая значимость исследования. Описана специфика отношений испытуемых к рекламному воздействию в системе открытого образования, что вносит определенный вклад в социальную психологию.

Получены дополнительные данные о тендерных особенностях отношений испытуемых к этой рекламе.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные технологии формирования спроса на образовательные услуги в открытом образовании внедрены в рекламные материалы ряда вузов г. Тулы и Тульской области.

Материалы исследования нашли свое отражение в авторском курсе «Психология рекламы» для студентов - менеджеров, обучающихся в Тульском институте экономики и информатики.

Апробация результатов исследования. Материалы диссертации представлены докладами на Всероссийской научно-практической конференции «PR в образовании (г. Ижевск, 2002 г.), и II международных симпозиумах по имиджелогии (г. Москва, 20032004 гг.), семинаре «Маркетинг образования: проблемы и перспективы (г. Москва, 2003), Ш съезде Российского психологического общества (г. Санкт-Петербург, 2003), Ш международном социальном конгрессе «Актуальные

психологические проблемы современного социального развития в России (г. Москва, 2003 г.), Всероссийской конференции «Информационная эпоха: новые возможности, новые конфликты» (г. Екатеринбург, 2004 г.), Всероссийский методологический семинар «Фундаментальные и прикладные исследования проблем образования» (г. Санкт-Петербург, 2004 г.)

Основные теоретические положения и результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры социальной психологии РГСУ.

Положения, выносимые на защиту:

1. Эффективность информационных составляющих реклама услуг в системе образования обеспечивается при учете комплекса условий, в том числе - и социально-психологических.

2. Социально-психологическими условиями эффективности информационных составляющих рекламы услуг в системе образования являются особенности отношений к данной рекламе лиц, которым адресованы эти услуги, а также имиджевый компонент этих услуг.

3. Существуют особенности отношения к рекламе изучаемых образовательных услуг у абитуриентов, студентов и родителей абитуриентов в зависимости от степени их потребности в данных услугах.

4. Существуют особенности отношений испытуемых к рекламе образовательных услуг с учетом гендерных особенностей.

Основные этапы исследования:

Первый этап (2000 - 2001 гг.) - теоретический, характеризовался выявлением проблемной ситуации на основании анализа публикаций по тематике исследования, изучением специальной литературы по проблемам рекламной деятельности, в том числе эффективности рекламы в сфере образования. Выявлен оптимальный контингент опрашиваемых, проведено их первичное анкетирование. Проведенные исследования позволили выявить актуальность и значимость изучения рекламной деятельности в сфере образования, сформулировать научную задачу, объект, предмет и гипотезу исследования. По результатам первого этапа подготовлен к публикации теоретический обзор состояния проблемы.

Второй этап (2001 - 2003 гг.) был посвящен разработке содержания и методов организации экспериментов, в которых проверялась рабочая гипотеза; подготовке инструментария для оценки эффективности рекламной деятельности в сфере образовательных услуг; проведению пилотажных исследований, обработке полученных данных. По результатам второго этапа подготовлены к публикации материалы этих исследований.

На третьем этапе - обобщающем (2003 - 2004 гг.) -проводились анализ и интерпретация полученных материалов, обобщение результатов исследования, литературное оформление диссертации.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа иллюстрирована 27 таблицами и 5 гистограммами. Объем работы составляет 149 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность исследуемой темы, определены объект, предмет, цели и задачи, теоретико-методологическая основа и методы исследования, показана его научная новизна и практическая значимость, сформулированы

положения, выносимые на защиту, представлены способы апробации и внедрения результатов исследования.

В первой главе диссертации «Теоретические основы изучения рекламы образовательных услуг» рассмотрены основные подходы к изучению рекламы в психологии.

Анализ этих подходов показывает, что существуют две методологические тенденции организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности, которые А.Н. Лебедев условно назвал «немецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой). Суггестивный подход в рекламе предполагает ее психологическое воздействие на волю потребителя с целью создать потребность в рекламируемом товаре и стимулировать его покупку. Маркетинговый подход выдвигает задачу изучения потребностей людей и адаптацию рекламы к уже имеющимся потребностям; воздействие при этом направлено на процесс решения в условиях выбора. В последнем случае реклама рассматривается как способ удовлетворения потребностей людей в известном смысле как одна из характеристик товара.

Современные направления исследований в области рекламы необходимо рассматривать как составную часть той или другой методологической тенденции.

Так, теоретические предпосылки бихевиоризма оказались удивительно близки тем целям, которые стоят перед рекламными агентами. В основе когнитивного направления рекламных исследований лежит теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера. Работы в рамках когнитивного подхода (Е.З. Яшина) занимались исследованием ментально-ориентированных технологий рекламной деятельности, в основе которых лежат специально адаптированные модели ментальности потребителя, выявление особенностей и роли ценностных оппозиций в потребительском поведении.

В нашей стране среди исследователей рекламы одним из направлений в области изучения поведения потребителей и влияния психологических факторов на процесс выбора товаров является деятельностный подход, разработанный на основе трудов Л.С. Выготского, С.Л. Рубинштейна, А.Н. Леонтьева, Б.Ф.' Ломова и других российских психологов. В соответствии с этим подходом, окончательный выбор потребителем предметов удовлетворения потребностей осуществляется в условиях практической деятельности. Согласно этим теоретическим установкам, товары могут приобретаться под воздействием социальных и других

факторов, но в любом случае они приобретаются для некоторой деятельности, требования к выполнению которой переносятся на качества товара.

Важнейшими факторами и критериями эффективности психологического воздействия рекламы, как отмечают многие исследователи, являются мотив и мотивация, культуральные и тендерные особенности субъектов восприятия рекламных продуктов.

Второй параграф данной главы посвящен анализу рекламы образовательных услуг как области психологических исследований. Отмечается, что в данной области существуют как общие психологические закономерности рекламного воздействия, так и некоторая его специфичность.

К числу наиболее значимых исследований и психологических теорий, на которых базируются эти закономерности, можно отнести изучение потребительского поведения (Е. Дитль и Х.Хершген), типологию ролей потребителей при совершении покупки (В.Благоев), классификацию жизненных стилей (Д.Мерсер) и некоторые другие.

Достаточно широкое распространение сегодня получила и методика создания имиджей товара. Под имиджем, в частности, О.А. Феофанов понимает «специфическую форму неадекватного отражения объективной реальности, преимущественно на уровне обыденного сознания, которая доминируется целым рядом факторов

естественными ошибками в когнитивном процессе, субъективностью оценок, абсолютизацией и идеологизацией определенных сторон того или иного явления».

Наконец, к ведущим направлениям рекламной деятельности в сфере образовательных услуг, предполагающим работу с целевыми группами общественности, относится технология использования паблисити.

Паблисити - это публичная известность. Она может рассматриваться как средство, а также и как результат паблик рилейшенз (PR). Паблисити формируется также основной деятельностью организации, предлагающей образовательные услуги, отзывами клиентов и партнеров.

В данной главе диссертации рассматривается также открытое образование как социальный институт и обозначается проблематика его изучения в психологии.

Ретроспективный анализ показал, что термин «открытое образование», начиная с 60-х годов XX века, претерпел значительную трансформацию. Первоначально под понятием «открытость обучения» подразумевалась модификация природы

человека в направлении открытости, в изменении взаимоотношений между учителем и учениками, в связи с чем каждый должен быть «открыт» друг другу. То есть само по себе понятие открытости рассматривалось как синоним честности, правдивости, нетерпимости к нарушению правил общественного поведения.

Сегодня же «открытое образование», как считают многие авторы, непосредственно связано с информатизацией общества. Кроме того, в эту категорию вкладывается и определенное философское мировоззрение, связываемое с понятием открытых систем (Э.А. Говорский, Ж.Н. Зайцева, В.П. Тихомиров).

Трансформация образования как на мировом, так и на региональном уровнях в открытую систему, имеет внешние и внутренние предпосылки. К внешним относятся прежде всего общемировые тенденции развития образования, а также многие социально-психологические параметры общества. Внутренними же предпосылками развития образования как открытой системы являются демографические, социально-экономические и социокультурные особенности регионов.

Многие ученые отмечают также, что сегодня довольно часто происходит подмена таких категорий, как «открытое» и «дистанционное» образование. С этим, на наш взгляд, вряд ли можно согласиться. Дистанционное образование - суть получение образования на расстоянии, а открытое образование - это единое образовательное пространство и использованием сетевых технологий, охватывающее все существующие формы получения образования.

Анализ современных исследований открытого образования позволил также выделить ряд актуальных для многих стран, в том числе и для современной России, социально-экономических и социально-психологических проблем. К их числу можно отнести проблемы занятости населения, информационной культуры личности, взаимоотношений человека, компьютера и общества, эффективной профессиональной деятельности в сфере открытого образования, «расширения» возрастных границ образования и др. Несомненно, это требует создания всестороннего психологического обеспечения деятельности образовательных учреждений в системе открытого образования.

Во второй главе диссертации «Методы исследования и формирования эффективности рекламы в системе образования» представлены результаты разработки стимульного материала для изучения социально-психологических условий эффективности образовательных услуг.

В процессе этой работы мы опирались на описанные многими отечественными исследователями (А.Г. Ковалев, В.Н. Куликов, А.В. Петровский, Б.Ф. Поршнев, Ю.А. Шерковин и др.) способы и механизмы психологического воздействия.

Одной из задач данного исследования стали также анализ технологии формирования спроса на образовательные услуги в открытом образовании. К таким технологиям можно, прежде всего, отнести формирование комплекса маркетинговых технологий, включающего ряд составляющих:

- формирование осведомленности о состоянии рынка;

- формирование и поддержание широкой известности, т.е., паблисити;

- генерирование новостей о будущих и существующих продуктах и доведение их до потенциальных потребителей образовательных услуг;

- формирование корпоративных новостей о заказчике;

- воплощение рекламных слоганов и деклараций в жизни посредством объяснения их значения через средства массовой информации и другие.

Большая роль в формировании технологии спроса на образовательные услуги принадлежит и адресной работе с потребителями, организации выставок, улучшению управления отношениями с заказчиками. Так, стратегия формирования длительного успешного взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, как указывает R. Saunders, может включать три этапа, или уровня, последовательно увеличивающих ценность отношений поставщика и потребителя: финансовый уровень, уровень персональных и социальных связей, уровень структурных связей.

Мощным ресурсом эффективного рекламного воздействия образовательных услуг, безусловно, является система электронного взаимодействия с потребителями, равно как и с партнерами. В то же время она требует эффективной организации самих учреждений открытого образования, высокого уровня их менеджмента.

Эффективность применения современных технологий формирования спроса на образовательные услуги в образовании во многом определяется и другими специфическими, порой неожиданными свойствами рекламы. Это и так называемый триггерный эффект рекламы, ее настойчивость, оригинальность или актуальность.

Кроме того, необходимыми условиями формирования спроса на услуги в образовании, по нашему мнению, являются возбуждение и поддержание интереса к рекламе, вовлеченность и вовлечение

потребителей, разъяснение рекламы, доверие к рекламе, повторение и ряд других.

В данной главе диссертации также приводится описание хода, методов и методик проведенного исследования. Описаны специально составленные анкеты - для опроса школьников и взрослого населения.

С целью создания стимульного материала нами были отобраны рекламные блоки, предлагающие рекламную услугу «дистанционное обучение» и относящиеся к сфере . открытого образования; проведено определение веса различного типа информации.

На основе собранных образцов рекламы и информации о весе отдельных категорий, нами был создан образец рекламы, содержащий,информацию по 18 категориям.

Для изучения оценки исходного отношения к услуге использовался метод «Факторно-графическая оценка» (Е.А. Петрова и др).

В третьей главе диссертации «Исследование условий эффективности рекламы образовательных услуг в образовании» представлены результаты исследования, осуществленного по следующим направления:

- исследование эффективности рекламы услуг дистанционного образования;

- исследование когнитивных компонентов рекламы услуг дистанционного образования;

- изучение эффективности рекламы услуг дистанционного образования с учетом тендерных особенностей испытуемых.

Исследование эффективности информационных составляющих рекламы образования проводилось на следующей выборке: студенты - 35 человек, родители - 30 человек и абитуриенты - 35 человек. Рекламными средствами являлись: листовка, содержащая рекламный текст, оптимально подготовленный по результатам изучения значимых аспектов рекламных текстов; различные печатные продукты, содержащие актуальную символику рекламируемого высшего образовательного учреждения. Отношение испытуемых к услугам дистанционного образования оценивалось до и после использования рекламы по следующим позициям: степень доступности услуги, степень потребности в услуге, позитивный имидж услуги.

Результаты исследования по позиции «степень потребности в услуге» приведены в таблицах № 1,2,3.

ОЦЕНКА АБИТУРИЕНТАМИ СТЕПЕНИ ПОТРЕБНОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ

Уровни до после V Достоверность

п % п % различий

СВ 1 14 40 30 86 -3,11 р<0,01

2 13 37 3 9 1,09 р>0,1 н/з

3 2 6 0 0 0,00 р>0,1 н/з

СВ - степень потребности; I - положительное; II - нейтральное; III -отрицательное; 1*- угловое преобразование Фишера; р - достоверность статистической значимости.

Таблица 2.

ОЦЕНКА РОДИТЕЛЯМИ СТЕПЕНИ ПОТРЕБНОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ

Уровни до после Г* Достоверность

п % п % различий

СВ 1 27 90 41 93 -0,44 р>0,1 н/з

2 16 53 3 10 1,57 р<0,05

3 3 10 0 0 0,00 р>0,1 н/з

СВ - степень потребности; I - положительное; II - нейтральное; III -отрицательное, 1Т- угловое преобразование Фишера; р - достоверность статистической значимости.

Таблица 3.

ОЦЕНКА СТУДЕНТАМИ СТЕПЕНИ ПОТРЕБНОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ

СВ - степень потребности; I - положительное; II отрицательное; 1*- угловое преобразование Фишера; статистической значимости.

- нейтральное; III -р - достоверность

В аналогичных таблицах были отражены результаты исследования по позициям «реальная доступность» и «позитивный имидж» (стр. 102-106 дисс).

Итоги исследования эффективности рекламы услуг открытого образования выглядят следующим образом:

-у всех испытуемых имеется потребность в образовательных услугах. У родителей данная потребность осознана, а у абитуриентов и студентов она мало осознана;

-доступным высшее дистанционное образование считают родители, что объясняется отсутствием когнитивного диссонанса и наличием экономических возможностей;

-менее доступным открытое образование воспринимается абитуриентами, что может быть связано с рассогласованностью между желаниями и возможностями, а также в связи с их малым жизненным опытом и родительскими установками;

-студенты низко оценивают доступность открытого образования, что объяснимо наличием реального опыта обучения в вузе и отсутствием экономической самостоятельности;

- рекламная информация о доступности открытого образования изменяет в положительную сторону отношение абитуриентов и студентов к данной проблеме, хотя в целом она малоэффективна;

-имиджевые характеристики рекламы открытого образования значительно влияют на обследуемых и увеличивают положительное отношение к продаваемым услугам;

-положительный имидж открытого образования позитивно влияет на родителей и студентов, в то время как на абитуриентов имидж оказывает меньшее влияние;

-реклама наиболее эффективна для молодых людей и может во многом определить выбор учебною заведения, в котором они будут получать высшее или дополнительное образование.

Следующим направлением проведенного исследования стало изучение когнитивных компонентов рекламы услуг дистанционного образования.

Оценка испытуемыми из той же выборки информации проводилась с помощью специально разработанной нами анкеты, которая применялась до и после проведения рекламной акции с использованием набора рекламных средств. Данные исследования заносились в таблицы (таблицы № 4,5) и подвергались статистической обработке.

ДАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОБ ОЦЕНКЕ ИНФОРМИРОВАННОСТИ ИСПЫТУЕМЫХ О ВУЗЕ В РЕКЛАМЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

И0В1 ИОВ 2 иовз

До После До После До После

кол-во кол-во кол-во кол-во кол-во кол-во

Абитуриенты А 6 9 4 4 9 3

(п=35) В 7 12 6 8 13 4

в 13 21 10 12 22 7

Родители А 5 8 ч 5 6 5

(п=30) В 6 9 5 5 8 7

11 17 8 10 14 12

Студенты А 2 7 2 3 5 0

(п=35) В 2 5 5 5 6 1

в 4 12 7 9 11 1

Все А 13 24 9 12 20 8

В 15 26 16 18 27 12

Сумма 28 50 25 30 47 20

ИОВ - информация о вузе; А - мужчины; В - женщины; 1 - максимальная; 2 частичная; 3 - отсутствует; т| - количество испытуемых; 8 - сумма.

Таблица 5.

ДАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОБ ОЦЕНКЕ ИНФОРМИРОВАННОСТИ ИСПЫТУЕМЫХ ОБ УСЛУГАХ В РЕКЛАМЕ ОТКРЫТОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ИОУ 1 иоу : ИОУЗ

До После До После До После

кол-во кол-во кол-во кол-во кол-во кол-во

Абитуриенты А 7 9 5 8 5 2

(п=35) В 7 15 7 8 9 3

8 14 24 12 16 14 5

Родители А 4 8 3 4 5 1

(п=30) В 6 9 6 6 9 3

Б 10 17 9 10 14 4

Студенты А 4 ** .5 2 6 8 0

(п=35) В 8 6 1 8 4 1

12 9 3 14 12 1

Все А 15 20 10 18 18 3

В 21 30 14 22 22 7

Сумма 36 50 24 40 40 10

ИОУ - информация об услугах; А - мужчины: В - женщины; 1 - максимальная; 2 - частичная; 3 - отсутствует: т| - количество испытуемых: 8 - сумма.

Подвергнем обобщению результаты проведенного исследования:

-у родителей и студентов преобладает эмоциональное отношение к информационной составляющей рекламы открытого образования, и они мало подвержены влиянию этой информации на когнитивном уровне;

-абитуриенты подвержены воздействию информационной составляющей рекламы образовательных услуг и когнитивно оценивают ее;

- абитуриенты высоко мотивированы в получении образования и заинтересованы в процессуальных характеристиках дистантного обучения;

-студенты негативно относятся к процессуальным характеристикам рекламы открытого образования;

-студенты эмоционально реагируют на информацию, связанную с процессом обучения в вузе, то есть проявляют эмоциональное отношение к рекламе.

Наконец, еще одним из направлений данного исследования было изучение того, как эффективно воздействует реклама услуг открытого образования на мужчин (45 человек) и женщин (55 человек) из общей выборки. Методика и ход исследования описаны выше.

Полученные результаты представлены в обобщенном виде в таблицах № 6, 7 и 8.

Таблица № 6.

СТЕПЕНЬ ВОСТРЕБОВАННОСТИ В УСЛУГАХ ОТКРЫТОГО ОБРАЗОВАНИЯ У МУЖЧИН И ЖЕНЩИН ДО И ПОСЛЕ РЕКЛАМЫ

Уровни до после Г* Достоверность

п % П % различий

Муж 1 _, 22 48,9 40 88,9 -3,44 р< 0,001

1 16 35,6 3 6,7 1,20 р>0,1 н/з

3 4 8,9 0 0 0 р>0,1 н/з

Жен 1 30 54,5 50 90,9 -3,76 р<0,001

2 22 40,0 7 ¡2,7 1,47 р<0,01

3 6 10,9 0 0 0 р>0,1 н/з

ИОВ - информация о вузе; I - максимальная; II - частичная; III - отсутствует; I*- угловое преобразование Фишера: р - достоверность статистической значимости.

ОТНОШЕНИЕ К ИНФОРМАЦИИ О ДОСТУПНОСТИ ОТКРЫТОГО ОБРАЗОВАНИЯ У МУЖЧИН И ЖЕНЩИН ДО И ПОСЛЕ РЕКЛАМЫ

Уровни до после Достоверность

п % п % различий

Муж 1 20 44,4 32 71,1 -1,92 р< 0,07 н/з

2 21 46,7 13 28,9 1,05 р>0,1 н/з

3 3 6,7 0 0 0 р>0,1 н/з

Жен 1 30 54,5 40 72,7 -1,58 р<0,07 н/з

2 19 34,5 15 27,3 0,45 р>0,1 н/з

3 6 10,9 0 0 0 р>0,1 н/з

ИОВ - информация о вузе; I - максимальная; II - частичная; III - отсутствует; Р- угловое преобразование Фишера; р - достоверность статистической значимости.

Таблица № 8.

ДОСТОВЕРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ В ОЦЕНКЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ВУЗА В РЕКЛАМЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ У МУЖЧИН И ЖЕНЩИН

Уровни до после Достоверность

п % п % различий

Муж 1 25 55,6 43 95,6 -4,12 р< 0,001

2 13 28,9 0 0 0 р>0,1 н/з

3 4 8,9 0 0 0 р>0,1 н/з

Жен 1 35 63,6 48 87,3 -2,55 р<0,04

2 17 30,9 4 7,3 1,14 р<0,1 н/з

3 6 10,9 0 0 0 р>0,1 н/з

ИОВ - информация о вузе; I - максимальная; II - частичная; III - отсутствует; Р- угловое преобразование Фишера, р - достоверность статистической значимости.

Обобщим результаты данных исследований: - У девочек-абитуриентов степень потребности в услугах открытого образования выше, чем у мальчиков-абитуриентов. Родители женского пола более заинтересованы в услугах открытого образования и более подвержены воздействию рекламы. Студенты-юноши более подвержены рекламе услуг открытого образования в отличие от девушек;

-реклама в целом эффективно воздействует на мужчин и женщин, увеличивая степень их потребности в услугах открытого образования;

-женщины, в отличие от мужчин, более подвержены воздействию рекламы открытого образования, и у них более выражена потребность в рекламируемых услугах;

-абитуриенты мужского пола являются изначально самыми реагирующими на имиджевые характеристики рекламы, а самыми подверженными воздействию имиджа являются студенты, как юноши, так и девушки;

-положительный имидж вуза в рекламе услуг открытого образования эффективнее воздействует на мужчин, чем на женщин;

- информация о доступности открытого образования в рекламе услуг открытого образования оказывает большее влияние на мужчин-абитуриентов, родителей и студентов, чем на женщин из тех же выборочных категорий.

В заключении диссертации подведены его итоги и сформулированы основные выводы.

1. У всех испытуемых имеется потребность в образовательных услугах. У родителей данная потребность осознана, а у абитуриентов и студентов она мало осознана. У девочек-абитуриентов степень востребованности в услугах открытого образования выше, чем у мальчиков-абитуриентов. Родители женского пола более заинтересованы в услугах открытого образования и более подвержены воздействию рекламы. Студенты-юноши более подвержены рекламе услуг открытого образования в отличие от девушек. Реклама в целом эффективно воздействует па мужчин и на женщин, увеличивая степень их потребности в услугах открытого образования.

2. Доступным высшее дистанционное образование считают родители, что объясняется отсутствием когнитивного диссонанса и наличием экономических возможностей. Менее доступным открытое образование воспринимается абитуриентами, что может быть связано с рассогласованием между желаниями и возможностями, а также в связи с их малым жизненным опытом.

3. Рекламная информация о доступности открытого образования изменяет в положительную сторону отношение

абитуриентов и студентов к данной проблеме, хотя в целом она малоэффективна. Студенты низко оценивают доступность открытого образования, что объяснимо наличием реального опыта обучения в вузе и отсутствием экономической самостоятельности. Реклама наиболее эффективна для молодых людей и может во многом определить выбор учебного заведения, в котором они будут получать высшее или дополнительное образование. Информация о доступности открытого образования оказывает большее влияние на мужчин-абитуриентов, родителей и студентов, чем на женщин из тех же выборочных категорий.

4. Имиджевые характеристики рекламы открытого образования значительно влияют на обследуемых и увеличивают положительное отношение к продаваемым услугам. Положительный имидж открытого образования позитивно влияет на родителей и студентов, в то время как на абитуриентов имидж оказывает меньшее влияние. Абитуриенты мужского пола являются изначально самыми реагирующими на имиджевые характеристики рекламы, а самыми подверженными воздействию имиджа являются студенты, как юноши, так и девушки. Положительный имидж вуза в рекламе услуг открытого образования эффективнее воздействует на мужчин, чем на женщин.

5. У родителей и студентов преобладает эмоциональное отношение к информационной составляющей рекламы открытого образования, и они мало подвержены влиянию этой рекламы на когнитивном уровне. Женщины, в отличие от мужчин, более подвержены воздействию рекламы открытого образования, и у них более выражена потребность в рекламируемых услугах. Студенты негативно относятся к процессуальных характеристикам рекламы открытого образования, эмоционально реагируют на информацию, связанную с процессом обучения в вузе, то есть проявляют эмоциональное отношение к рекламе. В целом, у студентов преобладает эмоциональное отношение к информационной составляющей рекламы открытого образования, и они мало подвержены влиянию этой рекламы на когнитивном уровне.

6. Абитуриенты подвержены воздействию когнитивной составляющей рекламы образовательных услуг и когнитивно

оценивают ее. Они высоко мотивированы в получении образования и заинтересованы в процессуальных характеристиках дистанционного обучения.

Таким образом, выполненная работа подтвердила выдвинутую гипотезу и положения, выносимые на защиту. Настоящее исследование не претендует на исчерпывающее рассмотрение всех аспектов сложной и многообразной проблемы разработки эффективной рекламы образовательных услуг. Перспективами дальнейшего исследования могли бы стать проблемы подготовки менеджеров учреждений системы открытого образования к разработке и реализации рекламных акций в системе открытого образования.

Проведенное исследование позволило сформулировать практические рекомендации, предназначенные для руководителей и менеджеров учреждений высшего профессионального образования различных типов. Данные рекомендации создают условия для разработки и внедрения эффективных социально-психологических технологий проведения рекламной и имиджевой политики вузов в современных условиях, что, на наш взгляд, будет способствовать повышению качества образовательных услуг.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. Селезнева Л.В., Карпов Е.Б., Дементьев М.Б., Чукин А.Н. Маркетинг образовательных услуг на основе анализа геополитического положения региона./ «Маркетинг образования: проблемы и перспективы».- М.: Изд-во МЭСИ, 2002. - С. 69-74 (авторские - 0,02 п.л.)

2. Селезнева А.В., Карпов Е.Б., Дементьев М.Б. Структура и организация работы дистанционно-сетевой службы маркетинга в образовательных учреждениях на примере Тульской области/ «Структура отдела маркетинга высшего учебного заведения». - М.: Изд-во МЭСИ, 2002. - С. 142-144 (авторские-0,01 п.л.)

3. Селезнева А.В., Карпов Е.Б. Психология имиджа личности/ «Имиджелогия: современное состояние и перспективы». - М., 2003. - С. 56-57 (авторские - 0,01 п.л.)

4. Селезнева А.В. Философско-психологические аспекты открытого образования./ «Глобальная стратегия социального развития: социологический анализ и прогноз».- М., 2003. - С. 314-317.-0,15 п.л.

5. Селезнева А.В., Селезнева Ю.А. Критерии оценки эффективности рекламы в системе открытого образования// РЯ в образовании. - 2004 г., № 1. - С. 84-88 (авторские - 0,01 п.л.)

6. Селезнева А.В. Социально-психологические технологии формирования спроса на образовательные услуги./ «Фундаментальные и прикладные исследования проблем образования». - СПб., 2004. - С. 366-370.- 0,15 п.л.

7. Селезнева А.В. Психологические особенности воздействия рекламы на потребителя./ «Имиджелогия-2004: состояние, направления, проблемы». - М., 2004. - С. 301-304.- 0,15 п.л.

8. Селезнева А.В. Эмоционально-оценочное отношение как критерий оценки эффективности рекламы./ «Проблемы экономики и информатизации». - Тула, 2004. - С. 124-126.- 0,1 п.л.

9. Селезнева А.В., Карпов Е.Б. Психология рекламы в образовании. Уч-метод. пособие - Тула: Инфра, 2004. - 86с-(авторские - 2 п.л.)

Всего 2,6 п.л.

Селезнева Алла Владимировна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В ОБРАЗОВАНИИ

Специальность 19.00.05 - социальная психология

Автореферат на соискание ученой степени кандидата психологических наук

ЛИД 00057 от 10.08.99

ООО РИФ «Инфра» 300034, г. Тула, ул. Революции, д. 39. Тел./факс (0872) 36-47-65,

e-mail: npflidar@rpt.tsnet.ru Отпечатано с готового оригинал-макета.

Заказ № 828. Тираж 100 экз.

№25 35 9

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Селезнева, Алла Владимировна, 2004 год

Введение.

Глава 1. Теоретические основы изучения рекламы образовательных услуг

§ 1. Основные подходы к изучению рекламы в психологии

§ 2. Реклама образовательных услуг как область психологических исследований.

§ 3. Открытое образование как социальный институт и проблематика его изучения в психологии.

Выводы по главе.

Глава 2. Методы исследования и формирования эффективности рекламы в системе образования +

§ 1. Разработка стимульного материала для изучения социальнопсихологических условий эффективности рекламы образовательных услуг.

§ 2. Технологии формирования спроса на образовательные услуги в образовании

§ 3. Описание хода, методов и методик исследования

Глава 3. Исследование условий эффективности рекламы образовательных услуг в образовании

§ 1. Исследование эффективности рекламы услуг дистанционного образования.

§ 2. Исследование когнитивных компонентов рекламы услуг дистанционного образования.

§ 3. Изучение эффективности рекламы услуг дистанционного образования с учетом тендерных различий испытуемых.

Выводы по главе.

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологические условия эффективности рекламы в образовании"

Актуальность темы исследования может рассматриваться в контексте происходящей во второй половине XX - начале XXI веков информатизации общества. При этом масштабы информатизации столь велики, что многие зарубежные и отечественные философы, педагоги, социологи и психологи в последние годы говорят даже о наступающей «эре информационной цивилизации», «полномасштабном информационном обществе» и т. д. (Ж.Н. Зайцева, ГА. Краснова, М.Н. Певзнер, А.И. Пирогов, В.П. Тихомиров, H.F. Spinner и др.).

Существенное влияние на развитие информатизации образования, а, значит, и открытого образования, оказала сложившаяся и получившая в последнее десятилетие широкое распространение дистанционная форма получения образования. При этом новый импульс дистанционное обучение получило с появлением уникального приложения сети Интернет - Всемирной паутины (Word Wide Web - WWW). Использование сетевых технологий открывает новые возможности, которые в перспективе позволяют создать единое образовательное пространство, охватывающее все существующие формы получения образования. Именно такая форма получения образования и называется сегодня открытой или открытым образованием.

Современное понимание открытого образования связано, прежде всего, с теми возможностями, которые оно предоставляет населению:

- бесконкурсное поступление в вузы;

- свобода в выборе места, времени и темпов обучения;

- выбор индивидуальной траектории обучения.

Важной характеристикой системы открытого образования является то, что она рассматривается сегодня скорее как процесс, чем как продукт. Открытое образование должно быть обращено как в настоящее, так и в будущее, должно обеспечивать доступ к любым функциональным улучшениям, которые невозможно предвидеть. При этом нужно отметить, что антонимом к слову «открытый» является «закрытый», а отнюдь не «частный». Частные учебные заведения вступают в конфликт с целями открытого образования только когда они являются закрытыми, то есть, когда они перекрывают дорогу интеграции и переносимости.

Проблемы открытого образования, его социальные, философские и педагогические аспекты в последние годы изучались рядом авторов (И.А; Алек-сашенкова, А.П. Владиславлев, Б.С. Гершунский, Ю.М. Долгоруков, Ю.Л. Доражне, Ж.Н. Зайцева, В.Г. Кинелев, Г.А. Краснова, А.И. Наймушин, E.G. Палат, В.И. Солдаткин и др.).

В качестве основных исходных методологических идей открытого образования специалисты (М.К. Каминский, И.З. Юсупов и др.) называют следующие:

-идея деятельности, в соответствии с которой образование не может быть сведено к какому-либо частного вида образовательному процессу, например к научению, усвоению материала, развитию знаний, умений и т. д. Напротив, эта идея требует понимания образования в контексте целостного включения личности в социальную деятельность: общественную практику, науку, обучение и т. д.;

- идея системности, в соответствии с которой теоретическая модель образования не может брать автономно деятельность преподавания, деятельность учения, производственную деятельность, общение людей, но, напротив, рассматривать целостное включение индивида в систему жизнедеятельности;

-идея отражения как всеобщего свойства материи, состоящая в том, *) что обосновывается возможность всех форм информирования, на базе которых и происходит формирование творческой личности человека [Каминский М.К., Юсупов И З., 2001, с. 158-159].

Открытое образование - это незамкнутая, самоорганизующаяся система, а само образование есть процесс развития свободных, самоактуализирующихся личностей. Поэтому организация образовательного процесса не создает необходимости ни в принуждении, ни в предписаниях - обучающийся сам выбирает и созидает. В эпоху вступления человечества в информационную стадию развития идея обеспечения свободы образовательного процесса в ее философском контексте является основополагающей для системы образования. Эта идея основана на уникальном пути, посредством которого че-^ ловек находит себя в этом мире и несет ответственность за свою собственную судьбу. Человек - не объект управления, а сознательный субъект, выбирающий свое отношение к себе и миру. Свобода выбора, следовательно, по нашему глубокому убеждению, является главным аспектом современной философии образования.

С этой точки зрения, философия открытого образования должна побуждать в обучающемся осознание себя полноправным субъектом образовательного процесса. Задача преподавателя - увидеть в учащихся отдельные личности и рассматривать учебные группы лишь как среду, в которой проходит свой уникальный путь каждая конкретная личность, в которой каждый ^ осознанно принимает решение относительно собственной свободы. То, что изучается, должно иметь определенный смысл в жизни учащегося, который должен не просто получить представления об определенных знаниях, а сделать их личностными. Для этого он должен получить возможность свободно ориентироваться в образовательной среде, где есть необходимые инструменты и материалы, есть и педагог, и ко всему этому есть открытый доступ. При этом учащийся должен осознать, что он имеет свободу выбора и за свой выбор несет ответственность.

Открытое образование - это и возможность свободного развития личности. Важнейшей тенденцией современного цивилизационного развития социума является! возрастающая социальная динамика. Быстрота и неожиданность, с которой происходят изменения во всех сферах жизнедеятельности человека в мире, приводят к тому, что общество может эффективно функционировать только в условиях максимальной индивидуальной свободы (ограниченной единственным требованием - не ограничивать свободы других), призванной реализовать принцип равенства возможностей для каждого.

Так, в конце XX - начале XXI вв. следствием подвижности и изменчивости производственных процессов стало постоянное изменение содержания, характера, направленности и видов профессиональной деятельности. Впервые смены форм организации труда стали превосходить темпы смены поколений, появились проблемы функциональной неграмотности и технологической безработицы. Общество в условиях информационной цивилизации особенно нуждается в высококвалифицированных специалистах. Постоянное увеличение численности высокопрофессиональных работников возможно только при условии более полного раскрытия возможностей каждого индивида.

Основная ценность предметного содержания в философии открытого образования состоит, таким образом, в том, что оно предоставляет обучающимся средство самореализации и саморазвития: содержание научного знания существует не для заучивания и последующего воспроизведения, но для того, чтобы, став осознанно выбранным, быть жизненно необходимым (в организации собственного опыта в некоторую связную систему, которая помогала бы выстроить отношения с реальностью и сделать эти отношения индивидуальными), либо, в противном случае, быть отвергнутым.

Открытое образование в своей гуманистической, направленности обес-т печивает важнейшую разновидность индивидуальной свободы - свободу мысли. Аксиоматически отсутствие свободы мысли угнетает даже тогда, когда ею не пользуются. Но есть еще и другой аспект. В цивилизационно эволюционирующем обществе не существует и не может существовать, в силу непредсказуемости характера будущих изменений, такой общественной теории, которая могла бы правильно предсказать механизмы и результаты общественного развития на достаточно большой период времени. Из этого следует необоснованность (неприемлемость) ограничения, свободного поведения индивидуумов на основе каких-либо идеологических соображений, из каких бы общественных (в том числе апробированных) теорий они не следовали. Исторический опыт показывает, что организация образовательного процесса на Н основе идеологических установок выхолащивает его научное содержание, искажает восприятие окружающей действительности, нивелирует личность, подменяет индивидуальную свободу общественной необходимостью и целесообразностью, «истинность» которых зиждется на идеологических догматах. Искусственное «выравнивание» людей (в любой форме) вместо того, чтобы дать простор их многообразию, тормозит социальный прогресс.

Открытое образование есть продолжение процесса формирования личности, уже имеющей определенное базовое образование и полноправно включенной в систему общественных отношений. Открытое образование дает возможность осуществлять целенаправленную систематическую деятель-^ ность по приобретению и совершенствованию знаний и умений как в общих и специальных учебных заведениях, так и посредством»самообразования личности.

Вместе с тем, данная проблема явно недостаточно изучена в психологии; В частности, практически неизвестны научные труды, посвященные определению комплекса социально-психологических условий эффективной рекламной деятельности в системе открытого образования. Между тем, знание этих отношений необходимо для практической деятельности по формированию у граждан, особенно у подростков и молодежи, позитивных установок и стереотипов, способствующих скорейшей интеграции России в мировое образовательное пространство.

Предметом исследования стали особенности отношений испытуемых к рекламе услуг открытого образования.

Гипотезой исследования является предположение о том, что условиями эффективности рекламы услуг открытого образования являются особенности отношений испытуемых к данной рекламе. Особенности отношений к рекламе заключаются в том, что абитуриенты - как наиболее заинтересованные в предлагаемых услугах лица - оценивают рекламируемые услуги на когнитивном уровне, в то время как лица, менее заинтересованные в услугах открытого образования, - студенты и родители абитуриентов — реагируют на рекламу на уровне эмоциональных отношений.

В ходе исследования решались следующие задачи:

1. Проанализировать основные теоретические подходы к изучению рекламы в психологической науке.

2. Подвергнуть анализу позиции отечественных и зарубежных ученых, изучавших психологические механизмы рекламного воздействия.

4. Изучить социально-психологические составляющие эффективности рекламы услуг дистанционного образования.

Теоретико-методологической основой исследования являются общепсихологические идеи о человеке как субъекте деятельности и отношений (Б.Г. Ананьев, JI.C. Выготский, А.В. Запорожец, А.Н. Леонтьев, А Р. Лурия, В.Н. Мясищев, С.Л. Рубинштейн); социально-психологические теории воздействия (Г.М. Андреева и др.); представления о сущности и закономерно-^ стях рекламной деятельности (И.Ю. Александрова, Е.Н. Богданов, В.Н. Володеева, Ю.Ю. Гребенкин, В.Г. Зазыкин, Е.А. Петрова, А Н. Орехов).

В процессе исследования использовался комплекс взаимопроверяющих и взаимодополняющих методов:

2. Эмпирические методы: контент-анализ, анкетирование, тестирование, метод экспертных оценок.

3. Вспомогательные методы: наблюдение, анализ продуктов деятельно-Ц ста, методы математической статистики.

Надежность и достоверность научных результатов обеспечивались исходными общеметодологическими принципами, разработанностью и надежностью использованных методов теоретического и эмпирического анализа, репрезентативностью выборки, обоснованностью и корректным применением статистических методов анализа данных.

Научная новизна исследования:

Выявлены специфика и социально-психологические условия эффективности рекламного воздействия в системе открытого образования.

Теоретическая значимость исследования:

Описана специфика отношений испытуемых к рекламному воздействию в системе открытого образования, что вносит определенный вклад в социальную психологию.

Получены дополнительные данные о тендерных особенностях отношений испытуемых к этой рекламе.

Материалы исследования нашли свое отражение в авторском курсе «Психология рекламы» для студентов-менеджеров, обучающихся в Тульском институте экономики и информатики.

Апробация результатов исследования. Материалы диссертации представлены докладами на Всероссийской научно-практической конференции «PR в образовании» (Ижевск, 2002 г.), I и II международных симпозиумах по имиджелогии (Москва, 2003, 2004 гг.), семинаре «Маркетинг образования: «V проблемы и перспективы» (Москва, 2003 г.), III съезде Российского психологического общества (Санкт-Петербург, 2003 г.), III международном социальном конгрессе «Актуальные психологические проблемы современного социального развития в России» (Москва, 2003 г.), Всероссийской конференции «Информационная эпоха: новые возможности, новые конфликты» (Екатеринбург, 2004 г.), Всероссийском методологическом семинаре «Фундаментальные и прикладные исследования проблем образования» (Санкт-Петербург, 2004 г.).

Положения, выносимые на защиту: ^ 1. Эффективная реклама услуг в системе образования обеспечивается при учете комплекса условий, в том числе - социально-психологических.

2. Социально-психологическими условиями эффективности информационных составляющих рекламы услуг в системе образования являются особенности отношений к данной рекламе лиц, которым адресованы эти услуги; а также имиджевый компонент этих услуг.

4) 4. Существуют особенности отношений испытуемых к рекламе образовательных услуг с учетом тендерных особенностей.

Основные этапы исследования:

Первый этап (2001-2001 гг.) - теоретический, характеризовался выявлением проблемной ситуации на основании анализа публикаций по тематике исследования, изучением специальной литературы по проблемам рекламной деятельности, в том числе эффективности рекламы в сфере образования. Выявлен оптимальный контингент опрашиваемых, проведено их первичное анкетирование. Проведенные исследования позволили выявить актуальность и значимость изучения рекламной деятельности в сфере образования, сформулировать научную задачу, объект, предмет и гипотезу исследования. По результатам первого этапа подготовлен к публикации теоретический обзор состояния проблемы.

Второй этап (2001-2003 гг.) был посвящен разработке содержания и методов организации экспериментов, в которых проверялась рабочая гипотеза; подготовке инструментария для оценки эффективности рекламной деятельности в сфере образовательных услуг; проведению пилотажных исследований, обработке полученных данных. По результатам второго этапа подготовлены к публикации материалы этих исследований.

На третьем этапе - обобщающем (2003-2004 гг.) — проводились анализ и интерпретация полученных материалов, обобщение результатов исследования, литературное оформление диссертации.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Выводы по главе

1. У всех испытуемых имеется потребность в образовательных услугах. У родителей данная потребность осознана, а у абитуриентов и студентов она мало осознана. У девочек-абитуриентов степень потребности в услугах открытого образования выше, чем у мальчиков -абитуриентов. Родители женского пола более заинтересованы в услугах открытого образования и более подвержены воздействию рекламы. Студенты - юноши более подвержены рекламе услуг открытого образования в отличие от девушек. Реклама в целом эффективно воздействует на мужчин и на женщин, увеличивая их степень востребованности в услугах открытого образования.

2. Доступным высшее дистанционное образование считают родители, что объясняется отсутствием когнитивного диссонанса и наличием экономических возможностей. Менее доступным открытое образование воспринимается абитуриентами, что может быть связанос рассогласованностью между желаниями и возможностями, а также в связи с их малым жизненным опытом и родительскими установками.

3. Рекламная информация о доступности открытого образования изменяет в положительную сторону отношение абитуриентов и студентов к данной проблеме, хотя в целом она малоэффективна. Студенты низко оценивают доступность открытого образования, что объяснимо наличием реального опыта обучения в вузе и отсутствием < экономической самостоятельности. Реклама наиболее эффективна для молодых людей и может во многом определить выбор учебного заведения, в котором они будут получать высшее или дополнительное образование. Информация о доступности открытого образования в рекламе услуг открытого образования оказывает большее влияние на мужчин абитуриентов, родителей и студентов, чем на женщин из тех же выборочных категорий.

5. У родителей и студентов преобладает эмоциональное отношение к информационной составной рекламы открытого образования, и они мало подвержены влиянию этой информации на когнитивном уровне. Студенты негативно относятся к процессуальным характеристикам рекламы открытого образования, эмоционально реагируют на информацию, связанную с процессом обучения в вузе, то есть проявляют эмоциональное отношение к рекламе. В целом, у студентов преобладает эмоциональное отношение к информационной составной рекламы открытого образования и они мало подвержены влиянию этой информации на когнитивном уровне. Женщины, в отличие от мужчин, более подвержены воздействию рекламы открытого образования и у них более выражена потребность в рекламируемых услугах.

6. Абитуриенты подвержены воздействию информационной составной рекламы образовательных услуг и когнитивно оценивают её. Они высоко мотивированы в получении образования и заинтересованы в процессуальных характеристиках дистанционного обучения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Открытое образование есть продолжение процесса формирования личности, уже имеющей определенное базовое образование и полноправно включенной в систему общественных отношений. Открытое образование дает возможность осуществлять целенаправленную систематическую деятельность по приобретению и совершенствованию знаний и умений как в общих и специальных учебных заведениях, так и посредством самообразования личности.

Вместе с тем, данная проблема была явно недостаточно изучена в психологии. В частности, практически неизвестны научные труды, посвященные определению отношений абитуриентов, их родителей и студентов к рекламе открытого образования. Между тем; знание этих отношений необходимо для практической деятельности по формированию у граждан, особенно у подростков и молодежи, позитивных установок и стереотипов, способствующих скорейшей интеграции России в мировое образовательное пространство. Все это и подвигло нас к постановке цели исследования, которая заключалась в изучении особенностей отношений испытуемых к рекламе услуг открытого образования.

Анализ полученного материала и последующая статистическая обработка собранных эмпирических данных дали результаты, которые позволяют сделать следующие обоснованные выводы.

1. У всех испытуемых имеется потребность в образовательных услугах. У родителей данная потребность осознана, а у абитуриентов и студентов она мало осознана. У девочек - абитуриентов степень востребованности в услугах открытого образования выше, чем у мальчиков - абитуриентов. Родители женского пола более заинтересованы в услугах открытого образования и более подвержены воздействию рекламы. Студенты - юноши более подвержены рекламе услуг открытого образования в отличие от девушек. Реклама в целом эффективно воздействует на мужчин и на женщин, увеличивая их степень востребованности в услугах открытого образования.

2. Доступным высшее дистанционное образование считают родители, что объясняется отсутствием когнитивного диссонанса и наличием экономических возможностей. Менее доступным открытое образование воспринимается абитуриентами, что может быть связано с рассогласованностью между желаниями и возможностями, а также в связи с их малым жизненным опытом и родительскими установками.

3. Рекламная информация о доступности открытого образования изменяет в положительную сторону отношение абитуриентов и студентов к данной проблеме, хотя в целом она малоэффективна. Студенты низко оценивают доступность открытого образования, что объяснимо наличием реального опыта обучения в вузе и отсутствием экономической самостоятельности. Реклама наиболее эффективна для молодых людей и может во многом определить выбор учебного заведения, в котором они будут получать высшее или дополнительное образование. Информация о доступности открытого образования в рекламе услуг открытого образования оказывает большее влияние на мужчин абитуриентов, родителей и студентов, чем на женщин из тех же выборочных категорий.

5. У родителей и студентов преобладает эмоциональное отношение к информационной составной рекламы открытого образования, и они мало подвержены влиянию этой информации на когнитивном уровне. Женщины, в отличие от мужчин, более подвержены воздействию рекламы открытого образования и у них более выражена потребность в рекламируемых услугах. Студенты негативно относятся к процессуальным характеристикам рекламы открытого образования, эмоционально реагируют на информацию, связанную с процессом обучения в вузе, то есть проявляют эмоциональное отношение к рекламе. В целом, у студентов преобладает эмоциональное отношение к информационной составной рекламы открытого образования и они мало подвержены влиянию этой информации на когнитивном уровне.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Селезнева, Алла Владимировна, Тула

1. Аверкин В.Н. Проблема финансирования системы образования // Экономика образования. - 1999. - № 3. - G. 9-11.

2. Аверченко Л.К. Психология рекламы // ЭКО. 1995. - № 2 - С. 176-189.

3. Агапова И.Ю. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: Автореф. дис. . канд. психол. наук / 19.00.05.-М., 1999.-24 с.

4. Агулова В.И. Страницы хрупкие влиятельных газет. (Реклама в газетах 100 лет тому назад) // Рекламный мир. 1997. - № 4. - С. 19.

5. Аитов Н А. и др. Непрерывное образование и вуз. М.: Знание, 1989. -64 с.

6. Айвазян С.А., Енюков И.С., Мешалкин Л.Д. Прикладная статистика. Основы моделирования и первичной обработки данных. М.: Финансы и статистика, 1983. - 324 с.

7. Актуальные вопросы развития непрерывного профессионального об-, разования / Ред. Б.А. Якитович. Ижевск: ИжГТУ, 2000. - 155 с.

8. Александрова И.Ю. Основные способы социально-психологического воздействия в процессе рекламной коммуникации // Вестн. Гос. ин-та управления. 2000. - №1. - С. 28-37.

9. Александрова Н.А. Экономическая эффективность производства образовательных услуг: Автореф. дис. . канд. экон. наук / Костромской гос. пед. ун-т. Кострома, 1996. - 23 с.

10. Апексашенкова И.А. и др. Педагогика открытости и диалога культур.-М., 2000. 263 с.

11. Алешина Н.В. Паблик-рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭК-МОС», 2003. - 480 с.

12. Апимпиева Н.В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России: Автореф. дис. канд. психол. наук. М., 1997. - 34 с.

13. Аношкина В.Л., Резванов С.В. Образование. Инновации. Будущее (ме-тодологич. и социокульт. проблемы). Ростов н/Д, 2001. - 112 с.

14. Антуфьев B.C. Новая модель финансирования образования и коммерциализация высшего образования. СПб., 1999. - 18 с.

15. Артемьев М.А. Эффективная система психологических воздействий в политической рекламе: Автореф. дис. . канд. психол. наук. М., 1997. -24 с.

16. Асатуров А.Н. Регулирование спроса и предложения на образовательные услуги профессиональной школы региона: экономические формы и методы / С.-Петерб. ун-т экономики и финансов. СПб., 1996. - 100 с.

17. Афонин Н С. Социально-психологические аспекты повышения эффективности партийной пропаганды: Автореф. дис. . канд. филос. наук. -М., 1973.18; Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: Автореф. дис. . канд. культурол. наук. Н. Новгород, 2000. - 28 с.

18. Басовский JI.E. Маркетинг: Курс лекций; М.: ИНФРА-М, 2002. - 321 с.

19. Батра Р. и др. Рекламный менеджер. Киев: Вильяме, 1999. - 780 с.

20. Безденежная Т.И: Образ женщины в СМИ // Ежегодник Рос. психол. общ-ва: Материалы 3-го Всерос. съезда психологов. 25-28 июня 2003 г.: в 8 Т. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. - Т. 3. - С. 334-339.

21. Бжихатлава А.Х. Организационно-экономические принципы развития образовательных услуг в рыночной экономике: Автореф. дис. . канд. экон. наук / Кабард.-Балк. ун-т. Нальчик, 2000. - 20 с.

22. Бим-Бад Б.М., Петровский А.В. Образование в контексте социализации // Педагогика. 1996; - № 1. - С. 3-8.

23. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. СПб.: ДваТрИ, 1993.- 183 с.

24. Богомолова JI.H. Социальные факторы восприятия политической рекламы: Автореф. дис. . канд. социол. наук. СПб., 2000. - 25 с.

25. Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия. (2CD). - Б.и., 2001.

26. Борисов Б.J1. Технология рекламы и PR. М.: ГРАНД, 2001. - 617 с.

27. Бурак П.Й. Система народного образования г. Москвы в переходный период. М., 1995. - 156 с.

28. Валиев Ш.З. Рынок образовательных услуг / Мин-во образ. РФ. СПб.: О-Петерб. гос. ун-т экон. и финансов, 2001. - 139 с.

29. Вальдман Ю. Закон о рекламе и некоторые проблемы его применения // Хозяйство и право. 1996. - № 7. - С. 38-46.

30. Вальдман Ю. Закон РФ «О рекламе» // Хозяйство и право. 1997. -№ 9. -С. 3-15;№10.-С. 3-19.

31. Вальдман Ю. Комментарий закона «О рекламе». М:: Правовая культура, 1998N 173 с.33: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR: СПб.: Бизнес-пресса, 1998. -89 с.

32. Волкова В.В. Реклама в газете: системный дизайн, структура и композиция: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1997. - 25 с.

33. Володеева;В.Н. Основы психологии рекламы: СПб: СПбТЭИ, 1995: -17 с.

34. Герасев П.В. Подготовка учителя к маркетинговой; коммуникации в сфере образовательных услуг: Автореф. дис. . канд. пед. наук / 13.00.01. -М, 1999.-22 с.

35. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации; М.: РусПартнер ЛТД, 1994: - 252 с.

36. Гершунский Б.С. Философия образования для XXI века: М:: Совершенство, 1998; - 427 с.

37. Гольман И: Реклама плюс. Реклама минус: М., 2000. - 240 с:48; Гольман И: Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация; М.: Гелла-Принт, 2002. - 400 с.

38. Гончарова JI.И. Формирование рынка образовательных услуг: Автореф. дис. канд. экон. наук. Саратов, 1997.

39. Гордасевич А.А. Повышение коммуникативной эффективности рекламы на основе сегментации рынка: Автореф. дисканд. экон. наук.1. М., 1997:-19 с.

40. Горохов В.А., Коханова JI.A. Основы непрерывного образования в СССР. М.: Высш. школа, 1987: - 383 с.

41. Государственные образовательные стандарты и их реализация в системе непрерывного образования: Тез. докл. / Ред. С.И. Дуров. Новочеркасск, 1996.-2000.

42. Государство и образование: опыт стран Запада: М.: ИНИОН, 1992.

43. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск: РИФ-плюс, 2000. - 214 с.

44. Грешнов BiA. Инновационные процессы в самоорганизации рынка образовательных услуг России // Инновации— Innovations. СПб., 1999. -№ 7/8.- С. 70-75:

45. Григорьев С.И. Неклассическая социология образования начала XXI века. Барнаул: АРЦ РАО, 2000. - 158 с.

46. Громова О.А. Социально-психологические критерии типологии потребительских групп: Автореф, дис. . канд; психол. наук / 19.00.05. М., 2001. -21 с.

47. Грошев И.В. Тендерные образы рекламы // Вопр. психологии. 2000: -№ 6. - С. 38-48.59: Грошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестн. Моск. ун-та. Сер; Журналистика. 1999. - № 2. - С. 52-57.

48. Гуриев В. Вопросы и ответы // Компьютерра. 2004: - № 22 (546). -8 июн. - С. 50-53:

49. Дацюк Г.И. Психолого-педагогические особенности применения информационных и коммуникационных технологий в учреждениях общего среднего образования. Автореф. дис. . канд: пед. наук : 19.00.13 М., 2001.-25с.

50. Дейян А. Реклама. М:: Изд. группа «Прогресс-Универс», 1993.

51. Деревягина JI.H. Маркетинг образовательных услуг: Tacis Проект ДЕЛФИ. М.: НВТ-Дизайн, 2001. - 228 с.

52. Джугенхайпер Д.У. Основы рекламного дела / Пер. с англ. Самара: Корп. «Федоров», 1996. - 479 с.

53. Диагностика знаний в открытом образовании//Аналитические обзоры по основным направлениям развития высшего образования. 2002. -№ 13.

54. Дистанционное образование в России: проблемы и перспективы: Материалы, VI междунар. конф. (25-27 нояб~ 1998 г.). Ml: Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики, 1995. - 562 с.

55. Дистанционное образование: состояние и перспективы развития: Сб. материалов Всерос. науч.-метод. конф. 1998 г. / Ред. В.Б. Байбурин и др. Саратов, 1998. - 115 с.

56. Дистанционное обучение и новые технологии в образовании: Материалы регион, науч.-метод. конф; 25 апр. 2000 г. Владимир: Владимир; гос. ун-т, 2001. - 151 с.

57. Дистанционное обучение: Учеб. пособ. / Е С. Полат и др.; Ред. Е С. По-лат. М.: Владос, 1998: - 190 с.

58. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособ. / Под ред. И.С. Минко. М.: Высш. шк., 1995.

59. Дмитриев Г. Д. Концепция открытого образования в буржуазной педагогике США // Критика современных буржуазных концепций обучения и воспитания: Сб. науч; тр. М., 1977. - 94 с.

60. Дмитриева JI.M. Слово и образ в рекламе // Вести. Омского отд. Акад. гуманит. наук. Омск. - 2000. - № 5. - С. 88-93.

61. Долгоруков Ю.М, Развитие образования в условиях информатизации общества//Вестн: Моск. ун-та. Сер. 18; Социология и политология. -1999. - № 4.

62. Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного дела. Самара, 1996. -320 с.

63. Донцов Д.А. Детский образ как фактор рекламного воздействия: Авто-реф. дис. канд. психол. наук / 19.00.13. М:, 2001 - 19 с.

64. Доражне Ю.Л; Индивидуализация открытого образования // Профессиональное образование. 2000. - № 1. - С. 30-31.

65. Евдокимова М:В. Управление образовательными системами. Вел. Новгород: НовГУ, 2001. - 60 с.

66. Евсеев А.Д. Проблемы организации платных образовательных услуг и досуговых услуг в» рамках реализации государственной молодежной политики: Автореф. дис. . канд. экон. наук. М., 1998. - 22 с.

67. Егорова Н.Ю. Цены на образовательные услуги: Автореф. дис. . канд: экон; наук / Ун-т экономики и финансов. СПб., 1994: - 15 с.

68. Елисеева Т А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию: На примере рекламного воздействия: Автореф. дис. . канд. психол. наук / 19.00.05 -М., 1999.-20 с.

69. Ерохина Т.Е. Воздействие рекламы на сознание потребителей / Рос. гос. экон; ун-т. Ростов н/Д: «РИНХ», 2001. - 115 с.

70. Ерошина Г.Г. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителей товаров и усл}Ф в России: Автореф; дис. . канд: психол: наук / 19.00.05;-М:, 1999: 21 с.

71. Ефремов B.C. Виртуальное обучение как зеркало новой информационной технологии // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. - № 6.

72. Ефремова Л.Г., Абруков B.C., Кощеев И:Г. Проблемы моделирования систем управления качеством образования // Вестн. Чуваш, ун-та. Чебоксары, 1999; - № 1-2. - С. 36-44:

73. Задорожная К.Е. Новейшие тенденции в развитии американской телерекламы: Автореф. дис. . канд. филос. наук. М., 1995. - 22 с.

74. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы; М;: Изд-во РАГС, 2000. -72 с.

75. Зазыкин B.F. Психология в рекламе; М : ДатаСтром, 1992. - 64 с.

76. Зазыкин В.Г., Богданов Е.Н. Политическая реклама. Mi; Калуга; 2002.

77. Зайцева i Ж.Н. .Открытое образование объективная образовательная среда информационной цивилизации: В серос. школа-семинар (5-7 апр. 2000 г.). - М:: Исслед. центр проблем,кач-ва подготовки-специалистов, 2000. - 66 с.

78. Зайцева Ж.Н. Квинтэссенция открытого образования: Лекция-доклад. -М;: Исслед. центр проблем кач-ва подготовки специалистов, 2001. 48 с.

79. Землянская Н.Б. Коммуникационная политика вуза и ее реализация в системе маркетинга образовательных услуг: Автореф. дис. . канд. экон: наук. М;, 2001. - 24 с.

80. Зинченко Г.П. Непрерывное образование в советском обществе: Автореф. дис. д-ра филос. наук / АОН при ЦК КПСС. М;, 1990. - 45 с.

81. Зинченко Г.П. Непрерывное образование: Социально-философская концепция. Ростов н/Д: Рост. кн. изд-во, 1990. - 187 с.

82. Иваненко М:А. Перспективы развития рынка образовательных услуг // Науч. зап. НГАЭ и У. Новосибирск, 2000. -Вып: 1. - С. 40-43.

83. Ильин В.Я. Тайны рекламы. Тверь: Российск. Брокер, 1992: - 83 с.

84. Ильин В.Я. Творческий подход к рекламе // ЭКО. 1995. -№ 9. - С. 203219.

85. Ильинский И.В. Рынок образования: структура и механизм функционирования // Экономика образования. 1999. - № 2. - С. 43-52.

86. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Ред. Н.С. Пушкарев. Казань: Казан, ун-т, 1992. - 187 с:

87. Каминский М:К., Юсупов И.З; Открытое образование: история и методологические основы // Проблемы нормативно-правового обеспечения открытого образования: Материалы конф. М.: Изд-во МЭСИ, 2001.

88. Картаев А.Г. Инновационные процессы в образовании. М., 2000. -191 с.

89. Картаев А.Г. Организационно-педагогические условия становления и развития образовательных учреждений нового типа в системе негосударственного образования: Автореф. дис. . канд. пед. наук / Ин-т общего образования. М., 1996. - 27 с.

90. Квышко В.Б. Организация рекламы в некоторых капиталистических странах. Киев, 1968. - 55 с.

91. Кениг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение М.: Современные проблемы. Н1А. Столляр, 1925. -271 с.

92. Кинелев В.Г. и др. Системная многовариантность образования. М.: Ин-т «ЮНЕСКО» ИТО; Новокузнецк: СибГИУ, 1998. - 195 с.

93. Ковальчук О., Лобачев С., Солдаткин В. Диплом не глядя (сравнительный анализ Интернет-систем дистанционного обучения) // http://www. computerra.ru/offline/1999/313/3199/.

94. Ковчуго Е.А. Инновации и маркетинг в сфере образовательных услуг. -М.: ИНИЦ, 2001.-48с.

95. Козырев А.А. Коробочный картон, его производство и применение. -СПб.: СПбГТУ, 1998.

96. Козырев А.А. Мотивация потребителей. СПб.: Изд-во В.А. Михайлова, 2003. - 384 с.

97. Коптяева JI.B: Особенности процесса производства образовательныхуслуг как фактор социального воспитания: Автореф. дисканд. пед.наук/ Костромской гос. ун-т. Кострома, 2000. - 23 с.

98. Котлер Ф: Маркетинг и менеджмент. СПб.: Питер, 1998. - 487с.

99. Котлер Ф: Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. - 511 с.

100. Котов Д А. Социально-экономические аспекты рекламной деятельностив условиях современной? России: Автореф: дис.канд. филос. наук /

101. Сарат. гос: ун-т. Саратов, 1999; - 23 с.115; Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. М;: Изд-во МГУ, 1997. - 95 с.

102. Краснова Г.А. Открытое образование. Цивилизационные: подходы и перспективы. М.: Рос. ун-т дружбы народов; 20021 - 252 с.

103. Красовский Е.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социол. исследования. 1996. - № 10. - С. 124-127.118: Краткий психологический словарь / Под ред. А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского. М:: Изд-во полит, литературы, 1985.

104. Кроль В. и др. Мировые системы высшего образования//Alma mater. -1997: № 5.

105. Кто он? // Маркетинг. 1998. - № 3; - С. 20.

106. Лавров С.Б. Глобальные проблемы современности. Ч: 1. СПб., 1993: -75 с; Ч. 2 - СПб., 1995. -69 с.

107. Лаврова О.В. Организация и социальный контекст бизнес-образования / Сарат. гос. тех. ун-т. Саратов, 2001. - 295 с.128: Лаврова O.Bi Бизнес-образование. Саратов; 2000. - 133 с.

108. Лаврова О.В. Становление института бизнес-образования в современных условиях: Автореф: дис. . д-ра социол. наук. Саратов, 2001. - 32 с.

109. Лебедев А.Н. Две методологические тенденции в организации научно-практических исследований и разработок в рекламе 7/ Психол. журн. -2000.- Т. 21. №4; - С89-97

110. Леоненко В.В. Социологические методы; в рекламной деятельности: Автореф. дис. . канд. социол. наук. М., 1996. - 23 с.138: Леонтьев Д А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. М., 1999. - 487 с.

111. Лобачев С.Л., Солдаткин В;И: Дистанционные образовательные технологии: информационный аспект. М.: Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики, 1998. - 104 с.

112. Лукшин И:П: Психоанализ в рекламе // Декор, искусство. 1970. - № 7.

113. Лукшин И.П. Теоретические ориентации и прикладные задачи в социально-психологических исследованиях рекламы // Теоретические и методологические проблемы социальной психологии / Под ред. Г.М. Андреевой; Н.Н. Богомоловой; .- М.: Изд-во МГУ, 1977.

114. Малахова Ю.Б. Некоторые секреты рекламного искусства // Теор. и практ. современной рекламы. Март 2001 г., HTML-версия.

115. Мамонтов С.А. Особенности образовательных услуг: Проблемы экономики и управления в потребительской кооперации. Новосибирск: Сиб. УПК, 1998.144: Мамонтов С.А. Рынок; образования: маркетинговый аспект. Новосибирск: ИДМИ, 2000: - 224 с.

116. Маркетинг на рынке образовательных услуг / Всерос. науч-практ. конф: Сб. материалов. Ульяновск: Ульян, гос. ун-т, 2000. - 63 с.

117. Маркетинг образовательных услуг / Н.П. Литвинова, В В. Шереметов и др. -СПб., 1997. 105 с.

118. Морозов А.В. Деловая психология: Курс лекций: Учебник. СПб:: Союз, 2002.

119. Музыкант В:Л. Реклама как социальный институт: Возникновение и этапы развития: Автореф. дис. д-ра социол. наук. М., 1998. - 42 с.

120. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции: М.: Право и закон, 1996. -220 с.53; Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. М.: МНЭПУ, 1996.

121. Музыкант BJL Теория и практика современной рекламы. М:, 1998. -400 с.

122. Мухин О.И., Мыльников Л.А. Система дистанционного образования «Виртуальная школа» // Информатика и образование. 1999. - № 4. -С. 65-71.

123. На пороге XXI века: образование и культура: Междунар. конф. М.: РАО, 1996.-44 с.

124. Надирашвили Ш.А. Психология» пропаганды. Тбилиси: Мецниерба, 1979:

125. Назайкин А Н. Эффект рекламы в прессе. М:: Междунар: ин-т рекламы, 2001.-208 с.

126. Назайкин А Н. Эффективная реклама в прессе. М.: Гелла-Принт, 2000: -304 с.

127. Наймушин А.И. Введение в дистанционное образование. Уфа: Уфимск. технол. ин-т сервиса; 2000. - 91 с.

128. Науменко Т.В: Психологические методы воздействия на: массовую аудиторию // Вопр. психол. 2003. - № 6. - С.63-71.

129. Национальная доктрина образования в Российской Федерации: Проект // Стандарты и мониторинг в образовании. 1999. - № 5. - С. 3-7.

130. Национальная доктрина образования в Российской Федерации: Проект // Бюлл. мин-ва образ. РФ. 1999; - № 11. - С. 3-10.

131. Некрасов MX. Человек в социальных играх: Учеб.-метод, пособие. -Тула, 1996. 114 с.

132. Непрерывное образование (Наука, практика, управление): Сб. науч. тр. М.: Школа-ВУЗ-Академия, 2001.- 185 с.

133. Нечаев Н.Н. Современная образовательная ситуация в России: тенденции развития // Вести. Ун-та Рос. акад. образования. 1999. - № 1. - С. 3.

134. Новикова Л.И. Соколовский М.В. «Воспитательное пространство» как открытая система // Обществ, науки и современность. 1998. - № 1. - С. 132-143.

135. О рекламе: Федеральный закон РФ с комментариями. СПб., 1995. -61 с.

136. Образование Великого Новгорода как открытая система / Ред. М.Н. Певзнер. Вел. Новгород: НовГУ, 2000. - 82 с.

137. Оганесян А.А. Рекламная деятельность. М.: Приор, 2002. - 160 с.

138. Оривель Ф. Состояние исследований в экономике образования: общий обзор и ситуация во Франции // Экономика образования. 1999. - № 4. -С. 12-18.

139. Осипова Л.Я. Государственная экономическая стратегия и маркетинг в сфере образования. Самара: Самарск. ун-т, 2000. - 124 с.

140. Основы социального психоанализа / Под общ. ред. В.Д. Попова М;, 1996.

141. Открытое и дистанционное образование: организация, технология, качество. Материалы Всерос. науч.-метод. конф. (27-28 нояб. 2001 г.). -Новосибирск: Новосиб. гос. техн: ун-т, 2001. 135 с.

142. Открытое образование. Бизнес и образование: Тез. докл. рос.-амер. на-уч.-практ. конф. (21-22 мая 1997 г.) / Ин-т развития регион, образования. Екатеринбург: Изд-во Дома учителя, 1997. - 221 с.

143. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001. -362 с.

144. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг: Автореф. дис. . д-ра экон. наук / Рос. акад. гос. службы. М., 1995. - 43 с.178: Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. 1994. - № 9. - С. 78-81.

145. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика: Ростов н/Д: Феникс, 2001. -315 с.180: Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе. -М., 2001.-21 с.

146. Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения: Автореф. дис. . канд. психол. наук / 19.00.13. М., 1998. - 21с.

147. Полат Е.С. Дистанционное обучение: понятие, цели, учебники для средней школы // Стандарты и мониторинг в образовании. 2000. - № 1. -С. 28-33.

148. Полат Е.С., Петров А.Е. Дистанционное обучение: каким ему быть? // Педагогика. 1999. - № 7. - С. 29-34.

149. Поппер К.Р. Открытое общество и его враги. М:, 1992. - 118 с.

150. Представление знаний в открытом образовании: проблехмы, концепции, модели, ресурсы // Аналитические обзоры по основным направлениям , развития высшего образования. Вып. 11, 12. М., 2001.

151. Проблемы, модели и проекты развития образовательных систем различного уровня: Тез. докл. Межрегион, науч.-практ. конф. «Региональное образование: реальность, проблемы, перспективы» (23-25 марта 1999 г.). Рязань, 1999. -16 с.

152. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-Хол-динг, 2000. - 100 с.

153. Прусакова Т.П. Реклама в современной России: Эстетический анализ: Дис. . канд. филос. наук. М., 2000. - 140 с.

154. Психологическое воздействие на личность и группу: Межвуз. сб. науч. тр. Иваново: Изд-во Ивановск. гос. ун-та, 1989. - С. 13.

155. Психология в рекламе: Тез. Докл. всерос. конф. (24-25 дек. 1996 г.). -М;: Ин-т психологии, 1996. 70 с.

156. Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентир. подход / Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2001. - 751 с.

157. Разумовский E.G. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984; - 90 с.195^ Разумовский Б.С~ Реклама как вид социальной информации: Автореф. дис. . канд; филос. наук. Минск, 19921 - 17 с.

158. Региональные, аспекты дистанционного образования / Ред. Ю.И. Та-таренко. Барнаул: БГПУ, 1999. - 262 с.

159. Рейковский Я. Экспериментальная психология эмоций / Пер. с польск. -М., 1969.198: Рейтынбарг Д.И. Реферат по книге Венса Паккарда «Скрытые увещеватели. Психоанализ в рекламе» М., 1968;

160. Реклама за рубежом: Пер. с англ. / Сост. И.С. Сидельников М.: Прогресс, 1977. -371 с.

161. Реклама и PR. М.: Междунар. ин-трекламы, 2001. - 192 с.

162. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход / Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2001. - 751 с.

163. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ред. Ю.К. Пирогова и др. -М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. 270 с.

164. Решетов И.К. Политическая реклама в системе массовых коммуникаций: Дис. канд. политол. наук. М., 1999: - 163 с.

165. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М., 2001.

166. Ромат ЕВ. Реклама. СПб., 2001. - 496 с.

167. Рязанов С.А., Антропова Т.В. Дизайн и психология в рекламе: Учеб; пособ; / Саратовск. гос. техн. ун-т. Саратов, 1998. - 53 с.

168. Сагинов К.А. Маркетинг сферы образовательных услуг. М.: Триада, 1998.- 154 с.

169. Сашнова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 3;

170. Селезнева А.В. Психологические факторы воздействия рекламы образовательных услуг // Психология и культура: Материалы III съезда РПО; СПб., 2003; - С. 16-20.

171. Сендидж Ч. Реклама: Теория и практика. М.: Сирин, 2001. - 620 с.

172. Сергеева В.П. Управление образовательными системами. М., 2001. -159 с.

173. Скаржинская Е.М, Чекмарев В.В. Субъекты рынка образовательных услуг и их экономическое поведение // Экономика образования. 1999. -№ 3. - С. 22-30.

174. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. М.: РИП-Холдинг, 2001. -263 с.

175. Смирнова Н.К., Экономические основы выбора образовательных услуг: Автореф. дис. . канд. экон. наук / С.-Петерб. ун-т экономики и финансов. СПб, 1997. - 18 с.

176. Смольская Е.П. Теоретические основы рекламной деятельности: М., 2001.- 56 с.

177. Современная реклама. М.: Изд. дом «Довгань», 1995.

178. Солдаткин В1И. Современная государственная образовательная политика: социальные императивы и приоритеты. М.: Изд-во МЭСИ, 1999.

179. Соломатин A.M. Теория и практика педагогического проектирования: Технология создания проектов образовательных систем. Омск, 2001. -162 с.

180. Социология рекламы // Социол. сборник. Вып. 6. М., 2000: - С. 122134.

181. Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Соци-ол: исследования. 1994: - № 8/9. - С. 137-139.

182. Суворов С.Б. Политические системы и образовательная политика в современном мире. Саратов: Сарат. ун-т, 1999. - 188 с.

183. Сэндидж Ч, Фрайбургёр В, Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989. - 790 с.

184. Тез. докл. участников I всерос. конф. «Психология в рекламе» (24-25 дек. 1996 г.).-М, 1996. 70 с:

185. Типенко Н.Г, Лившиц В:Б. Концепция реформирования экономики в системе образования // Экономика образования. 1999. - № 1. - С.51-61.

186. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дис. канд. социол. наук. М, 1996. - 19 с.

187. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Ин-т личности, 1995. -300 с.

188. Уперов В:В. Реклама, ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы и средства. Рига, 1932. - 266 с.

189. Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-Холдинг, 2001. -96 с.229; Ученова В;В:, Старых Н.В: История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. М : Юнити, 2000: - 336 с.

190. Ученова В.В:, Старых Н.В. История рекламы: Детство и отрочество. -М: Смысл; Обнинск: Принтер, 1994. 96 с.

191. Ушаков В.В. Психолого-акмеологическое обеспечение рекламной деятельности: Автореф. дис. . канд. психол. наук. М., 1999. - 27 с.

192. Ушанова Т.Ю. Методология и практика рекламной» деятельности' нароссийском рынке: Автореф: дис.канд. экон. наук / Рос. экон. акад:им. Плеханова. М., 1999. - 15 с.

193. Уэллс У. и др. Реклама: теория и практика. СПб.: Питер; 1999: - 335 с.

194. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001. - 797 с.235: Федеральная программа развития образования // Народное образование.- 1999. -№9:-С. 29-65.

195. Федотова JI.H. Реклама;в обществе: каков эффект? // Социол. исследования. 1996. - № 10. - С. 71-75:

196. Федотова JI.H: Реклама в социальном пространстве: Социологические эссе. М:,1996.- 106 с.

197. Федотова JI.H. Реклама: Социальные проблемы сегментации рынка // Вестник Моск. ун-та. Сер; Журналистика: 1999. - № 2. - С. 47-51.

198. Феофанов О.А. Буржуазная политическая реклама в США. Новое в методологии межпартийной и внутрипартийной борьбы, 1960-е годы: Дис.канд. ист. наук. М:, 1973.

199. Феофанов . О.А. Реклама. Новые технологии в России: Психология рекламы. Формирование имиджа: Политологическая реклама СПб.: Питер, 2000.-376 с.

200. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. Учеб. пособ. -СПб.: Питер, 2001. 384 с.

201. Фестингер JI. Введение в теорию диссонанса // Современная зарубежная социальная психология. М., 1984. - С. 97-110.

202. Филиппов В:М. Российское образование: состояние, проблемы, перспективы// Профессионал. 2000. - № 1. - С. 7-18.

203. Филиппов; BiM. Российское образование: состояние, проблемы, перспективы // Бюлл. Мин-ва образования РФ. 2000, № 2. - С. 3-19.

204. Фоломеева ТВ. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования массовой коммуникации. Автореф. дис. . канд. психол. наук / 19.00.05. М., 1994. - 24 с.

205. Ховов О.Б. Проблемы образовательной политики на пороге XXI века // Специалист. 1999. - № 10. - С. 28-30.

206. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. 308 с.

207. Царева А.В; Институциональная эффективность образования: Автореф. дис. . канд. экон. наук. СПб., 1999. - 22 с.

208. Чекмарев В.В. Система экономических отношений в сфере образования / Костромск. гос. пед. ун-т. Кострома, 1998. - 239 с.

209. Ченцов А.Е. О бизнесе образовательных услуг // Высш. образование в России. 1999. -№ 2.

210. Чесанов А.А. Реклама в России и за рубежом: Учеб. пособ. / С.-Петерб. ун-т, фак-т журналистики. СПб., 1996. - 59 с.

211. Чумак В.Г. Рынок образовательных услуг: социальный анализ состояния и преспективы развития: Автореф. дисд-ра социол. наук / Ин-тсоц.-полит. исслед. РАН. М., 1999. - 41 с.

212. Шадриков В.Д. Философия образования и образовательная политика. -М., 1993. 103 с.

213. Шамова Т.И., Третьяков П.И., Капустин Н.П. Управление образовательными системами: Учеб. пособ. М.: Владос, 2001. - 320 с.

214. Шевчик Н.И. Маркетинговый подход стратегический ресурс управления развитием образования // Вестн. Тюменск. гос. ун-та. - Тюмень, 1999.-№2.-С. 83-87.

215. Шенерт В. Грядущая реклама: 199 примеров / Пер. с нем. М : Интерэксперт, 2001. - 299 с.

216. Шерковин Ю. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. 1993. - № 3. - С. 105-109.258: Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: Автореф: дис. . канд. социол. наук. Казань, 1995. - 16 с.

217. Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы: Введение в практическую социальную психологию. М:, 1996. - С. 185-199.

218. Шишов С.Е. Механизмы контроля и оценки эффективности деятельности в системах образования европейских стран // Стандарты и мониторинг в образовании. 2000. - № 8. - С. 55-63.

219. Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Автореф. дис. канд. социол. наук. Ростов н/Д, 1997. - 30 с.

220. Щетинин В.Г. Рынок образовательных услуг в современной России // Экономика образования. 1999. - № 2. - С. 53-60.

221. Щетинина В.М. Своеобразие Российского рынка образовательных услуг // Мировые экономические и международные отношения. 1997. -№11. - С. 38-49.

222. Ярошевский М.Г. Психология в XX столетии. М.: Политиздат, 1971. -287 с.

223. Ястребцева Е.Н., Быховский Я. Моя провинция центр Вселенной: Развитие телекоммуникационной образовательной деятельности в регионах. - М.: Проект Гармония; ЮНПРЕСС, 1999. - 224 с.

224. Яшина Е.З. Механизмы восприятия как факторы эффективности рекламного сообщения // Ежегодник Рос. психол. общ-ва: Материалы 3-го Всерос. съезда психологов. 25-28 июня 2003 г.: В 8 Т. СПб.: Изд-во С,-Петерб. ун-та, 2003. - Т. 8. - С. 703-705.

225. Burtt Н.Е. Psychology of Advertising. Boston, 1938, pp. 4-5.

226. Cheskin L. Business without Gambling. N.Y., 1963, p.71.

227. Coller's Encyclopaedia, 1960, vol. I, p. 130.

228. Das Mallika. Men and women in Indian magazine advertisements: A preliminary report // Sex Roles. 2000. 43, №9-10. - P. 699-717.

229. Foucault M. Power/Knowledge. N.Y., 1980.

230. Kaufman Gayle. The portrayal of man's family roles in television commercials // Sex Roles. 1999. - 41, №5-6. - P.439-458.

231. Lund P.M. The Psychology of Belief: A Study of its Emotional & Volitional Determinants // Journ. of Abnormal & Suicide Psychology, 1925.

232. Mercer D. Marketing. Oxford, UK: Blackwell Pb., 1922.

233. Peirce Kate. What if the energizer bunny were female? Importance of gender in perceptions of advertising spokes-character effectiveness // Sex Roles -2001. 45, №11-12. - P. 845-858.

234. Whitehead F. Advertising in Discrimination & Popular Art. L., 1964, pp. 31-32.