Социально-психологические особенности постпокупательского поведения

Карасева, Юлия Александровна

Темы диссертаций по психологии » Социальная психология

автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологические особенности постпокупательского поведения

Автореферат

Автор научной работы: Карасева, Юлия Александровна
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2009
Специальность ВАК РФ: 19.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологические особенности постпокупательского поведения"

На правах рукописи

0034Э1БЗ <

Карасева Юлия Александровна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОСТПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Специальность: 19.00.05-социальная психология

Автореферат

Диссертации на соискание ученой степени кандидата наук

1 1 ФЕВ 2910

Москва 2009

003491697

Диссертация выполнена в Государственном университете управления, на кафедре «Связи с общественностью»

Научный руководитель Доктор психологических наук, профессор

Филиппов Альберт Владимирович

Официальные оппоненты: Доктор психологических наук, профессор

Егидес Аркадий Петрович

Кандидат психологических наук., доцент Довжик Галина Владимировна

Ведущая организация ГОУ ВПО «Ярославский

государственный университет им. П.Г. Демидова»

Защита состоится «25» февраля 2010 года на заседании диссертационного совета Д212.049.01 Государственного университета управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект, дом 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления

Автореферат разослан «25» января 2010 года.

Ученый секретарь Диссертационного совета Д.пс.н., доцент

[уЫХАЛ Ионцева М.В.

/ Общая характеристика работы

Актуальность:

На сегодняшний день потребитель становится все более

избирательным, и ему недостаточно просто из рекламы знать, что тот или иной товар лучше конкурентов. Многие факторы влияют на человека в процессе совершения покупки, такие как: психологические, культурные, социальные, мотивационные и пр.

Помимо основных факторов, влияющих на покупательское поведение, на дальнейшее поведение потребителя и на его предпочтения в покупках влияет и то, как человек себя ведет после совершения данной покупки - его постпокупательское поведение.

Говоря о постпокупателськом поведении, следует отметить, что в его основе лежат такие социально-психологические теории, как теория когнитивного диссонанса, гештальтпсихологии, а также рассматривается парадигма бихевиоризма в рамках стимулирования поведения потребителя после совершения покупки.

Постпокупательское поведение включает в себя несколько основных факторов, которые влияют на человека:

• Товарная категория - то, какой товар / услугу приобретает покупатель

• Степень включенности потребителя в покупку

• Возраст покупателя

• Социально-психологический тип личности и пр.

На сегодняшний день необходимо понимать, какие из этих факторов оказывают наибольшее, а какие наименьшую степень влияния. А также определить, каким образом, возможно корректировать влияние каждого из этих них для формирования постпокупательского поведения. Тем самым, в современной науке становится важным не только понять, как влиять на

покупателя в момент совершения покупки, но и как поддерживать в нем правильность совершенного выбора.

Разработанность в науке.

Проблематика потребительского поведения рассматривается уже не

первый десяток лет.

В рамках экономической психологии поведению потребителей посвящены работы Дж.Катоны, Тверски и Канемана, П.Лунта и С.Ливингстоун, Чикзентмихали и Рохберг-Хальтона, Д.Притайса, Дж.Кофи и др.авторов, пытающихся соединить знания по психологии и экономике.

Проблема потребности как фактора мотивации поведения индивида рассматривается в работах Б.Г.Ананьева, В.Г.Асеева, С.Л.Выготского, А.Н.Леонтьева, А.В.Маргулиса, А.В.Петровского, Д.Н.Узнадзе, В.А.Ядова. Из работ зарубежных авторов наиболее известной является классификация потребностей А.Маслоу.

Социально-психологические основы классификации потребителей приведены в работе И.Меренковой.

Различные факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в учебных пособиях по маркетингу Ф.Котлера и по поведению потребителей Дж.Энджела, Р.Блэкуэлла, П.Миниарда, а также отечественных авторов И.В.Алешиной, В.И.Ильина, В.Е. Хруцким, И.В. Корневой. Однако, подробного освещения именно социально-психологических факторов, применительно к отдельным потребительским сегментам не встречается.

В последнее время стали появляться монографии, посвященные отдельным аспектам поведения потребителей, например работы Казанцевой С.М., Лукьяновой А.Л., Меренковой И.Ю., однако подобных работ катастрофически мало, в основном исследования потребительского поведения проводятся коммерческими фирмами, результаты их лишь в общем виде публикуются в журналах по маркетингу и рекламе, методологическая же часть

является ноу-хау данных фирм. Та же картина наблюдается и в мировой практике.

Что касается изучения вопросов построения рекламной коммуникации с потребителем, то данный вопрос в настоящее время рассматривается в ряде российских и зарубежных работ, в том числе И.Ю. Александрова, У.Ф. Аренса, К.Л. Бове, Ю.Ю. Бровкиной, Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольмана, А. Дейяна, Н.С. Добробабенко, Дж. Дэвиса, В.Г. Зазыкина, Г. Картера, X. Кафтанджиева, Ф. Котлера, И.В. Крылова, А.Н. Лебедева, В.Л. Музыканта, Д. Огилви, Л. Перси, Е. Ромата, Дж. Р. Россистера, Л.Н. Феофановой.

Проблема постпокупательского поведения относится сегодня к разряду актуальных проблем и вместе с тем сложных междисциплинарных областей исследования.

Объект:

Постпокупательское поведение.

Предмет:

Социально-психологические особенности постпокупательского поведения.

Цель диссертационного исследования:

Выявить социально-психологические особенности постпокупательского

поведения.

Задачи диссертационного исследования:

1. Выявить основные факторы, влияющие на постпокупательское

поведение.

2. Выявить степень влияния каждого выявленного фактора на покупательское поведение.

3. Определить социально-психологические особенности потребительского поведения современного россиянина.

4. Разработать комплекс рекомендаций по формированию поспокупательского поведения посредствам персонифицированных коммуникаций.

Теоретико-методологическая база диссертационного исследования:

В соответствие с целью и задачами диссертационного исследования в работе использовались такие методы, как:

• Наблюдение

• Качественный и количественный контент-анализ

• Опрос (анкетирование)

Научная новизна и теоретическая значимость:

1. Дано определение понятия «постпокупательское поведение», под

которым понимается поведение в ходе которого субъект (потребитель) принимает решение о правильности сделанного выбора после покупки товара или услуги для дальнейшего построения отношений с объектом (товаром или услугой).

2. Разработаны этапы протекания процесса после совершения покупки (постпокупательского поведения).

3. Дано описание поведения и психологического состояния субъекта (потребителя) в процессе возникновения и удовлетворения потребности в постпокупательском поведении, а также составлена жизненная фаза потребности в постпокупательском процессе.

4. На основе теоретического анализа и эмпирических данных была разработана теоретическая модель постпокупательского поведения. Уникальность которой состоит в том, что взаимодействие между покупателем и брендом рассматривается в рамках объектно-предметных отношений.

Практическая ценность:

Выводы, полученные в ходе проведенного исследования, позволят

более четко реагировать на все изменения рынка, в вопросах продвижения продуктов, путем воздействия на потребителя не только в момент принятия решения о покупки определенного товара или услуги, но и поддержания в нем уверенности правильности выбора, а, следовательно, совершать покупку в рамках определенной торговой марки, бренда. Разработки и рекомендации в данной области социальной психологии позволят создавать более качественные рекламные продукты, и, что самое главное, в области работы с потребителями для достижения максимизации использования им товаров определенного производителя.

Данные полученные в ходе проведенного исследования могут использоваться в практическом маркетинге. В области рекламы и продвижения товаров на рынке. С научной точки зрения данные могут использоваться в рамках дисциплин, посвященных вопросу продвижения товара, а также потребительского поведения.

Гипотезы:

1. Постпокупателькое поведение возникает в результате взаимодействия между объектом и субъектом, где в качестве объекта выступает товар или услуга, а в качестве субъекта — покупатель.

2. После совершения покупки у субъекта возникает постпокупательский диссонанс, на силу которого возможно оказывать влияние извне посредствам персонифицированных коммуникаций путем воздействия на субъективные и объективные факторы.

Положения, выносимые на защиту:

1. Субъективные факторы будут являться определяющими в

формировании постпокупательского поведения.

2. Персонифициованные коммуникации являются эффективным инструментом для снижения постпокупательского диссонанса путем поддержанию уверенности потребителя в правильности сделанного выбора.

3. Чем выше степень включенности в процесс совершения покупки, тем выше сила возникающего постпокупательского диссонанса.

4. Программы лояльности, как метод снятия постпокупательского диссонанса, необходим для совершения вторичных покупок потребителями.

5. Эффективными можно считать программы лояльности только для товаров с высокой степенью включенности в покупку.

Достоверность полученных результатов и надежность выводов:

В основу исследование были положены современные принципы проведения социально-психологических исследований: системность, целостность, детерминизм, социо-культурная обусловленность.

При подборе конкретных методов исследования учитывались современные требования к проведению процедур в социально-психологических исследованиях.

Выбор инструментария осуществлялся в соответствие с поставленными задачами и требованиями валидности, надежности, стандартизации и адаптации используемых методик.

Апробация результатов диссертационного исследования:

Основные идеи диссертационного исследования были представлены на

Международной практической конференции «Актуальные проблемы

управления - 2006» (Москва, 2006), «Актуальные проблемы управления -2007» (Москва, 2007), «Актуальные проблемы управления - 2008» (Москва, 2008).

Результаты исследования были опубликованы в 5-х научных работах.

Структура и объем диссертационной работы:

Работа включает в себя введение, 3 главы, заключение,

библиографический список и «5» приложений. Основной текст диссертации изложен на «105 страницах» и состоит из «3» таблиц и «19» рисунков, «5» прилодений.

II Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность проблемы исследования, определяется объект, предмет и цель, формируются методы и задач», выносимые на защиту положения, используемая методология и теоретические основы исследования, сфера апробации полученных результатов, раскрывается их научная новизна и теоретичко-практическая значимость.

В первой главе «Социально-психологические особенности постпокупательского поведения» проводится теоретический анализ постпокупательского поведения, рассматривается природа

постпокупательского поведения, а также определяется природа возникновения постпокупательского диссонанса, в основе которой лежит понятие гештальттеории о фоне и фигуре. Тем самым, вся информация, которая подтверждает правильность совершенного выбора в постпокупательском поведении, является «фигурой», все остальное информационное поле становится для человека «фоном». Процесс по смене фона и фигуры возникает в ситуации мультибрендовости торговых сетей, когда у человека возникает потребность уже не в самом товаре или услуге, а в выборе именно того бренда, который может максимально удовлетворить его потребность. Определяется

степень возникновения постпокупательского диссонанса, которая зависит от таких факторов, как: бесповоротность принимаемого решения, значимости данного решения, сложности выбора, а также от индивидуальной склонности человека испытывать беспокойство. Чем больше значимы для человека вышеуказанные факторы, тем сильнее будет возникать постпокупательский диссонанс.

Также в первой главе определяются этапы постпокупательского поведения, дано описание поведения потребителя на каждом этапе, а также соотносится поведение человека после совершенной покупки с процессом принятия решения о покупке.

На основе полученных данных в рамках первой главы диссертационного исследования можно сделать следующий вывод:

1. Постпокупательское поведение тесно связано с таким понятие, как «потребность» - главная побудительная сила, под которой понимается объективно обусловленный запрос личности в необходимых для существования благах и деятельности по их приобретению.

2. Процесс возникновения и удовлетворения потребности в постпокупательском поведении можно представить в виде пяти основных фаз, особое место среди которых занимает фаза фрустрации потребности.

3. Фаза фрустрации потребности возникает в следствии наличия реальных или воображаемых препятствий. В постпокупательском поведении данного рода препятствия являются мнение референтной группы и/или личности, а также стереотипы субъекта.

4. Каждой жизненной фазе потребности соответствуют определенные социально-психологические процессы, которые оказывают непосредственное влияние (определяют) на поведение человека в постпокупательском процессе.

5. Учитывая данное влияние мы можем сделать вывод о том, что постпокупательское поведение можно разделить на 5 основных этапов протекания постпокупательского процесса:

Этап 1 «Изучение и оценка свойств приобретенного товара» ^ Этап 2 «Эксплуатация приобретенного товара для

определения его функциональности» ^ Этап 3 «Повседневное использование товара и/или услуги» Этап 4 «Принятие решение о правильности сделанного выбора в отношении приобретенного товара» ^ Этап 5 «Возникновение потребности совершения повторной покупки товара и/или услуги»

При этом, данные этапы можно соотнести с этапами протекания процесса

совершения покупки и выделить следующие различия:

a. Когда мы говорим о процессе совершения покупки, то потребность в товаре или услуге у нас требует удовлетворения, в то время как после совершения покупки данная потребность находится в состоянии удовлетворения и покоя.

b. Поиск информации для совершения покупки переходит в процесс изучения купленного товара или услуги в ходе его непосредственной эксплуатацией субъектом.

c. Оценка возможных вариантов для совершения покупки трансформируется в процесс принятие решения о правильности выбора.

с1. Выбор товара или услуги для покупки переходит в процесс

повседневной эксплуатации купленного ранее товара или услуги.

Детально описать соотношение процесса соверешения покупки и постпокупательского поведения можно на рисунке 1:

Этапы совершения покупки

Перед визитом в магазин

Во время визита в магазин

После визита в магазин

постпокупочный этап

Осознание потребност

Поиск информаци

Оценка

Выбор

Осознание потребности

Поиск информации о розничных сетях

Визит в Л магазин У

Осознание потребности в товаре

Поиск информации о товаре

Оценка товара

Выбор товара

Покупка товара

( Выводы \ ( после ) покупки У

Удовлетворе

иная потребность

Изучение свойств товара

Повседневная эксплуатация

Принятие решения о правильности выбооа

Повторная покупка

Рисунок 1 .Сопоставление процессов совершения покупки и постпокупательского поведения

6. Человек готов принять решение о повторной покупке лишь в том случае, если его ожидания относительно купленного товара или услуги соответствуют реальным характеристикам товара при его эксплуатации. Тем самым, степень удовлетворенности потребности от совершенной покупки будет соответствовать его ожиданиям.

7. Постпокупательский диссонанс - сомнение и беспокойство по поводу принятого решения, которое всегда возникает после совершения покупки.

8. Стратегии уменьшения постпокупательского диссонанса основываются на приеме дополнительных консональных решений.

9. Возникновение диссонанса, порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать человека к попытке уменьшить степень его проявления и приводить к возможности достичь консонанса.

10. Помимо стремления к уменьшению диссонанса, человек активно избегает ситуации, в которой он может столкнуться с информацией, которая может привести к возрастанию уже имеющегося диссонанса.

11. Степень возникновения постпокупательского диссонанса зависит от таких факторов, как: бесповоротность принимаемого решения, значимости данного решения, сложности выбора, а также от индивидуальной склонности человека испытывать беспокойство.

12. Чем больше значимы для человека вышеуказанные факторы, тем сильнее будет возникать постпокупательский диссонанс.

13. Для удовлетворения потребности в области в поиске информации о правильности принятия решения человек постоянно осуществляет контакт с зонами своего внутреннего и внешнего мира. Тем самым он отвечает на свою внутреннюю потребность подтвердить правильность принятого решения. Внешняя же зона в данной ситуации - совокупность событий, при которых человек ищет необходимую ему информацию.

14. Помимо внутренней и внешней зоны в постпокупательском поведении можно выделить также среднюю зону, совершенствованные процессы, благодаря которым субъект обосновывает и аргументирует свои действия (совершенную покупку), где путем саморегуляции человек выбирает именно ту информацию, которая для него в данный момент времени наиболее значима.

15. Информация, которая подтверждает правильность совершенного выбора в постпокупательском поведении, является «фигурой», все остальное информационное поле становится для человека «фоном».

16. Постпокупательское поведение можно интерпретировать как отношение между фоном и фигурой, где в ходе саморегуляции формируется гештальт - фигура - то чувство, которое преобладает над всеми остальными чувствами и мыслями. Именно она (фигура) возникает в результате приобретения товара человеком и первичного его использования.

17. Процесс по смене фона и фигуры возникает в ситуации мультибрендовости торговых сетей, когда у человека возникает потребность уже не в самом товаре или услуге, а в выборе именно того бренда, который может максимально удовлетворить его потребность.

18. Даже при удовлетворении потребности в выборе товара или услуги и соответствующего бренда ритмичной смены фона и фигуры не происходит, так как всегда остается потребность подтвердить правильность принятого решения, в следствие чего возникает постпокупочный диссонанс.

Во второй главе диссертационного исследования автор проведится анализ современного потребителя:

^ определены основные каналы совершения покупки,

также определены особенности потребительского поведения современного россиянина.

На основе полученных данных определяются особенности современного покупательского поведения, выявляются основные потребительское тренды, а также определяется влияние возрастных и социально-психологических особенностей потребительского поведения на постпокупательское поведение, такие как:

^ приверженность к традиционализму, ^ дефицит доверия, ^ желание иметь только самое лучшее,

невосприимчивость к рекламным сообщениям, ^ нежелание платить сразу за приобретаемый товар или услугу.

Особенности потребительского поведения современного россиянина определяется следующими факторами: уровень дохода, психографические факторы, типология потребителя, а также культурными традициями.

Важными факторами в постпокупательском поведении являются типология потребителя, а также психографические факторы, так как именно они дают возможность понять социально-психологические особенности постпокупательского поведения.

Уровень дохода и культурный факторы не рассматриваются в ходе написания данного диссертационного исследования, так как:

a. Не рассматриваются случайные покупки товара или услуги человеком, который изначально не соотвествует заданной для бренда целевой аудитории, а следовательно, изначально не рассматривается как постоянный потребитель продукта.

b. Культура — фактор, на который невозмодно оказать влияние, тем более посредствам персонифицированных коммуникаций, тем самым, они оказывает свое безусловное влияние на потребителя, но рассматривается как константа при построение коммуникации с потребителями.

Основываясь на типологии российского потребителя большая часть потребителей - традиционалисты. Данный факт в свою очередь позволяет сделать вывод, что вопрос постпокупательское поведение может корректироваться и поддерживать необходимый уровень продаж товара или услуги. Поскольку именно данный тип потребителей ориентирован на систематическую покупку определенного бренда на протяжении значительно долгого периода времени, сохраняя к нему лояльность.

Рост продолжительности активной жизни приводит к постоянной конкуренции поколений. В связи с этим идет изменение характера потребляемых брендов. Однако это никоем образом не сказывается на

постпокупательское поведение каждого поколения. А учитывая, что именно эти две группы покупателей всегда требуют к себе повышенного внимания со стороны окружающих, то активное участие в их постпокупательском поведении становится просто необходимо.

Тем самым, можно с уверенностью сказать, что современный потребитель становится все более требовательным, что также касается и проявления внимания к нему при построении коммуникации между ним и товаром или услугой, который он хочет купить. Все это говорит от том, что с современных потребителем необходимо строить отношения посредствам персонифицированных коммуникаций для поддержания их лояльности, а также для постоянного воздействия на постпокупательское поведение с целью минимизации возникающего постпокупательского диссонанса.

В третьей главе диссертационного исследования изучен вопрос влияние и эффективность программ лояльности потребителей в отношение постпокупательского поведения в зависимости от степени включенности в покупку. Выявлена закономерности и возможность применения программ лояльности для товаров и услуг как основного метода корректировки постпокупательского поведения в рамках персонифицированных коммуникаций. Описаны основные факторы субъективного и объективного порядка, которые оказывают влияние на силу возникающего постпокупательского диссонанса, объект и субъект потспокупательского поведения. А также определена степень влияния каждого фактора и представлена теоретическая модель постпокупательского поведения. При построении данной теоретической модели учитывалось, что проблематика постпокупательского поведения должна рассматриваться в комплексе не только как социально-психологическое явление, но и как неотъемлемая часть рыночной деятельности, а следовательно и маркетинговых коммуникаций в целом: (Рисунок 2):

Внешняя среда

Культурный фактор

Субъект -» <-------------- Постпокупательское Объект

-ь

(покупатель) - * поведение ' -у <- (товар/услуга)

Посптокупатсльский диссонанс

-у Субъективные факторы Объективные факторы

Рисунок 2. Теоретическая модель постпокупательского поведения.

В ходе взаимодействия субъекта и объекта возникает постпокупательское поведение, а как следствие и постпокупательский диссонанс. Сила диссонанса напрямую зависит от субъективных и объективных факторов. В данной модели по данными факторами понимается следующее:

1. Субъективные факторы:

a. Психологические (мотивация, восприятие, отношение)

b. Личностные факторы (возраст, тип личности)

c. Социальные факторы (образ жизни, семейное положение)

d. Степень включенности в процесс совершения покупки

2. Объективные факторы:

a. Стоимость товара или услуги

b. Товарная категория

c. Наличие дополнительных подкреплений к товару в период его эксплуатации

d. Соотношение ожидаемых и реальных характеристик товара при его эксплуатации

3. Каждый субъект в данной системе всегда стремится снизить силу действующего в нем постпокупателського диссонанса. Инструментом для такого снижения диссонанса и корректировки поведения потребителя после совершения покупки и совершения последующих покупок служат персонифицирвоанные коммуникации. Данный вид коммуникаций позволяет найти информацию для поддержания правильности сделанного выбора, а также позволяет избегать информации о ранее отвергнутых альтернативах. Основным методом персонифицированных коммуникаций является построение программ лояльности - CRM-программы (consumer relationship management - установление долгосрочный доверительных отношений с потребителем), которые особенно актуальны для товаров с высокой степенью включенности в процесс совершения покупки

Основные выводы:

Данные результаты дают возможность сделать вывод о следующих социально-психологических особенностях постпокупательского поведения:

1. Постпокупателськое поведение представляет собой систему взаимодействия между субъектом и объекто, гдже субъектом выступает покупатель, а объектом - товар или услуга, приобретаемая потребителем.

2. После совершения покупки человек всегда старается оправдать правильность совершенного выбора, а также происходит смещение удовлетворенной потребности на задний план, что в свою очередь вызывает такое социально-психологическое явление, как постпокупательский диссонанс;

3. Существует ряд способов снижения возникшего постпокупательского диссонанса, такие как: изменение поведенческих когнитивных элементов, изменение когнитивных элементов окружающей среды или добавление новых когнитивных элементов.

4. На силу возникающего постпокупательского диссонанса воздействуют факторы, которые можно ранжировать по степени влияния:

^ Факторы объективного порядка, ^ Факторы субъективного порядка.

5. На постпокупательское поведение можно оказывать влияние для его последующее корректировки посредствам построения персонифицированных коммуникаций с потребителем, которые позволяют поддерживать высокий уровень лояльности потребителей, в частности технологии построения доверительных отношений с потребителем.

6. Влияние на постпокупательское поведение должно иметь постоянный характер, так как иначе маркетинговые воздействия будут иметь лишь ситуативный характер, который в дальнейшем может сказаться на снижение лояльности потребителей к ранее выбранному бренду.

Таким образом гипотеза о том, что

1. Постпокупателькое поведение возникает в результате взаимодействия между объектом и субъектом, где в качестве

объекта выступает товар или услуга, а в качестве субъекта -покупатель.

считаем подтвержденной, цель диссертационного исследования достигнута, задачи решены.

Полученные данные позволяют прогнозировать следующее развитие потребительского поведения, и в частности, постпокупателького поведения: ^ Развитие и применение персонифицированных коммуникаций

в России будет очень стремительным. ^ Основными игроками, применяемыми активно СЯМ-программы будут производители товаров с высокой стоимостью и высокой степенью включенностью в покупку. ^ Данными технологиями также активно начнут пользоваться товары, ограниченные в использовании рекламных носителей (сигареты, алкоголь и пр.) ^ Уровень доверия у покупателей к программам лояльности будет возрастать вместе с желанием получать как можно больше выгод от партнеров подобных программ ^ Главным для потребителя станет представитель программы

лояльности, а не состав ее участников. ^ Состав участников для каждой программы лояльности будет возрастать не в зависимости от наличия или отсутствия конкурентов в рамках одной программы для покупателей товаров широкого спроса, т.к. главных будет для любого потребителя стоимость приобретаемого товара и место расположения.

S Представители малого бизнеса будут объединяться в единые партнерские программы для увеличения круга своих клиентов.

Список основных публикаций по теме диссертационного

исследования

В рецензируемых научных журналах по перечню ВАК:

1. Поведение потребителей после совершения покупки: постпокупочный диссонанс // Вестник Университета (Государственный университет управления). Серия «Социология и управление персоналом», - 2008 год, №10 (48), Объем статьи: 0,25 п.л.

Публикации в других изданиях:

2. Горохова Ю.А. «Влияние BTL-коммуникаций на эффективность продвижения товаров». // Материалы к международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2006», Выпуск 4. М.: ГУУ, 2006. Объем статьи: 0.25 п.л.

3. Горохова Ю.А. «Основные группы покупателей и их особенности». // Материалы к международной научно-практической конференции «актуальные проблемы управления - 2007», Выпуск 4, М.: ГУУ, 2007. Объем статьи: 0.35 п.л.

4. Горохова Ю.А. «Consumer Promotion - как инструмент влияния на потребителей для совершения покупки». // Материалы к Всероссийской научной конференции молодых ученых и

студентов «Реформы России и проблемы управления», М.:, 2008 год. Объем статьи: 0.3 п.л. 5. Горохова Ю.А. «Роль PR в формировании нематериальбных активов организации» // Коллективная монография преподавателей кафедры Связей с общественностью ГУУ «Профессиональная PR-деятельность: научные,

управленческие, коммуникационные основы» / под общ. ред. A.B. Филиппова, М.В. Меньшиковой - М., Изд-во, 2008. Общий объем публикации: 0,8 п.л.

Общий объем публикаций по теме диссертационного исследования 1,95 п.л., принадлежащих автору.

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Карасева, Юлия Александровна, 2009 год

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Анализ социально-психологических особенностей современного российского покупателя

1.1. Определение детерминант потребительского поведения современного россиянина

1.1.1. Ресурсы покупателей^

1.1.2. Отношение покупателя к покупке н знание марки

1.1.3. Ситуагщонные факторы

1.2. Типология покупателей на основе их поведения на рынке

1.2.1. Кластерный анализ российских покупателей

1.2.2. Психологические типы потребительского поведения

1.3. Выявление влияния возрастных особенностей на поведение покупателей

1.3.1. Изменения в спросе и стиле жизни

1.3.2. Конкуренция поколений

1.4. Тенденции развития потребительского поведения

Глава 2. Анализ постпокупательского поведения потребителя

2.1. Постпокупательское поведение: понятие, значение, этапы

2.2. Возникновение потребности и ее трансформация в состояние удовлетворения в постпокупательском поведении

2.2.1. Инструментальная фаза жизненного цикла потребности в постпокупателъском поведении

2.2.2. Постпокупательский диссонанс

2.2.3. Сила возникающего постпокупательского диссонанса

2.3. Способы снятия постпокупательского диссонанса

Глава 3. Влияние на постпокупательское поведение посредством персонифицированных коммуникаций

3.1. Способы поддержания лояльности потребителей

3.1.1. Лояльность потребителей в постпокупателъском поведении

3.1.2. Осведомленность о бренде в постпокупателъском поведении

3.2. Персонифицированные коммуникации как инструмент повышении лояльности и осведомленности о бренде в постпокупательском поведении

3.2.1. Построение коммуникации с потребителем

3.2.2. Методы воздействия на потребителя посредством персонифицированных коммуникаций

3.2.3. Программы повышения лояльности как метод воздействия на постпокупателъское поведение

3.3. Оценка эффективности построения программ лояльности для корректировки постпокупательского поведения

3.3.1. Оценка эффективности построения программ лояльности для товаров с низкой степенью включенности в процесс совершения покупки

3.3.2. Оценка эффективности для товаров с высокой степенью вовлеченности в покупку

3.4. Модель постпокупательского поведения

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологические особенности постпокупательского поведения"

Актуальность диссертационного исследования.

Изучение поведения потребителей на сегодняшний день становится все более актуальным. Это обусловлено тем, что современный покупатель становится все более избирательным, и ему недостаточно просто из рекламных сообщений знать, что тот или иной товар лучше своих конкурентов. Многие факторы оказывают влияние на формирование определенного типа потребительского поведения.

На сегодняшний день, теория поведения потребителей позволяет нам понять: причины совершения покупки, от чего зависит выбор человеком определенной марки, каковы психологические типы поведения потребителя. Изучение данных вопросов позволяет понять, как человек принимает решения о покупке, каким образом он потом оценивает приобретенный товар, а также мы можем предположить, насколько он будет удовлетворен выбранным товаром.

Следует отметить, что сам процесс совершения покупки достаточно полно изучен на сегодняшний день. Однако этого нельзя сказать о постпокупательском поведении, которое возникает у человека уже после совершения покупки. Понимание данного явления во многом может помочь понять природу совершения повторной покупки потребителем на рынке.

На текущий момент в ходе проведенных ранее исследований установлено, что первичная покупка марки и тестирование товара покупателем является не самым главным событием в отношении между продавцом (производителем) и покупателем. Это связано с тем, что после его апробации человек может вовсе отказаться далее приобретать данный товар. Причиной тому может служить многое, однако точно сказать, что определяет наше поведение после совершения покупки — постпокупательское поведение — не изучено в полном объеме на текущий момент развития научной мысли в области поведения потребителей.

Говоря о постпокупательском поведении, следует отметить, что в его основе лежат такие социально-психологические теории, как теория когнитивного диссонанса, гештальтпсихология, а также рассматривается парадигма бихевиоризма в рамках стимулирования поведения потребителя после совершения покупки.

Актуальность выбранной темы диссертационного исследования мы можем определить в следующем:

1. малоизученность вопроса постпокупательского поведения;

2. отсутствие системности представленных знаний в области изучения поведения потребителя после совершения покупки;

3. отсутствие достаточного количества исследований, готовых отразить всю природу данного явления;

4. необходимость представить постпокупательское поведение в виде универсальной социально-психологической модели, независящей от категории приобретенного потребителем товара или выбранной марки.

Тема постпокупательского поведения актуальна еще и потому, что в современном мире становится важным понять не только, как влиять на поведение потребителя в момент совершения покупки, но и как поддерживать в нем уверенность правильности совершенного выбора и желание приобретать выбранный товар снова и снова.

Разработанность проблематики в науке.

Проблематика потребительского поведения рассматривается уже не первый десяток лет. В ходе проводимых исследований над данной проблемой работали ученые по многим направлениям.

В рамках экономической психологии поведению потребителей посвящены работы Дж.Катоны, Тверски и Канемана, П.Лунта и С.Ливингстоун, Чикзентмихали и Рохберг-Хальтона, Д.Притайса, Дж.Кофи и других авторов, пытающихся соединить знания по психологии и экономике.

Социально-психологические основы классификации потребителей приведены в работе И.Меренковой.

В последнее время стали появляться монографии, посвященные отдельным аспектам поведения потребителей. Ярким примером таких работ можно считать работы Казанцевой С.М., Лукьяновой А.Л., Меренковой И.Ю., однако подобных работ катастрофически мало. В основном исследования потребительского поведения проводятся коммерческими фирмами, результаты их лишь в общем виде публикуются в журналах по маркетингу и рекламе, методологическая же часть является ноу-хау данных фирм. Та же картина наблюдается и в мировой практике.

Как мы можем увидеть: современное поведение покупателей рассматривается достаточно большим количеством авторов. Каждый из них внес неоценимый вклад в развитие данной научной мысли. Однако следует отметить, что ни один из авторов не посвятил свою работу изучению непосредственно поведению потребителей после совершения покупки. Все работы на сегодняшний день рассматривают постпокупательское поведение, только как неотъемлемую часть покупательского поведения в целом, не уделяя данной проблеме должного внимания.

Объектом исследования является постпокупательское поведение.

Предметом исследования — социально-психологические особенности постпокупательского поведения.

Цель исследования выявить социально-психологические особенности постпокупательского поведения.

Задачи исследования:

1. провести анализ социально-психологических особенностей покупательского поведения современного россиянина;

2. провести анализ постпокупательского поведения и вывести его детерминанты;

3. определить влияние на постпокупательское поведение посредством персонифицированных коммуникаций;

4. провести анализ эффективности построения долгосрочных доверительных отношений с покупателем для товаров и высокой и низкой степенью вовлеченности в процесс совершения покупки;

5. разработать социально-психологическую модель постпокупательского поведения.

Теоретико-методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по социальной психологии, социологии, психологии и маркетингу.

Диссертационное исследование базируется на социально-психологических, социологических исследованиях покупателей, как специфической группы, обладающих набором социально-психологических характеристик.

Методы исследования.

В соответствие с целью и задачами диссертационного исследования в работе использовались такие методы исследования, как системный анализ, анализ факторов, анализ и синтез всех имеющихся по изучаемой проблеме, анкетный опрос с использованием разработанной автором специальной анкеты, наблюдение.

Научная новизна и теоретическая значимость:

1. дано авторское определение понятия «постпокупательское поведение»;

2. выявлены и систематизированы этапы постпокупательского поведения;

3. описано психологическое состояние потребителя после совершения покупки;

4. выявлены и типологизированы детерминанты постпокупательского поведения;

5. на основе теоретического анализа и эмпирических данных разработана социально-психологическая модель постпокупательского поведения.

Практическая значимость.

Выводы, полученные в ходе проведенного исследования, позволят более четко реагировать на все изменения рынка, в вопросах продвижения продуктов, путем воздействия на потребителя не только в момент принятия решения о покупки определенного товара или услуги, но и поддержания в нем уверенности правильности выбора. Разработки и рекомендации в данной области социальной психологии позволят создавать более качественную коммуникацию с потребителем, и, что самое главное, создавать четкую механику воздействия на покупателей для совершения повторных покупок.

Гипотеза диссертационного исследования: социально-психологические особенности постпокупательского поведения обуславливаются возникновением постпокупательского диссонанса, который трансформируется в консонанс в результате активизации рекламодателем персонифицированных коммуникаций с потребителем за счет построения долгосрочных доверительных отношений с покупателями.

Положения, выносимые на защиту:

1. постпокупательское поведение — это система взаимосвязанных действий, осуществляемых покупателем с целью принятия решения относительно правильности сделанного выбора в отношении купленного товара (марки) для совершения повторных покупок или отказа от приобретения данного товара (марки) - и в нем выделяются следующие этапы: а) изучение и оценка свойств приобретенного товара; б) эксплуатация приобретенного товара для определения его функциональности; в) принятие решение о правильности сделанного выбора в отношении приобретенного товара; г) повседневное использование товара; д) принятие решения о совершении повторной покупки товара;

2. после совершения покупки у потребителя, как социального объекта, формируется постпокупательский диссонанс, который инициируется со стороны другого социального объекта, в роли которого выступает рекламодатель, и тем самым его можно отнести к классу социально-психологических явлений;

3. детерминантами постпокупательского поведения являются: ресурсы потребителей, отношение покупателя к выбранной марке и его знание о ней, ситуационные факторы, психологический тип потребительского поведения;

4. персонифицированные коммуникации трансформируют постпокупательский диссонанс в консонанс посредством персонифицированных коммуникаций, предполагающих построение долгосрочных доверительных отношений с потребителем.

Достоверность полученных результатов и надежность выводов.

Апробация результатов диссертационного исследования:

Основные идеи диссертационного исследования были представлены на Международной практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2006» (Москва, 2006), «Актуальные проблемы управления — 2007» (Москва, 2007), «Актуальные проблемы управления - 2008» (Москва, 2008).

Результаты исследования были опубликованы в 5-х научных работах. Структура и объем диссертационной работы:

Работа включает в себя введение, 3 главы, заключение, библиографический список и «5» приложений. Основной текст диссертации изложен на «122» страницах и состоит из «4» таблиц и «22» рисунка, и «5» приложений.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Основные выводы по Главе 3.

В данной главе автором было изучено влияние и эффективность программ лояльности потребителей в отношение постпокупательского поведения в зависимости от степени вовлеченности в процесс совершения покупки. Выявлена закономерность и возможность применения программ лояльности для товаров и услуг как основного метода корректировки постпокупательского поведения в рамках построения персонифицированных коммуникаций с потребителем. Определены основные социально-психологические особенности постпокупательского поведения, а также представлена социально-психологическая модель постпокупательского поведения.

Практические рекомендации.

Полученные результаты в ходе данной работы могут быть использованы в практическом маркетинге, а также деятельности по продвижению товаров и услуг на рынке.

Основная задача представителей данных профессий смотреть на постпокупательское поведение не только с точки зрения маркетинговых задач, но также и с точки зрения психологии, социологии и социальной психологии. Прежде всего это обусловлено тем, что вся их работа и влияние оказывается на людей с разными типами личности, а, соответственно, с разными типами потребительского поведения и постпокупательского поведения. Если им станет понятна природа выбора и совершения или отказ от совершения какого-либо действия, то разработка рекламных концепций по продвижению товаров станет более глубокой, детальной и проработанной. А работа по привлечению потребителей к повторной покупке системной и логичной.

Направления дальнейших исследований.

В ходе дельнейшей работы автор видит рассмотрение влияния на постпокупательское поведение культурного факторы, а также более детально проработать факторы социального порядка для выявления особенностей постпокупательского поведения рамках общероссийского менталитета, а также провести сравнительный анализ покупательского и постпокупательского поведения в рамках послекризисного периода в стране. Также автор видит возможным разработать психологические типы потребительского поведения после совершения покупки.

117

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Карасева, Юлия Александровна, Москва

1. Александр Демидов Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность Лаборатория рекламы № Зл 2003 г.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.:ФАИР-ПРЕСС,1999.

3. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник. — 2-е изд., доп. И перераб. -М.: МГУ, 1998.

4. Арене В., Бови К. Современная реклама. М.: Довгань, 1996.

5. Багиев ГЛ., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 1999.

6. Викентьев И.А. Приемы рекламы. Новосибирск.: ЦЭРИС, 1993.

7. Влияние старения населения на потребительское поведение Молчанова О.М. (по материалам Международной научно-практической конференции "Демографическое развитие и его социально-экономические последствия" 23 ноября 2001 года, г. Москва)

8. Волкова Л. Предисловие к русскому изданию. См. кн.: ЭнджелД.Ф., Блэкуэлл Р.Д., МиниардП.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.

9. Горохова Ю.А. «Влияние BTL-коммуникаций на эффективность продвижения товаров». // Материалы к международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления — 2006», Выпуск 4. М.: ГУУ, 2006.

10. Горохова Ю.А. «Основные группы покупателей и их особенности». // Материалы к международной научно-практической конференции «актуальные проблемы управления 2007», Выпуск 4, М.: ГУУ, 2007.

11. Горохова Ю.А. «Consumer Promotion — как инструмент влияния на потребителей для совершения покупки». // Материалы к Всероссийскойнаучной конференции молодых ученых и студентов «Реформы России и проблемы управления», М.:, 2008 год.

12. Горохова Ю.А. «Поведение потребителей после совершения покупки: постпокупочный диссонанс» // Вестник Университета (Государственный университет управления)., 2008 год, №10 (48).

13. Денисон Д. Тоби JI. Учебник по рекламе. М.: Современное слово, 1997.

14. Дымшиц М.Н. интегрированные массовые коммуникации: последний вздох рекламных агентств // Маркетинговые технологии. — 2002., №6.

15. Дэвис Д.Д. Исследования в рекламной деятельности. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.

16. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Дата стром, 1992.

17. Ильин В.И. http://www.marheting.spb.ru/read/m7/8.htm

18. Ильин В.И. Поведение потребителей . — СПб.: Питер, 2000.

19. Казанцева С.М. Социокультурные детерминанты потребительского поведения. — Тюмень, 1997.

20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -СПБ.: ПИТЕР, 2002.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. // Общ. Ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой -М.: Прогресс, 1990.

22. КуракоеЛ.П. Экономическая теория: Учеб. пособие. 2-е изд., доп. и перераб. -М.:ГелиосАРВ, 1999.

23. Лебедев-Любимов А.Н. Психология реклмаы. СПБ.: ПИТЕР,2003.

24. Лунт П. Психологические подходы к потреблению: вчера,сегодня, завтра. — Иностранная психология, 1997, №9, с.8 — 16.

25. Майерс Д. Социальная психология. -СПБ.: ПИТЕР, 1999.

26. М. Дж. Шроек «Анализ клиентской базы приносит пользу CRM: повышается ценность интегрированных решений CRM» из материалов сайта www.citcity.ru

27. Маркетинг: Учебник/А. Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильниковидр.: Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996.

28. Меньшикова Е., Егоров A. Product приходит незаметно. // Деловая Панорама. — 2001. — 30 апр.

29. Меньшикова М.В. Потребление в условиях постиндустриального общества. Вестник университета. Социология и управление персоналом. М.: ГУУ, 2001.

30. Меньшикова М.В. Типологии личности и типы потребителей. Материалы международной научно-практической конференции. М.: ГУУ, 2000.

31. Меньшикова М.В. Факторы выбора товара потребителями. Вестник университета. Социология и управление персоналом. М.: ГУУ, 2001.

32. Меренкова И.Ю. Разработка социально-психологической типологии российских потребителей. — Москва, 1998.

33. Мировой опыт моделирования потребительского поведения Любовь Константиновна Уманская, канд. пед. наук, зав. кафедрой маркетинга КСЮИ, ген. директор ЗАО "РОСТКОНСАЛТИНГ" Из материалов сайта http://www.bma.ru

34. Молчанова О.М. «Влияние старения населения на потребительское поведение», по материалам Международной научно-практической конференции "Демографическое развитие и его социально-экономические последствия". М., 23 ноября 2001 года.

35. Музыкан В.JI. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.

36. Музыкант В.Л. Реклама и ПР-технологии. -М., 2001.

37. Огилви Д. Откровение рекламного агента. — М.: Финстатинформ,1994.

38. Оилви Д. О рекламе. М.: Изд-во Эксмо, 2004.

39. Парыгин Б.Д. Основы социально-психологической теории. — М.: Мысль, 1971.

40. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. — М.: Финансы и статистика,2000.

41. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. — Москва КИЕВ: «Рефл-бук», 2000. Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход. - Самара, 2001, №3. - 16 янв.

42. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Харьков.: НВФ «Студцентр», 1995.

43. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика., 6-е изд. — СПБ.: ПИТЕР, 2003.

44. Рубаев Е.С. Социально-коммуникативный аспект рекламной деятельности: Дис. . канд. Социолог. Наук. М., 2000.

45. Социальная психология/ Под. Ред. Предвечного Г.П., Шерковина Ю.А.-М.: 1975.

46. Социологический энциклопедический словарь./Под ред. Осипова Г.В.-М.: Норма, 1998.

47. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пре. с англ. — М.: Прогресс, 1989.

48. Торичко P.A. Реклама как мифологическая коммуникация коммуникативная система: Дис. Канд. Фил. Наук. Барнаул, 2001.

49. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. — СПБ.: ПИТЕР, 2000.

50. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПБ.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.

51. Хромов Л.В. рекламная деятельность: искусство, теория, практика.-Петрозаводск.: Фолиум, 1994.

52. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 1999.

53. Швери Р. Теория рационального выбора: история и современноесостояние. Москва, 1997.

54. Шибутан Т. Социальная психология: Сокр. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1999.

55. Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Дисс. Канд. Социол. Наук: 09.00.11. Ростов /Д, 1996.

56. Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Роджер, Миниард Пол У. поведение потребителей. СПБ, Питер, 1999.

57. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Ювента, 1999. С. 15-52

58. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М. Наука, 1987.

59. Типы потребителей в модели VALS-2»

60. Сегменты глобального жизненного стиля в модели британской компании BSBW«Глобальный взгляд»

61. Подавленные (pressed) — поверженные прессом избыточных проблем, преимущественно женщины из всех возрастных групп. Озабочены экономическими и семейными сложностями, истощающими их ресурсы и крадущими большую часть радости из их жизни.

62. Адаптеры (adapters) — старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворенные собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих собственных стандартов. Готовы взяться за любую деятельность, обогащающую их золотые годы.