автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологические факторы выбора товаров молодежной аудиторией

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Меньшикова, Марина Владимировна, 2002 год

Введение.

Глава 1. Теоретические и методологические основы анализа социально-психологических факторов выбора товаров

1.1. Выбор товаров как составная часть потребительского поведения; факторы, влияющие на выбор товаров потребителями.

1.2. Социально-психологический анализ типологий личности и классификаций потребительского поведения.

Глава 2. Социально-психологические характеристики молодежной аудитории, влияющие на выбор товаров

2.1. Особенности молодежи как социально-демографической группы.

2.2. Социально-психологические основы молодежной субкультуры и тенденции ее развития.

2.3. Характеристики молодежной аудитории, обусловленные влиянием средств массовой коммуникации.

2.4. Социально-психологические характеристики современной российской молодежи.

Глава 3. Эмпирическое исследование социально-психологических факторов выбора товаров молодежной аудиторией

3.1. Исследование личностных факторов, групповых паттернов поведения и предпочтения товаров молодежной

I* аудиторией.

3.2. Исследование понятийных систем молодежной аудитории.

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологические факторы выбора товаров молодежной аудиторией"

Актуальность темы исследования обусловлена достаточно новыми для нашей страны и для отечественной науки социально-экономическими реалиями, требующими объяснения и, по-возможности, прогнозирования.

Проблема потребительского поведения, в целом, и процесса выбора товаров, в частности, еще не так давно не стояла у нас ни перед производителями товаров, ни перед их распространителями, а следовательно, не являлась актуальной и не находила отражения в трудах отечественных ученых.

В ситуации рыночной экономики, когда приоритет отдается удовлетворению нужд потребителя, детальная проработка данной проблемы и приложение полученных результатов к хозяйственной деятельности необходимо для выживания и развития отечественных производителей и экономики страны в целом.

С целью овладения данной проблемой российскими специалистами в ряде вузов вводится курс «Поведение потребителей», переводятся западные учебники по данной дисциплине, появляются работы отечественных авторов. Однако, работ по данной тематике крайне мало, кроме того, изменчивость современного мира диктует необходимость появления новых работ, объясняющих происходящие преобразования и прогнозирующих их последствия.

Современное общество переживает радикальные измения, которые не могут не отразиться на поведении потребителей. Глобализация рынка, революция в информационной области, растущий динамизм, изменчивость и неопределенность, внедрение разнообразных технических новшеств в повседневную жизнь существенно меняют стиль жизни современных потребителей, особенно молодежи, как наименее консервативной части общества.

Молодежь, как правило, выступает новатором в области покупки и применения новых товаров, что касается как новых товарных категорий, так и новых торговых марок в уже существующих категориях. Кроме того, приверженность к определенной торговой марке, сформированная в молодости, может остаться у потребителя на всю жизнь.

Социально-психологические особенности молодежи делают ее одним из самых привлекательных сегментов на рынке потребительских товаров, особенно новинок. Соответственно, знание социально-психологических факторов выбора товаров молодежной аудиторией необходимо специалистам для правильного позиционирования товара, разработки научно обоснованной маркетинговой и рекламной стратегии, построения эффективных коммуникаций с данным сегментом рынка.

Однако, ряд недобросовестных производителей пользуются неопытностью, идеализмом, конформизмом, ранимостью и прочими социально-психологическими характеристиками молодежи, не задумываясь о социальной ответственности, которую они обязаны нести, о том непоправимом вреде, который они наносят всему обществу, в том числе и собственным детям.

Молодежь, как и дети, нуждается в особенной защите от недобросовестной рекламы, соответственно, знание социально-психологических факторов выбора товаров молодежной аудитории должно учитываться при совершенствовании законодательства в области рекламы, а также в практике контроля за соблюдением ныне существующих законов.

Таким образом, актуальность темы исследования продиктована острой практической потребностью в данных знаниях, а также недостатком научных работ в данной области.

Разработанность проблемы.

Проблемой поведения потребителей изначально занимались представители экономической науки. Анализ потребительского поведения можно найти в трудах Е.Бем-Баверка, Дж. Бентама, Л.Вальраса, Ф.Визера, У.Джевонса, Дж.Кейнса, А.Маршалла, К.Менгера, Л.Мизеса, А. Смитта, Дж.Хикса и др. видных экономистов. Однако, все они исходили из постулата о рациональном поведении индивида.

Проблему соотношения рациональности и нерациональности в человеческом поведении поднимали Т.Веблен, Э.Дюркгейм, С.Линденберг,

B. Паретто, З.Фрейд, Й.Шумпетер.

В работах современных экономистов, напр. Дружинин Н.Л., Швери Р., учебных пособиях по маркетингу Ф.Котлера и по поведению потребителей Дж.Энджела, Р.Блэкуэлла, П.Миниарда, а также отечественных ученых И.В.Алешиной, В.И.Ильина и др. рассматривается как рациональная так и нерациональная составляющие в поведении потребителей.

В последнее время стали появляться монографии, посвященные отдельным аспектам поведения потребителей, например работы Казанцевой

C.М., Лукьяновой А.Л., Меренковой И.Ю., однако подобных работ катастрофически мало, в основном исследования потребительского поведения проводятся коммерческими фирмами, результаты их лишь в общем виде публикуются в журналах по маркетингу и рекламе, методологическая же часть является ноу-хау данных фирм. Та же картина наблюдается и в мировой практике.

В рамках экономической психологии поведению потребителей посвящены работы Дж.Катоны, Тверски и Канемана, П.Лунта и С.Ливингстоун, Чикзентмихали и Рохберг-Хальтона, Д.Притайса, Дж.Кофи и др.авторов, пытающихся соединить знания по психологии и экономике.

Проблема потребности как фактора мотивации поведения индивида рассматривается в работах Б.Г.Ананьева, В.Г.Асеева, С.Л.Выготского,

A.Н.Леонтьева, А.В.Маргулиса, А.В.Петровского, Д.Н.Узнадзе, В.А.Ядова. Из работ зарубежных авторов наиболее известной является классификация потребностей А.Маслоу.

Определения молодежи как социально-демографической группы, анализ ее проблем даны в работах С.Н. Иконниковой, Л.Н.Когана, И.С.Кона,

B.Т.Лисовского, В.А.Мансурова и др.

Проблемы формирования личности в процессе социализации освещали отечественные ученые Б.Г.Ананьев, А.Г.Асмолов, Л.С.Выготский,

B.В.Давыдов, А.Н.Леонтьев, А.В.Петровский, СЛ.Рубинштейн и др. Социологический анализ молодежи и проблем ее социализации осуществлен И.В.Громовым, И.А.Гуськовым, А.С.Запесоцким,

C.Н.Иконниковой, И.С.Коном, А.И.Ковалевой, В.Т.Лисовским, В.А.Луковым, М.Н.Руткевичем, В.И.Чупровым, В.Т.Шапко, Ф.Э.Шереги и др.

Из работ зарубежных авторов по проблемам молодежи наиболее известными являются работы О.Галлана, К.Мангейма, М.Мид, Х.Ортега-и-Гассета. Широкий резонанс вызвала статья М.Байзермана и Д.Магнузона.

Мода как культурный, экономический, социальный феномен, рассматривается в работах И.А.Андреевой, Л.В. Архиповой, Л.А. Масалковой, В.П.Мотяшова, Б.Д.Парыгина, Б.Ф.Поршнева, З.Л.Совдагаровой, С.А. Хамматовой. Моде уделяли внимание также зарубежные авторы: Э.Богардус, Г. Зиммель, В.Зомбарт, Е. Hurlock, J. Laver, G. Morton и др.

Социально-психологические основы классификации потребителей приведены в работе И.Меренковой.

Различные факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в учебных пособиях по маркетингу Ф.Котлера и по поведению потребителей Дж.Энджела, Р.Блэкуэлла, П.Миниарда, а также отечественных авторов И.В.Алешиной, В.И.Ильина. Однако, подробного освещения именно социально-психологических факторов, применительно к отдельным потребительским сегментам не встречается.

Вышеизложенный практический интерес к молодежи как к одному из наиболее перспективных, но слабозащищенных сегментов рынка, ее уникальные социально-психологические характеристики, обусловили выбор темы данного исследования: «СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ВЫБОРА ТОВАРОВ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИЕЙ».

Объектом исследования выступает молодежная аудитория как сегмент потребительского рынка.

Предмет исследования - социально-психологические факторы выбора товаров молодежной аудиторией.

Цель исследования: выявить социально-психологические факторы выбора товаров молодежной аудиторией.

Задачи исследования:

1. Проанализировать существующие классификации потребительского поведения и факторов выбора товаров; выделить из них социально-психологические факторы, влияющие на потребительское поведение.

2. Определить социально-психологические характеристики молодежной аудитории, влияющие на выбор ею товаров, выявить современные тенденции развития потребительского поведения молодежи.

3. Определить соотношение и взаимовлияние личностных характеристик и групповых паттернов поведения в процессе выбора товаров молодежной аудиторией.

Теоретико-методологическая основа исследования

Данное диссертационное исследование базируется на социально-психологических и социологических исследованиях молодежной аудитории как внутренне-неоднородной социально-демографической группы, обладающей определенными психологическими характеристиками. В качестве основы при изучении молодежной аудитории берутся социализационный и субкультурный подходы.

При рассмотрении потребительского поведения молодежной аудитории за основу берется культуральный подход.

Методы исследования: теоретический анализ, анкетный опрос, наблюдение, сокращенный вариант теста 16PF Р.Кэттелла, стандартный Реп-тест Дж.Келли.

Научная новизна работы:

В данном диссертационном исследовании выявлены социально-психологические факторы, влияющие на выбор товаров молодежной аудиторией: социально-психологические составляющие тенденций развития культуры и субкультур, социокультурные образцы потребления, система ценностей, личностные характеристики, групповые паттерны потребительского поведения.

Определена взаимозависимость данных факторов и личностных особенностей индивида: степени конформизма, общительности, уровня интеллекта, эмоциональной устойчивости, смелости, экспрессивности.

Охарактеризовано влияние культурных тенденций современного общества на выбор товаров молодежной аудиторей. Обозначены основные тенденции развития потребительского поведения в начале третьего тысячелетия.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. На выбор товаров молодежной аудиторией оказывают влияние следующие социально-психологические факторы:

- социально-психологические составляющие тенденций развития культуры и субкультур,

- социокультурные образцы потребления,

- система ценностей,

- личностные характеристики,

- групповые паттерны потребительского поведения. Взаимодействие данных факторов с факторами экономического, социального, психологического порядка обуславливает формирование потребительских схем и стереотипов индивида, которые под влиянием ситуационных особенностей и целенаправленного маркетингового воздействия приводят к выбору конкретных товаров.

2. Перспективы развития потребительского поведения молодежи:

- Увеличение количества нематериалистически мотивированных потребителей;

- Возрастание роли Internet в выборе товаров;

- Преобладание групповых паттернов потребительского поведения среди молодежи;

- Решающая роль средств массовой коммуникации во внедрении социокультурных образцов потребления.

3. На выбор товаров оказывают влияние следующие личностные характеристики представителей молодежной аудитории:

- конформизм,

- общительность,

- уровень интеллекта,

- эмоциональная устойчивость,

- смелость,

- дипломатичность,

- экспрессивность.

Личностные характеристики членов постоянно действующей молодежной группы имеют тенденцию к унификации. Степень выраженности данной тенденции зависит от характеристик группы.

Практическая значимость работы

Учет описанных в работе тенденций развития потребительского поведения позволит товаропроизводителям оптимизировать процесс разработки новых товаров и модификации уже существующих.

Маркетинговые исследования сегментов молодежного рынка могут опираться на выявленные в данной работе характеристики различных молодежных субкультур и социально-психологические характеристики представителей данных субкультур.

Знание выявленных в исследовании социально-психологических факторов выбора товаров молодежной аудиторией позволит специалистам по маркетинговым коммуникациям более эффективно разрабатывать стратегии продвижения товаров на молодежных сегментах рынка.

Апробация результатов исследования

Основные идеи диссертационного исследования были представлены на 15-й Всероссийской конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 2000» (Москва, 2000), на международной практической конференции «Актуальные проблемы управления — 2000» (Москва, 2000).

Результаты исследования были опубликованы в 3-х научных работах, а также использованы при разработке и преподавании дисциплин «Экономика связей с общественностью и рекламы», «Социология и психология в бизнесе».

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Выводы по главе 3:

Личностные черты студентов в рамках учебной группы имеют тенденцию к унификации, что свидетельствует о влиянии субкультуры студенчества в целом, отдельно взятого учебного учреждения, а также субкультуры учебной группы на личностные черты индивида. Степень данного влияния зависит от характеристик группы.

Среди молодежной аудитории наблюдается преобладание групповых паттернов поведения и мышления. Соответственно, выбор товаров осуществляется исходя из тех социальных норм и культурных образцов, которые приняты в данной группе, преобладают мотивы символического потребления.

Тем не менее, две трети исследуемой молодежной аудитории считают, что молодой человек (девушка) должен выглядеть так, чтобы проявлять своим внешним видом свою индивидуальность; практически вся аудитория (93%) уверена, что при выборе одежды ориентируется на собственный вкус, степень данной уверенности коррелирует со степенью эмоциональной устойчивости респондентов.

Среди исследуемой аудитории выделены сегменты «фешинитивной» (модной) молодежи, «деловой» молодежи, соответствующей западному определению «яппи», молодежи спортивного стиля и сегмент молодежи, предпочитающей эклектику (смешение стилей), что является распростаренной в данной время тенденцией и в своем крайнем варианте выражается в отсутствии стиля вообще. Стремление следовать за модой связано с такими личностными характеристиками как общительность и смелость.

У части исследуемой аудитории отмечен приоритет нематериалистических ценностей, что коррелирует с их ориентацией на собственный вкус при выборе одежды, а также с уровнем интеллекта и степенью нонконформизма респондентов.

Практические рекомендации

При составлении маркетинговых обращений к представителям молодежной аудитории необходимо учитывать социально-психологические характеристики молодежи: стремление к независимости, отрицание авторитетов, высокий уровень притязаний, романтизм, повышенная эмоциональность, обидчивость, азарт, активность, вера в свои силы и лучшее будущее, идеализация, желание изменить мир, неумение ценить время и распоряжаться им, способность к усвоению огромного количества информации, ориентация на инновации, готовность адаптироваться к меняющимся условиям жизни.

Маркетинговые обращения к данной аудитории будут более эффективны при использовании системы ценностей и понятийной системы аудитории, приведенных в данном исследовании.

Уверенность представителей молодежной аудитории в своей уникальности, в индивидуальном стиле собственного потребления должны поддерживаться в маркетинговых коммуникациях, хотя они ориентируются на групповые паттерны потребительского поведения молодежи.

Развитие законодательства в области рекламы, а также практика контроля за соблюдением существующего закона «О рекламе» в части защиты одного из самых восприимчивых к недобросовестной рекламе сегментов потребителей, также могут использовать результаты данного диссертационного исследования.

Направления дальнейших исследований

В ходе дальнейших исследований автор планирует сопоставить воздействие социально-психологических факторов на различные сегменты потребительского рынка, а также выявить возникновение и развитие новых тенденций современного общества, обусловливающих процесс выбора товаров различными категориями потребителей.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Меньшикова, Марина Владимировна, Москва

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.-.ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.

2. Алпатов В.И. Реклама в Интернете. «Реклама и жизнь», 1998, №6-7

3. Арестова О.Н., Бабанин Л.Н., Войскунский А.Е. Психологическое исследование мотивации пользователей Интернета. 2-я Российская конференция по экологической психологии. Тезисы. М., 2000

4. Байков В.Д. Роль Internet-Web-технологий в деле развития образования и культуры. Интернет: культура и образование: Материалы международной конференции. СПб., 1998.

5. Белинская Е.П. К проблеме групповой динамики сетевого сообщества. 2-я Российская конференция по экологической психологии. Тезисы. М., 2000

6. Войскунский А.Е. Психологические исследования феномена Интернет-аддикции. 2-я Российская конференция по экологической психологии. Тезисы. М., 2000

7. Войскунский А.Е. Психологические аспекты деятельности человека в Интернет-среде. 2-я Российская конференция по экологической психологии. Тезисы. М., 2000

8. Володин С. Спокойно! Это компьютерный налет., Модус, 1999, №19

9. Виноградова Е. Сетевой этикет. / Сборник Интернет: культура и образование. СПб, 1998.

10. Ю.Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М., 2000.

11. Гуськов И.А. Молодежь среднего российского города: выбор жизненного пути. Ростов-на-Дону, 2000.

12. Демин А. Адаптация молодежи к социальным изменениям. ./ Социальные изменения в России и молодежь. Сборник, М.: Московский Общественный Научный Фонд, 1997. С 5 - 22.

13. И.Дружинин H.Jl. Проблема выбора при принятии экономических решений. -СПб., 1996.

14. Жамсуева Н.К. Социализация молодежи в обществе переходного периода. Улан-Удэ, 1999.15.3апесоцкий А.С. Молодежь в современном мире: проблемы индивидуализации и социально-культурной интеграции. СПб., 1996.

15. Ильин В.И. Поведение потребителей . СПб.: Питер, 2000. - 224 с.

16. Интернет в России / Россия в Интернете. Исследование Национальной информационной службы «Страна. Ru» и Фонда «Общественное мнение», http://www.fom.ru

17. История теоретической социологии. В 4-х т./Под ред. Давыдова Ю.Н. -М.: Канон, 1997.

18. Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. Тюмень, 1997.

19. Кастровский А.П., Романкова Н.В. Молодежь и образование: социально-географический аспект // Молодежь России-97: мозаика рубежа века. -М., 1997.

20. Кортунов В.В. Восприятие либеральных ценностей в России / Сборник. Запад Россия: культурная традиция и модели поведения./ Научные доклады. - М.: Московский Общественный Научный Фонд, 1998. С. 36 -49.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Литера Плюс, 1994. - 698 с.

22. Лунт П. Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра. Иностранная психология, 1997, №9, с.8 - 16.

23. Майерс Д. Социальная психология. / Пер. с англ. СПб: Питер Ком, 1988. - 688 с.

24. Макклеланд Б. Онлайновское устное творчество: Интернет как средство фольклора /Сборник Интернет: культура и образование. СПб, 1998.

25. Меньшикова М.В. Типологии личности и типы потребителей. Материалы международной научно-практической конференции. М.: ГУУ, 2000.

26. Меньшикова М.В. Факторы выбора товара потребителями. Вестник университета. Социология и управление персоналом. М.: ГУУ, 2001.

27. Меньшикова М.В. Потребление в условиях постиндустриального общества. Вестник университета. Социология и управление персоналом. М.: ГУУ, 2001.

28. Меньшикова М.В. Интернет-культура. Вестник университета. Социология и управление персоналом. М.: ГУУ, 2002.

29. Меньшикова М.В. Влияние средств массовой коммуникации на жизненные стандарты молодежной аудитории. Материалы 15-й Всероссийской конференции молодых ученых и студентов "Реформы в России и проблемы управления 2000". - М.: ГУУ, 2000.

30. Меньшикова М.В. Программа учебной дисциплины Экономика связей с общественностью и рекламы М.: ГУУ, 2002.

31. Меренкова И.Ю. Разработка социально-психологической типологии российских потребителей. Москва, 1998.

32. Мизес Л. Социализм. Экономический и социологический анализ. М., 1994.

33. Молодежь России: тенденции, перспективы. Под ред. Ильинского И.М., Шаронова А.В., -М., 1993.

34. Мошкин С.В., Руденко В.Н. За кулисами свободы: ориентиры нового поколения //Социологические исследования, № 11, 1994. С. 82 88.

35. Мургулец Л.В. Социально-психологическая диагностика личности. Л., 1988.

36. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. М.: Финансы и статистика, 2000.

37. Петрова Н. Интернет как пространство социализации./ Сборник Интернет: культура и образование. СПб, 1998.

38. Полуэхтова И. Американские фильмы как фактор социализации молодежи в России 90-х годов./ Социальные изменения в России и молодежь. Сборник, М.: Московский Общественный Научный Фонд, 1997. С 57-81.

39. Радаев В.В. Экономическая социология. М.: Аспект Пресс, 1998. - 368с.

40. Родионов А.А. Интернет: сущность и социальные функции. Саратов, 2000.

41. Родионов С.В. Молодежные «электронные» субкультуры как социокультурный феномен. Саратов, 2000.

42. Родионова О.М. Приоритетные ориентации современного студенчества России. Саранск, 2000.

43. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М.: «Вагриус», 1999 - 262 с.

44. Сирота А.Н. Особенности восприятия социально-стратификационных различий студентами вуза. Краснодар, 1999.

45. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992.

46. Социологический энциклопедический словарь./Под ред. Осипова Г.В. -М.: Норма, 1998.-488 с.

47. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пре. с англ. М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

48. Тугарева Е.В. Соотношение психологических процессов принятия и отвержения альтернатив в ходе социального выбора. Москва, 1995.

49. Тышковский А.В. Социально-психологические основы формирования и реализации ожиданий в профессиональном выборе и карьере. -М., 1999.

50. Философский энциклопедический словарь. М., 1983. - 836 с.

51. Хамматова С.А. Психологические особенности процесса формирования отношения к моде как социальному явлению в детском юношеском возрасте. - Уфа, 1991.

52. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. С.-Пб., 1999.

53. Чуднова Н.В. Особенности образа Я «жителя» Интернета. 2-я Российскаяконференция по экологической психологии. Тезисы. М., 2000 55.Шапко В.Т. Актуальная культура российской молодежи. - Екатеринбург, 1997.

54. Швери Р. Теория рационального выбора: история и современное состояние. Москва, 1997.

55. Шульц М. Время, пространство и творчество: Интернет в образовании /

56. Сборник Интернет: культура и образование. СПб, 1998. 58.Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: «Питер», 1999. - 760 с.

57. Bell D. The Coming of Post-Industrial Society. A Venture in Social Forecast. N.Y., 1973.

58. Brzezinski Zb. Between Two Ages. N.Y., 1970.

59. Eisenstadt S.N. From generation to generation: Age groups and social structure. Glencoe: Free Press, 1956.

60. Livingstone S., Bovill M. Young people. New media. London, 2000. 66.Sakaiya T. The Knowledge-Value Revolution, or A History of the Future. N.Y.: Kodansha America Ltd., 1991.

61. Toffler A. The Third Wave. N.Y., 1980.