автореферат и диссертация по педагогике 13.00.01 для написания научной статьи или работы на тему: Концепция и маркетинговая стратегия развития школы как общеобразовательной организации

Автореферат диссертации по теме "Концепция и маркетинговая стратегия развития школы как общеобразовательной организации"

На правах рукописи

Донина Ирина Александровна

КОНЦЕПЦИЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ШКОЛЫ КАК ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность 13.00.01 - Общая педагогика, история педагогики и образования

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора педагогических наук

.13 МАЙ 2015 0055688*и

Великий Новгород - 2015

005568820

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого»

Научный консультант:

Официальные оппоненты:

доктор педагогических наук, профессор Шерайзина Роза Моисеевна

Ганаева Елена Аркадьевна,

доктор педагогических наук, профессор,

ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный

педагогический университет» (г. Оренбург),

кафедра управления образованием, заведующая

Гришина Ирина Владимировна,

доктор педагогических наук, профессор,

ГБОУ ДПО «Санкт - Петербургская академия

постдипломного педагогического образования»

(г.Санкт-Петербург), кафедра управления и экономики

образования, профессор

Литвинова Нина Петровна,

доктор экономических наук, профессор,

НАНОО «Санкт - Петербургский институт гуманитарного

образования» (г.Санкт-Петербург),

кафедра менеджмента и маркетинга, профессор

Ведущая организация:

Защита состоится «

ФГБОУ ВПО «Томский государственный педагогический университет» (г.Томск)

Ой2015 г. в

часов на заседании

Диссертационного совета Д 212.168.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого» по адресу: 173007, Великий Новгород, ул. Чудинцева, 6.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института непрерывного педагогического образования НовГУ им. Ярослава Мудрого по адресу: 173007, Великий Новгород, ул. Чудинцева, 6.

Автореферат разослан « //> г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат педагогических наук, доцент

(Л/Си*/

Е.В.Мигунова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Глобальные преобразования во всех сферах социально - экономического развития России предопределяют наличие готовности системы образования адекватно реагировать на современные вызовы и обеспечивать эффективную реализацию стоящих перед ней государственных задач: внедрение процедур общественной и независимой оценки качества образования и системы государственно-общественного управления образованием, предоставление дополнительных образовательных услуг, введение новых финансовых механизмов, адекватных меняющимся запросам современного общества. Согласно Федеральному закону «Об образовании в Российской Федерации» (2012 г.) школа приобретает новый статус некоммерческой общеобразовательной организации, что обусловливает возможность переноса на её деятельность общих законов менеджмента и маркетинга.

Проблемам управления образовательными системами и организациями, становления экономических отношений в сфере образования, повышения конкурентоспособности образовательных учреждений посвящены многочисленные исследования ученых. В работах рассмотрены следующие аспекты: теоретические основы предпринимательской деятельности в образовании (В.П.Галенко, А.А.Швагирева и др.); теория и практика имиджевой деятельности образовательных учреждений (Е.ГШиконенко, Т.Н.Пискунова и др.); сущность маркетинговой деятельности в образовательных учреждениях профессионального образования (А.Г.Бездудная, Л.Н.Гудырева, Т.В.Ковтун, В.АЛровенко и др.), маркетинговая деятельность руководителей образовательных организаций (А.В.Курбатова и др.), особенности профессиональной подготовки и повышения квалификации руководителей и педагогов в вопросах образовательного маркетинга (С.С.Битарева, Т.Б.Соколова и др.); концептуальные основы управления маркетинговой деятельностью в профессиональных учебных заведениях (Я.Р.Бандурович, С.А.Зайчикова Е.А.Носова и др.).

Однако, несмотря на имеющиеся исследования ключевых аспектов маркетинга в образовании, подавляющее большинство из них рассматривают в данном контексте деятельность учреждений профессионального образования, что не всегда отражает специфику деятельности школ в рыночных условиях, связанную с социальным эффектом их деятельности.

Исследование направлений развития школы как некоммерческой общеобразовательной организации в соответствии с социальным заказом

современного общества может рассматриваться как фундаментальная научная проблема, связанная с необходимостью глубокого анализа всех элементов сложноорганизованной системы общего образования. Видение проблем в управлении школой в контексте её развития как некоммерческой организации позволит взаимоувязать интересы и потребности школы (как организации), граждан (как потребителей образовательных услуг) и государства.

Анализ теоретических исследований и практики по вышеназванной проблеме позволяет сформулировать противоречия между:

-нарастающей нестабильностью и усилением вероятностностного характера изменений и вызовов внешней среды и отсутствием научно обоснованной концепции развития школы в рыночных условиях, гибко реагирующей на данные процессы;

-необходимостью научного обоснования нового статуса современной школы и отсутствием научных исследований, раскрывающих особенности стратегического управления развитием некоммерческой общеобразовательной организации;

-актуальностью исследования проблемы продуктивного взаимодействия некоммерческой общеобразовательной организации с потребителями образовательных услуг как специфического объекта стратегического управления и неразработанностью управленческих механизмов, обеспечивающих её решение;

-потребностью практики в определении стратегических ориентиров развития некоммерческой общеобразовательной организации в условиях конкурентной внешней среды и недостаточной изученностью в педагогической науке концепций маркетинга как возможного теоретического базиса для разработки инновационной стратегии современной школы.

Систематизация выявленных противоречий позволила определить проблему исследования, которая состоит в необходимости научного обоснования теоретико-методологических основ развития школы как общеобразовательной организации в контексте стратегической парадигмы.

Недостаточная разработанность проблемы, необходимость ее теоретического осмысления и практического решения в общем контексте модернизации образования обусловили выбор темы исследования «Концепция и маркетинговая стратегия развития школы как общеобразовательной организации».

Объект исследования: теория и практика развития школы в современных социально-экономических условиях.

Предмет исследования: концептуальные основы и маркетинговая стратегия развития школы как некоммерческой общеобразовательной организации.

Цель исследования: определить концептуально-методологические основы и разработать маркетинговую стратегию развития школы как некоммерческой общеобразовательной организации.

Гипотеза исследования основана на предположении о наличии связей между эффективностью управления современной школой и возможностями научно обоснованной маркетинговой стратегии развития некоммерческой общеобразовательной организации. Эти связи могут быть реализованы, если:

-концептуально—методологическую основу развития современной школы составляют теория компетентной организации, теория образовательного маркетинга и содержательная интеграция маркетингового, персонифицированного и фасилитативного подходов;

-«некоммерческая общеобразовательная организация» является базовым понятием исследования и одной из категорий маркетинговой стратегии, которая позволяет осмыслить проблему эффективности реализации инновационной стратегии развития школы в условиях рынка образовательных услуг;

-развитие некоммерческой общеобразовательной организации в территориальной образовательной системе рассмотрено в контексте маркетинговой стратегии современной школы и предусматривает включение маркетингового комплекса как механизма её реализации, а также создание организационно-педагогических условий (внутриорганизационное

дифференцированное обучение образовательному маркетингу субъектов организации, система их развивающего сопровождения);

-исследование эффективности развития школы некоммерческой общеобразовательной организацией квалифицируется как организационно-образовательная проблема, решение которой предусматривает рассмотрение в качестве интегративного критерия её оценки - маркетинговой компетентности организации, отражающей готовность и способность субъектов образовательного процесса и самой организации к эффективной маркетинговой деятельности.

Достижение цели и проверка научной гипотезы определили необходимость решения следующих задач исследования:

1. Выявить совокупность положений, определяющих теоретико-методологическую основу процесса развития школы как общеобразовательной организации.

2. Научно обосновать концепцию развития школы общеобразовательной организацией.

3. Разработать маркетинговую стратегию развития некоммерческой общеобразовательной организации.

4. Определить критериально-оценочную систему эффективности развития школы как некоммерческой общеобразовательной организации.

5. Провести экспериментальное исследование эффективности маркетинговой стратегии развития некоммерческой общеобразовательной организации в территориальной образовательной системе.

Для решения поставленных задач и проверки выдвинутой гипотезы использовались методы: анализ и синтез философской, методологической, педагогической, психологической, социально-экономической литературы по теме исследования; изучение законодательных, нормативно-правовых и программных документов, актуального опыта в области развития образовательных систем, управления образовательными системами, маркетинга в образовании. Применение эмпирических методов основывалось на использовании включенного наблюдения, экспертного оценивания, интервьюирования, письменных опросов, констатирующего и формирующего эксперимента, методов математической обработки данных.

Опытно-экспериментальная база исследования. Исследование проводилось на базе муниципальных районов Новгородской области, общеобразовательных школ и гимназий Новгородской облас ¿И, и КО 1 ОрОМ приняли участие 18 председателей комитетов образования муниципальных районов Новгородской области, 78 директоров школы (гимназий), 457 педагогических работников, 234 учащихся школ, 136 родителей учащихся и лиц их заменяющих, 526 студентов Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого, Витебского государственного университета имени П.М.Машерова (Белоруссия), Днепропетровского национального университета имени Олеся Гончара (Украина), Хмельницкого национального университета (Украина), Смоленского государственного университета (Россия).

Исследование проводилось в три этапа с 2007 по 2014 гг.

Первый этап (2007 — 2009 гг.) - проведен анализ первоисточников по проблемам управления образовательными организациями, маркетинга в образовании, развития школы как организации; определены проблемы в практике работы современных образовательных учреждений, а также возможности транслирования полученных результатов в деятельность общеобразовательных школ различных типов и видов; проанализирована философская, психолого-педагогическая и экономическая литература с целью обоснования непротиворечивой методологической платформы и основной идеи концепции развития школы общеобразовательной организацией.

В ходе первого этапа использовались следующие методы: теоретический анализ педагогической, психологической, социально-экономической,

философской литературы по теме исследования; логико-исторический анализ нормативных документов.

Второй этап (2010 - 2012 гг.) - разработаны и обоснованы программа проведения педагогического эксперимента по реализации концепции развития школы как общеобразовательной организации и инструментарий его проведения. Опытно-экспериментальная деятельность включала: формирование маркетингово-ориентированной организационной культуры образовательных учреждений, программ внутриорганизационного дифференцированного обучения субъектов образовательного процесса школ основам образовательного маркетинга.

Выявлены основные факторы, способствующие эффективному становлению школы как некоммерческой общеобразовательной организации. Обозначены резервы в реализации заявленной маркетинговой стратегии. Определена зависимость между развитием школы как организации и уровнем развития маркетинговой компетентности ее субъектов.

На втором этапе использовались следующие методы: анкетирование педагогов, родителей, школьников, руководителей; наблюдение, анализ программ развития школ, сайтов школ, продуктов маркетинговой деятельности школ.

Третий этап (2013 — 2014 гг.) предполагал завершение формирующего эксперимента и обобщение его результатов, анализ динамики развития школы как некоммерческой общеобразовательной организации, анализ взаимосвязей между уровнем готовности субъектов образовательного процесса и уровнем достижений общеобразовательной организации как рыночно-ориентированной, анализ эффективности внедрения системы внутриорганизационного обучения для обеспечения реализации маркетинговой стратегии развития школы с учетом внутренней среды и рыночной ситуации, в которой она находится. Осуществлен мониторинг реализации маркетинговой стратегии развития школы как некоммерческой общеобразовательной организации и мониторинг маркетинговой компетенции общеобразовательных организаций. Обобщены результаты исследования, сформулированы выводы, на основании которых представлены рекомендации для органов управления образованием по развитию школы как рыночно-ориентированной организации. Завершено оформление работы.

На третьем этапе эксперимента использовались методы математической обработки эмпирических данных.

Исследование проводилось в рамках международного проекта TEMPUS IV (159371-TEMPUS-DE-TEMPUS-JPCR) «Сетевое взаимодействие университетов-партнёров в многоуровневой системе подготовки и повышения квалификации специалистов в области образовательного менеджмента».

Теоретическая основа исследования базируется на:

• теории инновационного управления образовательными системами (А.Л.Гавриков, И.А.Колесникова, А.Е.Капто, В.С.Лазарев, А.В.Лоренсов, А.М.Моисеев, А.М.Новиков, М.Н.Певзнер, М.М.Поташник, Т.И.Пуденко, П.И.Третьяков, О.Г.Хомерики, П.В.Худоминский,

A.М.Цирульников, И.Д.Чечель и др.);

• теории образования взрослых (С.Г.Верпшовский, С.И.Змеев, А.Е.Марон, Л.Ю.Монахова, Ю.Н.Кулюткин, В.Г.Онушкин, Р.М.Шерайзина и др.);

• структурных, содержательных и технологических аспектах управления образовательными процессами в школе (И.В.Гришина, Э.Д.Днепров,

B.А.Сластенин, О.Е.Лебедев, М.И.Кондаков, Ю.А.Конаржевский, В.Ю.Кричевский, В.С.Лазарев, Т.И.Шамова, ВЛСимонов, Е.П.Тонконогая, К.М.Ушаков и др.);

• современных исследованиях региональных проблем образования (В.Н.Аверкин, В.В.Загвязинский, Б.С.Комаров, Э.М.Никитин, В.М.Петровичев, В.И.Подобед, В.Н.Скворцов, П.И.Третьяков и др.);

• теории управления (И.Ансофф, В.Г.Афанасьев, О.С.Виханский, М.Вудкок, П.Друкер, А.Т.Зуб, М.Мескон, Э.Мэйо, А.И.Наумов, И.Нонака, П.Сенге, П.Сперроу, Р.А.Факхутдинов, Ф.Хедоури, Д.Ходкинсон, Н.А.Цырельчук и

др-);

• теории маркетинга (И.Л.Акулич, Г.Л.Багиев, Е.П.Голубков, Г.Я.Гольднггейн, Т.П.Данько, Ф.Котлер, О.А.Третьяк др.);

• теории маркетинга в образовании (А.И.Барановский, Е.А.Ганаева, А.Т.Глазунов, А.П.Егоршин, В.Н.Зотов, Г.Г.Корзникова, Н.П.Литвинова, А.П. Панкрухин, Т.Н.Третьякова и др.).

Методологическую основу исследования составляет непротиворечивая методологическая платформа, включающая маркетинговый подход (А.И.Барановский, Н.Л.Галетова, Е.А.Ганаева, А.П.Егоршин, И.В.Захарова, В.Н. Зотов, Н.П. Литвинова, А.П. Панкрухин, Т.Н. Третьякова и др.), позволяющий направить образовательную политику некоммерческой общеобразовательной организации на поиск путей удовлетворения существующих и формирования новых образовательных запросов потребителей образовательных услуг; персонифицированный подход (В.П.Беспалько, Т.Э.Галкина, И.С.Казаков, В.Е.Клочко, С.В.Кондратьев, О.В.Попова и др.), обеспечивающий понимание субъекта образовательного процесса некоммерческой , общеобразовательной организации как «персоны», готовой и способной к поиску решения проблемы в соответствии с профессионально - личностными потребностями, интересами и

затруднениями; фасилитативный подход (Р.С.Димукаметов, М.Н.Певзнер, К.Роджерс, СЛ.Ромашина и др.), предполагающий актуализацию субъектного опыта каждого из участников и построение особого взаимодействия субъектов, основанного на сотворчестве, соразвитии, событийности.

Научная новизна исследования заключается в том, что впервые:

• дано теоретическое обоснование общеобразовательной организации как открытой компетентной организации, ориентированной на динамическое взаимодействие с внешней средой, адаптацию к происходящим в ней изменениям, интерактивную обратную связь;

• определена концептуально-методологическая основа становления школы общеобразовательной организацией, включающая теорию компетентной организации, теорию образовательного маркетинга и содержательную интеграцию маркетингового, персонифицированного и фасилитативнош подходов;

• разработана маркетинговая стратегия развития школы некоммерческой общеобразовательной организацией, концептуальную основу которой составляют теория маркетинг-менеджмента и теория холистического маркетинга;

• рассмотрена маркетинговая компетентность в качестве интегративного критерия оценки эффективности развития школы как некоммерческой общеобразовательной организации в территориальной образовательной системе.

Теоретическая значимость исследования обоснована тем, что:

- расширены теоретические представления о развитии школы в современных социально-экономических условиях посредством раскрытия сущностных характеристик понятия «некоммерческая общеобразовательная организация», которая рассматривается как особый вид компетентной организации, ориентированной на социальный образовательный заказ личности, общества и государства по реализации основных и дополнительных образовательных программ общего образования и способной к преобразованию внутренней и внешней среды с целью создания образовательного продукта и обеспечения его востребованности на рынке образовательных услуг;

- теория самоменеджмента образовательных систем обогащена разработанной в диссертации концепцией развития школы общеобразовательной организацией, которая может быть рассмотрена как теоретический базис формирования ее конкурентоспособности;

- содержательная интеграция маркетингового, персонифицированного и фасилитативного подходов к определению понятия «маркетинговая стратегия некоммерческой общеобразовательной организации» позволила определить два концептуальных основания, одно из которых обосновывает процесс прогнозирования её развития на основе концепции маркетинг-менеджмента, а другое - формирование маркетингового потенциала территориальной системы образования в контексте идей холистического маркетинга;

- в соответствии с критерием «ключевая компетенция организации», рассматриваемой как коллективное знание организации, создающее ценность и уникальность образовательных услуг для потребителя, выделены и теоретически обоснованы исторические этапы развития школы как общеобразовательной организации: 1 этап - возникновение теории организационного развития, позволяющей рассмотреть школу как организацию (1970-1990 гг.); 2 этап -развитие идеи ситуативного подхода к управлению организацией, направленного на развитие школы как открытой системы, приспосабливающейся к многообразию её внешней и внутренней среды (1991- 2004 гг.); 3 этап -становление теории образовательного маркетинга в управлении школой как некоммерческой общеобразовательной организацией (2005 — по н.в.).

Практическая значимость исследования заключается в том, что: •разработана и внедрена: маркетинговая стратегия развития школы как некоммерческой общеобразовательной организации, включающая: определение миссии; инновационной стратегической цели; анализ внешней и внутренней среды общеобразовательной организации; выбор целевых аудиторий и определение рыночно - ориентированной позиции; стратегическое планирование; реализацию расширенного «комплекса маркетинга», контроль и коррекцию результатов;

•определены перспективы практического использования теории стратегического управления некоммерческой общеобразовательной организацией в контексте содержательной интеграции маркетингового, персонифицированного, фасилитативного подходов; апробирована в реальной практике критериально-оценочная система эффективности реализации маркетинговой стратегии развития современной школы;

•создана и реализована на практике система практических рекомендаций по реализации маркетинговой стратегии развития школы как некоммерческой общеобразовательной организации, включающая рекомендации по организации внутриорганизационного обучения по программе «Образовательный маркетинг», формированию организационной культуры школы, комплексному сопровождению маркетинговой деятельности, планы маркетинговых мероприятий, направленных

ю

на внутришкольное взаимодействие и взаимодействие с внешней средой общеобразовательной организации; рекомендации по продвижению образовательных услуг и проведению рекламных и РЯ-кампаний, информационному сопровождению реализации маркетинговой стратегии общеобразовательными организациями Новгородской области;

•представлены: предложения по реализации маркетингового комплекса в контексте маркетинговой стратегии развития школы как некоммерческой общеобразовательной организации и совершенствованию маркетинговой деятельности общеобразовательных организаций.

На защиту выносятся следующие положения: 1. Концепция развития школы как общеобразовательной организации включает ведущие теории, основные принципы и организационно -педагогические основы становления школы как некоммерческой общеобразовательной организации.

К ведущим теориям концепции отнесены: теория компетентной организации и теория образовательного маркетинга.

Теория компетентной организации раскрывает механизмы формирования ключевой компетенции организации как коллективного знания организации, создающей уникальную ценность для потребителя и возможность успешно конкурировать на рынке на протяжении определенного периода.

Теория образовательного маркетинга включает научные основы управления современной школой как рыночно-ориентированной организацией, отличительными особенностями которой являются: сосредоточение ресурсов организации на оказании таких образовательных услуг, которые реально востребованы в избранных школой сегментах рынка; понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения образовательных запросов потребителей; предпочтение превентивных методов, предугадывающих и активно формирующих спрос; доминирование ориентации на долгосрочную перспективу; непрерывность сбора и обработки информации о потребностях рынка образовательных услуг.

Концепция базируется на принципах инновационности (обеспечение непрерывного развития организации и адаптации ее к изменяющимся условиям), субъект-субъектного взаимодействия (равноправие всех участников партнерского взаимодействия, стимулирование их активности в маркетинговой деятельности), самоменеджмента (возможность самоформирования и саморазвития образовательной организации в зависимости от окружающих ее внешних условий) и гуманистической направленности (предопределение гармоничного

• единства сочетания целей общества и личности — каждого из субъектов образовательного процесса общеобразовательной организации).

Организационно-педагогические основы становления школы как некоммерческой общеобразовательной организации включают технологии и содержание внутриорганизационного обучения основам образовательного маркетинга всех субъектов образовательного процесса; способы включения их в управление маркетинговой деятельностью; условия формирования маркетингово -ориентированной организационной культуры школы; систему развивающего сопровождения, предусматривающую взаимодействие её субъектов по овладению маркетинговой деятельностью.

2. Методологическую основу развития школы как общеобразовательной организации составляет содержательная интеграция маркетингового, персонифицированного и фасилитативного подходов за счет: направленности образовательной политики современной школы на удовлетворение существующих и формирование новых запросов потребителей образовательных услуг; учета и соблюдения баланса интересов потребителей образовательных услуг, общественности, государства и организации (маркетинговый подход); рассмотрение субъекта образовательного процесса некоммерческой общеобразовательной организации как «персоны», как сложной, многоуровневой, открытой, самоорганизующейся системы, обладающей способностью поддерживать себя в состоянии динамического равновесия и генерировать новые формы организации своей жизнедеятельности за счет внутренних ресурсов личности, свободы выбора вариантов решения проблемы в соответствии с профессионально - личностными потребностями, интересами и затруднениями (персонифицированный подход); конструктивной совместной деятельности и эффективной коммуникации субъектов образовательного процесса, детерминирующей развитие личности каждого из субъектов образовательного процесса и развитие организации в целом посредством актуализации субъектного опыта каждого из участников, инициирования творческой активности и сопровождения индивидуального развития каждого субъекта, создания ситуации безопасности и комфорта, доверия и открытости, успеха и достижений всех субъектов образовательного процесса, построения особого взаимодействия субъектов, основанного на сотворчестве, соразвитии, событийности (фасилитативный подход).

3. Маркетинговая стратегия развития современной школы рассматривается как инновационная стратегия её становления некоммерческой общеобразовательной организацией, концептуальную основу которой составляют теория маркетинг-менеджмента и теория холистического маркетинга. Алгоритм

проектирования маркетинговой стратегии: четко сформулированная миссия организации—»инновационная стратегическая цель—»генерирование

инновационных идей—»лидерство и командообразование вокруг инновационной цели—»маркетинговый потенциал-»стратегическое планирование-»механизм маркетингового комплекса -»контроллинг.

Механизм маркетингового комплекса представляет систему действий, обеспечивающих комплексную организацию маркетинговой деятельности по каждому из запланированных направлений (ассортимент образовательных услуг, стратегия и тактика ценообразования на дополнительные образовательные услуги; способы предоставления и продвижения образовательных услуг; готовность субъектов образовательного процесса к эффективному взаимодействию в новых условиях; процесс оказания образовательных услуг, атрибуты качества сервиса и образовательных услуг).

Реализация маркетинговой стратегии включает следующие этапы: подготовка студентов, педагогов и руководителей экспериментальных школ к проектированию маркетинговой стратегии (1этап); разработка стратегии и ее экспертный анализ (2этап); развивающее сопровождение реализации стратегии (Зэтап); оценка эффективности реализации стратегии, корректировка предыдущих этапов и подготовка практических рекомендаций по реализации маркетинговой стратегии развития школы как некоммерческой общеобразовательной организации (4этап).

4. Маркетинговая компетентность некоммерческой

общеобразовательной организации как иитегративиая характеристика эффективности процесса развития школы как некоммерческой общеобразовательной организации отражает её способность и готовность всех субъектов образовательного процесса к проектированию и реализации маркетинговой стратегии развития организации, направленной на формирование конкурентоспособной образовательной политики и маркетингово-ориентированной организационной культуры. Маркетинговая компетентность структурно представлена социально-личностной и организационно-управленческой компетенциями. Социально-личностная компетенция маркетинговой компетентности некоммерческой общеобразовательной организации отражает социальную значимость личностного развития субъектов образовательного ее процесса и характеризуется наличием ценностей и мотивов личности, адекватных целям и задачам маркетинговой стратегии; личностных качеств, значимых для совместной маркетинговой деятельности; знаний в области образовательного маркетинга; умений и навыков практического решения маркетинговых задач; творческих и рефлексивных способностей.

Организационно-управленческая компетенция показывает, насколько общеобразовательная организация достигает своих целей, связанных с управлением ее развитием, и, в первую очередь, управлением образовательным процессом. Организационно-управленческая компетенция проявляется в готовности организации к: проектированию маркетинговых стратегий организации; формированию системы маркетинг-менеджмента; взаимодействию с партнерами и клиентами, выстраиванию долгосрочных взаимовыгодных отношений; использованию преимуществ сетевого, межорганизационнога и межличностного взаимодействия; разработке и проведению мероприятий имиджевого характера.

Эффективность развития современной школы как некоммерческой общеобразовательной организации определяется в соответствии с уровнем её маркетинговой компетентности: репродуктивным, продуктивным и творческим.

Достоверность и обоснованность выводов и результатов диссертационного исследования обеспечены: наличием основной идейной линии развития школы как некоммерческой организации, базирующейся на анализе современных научных разработок в области образовательного маркетинга, теории управления образовательны».™ системами, теории конкуренции; непротиворечивой методологической платформой, последовательным планом исследования; согласованностью с опубликованными экспериментальными данными по теме диссертации, в том числе по социологическим и экономическим отраслям науки; использованием современных методик сбора и обработки исходной информации, модифицированных в соответствии с задачами исследования и адекватных его объекту и предмету; использованием представительных выборочных совокупностей, в том числе при апробации и оценке внедрения промежуточных результатов исследования; возможностью воспроизводимости результатов исследования в каждой региональной образовательной системе.

Личный вклад соискателя состоит в: непосредственном его участии на всех этапах процесса исследования, в получении исходных данных на этапе обоснования методологии исследования, разработки программы проведения педагогического эксперимента и способов его проведения; организации и проведении научного эксперимента по внедрению маркетинговых стратегий развития в деятельность общеобразовательных организаций; определении комплекса современных образовательных технологий, методик и средств формирования готовности педагогического персонала к маркетинговой деятельности; разработке программы и инструментария для проведения мониторинга развития маркетинговой компетентности общеобразовательной

организации в ходе реализации научной концепции развития школы как организации и реализации соответствующей маркетинговой стратегии; обработке и интерпретации экспериментальных данных, данных мониторинга; в подготовке публикаций по выполненной работе.

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись на всех этапах проведения диссертационного исследования: использование полученных результатов субъектами общего образования, проведение экспертизы промежуточных гипотез, апробация основных положений разработанной концепции, реализация маркетинговой стратегии развития в экспериментальных школах, внедрение способов формирования маркетинговой компетентности субъектов образовательного процесса экспериментальных школ Новгородской области и за ее пределами.

Основные положения диссертационного исследования были представлены на научно-практических конференциях:

- международных: Тамбов (Россия) 2014г., Великий Новгород (Россия) 2013г., 2012г., Астрахань (Россия) 2012г., Санкт-Петербург (Россия) 2012г., Одесса (Украина) 2011г.; Сыктывкар (Россия) 2011 г., Москва (Россия) 2010г.

- всероссийских с международным участием: Великий Новгород, 2012г.; Москва, 2009г.

- всероссийских: Великий Новгород, 2011г.; Москва, 2005г.

- межвузовских: Великий Новгород, 2013 г., 2010г.

Объем и структура диссертации. Диссертация включает введение, четыре главы, заключение, список литературы, приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, объект, предмет, теоретическая и практическая значимость, сформулированы гипотеза и задачи исследования, дана характеристика методологической основы, раскрыта научная новизна исследования, обозначены этапы и методы исследования, представлены положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретико-методологические основы развития школы как организации: социально-экономический контекст» раскрыта сущностная характеристика понятий «организация», «общеобразовательная организация»; выделены и теоретически обоснованы основные исторические этапы становления понятия «общеобразовательная организация», систематизированы теоретические подходы и сформулированы методологические основы управления развитием школы общеобразовательной организацией.

В диссертационном исследовании на основе систематизации основных идей теорий философии, социологии, педагогики и менеджмента обоснован полидисциплинарный характер понятия «организация».

Философы (Н.А. Антонова, К.А. Бадиков, Л. Карчевский и др.) связывают понятие «организация» с ее социокультурной ролью как системы, отличающейся внутренним неповторимым духовным началом, придающим организации активность, целенаправленность и стремление к гармоничному развитию. При определении сущности понятия «организация» в социологии (Т.В. Богданова, М.Уорнер, С.С.Фролов и др.) основной акцент делается на таких ее характеристиках, как социальные объединения, сознательно конструируемые и реконструируемые для специфических целей. В качестве особенностей социальных организаций Э.А. Смирнов обозначает реализацию потенциальных возможностей и способностей человека; формирование единства интересов людей (личных, коллективных, общественных) как системообразующего фактора социальной организации, обращая внимание на сложность, динамизм и высокий уровень неопределенности.

Таким образом, «организация» может рассматриваться как вид кооперации, совместной деятельности для достижения общих целей, основу которой составляют сознательность, предсказуемость и её целенаправленность.

Среди различных видов социальных организаций особое значение придается относительно новому социальному явлению - обучающейся организации, отличительными характеристиками которой является наличие корпоративной памяти организации.

В исследованиях по педагогике, психологии, менеджменту (Т.Ю.Базаров, Г.М.Мануйлов, К.Прахалад, В.А.Сластенин, П.Р.Сперроу, Дж.П.Ходкинсон и др.) выделена такая важная характеристика современной организации, как компетентность, и вводится понятие «компетентная организация», ведущей характеристикой которой является компетентность всех ее сотрудников в ре1улярном разрешении проблем, приобретении и усвоении новых знаний, сообщаемых потребителями, членами организации друг другу, эффективном их распространении внутри организации благодаря постоянному обучению на основе собственного опыта и опыта других.

В педагогических исследованиях (В.И.Зверева, О.Е.Лебедев, А.М.Моисеев, ЬСМ.Ушаков, Р.М.Шерайзина и др.) определяются ведущие концептуальные идеи управления современной школой, в которых раскрываются предпосылки нового направления развития теории управления школой как социальной организацией, которой присущи все атрибуты таких организаций (взаимодействие с внешней средой, ориентация на удовлетворение определенных потребностей, достижение

внешних и внутренних целей, использование ресурсов, наличие коллектива, наличие внутренней среды, организационной культуры, разделение труда, потребность в управлении и т.д.) и в которой наряду с собственно образовательными, осуществляются и другие виды процессов, значимые для достижения организационных целей.

Усиление степени самостоятельности школ в современных социально-экономических условиях в выборе стратегии собственного развития приводит к тому, что занять достойное место на рынке образовательных услуг смогут те школы, которые нашли свою «нишу» на рынке образовательных услуг, обладают уникальным предложением, востребованным потребителями, сильными конкурентными преимуществами. В связи с этим возникают новые функции школы: экономическая функция (эффективная реализация возможностей, предоставляемых новыми механизмами хозяйствования как самостоятельного субъекта) и функция соуправления (субъектов организации как группы единомышленников - самореализующихся индивидуальностей).

Такая позиция гармонично сочетается с государственной политикой в области образования, что отражено в Федеральном Законе «Об образовании в Российской Федерации». Одним из существенных изменений, представленных в законе, является замена термина «образовательное учреждение» на термин «образовательная организация», предполагающая иной взгляд на характер деятельности этого субъекта. Замена термина «образовательное учреждение» термином «образовательная организация» подчеркивает самостоятельность его как субъекта, актуализирует развитие предпринимательства и активного взаимодействия с внешней средой, в частности, с потребителями образовательных услуг, обусловливает возможность переноса на его деятельность общих законов менеджмента и маркетинга.

В диссертации выделены и теоретически обоснованы исторические этапы развития школы как общеобразовательной организации. В качестве критерия периодизации определена ключевая компетенция, рассматриваемая как коллективное знание организации, создающее ценность и уникальность образовательных услуг для потребителя на протяжении определенного периода, обеспечивающих конкурентоспособность организации.

Первым историческим этапом (1970-1990 гг.) определен этап возникновения теории организационного развития, позволяющей рассмотреть школу как организацию.

Основы функционирования школ рассматриваемого периода и анализ их деятельности представлен в работах М.И.Кондакова, М.Л.Портнова, Н.И.Соцердотова, В.П.Стрезикозина, Н.С.Сунцова, П.В.Худоминского,

Р.Х.Шакурова и др. Характеризуя систему внутришкольного управления данного периода, ученые указывают на недостаточную самостоятельность школ в принятии тактических и стратегических управленческих решений, ориентацию на выполнение распоряжений, инструкций, показателей и отсутствие ориентации на развитие индивидуальности образовательных учреждений. Они отмечают, что система управления рассматриваемого периода удобна для централизованного управления, экономична, авторитарна, недемократична; школа не рассматривалась как целостная социальная образовательная организация; в системе управления стала проявляться тенденция «падения эффективности». Система общего образования в 70-90-е годы XX столетия основывается на идеологии долга (по О.ЕЛебедеву) - все дети школьного возраста должны учиться, учителя должны обеспечивать достижение предписанных результатов, родители должны выполнять предписания школы.

В условиях социалистической экономики в системе управления образовательными учреждениями ориентир на потребителя (учащегося) носит декларируемый характер. В управленческой деятельности практически не возникает необходимости самостоятельной разработки уникальной стратегии развития школы в связи с полной монополией государства. Управление школой базируется на «единстве и единообразии», характеризуется как централизованное воздействие на образовательный процесс.

Появление в рассматриваемый период теории организационного развития позволяет рассмотреть развитие как процесс, ориентированный на проблемы организации, требующий краткосрочного и долгосрочного планирования, формирования готовности персонала к преобразованиям и ориентирующийся на достижение конкретных результатов, процесс движения к качественно новому состоянию, требующему нового типа управления и новых методов управления.

Второй этап (1991-2004 гг.) в исследовании рассматривается как этап развития идеи ситуативного подхода к управлению организацией, направленного на развитие школы как открытой системы, приспосабливающейся к многообразию внешней и внутренней среды компетентной организации.

Коренные преобразования в жизни страны предопределили появление законодательной базы, связанной с реформированием системы образования, определением государственно-правовых основ развития образовательной системы, обеспечили возникновение негосударственных учебных заведений, платных образовательных услуг и предпринимательской деятельности, не связанной с предоставлением образовательных услуг.

Новыми ценностными ориентирами образования, характерными для второго периода, являются: гуманистический характер (приоритет общечеловеческих

ценностей, жизни и здоровья человека, свободное развитие личности, воспитание гражданственности и любви к Родине); создание единого культурно-образовательного пространства в условиях многофункционального государства; свобода и плюрализм образования (демократический государственно-общественный характер управления образованием, автономность образовательных учреждений).

Реализация стратегических идей развития и стабилизации российского образования в 90-е годы XX столетия обеспечивает демократизацию школы, её открытость, вариативность и дифференциацию на основе сотрудничества, создает условия развития творческих и инновационных процессов, возрождения национальных образовательных систем и регионализации образования.

Образование в этот период рассматривается как особый тип общественного производства. Возникает рынок образовательных услуг, и при этом внешняя среда стремительно изменяется, становится нестабильной, неустойчивой, обладает большой степенью неопределенности, запросы потребителей образовательных услуг начинают становиться ведущим фактором формирования спроса, школы испытывают острую потребность в дополнительных источниках финансирования. Возникает понятие «образовательная услуга» как специфическая форма общественного блага, создание которой обусловливается не только потребностями государства, но и запросами-заказами самих участников образовательного процесса.

Для второго этапа характерны: отказ государства от монополии в образовании, интеграция социального и государственного заказов, усиление самостоятельности и информационной открытости в деятельности школ, развитие системы общественно-государственной оценки качества образовательных услуг, переход от отношения к школьному образованию как долгу, который должны выполнять учащиеся, к пониманию образования как права.

Таким образом, в рассматриваемый период управление школой связано со смещением приоритетов на обеспечение не только государственного, но и социального заказа, успешностью в условиях рыночной экономики.

В качестве ведущего подхода к управлению начинает выступать ситуационный подход, предполагающий, что выбор управленческого решения зависит от конкретной ситуации и использует методы управления в соответствии с ней. К ведущим принципам управления рассматриваемого периода относятся принципы управления по результатам, партисипативности, открытости внешней среде.

Третий этап (2005 - по н.в.) является этапом становления теории образовательною маркетинга в управлении школой.

В рассматриваемом периоде новые ориентиры образования и управления общеобразовательными организациями определяются в целом ряде государственных нормативно-правовых документов и федеральных целевых программ. При этом в задачи современной школы на правительственном уровне входит привлечение потребителей образовательных услуг к формированию механизмов оценки их качества, формирование открытой системы информирования граждан об образовательных услугах на принципах полноты, доступности, своевременного обновления и достоверности информации; разработка механизмов участия потребителей и общественных институтов в осуществлении контроля и проведении оценки качества образования.

Придание школам статуса автономии усиливает их финансовую самостоятельность и расширяет возможности для предпринимательской деятельности при сохранении государственного заказа на подготовку выпускника.

В это же время формируется новый уровень сервисных ожиданий и новое поведение потребителя. Потребительское поведение начинает характеризоваться избирательностью, интерактивностью, индивидуализацией предложений и т.д. Одной из тенденций становится превращение знаний в основной общественный капитал, возрастание личных, организационных и общественных выгод, связанных с получением знаний. Возникает разрыв между массовым предложением услуг общеобразовательными организациями и персонифицированными ожиданиями потребителя, растущей конкуренцией между школами в сфере образовательных услуг и недостаточной их готовностью к формированию своей конкурентоспособности.

В научных исследованиях все чаще появляются работы (Т.В.Анджапаридзе, А.И.Барановский, Е.А.Ганаева, С.А.Зайчикова, Т.В.Ковтун, В.АЛеонгардт, Е.А.Носова и др.), раскрывающие значимость и востребованность маркетинговых технологий в процессе стратегического управления образовательным учреждением.

Меняются и цели общеобразовательной организации, включающие и формирование человеческого потенциала личности обучаемого, и обеспечение успешного развития школы как рыночно ориентированной организации. Реализация ценностной составляющей содержания деятельности общеобразовательной организации предопределяет стратегическую парадигму управления, гарантирующую социальный эффект и связанную с активным проникновением идей маркетинга в сферу образования.

В завершении первой главы определяются методологические основы развития школы как общеобразовательной организации. Методологическая основа развития школы как общеобразовательной организации раскрывается как непротиворечивая методологическая платформа, включающая маркетинговый, персонифицированный и фасилитативный подходы. Персонифицированный подход (В.П.Беспалько, Т.Э.Галкина, И.С.Казаков, В.Е.Клочко, С.В.Кондратьев, О.В.Попова и др.) позволяет выстроить процесс развития школы как общеобразовательной организации, сохраняя при этом возможность у каждого из субъектов оставаться самим собой, сохраняя и развивая свой внутренний мир, свою «персону», овладевая при этом новым опытом взаимодействия по развитию организации. Фасилитативный подход (Р.С.Димукаметов, М.Н.Певзнер, К.Роджерс, С .Я.Ромашина и др.) детерминирует развитие личности каждого из субъектов образовательного процесса и развитие организации в целом за счет построения особого взаимодействия субъектов, основанного на сотворчестве, соразвитии, событийности. Идея фасилитационного субъект-субъектного взаимодействия выражается в актуализации субъектного опыта каждого из участников, инициировании творческой активности и сопровождении индивидуального развития каждого субъекта за счет создания ситуации безопасности и комфорта, доверия и открытости, успеха и достижений всех субъектов образовательного процесса. Маркетинговый подход (А.И.Барановский, Н.Л.Галетова, Е.А.Ганаева, А.П.Егоршин, И.В.Захарова, В.Н.Зотов, НП.Литвинова, А.П.Панкрухин, Т.Н.Третьякова др.) обеспечивает содержательную интеграцию выделенных подходов за счет сосредоточения всей политики общеобразовательной организации на удовлетворении запросов и нужд потребителей образовательных услуг, обеспечении учета и соблюдения баланса интересов потребителей образовательных услуг, общественности, государства и общеобразовательной организации.

Во второй главе «Концепция развития школы общеобразовательной организацией» представлены концептуальные основания и организационно-педагогические основы развития современной школы в условиях рынка образовательных услуг.

Концепция определяет ценностно-смысловые, целевые, содержательные и результативные приоритеты развития современной школы, задает основные способы и механизмы обеспечения активности всех субъектов организации в маркетинговой деятельности.

Научным базисом концепции развития выступают теория образовательного маркетинга и теория компетентной организации.

Теория образовательного маркетинга (Я.Р.Бандурович, Е.А.Ганаеза, Л.Н.Гудырева, В.Загерс, И.В.Захарова, Т.В.Ковтун, В.Б.Полуянов, Ф.Хеберлин) позволяет обосновать целенаправленное обновление и совершенствование управленческого процесса с помощью новых управленческих методов и технологий, направленных на формирование условий и механизмов, регулирующих взаимодействие общеобразовательной организации с потребителями образовательных услуг и обеспечивающих ее конкурентоспособность в динамично изменяющейся внешней среде.

Теория образовательного маркетинга определяет научные основы управления современной школой как рыночно-ориентированной организацией, отличительными особенностями которой являются: сосредоточение ресурсов учреждения на разработке таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям образовательных услуг в избранных школой сегментах рынка; понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них; предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа; доминирование ориентации на долгосрочную перспективу, непрерывность сбора и обработки информации о потребностях рынка образовательных услуг.

Теория компетентной организации (О.В.Малыгина, П.Д.Ходкинсон, П.Р.Сперроу) описывает сущность компетентности организации и ее роль как коллективного знания организации, создающего уникальную ценность для потребителя и возможность успешно конкурировать на рынке. При этом основной отличительной особенностью компетентности школы как организации является ценность для потребителя и уникальность на протяжении определенного периода. Компетентная организация, включающая наиболее важные характеристики обучающейся организации, ориентирована на аккумулирование индивидуального и коллективного, внешнего и внутреннего знания и, интегрируя их, обеспечивает конкурентное преимущество организации. Пространство обучающейся организации благоприятно для обеспечения наиболее полного использования персоналом организации информальных ресурсов среды и, как следствие, успешного, свободного и активного саморазвития каждого субъекта и всей организации.

Таким образом, реализация концепции развития школы как общеобразовательной организации связана с двумя векторами развития. Первый вектор предполагает стратегическое маркетинговое управление школой как общеобразовательной организацией и принятию всеми субъектами образовательного процесса общеобразовательной организации ценностных ориентиров образовательного маркетинга. Второй вектор - становление школы

как компетентной организации и создание пространства обучающейся организации.

К основным принципам развития школы как общеобразовательной организации относятся принципы инновационности, гуманистической направленности, субъект-субъектного взаимодействия и самоменеджмента. Принцип инновационности предполагает, что «инновационность» превращается в «образ жизни» и базовое свойство организации как социальной системы, характеризующее ее непрерывное развитие и адаптацию к изменяющимся условиям, способность влиять на них; актуализирует поиск возможностей для развития во внешней среде; принцип гуманистической направленности обеспечивает гармоничное сочетание целей государства, общества, педагогического персонала, личности потребителей образовательных услуг; принцип субъект-субъектного взаимодействия гарантирует равноправие всех участников системы партнерского взаимодействия, определяющего механизмы реализации маркетингового взаимодействия, стимулирует их активность в маркетинговой деятельности; принцип самоменеджмента утверждает естественность саморазвития любого процесса или явления, возможность сзмоформирования и саморазвития образовательной организации в зависимости от окружающих ее внешних условий.

К организационно-педагогическим основам становления школы как общеобразовательной организации относятся организационные формы, процессы и отношения, обеспечивающие успешность перехода школы в статус общеобразовательной организации. На основе обобщения результатов исследований данной проблемы (Е.А.Ганаева, И.В.Захарова, Е.И.Казакова, В.С.Лазарев, Н.П.Литвинова, М.Н.Певзнер, А.П.Тряпицына, К.М.Ушаков, Р.М.Шерайзина и др.) определены следующие организационно - педагогические условия: внутриорганизационное дифференцированное обучение образовательному маркетингу субъектов образовательного процесса (вариативные формы организации дифференцированного обучения, включенность всех субъектов образовательного процесса в маркетинговую деятельность); система развивающего сопровождения реализации концепции (включенность в территориальное профессиональное сообщество, стимулирование совместной маркетингово-ориентировашюй деятельности субъектов образовательного процесса школы, вуза, школы и вуза).

Основной задачей внутриорганизационного обучения выступает формирование способности и готовности субъектов образовательного процесса к маркетинговой деятельности, к принятию философии маркетинга. Развитие познавательного интереса к изучению маркетинга и образовательного маркетинга,

интериоризация всеми субъектами маркетинговых ценностей возможны при условии проявления ими самостоятельности и активности в образовательном процессе, их мотивированной включенности в экономические и, в частности, маркетинговые отношения сообщества, в выстраивании системы взаимодействия между общеобразовательной организацией и ее партнерами, формирования у них потребности занять позицию «лидера рынка» образовательных услуг, высокую репутацию и статус среди своих партнеров. В качестве ведущей технологии реализации внутриорганизационного обучения определена технология «смешанное обучение», которая рассмотрена как технология, реализуемая за счет интеграции дистанционных и традиционных форм обучения.

Обеспечение включенности субъектов образовательного процесса в маркетинговую деятельность позволяет реализовать новую парадигму управления, которая предполагает, что на смену управленческим иерархиям, жестким схемам, графикам и правилам приходит работа в командах, обеспечивающая непосредственное взаимодействие, непрерывное обучение и самосовершенствование. Руководители становятся помощниками и партнерами для всех членов организации, что позволяет им выступать в роли единой команды, проявлять инициативу, творческое участие, быстро приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям внешней и внутренней среды, что будет способствовать осознанию всеми сотрудниками, а не только руководителем необходимости образовательного маркетинга для современной школы и своей роли в этом процессе.

Формирование маркетингово-ориентированной организационной культуры общеобразовательной организации предполагает принятие всеми субъектами принципов и ценностей образовательного маркетинга и трансляцию этих принципов.

Развивающее сопровождение представляет собой организованный процесс целенаправленного педагогического, психологического и социального влияния на субъектов образовательного процесса в интересах обеспечения конкурентоспособности общеобразовательной организации, подцержки эффективности маркетинговой деятельности и самореализации каждого из субъектов взаимодействия.

Создание команды, выполняющей роль «маркетинговой службы школы», способствует повышению эффективности маркетинговой деятельности общеобразовательной организации за счет целенаправленной координации маркетинговой деятельности. Команда осуществляет маркетинговое управление, предполагающее выполнение таких условий, как: ориентация всей деятельности организации на потребности и спрос рынка, подчинение деятельности всех

структурных подразделений и всего педагогического персонала принципам маркетинга, реализация интегрально - координирующей функции по отношению к другим подразделениям и контроль маркетинга.

Концепция развития школы общеобразовательной организацией может быть рассмотрена как теоретический базис проектирования маркетинговой стратегии развития школы некоммерческой общеобразовательной организацией.

В третьей главе «Маркетинговая стратегия развития школы некоммерческой общеобразовательной организацией» обоснована

стратегическая парадигма в управлении развитием общеобразовательной организации в современных социально-экономических условиях, рассмотрен маркетинговый комплекс как механизм реализации маркетинговой стратегии развития общеобразовательной организации, описана маркетинговая компетентность как интегративный критерий оценки эффективности развития школы как некоммерческой общеобразовательной организации.

Специфика маркетинговой стратегии обусловлена особенностями ее базовой категории «некоммерческая общеобразовательная организация».

Проведенный анализ нормативно-правовых и программных документов позволил выделить приоритетные направления развития школы в современных социально-экономических условиях, связанные с разрешением проблем гармонизации индивидуальных интересов, общественных потребностей и экономических требований и отсутствием системы стимулирования совместной деятельности педагогов в школе, преподавателей в вузе, учителей и руководителей школ, обеспечивающих формирование коллективного и индивидуального знания и критического мышления. Некоммерческая общеобразовательная организация определена как особый вид компетентной организации, ориентированной на: выполнение социального образовательного заказа личности, общества и государства по реализации основных и дополнительных программ общего образования; аккумулирование индивидуального и коллективного знания и превращение этих знаний в конкурентное преимущество организации; достижение социального эффекта (а не прибыли) как основной стратегической цели организации.

В исследовании маркетинговая стратегия, на основе работ В.Герасова, П.С.Завьялова, А.А.Коляды, Е.Н.Шершенюк определяется как инновационная стратегия развития некоммерческой общеобразовательной организации, которая позволяет обеспечить сбалансированность и гармонизацию интересов общеобразовательной организации, потребителей образовательных услуг и общества в целом, и направлена на повышение эффективности своей деятельности, формирование конкурентных преимуществ за счет разработки и

оказания образовательных услуг, соответствующих образовательным потребностям потребителей, «выращивание» общественно-значимых образовательных потребностей.

Концептуальную основу проектирования маркетинговой стратегии составили теории холистического маркетинга и маркетинг-менеджмента

Теория холистического (целостного) маркетинга (Ф. Котлер, К.Л.Келлер, Nancy Lee) основана на принципах корпоративного проектирования маркетинговых программ, процессов и маркетинговых мероприятий, обеспечивающих сбалансированность внешних и внутренних знаний субъектов организации в области маркетинга. Компонентами холистического маркетинга являются: интегрированный маркетинг, социально-ответственный маркетинг, маркетинг взаимодействия и внутренний маркетинг. Согласно теории холистического маркетинга, маркетинговая стратегия, как инновационная, связана с поиском новых путей достижения экономического и социального эффектов за счет: возможностей развития как предлагаемых ею услуг, так и выбранных ею целевых аудиторий (интегрированный маркетинг), эффективного взаимодействия с общественностью, организациями—партнерами и другими субъектами образовательного процесса (социально-ответственный маркетинг и маркетинг взаимодействия); развития внутренних человеческих ресурсов самой некоммерческой общеобразовательной организации (внутренний маркетинг).

Развивая идеи теории маркетинг-менеджмента, разработанной Ф.Котлером, К. Л. Келлером, Р. Уинсли, в исследовании маркетинг-менеджмент определяется как наука и искусство разработки и реализации креативных маркетинговых стратегий, на основе которых разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий за счет выбора, обеспечения и продвижения образовательных услуг, обладающих высокой ценностью для потребителя и оптимизации процесса их предоставления.

Разработка и реализация маркетинговой стратегии предполагает непрерывный анализ потребностей и ожиданий ключевых потребительских групп, разработку и оказание востребованных ими образовательных услуг, включающих имиджевую, содержательную, технологическую и сервисную составляющие, что позволяет обеспечить более полное удовлетворение потребностей выбранных сегментов по сравнению с конкурентами.

С учетом особенностей некоммерческой общеобразовательной организации в качестве интегративного критерия оценки эффективности развития современной школы в условиях рынка образовательных услуг определена её маркетинговая компетентность, которая рассмотрена как компетентность, проявляющаяся в способности и готовности всех субъектов образовательного

процесса к проектированию и реализации маркетинговой стратегии организации, направленной на формирование конкурентоспособной образовательной политики и маркетингово-ориентированной организационной культуры.

Маркетинговая компетентность некоммерческой общеобразовательной организации включает в качестве структурных компонентов социально-личностную и организационно-управленческие компетенции.

Социально-личностная компетенция маркетинговой компетентности некоммерческой общеобразовательной организации отражает социальную значимость личностного развития субъектов образовательного ее процесса, а организационно-управленческая компетенция показывает, насколько общеобразовательная организация достигает своих целей, связанных с управлением ее развитием, и, в первую очередь, управлением образовательным процессом.

Эффективность развития современной школы как некоммерческой общеобразовательной организации определяется в соответствии с уровнем её маркетинговой компетентности: репродуктивным, продуктивным и творческим. Репродуктивный уровень характеризуется хаотичностью реализации маркетинговой стратегии некоммерческой общеобразовательной организации, отсутствием или незначительностью первоначальных знаний и умений в области маркетинга у большинства субъектов образовательного процесса, выполнением маркетинговых действий по аналогии с известным опытом. Продуктивный уровень предполагает наличие необходимых и достаточных для осуществления маркетинговой деятельности практических навыков и опыта деятельности, способности к самостоятельной реализации маркетинговой стратегии. Творческий уровень связан с возможностью общеобразовательной организации креативно решать нетиповые и многофункциональные стратегические задачи по обеспечению своей конкурентоспособности.

В четвертой главе «Реализация маркетинговой стратегии развития школы некоммерческой общеобразовательной организацией в современной территориальной образовательной системе» представлены результаты решения исследовательских задач, связанных с реализацией авторской концепции и маркетинговой стратегии развития школы как общеобразовательной организации.

Эксперимент проводился на базе 18 муниципальных районов Новгородской области, 8 общеобразовательных школ и 3 гимназий, 5 вузов (Россия, Украина, Белоруссия). В эксперименте приняли участие 96 руководителей различного уровня, 457 педагогических работников, 760 учащихся и студентов, 136 родителей и лиц их заменяющих (всего 1449 человек).

В качестве экспертов выступали преподаватели вузов, исследовательская деятельность которых связана с вопросами образовательного менеджмента и образовательного маркетинга, руководители школ, практикующие маркетологи.

В главе на основе проведенного анализа нормативно-правовых документов, федеральных целевых программ, территориальной программы развития образования в Новгородской области, материалов международных и федеральных проектов сформулированы проблемы, актуализирующие процесс становления школы некоммерческой общеобразовательной организацией.

К ним отнесены: отсутствие опыта прогнозирования деятельности школ в достижении конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг; неразработанность технологий проектирования инновационных стратегий развития современной школы как некоммерческой общеобразовательной организации; неготовность педагогов и руководителей школ к разработке и реализации маркетинговой стратегии развития; отсутствие вузовской системы подготовки будущих педагогов и руководителей к осуществлению имиджевой деятельности в некоммерческих общеобразовательных организациях.

В целях решения этих проблем в ходе эксперимента была разработана и реализована маркетинговая стратегия развития школ как некоммерческих общеобразовательных организаций в территориальной образовательной системе Новгородской области. Реализация маркетинговой стратегии включала следующие этапы: подготовка студентов, педагогов и руководителей экспериментальных школ к проектированию маркетинговой стратегии (1этап); разработка стратегии и ее экспертный анализ (2этап); развивающее сопровождение реализации стратегии (Зэтап); оценка эффективности реализации стратегии, корректировка предыдущих этапов и подготовка практических рекомендаций (4этап).

Проектирование и реализация маркетинговой стратегии осуществлялись на основе оптимального сочетания персонифицированного, фасилитативного и маркетингового подходов.

В ходе первого этапа было проведено диагностическое исследование уровня готовности субъектов образовательного процесса экспериментальных школ (руководителей и педагогов) и студентов (будущих образовательных менеджеров) к проектированию и реализации маркетинговой стратегии развития, в соответствии с результатами которого были сформированы команды и разработаны специальные программы их внутриорганизационного обучения. Цель программ - формирование теоретических знаний и практических умений в области разработки и реализации маркетинговых стратегий.

К особенностям программ отнесены: совмещение теоретической и практической подготовки команд студентов, педагогов и руководителей на базе

экспериментальных школ и Новгородского государственного университета имени Ярослава Мудрого, позволяющее оперативно применять полученные знания при разработке маркетинговой стратегии; применение технологии «смешанного обучения», способствующего интеграции аудиторной и внеаудиторной работы в школах и университете на основе использования дистанционных технологий; создание «обучающихся сообществ» студентов, педагогов и руководителей, стимулирующих совместную активность его участников в области маркетинговой деятельности; направленность программ обучения на формирование маркетингово-ориентированной организационной культуры экспериментальных школ, посредством реализации тренинговых программ, командообразующих мероприятий и системы стимулирования корпоративного поведения сотрудников в соответствии с интересами организации.

Второй этап предполагал включение всех субъектов образовательного процесса в разработку маркетинговой стратегии и организацию ее общественной экспертизы. При этом процесс проектирования маркетинговых стратегий предполагал следующую последовательность: формулировку миссии организации и её стратегической цели на основе генерирования инновационных идей, развитие лидерства и командообразовакия вокруг инновационной цели, использование возможностей маркетинга и маркетингового комплекса в стратегическом управлении.

В ходе третьего этапа было обеспечено развивающее сопровождение (научно - методическое, социальное, педагогическое, психологическое) реализации разработанных маркетинговых стратегий, включающее индивидуальные и групповые консультации, on-line семинары, информационное обеспечение, трансляцию передового опыта, интервью с ведущими специалистами в области образовательного маркетинга и руководителями - практиками.

Система развивающего сопровождения включала разнообразные формы и предполагала их взаимообусловленность: рубрика «Маркетинг в образовании» на областном информационном образовательном портале «Педсовет для всех», деятельность виртуального профессионального сообщества «Образовательный маркетинг» и др.

Отличительной характеристикой четвертого этапа эксперимента являлось исследование эффективности реализации стратегии в соответствии с интегративным критерием оценки эффективности развития современной школы -маркетинговой компетентностью некоммерческой общеобразовательной организации, основными компонентами которой являются социально-личностная и организационно-управленческая компетенции.

Динамика уровня сформированности социально-личностной компетенции

определялась по следующим параметрам: 1) ценности и мотивы личности, адекватные целям и задачам маркетинговой стратегии; 2) личностные качества, значимые для совместной маркетинговой деятельности; 3) знания в области образовательного маркетинга; 4) умения и навыки практического решения маркетинговых задач; 5) способность творчески реализовать маркетинговую стратегию и рефлексивно оценивать свою роль в этом процессе.

1 2 3 4 5

Рис.1 Динамика развития социально-личностной компетенции

Рост показателей организационно-управленческой компетенции представлен на рис.2 как готовность организации к: ^проектированию маркетинговых стратегий организации; 2)формированию системы маркетинг-менеджмента; 3) взаимодействию с партнерами и клиентами, выстраиванию долгосрочных взаимовыгодных отношений; 4)использованию преимуществ сетевого, межорганизационного и межличностного взаимодействия; 5)разработке и проведению мероприятий имиджевого характера.

1 2 3 4 5

Рис.2 Динамика развития организационно-управленческой компетенции

Эксперимент показал, что итоговый индекс развития маркетинговой компетентности (среднее арифметическое индексов социально-личностной и организационно-управленческой компетенций) вырос с 9,1 до 16,35 (на 36,25%), что свидетельствует об эффективности маркетинговой стратегии развития школы как общеобразовательной организации.

Наряду с количественным анализом эффективности эксперимента проведен его качественный анализ по материалам международных и региональных научно-практических конференций, научно-исследовательских работ, портфолио педагогов и студентов, отзывов участников областных семинаров по образовательному маркетингу, на которых транслировался опыт экспериментальных школ.

Обобщение диагностических материалов экспертов по результатам экспериментального исследования свидетельствует о повышении уровня сформированности маркетинговой компетентности школы в процессе ее развития как некоммерческой общеобразовательной организации и о наличии связей между эффективностью её развития и возможностями стратегического образовательного маркетинга.

Кроме того, в ходе экспертизы были определено! возможные ркскиг сопротивление коллектива идеям стратегического образовательного маркетинга; дополнительные финансовые затраты на РК, рекламу, приглашение внешнего консультанта и др.; усложнение профессиональной деятельности педагога, что влияет на эффективность образовательного процесса; «отсев» студентов из групп очной формы обучения в связи с трудоустройством в экспериментальные общеобразовательные организации др.

В заключении содержатся общие выводы по результатам исследования и направления возможных дальнейших исследований:

1. Разработана научная концепция становления школы общеобразовательной организацией, к основополагающим идеям которой отнесены: теория компетентной организации и теория образовательного маркетинга. В теории компетентной организации дается научное обоснование механизма развития коллективного знания организации как ее ключевой компетенции, а в теории образовательного маркетинга определяются основные направления развития современной школы как некоммерческой общеобразовательной организации, отличительными особенностями которой является сосредоточение ресурсов организации на оказании таких образовательных услуг, которые реально востребованы в избранных организацией сегментах рынка; понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения запросов потребителей; предпочтение превентивным методам, предугадывающим и активно

формирующим спрос; доминирование ориентации на долгосрочную перспективу; непрерывность сбора и обработки информации о потребностях рынка образовательных услуг.

Базовыми принципами концепции являются принцип инновационности (обеспечение непрерывного развития организации и адаптации ее к изменяющимся условиям), субъект-субъектного взаимодействия (равноправие всех участников партнерского взаимодействия, стимулирование их активности в маркетинговой деятельности), самоменеджмента (возможность самоформирования и саморазвития образовательной организации в зависимости от окружающих ее внешних условий) и гуманистической направленности (предопределение гармоничного единства сочетания целей общества и личности -каждого из субъектов образовательного процесса общеобразовательной организации).

2. Определены теоретико-методологические основы проектирования маркетинговой стратегии развития школы как некоммерческой общеобразовательной организации, включающие теории маркетинг-менеджмента, холистического маркетинга и научное обоснование комплекса маркетинга как механизма реализации маркетинговой стратегии развития, описание алгоритма реализации маркетинговой стратегии; обоснование маркетинговой компетентности как интегративного критерия оценки эффективности развития школы некоммерческой общеобразовательной организацией, составляющими которой являются социально-личностная и организационно-управленческая компетенции.

3. В работе доказано, что для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии необходимо создание организационно -педагогических условий, включающих вариативные формы внутриорганизационного дифференцированного обучения образовательному маркетингу, стимулирующих их активную включенность в совместную маркетинговую деятельность и развивающее сопровождение педагогического персонала общеобразовательной организации.

В качестве перспективных направлений развития идей данного исследования могут быть определены следующие: формирование маркетингового потенциала территориальной системы образования; развитие маркетинговой компетентности будущих педагогов и руководителей в процессе их непрерывного образования; сетевое взаимодействие некоммерческих общеобразовательных организаций в маркетинговой деятельности; стратегическое управление развитием конкурентоспособности территориальных образовательных систем.

Основное содержание и результаты проведенного исследования отражены в следующих публикациях:

Мопографии

1. Донина, И.А. Развитие школы как общеобразовательной организации: концепция и маркетинговая стратегия: монография/И.А.Донина. - Санкт-Петербург: Изд-во «JIEMA», 2015. - (15,9 п.л.).

2. Донина, И.А. Становление школы компетентной организацией: монография/И.А.Донина. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2014. - (13,1 п.л.).

3. Донина, И.А. Становление и развитие профессиональной компетентности руководителя современной образовательной организации: монография/И.А.Донина, А.А.Осипов, Р.М.Шерайзина. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2013. - (11,4 п.л./ 9,87 п.л.).

Статьи в журналах, включенных в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, утвержденный ВАК МОиН РФ

4. Донина, И.А. Маркетинговая стратегия становления школы общеобразовательной организаций/ И. А. Донина, М.В. Александрова, P.M. Шерайзина//Вестник Томского государственного педагогического университета. — Томск, 2015.- (0,56 п.л.).

5. Донина, И.А. Конкурентоспособность персонала как фактор развития общеобразовательной организации в современных условиях/И.А.Донина //Профессиональное образование в России и за рубежом. - Кемерово, 2014. - № 4 (16). — с.121-123 (0,64 п.л.).

6. Донина, И.А. Концепция становления школы компетентной организацией /И.А.Донина//Фундаментальные исследования. - Москва, 2014. - № 12. URL: http://www.rae.ru/fs/pdf/2014/12-6/36317.pdf (дата обращения: 24.02.2015). -(0,53 п.л.).

7. Донина, И.А. Виртуальные профессиональные сообщества как фактор становления конкурентоспособности педагога/И.А.Донина, Л.В. Тайкова// Современные проблемы науки и образования. - Москва, 2014. - № 6. - URL: http://www.science-education.ru/pdf/2014/6/1136.pdf (дата обращения: 24.02.2015). - (0,75 п.л.)

8. Донина, И.А. Маркетинг персонала общеобразовательной организации как механизм реализации системы стратегического партнерства/И.А.Донина, Ю.А. Ситникова// Вектор Науки ТГУ. - Тольятти, 2014. - № 3 (18). - с.88-91 (0,43 п.л.).

9. Донина, И.А. Педагогическая стратегия становления конкурентоспособного персонала общеобразовательной организации/И.А.Донина//Современные проблемы науки и образования. - Москва, 2014. - № 6. - URL: http://www.science-education.ru/120-15541 (дата обращения: 24.02.2015). - (0,85 п.л.).

10. Донина, И. А. Концепция становления и развития маркетинговой компетентности руководителей общеобразовательных организаций/И.А.Донина// Вектор Науки ТГУ. - Тольятти, 2014. - № 1 (16). - с.80-83 (0,43 п.л.).

11. Донина, И.А. Становление и развитие идей маркетинга в образовании (историко - педагогический анализ)/И.А.Донина//Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. - Краснодар, 2014. - № 6. - с.206-210 (0,53 п.л.).

12. Донина, И.А. Аксиологический подход как методологическая основа становления маркетингово-профессиональной компетентности руководителей общеобразовательной организации/И.А.Донина//Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. - Краснодар, 2014. - № 2. - с.155-158 (0,53 п.л.).

13. Донина, И.А. Экспериментальное исследование готовности педагогов образовательной организации к маркетинговой деятельности/И.А.Донина, Л.В. Яблокова//Вектор Науки ТГУ.-Тольятти, 2014. - № 2 (17). -с.85-87 (0,32 п.л.).

14. Донина, И.А. Маркетинговая компетентность как критерий профессионализма в сфере образования/И.А.Донина, Т.Д. Ширина//Фундаментальные исследования. - Москва, 2014. - № 5.. URL: http://www.rae.ru/fs/pdff2014/5-4/34009.pdf (дата обращения: 24.02.2015). - (0,53 п.л.).

15. Донина, И.А. Успешность современной общеобразовательной организации как объект управления/И.А.Донина/ЛЗектор Науки ТГУ. - Тольятти, 2013. - № 4. -с.76-79 (0,53 п.л.).

16. Донина, И.А. Становление и развитие современного руководителя образовательного учреждения/И.А.Донина, P.M. Шерайзина// Вектор Науки ТГУ. -Тольятти, 2013. - № 2. -с.309-314 (0,43 п.л.).

17. Донина, И.А. Продуктивность взаимодействия образовательного учреждения и общественности как показатель маркетинговой компетентности его руководителя /И.А.Донина// Вектор Науки ТГУ. - Тольятти, 2013. - № 3. - с. 102105 (0,43 п.л.).

18. Донина, И.А. Особенности управления развитием современного образовательного учреждения в условиях рынка/И.А.Донина//Современные

проблемы науки и образования. - Москва, 2013. - Л1» 4. - URL: http://www.science-education.ru/l10-9800 (дата обращения: 24.02.2015). - (0,75 п.л.).

19. Донина, И.А. Образовательный маркетинг-современный этап маркетинга взаимоотношений /И.А.Донина// Фундаментальные исследования. - Москва, 2013. - № 4. - URL: http://ww.rae.rU/fs/pdtf2013/4-l/31118.pdf (дата обращения: 24.02.2015).-(0,43 пл.).

20. Донина, И.А. Маркетинг в школе: современный контекст проблемы /И.А.Донина// Фундаментальные исследования. - Москва, 2013. - № 10. -URL: www.rae.ru/fs/?section=content&op=show article&article id= 10001806 (дата обращения: 24.02.2015).-с.2040-2044 (0,53 п.л.).

21. Донина, И. А. Маркетинговая компетентность руководителя общеобразовательной организации как его профессионально-личностная характеристика/И.А.Донина//Современные проблемы науки и образования. -Москва, 2013. - № 5. - URL: http:// http://www.science-education.ru/l 11-9958 (дата обращения: 24.02.2015). - (0,65 п.л.).

22. Донина, И.А. Проблема оценки эффективности деятельности современной общеобразовательной организации: социальный и экономический аспекты /И. А. Донина'/ Вестник Новгородского государственного университета. - Великий Новгород, 2013. - № 74. - с.19-22 (0,53 п.л.).

23. Донина, И.А. Маркетинговая деятельность образовательных учреждений как организационно-управленческая проблема /И.А.Донина// Вестник Новгородского государственного университета. - Великий Новгород, 2012. - № 70. - с.24-27 (0,53 пл.).

24. Донина, И.А. Проблема становления маркетинговой компетентности руководителя образовательного учреждения в современном информационном обществе /И.А.Донина// Вестник Новгородского государственного университета. -Великий Новгород, 2011. - № 64. -с.26-28 (0,32 пл.).

Научные статьи в журналах и сборниках научных трудов

25. Донина, И.А. Маркетинговая деятельность как фактор успешности общеобразовательной организации в современных условиях (инновационный проект)/И.А.Донина, Н.В. Протасова Т.Н. Дорофеева, Е.Б. Волошина, H.H. Мельникова, И.Г. Коваленко, Е.В. Курганова, И.В. Петрова//Управление качеством образования: теория и практика эффективного администрирования. -Москва, 2015. - №1. - с.70-82 (1,28 пл.).

26. Донина, И.А. Маркетинговая стратегия в управлении современной общеобразовательной организацией/ИА.Донина, Н.В. Протасова//Балтийский Гуманитарный журнал. -Калининград, 2014. - №4,- (0,32 пл.).

27. Донина, И.А. Готовность педагогического персонала к маркетинговой деятельности: технологический компонент/И.А.Донина, JI.B. Яблокова// Формирование территориальных сообществ в контексте развития образовательных организаций: сборник научно-методических статей/ отв. ред. P.M. Шерайзина. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2014.-с.54-57 (0,25 пл.).

28. Донина, И.А. Виртуальное сообщество как современный механизм межличностного взаимодействия/И.А.Донина, Т.Г. Ширина, Д.А. Ширин, Ю.А. МягковаУ/Формирование территориальных сообществ в контексте развития образовательных организаций: сборник научно-методических статей/ отв. ред. Р.М. Шерайзина. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2014.-с.37-41 (0,31 пл.).

29. Донина, И.А. Концептуальные основания развития маркетингового потенциала территориальной образовательной системы/И.А.Донина// Формирование территориальных сообществ в контексте развития образовательных организаций: сборник научно-методических статей/ отв. ред. Р.М. Шерайзина. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2014.-с.30-33 (0,25 пл.).

30. Донина, И.А. Развитие образовательных организаций: в контексте становления территориальных обучающихся сообществ/И.А.Донина, P.M. Шерайзина//Формирование территориальных сообществ в контексте развития образовательных организаций: сборник научно-методических статей/ отв. ред. P.M. Шерайзина. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2014.-с.15-20 (0,5 пл.).

31. Донина, И.А. Информационно-аналитический компонент маркетинговой компетентности руководителей образовательных организаций/ И.А.Донина// Балтийский Гуманитарный журнал-Калининград, 2014. - № 1 (6). - с.48-50 (0,32 пл.).

32. Донина, И.А. Из опыта реализации маркетинговой политики в общеобразовательной организации/И. А. Донина, Н.В. Протасова/ЛСарельский научный журнал. - Петрозаводск, 2014. - № 2 (7). - с.36-3 8(0,32 пл.).

33. Донина, И.А. Из опыта реализации маркетингового подхода к управлению образовательной организацией/ИА.Донина, О.А. Салагина/ЯТроблемы современного образования: педагогический и психологический аспекты: сборник

научно-методических статей/отв. ред. P.M. Шерайзина. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2013. - с.29-32 (0,25 п.л.).

34. Донина, И.А. Анализ потребительского поведения как основа формирования образовательных программ/И. А. Донина//Современная образовательная организация: ресурсы шшовационного развития: сборник научно-методических статей/ отв. ред. P.M. Шерайзина. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2013. - с.33-38 (0,38 п.л.).

35. Донина, И.А. Рыночно-ориентированное управление современной общеобразовательной организацией как фактор ее успешности/И.А.Донина//Азимут научных исследований.-Тольятти, 2013. - № 4. -с. 12-14 (0,32 п.л.).

36. Донина, И.А. Логотип как элемент фирменного стиля образовательного учреждения/И. А. Донина//Управление образованием: продуктивность и эффективность: сборник научно-методических статей/ отв. ред. A.A. Осипов, P.M. Шерайзина. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2013.-с.45-52 (0,5 п.л.).

37. Донина, И.А. Из опыта организации корпоративного обучения маркетингу /И.А..Донина, Л.В.Домбровская //Ментор. - Великий Новгород, 2013. - № 1. - с.63-69(0,85 п.л.).

38. Донина, И.А. Роль маркетинга в управлении современным образовательным учреждением/И.А.Донина//Актуальные маркетинговые технологии в современной России и за рубежом: сборник научных статей. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2013. - с.11-16 (0,36 пл.).

39. Донина, И.А. Формирование готовности руководителей образовательных учреждений к организации взаимодействия с общественностью с помощью информационных технологий/И.А.Донина, Ю.А. Ситникова//Профессиональное становление личности. Психолого - педагогический научный журнал. - Украина. Хмельницкий, 2013. № 1. - с.200-206 (0,85 пл.).

40. Донина, И.А. Методологические основания анализа и проектирования образовательных услуг в стратегическом управлении образовательным учреждением/И.А.Донина//Интеграция науки и практики в стратегическом управлении образовательной системой: сборник научно-методических статей/отв. ред. A.A. Осипов, P.M. Шерайзина. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2013.-с.29-41 (0,75 пл.).

41. Донина, И.А. Маркетинговая деятельность как механизм реализации стратегии развития современного образовательного учреждения /И.А.Донина// Модернизация профессионального образования: инновационные модели: сборник

научных статей/отв. ред. Т.А. Каплунович. - Великий Новгород: Изд-во НИРО, 2012. -с.23-28 (0,36 пл.).

42. Донина, И.А. Руководство коммуникативной политикой образовательного учреждения как инновационный вид деятельности руководителя/И.А.Донина// Управление современным образовательным учреждением: инновации, качества: сборник научно-методических статей/отв. ред. P.M. Шерайзина, A.A. Осипов -Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2012. - с.41-55 (1п.л.).

43. Донина, И.А. Управление маркетинговой деятельностью современного образовательного учреждения/И.А.Донина//Комплексность в управлении образовательными системами: сборник научно-методических статей/отв. ред. P.M. Шерайзина, A.A. Осипов - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2012,-с.33-37 (0,25 пл.).

44. Донина, И.А. Маркетинговые исследования как основа управленческой деятельности руководителя образовательного учреждения/И.А.Донина//Системно - деятельностный подход к управлению образовательными системами: сборник научно-методических статей/отв. ред. P.M. Шерайзина, A.A. Осипов - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2012. - с.25-41 (1,1 пл.).

45. Донина, И. А. Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности образовательного учреждения/И.А.Донина// Проектное управление развитием образовательных систем: сборник научно-методических статей / отв. ред. P.M. Шерайзина. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2012.-с.39-44 (0,38 пл.).

46. Донина, И.А. Становление маркетинговой компетентности руководителя образовательного учреждения: внешние факторы и противоречия /И.А.Донина// Ученые записки института непрерывного педагогического образования: сборник научных статей/ отв. ред. Е.В.Иванов. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2012. - с.126-134 (0,5 пл.).

47. Донина, И.А. Использование информационных технологий в управленческой деятельности руководителей образовательных учреждений/И.А.Донина//Ментор. -Великий Новгород, 2011. - № 1. - с.25-29 (0,43 пл.).

48. Донина, И.А. Информационно - коммуникационные технологии в формировании имиджа образовательного учреждения/И.А.Донина//Вестник Ленинградского областного института развития образования «Образование: ресурсы развития». - Санкт - Петербург, 2010. - № 4. - с.58-61 (0,43 пл.).

Научные статьи в материалах международных, всероссийских и межрегиональных конференций

49. Донина, И.А. Тренинг как форма развития маркетинговой компетентности педагога общеобразовательной организации/И.А.Донина//Наука и образование: проблемы и перспективы развития: сборник докладов международной научно-практической конференции (Тамбов, 30 августа 2014 г.}-Тамбов: Изд-во Юком, 2014.-с.36-37 (0,13 п.л.).

50. Донина, И.А. Готовность педагогов дошкольной организации к маркетинговой деятельности/И.А. Донина, Л.В. ЯблоковаШерспективы развития науки и образования: сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции (Тамбов, 31 января 2014 г.)-Тамбов: Изд-во ТРОО «Бизнес - Наука - Общество», 2014. - с.40-41 (0,13 п.л.).

51. Донина, И. А. Современное образовательное учреждение в условиях информационной экономики/И.А.Донина/Шедагогическое образование в международном контексте: традиции и современный взгляд в будущее: сборник научных статей международной научно - практической конференции (Великий Новгород, 24-25 июня 2013 г.)/' отв. ред. Т.А. Каплунович. - Великий Новгород: Изд-во Печатный двор «Великий Новгород», 2013. - с.31 -35 (0,25 п.л.).

52. Донина, И.А. Готовность образовательных учреждений к эффективной маркетинговой деятельности: состояние и перспективы/ПА.Донина// Стратегическое планирование и прогнозирование в экономике региона: сборник материалов межвузовской научно-практической конференции (Великий Новгород, 17 мая 2013 г.)/отв. ред. Т.И. Безденежных, И.А. Кормановская, В.В. Шапкин. - Спб: Изд-во СПбГУСЭ, 2013. - с.146-149 (0,25 п.л.).

53. Донина, И.А. Маркетинг взаимоотношений как современная философия бизнеса/И.А.Донина, Р.В.Комаров/Юбразование и современные проблемы постиндустриального общества: сборник материалов Международной научно-практической конференции (Великий Новгород, 3-5 декабря 2012 г.)/отв. ред. О. С.Бердяева. - Великий Новгород: Изд-во НФ ФГБОУ ВПО СПбГУСЭ, 2013. -с.41-44 (0,25 п.л.).

54. Донина, И.А. Формирование маркетинговой компетентности педагогов в процессе корпоративного обучения/И.А.Донина, Л.В. Домбровская/Юбразование и современные проблемы постиндустриального общества: сборник материалов Международной научно-практической конференции (Великий Новгород, 3-5 декабря 2012 г.)/отв. ред. О. С.Бердяева. - Великий Новгород: Изд-во НФ ФГБОУ ВПО СПбГУСЭ, 2013. - с.37-40 (0,31 п.л.).

55. Донина, И.А. Маркетинговая компетентность руководителя образовательного учреждения как компонент его профессионализма/И.А.Донина//Педагогическое образование: история, современность, перспективы: сборник материалов научно-практической конференции с международным участием (Великий Новгород, 4 октября 2012 г.) / отв. ред. Е. В. Иванов. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2013. - с. 144-151 (0,5 п.л.).

56. Донина, И.А. Смешанное обучение в образовательном процессе современного вуза/И.А.Донина, Т.Д. Иванова//Инновационное образование: практико -ориентированный подход в обучении: сборник материалов международной научно-методической конференции (Астрахань, 17 апреля 2012 г.)/отв. ред. Г.П.Стефанова. - Астрахань: Изд-во АТУ, 2012. -с.24-27 (0,25 п.л.).

57. Донина, И.А. On-line консультации как элемент системы смешанного обучения/И.А.Донина, Т.Д. Иванова//Инновационные образовательные технологии в социо-гуманитарной сфере: история и современность: сборник материалов международной научно-практической конференции (Санкт-Петербург, 24-26 мая 2012 г.)/отв. ред. Т. И. Сидненко. - Санкт-Петербург: Изд-во СПб ГУСЭ, 2012. - с.209-212 (0,25 пл.).

58. Донина, И.А. Развитие навыков маркетинговой деятельности руководителей образовательных учреждений и преподавателей - предметников с помощью дистанционных технологий/И.А.Донина, Т.Д.Иванова//Современные направления теоретических и прикладных исследований: сборник научных трудов по материалам международной научно - практической конференции. Том 22. -Одесса: Изд-во Черноморье, 2011. - с.62-65 (0,25 пл.).

59. Донина, И.А. Становление профессиональной компетентности руководителя организации в современном информационном обществе /И.А.Донина// Проблемы развития экономики и сферы сервиса в регионе: сборник материалов международной научно-практической конференции (Сыктывкар, 21 апреля 2011 г.)/отв. ред. Т. А. Киросова. - Сыктывкар: Изд-во СФ СПбГУСЭ, 2011. - с.291-295 (0,31 пл.).

60. Донина, И.А. Современные технологии планирования в самоменеджменте руководителя/И. А. Донина// Самообразование как информационно коммуникационное взаимодействие: сборник научных статей Всероссийской научно-практической конференции (Великий Новгород, 29-30 апреля 2011 г.)/отв. ред. Т.А. Каплунович - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2011. —с.51-55 (0,31 пл.).

61. Донина, И.А. Использование информационных технологий в управлении современным образовательным учреждением/И.А.Донина/Юбразование и современные проблемы постиндустриального общества: сборник материалов

межвузовской научно-практической конференции (Великий Новгород, 15-17 декабря 2010 г.)/отв. ред. Л. И. Бернасовской. - Великий Новгород: Изд-во НФ СПбГУСЭ, 2011. - с.57-64 (0,56 пл.).

62. Донина, И.А. Информационная компетентность образовательных менеджеров /И.А.Донина//Информационные технологии в образовании: сборник материалов международной конференции (Москва, 1-3 ноября 2010 г.) - Москва: Изд-во МИФИ, 2010. - с.20-22 (0,13 пл.).

63. Донина, И.А. Информационная культура персонала фирмы, как фактор ее конкурентоспособности на рынке услуг/И.А.Донина//Социокультурные факторы инновационного развития организации: сборник материалов научно-практической интернет-конференции (с международным участием) (Москва, 17 ноября 2009 г.) - Москва: Изд-во МАИ, 2009. - с.122-127 (0,36 пл.).

64. Донина, И.А. Компьютерные коммуникации как средство межличностного общения в информационном обществе/И.А.Донина, С.А. Земляных//Научная сессия МИФИ. - Москва: Изд-во НФ МИФИ, 2005. - с. 168-169 (0,16 пл.).

Подписано в печать 16.02.2015. Бумага офсетная. Формат 60x84 1/16. Гарнитура Times New Roman. Печать офсетная. Усл. печ. л. 2,5. Тираж 100 экз. Заказ № 4 Издательско-полиграфический центр Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого. 173003, Великий Новгород, ул. Б. Санкт-Петербургская, 41.

Отпечатано в ИПЦ НовГУ. 173003, Великий Новгород, ул. Б. Санкт-Петербургская, 41.