автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Особенности потребительских мотивов и жизненных ценностей студентов разного профиля образования

Автореферат диссертации по теме "Особенности потребительских мотивов и жизненных ценностей студентов разного профиля образования"

На правах рукописи

Сергеева Елена Петровна

Особенности потребительских мотивов и жизненных ценностей студентов разного профиля образования

Специальность 19.00.05 - социальная психология

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата психологических наук

ооз 17635-7

Самара - 2007

Работа выполнена на кафедре социальной психологии ГОУВПО «Самарский государственный педагогический университет»

Научный руководитель: доктор психологических наук, доцент

Семёнова Татьяна Вениаминовна

Официальные оппоненты: доктор психологических наук,

профессор

Юсупов Ильдар Масхудович

профессор кафедры психологии развития и психофизиологии Института экономики управления и права (г. Казань)

кандидат психологических наук Посыпанова Ольга Сергеевна

доцент кафедры общей и юридической психологии Калужского государственного педагогического университета

Ведущая организация: Санкт-Петербургский

государственный университет

Защита диссертации состоится 12 ноября в 14-00 часов на заседании диссертационного совета К212.216.0б по защите диссертаций на соискание учёной степени кандидата психологических наук при Самарском государственном педагогическом университете по адресу: 443099, г. Самара, ул. М. Горького, д. 65/67.

С диссертацией можно ознакомится в фундаментальной библиотеке Самарского государственного педагогического университета (ул. М. Горького, д. 65/67) и на сайте http://www.sgpu.info.ru

Автореферат разослан 12 октября 2007г.

Учёный секретарь диссертационного совета

Семёнова Т. В.

Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Интенсивное развитие рыночных отношений во всём мире и в России в частности образует сложнейшую систему взаимоотношений участников рынка Данная ситуация предъявляет жесткие требования к глубокому знанию участниками рынка принципов функционирования всей системы Появилась острая конкуренция между производителями различных товаров и услуг Здесь выигрывает и получает наибольшую прибыль тот, кто наилучшим образом удовлетворяет потребности и желания своего клиента И, следовательно, данная рыночная ситуация является условием формирования общества потребителей

Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи Частные лица, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом -все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей. Нарастающая интенсивность конкуренции глоба-лизуюшихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей

Студенческая молодежь представляет собой динамичный социальный слой общества, являясь одним из основных потребителей производимых товаров и услуг во всем мире Потребляя, оказывает влияние на развитие тех или иных отраслей экономики страны Этим обусловлен наш выбор студенческой молодежи в качестве испытуемых для исследования

Теоретическая разработанность вопросов потребностей и теории мотивации представлена работами следующих авторов Л И Божович, Л С Выготский, А Н Леонтьев, С Л Рубинштейн, О К Тихомиров, А А Файзуллаев, Дж Аткинсон, К Левин, М Мадсен, А Маслоу, Б Р Хилгард

Вопросы классификации мотивов представлены в работах А Н Леонтьева, А Маслоу, Мак-Дауголла, Г А Мюррея и пр

Проблемам жизненных ценностей, их формирования, динамики и системы посвятили свои работы К А Абульханова-Славская, В Г Алексеева, Л. И Божович, А В Брушлинский, Б С Братусь, Ф Е Василюк, Л С Выготский, А. И Донцов, А В Запорожец, А Г Здравомыслов, А В Капцов, Л В Карпушина, И С. Кон, А Н Леонтьев, Д А Леонтьев, С Р Пантилеев, В. И Слободчиков, Е Б Фанталова, Д Б Эльконин, Г Дюпон, М Рокич, В Франкл, Э. Фромм, Р Хейвигхерст, Ш Шварц и У Билски, Ю А Шерковин, Э Шпрангер и пр

Исследуя разработанность темы потребительского поведения, сталкиваемся с широкой представленностью американских и западных авторов Блэку-эл, Бодрийяр, П Бурдье, Б Гантер, Ф Джеймс, Пол У Миниард, Д Роджер, А Фернхам, ДФ Энджел

Анализ научных публикаций на тему потребительского поведения свидетельствует, что наибольшее число исследований по данной проблеме посвяще-

но темам влияния кросс-культурных вариаций, жизненного стиля на поведение потребителей (Б. Гантер, А Фернхам, Д Ф. Энджел, Н Assael, D I Hawkins, J С Möwen), влиянию референтных групп (Аш С.).

Был сделан ряд попыток создания классификации потребительских мотивов, они были сделаны Д МакКлелландом, МакГиром, М Матюшкиным, Д Деллом, В Г Зазыкиным

Не смотря на широкую разработанность темы мотивационно-ценностной сферы, наблюдается масса противоречий в определениях понятий, структурах мотивов, зависимости мотивов и прочих личностных конструктах

В связи с этим, заявленная тема диссертационной работы приобретает свою актуальность, помогая не только пониманию структуры мотивационно-ценностной сферы студенческой молодёжи, как социального слоя общества, но и определению взаимовлияния потребительских мотивов, ценностей личности, профессиональных склонностей студентов и зависимости их от типов и профилей образования А также раскрывает обусловленность формирования тех или иных потребительских мотивов

Объект исследования — мотивационно-ценностная сфера личности студентов высших учебных заведений.

Предмет исследования - взаимосвязь потребительских мотивов и жизненных ценностей студентов с профилем высшего образования

Цель исследования заключается в определении особенностей потребительских мотивов и жизненных ценностей студентов и их взаимосвязи с профилем высшего образования.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи

1 Провести теоретический анализ подходов по потребительским мотивам

TT ттлпгтллтя»» П Ц,^ППУЧ/1Л1»1.

2 Подобрать соответствующий инструментарий исследования

3 Провести эмпирическое исследование особенностей мотивационно-ценностной сферы студентов в зависимости от профиля образования

4 Выявить различия в мотивационно-ценностной сфере студентов различных профилей высшего образования

5 Выявить различия в мотивационно-ценностной сфере студентов различных профессиональных склонностей

6 Проанализировать взаимосвязи показателей мотивационно-ценностной сферы студентов различных профилей образования

Гипотеза исследования.

В зависимости от профиля высшего профессионального образования мотивационно-ценностная направленность студентов как потребителей значимо различается

Методологическими и теоретическими основами предпринятого исследования являются

- теории и положения отечественных и зарубежных авторов, изучавших проблему мотивации (В Г Зазыкин, А Н Леонтьев, М Матюшкин, С. JI Ру-

бинштейн, А А Файзуллаев, К Левин, Мак-Дауголл, А Маслоу, Г А Мюр-рей, Д МакКлелланд, МакГир, Д Делл),

- работа по аксиологической направленности личности (А В Капцов, Л В Карпушина),

- исследование Дж Крамбо и Л Махолика на предмет изучения онтологической значимости жизни,

- данные о методах исследования, применяемых в области потребительского поведения при изучении потребительской мотивации, психотипов потребителей, свойств потребительских предпочтений (И В Алешина, В Верхогла-зенко, О.С Посьшанова, Т В Фоломеева, М. Хлюева, О С Цехоня)

Методы исследования.

Для решения поставленных задач и проверки исходных предположений был использован комплекс взаимодополняющих методов исследования

Методы теоретического исследования: теоретический анализ и синтез литературы отечественных и зарубежных авторов по проблеме исследования

Метод эмпирического исследования тестирование, анкетирование, опрос Методы обработки данных- методы математической статистики (корреляционный анализ (коэффициент корреляции Спирмена), критерий достоверности различий Манна-Уитни)

Был сформирован комплекс, включающий методики «Диференциально-диагностический опросник» (ДЦО) (определение склонности испытуемого к тому или иному типу профессии в соответствии с классификацией Е А Климова), «Тест смысложизненных ориентации» (СЖО) (диагностика «цели в жизни» как переживание онтологической значимости жизни), «Аксиологическая направленность личности» (определение ценностной направленности деятельности личности), проективный метод незаконченных предложений (выявление и анализ потребительских мотивов)

Надежность и достоверность результатов исследования обеспечиваются совокупностью исходных методологических и теоретических положений исследования, их соответствием поставленной проблеме, применением комплекса методов исследования, адекватных объекту, цели, задачам и логике работы, репрезентативностью объема выборки, применением методов математической статистики (коэффициент корреляции Спирмена, критерий достоверности различий Манна-Уитни), возможностью повторения экспериментальной работы в новых условиях

База исследования. Выборку исследования составили студенты высших учебных заведений г Самара, 3,4, 5 курсов дневного отделения Самарского Государственного Технического Университета (факультеты теплоэнергетический, машиностроительный, нефте-технологический, химико-технологический), Самарского Государственного Педагогического Университета (факультеты естественно-географический, институт иностранных языков), Самарского Государственного Университета (факультет экономика и управление) Группы выравнены по полу и возрасту (мужчины и женщины от 19 до 22 лет) Неравный объем групп учитывался при математических обсчетах

Научная новизна и теоретическая значимость исследования. Определена взаимосвязь профилей высшего образования с мотивацион-но-ценностной сферой студентов как потребителей

Определены различия в мотивадионно-ценностной сфере студентов, принадлежащих к разным учебно-профессиональным группам А именно

• студенты технического профиля образования достоверно отличаются от учащихся других профилей образования склонностью к профессиям в системе «человек-техника», «человек - знак», важностью сферы общественной жизни и жизненной ценностью «Креативность», а также преобладанием утилитарного потребительского мотива,

• студенты естественно-научного профиля образования достоверно отличаются от представителей других профилей образования склонностью к образованию в системе «человек-природа», «человек-техника», важностью жизненной ценности «Креативность», а также преобладанием мотива индивидуальности и утилитарного;

• суденты гуманитарного профиля образования имеют достоверные отличия в склонностях к наукам «человек - природа», «человек - человек», «человек - художественный образ», наблюдается выраженность показателя «локус контроля «жизнь», выраженность показателя «Результат жизни», отличаются руководством потребительскими мотивами утилитарным, индивидуальности, престижа и общения,

• учащиеся, получающие экономическое образование, достоверно отличаются от студентов других профилей профессий склонностью к наукам в системах «человек — человек», «человек — знак», «человек — художественный образ», выраженностью показателей «локус контроля «жизнь» и «результативность жизни», жизненными ценностями «Физическая активность», «Креативность» и «Социальные контакты» и жизненно важными сферами «Профессия» и «Общество»

Установлены взаимосвязи потребительских мотивов студенческой молодежи с экзистенциальными характеристиками и ценностными ориентациями личности

Выявлены системы связей каждого представленного потребительского мотива с показателями онтологической значимости жизни, аксиологической и профессиональной направленностью личности студентов каждой учебно-профессиональной группы

Расширена, дополнена классификация потребительских мотивов в отношении студенческой молодежи потребительскими мотивами индивидуальности, познавательным, гедонистическим, общения Практическая значимость работы.

Разработан авторский вариант проективной методики незаконченных предложений направленный на выявление и анализ потребительских мотивов

Практическая значимость исследования определяется возможностями использования полученных данных при разработке маркетинговых стратегий и рекламных компаний товаров и услуг, предназначенных для данного сегмента потребителей

Результаты исследования и разработанный авторский инструментарий могут быть использованы для оптимизации педагогического процесса в ВУЗах, учитывая взаимосвязь профиля учебного заведения с мотивационно-ценностной сферой студентов

Положения выносимые на защиту.

1 Потребительские мотивы и жизненные ценности студентов взаимосвязаны с профилем высшего образования

2. Потребительские мотивы, жизненные ценности и смысложизненные ориентации взаимосвязаны между собой и образуют у студентов каждого изучаемого профиля свои характерные структуры

Апробация и внедрение результатов исследования. Отдельные положения исследовательской работы докладывались на IV съезде Российского психологического общества «Психология - будущему России» (Ростов-на-Дону, 2007г) Принималось участие и вошла в пятерку лучших проектов работа на тему «Исследование потребительской мотивации в рамках экономической психологии при разработке рекламных и маркетинговых стратегий» в рамках Федеральной школы-конференции по инновационному малому предпринимательству в приоритетных направлениях науки и высоких технологий при Министерстве образования и науки РФ, федеральном агентстве по науке и инновациям, Российском государственном университете инновационных технологий и предпринимательства (РГУИТП) (Москва, 2005 г ) Основные теоретические и практические положения работы получили отражение в публикациях автора Структура и объем работы.

Структура диссертации обусловлена логикой исследования и состоит из введения, двух глав, выводов, заключения, списка литературы, приложений Всего 145 страниц Основной шкет диссертации содержит 3 таблицы, 14 гистограмм, 42 схемы

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы, выбранной для изучения, формулируется цель и задачи исследования, определяются объект, предмет и методы, выдвигается гипотеза исследования, описывается экспериментальная база исследования, оценивается достоверность, научная новизна и практическая значимость полученных результатов, приводятся положения, выносимые на защиту

В первой главе «Теоретические подходы к проблеме места потребительских мотивов в мотивационно-ценностной структуре личности» рассмотрены мотивация и ценности личности как психологические феномены, представлены системы их формирования Приведены типологии систем ценностных ориентации личности, а также отечественные и зарубежные классификации мотивов в психологии Рассмотрена теория профессиональной направленности личности

В первом параграфе начат анализ системы мотивации и мотивов с понятия «потребность», так как в признании за потребностью функцию побуждения активности (поведения, деятельности) человека расхождения во взглядах пси-

хологов отсутствует Е П. Ильин выделяет осознаваемые и неосознаваемые потребности организма Осознаваемые органические потребности отражаются в сознании человека и относятся к потребностям личности Они выражаются не просто в ощущениях, в переживаниях и желаниях Образование потребности -это стадиальный процесс, последовательное углубление отражения в сознании нужды (от возникновения ощущения до понимания его причины) А Н Леонтьев выделяет главную характеристику потребностей - их предметность Собственно потребность, это потребность - в чём-то, что лежит вне организма, последнее и является ее предметом Что же касается так называемых функциональных потребностей (например, потребности в движении), то они составляют особый класс состояний, которые либо отвечают условиям, складывающимся в, так сказать, "внутреннем хозяйстве" организмов (потребность в покое после усиленной активности и т д), либо являются производными, возникающими в процессе реализации предметных потребностей (например, потребность в завершении акта).

Взгляды на сущность мотива у психологов существенно расходятся Но, несмотря на это, все они сходятся в одном: за мотив принимается какой-то один конкретный психологический феномен В основном взгляды психологов группируются вокруг следующих точек зрения на мотив как на побуждение (Ильин Е П, 2000 с. 57), на потребность (Рубинштейн С Л , 1946 с 43), на цель (Леонтьев А. Н-, 1975, с 201), на намерение (Божович Л. И, 1972 с 64), на свойства личности (М Мадсен, X Мюррей, Дж Аткинсон), на состояния (Е Р Хил-гард) В параграфе посвященном отечественным и зарубежным классификациям мотивов также пердставлены иерархическая модель классификации мотивов А Маслоу, теория мотивации в мотивационных диспозициях Мак-Дауголла

Приведены компоненты, образующие горизонтальную и вертикальную структуру мотива Структура мотива как основания действия или поступка -многокомпонентная, в ней чаще всего находят отражение несколько причин и целей В формировании мотива участвуют 3 блока потребностный (биологические и социальные потребности, осознание необходимости, долженствования ("квазипотребности" по К. Левину)), блок "внутреннего фильтра" (нравственный контроль (ценности, установки, убеждения), оценка внешней ситуации, оценка своих возможностей (знаний, умений, качеств), предпочтения (интересы, склонности, уровень притязаний)) и целевой (образ предмета, могущего удовлетворить потребность, опредмеченное действие (налить воды, решить задачу), потребностйая цель (удовлетворить жажду, голод и т п), представление процесса удовлетворения потребности (попить, поесть, подвигаться и т п ))

Приведён обзор по системам классификации мотивов Попытки классифицировать мотивы делались неоднократно и с разных позиций При этом выделение видов мотивов и их классификация зависят у многих авторов от того, как они понимают сущность мотива. Обозначение (название) мотивов в большинстве случаев происходит по ведущему (наиболее ярко выраженному) мотиватору Такие мотивы можно назвать, пользуясь термином Л С Выготского, "однозначными", в отличие от "многозначных", в которых имеется сразу не-

сколько мотиваторов, имеющих для человека противоположное значение - притягивающие и отталкивающие, приятные и неприятные

Существует ряд дру1 их подходов к выделению и классификации мотивов по видам активности, проявляемой человеком, с учетом их временной характеристики, на основании их структуры

Далее приведены сравнительные характеристики двух направлений трактовки мотивации как психического явления Первое рассматривает мотивацию со структурных позиций, как совокупность факторов или мотивов Второе направление рассматривает мотивацию как средство или механизм реализации уже имеющихся мотивов возникла ситуация, позволяющая реализовать имеющийся мотив, появляется и мотивация, т е процесс регуляции деятельности с помощью мотива Во многих работах мотивация и мотив используются как синонимы

Подводя итоги всего сказанного в первом параграфе, необходимо сделать следующие выводы. На данный момент в современной отечественной и зарубежной теории мотивов нет единого подхода как в определениях мотивов, так и в попытках их структурировать, что значительно осложняет деятельность по их измерению Но тем не менее есть ряд положений, в которых расхождения во взглядах психологов отсутствуют Например, за потребностью признается выполнение функции побуждения активности (поведения, деятельности) человека, мотив принимается как психологический феномен, личностные диспозиции (предпочтения, склонности, установки, ценности, мировоззрение, идеалы) принимают участие в формировании мотивов; вопрос классификации мотивов тесно связан с классификацией "ситуаций действия", которым приписываются соответствующие мотивы Данные заключения обусловливают необходимость дополнительного рассмотрения теоретических вопросов психологии личностных диспозиций, а именно жизненных ценностей, смысдожизненных ориентации, склонностей личности и их взамосвязи с мотивационной сферой личности На основании утверждения о классификации «ситуаций действия», как одной из основ классификации мотивов, выделяем в нашей работе сферу потребления как «ситуацию действия», на основании которой выделяем и классифицируем группу потребительских мотивов и изучаем потребительские мотивы и ценности в социальной психологии потребления

Второй и третий параграфы посвящены ценностным ориентациям как детерминанте изменения мотивационной системы в онтогенезе личности и взаимосвязям ценностных ориентации личности с системой цеяеполагания соответственно Во многих отечественных работах ценностные ориентации как бы поглощаются другими, более устоявшимися психологическими понятиями, которые являются основным объектом исследования того или иного автора В этой связи, для определения места ценностных ориентации в общей системе личностных составляющих разграничены ценностные ориентации со смежными понятиями, прежде всего с такими, как «потребность», «мотив», «установка», «аттитюд», «диспозиция», «личностный смысл», «убеждение» Система ценностных ориентации личности, занимая промежуточное положение между внутренними установками и нормами социальной среды, между мотивационно-

потребностной сферой и системой личностных смыслов, обеспечивает взаимодействие этих элементов более общей системы «человек»

Сложная и неоднородная структура ценностных ориентации личности, двойственность источников их развития, разноплановость выполняемых ими функций определяют и наличие множества классификационных моделей ценностных образований, различающихся критериями, положенными в их основание. Отмечены следующие взгляды на типологию ценностных ориентации личности шесть идеальных типов личности классификационной модели Э. Шпрангера, построенной на основе различий ценностных ориентации, типологический подход Ш Шварца и У Билски, заключенный в дихотомиях ценностей, противопоставление ценностей-целей и ценностей-средств М Рокича, дихотомии инструментальных и терминальных ценностей Д А. Леонтьева, согласованная вертикальная иерархия групп ценностей А, Маслоу; три группы вечных ценностей как смысловых универсалий В Франкла, объединение социологического и психоаналитического подходов в классификации ценностей Э Фромма

На разных стадиях индивидуального развития следование нормам и ценностям социального окружения последовательно определяется стремлением избежать наказания и получить поощрение, ориентацией на значимых других, действием внутренней автономной системы ценностей. Эти стадии не привязаны четко к определенному возрасту и последовательно сменяют друг друга на протяжении жизни человека При этом каждая стадия может оказаться последней, и достигнутый к этому моменту уровень развития становится индивидуальным типом Такие уровни, называемые Л Колбергом предконвенциальным, конвенциальным и постконвенциальным, определяются соответствующим уровнем развития мотивационно-потребностной и когнитивной сфер личности

Преимущественное развитие тех или иных сфер на описанных стадиях личностной динамики отражает фазовый характер ряда циклических процессов, которые принимают участие в формировании системы ценностных ориентации личности К таким процессам можно отнести следующие адаптацию, заключающуюся в устранении тревоги и поддержании баланса в системе человек — среда посредством модификации ценностных ориентации, социализацию, отражающую внутреннее принятие ценностей значимых других; индивидуализацию, направленную на выработку собственной, автономной системы ценностей. Данные процессы реализуются, соответственно, посредством психологических защитных механизмов устранения тревоги, механизмов идентификации и интернализации Процессы адаптации, социализации и индивидуализации определяют формирование «защитного», «заимствованного» и «автономного» уровней, или «пластов» системы ценностных ориентации.

На каждой стадии личностного развития выбор преобладающего механизма формирования ценностной системы определяется сложным комплексом внутренних и внешних факторов Внутренние психологические факторы и факторы внешней социальной среды определяют особенности развития системы ценностных ориентации, взаимодействуя между собой при осуществлении той или иной деятельности

Говоря о роли смысла в личностном развитии, И С Кон отмечает, что «критическая переоценка ценностей, наиболее общим выражением которой является вопрос о смысле жизни, психологически, как правило, связана с какой-то паузой, «вакуумом» в деятельности или в отношениях с людьми» Соответственно, наиболее значительные изменения система ценностей претерпевает в периоды кризисов развития По справедливому замечанию А. Г Асмолова, «кризисы развития личности неизбежно сопровождаются перестройкой системы ценностей» (Асмолов А Г, 1990., с 283) Характеризующиеся обращением к экзистенциальным вопросам кризисы развития приводят к переосмыслению жизненных целей, к смене характера деятельности и межличностных взаимоотношений и, тем самым, к определенной трансформации системы ценностей

Таким образом, развитие системы ценностных ориентации личности подчиняется определенным закономерностям — преобладание на протяжении индивидуального развития действия тех или иных факторов и механизмов, реализующих процессы личностной динамики, определяет доминирование соответствующего уровня в индивидуальной системе ценностей, которое, в свою очередь, формирует аналогичный тип личности.

Подводя итоги сказанного во втором параграфе, отметим следующее. Ценностные ориентации личности, как и любое другое многозначное междисциплинарное научное понятие, по-разному интерпретируются в произведениях различных авторов Ценностные ориентации личности регулируют реализацию потребностей человека в различных социальных ситуациях Систему ценностных ориентации личности, можно рассматривать как подсистему более широкой системы, описываемой различными авторами как «жизненный мир человека», «образ мира», имеющую, в свою очередь, сложный и многоуровневый характер Принцип иерархии ценностей - многоуровневость является важнейшей характеристикой системы ценностных ориентации личности Система ценностных ориентации личности, занимает промежуточное положение между внутренними установками и нормами социальной среды, между мотивационно-потребностной сферой и системой личностных смыслов, обеспечивает взаимодействие этих элементов Система ценностных ориентации является важным регулятором активности человека, поскольку она позволяет соотносить индивидуальные потребности и мотивы с осознанными и принятыми личностью ценностями и нормами социума Перестройка системы ценностей происходит в процессе кризисов развития личности, которые характеризуются обращением к экзистенциальным вопросам

В четвёртом параграфе раскрыта тема профессиональной направленности личности. Проанализированы ее неотъемлемые составляющие- интересы и склонности, которые обозначают как «хочу» и способности человека «могу»

Под интересом понимается активная познавательная направленность человека на тот или иной предмет Применительно к выбору профессии интересы - это положительное отношение к определенной области труда, стремление к познанию и деятельности в этом направлении Склонности - это желания человека, побуждения, потребности в определенных видах деятельности, стремление не только к результату, но и к самому процессу того, что человек делает

Способности - это умения, то есть такие индивидуальные качества, от которых зависит возможность успешного осуществления деятельности

К избираемой профессии нужно готовиться, формируя и развивая в конкретной деятельности свои интересы, склонности и способности, то есть «хочу» и «могу» Но при выборе профессии необходимо знать и учитывать третью составляющую - «надо», то есть рынок труда

Пятый параграф посвящен аспекту потребительского поведения, а именно части его составляющих потребительской мотивации и ценностям личности в социальной психологии потребления; а также закономерности появления интереса к данным феноменам с целью их практического применения.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей

Поведение потребителей - относительно новая область знаний не только в России, но и в США - на родине менеджмента и маркетинга Первые учебники по поведению потребителей появились в этой стране в 1960-е годы Теоретические предпосылки данного направления сложились значительно раньше Так, уже на рубеже XIX - XX вв исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе. В 1950-х идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовались рекламодателями Стратегический подход к управлению поведением потребителей опирается на системное исследование и использование факторов влияния на процесс потребительских решений. Эти факторы, с определенной долей условности, однако, единогласно делятся американскими специалистами по поведению потребителей ва внешние (культурные, субкультурные, социальное положение) и внутренние (половые, возрастные, индивидуальные психологические различия), по отношению к потребителю-индивидууму

В данном параграфе приведены классификации потребительских мотивов Д МакКлелланд в 1965 г разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями Это потребности в достижении, принадлежности и власти. МакГир разработал систему классификации мотивов, которая использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Матюш-кин объединил все многообразие потребностей в четыре главные категории гедонистические, утилитарные, межличностные, имиджевые Использованные в рекламе мотивы Делл предлагает условно объединить в три группы- рациональные, эмоциональные и нравственные Зазыкин выделяет следующий ряд мотивов, утилитарный, эстетический, престижа, достижения, традиции

В социальной психологии потребления ценности - один из факторов, объясняющий, почему потребители принимают разные решения Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении В них выражаются цели, которые движут человеком, и соответствующие способы их достижения Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребле-

ния. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка.

Во второй главе «Эмпирическое исследование потребительских мотивов и жизненных ценностей студентов с различным профилем высшего образования» излагаются поцедура, результаты и интерпретация эмпирического исследования.

Профиль потребительских мотивов во всех группах испытуемых идентичен. Смотри потребительские мотивы студентов разных профилей образования на рис. I. По частоте упоминаний первое место занимает гедонистический мотив, второе - утилитарный, третье - мотив общения. Далее по убыванию мотивы: эстетический, мотив престижа, индивидуальности. При этом важно отметить, что мотивы достижения, следования традиции и познавательный ни разу

не были отмечены как доминирующие. %70

Б Студенты технического ! образования

□ Студенты естественнонаучного образования

: И Студенты I гуманитарного образования да Студенты экономического образования

МОТИВЫ

Рис. 1. График распределения потребительских мотивов студентов в группах разных профилей образования.

Говоря об экзистенциальной составляющей личности испытуемых, отмечаем следующее. В целом студенты всех типов образования демонстрируют наличие целей в жизни, которые характеризуют их как целеустремлённых людей. Большинство студентов каждой группы воспринимают свою жизнь как интересную, эмоционально насыщенную и наполненную смыслом. Проживаемая жизнь оценивается как продуктивная. Представляют себя как сильную личность, обладающую достаточной свободой выбора, чтобы построить свою жизнь в соответствии со своими целями и представлениями о её смысле. Обладают убеждением в том, что человеку дано контролировать свою жизнь, свободно принимать решения и воплощать их в жизнь.

Говоря об особенностях смысложизненных ориентации студентов разных групп, должны отметить следующее. Наибольшее количество испытуемых

склонных к прожектёрству среди студентов гуманитарного типа образования. Наибольшее количество испытуемых без целей направленных в будущее, неудовлетворенных своей жизнью в настоящем, демонстрирующих неверие в свои силы контролировать события собственной жизни, склонных к фатализму, ощущению неподвластности жизни сознательному контролю среди учащихся научно-естественного направления.

Изучая важность жизненных сфер для испытуемых, отмечаем следующее. Не зависимо от типа образования наибольшее количество студентов отдают предпочтение как наиболее важной сфере в своей жизни сфере семейной жизни. Далее по убыванию картина приоритетности жизненных сфер расходится. На втором месте среди студентов технических и экономических специальностей стоит сфера общественной жизни, у учащихся научно-естественного направления профессий выделяется сфера увлечений. Сферы обучения и профессиональной жизни занимают последние и предпоследние места по количеству выделяемых как наиболее значимых среди остальных жизненных сфер. Среди студентов гуманитарного образования все жизненные сферы занимают одинаковое положение за исключением, как уже говорилось ранее, сферы семейной жизни.

Рис. 2 График распределения важных жизненных сфер в группах студентов

разных профилей образования.

Ценностная сфера большинства студентов всех типов образования имеет следующий профиль. Наблюдается тенденция к самодостаточности, практичность и поиск конкретной выгоды, стереотипность поведения, консерватизм, нерешительность в общении, нежелание быть открытыми, уступчивость, отсутствие притязаний на лидерство, безразличие к достижениям, постановка конкретных, ближайших целей, равнодушие к материальному достатку, стремление к конформности, стремление уклониться от физического труда, спонтанность и игнорирование планирования. Описанная тенденция может объясняться возрастным кризисом идентичности, социализации, проблемой ценностного выбора, которая встаёт перед людьми в этом возрастном периоде. Стремление к

самосовершенствованию, стремление к моральному удовлетворению во всех сферах жизни, реализация творческих возможностей, стремление к материальному благосостоянию, стремление к сохранению собственной индивидуальности, развитая рефлексия, сознательное планирование жизни представлены среди испытуемых разных групп одинаково мало Наибольшее количество высоких положительных показателей одинаково среди всех групп испытуемых встречается по показателю цели «Физическая активность», характеризуемая активной жизненной позицией и постоянной потребностью в движении.

Анализируя профессиональные склонности студентов обнаруживаем следующую картину. Наибольшее количество совпадений между фактической принадлежностью к профессии и склонностью к этому направлению наук наблюдается среди студентов технических и гуманитарных специальностей

Далее для выяснения достоверных различий в мотивационно-ценностной сфере студентов был применен математико-статистический критерий Манна-Уитни

Сначала фактором различий в мотивационно-ценностных ориентациях студентов как потребителей стал профиль образования, те были определены достоверные отличия у студентов разделённых на группы по профилям образования

Наиболее схожи в проявлении своих жизненных ценностей, важных жизненных сфер, потребительских мотивов студенты технического и научно-естественного образования За исключением очевидной разницы в склонности к наукам «человек-природа» у студентов научно-естественного образования

Студенты технического образования достоверно отличаются от учащихся других ВУЗов склонностью к профессиям в системе «человек-техника», «человек - знак» Что представляется нам очевидным в силу объективной принадлежности этой группы студентов к соответствующему профилю образования Кроме того, отличаются важностью сферы общественной жизни и жизненной ценностью «Креативность», а также преобладанием утилитарного потребительского мотива.

Студенты научно-естественного образования достоверно отличаются от представителей других профилей профессий склонностью к образованию в системе «человек-природа», «человек-техника» Кроме того, отличаются важностью жизненной ценности «Креативность», а также преобладанием мотива индивидуальности и утилитарного

Студенты гуманитарного типа образования имеют достоверные отличия от учащихся остальных профилей профессий склонностями к наукам «человек - природа», «человек - человек», «человек - художественный образ» Кроме того, наблюдается выраженность показателя «локус контроля «жизнь», они обладают убеждением в том, что человеку дано контролировать свою жизнь, свободно принимать решения и воплощать их в жизнь, и выраженностью показателя «Результат» - проживаемая жизнь ими оценивается как продуктивная А также отличаются руководством потребительскими мотивами утилитарного, индивидуальности, престижа и общения

Учащиеся, получающие экономическое образование, достоверно отличаются от студентов других профилей профессий склонностью к наукам в системах «человек - человек», «человек - знак», «человек - художественный образ». Кроме того, наблюдается выраженность показателей «локус контроля «жизнь» и «результативность жизни» Есть отличия в выраженности жизненных ценностей «Физическая активность», «Креативность» и «Социальные контакты» и жизненных сфер «Профессия» и «Общество».

Таблица 1. Достоверные отличия мотивационно-ценностных ориентации студентов разных профилей образования как потребителей.

Профиль образования Мотивационно-цениостные ориентации

Технический «человек-техника», «человек - знак», сфера общественной жизни, ценность «креативность», утилитарный мотив

Естественно-научный «человек-природа», «человек-техника», ценность «креативность», мотив индивидуальности, утилитарный

Гуманитарный «человек - природа», «человек - человек», «человек - художественный образ», «локус контроля «жизнь», «результат жизни», мотив индивидуальности, утилитарный, престижа и общения

Экономический «человек — человек», «человек - знак», «человек — художественный образ», «локус контроля «жизнь», «результат жизни», ценность «физическая активность», «креативность» и «социальные контакты», сферы «профессия» и «общество»

Далее фактором различий в мотивационно-ценностных ориентациях студентов как потребителей стала их профессиональная склонность, т.е были определены достоверные отличия у студентов разделенных на группы по склонностям к тем или иным системам профессий

Студенты без ярко выраженной профессиональной склонности в целепо-лагании отличаются менее выраженными показателями целей и результатов жизни по сравнению со студентами склонными к наукам «человек - художественный образ», более выраженным показателем жизненной ценности «Достижения», менее выраженным утилитарным и более выраженными эстетическим и гедонистическим мотивами по сравнению со студентами склонными к наукам в сфере «человек - техника»

Студенты склонные к наукам в системе «человек - природа» в целеполагании отличаются менее выраженными показателями целей и результатов жизни по сравнению со студентами склонными к наукам «человек - художественный образ», менее выраженным показателем ценности «Развитие себя», чем у студентов склонных к системе «человек-техника», более выраженным эстетическим и гедонистическим мотивами чем у студентов склонными к наукам «человек - техника»

Студенты склонные к наукам в системе «человек - техника» в целепола-гании отличаются менее выраженными показателем результатов жизни по сравнению со студентами склонными к наукам «человек - художественный образ», более выраженной ценностью «Развитие себя» по сравнению со студентами склонными к наукам «человек - природа», менее выраженной ценностью «Достижения» по сравнению с группой студентов без ярко выраженной профессиональной склонности, более выраженным утилитарным мотивом, чем у студентов без профессиональных склонностей и студентов «человек - художественный образ», менее выраженным эстетическим мотивом по сравнению со студентами всех остальных групп, менее выраженным гедонистическим мотивом по сравнению со студентами без профессиональных склонностей и склонных к системам «человек - природа», «человек — художественный образ»

Студенты склонные к наукам в системе «человек - человек» достоверно отличаются от студентов склонных к системе «человек - техника» более выраженным эстетическим мотивом и менее выраженным мотивом общения по сравнению со студентами склонными к наукам в системе «человек - художественный образ»

Студенты склонные к наукам в системе «человек - знак» отличаются более выраженным эстетическим мотивом от студентов склонных к системе «человек — техника», менее выраженным показателем результативности жизни по сравнению со студентами склонных к системе «человек—художественный образ»

Студенты склонные к наукам в системе «человек - художественный образ» имеют достоверные отличия в показателях целеполагания они отличаются более выраженными целями и результатами жизни по сравнению со студентами без ярко выраженных профессиональных склонностей и студентов группы «человек - природа», «человек - техника», «человек - знак»; более выраженным познавательным мотивом и мотивом общения от студентов без ярко выраженных профессиональных склонностей, менее выраженным утилитарным мотивом, более выраженными мотивами общения, эстетическим, гедонистическим в отличие от студентов в системе «человек - техника» и в отличие от студентов «человек - человек» более выраженным мотивом общения

Таблица 2 Достоверные отличия мотивационно-ценностных ориентации студентов разных профессиональных склонностей как потребителей.

Профессиональная склонность Мотивационно-ценностные ориентации

Без ярко выраженной профессиональной склонности «человек - художественный образ», ценность «достижения»

«человек - природа» эстетический, гедонистический мотивы

«человек - техника» ценность «развитие себя», утилитарный мотив

«человек - человек» эстетический мотив

«человек - знак» эстетический мотив

«человек - художественный образ» «цели в жизни», «результат жизни», познавательный, общения, эстетический, гедонистический мотивы

Для выяснения взаимосвязи потребительских могивов студентов разных профилей образования с жизненными ценностями и смысложизненными ори-ентациями полученные данные были подвергнуты анализу при помощи мате-матико-статистического метода коэффициента корреляции Спирмана В результате чего было выяснено следующее

Структуры взаимосвязей потребительских мотивов и ценностной сферы у студентов различных сфер образования различны В особенности при парном сравнении групп студентов по профилям образования отличаются структуры взаимосвязей тех потребительских мотивов, где сами потребительские мотивы имеют достоверные отличия в сравниваемой паре студенческих групп. Например, утилитарный мотив студентов технического профиля образования и экономического образует абсолютно разные системы взаимосвязей с показателями ценностной сферы и профессиональных склонностей

Некоторые системы взаимосвязи показателей потребительских мотивов частично похожи. Данные варианты встречаются в тех парах студенческих групп, в которых нет достоверных различий в сравниваемых потребительских мотивах

Таблица 3 Взаимосвязи потребительских мотивов студентов разных профилей образования.

Профиль образования Взаимосвязи мотивов

Технический Утилитарный мотив - прямая взаимосвязь осмысленность жизни, цели в жизни, процесс жизни, результат жизни, локус контроля-Я Эстетический мотив - прямая взаимосвязь «человек - художественный образ» - обратная взаимосвязь «человек-техника» Мотив индивидуальности - прямая взаимосвязь «человек — художественный образ», осмысленность жизни, цели в жизни, процесс жизни, результат жизни, локус контроля-Я, локус контроля-жизнь Мотив престижа - прямая взаимосвязь ценность «духовное удовлетворение» Мотив традиции - прямая взаимосвязь ценности «индивидуальность», «социальные контакты» Гедонистический мотив - прямая взаимосвязь «человек - художественный образ», процесс жизни, результат жизни Мотив общения - прямая взаимосвязь «человек - художественный образ», процесс жизни, - обратная взаимосвязь сфера общественной жизни, ценности «физическая активность», «престиж», «креативность» Мотивы достижения и познавательный взаимосвязей с ценностной сферой не образуют

Естественнонаучный Эстетический мотив - прямая взаимосвязь ценность «материальное положение», «человек - художественный образ», - обратная взаимосвязь «человек-техника»

Мотив престижа - прямая взаимосвязь ценность «престиж» Мотив традиции - прямая взаимосвязь «человек-техника», - обратная взаимосвязь «человек - художественный образ», сфера увлечений Познавательный мотив - прямая взаимосвязь осмысленность жизни, цели в жизни, результат жизни Гедоиистнчекий мотив - прямая взаимосвязь сфера профессии Мотив общения - обратная взаимосвязь ценности «индивидуальность», «социальные контакты» Мотивы индивидуальности, достижения, утилитарный взаимосвязей с ценностной сферой не образуют

Гуманитарный Утилитарный мотив - прямая взаимосвязь: ¡гели в жизни, процесс жизни, результат жизни, локус контроля-Я, локус контроля-жизнь Эстетический мотив - прямая взаимосвязь ценности «физическая активность», «саморазвитие» Гедонистический мотив - прямая взаимосвязь «человек-знак», ценности «физическая активность», «психическая активность», «материальное положение», «достижения», «престиж», «духовное удовлетворение», «саморазвитие», сферы профессии, образования, общественной жизни Познавательный мотив - прямая взаимосвязь ценность «саморазвитие», обратная взаимосвязь «человек- техника» Мотив общения - прямая взаимосвязь процесс жизни, результат жизни, локус контроля-жизнь, - обратная взаимосвязь ценность «психическая активность» Мотивы престижа, индивидуальности, достижения, традиции взаимосвязей с ценное гной сферой не образую!

Экономический Утилитарный мотив - прямая взаимосвязь сфера профессии, обратная взаимосвязь «человек- природа» Мотив индивидуальности - обратная взаимосвязь «человек-человек» Мотив престижа - прямая взаимосвязь ценности «престиж», «социальные контакты», «креативность», сфера семейной жизни Мотив традиции - прямая взаимосвязь сфера семейной жизни, - обратная взаимосвязь осмысленность жизни, цели в жизни, процесс жизни, локус контроля-Я Мотив достижения - обратная взаимосвязь «человек-техника», сферы профессии, образования, ценности «материальное положение», «креативность» Гедонистический мотив - прямая взаимосвязь осмысленность жизни, цели в жизни, локус контроля-жизнь Мотив общения - обратная взаимосвязь ценность «духовное удовлетворение» Мотивы эстетический и познавательный взаимосвязей с ценностной сферой не образуют

Выводы

1. Мотивационно-ценностная система личности студентов и в частности потребительская мотивация взаимосвязана с профилями высшего образования Профиль высшего образования является фактором различий потребительских мотивов студентов, смысложизнешшх ориентации, жизненных ценностей и жизненно важных сфер 2 Мотивационно-ценностная система личности студентов и в частности потребительская мотивация взаимосвязана с их профессиональными склонностями Профессиональные склонности являются фактором различий потребительских мотивов и смысложизненных ориентации испытуемых Но склонности к тем или иным профессиям не являются фактором различий жизненных ценностей и жизненно важных сфер. 3. Мотивационно-ценностная сфера студентов как потребителей каждого изучаемого профиля высшего образования имеет свои достоверные отличия

• Студенты технического профиля образования достоверно отличаются от учащихся других профилей образования склонностью к профессиям в системе «человек-техника», «человек — знак», важностью сферы общественной жизни и жизненной ценностью «Креативность», а также преобладанием утилитарного потребительского мотива.

• Студенты естественно-научного профиля образования достоверно отличаются от представителей других профилей образования склонностью к образованию в системе «человек-природа», «человек-техника», важностью жизненной ценности «Креативность», а также преобладанием мотива индивидуальности и утилитарного

• Студенты хуманитарного профиля образования имеют достоверные отличия в склонностях к наукам «человек - природа», «человек - человек», «человек - художественный образ», наблюдается выраженность показателя «локус контроля «жизнь», выраженность показателя «Результат жизни», отличаются руководством потребительскими мотивами утилитарным, индивидуальности, престижа и общения

• Студенты, получающие экономическое образование, достоверно отличаются от студентов других профилей профессий склонностью к наукам в системах «человек - человек», «человек — знак», «человек - художественный образ», выраженностью показателей «локус контроля «жизнь» и «результативность жизни», жизненными ценностями «Физическая активность», «Креативность» и «Социальные контакты» и жизненно важными сферами «Профессия» и «Общество»

4 Одни и те же потребительские мотивы студентов разных профилей высшего образования образуют различные специфичные взаимосвязи с показателями смысложизненных ориентаций, ценностей и профессиональных склонностей

В заключении подведены общие итоги диссертационного исследования, намечены основные направления дальнейшего развития темы исследования

Список научных публикаций но теме диссертации в изданиях, рекомендованных ВАК:

1 Сергеева, Е П Потребительские мотивы и жизненные ценности студентов высших учебных заведений / Е П Сергеева // Известия российского государственного педагогического университета им А И Герцена Аспирантские тетради- научный журнал - №18(44) - СПб, 2007 - С 452-457, 0,5 п л

Другие научные работы:

2 Сергеева, Е П Изучение мотивации потребителей с целью повышения эффективности рекламы / Е.П Сергеева // Аспирантский вестник -№2(6) - Самара, 2003 - С 82-83, 0,25 п л

3 Сергеева, Е П Исследование потребительской мотивации в рамках экономической психологии при разработке рекламных и маркетинговых стратегий / Е П Сергеева // Федеральная школа-конференция по инновационному малому предпринимательству в приоритетных направлениях науки и высоких технологий - Часть 1. - Самара, 2005 - С 12-14, 0,2 п л

4 Сергеева, Е П Потребительские мотивы студентов высших учебных заведений / Е.П. Сергеева // Материалы IV Всероссийского съезда Российского психологического общества 18-21 сентября 2007 года В 3 т - Москва - Ростов-на-Дону, 2007 - С 207, 0,12 п л

5 Сергеева, Е П Взаимосвязь мотивационно-ценностной сферы студентов высших учебных заведений с профилями образования / Е П Сергеева // Телескоп -№18 -Самара, 2007 -С 141-147, 0,5 п л.

Автореферат диссертации

ЛИЦ ЛР № 063550 от 02 08 1999 Подписано в печать 11 10 2007 Бумага офсетная Формат 60x84 1/16 Гарнитура <'Times» Печать оперативная Уел печ л 1,44 Тираж 110 экз Заказ №5633

Издательство «Научно-технический центр» ^член Ассоциации книгоиздателей России

443096, Самара, ул Мичурина, 58 VlB E-mail ntc@samtclm

Web-сайт www ntc-samara ru