Психосемантические особенности восприятия визуальных объектов

Папантиму, Мария Аргириосовна

Темы диссертаций по психологии » Социальная психология

автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Психосемантические особенности восприятия визуальных объектов

Автореферат

Автор научной работы: Папантиму, Мария Аргириосовна
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2004
Специальность ВАК РФ: 19.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Психосемантические особенности восприятия визуальных объектов"

На правах рукописи

ПАПАНТИМУ Мария Аргириосовна

ПСИХОСЕМАНТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ

ВИЗУАЛЬНЫХ ОБЪЕКТОВ (на примере анализа восприятия печатной рекламы парфюмерии)

Специальность 19.00.05 - «Социальная психология»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Москва-2004

Диссертация выполнена на кафедре Рекламы Государственного университета управления.

Ведущая организация: Московский Государственный Университет, факультет психологии

Защита состоится 25 ноября 2004г. в 14:00 на заседании диссертационного совета Д 212.049.01 при Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский пр-т, 99, Зал заседаний ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного Университета Управления.

Автореферат разослан << октября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Научный руководитель:

доктор политических наук Назаров Михаил Михайлович

Официальные оппоненты:

доктор психологических наук Князев Владимир Николаевич

кандидат психологических наук Владимиров Сергей Сергеевич

кандидат психологических наук

9 а*-

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы исследования

Социальные преобразования в России 90-х годов послужили импульсом к расширению границ предметной области отечественной социальной психологии. Общественно значимой функцией социальной психологии стало обеспечение успешной деятельности человека в изменившейся социальной ситуации. В частности, в условиях динамичности экономических и политических процессов, возрастает интерес к проблемам массовой коммуникации и способам влияния на общественное сознание. Одним из важнейших аспектов этого направления является изучение социально-психологических закономерностей восприятия визуальных объектов, как составной части визуальной коммуникации. Высокая значимость именно визуальных средств выражения объясняется ростом объемов информации в современном мире и развитием процессов глобализации.

Вместе с тем, существуют объективные сложности в использовании визуальной системы репрезентации для целей массовой коммуникации - направленной трансляции смыслов коллективному субъекту. Если значение вербальных символов (слов) более или менее одинаково понимается всеми членами культурной общности, то большинство визуальных знаков не принадлежат к какому-либо определенному словарю значений. В визуальной коммуникации особенно важна проблема выбора средств выражения, которые правильно передают смысл сообщения и сходным образом интерпретируются большинством представителей целевой аудитории. В настоящее время отсутствуют систематизированные данные о том, какие образы формируются в сознании аудитории при восприятии различных видов визуальных знаков. Эта проблема актуальна при создании визуальных элементов учебных материалов, компьютерных программ, телепередач, фильмов, рекламных сообщений, при разработке внешнего вида товаров

знаки и образы, удачно выражающие смысл сообщения и при этом понятные большинству представителей целевой аудитории? Как проверить, соответствует ли интерпретация сообщения аудиторией замыслу его создателей? Вот наиболее актуальные вопросы современной визуальной коммуникации. Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо применение эффективных методов выявления и описания образа (комплекса чувств, эмоций, смыслов, значений), который формируется в сознании определенной социальной группы при восприятии визуальных объектов.

Актуальность диссертационной работы заключается в следующем: в теоретическом плане, это - недостаточная изученность особенностей восприятия визуальных объектов; в методологическом отношении, это - необходимость развития методик, адекватных для статистически достоверного изучения семантики восприятия визуальных объектов; в социальном плане, это - потребность в регулировании процессов массовой коммуникации; с точки зрения практической значимости, это - необходимость в повышении эффективности визуальной коммуникации.

Проблемная ситуация диссертационной работы в гносеологическом смысле заключается в противоречии между потребностью понимания того, как различные социальные группы воспринимают семантическое содержание визуальных объектов, и, с другой стороны, нехваткой достаточных для обеспечения этого понимания данных. Фактором, затрудняющим получение необходимой информации, является сложность исследования восприятия значений визуальной коммуникации, в частности, значений визуальной рекламы.

Степень научной разработанности проблемы.

Исследование семантики визуальных объектов является одной из ключевых проблем многих областей: рекламы, дизайна, архитектуры, живописи, фотографии, кино, телевидения, компьютерной графики. В визуальной коммуникации особенно интересны метаморфозы реальности, происходящие по линиям «выражение - построение» и «восприятие - понимание» (В.Агеев, 2002; В.Розин, 1996; Г.Иванченко, 2001). Для художника это переход от мира к знаку, из реальности в условность; для зрителя - от текста к знаку, от знака к живым процессам, событиям и переживаниям. Соответственно этому разделению, изучение семантических особенностей визуального выражения и восприятия ведется по двум направлениям.

знакового кодирования смыслов используются лингвистические методы анализа, и, в первую очередь, семиотика (Ф. Де Соссюр, Ч.Пирс, Я.Моррис, ЮЛотман, Ц.Тодоров). С середины 20-го века семиотика широко используется для анализа законов репрезентации в материалах массовой коммуникации, для интерпретации смыслов, исследования культурных особенностей означивания (Р.Барт, 1998; У.Эко, 1998; Х.Кафтанджиев, 1995; D.Chandler, 2000; J.Fiske, 1990; G.Sonesson, 1988; Г.Г.Почепцов, 1999; О.А.Феофанов, 2002; А. В .Ульяновский; 1995; И.Г.Морозова, 2002; Н.ГЛавлова, Т.В.Пашкевич, М.Г.Старолетов, 2003). Представителями семиотической школы проведен глубокий анализ языка визуальных текстов с точки зрения набора используемых символов, их комбинации и системной организации. Но, семиотика не способна ответить на вопрос о том, как визуальные знаки воспринимаются и интерпретируются аудиторией.

Второй стороной исследования семантики визуальных объектов является выявление системы декодирования реципиентами значений объекта; интерпретация образа, формируемого в результате восприятия. При изучении содержания воспринимаемого образа на первый план выходят представления об опосредованности восприятия прошлым опытом, категориальными структурами субъекта (Л.С.Выготский, А.Н.Леонтьев, А.РЛурия, Дж.Брунер, Ч.Осгуд, Дж.Келли). Эффективные методические средства для реконструкции системы значений, опосредующей восприятие объектов, и операционального выражения воспринимаемого образа предлагает психосемантический подход (Е.Ю.Артемьева, В.Ф.Петренко, А.Г.Шмелев). Применение психосемантических методов к анализу рекламы осуществляется в некоторых отечественных исследованиях (Е.Н.Рядчикова, 2002; И.Ю.Александрова, 2000; В.В.Рябова, 2000). Однако эти работы посвящены семантическим структурам явления рекламы в целом и не дают информации о специфике восприятия визуальных форм в определенной категории товаров.

Анализ литературы по проблеме диссертации показал, что возможности экспериментальной психосемантики в исследованиях визуальной рекламы в настоящее время практически не реализованы. Основные положения экспериментальной психосемантики были сформулированы отечественными психологами в 70-е - 80-е годы 20-го века, когда исследования рекламы в нашей стране были неактуальны. С развитием в России рыночных отношений, распространение получили западные стандарты рекламных исследований. В западной исследовательской практике восприятие визуальной рекламы изучается, во-первых, с бихевиористских позиций, когда рассматривается влияние визуальных элементов изображения на способность рекламы привлекать внимание и ее дальнейшее запоминание (J.Walker & D.Cardillo, 1998; S.Alvin, F.P.Geiger, 1971; F.MelvUle, 1993). Такие исследования оставляют за пределами внимания проблему смысловой

интерпретации воспринимаемого образа объекта. Другой вид исследований восприятия визуальной рекламы развивался в рамках теории убеждающей коммуникации (DA.Aaker, J.M.Carman, 1982; J.E.Eddel, Staelin Я, 1983; D.M.Hanssens, BAWeitz, 1980; J.Kiselius, B.Stemthal, 1984). Это направление легло в основу существующих методов тестирования визуальной рекламы, которые позволяют провести комплексный анализ восприятия рекламного изображения для конкретной рекламной кампании. При этом отсутствуют эмпирические данные, обобщающие и систематизирующие смысловые аспекты восприятия визуальной рекламы определенной товарной категории различными социальными группами.

Анализ степени научной разработанности темы диссертационного исследования позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на обилие исследований в области формирования и функционирования значений визуальной коммуникации, проблема изучена недостаточно. Распространенные в деловом мире подходы к исследованию смыслов визуальной рекламы (семиотика, тестирование рекламы) не дают ответов на многие актуальные вопросы, а разработанные в академической среде эффективные методы исследования визуальной семантики мало известны практикам. Кроме того, не обнаружено примеров совмещения в одном исследовании двух составляющих семантического анализа визуальной рекламы: характеристики знаковой структуры рекламы и

психосемантического исследования ее восприятия.

Объект исследования - молодые женщины, являющиеся целевой аудиторией визуальной коммуникации в исследуемой сфере.

Предметом исследования являются закономерности психосемантики восприятия визуальных объектов. В качестве конкретной предметной области анализа было выбрано восприятие печатной рекламы женской парфюмерии. Этот вид рекламы представляет собой идеальный пример для изучения особенностей восприятия визуальных объектов, поскольку состоит почти исключительно из визуальных образов. В рекламе парфюмерии реализуется сложная задача коммуникации ощущений ольфакторной модальности -субъективных, невербализуемых и трудновыразимых по своей природе. С другой стороны, расширение знаний в этой области представляет большую практическую значимость.

Цель диссертационной работы заключается в выявлении механизмов формирования воспринимаемого смыслового образа визуальных объектов, применительно к рассматриваемой предметной области.

Задачи исследования

1. Провести теоретический и методологический анализ накопленного опыта по проблеме семантики восприятия визуальных объектов;

2. Разработать методику прикладного семантического исследования восприятия визуальной коммуникации:

a. Обосновать алгоритм семиотического анализа большого массива визуальных сообщений,

b. Разработать методику невербально-вербального семантического эксперимента;

3. Дать характеристику семантики визуальных образов в выбранной предметной области:

a. Описать типы визуальной знаковой репрезентации в рекламе парфюмерии,

b. Выявить категориальную структуру восприятия визуальных объектов в исследуемой области,

а Выявить зависимости результата восприятия от визуальной структуры изображения;

4. Разработать рекомендации по повышению эффективности визуальной коммуникации в изучаемой предметной сфере.

Гипотезы исследования

1. Визуальная коммуникация в исследуемой области осуществляется на базе использования нескольких типов визуальных знаков - каждому типу сообщения соответствует определенный набор визуальных элементов;

2. Вероятно, можно говорить о наличии устойчивых моделей восприятия определенных типов визуальных объектов;

3. Результат восприятия визуального объекта зависит от особенностей знаковой организации объекта.

Теоретико-методологические основы исследования

Теоретическую базу исследования составили положения деятельностного подхода отечественной психологии о знаковой опосредованности перцептивных процессов (Л.С.Выготский, А.Н.Леонтьев, А.Р.Лурия). Наряду с этим методологическими основами исследования являются:

1. Семиотические представления о применимости лингвистических средств анализа к любым типам явлений (Ф. Де Соссюр, Р.Якобсон, Ю.Лотман, Т.Дридзе);

2. Положения различных теоретических направлений о существовании категориальных структур восприятия (Ч.Осгуд, Е.Ю.Артемьева, В.Ф.Петренко, С.Фиске, Ш.Тейлор, Дж.Келли, Дж.Брунер, Р.Тагиури, А.Бодалев);

3. Теоретический анализ понятий смысла и значения в психологии, представленные в работах Д.АЛеонтьева, Г.М.Андреевой, В.В. Давыдова, А.И. Донцова, В.А. Лекторского.

Методы исследования

Комплексность и многоуровневая структура задач исследования обусловили необходимость применения нескольких методических решений и их комбинации на разных этапах исследования:

• Теоретические: анализ и синтез вторичной информации о проблеме восприятия визуальной рекламы;

• Эмпирические: семиотический анализ, метод судейских оценок, психосемантические техники ассоциативного эксперимента, частного семантического дифференциала;

• Математический анализ эмпирических данных: дескриптивный анализ, факторный анализ методом главных компонент, иерархический кластерный анализ.

Эмпирическая база исследования

• Анализ 150 образцов печатной рекламы парфюмерии для женщин;

• Результаты авторского эмпирического исследования восприятия печатной рекламы парфюмерии. Объем выборки составил 77 респондентов - девушек в возрасте 17-21 года.

Надежность и достоверность результатов исследования

150 образцов печатной рекламы парфюмерии, использованных для семиотического анализа, составляют не менее 80% всех рекламных сообщений в этой категории за рассматриваемый период (2000 - 2002 гг.). Таким образом, результаты семиотической типологии могут быть перенесены на весь массив печатной рекламы парфюмерии. В ходе психосемантического исследования 77 испытуемых оценивали 16 образцов рекламы. Было получено 1232 бланка ответов, что составило репрезентативную базу для проведения необходимых видов статистического анализа данных. Результаты исследования отражают

особенности восприятия визуальной рекламы парфюмерии московскими студентками 1721 года, использующими парфюмерию.

Валидность результатов исследования по отношению к изучению смыслового восприятия визуальной коммуникации обеспечивается применением методов экспериментальной психосемантики, соответствие которых исследуемой проблеме доказано в работах Е.Ю.Артемьевой и В.Ф.Петренко.

Положения, выносимые на защиту

а Автором был разработан комплексный инструментарий выявления семантики визуальных объектов;

• В соответствии с проведенным анализом можно утверждать, что визуальная реклама исследуемой категории конструируется в рамках четырех основных семиотических типов: «сексуальность», «естественность», «роскошь», «романтика»;

а Категориальная система восприятия визуальной рекламы парфюмерии имеет восьмифакторную структуру, главными измерениями которой являются «Оценка» и «Легкость»;

• Подтвердилась гипотеза о зависимости воспринимаемого смысла визуального объекта от типа изображения. Например, на оценку по фактору «Легкость» влияют цветовая гамма и простота изображения.

Научная новизна исследования

• Впервые проведено психосемантическое исследование восприятия различных форм визуальной рекламы в определенной категории товаров;

• Предложена новая методика выявления и интерпретации семантики восприятия визуальных образов рекламы, заключающаяся в комбинации методов семиотики и экспериментальной психосемантики.

Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций по повышению эффективности визуальной коммуникации в исследуемой предметной области. Основные положения и результаты диссертационной работы могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов в области рекламы и массовых коммуникаций.

Апробация результатов исследования и публикации

Основное содержание диссертационной работы отражено в четырех публикациях, общим объемом 2,3 п.л.; а также представлено на нескольких конференциях:

• Доклад на Всероссийской научно-практической конференции «Реформы в России и проблемы управления», ГУУ, 2002 год;

• Доклад на международной научно-практической конференции ESOMAR «Fragrance Research», 2003 год;

а Доклад на всероссийской научно-практической конференции «Парфюмерно-косметический рынок в России», Intercharm, 2003 год.

а Доклад на конференции «Организация и проведение эффективной рекламной кампании», Arthur Hunt Conferences, 2004 год.

Структура диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИСЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность темы исследования; представлен анализ степени научной разработанности темы; сформулирована проблема исследования; определены объект, предмет, цель и задачи работы; очерчены теоретико-методологические основы и эмпирическая база, методический аппарат исследования; сформулированы гипотезы исследования; показана научная новизна и практическая значимость работы.

Первая глава, «Теоретические и прикладные аспекты исследований восприятия визуальных объектов», посвящена анализу основных составляющих теоретико-методологической базы исследования.

В первом параграфе рассматривается проблема исследования восприятия в социальной психологии в целом, проводится интерпретация понятия восприятия, адекватная задачам исследования. В общей психологии термином «восприятие» обозначается субъективный образ предмета, явления или процесса, непосредственно воздействующего на анализатор или систему анализаторов, а также процесс формирования этого образа. Восприятие есть непосредственное отражение предмета в совокупности его свойств, в его объективной целостности и представляет собой синтез ощущений разных модальностей.

Социально-психологическая интерпретации понятия «восприятия» заключается в специфике предмета этой науки. В центре внимания оказывается реакция субъекта на социальные стимулы. Важное отличие касается тематической области исследования проблемы восприятия. В общей психологии превалирует изучение восприятия как процесса в собственном смысле, включая исследования психофизиологических реакций на стимулы, последовательность стадий формирования образа и т.д. (Арнхейм, 1973; Рок, 1980; Веккер, 1974; Ланге, 1983). Социальную психологию интересует результат этого

процесса в его качественной и смысловой определенности, зафиксированный в индивидуализированном сенсорном образе значимого социального объекта (Г.М.Авдреева). Несмотря на то, что многие авторы указывают на необходимость развития в социальной психологии исследований не только результата, но и процесса восприятия, для многих социальных проблемных областей первоочередной задачей остается именно анализ результирующего аспекта. В частности, способность рекламы формировать в сознании аудитории нужный рекламодателям образ товара определяет ее коммуникативную эффективность. В соответствии с традиционной интерпретацией проблемы восприятия в социальной психологии, в нашей работе исследуется гносеологическое отношение человека и действительности (объект - образ) связанное с идеей отражения или превращения свойств действительности во внутреннее достояние субъекта - чувственный образ. Гносеологическая парадигма сориентирована на изучение состава и структуры информационно-смыслового содержания восприятия.

Исследование содержания воспринимаемого образа невозможно без обращения к категориальным основам картины мира. Психологические механизмы обобщения и категоризации проявляются в отнесении единичного объекта, события, переживания к некоторому классу значений, к определенной категории (А.Бодалев, Дж.Брунер). Эти механизмы непосредственно включены в процессы восприятия и могут не осознаваться субъектом. Восприятие объектов опосредовано субъективной когнитивной структурой личности, репрезентирующей знания личности о мире, предметах, явлениях и ситуациях. Различным теоретическим направлениям соответствуют специфичные определения понятия индивидуальной категориальной структуры: образ мира (А.Н.Леонтьев), семантическое пространство (Ч.Осгуд, Е.Ю.Артемьева), схема (С.Фиске, Ш.Тейлор), репертуарные решетки (Дж.Келли), имплицитная теория личности (Брунер, Тагиури), психологический тезаурус (Т.Дридзе) и др. Во всех этих понятиях заложена идея опосредования, преломления восприятия через некие структуры знаний, идея наложения на настоящее следов обобщенного и упорядоченного опыта.

Во втором параграфе первой главы представлен анализ отечественного и зарубежного опыта исследований восприятия визуальных объектов, показавший, что понятия «знак», «значение», «смысл» являются ключевыми для изучения визуальной коммуникации (Р.Барт, Х.Кафтанджиев, Д.Дэвис, Д.Огилви, А.Ульяновский, Г.Почепцов). Коммуникация может быть эффективной лишь тогда, когда коммуникатор и реципиент обладают единой или сходной системой кодирования и декодирования сообщений (В.Агеев). В психологии наиболее изученными видами значения являются формы фиксации его в языке, т.е. значения слов, выражений. Значения же, носителями которых

выступают образы, а конкретнее - значения изображений, плакатов, мимики, гораздо менее изучены (В.Розин, 1996; Г.Иванченко, 2001). Гипотеза о существовании визуальных семантик была подтверждена Е.Ю.Артемьевой (1999) на базе исследования восприятия абстрактных визуальных форм, а также в экспериментах В.Ф.Петренко (1997) на материале рисунков-эмблем. Сходство в интерпретации визуальных символов определенной культурной общностью формируется при взаимодействии и взаимовлиянии всех действующих в данной культуре визуальных систем (искусства, архитектуры, кино, телевидения, журналов, одежды, мебели и т.п.). Однако, при наличии понимания того, что многозначность интерпретации визуальных произведений может быть частично преодолена, исследований в этой области недостаточно. По-прежнему не изучен научными методами вопрос о влиянии визуальных знаков на формирование определенного образа в сознании аудитории.

Итак, в визуальной коммуникации особенно актуальны проблемы кодирования и декодирования смыслов. Следовательно, изучение особенностей восприятия визуального выражения должно вестись по двум направлениям. Эффективные методические средства для анализа первой стороны визуальной коммуникации - техники визуализации, разработаны представителями семиотической школы. Реконструкцией системы значений, опосредующей восприятие объектов, и операциональным выражением воспринимаемого образа занимается экспериментальная психосемантика.

Третий параграф первой главы посвящен семиотическим аспектам формирования и трансляции смыслов визуальной коммуникации. Семиотика - это наука о знаках и/или знаковых системах (от греческого «semeюn» - знак). Другими словами, это средство рассмотрения любого явления в качестве знаков и знаковых систем, как сконструированного и функционирующего подобно языку, тексту. В конце 60-х годов 20-го века семиотика стала одним из основных подходов к изучению явлений массовой коммуникации. В формировании семиотики участвовали женевская школа лингвистики (Ф. Де Соссюр и его ученики), русский формализм (В.Пропп), пражский структурализм, американская школа семиотики Ч.Пирса и Я.Морриса, парижская семиологическая школа (Р.Барт, А.-Ж.Греймас, К.Бремон, Ж.Женетт, Ц. Тодоров и др.), Копенгагенский и Нью-Йоркский лингвистические кружки, структурная антропология К.Леви-Стросса, структурный психоанализ Ж.Лакана, структура познания М.Фуко, структурная лингвопоэтика Р.Якобсона. Возникновение семиотики открыло новые возможности в исследованиях визуальной коммуникации. Необходимо отметить, что семиотика не занимается описанием результата коммуникации, но исследует задачу «каким образом и почему сообщение было воспринято именно так, а не иначе»,

интерпретирует процесс конструирования образов и смыслов (E.GIaros, 1997). Изучение формы организации значений в индивидуальном и массовом сознании, характеристика воспринимаемого образа объекта является задачей психосемантики.

В четвертом параграфе первой главы рассматривается психосемантический подход к анализу восприятия, или экспериментальная психосемантика. Экспериментальная парадигма психосемантики в основе своей заимствована из работ по построению семантических пространств Ч.Осгуда (метод семантического дифференциала) и теории личностных конструктов Дж.Келли (метод репертуарных решеток) и включает в себя использование аппарата многомерной статистики для выделения категориальных структур сознания субъекта. Методологической основой, определившей становление психосемантики, является школа Выготского - Леонтьева - Лурии.

Понятие значения в психосемантике трактуется как «обобщенная идеальная модель объекта в сознании субъекта, в которой фиксированы существенные свойства объекта, выделенные в совокупной общественной деятельности» (В.Ф.Петренко, 1997). Кодирование, категоризация исходного содержания в знаковой, символьной форме ведут к обогащению его совокупным социальным опытом, к упорядочиванию исходного содержания, его организации в формах, выработанных общественной практикой. А.Н.Леонтьев отмечает возможность фиксации значений не только в форме понятий, но и в форме «умения как обобщенного образа действия», «нормы поведения» и других нематериальных образований. Методы анализа значения, используемые в психосемантике, основаны на оценке семантического сходства: поиска значений, семантически связанных с исследуемым, и фиксация этих связей в форме матрицы семантических расстояний, семантических пространств и т.д.

Преимуществом психосемантики является возможность измерения коннотативных значений перцептивных стимулов и оценки синестезии разномодальных ощущений. Психосемантика воспроизводит образ объекта восприятия не только в значении социально-нормативных универсалий, но и в более глубоком слое досоциальной эмоционально-перцептивной психики (А.Г.Шмелев, 2000). Так, в многочисленных экспериментах Ч.Осгуда была показана идентичность факторных структур у представителей разных языковых культур, у испытуемых с разным образовательным уровнем и даже у больных шизофренией по сравнению со здоровыми испытуемыми (Osgood, 1962). Однако подсознательный уровень восприятия невозможно отграничить от более поверхностного, нормативно-сознательного уровня. Построение семантических пространств на базе отдельных семантических классов продемонстрировало возможность трансформации универсального осгудовского семантического пространства, появление

новых факторов. На сегодняшний день наиболее известной к часто применяемой в исследовательской работе методикой установления семантических связей является семантический дифференциал (СД). В СД круг ассоциативных реакций индивида на стимул ограничивается и направляется заданными биполярными шкалами типа «плохой -хороший», «толстый - тонкий», «горячий - холодный» и т.п.

Традиционно сильные позиции отечественной психологии в области экспериментальной психосемантики обеспечили возможность распространения этих методов в прикладных исследованиях, в том числе в исследованиях визуальной коммуникации. Психосемантика помогает определить, как аудитория декодирует знаки и символы визуального сообщения, операционализирует смысловое содержание воспринимаемого образа.

В пятом, последнем параграфе первой главы рассматриваются особенности предметной области диссертационной работы - визуальной рекламы парфюмерии. С точки зрения коммуникационных задач нет другого такого «трудного» объекта, как духи -ведь аромат по определению сложно описать и выразить. Коммуницируемый образ парфюмерии дистанцируется от его предметных характеристик, становится более абстрактным, вместе с тем и более независимым. Реклама парфюмерии с помощью визуальных знаков транслирует аудитории нематериальные образы, настроения, эмоции, идеи, фантазии и ощущения, невыразимые вербальными средствами (Ф.Нарашкевич). Осложняет рекламную коммуникацию в этой категории и ее глобальный характер. Восприятие рекламы на Западе и в России может заметно отличаться, поскольку история, культура, уровень социального и экономического развития этих регионов неодинаковы.

Вторая глава диссертации, «Методика эмпирического исследования семантики восприятия визуальных объектов определенного класса», посвящена описанию и обоснованию методической стороны работы. Основные разделы второй главы: обоснование методической концепции исследования; выбор эмпирического материала, аудитории исследования; адаптация методики семиотического анализа; разработка инструментария для экспериментальной части исследования; дизайн эксперимента; описание используемых методов математического анализа данных.

В первом параграфе второй главы обосновывается методическая концепция исследования. В задачи исследования входит изучение особенностей восприятия визуальной рекламной коммуникации в категории в целом. Поскольку объем рекламы в категории огромен (около 200 образцов за 2 года), исследование реакции аудитории на 'каждый образец в отдельности практически неосуществимо. Даже имея возможность сравнивать результаты тестирования восприятия отдельных объектов в категории,

исследователи сталкиваются с проблемой интерпретации данных. Почему одни варианты были поняты аудиторией и оценены положительно, а другие проинтерпретированы неверно и/или не понравились? Можно ли систематизировать эти знания и эффективно использовать при создании новых материалов? К методике исследования предъявлялись следующие требования:

1. Способность систематизировать разнообразие визуальных объектов в интересующей категории;

2. Возможность методики эффективно измерять реакцию аудитории на отобранные образцы визуальных объектов в соответствии с задачами исследования.

3. Объяснительная возможность: как особенности творческого исполнения визуального сообщения влияют на формирование определенного типа воспринимаемого образа.

Первое требование успешно выполняется в рамках семиотической теории. Была разработана семиотическая типология печатной рекламы женской парфюмерии, на основе которой составлена выборка образцов для последующего исследования восприятия. Измерение реакции аудитории на отобранные образцы осуществлялось методами экспериментальной психосемантики. Психосемантический подход позволил измерить первичную, спонтанную реакцию на стимул (как когнитивную, так и эмоционально-оценочную), коннотативные значения объектов, минимизировав пост-рационализацию восприятия в ответах респондентов. Третье требование к методике - возможность интерпретации влияния изобразительных элементов на восприятие объекта-осуществляется при помощи логического сопоставления результатов семиотического анализа и данных семантического оценивания рекламы аудиторией. Методическую концепцию исследования можно представить в виде следующей схемы (см. рисунок 1).

Рисунок 1. Методическая концепция исследования психосемантических особенностей восприятия визуальных объектов

1. Семиотический анализ, типология визуальных объектов в категории

2. Экспериментальное + исследование восприятия

выделенных типов визуальных объектов

3. Характеристика влияния выразительных средств на восприятие визуального сообщения

Второй параграф второй главы посвящен описанию эмпирического материала исследования. В качестве эмпирического материала на стадии семиотического анализа использовались 150 образцов печатной рекламы женской парфюмерии, опубликованных в глянцевых журналах. Печатная реклама парфюмерии является подходящим образцом для исследования восприятия визуальных объектов, поскольку состоит почти исключительно из визуальных знаков и удобна для наглядного представления. Выбор сегмента женской парфюмерии объясняется тем, что основными потребителями парфюмерии в России являются женщины и, соответственно, на эту аудиторию направлен наибольший объем рекламы. Журналы отбирались на основе показателей охвата и соответствия аудитории исследования: Cosmopolitan, Elle, Домашний очаг и др. Временной период выхода рекламы: 2000 - 2002 гг. В выборку семиотического анализа попали более 80% образцов рекламы, опубликованной за этот период.

Целевая аудитория исследования - девушки 17-21 года, потребительницы парфюмерии, читающие глянцевые журналы. По данным компанией TNS Gallup Media, 70% жительниц России в возрасте 17-21 года используют парфюмерную продукцию несколько раз в неделю или чаще. Безусловно, женщины других возрастов также являются важной аудиторией визуальной коммуникации. Однако, поскольку в задачи данного исследования не входит сравнение особенностей восприятия разных социально-демографических групп, целесообразно сконцентрироваться на одном сегменте.

В третьем параграфе второй главы обосновывается прикладная методика семиотического анализа. В диссертации была адаптирована методика семиотического анализа сообщений, предложенная британским семиотиком и исследователем массовой коммуникации Д.Чандлером. Поскольку одно из ограничений семиотики - достаточно высокая степень субъективности выводов, была проведена верификация разработанной автором семиотической типологии методом судейских оценок. Кроме того, полученная типология сравнивалась с результатами опубликованных материалов по семиотическому анализу рекламы в исследуемой категории. На основании этих мер был сделан вывод о правомерности использования разработанной семиотической типологии в последующем исследовании восприятия.

Четвертый параграф третьей главы посвящен разработке инструментария исследования - частного семантического дифференциала. Психосемантика располагает широким спектром методик выделения семантических связей объектов: ассоциативный эксперимент, субъективное шкалирование, семантический дифференциал, метод 'подстановки, метод классификации, условно-рефлекторные методики и другие методики. В качестве основного инструмента исследования был выбран метод биполярного

семантического дифференциала, благодаря его большей компактности, стандартизированному числовому выражению данных, отсечению неинтересующего исследователя класса ассоциаций, возможности помогать респондентам в выражении реакции на стимул

Был разработан частный вербальный СД, сохраняющий преемственность с универсальным СД, но несколько отличающийся по содержанию выделенных факторов Для приведения шкал СД в максимальное соответствие конструктным подсистемам респондентов мы использовали комбинацию из шкал универсального СД, отражающего общие особенности восприятия людьми объектов разного рода (вербальный СД на базе русской лексики В Петренко, 1997), и шкал, специфичных для восприятия рекламы парфюмерии (на базе ассоциативного эксперимента среди представителей целевой аудитории) Первоначальный список включал более 70 шкал Пары прилагательных для включения в итоговый СД выбирались из высокочастотных понятий ассоциативного эксперимента и шкал СД Петренко с высокими показателями факторных нагрузок На каждый предполагаемый фактор отводилось не менее двух шкал Был составлен бланк семантического дифференциала, состоящий из 33-х пар прилагательных

Дизайн эксперимента. Было проведено 5 экспериментальных сессий, по 14-16 участников в каждой сессии Процедура эксперимента и экспериментальные инструкции были одинаковыми во всех группах Исследование проходило в аудитории Респонденты получали анкеты на самозаполнение, устную инструкцию о ходе эксперимента и о правилах заполнения анкет Стимульный материал был представлен в виде оригинальных образцов рекламы, вырезанных из журналов, единого формата (А4) Применялся определенный порядок предъявления рекламных образцов, отвечавший двум принципам исключить последовательное предъявление рекламных образцов одного семиотического типа и минимизировать влияние «эффекта края» Общая продолжительность эксперимента составляла примерно 50 минут в каждой сессии

В пятом параграфе третьей главы описываются методы математического анализа данных и интерпретация результатов. Для методов опосредованного установления сходства значений, к которым относится семантический дифференциал, адекватны процедуры факторного анализа, так как эти методы позволяют представить меры сходства значений в виде матрицы корреляций, полученных через отнесение значений к опосредующему звену Математически построение семантического пространства является переходом от базиса большей размерности (признаков, заданных шкалами) к базису меньшей размерности (категориям-факторам) Группировка шкал в факторы позволяет перейти от описания объектов с помощью признаков, заданных

шкалами, к более емкому описанию, представив содержание объекта как совокупность категорий-факторов, данных с различными коэффициентами веса. В данном исследовании процедура факторного анализа применялась для выделения факторной структуры семантического пространства, через призму которой происходит восприятие исследуемых визуальных объектов.

Следующий этап структурирования данных - классификация сообщений на основе их восприятия аудиторией. Была применена процедура иерархического кластерного анализа матриц сходства (Аявазян и др. 1974, Шмелев 1983, Петренко 1983), позволяющая представить семантические структуры в виде кластерных деревьев, изображающих иерархию связей оценки стимулов, или кластерных сгустков, осуществляющих группировку стимулов в подмножестве со значимо большей степенью семантического сходства внутри подмножества. Процедура кластеризации определила группировку исследуемых рекламных образцов по принципу близости факторных нагрузок. Объекты, получившие очень схожие оценки, объединились в группы на ранних ступенях кластеризации, менее похожие объединились на последующих уровнях.

Данные классификации исследуемых образцов методом кластерного анализа были сопоставлены с результатами семиотической типологии. Для выделенных кластеров рассчитывались среднегрупповые значения нагрузок по факторам и составлялись профили оценок. Другими словами, были описаны основания семантической дифференциации визуальных объектов в изучаемой предметной области. Характеристика семиотической структуры выделенных кластеров позволила выявить влияние различных знаковых элементов визуального объекта на его восприятие.

В третьей главе «Результаты исследования восприятия визуальных объектов (на примере рекламы парфюмерии)» излагаются основные выводы эмпирической части диссертационного исследования.

В первом параграфе третьей главы описываются результаты семиотического анализа исследуемых визуальных объектов. Синтез семиотического описания отдельных образцов рекламы парфюмерии позволил составить ее типологию. Было выделено четыре основных типа содержания рекламных посланий в категории: «Сексуальность», «Естественность / Простота», «Роскошь / Оригинальность» и «Романтика». Выделенные группы отличаются в нюансах коммуницируемых смыслов и используемых знаковых средств, а каждая из четырех групп представлена несколькими подгруппами.

Одна из самых распространенных тем в визуальной рекламе парфюмерии -сексуальность, в сообщениях этого типа характерно использование темных цветов,

оттенков красного, частичная обнаженность героини. В изображении сексуальности прослеживаются две пары бинарных оппозиций: «современность - классика» и «демонстративность - непроизвольность». Сочетание полюсов бинарных оппозиций дает четыре подтипа этой группы: «Современная сексуальность: Экспрессия», «Современная сексуальность: Холодность», «Классическая сексуальность: Демонстративность» и «Классическая сексуальность: Соблазн». Концепция «Естественность/простота» также встречается в рекламе парфюмерии довольно часто, эта группа представлена наибольшим числом подтипов: «Радость», «Гармония», «Релаксация», «Чистота», «Независимость». Используются светлые, яркие либо нейтральные тона в зависимости от подтипа; повседневный вид одежды, естественный макияж. Группа «Роскошь/Оригинальность» объединяет рекламы, использующие яркие, необычные детали, золотые и темные цвета, сложные изобразительные композиции. Здесь выделяются три подтипа: «Великолепие», «Элегантность» и «Экзотика». Наименее распространенный в рекламе парфюмерии тип, как ни странно - «Романтика». Эта группа присутствует в двух вариациях: «Любовь», обозначаемая изображением влюбленной пары и «Мечта», где героиней является утонченная, одухотворенная женщина.

Полученная классификация в целом соответствует представлениям об идеальных типах парфюмерной рекламы М.Назарова и С.Горбуновой, описанию образа женщины в рекламе парфюмерии К.Классена, ДХоувза и А.Синнотта, ЕЖирицкой, а также классическим классификациям ароматов в зависимости от типа целевой группы (С.Елинек, ассоциация парфюмеров Европы, компания Фирмених и др.). Благодаря выделенной иерархии типов и подтипов была достигнута высокая объяснительная возможность классификации, позволяющая относить большинство рекламных сообщений в категории к той или иной группе.

Во втором параграфе третьей главы представлены данные экспериментального исследования восприятия визуальных объектов. Важным этапом было выявление особенностей восприятия визуальной рекламы парфюмерии аудиторией. Для этого на основе семиотической типологии была определена выборка рекламных образцов. В исследование вошли 10 семиотических подтипов, представленных одним -двумя образцами. Отбор стимульного материала из большого массива визуальных сообщений в категории был систематизированным, чтобы обеспечить возможность сравнения восприятия разных типов рекламы и обобщения данных на весь сегмент.

В первую очередь была проведена экспликация семантического пространства визуальной рекламы парфюмерии методом факторного анализа матрицы оценивания

реклам по шкалам семантического дифференциала. Было выделено 8 ортогональных факторов, объясняющих более 70% общей дисперсии (см. таблицу 1).

Таблица 1. Факторная структура семантического пространства визуальной __рекламы парфюмерии_

Интерпретация фактора Процент дисперсии Шкалы Факторные нагрузки по шкалам

1 ОЦЕНКА 16 3% привлекательный - непривлекательный красивый - безобразный стильный - безвкусный интересный - неинтересный приятный - неприятный оригинальный - неоригинальный таинственный - обычный 0 837 0 827 0 756 0 732 0 729 0619 0 618

2 ЛЕГКОСТЬ 162% светлый-темный дневной - вечерний легкий - тяжелый свежий - терпкий открытый - закрытый нежный - грубый естественный - искусственный 0 841 0 837 0 743 0 742 0647 0 634 0 552

3 СИЛА 97% независимый - послушный уверенный - неуверенный сильный - слабый пассивный - активный 0 782 0711 0 666 -0 616

4 УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ 8 7% несчастный - счастливый удовлетворенный - неудовлетворенный довольный - раздраженный -0 721 0 717 0 706

5 РОСКОШЬ 6 2% дорогой - недорогой роскошный - скромный 0719 0 695

6 ВОЗБУЖДЕННОСТЬ 5 8% возбужденный - расслабленный темпераментный - сдержанный теплый - холодный 0 701 0 650 0 537

7 СОВРЕМЕННОСТЬ 4 5% современный - классический взрослый - молодой 0 744 -0 738

8 УСТОЙЧИВОСТЬ 4 2% устойчивый - изменчивый 0 778

Процент объясненной полной дисперсии 71 6% Метод Анализ главных компонент Вращение факторов Варимакс с нормализацией Кайзера

Каждый фактор представляет собой пучок высоко коррелирующих шкал СД и отражает одно из психологически значимых измерений рекламных сообщений для исследуемой целевой аудитории. Реконструированное нами семантическое пространство рекламы парфюмерии существенно отличается от семантических пространств, выделенных ранее на основе других классов объектов, и общеконнотативного семантического пространства. В сравнении с классическим трехмерным семантическим пространством, описанным Ч.Осгудом (Сила-Оценка-Активность, ЕРА), оно обладает большей размерностью и более выраженной денотативной окраской, обусловленной спецификой моделируемого объекта.

Пять из восьми выделенных факторов по своей интерпретации соответствуют инвариантным, устойчивым измерениям, отражающим глобальные категории классификации мира и проявляющиеся при построении практически любого семантического пространства. Это факторы, получившие обозначения «Оценка», «Сила», «Удовлетворенность», «Возбужденность», и «Устойчивость». Другое классическое измерение, «Активность», в данном исследовании вошло в состав фактора «Сила». Несмотря на универсальный характер описанной выше группы факторов, в данном исследовании были выявлены специфичные смысловые аспекты их интерпретации. Три измерения, названные «Легкость», «Роскошь» и «Современность», не являются универсальными и характеризуют ситуационно-предметную специфику семантического поля в исследуемой предметной области. Характерно, что ведущими измерениями оказались классический фактор «Оценка» и специфичный фактор «Легкость», объясняющие наибольший процент дисперсии и представленные наибольшим количеством шкал. Необходимо отметить, что разграничение факторов на денотативные и коннотативные в нашем исследовании часто является условным, что связано с многосоставной предметной структурой объекта восприятия. На рисунке 2 приводится графическое представление размещения рекламных сообщений по наиболее сильным факторам семантического пространства: «Оценка» и «Легкость».

Рисунок 2. Размещение рекламных образцов в семантическом пространстве визуальной рекламы парфюмерии (Ф1, Ф2)

Третий параграф третьей главы посвящен анализу влияния визуальной структуры объектов на психосемантические особенности их восприятия. Значимой задачей исследования восприятия визуальной рекламы парфюмерии была классификация 16-ти исследуемых рекламных образцов по принципу сходства вызываемых ими

образов. Был проведен иерархический кластерный анализ на базе факторных оценок. Результаты кластерного анализа представлены на рисунке 3 в виде иерархического «дерева». На ранних ступенях иерархии в кластеры объединяются рекламные сообщения, получившие наиболее схожие оценки респондентов (в значениях факторных нагрузок). Последующие стадии кластеризации объединяют менее схожие изображения.

Рисунок 3. Иерархический кластерный анализ

На первой ступени кластерного анализа рекламные изображения сгруппировались в соответствии с десятью изучаемыми семиотическими подтипами. Таким образом, подтвердилась гипотеза о том, что аудитория схожим образом реагирует на рекламные сообщения единой семиотической структуры. Представление о тесной связи признаков содержания с выразительными средствами в структуре иконического знака ранее было подтверждено В.Петренко (1999), на основе семантического исследования структуры образной репрезентации 1200 рисунков-эмблем и Е.Ю.Артемьевой, на основе многочисленных исследований семантики визуальных форм (2002).

Однако при кластеризации на средних уровнях сходства произошло некоторое отступление от заданной семиотической типологии. Семиотическая подгруппа «Классическая сексуальность: Соблазн», отнесенная нами к группе «Сексуальность» в предварительном семиотическом анализе, воспринималась аудиторией ближе к группе

«Роскошь», чем к рекламам «Современная сексуальность». Вероятно, измерение «современный - классический» в исследуемой целевой группе более значимо для дифференциации рекламных сообщений. Аналогичным образом один из подтипов группы «Естественность» на второй ступени кластеризации объединился с группой «Романтика», а не с другими вариантами «Естественности». Очевидно, что семиотические методы позволяют выделить основные смысловые элементы рекламных сообщений, но для определения значимости каждого из элементов при восприятии рекламы аудиторией необходимо проведение экспериментального исследования. Например, в одном из психосемантических экспериментов В.Петренко было показано, что кластеризация на высоких уровнях сходства задается в основном предметными характеристиками, а основаниями объединения в большие классы на низких уровнях сходства являются эмоционально-оценочные, коннотативные признаки. Всего на средних уровнях сходства было получено 4 кластера, названные по аналогии с семиотической классификацией: «Современность», «Классика», «Естественность» и «Легкость».

Следующим шагом был анализ влияния визуальных средств рекламного изображения на формируемый в сознании реципиента семантический образ. Для каждого фактора было проведено последовательное сравнение изобразительной структуры рекламных сообщений, получивших значимые нагрузки по этому фактору. Было выявлено, что семантическое содержание восприятия рекламы по фактору «Легкость» формируют цветовая гамма и простота изображения. Рекламные сообщения, выполненные в светлых тонах и обладающие простой изобразительной структурой оценивались как светлые, легкие, свежие, дневные, открытые, нежные, естественные. Сопоставляя данные от производителей парфюмерии и оценки респондентов видно, что зачастую реклама, представляющая легкий и дневной аромат, воспринимается как тяжелая и вечерняя из-за неадекватного использования цветов.

Выражение лица и взгляд героини рекламы указывают на интерпретацию рекламы по фактору «Сила». Выраженные во взгляде и мимике уверенность, независимость, решительность коммуницируют значения силы, динамизма. Мягкий взгляд, задумчивость, отсутствие зрительного контакта, производят впечатление слабости. Высокие оценки по измерению «Роскошь» получают рекламы насыщенной цветовой гаммы, изображающие золото, украшения, ориентальные, сказочные элементы. Возможно, ассоциация золота и вычурности изобразительных элементов с богатством, а простоты композиции с бедностью, является характерной чертой российского восприятия - в экономически 'развитых странах в последние годы наблюдается тенденция к минимализму.

Возраст героини, прическа, стиль одежды передают содержание рекламы по фактору «Современность». Например, признаками классики оказались вечернее платье, вьющиеся и / или аккуратно уложенные волосы, а признаками современности - прямые и растрепанные волосы. Фактор «Удовлетворенность»: улыбка или смех, спокойный или веселый взгляд героини рекламы воспринимаются как эмоция положительной направленности - счастье, удовлетворенность. Серьезное выражение лица, прямой агрессивный взгляд формируют образ неудовлетворенности, раздражения и несчастья. Фактор «Возбужденность»: интенсивность эмоциональной реакции, выражаемая в этом измерении, передается в основном посредством статичности или динамичности изображения. Таким образом, комбинируя изобразительные признаки факторов «Удовлетворенность» и «Возбуждение» можно создавать рекламные сообщения, формирующие определенный тип эмоциональной реакции. Улыбка и спокойная поза будут коммуницировать счастье, смех и динамичная поза - радость.

На основании полученных данных были сформулированы практические рекомендации по созданию визуальных материалов в изучаемой предметной области.

Итак, в соответствии с задачами диссертационной работы, были получены следующие результаты:

1. Теоретический и методологический анализ проблемы семантики восприятия визуальных объектов показал, что эффективными методами исследования закономерностей формирования и усвоения значений и смыслов являются семиотика и экспериментальная психосемантика;

2. Подтверждена эффективность принятой в работе методической концепции исследования для целей выявления психосемантических особенностей восприятия визуальных объектов;

3. Построена типология визуальной рекламы парфюмерии для женщин, систематизирующая около 80% рекламных образцов в категории. Выявлено, что визуальные сообщения в исследуемой категории формируются в соответствии с ограниченным набором коммуницируемых смыслов и изобразительных средств;

4. Разработана методика психосемантического исследования восприятия визуальных объектов в определенной категории;

5. Реконструировано и описано многомерное семантическое пространство визуальной коммуникации исследуемого класса, обладающее как признаками универсального семантического пространства (оценка, сила), так и измерениями, специфичными для данной категории (легкость, роскошь);

6. Доказано, что содержание воспринимаемого образа визуального объекта зависит от его визуальной структуры: кластеризация объектов на базе оценивания аудиторией в целом совпала с предварительной семиотической типологией;

7. С помощью манипулирования визуальными элементами можно создавать сообщения, ориентированные на создание определенного образа объекта;

Исследование психосемантических особенностей восприятия визуальных объектов на примере печатной рекламы парфюмерии, представленное в настоящей диссертации, имеет теоретическую и практическую значимость для изучения проблем визуальной коммуникации в целом, а также может служить методологическим примером для других работ в области повышения эффективности социального общения и взаимодействия.

Основные идеи, положения и выводы диссертационной работы изложены в следующих публикациях автора:

1. Знаковая структура телевизионной политической рекламы // Полис, 2001 - №2 - Москва (в соавторстве) - 0,9 п.л..

2. Социально-психологические особенности восприятия рекламы в прессе // Реформы в России и проблемы управления - 2002 / Материалы 17-ой Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов. Секция «Социология и управление персоналом». Вып. 2. - Москва, 2002г - 0,24 п.л..

3. Исследования эмоционального компонента рекламной коммуникации // Вестник ГУУ. Секция «Социология и управление персоналом». Вып 2 (7) -Москва, 2003-0,16 п.л..

4. Do producers and consumers speak the same language? How consumers decode semiotic types of fragrance advertising. // ESOMAR Excellence in International Research 2004 - Amsterdam, 2004 - 1 п.л..

Подп. в печ. 20.10.2004. Формат 60x90/16. Объем 1,75 печл. Бумага офисная. Печать цифровая.

Тираж 70 экз. Заказ № 1286.

ГОУВПО Государственный университет управления Издательский центр ГОУВПО ГУУ

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд. 106

Тел./факс: (095) 371-95-10, e-mail: ic@guu.ru

www.guu.ru

120 7 3®

РНБ Русский фонд

2005-4 22018

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Папантиму, Мария Аргириосовна, 2004 год

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ ВОСПРИЯТИЯ ВИЗУАЛЬНЫХ ОБЪЕКТОВ.

Параграф 1.1. Социально-психологические основы исследований восприятия визуальных объектов.

1.1.1. Общие подходы к исследованию восприятия в общей и социальной психологии.

1.1.2. Исследования восприятия визуальных объектов.

Параграф 1.2. Практические исследования восприятия визуальной коммуникации. Современное состояние, проблемы и перспективы.

1.2.1. Основные тенденции в исследованиях рекламного воздействия.

1.2.2. Коммуникация как средство передачи образов и смыслов.

1.2.3. Опыт исследований восприятия визуальной коммуникации.

Параграф 1.3. Семиотические аспекты формирования и трансляции смыслов визуальной коммуникации.

1.3.1. Основные положения семиотической теории.

1.3.2. Методические решения и подходы семиотики в рекламе.

Параграф 1.4. Психосемантика и анализ восприятия визуального знака.

1.4.1. Метод семантического дифференциала.

1.4.2. Психосемантические методы в исследованиях рекламы.

Параграф 1.5. Особенности визуальной коммуникации в категории парфюмерии.

1.5.1. Реклама парфюмерии: выражая невыразимое.

1.5.2. Образ женщины в рекламе парфюмерии.

1.5.3. Глобальная реклама парфюмерии в российском контексте.

Выводы к Главе 1.

ГЛАВА 2. МЕТОДИКА ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ ВИЗУАЛЬНЫХ ОБЪЕКТОВ ОПРЕДЕЛЕННОГО КЛАССА.

Параграф 2.1. Схема комбинации методов семиотики и экспериментальной психосемантики.

Параграф 2.2. Эмпирический материал и аудитория исследования.

Параграф 2.3. Прикладная методика семиотического анализа.

Параграф 2.4. Экспериментальное исследование восприятия рекламы методом семантического дифференциала.

2.4.1. Разработка инструментария: частный семантический дифференциал.

2.4.2. Дизайн эксперимента.

Параграф 2.5. Методы математического анализа данных исследования.

Выводы к Главе 2.

ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ ВИЗУАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ПАРФЮМЕРИИ

Параграф 3.1. Семиотическая типология визуальной рекламы парфюмерии.

3.1.1. Общие особенности семиотики рекламы женской парфюмерии.

3.1.2. Описание семиотических типов рекламы парфюмерии.

Параграф 3.2. Семантическое пространство визуальной рекламы парфюмерии.

3.2.1. Реконструкция факторной структуры семантического пространства визуальной рекламы парфюмерии.

3.2.2. Интерпретация факторной структуры.

3.2.3. Размещение образцов визуальной рекламы парфюмерии в семантическом пространстве.

Параграф 3.3. Связь семантики восприятия и семиотической структуры визуальной рекламы.

3.3.1. Классификация рекламных сообщений на базе семантического оценивания

3.3.2. Особенности восприятия типов визуальной рекламы парфюмерии.

3.3.3. Влияние визуальной структуры на семантическое оценивание рекламы

Параграф 3.4. Рекомендации по повышению эффективности визуальной коммуникации в исследуемой области.

Выводы к Главе 3: Проверка гипотез исследования.

Введение диссертации по психологии, на тему "Психосемантические особенности восприятия визуальных объектов"

Вместе с тем, существуют объективные сложности в использовании визуальной системы репрезентации для целей массовой коммуникации -направленной трансляции смыслов коллективному субъекту. Если значение вербальных символов (слов) более или менее одинаково понимается всеми членами культурной общности, то большинство визуальных знаков не принадлежат к какому-либо определенному словарю значений. В визуальной коммуникации особенно важна проблема выбора средств выражения, которые правильно передают смысл сообщения и сходным образом интерпретируются большинством представителей целевой аудитории. В настоящее время отсутствуют систематизированные данные о том, какие образы формируются в сознании аудитории при восприятии различных видов визуальных знаков. Эта проблема актуальна при создании визуальных элементов учебных материалов, компьютерных программ, телепередач, фильмов, рекламных сообщений, при разработке внешнего вида товаров.

Исследование семантики восприятия визуальных объектов как явления в обобщенном смысле, без учета типа объекта восприятия и особенностей целевой аудитории, будет иметь ограниченную теоретическую и практическую значимость в силу абстрактности полученных результатов. Больший интерес представляет изучение конкретных предметных областей визуальной коммуникации. Применительно к исследуемой нами печатной рекламе, под визуальным объектом мы понимаем рекламное сообщение, сформированное в значительной мере с помощью сложной комбинации визуальных элементов. В силу относительной непродолжительности развития этой сферы деятельности в России существует необходимость углубления теоретических и методологических знаний в области повышения эффективности рекламы. Как выбрать знаки и образы, удачно выражающие смысл сообщения и при этом понятные большинству представителей целевой аудитории? Как проверить, соответствует ли интерпретация сообщения аудиторией замыслу его создателей? Вот наиболее актуальные вопросы современной визуальной коммуникации. Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо применение эффективных методов выявления и описания образа (комплекса чувств, эмоций, смыслов, значений), который формируется в сознании определенной социальной группы при восприятии визуальных объектов.

Актуальность диссертационной работы заключается в следующем: в теоретическом плане, - недостаточная изученность особенностей восприятия визуальных объектов; в методологическом отношении, - необходимость развития методик, адекватных для статистически достоверного изучения семантики восприятия визуальных объектов; в социальном плане, -потребность в регулировании процессов массовой коммуникации; с точки зрения практической значимости, - необходимость в повышении эффективности визуальной коммуникации.

Степень научной разработанности проблемы.

Исследование семантики визуальных объектов является одной из ключевых проблем многих областей: рекламы, дизайна, архитектуры, живописи, фотографии, кино, телевидения, компьютерной графики. В визуальной коммуникации особенно интересны метаморфозы реальности, происходящие по линиям «выражение - построение» и «восприятие -понимание» (В.Агеев, 2002; В.Розин, 1996; Г.Иванченко, 2001). Для художника это переход от мира к знаку, из реальности в условность; для зрителя - от текста к знаку, от знака к живым процессам, событиям и переживаниям. Соответственно этому разделению, изучение семантических особенностей визуального выражения и восприятия ведется по двум направлениям.

Первой стороной является «техника визуализации», в которую входят характерные для данной культуры / ситуации способы построения изображения или выражения, а также средства, с помощью которых они создаются. Для характеристики визуальных систем знакового кодирования смыслов используются лингвистические методы анализа, и, в первую очередь, семиотика (Ф. Де Соссюр, Ч.Пирс, Я.Моррис, Ю.Лотман, Ц.Тодоров). С середины 20-го века семиотика широко используется для анализа законов репрезентации в материалах массовой коммуникации, для интерпретации смыслов, исследования культурных особенностей означивания (Р.Барт, 1998; У.Эко, 1998; Х.Кафтанджиев, 1995; D.Chandler, 2000; J.Fiske, 1990; G.Sonesson, 1988; Г.Г.Почепцов, 1999; О.А.Феофанов, 2002; А.В.Ульяновский; 1995; И.Г.Морозова, 2002; Н.Г.Павлова, Т.В.Пашкевич, М.Г.Старолетов, 2003). Представителями семиотической школы проведен глубокий анализ языка визуальных текстов с точки зрения набора используемых символов, их комбинации и системной организации. Но, семиотика не способна ответить на вопрос о том, как визуальные знаки воспринимаются и интерпретируются аудиторией.

Второй стороной исследования семантики визуальных объектов является выявление системы декодирования реципиентами значений объекта; интерпретация образа, формируемого в результате восприятия. При изучении содержания воспринимаемого образа на первый план выходят представления об опосредованности восприятия прошлым опытом, категориальными структурами субъекта (Л.С.Выготский, А.Н.Леонтьев, А.Р.Лурия, Дж.Брунер, Ч.Осгуд, Дж.Келли). Эффективные методические средства для реконструкции системы значений, опосредующей восприятие объектов, и операционального выражения воспринимаемого образа предлагает психосемантический подход (Е.Ю.Артемьева, В.Ф.Петренко, А.Г.Шмелев). Применение психосемантических методов к анализу рекламы осуществляется в некоторых отечественных исследованиях (Е.Н.Рядчикова, 2002; И.Ю.Александрова, 2000; В.В.Рябова, 2000). Однако эти работы посвящены семантическим структурам явления рекламы в целом и не дают информации о специфике восприятия визуальных форм в определенной предметной области.

Анализ степени научной разработанности темы диссертации показал, что, несмотря на обилие исследований в области формирования и функционирования значений визуальной коммуникации, проблема изучена недостаточно. Распространенные в деловом мире подходы к исследованию смыслов визуальной коммуникации (семиотика, тестирование рекламы) не дают ответов на многие актуальные вопросы, а разработанные в академической среде эффективные методы исследования психосемантики восприятия визуальных объектов мало известны практикам. Кроме того, не обнаружено примеров совмещения в одном исследовании двух составляющих семантического анализа визуальной коммуникации: характеристики знаковой структуры рекламы и психосемантического исследования ее восприятия.

Предметом исследования являются закономерности психосемантики восприятия визуальных объектов. В качестве конкретной предметной области анализа было выбрано восприятие печатной рекламы женской парфюмерии. С одной стороны, этот вид рекламы представляет собой идеальный пример для изучения особенностей восприятия визуальных объектов, поскольку состоит почти исключительно из визуальных образов. В рекламе парфюмерии реализуется сложная задача коммуникации ощущений ольфакторной модальности - субъективных, невербализуемых и трудновыразимых по своей природе. С другой стороны, расширение знаний в этой области представляет большую практическую значимость.

Задачи исследования

2. Разработать методику прикладного семантического исследования восприятия визуальной коммуникации: a) Обосновать алгоритм семиотического анализа большого массива визуальных сообщений, b) Разработать методику невербально-вербального семантического эксперимента;

3. Дать характеристику семантики визуальных образов в выбранной предметной области: a) Описать типы визуальной знаковой репрезентации в рекламе парфюмерии, b) Выявить категориальную структуру восприятия визуальных объектов в исследуемой области, c) Выявить зависимости результата восприятия от визуальной структуры изображения;

Гипотезы исследования

1. Визуальная коммуникация в исследуемой области осуществляется на базе использования нескольких типов визуальных знаков -каждому типу сообщения соответствует определенный набор визуальных элементов;

2. Вероятно, можно говорить о наличии устойчивых моделей восприятия определенных типов визуальных объектов;

3. Результат восприятия визуального объекта зависит от особенностей знаковой организации объекта.

Теоретико-методологические основы исследования

1. Семиотические представления о применимости лингвистических средств анализа к любым типам явлений (Ф. Де Соссюр, Р .Якобсон, Ю.Лотман, Т.Дридзе);

3. Теоретический анализ понятий смысла и значения в психологии, представленные в работах Д.А.Леонтьева, Г.М.Андреевой, В.В. Давыдова, А.И. Донцова, В.А. Лекторского.

Методы исследования

• Теоретические: анализ и синтез вторичной информации о проблеме восприятия визуальной рекламы;

Эмпирическая база исследования

• Анализ 150 образцов печатной рекламы парфюмерии для женщин;

Надежность и достоверность результатов исследования

Положения, выносимые на защиту

Автором был разработан комплексный инструментарий выявления семантики визуальных объектов;

В соответствии с проведенным анализом можно утверждать, что визуальная реклама исследуемой категории конструируется в рамках четырех основных семиотических типов: «сексуальность», «естественность», «роскошь», «романтика»;

Категориальная система восприятия визуальной рекламы парфюмерии имеет восьмифакторную структуру, главными измерениями которой являются «Оценка» и «Легкость»;

Подтвердилась гипотеза о зависимости воспринимаемого смысла визуального объекта от типа изображения. Например, на оценку по фактору «Легкость» влияют цветовая гамма и простота изображения.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка литературы. Общий объем диссертации составляет 146 страниц, включая 15 страниц иллюстраций, 17 страниц приложений (всего приложений 11) и 8 страниц библиографического списка (133 наименования).

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

В современном мире, в условиях насыщения рынка товарами схожего качества и падения эффективности рациональной аргументации, возрастает роль визуальной рекламы как наиболее выразительного средства эмоционального воздействия. В соответствии с этим, растут требования к исследованиям визуальной составляющей рекламной коммуникации. В диссертации представлены результаты исследования семантики визуальных форм рекламы, как с точки зрения конструирования смыслов визуальными средствами, так и с точки зрения особенностей интерпретации визуальных образов целевой аудиторией. Проблема семантики визуальных образов выбрана из всего спектра исследовательских проблем визуальной рекламы не случайно. Развитие рекламы как профессиональной отрасли ведет ко все большей специализации ее функций, необходимости глубокого понимания задач, стоящих перед каждой составляющей рекламного воздействия и методов решения этих задач. Так, целью рекламного сообщения в последние десятилетия признается не столько стимулирование определенного действия аудитории, сколько создание в сознании потребителей нужного образа товара, его конкурентных преимуществ, которые в совокупности приведут к желаемому действию. Поэтому наиболее актуальными становятся вопросы эффективной коммуникации с потребителями, выбора средств выражения, понятных массовой аудитории и удачно передающих идею рекламного послания. В контексте визуальной рекламы проблема интерпретации смыслов особенно важна ввиду многозначности визуальных символов как таковых. С другой стороны, массовые коммуникации - актуальная сфера научной и практической деятельности современной социальной психологии.Исследование особенностей визуальных форм коммуникации на примере рекламы, представленное в настоящей диссертации, дает информацию и может служить методологическим примером для других работ в направлении повышения эффективности социального общения и взаимодействия.В соответствии с проблемной областью исследования, в диссертации решаются четыре группы задач. Во-первых, проведен теоретико методологический анализ темы восприятия визуальных символов в рекламе.Во-вторых, разработана методологическая концепция исследования семантики визуальных образов для интересующего класса объектов. В третьих, проведено эмпирическое исследование семантики визуальной рекламы в определенной товарной категории. В-четвертых, разработаны практические рекомендации по повышению эффективности визуальной коммуникации в исследуемом сегменте рынка.Теоретико-методологический анализ проблемы показал, что исследования семантики визуальных образов в рекламе ведутся по двум направлениям. С одной стороны, изучаются законы выбора, использования и организации визуальных знаков рекламы с помощью семиотических методов, в которых объектом анализа является визуальный текст. С другой стороны, проводятся экспериментальные исследования восприятия визуальных символов. При этом используемые на практике методы смысловой интерпретации восприятия визуальной рекламы имеют существенные ограничения. Как правило, детальная оценка восприятия рекламного материала аудиторией проводится в рамках предварительного тестирования рекламы. Выводы таких исследований применимы для конкретной рекламной кампании и не могут быть использованы при создании новых рекламных материалов. Кроме того, в существующих подходах респондент вынужден обдумывать свою реакцию на стимул прежде, чем давать ответы, что может приводить к искажению естественной реакции. В то же время, в психологии существуют методы, способные решить проблемы современных исследований рекламы.Теоретической основой изучения восприятия в психологии является представление об опосредованности восприятия категориальной структурой личности, организованной системой значений и личностных смыслов (Л.С.Выготский, А.Н.Леонтьев, А.Р.Лурия). Одним из наиболее эффективных методических средств операционализации и смысловой интерпретации воспринимаемых образов признается экспериментальная психосемантика.Важное для рынка рекламы преимущество психосемантических методов состоит в том, что они позволяют исследовать реакцию аудитории на большой класс визуальных объектов, кроме того, психосемантическое исследование способно выявить скрытые структуры и смыслы, неосознаваемые респондентом. Несмотря на то, что широкие возможности психосемантики в исследованиях восприятия визуальной рекламы нередко отмечаются специалистами, эти методы применяются в основном в академических исследованиях и слабо распространены в деловой среде.Возможная причина такой ситуации заключается в том, что психосемантические методы развивались отечественными психологами, тогда как в исследованиях рекламы сильны позиции западной школы.При разработке методологической концепции диссертационного исследования мы попытались использовать достижения существующих методов и преодолеть некоторые распространенные недостатки исследований рекламы. Оптимальным методом исследования восприятия визуальной рекламы была признана экспериментальная психосемантика.Применение семиотических техник в дополнение к психосемантике дало возможность повышения интерпретационных возможностей методики: на предварительном этапе семиотика использовалась для описания и систематизации большого числа рекламных образцов в категории; на заключающей стадии - для анализа и объяснения результатов эксперимента.Таким образом, исследовались оба составляющих процесса визуальной коммуникации: кодирование и декодирование смыслов. Выбор в качестве эмпирического материала печатной рекламы парфюмерии позволил, во первых, наглядно продемонстрировать возможности разработанной методики, а во-вторых, получить значимые для этой товарной категории данные. Первый этап исследования - семиотический анализ 150-ти рекламных сообщений и разработка типологии знаковых систем визуальной рекламы, позволил выявить закономерности использования и функционирования знаков в рамках исследуемой категории. Выделенные типы рекламы парфюмерии - «Сексуальность», «Роскошь», «Естественность» и «Романтика», соответствуют существующим классификациям ароматов и составленным ранее типологиям образа женщины в рекламе парфюмерии. На второй стадии исследовалось восприятие аудиторией выделенных типов визуальных форм (16 рекламных

образцов), в аспекте операционализации и интерпретации сенсорного образа, возникающего в сознании реципиента в результате перцептивного акта. Была описана категориальная структура восприятия визуальной рекламы, характерная для рассматриваемого тематического сегмента и исследуемой аудитории. Реконструированное нами многомерное семантическое пространство рекламы парфюмерии существенно отличается от семантических пространств, выделенных ранее на основе других классов объектов, и общеконнотативного семантического пространства. Пять из восьми вьщеленных факторов по своей интерпретации соответствуют инвариантным, устойчивым измерениям, отражающим глобальные категории классификации мира и проявляющиеся при построении практически любого семантического пространства («Оценка», «Сила», «Удовлетворенность», «Возбужденность» и «Устойчивость»). Три измерения, названные «Легкость», «Роскошь» и «Современность», не являются универсальными и характеризуют ситуационно-предметную специфику семантического поля в исследуемой товарной категории. Ведущими измерениями оказались классический фактор «Оценка» и специфичный фактор «Легкость».Анализ оценок рекламных сообщений по измерениям выделенной категориальной структуры показал, каким образом использование визуальных элементов связано с содержанием воспринимаемого образа.Важным выводом исследования является доказательство полезности, но не самодостаточности семиотических методов в изучении семантики визуальных форм. Классификация рекламных сообщений на базе семантического оценивания аудиторией существенно соответствует семиотической типологии, но не совпадает с ней полностью. Показана высокая эффективность комбинации двух методов - семиотики и психосемантики, позволившая проинтерпретировать зависимость результата восприятия от визуальной структуры изображения. Например, было выявлено, что популярный на Западе стиль минимализма пока еще не понятен российской аудитории - светлые рекламные изображения простой структуры, с использованием небольшого числа элементов, воспринимаются как нечто недорогое и оцениваются хуже, чем реклама, эксплуатирующая классические образы красоты и роскоши.Результаты исследования можно резюмировать следующим образом.1. Теоретический и методологический анализ проблемы семантики восприятия визуальных объектов показал, что эффективными методами исследования закономерностей формирования и усвоения значений и смыслов являются семиотика и экспериментальная психосемантика;

роскошь);

7. С помощью манипулирования визуальными элементами можно создавать сообщения, ориентированные на создание определенного образа объекта; Апробация результатов исследования Основное содержание диссертационной работы было представлено на нескольких научно-практических конференциях и отражено в следующих публикациях автора, общим объемом 2,3 п.л.:

1. Знаковая структура телевизионной политической рекламы // Полис • 2001 - №2 (в соавторстве).2. Социально-психологические особенности восприятия рекламы в прессе // Всероссийская 17-я научно-практическая конференция «Реформы в России и проблемы управления», ГУУ: Тез.докл. - М,

3. Исследования эмоционального компонента рекламной коммуникации // Вестник ГУУ, №2 - М, 2002.4. Do producers and consumers speak the same language? How consumers decode semiotic types of fragrance advertising // ESOMAR Excellence in International Research 2004 - Amsterdam, 2004.Статья автора к конференции «Fragrance Research», организованной Европейским обществом исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR), номинирована на награду «John & Mary Goodyear» и опубликована в сборнике ESOMAR «Лучшее в международных исследованиях 2004».Научная новизна исследования • Впервые проведено психосемантическое исследование восприятия различных форм визуальной рекламы в определенной категории товаров; • Предложена новая методика выявления и интерпретации семантики восприятия визуальных объектов, заключающаяся в комбинации методов семиотики и экспериментальной психосемантики.Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций по повышению эффективности визуальной коммуникации в исследуемой предметной области. Основные положения и результаты диссертационной работы могут быть использованы в учебном процессе при подготовке специалистов в области рекламы и массовых коммуникаций.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Папантиму, Мария Аргириосовна, Москва

1. Абульханова-Славская К.А. Деятельность и психология личности. М.: Наука, 1980.

2. Агафонов А.Ю. Основы смысловой теории сознания. СПб.: Изд-во «Речь», 2003.

3. Агеев В.Н. Семиотика. М.: Изд-во «Весь Мир», 2002.

4. Агеев B.C., Андреева Г.М., Межличностное восприятие в группе. М., 1981.

5. Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспеьст пресс, 1997

6. Андреева Г.М. Социальное познание: проблемы и перспективы. М.: Московский психолого-социальный институт; Воронеж: НПО «МОДЭК»,1999.

7. Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. М.: Прометей, 1994.

8. Артемьева Е.Ю., Бондаренко О.Р. Об индивидуально-типологических особенностях оперирования визуальными стимулами // Проблемы мышления в производственной деятельности. Ярославль: ЯрГУ, 1980.

9. Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики / Под ред. И.Б.Ханиной. М.: Наука; Смысл, 1999

10. Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики, М.: Изд-во МГУ, 1980.

11. Асмолов А.Г. Личность как предмет психологического исследования. - М.: Изд-во МГУ, 1984.

12. Барабанщиков В.А. Восприятие и событие. СПб.: Алетейя, 2002.

13. Вассерман Л.И., Дюк В.А., Иовлев Б.В., Червинская К.Р. Психологическая диагностика и новые информационные технологии. СПб.: 0 0 0 «СЛП», 1997.

14. Величковский Б.М. Современная когнитивная психология.-М.: Изд-во МГУ, 1982.

15. Выготский Л.С. Педагогическая психология / Под ред. В.В.Давыдова. М.: Педагогика-Пресс, 1996.

16. Гаевская В.А. Неэкспериментальные методы эмпирического психологического исследования: Учебное пособие / Липецкий ГТУ. Липецк, 2001.

17. Гозман Л.Я. Психология эмоциональных отношений. М.: Изд-во МГУ, 1987.

18. Гостев А.А. Образная сфера человека. М., 1992.

19. Дэвис, Д.Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.

20. Желтухина М.Р. Тропологическая суггестивность масс-медиального дискурса: о проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ: Монография. М.: Ин-т языкознания РАН; Волгоград: Изд-во ВФ МУПК, 2003.

21. Жирицкая Е. Тело духов. Ароматы и запахи в культуре. Книга 1./ Сост. О.Б.Вайнштейн. М.:Новое литературное обозрение, 2003.

22. Завалишина Д.Н., Барабанщиков В.А. (ред.) Принцип системности в психологичесских исследованиях. М.: Наука, 1990.

23. Иванченко Г.В. Психология восприятия музыки: подходы, проблемы, перспективы. М.: Смысл, 2001.

24. Изард К, Психология эмоций. СПб.: Питер, 2000.

25. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995

26. Келли Дж.Психология личности. Теория личностных конструктов.- СПб.:Речь, 2000.

27. Крысько В.Г. Словарь-справочник по социальной психологии. СПб.: Питер, 2003.

28. Крючкова В.А. Символизм в изобразительном искусстве. М.: Изобразительное искусство, 1994.

29. Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. М.: Прогресс, 1980.

30. Леонтьев А.А. Психология общения. М.: Смысл, 1999.

31. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Политиздат, 1975.

32. Леонтьев Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. М.: Смысл,2003

33. Ломов Б.Ф. Системность в психологии. М.: Воронеж: АПСН, 1996.

34. Лотман Ю.М. Статьи по семиотике культуры и искусства / Сост. Р.Г.Григорьева СПб.: Академический проект, 2002.

35. Лурия А.Р. Психологическое наследие: Избранные труды по общей психологии / Под ред. Ж.М. Глозман, Д.А. Леонтьева, Е.Г. Радковской. М.: Смысл, 2003.

36. Мартынов В.В. Основы семантического кодирования. Опыт представления и преобразования знаний. Мн.: ЕГУ, 2001.

37. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999.

38. Мельник Г.С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты. СПб.: Изд-во СпбГУ, 1996.

39. Минченков А.В. Елпидифоров Н.Б. Методы структурной психосемантики. Спб.: Изд.дом «Ювента». М.: Институт общегуманитарных исследований, 2001.

40. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996.

41. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2001.

42. Мукашева А.К. Механизмы социального познания в психологической науке: Учебное пособие для студентов психологических факультетов/ Под ред. доктора психологических наук, профессора В.Е. Семенова, Владимир: ВГПУ, 1999.

43. Назаров В.И. Психофизиологические корреляты механизма социальной перцепции. Иваново: Ивановский ГУ, 1997.

44. Назаров М.М., Горбунова. Реклама в зеркале семиотики. // Рекламный журнал, 2001.

45. Назаров М.М. Массовые коммуникации. М: Смысл, 1999.

46. Назаров М.М., Папантиму М.А. Знаковая структура телевизионной политической рекламы. // Полис, 2001, №2.

47. Немов Р.С. Психология: Учебник для студентов ВУЗов: В 3 кн. - 4-е изд, М.: Гуманитарный издательский центр Владос, 2000.

48. Ожегов СИ. Словарь русского языка. М.: Советская энциклопедия, 1980.

49. Окунь, 174; Харман, 1973; Иберла, 1980

50. Павлова Н.Г., Пашкевич Т.В., Старолетов М.Г. Семиотика и реклама: Общенаучные и прикладные аспекты. Коллективная монография / Алтайский Гос. Техн. Ун-т им. И.И. Ползунова. Барнаул: Изд-во АлтГТУ,2003.

51. Папантиму М.А. Исследования эмоционального компонента рекламной коммуникации. // Вестник университета. Серия: Социология и управление персоналом N2 (5)/2002. М.: ГУУ, 2002.

52. Папантиму М.А. Социально-психологиечские особенности восприятия рекламы в прессе. // Тезисы докладов 17-й всероссийской научной конференции «Реформы в России и проблемы управления». М.: ГУУ, 2002.

53. Паповян С. Математические методы в социальной психологии. М: Наука, 1983.

54. Парфюмерия и косметика. Каталог. / Под ред. Е.Дорошиной. N11/2003. М.: Stanford Trident Publishing, 2003

55. Парыгин Б.Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории. СПб.: ИГУП, 1999.

56. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. М.: Изд-во МГУ, 1983.

57. Петренко.В.Ф. Психосемантика сознания. М.: Изд-во МГУ, 1988.

58. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: Учеб.пособие. Смоленск: Изд- во СГУ, 1997.

59. Петрова Е.А. Визуальная психосемантика общения. М.: Гномпресс,1999.

60. Прохоров Ю.О. Семантические пространства психических состояний. Дубна: Феникс+, 2002.

61. Рогозина И.В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: монография./ Под ред. Проф. В.А, Пищальниковой. Москва-Барнаул: Изд-во Алт. ГТУ, 2003.

62. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие: Как человек видит и воспринимает мир. М.: Эдиториал УРСС, 1996.

63. Соколова Е.Т. Проективные методы исследования личности. - М.: Изд- во МГУ, 1978.

64. Комиссаров А., Егошина Е. // Социология: 4М, №12, 2000.

65. Столин В.В. Самосознание личности. М.: Изд-во МГУ, 1983.

66. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995

67. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. М.: Изд-во NCW Publisher, 1996.

68. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб: «Питер», 2000.

69. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику: теоретико-методологические основания и психодиагностические возможности. М.: Изд-во МГУ, 1983.

70. Шмелев А.Г. Психодиагностика личностных черт. СПб.: Речь, 2002.

71. Юнг К. Психологические типы. Мн.: «Поппури», 1987.

72. Ароматы и запахи в культуре. Книга 1./ Сост. О.Б.Вайнштейн. М.:Новое литературное обозрение, 2003.

73. Ароматы и запахи в культуре. Книга 2. / Сост. О.Б.Вайнштейн. М.:Новое литературное обозрение, 2003.

74. Аспекты исследования картины мира: Монография. Коллектив авторов / Под общ. ред. проф. В.А. Пищальниковой и проф. А.А. Стриженко. -Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2003.

75. Психологический словарь. / Под ред. В.В.Давыдова, А.В.Запорожца, Б.В.Ломова и др.; НИИ ОПП АПН СССР. М.: Педагогика, 1983.

76. Психология субъективной семантики в фундаментальных и прикладных исследованиях: Материалы научной конференции, посвященной 60-ти летию со дня рождения Е.Ю. Артемьевой / Отв.ред. Д.А.Леонтьев. М.: Смысл, 2000

77. Современная зарубежная социальная психология. Тексты / Под ред. 78. Г.М.Андреевой, Н.Н.Богомоловой, Л.А.Петровской. М.: Изд-во МГУ, 1984.

78. Социальная психология: Хрестоматия: Учебное пособие для студентов ВУЗов/ Сост. Е.П.Белинская, О.А. Тихомандрицкая. М.: Аспект Пресс, 2003.

79. Теоретические и прикладные проблемы социальной перцепции. Межвузовский сборник научных трудов. Вып.2. Иваново.: Иванов.ГУ, 1997.

80. Baker S. Consumer cognitions. Mapping Personal Benefits Relating to Perfume Purchase in the United Kingdom and Germany // ESOMAR Fragrance Research Conference 1996.

81. Barker A., Nancarrow C. and Spackman N. Informed Eclecticism: A Research Paradigm For The Twenty-First Century // JMRS, March 2001.

82. Barots R. How to advertise to women. // Admap, Sep 1995.

83. Bearden W.O., Netemeyer R.G., Mobley M.F. Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for marketing and Consumer Behaviour Research. / SAGE Publ. London, 1993.

84. Boutlis P., A Theory of Postmodern Advertising. // International Journal of Advertising, 2000.

85. Branthwhaite A., Swindells A. Capturing the complexity of advertising perceptions // ESOMAR Conference 1995.

86. Branthwaite A. and Swindells A. The way forward for advertising research? // Admap, Oct. 1995.

87. Byfield S., and Caller L. "Fitting International Brands for Consumers: Stewarding Transnational Brands", 1995.

88. Cardillo D. and Walker J. Does size matter (or position, or colour, or context...)? // Admap, January 1998.

89. Cooper G., Glynis J. Women's magazines - delivering results // ESOMAR/FIPP publishing market research seminar. 1997"

90. Farr A. How to harness the power of magazine advertising // Admap, December 1995.

91. Feldwick P. The use (and abuse) of market research in the evaluation of advertising effect. // Market Research Society conference, 1989.

92. Feldwick P. A brief guided tour through the copy-testing jungle. // European Advertising Effectiveness Symposium, Lisbon, 1996.

93. Ford J.B., LaTour M.S. Different reactions to female role portrayals in advertising. // JAR Sep-Oct 1993.

94. Gaines H., Wendy Rolls. Diagnostic evaluation: a vital component of print research. // ESOMAR/FIPP publishing market research seminar, 1997.

95. Glaros E. A constructive approach to advertising testing: Shifting from the content to the form of representation in advertising. // ESOMAR seminar on qualitative research, 1997.

96. Hanssens D.M., and B.A.Weitz. The Effectiveness of Industrial Print Advertisements Across Product Categories. // Journal of Marketing Research 17-3, 1980.

97. Hogg M.K., Bruce M. and Hough K.. Female images in advertising: the implications of social comparison for marketing // ESOMAR Conference, 2000.

98. Houston M. J., Childers T. L., and Heckler S. E. Picture-Word Consistency and the Elaborative Processing of Advertisements. // Journal of Marketing Research 24-4,1987.

99. Jhally S. Advertising Codes and Fetishism: An Empirical Study, 1987.

100. Kamp E. and Maclnnis D.J. Characteristics of Portrayed Emotions in Commercials: When Does What Is Shown in Ads Affect Viewers? // Journal of Advertising Research, November/December 1995.

101. Lawes R. De-mystifying Semiotics: Some Key Questions Answered. // Market Research Society Conference Papers, 2002.

102. Leis, Kline and Jhally. Two Approaches to the Study of Advertising. / Taylor & Francis Books Ltd., 1990

103. Marder E. The Laws of Choice - Predicting Customer Behavior: The Free Press, ISBN 0684835452, 1999.

104. Martin D. Doing Psychology Experiments: Lomgman, 2001.

105. Miniard P. W., Bhatla S., Lord K. R., Dickson P. R., and Unnava H. R. Picture-Based Persuasion Processes and the Moderating Role of Involvement. // Journal of Consumer Research 18, 1, 1991.

106. Mitchell, A. A. The Effect of Verbal and Visual Components of Advertisement on Brand Attitudes and Attitude Toward the Ad. // Journal of Consumer Research 13, 1, 1986.

107. McDonald С How Advertising Works: A Review of Current Thinking. / Advertising Association: NTC Publications, 1992.

108. McPheters, R. The Effectiveness of Print Advertising // Journal of Advertising Research, Volume 31, Number 6, December 1991.

109. McQuarrie E. F., Mick D.G. Figures of Rhetoric in Advertising Language // Journal of Consumer Research, Volume 12, 1997.

110. McQuarrie E. F. Have Laboratory experiments Become Detached from Advertising Goals? A meta-analysis. // Journal of Advertising Research, Nov.-Dec. 1998.

111. Paivio A. Mental Representation: A Dual Coding Approach. NY: Oxford Psychology Series No. 9, 1986.

112. Papanthymou M. Do Producers and Consumers Speak the Same Language: How consumers decode semiotic types of fragrance advertising. // ESOMAR Excellence in International Research 2004.

113. Pawle J. Mining the International Consumer. // JMRS Vol. 41,1987.

114. Petty, R.E., and Cacioppo J.T.. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, lA: Brown, 1981.

115. Schmidt Hans-Otto, Haarman Reimer GmbH. The Fragrance that is Me. The Interrelation between Modes of Self-experience and Fragrance Choice // ESOMAR Fragrance Research Conference 1996.

116. Silk, A. J., and Geiger F.P. Advertisement Size and the Relationship Between Product Usage and Advertising Exposure. // Journal of Marketing Research 9, 1, 1972.

117. Smith A. Print over-exposure: what are the implications? // Admap. May 1996

118. Solso R.L., Johnson H.H., Deal M,K„ Experimental Psychology: A Case Approach. / Longman, 2001.

119. Sonesson G. Methods and Models in Pictorial Semiotics. Lund University, 1988.

120. Sonesson G. Semiotics of Photography - On tracing the index. Lund University, 1989.

121. Teemu Ylikoski. Cognitive Effects of Information Content in Advertising 1994.

122. Valentine, V. "Opening up the black box: switching the paradigm of qualitative research. In Looking through the Kaleidoscope: What is the Qualitative Mission? // ESOMAR Seminar, December, 1995.

123. Wilton v.. Rose D. Can we predict fragrance preferences from consumer's choice of color? // ESOMAR Fragrance Research Conference, 1996.

124. Willamson J. Decoding Advertising. London, 1980.

125. Wood J. Theory and research concerning social comparisons of personal attributes. // Psychological Bulletin, 106, September, 1989.

126. S.DeYoung, FG Crane. Females attitudes towards the portrayal of women in advertising: a Canadian study. // JOA, 11(3), 1992.

127. Unnava, H. R., and R. E. Bumkrant. An Imagery-Processing View of the Role of Pictures in Print Advertisements. // Journal of Marketing Research 28, 2, 1991.

128. Zaltman G. and Coulter R.H. Seeing the Voice of the Consumer: Metaphor- based Advertising Research. // JAR Jul-Aug 1995.

129. The Psychological Basis of Perfiimery. Fourth edition, edited by J. Stephan Jellinek, 1992.