автореферат и диссертация по психологии 19.00.12 для написания научной статьи или работы на тему: Отношение российских граждан к политическому маркетингу в экономической политике

Автореферат диссертации по теме "Отношение российских граждан к политическому маркетингу в экономической политике"

ИИ4619097

СЛНКТ-1ШТЕРЬУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

СОКОЛОВА Мария Андреевна

ОТНОШЕНИЕ РОССИЙСКИХ ГРАЖДАН К ПОЛИТИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПОЛИТИКЕ

19.00.12 - политическая психология

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени • кандидата психологических наук

2 О Я Н 3 2311

Санкт-Петербург - 2010

004619097

Работа выполнена на кафедре политической психологии факультета психологии Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель: доктор психологических наук, профессор

ДЕЙНЕКА Ольга Сергеевна

Официальные оппоненты: доктор политических наук, профессор

МЕЛЬНИК Галина Сергеевна

кандидат психологических наук РЕДЬКИНА Мария Валентиновна

Ведущая организация:

Северо-Западная Академия Государственной Службы

Защита состоится «29» декабря 2010 г. в 15 часов на заседании совета Д 212.232.53 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Санкт-Петербургском государственном университет по адресу: Санкт-Петербург, 1 99034, наб. Макарова, д.6, факультет психологии, ауд. 227.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке им. М. Горького при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9.

Автореферат разослан « _2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат психологических наук

Н. О. Свешникова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования.

На сегодняшний момент перед государством стоит не только проблема разработки политически верных решений и программ, по и не менее важная задача эффективного и психологически грамотного взаимодействия с аудиторией российских граждан, от отношения и поддержки которых зависит результативность внедрения выработанных решений, и мнение которых может повлиять на существующий или проектируемый политический продукт. Эта цель может быть достигнута с помощью системного применения психологически и экономически выверенного комплекса инструментов политического маркетинга (ПМ).

В контексте существующей неопределенности при выборе подходов взаимодействия представителей власти с различными слоями населения, для повышения эффективности политической коммуникации необходима теоретическая база. В настоящей российской действительности комплекс политического маркетинга чаще всего заменяют собой отдельные рекламные и РГ1 -технологии, призванные не столько действовать на благо экономической политики на фоне конфликта целей, сколько оказывать поддержку в продвижении конкретных политических фигур. По нашему мнению, те или иные инструменты представляется целесообразным применять не только ситуативно, по и в рамках комплексного подхода, основанного на целях политики, в частности, экономической, отвечающего государственной идеологии, с учетом прогнозируемого отношения к ним адресатов сообщения и социально-ответственных ограничений.

Конструктивные (а не манипуляторные) приемы политического маркетинга востребованы, в том числе, в поиске баланса целей и средств экономической политики, в системной координации интересов сторон, в установлении доверительных отношений между гражданами и государством, а также в повышении общей политической активности населения.

Современное состояние проблемы:

Первые теоретические предпосылки исследований некоммерческого сектора маркетинга были заложены в 70-х гг. XX века, однако собственно политический маркетинг стал изучаться только в 90-х гг., закрепившись как научная дисциплина в

2000-х (Н enneberg, S., 2007). Значительное влияние на становление политического маркетинга как дисциплины оказала теория Общественного выбора, у истоков которой стояли Дж. Бьюкенен, Г. Таллок, Э. Дауне, и работу в рамках которой продолжают М. Олсон, Дж. Стиглер. Лидируют в развитии этого научного направления североамериканцы; отстают, и весьма заметно, западноевропейские исследователи (Морозова Е. Г., 2009).

В настоящее время опубликовано значительное количество работ, рассматривающих маркетинг применительно к различным областям управления, включая политику, с точек зрения психологии, экономики, политологии и социологии. Большинство современных концепций и идей в сфере политического маркетинга принадлежит зарубежным (Apospori, Е., Avlonitis, G., Comstock, G., Hadjimanolis, A., Henneberg, S., Jost J ., Kaid L., Ki ousis S., Mitrook M., Newman, В., О'shaughnessy, N., Papageorgiou, G., Sidanius J., Stromback J., Sargeant A., Wymer W., Zisouli, M., Ландерви Ж., Леви Ж., Линдон Д., Ламбеп Ж.-Ж., Лиллекер Д.). Ряд трудов, посвященных политическому маркетингу, был опубликован и в России (Андреев С. Н., Андрияш Г. С., Алтухова Н. Ю., Кармин А. С., Лебедев А. Н., Морозова Е. Г., Наумова Е. В., Нежданов Д. В., Твердое А. А., Ольшанский Д. В., Пеньков В. Ф., Самагина О. А., Соловьев А. И.).

Цели и задачи исследования

Целью исследования явилось изучение отношения россиян к политическому маркетингу в экономической политике с учетом влияния различных факторов (региона, пола, возраста, уровня субъективного дохода и личностных свойств).

В соответствии с целью, были сформулированы следующие задачи исследования:

1. Выявление факторов и компонентов отношения российских граждан к применению методов политического маркетинга.

2. Анализ отношения к технологиям и инструментам политического маркетинга в экономической политике, в зависимости от региона, пола, возраста, уровня субъективного дохода и личностных свойств.

3. Определение наиболее информативных и субъективно полезных источников политической информации.

Объект и предмет исследования

В качестве объекта исследования выступило отношение российских граждан к политическому маркетингу.

Предмет исследования составили психологические компоненты отношения российских граждан к политическому маркетингу в экономической политике.

Гипотезы исследования:

1. Предполагалось, что применение методов политического маркетинга представителями государственных структур воспринимается гражданами как естественный и привычный элемент и не вызывает значительного отторжения.

2. Фактор эффективности политики в значительной степени формируется характеристиками отношения к экономической политике.

3. Ожидалось, что уровень принятия политического маркетинга тем выше, чем более выражены волевые и интеллектуальные свойства личности (по Кеггеллу).

4. В качестве основных источников политической информации испытуемые старшего возраста предпочитают телевидение, тогда как молодые - интернет.

Эмпирическую базу исследования составили 20 0 испытуемых, жители городов Москва (31%, 61 чел.), Санкт-Петербург (36%, 72 чел.) и Владивосток (33%, 67 чел.), из них 82 мужчины (41%) и 118 женщин (59%) в возрасте от 18 до 67 лет, с преобладанием высшего образования. Таким образом, исследованием были охвачены представители Северо-Западного, Центрального и Дальневосточного регионов. Для достижения гетерогенности и сбалансированности по половозрастному признаку, выборка формировалась с соблюдением принципа квотности согласно данным последней государственной переписи населения 20 02 г. с использованием базы Федеральной Службы Государственной Статистики.

Методологическую основу работы составили традиционный для политической и экономической психологии междисциплинарный подход, предполагающий синтез психологического, экономического, политологического и социологического знания, а также сравнительный и личностный подходы. Производился факторный, корреляционный, сравнительный анализ данных

исследования, проведенного на жителях Москвы, Санкт-Петербурга и Владивостока. Комплексный подход предусматривал сочетание опросника, методики ранжирования и личностного теста.

Методы исследования.

В соответствии с целью и задачами исследования использовались следующие методы: 1 ) для выявления психологических факторов и компонентов отношения к политическому маркетингу в экономической политике применялся опросный метод исследования (многофакторный шкальный авторский опросник), 2) для выявления предпочтений испытуемых в выборе источников политической информации использовалась авторская методика ранжирования, 3 ) для исследования влияния личностных особенностей испытуемых на отношение к политическому маркетингу применялся многофакторный опросник Кетгелла 16-РР, «вариант С».

Научная новизна и теоретическая значимость исследования.

1. Впервые выполнено исследование, измеряющее психологическое отношение к политическому маркетингу российских граждан на квотной гетерогенной выборке. Выделены факторы отношения граждан к применению методов политического маркетинга государством ( в частности, фактор эффективности экономической политики, фактор электоральной активности, факторы доверия политикам и методам политического маркетинга).

2. Обнаружено влияние региона, пола, возраста и свойств личности на отношение к политическому маркетингу.

3. Выделены основные типы граждан, в зависимости от отношения к политическому маркетингу в экономической политике, по критериям: степени лояльности к применению маркетинга в политике в сочетании с уровнем политической активности, а также по критерию идеалистичности/реалистичности восприятия политического устройства.

4. Разработана и апробирована оригинальная методика исследования отношения к использованию методов политического маркетинга в экономической политике.

Прикладная значимость работы

Полученные результаты могут быть использованы в политике при разработке комплекса маркетинговых мероприятий. В частности, при построении и выборе каналов коммуникации целесообразно учитывать особенности отношения граждан к применению методов политического маркетинга.

Положения, выносимые на защиту:

1. Несмотря на то, что применение методов политического маркетинга осознается гражданами как необходимость, данные методы воспринимаются критично, нетерпимо и вызывают эмоциональное отторжение, а в некоторых случаях, контрреакцию.

2. Российские граждане обнаруживают низкий уровень политического оптимизма и неудовлетворенность современным состоянием экономической политики.

3. Применение методов политического маркетинга лишь в редких случаях способно оказать социально-терапевтический эффект, в частности, удовлетворенность экономической политикой в большей степени присуща тем людям, которые предпочитает получать информацию от первых лиц государства.

4. Предпочтение теледебатов на высоком уровне достоверности положительно связано с активным электоральным поведением, доверием политикам, низким уровнем информационно-поисковой активности граждан.

5. В зависимости от отношения к политическому маркетингу в экономической политике, можно выделить основные тины граждан по критериям: степени лояльности к применению маркетинга в политике, в сочетании с уровнем политической активности, и по критерию идеалистичности/реалистичности восприятия политического устройства (лояльные правительству граждане; нелояльные и проявляющие политический абсентеизм; нелояльные, но политически активные; а также реалистичные и идеалистичные в отношении к политическому маркетингу).

6. Готовность к участию в выборах относительно автономна от оценки экономической политики и отношения к применению методов политического маркетинга и определяется другими факторами, в частности, личностными.

7. На отношение испытуемых к использованию маркетингового инструментария в политике оказывают влияние их личностные особенности. В частности, у лиц с выраженными волевыми характеристиками, с высоким уровнем вербальной культуры,

а также эмоционально зрелых, в большей степени выражено понимание необходимости использования приемов и технологий политического маркетинга; они признают, что для внедрения политических идей целесообразна поддержка партий и политических решений, достигаемая с помощью методов маркетинга.

Апробация работы.

Основные положения диссертации обсуждались на заседании кафедры политической психологии Санкт-Петербургского государственного университета, на научной конференции « Теория и практика российской политической психологии», посвященной 20-летию кафедры политической психологии СПбГУ, на международной научно-практической конференций «Экономическая психология: современные проблемы и перспективы развития».

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, библиографий, приложений. Объем основного текста работы, за исключением приложений, составил 141 страницу. Библиография включает 20 1 источник на русском и английском языках. В работе имеется 10 рисунков, 5 таблиц.

Основное содержание диссертации

Во введении обосновывается актуальность темы исследования.

Первая глава «Психологические аспекты политического маркетинга», включающая 5 параграфов, посвящена обсуждению генезиса политического маркетинга, его основных понятий, политической коммуникации как составной части политического маркетинга, его места в экономической политике страны и понятия этичности в политическом маркетинге.

В первом параграфе« Генезис политического маркетинга как комплексной дисциплины» описывается история развития маркетинга в политике как отдельной дисциплины, его предпосылки, описываются современные работы в этой области.

Маркетинг пришел в политику из коммерческого сектора, обладая разными целями, но похожими средствами, поэтому в начале параграфа приводятся первые работы в сфере некоммерческого маркетинга и современные примеры применения универсального подхода, а также работы в рамках политического маркетинга как отдельно выделившегося научного направления. Выбирая базовое понятие в контексте

данной работы, мы остановились на определении политического маркетинга, предложенном отечественным специалистом в данной области Е. Г. Морозовой и включающим в себя основные этапы маркетинга. Политический маркетинг рассматривается как «определенная концепция практической политики и управления, снабженная набором технологически отточенных знаний и умений в сфере изучения общественных потребностей, предложения отвечающих этим потребностям политических и управленческих решений, реализации принятого курса вплоть до получения желаемого результата» (Морозова Е. Г., 1999, с. II).

Добавим к этому определению принятый в практике маркетинга обязательный и постоянный контроль результат» внедрения разработанных решений и, таким образом, мы замкнем цикличный процесс изучения потребностей политического рынка, предложения более совершенного продукта и повторного анализа реакции динамически меняющегося рынка на выведенный политический продукт.

Делается акцент на том, что политический маркетинг может и должен быть понят не только как инструмент продвижения готовых политических продуктов, но и как дисциплина, вносящая ощутимый вклад в формирование целей экономической политики и достижение баланса ее целей и средств.

Во втором параграфе «Понятия политического рьшка, политического продукта, целевой аудитории политиков расшифровываются основные термины политического маркетинга. Политический рынок представляет собой систему производства и распределения политических товаров и услуг, относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей, граждан) (Морозова Е. Г., 1999). Политический продукт возможно рассматривать в терминах личности политика, партии, идеологии, как и в терминах уровня лояльности и способности меняться (Рарацео^юи, в., 2010). Отдельно рассматривается проблема сегментации политического рьшка, в качестве примера которой можно рассматривать выделение таких целевых аудиторий североамериканских политиков как «бедные и обездоленные» для демократов и «богатые и деловые» для республиканцев (К^, Ь., 2004).

Третий параграф «Политические коммуникации и политический маркетинг» посвящен подробному описанию видов коммуникации как инструментальной составляющей политического маркетинга, которые аналогичны методам

коммерческого маркетинга (К aid L. , 2 004). Огромная роль в политической коммуникации отводится СМИ, роль которых все больше возрастает в отношениях между личностью и государством (Comstock G., 2005). В разделах « Политическая реклама, прямой маркетинг и стимулирование как инструменты политического маркетинга» и « Политический PR в политической коммуникации» более подробно рассматриваются некоторые из видов маркетинговой коммуникации в контексте применения в политике.

Четвертый параграф « Политический маркетинг в экономической политике» содержит основные понятия базы политического маркетинга - экономической политики - и описание современной социально-экономической ситуации в целом. В. Д. Соколинский (1996), описывая понятие экономической политики, обращается к работам Г. Хирш, где экономическая политика понимается как совокупность мер, направленных на то, чтобы упорядочить ход экономических процессов, оказать на них влияние или непосредственно предопределить их протекание - то есть систему мер но оказанию помощи рыночной экономике в тех вопросах, которые рынок без регулирования решить не может. Приведенный в параграфе анализ статистической информации позволяет констатировать ряд очевидных, но неутешительных выводов, пусть даже с тенденцией к положительным изменениям, таких, как: расслоение общества по доходам, отличающееся от западных стран, низкие и нерегулярные доходы ряда социальных групп, дисбаланс потребительской корзины в сторону продовольственных продуктов и пр. Все это влияет на образ власти и говорит о шатком фундаменте для построения доверия среднего гражданину правительству и государству в целом, как и о весьма сложной базе для построения маркетинговой коммуникации без применения ряда мер по государственному регулированию социально-экономической политики и целостного комплекса социально-ответственного маркетинга.

Во второй главе «Методы и организация эмпирического исследования» определяются цели, задачи, предмет и объект исследования, описывается выборка испытуемых, формулируются гипотезы, обосновываются методические средства решения поставленных задач, описываются этапы исследования и методы обработки данных.

В соответствии с целью и задачами исследования использовались следующие методы: 1 ) для выявления психологических факторов и компонентов отношения к

политическому маркетингу в экономической политике применялся опросный метод исследования (многофакторный шкальный авторский опросник), 2) для выявления предпочтений испытуемых в выборе источников политической информации использовалась авторская методика ранжирования, 3 ) для исследования влияния личностных особенностей испытуемых на отношение к политическому маркетингу применялся многофакторный опросник Кстгслла 16-PF, «вариант С».

Основным инструментом настоящего исследования явился авторский опросник, направленный на измерение отношения к применению приемов и технологий политического маркетинга, в который были включены утверждения, содержащие некоторые характеристики взаимодействия гражданина и государства. Опросник разработан как многофакторный и шкальный. Он состоит из 3 4 утверждений, по каждому из которых испытуемым предлагается выразить степень согласия/несогласия по 7- балльной шкале, где" 7" соответствует максимальному согласию, а" 1" абсолютному несогласию. При разработке опросника отношения граждан к применению методов политического маркетинга был использован авторский алгоритм создания многофакторных опросников, предложенный О. С. Дейнека(19 99) и основанный на работах Л. Furnham (1984), П. Клайн (1994), Л. Lewis с соавторами (1995) и др. Производилось психологическое«выравнивание» текста опросника с использованием триады « когниции — эмоции- действия» и общенаучного базиса «пространство-время-энергия-информация». Для обеспечения надежности опросного инструмента соблюдались принципы простоты и четкости формулировок, использовалось сочетание "открытых" (непосредственно обращенных к испытуемому) и " закрытых" ( безличных) утверждений. Проверка опросника на надежность по гомогенности показала высокую надежность.

Методика ранжирования источников политической информации была призвана дополнить материал и выявить взаимосвязь между особенностями отношения людей к маркетингу в политике и носителями информации, которые они предпочитают. При анализе дашплх учитывались не только ранговые места, но и их структурные связи с основными методиками.

В качестве вспомогательной личностной методики использовался тест Р. Б. Кеттелла, диагностирующий черты (конституционные факторы) личности. Методика применялась с целью определения влияния личностных особенностей респондентов на их отношение к применению технологий политического маркетинга. Для проведения

исследования нами был выбран вариант опросника «С» в адаптации А. Н. Капустиной, JI. В. Мургулец и Н. Г. Чумаковой, состоящий из 105 утверждений, поскольку именно «вариант С» хорошо зарекомендовал себя при проведении группового опроса на гетерогенных выборках.

Математическая обработка полученных в ходе исследования данных проводилась с использованием непараметрической статистики. Достоверность различий выявлялась с помощью критерия Ван-дер-Вандера. Для обнаружения корреляционных взаимосвязей использовался коэффициент Спирмена. Факторный анализ выполнялся методом главных компонент, после чего производилось ортогональное вращение осей до линии регрессии, максимизирующее дисперсию и минимизирующее разброс (Varimax).

Третья глава« Результаты эмпирического исследования отношения к политическому маркетингу» представлена тремя параграфами, в которых приводится анализ результатов эмпирического изучения политико-психологических компонентов и факторов отношения к применению методов политического маркетинга в политике.

В первом параграфе третьей главы, посвященном содержательному анализу данных опросника «Отношение к применению методов политического маркетинга», описываются результаты основного этапа исследования. Данные опросника отразили низкий уровень политического оптимизма российских граждан и столь же невысокий уровень доверия государству: большинство испытуемых не считают экономическую политику России эффективной (М=2,44; о=1,38), при этом, многие не верят в то, что в ближайшие несколько лет социально-экономическая ситуация в России может улучшиться ( М=3,57; с=1,87). Если сравнить полученные данные с результатами других исследований (например, Дейнека О. С., 2005; Николаев А. Е., 2006), можно утверждать, что растет уверенность в том, что любой гражданин всегда должен рассчитывать на себя, а не ждать помощи от государства (М=5,32; а= 1,83).

Испытуемые не удовлетворены тем, как экономическая политика страны освещается в СМИ(М=5,06; а=1,79). Наиболее продуктивной формой политической коммуникации российские граждане считают общение первых лиц государства с населением в прямом эфире (М=4,62; а=1,92) и послания президента и премьер-министра (М=4,8; а=1,84). Многие полагают, что государство в принципе не должно пытаться воздействовать на общественное мнение ( М=4,48; а=1,9), но при этом большая часть испытуемых оправдывает такой инструмент политики как

имиджмейкинг ( М=4,44; о= 1,95). Более половины респондентов отметили, что во время избирательной кампании они не чувствуют доверия к информации, получаемой от политиков (М=5,46; а=1,83). Тем не менее, был выявлен большой разброс оценок возможности победы на выборах партии, не проводившей рекламно-исследоватсльских мероприятий, даже если се программа отвечает интересам граждан (М=3,83; с=2,04).

В результате факторного анализа данных, было получено семь факторов отношения российских граждан к политическому маркетингу в экономической политике, представленных в последовательности от наиболее к наименее весомому.

Рис. 1. Фактор эффективности экономической политики (с корреляционными связями между признаками фактора)*

'Примечание: В скобках рдцом с номером каждою признака обозначена факторная нагрузка, для каждого признака приведено среднее значение (М). На рисунке отражены корреляниопные связи между признаками: одинарные линии обозначают корреляции между признаками с уровнем достоверности р<0,05; двойные линии-р<0,01; тройные липни -р<0,001. Пунктиром обозначены отрицательные корреляции между признаками. В числовом формате рядом с соответствующими линиями корреляционных связей указаны коэффициенты корреляции.

Фактор эффективности экономической политики ( вес 6 ,3) в качестве признаков объединил в себе проявления отношения респондентов к зафиксированным в утверждениях опросника реалиям, связанных с экономической политикой России

(рис. 1), которую, в целом, респонденты не считают эффективной. Фактор объединил в себе как цели, так и средства экономической политики, что доказывает их неразрывность в сознании граждан. Анализ вкладов признаков фактора и корреляций между этими признаками показал, что общая уверенность граждан в улучшении социально-экономической ситуации в России и в высоких темпах развития отечественной экономики связана с предпочтением посланий первых лиц государства в качестве основной формы политической коммуникации, а также с общей удовлетворенностью освещением экономической политики в СМИ. Весьма вероятно, что как раз обращения президента и премьер-министра оказывают влияние на смещение оценки испытуемыми экономической политики в сторону позитивного отношения к ней, что может рассматриваться как результат применения социальной терапии, входящей в область задач политиков.

-0,57

М=4,0

9 (-0,87) Участие в выборах -гражданский долг

М=2,8

23 (0,72) Политический абсентеизм (не считаю нужным ходить голосовать)

0,89

-0,64

М=4,4

17 (-0,95) Считаю участие в выборах гражданским долгом

Рис. 2. Фактор электоральной активности с корреляционными связями между признаками

фактора

Второй по весу фактор (рис. 2 ) был назван нами фактором электоральной активности ( вес 5, 6), который объединил в себе утверждения, связанные с готовностью гражданина к участию в выборах и, таким образом, отразил поведенческий аспект отношения к экономической политике. Несмотря на то, что существует зависимость готовности принять участие в голосовании от оценки экономической политики как эффективной (г =0,20; р<0 ,01), положительной оценки посланий президента и премьер-министра (г=0,20; р<0,01) и, особенно, от уровня экономического оптимизма (г= 0,32; р<0,001), факторная структура показала, что готовность гражданина голосовать на выборах автономна от его отношения к экономической политике, как и от его отношения к политическому маркетингу: судя

по всему, эта готовность несет за собой также морально-нравственные аспекты восприятия участия в выборах как гражданского долга. Это доказывает полученный нами результат, согласно которому более половины выборки воспринимает голосование как свой гражданский долг, несмотря на общую неудовлетворенность экономической политикой, однако, около трети испытуемых вообще не считают нужным принимать участие в электоральном процессе, хотя часть их них по-прежнему продолжает считать голосование своим гражданским долгом.

11 (0,63)

М=5,2 ('Рекламное воздействие мешает политическому выбору

0,21

М=4,9

6 (0,63) Использование опросов в предвыборных целях

10(0,63)

Информационный характер ^ М=5,4 коммуникации

М=4,7

М=4,4

Рис. 3. Фактор недоверия политическому маркетингу с корреляциошшми связями между признаками фактора

Следующий фактор (рис. 3 ) получил название фактора недоверия политическому маркетингу ( вес 4, 3). С наибольшей нагрузкой в него вошли признаки, отражающие степень согласия с тем, что политический маркетинг снижает доверие, что опросы населения используются в предвыборных целях, рекламное воздействие мешает политическому выбору, коммуникация должна носить информационный характер, а имиджмейкинг, тем не менее, оправдан. Корреляционный анализ показал, что чем больше испытуемые согласны с тем, что методы политического маркетинга понижают кредит доверия государству, тем сильнее они нуждаются в объективных данных, например, таких как уровень доходов кандидатов на государственные посты ( г=0,26 при р<0,001), и тем меньше они доверяют политикам в целом ( г=0,24 прир<0,00 1). Участники исследования, полагающие, что рекламное воздействие со стороны представителей власти мешает осознанному политическому выбору, в меньшей степени удовлетворены освещением

экономической политики в СМИ, чем лояльные к применению политического маркетинга испытуемые (г=0,24 при р<0,001), и склонны полагать, что информация искажается для решения личных задач отдельных политических деятелей (г=0,29 при р<0,001).

М=2,7

Рис. 4. Фактор недоверия полигикам с корреляционными связями между признаками фактора

В качестве признаков в фактор недоверия политикам (вес 4,1) вошли оценки утверждений, характеризующих отношение граждан к политикам, в том числе, «политики преследуют личные цели», а не общественные, «любой гражданин России должен рассчитывать только на себя, а не ждать помощи от государства» (рис. 4). Мы можем говорить о том, что после характеристики целей и средств экономической политики (фактор эффективности экономической политики) и реакции на них (фактор электоральной активности), данный и предыдущий факторы через недоверие отражают эмоциональную окраску отношения граждан к представителям власти и к политическому маркетингу в экономической политике. Анализ корреляций между оценками утверждений показал, что не доверяющие политикам участники исследования, отвечающие за свое социально-экономическое благополучие самостоятельно, склонны абстрагироваться от участия в электоральном процессе.

Фактор информационной власти государства объединил степень согласия с утверждениями, отражающими целесообразность учета мнения обычных граждан при принятии политических решений и, напротив, информационное давление со стороны государства. Граждане хотят получать более широкий доступ к объективной

информации ( в частности, как показали исследования ( Дейнека О. С., 2 010), к отчетности по расходованию бюджетных средств), негативно воспринимая информационную монополию государства. Как отмечает О. С. Дейнека ( 2000), экономико-психологические исследования показали, что даже сам факт возможности доступа к информации порождает и закрепляет доверие граждан и как потребителей товаров и услуг, и как потребителей политики, что должно заставить задуматься о целесообразности избыточного ограничения политической информации в сфере экономической политики. Помимо этого, для граждан очень важно чувствовать возможность своего влияния на политический процесс и быть услышанными: большинство испытуемых не согласились с утверждением« учитывать мнение обычных граждан при формировании экономической политики страны нецелесообразно». Менее половины испытуемых признают необходимость оказания помощи гражданам со стороны государства в совершении политического выбора. Среди них больше тех, кто оправдывает государственную цензуру (г=0,23 при р<0,01), в целом одобряет политику страны, считая ее эффективной (г= 0,24 при р <0,001), и предпочитает получать информацию от президента и премьер-министра (г=0,31 при р<0,001).

Следующий фактор наивного/реалистичного отношения к ПМ получил свое название ввиду сочетания признаков, отражающих идеализированное политическое устройство, и противостоящих им в структуре признаков реалистичного подхода к политическому маркетингу. Исследование обыденного сознания показывает, что в «идеальной» модели осуществления политики, подразумевающей победу партий на выборах только благодаря качественно составленным программам, акцент на развитии социального сектора в экономике и информированность о доходах кандидатов для совершения политического выбора, политический маркетинг (в том числе, реклама и РК) не нужен (г= 0,26 при р<0,001). Степень выраженности такого « идеального» акцента в оценке политики положительно связана с оценкой экономической ситуации в стране как интенсивно развивающейся (1= 0,24 при р <0,001) и с предпочтением посланий первых лиц в качестве лучшей формы политической коммуникации (г=0,26 при р<0,0 01). По-другому представлен реалистичный акцент в оценке текущей политики. Отрицательная корреляция связанных между собой утверждений, отражающих идеализированную политическую ситуацию, с утверждением «я одобряю поддержку частных банков бюджетными средствами во время кризиса», может

отражать тот факт, что та часть респондентов, которая одобряет поддержку частных банков государством, допускает перетекание ресурсов между сферами бизнеса и государства. В том числе, допускается и то, что политик может заниматься частным бизнесом, - в этом случае, информация о доходах несущественна для формирования политического выбора, а законы рынка не подразумевают приоритет социального сектора в экономической политике.

Дополняющий предыдущие «технологический» фактор ПМ подтвердил необходимость доступа граждан к информации, вплоть до расширенного доступа в форме специализированных мероприятий, а также желание населения получать информацию от первых лиц государства, так как общее восприятие экономической ситуации базируется именно на этих посланиях. Фактор показал, что маркетинговые технологии не могут заменить собой осведомленность политиков о таких проблемах населения как, например, текущие цены на основные продукты питания, транспорт и жилье, важность информированности политиков о которых положительно коррелирует с убеждением, что рекламные и РЯ-технологии понижают кредит доверия государству (г=0,15; р<0,05).

Результаты сравнительного исследования отношения граждан к политическому маркетингу в экономической политике позволили выявить региональные и половозрастные различия в отношении к политическому маркетингу, а также различия, зависящие от уровня образования участников исследования.

В группах испытуемых из Москвы и Санкт-Петербурга выявлены статистически достоверные различия: испытуемые из Петербурга в большей степени лояльны к власти, более половины из них считают, что цензура помогает повысить уровень поддержки государства. Участвовавшие в исследовании жители Москвы более критичны к результатам экономической политики и проявили меньше доверия власти, чем участники исследования из Петербурга. Сравнение данных опросника в группах испытуемых из Москвы и Владивостока показали, что жители Владивостока, попавшие в выборку, проявляют еще меньше доверия, чем московские испытуемые. Вместе с тем, во Владивостоке больше проявились признаки государственности в политическом сознании граждан, вероятно, из-за усилившихся позиций национал-популистских и левых электоральных культур на Дальнем Востоке (Туровский Р. Ф., 2005-2006). В то же время, представители выборки Владивостока в меньшей степени

считают голосование на выборах своим гражданским долгом, и в обеспечении своей жизнедеятельности, в основном, рассчитывают только на себя, а не на государство.

Таким образом, граждане дальневосточного региона в большей степени, чем двух других, осознают роль государственного регулирования и влияния на общественное мнение, но меньше доверяют институту государства.

На последовательных этапах анализа гетерогенной выборки проявились статистически достоверные различия между разными группами граждан:

1) Тендерный признак проявился на этапе факторного анализа, в структуре фактора информационной власти государства: среди попавших в выборку испытуемых, мужчины в большей степени, нежели женщины, одобряют власть государства, в некоторой степени, даже авторитарную, признавая необходимость помощи государства гражданам в политическом выборе, обоснованность информационного воздействия государства на общество, нецелесообразность учета мнения обычных граждан. На выборках столичных городов проявились следующие тендерные особенности: а) среди граждан с активной политической позицией, которые поддерживают проведение мероприятий политико-информационного толка, оказалось статистически достоверно больше мужчин (г =0,26 при р <0,05); б) на себя рассчитывает, в основном, мужская часть населения, тогда как женщины, особенно молодого возраста, в большей степени готовы полагаться на помощь государства (г=0,2 при р<0,05).

2) Корреляционный анализ показал, что возраст влияет на отношение граждан к позиционированию государства как властного института: испытуемые более старшего возраста склонны считать обоснованным воздействие государства на общественное мнение в целях решения политических задач (г=0,31; р<0,01). Чем старше граждане, тем больше они стремятся к получению полной и достоверной информации и тем выше их стремление ориентироваться на идеалы в общественной жизни.

3) Испытуемые с более высоким уровнем дохода в большей степени одобряют воздействие государства на общественное мнение для решения политических задач (г=0,24; р<0,05). Других корреляций признак не дал, что позволяет заключить, что субъективный уровень дохода слабо влияет на отношение граждан к применению методов ПМ в экономической политике.

4) Участники исследования с более высоким уровнем образования в меньшей степени согласны с тем, что государство не может подробно информировать граждан о средствах достижения целей экономической политики (г =-0,24; р <0,05) и хотят обладать расширенным доступом к информации. Они проявили более высокую степень прагматичности и не согласились с тем, что «если программа партии отвечает интересам граждан, то партия победит на выборах и без проведения рекламно-исследовательских мероприятий» (г=-0,22; р <0,05), а также выразили в большей степени скепсис по поводу того, что «главное в экономике страны - сделать ее человечнее за счет социального сектора» (г=-0,23; р<0,05).

Второй параграф описывает анализ результатов исследования источников политической информации с помощью методики ранжирования, которые отражены в таблице 1, где способы получения информации представлены сверху вниз, от наиболее к наименее предпочитаемому.

Таблица 1. Результаты ранжирования источников политической информации

Основные

Источник информации Ранг статистики

М а

Теледсбаты 1 4,2 2,9

Независимая (оппозиционная) пресса " 2 4,8 2,9

Иптерпет-форумы, блоги 3 5,3 2,9

Встречи с кандидатами 4 5,3 2,9

Новости по телевидению 5 5,6 3,3

Мнение а иторитетных людей 6 5.8 2,9

Мнение родных и близких 1 5,9 3,0

Новости по радио 8 6,6 2,9

Сайты политических партий 9 6,9 2,5

Избирательные участки 10 7,7 2,9

Политическая реклама (листовки и пр.) 11 8,4 3,0

Первое место среди способов получения политической информации занял просмотр теледебатов, что представляется логичным ввиду того, что именно теледебаты позволяют быстро и эффективно выработать электоральное решение, увидев политика в прямом эфире, оценив его способность к аргументации и невербальное поведение. Помимо этого, теледебаты несут в себе развлекательный элемент, который также немаловажен в контексте спада интереса публики и представителей СМИ к« нерейтинговым» и нединамичным аналитическим программам (Шестопал Е. Б., 2010). Из корреляционных связей следует, что благодаря

теледебатам возрастает доверие политикам (г=0,22; р<0,05), снижается потребность в дополнительной политической информации (г =0,24; р<0,05) и, что самое главное, у людей появляется мотивация к посещению выборов (г=0,21; р<0,05) (если вернуться к уровневым характеристикам, была выявлена высокая степень согласия с утверждением «Я хожу голосовать на выборах, только если среди кандидатов вижу достойных», что не представляется реалистичным без предоставления электорату возможности оценить кандидатов как личностей и как политических деятелей).

Второй ранг получила независимая (оппозиционная) пресса, расцениваемая как источник объективной политической информации. Люди, предпочитающие оппозиционную прессу, уже не считают, что лучшая форма коммуникации правительства с населением - это послания президента или премьер-министра (г=0,26; р<0,05), но согласны с тем, что победа на выборах определенного кандидата может повлиять лично на них (г= -0,23; р<0 ,05). Вероятно, с этой уверенностью связано весьма трудоемкое и затратное по времени изучение прессы.

Интернет-форумы и блоги, в основном, предпочитают свободомыслящие, восприимчивые к переменам, не доверяющие авторитетам и отказывающиеся принимать что-либо на веру люди, что показывает достоверная корреляция с показателями по шкале « консерватизм - радикализм» Кетгелла (г =-0,31; р<0,01). Немаловажным достоинством блогов, помимо широты представленности различных мнений, является и то, что они позволяют интернет-пользователям дать выход эмоциям и предоставить обратную связь политикам посредством высказывания собственного мнения относительно тех или иных политических событий, поскольку, как упоминалось ранее, человеку важно быть услышанным.

Такой же популярностью, как форумы и блоги, пользуется потенциальная возможность личных встреч с кандидатами, которые, к сожалению, проводятся в недостаточном количестве. Лица, которые предпочитают личное общение с политиками, проявляют мало интереса к политическим новостям, транслируемым по телевидению (г=-0,23; р<0,01), по радио (г=-0,27; р<0,01), а также к публикуемым в прессе (1=-0,24; р< 0,01). Таким образом, организация личных встреч может явиться единственной возможностью контакта политиков с этим сегментом аудитории.

Четвертое место в рейтинге заняли новости по телевидению. Испытуемые, предпочитающие получать информацию из телевизионных новостных программ, при возможности, обращаются и к менее популярным новостям по радио (г=0,39; р<0,001).

Что касается личностных характеристик теленовостной аудитории, ей в большей степени свойственна заниженная самооценка ( г=0,24; р <0,05) и высокая степень общительности и открытости (I--0,29; р<0,05).

Испытуемые, готовые присушиваться к мнению авторитетных людей, менее склонны использовать в качестве информационного ресурса новости по телевидению (г=-0,22; р<0,05) и по радио (г=-0,26; р<0,05) в качестве источников политической информации, как и посещать сайты политических партий (г=-0,28; р<0,01). Чем выше готовность прислушиваться к авторитетам, тем ниже уровень социальной активности и тем ярче выражены застенчивость и эмоциональная сдержанность (г=0,22; р<0,01). Те участники выборки, которые прибегают к мнению родных и близких, в меньшей степени согласны с тем, что большинство людей нуждается в помощи со стороны государства, чтобы сделать правильный политический выбор (г=0,34; р<0,01), и им скорее не требуются послания президента или премьер-министра (г=0,22; р<0,05), так как они не склонны верить в то, что политики действуют, исходя из общественных интересов и целей (г=0,25; р<0,05).

В конце списка о качались сайты политических партий и избирательные участки. Изучение сайтов политических партий требует значительных временных затрат. Приверженцы этого источника информации, которых немного, с высоким уровнем статистической достоверности не склонны прислушиваться ни к авторитетам (г--0,28; р<0,01), ии к родным'и близким' людям (г =-0,37; р<0,001). Представители этой аудитории, в отличие от большинства, проявляют склонность'доверять информации, получаемой от политиков и их команд, в том числе, во время избирательных кампаний (г=0,21; р< 0,05), для формирования политического выбора им в большей степени необходима информация о доходах кандидата (г=-0,24; р<0,05). Граждане, черпающие политическую информацию непосредственно на избирательных участках, реже смотрят новости по телевидению (г=-0,25; р<0,05), но чаще проверяют информацию о доходах кандидата ( г=-0,31; р<0,01). Абсолютное меньшинство участников исследования готово уделить внимание политической рекламе: они не отдают предпочтения ни теледебатам (г =-0,25; р<0,05), ни прессе (г =-0,37; р< 0,001), в большей степени обладают невысокой самооценкой (г= 0,28; р<0,05), а также более низкой самодисциплиной, чем остальная публика, и могут быть подвержены перепадам настроения (г=0,32; р<0,01).

Третий параграф содержит описание влияния личностных особенностей на отношение к использованию инструментов политического маркетинга. На гетерогенной квотной выборке обследуемых был полученный, общий личностный профиль участников исследования. Опираясь на профиль, мы можем говорить о.том, что, несмотря на то, что выборка испытуемых в целом отражает средние значения, есть ряд показателей, выходящих за границы среднего, такие как заниженный уровень самооценки (4,08 при норме 4 _8), высокая недоверчивость (6, 69 при норме 5 -6), жесткость (5 ,18 при усредненной для гетерогенной выборки нормы 5, 5-6 ,5), тревожность (в, 91 при норме 6 -7), консерватизм ( 4, 98 при норме 6 -7), апатичность (5, 47 при норме 7-10), а также высокий уровень эрудиции и вербального интеллекта (5,2 5 при максимальном значении 8), т.к. среди испытуемых преобладали люди с высшим образованием. В дальнейшем, расширяя выборку, целесообразно проверить типические черты личностного профиля, моделирующего портрет современного российского общества.

В результате исследования влияния личностных свойств испытуемых на их отношение к использованию методов политического маркетинга, был выявлен ряд закономерностей, среди которых как основные можно выделить следующие:

a) Чем более самостоятельны и независимы испытуемые, тем чаще они па когнитивном уровне не принимают послания президента как лучшую форму коммуникации с населением, испытывая потребность в разносторонних и объективных источниках информации ( г=-0,24; р<0,05). На поведенческом уровне, независимость и доминантность проявляются в нежелании принимать участие в голосовании и в общем неприятии участия в выборах как гражданского долга (г=-0,37; р<0,01). Па эмоциональном уровне, самостоятельность и отказ от принятия внешней власти коррелируют с низким уровнем политического оптимизма (г= -0,27; р<0,05). Таким образом, прослеживается зависимость общего политического абсентеизма и критичности в отношении к власти от степени независимости и потребности в автономии граждан.

b) Эмоционально зрелые и ориентированные на реальность участники исследования в большей степени понимают, что то, что все сложится само по себе, без маркетингового воздействия, - иллюзия (г=-0,38; р<0,001), более того, государство

должно проводить специальные мероприятия для формирования соответствующего политическим задачам общественного мнения (г=0,25; р<0,05).

с) При ярко выраженных волевых качествах, которые связаны также с социальным одобрением, наличием четких убеждений и умением учитывать общественное мнение, испытуемые более склонны одобрять воздействие государства на граждан (г= 0,22; р<0,05), включая использование разнообразных методов политической рекламы и Р Л (г=0 ,32; р<0,05), не считая при этом, что следствием подобного влияния должно стать снижение кредита доверия государству (г= -0,25; р<0,05). Эти граждане с большой долей вероятности примут участие в голосовании на выборах, чем зависимые от настроения и менее дисциплинированные испытуемые (1=0,28; р<0,05).

(1) Чем выше самооценка граждан, тем меньше они согласны с тем, что ими могут манипулировать и влиять на их политический выбор (г= -0,24; р<0,05) и тем ниже уровень доверия политической рекламе и новостям на телевидении (г=0,28; р<0,05). е) Не оторванные от реальности, прагматичные участники исследования в большей степени, чем испытуемые, ориентированные на свой внутренний мир, понимают, что в зависимости от того, каким образом будет отредактирована либо отфильтрована информация, будет формироваться или меняться отношение граждан к властям и проводимой политике (т=-0,27; р<0,05).

^ Испытуемые, умеющие управлять своими неудачами и не привыкшие чувствовать сострадание к другим, в меньшей степени ждут помощи и от государства, тогда как лица с высоким уровнем тревожности и с развитыми духовными и религиозными ценностями больше склонны полагать, что государство должно участвовать в жизни граждан, особенно в сложных для последних ситуациях (г=0,26; р<0,05).

g) Осторожные и недоверчивые граждане больше, чем испытуемые с высокой склонностью доверять, желают знать, с помощью каких методов политики планируют достичь поставленные перед ними цели (г=0,24; р<0,05)

Ь) Участники исследования с высоким уровнем эрудиции и общей вербальной культуры понимают, что сам по себе исход выборов не решится в пользу тех, кто прав, и, в любом случае, для победы на выборах необходима поддержка партий с помощью маркетинговых инструментов (г=-0,22; р<0,05).

Выводы.

1. Результаты исследования отношения российских граждан к политическому маркетингу в экономической политике позволило выделить такие его компоненты как противоречивое отношение к политическому маркетингу как виду информационной власти, низкая оценка эффективности экономической политики, низкий уровень политического оптимизма и низкий уровень доверия политикам, но позитивное отношение к коммуникации с первыми лицами.

2. Была получена сложная структура факторов отношения к политическому маркетингу в экономической политике, включившая в себя факторы экономической эффективности, электоральной активности, недоверия политическому маркетингу, недоверия политикам, информационной власти государства, «наивного/реалистичного» отношения. Из анализа факторов следует, что существует определенная автономия электорального поведения от оценки экономической политики, а доверие политикам и доверие методам политического маркетинга разделены в сознании.

3. Сравнительный анализ данных позволил выявить:

a. Региональные различия', участники исследования из Санкт-Петербурга более лояльны государству и склонны следовать гражданским установкам, тогда как представители Москвы более критичны, а испытуемые из Владивостока проявили более низкий уровень доверия к политикам, но при этом ориентированы на государственную поддержку и контроль.

b. Различия по уровню образования', испытуемые с высоким уровнем образования хотят обладать расширенным доступом к информации и понимают необходимость применения маркетинговых методов в политике.

c. Половозрастные различия: мужчины в большей степени, чем женщины, ориентированы на позиционирование государства как эффективного института реализации власти и осуществления управления, и в большей степени считают обоснованным его воздействие на общественное мнение, как и испытуемые старшего возраста, по сравнению с более молодыми. Чем старше граждане, тем больше они стремятся к получению полной и достоверной информации.

(I. Субъективный уровень дохода не оказал существенного влияния на отношение к политическому маркет ингу в экономической политике

4. Выявлена положительная связь предпочтения такого источника политической информации как теледебаты с низкой потребностью в поиске альтернативных источников информации, с доверием политикам и готовностью посещать выборы. Не подтвердилась гипотеза о том, что испытуемые старшего возраста в качестве источника политической информации предпочитают телевидение, тогда как молодые респонденты используют интернет.

5. Для лиц с высокой эмоциональной устойчивостью, выраженными интеллектом и волевыми качествами характерно отношение к политическому маркетингу как к целесообразному. Политический абсентеизм и критичность в отношении к власти прослеживаются у доминантных и независимых граждан. Чем выше уровень самооценки, тем сильнее выражено недоверие маркетинговым методам.

В заключении подведены научные и практические итоги выполненного исследования, приведены рекомендации, которые могут быть учтены при выборе методов политического маркетинга, в частности, каналов и способов коммуникации с аудиторией российских граждан.

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1.Седнева* М.А. Факторы отношения российских граждан к политическому маркетингу в экономической политике // Вестник Санкт-Петербургского университет, сер. 12. 2010, вып. 2. С. 194-199.

2.Седнева М.Л. Отношение российских граждан к политическому маркетингу в экономической политике // Теория и практика российской политической психологии. Тезисы научной конференции, посвященной 20-летию кафедры политической психологии СПбГУ / под ред. А. И. Юрьева. - СПб.: изд-во СПбГУ, 2009. С. 222-225.

3. Седнева М.А. Политический маркетинг как средство моделирования и достижения целей политических партий // Экономическая психология: современные проблемы и перспективы развития. Тезисы международной научно-практической конференции/ под ред. А. Е. Карлика, Э. X. Локшиной. - СПб.: изд-во ИМЦ «НВ1И- СПб», 2008. С. 239-245.

4. Седнева М.А. Факторы креативной ценности рекламы // Сборник статей по материалам лучших дипломных работ выпускников факультета психологии СПбГУ 2006 года / под ред. JI.A. Цветковой, В.Б. Чеснокова. - СПб.: изд-во СПбГУ, 2007. С. 113-118.

5. Седнева М.А. Факторы креативной ценности рекламных идей / / Ананьевские чтения - 2006. Тезисы научно-практической конференции / под ред. Л. А. Цветковой, А. А. Крылова. - СПб.: Издательство СПбГУ, 2006. С. 274-276.

* в настоящее время фамилия автора Соколова

Подписано в печать 19.11.2010. Формат 60x90/16 Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,75 Тираж 100 экз. Заказ 536

Отпечатано в типографии ООО «Адмирал»

199048, Санкт-Петербург, В. О., 6-я линия, д. 59 корп. 1, оф. 40Н

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Соколова, Мария Андреевна, 2010 год

Введение.

Глава 1. Психологические аспекты политического маркетинга.

1.1. Генезис политического маркетинга как комплексной дисциплины.

1. 2. Понятия политического рынка, политического продукта, целевой^ аудитории политиков.

1.3. Политические коммуникации и политический маркетинг.

1.3.1. Политическая реклама, прямой маркетинг и стимулирование как инструменты политического маркетинга.

1.3.2. Политический РЯ в политической коммуникации.

1.4. Политический маркетинг в экономической политике.

1.4.1. Отражение экономической политики в образе власти.

1.4.2. Проблема доверия политической власти.

1.5. Этика политического маркетинга.

Выводы по Главе 1.68'

Глава;2. Методы и организация эмпирического исследования.702.1. Цели, задачи, предмет, объект, эмпирическая база, гипотезы исследования.

2.2. Методы исследования.

2.2.1. Методологические основы исследования.

2.2.2. Описание опросника «Отношение к применению методов1 политического маркетинга».

2.2.3. Методика ранжирования источников информации.

2.2.4. Многофакторный личностный опросник Кеттелла, форма 16 РБ, «вариант С».

2.3. Математические методы обработки данных.

Выводы по главе 2.

Глава 3. Результаты эмпирического исследования отношения к политическому маркетингу.

3.1. Особенности отношения- граждан к политическому маркетингу.

3.1.1. Результаты первого этапа исследования отношения граждан к политическому маркетингу.

3.1.2. Результаты,второго этапа исследования отношения граждан к политическому маркетингу.

3.1.3. Сравнительные результаты анализа отношения граждан к политическому маркетингу.

3.1.3.1. Региональные различия в отношении к политическому маркетингу

3.1.3.2. Половозрастные различия:.

3.2. Анализ результатов исследования источников политической информации с помощью методики ранжирования.

3.3. Влияние личностных особенностей на отношение к использованию инструментов политического маркетинга.

Выводы по главе 3.

Введение диссертации по психологии, на тему "Отношение российских граждан к политическому маркетингу в экономической политике"

Актуальность исследования.

На сегодняшний момент перед государством стоит не только проблема разработки политически верных решений и программ, но и не менее важная задача эффективного и психологически грамотного взаимодействия с аудиторией российских граждан, от отношения и поддержки которых зависит результативность внедрения выработанных решений, и мнение которых может повлиять на существующий или проектируемый политический продукт. Эта цель может быть достигнута с помощью системного применения психологически и экономически выверенного комплекса инструментов политического маркетинга.

В контексте существующей неопределенности при выборе подходов взаимодействия представителей власти с различными слоями населения, для повышения эффективности политической коммуникации необходима теоретическая база. В настоящей российской действительности комплекс политического маркетинга чаще всего заменяют собой отдельные рекламные и РЯ-технологии, призванные не столько действовать на благо экономической политики на фоне конфликта целей, сколько оказывать поддержку в продвижении конкретных политических фигур. По нашему мнению, те или иные инструменты представляется целесообразным применять не только ситуативно, но и в рамках комплексного подхода, основанного на целях политики, в частности, экономической, отвечающего государственной идеологии, с учетом прогнозируемого отношения к ним адресатов сообщения и социально-ответственных ограничений.

Конструктивные (а не манипуляторные) приемы политического маркетинга востребованы, в том числе, в поиске баланса целей и средств экономической политики, в системной координации интересов сторон, в установлении доверительных отношений между гражданами и государством, а также в повышении общей политической активности населения.

Современное состояние проблемы:

Первые теоретические предпосылки исследований некоммерческого сектора маркетинга были заложены в 70-х гг. XX века, однако собственно политический маркетинг стал изучаться только в 90-х гг., закрепившись как научная дисциплина в 2000-х (Henneberg, S., 2007). Значительное влияние на становление политического маркетинга оказала теория Общественного выбора, у истоков которой стояли Дж. Бьюкенен, Г. Таллок, Э. Дауне, и работу в рамках которой продолжают М. Олсон, Дж. Стиглер. Лидируют в развитии этого научного направления североамериканцы; отстают, и весьма заметно, западноевропейские исследователи (Морозова Е. Г., 2009).

В настоящее время опубликовано значительное количество работ, рассматривающих маркетинг применительно к различным областям управления, включая политику, с точек зрения психологии, экономики, политологии и социологии. Большинство современных концепций и идей в-сфере политического маркетинга принадлежит зарубежным авторам (Apospori, Е., Avlonitis, G., Comstock, G., Hadjimanolis, A., Henneberg, S., Jost J., Kaid L., Kiousis S., Mitrook M., Newman, В., O'shaughnessy, N., Papageorgiou, G., Sidanius J:, Stromback J., Sargeant A., Wymer W., Zisouli, M., Ландерви Ж., Леви Ж., Линдон Д., Ламбен Ж.-Ж., Лиллекер Д.). Ряд трудов, посвященных политическому маркетингу, был опубликован и в России (Андреев С. Н., Андрияш Г. С., Алтухова Н. Ю., Кармин А. С., Лебедев А. Н., Морозова Е. Г., Наумова Е. В., Нежданов Д. В., Твердое А. А., Ольшанский Д. В., Пеньков В. Ф., Самагина О. А., Соловьев А. И.).

Цели и задачи исследования

Целью исследования явилось изучение отношения россиян к политическому маркетингу в экономической политике с учетом влияния различных факторов (региона, пола, возраста, уровня субъективного дохода и личностных свойств).

В соответствии с целью, были сформулированы следующие задачи исследования:

1. Выявление факторов и компонентов отношения российских граждан- к применению методов политического маркетинга.

2. Анализ отношения к технологиям и инструментам политического маркетинга в экономической политике, в зависимости от региона, пола, возраста, уровня субъективного дохода и личностных свойств.

3. Определение наиболее информативных и субъективно полезных источников политической информации.

Объект и предмет исследования

В качестве объекта исследования выступило отношение российских гражданок политическому маркетшпу.

Предмет исследования составили психологические компоненты отношения российских граждан к политическому маркетингу в экономической политике: - . V ' I I

Гипотезы исследования:

1. Предполагалось, что применение методов политического маркетинга представителями государственных структур воспринимается, гражданами как естественный и привычный элемент и не вызывает значительного отторжения.

2. Фактор эффективности политики в значительной степени формируется характеристиками отношения к экономической политике.

3. Ожидалось, что уровень принятия политического маркетинга тем выше, чем более выражены волевые и интеллектуальные свойства личности (по Кеттеллу).

4. В качестве основных источников политической информации испытуемые старшего возраста предпочитают телевидение, тогда как молодые -интернет. особенностей испытуемых на отношение к политическому маркетингу применялся многофакторный опросник Кеттелла 16-РР, «вариант С».

Научная новизна и теоретическая значимость исследования.

1. Впервые выполнено исследование, измеряющее психологическое отношение к политическому маркетингу российских граждан на квотной гетерогенной выборке. Выделены факторы отношения граждан к применению методов политического маркетинга государством (в частности, фактор эффективности экономической политики, фактор электоральной активности, факторы доверия политикам и методам политического маркетинга).

2. Обнаружено влияние региона, пола, возраста и свойств личности на отношение к политическому маркетингу.

3. Выделены основные типы граждан, в зависимости от отношения к*-политическому маркетингу в экономической политике, по критериям: степени лояльности к применению маркетинга в политике в сочетании с, уровнем политической активности, а также по критерию идеалистичности/реалистичности восприятия политического устройства:

4. Разработана и апробирована оригинальная методика исследования отношения к использованию методов политического маркетинга в экономической политике.

Прикладная значимость работы

Полученные результаты могут быть использованы в политике при разработке комплекса маркетинговых мероприятий. В частности, при построении и выборе каналов коммуникации целесообразно учитывать особенности отношения граждан к применению методов политического маркетинга.

Положения, выносимые на защиту:

1. Несмотря на то, что применение методов политического маркетинга осознается гражданами как необходимость, данные методы воспринимаются критично, нетерпимо и вызывают эмоциональное отторжение, а в некоторых случаях, контрреакцию.

2. Российские граждане обнаруживают низкий уровень политического оптимизма и неудовлетворенность современным состоянием экономической политики.

3. Применение методов политического маркетинга лишь в редких случаях способно оказать социально-терапевтический эффект, в частности, удовлетворенность экономической политикой в большей степени присуща тем людям, которые предпочитает получать информацию от первых лиц государства.

4. Предпочтение теледебатов на высоком уровне достоверности положительно связано с активным электоральным поведением, доверием политикам, низким уровнем информационно-поисковой активности граждан.

5. В зависимости от отношения к политическому маркетингу в экономической политике, можно выделить основные типы граждан по критериям: степени лояльности к применению маркетинга в политике, в сочетании с уровнем политической активности, и по критерию идеалистичности/реалистичности восприятия политического устройства (лояльные правительству граждане; нелояльные и проявляющие политический абсентеизм; нелояльные, но политически активные; а также реалистичные и идеалистичные в отношении к политическому маркетингу).

6. Готовность к участию в выборах относительно автономна от оценки экономической политики и отношения к применению методов политического маркетинга и определяется другими факторами, в частности, личностными.

7. На отношение испытуемых к использованию маркетингового инструментария в политике оказывают влияние их личностные особенности. В частности, у лиц с выраженными волевыми характеристиками, с высоким уровнем вербальной культуры, а также эмоционально зрелых, в большей степени выражено понимание необходимости использования приемов и технологий политического маркетинга; они признают, что для внедрения политических идей целесообразна поддержка партий и политических решений, достигаемая с помощью методов маркетинга.

Апробация работы.

Основные положения диссертации обсуждались на заседании кафедры политической психологии Санкт-Петербургского государственного университета, на научной конференции «Теория и практика российской политической психологии», посвященной 20-летию кафедры политической психологии СПбГУ, на международной научно-практической конференции^ «Экономическая психология: современные проблемы и перспективы развития».

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, библиографий, приложений. Объем основного текста работы, за исключением приложений, составил 141 страницу. Библиография включает 201 источник на русском и английском языках. В работе имеется 10 рисунков, 5 таблиц.

Заключение диссертации научная статья по теме "Политическая психология"

1. Результаты исследования отношения российских граждан к политическому маркетингу в экономической политике позволило выделить такие его компоненты как противоречивое отношение к политическому маркетингу как виду информационной власти, низкая оценка эффективности экономической политики, низкий уровень политического оптимизма и низкий уровень доверия политикам, но позитивное отношение к коммуникации с первыми лицами.

2. Была получена сложная структура факторов отношения к политическому маркетингу в экономической политике, включившая в себя факторы экономической эффективности, электоральной активности, недоверия политическому маркетингу, недоверия политикам и информационной власти государства, «наивного/реалистичного» отношения.

Из анализа факторов следует, что существует определенная автономия электорального поведения от оценки экономической политики, а доверие политикам и доверие методам политического маркетинга разделены в сознании.

3. Сравнительный анализ данных позволил выявить: a. Региональные различия: участники исследования из Санкт-Петербурга более лояльны государству и склонны следовать гражданским установкам, тогда как представители Москвы более критичны, а испытуемые из Владивостока проявили более низкий уровень доверия к политикам, но при этом ориентированы на государственную поддержку и контроль. b. Различия по уровню образования: испытуемые с высоким уровнем образования хотят обладать расширенным доступом к информации и понимают необходимость применения маркетинговых методов в политике. c. Половозрастные различия: мужчины в большей степени, чем жеьзг^1:цИНЬ1 ориентированы на? позиционирование государства как эффекх^1вного института реализации власти и осуществления управления, и в большей степени считают обоснованным его воздействие на общественное мне^=ие как и испытуемые старшего возраста, по сравнению с более молодьну^^ Чем старше граждане, тем больше они стремятся к получению полной и достоверной информации. d. Субъективный уровень дохода не оказал существенного вли^ддд на отношение к политическому маркетингу в экономической политике

4. Выявлена положительная связь предпочтения такого источника политической информации как теледебаты с низкой потребностью ^ поиске альтернативных источников информации, с доверием политикам и готовностью посещать выборы. Не подтвердилась гипотеза о том, что испытуемые старшего; возраста в качестве источника политической информации пред;лочитают телевидение, тогда как молодые респонденты используют интернет.

5. Для лиц с высокой эмоциональной устойчивостью, выраженными интеллектом и волевыми качествами; характерно отношение к политическому маркетингу как целесообразному. Политический абсентеизм и критичность в отношении к власти прослеживаются у доминантных и независимых граждан Чем выше, уровень самооценки, тем сильнее выражено Недоверие маркетинговым методам.

Заключение

Обобщая основные результаты исследования, остановимся также на вытекающих из них практических рекомендациях.

Проведенный анализ данных дает основания говорить о нескольких группах, на которые распалась репрезентативная выборка жителей мегаполисов. Первая группа немногочисленна - это лояльные государству граждане, склонные ожидать от него поддержки, доверяющие президенту либо иным авторитетным для них фигурам. Значительно превосходят ее по численности те граждане, которые не готовы доверять свою судьбу государственным деятелям и заняты поиском объективной информации о планах и личностях политиков.

Если испытуемые, считающие, что политики реализуют общественные интересы, терпимо относятся к использованию политического маркетинга, то оставшееся большинство граждан вполне можно назвать «скептиками», считающими, что маркетинговое воздействие со стороны государства часто содержит элементы манипуляции. При этом, лица, критически относящиеся к политическому маркетингу и к политическому процессу в целом, могут обладать различным уровнем политической активности и разной степенью готовности принимать участие в политической жизни страны. Чаще всего, критика политической ситуации не находит сопровождения действием. Лишь часть данной группы - преимущественно мужчины старшего возраста -проявляет активность в политическом поведении. В этом случае, гражданам важно не только получать достоверные данные, но и иметь доступ к каналу восходящей информации.

С уровнем лояльности к применению маркетинговых методов в политике и со степенью выраженности политической активности граждан сочетается идеалистичное либо реалистичное восприятие политического устройства, что находит отражение в отношении к политическому маркетингу и в признании его целесообразности (например, лица, считающие, что партия имеет все шансы победить на выборах только благодаря актуальной программе, не видят необходимости в применении политиками маркетинговых методов).

Полученные результаты позволяют нам предложить ряд общих рекомендаций по совершенствованию методов политического маркетинга в российской действительности. Несмотря на подавляющее меньшинство проправительственно настроенных граждан, сохранение лояльности и перспективы роста данной группы представляются чрезвычайно важными для претворения в жизнь политических идей и решений. Для этого имеет смысл продолжать начатый российским правительством курс на повышение престижа страны: многим гражданам, одобряющим современную экономическую политику, импонирует сильный президент с декларируемой твердой позицией, способный оказать содействие в решении проблемы свободы выбора (Фромм Э., 1989),«в данном случае, политического.

Группа, граждан, критично относящихся к политической ситуации в целом, представляется более сложной для работы. Ее представители ожидают, достоверной информации; при работе с ними необходимо помнить о принципе информационного и деятельного обмена: предоставляя гражданам политическую информацию и возможность присутствовать на определенных мероприятиях, необходимо, в свою очередь,, призывать их к активным политическим действиям, которые смогут привнести некий созидательный элемент в их политическую жизнь, протекающую на фоне общего политического абсентеизма. Для того, чтобы вовлечь в политическую деятельность скептически настроенных, но «активных» граждан, при, этом обеспечив конструктивность процесса взаимодействия с ними, необходимо выстраивать двусторонний канал коммуникации.

В частности, представляется целесообразным организация регулярных информационных мероприятий в режиме встреч политически активных представителей населения* с государственными деятелями, предполагающих возможность диалога. Потенциальная возможность личных встреч с кандидатами, которые, к сожалению, проводятся в недостаточном количестве, в целом пользуется популярностью среди участников исследования. Граждане, которые предпочитают личное общение с политиками, не нуждаются как в просмотре и прослушивании новостей по телевидению и радио, так и в чтении прессы, то есть, организация личных встреч может оказаться достаточной для контакта политиков с этим сегментом аудитории.

В ходе анализа результатов исследования было выявлено, что при выборе теледебатов возрастает доверие политикам, снижается потребность в дополнительной политической информации, у людей появляется мотивация к посещению выборов. Таким образом, целесообразно возобновить практику теледебатов и предоставить электорату возможность оценки кандидатов как личностей и как политических деятелей.

Поскольку значительная часть аудитории избирателей посещает избирательные участки только в том случае, если процесс голосования организован удобно для них, то для привлечения их к избирательному процессу, на наш взгляд, политикам следует обращать внимание не только на массовые кампаний в поддержку выборов в СМИ, но и на индивидуальную работу с потенциальными избирателями (например: распространение индивидуальных приглашений с указанием места и времени проведения выборов, увеличение количества избирательных участков, удобный для граждан диапазон времени, забота о лицах, находящихся вдали от своих избирательных участков, и пр.).

В современной экономико-политической ситуации гражданам присущи такие личностные свойства как низкий уровень самооценки, высокая недоверчивость, апатичность, жесткость, тревожность, консерватизм. В дальнейшем, расширяя выборку, целесообразно проверить полученный личностный профиль, моделирующий современное общество, на репрезентативной выборке. Испытуемые с высоким уровнем эмоциональной зрелости, вербальной культуры, с ярко выраженными волевыми качествами, а также реалисты и прагматики, в большей степени признают необходимость маркетингового воздействия на общество для формирования соответствующего политическим задачам общественного мнения. Доверие политической рекламе и новостям на телевидении тем ниже, чем выше уровень самооценки. Общий политический абсентеизм и критичность в отношении к власти прослеживаются у самостоятельных, доминантных и независимых граждан.

Низкие показатели оценки населением отражения экономической политики в СМИ, вошедшей в качестве признака в фактор эффективности экономической политики, позволяют рекомендовать при подаче информации не злоупотреблять техникой гиперболизации, избегать излишнего пафоса, отказаться от демонстрации только критического материала без обсуждения контекста. К освещаемой в СМИ информации, касающейся экономической политики, необходим особенно тщательный подход: в отличие от некоторых других видов политики, показатели экономической политики конкретны, проверяются, в цифрах и интересны почти всем взрослым гражданам, причем; внимание придается деталям (таким, как уровень дохода политика и его осведомленность о ценах на продукты питания, транспорт, жилье); пренебрежение которыми может негативно повлиять на имидж отдельного политика и даже государства в целом.

Так как политический оптимизм связан с посланиями первых лиц, нам видится целесообразным гармонизировать создаваемый представителями верховной власти эффект контроля над ситуацией за счет избегания когнитивного и эмоционального несовпадения посланий президента и премьер-министра с транслируемыми в СМИ событиями и экономической реальностью. Также требуется увеличить количество информационных сообщений в прямом эфире, причем, не обязательно исходящих от президента и премьер-министра: граждане нуждаются в более широком доступе к политической информации.

Безусловно, необходимо продолжать работу над объединяющей общество идеологией и национальной идеей, в условиях необходимости базы для построения политической коммуникации.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Соколова, Мария Андреевна, Санкт-Петербург

1. Агапова Т. А. Серегина С. Ф. Макроэкономика: учебник // под общей ред. А. В. Сидоровича. М.: Дело^и Сервис, 2004. 448 с.

2. Алтухова Н. Ю. Политический маркетинг в современной России. Дисс. канд. полит, наук. Ставрополь, 2006. 181 с.

3. Аналитический центр Юрия Левады. Июльские рейтинги одобрения и доверия // Практический маркетинг. 2008. № 8 (125). С. 4-5.

4. Андреев А. Л. Ценностные и мировоззренческие аспекты социального неравенства//Социс. 2007. №9. С. 38^14.

5. Андреев С. Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3. С. 13-20.

6. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. М.: Прогресс-Традиция, 2000. 256 с.

7. Андреева Г. М. Социальная» психология. Учебник» для высших учебных заведений. М.: Наука, 1994. 324 с.

8. Андрияш Г. С. Политический маркетинг. Политический и социальный менеджмент. М.: МИИТ, 20039: Анисимова Т. В. Психология политической*коммуникации: Учеб. Пособие: СПб. 2004. 60 С.

9. Анисимова Т.В., Шубина В.В. Роль визуального и вербального образа коммуникатора в процессе передачи политической информации, транслируемой в СМИ // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2011. Серия 12. Выпуск1. (в печати).

10. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник / под ред. Багиева Г. Л. СПб.: Питер, 2007. 703 с.

11. Беленький В. X. Социальная структура российского общества: состояние и проблемы теоретической разработки // Социс. 2006. №11. С. 49 57.

12. Бункина М. К., Семенова В. А. Экономика и психология на перекрестке наук: учебное пособие. М.: Дело и Сервис, 1998. 400 с.

13. Бьюкенен Дж. Конституция экономической политики // Вопросы экономики, 1994. № 6. С. 104-113.

14. Всероссийская перепись населения 2002 года. URL: http://www.perepis2002.ru (дата обращения: 20.12.2008).

15. Виноградова К. Е. Социальная ответственность деловых СМИ: опыт взаимодействия с властью и бизнесом в условиях экономического кризиса: автореферат дисс. ст. к. п. н., СПб.: СПбГУ, 2010

16. Виноградова Н. С. Особенности образа России в печатных СМИ // Актуальные проблемы современной политической психологии / под ред. Е. Б. Шестопал. М.: РИОР, 2010. С. 170-175.

17. Виноградова С. М., Мельник Г. С. Психологические последствия демонстрации сцен насилия на телевидении // Вестник СПбГУ, 2009. Сер. 12. Вып. 4. С. 194-204.

18. Гайда В. К., Захаров С. П. Психологическое тестирование: Учеб. Пособие. Л.: Изд-во ЛГУ, 1982. 74 с.

19. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MB А. Принципы управленческих решений и российская практика. М.: Эксмо, 2008.512 с.

20. Ганзен В. А. Системные описания в психологии. Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1984. 176 с.

21. Голубков Е.П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2010. № 4 (78). С. 115-126.

22. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство «Финпресс», 1998. 416 с.

23. Голубков Е. П. Материал лекций по курсу «Концепция современного маркетинга». МИПК РЭА им. Г. В. Плеханова, факультет «Управления бизнесом», 2008 г.

24. Горбачев М.С. О задачах партии по коренной перестройке управления экономикой. Доклад на Пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года//Коммунист. 1987. № 10. С. 30

25. Горчакова В. Г. Имидж власти // Маркетинг в России и за рубежом, 2010. № 1 (75). С. 117-121.

26. Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М.: Эксмо, 2003. 304 с.

27. Давыдов Ю. Р. Высококонтекстные маркетинговые коммуникации. // Психологические инновации в экономике и финансах: Материалы международной научно-практической конференции / ред. А. Л. Журавлев. М.: ФА, «Ларк ЛТД», 2009. С. 202-203.

28. Дейнека О. С. Методология экономико-политических исследований на кафедре политической психологии СПбГУ // Теория и практика российской политической психологии, ред. А. И. Юрьева. Изд-во С.-Пет ерб. Ун-та, 2009. С. 174-177.

29. Дейнека О. С. Образ экономической политики в период кризиса. // Психологические инновации в экономике и финансах: Материалы международной научно-практической конференции / ред. А. Л. Журавлев. М.: ФА, «Ларк ЛТД», 2009. С. 36 39.

30. Дейнека О. С. Динамика образа экономической политики в период кризиса // Актуальные проблемы современной политической психологии / под ред. Е. Б. Шестопал. М.: РИОР, 2010. С. 198-204.

31. Дейнека О. С. Противоречия и перспективы ресурсного подхода // Проблемы экономической психологии. Том 2 / ред. Журавлев А. Л. Купрейченко А. Б. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 66— 97.

32. Дейнека О. С. Социальные регуляторы как факторы реализации экономической власти и политики // Психология власти — 2008: Материалы Второй международной научной конференции / под ред. А. И. Юрьева. СПб., 2008. С. 37-41

33. Дейнека О.С. Экономико-психологические последствия политики переходного периода // Общество и политика. Современные исследования, поиск концепций. СПб.: Изд-во С.-Пет ерб. Ун-та, 2000. С.442 474.

34. Дейнека О. С. Экономическая психология: социально-политические проблемы. СПб: СПбГУ, 1999. 240 с.

35. Дейнека О.С. Экономическая психология: социально-политический аспект. СПб., 1999. 239 с.

36. Дейнека, О.С. Экономическая психология в российской политике . переходного периода: дисс. на соиск. степ, д-ра психол. наук / О. С.1. Дейнека. СПб., 1999.

37. Дейнека О. С., Николаев А. Е. Финансовая власть и образ денег субъектов региональной экономической политики // Психология власти 2008: Материалы Второй международной научной конференции / под ред. А. И. Юрьева. СПб., 2008. С. 41-46

38. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология: Учебное пособие для высших учебных заведений. М.: Наука, 1994. 304 с.

39. Дудин С.Г. Политэкономическое происхождение маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №2 (70). С. 3-12.

40. Дьяков А., Дьякова А. Социально-сетевой маркетинг — новый инструмент стимулирования сбыта // Практический маркетинг. 2009. № 10 (152). С. 3— 17.

41. Егорова-Гантман Е. В. Плешаков К. В. Политическая реклама. М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999. 236 с.

42. Журавлев А. JI., Дробышева Т. В. Ценностные ориентации формирующейся личности в разные периоды развития российского общества //Психологический журнал. 2009. т. 31. №5. С. 5-16

43. Журавлев А. Л., Емельянова Т. П. Психология больших социальных групп как коллективных субъектов // Психологический журнал. 2009. т. 30. №3. С. 5-15

44. Журавлев А.Л., Купрейченко А.Б. Нравственно-психологическая регуляция экономической активности. М., 2003. 440 с.

45. Журавлева Н. А. Динамика ориентаций личности на экономические ценности в условиях социально-экономических изменений. // Проблемыэкономической психологии. Том 1 / ред. Журавлев А. Л. Купрейченю Б. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2004. С. 379-411.

46. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребител: чего не знает ваш конкурент. СПб: Прайм-Еврознак, 2006. 224 с.

47. Замская М. Д., Матвеева Л. В. Образ политического лидера как элет самосознания субъектов политической коммуникации // Вес= Московского Университета. Сер. 14. Психология. 2006. №1. С. 1- 104.

48. Зверев А. Л, Манипуляционное управление СМИ политическим-вымсознанием в современной России // Актуальные проблемы совреме^^г^^-политической психологии / под ред. Е. Б. Шестопал. М.: РИОР, 20^ 77-88.

49. Зимичев A.M. Психология политической борьбы. СПб., 1993. 156 с.

50. Зиновьев А. А. Символы российской национально-государств« идентичности // Актуальные проблемы современной политичг> психологии / под ред. Е. Б. Шестопал. М.: РИОР, С. 44-48

51. Ильин В. А. Использование психосоциального подхода для из. социально-психологических процессов в современном общес-ж^-—ц Вопросы психологии. 2007. №2. С. 109-123

52. Индина Т. А., Моросанова В. И. Рациональность и bi психологические аспекты политического голосования // Психология:- 2008: Материалы Второй международной научной конференции^ ред. А. И. Юрьева. СПб., 2008'. С. 302-303

53. Ипатов П. Л. Особенности воздействия неэкономических факте макроэкономические индикаторы // Психология и экономика. 2008 № 1-2. С. 82-91.

54. Казарян М. Ю. Особенности PR-технологий в России // Психологиззс власти- 2008: Материалы Второй международной научной конференщзи^^^- j под ред. А. И. Юрьева. СПб., 2008. С. 303-305сения

55. Калинин К. О. Факторы электорального спроса на российском политическом рынке (на примере выборов губернатора Волгоградской области) // Полис. 2006. №3. С.75-90

56. Карпова С. В. Инновационные подходы в психологии реьсламы. // Психологические инновации в экономике и финансах: Материалы международной научно-практической конференции / ред. А. Л. ^ЕСуравлев. М.: ФА, «Ларк ЛТД», 2009. С. 419-422.

57. Капустина А. Н. Многофакторная личностная методика Р. Кеттелла // Практикум по психодиагностике. СПб.: «Речь», 2001. 112 с.

58. Кармин А. С. Психология рекламы. СПб.: Изд. ДНК, 2004. 512 с.

59. Кертман Г. Л. Статус партии в российской политической культуре // Полис. 2007. №1. С. 120-131

60. Кит Ю. В. Электронные коммуникации как способ диалога власти и общества // Психология власти 2008: Материалы Второй международной научной конференции / под ред. А. И. Юрьева. СПб., 2008. С. 263—266.

61. Клайн П.Справочное руководство по конструированию тестов. Киев, 1994 215 с.

62. Клюев Ю. В. Информация, идеология, политика: модели приоритетов России // Психология власти 2008: Материалы Второй международной научной конференции / под ред. А. И. Юрьева. СПб., 2008. С. 305—з 12

63. Коноваленко А. В. Психология политической рекламы. Ростов н/Д-«Феникс», 2005. 96 с.

64. Конфисахор А. Г. Российская элита как элемент образа государства // Актуальные проблемы современной политической психологии / под ред. Е Б. Шестопал. М.: РИОР, 2010. С. 148-152.

65. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Росинтэр, 2000. 704 с.

66. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. 1200 с.

67. Кравцова А. В. Формы политического участия как фактор оптимизации отношений между властью и обществом // Психология власти — 2008: Материалы Второй международной научной конференции / под ред. А. И. Юрьева. СПб., 2008. С. 269-273.

68. Крамник В. В. Власть и мы: ментальность российской власти традиции и новации // Общество и политика. Современные исследования, поиск концепций. СПб.: Изд-во С.-Пет ерб. Ун-та, 2000. С. 90 - 143.

69. Купрейченко А. Б., С. П. Табхарова. Критерии доверия и недоверия личности другим людям // Психологический журнал. 2007. Т. 28. №2. С. 55-67.

70. Ландерви, Ж., Леви, Ж. Линдон, Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. Том 1. МЦФЭР. М., 2006. 1176 с.

71. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: СПб.: Наука, 1996. 589 с.

72. Лассуэлл Гарольд Д. Психопатология и политика. Монография (Серия «Антология зарубежной и отечественной мысли» ) / Пер с англ Т Н Самсоновой, Н В Коротковой. М Издательство РАГС, 2005. 352 с

73. Лебедев А. Н. Материал лекций по курсу «Экономика РФ на современном этапе». СПбГУ, факультет психологии^ СПб., 2007.

74. Лебедев Б. М. Материал лекций по курсу «Международные валютно-кредитные отношения». СПбГУ, экономический факультет. СПб., 2005.

75. Левин Д. Динамическая психология: избранные труды. М.: Смысл, 2001. 572'с.

76. Лилликер Д. Дж. Политическая коммуникация. Харьков: Гуманитарный центр, 2010. 297 с.

77. Лисова С. Ю. Образ чиновника: корреляция материалов СМИ и установок массового сознания // Психология власти 2008: Материалы Второй международной научной конференции / под ред. А. И. Юрьева. СПб., 2008. С. 312-313.

78. Лучшие психологические тесты для профотбора и профориентации: описание и руководство к использованию, под ред. Кудряшова А. Ф. Петрозаводск, «Петроком», 1992. 318 с.

79. Маничев С. А. Мифология в политических технологиях //Общество и политика: современные исследования, поиск концепций. СПбГУ, 2000. С. 144-191.

80. Манохин А. В. Системность маркетинга и экономики // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 3 (77). С. 3-11.

81. Мельник Г. С. Государство и пресса в России: ретроспекция в десять лет // Психология власти 2008: Материалы Второй международной научной конференции / под ред. А. И. Юрьева. СПб., 2008. С. 316-320.

82. Мельник Г.С., Виноградова С.М. Деловая журналистика: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2010. 304 с.

83. Митина О. В., Петренко В. Ф. Психосемантический анализ ^Имиджа государства: реконструкция и измерение // Психологический журнал 2009 Т. 30. №3. С. 16-27

84. Морозова Е. Г. Политический маркетинг: концепции развития, модели функционирования: компаративный анализ: дисс. ст. д. п. н., М., ООО. 404 с.

85. Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маг£ркетинг. концепции, модели, технологии. М: РОССПЭН, 1999. 247 с.

86. Московичи С. Машина, творящая богов. М.: КСП+, 1998. 560 с.

87. Московичи С. Наука о массах // Психология масс: Хрестоматия. Самара-БАХРАХ, 2001.592 с.

88. Мясищев В. Н. Психология отношений. М.: Воронеж, 2003. 356 с.

89. Назаретян А. П. Психология стихийного массового поведения. Ле^еции. М • ПЕР СЭ, 2001. 112 с.

90. Наумов В. Н. Маркетинг доверия: теория, принципы, практическое применение // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. J4b Q2 (gg) С. 98-109.

91. Наумова Е. В. Политический маркетинг в современной России как средство управления электоральным поведением: автореферат дцсс ст к п. н., М.: МГУ, 2002

92. Нежданов Д. В. Политический маркетинг: вчера, сегодня, завтра. СПб Питер, 2003. 166 с.

93. Николаев А. Е. Психологические факторы в политике рефоргцирования системы управления общественными финансами // дисс. ст. к. х^ н СПб., 2006

94. Ольшанский Д. В. Основы политической психологии. Екатеринбург-Деловая книга, 2001. 496 с.

95. Ольшанский Д. В. Психология масс. СПб: Питер, 2002. 368 с.

96. Ольшанский Д. В., Пеньков В. Ф. Политический консалтинг. СГШ: Питер 2005. 447 с.

97. Пенькова Е. М. Вступительная статья: Котлер Ф., «Основы маркетинга», М.: Прогресс, 1992. 736 с.

98. Петренко В. Ф. Основы психосемантики. СПб.: Питер, 2005. 480 с.

99. Петренко В. Ф. Андреев С.Н., Мельниченко JI.H. Основы некоммерческого маркетинга. М.: Прогресс-Традиция, 2000. 256 с.

100. Политические коммуникации: Учеб. Пособие для студентов вузов / под ред. А. И. Соловьева. М.: Аспект Пресс, 2004. 332 с.

101. Ш.Попов В. Д. Трансформация отношений собственности: поиск идентичности // Проблемы экономической психологии. Том 2 / ред. Журавлев А. Л. Купрейченко А. Б. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 98-122.

102. Психология в рекламе / под ред. П. К. Власова. Харьков: Изд-во Гуманитарный центр, 2003. 220 с.

103. Психология восприятия власти (Серия «Научные доклады», Выпуск 1) / Под ред. Е.Б. Шестопал. М.: Издательство «Социально-политическая МЫСЛЬ», 2002. 244 с.

104. Пшизова С. Н. Политика как бизнес: российская версия (I) // Полис. 2007. №2 (98). С. 109-123

105. Пшизова С. Н. Политика как бизнес: российская версия (II) // Полис. 2007. №3 (99). С.65-77

106. Решетников М.М. Аппелируя к реальности //. Человеческий фактор: Проблемы психологии и эргономики. 2007. №3-1. С. 127-129.

107. Решетников М.М. Какой кризис мы переживаем: психологические гипотезы и направления социальной терапии // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. 2009. №3. С. 69—74

108. Решетников M. M. Неочевидный образ будущего: европейские иллхь*озии и реальность // Психология власти 2008: Материалы ЗН^торой международной научной конференции / под ред. А. И. Юрьева. 2008 С. 93-104

109. Решетников М.М. Паранойя в эпоху масс-медиа (клинический в изучении и разрешении межнациональных конфликтов // Челогвегк^^д^ фактор: Проблемы психологии и эргономики.2006. №1. С. 101-103

110. Решетников М.М. Социальная терапия и качество жизни в совр> oîvi енной России // Текст доклада на заседании Научно-экспертного со:вегга при Председателе Совета Федерации РФ 09.12.2009.

111. Российская экономика: Прогнозы и тенденции, № 7 (1jyj. Издательский дом ГУ ВШЭ, 2008.

112. Российская экономика: Прогнозы и тенденции, № 8 (185) jy. Издательский дом ГУ ВШЭ, 2008.

113. Российская экономика: Прогнозы и тенденции, № 3 (192) м ■ Издательский дом ГУ ВШЭ, 2009.

114. Самуйлова И. А. К вопросу о психологическом изучении субъектов политики // Психология власти 2008: Материалы Второй международной научной конференции / под ред. А. И. Юрьева. СПб., 2008. С. 227—229

115. Самуйлова И. А. Психологические последствия репрезентации политической коммуникации в СМИ // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2011. Серия 12. Выпуск 1 (находится в печати).

116. Свенцицкий А. Л. Сила власти в зеркале социальной психологии. // Общество и политика. Современные исследования, поиск концепций. СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2000. С.20-58.

117. Свешникова Н. О. Политико-психологический подход к изучению гражданской позиции человека // Психология власти 2008: Материалы Второй международной научной конференции / под ред. А. И. Юрьева. СПб., 2008. С. 229-236

118. Свешникова Н. О. Психологические основы политического РЯ. Учебно-методическое пособие. СПб., 2004. 32 с.

119. Свешникова Н. О. Имидж в формировании лидерства // Психология: учебник / под ред. А. А. Крылова. М.: Изд-во Проспект, 2004.

120. Свешникова Н. О., Власова К. В. Подходы к исследованию особенностей восприятия телевизионной политической информации // Психология власти 2008: Материалы Второй международной научной конференции / под ред. А. И. Юрьева. СПб., 2008. С. 320-327

121. Седнева М.А. Факторы креативной ценности рекламы // Сборник статейпо материалам лучших дипломных работ выпускников факультета психологии СПбГУ 2006 года / под ред. Л.А. Цветковой, В.Б. Чеснокова. -СПб.: Изд-во СПбГУ, 2007. С. 113-118

122. Седнева М.А. Факторы отношения российских граждан к политическому маркетингу в экономической политике // Вестник Санкт-Петербургского университета, сер. 12. 2010. Вып. 2. С. 194-199.1

123. Сейфуллаев Б. М. Лекции по общей экономической теории. МИПК РЭА им. Г. В. Плеханова, 2008-2009.

124. Селищева Е. О. Роль маркетинга в формировании и преодолении кризисных явлений в российской экономике // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 02 (86). С. 90-97.

125. Сержантова И. Б., Терехова Т. А. Медиакультура как ресурс информационной власти // Психология власти 2008: Материалы Второй международной научной конференции / под ред. А. И. Юрьева. СПб., 2008. С. 332-336.

126. Скрипюк И. И. Политическая реклама и политический PR в России // Общество и политика: современные исследования, поиск концепций. СПбГУ, 2000. С. 192-247.

127. Соколинский В. М. Государство и экономика. М.: Финансовая Академия при Правительстве РФ, 1996. 133 с.

128. Соколинский В. М. Основы экономической психологии. М.: Финансовая Академия при Правительстве РФ, 1999. 272 с.

129. Соколов Б. И., Монография «Ключевые проблемы экономической, политики России» под ред. Ф.Ф.Рыбакова и Г.Е.Алпатова. СПб., 1999. 265 с.

130. Стратегическая психология глобализации: Психология человеческого капитала: Учеб. пособие / Под науч. ред. д-ра психол. наук, проф. А. И. Юрьева. СПб.: Logos, 2006. 512 с.

131. Татарко А.Н., Лебедева Н.М. Социальный капитал: теория и психологические исследования. Монография. М.: РУДН, 2009. 233 с.

132. Твердов А. А. Политический маркетинг: коммуникативное воздействие политической власти и общества: автореферат дисс. ст. к. п. н., М., 2005. 200 с.

133. Тепляков О. В. Реклама и террор. // Психология власти 2008: Материалы Второй международной научной конференции / под ред. А. И. Юрьева. СПб., 2008. С. 344-345.

134. Туровский Р.Ф. Концептуальная электоральная карта постсоветской России // Полития, зима 2005 2006. №4. С. 161-202

135. Уэбли П. понимание детьми экономических явлений. // Проблемы экономической психологии. Том 2 / ред. Журавлев A. JL. Купрейченко А. Б. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 146-180.

136. Федеральная Служба Государственной Статистики. URL:http:// www.gks.ru (дата обращения: 20.12.2008).

137. Федорова О. В. Маркетинг в социальных сетях // Маркетинг в России и за рубежом. 2010., № 3(77). С. 101-103.

138. Федотова JI. Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2003. 400 с.

139. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. СПб: Питер, 2000. 225 с.

140. Фромм Э. Бегство от свободы. М.: Прогресс, 1989. 272 с.

141. Харлампиева С. С. Реклама. Основы безопасности для детей // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 6 (74). С. 66-71.

142. Хащенко В. А. Типология субъективного экономического благополучия. Психологический журнал. М.: Наука, 2007. Т. 28. №1.

143. Хащенко В. А. Субъективное экономическое благополучие: структурно-уровневая организация // Психологический журнал. 2008. Т. 29. №6. С. 2638

144. Хилл С. 60 трендов за 60 минут: Будущее маркетинга начинается здесь. Издательство "Крылов", 2004. 352 с.

145. Хьелл JL, Зиглер Д. Теории личности. СПб.: Питер, 2008. 608 с.

146. Цветков С. А., Жилина Ж. А. Обучение дошкольников навыкам инвестиционно-сберегающего поведения. // Проблемы экономическойпсихологии. Том 1 / ред. Журавлев A. JL. Купрейченко А. Б. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2004. С. 445-459.

147. Шарова Е. С. Основные концепции маркетинга и их психологические основы. Реферат по курсу «Психология маркетинга». СПбГУ, 20041 9 с.

148. Шестопал Е. Б. Политическая психология. М., 2007. 427 с.

149. Шестопал Е. Б. Политико-психологическое измерение кризиса в российских условиях // Актуальные проблемы современной политической психологии / под ред. Е. Б. Шестопал. М.: РИОР, 2010. С. 10-16

150. Шиян А. Моделирование политических технологий в ходе избирательной кампании в США // Политический маркетинг. 2008. № 9. С. 11-20.

151. Шторм Р. Теория вероятности. Математическая статистика, статистический контроль качества. Пер. с нем. М.: Мир, 1970. 368 с.

152. Юрьев А. И. Введение в политическую психологию. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1992. 232 с.

153. Юрьев А. И." Может лиг общество, одновременно думать и чувствовать? // Общество и политика. Современные исследования, поиск, концепций. СПб- Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 2000: С. 420-440.

154. Юрьев А. И. Научно-психологическое обоснование-работы-над образом России!// Актуальные проблемы современной политической психологии / под ред. Е. Б. Шестопал. М.": РИОР; 2010: С. 49-59.

155. Юрьев А. И. Системное описание по л итической* психологии // Диссертация, в виде научного доклада на соиск. уч. ст. д. пс. н. СПб., 1996. 232 с.

156. Apospori, Е., Avlonitis, G., Zisouli, М. Political Culture and Perception1 of Political* Marketing Tools: A Cross-Generational Comparison // Journal of Political Marketing. 2010. № 9: 1. P. 111-134.

157. Ben-Ner A., Halldorsson F. Trusting and trustworthiness: What are they, how to measure them, and what affects them / / Journal of Economic Psychology. 2010. №31. P. 64-79

158. Capelos, T. Feeling the Issue: How Citizens' Affective Reactions and Leadership Perceptions Shape Policy Evaluations // Journal of Political Marketing. 2010. № 9: 1. P. 9-33.

159. Chiu S., Kuan K., Richard H., Hani M., Hillman W. The Role of a Psychographic Approach in Segmenting Electorates' Voting Behavior and Party Identification' //Journal of Political Marketing. 2010. № 9: 1. P. 34-54.

160. Comstock G. The Psychology of Media and Politics. San Diego, Elsevier Academic Press, 2005. 320 p.

161. Cottam M., Dietz-Uhler B., Mastors E., Preston T. Introduction to political psychology. New Jersey: Lawrens Erlbaum Associates, Inc., Publishers, 2004. 345 p.

162. Duffield J. Political culture and state behavior: Why Germany confounds neorealism. International Organization, 1999. P. 765-803.

163. Fetchenhauer D., Dunning D. Do people trust too much or too little? Journal of Economic Psychology. 2009. № 30. P. 263-276.

164. Furnham A.Many sides of the coin: the psychology of money usage // Personality and Individual Differences. 1984. Vol. 5. P. 501-509.

165. Hadjimanolis, A. Methods of Political Marketing in (Trans)Formation of Innovation Culture // Journal of Political Marketing. 2010. № 9. P. 93-110.

166. Handbook of political communication research / edited by Lynda Lee Kaid. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, 2004. 542 p.

167. Henneberg, S. An Epistemological Perspective on Research in Political Marketing // Journal of Political Marketing. 2008. № 7: 2. P. 151-182.

168. Henneberg, S. and O'shaughnessy, N. Theory and Concept Development in Political Marketing // Journal of Political Marketing. 2007. № 6. P. 5-31.

169. Jost J., Kay A., Thorisdottir H., Social and psychological bases of ideology and system justification // Series of political psychology. — Oxford university press,2009. 529 p.

170. Jost J., Sidanius J. Political psychology. Key readings. New York: Psychology press, 2004. 680 p.

171. Konstantinidis, I. Who Sets the Agenda? Parties and Media Competing for the Electorate's. Main Topic of Political Discussion // Journal of Political Marketing. 2008. № 7: 3. P. 323-337.

172. Kover, A.J., James, W.L., Sonner, B.S. To Whom Do Advertising Creatives Write? An Inferential Answer // Journal of Advertising Research / January -February / 1997. P. 41-53.

173. Lazer, D., Rubineau, B., Chetkovich, C., Katz, N. and Neblo, M. The • Coevolution of Networks and Political Attitudes // Political Communication,2010. №27:3. P. 248-274.

174. Lewis A., Webley P., Furnham A. The new economic mind: the social psychology of economic behavior. New York, 1995. 621 p.

175. McLeod, J., and Shah, D. Communication and Political Socialization: Challenges and Opportunities for Research // Political Communication. 2009. № 26: l.P. 1-10.

176. Newman, B. I. (Ed.). (1999a). Handbook of political marketing. Thousand Oaks, CA: Sage. 1999. P. 283-304.

177. Newman, B. I. (1999b). The mass marketing of politics: Democracy in an age of manufactured images. Thousand Oaks, CA: Sage. 1999. P. 63-167.

178. Oppewal H., Paas L., Geoffrey I., Huybers T. Segmenting consumers based on how they spend a tax rebate: An analysis of the Australian stimulus payment // Journal of Economic Psychology. 2010. № 31. P. 510-519.i t

179. Papageorgiou, G. Toward a System Dynamics Modeling Framework for Effective Political Organization Management Strategies // Journal of Political Marketing. 2010. № 9. P. 55-72.

180. Pole A., Blogging the Political: Politics and Participation in a Networked Society. London: Routledge, 2010.

181. Tan J.H.W., Vogel C. Religion and trust: An experimental study // Journal of Economic Psychology. 2008. № 29. P. 832-848.

182. The Routledge Companion to Nonprofit Marketing // Edited by Walter Wymer and Adrian Sargeant. London: Routledge, 2007. P. 1-415.

183. Simmel G. The sociology of Georg Simmel. N. Y.: Free Press, 1950. 424 p.

184. Stromback J., Mitrook M., Kiousis S. Bridging Two Schools of Thought:Applications of Public Relations Theory to Political Marketing //, Journal of Political Marketing. 2010. № 9. P. 73-92.

185. White A., Smith B. L. Assessing Advertising Creativity Using the Creative Product Semantic Scale // Journal of Advertising Research / November — December 2001. P. 27- 34.