Развитие системы маркетинга в учреждениях дополнительного профессионального образования

Гудырева, Людмила Николаевна

Темы диссертаций по педагогике » Общая педагогика, история педагогики и образования

автореферат и диссертация по педагогике 13.00.01 для написания научной статьи или работы на тему: Развитие системы маркетинга в учреждениях дополнительного профессионального образования

Автореферат

Автор научной работы: Гудырева, Людмила Николаевна
Ученая степень: кандидата педагогических наук
Место защиты: Санкт-Петербург
Год защиты: 2005
Специальность ВАК РФ: 13.00.01

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Развитие системы маркетинга в учреждениях дополнительного профессионального образования"

На правах рукописи

ГУДЫРЕВА ЛЮДМИЛА НИКОЛАЕВНА

РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В УЧРЕЖДЕНИЯХ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

13.00.01 - общая педагогика, история педагогики и образования

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

На правах рукописи

ГУДЫРЕВА ЛЮДМИЛА НИКОЛАЕВНА

РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В УЧРЕЖДЕНИЯХ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

13.00.01 - общая педагогика, история педагогики и образования

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Работа выполнена в лаборатории управления образованием взрослых Государственного научного учреждения «Институт образования взрослых Российской Академии образования».

Научный руководитель: доктор педагогических наук

Алла Ивановна Жилина

Официальные оппоненты: доктор педагогических наук, профессор

Виталий Петрович Топоровский, кандидат педагогических паук Елена Николаевна Елизарова

Ведущая организация: Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Ленинградский государственный университет им. A.C. Пушкина»

Защита диссертации состоится «23» декабря 2005 года в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д. 008.007.01 по защите диссертации на соискание ученой степени доктора педагогических наук в Государственном научном учреждении «Институт образования взрослых Российской Академии образования» по адресу: 191180, Санкт-Петербург, наб. реки Фонтанки, 78.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного научного учреждения «Институт образования взрослых Российской Академии образования».

Автореферат разослан «20» ноября 2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат педагогических наук

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Комплекс социально-экономических аспектов рыночных отношений позволяет рассматривать рынок образовательных услуг как сложную полиструктурную подсистему экономической и образовательной систем. Возникновение и развитие этого рынка, формирование эффективной образовательной системы поставили перед образовательными учреждениями России ряд проблем как теоретического, так и методологического значения, обусловленных необходимостью их адаптации к конкретным условиям рыночных отношений.

Согласно принятой правительством России Концепции модернизации образования на период до 2010 года предстоит существенное изменение его содержания и структуры в соответствии с современными потребностями личности и общества. В новых условиях

функционирования системы образования существенно изменяются ее цели и функции управления, что неизменно влечет за собой реформирование как всей системы в целом, так и составляющих ее элементов.

Обусловленная необходимостью учета реалий рыночной экономики и имеющая целью повышение эффективности образования, проводимая реструктуризация системы образования связана со структурной , перестройкой организации управления образовательной деятельностью.

Изменение спроса на услуги и продукцию образовательного учреждения, появление конкуренции со стороны новых производителей таких же услуг, падение престижа образования в глазах граждан объективно приводит к необходимости использования новых методов управления, позволяющих учебным заведениям с наименьшими потерями адаптироваться к новым условиям хозяйствования.

Часть этих методов необходимо объединить в организационный механизм, который будет представлять собой своего рода «правила игры», обязательные для всех работников образовательного учреждения, другая часть методов может быть основана на системе мер, известной в практике как инструментарий маркетинга. Ее применение всецело зависит только от самого образовательного учреждения и не может предписываться сверху. Следует отметить, что решение проблем разработки адекватного рыночным отношениям организационного механизма уже нашло отражение в законе Российской Федерации «Об образовании», а также в работах ведущих отечественных специалистов А.И.Банниковой, Е.Н.Богачевой, Е.П.Вороновой, Е.Н Жильцовой, В.Н.Зуевой, А.П.Панкрухина, К.Ф. Пузыни и др.

В теории и практике образования в течение ряда лет исследовались управленческие и маркетинговые стороны деятельности образовательного учреждения:

- особенности управления образовательными системами (А.И. Жилина, Ю.А. Конаржевский, В.Ю. Кричевский, В-И.Подобед, А.Г. Соколов, П.И. Третьяков и др.);

интеграционные процессы в управлении образовательными учреждениями (Р.Н. Авербух, A.A. Макареня, В.Н. Максимова, М.С. Пак, H.H. Суртаева, В.П. Топоровский и др.);

теоретические и методические проблемы применения инструментов маркетинга в деятельности образовательного учреждения (Е.П.Голубков, У.Г.Зиннуров, ВЛСКочеткова, Н.ПЛитвинова, А.П.Панкрухии, Н.П.Пищулина и др.).

Авторы современной психолого-педагогической и экономической литературы демонстрируют различные подходы к управлению и исследованию маркетинга в образовании, однако, как показывает анализ, отсутствует целостное видение решения этих проблем. В то же время недостаточно внимания уделено вопросам разработки программы моделирования взаимодействия методов маркетинга в управлении деятельностью образовательного учреждения. Большинство изученных работ недостаточно глубоко освещают качество образовательных услуг и получаемого продукта образования, в то время как оно является едва ли не главным элементом в системе маркетинга образования. В связи с этим можно выделить противоречия между:

- сложившимися традиционными формами организации образовательного процесса и необходимостью внедрения новых подходов, способствующих формированию адаптивности, профессиональной мобильности руководителей и педагогов в условиях рыночной экономики;

- возможностями современных педагогических, маркетинговых и информационных технологий и научной разработанностью условий применения их в процессе управления профессиональной переподготовкой специалистов.

В связи с наличием многочисленных факторов, воздействующих на систему образовательных услуг, нужен стратегический анализ на основе соотнесения прогнозов рынка и уровня образовательных услуг учебного заведения. Такое интегративное видение проблем дают модели управления развитием образовательного учреждения на основе маркетинговых технологий.

Несмотря на отдельные исследования в области разработки подобных моделей в сфере образования, оптимальных управленческих систем в учреждениях дополнительного профессионального образования, соответствующих современным социально-экономическим условиям развития общества, нами не выявлено.

Комплекс перечисленных проблем и обусловил выбор темы исследования: «Развитие системы маркетинга в учреждениях дополнительного профессионального образования». Представленная работа посвящена проблемам образования как сфере приложения принципов маркетинга.

Цель исследования: разработка и обоснование системы маркетингового риулирования процессов развития образовательных услуг в учреждениях дополнительного профессионального образования.

Объектом исследования является система дополнительного профессионального образования руководителей и педагогов образовательных учреждений региона.

Предмет исследования:: система маркетинга учреждения дополнительного профессионального образования.

Гипотеза диссертационного исследования заключается в предположении о том, что деятельность учреждения дополнительного профессионального образования станет более успешно":, качественной, позволяющей легко адаптироваться к условиям рыночной экономики, если:

• будут рассмотрены теоретические аспекты рыночной деятельности учреждения дополнительного профессионального образования на основе принципов маркетинга, а также сформирован понятийный аппарат маркетинга образовательных услуг;

• новый подход к управлению деятельностью образовательного учреждения с использованием современных маркетинговых технологий будет успешно адаптирован и предложен в виде организационной модели.

• будут показаны сложность и многообразие товарного продукта учебного заведения и предложены пути управления этим продуктом на основе маркетинга;

• будет разработана функциональная модель и механизм управления маркетинговой деятельностью применительно к учреждению дополнительного профессионального образования.

Реализация поставленной цели достигается решением в работе следующих задач:

1. Изучить основные направления совершенствования организационного механизма управления учреждением дополнительного профессионального образования в новых условиях хозяйствования и определить место и роль маркетинга в обеспечении высокого уровня адаптации деятельности образовательных учреждений к рыночным отношениям.

2. Обосновать сущность стратегии организации маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования.

3. Определить маркетинговый механизм выявления потенциального спроса на образовательные услуги и возможностей учреждения дополнительного профессионального образования по его удовлетворению.

4. Построить системную модель маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования и обосновать её механизм управления.

5. Экспериментально проверить результативность модели маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования.

Методологическую основу исследования составили положения общей теории управления и менеджмента, а также основные принципы маркетинга как методологии деятельности любого предприятия в условиях рыночной экономики. Кроме того, в работе использованы идеи системно-деятельностного и личностно-ориентированного подхода (В.В.Горшкова), моделирования и проектирования многосторонних объектов в целостных системах. Для исследования актуальны концепции управления образованием взрослых, маркетинга в образовании, принципы формирования дополнительного образования, ориентированного на максимальное удовлетворение интересов участников рынка образовательных услуг, нормативные документы в области дополнительгого образования Российской Федерации. В ходе анализа были исследованы работы современных и зарубежных авторов, в частности, по управлению образованием взрослых

A.И.Жилиной, Филиппа Котлера, С.В.Кривых, Малколм Мак-Дональда,

B.Н.Максимовой, А.Е. Марона, А.А. Макарени, В.И. Подобеда, К.А.Пшенко, В.Н.Скворцова, ЕЛХТонконогой, В.ПЛГопоровского, П.И.Юнацкевича; ведущих специалистов в области образовательного маркетинга Б.П.Голубкова, У.Г.Зиннурова, В.ККочетковой, Н.ПЛитвиновой, А .ПЛанкрухина, Н.П.Пшцулина и др.

Для решения поставленных задач и проверки гипотезы исследования использовался комплекс методов исследования: теоретический анализ философской, психологической, педагогической, маркетинговой литературы, работ в области технологии, проектирования и моделирования; изучения дополнительных материалов, данных статистики, анализ наблюдений и практического опыта диссертанта, а также проводились систематические мониторинговые исследования образовательных программ. При решении рада поставленных задач применялись методы системного анализа, теории принятия решений, метод экспертных оценок, анкетирование, свободное интервью, маркетинговые методы исследования (фокус - группа, СВОТ -анализ, бостонская таблица, теория жизненного цикла).

Экспериментальной базой диссертационного исследования является Государственное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования Коми республиканский институт развития образования и переподготовки кадров. В исследовании использовались данные высших учебных заведений Республики Коми, Центров переподготовки кадров, Академии государственных служащих при главе Республики Коми. Исследование проведено в 1998-2004 годах, в экспериментах участвовало около 600 преподавателей, руководителей, методистов, воспитателей и других специалистов сферы образования Ресцублики Коми. Проанализировано около 180 образовательных программ Института развития образования.

Этапы исследования: Исследование проведено в 1998-2004 годах и включало ряд этапов. На первом этапе (1998-1999 гг.) было изучено состояние проблемы в теории и практике, анализировались нормативные документы, регламентирующие управленческую деятельность образовательных учреждений; проводился сопоставительный анализ

вопросов управления развитием образовательных учреждений, программ и других услуг учебного заведения; организован поисковый и констатирующий эксперимент на основе анализа, сравнения результатов, разработки организационных условий проведения исследования. На втором этапе (19992002 гг.) определялись возможности и особенности исследования спроса на образовательные услуги института, пересматривалась нормативная база маркетинговой деятельности в образовательном учреждении, разрабатывались методики маркетинговых исследований деятельности учреждения дополнительного образования, выстраивались модели управления маркетинговой деятельностью учебного заведения, а также организационной структуры управленческого механизма на принципах маркетинга, осуществлялся сравнительно-сопоставительный анализ результатов диагностики констатирующего эксперимента, разрабатывалась и осуществлялась программа формирующего эксперимента. На третьем этапе (2002-2004) апробировались маркетинговые технологии, организационная и функциональная модели, подводились итоги эксперимента по исследованию комплекса образовательных программ, их классификация и позиционирование, формулировались выводы и практические результаты, проводилась экспериментальная проверка эффективности модели маркетинговой организации образовательного учреждения.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. Разработан и научно обоснован системный механизм маркетингового исследования образовательных услуг.

2. Определены особенности управления маркетинговой деятельностью учреждения дополнительного профессионального образования.

3. Предложен и адаптирован принципиально новый подход к управлению развитием образовательных программ дополнительного профессионального образования с использованием современной маркетинговой технологии.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что

- дано теоретическое обоснование системы управления маркетинговой деятельностью в учреждении дополнительного профессионального образования;

- существенно дополнена методология маркетинговых отношений в области образовательных услуг;

- разработана и теоретически обоснована схема построения маркетинговых служб в образовательных учреждениях дополнительного профессионального образования.

Практическая значимость полученных научных результатов состоит в следующем:

1. Сформулированы предложения по методике организации маркетинговых исследований образовательных услуг в учреждении дополнительного профессионального образования.

Рекомендации к использованию

Материалы диссертационного исследования могут бьггь рекомендованы системе повышения квалификации педагогических кадров для ознакомления с проблемами маркетинговой деятельности в учреждениях дополнительного профессионального образования, также для использования в лекционных курсах при подготовке управленческих и педагогических кадров; образовательным учреждениям любых форм собственности для эффективного управления образовательными услугами.

Достоверность и обоснованность научных выводов и результатов экспериментальной работы, всего исследования обеспечивались опорой на методологическую базу, использование методов, адекватных задачам исследования, опытной проверкой гипотезы, разработанных моделей и технологий, репрезентативной выборкой результатов диссертационного исследования.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Маркетинг образовательных услуг учреждения дополнительного профессионального образования является главным фактором обеспечения высокого уровня адаптации образовательного учреждения к рыночным условиям хозяйствования. Модель маркетинговой службы учреждения дополнительного профессионального образования, построенная на основе выявления потребностей в образовательных услугах образовательных учреждений региона, педагогов и руководителей регионального образовательного комплекса, ориентированная на удовлетворение нужд гражданина, учреждения, государства через создание комплекса востребованных образовательных программ, содержит механизм управления системой повышения квалификации.

2. Маркетинговый механизм управления развитием комплекса образовательных услуг, отражающий технологии изучения состояния рынка, конкурентного положения, востребованности образовательных программ, классификация и позиционирование продуктов учебного заведения создают необходимые условия дальнейшего формирования стратегий развития образовательных услуг и повышения их качества.

3. Построение функциональной модели управления развитием маркегинговой деятельности является основой разработки стратегий маркетинга как долговременного фактора развития образовательных мероприятий, достижения целей образовательного учреждения, качественного удовлетворения образовательных потребностей всех субъектов образовательного комплекса и региона в целом.

Апробация и внедрение результатов исследования проводились в деятельности диссертанта со. специалистами Коми республиканского института развития образования и переподготовки кадров, преподавателями, руководителями образовательных учреждений, воспитателями и специалистами учебных заведений Республики Коми; в экспериментальной работе, публикациях, в процессе руководства автором отделом маркетинга Государственного образовательного учреждения дополнительного

профессионального образования Коми республиканского института развития образования и переподготовки кадров.

Основные положения исследования докладывались и обсуждались на межрегиональной научно-практической конференции «Управление развитием специалистов в условиях дополнительного профессионального образования» (Сыктывкар, 2003), на педагогических чтениях «Гуманизация образования: 21 век» (Сыктывкар, 2003г., 2004г.), на Всероссийской научно - практической конференции «Роль непрерывного профессионального образования в устойчивом развитии региона» (Сыктывкар, 2005).

Структура диссертации соответствует логике исследования, его теме, цели, задачам и включает: введение, дче главы, заключение, библиографию и приложения.

Основное содержание диссертации

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, проведен анализ ее разработанности в литературе, представлены объект, предмет, и гипотеза научного исследования, определены цели, задачи, методы и этапы исследования, обоснованы научная новизна, теоретическая и практическая значимость, приведены сведения по апробации и внедрению результатов исследования и эксперимента.

В первой главе «Методологические основы развития маркетинга образовательных услуг в учреждениях дополнительного

профессионального учреждения» рассматриваются исходные научные положения и концепции, обоснованы исторические и социально -экономические предпосылки появления маркетинговой философии управления образовательным учреждением. В данной главе предпринят анализ базовых понятий исследования.

Рассмотрение научных источников свидетельствует, что маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент неизбежно реализует маркетинговый подход, который может быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Это - управление организацией с ориентацией на запросы рынка, воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего сегодня невозможен успех.

Современный этап управления, начавшийся на рубеже 1990-х годов, чаще всего обозначается как этап эффективного управления. Деятельность и цели участников рыночного взаимодействия становятся совместными, конкуренция все чаще начинает уступать место партнерству. Отчетливо проявляется новая целевая ориентация маркетинга на гармонизацию интересов учреждений, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена.

Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг в сфере образования как рыночная философия управления, как стратегия и тактика поведения участников рыночных отношений, может реализоваться не только в сфере обмена ценностями между конкретными юридическими и физическими лицами. Субъектом, участником рыночных отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде - не единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления, учреждений) -

реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом. Этот тезис является ключевым в понимании предлагаемого подхода и его возможностей в решении проблем образования.

Построение системы маркетинга образования как научно-прикладной дисциплины может вдти одновременно с двух сторон. Первая - это осмысление и применение маркетингового подхода, методологии и принципов маркетинга, как он сложился в отношении традиционно рыночных товаров и услуг, к столь специфической сфере. Иными словами, это формирование концепции маркетинга в образовании. Вслед за этим идет разработка общей типологии, структуры и содержания маркетинговой стратегии в образовании, прежде всего - стратегии самих образовательных учреждений, хотя нельзя забывать и о необходимости разработки маркетинговых стратегий потребителей образовательных услуг - личностей и фирм, организаций. Наконец, чтобы сделать возможной реализацию стратегии в практике, необходимо адаптировать имеющийся и сформировать специальный маркетинговый инструментарий, прямо выходящий на практику осуществления и организации маркетинговой деятельности в образовательном учреждении.

Проведенный анализ литературы позволяет сделать следующие выводы.

Во-первых, институт дополнительного профессионального образования является участником рынка образовательных услуг, их производителем. Таким образом, его продуктом (товаром) являются образовательные программы как комплексы образовательных услуг.

Во-вторых, характерной чертой образовательной услуги как смешанного блага является то, что при ее потреблении имеют место одновременно эффекты как для отдельной личности в виде увеличения «человеческого капитала» и вследствие этого - роста ее доходов, так и выгода обществу в целом в виде повышения уровня квалификации, культуры и политической активности всего населения. Из этого следует, что на образовательные услуги учебных заведений имеет место спрос как со стороны государства, конкретного предприятия, так и со стороны отдельного гражданина.

В-третьих, так как маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг образовательных услуг, то мы остановились на отличительных чертах этого специфичного товара. Установлены его отличительные черты, имеющие вид услуги: неосязаемость услуги образования; неотделимость от источника предоставления услуги; непостоянство; несохраняемость; эффекта накопления; отсутствие права собственности; сложность нормирования.

Далее проанализирован обширный комплекс элементов маркетинга образовательных услуг. Это, прежде всего, субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга, его целевая ориентация. Результаты этого анализа дают возможность сформулировать понимание сущности и цели маркетинга в

сфере образования. Маркетинг в сфере образования — это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей, посредников и производителей образовательных и сопутствующих услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон, обмена ценностями (см. А.П. Панкрухин).

В-четвертых, маркетинговое исследование - исходный, важный этап маркетинга. Именно, исходя из результатов, полученных в ходе этого исследования, разрабатывается маркетинговая стратегия организации, определяющая успех образовательного учреждения или его неудачу на рынке. Главным в маркетинговом исследовании является определение величины спросг. на образовательную услугу, прогнозирование спроса, определение факторов, влияющих на величину спроса и степень воздействия каждого фактора.

Первую группу проблем исследования представляет комплекс образовательных программ образовательного учреждения. Вторую группу образуют факторы, отражающие уровень дохода потенциальных слушателей (величина инфляции, состояние экономики региона и др.). Третью - факторы, определяющие конкуренцию для конкретных образовательных услуг учреждения. При этом анализу подвергается рост числа конкурентов, выделены основные конкуренты с проведением (по упрощенной схеме) известного в теории маркетинга БЧУОТ-анализа. Как видно из схемы 1, спрос на рынке труда действует на спрос на образовательные услуги, как бы проходя через сферу «потенциальные слушатели», где, в свою очередь, действует множество неэкономических факторов. Рассмотрев влияние каждого из факторов, мы сможем сделать определенный прогноз спроса на образовательные услуги конкретного учебного заведения.

4. Спрос на рынк том емкости сег\ е труда (с уче-1ентов рынка)

/ \ \ /

5. Потенциальны е слушатели

/ \ \

1.Комплекс образовательных программ вуза

Схема 1. Факторы рыночной среды.

Предложенная схема позволяет, на наш взгляд, на практике подойти к важнейшей проблеме маркетинговых исследований - анализу величины спроса и факторов, его определяющих, применительно к рынку образовательных услуг, что, в свою очередь, позволит грамотно сформулировать маркетинговую стратегию конкретного учебного заведения.

В-пятых, установлено, что адекватными современному состоянию общества выступают рьшочно ориентированные структуры, и особенно те из них, которые предполагают информационную открытость, готовность к сотрудничеству и базируются на матричном и сетевом принципе построения. Существующие в тучной литературе варианты являются теоретическими разработками, предпринята попытки реализации отдельных функций маркетинга, но все они носят бессистемный, не комплексный характер. Размыты право, обязанности, ответственность. Не налажено взаимодействие с другими службами и подразделениями образовательного учреждения.

Именно поэтому важное место, на наш взгляд, в современной организационной структуре образовательного учреждения занимает маркетинговая служба. Эффективность её функционирования определяется тем, способна ли организация перейти от инструментального к концептуальному, стратегическому пониманию роли маркетинга как общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом образовательного учреждения на рынок. Мы предлагаем к рассмотрению организационную структуру, построенную по матричному принципу.

Служба (отдел) маркетинга учреждения дополнительного профессионального образования, на наш взгляд, должна включать следующие группы специалистов: руководитель отдела маркетинга; ответственный за маркетинговые исследования; ответственный за рекламу, паблик рилейшнз; менеджер по продажам услуг и др.

Лица и подразделения, ответственные за маркетинг, должны быть ответственными за рыночные цели образовательного учреждения и их достижение. Общее руководство всей маркетинговой деятельностью учебного заведения, включая и те работы, которые выполняются на факультетах и кафедрах, на наш взгляд, должно осуществляться проректором по маркетинговой деятельности.

Маркетинговый подход в современном управлении должен быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Особенность производимых в ней услуг выражается в принадлежности их к смешанным общественным благам, когда эффект получает одновременно общество в целом и отдельный потребитель в лице гражданина и предприятия. Включение маркетинговых факторов в экономическое и социальное управление на разных уровнях образования и ориентация на решение проблем потребителей образовательных услуг позволит эффективно управлять успешностью обучения.

Мы разработали модель маркетинговой деятельности и схему проведения маркетинговых исследований для конкретного образовательного учреждения (см. схему 2).

Образовательные учреждения

Руководители ОУ

Педагоги

Схема 2. Структура управления маркетинговой деятельностью в Институте

Во второй главе «Опыт и результаты эксперимента по изучению сбалансированности спроса и предложения на образовательные услуги учреждения дополнительного профессионального образования» рассматривается организация процессов управления качеством образовательных услуг в условиях института повышения квалификации строится на основе разработанной модели маркетинговой деятельности (схема 3), включающей:

- внешнюю маркетинговую среду института;

- изучение образовательных потребностей;

-анализ образовательных программ, анализ потенциала института и рыночных возможностей института;

- выбор маркетинговой стратегии, а именно: разработка комплекса маркетинга для создания новых образовательных программ, организация процесса реализации, формирование цены образовательной услуги;

- управление на основе анализа результатов и выполнение корректирующих действий, то есть управления качеством образовательных услуг, что позволяет при изучении образовательной потребности заниматься вопросами разработки новых образовательных услуг через их проектирование, апробацию, разработку технологии предоставления и включения образовательной услуги в план бюджетных и платных курсовых мероприятий системы повышения квалификации.

Модель маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования представляет собой механизм гибкого реагирования системы на изменения социального заказа. Модель прошла экспериментальную проверку в Коми республиканском институте развития образования и переподготовки кадров. В диссертации обосновано структурное управление ее организацией. Чтобы оптимально распределить задачи, права и ответственность между структурными звеньями при выполнении маркетинговых функций, нашим учреждением применяется линейная карта распределения обязанностей, т.е. матричный метод, который показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и его выполнении. Матрица отражает объем и характер полномочий, реализуемых каждым должностным лицом при совместном участии в маркетинговых функциях, области компетенции и ответственность в системе управлении маркетингом.

Проектирование образовательных услуг, осуществляющееся на основе результатов мониторинга рынка труда, рынка образовательных услуг, потребностей работников образования помогает сформулировать проблемы подготовки спещалиста сферы образования, определить условия и основные направления разрешения данных проблем. Мониторинг качества образовательных услуг осуществляется с позиций соответствия образовательной услуги социальному заказу. Маркетинговый инструментарий, предлагаемый в настоящей работе, позволяет провести анализ и потребительскую оценку качества образовательных услуг, предоставляемых в отдельном образовательном учреждении, а также оценку эффективности образовательной деятельности Института развития образования.

По заявке МОиВШ РК

Управление

и.

г»-« ез

и §

35 >4

се Ю о

Й А «о о

33 си К" ев

е*

Платные образовательные услуги

Рекламирован ие обр. услуг

Выполнение плана повыш. квалиф.

Анализ результатов, корректирующие пейстпия

Включение в план курсовых мероприятий

1=3 о сз

ез

ее си Рч

Разработка образовательных программ

Организация образов, процесса

Пробный курс

Формирование цены

5*5 &

№ ВЗ

Исследо-

м к

пание рынка образов, услуг

Образовательные программы

Изучение образовательных потребностей

Анализ рыночных возможностей ОУДПО

ч»

Я »

Схема 3 Модель построения маркетинговой деятельности в учреждении дополнительного профессионального образования

Обосновав сущность стратегии организации маркетинговой деятельности, мы определили применительно к деятельности учреждения дополнительного профессионального образования маркетинговый механизм выявления потенциального спроса на образовательные услуги и возможности учебного заведения к его удовлетворению. В исследовании спроектирована технология управления процессами повышения квалификации в условиях института. Она базируется на основе системы управления качеством образовательных программ с позиции слушателей курсовой подготовки.

Осуществление маркетинговой деятельности КРИРОиПК возложено на отдел маркетинга института. Отдел осуществляет свою деятельность под руководством проректора по профессиональному образованию и экономической деятельности.

Согласно Положению об отделе маркетинга КРИРОиПК, основной целью отдела является разработка стратегии развития института в условиях рынка и осуществление практических мероприятий, обеспечивающих повышение качества образовательного процесса и расширение ассортимента образовательных услуг института. Особо следует выделить и такой немаловажный этап становления маркетинговой деятельности в КРИРОиПК, как формирование скоординированного механизма функционирования маркетинга

В диссертации предложено ориентироваться на спрос потенциальных обучающихся, что полностью соответствует основной концепции маркетинга, а спрос рынка труда рассматривается как один из факторов, влияющих на спрос личности, вместе с такими факторами, как конкуренция на рынке образовательных услуг, емкость этого рынка, состояние рынка, уровень востребованности услуг образовательного учреждения. Во всех направлениях исследования с целью определения величины рыночного спроса на образовательные услуги были использованы как готовые статистические данные, так и результаты собственного маркетингового исследования.

Объединяющим фактором, формирующим соответствие запросов потребителей нормативно-ценностным представлениям, является социальная микросреда, духовные ценности, сложившиеся в определенном регионе. Мы исследовали состояние внутреннего целевого рынка учреждения дополнительного профессионального образования.

На основании полученных данных общий потенциальный рынок Института составляет 7 тыс. человек, доступный рынок потребителей составляет около 6,5 тыс. человек, фактический рынок потребителей составляет 4,5 тыс. человек.

Анализ позволяет точно определить рыночные возможности каждого сегмента и свидетельствует о том, что:

1. Институт остается лидером на рынке повышения квалификации и переподготовки специалистов образования. Доля же сегмента повышения квалификации специалистов других сфер экономики, приходящаяся на КРИРОиПК, очень мала (125 человек);

2. Общий план Института 2004 г. соответствует рыночным возможностям.

3. В то же время, существуют большие возможности для расширения влияния кафедр на существующих сегментах рынка:

- дошкольного и начального образования,

- педагогики и методики профессионального образования,

- здоровьесберегающих технологий,

- педтехнологий и педмастерства, информатики и информационных технологий.

4. В четырёх подразделениях план 2005 года выше рыночных возможностей: па кафедре управления, экономики и правового регулирования образования, кафедре естественных дисциплин, кафедре общественных дисциплин и философии образования, кафедре математики и физики.

Существует некоторый задел для развития влияния Института на рыночных сегментах выходящих на следующие структуры: кафедра филологического образования (за счёт возможности увеличения доли обучения преподавателей иностранных языков), кафедра психологии и коррекции развития личности.

Вывод: Институт в 2003-2005 г.г., согласно стратегии интеграции, расширяет сферу влияния с помощью развития нового факультета профессионального образования и вступает в конкуренцию на этом сегменте.

В задачи маркетинга входит также проектирование образовательных услуг в целях эффективного удовлетворения и развития спроса потребителей.

Мониторинг образовательных программ позволил обеспечить адаптивность и гибкость всех подсистем управления учреждением дополнительного профессионального образования.

Выполнены этапы маркетингового исследования: определен фактический спрос на образовательные программы УДПО, выявлено качество реализации образовательных программ (с позиции слушателей), разработана маркетинговая стратегия, на основе рейтинга образовательных программ.

В ходе исследования было проанализировано 98 образовательных программ повышения квалификации, реализованных в 2004 году, 109 (2002г.) и 105 программ повышения квалификации (2003г.). Анализ полученных статистических данных позволил выявить критерии уровня фактического спроса на образовательные программы повышения квалификации. Количественные показатели востребованности программ были переведены в трехуровневую шкалу, где программы, набравшие 25 слушателей и выше, определялись, как имеющие высокий уровень фактического спроса; программы, набравшие 24-15 слушателей - как средний уровень; программы, набравшие 14 слушателей и ниже - как низкий.

Если в 2002 году было 34% программ высокого уровня, 39% - среднего и 27 % низкого, то в 2004 году была отмечена тенденция к росту высокого

уровня (48%), снижению низкого (13%), т.е. заметно выросло качество образовательных программ учреждения дополнительного профессионального образования.

Были проведены на том же массиве программ исследования удовлетворенности слушателей качеством программ (удовлетворение содержанием программы курса: теоретическая насыщенность, практико -ориентированный характер, современные технологии, творческая направленность курса) и работы преподавателей.

Изучено отношение слушателей к организации педагогического процесса: распределение учебного времени на лекции, практические занятия, деловые игры, самостоятельную работу; техническая оснащенность учебного процесса; наглядно-методическое обеспечение учебного процесса; библиотечное обслуживание; условия проживания; условия организации питания; отношение куратора к слушателям и др.

Нами разработаны критерии потребительской оценки по всем направлениям курсов по 3 бальной системе

Высокий уровень качества реализации имеют про1раммы, получившие комплексную оценку 2,6-3 баллов;

Средний уровень - программы, получившие комплексную оценку 2,52,2 баллов по тем же компонентам;

Низкий уровень - программы, получившие комплексную оценку 2,1 и ниже балла по тем же компонентам.

Здесь также отмечена тенденция повышения качества реализации программ на высоком уровне (с 36% до 47%) и снижение низкого уровня (с 11%доЗ%)

В результате нашего исследования была проведена тщательная работа с сотрудниками института и изменен портфель реализуемых программ. Выделены группы образовательных программ повышения квалификации. Мы в своём исследовании изменили названия групп портфельного анализа, сохранив их характеристики, с целью более лёгкого восприятия сотрудниками института и адаптации к новой методике исследования. Мы выделили группы развивающихся программ (25 слушателей и 3 балла); группа лидирующих программ (25 слушателей и 2,5 балла); группа программ «трудный ребёнок» (24 - 16 слушателей и 2 балла); группа убыточных программ (ниже 15 слушателей и ниже 2 баллов).

Системообразующими элементами групп образовательных программ являются оценки качества реализации программ с позиций слушателей и уровня фактического спроса на программы.

Наиболее успешными для реализации являются первые две группы программ (развивающие и лидирующие). Третья группа программ (угасающая) подлежит серьезной модификации. Наибольшую тревогу вызывает четвертая группа программ - убыточная, так как ее характеризует низкая степень фактического спроса и низкий уровень качества реализации. Следовательно, доля четвертой группы программ может быть заполнена за счет сосредоточения внимания на новых образовательных услугах.

Значение этой классификации состоит в необходимости управлять рыночным ростом института в соответствии с его возможностями. В зависимости от положения структурного подразделения применяют такие виды стратегии как развитие образовательной услуги, развитие рынка (мотивация потребителей на образовательные услуги Института), поиск новых возможностей программ на целевые потребности педагогов.

Таким образом, эффективность проектируемой модели маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования рассматривается нами с позиций: востребованности образовательных услуг, предоставляемых институтом педагогическим и руководящим работникам региона и способности системы повышения квалификации работников образования быть адаптивной, гибко реагировать на внутренние и внешние изменения среды, оказывать влияние на формирование рынка образовательных услуг, обеспечение влияния системы повышения квалификации на совершенствование профессиональной компетентности, профессионального мастерства педагогических кадров и, в конечном итоге, - развитие всей системы образования.

В ходе исследования получены следующие результаты:

1. Доступность содержания образовательных программ разного уровня сложности, а также успешность их освоения по годам обучения как объект потребительского интереса и ожиданий и потребительский результат образовательной деятельности составляют потребительскую оценку качества образовательных услуг с позиций слушателя и могут рассматриваться как критерии эффективности образовательной деятельности учреждения дополнительного профессионального образования.

2. Апробированная модель управления маркетинговой деятельностью учреждения дополнительного профессионального образования продемонстрировала способность быть адаптивной, гибко реагировать на внутренние и внешние изменения маркетинговой среды, структуру и содержание потребительского спроса работников образования.

3. Включение маркетинговых факторов в экономическое и социальное управление на разных уровнях образования и ориентация на решение проблем потребителей образовательных услуг позволяет эффективно управлять успешностью обучения,

Выводы исследования:

1. Теоретический анализ показал, что маркетинг образовательных услуг учреждения дополнительного профессионального образования является главным фактором обеспечения высокого уровня адаптации образовательного учреждения к рыночным условиям хозяйствования.

2. Маркетинг учреждения дополнительного профессионального образования как единая комплексная система включает функциональную модель управления маркетинговой деятельностью,

структуру и технологию исследования спроса и предложения, что позволяет гибко реагировать на внешние и внутренние изменения среды.

3. Понятие «маркетинговая стратегия учреждения дополнительного профессионального образования» разработано на основе маркетинговых технологий и является определяющим в изучении сбалансированности спроса и предложения на образовательные услуги учреждения.

4. Анализ эмпирических данных показал, что КРИРОиПК является лидером на рынке образовательных услуг в сфере повышения квалификации работников образования регион?.. На основании полученных данных определены потенциальный (7071,4 чел.), доступный (6364,6 чел.), фактический (4591 чел.) рынок образовательных услуг, дана оптимальная величина плановых количественных показателей, выделены направления совершенствования всех структурных подразделений (например, факультет коррекционного и дополнительного образования, факультет профессионального образования).

5. Разработанные маркетинговые технологии включают критерии уровня фактического спроса на образовательные программы, критерии потребительской оценки качества реализации образовательных услуг, а также критерии классификации образовательных программ. Данная цепочка действий позволяет создавать маркетинговые стратегии реализации и продвижения образовательных программ и таким образом гибко реагировать на изменения в структуре и содержании потребительского спроса.

6. Анализ полученных данных позволил заключить, что для успешной работы учреждения дополнительного профессионального образования необходима маркетинговая ориентация всего коллектива (от ректора до непосредственных исполнителей).

В заключении диссертации выдвинуты дальнейшие предложения исследования темы, в том числе:

- Рыночные отношения в образовательной сфере требуют от учреждений дополнительного профессионального образования выявлять потребности на свои услуги, определять спрос на них, производить качественные услуги и продукцию, необходимые потребителю.

- Особенность рыночных отношений в образовательной сфере требует от образовательных учреждений применения инструментария маркетинга как эффективного средства участия субъектов рынка в конкурентной борьбе за потребителя.

- Маркетинговая деятельность учреждения дополнительного профессионального образования должна иметь чёткие цели, планироваться и контролироваться. Это обеспечивается на основе разработанных в диссертации теоретических и методологических основ формирования стратегий маркетинга и построения организационных структур управления маркетинговой

деятельностью.

Анализ полученных результатов подтвердил исходную гипотезу и показал особенности управления образовательными процессами на основе маркетинга в учреждениях дополнительного профессионального образования. Опытно-экспериментальная проверка подтвердила корректность сформулированной гипотезы и эффективность спроектированной модели и технологии.

Становление маркетинга в учреждении дополнительного профессионального образования, необходимость планомерной и систематической маркетинговой деятельности не вызывает сомнений.

Рассмотренные в работе факторы, определяющие спрос на образовательные услуги конкретного учреждения дополнительного профессионального образования, могут быть сведены в многофакторную модель, с помощью которой можно осуществить прогнозирование развития потребительского спроса для любого образовательного учреждения. Однако современное состояние статистики ряда факторов не позволяет в настоящее время определить параметры такой модели.

Разработанные подходы могут быть усовершенствованы, но для этого необходимо создать в каждом образовательном учреждении достаточно сильное специализированное маркетинговое подразделение.

Основное содержание работы отражено в следующих публикациях автора:

1. Гудырева Л.Н. Маркетинговая ориентация образовательного учреждения //Материалы межрегиональной научно-практической конференции «Управление развитием специалистов в условиях дополнительного профессионального образования» /Под ред. Т.Г.Навазовой. - Сыктывкар: КРИРОиПК, 2003. - 0,5 пл.

2. Гудырева Л.Н. Маркетинг образовательных услуг //Сборник материалов педагогических чтений «Гуманизация образования: 21 век» /Под ред. Э.И.Белановой. - Сыктывкар: КРИРОиПК, 2003. - 0,3 п.л.

3. Гудырева Л.Н. Инструменты маркетинга в формировании стратегии развития учреждения дополнительного образовательного учреждения //Сборник материалов педагогических чтений «Гуманизация образования: 21 век» /Под ред. Э.И.Белановой. - Сыктывкар: КРИРОиПК, 2004.-0,3 п.л.

4. Гудырева Л.Н. Маркетинг как концепция рыночного управления образовательным учреждением // Материалы всероссийской научно -практической конференции «Роль непрерывного профессионального образования в устойчивом развитии региона» /Под ред. Т.Г. Навазовой. -Сыктывкар: КРИРОиПК, 2005. - 0,2 п.л.

5. Гудырева Л.Н. Маркетинг в деятельности образовательного учреждения II Сборник «Перспективы развития образования взрослых: культура, общество, человек» /Под ред. В.В. Горшковой. - СПб: ИОВ РАО, 2005.-0,3 п.л..

6. Потолицина Л.Ф., Гудырева Л.Н. Маркетинговая деятельность КРИРОиПК: итоги и перспективы. - Сыктывкар: КРИРОиПК, 2005. -48с. -1,5 п.л.

Подписано в печать 15.11.2005. Бумага офсет. Формат 60 х 84/16. Гарнитура Тайме. Уч-изд.л.1,75. Усл-печ.л. 1,5. Тираж 100. Заказ Ка-/05 Отпечатано с готового оригинал-макета на участке оперативной полиграфии ГОУДПО КРИРОиПК. 167000, г. Сыктывкар, ул.Орджоникидзе, 23. Т.24-33-68

РНБ Русский фонд

2007-4

пив ш

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата педагогических наук, Гудырева, Людмила Николаевна, 2005 год

Введение.

Глава Методологические основы развития маркетинга образовательных услуг в учреждениях дополнительного профессионального образования

1.1. Анализ отечественных и зарубежных подходов к маркетингу услуг образовательных учреждений.

1.2. Сущность маркетинга образовательных услуг в учреждениях дополнительного профессионального образования.

1.3. Специфика проведения маркетинговых исследований образовательных услуг.

1.4. Организация маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования как основа его конкурентоспособности.

Выводы по первой главе.

Глава 2. Опыт и результаты эксперимента по изучению сбалансированности спроса и предложения на образовательные услуги учреждения дополнительного профессионального образования.

2.1. Моделирование маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования

2.2. Изучение емкости рынка потребителей, как условие для определения величины спроса на образовательные услуги учреждения дополнительного профессионального педагогического образования.

2.3. Анализ образовательных услуг - основа маркетингового планирования развития учреждения дополнительного профессионального образования.

2.4. Экспериментальная проверка эффективности модели маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования.

Выводы по второй главе.

Введение диссертации по педагогике, на тему "Развитие системы маркетинга в учреждениях дополнительного профессионального образования"

Комплекс социально-экономических аспектов рыночных отношений позволяет рассматривать рынок образовательных услуг как сложную полиструктурную подсистему образовательной и экономической систем. Возникновение и развитие этого рынка, формирование эффективной образовательной системы поставили перед образовательными учреждениями России ряд проблем как теоретического, так и методологического значения, обусловленных необходимостью их адаптации к конкретным условиям рыночных отношений.

Согласно принятой правительством России Концепции модернизации образования на период до 2010 года предстоит существенное изменение его содержания, структуры в соответствии с современными потребностями личности и общества. В новых условиях функционирования системы образования существенно изменяются ее цели и функции управления, что неизменно повлечет за собой реформирование как всей системы в целом, так и составляющих ее элементов.

Обусловленная необходимостью учета реалий рыночной экономики и имеющая целью повышение эффективности образования, проводимая реструктуризация системы образования связана со структурной перестройкой организации управления образовательной деятельностью.

часть методов может быть основана на системе мер, известной в практике как инструментарий маркетинга. Ее применение всецело зависит только от самого образовательного учреждения и не может предписываться сверху. Следует отметить, что решение проблем разработки адекватного рыночным отношениям организационного механизма уже нашло отражение в законе Российской Федерации «Об образовании», а также в работах таких ведущих отечественных специалистов, как А.И.Банникова, Е.Н.Богачева, Е.П.Воронова, Е.Н Жильцова, В.Н.Зуева, А.П.Панкрухин, К.Ф. Пузыни и др.

- особенности управления образовательными системами (А.И. Жилина, Ю.А. Конаржевский, В.Ю. Кричевский, В.И.Подобед, А.Г. Соколов, П.И. Третьяков и др.); интеграционные процессы в управлении образовательными учреждениями (Р.Н. Авербух, А.А. Макареня, В.Н. Максимова, М.С, Пак, Н.Н. Суртаева, В.П. Топоровский и др.); теоретические и методические проблемы применения инструментов маркетинга в деятельности образовательного учреждения (Е.П. Голубков, У.Г. Зиннуров, В.К.Кочеткова, Н.П Литвинова, А.П. Панкрухин, Н.П. Пищулина и др.).

- насущной потребностью современного общества в качественной подготовке специалистов, обладающих высоким уровнем профессиональной компетентности и отсутствием единого подхода к этой проблеме в педагогической науке и практике; сложившимися традиционными формами организации образовательного процесса и необходимостью внедрения новых подходов, способствующих формированию адаптивности, профессиональной мобильности руководителей и педагогов в условиях рыночной экономики;

Несмотря на отдельные исследования в области разработки подобных моделей в сфере образования, оптимальных управленческих систем, соответствующих современным социально - экономическим условиям общества, нами не выявлено.

Комплекс перечисленных проблем и обусловил выбор темы нашего исследования: «Развитие системы маркетинга в учреждениях дополнительного профессионального образования».

Представленная работа посвящена проблемам образования как сфере приложения принципов маркетинга. Ее целью является разработка и обоснование системы маркетингового регулирования процессов развития образовательных услуг в учреждениях дополнительного профессионального образования.

Реализация поставленной цели достигается решением в работе следующих задач:

Предметом исследования - система маркетинга учреждения дополнительного профессионального образования.

Гипотеза диссертационного исследования заключается в предположении о том, что деятельность учреждения дополнительного профессионального образования станет более успешной, качественной, позволяющей легко адаптироваться к условиям рыночной экономики, если:

Методологическую основу исследования составили положения общей теории управления и менеджмента, а также основные принципы маркетинга как методологии деятельности любого предприятия в условиях рыночной экономики. Кроме того, в работе использованы идеи системно -деятельностного и личностно - ориентированного подхода, моделирования и проектирования многосторонних объектов в целостных системах. Для нашего исследования актуальны концепции управления образованием взрослых, маркетинга в образовании, принципы формирования дополнительного образования, ориентированного на максимальное удовлетворение интересов участников рынка образовательных услуг, нормативные документы в области дополнительного образования Российской Федерации. В ходе анализа были исследованы работы современных и зарубежных авторов, в частности, по управлению образованием взрослых А.И. Жилиной, А.Е. Марона, А.А. Макарени, В.И. Подобеда, Филиппа Котлера, Малколм Мак-Дональда, ведущих специалистов в области образовательного маркетинга Е.П. Голубкова, У.Г.

Зиннурова, В.К.Кочетковой, Н.П Литвиновой, А.П. Панкрухина, Н.П. Пищулина и др.

Для решения поставленных задач и проверки гипотезы исследования использовался комплекс методов исследования: теоретический анализ философской, психологической, педагогической, маркетинговой литературы, работ в области технологии, проектирования и моделирования; изучения дополнительных материалов, данных статистики, анализ наблюдений и практического опыта диссертанта, а также проводились систематические мониторинговые исследования образовательных программ. При решении ряда поставленных задач применялись методы системного анализа, теории принятия решений, метод экспертных оценок, анкетирование, свободное интервью, маркетинговые методы исследования (фокус - группа, СВОТ -анализ, бостонская таблица, теория жизненного цикла).

Основной экспериментальной базой диссертационного исследования является Государственное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования Коми республиканский институт развития образования и переподготовки кадров. В исследовании использовались данные высших учебных заведений Республики Коми, Центров переподготовки кадров, Академии государственных служащих при главе Республики Коми. Исследование проведено в 1998-2004 годах, в экспериментах участвовали около 6000 преподавателей, руководителей, методистов, воспитателей и других специалистов сферы образования Республики Коми. Проанализировано около 180 образовательных программ Института развития образования.

Этапы исследования. Исследование проводилось с 1998 по 2004гг.

1 этап (1998-1999 гг.) - было изучено состояние проблемы в теории и практике, анализировались нормативные документы, регламентирующие управленческую деятельность образовательных учреждений; проводился сопоставительный анализ вопросов управления развитием образовательных учреждений, программ и других услуг учебного заведения; организован поисковый и констатирующий эксперимент на основе анализа, сравнения результатов, разработки организационных условий проведения исследования.

2 этап (1999-2002 гг.) - определялись возможности и особенности исследования спроса на образовательные услуги института, пересматривалась нормативная база маркетинговой деятельности в образовательном учреждении, разрабатывались методики маркетинговых исследований деятельности учреждения дополнительного образования, выстраивались модели управления маркетинговой деятельностью учебного заведения, а также организационной структуры управленческого механизма на принципах маркетинга, осуществлялся сравнительно-сопоставительный анализ результатов диагностики констатирующего эксперимента, разрабатывалась и осуществлялась программа формирующего эксперимента.

3 этап (2002-2004) - апробировались маркетинговые технологии, организационная и функциональная модели, подводились итоги эксперимента по исследованию комплекса образовательных программ, их классификация и позиционирование, формулировались выводы и практические результаты, проводилась экспериментальная проверка эффективности модели маркетинговой организации образовательного учреждения.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. Разработан и научно обоснован системный механизм маркетингового исследования образовательных услуг.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что

• дано теоретическое обоснование системы управления маркетинговой деятельностью в учреждении дополнительного профессионального образования.

• существенно дополнена методология маркетинговых отношений в области образовательных услуг.

• разработана и теоретически обоснована схема построения маркетинговых служб в образовательных учреждениях дополнительного профессионального образования. Практическая значимость полученных научных результатов состоит в следующем:

2. Разработана и внедрена методика маркетинговых исследований по изучению спроса на образовательные программы учебного заведения, в том числе компьютерный вариант обработки данных исследования в учреждении дополнительного профессионального образования. Достоверность и обоснованность научных выводов и результатов экспериментальной работы, всего исследования обеспечивались опорой на методологическую базу, использование методов, адекватных задачам исследования, опытной проверкой гипотезы, разработанных моделей и технологий, репрезентативной выборкой результатов диссертационного исследования.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Маркетинг образовательных услуг дополнительного профессионального образования является главным фактором обеспечения высокого уровня адаптации образовательного учреждения к рыночным условиям хозяйствования. Модель маркетинговой службы учреждения дополнительного профессионального образования, построенная на основе выявления потребностей в образовательных услугах образовательных учреждений региона, педагогов и руководителей регионального образовательного комплекса, ориентированная на удовлетворение нужд гражданина, учреждения, государства через создание комплекса востребованных образовательных программ, содержит механизм управления системой повышения квалификации.

3. Построение функциональной структуры управления развитием маркетинговой деятельности является методической основой разработки стратегий маркетинга как долговременного комплекса образовательных мероприятий, достижения целей образовательного учреждения, качественного удовлетворения образовательных потребностей всех субъектов образовательного комплекса и региона в целом.

Апробация и внедрение результатов исследования проводились в деятельности диссертанта со специалистами Коми республиканского института развития образования и переподготовки кадров, преподавателями, руководителями образовательных учреждений, воспитателями и другими специалистами учебных заведений Республики Коми; экспериментальной работе, публикациях, в процессе руководства автором отделом маркетинга Государственного образовательного учреждения дополнительного профессионального образования Коми республиканского института развития образования и переподготовки кадров.

Основные положения исследования докладывались и обсуждались на межрегиональной научно - практической конференции «Управление развитием специалистов в условиях дополнительного профессионального образования» (Сыктывкар, 2003, Коми республиканский институт развития образования и переподготовки кадров), на педагогических чтениях «Гуманизация образования: 21 век» (Сыктывкар, 2003г. и 2004г.), на международной научно - практической конференции «Роль профессионального образования и развитии региона»(Сыктывкар, 2005, Коми республиканский институт развития образования и переподготовки кадров).

Структура диссертации построена в соответствии с логикой исследования, его темой, целью, задачами и включает: введение, две главы, заключение, библиографию и приложения.

Заключение диссертации научная статья по теме "Общая педагогика, история педагогики и образования"

Выводы по второй главе

Главной целью любого маркетингового исследования всегда является определение величины спроса на образовательную услугу и выяснение того, от каких факторов и как этот спрос зависит. Задача любого учреждения -поставлять на рынок то, на что есть спрос.

В работе предложено ориентироваться на спрос потенциальных обучающихся, что полностью соответствует основной концепции маркетинга, а спрос рынка труда - рассматривается как один из факторов, влияющих на спрос личности, вместе с такими факторами, как конкуренция на рынке образовательных услуг, емкость этого рынка, состояние рынка, востребованности образовательных услуг учреждения дополнительного профессионального образования.

Используя этот подход, мы провели исследование спроса на образовательные услуги. При этом были использованы как готовые статистические данные, так и результаты маркетингового исследования.

В нашем исследовании мы остановились на изучении внутреннего целевого рынка учреждения дополнительного профессионального образования. Товары и услуги, реализуемые на этом рынке, имеют ряд специфических экономических и социальных характеристик. Во-первых, они имеют более низкие цены или несут бюджетный характер. Во-вторых, ассортимент ограничен возникающими в процессе учебы или работы потребностями и этическими принципами учреждения дополнительного профессионального образования.

Классический маркетинг выдвигает ряд требований к целевому рынку, которые были проанализированы с позиции возможности их выполнения на внутреннем целевом рынке вуза.

Исходя из выявленных проблем определены и реализованы этапы маркетингового исследования образовательных программ повышения квалификации КРИРОиПК:

• определение фактического спроса на образовательные программы;

• выявление качества реализации образовательных программ (с позиции слушателей);

• разработка маркетинговых стратегий, на основе классификации образовательных программ.

Адаптивность Института развития образования зависит от наличия в Институте систем для корректировки и переосмысления важнейших изменений в среде и проявления готовности для пересмотра своей организации, приведения ее в максимальное соответствие со своими возможностями. Жизнеспособность опирается на его адаптивность.

В задачи маркетинга входит проектирование образовательных услуг в целях эффективного удовлетворения и развития спроса потребителей.

Мониторинг образовательных программ обеспечивает адаптивность и гибкость всех подсистем менеджмента.

Обосновав сущность стратегии организации маркетинговой деятельности учреждения дополнительного профессионального образования, мы определили применительно к деятельности учреждения дополнительного профессионального образования маркетинговый механизм выявления потенциального спроса на образовательные услуги и возможности учебного заведения к его удовлетворению. В исследовании спроектированная технология управления процессами повышения квалификации в условиях института базируется на основе системы управления качеством образовательных программ с позиции слушателей курсовой подготовки.

Построена модель маркетинговой деятельности образовательного учреждения и обосновано структурное управление ее организацией. Осуществление маркетинговой деятельности КРИРОиПК возложено на отдел маркетинга института. Отдел осуществляет свою деятельность под руководством проректора по профессиональному образованию и экономической деятельности.

Организация процессов управления качеством образовательных услуг в условиях института повышения квалификации строится на основе разработанной модели маркетинговой деятельности, включающей:

- внешнюю маркетинговую среду института;

- изучение образовательных потребностей;

- анализ образовательных программ и рыночных возможностей института; разработку комплекса маркетинга для создания новых образовательных программ, организацию процесса реализации, формирование цены (при необходимости);

- включение в план бюджетных и платных курсовых мероприятий; управление на основе анализа результатов и выполнение корректирующих действий.

Эффективность проектируемой модели маркетинговой деятельности Института развития образования рассматривается нами с позиций: востребованности образовательных услуг, предоставляемых институтом педагогическим и руководящим работникам региона; способности системы повышения квалификации работников образования быть адаптивной, гибко реагировать на внутренние и внешние изменения среды, на изменения образовательной парадигмы, оказывать влияние на формирование рынка образовательных услуг;

- влияния системы повышения квалификации на совершенствование профессиональной компетентности, профессионального мастерства педагогических кадров.

Опытно-экспериментальная проверка подтвердила корректность сформулированной гипотезы и эффективность спроектированной технологии исследования.

Рассмотренные выше факторы, определяющие спрос на образовательные услуги конкретного вуза, в принципе могут быть сведены в многофакторную модель спроса, с помощью которой можно осуществить прогнозирование. Однако современное состояние статистики ряда факторов не позволяют в настоящее время определить параметры такой модели. Даже упрощенный метод прогноза позволил получить интересные данные.

Разработанные подходы могут быть усовершенствованы, но для этого необходимо привлечь к работе дополнительные силы. Все это приводит к необходимости создания в вузе достаточно сильного специализированного маркетингового подразделения.

Заключение

Итак, маркетинг образовательных услуг в КРИРОиПК является специфической областью управления педагогической системой в условиях рынка, основанной на некоммерческом маркетинге, предметом которого является философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей, посредников и производителей образовательных и сопутствующих услуг в условиях, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон [71, с.25].

Среди субъектов маркетинга в образовании не только образовательные учреждения как производители образовательных услуг, но и потребители, широкие круги посредников, общественные институты и структуры, причастные к продвижению и потреблению образовательных услуг и продуктов. Среди его объектов - образовательные программы, места расположения и площади образовательных учреждений, их общественный престиж, реноме преподавателей, научный потенциал, знания по профилям подготовки и педагогические идеи, а также материальные товары и широкий комплекс сопутствующих услуг.

Специфика образовательных услуг, как основного объекта маркетинга в образовании состоит в том, что они нацелены на преобразование личности, им также присуща высокая потребительная стоимость, длительность оказания, отсроченность результативности и ее зависимость от условий будущей работы, жизни клиента и др. Следует при этом отметить, что образовательные услуги классифицируются в соответствии с Международной стандартной классификацией образования, в зависимости от содержания, глубины и длительности подготовки, ее широты и фундаментальности, степени практической ориентации на решение проблем конкретных потребителей, качества образования, его технологичности и т.д. [47, с.211].

Одним из важных аспектов формирования стратегии КРИРОиПК является определение уровня и параметров качества образовательных услуг.

Среди его основных факторов необходимо выделить такие составные системы образования как педагогический персонал, образовательные программы (их задачи, методы и структуру), подготовленность и качество участия обучаемых клиентов, а так же инфраструктуру, внутреннюю и внешнюю среду. Каждая из них коренным образом влияет на уровень качества образовательных услуг. Кроме того, качество образования связано с систематической его оценкой и управлением. Отсюда следует, что в концепцию качества необходимо включать положения, касающиеся культуры его оценки, которая связана с процессами сбора и обработки информации, необходимой для принятия решения.

Что касается становления маркетинга в КРИРОиПК, то сама необходимость планомерной и систематической маркетинговой деятельности уже не вызывает сомнений. Эта деятельность должна начинаться с формирования стратегических намерений, т.е. осознания всеми сотрудниками, а не только руководством, необходимости маркетинга и своей роли в этом процессе.

Несмотря на сопротивление, маркетинг уже начал внедряться в образование, и что характерно, не только усилиями коммерческих образовательных учреждений. Дело здесь не только в недостатке бюджетных вливаний, неудачи конкурентов заставляют перенимать их опыт.

Маркетинг, как ни что иное, способен помочь разрешению обострившихся противоречий между высокими темпами перемен и низкими - развития сферы образования, между спросом (в том числе потенциальным) и фактическим предложением образовательных услуг.

Изучение существующих и потенциальных клиентов показало, что институту валено не только стремиться к реализации внутреннего кадрового и научного потенциала, но и учитывать интересы целевых сегментов, ориентироваться на их реальные потребности. Необходимость роста образовательного уровня общества, повышения эффективности образовательных программ и приближения количества и качества образовательных услуг вуза к требованиям рынка требуют разработки и внедрения самых современных форм и методов обучения. Поэтому проблема формирования разностороннего комплекса образовательных программ становится сегодня необычайно актуальной.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата педагогических наук, Гудырева, Людмила Николаевна, Санкт-Петербург

1. Абрамова С.Г. Психология в управлении и для управления (руководителям и подчинённым). - М.: Сентябрь, 1995. - 160 с.

2. Ажикин Г.Н. Самостоятельная работа учащихся профтехучилищ в процессе производственного обучения: профпедагогика. М.: Высшая школа, 1987. - 176 с.

3. Андреев В.И. Конфликтология: Искусство спора, ведение переговоров, разрешение конфликтов. -М., 1995. 128 с.

4. Анисимов О.С. Новое управленческое мышление: сущность и пути формирования. -М.: Экономика, 2001. 126 с.

5. Асейнов Р.С., Асейнов С.А. Инструменты маркетинга образовательных услуг. Астрахань: ООО «Цент ЭП», 1998. - 20 с.

6. Асейнов Р.С., Асейнов С.А. Ценообразование на рынке образовательных услуг. Астрахань: ООО «Цент ЭП», 1998. - 22 с.

7. Бабанский Ю.К. Оптимизация учебно-воспитательного процесса. М.: Просвещение, 1982. - 192 с.

8. Баженова B.C. Непрерывное образование в условиях трансформации экономической системы. Часть1.2. М.: Изд-во Рос. экон. акад, 2000. -С. 330.

9. Барабанщиков А.В. Научная организация учебно-воспитательного процесса в школах и ВУЗах: Материалы научно-практической конференции, 1990. 128 с.

10. Батышев С.Я и др. Подготовка техников в новых экономических условиях / Ассоциация «Проф.образование» М.: Б/и., 1994. — 256 с.

11. Батышев С.Я. Подготовка рабочих-профессионалов. / РАО Ассоциация «Проф. образование». -М., 1995. -243 с.1. J;

12. Беляева А.П. и др. Организация и проведение педагогическогоэксперимента в учебных заведениях профтехобразования

13. Беляева А.П. и др. Профессионально-педагогическая технология обучения в профессиональных учебных заведениях. СПб.: Институтпрофтехобразования, 1995. — 229 с.

14. Беляева А.П. Интегративно-модульная педагогическая система профессионального образования. СПб.: Радом, 1997. - 317 с.

15. Беспалько В.П. Педагогика и прогрессивные технологии обучения. М., 1995. ЗЗбс.

16. Беспалько В.П., Татур Ю.Г. Системно-методическое обеспечение учебно-воспитательного процесса подготовки специалистов. М.: Высшая школа, 1990. - 141с.

17. Бешкинская Е.В., Иоффе М.Я. Образовательные услуги ВУЗа: Методик ^ и практика исследования рынка. М.: Изд-во Росс. экон. академии, 2000.- 139 с.

18. Бешкинской Е.В.и Иоффе М.Я. Образовательные услуги вуза (методология и практика исследования рынка). Москва, 2000, С. 139.

19. Богачек И.А. Управление образовательной подготовкой учащихся в среднем профтехучилище. -М.: Высшая школа, 1990. 151 с.

20. Брушлинский А.В., Лазурский А.Ф. Избранные труды по психологии. -М.: Наука, 1997.-445 с.

21. Вазина К.Я.Коллективная мыследеятельность модель развития человека. -М.: Педагогика, 1990. - 96 с.

22. Валиев Ш.З. Рынок образовательных услуг. СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос ун-та экон. и фин., 2001. - 139 с.

23. Василец О.Н., Симон Ю.С. Социализация человека: перспектива индивидуальности // Человек: перестройка мышления и поведения. -Киев, 1991 -226 с.

24. Васильев Ю.С. и др. Экономика и организация управления ВУЗом. / Под ред. В.В. Глухова. СПб.: Лань, 2001. - 543 с.

25. Веснин В.Р. Практический менеджмент персонала. Пособие по кадровой работе. М.: Юрист, 1998. - 496 с.

26. Волков С.Д., Корнейчук Б.В. Эффективное регулирование заработной платы в сфере образования. СПб.: РИО ЛОПРО, 2000. - 81 с.

27. Вудкок М., Фрэнсис Д. Раскрепощённый менеджер. Для руководителя-практика / Пер. с англ. М.: Дело, 1991. - 320 с.

28. Выготский Л.С. Педагогическая психология. / Под ред. В.В.Давыдова. -М.: Педагогика, 1991. 480с.

29. Геворкян Е.Н. Инновационные процессы в высшей школе России в условиях переходной экономики: Автореферат диссерт. на соиск. учён, степ. канд. соц. наук. Саратов, 1997. - 19 с.

30. Герасимов В. г. и др. От знаний к творчеству. -М.: МЭН, 1995. 91 с.

31. Гершунский Б.С. и др. Современная гимназия: взгляд теоретика и практика. М., 2000. - 16 с.

32. Гершунский Б.С. Информационное обеспечение прогнозирования развития системы непрерывного образования: Сб. научных трудов АПН СССР.-М, 1993.- 123 с.

33. Гершунский Б.С. Философия образования для XXI века (в поисках практико-ориентированных образовательных концепций) / РАО, Инст. теории образ, и педагогики. М.: Совершенство, 1998. - 608 с.

34. Горелик О.М. Модели инновационного развития системы образовательных услуг в условиях рынка. Тольятти: Современник, 2002,- 180 с.

35. Григорьян В.Г., Топоровский В.П. Основы менеджмента. Педагогический менеджмент. СПб., 1999. - 97 с.

36. Гришина И.В., Чекин И.А. Развитие информационной культуры руководителей школ в процессе курсового обучения: образовательная программа и учебное пособие. СПб. гос. унив. пед. мает., 2000. - 123 с.

37. Гуманистические основы технологий обучения взрослых в различных образовательных системах./ Под ред. А.Е. Марона. СПб.: ИОВ РАО, 1999.-327 с.

38. Давыдов Н.А., Бойченко Н.А. Как быстро научиться интересно и эффективно обучать специалистов. Симферополь: Таврия, 1992. - 112 с.

39. Деева Н.К. Профтехучилище в современных условиях. М.: Высшая школа, 1994.-174 с.

40. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: ПитерКом, 1999. С. 457.

41. Ефремов B.C. Семь граней современного менеджиента // Менеджмент в России и за рубежом, 1997,№ 1. 50 с.)

42. Жиленко В.П и Тубальцев А.Н. Что производит вуз?// Экономика и организация промышленного производства. 1991. №4.

43. Жилина А.И. Модель управления подготовкой руководящих кадров системы образования в регионе. Кн 1. СПб., 1999. - 197 с.

44. Жилина А.И. Эталонная модель профессиональной компетентности менеджера (руководителя). Кн 3. СПб., 2002. - 227 с.

45. Зиннуров У.Г. Методологические основы и методы маркетинговой деятельности в ВУЗе: Автореферат диссерт. на соиск. учён.степ. канд. экон. наук. СПб, 1994. - 36с.

46. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. Москва-Уфа. Изд-во УГАТУ. 1993. - 226с.

47. Зотов В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научной продукции: дис. на соиск. уч. степени кандидат экономических наук. М., 1993.

48. Зуев В.М. и др. Формирование системы переподготовки работников, высвобождаемых из отраслей экономики в условиях перехода к рыночным отношениям. -М.: НИИВО, 1992. 63 с.л* 50. Иванов Ю.И., Русинов Ф.М. Рынок, предпринимательство, кадры /

49. Под ред. Г.В. Горланова, С.Е. Хорзова. М.: РАУ, 1992. С.74-80.

50. Иванова С.П. Неопсихологический подход к анализу профессионально-личностной готовности к педагогической деятельности. Псков: ПГПИ,2002.-228 с.

51. Иващенкова М.И. Звание мастера бизнеса.//Деньги. №43 (296), 1 ноября 2000 г. С. 42-46).

52. Ивлиева И.А. Технология определения эффективности профессиональной подготовки. СПб, 1998. - 83 с.

53. Ильясов Н.Н. Структура процесса учения. М.: Изд-во МГУ, 1986. - 200 с.

54. Интегрированное обучение: проблемы и перспективы. // Материалы международного семинара. / Под ред. Г.А. Бордовского СПб.: Образование, 1996. - 144 с.

55. Интегрированный урок производственного обучения: Методическиерекомендации. Горький: Изд-во АПН СССР, 1987. - 37 с.

56. Исаев Н.Ф. Профессионально-педагогическая культура преподавателя. -М.: Академия, 2002. 208 с.

57. Кабаченко Т.С. Психология управления: Учебное пособие. М.: Педагогическое общество России, 2000. - 384 с.

58. Каган М.С. Системный подход и гуманитарное знание: избранные статьи. JL: Изд-во Лен. ун-та, 1991. - 384 с.

59. Казанская В.Г. Взаимоотношения преподавателя с учащимися ПТУ в процессе обучения. М.: Высшая школа, 1990. — 128 с.

60. Карпов В.В., Гаврилов В.Е. Профессиональная ориентация в условиях рынка: Учебно-методическое пособие. СПб., 1995. - 35 с.

61. Катханов К.Н. Педагогические основы производительного труда. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшая школа, 1992. - 358 с.

62. Кишкель Е.Н., Шипунов В.Г. Основы управленческой деятельности. Краткое пособие для директоров профшколы. М.: ИЦ АПП, 2001. - 52 с.-л