Маркетинг образовательных услуг в системе внутришкольного управления

Баталов, Антон Сергеевич

Темы диссертаций по педагогике » Общая педагогика, история педагогики и образования

автореферат и диссертация по педагогике 13.00.01 для написания научной статьи или работы на тему: Маркетинг образовательных услуг в системе внутришкольного управления

Автореферат

Автор научной работы: Баталов, Антон Сергеевич
Ученая степень: кандидата педагогических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2003
Специальность ВАК РФ: 13.00.01

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг образовательных услуг в системе внутришкольного управления"

На правах рукописи

БАТАЛОВ Антон Сергеевич

МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СИСТЕМЕ ВНУТРИШКОЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

13.00.01 - общая педагогика, история педагогики и образования

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата педагогических наук

МОСКВА - 2003

Работа выполнена в Московском педагогическом государственном университете на кафедре управления развитием школы факультета повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования

Научный руководитель

кандидат педагогических наук, профессор ЧЕКМАРЁВА Тамара Кондратьевна

Официальные оппоненты:

доктор педагогических наук, профессор КОЛЕСНИКОВ Леонид Фёдорович

кандидат педагогических наук РОДИОНОВА Татьяна Константиновна

Ведущая организация -

Московский Институт Открытого Образования

Защита состоится « 21 » октября 2003 г. в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 212.154.11 при Московском педагогическом государственном университете по адресу: 103051, Москва, Малый Сухаревский пер., д. 6.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского педагогического государственного университета по адресу: 119882, Москва, ул. Малая Пироговская, д. 1.

49 /Г

Автореферат разослан « »_С-_2003 года

Ученый секретарь

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Школа XXI века потребует радикальных изменений, позволяющих учащимся адаптироваться к условиям быстро меняющегося мира. Основной тенденцией изменения приоритетных целей школьного образования является выдвижение на первый план задач развития личности учащегося на основе его внутреннего потенциала с учетом культурно-исторических и технологических достижений человечества. Развитие человека является главной целью образования.

Современный ьедагогический процесс имеет в своей основе развитие адаптивной образовательной среды, создание которой позволит существенно 1 усилить влияние школы как социального института на ход самореализации

личности обучающегося. Это веление времени, во многом определяющее содержание преобразований образовательного процесса современной школы, явилось одной из причин непрерывного поиска новых, более эффективных педагогических и управленческих технологий. , Новая образовательная парадигма, утверждая приоритет личностной ори-

ентации педагогического процесса, в ходе которого осуществляется поиск и развитие задатков, способностей, заложенных природой в каждом индивидууме, построение личностно-ориентированной педагогической системы, требует произвести ревизию имеющихся в распоряжении традиционной средней школы целей, содержания, методов и форм общеобязательного образования.

Решение данной проблемы видится нами в переходе от образования как «передачи ученику знаний» к продуктивному образованию, когда приращение знаний ученика происходит в процессе создания им собственных образовательных продуктов. В последнее десятилетие мы наблюдаем бурное развитие новой области научного знания - маркетинга в образовании, который дает возможность использовать разработанные управленческие технологии по отношению к разным объектам, в том числе и к образованию. > Маркетинг образовательных услуг ориентирован на реализацию трех

ключевых направлений модернизации образования - его доступности, качества и эффективности и направлен на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей образовательных услуг. В связи с этим становится необходимым научное обоснование маркетинга образовательных услуг в системе внутришко-I льного управления.

На современном этапе теоретико-методологические аспекты социального управления всесторонне проанализированы российскими учеными (В.Г. Афанасьев, А.И. Берт, И.В. Бланберг, В.И. Садовский, Э.Г. Юдин и др.) и зарубежными исследователями (М. Альберт, Т. Кунц, Т. Кон, М. Мескон, А. Файоль, Ф. Хедоури и др.).

\ ¿»"mo? —ГjjjZ1

14 В«

T.JI. Багиева, B.B. Войленко, M.B. Каретникова, А.И. Ковалева, М.С. Мотыги-на, И.В. Калашникова, Т.И. Островская, В.И. Симоненко, Т.А. Степченко, В.М. Анынин, В.П. Буров, В.М. Морошкин, O.K. Новиков, Э.А. Уткин, H.A. Фролова, H.A. Васильева, В.И. Дорошев, Л.И. Козлова и др.), педагогическая диагностика (Б.С. Гершунский, В.В. Загвязинский, В.А. Кан-Калик, В.В. Краевский и др.), управление развитием школы (В.И. Зверева, B.C. Лазарев, A.M. Моисеев, М.М. Поташник, П.И. Третьяков, П.В. Худоминский, Т.И. Шамова, Т.К. Чекма-рева и др.), деятельностный подход к развитию инноваций (Ю.В. Громыко,

H.И. Лапин, Л.С. Подымова, В.А. Сластенин, Н.Р. Юсуфбекова и др.).

Актуальность исследования обуславливается достаточно широким спектром противоречий между:

- сложившейся практикой маркетинга образовательных услуг и отсутствием научно обоснованной системы управления его развитием;

- требованиями социума к прогнозированию развития образовательных услуг и традиционным подходом руководителей образовательных учреждений к выявлению образовательных потребностей учащихся, родителей и повышению профессиональной компетентности педагогов;

- социальным заказом общества на развитие ученика в соответствии с его природными задатками, интересами и возможностями и отсутствием соответствующей этому заказу образовательной среды в школе.

Сформированные противоречия послужили основой для определения проблемы исследования, сущность которой заключается в необходимости теоретического обоснования системы маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления.

Решение этой проблемы является целью нашего исследования.

Объект исследования - система внутришкольного управления образовательным учреждением.

Предмет исследования - процесс маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления и условия его успешной реализации.

Гипотеза исследования: В системе внутришкольного управления реализация маркетинга образовательных услуг, ориентированного на удовлетворение образовательных потребностей целевых групп, возможна, если:

- определены его сущность и структура, как составная часть целостного управленческого цикла;

- разработана и реализована маркетинговая программа образовательного учреждения, направленная на удовлетворение потребностей личности, общества и государства, повышение профессиональной компетентности педагогов;

- создана и реализована совокупность условий, обеспечивающих успешность управления реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения.

В соответствии с целью, объектом и предметом исследования определены следующие задачи:

I. Изучить состояние проблемы с целью выявления сущности и структуры маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления.

■ * -

2. Разработать и научно обосновать маркетинговую программу образовательного учреждения, ориентированную на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей. Подготовить научно-методические рекомендации по её созданию.

3. Выявить условия, обеспечивающие успешность управления реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения; обосновать содержание и формы повышения профессиональной компетентности педагогов.

Методологическая основа исследования базировалась на четырех уровнях: философском, теоретическом, технологическом и предметном.

В качестве философской основы выступали философско-антропологические представления о человеке как социальном существе и субъекте деятельности; о взаимосвязи теории и практики в процессе человеческого познания; об активной роли личности в познании и преобразовании действительности; рассмотрении управления как социального процесса в диалектической взаимосвязи содержания и формы, структуры и функции; основные положения о развитии социально-педагогических систем и процессов, которые опираются на теорию отражения, философские представления о сущности и единстве анализа и синтеза, теорию социального управления. (К.А. Абдульханова-Главская, Б.Г. Ананьев, П.К. Анохин, В.Г. Афанасьев, А.И. Берг, Л.И. Божович, Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев, Л.С. Рубинштейн, Э.Г. Юдин и др.)

В качестве специальной теоретической основы исследования использовались системный, мотивационный, личностно-деятельностный, рефлексивный, диалогический и исследовательский подходы. (И.С. Якиманская, Т.М. Давы-денко, В.В. Сериков, В.А. Сластенин, М.В. Кларин, М.М. Поташник, П.И. Третьяков, Т.И. Шамова и др.)

Технологической основой исследования является теория управления образовательными системами (Т.М. Давыденко, Ю.А. Конаржевский, A.A. Орлов, В.А. Сластенин, П.И. Третьяков, Т.И. Шамова и др.)

Предметный уровень обеспечивался опорой на следующие концепции обучения: развивающего обучения (Л.В. Занков, В.В. Давыдов, Д.Б. Эльконин); поэтапного формирования умственных действий (П.Я. Гальперин, Н.Ф. Талызина); познавательного интереса (Г.И. Щукина); проблемного обучения (М.И. Махмутов); программированного обучения (Т.А. Ильина); общеучебных ЗУН (H.A. Лошкарева).

Организация и методы исследования. Для решения поставленных задач использован комплекс методов исследования: теоретический анализ (сравнительно-сопоставительный, ретроспективный); опрос (анкетирование, беседа, индивидуальные и групповые интервью); диагностические (тестирование, рейтинговое оценивание); наблюдение; математические методы; констатирующий и формирующий эксперименты; проведение организационно-деятельностных игр с последующей рефлексией.

интеграции науки и бизнеса в областях «педагогика» и «менеджмент». Эффективность построения системы маркетинга образовательных услуг подтверждается признанием успешности модели школы №1976 и её развития на Московском конкурсе «Менеджер года - 2002», где автор данного исследования был признан победителем в номинации «Образование».

Исследование проводилось в несколько этапов:

I этап (1997-1999 гг.') имел целью разработку методологических основ исследования, анализ литературных источников и школьной практики, проведение констатирующего эксперимента.

П этап (1999-2002 гг.) был связан с организацией формирующего эксперимента, цель которого состояла в проверке гипотезы исследования. На этом этапе была разработана и реализована в практике образовательных учреждений маркетинговая программа, выявлены условия, обеспечивающие успешность управления её реализацией. Подготовлены научно-методические рекомендации по созданию маркетинговой программы образовательного учреждения.

Ш этап (2002-2003 гт.1 посвящен обобщению результатов исследования, их апробации и внедрению.

Научная новизна исследования:

1. Разработана маркетинговая программа образовательного учреждения, реализующая научные принципы (гуманизация, демократизация, гуманитаризация, дифференциация и индивидуализация обучения, развивающий характер образования, непрерывность образования, инновационность образования, системность, управляемость), принципы маркетинга и личностно-ориентированный подход к участникам образовательного процесса. Программа основана на результатах изучения социума и направлена на удовле-

, творение образовательных потребностей целевых групп потребителей, повышение профессиональной компетентности педагогов.

2. Выявлены условия, обеспечивающие успешность управления реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения (принятие всеми участниками образовательного процесса целей маркетинговой программы, организация их деятельности по её реализации, анализ образовательных по' требностей учащихся, их родителей, общества и государства на основе сотрудничества субъектов системы и др.).

3. Разработан и реализован комплекс программ, направленных на повышение профессиональной компетентности педагогов и показателей личностного развития школьников, удовлетворение образовательных потребностей учащихся и их родителей.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что: 1. Уточнены, применительно к образовательным системам:

- концепции маркетинга (концепция совершенствования производства, совершенствования товара и услуги, интенсификации коммерческих усилий, концепция социально-этического маркетинга и т.д.);

- принципы маркетинга (понимание потребительского поведения, борьбы за потребителя, максимальное приспособление производства товаров и услуг к требованиям рынка и т.д.);

- понятия (услуга, образовательная услуга, маркетинг образовательных услуг, маркетинговая программа образовательного учреждения, маркетинговый продукт образовательного учреждения и т.д.). 2. Научно обоснована целостная система маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты направлены на обеспечение эффективности управления образовательным учреждением. Апробированные и научно обоснованные экспериментальные материалы исследования в виде маркетинговых программ образовательного учреждения могут быть использованы в массовой управленческой и педагогической практике.

Достоверность и обоснованность полученных научных результатов обеспечиваются методологической обоснованностью исходных теоретических позиций, связанных с системно-деятельностным, рефлексивным, культурологическим, мотивационным подходом, единством общенаучных концептуальных методов исследования, адекватных его задачам и логике исследования, репрезентативностью источниковой базы исследования, возможностью повторения экспериментальной работы.

Положения, выносимые на защиту:

1. Система маркетинга образовательных услуг, направленная на создание аналитического основания для принятия научно обоснованного управленческого решения, состоит из следующих взаимосвязанных элементов: анализ рыночных возможностей и маркетинговой среды; сегментирование рынка и отбор целевых групп потребителей образовательных услуг; разработка комплекса маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления.

2. Маркетинговая программа, обеспечивающая удовлетворение образовательных потребностей целевых групп потребителей, представляет развернутое управленческое решение. Она основана на анализе результатов изучения социума и рынка образовательных услуг.

3. Управление реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения предполагает проведение маркетингового анализа, синтеза, планирования, организацию и контроль маркетинговой деятельности, регулирование маркетинговой программы. Успешная реализация маркетинговой программы повышает качество знаний, умений, навыков учащихся, показатели их личностного развития, уровень профессиональной компетентности педагогов, конкурентоспособность образовательного учреждения в социуме.

рах-практикумах, организуемых Ассоциацией негосударственных образовательных учреждений г. Москвы; заседаниях кафедры управления развитием школы факультета повышения квалификации и переподготовки кадров МПГУ; при чтении лекций и проведении семинарских занятий по маркетингу образовательных услуг со слушателями ФППК, МИОО и Академии администраторов образования; научных сессиях МПГУ.

Целостная система маркетинга образовательных услуг внедрена в ГОУ средних общеобразовательных школах сети Юго-Восточного окружного управления образования Департамента образования города Москвы: №1976, №1977, №1989, №1990, №1909, №461, негосударственных образовательных учреждениях, входящих в структуру Ассоциации негосударственных образовательных учреждений г. Москвы.

Структура диссертация. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.

Во введении указываются цель, объект, предмет, гипотеза, задачи, методы и этапы исследования; раскрыты научная новизна и практическая значимость проведенного исследования.

В первой главе «Теоретические основы маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления» выявлены подходы к пониманию сущности и структуры маркетинга образовательных услуг, раскрываются возможности её ресурсного обеспечения.

Во второй главе «Формирование целостной системы маркетинга образовательных услуг» раскрываются цель, содержание, методы и результаты опытно-экспериментальной проверки маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления, а также основные подходы к формированию маркетинговой программы образовательного учреждения, выявлению условий, обеспечивающих успешность управления её реализацией.

В заключении содержатся вытекающие из исследования обобщающие выводы.

В приложении представлена маркетинговая программа конкретного образовательного учреждения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

«Маркетинг» - английское слово, происходит оно от слова «мэркет» - рынок. Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, процесс сбалансирования спроса и предложения и т.д. Иначе можно сказать, что маркетинг - это теория, раскрывающая, как подать и как продать товар или услугу.

Ключевой принцип теории маркетинга гласит: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Основные задачи маркетинга, применительно к образовательным системам: всесторонне изучить рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

приспособить деятельность образовательного учреждения к этим требованиям; воздействовать на рынок, общественный спрос в своих интересах.

Основные функции маркетинга, применительно к образовательным системам: планирование ассортимента образовательных услуг; формирование спроса и организация рекламы и мероприятий по продвижению образовательных услуг; планирование реализации образовательных программ; управление и регулирование образовательного процесса; организация подготовки потребителей к получению определенного профиля образования и определенное дальнейшее сопровождение выпускника; формирование ценовой политики.

В практике маркетинга выделяют следующие его виды (классификация маркетинга по объекту рыночной деятельности):

- маркетинг организации - деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятного имиджа организации. Этот вид маркетинга присущ всем организациям, но особенно тем, которые зависят от оценки общественного мнения;

- персональный маркетинг (отдельной личности) - деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение поведения общественности по отношению к конкретным личностям в целях повышения их популярности и расширения бизнеса;

- маркетинг идей - в определенной степени аналогичная предыдущему деятельность, при которой отстаиваются (продвигаются) не столько интересы отдельной личности, сколько определенные общественные идеи - защита окружающей среды, рост культурных запросов, пропаганда здорового образа жизни и т.п.

В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания.

Потребность - состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. В маркетинге под потребностью понимается желание удовлетворить специфические нужды, в частности образовательные потребности - получение образования необходимого объема и качества.

Следует отметить, что в отличие от нужды, создаваемой не обществом, а природой и человеком, потребность обладает способностью формироваться под воздействием внешних факторов. При этом представление образовательных услуг приводит к созданию устойчивой связи между нуждой в средствах существования и способами их получения.

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.).

Первый уровень - абсолютные потребности, они абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Второй уровень - действительные потребности, они имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Третий уровень - платежеспособные потребности, они ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов, и ценами на товары и услуги. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

По своей сути образовательные потребности включают в себя все три уровня личных потребностей.

Удовлетворение потребностей потребителя - основная задача маркетинга. Применительно к образовательным системам под потребителем понимается непосредственный получатель продуктов или услуг образовательного учреждения. Это, прежде всего, учащиеся, их родители, имеющие намерение заказать, либо заказывающие образовательные услуги для себя или своих детей, либо получающие образовательные услуги лично. Поскольку образовательные учреждения выходят со своими образовательными продуктами опосредованно через выпускников на рынок труда, потребителями также являются предприятия и организации, нанимающие выпускников образовательного учреждения. В рамках образовательных программ часто разрабатывают учебники и учебные пособия, учебные программы, потребителями которых могут быть другие образовательные учреждения, персонал учебного заведения и работники разных отраслей. Группы потребителей, имеющие общие основные образовательные потребности, являются целевыми группами потребителей.

Существует четыре основных принципа формирования представления о поведении потребителей: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

Задачей образовательного учреждения в условиях рыночной экономики является выявление и удовлетворение основных образовательных потребностей потребителя.

Поведение потребителей находится под постоянным влиянием факторов экономического, социального, демографического, природно-климатического, национально-исторического и личностно-психологического характера.

Любая модель, в том числе и рыночная модель хозяйствования, имеет пределы своего эффективного применения. Наличие таких зон, в которых прямолинейный "чисто" рыночный поход может привести к негативным последствиям не является открытием, об их существовании давно известно. Такой зоной "ограниченного применения рынка" являются так называемые общественные товары (продукция нематериального производства). К ним относят товары, работы и услуги, призванные удовлетворять коллективные потребности, т.е. та-

кие потребности, которые невозможно измерить в денежной форме и которые в связи с этим не может дать рынок.

Свойства, характеризующие общественные товары: потребляются коллективно, сообща; не могут быть исключены из потребления (если хотя бы один член общества участвует в потреблении общественного товара, все остальные граждане делают то же самое, даже в тех случаях, когда они этого не хотят); предложение общественных товаров обеспечивается государством; государству неизвестны индивидуальные потребности в общественных товарах; индивидуальное потребление общественного товара не несет ущерба интересам других потребителей, иными словами, объемы индивидуального потребления общественного товара равны между собой и совокупному его предложению.

К общественным товарам относятся и образовательные услуги. По определению Ф.Котлера: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». Он рекомендует при разработке маркетинговых программ учитывать следующие характеристики услуги, отличающие ее от товара: неосязаемость; неотделимость от источника; непостоянство качества; несохраняемость.

Образовательные услуги как целостная система направлены на реализацию миссии образовательного учреждения, личностное развитие обучающегося в процессе формирования когнитивных, креативных, оргдея-тельностных качеств личности.

Именно данная группа качеств является необходимым и достаточным условием продуктивного личностно-ориентированного образования, т.е. образования, одним из главных целей которого выступает создание учащимися в ходе учебного процесса образовательных продуктов, обусловленных их личностными способностями, опытом и подготовленностью (Хуторской A.B.)

Особенности образовательных услуг в том, что они формируют духовные ценности человека, создают условия для его самоопределения, самоутверждения, самореализации, обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся. Образовательные услуги должны быть доступными (реализовы-вать право личности на получение образования с учетом её потребностей, способностей, возможностей), эффективными (способными удовлетворить потребности целевых групп потребителей), высокого качества.

Качество образовательных услуг - совокупность свойств образования, соответствующая современным требованиям педагогической теории, практики и способная удовлетворить образовательные потребности личности, общества и государства. Качество образовательных услуг характеризуется расширением опыта творческой деятельности при изучении всех учебных предметов, гумани-тарностью (знания, связанные с человеком, его историческим прошлым, опытом деятельности); открытостью внешнему миру (информации, новым тенденциям, технологиям); динамичностью (диалогичностью, технологичностью, ценностно-смысловым потенциалом содержания); осознанием учеником своего знания и себя в информационном пространстве (H.A. Шарай, J1.H. Перминова).

На качество образовательных услуг оказывают существенное влияние такие побудительные факторы маркетинга, как имидж образовательного учреждения, материально-техническое обеспечение образовательного процесса, перспективы выпускников, профильное обучение, качество преподавания и т.д.

Качество образовательных услуг может быть обеспечено при выполнении ряда требований, среди которых:

- использование в образовательном процессе лучших культурных отечественных традиций;

- обеспечение возможности такого развития учащихся, которое позволит им реализовать во всем многообразии личные и социальные цели в современных сложных жизненных условиях;

- постоянное повышение профессиональной компетентности учителей, ядром которой является системное антропологическое знание, обеспечивающее взаимосвязь и единство социогуманитарной, культурологической, психолого-педагогической и предметно-специальной подготовки.

Образовательные учреждения не предлагают на рынке отдельные образовательные услуги в виде уроков, лекций, семинаров и т.п. Они предлагают комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами образовательного учреждения. Таким образом, продуктом образовательного учреждения, с точки зрения его основного вида деятельности и классической теории маркетинга, является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается образовательным учреждением для того, чтобы удовлетворить потребности целевых групп потребителей в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, т.е. для достижения определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня целевых групп потребителей). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.).

Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей, связанный с изменением образовательного или профессионального уровня подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

На формирование продукта образовательного учреждения - образовательную программу, оказывают большое влияние важнейшие маркетинговые составляющие: спрос, обмен и маркетинговая среда.

Спрос - потребность, поддержанная платежеспособностью. С точки зрения рыночной экономики бессмысленно говорить о спросе, не поддержанном возможностью приобретения данного товара/услуги. В этой связи, например, при наличии потребности в платных дополнительных образовательных услугах, спрос определяется числом потребителей, которые могут изыскать соответствующие материальные средства на их оплату.

Обмен - это способ удовлетворения потребностей, основанный на анализе обменных потоков, т.е. на уяснении вида образовательных услуг, который

хочет получить потребитель (покупатель), и соответствие этому виду предложений образовательного учреждения (продавца).

Все виды обменов (оплата - услуги) происходят в маркетинговой среде:

- макросреда определяется общими для страны социально-экономическими и политическими условиями, оказывающими непосредственное и опосредованное влияние на участников рыночных обменов;

- конкурирующая среда включает явных и скрытых соперников на рынке образовательных услуг;

- рыночная среда представлена потребителями (учащиеся, родители) и жертвователями (государственные органы, спонсоры);

- общественная среда включает общество и общественное мнение, т.е. тех, кто определяет репутацию, престиж образовательного учреждения (признанный и отмеченный уровень качества услуг конкретного образовательного учреждения), оценку результатов его деятельности. Важность престижа образовательного учреждения состоит в том, что он определяет решение человека: учиться в нем; работать в нем; финансировать его;

- внутренняя среда охватывает администрацию, попечительский совет, преподавателей, обслуживающий персонал, а также добровольных помощников (бывших учеников, родителей, учащихся).

Из выше изложенного следует определение маркетинга образовательных услуг: маркетинг образовательных услуг — это разработка, внедрение и оценка образовательных программ с целью создания отношений обмена меяеду образовательным учреждением и его клиентами.

Цель маркетинга образовательных услуг состоит в том, чтобы привлечь нужных учеников (целевую группу потребителей). Анализ среды, включающий сбор, изучение и интерпретацию информации о развитии социального окружения школы, позволяет сформировать ассортимент образовательных услуг, способный привлечь в образовательное учреждение целевую группу потребителей. Под развитием социального окружения школы понимаются: демографические изменения, трансформация образовательной политики, развитие новых технологий в области образования, рынка труда и т.д. Чтобы оценить существующее положение школы, необходимо понять, в каком направлении происходит развитие социума. Анализ среды помогает оценить возможности школы и выявить факторы, препятствующие её развитию.

Система маркетинга образовательных услуг состоит из следующих элементов:

- анализ рыночных возможностей и маркетинговой среды: анализ макросреды (общих для страны социально-экономических и политических условий); конкурентной среды (явные и скрытые соперники на рынке образовательных услуг); рыночной среды (потребители и финансирование); общественной среды (социум, институты власти, управления и финансирования); внутренней среды (административный аппарат школы, педагогический коллектив, обслуживающий персонал, контингент учащихся);

- сегментирование рынка и отбор целевых групп потребителей образовательных услуг: разделение большой адресной группы потребителей, ориентиро-

ванной на получение образования, на подгруппы или сегменты, в которых потребности и запросы одинаковы; определение соответствия запросов и потребностей каждого сегмента ценностям и возможностям школы; определение наиболее подходящего для школы сегмента, являющегося её целевой группой потребителей;

- разработка комплекса маркетинга образовательных услуг в системе внутри-школьного управления: система ценообразования на предоставляемые услуги, весь комплекс финансового обеспечения; позиционирование образовательного учреждения на рынке; целевой рынок; продукт образовательного учреждения (образовательная программа); работа с кадровым составом; продвижение услуг на рынке.

Число потребителей образовательного учреждения напрямую зависит от умения определять отношение потребителей к образовательному учреждению и его образовательным услугам.

Для достижения цели маркетинга образовательных услуг первостепенное значение имеет маркетинговая стратегия образовательного учреждения. Маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, определение конкурентной позиции образовательного учреждения и использование системы маркетинга для насыщения и удовлетворения выбранного рынка образовательными услугами. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения находит своё отражение в маркетинговой программе, которая представляет развернутое управленческое решение, реализует принципы маркетинга и направлена на удовлетворение образовательных потребностей учащихся, их родителей, общества и государства.

Выбор методов маркетинга на основе тщательного анализа всей образовательной среды выполняет служба маркетинга, в основном формируемая из школьного персонала, обладающего определенными личностными и профессиональными качествами, стратегическим уровнем мышления. (Привлечение сторонних консультантов - маркетологов не исключается и определяется практическим содержанием программы развития школы).

Главная задача службы маркетинга - эффективная координация действий внутренней и внешней среды в целях удовлетворения потребностей непосредственных и косвенных потребителей образовательных услуг данного образовательного учреждения.

Любая маркетинговая деятельность будет эффективной только в том случае, если это не разовые действия, а целостная система мер и воздействий, нацеленная на необходимое преобразование конкретной рыночной ситуации. Только комплексное применение и использование всего рыночного инструментария для построения маркетингового комплекса может привести к успеху.

Реализация управленческого цикла, представляющего целостную совокупность взаимосвязанных бинарных функций управления, наполненных маркетинговым содержанием, способствует успешной реализации маркетинговой программы образовательного учреждения. Представим эти функции управления:

- информационно-аналитическая функция управления - маркетинговый анализ: анализ ресурсного обеспечения образовательного процесса школы; ана-

лиз внешней и внутренней среды; анализ качества образовательных услуг школы; создание аналитического обоснования для формирования маркетинговых программ (оценка перспектив); оценка маркетинговых продуктов;

- мотивационно-целевая функция управления - маркетинговый синтез: постановка целей маркетинга; оценка (корреляция) целей; определение приоритетных целей (выделение подзадач); мотивация участников образовательного процесса на принятие целей маркетинговых программ;

- планово-прогностическая функция управления - маркетинговое планирование: стратегическое планирование; тактическое планирование; оперативное планирование;

- организационно-исполнительская функция управления - организация маркетинговой деятельности: работа по подготовке школьного коллектива к маркетинговой деятельности; формирование потребностей и мотивов маркетинговой деятельности у участников образовательного процесса; стимулирование маркетинговой деятельности;

- контрольно-диагностическая функция управления - контроль за маркетингом образовательных услуг: накопление данных о результатах маркетинговой деятельности; анализ и оценка результатов; реализация маркетинговой программы;

- регулятивно-коррекционная функция управления - регулирование маркетинговой программы в ходе её реализации, внесение оперативных корректив в процессе реализации маркетинга образовательных услуг.

Реализация маркетинговой программы способствует повышению качества знаний, умений, навыков, способов деятельности учащихся; улучшению показателей личностного развития детей (мотивации учения, самостоятельности, состояния здоровья); повышению профессиональной компетентности учителей; конкурентоспособности школы в социуме.

Школы могут попробовать завоевать ведущие позиции среди конкурентов благодаря особому спектру образовательных продуктов. В нынешних условиях некоторые школы видят путь к самобытности в предложении узкого, специализированного спектра продуктов, предназначенного для конкретного сектора рынка; другие школы, наоборот, увеличивают спектр продуктов, расширяя тем самым целевые (адресные) группы потребителей.

Другой путь создания преимуществ образовательного продукта начинается не с обоснования его технических характеристик, а с определения его субъективной ценности. Эта стратегия основывается на том, что обучающийся участвует в процессе образования не ради процесса, а ради преимуществ, которые он получит в итоге. Каковы эти выгоды и как образование удовлетворяет потребности человека зависит от его конкретных запросов. Одному обучающемуся образование даст возможность личностного роста, другому — возможность самореализации и завоевания уважения других людей.

Неоспоримым маркетинговым преимуществом образовательного учреждения в глазах потребителей является профессиональная компетентность педагогов. Динамика повышения профессиональной компетенции педагогического состава школы, пересмотр кадровой политики с точки зрения маркетингового

подхода способствует благоприятной для школы тенденции роста качества оказываемых школой образовательных услуг. Обобщенным показателем профессиональной компетентности педагога является совокупность систематизированных знаний, умений, навыков, взглядов, убеждений, определяющих способность педагога к эффективному решению педагогических задач.

Школа не вольна выбирать среду, которая ее окружает, однако она может повлиять на свое положение в этой среде. Основная возможность сделать это — предлагать образование, соответствующее пожеланиям и потребностям потенциальных клиентов школы. Следовательно, жизненно важно, чтобы школа чутко отзывалась на постоянно меняющиеся их пожелания и интересы. Школа, которой не удается заметить изменения во внешнем окружении, рискует утратить позиции на рынке услуг.

Качество образовательных услуг, предоставляемых школой, рассматривается нами как результат деятельности образовательного учреждения, удовлетворяющий или не удовлетворяющий образовательные потребности целевых групп потребителей.

Опираясь на результаты имеющихся исследований, анализ практики работы образовательных учреждений, мы выделили следующие уровни удовлетворенности качеством оказываемых образовательных услуг (на основе классификации и выводов И.В. Гудкова): весьма удовлетворенный потребитель; удовлетворенный потребитель; не совсем удовлетворенный потребитель; неудовлетворенный потребитель; весьма неудовлетворенный потребитель.

Уровень удовлетворенности потребителя - это соотношение между потребностями и ожиданиями потребителя и качеством оказанного ему комплекса образовательных услуг. Если данное соотношение превосходит ожидания потребителя (качество образовательных услуг оказалось выше его ожиданий), то он весьма удовлетворен; если оно в целом соответствует его ожиданиям - потребитель удовлетворен; если частично не соответствует ожиданиям - потребитель не совсем удовлетворен; если в основном не соответствует ожиданиям - потребитель не удовлетворен; если же соотношение потребностей, ожиданий и качества образовательных услуг вообще не соответствует ожиданиям - потребитель весьма не удовлетворен.

Выявление сущности и структуры маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления, позволило разработать и научно обосновать маркетинговую программу образовательного учреждения, ориентированную на удовлетворение потребностей целевых (адресных) групп потребителей, выявить условия, обеспечивающие успешность управления маркетинговой программой образовательного учреждения.

Маркетинговая программа построена на научных принципах (гуманизация, демократизация, гуманитаризация, дифференциация и индивидуализация обучения, развивающий характер образования, непрерывность образования, инновационность образования, системность, управляемость), принципах маркетинга и личностно-ориентированном подходе к участникам образовательного процесса, учитывает результаты изучения социума и направлена на удовлетворение образовательных потребностей целевых групп потребителей, повышение

профессиональной компетентности педагогов. В каждом конкретном образовательном учреждении путем анкетирования и личных интервью исследовались образовательные потребности учащихся, их родителей и социума; путем анализа нормативно-правовой документации, стратегических документов по развитию образования в России, современной прессы и периодики уточнялись образовательные потребности общества и государства. Сопоставление и анализ выявленных определенных потребностей всех исследуемых субъектов определяли пути и способы удовлетворения этих потребностей.

Были выявлены образовательные потребности учащихся, их родителей, учителей, ближайшего социума, с учетом образовательных потребностей общества и государства, а также определены способы их удовлетворения. Представим результаты данного исследования в виде таблицы.

Таблица 1

Ведущие образовательные потребности Способы их удовлетворения

Социум

Развитие сети образовательных учреждений района, их видовое разнообразие. Открытие на базе школы, наряду с общеобразовательными классами, гимназических, лицейских, спортивных классов, классов и групп с углубленным изучением отдельных предметов. Функционирование центра дополнительного образования во второй половине дня.

Прогнозирование развития образовательных услуг. Исследования образовательных потребностей социума с учетом перспектив их развития.

Школа - центр социума. Развитие образовательного, культурного и социального сотрудничества школы и её ближайшего окружения. Регулярное проведение школой дней открытых дверей. Проведение для ближайшего микросоциума выставок, концертов, театральных спектаклей. Помощь ветеранам и пожилым людям. Программа спортивно-оздоровительных мероприятий для местного населения на базе школы.

Учащиеся

Углубленное изучение английского языка, экономики и права, информационных технологий. Открытие классов/групп, учитывающих данные образовательные потребности. Сотрудничество с вузами данной направленности. Корректировка учебного плана.

Досуговая деятельность и разноплановое дополнительное образование. Расширение системы дополнительного образования. Переход школы в режим работы полного ДНЯ.

Профессиональноориентированное образование. Профильные классы. Профориентационная работа. Постоянная работа по профессиональному самоопределению учащихся, корректировка образовательного процесса с учетом профессиональных приоритетов.

Таблица 1 (продолжение)

Ведущие образовательные потребности Способы их удовлетворения

Родители

Индивидуально-ценностное образование, учитывающее склонности и способности каждой отдельно взятой личности. Реализация школой образовательных услуг, их дифференциация, переход к образованию по выбору.

Применение здоровьесберегающих технологий. Комплексно-целевая программа «Здоровье», спортивно-оздоровительная работа.

Занятость детей во второй половине дня, развитая система дополнительного образования и внеклассной работы. Переход школы на модель школы полного дня с увеличением часов на дополнительное образование, самоподготовку учащихся, внеклассные мероприятия и спортивные занятия.

Создание условий для повышения эффективности подготовки школьников к различным видам профессионального образования, профессиональному самоопределению, как необходимому условию их социализации. Общетехнологическая подготовка учащихся начальной школы, предпрофильная и допро-фессиональная подготовка в основной школе, профильная подготовка и начальное профессиональное образование в старшей школе.

Педагоги

Перестройка в профессиональной деятельности (учитель не столько информатор, сколько организатор учения). Курсовая подготовка учителей в ИПК и внутри школы. Проведение мастер-классов, тренингов, приглашение в школу педагогов-новаторов.

Культивирование в школе нововведений, новшеств, инноваций. Популяризация новых технологий образования, методик, программ, инновационных форм и методов работы.

Проведение экспериментальной работы, способной оказать существенное влияние на формирование конечных результатов деятельности школы. Привлечение учителей к экспериментальной работе, поддержка педагогов-экспериментаторов. Свобода выбора педагогом программ, методик и форм работы.

Создание определенного микроклимата в педагогическом коллективе, способного раскрыть интеллектуальный и нравственный потенциал учителя. Работа психологической службы школы с педагогами по созданию микроклимата, учет индивидуальных особенностей каждого педагога. Создание творческих групп и объединений учителей по модернизации и развитию образовательного процесса. Создание в школе атмосферы сотрудничества между педагогами.

Коренное улучшение работы с родителями, желание сделать их соучастниками образовательного процесса. Лектории для родителей по воспитательной и образовательной тематике. Привлечение родителей к внутришкольным мероприятиям, нацеленным на укрепление связи школы с учащимися и их родигелями. Использование профессионального опыта родителей в образовательном процессе. |

Таблица 1 (окончание)

Ведущие образовательные потребности Способы их удовлетворения

Культурологические потребности. Организация специализированного лектория для педагогов (культурологические аспекты профессионально-педагогической деятельности; образование, как феномен культуры и фактор развития личности; толерантность образования и др.)

Общество

Создание условий для свободного, осознанного самоопределения личности на основе фундаментальных знаний, опыта творческой деятельности и прочно освоенных социальных, гражданских компетенций. Социально-профессиональное самоопределение учащихся, ориентация их на непрерывное образование. Преподавание психологоориентиро-ванных курсов, направленных на самоопределение каждой отдельно взятой личности. Развитие ученического самоуправления.

Взаимодействие участников образовательного процесса и общества. Развитие социального партнерства. Применения в образовательном процессе метода социальноориентированных проектов на об-щественнозначимые темы. Тесное сотрудничество с общественными организациями.

Социальная и образовательная адаптация детей и подростков из разных социальных слоев общества. Развитие школы по адаптивной модели как наиболее рациональной, отвечающей стремительно и гибко на постоянно меняющуюся социально-педагогическую ситуацию.

Государство

Новая образовательная политика России, принятая Госсоветом РФ на период до 2010 г., исходит из стремления поставить образование в разряд главных общенациональных приоритетов. Доступность, качество, эффективность образования определяют общий вектор его развития. Создание образовательной среды, обеспечивающей непрерывность, доступность, качество, эффективность и целостность образовательного процесса.

Модернизация содержания и механизмов реализации общего и среднего и профессионального образования. Формирование социально-прогрессивного типа личности, выражающегося в стремлении к самореализации себя как члена социума.

Принята государственная программа «Патриотическое воспитание граждан России на 2001-2005 г.г.». Развитие гражданско-патриотической составляющей образовательного процесса.

Программа «Модернизация московского образования (Столичное образование -3)» на 2002-2005 г.г. развивает план действий применительно к условиям столичного мегаполиса. Доступность качественного образования и обеспечение в этой связи равенства стартовых возможностей для всех категорий граждан, учет специфичных социокультурных потребностей групп и слоёв населения.

В школах был создан комплекс программ (для учащихся, их родителей, педагогов), реализация которого позволила:

1. создать условия для удовлетворения образовательных потребностей целевых групп потребителей;

2. повысить качество знаний, умений, навыков, способов деятельности обучающихся, показатели их личностного развития, уровень профессиональной компетентности педагогов, улучшить положение школы в социуме.

Представим эти результаты. 1. Повышение качества знаний, умений, навыков, способов деятельности обучающихся:

уровень обученности (%)

I четверть II четверть III четверть IV четверть показатели по учебным четвертям

Стабильное повышение качества знаний умений, навыков и способов деятельности учащихся произошло после начала реализации маркетинговой программы образовательного учреждения, предусматривающей точечную ориентацию на конкретного потребителя образовательных услуг и удовлетворение его специфических образовательных потребностей.

2. Личностное развитие детей (устойчивая мотивация учения, уровень самостоятельности, состояние здоровья и т.д.) на примере выпускников.

мотивация учения

уровень самостоятельности

уровень здоровья

показатели личностного развития

Исследовалась мотивация учения: мотивация продолжения образования (желаю сам, желают родители, желают друзья, познавательные и социальные

мотивы) и мотивация изучения учебного материала (родительское и учительское одобрение, эмоциональная мотивация, групповая ориентация, мотив долга, честолюбивый, прагматический и познавательный мотивы); уровень самостоятельности учащихся и состояние их здоровья. Необходимо отметить, что ведущие позиции занимают познавательные, социальные мотивы, эмоциональная мотивация. Более чем в два раза стал выше уровень самостоятельности обучающихся (умение выполнять задания любого уровня сложности, самостоятельно планировать, организовывать, контролировать свою деятельность, проводить самоанализ, самокоррекцию).

3. Сформированность у учащихся когнитивных, креативных, оргдеятельност-ных качеств личности.

В исследовании рассматривались вопросы развития у учащихся когнитивных (сформированность умений сравнивать, анализировать, обобщать, классифицировать, выделять главное и существенное), креативных (сформированность умений высказывать гипотезу, писать сочинение, вести исследование, проводить доказательство и презентацию проекта) и оргдеятельностных (сформированность рефлексивных умений, научной организации труда, организационных способностей) качеств личности. Замечено, что применение новых маркетинговых подходов к процессу предоставления образовательных услуг привело почти к двукратному росту показателей сформированности всех перечисленных качеств, а по некоторым показателям (презентативность, умение планировать свою деятельность) увеличение произошло в три раза.

4. Повышение профессиональной компетентности педагогов:

2001-2002 уч. год

2002-2003 уч. год

□ Высшая категория1 В1 категория

□II категория

□Не имеют категории

□ Высшая категория

В1 категория

□ II категория

□ не имеют категории

Реализация маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольно-го управления, создает условия для роста профессиональной компетентности педагогов. В школе действует теоретический семинар, освещающий вопросы учения школьников; проводятся лабораторно-практические занятия по освоению новых технологий обучения; педагогические советы, где обсуждаются результаты проведенных исследований; конференции, фестивали педагогических идей; активно используются возможности системы ИПК; внутренний обмен опытом; развивается система мастер-классов наиболее опытных педагогов; эффективно применяются технологии по повышению профессиональной компетенции молодых специалистов и студентов старших курсов педагогических вузов (организована и работает «Школа молодого учителя»). В результате такой работы увеличилось число педагогов, способных грамотно решать педагогические задачи и повышать свою квалификационную категорию. 5. Удовлетворенность качеством образовательных услуг целевых групп потребителей.

Удовлетворенность качеством образовательных услуг целевых групп потребителей (родители)

□ 2001-2002 уч. год 2002-2003 уч. год,

Удовлетворенность качеством образовательных услуг целевых групп потребителей (учащиеся)

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

----—ИИ---

I 1=1

ф 1

0 2001-2002 уч. год Я 2002-2003 уч. год

2 х Ф

(О 92 О

5 Р

2 х 4) О.

2 I

ф & 5 О ш ш о

о Ф

ф 5

2 I Ф а. о

<о ®

1 Ё §

¥ I

Л Л) О с

3 § 5

В приведенных выше диаграммах показана положительная динамика роста удовлетворенности качеством образовательных услуг целевых групп потребителей. Следует отметить, что практически нет весьма неудовлетворенных потребителей, а процент неудовлетворенных - снизился до 3-7%.

6. Конкурентоспособность образовательного учреждения.

Конкурентоспособность школы в социуме

Реализация маркетинговой программы привела к повышению конкурентоспособности школы в социуме. Значительно возросли такие её важные пока-

затели, как имидж школы в глазах потребителей (нынешних и потенциальных), образовательная программа, качество преподавания, перспективы выпускников, доступность образовательных услуг.

Основные выводы по исследованию:

1. В ходе изучения литературных источников уточнена сущность и структура маркетинга образовательных услуг.

2. Доказано, что только целостная система маркетинга образовательных услуг, реализованная в маркетинговой программе образовательного учреждения, способствует переводу образовательного учреждения в режим развития.

3. Подтверждено, что целостная система управления маркетингом образовательных услуг создает оптимальные условия успешной реализации маркетинговых программ.

4. Экспериментально доказано, что потребитель «весьма удовлетворен» и «удовлетворен» в том случае, если образовательные услуги способствуют формированию когнитивных, креативных, оргдеятельностных качеств личности, процесс их формирования является личностно ориентированным, технологичным, здоровьесберегающим, доступным, эффективным, качественным.

5. Выявлена связь между удовлетворением развивающихся образовательных потребностей учащихся и повышением профессиональной компетентности учителей. Работа учителя в системе непрерывного образования (непрерывный процесс овладения новшествами), развитие его субъектного опыта, позволяет удовлетворять растущие потребности целевых групп потребителей.

6. Выявлена взаимосвязь между развитием личности и удовлетворением её потребностей. Удовлетворение потребностей выступает, как целенаправленная деятельность (потребность-мотив-цель-деятельность).

7. Выявление и удовлетворение потребностей учащихся приводит к устойчивой мотивации учения, личностной активности учащихся, развитию познавательных интересов.

8. Результаты проведенного исследования убеждают в том, что постоянное удовлетворение растущих потребностей целевых групп потребителей - один из важнейших показателей качества образовательных услуг.

9. Замечено, что чем выше адаптивность образовательной среды, тем выше качество образовательных услуг и процент удовлетворенных потребителей.

Данное исследование позволяет наметить возможные пути последующего развития системы маркетинга образовательных услуг, связанные с воспитанием потребностей целевых групп потребителей, деятельностью маркетинговой службы образовательного учреждения, моделями потребительского поведения, конкурентными стратегиями образовательных учреждений и т.д., обозначенными в нашей работе и требующие дополнительного, более полного, исследования.

Результаты исследования дают основание заключить, что поставленные цели достигнуты и выдвинутая гипотеза получила своё подтверждение.

Основные результаты работы изложены в следующих публикациях:

1. Баталов A.C. О курсе развивающего обучения алгебре для 7-9 классов // Гуманитарный потенциал математического образования в школе и педвузе / Тезисы докладов XV Всероссийского семинара преподавателей математики педвузов, посвященного 200-летию РГПУ им. А.И. Герцена (бывш. Воспитательного дома). - Издательство «Образование». С.-Петербург, 1996. - С. 139. (0.1 п.л.)

2. Баталов A.C. О проблеме преемственности в обучении школьников // Преемственность в общении математике между начальной и средней школой / Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конференции. Самара 13-14 мая 1997 г. - Самара, 1997. - С.6-8. (0.2 пл.)

3. Баталов A.C. Об обучении и развитии учащихся в общеобразовательной школе // Математика в вузе и школе: обучение и развитие / Тезисы XVI Всероссийского семинара преподавателей математики и методики её преподавания университетов и педагогических вузов России. Октябрь 1997 г. - Новгород, 1997. - С.94. (0.1 п.л.)

4. Баталов A.C. Вам нужны деньги? Дополнительные источники средств на образовательные цели (фандрайзинг) // Журнал «Международное сотрудничество в сфере образования», выпуск 5/6, 1998 г. - Москва, 1998. С. 24 - 28 (1 п.л.)

5. Баталов A.C. Важность подготовки студентов педвузов к организации внеклассной работы по предмету. // Подготовка будущего учителя к работе в классах с углубленным изучением математики / Тезисы докладов XVII Всероссийского семинара преподавателей математики университетов и педагогических вузов 12-15 октября 1998 г. - Калуга, 1998. - С. 177 - 178. (0.1 п.л.)

6. Баталов A.C. Методические рекомендации по фандрайзингу, или полезная информация для тех, кто заинтересован в дополнительных источниках финансирования // Первый Всероссийский конкурс «Лучшие проекты по международному сотрудничеству в сфере образования» / Сборник материалов и рекомендаций. - Академия администраторов образования. Москва, 1998. -С. 107-181.(7.5 п.л.)

7. Баталов A.C. Вам нужны деньги? Дополнительные источники средств на образовательные цели (фандрайзинг) // Журнал «Международное сотрудничество в сфере образования», выпуск 7, декабрь 1998 - январь 1999. - Москва, 1999. С. 22-27 (1.1 п.л.)

8. Баталов A.C. Из истории развивающего обучения // Журнал «Международное сотрудничество в сфере образования», выпуск 7, декабрь 1998 - январь 1999. - Москва, 1999. С. 29 - 33 (1 п.л.)

9. Баталов A.C. Образовательная технология обучения алгебре в средней школе // Содержание и методы обучения математике в школе и вузе на рубеже столетий: исторический и методологический аспекты / Тезисы докладов XVIII Всероссийского семинара преподавателей математики университетов и педагогических вузов 4-6 октября 1999 г. - Брянск, 1999. - С. 63 - 64. (0.1 п.л.)

Ю.Баталов A.C. Фандрайзинг, или полезная информация для тех, кто заинтересован в дополнительных источниках финансирования // Журнал «Школьная библиотека», №2, март-апрель 2000. - Москва, 2000. С. 14 - 17 (0.8 п.л.)

11 .Баталов A.C. Фандрайзинг, или полезная информация для тех, кто заинтересован в дополнительных источниках финансирования (окончание) // Журнал «Школьная библиотека», №3, май-июнь 2000. - Москва, 2000. С. 8 - 11 (0.8 п.л.)

12.Баталов A.C. Модульное изучение материальных и информационных технологий // VIII Международная конференция «Преподавание технологии в школе. Подготовка учителей технологии и предпринимательства / Тезисы докладов под ред. профессора Ю.Л. Хотунцева. - Москва, МИОО, 2002. - С. 65-67. (0.4 п.л.)

1 З.Баталов A.C. Модульное изучение материальных и информационных технологий, как одна из форм интеграции профессионального образования и профильной школы // Профильная школа Москвы: опыт, проблемы, перспективы / Материалы научно-практической конференции г. Москвы (14-15 мая 2003 г.)-Москва, 2003. - С. 231-244 (1.4 п.л.)

Подп. к печ. 17.09.2003 Объем 1.5 п.л. Заказ № 348 Тир. 100 Типография Mill У

-А

-т^г

Í14233

< 0

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата педагогических наук, Баталов, Антон Сергеевич, 2003 год

Введение

СОДЕРЖАНИЕ

Стр. 2

Глава

Теоретические основы маркетинга 11образовательных услуг в системе внутришкольного управления

§ 1. Основные понятия маркетинга 11

§ 2. Сущность образовательных услуг в условиях 41-66 рыночной экономики

§ 3. Маркетинг образовательных услуг — целост- 67-96 ная система

§ 4. Маркетинг образовательных услуг в системе 97-111 внутришкольного управления. Условия реализации маркетинговых программ образовательных учреждений

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 112

Глава

Формирование целостной системы маркетинга 114-149 образовательных услуг

§ 1. Опытно-экспериментальная проверка систе- 114-133 мы маркетинга образовательных услуг

§ 2. Анализ результатов опытно-эксперимен- 134-147 тальной работы

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2 148

Введение диссертации по педагогике, на тему "Маркетинг образовательных услуг в системе внутришкольного управления"

Современный педагогический процесс имеет в своей основе развитие адаптивной образовательной среды, создание которой позволит существенно усилить влияние школы как социального института на ход самореализации личности обучающегося. Это веление времени, во многом определяющее содержание преобразований образовательного процесса современной школы, явилось одной из причин непрерывного поиска новых, более эффективных педагогических и управленческих технологий.

Новая образовательная парадигма, утверждая приоритет личностной ориентации педагогического процесса, в ходе которого осуществляется поиск и развитие задатков, способностей, заложенных природой в каждом индивидууме, построение личностно-ориентированной педагогической системы, требует произвести ревизию имеющихся в распоряжении традиционной средней школы целей, содержания, методов и форм общеобязательного образования.

Маркетинг образовательных услуг ориентирован на реализацию трех ключевых направлений модернизации образования — его доступности, качества и эффективности и направлен на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей образовательных услуг. В связи с этим становится необходимым научное обоснование маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления.

В педагогической отечественной науке накоплен значительный научный фонд, который является базой для разработки теоретических основ маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления: философия образования (А.И. Пригожин, В.И. Слободчиков, Б.В. Сазонов и др.), экономики (B.C. Беляковская, Д.Б. Гвишиани, Б.С. Райзберг, Г.П. Азоева, И.А. Аренкова, Т.Л. Багиева, В.В. Войленко, М.В. Каретникова, А.И. Ковалева, М.С. Мотыгина, И.В. Калашникова, Т.И. Островская, В.И. Симоненко, Т.А. Степченко, В.М. Аныпин, В.П. Буров, В.М. Морошкин, O.K. Новиков, Э.А. Уткин, H.A. Фролова, H.A. Васильева, В.И. Дорошев, Л.И. Козлова и др.), педагогическая диагностика (Б.С. Гершунский, В.В. Загвязинский, В.А. Кан-Калик, В.В. Краевский и др.), управление развитием школы (В.И. Зверева, B.C. Лазарев, A.M. Моисеев, М.М. Поташник, П.И. Третьяков, П.В. Худоминский, Т.И. Шамова, Т.К. Чекмарева и др.), деятельностный подход к развитию инноваций (Ю.В. Громыко, Н.И. Лапин, Л.С. Подымова, В.А. Сластенин, Н.Р. Юсуфбекова и др.).

Актуальность исследования обуславливается достаточно широким спектром противоречий между:

Решение этой проблемы является целью нашего исследования.

Объект исследования - система внутришкольного управления образовательным учреждением.

- определены его сущность и структура, как составная часть целостного управленческого цикла;

- создана и реализована совокупность условий, обеспечивающая успешность управления реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения.

В соответствии с целью, объектом и предметом исследования определены следующие задачи:

1. Изучить состояние проблемы с целью выявления сущности и структуры маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления.

В качестве специальной теоретической основы исследования использовались системный, мотивационный, личностно-деятельностный, рефлексивный, диалогический и исследовательский подходы. (И.С. Якиманская, Т.М. Давыденко, В.В. Сериков, В.А. Сластенин, М.В. Кларин, М.М. Поташник, П.И. Третьяков, Т.И. Шамова и др.)

Предметный уровень обеспечивался опорой на следующие концепции обучения: развивающего обучения (JI.B. Занков, В.В. Давыдов, Д.Б. Эльконин); поэтапного формирования умственных действий (П.Я. Гальперин, Н.Ф. Талызина); познавательного интереса (Г.И. Щукина); проблемного обучения (М.И. Махмутов); программированного обучения (Т.А. Ильина); общеучебных ЗУН (H.A. Лошкарева).

Этапы исследования. Разработанные теоретические положения были реализованы в ходе опытно-экспериментальной работы соискателя в качестве директора ГОУ СОШ №1976 и ведущего эксперта Международной Академии интеграции науки и бизнеса в областях «педагогика» и «менеджмент». Эффективность построения системы маркетинга образовательных услуг подтверждается признанием успешности модели школы №1976 и её развития на Московском конкурсе «Менеджер года -2002», где автор данного исследования был признан победителем в номинации «Образование».

Исследование проводилось в несколько этапов:

I этап (1997-1999 гг.) имел целью разработку методологических основ исследования, анализ литературных источников и школьной практики, проведение констатирующего эксперимента.

Ш этап (2002-2003 гг.) посвящен обобщению результатов исследования, их апробации и внедрению.

Научная новизна исследования:

2. Выявлены условия, обеспечивающие успешность управления реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения (принятие всеми участниками образовательного процесса целей маркетинговой программы, организация их деятельности по её реализации, анализ образовательных потребностей учащихся, их родителей, общества и государства на основе сотрудничества субъектов системы и др.).

3. Разработан и реализован комплекс программ, направленный на повышение профессиональной компетентности педагогов и показателей личностного развития школьников, удовлетворение образовательных потребностей учащихся и их родителей.

2. Научно обоснована целостная система маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления.

Положения, выносимые на защиту: 1. Система маркетинга образовательных услуг, направленная на создание аналитического основания для принятия научно обоснованного управленческого решения, состоит из следующих взаимосвязанных элементов: анализ рыночных возможностей и маркетинговой среды; сегментирование рынка и отбор целевых групп потребителей образовательных услуг; разработка комплекса маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления.

3. Управление реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения предполагает проведение маркетингового анализа, синтеза, планирования; организацию и контроль маркетинговой деятельности; регулирование маркетинговой программы. Успешная реализация маркетинговой программы повышает качество знаний, умений, навыков учащихся, показатели их личностного развития, уровень профессиональной компетентности педагогов, конкурентоспособность образовательного учреждения в социуме.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты диссертационного исследования обсуждались и получили поддержку на VI Всероссийских экономических курсах работников образования (Сочи 1999 г.); VIII Международной конференции «Преподавание технологии в школе. Подготовка учителей технологии и предпринимательства» (Москва 2002 г.); научно-практической конференции «Профильная школа Москвы: опыт, проблемы, перспективы» (Москва, 2003 г.); выступлениях на коллегиях и круглых столах Департамента образования города Москвы и ЮВОУО ДО г. Москвы; семинарах-практикумах, организуемых Ассоциацией негосударственных образовательных учреждений г. Москвы; заседаниях кафедры управления развитием школы факультета повышения квалификации и переподготовки кадров МПГУ; при чтении лекций и проведении семинарских занятий по маркетингу образовательных услуг со слушателями ФППК, МИОО и Академии администраторов образования; научных сессиях МПГУ.

1977, №1989, №1990, №1909, №461, негосударственных образовательных учреждениях, входящих в структуру Ассоциации негосударственных образовательных учреждений г. Москвы.

Структура диссертация. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.

Заключение диссертации научная статья по теме "Общая педагогика, история педагогики и образования"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Происходящие кардинальные изменения в социально-экономическом устройстве России не могут не затрагивать школы, которая в изменяющихся условиях тоже должна изменяться, чтобы быть способной удовлетворять новым требованиям.

Данное исследование посвящено маркетингу образовательных услуг в системе внутришкольного управления и направлено на разрешение противоречия между сложившейся практикой маркетинга образовательных услуг и отсутствием научно обоснованной системы управления его развитием. Чтобы разрешить это противоречие во многих образовательных учреждениях предпринимаются шаги для определения перспектив развития соответствующих программ, обеспечивающих качество образовательных услуг.

Изучение состояния системы маркетинга образовательных услуг в теории и практике внутришкольного управления позволило нам: 1. Уточнить, применительно к образовательным системам:

2. Утверждать, что любое образовательное учреждение является одним из субъектов рынка образовательных услуг и рынка рабочей силы. Применение маркетингового подхода при действии на этих рынках в рамках установленных на уровне государства приоритетов служит одним из путей решения проблемы подготовки высококвалифицированных, необходимых обществу кадров.

3. Определить образовательные услуги как целостную систему направленную на реализацию миссии образовательного учреждения, личностное развитие обучающегося в процессе формирования когнитивных, креативных, оргдеятельностных качеств личности.

4. Доказать, что продуктом образовательного учреждения, с точки зрения его основного вида деятельности и классической теории маркетинга, является образовательная программа. Образовательная программа — это комплекс образовательных услуг, нацеленный на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей, связанный с изменением образовательного или профессионального уровня подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

5. Определить маркетинг образовательных услуг как разработку, внедрение и оценку образовательных программ с целью создания отношений обмена между образовательным учреждением и его клиентами. Цель маркетинга образовательных услуг состоит в том, чтобы привлечь нужных учеников (целевую группу потребителей).

6. Создать и обосновать целостную систему маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления, направленную на создание аналитического основания для принятия научно обоснованного управленческого решения, состоящую из следующих взаимосвязанных элементов: анализ рыночных возможностей и маркетинговой среды; сегментирование рынка и отбор целевых групп потребителей образовательных услуг; разработка комплекса маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления.

7. Разработать маркетинговую программу образовательного учреждения, реализующую научные принципы (гуманизация, демократизация, гуманитаризация, дифференциация и индивидуализация обучения, развивающий характер образования, непрерывность образования, инновационность образования, системность, управляемость), принципы маркетинга и личностно-ориентированный подход к участникам образовательного процесса. Программа основана на результатах изучения социума и направлена на удовлетворение образовательных потребностей целевых групп потребителей, повышение профессиональной компетентности педагогов.

8. Выявить условия, обеспечивающие успешность управления реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения (принятие всеми участниками образовательного процесса целей маркетинговой программы, организация их деятельности по её реализации, анализ образовательных потребностей учащихся, их родителей, общества и государства на основе сотрудничества субъектов системы и др.).

9. Утверждать, что управление реализацией маркетинговой программы образовательного учреждения предполагает проведение маркетингового анализа, синтеза, планирования; организацию и контроль маркетинговой деятельности; регулирование маркетинговой программы.

В исследовании разработана целостная система управления маркетингом образовательных услуг, ориентированная на создание условий успешной реализации системы маркетинга образовательных услуг; представлена технология составления маркетинговых программ, направленных на удовлетворение образовательных потребностей целевых групп потребителей в практике деятельности образовательных учреждений.

Наполнение функций управления маркетинговым содержание нами представлено в § 4 главы 1.

В ходе констатирующего эксперимента удалось установить реальное состояние системы маркетинга образовательных услуг в исследуемых образовательных учреждениях, уровень её целостности, выявить причинно-следственные связи между эффективностью управленческих действий руководства исследуемых образовательных учреждений и удовлетворенностью образовательными услугами целевых групп потребителей.

Формирующий эксперимент позволил проверить гипотезу исследования.

В результате его проведения были получены следующие результаты:

1. Доказано, что только целостная система маркетинга образовательных услуг, реализованная в маркетинговой программе образовательного учреждения, способствует переводу образовательного учреждения в режим развития.

2. Подтверждено, что целостная система управления маркетингом образовательных услуг создает оптимальные условия успешной реализации маркетинговых программ.

3. Экспериментально доказано, что потребитель «весьма удовлетворен» и «удовлетворен» в том случае, если образовательные услуги способствуют формированию когнитивных, креативных, оргдеятельностных качеств личности, процесс их формирования является личностно ориентированным, технологичным, здоровьесберегающим, доступным, эффективным, качественным.

4. Выявлена связь между удовлетворением развивающихся образовательных потребностей учащихся и повышением профессиональной компетентности учителей. Работа учителя в системе непрерывного образования (непрерывный процесс овладения новшествами), развитие его субъектного опыта, позволяют удовлетворять растущие потребности целевых групп потребителей.

5. Выявлена взаимосвязь между развитием личности и удовлетворением её потребностей. Удовлетворение потребностей выступает как целенаправленная деятельность (потребность-мотив-цель-деятельность).

6. Выявление и удовлетворение потребностей учащихся приводит к устойчивой мотивации учения, личностной активности учащихся, развитию познавательных интересов.

7. Результаты проведенного исследования убеждают в том, что постоянное удовлетворение растущих потребностей целевых групп потребителей -один из важнейших показателей качества образовательных услуг.

8. Замечено, что чем выше адаптивность образовательной среды, тем выше качество образовательных услуг и процент удовлетворенных потребителей.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата педагогических наук, Баталов, Антон Сергеевич, Москва

1. Аболин J1.., Сибгатулина И.Ф., Мурысин Л.И. Концепция школы нового типа, программа ее практической реализации. Казань, Карпол, 1995 г., 31 с. ил.

2. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. М., ГАУ, 1995 г., 45 е., ил.

3. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». М., 1997 г., 256 с.

4. Аныиин В.М. Инновационная стратегия фирмы. Москва, РЭА, 1995 г., 45 с, ил,

5. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1992 г., 40 с.

6. Аренков И. А., Ченцов В. И. Маркетинговые исследования/ Под ред. Г. Л. Багиев. Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991 г., 29 с.

7. Асеева E.H., Асеев П.В. Рекламная кампания. Москва, Стрикс, 1997 г., 111с.

8. Афанасьева Н.В., Багиев ГЛ., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства: Учебное пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996 г., 486 с.

9. Бабанский Ю.К. Проблема повышения эффективности педагогических исследований. М., 1982 г.

10. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995 г., 549 с.

11. Багиев ГЛ. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: Материалы к научно-практическому семинару / Л.: Ленинградское областное правление ВНТОЭ, 1990 г.

12. Багиев ГЛ., Светуньков С.Г., Лукьянова АЛ. О методологиях конъюнктурных исследований. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства": Тезисы докладов,- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996 г. 4.2.

13. Багиев ГЛ. Методы получения и обработки маркетинговой информации. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1986 г.

14. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996 г. -93с

15. Баканов М., Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности //Маркетинг. -1996 г. -N3. -С. 40-50.

16. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия //Маркетинг. 1996 г. -N5. -С. 42-50.

17. Баталов A.C. Вам нужны деньги? или Немного о фандрайзинге. Информационный бюллетень "Фонды. Программы. Гранты." № 4, 1997 г., С. 1-2.

18. Баталов A.C. Вам нужны деньги? Журнал «Международное сотрудничество в сфере образования» № 5-6, 1998 г., С. 24-28.

19. Баталов A.C. Особенности международного сотрудничества в сфере образования современной России. В сб. "Мир на пороге перемен". Рига, НПА Балтия, 1998 г., С. 180-192.

20. Баталов A.C. Учитесь просить деньги! Информационный бюллетень "Фонды. Программы. Гранты." № 3, 1998 г., С. 1-3.

21. Баталов A.C. С чего начать, если решили просить деньги. Информационный бюллетень "Фонды. Программы. Гранты." № 4, 1998 г., С. 1-3.

22. Баталов A.C. Как найти "своего" донора. Информационный бюллетень "Фонды. Программы. Гранты." № 5, 1998 г., С. 1-3.

23. Баталов A.C. Вам нужны деньги? Фандрайзинг. Журнал «Международное сотрудничество в сфере образования» № 7, декабрь 1998 январь 1999. -С. 22-27.

24. Баталов A.C. PR, как важнейшая составляющая продвижения образовательных услуг. В сб. "Экономика образования: перспективы и новый взгляд." Сочи, 1999 г., С. 72-93.

25. Баталов A.C. Фандрайзинг, или полезная информация для тех, кто заинтересован в дополнительных источниках финансирования. Журнал «Школьная библиотека» №2, 2000 г., С. 14-17.

26. Баталов A.C. Фандрайзинг, или полезная информация для тех, кто заинтересован в дополнительных источниках финансирования. Журнал «Школьная библиотека» №3, 2000 г., С. 8-11.

27. Большой энциклопедический словарь М. Научное издательство "Большая российская энциклопедия " 1997 г.

28. Большой экономический словарь М. Фонд " Правовая культура " 1994г.

29. Бир Ст. Наука управления. М.: Энергия, 1971 г., 279 с.

30. Браверманн A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Москва, Экономика, 1997 г., 640 с.

31. Буров В.П., Морошкин В.А., Новиков O.K. Бизнес-план. Москва, ЦИПКК, 1997г., 88с.

32. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. Москва, Экономика, 1995 г., 343 е., ил.

33. Васильев Н.Э., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. Москва, Интел-синтез, 1995 г., 62 е., граф.

34. Венделин А.Г. Подготовка и принятие управленческого решения: Методический аспект. М.: Экономика, 1977 г.

35. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Москва, Высшая школа, 1994 г., 224 с.

36. Внутришкольное управление под ред. Н.В. Горбуновой. Москва, Новая школа, 1995 г., 112с.

37. Володеева В.Н., Дорошин В.И. Основы психологии рекламы. С-Петербург, ТЭИ, 1995 г., 17с.

38. Гелман Е.А. Опыт организации и работы инновационного учебного заведения (гимназии). Грозный, 1995 г., 95 с.

39. Герасимов Н.Г. Структура научного исследования. М., 1985 г.

40. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Москва, Руспартнер Лтд., 1994 г., 252 с.

41. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов. М.: ЮНИТИ "Банки и биржи", 1994 г., 396 с.

42. Герчикова И.Н. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг. -1996 г. -N6. -С. 82-93.

43. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. -1995 г. -N3. -С. 31-42.

44. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Москва, Гелла-принт, 1996 г., 320 е., ил.

45. Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. -1996 г. -N2. -С. 104-117

46. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. Москва. Дело, 1998 г., 248с.

47. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston Books, 1990 г., 279 с.

48. Гудков И.В. Система педагогического маркетинга развивающейся школы. Автореферат на соискание ученой степени к.п.н. М., 2002 г., 30 с.

49. Давыденко Т.М. Рефлексивное управление школой: теория и практика. Москва-Белгород, 1995 г., МИГУ Белгородская облтипография, 258 с.

50. Данько Т.П. Управление маркетингом. М., Инфра-М, 2001 г., 334 с.

51. Де Калувэ Л., Маркс Э., Петри М. Развитие школы: Модели и изменения. Калужский институт социологии. Калуга, 1993 г., 240 с.

52. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996 г., 255 с.

53. Днепров Э.Д. Школьная реформа: между вчера и завтра. Москва, Полигран, 1996 г., 719 с.

54. Дорошев В.И. Общая концепция маркетинга. С-Петербург, ТЭИ, 1995 г., 27с.

55. Дорошев В.И. Ценообразование в системе маркетинга. С-Петербург, ТЭИ, 1995 г., 25с.

56. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. Информационно-издательский дом «ФилинЪ». М., 1998 г., 288 с.

57. Дойл Д. Как создать предприятие. Таллинн, 1991 г., 243 с.

58. Дружинин П.В. Анализ и моделирование структурных изменений при переходе к рыночной экономике. Петрозаводск, КНЦ РАН, 1995 г., 20 с.

59. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -М.: Вся Москва,1994 г., 255с.

60. Ерошин В.И. Школьная экономика. Москва, МИРОС, 1994 г., 120 с.

61. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М., Международные отношения, 1988 г., 369 с.

62. Закон РФ «Об образовании». М.: Издательство «Ось-89», 2002 г., 48 с.

63. Зверева В.И, Организационно-педагогическая деятельность руководителя школы. Москва, Новая школа, 1997 г., 320 с

64. Ильенко Л.П. Новые модели методической службы в общеобразовательных учреждениях. М.: Издательство «Аркти», 2001 г.

65. Ильинский И.В. Инвестиции в будущее: образование в инновационном воспроизводстве. С-Петербург, Университет экономики и финансов, Парсифаль, 1996 г., 163 е., граф.

66. Инновационное движение в российском школьном образовании. Москва, Парсифаль, 1997 г, 416 с.

67. Калашникова И.В., Островская Т.И. Теория потребительского выбора (поведения). Хабаровск, ДВГАПС, 1996 г., 35 е., ил.

68. Канаев. Б.Л. Система внутришкольного управления. Москва, Магистр,1591997г.

69. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1991 г., 299 с.

70. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. Москва, Центр Экономики и маркетинга, 1997 г., 176 е., ил.

71. Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М.: Прогресс, 1979 г.

72. Конаржевский Ю.А. Менеджмент и внутришкольное управление, Москва, Педагогический поиск, 1999 г., 224 с.

73. Конаржевский Ю.А. Педагогический анализ учебно-воспитательного процесса и управления школой. Москва, Профиздат, 1997 г., 79 с.

74. Конаржевский Ю.А. Технология педагогического анализа учебно-воспитательного процесса. Москва, Профиздат, 1997 г., 77 е., ил.

75. Корзникова Г.Г. Технология управления процессом обучения в школе. Екатеринбург, УрГТТУ, 1995 г, 109 с.

76. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1990 г., 736 с.

77. Кохно П.А. , Микрюков В.А., Коморов С.Е. Менеджмент. М.: Финансы и статистика, 1993 г., 639 с.

78. Краевский В.В. Проблемы научного обоснования обучения (методологический анализ). М., 1977 г.

79. Краевский В.В. Соотношение педагогической науки и педагогической практики. М., 1977 г.

80. Краевский В.В. Методология педагогического исследования (пособие для педагога исследователя). Самара, 1994 г., 162 с.

81. Крылова Н.Б., Леонтьева О.М. Школы без стен: перспективы развития и организация продуктивных школ. М.: Сентябрь, 2002 г. 176с.

82. Кузина А. «Силы нет — ума не надо». Газета «Московский комсомолец», 1999г. 17 июля.

83. Курак Е.А. Некоторые вопросы технологии управления школой. Самара, 1996г.

84. Кураков А.П. Индустрия образования: состояние, перспективы. Москва, Республика, 1996 г., 219 с.

85. Курбатова А.В. Маркетинговая деятельность директора общеобразовательной школы. Москва, 1999 г.

86. Куркин Е.П. Управление образованием в условиях рынка. Москва, Новая школа, 1997 г., 144 с.

87. Лазарев B.C. Психология стратегических решений. Москва, 1994 г.

88. Лазарев B.C., Поташник М.М. Как разработать программу развития школы: методическое пособие для руководителей образовательных учреждений. М.: Новая школа, 1993 г., 48 с.

89. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -Спб.: Наука, 1996.

90. Ларичев О.И. Наука и искусство принятия решений. М.: Наука, 1979 г.

91. Левицкий М.Л., Шевченко Т.И. Финансово-хозяйственная деятельность школы. Москва, Синергия, 1997 г., 224 с.

92. Лошакова Т.Ф. Организационные формы педагогического управления школой в условиях перехода к новому типу учебного заведения. Москва, МИСИС, 1995 г., 92 с.

93. Лошакова Т.Ф. Педагогическое управление школой как вид управленческой деятельности. Москва, МИСИС, 1995 г., 58 с.

94. Льюс Р., Райфа X. Игры и решения. М.: Изд-во иностр. лит., 1961 г.

95. Любинова Н.Г. Менеджмент путь к успеху. М.: ВО Агропромиздат, 1992 г., 279 с.

96. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 г., 560 е.: ил.

97. Маркетинговое исследование: Система мер и метод: Учеб. пособие Kinnear, Thomas С., Taylor, James Ronald. Marketing research: An applied approach. -New York etc. : McGraw-Hill, 1979. -656p. : tabl. , diagr. -(McGrowHill ser. in marketing).

98. Матрос Д.Ш., Полев Д.М., Мельникова H.H. Управление качеством образования на основе информационных технологий и образовательного мониторинга. Педагогическое общество России. М., 2001 г.

99. Менеджмент в управлении школой. Под ред. Т.И. Шамовой. МИП «NB Магистр». М., 1992 г., 224 с.

100. Менеджмент в сфере услуг под ред. В.Ф. Уколова. Москва, Луч, 1995 г., 346с.

101. Мерсер Д. ИБМ: управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.: Прогресс, 1991 г.

102. Мескон М. и др., Основы менеджмента, М., 1995 г., 275 с.

103. Моисеев A.M., Моисеева О.М. Актуальные вопросы управления развивающейся школой: концепция управления развитием школы. Новокузнецк, ИУУ, 1994 г., 63 с.

104. Молчанова Т.К., Виноградова Н.К. Составление образовательных программ (практические рекомендации). М., УЦ «ПЕРСПЕКТИВА», 2001 г.

105. Московская система образования: материалы мониторинга участников городских августовских мероприятий 1999-2000 годов. М.: Центр «Школьная книга», 2001г., 240с.

106. Мотыгина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований. С-Петербург, 1996 г.

107. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -109с.

108. Мусатов JI. Постановка задачи маркетингового исследования // Экономика и жизнь. -1995. -N8 (Прил.). С. 18.

109. Научно-методическая служба инновационной школой: методические материалы по организации работы. Волгоград, Перемена, 1996 г.

110. Негосударственное образование в России. Новосибирск, НГИ, 1996 г., 136с.

111. Новые формы методической работы. Ульяновск, ИПКПРО, 1997 г., 52 с.

112. Образовательная программа школы: первые шаги. М: УМЦ СВУО МДО, 1995 г., 72 с.

113. Образовательное пространство школы нового типа. Казань, Карпол, 1997 г., 156 с.

114. Олейникова Т.И., Рябченко М.Н., Перевозчикова Г.И. Образовательно-воспитательный проект школы, открытый социуму. Ростов-на-Дону, ИПКУ, 1994 г., 51 с.

115. Орлова T.B. Развитие инновационного прогресса в школе: проблемы, состояние, прогноз. Москва, Mi НУ, 1995 г., 79 с.

116. Орлова Т.В. Развитие массового творчества учителей в школе. Москва, Прометей, 1996 г., 160с.

117. Орлова Т.В. Системно-модульный перевод школы в новый режим развития: материалы экспериментального исследования. Москва, МПГУ, 1996 г.

118. Орлова Т.В. Теоретические основы и практика разработки проекта развития школы с элементами комплексной целевой программы. Москва, МПГУ, 1996г., 112с.

119. Отварухина Н.С. Стратегия экономического роста в условиях рынка. Владивосток, ДГУ, 1996 г., 182 с, ил. табл.

120. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Москва, Интерфакс, 1995 г., 238 с.

121. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. Интерпракс. М., 1995 г., 240 с.

122. Панкрухин А.П. Маркетинг. Институт международного права и экономики им. A.C. Грибоедова. М., 1999 г., 398 с.

123. Паркинсон С.Н., Рустонджи М.К. Искусство управления. Лениздат, 1992.

124. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. С-Петербург, Университет экономики и финансов, 1997 г., 122 с.

125. Петров П.В., Соломатин A.B. Прогнозирование емкости рынка. С-Петербург, 1997 г.

126. Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. М., Прогресс. 1986г., 347 с.

127. Погребняк Л.П. Правовые основы функционирования и развития образовательного учреждения. М.: Илекса, Ставрополь: СГУ, Ставропольсервисшкола, 2001. - 192 с.

128. Поташник М.М. Инновационные школы России: становление и развитие. Москва, Новая школа, 1996 г., 317 е., ил.

129. Правовой статус некоммерческих организаций в России. М., 1996 г., 216 с.

130. Программно-целевое управление развитием образования: опыт, проблемы, перспективы. Педагогическое общество России. М., 1999 г., 191 с.

131. Присяжная А.Ф. Какой быть школе информационного века. Челябинск, Факел, 1996г., 48с.

132. Психологический словарь под редакцией В.В. Давыдова М. "Педагогика" 1983 г., 443 с. ил.

133. Путь к успеху. Пособие для неправительственных некоммерческих организаций. Голубка. М., 1995 г., 249 с.

134. Рекомендации по организации управленческой деятельности администрации школы. Тверь, ИУУ, 107 с.

135. Робинсон К. То, что Вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, №1. С. 7 -18.

136. Сеченов И.Н. Психологическая рефлексия организации творческого процесса менеджмента, Москва, 1992 г.

137. Симоменко В.Д., Степченко Т.А. Потребитель в экономике. БГПУ, 1996 г., 243 е., ил.

138. Симонов В.П. Педагогический менеджмент. Педагогическое общество России. М., 1999 г., 430 с.

139. Скаткин М.Н. Методология и методика педагогических исследований (помощь начинающему исследователю). М., 1986 г.

140. Слагаемые успеха некоммерческих организаций. САР Россия. М., 1997 г., 75 с.

141. Слепов В.А. Ценообразование и менеджмент. Москва, Технологическая школа бизнеса, 1996 г., 191 е., ил.

142. Татьянченко Д.В., Воровщиков С.Г. Консалтинговая служба в образовании. М.: Новая школа, 1997 г., 80 с.

143. Татьянченко B.C. Методические указания по формированию информационных систем в условиях общеобразовательной школы. Челябинск, 1985 г.

144. Татьянченко Д.В., Воровщиков С.Г. Управление качеством образования: вхождение в проблему. Челябинск, Консультационный центр «Педагогические технологии», 1995 г., 103 с.

145. Теория и практика развития новых и передовых технологий образования. Москва, Прометей, 1996 г., 44 с.

146. Титова В.А. Теории и модели в маркетинге. Новосибирск, НГТУ, 1996 г., 92 е., ил.

147. Титович C.JL, Алферов Ю.С. Управление школой в федеративном государстве. Москва, 1992 г., 204 с.

148. Тихомирова Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. М.: МИНХ им. Г. В. Плеханова, 1991 г.

149. Толковый словарь для работы в рыночной экономике. М., УМЦ «Надежда», 1992 г., 48 с.

150. Третьяков П.И. Практика управления современной школой. Москва, МГЛУ, 1995 г., 204 с.

151. Третьяков П.И. Управление общеобразовательной школой в крупном городе. Москва, Педагогика, 1991 г.

152. Третьяков П.И. Управление школой по результатам. Новая школа. М., 1998 г., 288 с.

153. Управление развитием школы под ред. М.М. Поташника и B.C. Лазарева. Москва, Новая школа, 1995 г., 464 с.

154. Управление в образовании: проблемы и подходы. Практическое руководство / М.: Сентябрь, 1995 г., 336 с.

155. Управление качеством образования. Под ред. М.М. Поташника. Педагогическое общество России. М., 2000 г., 448 с.

156. Ушаков K.M. Управление школьной организацией: организационные и человеческие ресурсы. Москва, Сентябрь, 1995 г., 125 с.

157. Финансово-экономическая деятельность общеобразовательного учреждения. Москва, ЦСЭИ, 1997 г., 220 с.

158. Хомерики О.Г., Поташник М.Н., Лоренсов A.B. Развитие школы как инновационный процесс. Москва, Новая школа, 1994 г., 64 е., ил.

159. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования. -1994. -N5. -С. 119-135.

160. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. Москва, Филин, 1997г., 294с., ил

161. Шакуров Р.Х. Социально-психологические основы управления: руководитель и педагогический коллектив. Москва, 1990 г.

162. Шамова Т.П. Исследовательский подход в управлении школой. Москва, ЦИТП, 1992 г., 64 с.

163. Шамова Т.И., Давыденко Т.Н., Рогачева H.A. Управление адаптивной школой: проблемы и перспективы. Архангельск, ПМПУ, 1995 г., 161 с.

164. Шамова Т.И., Чекмарева Т.К. Совершенствование системы внутришкольной педагогической информации как важное условие реализации школьных реформ. Москва, МГТТИ, 1989 г., 96 с.

165. Шамова Т.И., Третьяков П.И., Капустин Н.П. Управление образовательными системами: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Под ред. Т.И. Шамовой. М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2001 г., 320с.

166. Шепелина Л.А. Управление образованием. Омск, ОмГПУ, 1994 г.,99 с.

167. Шишов С.Е., Калней В.А. Мониторинг качества образования в школе. М.: Российское педагогическое агентство, 1998 г., 354 с.

168. Щетинин В.П. Экономика образования. Москва, РПА, 1998 г., 306 с.

169. Шкатула В.И. Образовательное право: Учебник для вузов. М.: Издательство НОРМА, 2001 г., 688 с.

170. Энциклопедический словарь по экономике. Минск "Полымя" 1997 г.

171. Эффективность государственного управления. Перевод с английского. Общая ред. С.А. Батчикова и С.Ю. Глазьева. М.: Фонд «За экономическую грамотность», Российский экономический журнал,

172. Издательство АО «Консалтбанкир», 1998 г., 848 с.

173. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. Русская деловая литература. М., 1998 г., 224 с.

174. Ямбург Е.А. Школа для всех. Адаптивная модель. Москва, Новая школа, 1996 г., 346 е., ил.

175. Ямбург Е.А. Эта скучная наука управления. Москва, ЦИТП, 1992 г., 64с.

176. Ansoff, H.I., Concepts of strategy, In: J.B.Quinn et al., The strategy process: concepts, contexts and cases, London: Prentice-Hall International, 1988.

177. Boris E., Philanthropic Foundations in the United States. NY, 1997.

178. Boyd, Harper W. (jr.), Westfall, Ralph. Marketing research: Text and cases. -3rd ed. -Homewood; Georgetown: Irwin, 1972. -XV, 813p.

179. Bowman, C. & Asch D., Strategic management, London, Macmillan, 1987.

180. Cateora P.R. International marketing. Irwin, Boston, 1990.

181. Charchill G.A. Marketing Research, Technological Foundtions, Chicago, The Dry den Press, 1991.

182. Current Controversies in Marketing Research/Ed. by Leo Bogart. -Chicago: Markham, 1969. -VII, 164 p. : ill. , tab. (Markham Ser. in Marketing).

183. Framework for the Combination of Forecasts. Benito E. Flores and Edna M. White, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (Fall 1988), pp. 95103.

184. Kotier Ph. Marketing Management-Prentice-Hall. 1984 r.

185. Maslow A. Motivation and Personality. Harper and Row. 1970 r.

186. Carroll Mohn & Thomas H. Land A Guide to Quality Marketing Research Proposals and Reports, Business 39, 1989.

187. Matheson D., Matheson J., Menke M.Making excelent R&D decisions. 1994.

188. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik; mit Fallstudien Einfuuhrung und Relaunch des VW-Golf / H.Meffert.-7., uuberarb. u. erw. Aufl., Nachdr. Wiesbaden: Gabler, 1993.

189. Mintzberg, H., Patterns in strategy formation. In: International Studies of Management and Organization, 9, 1979.

190. Tull, Donald S. , Hawkins, Del I. Marketing research: Measurement and method: A text with cases. -2nd ed. -New York; London: Macmillan, 1980. -XII, 796p.

191. Hoyle.E. 1986. The politics of school management, London, Hodder & Stoughton.

192. Usingthe 7 Ps fs f generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing akademics/ Rafig M., Ahmed P.K.//Market. Intell and Plann. 1995. - 13/ - 9. - c.4 -15.

193. Watson G.H. IL Benchmarking / edizione italiana A/ cura di Piercarlo Ceccarelli, Franco Angeli, Milano., 1995.

194. Wehr Ii H.-P. Marketing. 2., uuberarb.- Wetzikon; Switzerland: by WWC AG, 1992.

195. Davies B. Ellison L. Strategic Marketing for Schools. Pitman Publishing, London 1997.

196. V. Sargent. Back to school. Marketing Business, March, 1993, 18-21.

197. Brent Davies & Linda Ellison. Strategic Marketing for Schools. Pitman Publishing, London 1997

198. M. Kinnell, J. MacDougal. Marketing in the Not-for-Profit Sector, Butterworth Heinemann, 1997.

199. J.D. McCortA Framework for evaluating the relational extent of a relationship marketing strategy: the case of nonprofit organisations. Journal of Direct Marketing, 8 (2), 1994,53-65.