автореферат и диссертация по педагогике 13.00.02 для написания научной статьи или работы на тему: Лингвометодический потенциал рекламных текстов и его использование при обучении русскому языку иностранных учащихся

Автореферат диссертации по теме "Лингвометодический потенциал рекламных текстов и его использование при обучении русскому языку иностранных учащихся"

На правах рукописи

-ч Ъ

КВОН СУН млн

ЛИНГВОМЕТОДИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИ ОБУЧЕНИИ РУССКОМУ ЯЗЫКУ ИНОСТРАННЫХ УЧАЩИХСЯ

Специальность 13.00.02 - теория и методика обучения и воспитания (русский язык как иностранный)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Москва 2006

Работа выполнена на кафедре теории и практики преподавания русского языка как иностранного Государственного института русского языка им. A.C. Пушкина

Научный руководитель

доктор педагогических наук, профессор

Молчановский Виктор Васильевич

Официальные оппоненты

доктор педагогических наук, доцент

Орехова Ирина Александровна

кандидат педагогических наук, доцент

Петрова Галина Михайловна

Ведущая организация

Московский государственный университет им. МЛ Ломоносова

7 ¡J Г4 /о/с-о

Защита состоится » //СкУ^ 'Р' 2006 г. в «_» час. в зале

Ученого совета на заседании диссертационного совета К 212.047.01 Государственного института русского языка им. A.C. Пушкина по адресу: 117485, Москва, ул. Академика Волгина, 6.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного института русского языка им. A.C. Пушкина.

Автореферат разослан « 2-Q » S-c^*^ 2006 г.

И.о. ученого секретаря

диссертационного совета

кандидат педагогических наук, профессор

H.A. Мете

Общая характеристика работы

Коммуникативно-функциональная ориентированность обучения русскому языку иностранцев предполагает обращение к языку в различных сферах его реального употребления. Особый угол зрения на изучаемый язык в рамках учебного предмета «Русский язык как иностранный» мотивирован ещё и тем, что коммуникативно-ориентированная методика преподавания РКИ всегда декларировала стремление к созданию на занятиях коммуникативных ситуаций, максимально приближающихся к естественным, к формированию у учащихся не только учебных, но и внеучебных мотивов и интереса к языку, что поддерживается обращением к аутентичным текстам, погружением в естественную языковую среду. Отсюда особое внимание к разговорной речи, к художественной литературе, к языку СМИ.

Решение проблемы перехода иностранных учащихся, изучающих русский язык, от учебного к реальному общению связано с их культурно-речевой адаптацией в языковой среде. Выходя за пределы учебной аудитории, студенты встречаются с массой текстов, понимание которых им не всегда под силу. Одной из разновидностей таких текстов является реклама. В диссертации рассматривается лингвометодический потенциал письменных рекламных текстов (далее-РТ).

Реклама привлекает внимание исследователей разных научных дисциплин: психологии, социологии, теории коммуникации, теории перевода, лингвистики. Как правило, рассматриваются особенности её конструирования, функционирования, способов воздействия на реципиента. В большинстве случаев исследователи представляют позицию изготовителей рекламы (см.: Веркман 1986, Дудина 2000, Имшинецкая 2002, Каинова 2002, Кафтанджи-ев1995, Копейкина 2004, Круглова 1997, Остроушко 2003, Перлина 2002, Петрушке 2000, Фу Лин 2005, Чистая 2005). В последние годы появилась серия интересных работ, посвященных языковым средствам, используемым для реа-

лизации рекламой присущих ей функций (см.: Баркова 1983, Золина 2006, Кара Мурза 1997, 2001, Кохтев 1991, Лебедева 1981, Муравьева 2004, Овчинникова 2000, Семенова 2000, Старых 1993, Терпугова 2000 и др.).

Значительно реже на рекламные тексты обращают внимание теоретики и практики преподавания языков. И хотя такого рода исследования нам известны (см.: Золина 2006, Каинова 2002, Комарова1985, Мамонтов 2002, Медведева 2002, Нгуен Тхи Ван Ань 2002, Панина1999, Терских 2003, Халатян 1997), тем не менее, до сих пор рекламный текст методикой обучения иностранным языкам (в том числе и русскому как иностранному) рассматривается, как правило, в качестве экзотического, «сниженного» жанра, включение которого в учебные материалы вызывает больше сомнений, чем энтузиазма.

Вместе с тем, анализ РТ позволяет обнаружить в них ряд лингвометоди-ческих достоинств, которые могут быть рассмотрены как формальные и содержательные основания их включения в круг учебных средств:

Экстралингвистические и енеучебные основания:

• Широкая распространенность и доступность РТ. Они встречаются буквально на каждом шагу: на улице, в аэропорту, в газете, на радио и на телевидении, на местах продаж, в Интернете и т.д.

• Лаконичность. Любая реклама - это свернутый (иногда до одной фразы, девиза, призыва) текст. Лаконичность рекламного текста связана кроме чисто экономических и с психологическими причинами: чем короче реклама, тем больше вероятности, что человек между делом прочитает её до конца.

• Опора на общеизвестные реалии ("рекламируемые объекты-). В силу международной экономической, политической, культурной интеграции в современной рекламе очень часто сообщается о товарах, услугах, международного, глобального распространения.

Лингвистические основания:

• Демонстрация, как правило, живого, актуального русского языка.

Лингвометодические основания:

• Опора на широкий круг национально-культурных языковых единиц. представляющих особую ценность для обучения языку в контексте межкультурного контакта: фразелогизмов, пословиц, национально-культурных стереотипов, устойчивых словоупотреблений, отсылок к прецедентным феноменам.

• ТТТирпкяя представленность в РТ всего спектра фактов и единиц русского языка делает их удобными контекстно и коммуникативно завершенными высказываниями, которые можно рассматривать как живую, наглядную, яркую иллюстрацию практически всех разделов русской грамматики.

В учебной практике к рекламным текстам обращаются чаще всего в процессе обучения чтению как виду речевой деятельности. Однако обучение чтению и пониманию РТ профессионально интересно для специалистов по созданию рекламы, менеджеров, переводчиков. Во всех остальных случаях предпочтительнее относиться к рекламному тексту как к одному из эффективных учебных средств, как к учебным материалам, доступным любому преподавателю, занятому поиском аутентичных текстов в дополнение к используемым в практике учебникам, учебным пособиям, и пригодным для решения обширного спектра коммуникативных и собственно языковых методических задач.

Всё сказанное выше свидетельствует об актуальности методически ориентированного анализа рекламных текстов для последующей их интерпретации как в учебной литературе, так и на уроках РКИ.

Объектом исследования является процесс обнаружения лингвометоди-ческого потенциала в аутентичных текстах, относящихся к средствам массовой коммуникации, и алгоритм реализации этого потенциала в учебных целях.

Предмет исследования - печатные рекламные тексты, рассмотренные как учебное средство при обучении русскому языку как иностранному.

Целью исследования является определение основных лингвистических и лингвострановедческих характеристик печатных РТ и обоснование принципов их методической интерпретации.

Задачи исследования: .

1. Собрать репрезентативный фонд современных печатных рекламных текстов для выявления закономерностей их функционирования, осуществления свойственных им информационной и побудительной функций.

2. Систематизировать лингвистические характеристики печатных рекламных текстов, актуальные для практики преподавания РКИ.

3. Определить лингвострановедческую ценность русских рекламных текстов для обучения РКИ.

4. Разработать методические рекомендации по учебному отбору печатных рекламных текстов, подготовке их к включению в учебные материалы и приемам работы с ними на различных этапах формирования языковой, социокультурной и речевой компетенции.

Методы исследования

- Создание репрезентативной текстотеки печатной рекламы с последующим анализом лингвистических и лингвострановедческих характеристик.

- Анализ теоретической литературы по лингвистике, теории рекламы, методике преподавания РКИ.

- Отбор, систематизация и методическая организация рекламных текстов.

Материал исследования

В сферу анализа включены, в первую очередь, собственно печатные рекламные тексты, публикуемые на страницах газет, журналов, каталогов, в

специальных рекламных листовках, размещаемые на улицах города (наружная реклама), в транспорте, в Интернете. Принятому в диссертационном исследовании подходу соответствует не сплошной анализ какого-то одного источника, но поиск наиболее удачных с лингвометодической точки зрения примеров, поэтому круг изучаемых с этой точки зрения источников не ограничен какими-то наименованиями. В корпус анализируемых материалов включены также и названия торговых, развлекательных предприятий, товарные знаки, несущие в себе кроме чисто номинативной функции ещё и значительный рекламный заряд, активизируя интерес потребителя, с одной стороны, и содержащие привлекательную для обучения РКИ лингвострановедческую информацию, с другой. Автором собрано и систематизировано 1100 рекламных текстов. Часть картотеки представлена в приложении к диссертации.

Из всей массы рекламных текстов предпочтение отдано потребительской рекламе. Именно в потребительской рекламе наиболее широко представлены общеизвестные реалии обыденной жизни, опора на которые помогает преодолевать межкультурные барьеры, возникающие при обучении РКИ. Выбор же печатных рекламных текстов в качестве предмета лингвометодическо-го анализа и интерпретации обусловлен как чисто техническими причинами (доступность, возможность многократного обращения, обширный крут источников РТ), так и содержательными основаниями, охарактеризованными выше.

Научная новизна:

— обоснована целесообразность включения РТ в процесс изучения РКИ в качестве одного из возможных учебных средств;

— предложена процедура выявления актуальных для обучения РКИ лингвистических и лингвострановедческих характеристик РТ;

— сформулированы принципы отбора РТ для потребностей обучения

РКИ;

- разработана система учебных заданий по обучению русской грамматике и приобщению к русской культуре с использованием РТ.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в выявлении лингвистических, лингвострановедческих характеристик РТ, имеющих ценность для обучения русскому языку иностранных учащихся.

Практическое значение диссертации заключается в создании модели методической интерпретации РТ, включающей принципы их отбора для учебных целей, упражнения и учебные задания, приемы лингвострановедческого комментирования.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Реклама на современном этапе функционирования русского языка стала одним из распространенных, динамичных явлений массовой коммуникации. Её экстралингвистические, лингвистические, лингвокультурные особенности делают её удобным источником аутентичного текстового материала, пригодного для включения в учебный процесс.

2. Рекламный текст, используя прецедентные феномены, интертекстуальные связи, концентрирует в себе большое количество информации о культуре, истории, быте, представленной в сознании носителей языка.

3. Процедура методической интерпретации аутентичных текстов на уроке РКИ включает такие компоненты, как отбор, систематизация, наблюдение, атрибуция интертекстуальных и лингвокультурных составляющих содержания, комментирование, учебные задания репродуктивного, реконструктивного и продуктивного характера.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования докладывались на заседании кафедры теории и практики преподавания РКИ Гос. ИРЯ им. A.C. Пушкина, включались в программы научных конференций в Иркутске, Самаре, опубликованы в 7 статьях.

Структура диссертации соответствует сформулированным задачам, логике исследования, включает введение, две главы, список использованной литературы и приложение.

Основное содержание работы Во введении обосновываются актуальность исследования, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, представлены теоретическая значимость, практическое значение полученных результатов, положения, выносимые на защиту, описываются методы исследования.

Первая глава посвящена характеристике лингвистических и лингво-культурологических особенностей печатных РТ. В ней обращается внимание на некоторые существенные для дальнейшей лингвометодической интерпретации особенности их языка и национально-культурного содержания.

В первом разделе главы определяются некоторые наиболее существенные для принятого подхода языковые особенности языка рекламных текстов.

Анализ лексического состава РТ обнаруживает некоторые предпочтения рекламы в выборе слова. Существует некоторый круг ключевых слов, соответствующий выполнению её главной задачи - привлечению внимания реципиента и воздействия на него с целью сформировать желание приобрести товар, воспользоваться услугой. К таким ключевым словам относятся, как правило, единицы лексической системы, несущие положительный и побудительный заряд: впервые, потребность, выгодная сделка, скидки, легко, быстро, улучшение, истина, эффективный, восхитительный, удивительный, выдающийся, волшебный, тайна, стиль, новинка, впервые, советуем, торопитесь, звоните, покупайте и т.д. Притягательность для рекламистов этой группы лексики носит универсальный, межнациональный характер.

. Говоря о частях речи, преимущественно используемых теми или иными разновидностями рекламы, можно говорить об особых их разновидностях, которые можно назвать типами РТ.

Вербальный тип РТ характеризуется преобладанием в рекламном тексте глагольных форм, придающих ему динамичность. Например: Откройте сияние Вашей кожи. Доверьтесь Clinique (косметическая фирма); Соблазняй объемом! Искушай взглядом! (тушь для ресниц).

Для номинативного типа типично преобладание существительных: Портфели, рюкзаки, женские сумки на все случаи жизни (магазин сумок); Праздник цен! Обвал цен!!! Арбат Престиж (магазин косметики). Отличительная особенность этого типа рекламного текста - его установка на стабильность, константность.

При использовании адъективного типа РТ акцент делается на качественных прилагательных и наречиях: Толстые окна за тонкую цену. Компания «Московские окна» (фирма по изготовлению оконных рам).

Выбор слов в рекламе обусловлен её основными прагматическими функциями и задачами.

Для синтаксиса РТ наиболее характерны следующие особенности: 1) лаконичность, спрессованность информации, компрессия смысла - так называемый телеграфный стиль; 2) живость, динамизм, стремительность; 3) экспрессивность; 4) наступательность, императивность, побудительность; 5) актуализация, выделение в тексте наиболее важной ценной информации. Эти качества достигаются разнообразными средствами.

Одно из важнейших требований, предъявляемых к рекламному сообщению, заключается в том, что оно должно обладать краткостью и емкостью одновременно. Однородные и обособленные члены, вводные слова, сравнительные обороты (равно, как и объединение нескольких простых предложений в одно сложное) и пр. помогают сделать текст более емким и во многих случаях добавляют образности. Например:

Удивительно легкая, неосязаемая и шелковистая основа под макияж Double Effect Mak-UD (двойной эффект). Свежий макияж на весь день. И ты волнующе прекрасна.

«Ситизен». Показывает время, но время не властно над ними (электронные часы).

Фасады. Гидроизоляция. Кровли. Думаем. Создаём. Строим.

РТ часто строятся на сочетании и чередовании различных по модальности предложений: вопросительных, повествовательных и побудительных.

Анечка, а вот тебе какие газетки нравятся: красненькие или желтенькие? - Мне нравятся непредсказуемые, как я сама. Есть сомнения - читай «Воскресение»

Вы следите за своим питанием? А чем вы кормите кожу? Эко - косметика без нефтехимии.

К числу потенциальных лингвометодических достоинств рекламного текста, относится оперативная реакция рекламы на любые изменения, происходящие в языке. Адресованная массовому потребителю, она ориентирована на живую разговорную речь, отражает самые актуальные языковые процессы. Так, довольно популярно использование в рекламе эллиптических предложений, в которых пропускается сказуемое. Такие конструкции придают рекламе особую живость, динамизм, стремительность.

Ваше здоровье - в ваших зубах! (лечение и протезирование зубов). Вольному - «Вольво»!

Разнообразие синтаксических моделей, их ориентация на использование конструкций, воздействующих на реципиента с наибольшей эффективностью, а как следствие - обращение к наиболее продуктивным, принятым в живом разговорном обиходе оборотам — всё это делает РТ удобным демонстрационным речевым материалом при изучении современного русского синтаксиса в иноязычной аудитории.

Изучая русскую грамматику, можно, например, обратиться к такой ведущей для РТ интенции, как побуждение к действию. Собственно, это главная цель любой рекламы: стимулировать вполне определенный поступок потреби-

теля по приобретению, получению рекламируемого предмета. Эта интенция выражается в рекламе как эксплицитно, так и имплицитно. Наиболее простой прием эксплицитного выражения побуждения к действию - использование глагольной формы повелительного наклонения.

Так, при помощи РТ на уроке вводятся сведения о том, что побуждение (совет, рекомендация) относится к собеседнику, поэтому основной формой этого наклонения является форма 2-го лица единственного или множественного числа.

Почувствуй энергию лучшего бритья от Gillette (станки для бритья); Зафиксируйте прическу с блеском (средство для фиксации прически); Ощутите свободу. Мы приручили солнце (солнцезащитные средства); Он не заметил твоё новое платье? Ford Fiesta. Садись и уезжай (автомобиль); Украсьте Ваши губы звездным мерцанием (губная помада).

Для человека, изучающего иностранный язык, на определенных этапах овладения им оказывается недостаточным знание значения тех или иных слов, грамматических форм и способов их образования. Ведь это обеспечивает неполный набор речевых действий. Ученик готов понимать обращенные к нему тексты (устные и письменные), т.е. овладевает рецептивными видами речи. Для полноценного же участия в коммуникации на неродном языке не менее важно адекватно выразить свои мысли, желания, т.е. иметь достаточный уровень компетенции в продуктивных видах речевой деятельности — в говорении и письме. Иначе говоря, описание языка от формы к значению при изучении иностранного языка должно быть дополнено описанием языка от значения к форме.

Методически целесообразно сообщение учащимся сведений о том, что в русском языке побуждение может выражаться не только формами повелительного наклонения глагола. Особенно интересно это проявляется именно в РТ, так как в сравнении с глаголами в форме повелительного наклонения дру-

гие способы позволяют смягчить категоричность призыва приобрести/использовать рекламируемый объект.

Едем вчетвером! (реклама турпоездок).

Давайте мыть вместе (уборочная техника «КосметикСавт»),

Для выражения побуждения к совместному действию могут использоваться также предложения с формами множественного числа прошедшего времени изъявительного наклонения:

Майский день ты сидишь в ресторане. Поехали жарить шашлык на поляне (пиво «Клинское»).

Вместе с тем наряду с формами снижения категоричности в русском языке существует ещё более категоричный способ выражения побуждения, чем обычная форма повелительного наклонения. Это случаи, когда побуждение, равносильное по интонации приказу, выражается формой инфинитива:

Всем улыбатьсяI Юмор РМ*88.7 (радиоканал); Не скрывать! Лечить! (лечебный гель).

Не менее интересный материал можно подобрать при помощи рекламы для изучения особенностей образования степеней сравнения русских наречий и прилагательных и других способов выражения в русском языке компаративных отношений, функционирования местоимений, наречий, экспансии форм русского разговорного синтаксиса и т.д. Но, пожалуй, наиболее выгодно использование рекламных текстов при изучении стилистики русского языка. Будучи обращенной к разным категориям услуг и товаров, с одной стороны, и к различным возрастным, социальным группам потребителей, с другой, реклама свободно привлекает средства и приемы практически всех функциональных стилей русского языка. Приведем некоторые примеры таких обращений.

Как известно, наиболее существенными признаками официально-деловой речи являются: компактность изложения, стабильность, замкнутость и тяготение к стандарту, использование клише, наличие канцелярской лексики и аббревиатур, сведение до минимума эмоциональных речевых средств. Рек-

ламные тексты, ориентированные на официально-деловой стиль речи, воспринимаются как инструкции, предписания, предполагают однозначность реакции реципиента. Например: Не забудьте оформить регистрацию по месту пребывания (рекламное объявление в метро).

Для научного стиля речи характерны монологический характер речи, подчеркнутая логичность, демонстративная объективность, обобщённость изложения, стремление автора к смысловой точности, что достигается посредством использования терминологии, обслуживающей данную научную сферу, сжатость выражения при сохранении насыщенности содержания. Анализ рекламы показывает, что, поскольку она обращена, как правило, к массовому потребителю, то, скорее всего, мы имеем дело не столько с чистым научным стилем, сколько с его имитацией, которая при внешней стилевой аутентичности, должна произвести впечатление объективности и научной обоснованности предлагаемых в рекламе советов, рекомендаций, товаров. Например:

Научные открытия последних лет доказали высокую эффективность веществ, выделенных из грибов, в восстановлении повреждённого иммунитета человека. Специалистами были разработаны уникальные препараты из высших грибов и апробированы методики лечения. Центр Фунготерапии (фунго - гриб/лат./) выпускает препараты из Агарика Бразильского, Шиита-ке и др. грибов, способных бороться с тяжелыми хроническими заболеваниями — онкологией, вирусными инфекциями и др.

Литературно-художественный стиль вбирает в себя всё возможное в литературном языке и даже включает внелитературные элементы (диалектизмы, жаргонизмы, просторечные слова), но при этом отличается образностью, особой выразительностью. Все художественные средства подчиняются основной его функции - эстетической.

При беглом анализе рекламных текстов, в которых обнаружено стремление использовать художественную выразительность для достижения собственных задач воздействия на реципиентов, можно выявить следующие способы использования приемов литературно-художественного стиля.

1. Непосредственное (или почти точное) цитирование литературно-

художественных произведений ("имен персонажей, заглавий, прецедентных строки т.п.):

Из тени в свет перелетая... (Реклама финансовой компании АО МММ) /Строка из известного стихотворения A.A. Тарковского «Бабочка в госпитальном сада»/

2. Цитирование с намеренным изменением первоисточника для целей , языковой игры:

Не гони лошадей — некуда будет спешить (ГИБДД) /восходит к известному романсу на слова Н. Ритгера, припев которого известен каждому русскому человеку: «Ямщик, не гони лошадей! / Мне некуда больше спешить, / Мне некого больше любить, / Ямщик, не гони лошадей!»/

3. Стилизация:

От медвежьей от болезни всех Лопедиум полезней. Расскажи нам. Мишка, как живот болел. Как хозяин тебе лечиться велел (лекарство от диареи).

Для стиля разговорно-обиходной речи характерны неофициальность, непринужденность, доверительность, экспрессивность, отсутствие предварительного отбора языковых средств, автоматизм речи, обыденность содержания, диалогическая форма. Реклама, ориентируясь на этот функциональный стиль, широко использует жаргонизмы, стилистически сниженную лексику. Так, например, использование молодежного сленга, американизмов делает ее «своей» для подростков.

Арси-кола. Кто не знает, тот отдыхает! Инвайт-кола. Два литра прикола; Короче\ Клинское - за общение без понтов (пиво «Клинское»),

Другой стилистической особенностью рекламных текстов является их диалогичность. Ориентируясь на интересы потребителя, стремясь к непосредственности контакта с ним, реклама часто использует вопросы, вопросно-ответные комплексы. Например:

• Вкусная учеба. Готовить вкусно... Готовить красиво... Готовить профессионально... Вы думаете, это сложно?., долго?., скучно?... Вы думаете, ото не для вас? Мы уверены, что кулинарный талант есть у каждого, и

удивить им мир и самого себя не поздно. Приходите в Школу кулинарного мастерства и убедитесь сами.

• У Вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? Оставьте его себе. Вместе со своим геморроем (геморройные свечи)

Во втором разделе первой главы анализируется лингвострановедческий потенциал рекламных текстов. Современная реклама в соответствии со своей главной установкой не только привлечь внимание к рекламируемому объеюу, но сделать это как можно более естественно, доступно, органично для целевой категории потребителей, стремится вызвать у него позитивные ассоциации не только в связи с предметом рекламирования, но и с самим по себе текстом, с формой подачи информации. Одной из форм создания мотивации потребителя являются разного рода национально-культурные, исторические аллюзии, опора на' которые особенно ценна для обучения языку, рассматриваемому в контексте межкультурной коммуникации. К единицам с национально-культурным компонентом содержания, регулярно встречающимся в РТ, относятся следующие.

Культурно-исторические реалии. В рекламных текстах, в торговых наименованиях довольно активно употребляются слова или словосочетания, обозначающие культурно или исторически значимые для россиян факты культуры (кафе «9-ый вал» /в г. Санкт-Петербурге/, например, отсылает к одноименной картине русского художника И.К. Айвазовского; кафе «Болди-но» - к биографии A.C. Пушкина). Встречаются наименования, которые активизируют реалии давней или не очень давней истории военного, административного быта России (кинотеатр «Витязь» напоминает о храбром воине, былинном богатыре) и т.п.

Деятели русской истории и культуры (прецедентные имена-). Нередко рекламисты прибегают к использованию прецедентного имени (при этом, как правило, используется имя с позитивными коннотациями) для придания авто-

ритетности рекламируемому объему. Для преподавания РКИ это представляет интерес, как некоторый показатель известности, популярности того или иного исторического имени среди русских. Имена российских исторических деятелей широко употребляются в названиях торговых предприятий: рестораны «Валерий Брюсов», «Ермак», кафе «Граф Суворов», «Граф Толстой», торговый дом «Калита», развлекательный комплекс «Распутин».

Национально-культурные реалии. Особую интимность и теплоту восприятию рекламируемых или представляемых объектов придает употребление названий предметов или понятий традиционного быта, образа жизни, как правило, из недавнего или из давно ушедшего, но задержавшегося в памяти русских, прошлого: сеть супермаркетов «Авоська», «Копейка», кафе «Бабушкины блинчики», рестораны «Самовар», «Кучер» и т.п.

Использование формул речевого этикета соответствует самой природе рекламных текстов, для которых обращение является одним из способов установления непосредственного контакта с реципиентом. «Вы говорите: апч-хи-ии! Никомед говорит: «Будьте здоровы!» (лечебный препарат); «Добро пожаловать» (кафе);«Здравствуй!» (магазин подарков).

Являясь средством массовой коммуникации, рекламные тексты неизбежно испытывают воздействие других текстов этого культурного пространства, вступая с ними в разнообразные межтекстовые связи и аккумулируя их смыслы. Основная масса рекламных сообщений обращена к знаковым текстам/фигурам русской культуры, которые получили название национально-прецедентных. Апелляция к ним служит источником положительных эмоций для реципиента.

Наиболее простым приемом является приведение прецедентного феномена в рекламном тексте в неизмененном виде. В таком случае, как правило, ассоциация с прототекстом непосредственная, не вызывает у реципиента затруднений.

А Васька слушает да ест (корм для кошек) /прототекст - басня И.А. Крылова «Кот и повар»/; Во саду ли, в огороде (магазин) /начало русской народной песни: «Во саду ли, в огороде/ Девица гуляла...»/.

Популярны приемы трансформации исходного текста.

. 1. Редукция ('усечение):

Гастал. Старый друг лучше (лекарство для печени) / пословица «Старый друг лучше новых двух»/

2. Расширение:

В человеке все должно быть прекрасно. И волосы тоже должны быть! (средство для восстановления волос) /фраза А.П. Чехова «В человеке все должно быть прекрасным: и одежда, и лицо, и душа, и мысли» из его письма к брату, ставшая известным афоризмом/

3. Перестановка компонентов исходного текста:

Дом Вашему миру. Строительная компания «Дом» / Мир вашему дому/.

4. Замещение компонентов исходного текста:

Не гони лошадей — некуда будет спешить (ГИБДД) /старинный русский романс «Ямщик, не гони лошадей / Нам некуда больше спешить...»/

5. Противопоставленость (рекламное сообщение предстает как противоположное, антонимическое по отношению к тексту-источнику):

В ногах есть правда! (обувной магазин) /пословица «В ногах правды

нет»/

Среди рекламистов популярны такие источники прецедентных текстов:

1. Художественная литература (заглавие, персонаж, фрагмент текста):

Штопор: О, сколько нам открытий чудных... (кухонные принадлежности) /восходит к строке A.C. Пушкина «О, сколько нам открытий чудных готовит просвещенья век»/

2. Произведения фольклора (сказки, былины^:

Алёнушка (ресторан) /русская сказка «Сестрица Алёнушка и братец Иванушка», а также - картина Васнецова/; Ряба (майонез) /русская сказка «Курочка Ряба»/

3. Пословицы, поговорки:

Язык до Лондона доведёт (курсы иностранных языков) /пословица «Язык до Киева доведёт»/

4. Афоризмы:

В здоровом теле - здоровый вес! (клиника эстетической медицины) /афоризм «В здоровом теле здоровый дух»/ ■

5. Фразеологизмы:

В этом мешке нет кота. В нем первоклассный цемент /Купить кота в мешке/; Наша лапша на любых ушах хороша (макаронные изделия) /Вешать лапшу на уши/

6. Популярные кинофильмы:

Восток - дело тонкое (сеть ресторанов восточной кухни в Санкг-Петербурге) /Фраза красноармейца Сухова, героя популярного к/ф «Белое солнце пустыни» (1969 г.), ставшая афоризмом/; Зимняя вишня (кафе, г. Санкт-Петербург) /Название популярного в 90-годы кинофильма/

7. Строки из известных песен:

Вот кто-то с горочки спустился... Наверное, Вы. Широкая распродажа лыж: и лыжных ботинок в магазине «Мастерспорт» /слова популярной русской песни/

В современном мире, учитывая интеграцию мирового экономического, культурного, образовательного пространства, реклама является одним из самых динамичных, распространенных средств информационного обмена. Это обусловлено не только широкой известностью товаров и услуг, производимых в одной стране, не только деятельностью межнациональных корпораций производителей товаров и услуг, но в значительной степени и универсальностью способов воздействия на потребителей. Такие РТ помогают установлению информационного контакта между содержанием учебного предмета и учащимися, для которых в предлагаемом средстве обучения есть то, что соответствует их доучебному опыту. Участвовать в межкультурном диалоге позволяют такие свойства рекламы, как:

1. Рекламирование товаров и услуг, имеющих глобальную распространенность: Coca-Cola. Вместе вкуснее; Florería... и моя кожа нежнее шёлка; Kodak. Вы нажимаете кнопку - мы делаем всё остальное.

2. Ориентация на универсальные, общечеловеческие ценности и мотивы, эксплицитно или имплицитно присутствующие в подавляющем большинстве рекламных текстов (качество, здоровье, удобство, красота, жизнь, удовольствие, авторитетность, забота и помощь, безопасность, исключительность, новизна, прогресс и пр.).

3. Апелляция к прецедентным феноменам, принадлежащим по происхождению другим культурам. Введенные в культурный обиход, усвоенные носителями языка и культуры, эти тексты распознаются и идентифицируются не хуже собственно русских.

Плодите и размножайте! (ксероксы) /к библейскому тексту: «И благословил их Бог, говоря: плодитесь и размножайтесь, и наполняйте воды в морях, и птицы да размножаются на земле» (Библия, Бытие, 1, 22)/.

Мы в ответе за тех, кого подключаем (интернет-провайдер) /слова Лиса из книги А. де Сент-Экзюпери «Маленький принц»: «Мы в ответе за тех, кого приручаем»/

Таким образом, рекламные тексты, функционируя в российском лин-гвокультурном пространстве, будучи адресованы носителям русского языка и культуры, включают в свое содержание, аккумулируют некоторый, достаточно обширный фонд сведений о культуре, истории, образе жизни России и людей, её населяющих. Это свойство делает их привлекательными для любого преподавателя, ориентированного на преподавание РКИ в широком культурном контексте.

Во второй главе предложены способы и процедуры методической интерпретации рекламных текстов.

Среди публикаций и исследований, посвященных лингвометодической интерпретации РТ следует назвать работы Е.Ю. Паниной (1999), A.C. Мамон-

това (2002), Е.В. Медведевой (2002), Нгуен Тхи Ван Ань (2002), Т.А. Полтавченко (2002), Т.К. Сазоновой (1992), А.Г. Халатян (1997). В реферируемом диссертационном исследовании обосновывается и развивается подход к РТ не как к самоценным объектам изучения в процессе овладения иностранным языком, но как к одному из возможных средств решения собственно языковых, коммуникативных задач учебного предмета. РТ рассматриваются в работе как одно из ярких, хотя и вспомогательных, средств изучения русской грамматики (как в системно-структурном, так и в коммуникативно-функциональном аспекте), а также как удобный повод для обращения к прецедентным феноменом русской культуры.

Рекламные тексты, включенные в содержание обучения РКИ, по своей природе остаются текстами аутентичными. В этом своём качестве они представляют на занятии естественную русскую языковую среду. Для преобразования РТ из компонента языковой среды в средство обучения, необходимы специальные методические действия. Одним из первых методических шагов по такому преобразованию является отбор РТ для учебных целей. В качестве основных критериев для отбора с последующим включением РТ в число учебных материалов и средств обучения языку в работе называются следующие характеристики, которые являются показателями их лингвомстодической ценности: 1) информативность и соответствие учебным и внеучебным интересам учащихся (возрастным, профессиональным, социальным, общекультурным); 2) репрезентативность (с точки зрения представленности в них жанрового разнообразия рекламы); 3) учебно-демонстрационная ценность; 4) лин-гвострановедческая ценность; 5) позитивная ценностная установка; 6) доступность предметного и метафорического содержания в зависимости от категории учащихся и этапа обучения языку. В зависимости от категории учащихся, конкретных целей, стоящих на каждом конкретном этапе обучения, эти критерии могут быть дополнены другими параметрами.

Во втором разделе второй главы предложены некоторые способы использования РТ в практике обучения РКИ. Для демонстрации возможностей РТ при обучении русской грамматике предложены способы использования рекламного текста в качестве средства обучения иностранных учащихся пониманию и употреблению побудительных конструкций, адекватного выражения значения побудительности в русском языке. Изучение названной грамматической темы при помощи РТ позволяет использовать алгоритм формирования грамматической компетенции посредством специальных заданий, которые будут ситуативно обусловлены и коммуникативно ориентированы. В диссертации предложена следующая последовательность изучения темы, основанная на модели, разработанной Л.И. Карповой (2005).

1 этап. Презентация грамматического материала. На этом этапе могут быть предложены задания, основанные на чтении и проверке понимания содержания РТ; задания на наблюдение и сопоставление функционально-семантического значения побудительности и способов языкового его оформления. Главная цель этих заданий привлечь внимание к изучаемому языковому факту, помочь учащемуся сознательно усвоить его форму и значение.

• Прочитайте РТ, обратите внимание на форму глагола. Какое значение придает глагол, употребленной в этой форме, рекламному тексту. Сформулируйте правила образования этой формы глагола.

• Выделив в предложенных текстах глаголы в форме императива, сформулируйте правила образования этой формы глагола.

• Прочитайте РТ в правой и левой колонках. И те, и другие содержат глаголы, выражающие значение побуждения. В чем разница этих текстов? Обратите внимание на то, что употребленные в рекламах глаголы отличаются не только способом образования, но и оттенком значения побудительности.

• Прочитайте рекламные тексты, найдите в них конструкции, которые выражают значение побуждение к действию. Определите, какими способами выражено это значение. Чем отличаются эти примеры от тех, в которых побуждение выражено формой повелительного наклонения глагола?

2 этап. Языковая практика. Задания этого этапа способствуют активизации грамматической формы выражения значения побудительности, выработке навыков манипулирования и ситуативного её использования.

• Заполните пробел в приведенном рекламном тексте формой глагола в императиве.

• Измените структуру РТ таким образом, чтобы снизить категоричность выражения побуждения к действию, используя глаголы. Выражающие приглашение к совместному действию или частицу давай/-те.

• Постройте предложения, фразы, характерные для РТ путем сочетаний слов из колонок, не забывая при этом, что необходимо выразить значение побуждения к действию.

3 этап. Коммуникативная практика. Задания этого этапа основаны на

принципах информационного неравновесия, проблемности.

• Задания, предоставляющие выбор решения вопроса. Перед вами стоит задача прорекламировать курсы иностранного языка. Ваша реклама может быть адресована разным категориям учащихся: школьникам, туристам, вузовским преподавателям, спортсменам и пр. Используйте различные формы выражения значения побуждения к действию приглашения, привлечения внимания.

• Задания «с открытым финалом». Продолжите рекламный текст по заданному началу, используя различные способы выражения побуждения к действию.

4 этап. Обратная связь реализуется в различных приемах контроля: лин-гводидактическое тестирование, текущий контроль и самоконтроль

• Тесты восстановления или дополнения, ставящие задачу восстановления целенаправленно деформированного текста.

• Тесты множественного выбора, основанные на сравнении и выборе из ряда ответов, следующих за основой текстового задания, в которой преднамеренно пропущена одна языковая единица.

Таким образом, очевидно, что привлечение рекламы в качестве контекста, демонстрирующего возможности реального употребления изучаемой грамматической формы сокращает расстояние между системой языка и её функционально-коммуникативным описанием.

В разделе 2.2.2 предложены приемы реализации лингвострановедческо-го аспекта обучения РКИ посредством привлечения рекламных текстов. На основе характеристики способов отражения национальной культуры в РТ диссертантом рекомендованы три типа заданий по формированию при их помощи социокультурной, страноведческой компетенции учащихся.

Ориентировочно-подготовительный тип заданий предполагает осмысление наблюдаемого материала для последующего формирования речевого умения. К этому типу относят языковые упражнения, которые направлены на совершенствование умения распознавать прецедентные феномены, и условно-речевые упражнения, направленные на формирование умения самостоятельно анализировать прецедентные феномены в рекламном тексте.

• Соедините начало и конец пословиц, поговорок, цитат. Как вы понимаете их значения?

• Прочитайте данные значения и подберите соответствующие прецедентные высказывания.

• Определите источник ^трансформированного прецедентного высказывания, использованного в РТ.

• Восстановите исходный вариант прецедентного высказывания, трансформированный в РТ.

• Как меняется смысл трансформированного прецедентного высказывания в сравнении с исходным?

Стеоретипизирующе-ситуативный тип заданий:

• Поиск рекламных текстов (можно усложнить, задавая информационную или предметную их направленность), в которых используются прецедентные высказывания или имена.

• Анализ найденного текста (текстов) с целью определения того, каким образом прецедентное высказывание в рекламе помогает выразить основной её замысел.

Варьирующе-ситуативный тип заданий включает в себя

• Внеаудиторную подготовку рекламных текстов по заданной (или самостоятельно определенной для себя) теме с использованием прецедентного высказывания.

Существенную помощь в развертывании скрытого в РТ лингвострано-ведческого потенциала может оказать специально созданный для этой цели лингвострановедческий комментарий.

В заключении делается вывод о том, что рекламные тексты в силу свойственных им характеристик вполне достойны рассмотрения их в качестве одного из возможных и эффективных дополнительных средств обучения русскому языку иностранных учащихся.

В приложении приводится систематизированная подборка рекламных текстов, содержащих культурные и исторические аллюзии.

Основные результаты исследования отражены в следующих публикациях:

1. Квон Сун Ман. Обучение иностранцев русской грамматике с опорой на рекламные тексты // Русский язык за рубежом. 2006. № 3. С.61-66.

2. Квон Сун Ман. Императив в печатном рекламном тексте и проблемы обучения русскому языку иностранцев // Научные традиции славистики и актуальные вопросы современного русского языка. Материалы международной научной конференции. Самара: Издательство Cl НУ, 2006. С. 143-146.

3. Квон Сун Ман. Зачем реклама преподавателю русского языка как иностранного? // Вестник МАПРЯЛ. 2006. № 50 . С. 51-53.

4. Квон Сун Ман. Рекламный текст, межкультурный диалог, обучение РКИ // Вестник МАПРЯЛ. 2006. № 51. С. 55-58.

5. Квон Сун Ман. Использование лингвокультурного потенциала печатных рекламных текстов при обучении русскому языку иностранцев // Лингвистические и методические стратегии обучения иностранцев русскому языку как средству межкультурной коммуникации. Материалы международного семинара-совещания. Иркутск. 2006. С. 111-116.

6. Квон Сун Ман. Использование лингвометодического потенциала рекламных текстов при обучении иностранцев русскому языку // Аспирант и соискатель. 2006. № 3 (34). С. 133-135.

. 7. Квон Сун Ман. Стилистика рекламных текстов для уроков РКИ // Материалы международной конференции «Страны Европы и Тихоокеанского региона в исторической судьбе Сибири» (Иркутск, 12-13 июня 2006 г.) - Иркутск: ИГУ, 2006. С. 331-337.

ГосИРЯП Зак. te_¿tA¡mp. /ÛÛ 200

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата педагогических наук, Квон Сун Ман, 2006 год

Введение

Глава 1. Лингвистическая и лингвокультурологическая характеристика печатных рекламных текстов.

1.1 .Особенности языка рекламных текстов (РТ).

1.1.1. Влияние жанра и целеустановки рекламного текста на его лексические, морфологические и синтаксические характеристики.

1.1.1.1. Слово в рекламе как лексическая и морфологическая единица.

1.1.1.2. Синтаксис рекламного текста.

1.1.1.3. Средства выражения значения побудительности.

1.1.2. Стилистика рекламного текста.

1.2. Лингвострановедческий потенциал рекламных текстов.

1.2.1. Использование в рекламных текстах языковых единиц с национально-культурным компонентом содержания.

1.2.2. Реклама как интертекст.

1.2.3. Реклама как атрибут и как средство межкультурного диалога.

Выводы по первой главе.

Глава 2. Методическая интерпретация РТ.

2.1. Принципы отбора РТ для решения задач обучения русскому языку как иностранному.

2.2. Приемы учебной работы с РТ.

2.2.1. Использование РТ при обучении русской грамматике.

2.2.2. Приемы реализации лингвострановедческого аспекта обучения РКИ посредством привлечения рекламных текстов.

Выводы по второй главе.

Введение диссертации по педагогике, на тему "Лингвометодический потенциал рекламных текстов и его использование при обучении русскому языку иностранных учащихся"

Коммуникативно-функциональная ориентированность обучения русскому языку иностранцев предполагает обращение к языку в различных сферах его реального употребления. Особый угол зрения на изучаемый язык в рамках учебного предмета «Русский язык как иностранный» мотивирован ещё и тем, что коммуникативно-ориентированная методика преподавания РКИ всегда декларировала стремление к созданию на занятиях коммуникативных ситуаций, максимально приближающихся к естественным, к формированию у учащихся не только учебных, но и внеучебных мотивов и интереса к языку, что в значительной степени поддерживается обращением к аутентичным текстам, погружением в естественную языковую среду. Отсюда особое внимание к устной разговорной речи, к художественной литературе, к языку средств массовой коммуникации.

Решение проблемы перехода иностранных учащихся, изучающих русский язык, от учебного к реальному речевому общению связано с их культурно-речевой адаптацией в среде изучаемого языка. Выходя за пределы учебной аудитории, студенты встречаются с массой текстов, понимание которых им не всегда под силу. Одной из разновидностей таких текстов является реклама.

Существует много определений рекламы. Большая часть этих определений выражают точку зрения менеджеров, изготовителей рекламы, копи-райтеров. Вот одно из них: «Реклама - социальный институт, один из инструментов комплекса продвижения продукта, одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию» (Теория и практика рекламы 2006, с. 76).

В других работах акцентируется внимание на коммуникативных функциях рекламы, и в этом случае она определяется как «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемой и зачастую носящей характер убеждения, о продукции, услугах и идеях, при помощи различных носителей (Словарь-справочник по рекламе. 1998, с. 125).

В «Толковом словаре русского языка» С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой находим следующее толкование слова реклама: «Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» (Ожегов, Шведова 1997, с. 675). Наиболее удачным нам кажется определение, данное в Большом энциклопедическом словаре: «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamo - выкрикиваю) информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них» (Большой энциклопедический словарь 1997, с . 1008).

Задачам нашего исследования близко определение, данное О.Е. Золи-ной, которая под рекламой понимает «особое сочетание наглядно-образной и точной адресной (прагматической) информации, распространяемой по различным каналам (в том числе и через СМИ) рекламодателями по инициативе производителей товаров и услуг с целью формирования спроса на эти товары и услуги со стороны потребителей и побуждения последних к покупке рекламируемого продукта» (Золина 2006, с. 7).

Опираясь на дефиницию рекламы, мы определяем рекламный текст как вербальную составляющую рекламы, призванную информировать, привлечь внимание потребителей и сформировать у них желание приобрести рекламируемый предмет или воспользоваться рекламируемой услугой. Интересно, что в лингвистической литературе встречаются определения, которые и всю рекламу сводят к тексту. Например, авторы «Стилистического энциклопедического словаря русского языка» предлагают такое определение: «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamo - выкрикиваю) - текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими» (Стилистического энциклопедического словаря русского языка 2003, с. 635).

Лингвометодический смысл обращения к рекламным текстам заключается не только в том, что возникает необходимость научить иностранца понимать русскую рекламу, для преподавателя не менее интересно использовать рекламные тексты, в частности, в качестве повода и одного из каналов приобщения студента к русской культуре. Нам представляется, что на самом деле лингводидактический потенциал рекламных текстов (мы имеем в виду, прежде всего, вербальный, письменный текст, помещенный на страницах газет, журналов, каталогов, в наружной рекламе, в Интернете и пр.), вопреки своей распространенности, в широкой методической практике недостаточно оценен и реализован. Приём в сферу интересов методиста попадают не только собственно рекламные тексты. Не меньший интерес представляют для него и названия торговых, развлекательных предприятий, товарные знаки и пр., которые несут в себе кроме чисто номинативной функции ещё и значительный рекламный заряд, активизируя интерес потребителя.

Реклама привлекает внимание исследователей разных научных дисциплин: психологии, социологии, теории коммуникации, теории перевода, лингвистики, лингвокультурологии. Как правило, реклама рассматривается с точки зрения особенностей её конструирования, функционирования, способов воздействия на реципиента. Иначе говоря, в большинстве случаев исследователи представляют позицию рекламистов, изготовителей рекламы (см., например: Веркман 1986, Дудина 2000, Имшинецкая 2002, Каинова 2002, Кафтанджиев1995, Копейкина 2004, Круглова 1997, Остроушко 2003, Перлита 2002, Петрушко 2000, Фу Лин 2005, Чистая 2005). В последние годы появилась серия интересных работ, посвященных языковым средствам, используемым рекламой для реализации свойственных ей функций (см.: Баркова 1983, Золина 2006, Кара Мурза 1997, 2001, Кохтев1991, Лебедева1981, Муравьева 2004, Овчинникова 2000, Семенова 2000, Старых 1993, Терпугова 2000 и др.).

Значительно реже на рекламные тексты обращают внимание методисты, теоретики и црактики преподавания языков. И хотя такого рода исследования нам известны (см.: Золина 2006, Каинова 2002, Комарова1985, Мамонтов 2002, Медведева 2002, Нгуен Тхи Ван Ань 2002, Панина1999, Терских 2003, Халатян 1997 и др.), тем не менее, до сих пор рекламный текст методикой обучения иностранным языкам (в том числе и русскому как иностранному) рассматривается, как правило, в качестве экзотического, «сниженного» жанра, включение которого в учебные материалы вызывает больше сомнений, чем энтузиазма.

Оценивая рекламный текст (далее - РТ) с точки зрения возможностей его использования в качестве одного из потенциальных средств обучения РКИ, мы с неизбежностью сталкиваемся с необходимостью охарактеризовать те его потенциальные достоинства, которые стимулируют обращение к ним в процессе обучения языку. В качестве таких лингвометодических достоинств рекламного текста, а в равной степени формальных и содержательных оснований включения РТ в круг учебных средств, можно отметить следующие их особенности. Мы условно назовем их причинами лингвометодического обращения к РТ.

Экстралингвистические и внеучебные причины:

• Широкая распространенность и доступность РТ (они встречаются буквально на каждом шагу: на улице, в аэропорту, в газете, на радио и на телевидении, на местах продаж, в Интернете, существуют специальные информационно-рекламные приложения к газетам, каталоги и пр.).

Говоря о распространенности рекламы, мы подчас даже не задумываемся, насколько плотно мы окружены ею в современной среде обитания. Вот возьмем, к примеру, наугад перечень предложений одного из рекламных агентств.

Виды наружной рекламы: реклама на билбордах и щитах; на установках "призмавижен"; на тумбах; на городской мебели; на опорах уличного освещения и контактной сети; на электронных дисплеях и табло; на дорожных указателях и домовых знаках; на мостах, путепроводах и над проезжей частью; на вокзалах и в аэропортах; рекламные установки на крышах зданий; рекламные виниловые панно на стенах зданий; оригинальные конструкции и вывески. Виды рекламы в метро: липкая аппликация на турникетах вестибюлей станций и в вагонах метро, несветовые щиты в вестибюлях, постеры на путевых стенах метро, реклама на дверях вестибюлей станций, на световых информационных указателях, световые щиты в вестибюлях станций и переходах метро, флаги на сводах, щиты вдоль эскалаторов и т.д.

Таким образом, повсеместность рекламы делает её, пожалуй, одним из наиболее доступных видов аутентичных русских текстов. Игнорировать такой доступный текстовый материал при моделировании содержания обучения языку, было бы крайне нерационально.

• Лаконичность. Любая реклама - это свернутый (иногда до одной фразы, девиза, призыва) текст. Лаконичность высказывания в рекламном тексте связана (кроме чисто экономических - высокая стоимость пространства для размещения рекламы) кроме всего прочего и с психологическими причинами: чем короче реклама, тем больше вероятности, что человек между делом прочитает её до конца. «Внеязыковая экономия реализуется с помощью разнообразных средств так называемой языковой компрессии (компрессии смысла) - способов сообщить информацию не в развернутом виде, а в сжатом» (Теория и практика рекламы 2006, с. 419). Сжатость, обозримость, мобильность рассматриваемых нами текстов как нельзя лучше способствует их привлечению для решения оперативных методических задач на уроке.

• Опора на общеизвестные реалии (рекламируемые объекты). В силу международной экономической, политической, культурной интеграции в современной рекламе очень часто сообщается о товарах, услугах, международного, глобального распространения. В сфере массовой коммуникации любой страны присутствует большое количество транснациональной рекламы. Функционируя в разных странах, такие рекламные тексты часто соотносят своё содержание с особенностями национальной культуры, менталитета, традиций и т.д. Но суть её - рекламируемый товар, услуга - остаются едиными, узнаваемыми во всех странах с одинаковым успехом. В ситуациях межкультурного контакта, определяющих направленность уроков РКИ, такое свойство рекламы делает её речевым материалом, удобным для методической интерпретации.

Лингвистические причины:

• Демонстрация, как правило, живого, актуального русского языка. «И плюсы, и минусы нынешней русской рекламы связаны /./с тем, что это, с одной стороны, область именно массового словесного творчества, своего рода «vox populi», со свойственными ему языковыми ошибками и «провалами» вкуса, а с другой - место интенсивного взаимодействия книэю-но-письменных стилей, ;жанров, манер. /./ Эту отрасль массовой профессиональной речевой деятельности никак нельзя игнорировать, если нужно нарисовать достаточно полную картину современной русской речи» (Кара-Мурза 2001, с. 84).

Лингвометодические причины:

• Опора на широкий круг национально-культурных языковых единиц (фразелогизмов, пословиц, национально-культурных стереотипов, устойчивых словоупотреблений, отсылок к прецедентным феноменам: именам, текстам, событиям, фактам, знаниям и пр.), представляющих особую ценность для обучения языку, рассматриваемому в контексте диалога культур, межкультурной коммуникации.

• Широкая представленность в рекламном тексте всего спектра фактов и единиц русского языка, включенных в учебные программы, делает их удобными контекстно и коммуникативно завершенными высказываниями, которые можно рассматривать в качестве живой, наглядной, яркой иллюстрации практически всех разделов русской грамматики. Легко можно представить учебное пособие «Русская грамматика в рекламных текстах».

Поразительно разнообразие видов рекламы. Вот, например, как В.Ю. Липатова представляет попытку классификации рекламы: «в зависимости от рекламируемого объекта (реклама товара - в узком смысле, реклама фирмы, реклама марки, реклама идеи, реклама дела, реклама кандидата и т.д.); в зависимости от сферы осуществления (реклама экономическая, реклама политическая, реклама социальная, реклама досуговая, реклама рекламная или метареклама - рекламирование самого рекламного агентства); в зависимости от адресата (реклама для массового потребителя, реклама для специалиста); в зависимости от материального носителя информации (реклама на радио, реклама на телевидении, реклама на плакатах, реклама на уличных щитах, газетная реклама, реклама по почте, реклама в специальных изданиях, реклама в каталогах); в зависимости от способа аргументации (реклама рациональная, реклама эмоциональная, реклама логически обоснованная, реклама ассоциативная, реклама предметная, реклама образная, реклама фактологическая и др.); в зависимости от средств воздействия (реклама прямая, реклама иносказательная, реклама диссонирующая, реклама конформистская. Так называемая «жесткая» реклама, так называемая «мягкая» реклама и др.» (Липатова 1998, с. 183).

В учебной практике к рекламным текстам обращаются чаще всего в процессе обучения чтению как виду речевой деятельности. Однако, как нам представляется, вряд ли обучение чтению и пониманию рекламного текста может рассматриваться как цель большинства изучающих русский язык иностранцев. Пожалуй, это может вызывать профессиональный интерес специалистов по созданию рекламы, переводчиков, менеджеров и пр. Имея же в виду подавляющее большинство изучающих РКИ, мы предпочитаем относиться к рекламному тексту как одному из эффективных учебных средств, как к разновидности (наряду с другими: текстами художественной литературы, средств массовой информации, аутентичными записями живой разговорной речи и пр.) учебных материалов, доступных любому преподавателю, озабоченному постоянным поиском оригинальных, естественных текстов в дополнение к используемым в практике учебникам, учебным пособиям, и пригодных для решения обширного спектра коммуникативных и собственно языковых методических задач. Нельзя также не согласиться и с Е.Ю. Паниной, отметившей: «Рекламные тексты (РТ) становятся важным средством «вторичной» социализации личности, помогая познакомиться как с языковыми, так и экстралингвистическими нормами того социума, в котором и для которого они созданы. Они способствуют повышению культурного уровня будущих специалистов, реализации развивающей, или гуманистической, функции профессионально-ориентированного обучения» (Панина 1999, с. 21).

Всё сказанное выше свидетельствует об актуальности системного, последовательного, методически ориентированного анализа рекламных текстов для последующей их интерпретации как в учебной литературе, так и на уроках РКП. Этому и посвящено диссертационное исследование. Известные нам диссертации в большинстве случаев посвящены или самому по себе рекламному тесту, рассмотренному с точки зрения правил его создания, закономерностей его воздействия, или (в нескольких методических работах) проблемам обучения чтению, пониманию, переводу реклам. Мы же в своей работе поставили принципиально иные задачи.

Объектом настоящего исследования является процесс обнаружения в аутентичных текстах, относящихся к средствам массовой коммуникации, лингвометодического потенциала и алгоритм дальнейшей его реализации в учебных целях.

Предмет исследования - печатные рекламные тексты, рассмотренные как учебное средство при обучении русскому языку как иностранному.

Целью исследования является определение основных лингвистических и лингвострановедческих характеристик печатных рекламных текстов и обоснование принципов методической интерпретации РТ как одного из средств обучения РКИ.

Задачи исследования:

1. Собрать репрезентативный фонд современных печатных рекламных текстов для выявления закономерностей их функционирования, осуществления свойственных им информационной и побудительной функций

2. Систематизировать лингвистические характеристики печатных рекламных текстов, актуальные для практики преподавания РКИ.

3. Определить лингвострановедческую (лингвокультурную) ценность русских рекламных текстов для обучения РКИ.

4. Разработать методические рекомендации по учебному отбору печатных рекламных текстов, подготовке их к включению в учебные материалы и приемам работы с ними на различных этапах формирования языковой, социокультурной и речевой компетенции.

Методы исследования

- Сбор репрезентативной текстотеки печатной рекламы с последующим анализом лингвистических и лингвокультурологических характеристик.

- Анализ теоретической литературы по лингвистике, теории рекламы, методике преподавания РКИ.

- Отбор, систематизация и методическая организация рекламных текстов для цели обучения РКИ.

Материал исследования

В сферу нашего анализа мы включаем в первую очередь собственно печатные рекламные тексты: публикуемые на страницах газет, журналов, каталогов, в специальных рекламных листовках, размещаемые на улицах города (наружная реклама), в транспорте, в Интернете. Нашему подходу соответствует не сплошной анализ какого-то одного источника, но поиск наиболее удачных с лингвометодической точки зрения примеров, поэтому мы не ограничивали круг изучаемых с этой точки зрения источников. Кроме печатных рекламных текстов в корпус анализируемых материалов мы включаем также и названия торговых, развлекательных предприятий, товарные знаки и пр., несущие в себе кроме чисто номинативной функции ещё и значительный рекламный заряд, активизирующий интерес потребителя, с одной стороны, и содержащие привлекательную для обучения РКИ лингвострановедческую информацию, с другой. Собранная и систематизированная нами картотека насчитывает 1100 рекламных текстов. Часть картотеки, содержащая наиболее интересные лингвострановедчески ценные рекламные тексты, представлена в приложении к диссертации.

Из всей массы рекламных текстов мы останавливаемся на потребительской рекламе. Именно в потребительской рекламе в качестве рекламируемых товаров и услуг наиболее широко представлены общеизвестные реалии обыденной жизни, опора на которые помогает преодолевать межкультурные барьеры, возникающие при обучении РКИ, если оно организуется как диалог культур. Выбор же печатных рекламных текстов в качестве предмета лин-гвометодического анализа и интерпретации обусловлен как чисто техническими причинами (доступность, возможность многократного обращения, обширный круг источников РТ), так и содержательными основаниями, которые были охарактеризованы выше.

Сделаем оговорку, касающуюся способов представления анализируемого материала в тексте диссертации. Сами примеры рекламных текстов приведены курсивом, рекламируемый объект - в круглых скобках сразу после РТ. В тех случаях, когда рекламируемый объект назван в самом тексте рекламы, мы не приводим его наименования. В косых скобках приводится необходимый по логике нашего анализа комментарии.

Научная новизна:

1) обоснована целесообразность включения рекламных текстов в процесс изучения русского языка как иностранного в качестве одного из возможных учебных средств;

2) предложена процедура выявления актуальных для обучения РКИ лингвистических и лингвокультурологических характеристик РТ;

3) сформулированы принципы отбора РТ для потребностей обучения РКИ;

4) разработана система учебных заданий по обучению русской грамматике и приобщению к русской культуре с использованием РТ.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в выявлении лингвистических, лингвострановедческих характеристик РТ, имеющих ценность для обучения русскому языку иностранных учащихся.

Практическое значение диссерцтации заключается в разработке алгоритма методической интерпретации аутентичных РТ как на уроке РКИ, так и учебной литературе.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Реклама на современном этапе функционирования русского языка стала одним из распространенных, динамичных явлений массовой коммуникации. Её экстралингвистические, лингвистические, лингвокультурные особенности делают её удобным источником аутентичного текстового материала, пригодного для включения в учебный процесс.

2. Рекламный текст, привлекая для выполнения ведущих функций - информационной и побудительной - прецедентные феномены, интертекстуальные связи, концентрирует в себе большое количество эксплицитной и имплицитной информации о культуре, истории, менталитете, фоновой информации, содержащейся в сознании большинства носителей языка и культуры.

3. Процедура методической интерпретации аутентичных русских текстов на уроке РКИ включает такие необходимые для оптимального использования этих текстов на занятии компоненты, как отбор, систематизация, наблюдение, атрибуция интертекстуальных и лингвокультурных составляющих содержания, комментирование, учебные задания репродуктивного, реконструктивного и продуктивного характера.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования докладывались на заседании кафедры теории и практики преподавания русского языка как иностранного Гос. ИРЯ им. А.С. Пушкина, включались в программы научных конференций в Иркутске, Самаре, опубликованы в 6 статьях.

Структура диссертации соответствует сформулированным задачам, логике исследования, включает введение, две главы, список использованной

Заключение диссертации научная статья по теме "Теория и методика обучения и воспитания (по областям и уровням образования)"

Выводы по второй главе

1. Рекламные тексты, несмотря на значительный лингвометодический потенциал, крайне редко используются преподавателями для решения задач формирования языковой, речевой, коммуникативной, страноведческой компетенций иностранных учащихся в процессе обучения их русскому языку. Вместе с тем, обладая всеми достоинствами аутентичных текстов, включенных в содержание обучения, они вполне могут дополнять языковую среду, а в ряде случаев и компенсировать её отсутствие на уроке РКИ и за его пределами.

2. Для того чтобы рекламные тексты из фактов языковой среды преобразовались в средство обучения, необходимо, прежде всего, решить вопрос о принципах отбора их для потребностей учебного процесса. В качестве главных критериев при решении вопроса о том, насколько соответствует тот или иной РТ задачам обучения иностранному (русскому) языку, нами названы требования:

• информативность и соответствие учебным и внеучебным интересам учащихся (возрастным, профессиональным, социальным, общекультурным);

• репрезентативность (с точки зрения представленности в них жанрового разнообразия рекламы);

• учебно-демонстрационная ценность;

• лингвострановедческая ценность;

• позитивный аксиологический контекст;

• доступность предметного и метафорического содержания в зависимости от категории учащихся и этапа обучения языку.

3. Рекламные тексты, благодаря своей динамичности, отзывчивости на самые живые процессы, происходящие в современном русском языке, способны выполнять в учебном процессе роль естественного контекста для введения и тренировки самых разных языковых явлений. Многие учебные темы при изучении единиц фонетического, грамматического, стилистического уровней языка могут быть снабжены иллюстративным материалом из рекламных текстов. В диссертации представлена одна из возможных моделей формирования коммуникативной грамматической компетенции на примере изучения способов выражения значения изучения способов выражения значения побудительности в русском языке. Предложены выполненные на материалы рекламных текстов типы упражнений, составляющие содержание этапов презентации грамматического материала, языковой, коммуникативной практики, обратной связи. Предложенная модель, являясь по существу алгоритмом формирования коммуникативной грамматической компетенции, может быть реализована с использованием рекламных текстов при изучении большинства тем программы по РКИ.

4. Исключительно богатый лингвокультурный потенциал рекламных текстов как нельзя лучше соответствует задачам лингвострановедческого аспекта преподавания РКИ. За многими рекламными текстами, которые уже были рассмотрены нами в первой главе как интертексты, стоят исходные, общеизвестные носителям русского языка факты русской литературы, культуры, истории. Пословицы и поговорки, афоризмы и цитаты из художественной литературы, фразеологизмы и национально-культурные реалии, имена персонажей русской истории и культуры - всё это, являясь широко распространенными атрибутами современной рекламы, включается в неё как в исходном, так и в трансформированном виде. Извлечение этого потенциала для целей обучения русскому языку и русской культуре может происходить различными способами и при помощи различных средств: в упражнениях и заданиях для аудиторной и внеаудиторной работы, в лингвострановедческих комментариях. В главе предложены упражнения ориентировочно-подготовительного, стеоретипизирующе-ситуативного и варьирующе-ситуативного типов.

Заключение

1. Активно участвуя в живых процессах развития современного русского языка и отражая их, реклама является сегодня одним из наиболее динамичных и доступных жанров текста, который не может не привлекать иностранного учащегося, овладевающего языком. Решение проблемы перехода иностранных учащихся, изучающих русский язык, от учебного к реальному речевому общению связано с их культурно-речевой адаптацией в среде изучаемого языка. Процесс этой культурно-речевой адаптации может быть оптимизирован через обращения к рекламным текстам.

2. Оценивая рекламные тексты, как учебное средство, мы нами отметили такие их достоинства, как

- широкая распространенность и доступность;

- лаконичность;

- опора на общеизвестные реалии (рекламируемые объекты);

- использование широкого круга национально-культурных языковых единиц (фразелогизмов, пословиц, национально-культурных стереотипов, устойчивых словоупотреблений, отсылок к прецедентным феноменам: именам, текстам, событиям, фактам, знаниям и пр.);

- представленность в рекламном тексте всего спектра фактов и единиц русского языка, включенных в учебные программы;

- демонстрация, как правило, живого, актуального русского языка.

3. Межнациональный характер рекламы (особенно транснациональной) обеспечивается, в том числе, и за счет наличия некоторого универсального набора ключевых слов, используемых рекламой для формирования позитивного образа товара/услуги, установки потребителя на приобретение рекламируемый товара.

4. Своеобразен синтаксис рекламы, в частности в том, что он отражает характеристики всех стилей русского языка. Рекламным текстам свойственны лакончиность, компрессия смысла, динамизм, экспрессивность, императивность, сруктурно-смысловое выделение в тексте наиболее важной информации.

5. Наиболее важная для рекламы функция - привлечение внимания реципиента и стимулирование потребительского спроса - связана с использованием различных способов выражения побудительности: как эксплицитных, так и имплицитных.

6. Ярким отличительным свойством рекламных текстов является использование в них особенностей практически всех функциональных стилей русского языка: в зависимости от целевой установки и адресата рекламного сообщения в них могут воспроизводиться свойства официально-деловой и разговорно-обиходной речи, научного, литературно-художественного стилей.

7. В рекламных текстах широко представлена информация о культуре, так как она в силу своих специфических функций апеллируют к фоновым знаниям носителя данного языка и культуры, имеющимся в его обыденном сознании. Информация такого рода аккумулируется в РТ благодаря обращению к прецедентным феноменам: именам деятелей русской истории и культуры, словам с национально-культурным компонентом содержания, фразеологизмам и пословицам. Вращаясь в мире текстов, обращаясь в поисках ярких, запоминающихся сюжетов и образов, реклама и сама по себе может рассматриваться как интертекст. Своеобразно проявляет себя реклама в межкультурном диалоге, оказываясь его атрибутом и средством.

8. Рекламные тексты, обладая значительным лингвометодическим потенциалом, могут эффективно использоваться в качестве средства решения задач формирования языковой, речевой, коммуникативной, страноведческой компетенций иностранных учащихся в процессе обучения их русскому языку. Вместе с тем, обладая всеми достоинствами аутентичных текстов, включенных в содержание обучения, они вполне могут дополнять языковую среду, а в ряде случаев и компенсировать её отсутствие на уроке РКИ и за его пределами.

9. В диссертационном исследовании обоснованы и сформулированы принципы отбора рекламных текстов для потребностей процесса обучения РКИ.

- информативность и соответствие учебным и внеучебным интересам учащихся (возрастным, профессиональным, социальным, общекультурным);

- репрезентативность (с точки зрения представленности в них жанрового разнообразия рекламы);

- учебно-демонстрационная ценность;

- лингвострановедческая ценность;

- позитивный аксиологический контекст;

- доступность предметного и метафорического содержания в зависимости от категории учащихся и этапа обучения языку.

10.Рекламные тексты, благодаря своей динамичности, отзывчивости на самые живые процессы, происходящие в современном русском языке, способны выполнять в учебном процессе роль естественного контекста для введения и тренировки самых разных языковых явлений. Многие учебные темы при изучении единиц фонетического, грамматического, стилистического уровней языка могут быть снабжены иллюстративным материалом из рекламных текстов. В диссертации представлена одна из возможных моделей формирования коммуникативной грамматической компетенции на примере изучения способов выражения значения побудительности в русском языке. Предложены выполненные на материале рекламных текстов типы упражнений, составляющие содержание этапов презентации грамматического материала, языковой, коммуникативной практики, обратной связи. Предложенная модель, являясь по существу алгоритмом формирования коммуникативной грамматической компетенции, может быть реализована с использованием рекламных текстов при изучении большинства тем программы по РКИ.

11. Исключительно богатый лингвокультурный потенциал рекламных текстов как нельзя лучше соответствует задачам лингвострановедческого аспекта преподавания РКИ. За многими рекламными текстами, которые были рассмотрены нами в первой главе, как интертексты, стоят исходные, общеизвестные носителям русского языка факты русской литературы, культуры, истории. Пословицы и поговорки, афоризмы и цитаты из художественной литературы, фразеологизмы и национально-культурные реалии, имена персонажей русской истории и культуры -всё это, являясь широко распространенными атрибутами современной рекламы, включается в неё как в исходном, так и в трансформированном виде. Извлечение этого потенциала для целей обучения русскому языку и русской культуре может происходить различными способами и при помощи различных средств: в упражнениях и заданиях для аудиторной и внеаудиторной работы, в лингвострановедческих комментариях. Во 2-ой главе предложены упражнения ориентировочно-подготовительного, стеоретипизирующе-ситуативного и варьирующе-ситуативного типов.

12.Таким образом, в диссертации теоретически обоснованы и методически разработаны алгоритм лингвистического анализа рекламных текстов и одна из возможных моделей реализации лингвометодического и лингвокультурного потенциала РТ в процессе обучения русскому языку иностранцев. Используя предложенные алгоритм и модель, молено на материале рекламы (в качестве дополнительного в комплексе с основными традиционно выделяемыми средствами) строить обучение практически по всем разделам учебной программы.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата педагогических наук, Квон Сун Ман, Москва

1. Авхачёва И.А. Формирование «внутренних» мотивов учебной деятельности в процессе самостоятельной работы студентов// Мотивационные аспекты профессионально-ориентированного обучения иностранным языкам в вузе. Пермь: ПЛИ, 1989,- С.92.

2. Азимов Э.Г., Щукин А.Н. Словарь методических терминов (теория и практика преподавания языков). СПб.: Златоуст, 472 с.

3. Айрапетян Н. Г. Лигвометодические основы работы с переносным значением слова в процессе обучения русскому языку иностранных студентов-нефилологов (на материале языка газеты). Автореф. дисс. .канд. педагог, наук. СПб., 1993. 16 с.

4. Акишина А.А. , Каган О.Е. Учимся учить. Для преподавателя русского языка как иностранного. М.: Русский язык. Курсы, 2002. 256 с.

5. Ампилогова И.А. Активизация употребления побудительных конструкций в русской речи иностранных стажеров. Автореф. дисс. .канд. педагог, наук. СПб., 2002. 17 с.

6. Арутюнов А.Р. Теория и практика создания учебника русского языка для иностранцев. М., 1990. 166 с.

7. Афанасиади М.А. Реклама в русскоязычных СМИ на территории Греции // Функциональная семантика. Семиотика знаковых систем и методы их изучения. I Новиковские чтения. Материалы международной научной конференции. М.: Издательство РУДН. С.393-397.

8. Ашукин Н.С., Ашукина М.Г. Крылатые слова. Литературные цитаты. Образные выражения. М.: Государственное издательство художественной литературы, 1955. 667 с.

9. Ю.Базанова А.Е. Реклама как особая знаковая система // Функциональная семантика. Семиотика знаковых систем и методы их изучения. I Нови-ковские чтения. Материалы международной научной конференции. М.: Издательство РУДН. С.397-400.

10. Н.Баркова JI.A. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах (английский язык): Автореф. дис. . канд. филол. наук.-М., 1983.

11. Бисько И.А. К прагматике рекламного текста // Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная направленность технической документации. Челябинск, 1985. С. 13-14.

12. Бове К., Котленд Л., Арене У. Современная реклама. Тольятти: ИД «Довгань», 1995. 704 с.

13. Богомолов А.Н. Методическая модель обучения пониманию текстов массовой коммуникации (на материале учебника «Взаимопонимание») // Русский язык за рубежом. 1998. № 4. С. 20-27.

14. Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: риторический аспект. Дис. .канд. филол. наук. Барнаул, 2000. 187 с.

15. Бурвикова Н.Д. Типология текстов для аудиторной работы. М.: Русский язык, 1988.117 с.

16. Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. М.: Высшая школа, 1978. 183 с.

17. Буяновер А.Б. Методика обучения школьников осознанному устранению ошибок. Автореф. дисс. .канд. педагог, наук. М.,1992. 15 с.

18. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура. Лингвостранове-дение в преподавании русского языка как иностранного: Методическое руководство. 3-е изд., перераб. и доп. М. Русский язык, 1983. 269 с.

19. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Лингвострановедческая теория слова. М.: Русский язык, 1982.

20. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: «Прогресс», 1986. 518 с.

21. Викентьев И.JI. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск: «ЦЭРИС», 1993. 144 с.

22. Виноградов В.В. Русский язык (Грамматическое учение о слове). М.: Русский язык, 2001. 718 с.

23. Воропаева Н.Ф. Отбор и организация текстов для чтения: Автореф. дисс. .канд. пед. наук. Хабаровск, 1981. 23 с.

24. Вохмина Л.Л. Наглядно-ситуативное обучение устной речи на начальном этапе (русский язык как иностранный). Автореф. дисс. .канд. педагог. наук. М., 1978. 24 с.

25. Вохмина Л.Л. Хочешь говорить говори. 300 упражнений по обучению устной речи. М.: Русский язык, 1993. - 173 с.

26. Гапонова Ю.В. «Три кита» рекламного мифа // Функциональная семантика. Семиотика знаковых систем и методы их изучения. I Новиков-ские чтения. Материалы международной научной конференции. М.: Издательство РУДН. С. 416-419.

27. Гореликова М.И., Магомедова Д.М. Лингвистический анализ художественного текста. М.: Русский язык, 1983. 128 с.

28. Грачева Н.П. Методика использования средств обучения для овладения грамматической стороной устной речи (на материале английского языка, средний зтап обучения). Автореф. дисс. .канд. педагог, наук. М.,1989. 16 с.

29. Грачева С.Г. Понимание контекста иноязычной культуры в обучении иностранному языку (английский язык, неязыковый вуз). Автореф. дисс. .канд. педагог, наук. М., 2002. 19 с.

30. Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особой разновидности рекламного текста. Дис. .канд. филол. наук. Орел: ОГУ, 2000. 149 с.

31. Доблаев Л.П. Смысловая структура учебного текста и проблемы его понимания. М.: Педагогика, 1982. 176 с.

32. Дудина М.Г. Умозаключения как средство речевого воздействия в тексте (на материале текстов рекламы). Дис. .канд. филол. наук. М., 2000. 183 с.

33. Евстафьев В.А. СМИ в системе рекламных коммуникаций России. Ав-тореф. канд. филол. наук. М.: МГУ, 2001. 21 с.

34. Зб.Залевская А.А. Вопросы теории овладения вторым языком в психолингвистическом аспекте. Тверь, 1996. 196 с.37.3алевская А.А. Понимание текста: психолингвистический подход /учебное пособие/.- Калинин: КГУ, 1988.- 195 с.

35. Зарубина Н.Д. Текст: лингвистический и методический аспекты. М.: Русский язык, 1981. 112 с.

36. Золина О.Е. Синтаксические средства языка и их стилистическая роль в рекламных текстах. Автреф. дисс. канд. . фил о л. наук. М., 2006. 15 с.

37. Иевлева З.Н. Методика преподавания грамматики в практическом курсе русского языка для иностранцев. М.: Русский язык. 1981.144 с.

38. Ильин И.П. Интертекстуальность // Современное зарубежное литературоведение (страны Западной Европы и США): концепции, школы, термины. Энциклопедический справочник. М., 1999. С. 204-210.

39. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М.: «РИП-Холдинг», 2002. 129 с.

40. ИмшинецкаяИ. Креатив в рекламе. М.: «РИП-Холдинг», 2002. 172 с.

41. Имшинецкая И.А., Салимовский В.А. О стилевом статусе текстов рекламы // Функциональная семантика. Семиотика знаковых систем и методы их изучения. I Новиковские чтения. Материалы международной научной конференции. М.: Издательство РУДН. С. 429-431.

42. Каинова Т.В. Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транс-цаницональной рекламы. Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Тверь, 2002. 22 с.

43. Каменская O.JI. Текст и коммуникация. М., 1990. 178 с.

44. Кара Мурза Е.С. Русский язык в рекламе// Русский язык за рубежом. 2001. № 4. с. 80-87.

45. Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово// Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. М., 1997. С. 64-67.

46. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987. 261 с.

47. Карпова Л.И. Формирование коммуникативной грамматической компетенции в неязыковом вузе (на материале английского языка). Автореф. дисс. . канд. педагог, наук. Пятигорск, 2005. 19 с.

48. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы / Под ред. М. Н. Дымшица. М.: Смысл, 1995. 127 с.

49. Кожин А.Н., Крылова О.А., Одинцов В.В. Функциональные типы русской речи. М.: Высшая школа, 1982. 223 с.

50. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. М.: Просвещение, 1983. 223 с.

51. Комарова З.И. Лингвострановедческая теория слова и реклама // Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная деятельность технической документации. Челябинск, 1985. С.11-12.

52. Копейкина Н.Е. Коммуникативно-прагматический аспект экспрессивности институционального рекламного слогана (На материале французского и русского языков). Дис. . канд. филол. наук. М., 2004. 206 с.

53. Костомаров В.Г. Наш язык в действии. Очерки современной русской стилистики. М.: Гардарики, 2005. 287 с.

54. Костомаров В.Г. Массовая коммуникация и развитие русского языка// Новое в теории и практике и преподавании русского языка. Материалы X Международной научно-методической конференции. Варшава, 2003. С. 145-148.

55. Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Как тексты становятся прецедентными // Русский язык за рубежом. 1994. № 1. С. 73-77.

56. Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Прецедентный текст как редуцированный дискурс // Язык как творчество. М., 1996. с. 297-303.

57. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. —М.: МГУ, 1997. — 96 с.

58. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы: Учеб.-метод, пособ. для студентов фак. и отд. журналистики. — М.: Изд-во МГУ, 1991. — 91 с.

59. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово о рекламе. М.: Экономика, 1978.-71с.

60. Красных В.В. Виртуальная реальность или реальная виртуальность? Человек. Сознание. Коммуникация. М.: Диалог-МГУ, 1998. 352с.

61. Круглова М.А. Психологические проблемы рекламы и маркетинга: Дис. канд. психол. наук. Бишкек, 1997. 175 с.

62. Крылова О.А. Основы функциональной силистики русского языка. М.: Русский язык, 1979. 224 с.

63. Кузьмина Н.А. Интертекст и его роль в процессах эволюции поэтического языка: Автореф. дис. д-ра филол. наук. Екатеринбург, 1992. 22 с.

64. Кушнерук С.П. Лингвистические и информационно-выразительные средства рекламы учебный курс и научная проблема // Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных дисциплин. Москва, 1997. С. 97-99.

65. Липатова В.Ю. Реклама //Педагогическое речеведение. Словарь-справочник / Под ред. Т.А. Ладыженской и А.К. Михальской. М.: Флинта: Наука, 1998. С. 183-184.

66. Ломаев Б.Ф. Об отборе текстов в процессе обучения ИЯ//Пути совершенствования преподавания. Иркутск: ИГПИ, 1985 С. 28-30.

67. Лотман Ю.М. Семиосфера. СПб.: Искусство-СПБ, 2000. 704 с

68. Льюис Р. Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. М.: Дело, 1999. 440 с.

69. Мамонтов А.С. Кросс-культурный анализ (лингвострановедение в сфере рекламы). М.: Издательство Московской гуманитарно-социальной академии, 2002. 128 с.

70. Мартынова Е.М. Аномалии коммуникативного воздействия современной рекламы // Функциональная семантика. Семиотика знаковых систем и методы их изучения. I Новиковские чтения. Материалы международной научной конференции. М.: Издательство РУДН. С. 576-579.

71. Мартынова М.А. Грамматические обобщения в коммуникативно-ориентированном курсе русского языка для студтов-нефилологов. Автореф. дисс. .канд. педагог, наук. М., 1985. 22 с.

72. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: «Едиториал УРСС», 2003.280 с.

73. Медведева Е.В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации. Дисс. канд. филол.н. М., 2002. 182 с.

74. Мерзлякова Н.В. Текст малой формы как средство развития творческих способностей учащихся на уроках русского языка. Автореф. дисс. .канд. педагог, наук. Рязань, 2004. 20 с.

75. Методика преподавания русского языка как иностранного для зарубежных филологов-русистов Под ред. А.Н. Щукина. М.: Русский язык. 233 с.

76. Мете Н.А., Митрофанова О.Д., Одинцова Т.Б. Структура научного текста и обучение монологической речи. М.: Русский язык, 1981. 147 с.

77. Молчановский В.В. Лингвострановедческий потенциал топонимической лексики русского языка и его учебно-лексикографическая интерпретация. Дисс. . канд. педагог, наук. М., 1984. 201 с.

78. Москальская О.И. Грамматика текста. М.: Высшая школа, 1981. 180 с.

79. Муравьева С.Г. Язык современной рекламы (Структурно-функциональный аспект). Дис. . канд. филол. наук. М., 2004. 185 с.

80. Мырза Т.А. Социокультурный подход как фактор формирования познавательных потребностей студентов при изучении иностранных языков. Автореф. дисс. .канд. педагог, наук. Магнитогорск, 2002. 19 с.

81. Нгуен Тхи Ван Ань. Методика использования рекламных текстов при обучении чтению в условиях вьетнамского языкового вуза. Дисс. . канд. педагог, наук. М., 2002. 18 с.

82. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. 4-е изд., доп. М., 1997. 944 с.

83. Орехова И.А. Языковая среда. Попытка типологии. М., 2003. 194 с.96.0строушко Н.А. Проблема речевого воздействия в рекламных текстах. Дисс. канд. филол. наук. М., 2003. 238 с.

84. Панина Е.Ю. Рекламные тексты как средство формирования иноязычной компетенции в профессионально-ориентированном чтении (на материале немецкого языка). Дисс. . канд. педагог, наук. Пермь, 1999.

85. Паршин П.Б. Речевое воздействие: основные сферы и разновидности // Рекламный текст: лингвистика и семиотика. М, 2000. С. 55-75.

86. Перлина O.JI. Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы. Дис. . канд. психол. наук. М., 2002. 181 с.

87. Петрова И. Лексика массовой рекламы.//Реклама. 1975. №6. С. 3-7.

88. Петрова И. Синтаксис рекламы//Реклама. 1976. №1. С. 17-18.

89. Петрова И. Термин в тексте//Реклама. 1975. №3. С. 23-24.

90. Петрушко М.В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста. Дис. .канд. филол. наук. М., 2000. 232 с.

91. Пирогова Ю. К. Имплицитная информация в рекламных текстах //Реклама и жизнь. №9. 1999. С. 11-16.

92. Покровская Е.В. Понимание современного газетного текста. М., 2003. 277 с.

93. Полтавченко Т.А. Методика работы по раскрытию французского менталитета на основе газетных объявлений как факта культуры (на примере обучения французскому языку как второй специальности). Автореф. дисс. .канд. педагог, наук. М., 2002. 17 с.

94. Полушина J1.H. Текстотека учебника как основа формирования социокультурной компетенции: Автореф. дисс. канд. пед. наук. М., 1995. 16 с.

95. Пономарёва A.M. Репрезентация целевой аудитории рекламы в слоганах // Гуманитарное пространство современной культуры. II часть. Ростов-на-Дону, 2005. С. 156-171.

96. Пословицы русского народа. Сборник В. Даля. М.: Государственное издательство художественной литературы, 1957 г. 991 с.

97. Прохоров Ю.Е. Национальные социокультурные стереотипы речевого общения и их роль в обучении русскому языку иностранцев. М., 1997. 225 с.

98. Руберт И.Б. Коммуникативно-прагматический аспект текстов малых форм// Прагматический аспект предложения и текста. СПб.: ЛГПИ, 1990. С. 59-70.

99. Ружицкий И.В. Текст в восприятии носителя иной культуры: проблемы комментирования: Автореф. дисс. канд. филол. наук. М., 1994. 16 с.

100. Рыжков В.А., Сорокин Ю.А. Стереотипизация как метод воздействия на аудиторию // Язык как средство идеологического воздействия: Сборник обзоров. М., 1983. С. 96-112.

101. Сазонова Т.К. Использование текстов-реалий рекламного характера в ходе обучения общению как средства активизации учебного процесса//Новые тенденции в лингвистике и методике и методике преподавания инстранных языков. Пермь: ПГПИ, 1992. С. 136.

102. Сандрикова Е.А. К проблеме формы и содержания (структурные изменения прецедентных высказываний в газетных заголовках) // Слово. Словарь. Словесность: Экология языка. Материалы Всероссийской конференции. СПб.: САГА, 2005. С. 267-269.

103. Сандрикова Е.А. Обучение иностранных студентов пониманию прецедентных высказываний при чтении российской прессы (на примере газетных заголовков). Автореф. дисс. .канд. педагог, наук. СПб., 2005. 18 с.

104. Саранцацрал Цэрэнчмэдийн. Речевые акты побуждения, их типы и способы выражения в русском языке. Автореф. дисс . д-ра филол. наук. М., 1993.48 с.

105. Семаон Н.В. Культура массовая культура - реклама // Вестник МГУ. Серия 10. 1998. №2. С. 31-43.

106. Семенова Л.И. Функционирование предложно-падежных сочетаний в языке рекламы. Дис. .канд. филол. наук. СПб, 2000. 250 с.

107. Сеник Л.Н. Методика управления самостоятельной работой при обучении иностранных студентов чтению русскоязычной литературы по специальности. Автореф. дисс. .канд. педагог, наук. М., 1992. 21 с.

108. Сиротинина О.Б. Устная речь и типы речевых культур // Русистика. 1995. №5. С. 3-21.

109. Словарь структурных слов русского языка / Под ред. В.В. Морковкина. М.: Лазурь, 1997, 420 с.

110. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации / Автор-составитель А.А.Чесанов. СПб.: СПбГУ, 1998. 150 с.

111. Смыкунова Н.В. Прецедентные феномены в речевом общении русской языковой личности и в процессе обучения русскому языку как иностранному. Автореф. дисс. .канд. педагог, наук. М., 2003. 19 с.

112. Современный русский язык: Учеб. для филол. спец. ун-тов. / Под ред. Белошапковой. 2-е изд., испр. и доп. М.: Высшая школа, 1989. 800 с.

113. Соболева Т.А., Суперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука, 1986.176 с.

114. Соколова Г.В. Современные проблемы русского языка. Синтаксис. М., 2006. 88 с.

115. Сорокин Ю.А., Михалева И.М. Прецедентный текст как способ фиксации языкового сознания // Язык и сознание: парадоксальная рациональность. М., 1993. С. 98-117.

116. Старых Н.В. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов: Дис. канд. филол. наук. М, 1993. 186 с.

117. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н. Кожиной. М.: Флинта: Наука, 2003. 696 с.

118. Теория и практика рекламы/ Под ред. В.В. Тулупова. СПБ.: Изд-во Михайлова, 2006. 526 с.

119. Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса. —Дис. .канд. филол. наук. Иркутск, 2000. 181 с.

120. Терских М.П. Реклама как интертекстуальный феномен. Дисс. канд. филол. наук. Омск, 2003. 198 с.

121. Токарева И.Ю. Методика лигвокультурологических приращений при изучении темы «лексика» в 5 классе. Автореф. дисс. .канд. педагог. наук. Орел, 2002. 21 с.

122. Федорова Л.Л. Типология речевого воздействия и его место в структуре общения//Вопр. языкознаия. 1991. № 6. С. 46-50.

123. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. Дис. .канд. филол. наук. СПб.: СПбГУ, 2002. 224 с.

124. Фоломкина С.К. Текст в обучении иностранным языкам // Иностранные языки в школе. 1985. №3. С. 18-22.

125. Фразеологический словарь русского языка // Под ред. А.И. Мо-лоткова. М: Советская энциклопедия, 1967. 543 с.

126. Фу Лин. Приемы языкового конструирования рекламы. Дисс. . канд. филол. наук. М., 2005.

127. Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы. Дис. . канд. филол.н. М., 1997. 129 с.

128. Хализев В.Е. Теория литературы. М.: Высшая школа, 1999. - 400 с.

129. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. № 2 (16). 2000. С. 32-39.

130. Чернявская Т.Н. Приемы введения лингвострановедческой информации в учебнике русского языка для иностранцев // Русский язык за рубежом. 1982. № 2. с. 88-92.

131. Чернявская Т.Н. Приемы создания и использования текстовых материалов учебника русского языка для иностранцев в лингвострано-ведческихцелях. Автореф. дисс. . канд. педагог, наук. М., 1983. 23 с.

132. Четвернина М.И. Методика обучения учащихся старших классов созданию вторичных иноязычных текстов на материале аутентичнойинформации интернета (на материале английского языка). Автореф. дисс. .канд. педагог, наук. М., 2003. 16 с.

133. Чистая JI. Мастерство создания рекламного текста // Маркетинг, реклама и сбыт. 2005. №№ 7-8. 2005.

134. Шмелев Д.Н. Русский язык в его функциональных разновидностях. М.: Наука, 1977. 168 с.

135. Щукин А.Н. Методика преподавания русского языка как иностранного. М.: Высшая школа, 2003. 334 с.