Маркетинговая деятельность в системе педагогического управления негосударственным образовательным учреждением

Паничева, Вера Вячеславовна

Темы диссертаций по педагогике » Общая педагогика, история педагогики и образования

автореферат и диссертация по педагогике 13.00.01 для написания научной статьи или работы на тему: Маркетинговая деятельность в системе педагогического управления негосударственным образовательным учреждением

Автореферат

Автор научной работы: Паничева, Вера Вячеславовна
Ученая степень: кандидата педагогических наук
Место защиты: Воронеж
Год защиты: 2005
Специальность ВАК РФ: 13.00.01

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая деятельность в системе педагогического управления негосударственным образовательным учреждением"

На правах рукописи

Паничева Вера Вячеславовна

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ НЕГОСУДАРСТВЕННЫМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫМ УЧРЕЖДЕНИЕМ

13.00.01 - общая педагогика, история педагогики и образования

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Курск-2005

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный педагогический университет»

Научный руководитель:

доктор педагогических наук, профессор

МАСЛОВА Нелли Федоровна

Официальные оппоненты:

доктор педагогических наук, профессор

ПОДЧАЛИМОВА Галина Николаевна,

кандидат педагогических наук, профессор

БУГАКОВ Павел Георгиевич

Ведущая организация: Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Елецкий государственный университет

им. И. А. Бунина»

Защита состоится 29 сентября 2005 года в 17.00 часов на заседании диссертационного совета Д.212.104.01 в Курском государственном университете по адресу: 305000, г. Курск, ул. Радищева, 33

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 305000, г. Курск, ул. Радищева, 33

Автореферат разослан

2005 года

Учёный секретарь диссертационного совета

Подымова Л.С.

2006-1 /¿330

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Начавшееся в 90-х годах XX века практическое внедрение рыночных механизмов на всех уровнях функционирования российской системы образования - от федерального до регионального -определило формирование нового для России рынка образовательных услуг и его сегментирование с параллельным развитием государственных и негосударственных образовательных учреждений. В итоге новые социально-экономические отношения приблизили российские образовательные учреждения к «точке маркетинга», то есть ситуации, когда наращиваемый объем предложения товара в сфере образования уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос населения и начал превосходить его. Это объективно способствовало оформлению в обществе дифференцированного спроса разных потребителей на различные образовательные услуги.

Возникновение конкуренции учебных заведений за привлечение потенциальных потребителей в этих условиях привело к необходимости совершенствования управления внутри самих образовательных учреждений, а коммерциализация образования поставила задачу осуществления маркетингового анализа. Исходя из этого, современные образовательные учреждения на практике используют инструменты маркетинга: изучают образовательный спрос и предложение, формируют «продуктовый портфель», предлагают адекватные платежеспособному спросу населения и разные по социальным запросам и качеству образовательные услуги, осуществляют гибкую информационно-коммуникативную политику и т.д.

Признание товарной формы образовательной услуги и ее переориентация на потребности заказчика и потребителя сделали перспективным культурное развитие отечественного рынка образовательных услуг, связанное с осмыслением социально-педагогических принципов и методов оптимизации образовательного маркетинга. Образовательный маркетинг сегодня - это не просто способ практического действия на рынке образовательных услуг, порождающий особую тактику человеческого поведения, но и стратегия, и философия рыночных отношений в управлении образовательными учреждениями.

Образовательный маркетинг становится важным средством преодоления противоречий между сферой образования, государством и человеком,

БИБЛИОТЕКА I СПетефруОу- * 09 Щ>

поскольку в социальном плане он на практике

общественного спроса и предложения в сфере осуществления образовательных услуг.

Поэтому владение маркетингом становится объективно важным для культуры общества в целом и для системы образования в частности, особенно для укрепления социальной безопасности отдельной личности в ее общем и профессиональном развитии при выборе образовательных перспектив в конкретной региональной образовательной среде.

Именно в региональных системах образования, в практике их организации и управления «производством» и «сбытом» образовательных услуг есть ряд объективных общесоциальных противоречий: между современными потребностями в создании конкурентоспособной экономики страны для перспективного ее развития и качеством подготовки к этому выпускников образовательных учреждений, между возросшим, но не всегда адекватным ожиданием и спросом населения на образовательные услуги, с одной стороны, и фактическим предложением этих услуг, особенно в негосударственных образовательных учреждениях, - с другой.

Существуют и особенные личностно-психологические и социально-педагогические противоречия: между стремительно нарастающим потоком информации в разных областях знаний и возможностями субъектов образовательного процесса (преподавателей, учащихся) отобрать из него наиболее существенное для укрепления жизнеспособности и конкурентоспособности человека в обществе посредством выбора обучения в том или ином образовательном учреждении.

Наконец, есть и частные внутриорганизационные педагогические противоречия в управлении образовательным учреждением: между традиционно сложившимися методами и процедурами управленческой деятельности и неполно используемыми при этом новыми возможностями маркетинговой деятельности.

Обнаруженные противоречия доказывают объективную необходимость специальной педагогической разработки проблемы, суть которой состоит в теоретическом обосновании содержания и способов организации маркетинговой деятельности в практике управления негосударственным образовательным учреждением, что и обусловливает тему общепедагогического исследования - «Маркетинговая деятельность в системе педагогического управления негосударственным образовательным учреждением» Его цель состоит в том, чтобы выявить сущность маркетинговой деятельности в системе управления негосударственным образовательным учреждением

— -.щгтт«<лл"Р1 аа п "III (т I) ИII

лшчгши^ш и-.и/и .т.

на конкурентоспособность, динамичность развития, стабильность и устойчивость данного образовательного учреждения на ре-I иональном рьшке образовательных услуг.

Объеш исследования: маркетинг в сфере образовательных услуг как социокультурный и педагогический феномен.

Предмет исследования: процесс организации маркетинговой деятельности в педагогическом управлении негосударственным образовательным учреждением.

Гипотеза исследования: организация маркетинговой деятельности в педагогическом управлении негосударственным образовательным учреждением будет осуществляться более эффективно, если:

- маркетинговая деятельность принципиально строится на ценностных основаниях правовой, этической, личностно-развивающей и культуросооб-разной направленности социально-педагогической диагностики спроса и предложения на образовательные услуги с цепью снижения социального риска образования для личности, семьи, самого образовательного учреждения;

- организуется маркетинговая служба негосударственного образовательного учреждения, несущая ответственность за его конкурентные преимущества и обладающая полномочиями контролировать и обеспечивать выполнение своих рекомендаций другими подразделениями образовательного учреждения посредством стимулирования разработки вариативных и инте-гративных образовательных программ с учетом общественных потребностей заказчиков и индивидуальных запросов потребителей;

- осуществляется мониторинг оценки качества образовательных услуг негосударственного образовательного учреждения основными группами потребителей и заказчиков, обусловливающий установление с ними долгосрочных лояльных отношений.

Цель и гипотеза определили постановку задач исследования:

1. Выявить сущность маркетинговой деятельности современного образовательного учреждения на основе анализа основных теоретических концепций маркетинга.

2. Спроектировать модель организации маркетинговой деятельности в системе управления негосударственным образовательным учреждением.

3. Проверить в процессе опытно-экспериментальной работы реализацию разработанной модели социально-ориентированной организации маркетинговой деятельности в системе управления негосударственным образовательным учреждением, определить условия и критерии ее эффективности.

Методологическую основу исследования составили: философское положение о диалектическом единстве и взаимосвязи происходящих социально-экономических изменений в обществе с обновлением содержания и форм организации образования; основы управления социальными системами (В.Г. Афанасьев, С. О'Доннел, Э. Мейо, В.Н. Садовский); теоретические основы управления образованием (Ю.А. Конаржевский, B.C. Лазарев, А.А Орлов, В.П. Симонов, Т И. Шамова), рефлексивные основы управления (1.И. Давыденко); идеи управления образовательными учреждениями в их развитии (Ю.Н. Арсеньев, П.Г. Бугаков, Э.В. Паничева, И.М. Подушкина, Г.Н. Подчалимова, М.М. Поташник, В.Д. Симоненко, Е.А. Ямбург), в том числе особенности управления негосударственными образовательными учреждениями (В.И. Степанова, Н.Б. Володина, O.A. Кармаева), управление школой по конечным результатам (П.И. Третьяков); педагогические теории ценностного развития личности в деятельности, общении, познании, в социокультурной среде (Б.Г. Ананьев, Е.П. Белозерцев, Е.В. Бондаревская, Н.В. Карташев, Н.Ф. Маслова, А.Г. Пашков, Л.С. Подымова, Г.Н. Сериков). Маркетинговый аспект составили идея единства философии, стратегии и тактики маркетинга в управлении обществом и процессами образования (М. Бсйкер, E.H. Голубков, П. Друкер, Ф. Котлер), общие положения о маркетинге в системе образования (В.И. Андреева, И.В. Гудков, Н.П. Литвинова, А.П. Панкрухин, В.И. Пилипенко, В.Б. Полуянов, О.В. Саганова, Т.Н. Третьякова).

В соответствии с целью и характером решаемых задач в исследовании использован комплекс взаимодополняющих методов: теоретические методы: систематизация, сравнительно-сопоставительный анализ и обобщение зарубежных и российских концепций и моделей маркетинга в сфере материальных и духовных (образовательных) услуг; системное педагогическое проектирование и моделирование управленческой деятельности социально-педагогического объекта негосударственного образовательного учреждения (далее - НОУ); эмпирические методы: включенное наблюдение; контент-анализ нормативно-правовой документации о деятельности НОУ; обобщение педагогического и управленческого опыта работы различных образователь-

ныл учреждений; анкетирование, интервьюирование изучение результатов деятельности; тестирование по учебным предметам в рамках аттестации выпускников НОУ; экспресс-опросы учащихся, учителей и родителей по личностному росту учащихся; лонгитюдный (12-летний) коллективно-педагогический эксперимент по созданию различных видов образовательных продуктов и их реализации средствами маркетинговой деятельности в НОУ при непосредственном участии автора исследования в качестве управляющего социально-педагогическим колледжем; статистические методы: обработка эмпирических и экспериментальных данных по оценке качества образовательны* услуг потребителями и заказчиками.

База исследования. Опытно-экспериментальная работа осуществлялась в г. Воронеже с 1992 по 2005 гг. в негосударственном образовательном учреждении социально-педагошческом колледже (далее - НОУ СПК) с участием 670 учащихся, 535 родтелей, 120 педагогов. НОУ СПК создан в 1992 году, ведет образовательную деятельность на основе государственных образовательных стандартов; выпускникам выдается государственный документ о полном общем образовании, о среднем (полном) общем образовании, о среднем профессиональном образовании. НОУ СПК имеет свидетельства о государственной регистрации, лицензии, аккредитации.

Этапы исследования:

первый этап (1992 - 1994 гг.) - поисково-информационный и практика-ориентированный• изучалась философская, экономическая, социологическая, педагогическая литература по проблеме исследования; исследовался образовательный спрос и предложения на региональном рынке образовательных услуг для выработки стратегии, принципов, целей и задач функционирования НОУ СПК в новых социально-экономических условиях;

второй этап (1995 - 2000 гг.) - проектировочно-опытный- обосновывалась и разрабатывалась модель организации маркетинговой деятельности в НОУ СПК, разрабатывалась программа включения маркетинговой деятельности в процесс управления НОУ СПК, организовывалась маркетинговая служба НОУ СПК;

третий этап (2001 - 2004 гг.) - опытно-экспериментальный■ уточнялись содержание принципов организации маркетинговой деятельности, условия, критерии эффективности ее организации в НОУ СПК; внедрялись методические рекомендации по эффективному маркетинговому управлению НОУ СПК;

четвертый этап (2005 г.) - обобщающе-итоговый, результаты исследовательской работы обобщались и оформлялись в тексте диссертации.

Ня чащиту выносятся следующие положения:

1. Маркетинговая деятельность современного образовательного учреждения представляет собой совокупность стратегических, целевых, позиционных и инструментальных элементов, при помощи которых данное учреждение активно информирует и продвигает свои цели, ценности, образовательные продукты учащимся, родителям, педагогическому персоналу в данной образовательной среде, предлагая их обществу в целом.

2. Разработанная модель социально-ориентированной организации маркетинговой деятельности в системе управления НОУ, включает перспективные цели образовательного учреждения; субъектные цели маркетинговой деятельности; принципы (целенаправленность воздействия на ценностный выбор потребителем образовательных услуг, юридическая и правовая безупречность в отношениях потребителей и исполнителей, договорная согласованность субъектов образования, социальная безопасность образовательного продукта, диагностическая выверенность результатов обучения); функции (информациошю-ориентирующая, диагностико-прогностическая, проектиро-вочно-координационная, контрольно-оценочная) - способствует конкурентоспособности, динамичности развития, стабильности и устойчивости НОУ на региональном рынке образовательных услуг.

3. Эффективность организации маркетинговой деятельности в системе управления НОУ предусматривает соблюдение следующих условий:

- социально-педагогических (социально-педагогическая диагностика спроса и предложения на образовательные услуги, системный учет запросов потребителей; маркетинговая мотивированность научно-педагогических работников; повышение лояльности потребителей (обучающихся), заказчиков (родителей, работодателей) к образовательному учреждению и его образовательным продуктам);

- организационно-педагогических (создание маркетинговой службы, выступающей функциональным координирующим центром по созданию и продвижению качественного образовательного продукта; мониторинг оценки качества образовательного продукта потребителями и заказчиками).

прибыли), маркетинговая интеграция (взаимодействие маркетинговой, учебной, научной, экономической, управленческой и хозяйственной деятельности НОУ), адекватность маркетинговой информации (по правовым, временным и другим параметрам) и быстрота реагирования на нее всеми организационными структурами управления НОУ, стратегическая ориентация в планировании маркетинговой деятельности (долгосрочном и текущем и др.); оперативность управления маркетинговой деятельностью.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- уточнены понятие и ценностные социокультурные принципы организации маркетинговой деятельности в современном образовательном учреждении;

- разработана концептуальная модель маркетинговой деятельности негосударственного образовательного учреждения;

- обоснован комплекс функций маркетинговой деятельности в сфере образования (информационно-ориентирующая, диагносттсо-прогаостиче-ская, проектироиочно-координационная и контрольно-оценочная);

- выделены основные критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности в негосударственном образовательном учреждении.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что раскрыт ценностно-смысловой контекст маркетинговой деятельности, обоснована роль маркетинговой деятельности в обеспечении устойчивого развития НОУ, определены потенциальные возможности влияния маркетинговой деятельности на изменение качества образовательного продукта.

Практическая значимость работы состоит в том, что она способствует формированию у руководителей образовательных учреждений маркетингового подхода к управлению в условиях рыночных отношений. Разработанные программа маркетинговой деятельности и положения о маркетинговой службе реализованы в практике деятельности НОУ СПК г. Воронежа. Предложенные рекомендации по использованию маркетинговых технологий в управлении НОУ могут быть использованы в работе образовательных учреждений с целью повышения эффективности управления качеством всего образовательного процесса.

исследования; многосторонним количественным и качественным анализом фактических материалов и положительными результатами опытно-экспериментальной работы, полученными при 12-летнем личном участии автора в ее проведении; воспроизводимостью результатов опытно-экспериментальной работы на различных этапах функционирования НОУ СПК (2001 -2005 гг.).

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись путем разработки и внедрения программ маркетинговой деятельности в практику работы НОУ СПК с 1995 по 2005 гг. Материалы исследования обсуждались на заседаниях профилирующих кафедр НОУ СПК, на кафедре педагогики, художественного и дошкольного образования ВГПУ, на августовских совещаниях педагогических работников г. Воронежа в 2001 - 2004 гг. Результаты исследования освещались на VIT Международной конференции «Современные технологии обучения» (Санкт-Петербург, 2000 г.), на пяти научно-практических конференциях ВОИПКРО и ВГПУ (Воронеж, 2001 -2005 гг.), а также на научно-практических семинарах ученых-исследователей «Педагогические технологии обучения в профессиональном образовании» (Воронеж, 2003, 2005 гг., Липецк, 2004, 2005 гг.)

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, выводов по главам, заключения, библиографического списка и приложений.

Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, объект, предмет, гипотеза, методологические основы и методы исследования; сформулированы положения, выносимые на защиту, научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования.

В первой главе «Теоретические основы применения маркетинга в сфере образовательной деятельности», прежде всего, дана характеристика социально-экономическим, организационно-педагогическим условиям, отражающим особенности развития и функционирования негосударственных образовательных учреждений на современном этапе. Далее представлен исторический генезис концепций маркетинга как социально-экономического и социокультурного феномена; рассмотрены подходы зарубежных и отечественных ученых к пониманию сущности и предназначения маркетинга в системе управления образовательным учреждением с позиций современного менеджмента и теории управления образовательными системами; представлена модель социально-ориентированной организации маркетинговой деятельности современного образовательного учреждения.

Во второй главе «Маркетинговая деятельность в условиях nenai отческого управления негосударственным образовательным учреждением» подробно рассмотрен процесс организации маркетинговой деятельности в НОУ СПК, выделены структура, функции маркетинговой службы, показана основная опытно-экспериментальная работа по включению отдельных групп маркетинговых технологий в процесс управления НОУ СПК, представлена динамика изменений в функционировании НОУ СПК с 1992 по 2005 гг.

В заключении сформулированы основные выводы исследования и его итоги.

В приложении содержатся: положение о маркетинговой службе НОУ СПК, материалы для определения образовательных запросов потребителей и оценки качества предоставляемых образовательных услуг, договоры об оказании платных образовательных услуг НОУ СПК при очной, семейной и дру-1 их фирмах их предоставления.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Теоретическое обоснование содержания и способов организации маркетинговой деятельное™ в практике управления НОУ потребовало, прежде всего, остановиться на характеристике сопиально-пелагогических - аспектов развития и функционирования НОУ на этапе их «возвратной модернизации». Некоторые традиции деятельности негосударственного образования, накопленные мировой практикой, выявлены JI.B. Акимовой, В.И. Ерошиным, В.П. Щетининым. По проблемам управления НОУ сегодня проведен ряд диссертационных исследований (В.И. Степанова, Н.Б. Володина, O.A. Кармаева, С.П. Хаткевич). В этих исследованиях НОУ представлены широкомасштабными экспериментальными площадками, где разрабатываются и апробируются перспективные педагогические технологии, оригинальные идеи совершенствования образовательного процесса. Исследователи счшакп, чш в самобытности содержания и организации образовательного процесса в НОУ заложены большие потенциальные возможности. Эти образовательные учреждения обеспечивают психологически комфортные условия обучения и воспитания личности, так как НОУ всегда ближе к духу семьи, теплоте семейных отношений, созерцательности, взаимопониманию педагогов и обучающихся. Исследователи с полным основанием относят НОУ к учреждениям, разрабатывающим и апробирующим новые принципы управления современными образовательными учреждениями, практикующим личностно-ориенти-рованную модель образования. Однако процесс развития НОУ сопровожда-

ется многими проблемами: искусственно создаваемый информационный вакуум вокруг НОУ, нехватка учебных площадей, отсутствие бюджетного финансирования и т.д. Поэтому НОУ должны использовать свое главное конкурентное преимущество - маркетинговый подход в управлении.

Обращение к потенциалу маркетинговой деятельности в сфере образования, наряду с актуальностью, имеет и исторический аспект. Появление термина «маркетинг» (от англ. to market - торговать, предлагать для продажи, marketing - торговля) относится к началу XX века и первоначально связано только с продажей физических товаров. Системный анализ различных концептуальных позиций, сложившихся в западной экономической теории и практике, позволяет выделить два плана маркетинга: ценностный - философию бизнеса (М. Бейкер, П. Друкер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Лайс), и инструментальный - коммуникативную стратегию поведения на рынке товаров и услут (Л. Мобли и К. Маккеон, Ф. Котлер).

Опираясь на существующие дефиниции ключевого термина в исследовании, мы понимаем маркетинг как социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей, создавая определенные товары и услуги, в их взаимовыгодном обмене получают то, в чем заинтересованы и нуждаются.

Со временем маркетинг как реальный феномен практики экономических отношений показал себя адаптивным и гибким в социальной культуре общества, перенеся свою исходную концепцию в сферу услуг, в том числе и в сферу образования. Приведенный анализ международных моделей маркетинга услуг (Д. Ратмела, П. Энглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса, Ф. Котлера) доказывает, что применительно к образованию и его развитию необходима реализация стратегии внутреннего и интерактивного маркетинга (организация и создание определенной материальной среды, мотивация педагогического персонала, контроль качества образовательных услуг).

Анализ отечественной педагогической литературы выявляет множественность интерпретаций понятия «образовательный маркетинг»: многофункциональная деятельность по управлению, организации, планированию, прогнозированию спроса и реализации образовательных услуг в условиях рыночных отношений, представляющая собой совокупность приемов и принципов управления профессиональной подготовкой будущих специалистов в структуре непрерывного образования (Т.Н. Третьякова); деятельность по выявлению потребностей в качествах продукта учреждения начального профессионального образования и повышению уровня его конкурентоспособности через организацию комплекса маркетинговых исследований (A.B. Останин); определение и создание структуры вариативных образовательных потребно-

стек, организация всех ресурсов учебного заведения для моральной и материальной прибыли (В.Б. Полуянов) и др.

Исходя из сравнительно-сопоставительного анализа отечественных социально-экономических и педагогических исследований, под образовательным маркетингом мы понимаем многофункциональный вид социокультурной деятельности, направленной на рационально обоснованное удовлетворение нужд и потребностей населения в образовании посредством установления и организации информационных коммуникаций в сфере отношений потребителя, заказчика и исполнителя образовательных услуг.

На основе анализа педагогической и экономической литературы определено понятие «образовательный продукт», под которьм понимается комплекс образовательных программ, по своему социальному замыслу нацеленный на качественное изменение образовательного уровня и (или) профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный адекватными информационными, научно-техническими, субъектными, методическими и другими ресурсами образовательного учреждения. Данное определение основного продукта образовательного учреждения позволяет его классифицировать по уровню, профилю, форме, методам обучения и т.д.

Анализ теоретических источников показывает, что маркетинговая деятельность имеет те же характеристики, что и любой другой вид человеческой деятельности. Это, прежде всего, целеполагание, мотивированность, предметность. В исследованиях маркетинговая деятельность рассматривается как динамическое социально-экономическое явление, включающее свои цели, принципы и функции. Установлено, что цель маркетинговой деятельности (далее - МД) исследователи определяют с разных позиций: либо в социальном плане - как наиболее полное и эффективное удовлетворение общественной потребности, определяющая роль в которой принадлежит личности потребителя и заказчика (Т.Ф. Рябова, Е.В. Стрелков); либо как комплексное удовлетворение потребностей региона, учебного заведения и личности в определенных образовательных услугах (Т.Н. Данько); либо как информационное изучение и прогнозирование спроса (и цен) на образовательные услуги с организацией новых каналов продвижения образовательных услуг (Е.В. Песоц-кая); либо как информационную пропаганду образовательных услуг и качества обучения в учебном заведении в целях улучшения его экономической рентабельности и социального партнерства в регионе (З.К. Океанова). В результате цель маркетинговой деятельности мы определяем с субъектных позиций через ценностные и смысловые социальные отношения: для личности - в наиболее эффективном удовлетворении своих потребностей в образовании; для учебного заведения - в собственном развитии и благосостоянии; для общества - в расширенном воспроизводстве совокупного лично-

с г кого и интеллектуально! о потенция чя; тля государства — в росте кадрового потенциала.

Опираясь на работы Т.В. Герасева, О.В. Митасовой, A.B. Останина, А.П. Панкрухина, мы исходили из того, что строить взаимоотношения с по-гребителями образовательных услуг необходимо па принципах социально-этического маркетинга как базовой маркетинговой концепции сферы образования с целью творческого и профессионального развития социально и экономически защищенной личности. Таким образом, нами выделяются следующие принципы маркетинговой деятельности: а) целенаправленное воздействие на ценностный выбор потребителем образовательных услуг; б) юридическая и правовая безупречность в отношениях субъектов образования; в) конкордация - договорная согласованность (сотрудничество) субъектов образования; г) социальная безопасность образовательного продукта; д) диагностическая выверенность результатов обучения.

Маркетинговая деятельность имеет функциональную основу. Она оценивается как комплекс функций, взаимосвязанный комплекс действий (И.В. Зиновьева, A.B. Останин). Под функциями маркетинговой деятельности мы понимаем взаимосвязанный комплекс действий по исследованию, сегментации, позиционированию, планированию, организации, ценообразованию, продвижению, контролю и оценки качества образовательного продукта с целью снижения социального риска образования для личности, семьи, самого образовательного учреждения. Это позволило выделить две основные группы функций маркетинговой деятельности: информационно-управляющие (информационно-ориентирующая и диагностико-прогностическая функции), и стимулирующие (проектировочно-координационная и контрольно-оценочная функции).

Таким образом, основными в теоретически обоснованной нами модели социально-ориентированной организации МД в управлении НОУ являются: социокультурные цели НОУ, связанные с задачами общества в целом, субъектные цели МД и принципы целенаправленного информационно-коммуникативного воздействия на выбор потребителя посредством формирования адекватного спроса на образовательные услуги, а также юридическая и правовая безупречность и договорная согласованность субъектов образования в выборе образовательных продуктов НОУ (рис.1).

Функционально обеспечивая качество и социальную безопасность образовательного продукта (его валеологичность, творческое развитие, профессиональную ориентированность), марке гинговая деятельность тем самым способствует рациональному планированию, информационному, мотивированному и скоординированному руководству, диагностической выверенное! и инноваций и качеству образовательного процесса НОУ в целом. В итоге

НОУ приобретает конкурентные преимущества в стратегическом развитии на региональном рынке образовательных услуг.

Цель образовательного учреждения

Подготовка конкурентоспособных выпускников, обладающих комплексом

фундаментальных и прикладных знаний, духовно-нравственных _ _и индивидуальпо-творческих качесгв личности_ _

Цели МД

Общественно-государственные

Социокультурно-личностные

Ценностные внутриорганизационные

Принципы организации МД

~_5_

Целенаправленность воздействий на ценностный выбор потребителем образовательных услуг

Юридическая и правовая безупречность в отношениях потребителей и исполнителей

Конкордадая - договорная согласо- 1 ванность субъектов образования | Функции управления

| 8 и со X 0) х х 3 а я 5 0> 1 I18 ° 8« | § *1 я* £ л 2 * §

Социальная безопасность образовательного продукта Е я £ 5 2 I о О. ' о = £ р Х и

1 8.8. 11 ч 8 з & я; о II £ я 5 « Я о Ч Я 3 а

Диагностическая выверенностъ результатов обучения о к х и 3 § Рч н О о 2 § 2 о Ш И о. г о о с О * ° п = ¡2 р а

0 й й А

Обеспечение качественного образовательного продукта с позиций развития общества, культуры, науки и техники Стимулирование гиОкого удовлетворения культурных запросов и социальных притязаний потребителей в качественном образовании, творческом, социальном и профессиональном самоопределении личности

Максимизация результатов деятельности НОУ во внешней социокультурной и экономической среде при оптимизации потенциала его внутренней среды_

Стратегическое развитие НОУ

Рис. 1. Модель социально-ориентированной организации маркетинговой деятельности в управлении НОУ

Аня при теоретических источников и опыта организации МД в образовательных учреждениях выявляет зависимость ее эффективности от уровня включения в систему управления образовательного учреждения. МД выступает как одна из функций управления, как основная функция, как интегрирующая функция управления при контролирующей функции потребителя.

В соответствии с принципами социально-этического маркетинга, МД в системе управления НОУ СПК является координирующим и интегрирующим звеном, связывая учебную, социально-экономическую, хозяйственную, управленческую деятельности НОУ СПК, обусловливая его конкурентоспособное^, динамичность развития, стабильность и устойчивость на региональном рынке образовательных услуг.

1 - прогноз развития общества; 2 - запросы на образование; 3 - организация образовательного процесса; 4 - оценка образовательного продукта

Модель маркетингового управления НОУ СПК представлена как особым образом структурированная среда развития и саморазвития личности обучающихся в различных пространствах ее деятельности, в их функциональном, информационном, предметном влиянии (рис.2). Подсистемой опти-

Рис 2. Модель маркетингового управления НОУ СПК:

минирующей МД в управлении НОУ СПК является маркетинговая служба (рис. 3).

Рис. 3 Организационная структура управления НОУ СПК

Маркетинговая служба в организационной структуре управления НОУ СПК представляет собой матричную структуру временного характера, в которой выделены основные компоненты. Информационно-ориентирующий компонент включает определение объектов и субъектов, направлений маркетинга, создание информационно-аналитического банка потенциальных потребителей НОУ СПК. Диагностико-пропюстический разрабатывает стратегические прогнозы регионального рынка образовательных услуг и разведывательной системы маркетинга. Проектировочно-координационный обеспечивает осуществление МД через создание нового качественного образовательного продукта и оптимальные способы его реализации с учетом требований заказчика (учащегося, родителя, работодателя). Все это должно делаться на основе государственных образовательных стандартов, с одной стороны, и с учетом возможностей материально-технической базы и научно-кадрового

потенциала НОУ С ПК, с другой стороны. Контрольно-оценочный компонент маркетинговой службы позволяет определить уровень и качество образовательного продукта потребителями и заказчиками НОУ СПК.

Маркетинговая служба сформирована непосредственно из преподавателей и научных сотрудников НОУ СПК, что позволяет учитывать родственность и взаимосвязанность большинства объектов МД колледжа. Наш анализ практики организации маркетинговой службы в образовательных учреждениях показал также, что маркетолог с функциями чистого исследователя, только дающего рекомендации, но ни за что реально не отвечающего, как правило, бесперспективен в общей традиционно сложившейся системе управления образовательным учреждением.

В соответствии с этим в структуре управления НОУ СПК выделяются два уровня взаимодействия маркетинговой службы. Первый - административный - в сфере информационного анализа деятельности с учредителем, директором. Второй - социально-педагогический, связанный с анализом целей деятельности учителей и качеством организации педагогического процесса на разных ступенях образования, с координацией учебно-методической и исследовательской деятельности в создании качественных услуг, с социально-экономической деятельностью НОУ СПК, с обеспечением социально-творческого развития учащихся и безопасности жизнедеятельности субъектов образовательного процесса.

В ходе опытно-экспериментальной работы по включению МД в систему управления НОУ СПК подтверждено, что эффективность ее организации предусматривает тесное социальное партнерство образовательного учреждения с потребителями (обучающимися) и заказчиками (родителями) для социально-педагогической диагностики спроса и предложения на образовательные услуги, и системного учета запросов потребителей. С этой целью в течение 8 лет нами используется маркетинговая технология адресности образовательных продуктов для выявления потребителей, заинтересованных в предлагаемых НОУ СПК образовательных продуктах и установления с ними долгосрочных лояльных отношений. Наши эмпирические наблюдения и методики диагностики спроса подтвердили неумение родителей и учащихся четко определить свой социальный заказ и полно его сформулировать. Следовательно, объективная реальность требует применения маркетинговых технологий, чтобы помочь родителям, учащимся грамотно сформулировать свой фактический реальный заказ на образование.

Исследования маркетинговой службы выявили тенденцию качественного изменения образовательных запросов основных групп потребителей НОУ СПК (рис. 4) Качественные изменения потребительских запросов заставляют разрабатывать и внедрять новые образовательные продукты в НОУ СПК, вовлекая при этом потребителя в сравнение своих ожиданий качества перед потреблением образовательной услуги с воспроизведением качества в момент непосредственного потребления услуги Подтверждение личностных и социальных ожиданий ведет к долгосрочной лояльности потребителя, доверяющих учебному заведению, что обусловливается характером учебно-воспитательной работы того образовательного учреждения, в которое родители отдают своих детей. Доверие родителя - доверие ребенка к НОУ СПК.

В 1995-2001 В 2002-2005

Рис. 4. Динамика потребительских запросов учащихся и их родителей на образовательные услуги за 1995-2001,2002-2005 гг.:

1 - потребности в фундаментальных научных знаниях (математика, физика, химия); 2 - запросы на профильное обучение; 3 - потребности в углубленном изучении предметов; 4 - стремление в приобретении знаний за рамками школьной программы; 5 - запрос на предметы художественно-эстетического цикла, б - потребность в комфортной образовательной среде; 7 - запрос на индивидуальный подход к ребенку; 8 - потребность в безопасном социальном окружении; 9 - практический интерес к базовым образовательным программам, 10 - потребность в iipoipaMMax повышенною типа, 11 - запрос на современное материально-техническое обслуживание образовательного процесса

Для практического измерения качества образовательного продукта (далее - ОП) нами реализуется маркетинговая технология оценки качества ОП SERVQUAL (от англ. service quality - качество услуги), адаптированная нами под специфику образовательных услуг в НОУ СПК в рамках долгосрочной и комплексной программы совершенствования качества образования в НОУ СПК с 2001 г. Эксперт-методика определения степени удовлетворения по-

требкпеяей образовательным продуктом HOV ГПК заключалась в следующем. Нашим потребителям образовательных услуг предлагалось заполнить специальную анкету, состоящую из вопросов, сгруппированных по основным критериям качества ОП: критерий информационной и научно-технической привлекательности (материальности - вопросы М1-МЗ), критерий безопасности и надежности (Н4-Н7), критерий социальной убедительности (У 11-У14), критерий коммуникативности (отзывчивости и персонального сочувствия - 08-010 и С14-С17).

Единицей измерения оценки качества ОП служит коэффициент качества «Q», который рассчитывается как разница рейтингов восприятия и ожидания по каждому из подкритериев: Qn = Р„ - Е„, где Q„ - коэффициент качества по критерию п; Р„ - потребительское восприятие качества по критерию п; Е„ - потребительское ожидание качества по критерию п. На основе анализа полученных коэффициентов качества по каждому критерию рассчитывается и глобальный коэффициент качества ОП, представленный средним значением суммированных коэффициентов качества. Затем коэффициенты сравниваются с рейтингами важности с целью дополнительного анализа: нулевое значение какого-либо коэффициента качества отражает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию, а отрицательное значение указывает на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий, а удовлетворительным результатом считаются отрицательные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению.

На практике наше маркетинговое изучение качества ОП включало анонимные трехблочные анкеты с сопроводительными письмами, которые пропорционально распределялись между учащимися, родителями трех различных ступеней образования с общей выборкой 215 человек. Средние баллы по категориям «ожидание», «восприятие», и «важность» были определены по каждому из критериев качества. В итоге был получен 51 средний балл (17 -по шкале «ожидание», 17 - по шкале «восприятие», и 17 - по шкале «важность»).

В итоге интерпретации результатов исследования по оценке качества ОП в НОУ СПК, представленных в таблице 1, мы выделяем наиболее высокие коэффициенты по следующим критериям качества ОП: современная материально-техническая база, выполнение руководством своих обещаний, высокий авторитет и профессионализм преподавателей, гуманность преподавателей. Эти критерии пол}"!или также и высокие рейтинги важности. Следовательно, на практике руководству НОУ СПК рекомендуется сохранить и закрепить достигнутый успех по данным критериям качества ОП.

Таблица 1

Результаты оценки учащимися и родителями

качества ОП в НОУ СПК (в баллах)_____

№ и тип критерия Экспертные оценки качества ОП Рейтинг восприятия Рейтинг ожидания Коэффициент качества 0 Рейтинг важности

М1 НОУ СПК имеег современную материально-техническую базу 4,5 4,9 -0,4 4,9

М2 Интерьеры помещений в НОУ СПК в отличном состоянии 4,3 4,5 -0,2 4,4

МЗ Преподаватели в НОУ СПК приятной наружности и опрятны 4,1 4,6 -0,5 4.1

Н4 Руководство НОУ СПК выполняет свои обещания 3,9 4,7 -0,8 4,7

Н5 Если у учащихся случаются проблемы, то руководство и преподаватели НОУ СПК пытаются их решить 3,5 4,5 -1.0 4.7

Н6 Аттестат и диплом НОУ СПК имеют высокий авторитет 3,9 4,8 -0,9 4,9

Н7 Приказы директора в НОУ СПК исполняются аккуратно и в срок 3,9 4,5 -0,6 4,3

08 Преподаватели в НОУ СПК лисциташнировая-ны 3.8 4,7 -0,9 4,4

09 Преподаватели в НОУ СПК высокопрофессиональны 4,0 4,3 -0,4 4,8

010 Преподаватели в колледже помогают учащимся и родителям с решением учебных проблем 3,7 4,8 -1,1 4.5

У11 Между учащимися и преподавателями колледжа существует атмосфера доверия и взаимопонимания 4,3 4,4 -0,1 4,3

У12 Преподаватели колледжа вежливы по отношению к учащимся (родителям) 4,2 4,6 -0,4 4,5

У13 Руководство оказывает всяческую поддержку преподавателям для эффективной работы сучащимися 3,5 4,7 -1,2 4,4

С14 В колледже к учащимся применяется индивидуальный подход 3,1 4,4 -1,3 4,3

С15 Преподаватели в колледже проявляют личное участие в решении учебных проблем учащихся 3,6 4,3 -0,7 4,2

С16 Преподаватели в колледже ориентируются на учебные интересы учащихся 3,4 4,7 -1,3 4,5

С17 Расписание занятий в колледже удобно для учащихся (родителей). 3,2 4,8 -1,6 4,6

В исследовании было зафиксировано, что наиболее низкие оценки качества при очень высоких рейтингах важности были получены по следующим критериям: ориентация преподавателей на учебные интересы учащихся

и удобство для учащихся и их родителей учебного расписания занятий. Следовательно, потребовалось обратить внимание на эти критерии, которые в практике работы НОУ С1Ж оказались проблематичными.

Остальные критерии распределились относительно равномерно. Общий коэффициент качества в НОУ СПК составил 0,8 балла (при высшем, равном 1). Это характеризует общий положительный результат оценки качества ОГ1 основными группами потребителей и заказчиков НОУ СПК.

Результативные показатели эффективности участия МД в процессе управления НОУ СПК объективно складываются для исполнителя - из изменения рейтинга НОУ СПК на региональном рынке образовательных услуг, для потребителя ОП - из удовлетворения запросов личности и подтверждения социальных ожиданий обучающихся.

Анализ количественных показателей роста контингента и социальной привлекательности НОУ СПК для потребителя (учащихся, родителей), убедительно доказывается ростом численности учащихся с момента открытия НОУ СПК до настоящего времени (60 человек в 1992 г., 270 человек в 2005 г.).

Качественная оценка перспектив развития НОУ СПК подтверждается реально не только ростом объемов деятельности НОУ СПК на региональном рынке образовательных услуг, но и сохранностью контингента учащихся при переходе в НОУ СПК от одной образовательной ступени к другой. Это свидетельствует об установлении долгосрочных, заинтересованных и лояльных отношений с потребителями и заказчиками ОП НОУ СПК. Это подтверждается и фактами повторного обращения заказчиков - родителей с целью обучения вторых и третьих детей в НОУ СПК (3,07% от общего числа заказчиков).

По итогам последних лет, то есть в основной этап опытно-экспериментальной работы НОУ СПК по организации маркетинговой деятельности, отмечается увеличение процента качества образования (учеба учащихся на «4» и «5») в выпускных классах: на начальной ступени с 86,66 до 94,87% , на основной общей ступени с 41,26 до 58,11%, и на средней (полной) общей ступени образования с 55,75 до 70,83%.

Анализ поступления выпускников в высшие учебные заведения показывает высокий процент (97,83%) поступивших от общего количества выпускников за 1994-2004 гт., что также доказывает эффективность маркетингового подхода в педагогическом управлении НОУ СПК.

Начиная с 2000 г., учащиеся выпускных классов НОУ СПК принимают активное участие в Централизованном тестировании, а с 2002 г. в эксперименте по Единому государственному экзамену (ЕГЭ). Характерны наши сравнительные данные итоговых экзаменов в форме ЕГЭ выпускников НОУ СПК 2004 г. (рис. 5).

Математика История Физика Русский язык Биология Обществоведение

□ Средний балл выпускников колледжа ■ Средний балл выпускников по РФ

Рис. 5. Сравнение среднего балла итоговых экзаменов в форме ЕГЭ выпускников НОУ СПК со средними показателями по Российской Федерации в 2004 г.

Как видим, результаты 12-летней работы НОУ СПК отвечают мотивациям и ожиданиям потребителей и заказчиков образовательных услуг НОУ СПК.

Результаты исследования подтвердили гипотезу и позволили сформулировать следующие выводы: эффективная организация маркетинговой деятельности в педагогическом управлении негосударственным образовательным учреждением, являясь одним из факторов его конкурентоспособности на региональном рынке образовательных услуг:

- способствует повышению лояльности потребителей (обучающихся), заказчиков (родителей, работодателей) к образовательному учреждению в целом и его образовательным продуктам в частности с помощью социально-педагогической диагностики спроса и предложения на образовательные услуги;

- функционально координирует создание и продвижение качественного образовательного продукта посредством организации маркетинговой службы в НОУ и осуществления мониторинга качества ОП с целью снижения социального риска образования для личности, семьи, самого образовательного учреждения.

На наш взгляд, дополнительного анализа требует проблема маркетинга личности - деятельности, предпринимаемой для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам (выпускникам, преподавателям и т.д.), в какой мере качества личности соотносятся с запросами (т.е. изучение рынка, определение сегментов рынка и запросов потребителей и т.д.).

Основные ппцпжения лиссертании отражены в следующих публикациях автора:

1. Паничева В.В Концепция управления целостным педагогическим процессом социально-педагогического колледжа // Концепция развития социально-педагогического колледжа на 2000-2005 гг / Под общ ред Э В. Па-ничевой. - Воронеж: ВГТТУ, 2000. - С. 128-149. -(1,15 п.л.).

2. Паничева Э.В., Паничева В.В. Маркетинг в сфере образовательных услуг (опыт негосударственного образовательного учреждения социально-педагогического колледжа) Н Вестник ВОИПКРО. - Воронеж: ВОИПКРО, 2001. - Вып. 7. - С. 48-56. - (0,4 пл.).

3. Паничева В.В. Маркетинг как социально-информационная технология образовательных услуг (опыт функционирования НОУ социально-педагогического колледжа) // Современные технологии обучения: Материалы междукар. конф. / С.-Петерб злектротехк. гос. ун-т. - СПб ■ СПЭГУ, 2001 -С. 69-70.-(0,06 п.л.).

4. Паничева В В Основные подходы к разработке маркетинговой программы в системе управления образовательными учреждениями // Художественное образование: поиски, проблемы, перспективы. - Воронеж: ВГПУ, 2003.-С. 135-144. (0,5 п.л.).

5. Паничева В.В. Организация образовательного маркетинга в учебном заведении // Формирование личности в условиях высшей школы. - Липецк: ЛГПУ, 2004. - С. 214-219. - (0,24 пл.).

6. Паничева В В Маркетинговые технологии адресности и оценки качества образовательных услуг в управлении образовательным учреждением // Формирование личности в условиях высшей школы,- Липецк: ЛГПУ, 2005. -Ч. II.-С. 33-39.-(0,3 пл.).

7. Паничева В В Условия оптимального управления НОУ СПК средствами маркетинговой деятельности // Педагогические технологии в условиях модернизации образования. - Воронеж: ВПТУ, 2005. - С 62-67. - (0,24 п.л.)

8. Паничева В.В. Маркетинговая деятельность в системе педагогического управления образовательным учреждением // Актуальные проблемы профессионального образования: подходы и перспективы. - Воронеж: Научная книга, 2005. - С.137-138. - (0,06 пл.).

9. Паничева В В. Организация маркетинговой службы в условиях педагогического управления НОУ социально-педагогического колледжа: Метод, рекомендации. - Воронеж: ВГПУ, 2005. -11 с. — (0,6 п.л.)

Научное издание

Паничева Вера Вячеславовна

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Лицензия ЛР № 040324

Подписано в печать 22 08 2005 г Формат 60x84 1/16 Печать трафаретная Гарнитура «Тайме» Уел печ л 1,56 Уч -изд л 1,45 Заказ 297 Тираж 100 экз

Воронежский госпедуниверситет Отпечатано с готового оригинала-макета в типографии университета 394043, г Воронеж, ул Ленина, 86

»15385

РНБ Русский фонд

2006-4 12330

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата педагогических наук, Паничева, Вера Вячеславовна, 2005 год

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ

МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1 .Социально-педагогические аспекты развития и функционирования негосударственных образовательных учреждений

1.2.3арубежные концепции и модели маркетинга в сфере материальных и духовных (образовательных) услуг.

1.3.Маркетинг в сфере образовательных услуг в российской социальноэкономической и педагогической теории и практике.

1 ^.Маркетинговая деятельность в условиях педагогического управления образовательным учреждением.

Выводы по 1 главе.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ НЕГОСУДАРСТВЕННЫМ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫМ УЧРЕЖДЕНИЕМ.

2.1.Педагогические основы проектирования модели маркетингового управления негосударственным образовательным учреждением.

2.2.Технологическая реализация маркетинговой деятельности в условиях педагогического управления негосударственным образовательным учреждением социально-педагогическим колледжем.

2.3.Условия, критерии и показатели эффективного применения маркетинговой деятельности в управлении НОУ СПК.

Выводы по 2 главе.

Введение диссертации по педагогике, на тему "Маркетинговая деятельность в системе педагогического управления негосударственным образовательным учреждением"

Актуальность исследования. Начавшееся в 90-х годах XX века практическое внедрение рыночных механизмов на всех уровнях функционирования российской системы образования - от федерального до регионального — определило формирование нового для России рынка образовательных услуг и его сегментирование с параллельным развитием государственных и негосударственных образовательных учреждений. В итоге новые социально-экономические отношения приблизили российские образовательные учреждения к «точке маркетинга», то есть ситуации, когда наращиваемый объем предложения товара в сфере образования уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос населения и начал превосходить его. Это объективно способствовало оформлению в обществе дифференцированного спроса разных потребителей на различные образовательные услуги.

Признание товарной формы образовательной услуги и ее переориентация на потребности заказчика и потребителя сделали перспективным культурное развитие отечественного рынка образовательных услуг, связанное с осмыслением социально-педагогических принципов и методов оптимизации образовательного маркетинга. Образовательный маркетинг сегодня — это не просто способ практического действия на рынке образовательных услуг, порождающий особую тактику человеческого поведения, но и стратегия, и философия рыночных отношений в управлении образовательными учреждениями.

Образовательный маркетинг становится важным средством преодоления противоречий между сферой образования, государством и человеком, поскольку в социальном плане он на практике способствует гармонизации общественного спроса и предложения в сфере осуществления образовательных услуг.

Обнаруженные противоречия доказывают объективную необходимость специальной педагогической разработки проблемы, суть которой состоит в теоретическом обосновании содержания и способов организации маркетинговой деятельности в практике управления негосударственным образовательным учреждением, что и обусловливает тему общепедагогического исследования — «Маркетинговая деятельность в системе педагогического управления негосударственным образовательным учреждением». Его цель состоит в том, чтобы выявить сущность маркетинговой деятельности в системе управления негосударственным образовательным учреждением и значимость ее влияния на конкурентоспособность, динамичность развития, стабильность и устойчивость данного образовательного учреждения на региональном рынке образовательных услуг.

Объект исследования: маркетинг в сфере образовательных услуг как социокультурный и педагогический феномен.

- маркетинговая деятельность принципиально строится на ценностных основаниях правовой, этической, личностно-развивающей и культуросообраз-ной направленности социально-педагогической диагностики спроса и предложения на образовательные услуги с целью снижения социального риска образования для личности, семьи, самого образовательного учреждения; организуется маркетинговая служба негосударственного образовательного учреждения, несущая ответственность за его конкурентные преимущества и обладающая полномочиями контролировать и обеспечивать выполнение своих рекомендаций другими подразделениями образовательного учреждения посредством стимулирования разработки вариативных и интегративных образовательных программ с учетом общественных потребностей заказчиков и индивидуальных запросов потребителей; осуществляется мониторинг оценки качества образовательных услуг негосударственного образовательного учреждения основными группами потребителей и заказчиков, обусловливающий установление с ними долгосрочных лояльных отношений.

Цель и гипотеза определили постановку задач исследования:

Методологическую основу исследования составили: философское положение о диалектическом единстве и взаимосвязи происходящих социально-экономических изменений в обществе с обновлением содержания и форм организации образования; основы управления социальными системами (В.Г. Афанасьев, С. О'Доннел, Э. Мейо, В.Н. Садовский); теоретические основы управления образованием (Ю.А. Конаржевский, B.C. Лазарев, A.A. Орлов, В.П. Симонов, Т.И. Шамова), рефлексивные основы управления (Т.И. Давыденко); идеи управления образовательными учреждениями в их развитии (Ю.Н. Арсеньев, П.Г. Бугаков, Э.В. Паничева, И.М. Подушкина, Г.Н. Подчалимова, М.М. Поташник, В.Д. Симоненко, Е.А. Ямбург), в том числе особенности управления негосударственными образовательными учреждениями (В.И. Степанова, Н.Б. Володина, O.A. Кармаева), управление школой по конечным результатам (П.И. Третьяков); педагогические теории ценностного развития личности в деятельности, общении, познании, в социокультурной среде (Б.Г. Ананьев, Е.П. Белозерцев, Е.В. Бондаревская, Н.В. Карташев, Н.Ф. Маслова, А.Г. Пашков, JI.C. Подымова, Г.Н. Сериков). Маркетинговый аспект составили идея единства философии, стратегии и тактики маркетинга в ^ управлении обществом и процессами образования (М. Бейкер, E.H. Голубков,

П. Друкер, Ф. Котлер), общие положения о маркетинге в системе образования (В.И. Андреева, И.В. Гудков, Н.П. Литвинова, А.П. Панкрухин, В.И. Пилипенко, В.Б. Полуянов, О.В. Сагинова, Т.Н. Третьякова).

На теоретическом уровне исследование связано с системным применением современных социокультурных, аксиологических и управленческих идей, реализуемых в образовательных системах на принципах гуманистического диалога, интеграции и комплексности знания в понимании процессов развития и качественного изменения личности в условиях интегрированной и интегрирующей образовательной среды. • В соответствии с целью и характером решаемых задач в исследовании использован комплекс взаимодополняющих методов: теоретические методы: систематизация, сравнительно-сопоставительный анализ и обобщение зарубежных и российских концепций и моделей маркетинга в сфере материальных и духовных (образовательных) услуг; системное педагогическое проектирование и моделирование управленческой деятельности социально-педагогического объекта негосударственного образовательного учреждения (далее — НОУ); эмпирические методы: включенное наблюдение; контент-анализ нормативно-правовой документации о деятельности НОУ; обобщение педагогического и управленческого опыта работы различных образовательных учреждений; анкетирование, интервьюирование, изучение результатов деятельности; тестирование по учебным предметам в рамках аттестации выпускников НОУ; экспресс-опросы учащихся, учителей и родителей по личностному росту учащихся; лонгитюдный (12-летний) коллективно-педагогический эксперимент по созданию различных видов образовательных продуктов и их реализации средствами маркетинговой деятельности в НОУ при непосредственном участии автора исследования в качестве управляющего социально-педагогическим колледжем; статистические методы: обработка эмпирических и экспериментальных данных по оценке качества образовательных услуг потребителями и заказчиками.

База исследования. Опытно-экспериментальная работа осуществлялась в г. Воронеже с 1992 по 2005 гг. в негосударственном образовательном учреждении социально-педагогическом колледже (далее - НОУ СПК) с участием 670 учащихся, 535 родителей, 120 педагогов. НОУ СПК создан в 1992 году, ведет образовательную деятельность на основе государственных образовательных стандартов; выпускникам выдается государственный документ о полном общем образовании, о среднем (полном) общем образовании, о среднем профессиональном образовании. НОУ СПК имеет свидетельства о государственной регистрации, лицензии, аккредитации.

Этапы исследования: первый этап (1992 — 1994 гг.) — поисково-информационный и практико-ориентированный: изучалась философская, экономическая, социологическая, педагогическая литература по проблеме исследования; исследовался образовательный спрос и предложения на региональном рынке образовательных услуг для выработки стратегии, принципов, целей и задач функционирования НОУ СПК в новых социально-экономических условиях; второй этап (1995 — 2000 гг.) — проектировочно-опытный: обосновывалась и разрабатывалась модель организации маркетинговой деятельности в НОУ

СПК, разрабатывалась программа включения маркетинговой деятельности в процесс управления НОУ СПК, организовывалась маркетинговая служба НОУ СПК; третий этап (2001 — 2004 гг.) — опытно-экспериментальный: уточнялись содержание принципов организации маркетинговой деятельности, условия, критерии эффективности ее организации в НОУ СПК; внедрялись методические рекомендации по эффективному маркетинговому управлению НОУ СПК; четвертый этап (2005 г.) — обобщающе-итоговый: результаты исследовательской работы обобщались и оформлялись в тексте диссертации.

На защиту выносятся следующие положения:

2. Разработанная модель социально-ориентированной организации маркетинговой деятельности в системе управления НОУ, включает перспективные цели образовательного учреждения; субъектные цели маркетинговой деятельности; принципы (целенаправленность воздействия на ценностный выбор потребителем образовательных услуг, юридическая и правовая безупречность в отношениях потребителей и исполнителей, договорная согласованность субъектов образования, социальная безопасность образовательного продукта, диагностическая выверенность результатов обучения); функции (информационно-ориентирующая, диагностико-прогностическая, проектировочно-координацион-ная, контрольно-оценочная) - способствует конкурентоспособности, динамичности развития, стабильности и устойчивости НОУ на региональном рынке образовательных услуг.

Критериями эффективного применения маркетинговой деятельности в педагогическом управлении НОУ являются: ориентация всей деятельности на потребителей образовательных услуг (обслуживание потребностей сегментированных рынков, выбранных с позиций культурного развития общества и долгосрочных целей НОУ по расширению своей деятельности и росту прибыли), маркетинговая интеграция (взаимодействие маркетинговой, учебной, научной, экономической, управленческой и хозяйственной деятельности НОУ), адекватность маркетинговой информации (по правовым, временным и другим параметрам) и быстрота реагирования на нее всеми организационными структурами управления НОУ, стратегическая ориентация в планировании маркетинговой деятельности (долгосрочном и текущем и др.); оперативность управления маркетинговой деятельностью.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- обоснован комплекс функций маркетинговой деятельности в сфере образования (информационно-ориентирующая, диагностико-прогностическая, проектировочно-координационная и контрольно-оценочная);

Достоверность и обоснованность результатов обеспечиваются системным методологическим подходом к решению проблемы, опирающимся на социально-этическую теорию образовательного маркетинга и общую теорию управления; применением комплексной методики, адекватной цели и задачам исследования; многосторонним количественным и качественным анализом фактических материалов и положительными результатами опытно-экспериментальной работы, полученными при 12-летнем личном участии автора в ее проведении; воспроизводимостью результатов опытно-экспериментальной работы на различных этапах функционирования НОУ СПК (2001-2005 гг.).

Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись путем разработки и внедрения программ маркетинговой деятельности в практику работы НОУ СПК с 1995 по 2005 гг. Материалы исследования обсуждались на заседаниях профилирующих кафедр НОУ СПК, на кафедре педагогики, художественного и дошкольного образования ВГПУ, на августовских совещаниях педагогических работников г. Воронежа в 2001 - 2004 гг. Результаты исследования освещались на VII Международной конференции «Современные технологии обучения» (Санкт-Петербург, 2000 г.), на пяти научно-практических конференциях ВОИПКРО и ВГПУ (Воронеж, 2001 - 2005 гг.), а также на научно-практических семинарах ученых-исследователей «Педагогические технологии обучения в профессиональном образовании» (Воронеж, 2003, 2005 гг., Липецк, 2004, 2005 гг.)

Заключение диссертации научная статья по теме "Общая педагогика, история педагогики и образования"

ВЫВОДЫ ПО II ГЛАВЕ

Результаты 12-летней опытно-экспериментальной работы в НОУ СПК показали, что маркетинговая деятельность в общей системе управления НОУ СПК способна обеспечивать реализацию стратегических направлений его развития и продуктивного достижения качественных показателей в целевом, социокультурном, личностном и профессиональном развитии учащихся, преподавателей.

Создание и функционирование маркетинговой службы в системе управления НОУ СПК на принципах ценностно-ориентированного маркетинга способствует созданию и продвижению качественных образовательных продуктов, обеспечивает успешное социальное партнерство НОУ СПК с потребителями (обучающимися) и заказчиками (родителями, работодателями). Вместе с тем, социальное партнерство маркетинговой службы с потребителями (обучающимися) и заказчиками (родителями, работодателями) ОП также обусловливает оптимальность управления НОУ СПК, поскольку маркетинговая служба ведет социально-педагогическую диагностику спроса и предложения образовательных услуг, учитывает образовательные запросы потребителей с целью снижения социального риска образования для личности, семьи, самого образовательного учреждения. Социальное партнерство строится на принципах сотрудничества, взаимодействия, разделения ответственности, реализация интересов всех взаимодействующих сторон. В ходе эффективного социального партнерства как раз и формируется социально-мотивационная среда, стимулирующая успешное продвижение ОП в соответствии с интересами и потребностями личности как конечного потребителя.

Маркетинговая служба в системе управления НОУ СПК на практике является важнейшим звеном между учебной и социально-экономической деятельностью колледжа, позволяет разделить функциональные полномочия и социальную ответственность за реализацию образовательных продуктов и услуг. Тем самым, маркетинговая служба успешно интегрирует административный и социально-педагогический уровни управления в НОУ СПК, а также систему единой конкурентоспособной деятельности НОУ СПК на рынке образовательных услуг региона.

Маркетинговая служба в организационной структуре управления НОУ СПК представляет собой матричную структуру временного характера, в которой выделены основные компоненты: информационно-ориентирующий, диаг-ностико-прогностический, проектировочно-координационный, контрольно-оценочный.

Маркетинговая деятельность в НОУ СПК объективно обеспечивает процесс тщательного учета и анализа образовательных потребностей личности (учащегося, родителя, студента) и потребности работодателей региона в специалистах (профессиях). Она функционально учитывает и оценивает состояние и динамику спроса на них, сложившиеся на образовательном рынке региона.

В конечном итоге маркетинговый анализ рыночных возможностей образовательного продукта НОУ СПК предусматривает опережающее проектирование и реальное осуществление целого комплекса маркетинговых технологий. В практике деятельности НОУ СПК это две ведущие группы технологий: информационного обмена и коммуникативные. Они как раз и обеспечивают адресную оценку, анализ и повышение качества образовательного продукта и его презентацию потребителям.

В своем комплексе маркетинговые технологии, решая задачи определения образовательных запросов разных субъектов регионального рынка и степень удовлетворения этих запросов, прогнозируют на разные сроки и изменение образовательного запроса и помогают педагогически его интерпретировать в общей системе управления образовательным учреждением.

Апробация и внедрение на практике маркетинговых технологий выявило, что при входе и выходе, информация, поступающая в маркетинговую службу со стороны потребителей и производителей образовательных услуг, проходит в виде цепочки с обратной связью « вход — переработка информации - выход». Переработка информации маркетинговой службой связана с практической необходимостью в процессе её интерпретации активно влиять на управленческие структуры колледжа и образовательные запросы потребителей ф в их единой системе, включая все виды межличностных коммуникаций в управленческом общении (с родителями, учащимися, педагогическим коллективом). Межличностные коммуникации функционально направлены на организацию адекватного взаимодействия между различными группами потребителей и исполнителей для достижения устойчивого контакта в усвоении образовательных продуктов, предлагаемых НОУ СПК на разных образовательных ступенях.

Маркетинговые технологии в образовании по своему ценностному основанию включают способы осуществления межличностного общения и адекватный выбор инновационных образовательных технологий с позиций общечеловеческих ценностей, как для заказчиков и исполнителей, так и потребителей образовательных услуг. Результативность использования маркетинговых технологий определяется реализацией на практике принципов гуманизма, диалога, личносто-ориентированного подхода.

Таким образом, эффективность организации маркетинговой деятельности в системе управления НОУ предусматривает соблюдение следующих условий: социально-педагогических (социально-педагогическая диагностика * спроса и предложения на образовательные услуги, системный учет запросов потребителей; маркетинговая мотивированность научно-педагогических работников; повышение лояльности потребителей (обучающихся), заказчиков (родителей, работодателей) к образовательному учреждению и его образовательным продуктам);

Критериями эффективного применения маркетинговой деятельности в педагогическом управлении НОУ являются:, ориентация всей деятельности НОУ на потребителей образовательных услуг (обслуживание потребностей сегментированных рынков, выбранных исходя из долгосрочных целей НОУ по расширению своей деятельности и роста прибыли); маркетинговая интеграция (взаимодействие учебной, научной, экономической, управленческой, маркетинговой и хозяйственной деятельности НОУ); адекватность маркетинговой информации (по правовым, временным и др. параметрам) и быстрота реагирования на нее всеми организационными структурами управления НОУ; стратегическая ориентация (планирование маркетинговой деятельности: долгосрочное, текущее и др.); оптимальность контроля и внутреннего управления самой маркетинговой деятельности.

Практическое внедрение комплекса маркетинговых технологий вызывает значимые и динамичные ценностные изменения внутри управления НОУ СПК и обеспечивает переход от административного к социоцентрическому стилю организации управления на первом этапе развития НОУ СПК, а далее - к лич-ностно-ориентированному предъявлению ОП потребителям. Это порождает стремление педагогического коллектива обосновывать ценностные принципы НОУ СПК на основе общечеловеческих ценностей и осмысливать роль и место образования НОУ СПК с позиций ценностного становления личности учащихся.

В итоге управление НОУ СПК осознается как система ценностно-ориентированной деятельности, сориентированной на ценности демократического общества, на гуманное, личностно-ориентированное сотрудничество потребителей и исполнителей, нацеленное на конечный целевой результат — подготовка конкурентоспособного выпускника.

В конечном итоге для современной системы управления НОУ СПК становится характерным многофункциональное сервисно-маркетинговое управление, направленное, по смыслу и ценностям, прежде всего, на повышение культурного уровня удовлетворения духовных (образовательных) потребностей своих клиентов и заказчиков и на удовлетворение социально-экономических и культурных потребностей самого НОУ СПК колледжа в новом характере управления.

Таким образом, проведенная опытно-экспериментальная работа в основном подтвердила первоначально выдвинутую гипотезу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное теоретико-эмпирическое исследование позволяет заключить, что современный маркетинг в своей системе представлен философией бизнеса, коммуникативной концепцией, особыми функциями управления образовательным учреждением и специфическим видом деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. В основе процесса организации взаимовыгодного обмена лежат основные элементы функционирования системы маркетинга: нужды (потребности), желания, спрос; товары (услуги); потребительская ценность и удовлетворение; возмездные сделки, оценка (цена), информация о товаре, условия передачи товара; рынок.

Маркетинг в сфере образовательных услуг объективно представляет собой социокультурную деятельность, направленную на удовлетворение нужд и потребностей населения в образовании посредством информационных коммуникаций. Взаимоотношения с потребителями, учитывая своеобразие образовательных услуг, направленных на преобразование личности, строятся на принципах социально-ориентированного маркетинга как базовой маркетинговой концепции сферы образования. При этом целевой результат маркетинга в образовании определяется с субъектных позиций через ценностные и смысловые социальные отношения. Для личности этот результат - в наиболее эффективном удовлетворении своих потребностей в образовании; для учебного заведения - в собственном развитии и благосостоянии; для общества — в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала; для государства - в росте кадрового потенциала.

Основными объектами функционального управления в маркетинге образования являются: процесс духовного (образовательного) развития личности обучающегося (маркетинг личности); качество образовательных программ, профили подготовки, педагогические технологии (маркетинг идей); само образовательное учреждение, его марка, реноме, общественный престиж (маркетинг организаций) и т.д.

Предметом маркетинга в сфере образования выступает тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон по обмену ценностями.

Продуктом образовательного учреждения с точки зрения маркетинга являются его образовательные программы, с которыми образовательное учреждение выходит на рынок. Образовательный продукт — комплекс образовательных программ, нацеленный на изменение образовательного уровня и (или) профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

В результате цель маркетинга в образовательном учреждении определяется как процесс создания качественного образовательного продукта с учетом современных требований общества и культуры, науки и техники, для наиболее полного удовлетворения культурных потребностей и социальным притязаниям личности в ее социальном и профессиональном самоопределении.

Маркетинг образовательного учреждения представляет собой рационально обоснованный процесс управления положением образовательного продукта на рынке с использованием обратных связей, которые представляют собой механизм управления для открытых систем образования и основаны в маркетинговой деятельности на анализе (мониторинге) внешней и внутренней среды образовательного учреждения.

Маркетинговая деятельность современного образовательного учреждения представляет собой социокультурную деятельность, при помощи которой данное учреждение активно информирует и продвигает свои цели, ценности, образовательные продукты (услуги, программы) учащимся, родителям, педагогическому персоналу в данной образовательной среде, предлагая их обществу в целом.

Исходя из стратегической философии социально-ориентированного маркетинга, как базовой маркетинговой концепции сфере образования, организация маркетинговой деятельности в образовательном учреждении должна строиться на следующих принципиальных основаниях:

- целенаправленного воздействия на социокультурный выбор содержания образования потребителем с позиции формирования надлежащего спроса;

- на юридической и правовой безупречности в отношениях субъектов образования;

- на договорной согласованности (сотрудничества) субъектов в социокультурном, адекватном индивидуальном выборе образовательных продуктов и услуг;

- на социальной безопасности образовательного продукта;

- на диагностически выверенных результатах обучения.

Такой подход позволяет объективно включить маркетинговую деятельность в систему управления образовательным учреждением, обогатив структурно систему управления, за счет осуществления комплекса взаимодополняющих функций. В системе маркетинговой деятельности это информационно-управляющие функции (информационно-ориентирующая и диагностико-прогностическая) и функции, стимулирующие производство образовательных услуг (проектировочно-координационная и контрольно-оценочная). Они определяются целями образовательного учреждения и в своем содержании определяют оптимальность процесса управления в рыночной экономике. Маркетинговая деятельность интегрирует все функции и виды деятельности образовательного учреждения через прогнозирующую и контролирующую функцию выбора разных видов образовательных услуг потребителем.

В соответствии с этим, маркетинговая деятельность в структуре управления НОУ СПК рассматривается как процесс, в котором её структурные элементы обладают комплексной системой функций, влияющих на результат деятельности всех структурных подразделений НОУ по созданию качественного образовательного продукта. Маркетинговая деятельность в системе управления НОУ СПК выступает звеном, связывающим учебную и социально-экономическую деятельность НОУ СПК на стадии распределения полномочий и ответственности на основе выполнения собственно маркетинговых функций в регулярно воспроизводимых связях и отношениях. В основе маркетинговой деятельности в системе педагогического управления НОУ СПК лежат стратегические решения, в частности, формирование образовательного продукта, разработка и внедрение новых образовательных технологий, оценка качества образования.

Маркетинговая деятельность в системе педагогического управления деятельность НОУ СПК нацелена на то, чтобы доводить образовательные программы и услуги до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются. Это возможно при соблюдении следующих основных условий: создание соответствующей внутренней среды НОУ СПК и его адекватное реагирование на изученный реально предъявляемый спрос; формирование спроса путем коммуникативных и других маркетинговых воздействий; формирование подразделения (отдела, службы, группы) маркетинга в структуре управления НОУ СПК, несущего ответственность за коммерческие успехи и имидж образовательного учреждения и обладающего полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций другими подразделениями данного учреждения.

В организационно — структурном плане маркетинговая деятельность в системе управления НОУ СПК представлена маркетинговой службой, как подсистемой, оптимизирующей это управление, в которой структурно выделены основные функциональные компоненты: информационно-ориентирующий, ди-агностико-прогностический, проектировочно-координационный и контрольно-оценочный. Информационно-ориентирующий компонент включает определение объектов и субъектов, направлений маркетинга, создание информационно-аналитического банка потенциальных потребителей НОУ СПК. Диагностикопрогностический - разрабатывает стратегические прогнозы регионального рынка образовательных услуг и разведывательной системы маркетинга. Проек-тировочно-координационный — обеспечивает осуществление маркетинговой деятельности по стимулированию создания нового качественного образовательного продукта и оптимальные способы его реализации с учетом требований заказчика (учащегося, родителя, работодателя). Контрольно-оценочный компонент маркетинговой службы позволяет определить уровень и качество образовательного продукта через конкурентоспособность выпускника НОУ СПК.

Маркетинговая служба НОУ СПК отслеживает появление новых целостных объектов управления (новые виды образовательных услуг, направления образования и профессиональной подготовки, форм переподготовки педагогических кадров и др.), а также изменения внешней среды функционирования НОУ СПК как источника социального заказа и поступления новых необходимых ресурсов.

Маркетинговая деятельность в своей системе способствует расширению компетенции НОУ СПК на рынке образовательных услуг за счет своевременного обоснования новых видов ОП и услуг, рассчитывает стратегию изменения правового статуса НОУ СПК, состояние объектов управления, возможности выбора новых средств и технологий обучения, его целевых установок, задач, форм организации.

Ценностная ориентация маркетинговой деятельности на потребителей образовательных услуг и обслуживание потребностей сегментированных рынков, выбранных с позиций культурного развития общества и долгосрочных целей расширения сферы влияния образовательного учреждения в регионе — требует применения маркетинговых информационных и коммуникативных технологий в НОУ СПК. Маркетинговые технологии учитывают аксиологические установки субъектов образования и уровень их культуры в освоении образовательного пространства региона. Именно анализ рыночных возможностей образовательного продукта НОУ СПК предусматривает использование комплекса маркетинговых технологий в практике деятельности колледжа: технологию информационного обмена, коммуникативную технологию (технология адресности, оценочная технология качества образовательного продукта, технология выбора образовательного продукта и т.п.).

Маркетинговые технологии решают следующие задачи:

- определяют и сегментируют образовательные запросы родителей, учащихся, регионального рынка труда для корректировки целей развития НОУ СПК посредством анализа его положения в социуме;

- прогнозируют изменения образовательного запроса и педагогически его интерпретируют;

- стимулируют разработку качественного образовательного продукта и определяют степень удовлетворения образовательных запросов учащихся, родителей;

- осуществляют мониторинг показателей продвижения и позиционирования образовательного продукта НОУ СПК на региональном рынке образовательных услуг;

- составляют прогноз развития НОУ СПК и определяют его стратегии на рынке образовательных услуг;

- диагностируют эффективность маркетинговой деятельности в системе управления НОУ СПК.

Применение маркетинговых коммуникационных технологий функционально направлено на организацию взаимодействия между различными группами потребителей и исполнителей для достижения их устойчивого контакта на разных уровнях и образовательных ступенях НОУ СПК. Апробация и внедрение маркетинговых технологий выявили, что при « входе и выходе» информация, поступающая в маркетинговую службу со стороны потребителей и производителей образовательных услуг, должна проходить путь в виде информационной цепочки обратной связи « вход - переработка информации - выход». Переработка информации связана с необходимостью активно и быстро, в единой системе, влиять на управленческие структуры НОУ СПК и образовательные запросы потребителей, включая все виды межличностных коммуникаций в управленческом общении (с родителями, учащимися, педагогическим коллективом).

Внедрение маркетинговых рекомендацией в практику управления НОУ СПК проходит несколько взаимодействующих этапов. Маркетинговые технологии информационного обмена идут от ценностного определения целей и задач на основе стратегии, выработанной управленческим аппаратом НОУ СПК с учетом данных маркетингового анализа состояния образовательного рынка и остроте конкуренции. Затем к определению способов достижения цели на основе инновационных подходов к образовательным видам деятельности с учетом запросов потребителей ОП и внутренней научно-исследовательской работы по анализу результативности их внедрения. На этой базе следует обучение и переподготовка педагогических кадров, которая учитывает выявленные интересы, запросы и потребности в образовании (учащихся, родителей, работодателей). Далее - определение способов внедрения нового ОП в практику работы НОУ СПК. Наконец, оценка качества и проверка результатов внедрения ОП ведется маркетинговой службой на системно-критериальной и комплексной основе (аттестационные критерии ГОС стандарта по образовательным ступеням, анализ результатов самоаттестации, экспресс-диагностики потребителей). Маркетинговая служба НОУ СПК устанавливает причинно-следственные связи для координации управленческих воздействий в обосновании стратегических прогнозов внедрения ОП в практику работы НОУ СПК.

Внедрение комплекса маркетинговых технологий вызвало значимые ценностные изменения внутри управления НОУ СПК - переход от социоцентриче-ского стиля организации управления на первом этапе развития колледжа к лич-ностно-ориентированным ценностям. Стремление педагогического НОУ СПК осмысливать роль и место образовательного процесса колледжа в процессе ценностного становления личности учащихся в качестве особой самостоятельной ценности. Управление НОУ СПК осознается как система ценностно-ориентированной деятельности, с ориентацией на ценности демократического, гуманного, личностно-ориентированного управления, нацеленного на конечный результат развивающего, адресного управления.

Для системы управления НОУ СПК стало характерно сервисно — маркетинговое управление, направленное, прежде всего, на повышение качества, учета и удовлетворения потребностей своих клиентов и заказчиков, и на удовлетворение потребностей НОУ СПК в новом характере управления.

Маркетинговая деятельность в системе такого управления способствует удовлетворению потребностей потребителей и заказчиков в качественном образовательном продукте посредством своевременного обмена основной информацией о качестве ОП и услуг. Для каждого из участников рынка образовательных услуг («заказчик - производитель - владелец») при системно-функциональной организации маркетинговой деятельности создаются условия для свободного принятия или отклонения предлагаемых ОП и услуг.

Таким образом, эффективная организация маркетинговой деятельности в педагогическом управлении негосударственным образовательным учреждением, являясь одним из факторов его конкурентоспособности на региональном рынке образовательных услуг:

Результаты опытно-экспериментальной работы показали, что маркетинговая деятельность в структуре управления НОУ СПК способна обеспечивать реализацию стратегических направлений развития колледжем и достижение более качественных показателей в личностном развитии учащихся и преподавателей в профессиональном мастерстве

Маркетинговая деятельность в системе управления НОУ СЕК способна обеспечивать реализацию стратегических направлений его развития в продуктивном достижении качественных показателей в целевом, социокультурном, личностном , профессиональном развитии учащихся, преподавателей.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата педагогических наук, Паничева, Вера Вячеславовна, Воронеж

1. Абраменкова В.В. Социальная психология детства: развитие отношений ребенка в детской субкультуре. - М. - Воронеж: НПО Модэк, 2000 — 416с.

2. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». — М.: Международные отношения, 1976. 200с.

3. Абульханова Славская К.А. Стратегия жизни. - М.: Мысль, 1991. — 299с.

4. Азгальдов Г. Г. Что нужно для успешной работы // Вестник высшей школы, 1991. - № 7. - С.32-42.

5. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2000. - 400 с.

6. Англо-русский словарь / Ред. В. К. Мюллер. М.: Русский язык, 1992. -860с.

7. Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. Л.: ЛГУ, 1969. - 339с.

8. Андреева В. В. Технология аттестации образовательных учреждений: Сб. науч.-метод. и инструктив. материалов. М.: АРКТИ, 2003. - 286с.

9. Арсеньев Ю.Н., Симоненко В.Д. Менеджмент качества М.: Высшая школа, 2001. - 252с.

10. Асмолов А.Г. Психология личности: принципы общепсихологическогоанализа. М.: ИЦ «Академия», 2002. - 416с.

11. Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. М.: Политиздат, 1977.-382с.

12. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 1999. - 438с.

13. Бабанский Ю.К. Оптимизация учебно-воспитательного процесса: методо-• логические основы. — М.: Просвещение, 1982. 192с.

14. Батышев С.Я. Научная организация учебно-воспитательного процесса.

15. М.: Высшая школа, 1980. 456с.

16. Белозерцев Е.П. Образование: историко-культурный феномен. Курс лекций. СПб.: Издательство Р. Асланова «Юридический центр Пресс», 2004.-704с.

17. Бернет Д. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход. Пер. с англ. Н. Габенова, В. Кузина / Под общей ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001.-864с.

18. Беспалько В.П. Основы теории педагогических систем. Проблемы и методы психолого-педагогического обеспечения технических обучающих систем. Воронеж: ВГУ, 1997. - 304с.

19. Бове К. JL, Арене У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995. 121с.

20. Бодди Д., Пэйтон Р. Основы менеджмента. Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер. 1999. - 816с.

21. Большой толковый словарь русского языка. — СПб.: Норинт, 2000. 835 с.

22. Бондаревская Е.В. Теория и практика личностно-ориентированного образования. — Ростов-на-Дону: Издательство Ростовского педагогического университета, 2000. 352с.

23. Бордовский Г.А. Управление качеством образовательного процесса. — СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2001. 358с.

24. Браверман A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: Экономика, 1997. 639с.

25. Бугаков П.Г. Воспитание управленческой культуры личности в системе подготовки педагогических кадров// Формирование личности в условиях высшей школы. Липецк: ЛГПУ, 2004. - С.3-11.

26. Васильев В.В. Информационное обеспечение управления общеобразовательной школой. Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1990. — 139с.

27. Веселовский Г. Из истории частных школ в Воронеже//Русский Вестник. 1864. -№6. - С.247-271. - оттиск.27.28,29,30,31