Социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин

Гимаева, Рита Маснавиовна

Темы диссертаций по психологии » Социальная психология

автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин

Автореферат

Автор научной работы: Гимаева, Рита Маснавиовна
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2012
Специальность ВАК РФ: 19.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин"

005008885

Гимаева Рита Маснавиовиа

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЖЕНЩИН

Специальность 19.00.05 - социальная психология

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

2 015 Ш

Москва 2012

005008885

Работа выполнена на кафедре социальной психологии Российского государственного социального университета

Научный руководитель: доктор педагогических наук, профессор

Чернявская Валентина Станиславовна

Официальные оппоненты: доктор психологических наук, профессор

Позняков Владимир Петрович

кандидат психологических наук, доцент Морозова Евгения Александровна

Ведущая организация

Удмуртский государственный университет, кафедра социальной психологии

Защита диссертации состоится 21 февраля 2012 г. в 16.00. на заседании Диссертационного совета Д 212.341.05 в Российском государственном социальном университете по адресу: 129226, г. Москва, ул. В. Пика, д. 4, к. 2, конференц-зал диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного социального университета по адресу: 129226, г. Москва, ул. В.Пика, д. 4, корп. 3.

Автореферат разослан 20 января 2012 г.

Автореферат диссертации размещен на сайте ВАК: www.vak.ed.gov.ru. 20 января 2012 г. и на сайте Российского государственного социального университета: www.rgsu.net 20 января 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат психологических наук, доцент

И.В. Шаповаленко

1 .ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. На сегодняшний день известно, что поведение потребителей на рынке определяется культурными, социальными и психологическими факторами. Это обстоятельство обусловливает значимость социально-психологических исследований данной сферы для объяснения отдельных феноменов, возникающих в сфере потребления, факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, действия психологических механизмов, лежащих в основе поведения потребителей. Изменения, происходящие в экономике современной России, сделали актуальным изучение ряда новых для отечественной психологии феноменов, связанных с экономическим поведением личности, которые изучаются в рамках социальной психологии экономического поведения (А.Л. Журавлев, О.С. Дейнека, В.В. Спасенников, В.В. Новиков, И.Е. Задорожнюк, В.П. Позняков, Е.В. Шорохова и др.) и социальной психологии потребления (О.Т. Мельникова, Ю.Э. Ширков, О.Г. Посыпанов, О.С. Посыпанова и др.). Среди феноменов определяющих поведение человека на рынке важное значение имеют потребительские предпочтения, так как именно они являются главной детерминантой потребительского поведения - покупки и использования товаров.

Важность изучения психологических детерминант поведения человека на рынке, связана с необходимостью выявления общих закономерностей психических явлений, детерминирующих потребительское поведение, что, во-первых, является важным для бизнес-организаций, так как концепция маркетинга, имевшая огромный успех с середины 50-х до 90-х годов XX века, в ее нынешнем виде не меняет методологию массового производства и поэтому, в настоящее время, теряет свою теоретическую и практическую значимость. В работах ряда маркетологов указывается на необходимость создания клиент-центрированной философии маркетинга, базирующейся на исследовании глубинной системы мотивации потребителя (П. Друкер, А. Бадьин, В. Тамберг, А. Репьев).

Во-вторых, исследование психологических детерминант потребительских предпочтений имеет большое значение для потребителей, которые заинтересованы в «неманипулятивном» маркетинге, учитывающем их фундаментальные запросы и нужды.

Степень научной разработанности проблемы.

В отечественной психологической науке в трудах ведущих специалистов В.В. Новикова, А.Л. Журавлева, О. С. Дейнеки и др. можно обнаружить лишь отдельные указания на существование потребительских предпочтений.

В России потребительские предпочтения активно изучаются маркетинговыми кампаниями в рамках прикладных исследований: путем опросов и анкетирования выявляются различные параметры спроса в отношении различных товаров. В большинстве отечественных работ под потребительскими предпочтениями подразумевается ряд факторов,

определяющих формирование требований по отношению к товару. В рамках экономических исследований К.И. Семенов выделяет три группы факторов, формирующих потребительские предпочтения: психологические, социальные и экономические. В отечественной психологии проведено несколько исследований поведения потребителей. А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков исследовали экономическое поведение российских потребителей в рамках деятельностного подхода. О.И. Патоша разработала функциональную модель поведения потребителей на основе функциональной системы деятельности В. Д. Шадрикова. Социально-психологические особенности потребительского выбора лекарственных средств изучены М.Н. Павловой. В рамках социальной психологии О.С. Посыпановой изучены социально-психологические свойства потребительских предпочтений и определена зависимость выраженности социально-психологических свойств потребительских предпочтений от социальных и экономических факторов (гендера, возраста, социального и семейного положения, дохода).

Потребительские предпочтения изучаются зарубежными психологами. Английскими — С. Кемпом, Ф. Боллом; американскими - Дж. Лоуэнпггейном, Г.Лейбенштейном, Дж. Бакстером, И. Мусой, Р.Элиотом, Р. Масонном, В. Хайнсом; итальянским психологом М. Бьянчи и др. В основном эти исследования имеют описательный, часто прикладной характер или описывают какое-либо свойство потребительских предпочтений. За рубежом изучением потребительских предпочтений в рамках маркетинга занимаются П. Блэкроу, Г. Найта, М. Альберт, Р. Ханел, М. Фридман, Р. Поллак, С. П. Мантел, М. Собел, ИСинха, Дж. Скиннер и др. Эти исследования, в основном, посвящены «продвижению» товаров на рынке, различным характеристикам товаров, влияющим на потребительские предпочтения, сегментированием рынка на основе социально-демографических характеристик потребителей и не затрагивают психологических детерминант потребительских предпочтений.

Таким образом, несмотря на существующие исследования потребительских предпочтений, научных работ посвященных изучению психологических детерминант потребительских предпочтений в настоящее время явно недостаточно, как в нашей стране, так и за рубежом, так как основное внимание уделяется их маркетинговым характеристикам, в то же время, именно потребительские предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивационно-потребностной сферой, ценностями, и т.д.) потребителя и потреблением, что обусловливает актуальность изучения социально-психологических детерминант потребительского поведения.

В настоящее время в большинстве стран женщины являются наиболее активными потребителями товаров и услуг, так как в XX веке изменилось положение женщин в обществе, увеличилось количество выполняемых социальных ролей и обязанностей (И.В. Алешина, В.И. Ильин, Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., и др.), это обусловливает необходимость исследования социально-психологических детерминант потребительских

предпочтений женщин, а также и тендерных особенностей потребительского поведения женщин.

В отечественной психологии постулируется принцип детерминизма и связи индивидуального и общественного (К.А. Абульханова, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн). На основании этого подхода является важным сопоставление социально-психологических детерминант потребительских предпочтений современных женщин с их положением в обществе и индивидуально-психологическими характеристиками женщин.

Среди товаров универсальной товарной группы особое место занимает одежда, так как одежду покупают все независимо от возраста и пола, она имеет важное психологическое значение для людей, в то время как факторы, влияющие на предпочтения в одежде, в настоящее время не изучены (А.И. Падашуля), это делает актуальным изучение социально-психологических детерминант потребительских предпочтений женщин при выборе одежды.

Все вышесказанное обуславливает как практическую, так и теоретическую актуальность изучения обозначенной темы диссертационного исследования.

Объект исследования - потребительские предпочтения как фактор поведения потребителей.

Предмет исследования - социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин.

Цель исследования - выявить и изучить социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин.

Гипотезой исследования послужили предположения о том, что социально-психологическая детерминация потребительских предпочтений при выборе одежды происходит на трех уровнях: на уровне личности, уровне группы, уровне общества, при этом социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений, являются компонентами потребностно-мотивационной сферы, связаны с направленностью личности, различаются по степени осознаваемости, зависят от полоролевых характеристик женщин, степени удовлетворения потребности в самовыражении и параметров самоотношения личности.

Задачи исследования:

1. На основе изучения материалов зарубежных и отечественных исследований определить теоретико-методологические подходы к изучению социально-психологических детерминант потребительских предпочтений и социокультурных предпосылок тендерных различий в детерминации выбора одежды.

2. Выявить и изучить социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений у женщин при выборе одежды.

3. Исследовать структуру социально-психологической детерминации потребительских предпочтений женщин при выборе одежды.

4. Изучить взаимосвязь социально-психологических детерминант потребительских предпочтений женщин с их индивидуально-психологическими характеристиками.

Теоретике - методологической основой исследования являются детерминистский подход обусловленности социально-психологических феноменов культурно-историческими условиями (JI.C. Выготский, А.Н. Леонтьев, С.Л. Рубинштейн); основные положения отечественной психологии относительно социально-психологических составляющих активности личности: потребностей и мотивов, её направленности, ценностно-смысловых ориентации (К.А. Абульханова, Ю.М. Забродин, Е.П. Ильин, А.И. Крупнов, Л.Г. Лаптев, А.Н. Леонтьев, Д.А. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, С.Л. Рубинштейн и др.), психосемиотики общения (Е.А. Петрова,

A.B. Романова); исследования мотивации поведения потребителей В.И. Ильина, Е.Б. Карпова, О.И. Патоша, Дж. Армстронга, Дж. Энджела и др.; работы учёных, посвященные потребительским предпочтениям и потребительскому выбору в рамках зарубежной психологии потребителя (Г.Лейбенштейн, Дж. Лоуэнштейн, А. Тверски, Д. Канеман, Ф. Ван Райя и др.), исследования коммуникативных основ социального поведения и моды Г.М. Андреевой, A.A. Бодалева, Н.И. Леонова, Б.Д. Парыгина, Г.Г. Почепцова, B.C. Чернявской и др.; проблем самосознания и самоотношения личности, изложенные в трудах В.В. Столина, С.Р. Пантилеева; работы по психологии моды, модного поведения Э. Богардуса, А.Б. Гофмана, М.И. Килошенко, Е.А. Петровой, H.A. Коробцевой и др.; культурологические исследования Р. Барта, Ж. Бодрийяра и др.

Для достижения цели, проверки гипотезы и решения поставленных задач были применены следующие методы исследования: теоретический анализ научных источников по исследуемой проблеме, эмпирические методы: анкетирование, фокусированное интервью, контент-анализ, психодиагностика с применением следующих методик: разработанный нами опросник потребительских предпочтений «Причины выбора одежды»; методика семантического дифференциала скрытой мотивации различных видов деятельности Е.А. Соломина в собственной модификации (нами использовался вариант методики, который является сертифицированным продуктом государственного предприятия Иматон (СПб., 2001) и включает в себя компьютеризированный комплекс методов статистической обработки результатов); методика выявления структурных уровней мотивационно-потребностной сферы личности и степени удовлетворения основных потребностей, разработанная H.H. Деминенко; тест-опросник самоотношения

B.В. Столина и С.Р. Пантилеева; опросник половых ролей BSRI С. Бэм.

Полученные эмпирические данные анализировались с помощью

программы STATISTICA вере. 13 для Windows. Применялись методы статистической обработки полученных данных: кластерный анализ; методы параметрической статистики: корреляционный анализ, с использованием коэффициента Спирмена, критерий Фишера для сравнения средних величин, факторный анализ.

Эмпирической базой для диагностического исследования послужила выборка из 230 женщин, представляющих разные социальные слои общества

(студенты, служащие, предприниматели, пенсионеры и т.д.), разных возрастных категорий от 19 до 56 лет.

Основные этапы исследования. На первом этапе (2005 - 2006 гг.) определялись базовые теоретико-методологические позиции исследования, изучалась и анализировалась литература по теме исследования, разрабатывался психодиагностический инструментарий, формировалась гипотеза исследования. На втором этапе (2006 - 2008 гг.) была сформулирована гипотеза, отобраны и апробированы методики, проведена эмпирическая часть исследования. На третьем этапе (2008 - 2010 гг.) проводился анализ и обобщение эмпирических результатов исследования, формулировались выводы по результатам исследования, оформлялись результаты теоретического и эмпирического исследования.

Обоснованность и достоверность результатов исследования обеспечена исходными теоретико-методологическими положениями, их соответствием современным тенденциям психологии; применением комплекса теоретических и эмпирических методов, адекватных объекту, предмету и задачам исследования; статистической обработкой результатов.

В ходе исследования решена научная задача, которая состояла в изучении социально-психологических детерминант потребительских предпочтений современных женщин и определении структуры социально-психологической детерминации потребительских предпочтений у женщин при выборе одежды.

Отличие теоретических и эмпирических данных исследования от результатов, полученных другими авторами состоит в том, что впервые на основе обобщения отечественных и зарубежных подходов к исследованию социально-психологической детерминации потребительских предпочтений, новые научные факты получены посредством семантического анализа, на основе которого исследуемые социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений ранее не рассматривались. Впервые выявлены латентные социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений выбора одежды и определена структура социально-психологической детерминации потребительских предпочтений женщин при выборе одежды, выявлена взаимосвязь социально-психологических детерминант потребительских предпочтений с индивидуально-психологическими характеристиками женщин. Результаты, полученные соискателем лично, и их научная новизна: 1. Обоснованы и систематизированы теоретико-методологические предпосылки изучения социально-психологических детерминант потребительских предпочтений. Впервые потребительские предпочтения женщин при выборе одежды рассмотрены как предмет социально-психологического анализа. Показано, что социально-психологическая детерминация потребительских предпочтений при выборе одежды происходит на трех уровнях: на уровне личности, уровне группы, уровне

общества, что отражает зависимость активности человека при выборе одежды от внутренних предпосылок и внешних условий, и определяется общими законами функционирования человека в обществе.

2. Выявлены социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин при выборе одежды: на уровне личности - внешность (внешний образ «Я»), самооценка, подчеркивание собственной индивидуальности (потребность в персонализации), самовыражение, удобство, практичность; на уровне группы - статус, признание окружающими (потребность в принадлежности) - желание соответствовать определенной социальной группе, возраст, оригинальность, женственность, ухоженность, качество, сексуальность, интерес мужчин; на уровне общества - мода, престиж, традиционность.

3. Показано, что женщины в разной степени осознают свои предпочтения при выборе одежды. Наиболее осознаваемыми социально-психологическими детерминантами потребительских предпочтений выбора одежды для женщин являются «подчеркивание своей индивидуальности», «самовыражение», «подчеркивание достоинств внешности», «удобство», «качество»; наименее осознаваемыми детерминантами выбора являются «интерес мужчин», «сексуальность», «престиж», «статус».

4. Определена структура социально-психологической детерминации потребительских предпочтений у женщин при выборе одежды; показано, что факторы осознаваемой и неосознаваемой детерминации выбора одежды различаются: как по количеству выделяемых категорий-факторов, так и по составу, входящих в факторы, детерминант выбора одежды. Установлено наличие более широкого спектра семантических связей между детерминантами выбора одежды на неосознаваемом уровне, что связано с вытеснением эмоционально-насыщенных детерминант выбора одежды для женщин («интерес мужчин» и «сексуальность») на неосознаваемый уровень категоризации, при этом основными факторами категоризации семантического пространства, связанного с выбором одежды у женщин являются: «направленность на моду», «выбор одежды», «направленность на себя», «направленность на признание окружающими».

5. Установлено, что на осознаваемом уровне отношение к выбору одежды как ценности у женщин связано с такими параметрами самоотношения личности, как уровень самопринятия, уровень ожидания положительного отношения от других, с уровнями удовлетворения потребностей в признании и самовыражении и не зависит от полоролевых характеристик личности и, выявляемого на их основе типа личности (фемининный, маскулинный, андрогинный).

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что проведено теоретическое обобщение исследований отечественных и зарубежных ученых по проблемам социально-психологической детерминации потребительских предпочтений женщин и социокультурных предпосылок тендерных различий в детерминации выбора одежды; получены новые

данные о детерминации потребительских предпочтений выбора одежды женщинами и связи выбора одежды с индивидуально-психологическими характеристиками женщин; определены основные факторы выбора одежды у женщин, которые входят в общий континуум направленности личности: на деятельность, на себя, на взаимодействие.

Практическая значимость исследования.

Модифицированная методика диагностики неосознаваемых мотивов выбора одежды используется в консультационной практике по формированию индивидуального имиджа, в практике психологического консультирования. Полученные эмпирические результаты исследования используются производителями одежды при создании и продвижении товаров, учитывающих предпочтения целевых групп потребителей, с учетом осознаваемых и скрытых предпочтений потребителей.

Созданные и апробированные программа и сценарий фокус-групп могут быть применены при проведении прикладных исследований. Выявление трех типов направленности при выборе одежды может быть использовано для создания брендов, с соответствующим рекламным и инфраструктурным обеспечением.

Теоретические и эмпирические результаты исследования могут быть использованы в курсах по экономической психологии, в преподавании спецдисциплин кафедр моды и дизайна костюма, а также по дисциплине «Поведение потребителей».

Положения, выносимые на защиту.

1. Проведенный теоретико-методологический анализ и эмпирическое исследование позволяют констатировать, что детерминация потребительских предпочтений при выборе одежды происходит на трех уровнях: на уровне личности, уровне группы, уровне общества. Социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений связаны с направленностью личности, которая определяет иерархическую структуру доминирующих мотивов и потребностей личности и побуждает личность к их реализации в деятельности и поведении, в том числе при выборе одежды.

2. Женщины в разной степени осознают свои потребительские предпочтения при выборе одежды: наиболее осознаваемыми социально-психологическими детерминантами потребительских предпочтений выбора одежды для женщин является «подчеркивание своей индивидуальности», «самовыражение», «подчеркивание достоинств внешности», «удобство»; наименее осознаваемыми мотивами выбора одежды женщинами являются «интерес мужчин», «сексуальность», «престиж» и «статус».

3. Структура социально-психологической детерминации потребительских предпочтений выбора одежды у женщин характеризуется следующими основными факторами: 1) направленность на моду и выбор одежды, 2) направленность на себя, 3) направленность на признание окружающими, которые входят в общий континуум направленности личности (на себя, на взаимодействие, на задачу).

4. На осознаваемом уровне отношение к выбору одежды как ценности связано с такими параметрами самоотношения личности как уровень самопринятия, уровень ожидания положительного отношения других, с уровнями удовлетворения потребностей в признании и самовыражении и не зависит от полоролевых характеристик личности и, выявляемого на их основе типа личности (фемининный, маскулинный, андрогинный)

Апробация результатов исследования. Результаты и основные положения исследования обсуждались на заседаниях и научных семинарах кафедры психологии ВГУЭС, на заседаниях Ученого совета института международных отношений и социальных технологий ВГУЭС, на заседаниях кафедры социальной психологии РГСУ, были представлены на научно-практических конференциях международного и регионального уровней: Владивосток, 2006 г.; Самара, 2006 г.; Москва, 2007; Омск 2008 г.; Владивосток 2009, 2010 гг. Результаты исследования представлены в 12 публикациях. Объем публикаций составил 13,8 пл.

Исследования проводились в рамках проекта № 7315 «Ценностно-мотивационные и организационно-деятельностные основания профессионального образования в сфере дизайна: культурно-антропологическая, гуманитарно-художественная, конструктивно-графическая модели компетентностей» аналитической ведомственной целевой программы "Развитие научного потенциала высшей школы (20082011гг.)".

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, объединяющих восемь параграфов, заключения, библиографического списка - 204 литературных источников, из них 35 иностранных, таблиц и приложений. Основной объем диссертации составляет 170 страниц.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования; определены цель, объект и предмет исследования; сформулированы гипотеза и задачи исследования. Раскрыты научная новизна, практическая значимость работы, сформулированы положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретический анализ проблемы социально-психологических детерминант потребительских предпочтений» рассмотрены исследования потребительских предпочтений как объекта междисциплинарного исследования в экономике, экономической психологии и социальной психологии экономического поведения.

На основании исследований Д. Канемана, Г. Лейбенштейна, А. Тверски и др., показано, что потребительские предпочтения являются главной детерминантой потребительского поведения, а в экономической психологии именно потребительские предпочтения считаются психическим образованием, определяющим выбор и покупку.

Анализ зарубежных и отечественных исследований позволил прийти к выводу, что и в нашей стране и за рубежом при изучении потребительских предпочтений основное внимание уделяется их маркетинговым

характеристикам, в то время как, исследование их психологической сущности, с точки зрения экономистов (М. Альберт, Б. Кэмпбелл, Э. Лайон, М. Фридман) является прерогативой психологов.

О.С. Посыпанова, изучая социально-психологические свойства потребительских предпочтений дает следующее определение понятию потребительские предпочтения: «потребительское предпочтение есть вид позитивного субъект-объектного отношения к товару, услуге или их атрибутам, определяющий их выбор из ряда подобных». Мы разделяем взгляд О.С. Посыпановой на сущность потребительских предпочтений.

Изучение различных концепций происхождения потребительских предпочтений (С.К. фон Вейцзакер, Ф. Карде, С. П. Мантел, Р. Поллак) позволило выделить следующие точки зрения: предпочтения по происхождению эндогенны - основанные на внутриличностных переменных, прошлом опыте и удовольствии/неудовольствии от него полученном, мотивации, ценностях и т.д.; и экзогенны - основанные на рекламе, советах друзей и других внешних воздействиях; соответствующие потребностям и соответствующее благосостоянию. Ряд ученых (М. Альберт, Б. Кэрраш, Дж. Моран, М. Собел, И. Синха) настаивают на том, что предпочтения всегда скрыты (латентны) и иррациональны.

В результате анализа социально-психологических факторов активности потребителей отмечается, что ряд экономистов (А. Бадьин, П. Друкер, А. Репьев, В. Тамберг), считает, что в настоящее время, для построения эффективной теории маркетинга должно быть выбрано изучение системы мотивации человека, определяющей логику принятия решения о выборе того или иного объекта потребления на том или ином рынке, т.к. по мере развития рынка логика потребителя при принятии решения перемещается в область его внутреннего мира со своими потребностями, мотивами, комплексами и предпочтениями.

В рамках маркетингового подхода И.В. Алешина указывает на двойственную сущность потребителя. С одной стороны, потребитель - член нескольких социальных групп, и потому подвержен влиянию социальных, или внешних, факторов. С другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его жизненный стиль испытывает воздействие ряда внутренних, психологических, факторов.

На основании исследований Дж. Армстронга, Р. Блэкуэла, Ф. Котлера, П. Миниарда, Дж. Энджела выделены психологические факторы, влияющие на поведение потребителей: мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки, отмечается, что потребности и мотивы являются факторами, наиболее сильно влияющими на потребительского поведение.

Далее в работе проанализированы отечественные психологические исследования потребительского поведения, проведенные в рамках деятельностного подхода. А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков считают, что потребительские предпочтения определяются не экономическими критериями (цена товара и т.д.), а целями деятельности человека.

О.И. Патоша рассмотрела мотивацию поведения потребителей в качестве побуждения поведения, как систему факторов, вызывающих активность организма и определяющих её направленность. В качестве такой системы факторов вслед за отечественными исследователями (В.Г. Асеев, Л.И. Божович, А.Н. Леонтьев, В.П. Симонов, В.Д. Шадриков, и др.) О.И. Патоша рассматривает потребности личности, которые могут осознаваться или не осознаваться в процессе потребительского поведения.

В результате анализа исследований в области психологических детерминант потребительских предпочтений и мотивации потребительского поведения, сделан вывод, что основными психологическими детерминантами потребительских предпочтений являются: потребности, мотивы, цели и свойства личности, которые определяют доминирующие мотивы деятельности.

В данной главе также рассмотрены исследования мотивации выбора одежды как объекта междисциплинарного исследования в психологии моды, психосемиотике, культурологии, социологии, философии, представлен анализ основных мотивов выбора одежды, а также тендерные особенности потребительских предпочтений выбора одежды у женщин.

На основании работ К.А. Абульхановой, A.A. Бодалева, Р. Барта, Ж. Бодрийяра, А.Б. Гофмана, М.И. Килошенко, H.A. Коробцевой, Е.А. Петровой, Б.Д. Парыгина проблемы выбора одежды, моды рассмотрены в связи с тем, что составляет психологическую характеристику активности: потребности и мотивы личности, её направленность, способности, ценностно-смысловые ориентации. Проведен анализ зависимости активности человека в выборе одежды от внутренних предпосылок и внешних условий, что отражает общую закономерность функционирования человека в обществе. Анализ культурологических исследований Р. Барта, Ж. Бодрийяра, исследований в области психологии моды М.И. Килошенко, Г. Зиммеля позволили сформулировать заключение о том, что до XIX века выбор одежды подчинялся сословному регулированию, а мотивация выбора одежды приобрела личностный смысл лишь в конце XIX века. В XX-XXI веке эта тенденция усилилась и проявилась как выражение индивидуальности в одежде.

Изучение различных концепций связи выбора одежды с потребностями человека (Г.Дж. Блюмер, Э. Богардус, М.И. Килошенко, H.A. Коробцева, Е.А. Петрова) позволило выделить ряд потребностей, которые могут быть реализованы с помощью одежды: она может удовлетворять потребность человека в персонализации, в принадлежности, в защите, в самоутверждении и престиже, потребность в общении, кроме того, одежда может удовлетворять эстетические и гедонистические потребности человека.

Далее в работе дан анализ основных мотивов выбора одежды. Мотивом выбора одежды может являться следование моде (А.Б. Гофман, М.И. Килошенко и др.), при этом ответы на вопросы о том, что заставляет людей следовать моде и «Что же такое мода?» зависят от представлений о

ценностях моды, так как, именно эти ценности являются «структурообразующими» компонентами моды. Среди ценностных ориентаций (и соответственно, мотивов) участников моды - повышение привлекательности своего «Я», принадлежность (реальная или желаемая) к социальным группам, обладающим высоким статусом или престижем и так далее. Одежда является своеобразным объектом для творческой деятельности человека, мотивированной потребностями в самовыражении и самореализации. Мотивом выбора определенной одежды может служить сниженная самооценка человека и тогда выбираемая одежда служит целям самоутверждения и психологической защиты (М.И. Килошенко, З.Б. Элькина).

Опираясь на взгляды А.Н. Леонтьева, который считал, что в отличие от целей, мотивы актуально не осознаются субъектом, и при совершении тех или иных действий, люди обычно не отдают себе отчета в мотивах, которые их побуждают, в работе выдвинуто предположение, что существует разница в уровне осознавания различных мотивов выбора одежды женщинами. Далее в работе проведен анализ исследований М. Люшера и Е.А. Петровой. М. Люшер считает, что люди одеваются (по большей части бессознательно) в соответствии с определенным ролевым имиджем, поскольку это облегчает им контакт с их целевой группой. Е.А. Петрова, рассматривая знаковую систему костюма, считает, что люди редко осознают, что они надевают и в то же время, знаковая система костюма интенциональна, то есть, направлена и может преднамеренно употребляться или не употребляться в общении между людьми. Важным для нашего исследования является мнение Е.А. Петровой о том, что можно различить несколько степеней осознанности информации передаваемой одеждой и все элементы знаковой системы могут быть осознаны. Представители современного психоанализа (К. Кониг, X. Кохут), гуманистической психологии (А. Маслоу) считают, что многие предпочтения и выборы человека могут не осознаваться, в том числе выбор вида профессиональной деятельности, выбор одежды, отношение к работе, отношение к времени, деньгам и так далее.

Рассмотрена связь мотивации выбора одежды женщинами с историческими событиями в жизни общества и изменениями положения женщин в обществе. Анализ исследований Р. Барта, Ж. Бодрийяра, М.И. Килошенко позволили прийти к выводу, что в каждой стране во все исторические периоды сознание женщины сильно зависело от моральной атмосферы и времени. Сознательно или бессознательно оно «формулировало историческую запись» в виде платья, которое отражало положение женщины в обществе и влияло на мотивы выбора одежды.

Анализ исследований Р. Барта, В.И. Ильина, И.С. Кона, показал, что мотивация выбора одежды женщинами во многом определялась и определяется нормами патриархального общества, которые предписывают мужчинам и женщинам разные функции: мужчина завоевывает женское внимание, расположение своими действиями, доказывающими его

принадлежность к «сильному полу», а женщина - своей внешностью. Отсюда особая функция женской одежды, тела, украшений: они должны быть привлекательными, «притягивать» глаза и души мужчин. На протяжении многих веков женщина в господствующих сословиях, классах выполняла декоративную функцию. Отсюда - предельно нефункциональная одежда, в которой можно показывать себя, но нельзя работать. Даже с наступлением эпохи капитализма жены деловых людей еще на протяжении десятилетий оставались «ходячими витринами» экономических и политических успехов своих мужей.

Выделение представителями тендерной психологии (Ш. Берн, И.С. Клецина) женской и мужской модели социального самоутверждения, которые воспроизводятся из эпохи в эпоху в разных культурах, позволяет говорить о таких особенностях женской мотивации выбора одежды как подчеркивание красоты и слабости, как ключевых характеристик женского самоутверждения. В то время как ключевой характеристикой мужской модели является сила (физическая и интеллектуальная).

Анализ развития женской моды на протяжении XX века (Р. Барт, Ж. Бодрийяр, A.A. Васильев, А.Б. Гофман, В.И. Ильин, М.И. Килошенко) позволил прийти к заключению, что более динамичное и многообразное развитие женской моды по сравнению с мужской, и соответственно, мотивации выбора одежды в указанное время, связано с изменением роли женщины в социально-историческом процессе. Поиск женщинами своей новой идентичности, не ограничивался уже рамками патриархальной культуры, где женские роли были определены семейными рамками и трудом особого типа. Р. Барт называет его трудом преданности, когда женщина реально не составляет конкуренцию мужчине и может работать секретаршей, декоратором, продавщицей книг, и идентичность женщины, по словам Р. Барта, образуется на службе Мужчине (хозяину), Искусству, Мысли.

Таким образом, В XX веке детерминантами выбора одежды женщинами становятся не только подчеркивание своей женственности и привлекательности, но подчеркивание своих деловых, интеллектуальных, личностных качеств, таких как активность, независимость, самостоятельность. Иллюстрацией этому может служить то, что на протяжении XX века женщины отказались от корсета, значительно укоротили длину юбки, сделали брюки обычной принадлежностью женского костюма. В конце XX века, с развитием феминистского движения, в женской одежде появился стиль «унисекс», и некоторые женщины и вовсе отказались от эротизации своего внешнего облика: бесформенная одежда, скрывающая всякую специфику женской фигуры, грубые ботинки, отказ от косметики и так далее (A.A. Васильев, В.И. Ильин).

В заключение теоретической части сделан вывод, о том, что детерминация потребительских предпочтений при выборе одежды происходит на трех уровнях: на уровне личности, уровне группы и уровне общества, что

отражают общие принципы функционирования человека в обществе, системности психической детерминации поведения человека (Б.Ф. Ломов).

Во второй главе «Эмпирическое исследование социально-психологических детерминант потребительских предпочтений женщин» изложена схема исследования, дано описание создания и модификации методов исследования и критериев оценки эмпирических данных, приведены результаты эмпирического исследования и их интерпретация.

Для качественного исследования потребительских предпочтений женщин при выборе одежды, влияния референтных групп и эталонов при формировании потребительских предпочтений было использовано фокусированное интервью, в трех фокус-группах, объединяющих женщин разных возрастных категорий. Анализ результатов проведения фокус-групп показал, что референтные, первичные (семья) и малые группы членства существенно влияют на предпочтения - на формирование предпочтений товаров-новинок и изменение существующих предпочтений. На втором месте по влиянию на формирование предпочтений оказались средства массовой информации: журналы и телевидение.

Для количественного анализа социально-психологических детерминант потребительских предпочтений при выборе одежды был разработан опросник, выявляющий индикаторы мотивации потребительских предпочтений при выборе одежды «Причины выбора одежды».

При проведении контент-анализа результатов опроса были выделены, по степени частоты встречаемости в ответах, следующие детерминанты выбора одежды: «самовыражение», «подчеркивание своей индивидуальности, своего Я», «возраст», «удобство», «средство самоутверждения», «повышение самооценки», «подчеркивание достоинств фигуры, внешности», «качество», «практичность», «соответствие своему стилю и уже имеющейся одежде», «мода», «признание окружающих», «оригинальность», «женственность», «интерес мужчин», «статус», «престиж», «сексуальность».

При исследовании потребительских предпочтений главная проблема исследователя - выявить истинные, скрытые предпочтения (потому что часто вербализованные ответы о предпочтениях недостоверны) и определить соответствие вербализованных и истинных предпочтений.

Для исследования неосознаваемых (латентных) социально-психологических детерминант потребительских предпочтений женщин при выборе одежды была использована модифицированная нами методика психосемантической диагностики скрытых мотивов различных видов деятельности (И. Л. Соломин, 2003).

Обобщенные результаты исследования социально-психологических детерминант потребительских предпочтений выбора одежды женщинами приведены в таблице 1.

Таблица 1. Сравнение результатов исследования осознаваемых и неосознаваемых социально-психологических детерминант потребительских предпочтений выбора одежды (%) (выделены детерминанты, по которым различия статистически

Мотив выбора одежды Осознаваемый выбор Неосознаваемый выбор F3Mn. Уровень Значимости (Р)

Внешность, фигура 63,8 403 1,89 0,05

Индивидуальность, Я 53,1 4U 2,21 0,01

Удобство 61,5 15,9 331 0,01

Качество 50,2 13,8 3,52 0,01

Стиль 313 9,8 2,54 0,01

Самовыражение 28,8 27,7 0,19 0,05

Мода 27,2 25,2 0,24 0,05

Самооценка 13,8 14,4 0,18 0,05

Практичность 21,7 16,3 1,09 0,01

Женственность 15,4 16,3 0,1 0,05

Оригинальность 10,8 22,5 236 0,01

Престиж 3,8 20,4 2,64 0,01

Статус 3,5 17,7 2,56 0,01

Сексуальность зл 20,1 2,65 0,01

Признание окружающими 10,2 19,7 2,14 0,01

Интерес мужчин 23 27,8 2,85 0,05

Ухоженность 0 13,7

Традиционность 0 15,0

Элегантность 0 20,0

Мое тело 0 17,5

Исследование осознаваемых мотивов выбора одежды женщинами показало, что для большинства женщин наиболее значимыми мотивами выбора являются «внешность» и «фигура», «моя индивидуальность», а также «удобство» и «качество» одежды. Такие мотивы выбора одежды как: «стиль», «самовыражение», «мода», «повышение самооценки», «женственность» находятся в среднем диапазоне количества выборов. При этом, небольшое количество женщин, на осознаваемом уровне, выбирают одежду исходя из таких мотивов как «престиж», «статус», «сексуальность», «интерес мужчин». Неосознаваемая (латентная) мотивация выбора одежды у женщин отличается от осознаваемой мотивации. При неосознаваемом выборе меньшее количество женщин имели такие мотивы выбора как «внешность» и «фигура», «моя индивидуальность» и «Я», «удобство», «качество», «стиль». В то же время у большего количества женщин выявлены такие мотивы выбора одежды как «интерес мужчин», «сексуальность», «оригинальность», «престиж», «статус», «признание окружающими» по сравнению с осознаваемым выбором. Различия между осознаваемой и неосознаваемой мотивацией выбора одежды достигли уровня статистической значимости по следующих мотивам: «внешность и фигура», «моя индивидуальность», «Я», «удобство», «интерес мужчин», «качество», «сексуальность», «стиль», «оригинальность», «престиж», «статус», «признание окружающими». На

осознаваемом уровне женщины значимо чаще называют внешность, фигуру, индивидуальность, свое Я в качестве мотивов выбора одежды, что как будто бы обозначает факт того, что женщины в первую очередь «одеваются для себя» и «исходя из себя», в то же время по данным диагностики неосознаваемой мотивации, женщины значимо чаще выделяют такие мотивы выбора, как «престиж», «статус», «признание окружающих», «интерес мужчин» по сравнению с осознанным выбором. Это свидетельствует о том, что женщины в большей степени ориентированы в выборе одежды на социум и окружающих, чем это ими осознается.

Наименее осознаваемыми мотивами выбора одежды являются: «интерес мужчин», «сексуальность», «престиж», «статус». По-видимому, ориентированность женской одежды на привлечение внимания мужчин является столь глубокой и естественной, что не осознается в каждом индивидуальном случае выбора, кроме того, эти детерминанты выбора одежды могут скрываться, как неодобряемые обществом. В то же время ориентация на свою индивидуальность, Я, особенности внешности превалирует над мотивом «интерес мужчин» как при осознаваемом, так и при неосознаваемом выборе и занимает первое место среди мотивов выбора одежды.

На втором этапе исследования была исследована структура социально-психологической детерминации потребительских предпочтений у женщин при выборе одежды, то есть, выявлены факторы, определяющие выбор одежды женщинами на групповом уровне (таблица 2).

Таблица 2. Факторная структура социально-психологической детерминации потребительских предпочтений выбора одежды у женщин (по факторам

ценность потенция активность

Фактор 1-дисперсия 21,77 Фактор 1-дисперсия 17,41 Фактор 1-дисперсия 12,13

Мода (0,760) Я (0.843) Мое тело (0,828)

Удобство (0,718) Мое тело (0,840) Моя фигура (0,796)

Элегантность(0,672) Моя индивидуальность(0,746) Я (0,661)

Оригинальность(0,656) Моя фигура (0,690) Моя внешность (0,608)

Выбор одежды (0,581) Моя внешность(0,685) Фактор 2-дисперсия 11,02

Престиж (0,533) Признание Окружающим и (0,417) Самооценка (0,762)

Качество (0,542) Фактор 2-дисперсия 12,54 Статус (0,671)

Сексуальность (0,502) Традиционность (0,741) Престиж (0,629)

Интерес мужчин (0,47 ]) Качество (0,642) Сексуальность (0,436)

Женственность (0,448) Ухоженность (0,587) Фактор 3-дисперсия 10,94

Ухоженность (0,447) Статус (0,543) Выбор одежды (0,682)

Фактор 2-дисперсия 20,79 Престиж (0,540) Мода (0,645)

Мое тело (0,874) Элегантность (0,416) Оригинальность^,564)

Моя внешность (0,808) Признание окружающими (0,414) Интерес мужчин(0,520)

Моя фигура (0,780) Практичность (0,410) Признание окружающими (0,448)

Я (0,644) Фактор 3-дислерсия 11,13 Фактор 4-дисперсия 10,02

Женственность (0,565) Оригинальность (0,762) Возраст (0,683)

Моя индивидуальность^,559) Мода (0,698) Традиционность (0,625)

Сексуальность (0,551) Выбор одежды (0,678) Моя

Индивидуальность(0,580)

Фактор 3-дисперсия 15,84 Признание Окружающими (0,427) Практичность (0,448)

Традиционность (0,734) Фактор 4-дисперсия 9,23 Статус (0,425)

Практичность (0,723) Интерес мужчин (0,769) Признание окружающими (0,400)

Статус (0,620) Сексуальность (0,748) Фактор 5-дисперсия 6,83

Престиж (0,521) Возраст (0,433) Удобство (0,744)

Самооценка (0,508) Самооценка (0,412) Ухоженность (0,633)

Качество (0,473) Фактор 5-дисперсия 8,64 Выбор одежды (0,417)

Признание окружающими (0,466) Женственность (0,770)

Моя индивидуальность(0,424) Самооценка (0,641)

Практичность (0,517)

Примечание: в скобках указаны значения факторных нагрузок мотивов.

Для исследования структуры детерминации выбора одежды у женщин был использован метод психосемантического дифференциала, который позволил исследовать взаимосвязь различных детерминант выбора одежды между собой и, соответственно, место определенной детерминанты среди других. При диагностике неосознаваемых детерминант выбора одежды, для каждого испытуемого была получена модель индивидуального субъективного семантического пространства, связанного с выбором одежды. В дальнейшем исследовались следующие вопросы: существуют ли корреляции между переменными индивидуальных семантических пространств разных испытуемых и можно ли выделить, на основе этих корреляций, отдельные группы детерминант, связанных между собой при выборе одежды у разных женщин? Другими словами - существуют ли факторы, определяющие выбор одежды женщинами не только на индивидуальном, но и на групповом уровне?

Для решения этой задачи использовался факторный анализ. Процедуре факторного анализа подвергся весь массив шкальных оценок мотивов по трем критериям семантического дифференциала: ценности, потенции, активности.

В результате факторного анализа сферы основных психосемантических понятий, связанных с выбором одежды у женщин по критерию «ценность», были выявлены три значимых фактора, объясняющих 58,4% общей информации, полученной с помощью модифицированной нами методики семантического дифференциала. При анализе и интерпретации полученных результатов каждый фактор идентифицировался детерминантами, входящими в него с максимальными по абсолютной величине факторными весами.

Первый фактор объединил оценки мотивов выбора одежды 21,8% женщин, участвующих в эксперименте. Доминирующие факторные нагрузки имеют следующие мотивы: «мода» (0,760), «элегантность» (0,672), «удобство» (0,718), «оригинальность» (0,656). Необходимо отметить также, что в этом факторе оказалась и сама деятельность «выбор одежды» (0,581). Таким образом, содержание первого фактора отражает ориентацию женщин при выборе одежды на моду и на саму деятельность по выбору одежды.

Второй фактор объединил оценки мотивов выбора одежды 20,8% женщин. Доминирующие факторные нагрузки получили понятия: «мое тело» (0,874), «моя внешность» (0,808), «моя фигура» (0,780), «Я» (0,644). Второй фактор отражает ориентацию женщин при выборе одежды на себя, свое тело, фигуру, свое Я, индивидуальность.

Третий фактор объединил оценки мотивов выбора одежды 15,8% женщин. Доминирующие факторные нагрузки получили мотивы: «традиционность» (0,734), «практичность» (0,723), «статус» (0,620), «престиж» (0,521), «самооценка» (0,508), также в этот фактор вошел мотив «признание окружающими» (0,466). Фактор отражает ориентацию женщин при выборе одежды на то, как она будет представлена в данной одежде среди «значимых» других, в той социальной группе, к которой она принадлежит. Определяющим в этом факторе является такой феномен, как принадлежность группе.

Таким образом, в результате факторного анализа сферы основных психосемантических понятий-мотивов, связанных с выбором одежды у женщин по критерию «ценность», были выявлены три фактора, которые отражают различную направленность женщин: на моду и выбор одежды; на себя; на традиционность и признание окружающими.

Выявленные различия типов направленности женщин при выборе одежды, на наш взгляд, являются характеристиками общего континуума направленности личности, так как три фактора выбора одежды, выявленные при исследовании мотивации выбора одежды женщинами, совпадают с тремя видами направленности, выделяемыми Б.Ф.Ломовым, О.П.Елисеевым и др. (на себя, на взаимодействие и на задачу).

В результате факторного анализа сферы основных психосемантических понятий, связанных с выбором одежды у женщин по критерию «потенция» (сила), были выявлены пять значимых факторов, объясняющих 58,8% общей информации, полученной с помощью модифицированной методики семантического дифференциала. Фактор «потенция» отражает силу воздействия объекта, или степень субъективного влияния, в нашем случае определенных мотивов, на выбор одежды. Выделение пяти независимых факторов категоризации области семантического пространства, связанного с выбором одежды по критерию «потенция» свидетельствует о наличии более широкого спектра семантических связей между мотивами выбора одежды на неосознаваемом уровне. По словам В.Ф. Петренко, который опирается на идею 3. Фрейда о вытеснении аффективно окрашенного содержания в бессознательное, «...возможен перевод некоего эмоционально-насыщенного, а, значит, жизненно важного содержания, на более глубинный уровень категоризации». В связи с этим, обращает на себя внимание выделение в отдельный фактор с высокими факторными нагрузками (фактор 4), таких мотивов как «интерес мужчин» (0,769) и «сексуальность» (0,748), которые, чаще всего, имеют для женщин яркую аффективную окраску, при этом, два других мотива - «возраст» (0,433) и «самооценка» (0,412), также вошедшие в

этот фактор, имеют существенно меньшие нагрузки. Показатель дисперсии этого фактора (9,2%) свидетельствует о том, что интерес мужчин и сексуальность являются отдельными (самостоятельными) и значимыми мотивами выбора одежды для сравнительно небольшого количества женщин.

В результате факторного анализа сферы основных психосемантических понятий, связанных с выбором одежды у женщин по критерию «активность», были выявлены пять значимых факторов, объясняющих 50,8% общей информации, полученной с помощью модифицированной нами методики семантического дифференциала. Фактор «активность» отражает продолжительность воздействия (определенных мотивов на выбор одежды) и как быстро изменяется это воздействие. Иначе говоря, речь идет о степени постоянства (или, напротив, непостоянства) воздействия объекта.

На первом месте (по величине дисперсии) по критерию «активность» стоит фактор, в который с высокими нагрузками вошли мотивы «мое тело» (0,828) и «моя фигура» (0,796), «Я» (0,661) и «моя внешность» (0,608), то есть этот фактор по постоянству (продолжительности) действия является наиболее значимым. Во второй фактор вошли следующие мотивы: «самооценка» (0,762), «статус» (0,671), «престиж» (0,629), «сексуальность» (0,436). В третий фактор, куда вошла сама деятельность по выбору одежды, вошли мотивы «мода» (0,645), «оригинальность» (0,564), и с меньшими нагрузками мотивы «интерес мужчин»(0,520) и «признание окружающих» (0,448). В четвертый фактор с высокой нагрузкой вошел мотив «возраст» (0,683), вместе с мотивами «традиционность» (0,625), «моя индивидуальность» (0,580), что говорит о том, что возраст является постоянно действующим фактором при выборе одежды, в то время как по критериям «оценка» и «активность» возраст не входил в факторы с столь высокой нагрузкой. В отдельный фактор вместе с выбором одежды выделились мотивы «удобство» и «ухоженность», Это свидетельствует о том, что мотив «ухоженность», для 6,8% женщин, является постоянно действующим и отдельно выделяемым, хотя и на неосознаваемом уровне, и это согласуется с тем, что М. Люшер выделяет «ухоженность» как один из уровней выбора одежды.

Таким образом, структура социально-психологической детерминации выбора одежды у женщин на осознаваемом и неосознаваемом уровнях различается по количеству выделяемых факторов; в структуре мотивации выбора одежды у женщин постоянно выделяющимися факторами являются следующие: 1) «мода» и «оригинальность»; 2) «Я», «моя внешность», «моя фигура» и «мое тело»; 3) «традиционность», «статус», «признание окружающими» и «престиж», что позволяет заключить, что названные факторы являются основными факторами выбора одежды женщинами и входят в общий континуума направленности личности (на себя, на взаимодействие, на задачу).

На третьем этапе исследовалась взаимосвязь отношения к выбору одежды с отношением личности к себе, с самооценкой, с ожидаемым

отношением со стороны окружающих, с полоролевыми характеристиками женщин.

Анализ полученных результатов выявил положительные корреляционные связи между оценкой выбора одежды по фактору «ценность», полученной при использовании семантического дифференциала и значениями по шкале Э теста-опросника самоотношения В.В. Столина, С.Р. Пантелеева Таблица 3. Взаимосвязь оценки выбора одежды по фактору ценности и параметров самоотношения личности (по В.В. Сталину, С.Р. Пантилееву) (коэффициенты ранговой корреляции по Спирмену, п=156). (Выделены показатели, достигшие уровня статистической значимости)

Параметры самоотношения Коэффициент корреляции Уровень значимости

Интегральное чувство «за» и «против» собственного Я испытуемых 0,37 0,05

Самоуважение 0,27 0,05

Аутосимпатия 0,36 0,05

Ожидаемое положительное отношение от других 0,38 0,05

Самоинтерес 0,24 0,05

интегральное отношение «за» и «против» собственного «Я» испытуемых; по шкале «ожидание положительного отношения от других» и с показателями по шкале аутосимпатии. Что означает: 1) при более высоком общем уровне самопринятия, женщины выше оценивают выбор одежды; 2) при повышенном ожидании положительного отношения от других, внешний вид приобретает особую значимость, что также повышает ценность выбора одежды. По нашему мнению, полученные результаты, могут объясняться тем, что согласно концепции У. Джемса одежда является материальным продолжением эмпирического «Я» человека, поэтому отношение к себе связано с отношением к своей собственности и к одежде, в частности, соответственно при более высоком уровне самопринятия люди выше оценивают выбор одежды. Кроме того, при повышенном ожидании положительного отношения от других, внешний вид приобретает особую значимость, что также повышает ценность выбора одежды.

При исследовании взаимосвязи мотивации выбора одежды с мотивационно-потребностными характеристиками личности были выявлены положительные статистически значимые корреляционные связи между степенью удовлетворенности потребности в признании (0,38; р<0,05), потребности в самовыражении (0,36; р<0,05) и оценкой выбора одежды по фактору «ценность». Полученные результаты свидетельствуют о том, что для женщин большую ценность выбор одежды имеет при неудовлетворенных потребностях в признании и самовыражении.

Таблица 4. Взаимосвязь оценки выбора одежды по фактору ценности и степени удовлетворенности основных потребностей (по А. Маслоу) (коэффициенты ранговой корреляции по Спирмену, 11=156). (Выделены показатели, достигшие уровня

Потребности Коэффициент корреляции Уровень значимости

физиологические потребности 0,31 0,05

потребность в безопасности 0,24 0,05

межличностные потребности 0,33 0,05

потребность в признании 0,38 0,05

потребность в самовыражении 036 0,05

При использовании теста половых ролей С. Бэм, мы исходили из предположения, что женщины с фемининным типом личности более привержены принципу дополнительности в отношении мужчин, в том числе при выборе одежды и более склонны к женскому типу самоутверждения, который базируется на красоте и слабости, поэтому они выше оценивают выбор одежды, то есть, мы предполагали, что высокие показатели фемининности положительно коррелируют с показателями оценки выбора одежды по фактору ценности семантического дифференциала. Анализ полученных результатов не выявил статистически значимой корреляционной связи между оценкой выбора одежды по фактору ценность и типом личности, что означает, что для женщин с разными полоролевыми характеристиками выбор одежды представляет одинаковую ценность.

Проведенное исследование позволило достигнуть поставленной цели -выявлены социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений выбора одежды у женщин: осознаваемые и неосознаваемые или скрытые детерминанты выбора одежды; выявлена структура социально-психологической детерминации потребительских предпочтений выбора одежды; исследована взаимосвязь психологических детерминант потребительских предпочтений с индивидуально-психологическими характеристиками женщин.

Обобщение теоретических и эмпирических результатов исследования позволило сформулировать следующие общие выводы, которые излагаются в заключении.

1.Полученные результаты свидетельствуют, что детерминация потребительских предпочтений при выборе одежды происходит на трех уровнях: на уровне личности, уровне группы и уровне общества.

2.Социально-психологическими детерминантами потребительских предпочтений выбора одежды являются компоненты мотивационной сферы, которые связаны с общим континуумом направленности личности, как системообразующим свойством личности, определяющим ее психологический склад и доминирующие мотивы деятельности.

3. Женщины в разной степени осознают свои потребительские предпочтения при выборе одежды: наиболее осознаваемыми детерминантами выбора одежды для женщин является «подчеркивание своей индивидуальности», «самовыражение», «подчеркивание достоинств внешности», «удобство»;

наименее осознаваемыми детерминантами выбора одежды женщинами являются «интерес мужчин», «сексуальность», «престиж» и «статус».

4. Детерминация выбора одежды у женщин имеет сложную структуру; основными факторами выбора одежды у женщин являются: «направленность на моду», «направленность на себя», «направленность на признание окружающими», они входят в общий континуум направленности личности (на себя, на взаимодействие, на задачу).

5. Выявлено, что ориентация на свою индивидуальность, Я, особенности внешности превалирует по сравнению с другими детерминантами выбора одежды как при осознаваемом, так и при неосознаваемом выборе и занимает первое место среди детерминант выбора одежды.

6. Обнаружено, что женщины в большей степени ориентированы в выборе одежды на социум и окружающих, чем это ими осознается, так как по данным диагностики неосознаваемой детерминации выбора одежды, женщины значимо чаще выделяют такие детерминанты выбора, как «престиж», «статус», «признание окружающих», по сравнению с осознанным выбором.

7. Обнаружен более широкий спектр семантических связей между детерминантами выбора одежды на неосознаваемом уровне, что связано с вытеснением аффективно окрашенных детерминант выбора одежды (прежде всего «интерес мужчин» и «сексуальность») на неосознаваемый уровень.

8. Показано, что постоянно выделяющимися факторами выбора одежды у женщин являются следующие: 1) «мода и оригинальность»; 2) «Я», «моя внешность», «моя фигура» и «мое тело»; 3) «традиционность», «статус», «признание окружающим» и «престиж», что позволяет заключить, что названные факторы являются основными факторами выбора одежды женщинами и их направленность совпадает с известными типами направленности (на себя, на взаимодействие и на задачу), являющимися характеристиками общего континуума направленности личности.

9. Выявлено, что при более высоких уровнях самопринятия и ожидания положительного отношения от других женщины выше оценивают выбор одежды, как деятельность.

10. Обнаружено, что при неудовлетворенных потребностях в признании и самовыражении женщины выше оценивают выбор одежды как деятельность.

11. Не обнаружено различий в оценке выбора одежды по фактору «ценность» между женщинами с различными поло-ролевыми характеристиками (фемининными, маскулинными и андрогинными).

Таким образом, экспериментальное исследование дало положительные результаты и подтвердило первое и второе положение гипотезы полностью, а третье - частично.

Перспективы дальнейшего исследования автору видятся в расширении контингента изучаемых лиц, прежде всего интересным представляется изучение мотивации выбора одежды у мужчин, представителей различных

национальностей, людей разного возраста. Возможным направлением дальнейшей работы могло бы стать изучение связи более широкого спектра индивидуально-психологических свойств личности с мотивацией выбора одежды.

Ш. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:

1. Гимаева Р.М. Мотивы выбора одежды и категоризация семантического пространства, связанного с выбором одежды у женщин [Текст] / P.M. Гимаева // Вестник Московского государственного областного университета. Серия психологические науки. 2007. -№ 2 - С. 178-183 (0,3 пл.).

2. Чернявская B.C., Гимаева Р.М. Социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений современных женщин - особенности мотивации потребителей продуктов творческой деятельности дизайнеров [Текст] / B.C. Чернявская, P.M. Гимаева // Мир науки, культуры, образования. 2010. - № 4(23) - С. 149-152 (0,4 пл. 50% личного участия).

3. Гимаева Р.М. Структура социально-психологической детерминации потребительских предпочтений женщин при выборе одежды [Текст] / Р.М. Гимаева // Мир науки, культуры, образования. 2011. - № 6(2) - С. 156-159 (0,4 пл.).

4. Гимаева P.M. Мотивы выбора одежды женщинами. [Текст] / Р.М. Гимаева //http://www.e-culture.ru/Articles/2006/Gimaeva.pdf

- 2006 - (1п.л.). Сетевой адрес: http://www.e-culture.ru/ Интернет - журнал МГУКИ - Издатель: Московский государственный университет культуры и искусств.

Публикации в других изданиях:

5. Гимаева Р.М. Осознаваемые и скрытые мотивы выбора одежды женщинами [Текст] / Р.М. Гимаева // Интеллектуальный потенциал вузов - на развитие Дальневосточного Региона России: материалы VIII международной конференции. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2006. - С. 160-165. (0.5 пл.).

6. Гимаева Р.М. Психологические факторы выбора одежды женщинами [Текст] / Р.М. Гимаева // Развитие межкультурных коммуникаций и международного сотрудничества в области моды, дизайна и культуры: материалы IV международной научно-практической конференции. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2006. - С.141-142. (0,18 пл.).

7. Гимаева Р.М., Чернявская B.C. Осознаваемые и неосознаваемые мотивы выбора одежды женщинами [Текст] / B.C. Чернявская, P.M. Гимаева // Состояние и перспективы развития сервиса: образование, управление, технологии: материалы второй Всероссийской научно-технической конференции. - Самара: Изд-во Офорт, 2006. - С. 116-120. (0,5 пл. 80% личного участия).

Гимаева Р.М., Чернявская B.C. Изучение мотивации выбора одежды как расширение психологической составляющей в подготовке специалистов в области моделирования и производства одежды [Текст] / Р.М. Гимаева, B.C. Чернявская // Психолого-педагогические проблемы повышения качества подготовки специалистов: материалы региональной научно-методической конференции. - Владивосток: Изд-во ДВГТУ, 2006. (0,4 п.л., 80% личного участия).

Гимаева Р.М. Исследование психологических факторов выбора одежды как образовательная практика в подготовке специалистов по художественному проектированию одежды [Текст] /Р.М. Гимаева // Психолого-педагогические проблемы повышения качества подготовки специалистов: материалы региональной научно-методической конференции. - Владивосток: Изд-во ДВГТУ, 2006. (0,4 п.л.)

0. Чернявская B.C., Гимаева P.M., Ягупова М.О. Социально-психологический подход к профессии «дизайнер»: требования работодателей, мотивы потребителей [Текст] / B.C. Чернявская, Р.М. Гимаева, М.О. Ягупова // Вестник ВГУЭС: территория новых возможностей. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2009. - №1 - С. 211-219. (0,5 пл., 30% личного участия).

1. Гимаева Р.М. Мотивация потребительского поведения женщин при выборе одежды [Текст] / Р.М. Гимаева // Инновационный потенциал психологии в развитии человека XXI века: сб. материалов межрегиональной научно-практической конференции с международным участием / под общ. ред. проф. B.C. Чернявской; Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (25-27 июня 2009 г.). - Изд. 2-е, испр., доп. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2010. - С. 154-158. (0,4 пл.).

2. Гимаева Р.М. Мотивация выбора одежды: реализация творческих устремлений или удовлетворение утилитарных потребностей [Текст] / P.M. Гимаева // Научные основания творчества в дизайне: психология, эргономика, педагогика, искусствоведение: Материалы Всероссийской научной школы для молодежи. - 21-30 сентября 2009 г. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2009. - С. 124-127. (0,4 пл.).

3. Гимаева Р.М., Чернявская B.C. Мода и психология: выбор современной женщины [Текст] /P.M. Гимаева, B.C. Чернявская // Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2007. - 144 с. (9 пл., 80% личного участия).

4. Гимаева P.M. Современные образовательные технологии: психология и педагогика: монография / Е.В. Алексеева, А.Б. Борисов, С.А. Вебер и др. / Под общ. ред. Е.В. Коротаевой, С.С. Чернова. - Новосибирск: Изд-во: ЦРНС, 2009. -310с. (19,3 пл., 10% личного участия).

Общий объем публикаций 13,8 п.л.

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Гимаева Рита Маснавиовна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЖЕНЩИН

Научный руководитель Доктор педагогических наук, профессор Чернявская Валентина Станиславовна

Изготовление оригинал макета Гимаева Рита Маснавиовна

Подписано в печать 19.01.2012 г. Формат 60X84/16 Бумага типографская. Усл.пл. 1,5.

_Тираж 110 экз. Заказ ?/_

Отпечатано.-множительный участок ВГУЭС 690014, Владивосток, ул. Гоголя, 41

Текст диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Гимаева, Рита Маснавиовна, Москва

61 12-19/124

ГОУ ВПО «Российский государственный социальный университет»

На правах рукописи

Гимаева Рита Маснавиовна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ЖЕНЩИН

Специальность 19.00.05 - социальная психология

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Научный руководитель: доктор педагогических наук,

профессор

Чернявская Валентина Станиславовна

Москва, 2012

СОДЕРЖАНИЕ Введение 3

Глава 1. Теоретический анализ проблемы социально-психологических детерминант потребительских предпочтений

1.1. Изучение потребительских предпочтений в рамках экономической психологии и социальной психологии экономического поведения 14

1.2. Социально-психологические факторы активности потребителей 24

1.3. Социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений при выборе одежды 36

1.4. Тендерные особенности потребительских предпочтений выбора одежды у женщин 68 Выводы 82 Глава 2. Эмпирическое исследование социально-психологических детерминант потребительских предпочтений женщин

2.1. Исследование осознаваемых социально-психологических детерминант потребительских предпочтений выбора одежды 85

2.2. Исследование латентных социально-психологических детерминант потребительских предпочтений выбора одежды 96

2.3. Эмпирическое исследование структуры социально-психологической детерминации потребительских предпочтений у женщин при выборе одежды 113

2.4. Взаимосвязь индивидуально-психологических характеристик женщин с отношением к выбору одежды 131 Выводы 139

Заключение 145

Список использованной литературы 153

Приложения 172

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. На сегодняшний день известно, что поведение потребителей на рынке определяется культурными, социальными и психологическими факторами. Это обстоятельство обусловливает значимость социально-психологических исследований данной сферы для объяснения отдельных феноменов, возникающих в сфере потребления, факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, действия психологических механизмов, лежащих в основе поведения потребителей. Изменения, происходящие в экономике современной России, сделали актуальным изучение ряда новых для отечественной психологии феноменов, связанных с экономическим поведением личности, которые изучаются в рамках социальной психологии экономического поведения (А.Л. Журавлев, О.С. Дейнека, В.В. Спасенников, В.В. Новиков, И.Е. Задорожнюк, В.П. Позняков, Е.В. Шорохова и др.) и социальной психологии потребления (О.Т. Мельникова, Ю.Э. Ширков, О.Г. Посыпанов, О.С. Посыпанова и др.). Среди феноменов определяющих поведение человека на рынке важное значение имеют потребительские предпочтения, так как именно они являются главной детерминантой потребительского поведения - покупки и использования товаров.

исследовании глубинной системы мотивации потребителя (П. Друкер, А. Бадьин, В. Тамберг, А. Репьев).

Степень научной разработанности проблемы.

В отечественной психологической науке в трудах ведущих специалистов В.В. Новикова, А.Л. Журавлева, О. С. Дейнеки и др. имеются лишь отдельные указания на существование потребительских предпочтений.

К.И. Семенов выделяет три группы факторов, формирующих потребительские предпочтения: психологические, социальные и экономические. В то же время, в отечественной психологии проведено несколько исследований поведения потребителей. А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков исследовали экономическое поведение российских потребителей в рамках деятельностного подхода. О.И. Патоша разработала функциональную модель поведения потребителей на основе функциональной системы деятельности В.Д. Шадрикова. Социально-психологические особенности потребительского выбора лекарственных средств изучены М.Н. Павловой. В рамках социальной психологии О.С. Посыпановой изучены социально-психологические свойства потребительских предпочтений и определена зависимость выраженности социально-психологических свойств

потребительских предпочтений от социальных и экономических факторов (тендера, возраста, социального и семейного положения, дохода).

Потребительские предпочтения изучаются зарубежными психологами. Английскими — С. Кемпом, Ф. Боллом; американскими - Дж. Лоуэнштейном, Г.Лейбенштейном, Дж. Бакстером, И. Мусой, Р.Элиотом, Р. Масонном, В. Хайнсом; итальянским психологом М. Бьянчи и др. В основном эти исследования прикладной характер или описывают какое-либо свойство потребительских предпочтений. За рубежом изучением потребительских предпочтений в рамках маркетинга занимаются П. Блэкроу, Г. Найта, М. Альберт, Р. Ханел, М. Фридман, Р. Поллак, С. П. Мантел, М. Собел, И.Синха, Дж. Скиннер и др. Эти исследования, в основном, посвящены «продвижению» товаров на рынке, различным характеристикам товаров, влияющим на потребительские предпочтения, сегментированием рынка на основе социально-демографических характеристик потребителей и не затрагивают психологических детерминант потребительских предпочтений.

социальных ролей и обязанностей (И.В. Алешина, В.И. Ильин, Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., и др.), это обусловливает необходимость исследования социально-психологических детерминант потребительских предпочтений женщин, а также и тендерных особенностей потребительского поведения женщин.

Объект исследования - потребительские предпочтения как фактор поведения потребителей.

Предмет исследования - социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин.

группы, уровне общества, при этом социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений, являются компонентами потребностно-мотивационной сферы, связаны с направленностью личности, различаются по степени осознаваемости, зависят от полоролевых характеристик женщин, степени удовлетворения потребности в самовыражении и параметров самоотношения личности.

Задачи исследования:

2. Выявить и изучить социально-психологические детерминанты потребительских предпочтений женщин при выборе одежды.

4. Изучить взаимосвязь социально-психологических детерминант потребительских предпочтений женщин с индивидуально-психологическими характеристиками женщин.

Теоретико - методологической основой исследования являются детерминистский подход обусловленности социально-психологических феноменов культурно-историческими условиями (Л.С.Выготский, А.Н.Леонтьев, С.Л. Рубинштейн); основные положения отечественной психологии относительно социально-психологических составляющих активности личности: потребностей и мотивов, её направленности, ценностно-смысловых ориентаций (К.А.Абульханова, Ю.М.Забродин, Е.П.Ильин, А.И.Крупнов, Л.Г.Лаптев, А.Н.Леонтьев, Д.А.Леонтьев, Б.Ф.Ломов, С.Л.Рубинштейн и др.), психосемиотики общения (Е.А.Петрова, А.В.Романова); исследования мотивации поведения потребителей

В.И.Ильина, Е.Б. Карпова, О.И.Патоша, Дж.Энджела, Дж. Армстронга и др.; работы учёных, посвященные потребительским предпочтениям и потребительскому выбору в рамках зарубежной психологии потребителя (Дж. Лоуэнштейн, Г. Лейбенштейн, А. Тверски, Д. Канеман, Ф. Ван Райя и др.), исследования коммуникативных основ социального поведения и моды Г.М.Андреевой, А.А.Бодалева, Н.И.Леонова, Б.Д. Парыгина, Г.Г.Почепцова, В.С.Чернявской и др.; проблем самосознания и самоотношения личности, изложенные в трудах В.В.Столина, С.Р.Пантилеева; работы по психологии моды, модного поведения А.Б.Гофмана, М.И.Килошенко, Е.А.Петровой, Н.А.Коробцевой, Э.Богардуса и др.; культурологические исследования Р.Барта, Ж.Бодрийяра и др.

Для достижения цели, проверки гипотезы и решения поставленных задач были применены следующие методы исследования: теоретический анализ научных источников по исследуемой проблеме, эмпирические методы: анкетирование, фокусированное интервью, контент-анализ, психодиагностика с применением следующих методик: разработанный нами опросник потребительских предпочтений «Причины выбора одежды»; методика семантического дифференциала скрытой мотивации различных видов деятельности Е.А.Соломина в собственной модификации (нами использовался вариант методики, который является сертифицированным продуктом государственного предприятия Иматон (СПб., 2001) и включает в себя компьютеризированный комплекс методов статистической обработки результатов); методика выявления структурных уровней мотивационно-потребностной сферы личности и степени удовлетворения основных потребностей, разработанная Н.Н.Деминенко; тест-опросник самоотношения В.В.Столина и С.Р.Пантилеева; опросник половых ролей BSRI С.Бэм.

Полученные эмпирические данные анализировались с помощью программы STATISTICA вере. 13 для Windows. Применялись методы статистической обработки полученных данных: кластерный анализ; методы

параметрической статистики: корреляционный анализ, с использованием коэффициента Спирмена, критерий Фишера для сравнения средних величин, факторный анализ.

Эмпирической базой для диагностического исследования послужила выборка из 230 женщин, представляющих разные социальные слои общества (студенты, служащие, предприниматели, пенсионеры и т.д.), разных возрастных категорий от 19 до 56 лет.

В ходе исследования решена научная задача, которая состояла в изучении социально-психологических детерминант потребительских предпочтений женщин и определении структуры социально-психологической детерминации потребительских предпочтений у женщин при выборе одежды.

Результаты, полученные соискателем лично, и их научная новизна:

1. Обоснованы и систематизированы теоретико-методологические предпосылки изучения социально-психологических детерминант потребительских предпочтений. Впервые потребительские предпочтения женщин при выборе одежды рассмотрены как предмет социально-психологического анализа. Показано, что социально-психологическая детерминация потребительских предпочтений при выборе одежды происходит на трех уровнях: на уровне личности, уровне группы, уровне общества, что отражает зависимость активности человека при выборе одежды от внутренних предпосылок и внешних условий, и определяется общими законами функционирования человека в обществе.

(потребность в принадлежности) - желание соответствовать определенной социальной группе, возраст, оригинальность, женственность, ухоженность, качество, сексуальность, интерес мужчин; на уровне общества - мода, престиж, традиционность.