автореферат и диссертация по педагогике 13.00.08 для написания научной статьи или работы на тему: Формирование маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей"

На правах рукописи

ЕРЕМИНА Светлана Васильевна

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КУЛЬТУРЫ У ПЕДАГОГОВ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ДЕТЕЙ

13.00.08 - теория и методика профессионального образования

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Волгоград — 2013

16 МАЙ 2013

005058575

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный социально-педагогический университет».

Научный руководитель — доктор педагогических наук, профессор

Белова Светлана Владимировна.

Официальные оппоненты: Ямбург Евгений Александрович, член-корреспондент РАО, доктор педагогических наук (ГБУ «Центр образования № 109», г. Москва, директор);

Ганаева Елена Аркадьевна, доктор педагогических наук, профессор (ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный педагогический университет», зав. кафедрой управления образованием).

Ведущая организация — ФГОУ ДПО «Академия повышения квалификации и профессиональной переподготовки работников образования», г. Москва.

Защита диссертации состоится 31 мая 2013 г. в 12.00 час. на заседании диссертационного совета Д 212.027.02 в Волгоградском государственном социально-педагогическом университете по адресу: 400066, г. Волгоград, пр. им. В.И. Ленина, 27.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Волгоградского государственного социально-педагогического университета.

Текст автореферата размещен на официальном сайте Волгоградского государственного социально-педагогического университета: http://www.vspu.ru 29 апреля 2013 г.

Автореферат разослан 26 апреля 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

- А. А. Глебов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность исследования. Российская система дополнительного образования детей, ведущая сегодня, в условиях меняющейся социально-экономической реальности, поиск новой концепции развития, востребует педагога, который обладает высоким уровнем профессиональной культуры и способностью участвовать в управлении (соуправлении) образовательным учреждением. По данным экспертной группы Высшей школы экономики (С.Г. Косарецкий, Б.В. Куприянов, A.A. Попов и др.), система дополнительного образования детей переживает в настоящее время серьезный кризис: учреждения дополнительного образования детей (УДОД) «оставлены один на один с собственным непониманием своей миссии» и пока не готовы помогать детям и родителям в осознании различных вариантов результатов и эффектов образования. Очевидна необходимость не частичных изменений, а «содержательной инновацион-ности» (М.В. Кларин), когда идет преобразование всей системы образовательной и управленческой деятельности. К таким системным изменениям относится перестройка управления развитием образовательного учреждения, ориентированного на построение «культурного маркетинга» (Ф. Котлер) и «гуманитарные доминанты маркетинговой деятельности» (Е.А. Ганаева). Эффективность такой перестройки во многом зависит от выстраивания «горизонтальной системы организационно-управленческого сотрудничества» (JI.B. Качан), что предполагает привлечение педагогов к решению задач управленческо-маркетингового характера в условиях «развивающего типа управления образовательным учреждением» (Т.В. Черникова), являющегося альтернативой функциональному типу и связанного с реализацией личностного потенциала каждого участника образовательного процесса.

В новом варианте Закона «Об образовании в Российской Федерации» (2012 г.) подчеркивается «демократический характер управления образованием, обеспечение прав педагогических работников, обучающихся, родителей (законных представителей) несовершеннолетних обучающихся на участие в управлении образовательными организациями». Реализация данного права в сфере дополнительного образования детей имеет большое значение в связи со стратегией перехода к новому качеству образования, которое есть «целостная характеристика функционального единства существенных свойств» данной системы образования (Л.Г. Логинова). В «Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации» на период до 2020 г. отмечено, что образование является необходимым условием для формирования инновационной экономики, для эффективного социального развития общества и безопасности страны. Это открывает перспективы развития у педагогов «экономического сознания» (В.П. Фофанов) и их участия в управлении образовательным учреждением как открытой социально-образовательной системой.

Проблемы управления системными изменениями образовательного учреждения и вопросы участия в данном процессе педагогического коллектива раскрыты в работах М.М. Поташника, B.C. Лазарева, В.М. Ли-зинского, П.П. Семенова, Е.А. Чекуновой, Т.И. Шамовой, Е.А. Ямбур-га и др. В педагогике обоснована управленческая роль педагогов в проектировании образовательных систем и процессов на основе принципа гуманитарное™ (C.B. Белова, В.В. Сериков и др.); становлении корпоративной культуры (K.M. Ушаков); построении творческой образовательной среды «на балансе свободы и зависимости» (В.А. Ясвин); организационной деятельности, направленной на реализацию личностного потенциала всех участников образовательного процесса (Т.В. Черникова).

Одним из направлений управленческой деятельности является маркетинг как процесс, связанный с «выявлением, предугадыванием и удовлетворением потребностей Клиента с выгодой для себя» (А.П. Репьев). Аспекты внедрения маркетинговой деятельности как стратегического звена учреждения дополнительного образования выделены в работах Т.В. Анджапаризде, Е.А. Ганаевой, А.Н. Музалевско"; и др. Но надо признать, что экономические понятия зачастую переносятся в педагогику без должного осмысления, что приводит к смешению социальных и собственно педагогических явлений. В ситуации прагматизации и коммерциализации образования, стихийно складывающейся в нашей стране, когда происходит «реформа не образования, а экономики образования и его сервисного обеспечениям (Е.А. Ямбург), есть опасность искажения самой идеи образования как социального института воспроизводства человеческого качества, являющегося «пространством становления подлинно личностного способа жизни человека, а не местом купли-продажи образовательных услуг» (В.И. Слободчиков). В такой ситуации большое значение имеет повышение профессиональной культуры педагогов, которая характеризуется способностью решать управленче-ско-маркетинговые задачи в рамках гуманитарно-инновационного развития образовательного учреждения.

Анализ педагогической практики показал, что знания маркетинга и умения участвовать в создании маркетинговых отношений еще не стали важной составляющей профессиональной культуры педагогов и корпоративной культуры учреждений дополнительного образования. Результаты диагностики, которая проведена в рамках исследования в учреждениях дополнительного образования г. Астрахани (всего обследовано 104 педагога), показывают, что большая часть педагогов дополнительного образования (96%) имеет слабое представление о своих маркетингово-партнерских отношениях с детьми и родителями и не заинтересована в приобретении знаний о них. Получены данные о том, что некоторые педагоги (27% из опрошенных) ожидают от повышения квалификации расширения знаний и умений в области конкретно выполняемой профессиональной деятельности, а другие (23%) желают получить более высокий

разряд. Мотив повышения профессионализма через освоение элементов маркетинговой деятельности отмечен всего лишь у 6% педагогов дополнительного образования. В большей степени данный мотив выражен у тех, чей стаж составляется от 3 до 8 лет. Педагоги соотносят маркетинг с идеей конкурентоспособности, которая вызывает у них отторжение. Конкретно формированию маркетинговой культуры в процессе повышения квалификации никто из опрошенных не отдал предпочтения. Педагоги не связывают с ней свой профессиональный рост и не проявляют интереса к ее формированию в ходе повышения квалификации, полагая, что такая культура важна менеджерам образования, а не им.

По данным других исследований (Д .В. Остряков и др.), педагоги мало включены в управление образовательным учреждением, наблюдается неготовность решать задачи партнерства и выстраивания «маркетинга отношений» (И.В. Захарова). К сожалению, имеет место факт формального перенесения из экономической сферы на неподготовленную «почву» профессиональной деятельности педагогов разных маркетинговых приемов, в частности рекламных (М.Г. Орлова).

Анализ исследований, посвященных проблеме маркетинга, показывает, что наиболее глубоко она изучена в сфере бизнеса (Э. Деминг, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.Ж. Лам бен, А.П. Репьев и др.). Применительно к сфере образования рассмотрена сущность маркетинга образовательных услуг как сложного социально-экономического явления (А.П. Пан-крухин, Ю.Г. Татур и др.). Выявлены особенности маркетинговых отношений и маркетинговой коммуникации, определяющей успех взаимодействия производителей и потребителей образовательных услуг (И.В. Алешина, Г.Л. Багиев и др.). Определены специфика маркетинговой деятельности образовательного учреждения в системе внутришкольного управления и подготовка к такой деятельности руководителей образовательных учреждений (A.C. Баталов, Е.А. Ганаева, Т.В. Ковтун, Н.П. Литвинова, АЛ. Строилова, Т.В. Щербова, А.И. Щетинская и др.). В научных исследованиях рассмотрены культура маркетингового мышления современного учителя, маркетинговая компетентность будущих специалистов и педагогов, возможности их включения в содержание профессиональной подготовки и повышения квалификации педагогических кадров (М.Г. Орлова, Т.С. Панина, Ю.Н. Соловьева, Н.М. Шефер и др.).

Отмечая многообразие и значимость всех работ, посвященных проблеме маркетинга в образовании, следует заметить, что они, главным образом, соотносят проблему образовательных услуг с социальным заказом, с объективными, внешними, организационными, условиями. Данная проблема пока серьезно не осмыслена в рамках антропологии образования (Б.Г. Ананьев, К.Д. Ушинский, Е.И. Исаев, В.И. Слободчиков), учитывающего всю полноту человеческой реальности и изменение природы человека под влиянием общественно-исторических условий.

В исследованиях маркетинговая деятельность рассматривается чаще всего в двух аспектах: первая ориентирована на образовательную услугу, вторая - на потребителя (по Ф. Котлеру, это «маркетинг 1.0» и «маркетинг 2.0»), Но сегодня необходим новый тип маркетинга («маркетинг 3.0», «культурный маркетинг», «маркетинг смысла»), который предполагает ориентацию на потребности человеческой души, на корпоративную ответственность за создаваемый продукт. Время востребует сегодня организацию, миссия, видение и ценности которой посвящены «удовлетворению важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической удовлетворенности» (Ф. Котлер). Чаще всего именно организация (предприятие), как утверждает А. Менегетти, определяет, быть человеку или не быть, расти или регрессировать, и именно отношение человека к своей организации как «условию, без которого невозможно событие», ставит его в позицию предпринимателя, лидера, независимо от того, является он руководителем или «рядовым». В образовании это соотносится с типом образовательного учреждения, реализующего гуманитарную модель образования и управления образованием (C.B. Белова, И.В. Бобрышева), в центре которой - ориентация на субъектность, на собственно человеческое развитие личности. Следовательно, реализация идей «культурного маркетинга» в условиях развития образовательного учреждения гуманитарного типа требует научного осмысления проблем маркетинговой культуры педагога и ее формирования.

Анализ состояния научной разработанности проблемы маркетинга в образовании и практики повышения маркетинговой культуры педагога как составляющей его профессиональной культуры позволил выделить противоречия между:

- объективной необходимостью инновационного развития учреждений дополнительного образования детей с учетом построения новых социально-экономических отношений между всеми субъектами образования на основе принципа гуманитарности и слабой разработанностью вопроса о вовлеченности педагогов УДОД в решение управленческих задач, связанных с таким развитием;

- потребностью сферы дополнительного образования детей в педагогах, обладающих маркетинговой культурой, и недостаточными знаниями о сущности такой культуры, особенностях ее формирования у педагогов дополнительного образования детей;

- большими возможностями внутрифирменного обучения как условия становления профессиональной культуры педагогов дополнительного образования и слабым использованием таких возможностей в процессе формирования их маркетинговой культуры;

- необходимостью формирования у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры в условиях внутрифирменного обучения и неразработанностью модели такого процесса.

С учетом выявленных противоречий была сформулирована проблема исследования, которая заключается в том, что отсутствует научное обоснование процесса формирования у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры как составляющей профессиональной культуры и фактора инновационного развития образовательного учреждения в условиях построения новых социально-экономических отношений на основе принципа гуманитарное™.

Данная проблема обусловила выбор темы исследования: «Формирование маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей».

Объект исследования - повышение профессиональной культуры педагогов дополнительного образования детей.

Предмет исследования - формирование маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей.

Цель исследования - разработать научные основы процесса формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей.

Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что у педагогов дополнительного образования формируется маркетинговая культура, которая способствует процессу инновационного развития образовательного учреждения как гуманитарной системы и обеспечивает более эффективный, по сравнению с массовой практикой, уровень социально-образовательного сотрудничества педагогов с детьми и родителями, если:

- педагогу предоставляется возможность участия в процессе управления развитием образовательного учреждения на уровнях решения трех типов маркетингово-управленческих задач - «маркетингового самоменеджмента», «коллегиально-маркетингового менеджмента», «корпоративно-маркетингового менеджмента»;

- маркетинговая культура принимается педагогами как ценность, имеющая особое значение для инновационного развития образовательного учреждения, и понимается как профессионально-личностное качество, обеспечивающее конструктивное решение маркетингово-управленческих задач с учетом гуманитарного принципа образования;

- в качестве основного условия формирования исследуемой культуры выступает реализация программы внутрифирменного обучения, разработанной на основе текстуально-диалогического принципа, который позволяет педагогам «опредмечивать в знаке» свои действия и продукты деятельности в рамках решения трех типов маркетинговых задач;

- процесс формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования строится в логике развертывания ситуаций решения маркетинговых задач, связанных с построением отношений «педагог - собственная педагогическая система» (реклама своего «фирменного стиля» деятельности и педагогической системы), «педагог - ребенок» (выстраивание договоренностей с детьми и родителями), «педа-

гог - образовательное учреждение» (участие в создании бренда образовательного учреждения) и с созданием текстов типа «контракт».

Задачи исследования:

1. Обосновать роль педагогов в решении управленческо-маркетин-говых задач в контексте инновационного развития образовательного учреждения.

2. Уточнить сущностные характеристики маркетинговой культуры педагога дополнительного образования детей.

3. Определить условия формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей.

4. Разработать и апробировать модель формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования.

Методологическую основу исследования составили: философские, социологические, психологические и педагогические идеи об онтологии человека как субъекта социально-экономических отношений, экономического сознания, индивидуально-личностной, общечеловеческой и организационной культуры (С.Н. Булгаков, И.А. Ильин, C.JL Франк, П.А. Флоренский, М. Вебер, Э. Деминг, М. Кастельс, С. Кови, П. Сенге, Э. Фромм, X. Ортега-и-Гассет, А. Маслоу, А. Менегетти и др.); знания о деятельности как процессе самоизменения человека (A.B. Брушлинский, В.В. Давыдов, А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн); концепция «культурного маркетинга» (Ф. Котлер) и идеи клиентоцентрированных коммуникативно-маркетинговых отношений (А.П. Репьев); знания о структуре педагогического труда и профессиональной культуры педагога (И.А. Колесникова, А.К. Маркова, Л.М. Митина, В.И. Слободчиков и др.); личностный (Е.В. Бондаревская, В.В. Сериков), гуманитарный (М.М. Бахтин), деятельностный (Г.П. Щедровицкий), контекстный (A.A. Вербицкий), поисковый (М.В. Кларин), текстуально-диалогический (C.B. Белова) подходы к построению образовательного процесса и проектированию программ внутрифирменного обучения педагогов. Ведущим методологическим ориентиром исследования явились идеи гуманитарно-антропологического подхода (М. Шелер, К.Д. Ушинский, Б.Г. Ананьев, Б.С. Бра-тусь, М.К. Мамардашвили, Л .И. Воробьева, Е.И. Исаев, В.П. Зинченко, В.И. Слободчиков и др.) с его основными положениями о целостном взгляде на человеческую реальность, универсальности родовых качеств человека, о постижении единичных фактов и индивидуальных человеческих ситуаций.

Основные этапы исследования

Первый этап - подготовительный (2006-2008 гг.): теоретический анализ исследуемой проблемы; изучение философской, экономической, социологической, психологической и педагогической литературы по вопросам маркетинговых отношений в разных сферах общественной жизни; определение степени разработанности в педагогике проблемы формирования у педагогов маркетинговой культуры; разработка понятийного аппарата и программы исследования.

Второй этап - теоретико-экспериментальный (2008-2010 гг.): разработка и проведение констатирующего эксперимента; подбор необходимого круга диагностических методик; разработка модели формирования исследуемой культуры у педагогов дополнительного образования в процессе внутрифирменного обучения; составление и реализация программы формирующего эксперимента.

Третий этап - внедренческий (2010-2012 гг.): осуществление преобразования в методической работе образовательного учреждения в соответствии с теоретической моделью формирования гуманитарно-маркетинговой культуры в процессе внутрифирменного обучения; апробирование модели в практике образовательных учреждений.

Четвертый этап - обобщающий (2012-2013 гг.): подведение итогов, обработка, обобщение и систематизирование полученных результатов; уточнение экспериментальных результатов и выводов; окончательное оформление текста диссертации; определение дальнейшего направления работы в русле исследуемой проблематики.

Для решения поставленных задач и проверки гипотезы применялся комплекс взаимосвязанных методов исследования: на первом этапе - анализ философской, экономической, педагогической, психологической литературы по проблеме исследования; изучение и обобщение педагогического опыта; системно-структурный анализ основных понятий, используемых в исследовании; теоретическое моделирование; на втором этапе - тест на основе метода семантического дифференциала Ч. Осгу-да; тест-опросник самоотношения В.В. Столина, С.Р. Пантелеева; наблюдение за реальным поведением педагогов; анкетирование, опрос, проективное тестирование по авторским методикам «Герб», «Контракт», «Себестоимость учебного занятия», «Фирменный стиль моей деятельности», «Реклама образовательного продукта» и др.; изучение документов и результатов деятельности; констатирующий и формирующий эксперименты; на третьем и четвертом этапах - анализ деятельности педагогов; качественный и количественный анализ результатов исследования; статистическая обработка экспериментальных данных.

База основного исследования - муниципальные бюджетные учреждения дополнительного образования детей г. Астрахани : ЦДОД №2, ДДТ «Успех», ЦДЮТ № 5, ЦДОД № 1. Общее количество испытуемых - 322 человека. В формирующем эксперименте приняли участие 104 педагога ЦДОД № 1 и 2.

Положения, выносимые на защиту:

1. Эффективность развития учреждений дополнительного образования детей в современных условиях становления инновационной экономики зависит от новых форм сотрудничества педагогов с детьми и родителями, от их вовлеченности в решение управленческих задач «культурного маркетинга». Такой маркетинг связан с совместным созданием

образовательного продукта как личностной и социальной ценности, удовлетворением базовой потребности личности в развитии собственно человеческих способностей. Его эффективность зависит от решения педагогами управленческих задач, которые предполагают следующее: формирование у них отношения к результатам собственной деятельности как важному социально-экономическому ресурсу развития образовательного учреждения, определение и предъявление фирменного стиля своей деятельности (уровень «маркетингового самоменеджмента»)', выстраивание с детьми и родителями контрактно-договорных отношений, оказание им помощи в формировании образовательных запросов, стимулирование их ценностного отношения к продуктам своей образовательной деятельности (уровень «коллегиально-маркетингового менеджмента»)-, участие в создании ресурсной базы образовательного учреждения, поиск и укрепление его аутентичного бренда (уровень «корпоративно-маркетингового менеджмента»),

2. Маркетинговая культура педагога является частью профессионально-педагогической культуры. Она представляет собой интегративное качество и показатель высокого уровня личностно-профессионального развития педагога, свидетельствующие о готовности решать управлен-ческо-маркетинговые задачи на основе ценностного отношения к продуктам ученического и педагогического труда как важному личному капиталу и социально-экономическому ресурсу образовательного учреждения. Данная культура имеет следующие функции: гуманитарно-аксиологическую (регулирование педагогической деятельности в соответствии с гуманитарными смыслами образования и отношением к своему труду как социально-экономическому ресурсу общества); личностно развивающую (развитие самосознания и управления своей педагогической системой в условиях «культурного маркетинга»); коммуникативно-диалогическую (выстраивание партнерских отношений с детьми и родителями, направленных на создание общезначимого продукта); корпоративно-управленческую (владение способами и приемами организации совместной деятельности в условиях расширения ресурсной базы образовательного учреждения и формирования его бренда). Исследуемая культура представлена диалектическим единством взаимосвязанных компонентов: 1) культура гуманитарно-экономического мышления, позволяющая относиться к результатам собственного педагогического и учебного труда ребенка как к личностному и социальному богатству, как социально-экономическому ресурсу развития своей организации; 2) культура контрактно-диалогических отношений, характеризуемая коммуникативными умениями, способностью пробуждать интерес детей и родителей к инвестициям в свое образование, оказывать им помощь в создании продуктов образования на основе контрактных форм взаимодействия; 3) культура корпоративно-управленческой деятельности, свидетельству-

ющая о владении методами организации совместной деятельности по совершенствованию ресурсной базы образовательного учреждения, поиску его бренда и формированию его имиджа.

3. Система условий, обеспечивающих формирование у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры, включает в себя: а) внутрифирменное обучение как форму повышения квалификации педагогов, позволяющую учитывать особенности конкретного образовательного учреждения и возможности формирования его бренда; б) опыт определения «гуманитарной цены» образовательного продукта как компонент содержания курсовой подготовки педагогов; в) реализацию принципов поискового подхода в процессе внутрифирменного обучения; г) текстуально-диалогический метод деятельности, позволяющий опредмечивать в знаке феномены гуманитарно-экономического мышления, контрактно-диалогических отношений и организации проектно-управ-ленческой деятельности; ¡х) мониторинг формирования исследуемой культуры у педагогов на основе использования системы критериев (мотива-ционно-ценностного, когнитивного, коммуникативного, креативно-творческого) и диагностических средств проективного характера.

4. Модель формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей представляет собой образ целостного процесса, который выстраивается на основе программы внутрифирменного обучения и системы деятельности (проектной, исследовательской, игровой), разработанной с учетом текстуально-диалогического принципа. Такая деятельность предполагает создание индивидуальных и коллективных проектов, анализ продуктов деятельности как текстов (знаковых сообщений, представленных в формах актов поведения, выступлений, рекламных сообщений, методических рекомендаций, сценариев мероприятий и т.п.), которые позволяют осознавать и выстраивать новые маркетинговые отношения между субъектами образования, помогают вычленять экономическую составляющую ученического и педагогического труда. Исследуемый процесс имеет этапы: 1) индивидуально-проектировочный, включающий решение задач на уровне «маркетингового самоменеджмента», разработку и анализ текста «Контракт-личное обязательство»; 2) коллективно-проектировочный, посвященный решению задач коллегиально-маркетингового менеджмента и работе над текстом «Соглашение между воспитанником и педагогом»; 3) корпоративно-проектировочный, предполагающий решение задач корпоративно-маркетингового менеджмента и создание текста «Контракт с организацией».

Достоверность полученных результатов исследования обеспечивалась обоснованностью исходных методов и принципов конструирования знания, теоретико-методологических позиций; целостным видением и концептуальным основанием исследуемых проблем; применением комплекса методов, соответствующих природе исследуемых явлений, а также

цели, гипотезе, задачам и логике исследования; длительным характером и возможностями повторения опытно-экспериментальной работы; репрезентативностью выборки и тщательным анализом полученных данных, контрольным сопоставлением полученных результатов с массовым педагогическим опытом.

Научная новизна результатов исследования состоит в том, что впервые представлена система взглядов на маркетинговую культуру как необходимый структурный элемент профессиональной культуры педагогов дополнительного образования детей, как фактор инновационного развития УДОД в условиях гуманитаризации образования; впервые рассмотрена маркетинговая культура педагога дополнительного образования как интегративное качество и показатель определенного уровня личностно-профессионального развития педагога, которое позволяет ему решать управленческие задачи на уровнях управления своей деятельностью (маркетинговый самоменеджмент), партнерскими отношениями с детьми и родителями (коллегиалыю-маркетинговый менеджмент), развитием ресурсной базы образовательного учреждения (корпоративно-маркетинговый менеджмент). Дополнено научное знание о функциях маркетинговой культуры педагогов (гуманитарно-аксиологическая, лично-стно развивающая, коммуникативно-диалогическая, корпоративно-управленческая) с позиции гуманитарно-антропологического подхода и с учетом субъективных факторов, в отличие от рассмотрения маркетинговой деятельности педагога через призму объективных управленческих и общекультурных факторов (Т.В. Ковтун, М.Г. Орлова, А.П. Панкру-хин и др.); дополнено научное знание о компонентах гуманитарно-маркетинговой культуры (культура гуманитарно-экономического мышления, культура контрактно-диалогических отношений, корпоративно-управленческой деятельности) педагогов дополнительного образования детей, что, в отличие от других исследований (Е.А. Ганаева, А.Я. Строилова, А.И. Щетинская и др.), рассматривающих готовность к осуществлению маркетинга в структуре управленческой культуры руководителя, расширяет представление о подготовке педагога к участию в соуправлении образовательным учреждением. Конкретизированы научные представления об условиях повышения квалификации педагогов дополнительного образования в соответствии с задачами формирования их маркетинговой культуры; данные условия связаны с программой внутрифирменного обучения на основе текстуально-диалогического принципа; разработана система критериев и диагностических методик, позволяющих отслеживать эффективность исследуемого процесса. Конкретизирована и экспериментально проверена модель процесса формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования в условиях внутрифирменного обучения на индивидуально-проектировочном, коллективно-проектировочном, корпоративно-проектировочном этапах,

отражающих последовательное овладение педагогами опытом решения управленческих задач на уровнях маркетингового самоменеджмента, коллегиально-маркетингового менеджмента, корпоративно-маркетингового менеджмента.

Теоретическая значимость результатов исследования заключается в том, что рассмотренные феномены культурного маркетинга в образовании и маркетинговой культуры педагога дают возможность для проектирования образовательного процесса в системе дополнительного образования детей и управления УДОД на основе идей гуманитарно-антропологического подхода; обоснованная маркетинговая культура педагогов расширяет знания о профессиональной культуре в условиях инновационного развития образовательного учреждения; раскрытая в исследовании система проектов, разработанная па основе текстуально-диалогического принципа и направленная на создание личностно и социально значимого образовательного продукта, вносит вклад в содержание дополнительного образования детей; предложенная модель формирования у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры существенно обогащает теорию внутрифирменного повышения квалификации и позволяет решать проблему включения педагогов в управление инновационным развитием образовательного учреждения.

Практическая ценность результатов исследования определяется тем, что содержащиеся в исследовании выводы о сущности маркетинговой культуры, особенностях ее формирования у педагогов дополнительного образования в процессе внутрифирменного повышения квалификации могут быть положены в основу организации гуманитарно-ориентированного образовательного процесса на факультетах и в институтах повышения квалификации педагогических кадров. Разработанная и экспериментально проверенная в ходе исследования модель формирования у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры в условиях внутрифирменного повышения квалификации служит основой для проектирования процесса повышения профессиональной культуры педагогических кадров различных категорий. Система критериев и диагностических средств может быть использована педагогами и менеджерами образования в процессе анализа и самоанализа их готовности к построению гуманитарно-маркетинговых отношений с детьми и родителями. Исследованные формы и методы работы с педагогами дополняют методический арсенал средств в системе повышения квалификации педагогов. Разработанные и представленные в исследовании тексты («контракты»), программа «Основы маркетинговой культуры педагога дополнительного образования» и методические рекомендации по формированию маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования могут быть использованы в педколлективах образовательных учреждений как ориентиры в процессе работы по поиску бренда и формированию имиджа образовательного учреждения.

Апробация результатов исследования осуществлялась автором через участие в городских научно-практических конференциях «Сотрудничество и социальное партнерство как условие развития образовательного учреждения» (Астрахань, 2009), «Дополнительное образование детей: опыт, проблемы, перспективы» (Астрахань, 2010), «Современное образование и профессионализм педагога» (Астрахань, 2010), «Актуальные вопросы организации воспитательной деятельности в образовательных учреждениях» (Астрахань, 2012); межрегиональной научно-практической конферении «Профессионализм развития системы образования» (Астрахань, 2009); всероссийских научно-практической конференции «Интеграция методической работы и системы повышения квалификации кадров» (Москва - Челябинск, 2009) и заочной научно-практической интернет-конференции «Дополнительное профессиональное образование в условиях модернизации» (Ярославль, 2012); международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы развития современного общества» (Саратов, 2010), «Модернизация непрерывного образования» (Дербент, 2011; Махачкала, 2012), «Психолого-педагогические проблемы образования» (Алматы, 2012); «Этнопедагогическая пансофия академика Г.Н. Волкова как фактор социальной безопасности народов в условиях глобализации» (Элиста, 2012), а также в ходе обсуждения материалов исследования на заседаниях кафедры теории и методики профессионального образования Астраханского государственного университета и научных лабораторий Волгоградского государственного социально-педагогического университета, на областных и городских методических объединениях директоров учреждений дополнительного образования. Результаты исследования представлены в 15 публикациях.

Внедрение результатов исследования осуществлялось в процессе организации методической деятельности в рамках областного и городского методических объединений директоров учреждений дополнительного образования, а также при проведении научно-практических семинаров и стажировок для методистов и заместителей директоров по маркетинговой деятельности учреждений дополнительного образования г. Астрахани и Астраханской области. Результаты исследования внесены в реестр передового педагогического опыта и внедрены в практику работы ГАОУ ДПО «Астраханский институт повышения квалификации и переподготовки кадров» и областных и городских учреждений дополнительного образования.

Личный вклад соискателя состоит в проведении анализа литературы по проблематике исследования; раскрытии содержания понятия «маркетинговая культура педагогов дополнительного образования детей»; разработке модели формирования исследуемой культуры; определении и разработке комплекса диагностических методов; экспериментальной проверке реализации разработанной модели; непосредственном осуще-

ствлении опытно-экспериментальной работы с педагогами учреждений дополнительного образования детей г. Астрахани; обработке и оформлении результатов опытно-экспериментальной работы.

Объем и структура диссертации. Диссертация общим объемом 215 с. состоит из введения (16 е.), двух глав (1-я гл. - 88 е., 2-я гл. - 106 е.), заключения (5 е.), библиографического списка (390 наименований); включает 21 приложение с материалами опытно-экспериментальной работы, диагностическими методиками. Основной текст диссертации содержит 20 таблиц, 1 схему, 1 рисунок, 2 диаграммы, систематизирующие теоретический и эмпирический материалы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Первая глава «Теоретико-методологические основы исследования маркетинговой культуры педагогов дополнительного образования детей» состоит из двух параграфов. В первом параграфе «Повышение профессиональной культуры педагога как фактор инновационного развития образовательного учреждения» рассмотрен феномен культурного маркетинга и управления (соуправления) УДОД в современных социально-экономических условиях развития образования и в контексте его гуманитаризации. Анализ работ, посвященных управлению образовательным учреждением (Ю.А. Конаржевский, B.C. Лазарев, В.М. Ли-зинский, М.М. Поташник, K.M. Ушаков, Т.И. Шамова, В.А. Ясвин и др.), позволил сделать вывод о том, что эффективность его инновационного развития во многом зависит от включенности педагогов в управленческую деятельность, которая связана с «гуманистическим менеджментом» (Э. Фромм), с ценностным (Е.А. Ямбург) и рефлексивным (Т.М. Да-выденко) управлением, с повышением качества педагогического труда (Л.Г. Логинова). Делегирование части управленческих полномочий педагогам ведет к повышению качества управления образовательными системами и стимулирует профессиональное развитие самих педагогов (И.П. Андриади, А.Г. Бермус, Л.М. Митина, Д.В. Остряков и др.). Проблема управленческих компетентностей и управленческой культуры, как показал анализ, подробно исследована в основном у руководителей образовательных учреждений (С.Е. Джаджа, Н.В. Кузьмина, В.М. Лизин-ский, В.А. Сластенин, Л.И. Фишман и др.) и школьных учителей (О.Ю. Заславская, И.Г. Санникова, М.В. Селиверстова, В.П. Симонов и др.).

В условиях изменения социально-экономических отношений в обществе, возрастания требований к системе дополнительного образования детей и к развитию УДОД как «инструмента развития региона» (А. Попов) важна готовность педагога к участию в решении управленческо-маркетинговых задач, касающихся трех сфер: собственной системы педагога, отношений с детьми, организационной культуры учреждения.

На основе анализа литературы (Б. Берман, Л. Грейсон, К. Одел, К. Исикава, Ф. Котлер, С. Маджаро, А. Репьев, Л. Роджер, Д. Эванс и др.), раскрывающей понятие маркетинга, и исследований, посвященных проблеме маркетинга в образовании (Т.П. Афанасьева, Е.А. Ганаева, А.П. Егоршин, Т.В. Ковтун, В.Н. Кручинин, Н.П. Литвинова, М.Г. Орлова, А.П. Панкрухин, Ю.Г. Татур, Т.В. Щербова, А.И. Щетинская и др.), сделан вывод, что данная проблема тесно связана с идеей построения новых взаимоотношений между субъектами образования, с перестройкой системы управления образовательным учреждением. С позиции «культурного маркетинга» (Ф. Котлер), который в определенном смысле можно назвать «гуманитарным маркетингом», отношения с детьми и родителями («клиентами») строятся с учетом глубинного понимания «неосязаемых активов» организации (А. Репьев) и субъективно-личностных устремлений каждого. Здесь важна управленческая роль не только руководителя образовательного учреждения, но и педагога, всего педагогического коллектива.

В исследованиях, посвященных образовательному маркетингу, наблюдается прямой перенос понятий из сферы экономики и бизнеса в сферу образования, при этом не учитываются специфика педагогики, для которой важно «соотношение явлений культуры с идеями ценности» (В.П. Ко-хановский). Также не берутся во внимание субъективно-ценностные, онтологические факторы гуманитарных систем, когда «внешние проявления предопределены некими внутренними процессами» (А. Менегет-ти) в личности и в организации. В большинстве работ речь идет о маркетинговой деятельности образовательных учреждений и их руководителей, которая существует «отдельно» от содержания образовательного процесса, гуманитарных смыслов образования и ведется без педагогов, объективно поставленных в ситуацию «ресурсообмена» с ребенком. Получается, что если педагог не будет вовлечен в соуправленческую деятельность и решение маркетинговых проблем, то ему будут уготованы, говоря словами В.И. Слободчикова, роль «посредника в сбыте образовательных услуг» и угодническая позиция типа «чего изволите?».

С целью наиболее полного понимания управленческих функций педагога в условиях «системных культурно-экономических изменений отдельного образовательного учреждения» (A.M. Сидоркин) и гуманитаризации образования необходимо было обратиться к философским учениям, рассматривающим человека как носителя ресурсов, как субъекта образования, мышления, деятельности, культуры (Б.Г. Ананьев, Г.С. Ба-тищев, И.В. Блауберг, М.С. Каган, М.К. Мамардашвили, Г.П. Щедро-вицкий, Ортега-и-Гассет и др.), к идеям гуманитарно-антропологического (К.Д. Ушинский, Б.Г. Ананьев, М.К. Мамардашвили, Б.М. Бим-Бад, Е.И. Исаев, В.И. Слободчиков и др.) и онтопсихологического (А. Ме-негетти) подходов. С учетом этого было определено, что маркетинговая

деятельность в образовательном учреждении, реализующем гуманитарную модель образования (C.B. Белова, И.В. Бобрышева), связана, в первую очередь, с построением диалогических коммуникативных отношений на трех уровнях управления - своей педагогической системой, взаимодействием с детьми и развитием образовательного учреждения. Таким образом, перед педагогом возникают три типа управленческо-мар-кетинговых задач: 1) маркетингового самоменеджмента (отношение к результатам собственной деятельности как важному личностному капиталу и социально-экономическому ресурсу развития образовательного учреждения, определение и предъявление «фирменного стиля» своей деятельности); 2) коллегиально-маркетингового менеджмента (построение контрактно-договорных отношений с детьми и родителями, оказание им помощи в формировании образовательных запросов); 3) корпоративно-маркетингового менеджмента (создание ресурсной базы образовательного учреждения, поиск и укрепление его аутентичного бренда). Решение данных задач требует не просто знаний и умений, а особой культуры, связанной с определенным типом мышления и уровня самосознания.

Во втором параграфе первой главы «Сущность маркетинговой культуры педагогов дополнительного образования» обосновано понятие маркетинговой культуры в качестве структурного элемента профессиональной культуры педагога и выделены ее компоненты. На основе анализа понятий профессионально-педагогической (И.П. Андриади, Е.В. Бондаревская, Ю.М. Забродин, JI.H. Захарова, А.К. Маркова, JIM. Митина, А.Б. Орлов, В.И. Слободчиков и др.), экономической (А.Ф. Аменд и А.И. Сасов, JI.JI. Любимов и др.), маркетинговой (Г.Л. Багиев, М.Г. Орлова, A.B. Шаврина) культур, экономического сознания (В.П. Фофанов), гуманитарной культуры и гуманитарной системы (М.М. Бахтин, C.B. Белова, Э.Н. Гусинский, И.А. Колесникова, М.К. Мамардашвили, В.И. Слободчиков и др.) сформулировано понятие «маркетинговая культура педагога». Данная культура понимается как интегративное качество, показатель высокого уровня личностно-профессионального развития педагога, характеризующий способность занимать соуправленческую позицию в обеспечении инновационного развития образовательного учреждения и готовность решать управленческо-маркетинговые задачи на основе ценностного отношения к продуктам ученического и педагогического труда как важному личному капиталу и социально-экономическому ресурсу образовательного учреждения.

Понимание маркетинга в контексте гуманитарных смыслов образования и сущности гуманитарной культуры педагогов дополнительного образования позволило определить ее функции: гуманитарно-аксиологическую (регулирование педагогической деятельности в соответствии с гуманитарными смыслами образования и отношением к своему труду как социально-экономической ценности);личностноразвивающую (обеспечение процесса развития самосознания личности ребенка как субъек-

та социально-экономических отношений); коммуникативно-диалогическую (выстраивание партнерских отношений с детьми и родителями, направленных на формирование образовательного запроса, создание лич-ностно и социально значимого продукта); корпоративно-управленческую (владение способами организации совместной деятельности по созданию ресурсной базы образовательного учреждения и формированию его бренда).

На основе знаний о сущности профессионально-педагогической культуры, содержания понятия маркетинговой культуры педагога УДОД, понимания ее функций выявлена ее структура. Это взаимосвязь компонентов: 1) культура гуманитарно-экономического мышления, позволяющая выстраивать мыслеформы, мыслеобразы и процесс познавательной деятельности через призму отношения к результатам собственного педагогического и учебного труда ребенка как к личностному и социальному богатству, источнику взаиморазвития и развития своей организации; 2) культура контрактно-диалогических отношений, характеризуемая коммуникативными умениями, способностью пробуждать интерес детей и родителей к инвестициям в свое образование, оказывать им помощь в создании продуктов образования на основе контрактных форм взаимодействия; 3) культура корпоративно-управленческой деятельности, свидетельствующая о владении методами организации совместной деятельности по совершенствованию ресурсной базы образовательного учреждения, поиску его бренда и формированию его имиджа.

Вторая глава «Процесс формирования у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры в условиях внутрифирменного обучения» включает два параграфа. Впервом параграфе второй главы «Условия формирования у педагогов дополнительного образования детей маркетинговой культуры» раскрыты внешние (организационные) и внутренние (личностные) факторы, способствующие формированию у педагогов исследуемой культуры; рассмотрен потенциал внутрифирменного повышения квалификации как одного из важных условий; выявлены критерии, показатели и уровни сформированности данной культуры у педагогов дополнительного образования; описаны диагностические методики, позволяющие отслеживать результаты изучаемого процесса.

Задача выявления условий, обеспечивающих формирование у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры, потребовала обращения к теории образования взрослых и повышения квалификации педагогов (И.С. Батракова, Н.М. Борытко, В.А. Болотов, С.Г. Вер-шловский, A.A. Вербицкий, B.C. Гершунский, Э.М. Никитин, О.Г. При-кот, Н.К. Сергеев, В.В. Сериков, Е.П. Тонконогая, А.П. Тряпицына и др.); работам в области проектирования педагогических технологий (В.П. Беспалько, В.М. Монахов, В.А. Сластенин и др.); к идеям «процессуальной ориентации» и поискового подхода в обучении (Д. Брунер,

М.В. Кларин и др.), текстуально-диалогического принципа в обучении (C.B. Белова). С учетом этого, а также знаний о современной экономической ситуации в образовании, требующей понимания индивидуально-личностных инвестиций в образование, со-бытийной общности как факторе развития человеческой субъективности и значении повышения квалификации педагогов в условиях создания такой общности, важности удовлетворения внутренних потребностей педагогов в саморазвитии и самореализации, ресурсной среде и корпоративной культуре образовательного учреждения, соуправлении развитием образовательного учреждения была выявлена система условий, обеспечивающих формирование маркетинговой культуры. Среди них внутрифирменное обучение как форма повышения квалификации педагогов; опыт определения «цены» образовательного продукта как компонент содержания курсовой подготовки педагогов; принципы поискового подхода в процессе внутрифирменного обучения; текстуально-диалогический метод деятельности; мониторинг формирования исследуемой культуры у педагогов на основе использования выявленной системы критериев и диагностических средств проективного характера.

На основе теории уровневого подхода (Н.В. Кузьмина, А.К. Маркова, В.А. Сластенин), знаний о структуре маркетинговой культуры педагогов дополнительного образования в исследовании определены уров-невые характеристики исследуемой культуры: низкий - адаптивный (отсутствие знаний о подлинной «цене» своего труда и труда ребенка, непонимание ценности маркетинга в современном обществе и в образовании, поверхностные представления об образовательных запросах детей и родителей, навязывание детям своих ценностей без учета их потребностей, адаптивная стратегия поведения, неумение проводить рефлексивный анализ своего индивидуального стиля профессиональной деятельности и рекламировать ее); средний - базовый (наличие знаний об особенностях развития образования в современных социально-экономических условиях, общие представления о значении и роли образовательного маркетинга, умение выявить в процессе диалога с детьми и родителями их образовательные потребности и запросы, некоторые попытки учитывать интересы детей); выше среднего - профессиональный (ценностное отношение к новым маркетинговым отношениям в образовании, лидерская позиция в профессии и жизнедеятельности, умение устанавливать партнерские отношения с детьми и родителями и выявлять их образовательные запросы, умение найти свой «фирменный стиль» профессиональной деятельности и составить рекламное сообщение о нем); высокий -креативный (осознание необходимости и гуманитарного потенциала новых маркетинговых отношений в образовании, развитость мышления, связанного с пониманием философии человеческого капитала, поддержка деятельности детей по созданию их образовательного продукта, совместное оценивание его «себестоимости», умение работать в команде с це-

лью совершенствования ресурсной базы образовательного учреждения и привлечение детей и родителей к участию в формировании бренда УДОД).

Знания об уровнях профессионализма педагога (JI.М. Митина, А.К. Маркова и др.), сущности исследуемой культуры и характеристиках уровне-вых групп позволили выделить критерии: I) мотивационно-ценностный -принятие ценности экономико-педагогического мышления, маркетинговых знаний, маркетинговых отношений и партнерства, соуправления; 2) когнитивный - понимание современных тенденций развития социально-экономических отношений в образовании, знание основ маркетинговых отношений и гуманитарной модели образования, наличие своей социально-педагогической концепции; 3) коммуникативный - умение выстраивать партнерские отношения и участвовать в соуправлении; 4) креативно-творческий - формирование своего профессионального («фирменного») стиля в контексте идей гуманитаризации образования, инициативность в процессе стимулирования детей и родителей к участию в совершенствовании ресурсной базы образовательного учреждения.

Отбор диагностических средств, позволяющих осуществлять мониторинг процесса формирования маркетинговой культуры, осуществлялся с учетом знаний о специфике выявленных компонентов исследуемой культуры и критериев. В ходе опытно-экспериментальной работы подбирались, разрабатывались и уточнялись разнообразные диагностические методики, среди которых большое место занимали авторские проективные тесты («Себестоимость занятия», «Реклама педагогической системы», «Контракт-личное обязательство» и т.п.), которые играли двойную роль - диагностического инструментария и учебного материала.

Во втором параграфе второй главы «Разработка и реализация модели формирования у педагогов дополнительного образования гуманитарно-маркетинговой культуры в процессе внутрифирменного обучения» дан целостный образ исследуемого процесса. Раскрыты основные элементы модели формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования в условиях внутрифирменного обучения. Обобщены результаты опытно-экспериментальной работы, проводимой на базе центров ДОД № 1 и № 2 г. Астрахани.

При моделировании процесса формирования исследуемой культуры были взяты за основу идеи подходов: личностно ориентированного (Е.В. Бон-даревская, М.Н. Берулава, О.С. Газман, В.В. Сериков, И.С. Якиманская); деятельностного (А.Н. Леонтьев, С.Я. Рубинштейн, Г.П. Щедровицкий); культурологического (П.С. Гуревич, Н.Б. Крылова, В.М.Розин и др.); гуманитарно-антропологического (Б.М. Бим-Бад, Е.И. Исаев, В.И. Сло-бодчиков и др.); контекстного (A.A. Вербицкий), поискового (М.В. Кла-рин), текстуально-диалогического (C.B. Белова). Маркетинговая куль-

тура не может быть сформирована в условиях реализации традиционной модели повышения квалификации, для которой характерны, главным образом, лекционно-семинарские занятия, не учитывающие в полной мере субъективно-субъектный опыт слушателей. Она формируется в процессе «погружения» в культуротворческую, проектно-рефлексив-ную деятельность, связанную с пониманием специфики конкретного образовательного учреждения, с осмыслением педагогами своего профессионального и жизненного опыта. Обучение выстраивается на основе продуктивной деятельности, когда дается возможность самостоятельно осваивать новый опыт и порождать новые знания, способы действия, личностные смыслы (М.В. Кларин). «Школа маркетинга» здесь выступает как «школа мышления» (A.A. Вербицкий), где важен знаково-кон-текстный характер обучения, где образовательная деятельность педагогов строится на основе авторско-адресных отношений (C.B. Белова).

Процесс формирования маркетинговой культуры осуществлялся в условиях внутрифирменного обучения, учитывающего специфику развития корпоративной культуры образовательного учреждения как гуманитарной системы и носящего непрерывный, интегративный, мета-предметный, неформальный, практико-ориентированный характер. Содержательным материалом работы явились тексты особого рода («контракты»), а также «Календарь позитивных личностных перемен» и другие формы индивидуального образовательного маршрута. Индивидуальный образовательный маршрут - это целенаправленно выстраиваемая индивидуальная образовательная программа, обеспечивающая учащемуся позицию субъекта в процессе выбора, разработки и реализации образовательной программы в условиях осуществления преподавателями педагогической поддержки его самоопределения и самореализации (C.B. Воробьева, H.A. Лабунская, А.П. Тряпицына и др.). Она структурирует действия ученика на каком-либо фиксированном этапе обучения. В традиционной модели такой программы задаются четкая привязанность к предмету, жесткий алгоритм, внешняя оценка (родителей, педагога). В разработанном в рамках исследования типе проекта, рассматриваемом как гуманитарно-маркетинговый текст, ребенок имеет большую свободу и ориентируется на собственную внутреннюю оценку. Индивидуальный образовательный маршрут, являясь одновременно гуманитарно-маркетинговым текстом, дает возможность личности осмысливать свои ресурсы (времени, внимания, отношений), вкладываемые в образовательный продукт, и тем самым накапливать опыт маркетинговой деятельности.

Алгоритм процесса формирования исследуемой культуры отражал не логику предмета, а логику развертывания субъективной реальности. Согласно этому, работа строилась как система игровой и проектной деятельности, касающейся отношений педагога с самим собой (самореф-

лексия), детьми и родителями, коллегами и образовательным учреждением. Такая деятельность предполагала работу с текстами маркетингового характера («Контракт-личное обязательство», «Соглашение между воспитанником и педагогом», «Контракт с организацией»). Педагоги создавали тексты (рекламное выступление, вопросы ученику, герб УДОД, рекомендации по индивидуальному маршруту ребенка и т.п.), которые позволяли осознавать экономическую ценность образовательного продукта, выстраивать конструктивную систему договоренностей с детьми и родителями, накапливать опыт совместной деятельности по формированию бренда образовательного учреждения.

Исследуемый процесс имел следующие этапы: 1) индивидуально-проектировочный, предполагавший работу под условным названием «Контракт-личное обязательство» и включавший анализ педагогами собственных результатов профессиональной деятельности с точки зрения их экономической составляющей («себестоимости»), поиск своего фирменного стиля профессиональной деятельности и умение предъявлять его;

2) коллективно-проектировочный, включающий работу над текстом «Соглашение между воспитанником и педагогом» и разработку вопросов для диалога с детьми и родителями с целью оказания им помощи в формировании образовательных запросов, совместного поиска эффективных условий сотрудничества по созданию образовательного продукта;

3) корпоративно-проектировочный, связанный с работой над текстом «Контракт с организацией» и совместной работой по созданию бренда образовательного учреждения, привлечению детей и родителей к процессу совершенствования его ресурсной базы.

Апробация и проверка эффективности разработанной модели формирования маркетинговой культуры педагогов дополнительного образования осуществлялись на этапе формирующего эксперимента (20082010 гг.) в процессе внутрифирменного повышения квалификации на базе центров дополнительного образования детей № 1 и 2 г. Астрахани. В состав экспериментальной группы были включены 104 педагога данных учебных заведений. В качестве контрольной группы (50 чел.) были выбраны педагоги других учебных заведений.

Экспериментальная работа с педагогами велась в соответствии с реализацией программы «Основы маркетинговой культуры педагога дополнительного образования детей». Особенностью программы являлось то, что она сочетала в себе предметно-маркетинговую и гуманитарно-личностную составляющие. В ходе занятий использовались как групповые формы (ролевые и деловые игры, мастер-классы, практикумы, дискуссии, круглые столы, беседы, тренинговые упражнения), так и индивидуальные (консультации, беседы, составление индивидуальных образовательных карт). В содержание занятий включался собственный опыт с

последующей рефлексией (мастер-класс «Создание маркетингового продукта», деловая игра «Переговоры», ролевая игра «Ноу-Хау», проектирование выставочной деятельности, ярмарка идей и др.). «Сквозная линия» практической работы была связана с разработкой и анализом текстов типа «контракт» и «реклама».

Эффективность опытно-экспериментальной работы оценивалась по динамике роста и совершенствования компонентов маркетинговой культуры. Уровни проявления данной культуры у педагогов дополнительного образования отслеживались в трех срезах: исходном (до начала осуществления процесса внутрифирменного повышения квалификации), промежуточном (по окончании каждого из этапов) и завершающем (по окончании процесса). Полученные результаты дают возможность утверждать, что у педагогов экспериментальной группы в течение эксперимента произошли качественные преобразования во всех составляющих исследуемой культуры. Наблюдалась динамика, связанная с расширением у педагогов маркетинговых знаний, повышением инициативности, вовлеченности в работу по созданию бренда УДОД и его корпоративной культуры, умений устанавливать партнерские отношения с детьми и родителями.

В ходе исследования было выявлено, что креативного уровня маркетинговой культуры достигли 21% педагогов, профессионального-51,5%, на базовом остались 19,5% и на адаптивном уровне - лишь 8% участников опытно-экспериментальной группы. На третьем этапе эксперимента многие педагоги достаточно свободно оперировали полученными знаниями, умениями и навыками, стремясь найти пути совершенствования своей маркетинговой культуры, которую воспринимали важнейшим фактором инновационного развития учреждения. Динамика сформированное™ данной культуры у педагогов дополнительного образования до и после опытно-экспериментальной работы показана на рис. I и 2 (см. с. 24). Прирост количества педагогов с профессиональным и креативным уровнями в экспериментальной группе составил 22,5 и 14,3% соответственно, показатели контрольной группы - 5 и 1,5%. Соответственно в экспериментальной группе уменьшилось количество педагогов с адаптивным и базовым уровнями сформированное™ маркетинговой культуры. Если до проведения формирующего эксперимента их число составляло для адаптивного уровня 35%, а для базового - 29,3%, то по окончании опытной работы на адаптивном уровне осталось 8% педагогов, а на базовом - 19,5%. Сравнение результатов позволяет отметить в экспериментальной группе более значительную динамику в формировании маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования. В контрольной группе большинство (32,5 и 30%) имеют адаптивный и базовый уровни.

—ч^-» Контрольная группа На!— Экспериментальная группа

Рис. 1. Сравнительные показатели сформированное™ маркетинговой культуры педагогов дополнительного образования в начале эксперимента

-=#>■". Контрольная группа ««ЩЦ Экспериментальная группа

Рис. 2. Сравнительные показатели сформированное™ маркетинговой культуры педагогов дополнительного образования в конце эксперимента

------------------*»--------------------------------------I---------------1----------6%-—

Адаптивный Базовый Профессиональный Креативный

уровень уровень уровень уровень

Адаптивный Базовый Профессиональный Креативный

уровень уровень уровень уровень

Сравнительный анализ результатов исследования позволил сделать вывод о позитивном качественном изменении всех компонентов маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования, об успешном внедрении разработанной модели. Опытно-экспериментальная работа показала эффективность данной модели.

В заключении исследования обобщены основные результаты, сформулированы выводы, отмечены особенности, намечены перспективы дальнейшей научной разработки проблемы формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования в процессе внутрифирменного обучения. В ходе исследования определены сущность, содержание и структура рассматриваемой культуры как важнейшего качества, позволяющего педагогу подключаться к решению управлен-

ческих вопросов, успешно влиять на формирование и реализацию миссии (бренда) УДОД. Эффективное формирование такой культуры обеспечивается в условиях внутрифирменного обучения, когда педагоги дополнительного образования имеют возможность личностно развиваться и повышать профессионализм, опираясь на индивидуальные запросы и изучение особенностей корпоративной культуры своего образовательного учреждения. Разработана и экспериментально подтверждена модель данного процесса, в которой отражена логика выстраивания отношений педагога с собой как субъектом управления своей деятельностью, взаимодействия с детьми и развитием УДОД.

Проведенное исследование подтвердило выдвинутую гипотезу, позволило решить поставленные задачи и достичь цели исследования. Перспектива дальнейшего изучения рассмотренной проблемы связана с уточнением закономерностей и факторов формирования маркетинговой культуры у педагогов разных образовательных учреждений; поиском новых форм внутрифирменного повышения квалификации педагогов, обеспечивающего дальнейшее решение новых управленческо-маркетинговых задач.

Основные результаты диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора:

Статьи в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1. Еремина, C.B. Формирование маркетинговой культуры педагогов дополнительного образования в процессе внутрифирменного повышения квалификации/C.B. Еремина//Изв. Юж. фед. ун-та. - 2011. - № 4. - С. 183-191 (0,5 пл.).

2. Еремина, C.B. Модель формирования маркетинговой культуры педагогов дополнительного образования в процессе внутрифирменного повышения квалификации / C.B. Еремина // Экономические и гуманитарные исследования регионов. -20П.-№4,-С. 36-41 (0,5 п.л.).

3. Еремина, C.B. Формирование у педагогов дополнительного образования культуры образовательного маркетинга в условиях внутрифирменного повышения квалификации / C.B. Еремина II Изв. Волгогр. гос. соц.-пед. ун-та. Сер.: Педагогические науки. - 2012. -№ 1 (65). - С. 78-82 (0,3 п.л.).

Статьи в сборниках научных трудов и материалов научных конференций

4. Еремина, C.B. Маркетинговый подход к формированию позитивного имиджа учреждения дополнительного образования детей / C.B. Еремина// Сотрудничество и социальное партнерство как условие развития образовательного учреждения: материалы гор. пед. науч.-практ. конф. (г. Астрахань, 27 марта 2009 г.) - Астрахань: Изд-во ОГОУДПО «АИПКП», 2009. - С. 18-21 (0,3 п.л.).

5. Еремина, C.B. Актуальность внутрифирменного повышения квалификации педагогов дополнительного образования в условиях инновационно разви-

вающейся системы / C.B. Еремина // Профессионализм развития системы образования: материалы межрегион, науч.-практ. конф. (г. Астрахань, 20-21 апр. 2009 г.). - Астрахань: Изд-во ОГОУДПО «АИПКП», 2009. - С. 34-35 (0,1 пл.).

6. Еремина, C.B. Маркетинговая деятельность в учреждении дополнительного образования / C.B. Еремина // Интеграция методической (научно-методической) работы и системы повышения квалификации кадров: материалы X Все-рос. науч.-практ. конф. (Москва-Челябинск, 16 апр. 2009 г.). - Челябинск: Изд-во «Образование», 2009.-С. 105-109 (0,3 пл.).

7. Еремина, C.B. Маркетинговая служба как организующее начало внутрифирменной системы повышения квалификации педагогов дополнительного образования / C.B. Еремина // Дополнительное образование детей: опыт, проблемы, перспективы: сб. ст. - Астрахань: Изд-во «Астраханский мир науки», 2010. -С. 19-21 (0,2 пл.).

8. Еремина, C.B. Методическая работа в учреждениях дополнительного образования детей как основа внутрифирменного повышения квалификации / C.B. Еремина // Методист. - № 4. - 2010. - С. 37-39 (0,2 пл.).

9. Еремина, C.B. Повышение профессионального уровня педагогических кадров в условиях учреждения дополнительного образования детей / C.B. Еремина // Современное образование и профессионализм педагога: сб. ст. по материалам конф. - Астрахань: Изд. Сорокин Р.В., 2010. - С. 7-10 (0,3 пл.).

10. Еремина, C.B. Профессионально-педагогическая культура личности как основа успешного построения педагогической деятельности / C.B. Еремина // Актуальные-проблемы развития современного общества: материалы Междунар. науч.-практ. конф. 6 окт. 2010 г. : в 2 ч- Саратов: Изд-во ЦДМ «Академия Бизнеса», 2010.-Ч. 1,-С. 211-214 (0,3 пл.).

11. Еремина, C.B. Феномен маркетинговой культуры педагогов в контексте инновационного развития образовательного учреждения / C.B. Еремина // Психолого-педагогические проблемы образования в условиях инновационного развития: материалы 2-й Междунар. науч. конф. : в 2 ч- Алматы: Университет «Ту-ран», 2012. - Ч. 1. - С. 69-78 (0,6 пл.).

12. Еремина, C.B. Формирование культуры образовательного маркетинга у педагогов как процесс управления качеством образования / C.B. Еремина // Повышение качества образования в период школьных реформ: материалы науч.-практ. конф. М.-Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2011. - С. 243-248 (0,5 пл.).

13. Еремина C.B. Гуманитарно-маркетинговая культура педагога как фактор инновационного развития образовательного учреждения / C.B. Еремина И Модернизация непрерывного образования: сб. материалов 4-й Междунар. науч.-практ. конф. - Махачкала: ДГПУ, 2012. - С. 270-275 (0,3 пл.).

14. Еремина, C.B. Гуманитарный образовательный продукт в эпоху рыночных отношений / C.B. Еремина // Этнопедагогическая пансофия академика Г.Н. Волкова как фактор социальной безопасности народов в условиях глобализации (6-е Волковские чтения): Междунар. науч.-практ. конф. (г. Элиста, 2012 г.). - Элиста: Изд-во Калм. ун-та, 2012. - С. 70-72. (0,5 пл.).

Учебно-методическое пособие

15. Еремина, C.B. Формирование у педагогов гуманитарно-маркетинговой культуры в условиях внутрифирменного повышения квалификации / C.B. Белова, C.B. Еремина. - М. : Планета, 2012 (7,75 пл.).

Общий объем публикаций автора - 12,4 п.п.

ЕРЕМИНА Светлана Васильевна

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КУЛЬТУРЫ У ПЕДАГОГОВ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ДЕТЕЙ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Подписано к печати [8.04.13. Формат 60x84/16. Бум. офс. Гарнитура Times. Усл. печ. л. 1,4. Уч.-изд. л. 1,5. Тираж 110 экз. Заказ 2.ЭО

Издательство ВГСПУ «Перемена» Типография Издательства ВГСПУ «Перемена» 400066, Волгоград, пр. им. Ленина, 27

Текст диссертации автор научной работы: кандидата педагогических наук, Еремина, Светлана Васильевна, Волгоград

Министерство образования и науки РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

04201 35^1 5

ЕРЕМИНА СВЕТЛАНА ВАСИЛЬЕВНА ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КУЛЬТУРЫ У ПЕДАГОГОВ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ДЕТЕЙ

13.00.08. - теория и методика профессионального образования

Диссертация

на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Научный руководитель -д-р пед. наук, профессор БЕЛОВА Светлана Владимировна

Волгоград - 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...................................................:.................................................................................3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КУЛЬТУРЫ ПЕДАГОГОВ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ДЕТЕЙ 19

1.1. ПОВЫШЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ ПЕДАГОГА КАК ФАКТОР ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ....................19

1.2. СУЩНОСТНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ КУЛЬТУРЫ ...................................................64

ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ..............................................................................................105

ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КУЛЬТУРЫ У ПЕДАГОГОВ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ДЕТЕЙ В УСЛОВИЯХ ВНУТРИФИРМЕННОГО ОБУЧЕНИЯ............................................................................................................109

2.1. УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КУЛЬТУРЫ У ПЕДАГОГОВ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ДЕТЕЙ.................................................................109

2.2. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ У ПЕДАГОГОВ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ГУМАНИТАРНО-МАРКЕТИНГВОЙ КУЛЬТУРЫ В ПРОЦЕССЕ ВНУТРИФИРМЕННОГО ОБУЧЕНИЯ..........................................................138

ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ..............................................................................................211

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...........................................................................................................................214

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ..........................................................................................................219

ПРИЛОЖЕНИЯ..........................................................................................................................242

ВВЕДЕНИЕ

Стремительные социально-экономические изменения, происходящие сегодня в мире, так или иначе отражаются на развитии сферы образования. Сегодня в педагогической среде все чаще звучат такие не характерные для нее понятия, как «образовательные услуги», «рынок образования», «производитель образовательных услуг», «потребитель образовательных услуг», «система сбыта образовательных услуг» и т.п. Появилась новая школьная реальность. Как справедливо замечает В.А. Караковский, возникла новая школьная популяция -«дети рынка», а «учителя больше напоминают работников сферы обслуживания».

Российская система дополнительного образования детей, осуществляющая сегодня, в условиях меняющейся социально-экономической реальности, поиск новой концепции развития, востребует педагога, который обладает высоким уровнем профессиональной культуры и способен участвовать в управлении (соуправлении) образовательным учреждением. По данным экспертной группы Высшей школы экономики (С.Г. Косарецкий, Б.В. Куприянов, A.A. Попов и др.), система дополнительного образования детей переживает в настоящее время серьезный кризис: учреждения дополнительного образования детей (УДОД) «оставлены один на один с собственным непониманием своей миссии». Очевидна необходимость не частичных изменений, а «содержательной инновационное™» (М.В. Кларин), когда идет преобразование всей системы образовательной и управленческой деятельности. К таким системным изменениям относится перестройка управления развитием образовательного учреждения, ориентированного на построение «культурного маркетинга» (Ф. Котлер) и «гуманитарные доминанты маркетинговой деятельности» (Е.А. Ганаева). Эффективность такой перестройки во многом зависит от привлечения педагогов к решению задач управленческо-маркетингового характера.

В новом варианте закона «Об образовании в Российской Федерации» (2012г.) подчеркивается «демократический характер управления образованием, обеспечение прав педагогических работников, обучающихся, родителей (законных представителей) несовершеннолетних обучающихся на участие в управлении образовательными организациями». Реализация данного права в сфере дополнительного образования детей имеет большое значение в связи со стратегией перехода к новому качеству образования, которое есть «целостная характеристика функционального единства существенных свойств» данной системы образования (Л.Г. Логинова). В «Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации» на период до 2020 года отмечено, что образование является необходимым условием для формирования инновационной экономики, для эффективного социального развития общества и безопасности страны. Это открывает перспективы развития у педагогов «экономического сознания» (В .П. Фофанов) и их участия в управлении образовательным учреждением как открытой социально-образовательной системой.

Проблемы управления системными изменениями образовательного учреждения и вопросы участия в данном процессе педагогического коллектива раскрыты в работах М.М. Поташника, B.C. Лазарева, В.М. Лизинского, П.П. Семенова, Е.А. Чекуновой, Т.И. Шамовой, Е.А. Ямбурга и др. В педагогике обоснована управленческая роль педагогов в проектировании образовательных систем и процессов на основе принципа гуманитарности (C.B. Белова, В.В. Сериков и др.); становлении корпоративной культуры (K.M. Ушаков); построении творческой образовательной среды «на балансе свободы и зависимости» (В.А. Ясвин); организационной деятельности, направленной на реализацию личностного потенциала всех участников образовательного процесса (Т.В. Черникова).

Одним из направлений управленческой деятельности является маркетинг как процесс, связанный с «выявлением, предугадыванием и удовлетворением потребностей Клиента с выгодой для себя» (А.П. Репьев). Надо признать, что

экономические понятия зачастую переносятся в педагогику без должного осмысления, что приводит к смешению социальных и собственно педагогических явлений. В ситуации прагматизации и коммерциализации образования, стихийно складывающейся в нашей стране, когда происходит «реформа не образования, а экономики образования и его сервисного обеспечения» (Е.А. Ямбург), есть опасность искажения самой идеи образования как социального института воспроизводства человеческого качества, являющегося «пространством становления подлинно личностного способа жизни человека, а не местом купли-продажи образовательных услуг» (В.И. Слободчиков).

Анализ педагогической практики показал, что знания маркетинга и умения участвовать в создании маркетинговых отношений еще не стали важной составляющей профессиональной культуры педагогов и корпоративной культуры учреждений дополнительного образования. Результаты диагностики, которая проведена в рамках исследования в учреждениях дополнительного образования г.Астрахани (всего обследовано 104 педагога), показывают, что большая часть педагогов дополнительного образования (96 %) имеют слабое представление о своих маркетингово-партнерских отношениях с детьми и родителями и не заинтересованы в приобретении знаний о них. Получены данные о том, что некоторые педагоги (27 % из опрошенных) ожидают от повышения квалификации расширения знаний и умений в области конкретно выполняемой профессиональной деятельности, а другие (23%) желают получить более высокий разряд. Мотив повышения профессионализма через освоение элементов маркетинговой деятельности отмечен всего лишь у 6% педагогов дополнительного образования. В большей степени данный мотив выражен у тех, чей стаж составляется от 3 до 8 лет. Педагоги соотносят маркетинг с идеей конкурентоспособности, которая вызывает у них отторжение.

Анализ исследований, посвященных проблеме маркетинга, показывает, что наиболее глубоко она изучена в сфере бизнеса (Э. Деминг, П. Друкер, Ф.

Котлер, Ж.Ж. Ламбен, А.П. Репьев и др.). Применительно к сфере образования, рассмотрена сущность маркетинга образовательных услуг как сложного социально-экономического явления (А.П. Панкрухин, Ю.Г. Татур и др.). Выявлены особенности маркетинговых отношений и маркетинговой коммуникации, определяющей успех взаимодействия производителей и потребителей образовательных услуг (И.В. Алешина, Г.Л. Багиев и др.). Определена специфика маркетинговой деятельности образовательного учреждения в системе внутришко-льного управления и подготовка к такой деятельности руководителей образовательных учреждений (A.C. Баталов, Е.А. Ганаева, Т.В. Ковтун, Н.П. Литвинова, А.Я. Строилова, Т.В. Щербова, А.И. Щетинская и др.). В научных исследованиях рассмотрены культура маркетингового мышления современного учителя, маркетинговая компетентность будущих специалистов и педагогов, возможности их включения в содержание профессиональной подготовки и повышения квалификации педагогических кадров (М.Г. Орлова, Т.С. Панина, Ю.Н. Соловьева, Н.М. Шефер и др.).

Отмечая многообразие и значимость всех работ, посвященных проблеме маркетинга в образовании, следует заметить, что они, главным образом, соотносят проблему образовательных услуг с социальным заказом, с объективными, внешне-организационными, условиями. Данная проблема пока серьезно не осмыслена в рамках антропологии образования (Б.Г. Ананьев, К.Д. Ушинский, Е.И. Исаев, В.И. Слободчиков), учитывающего всю полноту человеческой реальности и изменение природы человека под влиянием общественно-исторических условий.

В исследованиях маркетинговая деятельность рассматривается чаще всего в двух аспектах: первая ориентирована на образовательную услугу, вторая -на потребителя (по Ф. Котлеру, это «маркетинг 1.0» и «маркетинг 2.0.»). Но сегодня появляется необходимость в новом типе маркетинга («маркетинг 3.0», «культурный маркетинг», «маркетинг смысла»), который предполагает ориен-

тацию на «потребности человеческой души», на корпоративную ответственность за создаваемый продукт. Время востребует сегодня организацию, «миссия, видение и ценности которой посвящены удовлетворению важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической удовлетворенности» (Ф. Котлер).

Анализ состояния научной разработанности проблемы маркетинга в образовании и практики повышения маркетинговой культуры педагога как составляющей его профессиональной культуры позволил выделить противоречия между:

- объективной необходимостью инновационного развития учреждений дополнительного образования детей с учетом построения новых социально-экономических отношений между всеми субъектами образования на основе принципа гуманитарности и слабой разработанностью вопроса о вовлеченности педагогов УДОД в решение управленческих задач, связанных с таким развитием;

- потребностью сферы дополнительного образования детей в педагогах, обладающих маркетинговой культурой, и недостаточными знаниями о сущности такой культуры, об особенностях ее формирования у педагогов дополнительного образования детей;

- большими потенциальными возможностями внутрифирменного обучения как условия становления профессиональной культуры педагогов дополнительного образования и слабым использованием таких возможностей в процессе формирования их маркетинговой культуры;

- необходимостью формирования у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры в условиях внутрифирменного обучения и неразработанностью модели такого процесса.

С учетом выявленных противоречий была сформулирована проблема исследования, которая заключается в отсутствии научного обоснования процесса

формирования у педагогов дополнительного образования маркетинговой культуры как составляющей его профессиональной культуры, как фактора инновационного развития образовательного учреждения в условиях построения новых социально-экономических отношений на базе принципа гуманитарности.

Данная проблема обусловила выбор темы исследования: «Формирование маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей».

Объект исследования - повышение профессиональной культуры педагогов дополнительного образования детей.

Предмет исследования - формирование маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей.

Цель исследования - разработать научные основы процесса формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей.

Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что у педагогов дополнительного образования формируется маркетинговая культура, которая способствует процессу инновационного развития образовательного учреждения как гуманитарной системы и обеспечивает более эффективный, по сравнению с массовой практикой, уровень социально-образовательного сотрудничества педагогов с детьми и родителями, если:

- педагогу предоставляется возможность участия в процессе управления развитием образовательного учреждения на уровнях решения трех типов мар-кетингово-управленческих задач - «маркетингового самоменеджмента», «коллегиально-маркетингового менеджмента», «корпоративно-маркетингового менеджмента»;

- маркетинговая культура принимается педагогами как ценность, имеющая особое значение для инновационного развития образовательного учреждения, и понимается как профессионально-личностное качество, обеспечивающее конструктивное решение маркетингово-управленческих задач с учетом гуманитарного принципа образования;

- в качестве основного условия формирования исследуемой культуры выступает реализация программы внутрифирменного обучения, разработанной на основе текстуально-диалогического принципа, который позволяет педагогам опредмечивать в знаке свои действии и продукты деятельности в рамках решения трех типов маркетинговых задач;

- процесс формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования строится в логике развертывания ситуаций решения маркетинговых задач, связанных с построением отношений «педагог - собственная педагогическая система» (реклама своего «фирменного стиля» деятельности и педагогической системы), «педагог - ребенок» (выстраивание договоренностей с детьми), «педагог - образовательное учреждение» (участие в создании «бренда» образовательного учреждения) и с созданием текстов типа «контракт».

Задачи исследования:

1. Обосновать роль педагогов в решении управленческо-маркетинговых задач в контексте инновационного развития образовательного учреждения.

2. Уточнить сущностные характеристики маркетинговой культуры педагога дополнительного образования детей.

3. Определить условия формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования детей.

4. Разработать и апробировать модель формирования маркетинговой культуры у педагогов дополнительного образования.

Методологическую основу исследования составили: философские, социологические, психологические и педагогические идеи об онтологии человека как субъекта социально-экономических отношений, экономического сознания, индивидуально-личностной, общечеловеческой и организационной культуры (С.Н. Булгаков, И.А. Ильин, С.Л. Франк, П.А. Флоренский, М. Вебер, Э. Де-минг, М. Кастельс, С. Кови, П. Сенге, Э. Фромм, X. Ортега-и-Гассет, А. Мас-лоу, А. Менегетти и др.); знания о деятельности как процессе самоизменения

человека (A.B. Брушлинский, B.B. Давыдов, А.Н. Леонтьев, C.J1. Рубинштейн); концепция «культурного маркетинга» (Ф. Котлер) и идеи клиентоцентрирован-ных коммуникативно-маркетинговых отношений (А.П. Репьев); знания о структуре педагогического труда и профессиональной культуры педагога (И.А. Колесникова, А.К. Маркова, JI.M. Митина, В.И. Слободчиков и др.); личностный (Е.В. Бондаревская, В.В. Сериков), гуманитарный (М.М. Бахтин) деятельност-ный (Г.П. Щедровицкий), контекстный (A.A. Вербицкий), поисковый (М.В. Кларин), текстуально-диалогический (C.B. Белова) подходы к построению образовательного процесса и проектированию программ внутрифирменного обучения педагогов. Ведущим методологическим ориентиром исследования явились идеи гуманитарно-антропологического подхода (М. Шелер, К.Д. Ушин-ский, Б.Г. Ананьев, Б.С. Братусь, М.К. Мамардашвили, Л.И. Воробьева, Е.И. Исаев, В.П. Зинченко, В.И. Слободчиков и др.) с его основными положениями о целостном взгляде на человеческую реальность.

Основные этапы исследования

Первый этап - подготовительный (2006 - 2008 гг.): теоретический анализ исследуемой проблемы; изучение философской, экономической, социологической, психологической и педагогической литературы по вопросам маркетинговых отношений в разных сферах общественной жизни; определение степени разработанности в педагогике проблемы формирования у педагогов маркетинговой культуры; разработ