автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологические свойства потребительских предпочтений

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологические свойства потребительских предпочтений"

На правах рукописи

Посыпанова Ольга Сергеевна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Специальность 19.00.05. - социальная психология

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Самара - 2004

Диссертационная работа выполнена на факультете психологии Калужского государственного педагогического университета им. К.Э. Циолковского.

Научный руководитель:

кандидат психологических наук, профессор Енгалычев Вали Фатехович

Официальные оппоненты:

доктор психологических наук, профессор Спасеиников Валерий Валентинович

кандидат психологических наук Зорина Светлана Валерьевна

Ведущая организация: Российский государственный гуманитарный университет

Защита состоится 2/ де£аБР51 200А года в часов на заседании диссертационного совета К 212.216.06 при Самарском государственном педагогическом университете по адресу: 443099, г.Самара, ул. М.Горького, 65/67.

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Самарского государственного педагогического университета

Автореферат разослан /9 НОЯБРЯ Р0С4 Г

Ученый секретарь диссертационного совета л

кандидат психологических наук Иванова Т.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Логика развития психологической науки в условиях коренных социально-экономических трансформаций, происходящих в России, ведет к возникновению новых научных направлений, одним из которых являются «социальная психология экономического поведения» (A.JI. Журавлев, О.С. Дейнека, В.В. Спасенников, В.В. Новиков, И.Е. Задорожнюк, А.Л. Свенцицкий, Е.В. Шорохова, В.П. Позняков, А.Д. Карнышев, А.Б. Купрейченко и др.) и рассматриваемая в ее рамках «социальная психология потребления». Эта отрасль лишь недавно начала развиваться в отечественной психологии (О.Т. Мельникова, Ю.Э. Ширков, О.Г. Посыпанов и др.) в то время как в США существует отдельная наука - психология потребителя, а в Европе данная проблематика изучается в рамках экономической психологии.

Специфика потребительского поведения в России определяется мен-тальностью российского социума. Многие феномены, хорошо изученные в странах со стабильной экономикой, в России до недавнего времени вообще отсутствовали. Целый ряд феноменов сейчас лишь возникает, и они, формируясь в условиях переходного общественного периода, приобретают дополнительное содержание, неизвестное зарубежным исследователям. Среди них важное место занимают потребительские предпочтения.

Но в отечественной науке понятие «по гребительские предпочтения» пока малопопулярно, поскольку «потребитель« воспринимается лишь как социальное явление. Вместе с тем, предпочтения - понятие, активно используемое в самых разных разделах психологии («профессиональные предпочтения», «эстетические предпочтения», «политические предпочтения» и т.д.).

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью решения проблемы культурной специфики социально-психологических свойств потребительских предпочтений, выступающих предметом активного прикладного интереса специалистов различных областей знания. Важность работы определяется потребностью, с одной стороны, разрабатывать в новой отрасли науки «социальная психология потребления» соответствующий категориальный аппарат, и, с другой стороны, выявлять общие закономерности психических явлений, детерминирующих потребительское поведение. Именно потребительские предпочтения зарубежные психологи Д. Канеман (D. Kahneman), А. Тверски (A.Tversky), С. Камерон (S. Cameron), С. Пауэлл (S. Powell), Ф. Кадс (F. R. Kardes), П. Словик (Р. Slovic), Г. Лейбенштейн (Н. Leybenshtain), считают главной детерминантой потребительского поведения - покупки и использования товаров.

Как ни парадоксально, несмотря на актуальность, продиктованную активным практическим применением, пока не предложено ни одной научной унифицированной классификации предпочтений, их закономерности и свойства выявлены фрагментарно. И, в первую очередь, потому, что марке-

тологи, социологи - специалисты по массовым процессам - не в состоянии проводить анализ психологических феноменов.

Потребительские предпочтения активно изучаются зарубежными психологами. Английскими - С. Кемпом, Ф Боллом (S. Kemp, F. Bolle); американцами - Дж. Лоуэнштейном (G. Loewensteyn), Д. Канеманом и А. Тверски (D. Kahneman, A.Tversky), С. Ли (S. Lea) Г. Лейбенштейном (Н. Leybenshtain), Дж. Бакстером (G. Baxter), И. Мусой (J. Moosa), Р.Элиотом (R. Elliot) Р Масоном (R Mason) В. Хайнсом (W. Haines); итальянским психологом М. Бьянчи (M. Bianchi), норвежцами С. Трое (S. Тгоуе), И. Хеньесандом (J. Henjesand), Т. Огаарлом (T. Ogaard), голландцем Ф. Ван Райя (F. W. van Raaij), польскими исследователями Т.Тышка, Й.Соколовска Лишь немногие из этих работ носят глубокий теоретический характер. В основном они либо описательны, либо посвящены частному малозначительному эффекту, либо имеют прикладной характер. Одновременно общим д ля всех них является то, что ни по одному из указанных аспектов нет данных, имеющих отношение к особенностям российского менталитета.

Характерно, что интерес к изучению потребительских предпочтений за рубежом возник только в 1995 году и стал нарастать после 2001 года. В России же предпочтения активно изучаются маркетинговыми кампаниями в рамках прикладных исследований Но зачастую термин «предпочтения» ис-пог-зуетс« как более модный аналог термина «спрос» Это затрудняет срав-иепк-' результатов, полученных различными исследователями, и вызывает бессмысленное расширение понятия. В психологической науке потребительские предпочтения рассматриваются как описательный феномен, без обоснования их сущности. В трудах ведущих специалистов В.В Новикова (2002), А.Л Журавлева (1999, 2002), О. С. Дейнеки (1999, 2002) можно обнаружить отдельные указания на существование потребительских предпочтений.

В быту потребительские предпочтения называются "вкусами" (М. Альберт, Р. Ханел, Э. Лайон, П. Словик). И хотя в обыденном сознании закреплен социальный стереотип редкого совпадения вкусов, отмечается, что существует, хотя и очень разнообразная и обширная, но, тем не менее, единая гамма особенностей предпочтений, и потребители могут быть классифицированы в соответствии с их вкусами.

Таким образом, актуальность исследования психологами свойств потребительских предпочтений обусловлена необходимостью выявления общих психологических особенностей предпочтений, единых для большинства потребительских товаров и услуг и, вместе с тем, обнаружения типично российских особенностей «вкусов». Кроме того, существует широкий социальный заказ от предпринимателей-практиков на создание инструментария изучения предпочтений.

Цель работы заключается в систематизации сониально-психологических свойств потребительских предпочтений.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Провести психологический анализ основных подходов к пониманию потребительских предпочтений и их свойств. Сформулировать подход к изучению потребительских предпочтений в рамках концептуального аппарата отечественной психологии.

2. Адаптировать результаты зарубежных исследований потребительских предпочтений на российской выборке. Выявить социально-психологические свойства потребительских предпочтений, единые для бытовых товаров и услуг повседневного пользования.

3. Дать социально-психологический анализ свойств потребительских предпочтений.

4. Выявить социально-психологические свойства потребительских предпочтений, специфические для российской ментальности и общие с потребителями других стран.

5. Определить зависимость выраженности социально-психологических свойств потребительских предпочтений от социальных и экономических факторов (гендера, возраста, социального и семейного положение, дохода).

6. Выявить группы потребителей в зависимости от проявления свойств их предпочтений; дать их описание

Объект исследования — потребительские предпочтения в системе социально-психолог ических отношений

Предмет исследования — социально-психологические свойства потребительских предпочтений бытовых товаров и услуг повседневного пользования.

Гипотезы исследования:

1. Потребительское предпочтение есть вид отношения к объектам купли-продажи.

2. Свойства потребительских предпочтений едины для бытовых товаров и услуг и взаимосвязаны между собой.

3. Некоторые свойства предпочтений россиян имеют иную выраженность, чем у западных потребителей.

Положения, выносимые на защиту:

1. Потребительское предпочтение есть вид позитивного субъект-объектного отношения к товару, услуге или их атрибутам, определяющий их выбор из ряда подобных.

2. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений - особенности предпочтений, опосредованные личностно и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида на потребительском рынке.

3. Социально- психоло1 ические свойства потребительских предпочтений бытовых товаров и услуг образуют единую систему - совокупность взаимосвязанных характеристик, общих для предпочтений различных объек-

тов. Имеется две подсистемы свойств потребительских предпочтений - постоянные, присущие предпочтениям как виду отношений, и вариативные, определяющие проявление этих отношений в сознании и поведении.

4. Существуют социально-психологические свойства потребительских предпочтений, общие для всех потребителей, и специфические для российской ментальности.

5 Потребительские предпочтения реализуются в потребительском поведении при выраженной силе предпочтений и достаточном располагаемом доходе.

Научная новизна исследования. Расширен научный понятийный аппарат социальной психологии, в частности, использовано и определено понятие «потребительские предпочтения», введен термин ('социально-психологические свойства потребительских предпочтений».

В данном исследовании впервые, в соответствии с интегративиым подходом в психологии, конструкт «потребительские предпочтения», традиционно употребляемый в маркетинге, а также в западной психологии, конкретизирован и наполнен психологическим содержанием, соответствующим концептуальному аппарату отечественной социальной психологии. Впервые потребительские предпочтения рассмотрены не как изолированный феномен, а как одна из форм субъект-объектного отношения, характеризующегося направленностью на товар или успугу как объекты купли-продажи, мак-сим<пьной позитивностью готовностью приобрести данный объект.

В результате обобщения и адаптгции зарубежных данных представлена система социально-психологических свойств потребительских предпочтений как совокупность взаимосвязанных субъектных характеристик, детерминированных личностно и социально Выделено две подсистемы социально-психологических свойств предпочтений: постоянные, свидетельствующие о принадлежности предпочтений к категории «отношение» (комплексность, перманентность, атрибутивность, саморазвитие, уникальность, транзитивность, относительность, латентность, иррациональность, отражен-ность, аффективность) и вариативные - выражающие проявление этих отношений (сила, диапазон, индивидуальность, лабильность, подверженность внешнему влиянию, реализованность, неоднородность, сформированность, неконгруэнтность, непоследовательность, адекватность).

Выявлены различия в выраженности свойств предпочтений у российских потребителей по сравнению с западными, обусловленные менталь-ностью. Обнаружено, что не все обозначенные в западной науке особенности потребительских предпочтений присущи российской ментальное™, а некоторые из них (транзитивность, отраженность) имеют иное проявление.

Доказано, что социально-психологические свойства предпочтений связаны с тендером, но незначительно зависят от дохода, социального и семейного положения.

Представлена возрастная динамика предпочтений и их свойств как одна из особенностей потребительской социализации. Выявлены возрастные группы, отличающиеся по степени выраженности вариативных свойств потребительских предпочтений. На материале теоретико-эмпирического исследования построена возрастная периодизация развития свойств потребительских предпочтений, согласованная с известными в психологии периодизациями и обладающая оригинальными элементами, обозначающая специфику динамики атрибуции товаров, смены детерминант на каждом этапе

Выделены социальные группы потребителей в соответствии с соотношением свойств их предпочтений, названные инноваторами, модниками, традиционалистами, консерваторами, индивидуалистами, ситуативистами и равнодушными. Тем самым описание поведения индивидов указанных типов дополнено представлениями об их психологических особенностях.

Теоретическая значимость работы заключается в расширении предметной области социальной психологии, в частности, такого ее направления, как социальная психология потребления. Разработан подход к изучению потребительских предпочтений как вида субъект-объектных отношений личности к товару. Использование концепции отношений личности для анализа материалов, полученных при изучении потребительского поведения, расширяет сферу её применимости и позволяет выделить новые аспекты существования и проявления отношений. Рассмотрение потребительского предпочтения как отношения позволяет анализировать структуру социального взаимодействия человека в тесной связи с его личностными характеристиками, что создаёт определённый вклад в социальную психологию личности как раздел социальной психологии.

В работе содержательно наполнены и соотнесены понятия, составляющие терминологическую систему сферы экономического сознания и потребительского поведения.

Упорядочивание социально-психологических свойств потребительских предпочтений позволяет на новом теоретическом уровне решать прикладные задачи и вносит вклад в концептуальное развитие представлений о социально-психологических закономерностях потребительского поведения. Выявление особенностей предпочтений, обусловленных российской мен-тальностью, и соотнесение их с особенностями, общими для всех потребителей, способствует вычленению такого аспекта, как ментальность в потреблении.

Практическая значимость исследования определяется его междисциплинарным характером. Результаты работы расширяют возможности целенаправленного исследования потребительских предпочтений как су&ь-ектной предпосылки поведения на рынке товаров и услуг, позволяют создавать психологические условия для развития компетентного потребительского поведения Выявление свойств потребительских предпочтений содействует лучшему планированию коммерческой деятельности предприятия и по-

вышению уровня сервиса. Применение результатов исследования позволит направленно производить социально-психологическое воздействие на потребителя (в т.ч. разрабатывать и использовать рекламу), что повысит уровень спроса нужного товара и снизит потребление товаров-заменителей и товаров-аналогов.

Полученные данные о свойствах потребительских предпочтений и созданная типология позволят психологам па предприятии решать следующие задачи: содействовать работе фирмы, принимая во внимание скрытые предпочтения потребителей; основываться на общих выявленных закономерностях предпочтений, не выявляя их заново относительно каждого конкретного товара; более точно выделять целевой и потенциальный сегменты и целевую аудиторию для оптимизации маркетинговой стратегии.

Оригинальная типология потребителей товаров массового спроса позволяет дифференцированно прогнозировать потребительское поведение.

Созданные и апробированные программа и сценарий фокус-групп могут быть применены при проведении прикладных исследований. Разработанный тест «Психологический профиль потребителя», выявляющий направленность потребительских предпочтений по соотношению их вариативных свойств, может быть использован как в учебных курсах, рассматривающих потребление, так и в практических целях.

Теоретическую и методологическую основу данного исследования составляют системный подход (Б.Г Ананьев, Б.Ф. Ломов, В.А Ганзен). субтектно-деятельностный подход к проблематике «человек и мир» (C.JI. Рубинштейн, A.B. Брушлинский), интегративный подход в психологии (В.В. Новиков, В В Козлов, A.B. Мазилов), исследования российской ментально-сти (Г В. Акопов, Т.В. Иванова).

Основной категорией исследования является фундаментальное понятие отечественной психологии - психологическое отношение.^ качестве концептуальной основы исследования выступают имеющиеся в отечественной и зарубежной психологии знания о структуре и особенностях отношений (А.Ф. Лазурский, В.Н. Мясищев, A.B. Петровский, Д.А. Леонтьев), природе субъект-объектных отношений (Б.Ф. Ломов, И.Р. Сушков, П.Н. Шихи-рев) и категории «отношение» применительно к социально-психологическим проблемам экономического поведения (А.Л. Журавлев, Е.В. Шорохова, В П. Позняков, А.Б. Купрейченко).

Диссертационное исследование опирается на разработки в области профессиональных (Климов Е.А., Дж. Холланд), политических (Желтов А.Н., Чазов A.B.), эстетических (Данилова O.A.) предпочтений; а также на работы учёных и практиков, посвященные потребительским предпочтениям и потребительскому выбору в рамках зарубежной психологии потребителя (Дж. Лоуэнштейн, Г. Лейбенштейн, А. Тверски, Д. Канеман, Ф. Ван Райя), маркетинге (Р. Поллак, Л. Саймон-Русиновиц, Л. Мейерс-Леви, А. Андриа-сен), науки «consumer behavior» - «поведение потребителя» (М. Кэмпбелл).

Основой для исследования послужили также разработки отечественной социальной психологии потребительского поведения: исследования потребительских групп (O.A. Громова, О.Т. Мельникова), ценностной и мотиваци-онной составляющей стиля потребления (С.А. Белановский, H.H. Богомолова, Т.В. Фоломеева, О.С. Цехоня, Ю.Э. Ширков).

Методы исследования. Основой для исследования являлись теоретический анализ и синтез (сравнительно-сопоставительный, логический) зарубежной и отечественной психологической литературы о потребительских предпочтениях.

В качестве методов сбора информации применялись: глубинное фокусированное интервью, направленное на качественный анализ особенностей потребительских предпочтений; анкетирование, направленное на количественный анализ социально-психологических свойств предпочтений (анкета «Самооценка социально-психологических свойств потребительских предпочтений»), беседа - для выявления персональных характеристик предпочтений; наблюдение за покупкой и использованием, тестирование - для составления психологического портрета выявленных социальных групп потребителей.

В качестве описательных методов использовались психологическая интерпретация и метод «психографика».

Обработка результатов проводилась с помощью математико-статистических методов: кластерного анализа, корреляционного анализа (критерий Пирсона, угловое преобразование Фишера <р*) и факторного анализа.

Выборку исследования составили потребители г. Калуга (N=443), обоих полов, в возрасте от 12 до 76 лет, различного социального и семейного положения с личным доходом от 0 до 27 тыс. руб./мес. (в ценах 2002-2003 гг.) Выборка соответствует генеральной совокупности.

Достоверность и обоснованность полученных результатов обусловлена согласованностью эмпирического исследования с теоретической концепцией, глубиной теоретического анализа и осмыслением проблемы, опе-рационализацией рассматриваемых в работе понятий в рамках единой методологической основы, апробированными методами исследования, репрезентативностью и достаточным объемом выборки, длительностью исследования (1998-2004), сочетанием качественного и количественного подхода к интерпретации представленных данных, тщательным и многоаспектным анализом фактического материала, полученного в ходе исследования.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения исследования докладывались на 1-й и 2-й Всероссийских конференциях «Психология и экономика» (2000 г. и 2002 г.) в Калуге, 3-й и 4-й Всероссийских конференциях «Современные проблемы экономической психологии и этики делового общения в трудовой, управленческой и предпринимательской деятельности» в Санкт-Петербурге (2000 г. и 2001 г.). Результа-

ты исследования обсуждались на заседаниях кафедры общей и юридической психологии Калужского государственного педагогического университета (2002, 2003, 2004 гг.), лаборатории Экономической психологии и организационного консультирования (2002,2003 гг.).

Полученные данные используются в ходе лекционных и практических занятий по курсам "Экономическая психология", "Психология потребления", "Психология маркетинга и рекламы". Материалы исследования внедрены при разработке методических рекомендаций к курсам «Психология маркетинга и рекламы» (2002) и учебного пособия «Социальная психология потребления» (2004) для студентов факультета психологии КГПУ им. К.Э. Циолковско1 о.

Выполненное в рамках настоящей работы исследование на тему «Возрастно-психоло! ические закономерности потребительских предпочтений россиян» было поддержано грантом РГНФ № 03-06-00393 а/Ц

Материалы диссертации опубликованы в 14 печатных работах, из них 5 статей, 7 тезисов докладов, одно методическое и одно учебное пособие.

Структура и объем работы. Диссертация объемом 188 страниц состоит из введения, двух глав, выводов, заключения, библиографии и приложений. Сплсок используемой литературы включает 206 наименований, из них 94 - на английском языке. Основной текст диссертации содержит 29 диаграмм, 6 таблиц, 3 схемы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы, выбранной для изучения, формулируются цель и задачи исследования, определяются объ-екг. предмет и методы, выдвигается гипотеза исследования, описывается экспериментальная база исследования, оценивается достоверность, научная новизна и практическая значимость полученных результатов, приводятся положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические проблемы социально-психологического исследования потребительских предпочтений и их свойств в России и за рубежом» обозначено проблемное поле изучения потребительских предпочтений, рассмотрено соотношение этого понятия с сопряженными категориями социальной категории и маркетинга, представлены классификации предпочтений, описание их характеристик. Представлены взгляды на субъект-объектные отношения - основную категорию исследования.

В первом параграфе обсуждаются теоретические подходы к исследованию потребительских предпочтений. Рассмотрены взгляды российских, американских, английских, голландских ученых на потребительские пред-

почтения и их роль в детерминации поведения. Даны основные определения (в авторском переводе).

В настоящее время потребительские предпочтения достаточно активно изучаются на западе, в России же эти исследования единичны. Результатом анализа зарубежных работ стало выделение триады «потребительские предпочтения (consumer preferences) — потребительский выбор (consumer choice)- потребительское поведение (consumer behavior). В потребительском поведении рассматриваются в первую очередь покупка и использование. Синонимами потребительских предпочтений являются «вкусы», «пристрастия».

Предпочтения (preferences - предпочтения, преимущества, привилегии - англ.) трактуются в англоязычной литературе семантически сходно, но с различными особенностями. Они определяются как «суждения о товаре» (Debreu, 1964; Von Wright, 1987; Vanan, 1992), «намерение покупки», «предсказание выбора», «впечатление от различных товаров» (Kniglit G., 1994), как сравнение (Stone L., 2000), «представление» (Wessells С., 1994). В российской науке, вследствие неразработанности этого термина, возникает смешение понятия «предпочтение» с понятием «предпочитаемый товар». Понятие «потребительские предпочтения» (Семенов К.И., 1999) подразумевает под собой набор характеристик товара или услуги, выбор которого в конкретных социально-экономических условиях осознается покупателем как наилучший. Иногда под ним подразумевается ряд факторов, определяющих формирование требований по отношению к товару (Исаев С.М., 1991).

Интерес к психологическому изучению предпочтений потребителя обострился после получения Нобелевской премии в области экономики психологами Д. Канеманом и А. Тверски в 2002 году.

Во втором параграфе продемонстрированы результаты теоретического анализа - потребительские предпочтения имеют ряд общих особенностей с политическими, профессиональными, эстетическими. Расовые, национальные и этнические предпочтения обладают свойствами, сходными с потребительскими.

Категориями, с которыми связаны предпочтения, являются выбор (как психическая деятельность), товар и ею атрибуты, спрос, аттитюд. Атрибутами товара в западной психологии потребления называются любые его характеристики (свойства, особенности, детали), наиболее значимые для потребителей.

В третьем параграфе раскрывается концептуальная основа исследования - анализируется понятие «отношение», которое в американской психологии трактуется как связанное с предпочтениями. Субъект-объектные отношения рассматриваются в рамках подхода И.Р. Сушкова- как социально-психологические отношения, то есть отношения, «опосредованные социальным качеством». Являясь по своему смысловому наполнению категорией «родовой» и при этом многоаспектной, категория «отношение» выступает в

роли «рабочего» понятия применительно ко всем сферам жизнедеятельности личности (по Ломову Б.Ф.), в том числе для рассмотрения плоскости «человек-товар» в рамках системы «человек-мир», предложенной С.Л. Рубинштейном.

На основе сопоставительного анализа теоретических данных о субъект-объектном отношении и потребительских предпочтениях, сделано предположение, что предпочтения можно рассмотреть в рамках концепции психологических отношений, традиционной для отечественной психологии.

В четвертом параграфе выделено несколько классификаций-диад потребительских предпочтений- экзогенные и эндогенные; спонтанно сформированные и целенаправленно сформированные (С.К. фон Вейпзакер); соответствующие необходимости и соответствующие благосостоянию (Р. Пол-лак); базирующиеся на установках и базирующиеся на атрибутах (С П. Мантел и Ф. Карде), пред-информационное предпочтение и после-информационное предпочтение (О. Йохансон-Стенмэн).

Пятый параграф посвящен теоретическому анализу психологических характеристик, особенностей, свойств потребительских предпочтений. Свойства вкусов в западной литературе представлены синкретично: их полной классификации не существует; авторы изучают одно или несколько проявлений грелпочтений и называют их «эффектами», параметрами. Анализ ш; тоязычных данных показал, что свойства предпочтений в американской психологии представлены достаточно противоречиво: например, С. Кемп отмечает такое свойство как «транзитивность предпочтений», а Тверски выделяет «нетранзитивность». Иногда одним термином описываются совершенно различные проявления предпочтений; так например, свойством «непрерывность« одни (Kastens Т L. and В. К. Goodwin) называют сохранение предпочтений, если любимый товар исчез из продажи, а другие (А. Lyon) -если товар видоизменился. Часто одно свойство называется разными исследователями различными терминами (например, специфичность комплекса предпочтений для каждого человека называют и «уникальностью», и «индивидуальностью», и «гетерогенностью»). В российской психологии свойства вкусов не изучались, отмечается лишь статистическая выраженность предпочтений конкретных товаров.

В шестом параграфе обсуждается проблема детерминации потребительских предпочтений. Большинство авторов подчеркивает, что на вкусы влияю г те же самые факторы, что и на потребительское поведение. Некоторые (М. Собел и И. Синха, 2000; Л. Саймон-Русиновиц и К. Махони, 1999) считают, что на потребительское поведение влияет главным образом доход, а все факторы влияют именно на предпочтения и выбор. Третьи (У. Долфс-ма, М. Альберт, 1998) верят, что на предпочтения влияют несколько иные факторы, и в несколько иных пропорциях, чем на потребительское поведение. Наиболее изученными факторами формирования и развития потреби-

тельских предпочтений являются социальные, культурные, политические институты и предшествующие выборы.

Теоретический анализ позволил выделить следующие проблемы. Не существует типологии потребителей, критерием которой являлись бы предпочтения. Также неизвестно, являются ли описанные свойства специфичными для конкретных товаров, которые исследовали авторы, или одинаковыми для всех бытовых товаров и услуг. Тем более, не определено как эти свойства проявляются для российской ментальное™.

Во второй главе «Эмпирическое исследование социально-психологических свойств потребительских предпочтений и закономерностей их выраженности» излагаются процедура, результаты и интерпретация эмпирического исследования.

В первом параграфе дается анализ и обоснование методов исследования, описывается его процедура.

Процедура эмпирического исследования сводилась к следующему. На первом этапе обобщены свойства потребительских предпочтений, описанные зарубежными авторами. Затем объединены свойства, называемые разными учеными различными терминами или разделены называемые одним термином, но имеющие разное содержание. По результатам статистического и психологического анализа наблюдения, беседы, анкетирования и фокусированного глубинного интервью выделены наиболее значимые свойства; выяснено, что они образуют систему. Произведено сравнение проявления указанных свойств предпочтений у россиян с данными, указанными зарубежными исследователями. Сравнены свойства предгочтепий с особенностями психологических отношений, а сами предпочтения - с субъект-объектными отношениями. Затем выявлена зависимость выраженности свойств предпочтений от возраста, тендера, дохода, социального и семейного положения, С помощью метода «психографика» обнаружены группы, отличающиеся выраженностью вариативных свойств предпочтений. Созданы их психологические портреты на основе тестов: «16-Р» Р. Кеттела, «Шкала социальной адаптивности» Ч. Снайдера в модификации О.Г. Посыпаноаа, «Индивидуально-типологический опросник» Л.Н. Собчик, «Уровень субъективного контроля», На основе результатов исследования (в качестве их практического применения) создали и апробировали тест «Психологический профиль потребителя».

Во втором параграфе представлены результаты эмпирического исследования: описаны выделенные свойства предпочтений трех основных объектов потребления (одежды, музыки, бытовых товаров повседневного пользования в целом), дано графическое и процентное выражение каждого свойства. Предложен статистический анализ появления свойств.

Сравнение результатов трех модификаций анкеты и фокус-групп показало, что распределение параметров свойств потребительских предпочтений примерно одинаково. Различной является лишь их процентная выра-

женность. Полученные данные позволяют рассматривать психологические свойства потребительских предпочтений как единые для товаров и услуг бытового назначения С помощью корреляционного анализа выявлено, что многие из этих свойств связаны между собой.

В третьем параграфе описана система социально-психологических свойств потребительских предпочтений. Особое внимание уделялось проявлению российской ментальности в потребительских предпочтениях (путем сравнения полученных нами результатов с результатами зарубежных психологов).

Все свойства потребительских предпочтений были разделены на маркетинговые и социально-психологические. Отметим, этого деления не существовало ни в западной, ни в российской психологии, поскольку каждый исследователь изучает несколько свойств, важных для него. Попыток классифицировать эти свойства не производилось. Маркетинговыми свойствами предпочтений названа группа свойств, касающихся предпочтений конкретного товара и носящих статистический характер.

Социально-психологические свойства потребительских предпочтений понимаются как характеристики, опосредованные личности» и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида при покупке и использовании предметов потребления

Социально-психологические свойства предпочтений систематизиро-мйчи на основе трех критериев. Во-первых обобщены разрозненные данные, полученные зарубежными психологами Зо-вторых, доказано, что свойства предпочтений распределяются одинаково для исследуемых бытовых товаров и услуг. В-третьих, обнаружено, что многие свойства коррелируют между собой.

Па основании процентных данных и кластерного анализа выделены две подсистемы - постоянные и вариативные социально-психологические свойства предпочтений. При анализе фокус-групп обнаружено, что постоянные свойства выражают существование предпочтений как вида отношений, а вариативные - как проявления этих отношений. Таким образом, постоянные социально-психологические свойства потребительских предпочтений - это устойчивые характеристики предпочтений, определяющие их как вид субъект-объектного отношения, единые для большинства потребителей, проявляющиеся для большинства товаров и услуг. Вариативные свойства потре-бигельских предпочтений - свойства предпочтений, характеризующие их выраженность в сознании и поведении, обладающие определенным диапазоном.

Система социально-психологических свойств потребительских предпочтений выглядит следующим образом. (Определения зарубежных исследователей подверглись корректировке и приводятся в авторском варианте).

Таблица 1

Социально-психологические свойства потребительских предпочтений россиян

Постоянные свойства потребительских предпочтений

(в скобках указан уровень выраженности свойства - процентах) обозначенное количество респондентов, для которых это свойство выражено выше __ среднего)_

1. комплексность (0,835)

2. перманентность (0,831)

3. атрибутивность (0,823)

4. саморазвитие (0,805)

5. уникальность (0,760)

6. транзитивность (0,752)

7. относительность (0,736)

8. латентность (0,642)

9. иррациональность (0,601)

10. отраженность (0,583)

11. эффективность (0,546)

Вариативные свойства потребительских предпочтений

1. сила/степень (0,587)

2. диапазон (0,549)

3. индивидуальность (0,529)

4. лабильность (0,542)

5. подверженность внешнему влиянию (0,503)__

6. реализованность (0,506)

7. неоднородность (0,522)

8. сформированность (0,576)

9. неконгруэнтность (0,511)

10. непоследовательность (0,535) 11 адекватность (0,710)_

Незначимые для российской ментальности свойства потребительских пред__почтений, но обозначенные в зарубежных исследованиях_

1. ненасыщаемость (0,313)

2. ранжированность (0,227)

3. замещение (0,291)

4. непрерывность в случае изменения товара (0,286)___

Постоянные социально-психологические свойства потребительских предпочтений:

1) Комшексностъ - формирование в психике целого комплекса взаимосвязанных, взаимозависимых, взаимовлияющих потребительских предпочтений. Считаем, что именно поэтому и в русском, и в английском языках термин "потребительские предпочтения" используется во множественном числе. В комплексе предпочтений существует ряд альтернативных предпочтений; и в разных ситуациях выбора реализуется одна из этих альтернатив.

2) Перманентность - постоянство существования предпочтений в психике безотносительно к внешним условиям. Предпочтения существуют в сознании всегда, вне зависимости от того, покупаем ли мы товар, или нет.

3) Атрибутивность - соотнесённость каждого предпочтения с отдельными свойствами, элементами, характеристиками товара (атрибутами), и лишь в силу этого - с товаром в целом.

4) Саморазвитие — развитие предпочтений, детальная рефлексируемость, выделение атрибутов в процессе принятия решения.

5) Уникальность - индивидуальность, специфичность комплекса предпочтений. Определяется субъектностью потребителя.

6) Транзитивность - возможность одного предпочтения плавно или резко переходить в другое, заменяться третьим и т.д.

7) Относительность - сознательное или неосознанное сравнение предпочитаемого товара с другими. Абсолютных предпочтений не существует.

8) Латентность - скрытость предпочтений, проявление предпочтений в поведении лишь в момент взаимодействия с товаром или коммуникации по его поводу.

9) Иррациональность - несоответствие потребительских предпочтений вербальному отчету о них, потребительскому поведению, а также требованиям формальной логики и соображениям экономической полезности. ЩОтраженность - отражение в предпочтениях существующих товаров или их атрибутов.

11) Аффектмность - преобладание аффективного компонента предпочтений в вербальном отчете и при взаимодействии с предпочитаемым товаром.

Вариативные социально-психологические свойства потребительских предпочтений (в скобках представлены минимальный и максимальный показа гели свойства):

1) Сила (степень) (слабые — сильные) - выраженность компонентов предпочтения по отношению к товару.

2) Диапазон предпочтения (узкий - широкий)- количество предпочитаемых товаров. Узкий диапазон означает малое количество любимых товаров, широкий диапазон - большое количество.

3) Индивидуальность (индивидуальные - массовые) - степень сходства предпочтений индивидуума с групповыми предпочтениями.

4) Лабильность (устойчивые - изменчивые) - степень изменчивости предпочтений.

5) Подверженность внешнему влиянию (эндогенные - экзогенные) - влияние на формирование предпочтений интрапсихических феноменов (собственных желаний, мотивов, потребностей) или внешних стимулов - советов друзей, рекламы.

6) Реализованность (нереализованные - реализованные) - частота покупки предпочитаемых товаров. При невозможности реализовать свои предпочтения в покупке они считаются нереализованными.

7) Неоднородность (однообразные - разнообразные, не обладающие общими чертами)- разнообразие, наличие несхожих, не однотипных предпочтений.

8) Сформированность (отсутствующие - сформированные) - наличие четких предпочтений в сознании.

9) Неконгруэнтность (конгруэнтные - неконгруэнтные) - степень упорядоченности проявлений данного предпочтения в ситуациях выбора и соответствие новых предпочтений ожиданиям.

10) Непоследовательность (последовательные - противоречивые) - наличие четких связей между предыдущими и последующими потребительскими предпочтениями.

11) Адекватность (неадекватные - адекватные принятым в социуме) - степень соответствия индивидуальных предпочтений принятым в социуме в данное время.

Постоянные свойства предпочтений, за исключением транзитивности и отраженное™ (характеризующихся специфическим проявлением), у российских потребителей имеют сходное проявление с представителями других ментальностей. У россиян максимально выражена ситуативная транзитивность (смена предпочтений в зависимости от ситуации - в среднем 58,9 %), а не ранжированная (предпочтение второго по рангу предпочитаемого товара, если в продаже нет первого - 19,9 %). Если американские исследователи доказали, что предпочтения отражают существующий ассортимент, то есть предпочитаемые товары - это часть предлагаемых товаров (свойство «отраженность»), на российской выборке этому подтверждения не нашлось. Налицо две примерно равных группы: (1) индивиды, предпочитающие товары, имеющиеся в ассортименте. Соответственно, предпочтения возникают на его основе — подтверждение американской версии. (2) индивиды, у которых предпочтения выходят за рамки ассортимента подтверждение российской креативности. Их запросы больше, чем то, что предлагается на рынке. Внешне это выражается так, что они либо уже имеют четкий образ того, что хотят, и ищут в существующем ассортименте подобный, либо мечтают дополнить тот или иной товар какой-нибудь деталью. Вместе с тем, в фокус-группах выяснилось, что даже у этой группы предпочтения «опираются» на существующие изделия.

Свойства «лабильность», «реализованность», «неконгруэнтность», «индивидуальность», «непоследовательность» у россиян являются изменчивыми, а не стабильными, как их определяют западные психологи. Свойства

— «сила», «диапазон», «подверженность внешнему влиянию», «неоднородность», «сформированность» и «адекватность» -- действительно имеют определенные границы выраженности.

Невыраженными у россиян, вследствие особенностей национальной ментальности, но не экономических условий (выявлено статистическим анализом анкет и качественным анализом фокус-групп), оказались: 1) Ненасыщаемость невозможность полностью, на всю жизнь удовлетворить предпочтения. Для многих товаров возможно временное насыщение предпочтения Для любого предпочитаемого товара имеется другой товар, который мы вынуждены использовать чаше, леч предпочитаемый. Это свой-

ство мы видоизменили в вариативное «реализованность» с диапазоном «реализованные - нереализованные».

2) Ранжированность- существование в сознании рангов предпочтений. Например, товар А предпочитается товару В, а товар В - товару С. Товар А, соответственно предпочитается и товару С. Ранжированность возможна для товаров, к которым испытывается нейтральное, негативное или слабовыра-женное позитивное отношение, но для предпочитаемых товаров ранжиро-ванности не существует.

3) Замещение (аксиома фон Неймана) - если товар предпочитается другим в обычных условиях, то он же будет предпочитаться в условиях риска и неопределенности. В условиях российских реалий потребительские риски являются нормой жизни, поэтому свойство не проявляется.

4) Непрерывности предпочтений товара в случае его видоизменения также не выявлено.

Непрерывность (сохранение) предпочтений в случае исчезновения товара из продажи оказалась частным случаем перманентности (г = 0, 71).

В советском обществе потребительских предпочтений не существовало, т.к. не существовало потребительского выбора. Ведь предпочтение возникает только тогда, когда есть две или более альтернатив, то есть выбор товара. Пред-почтение - значит «почтение чего-то перед чем-то». Если нет ассортимента, то и предпочитать не удаётся. Существовавшее же вынужденное предпочтение некоторых товаров не подходит под определение потребительского предпочтения.

В четвертом параграфе, на основе полученного эмпирического материала, произведен анализ сущности потребительских предпочтений как формы субъект-объектных отношений. На основе общих теоретических подходов к психологическому отношению и эмпирических исследований сформулировано следующие определения субъект-объектных отношений к товару и услуге:

Субъект-объектные отношения к товару и услуге - это эмоционально окрашенные представления и оценки товаров или услуг как объектов купли-продажи. Объектами отношений к товару/услуге являются они сами и их характеристики (атрибуты). Поэтому мы условно разделяем субъект-объектное отношение к товару - целостное отношение, и отношение к его атрибутам - дифференцированное. Интересно, что отношение к товару более эмоционально, а отношение к атрибутам более рационально. Потребитель придирчиво рассматривает все особенности товара, его части, но сам товар в целом определяет эмоционально — «нравится - не нравится». Субъектом отношений к товару/услуге может выступать личность или социальная группа.

На основе фокусированных глубинных интервью выявлено, что потребительские предпочтения - частный случай субъект-объектных отношений, тесно связанный с потребительским поведением. Обнаружено, что

специфическими характеристиками предпочтений, как формы отношений, являются:

(1) Направленность на объект купли-продажи - товар или услугу. Потребительские предпочтения проявляются только в экономической сфере.

(2) Максимальная позитивность оценки. Эта оценка может быть как эмоциональной - («нравится»), так и когнитивной - («лучший по качеству»). В большинстве случаев потребитель оценивает товар одновременно и эмоционально, и рационально. Но вес эмоциональной оценки существенно преобладает.

(3) Готовность купить/использовать товар. Если для обычного отношения к товару характерно лишь желание купить эту вещь при наличии денег или для определенных обстоятельств, то в предпочтении степень этого желания велика - желание трансформируется в стремление, готовность.

Исходя из этого, потребительское предпочтение понимается как вид позитивного субъект-объектного отношения к товару или услуге, определяющий их выбор из ряда подобных. Предпочтения имеют трехкомпо-нентную структуру, характерную для отношений. Важно не путать предпочитаемый товар/услугу и само предпочтение. Если предпочтение - это вид отношения к товару (интрапсихический феномен), то предпочитаемый товар - это объект предпочтения.

Предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивационно-потребностной сферой, ценностями, и т.д.) и потреблением. И их роль здесь - в своеобразной фильтрации и опредмечивании потребностей, ценностей на определенный товар.

Главным внутренним условием, определяющим предпочтения является потребительская субъектность (по О.Г. Посыпанову, 2002). Субъект-ность в потреблении и её компоненты на сегодняшний день практически не изучаются.

Схема 1.

Место потребительских предпочтений в сознании потребителя

1 - экономическое сознание (по О С Дейяеке)

2 - субъект-объектные отношения к това-ру/>сл> I с

3 - позитивные субъсю -объектные отношения к товару/услуге

4 - потребительские предпочтения

Вместе с тем, именно в восприятии маркетологами и экономистами потребителя как объекта в системе товародвижения кроется ошибка, ведущая к непредсказуемости потребительского выбора.

Были выделены следующие виды потребительских предпочтений.

По подвидам потребления обнаружена диада: предпочтения в покупке товара (покупательские предпочтения) и предпочтения в использовании (употреблении) каких-либо товаров (пользовательские предпочтения)

Также вкусы можно подразделить по наличию знания о товаре на первичные (изначальные, без детального ознакомления с товаром) и вторичные (после ознакомления, проверки товара). Первичные предпочтения оказались часто эмоциональными, предвзятыми, транслирующими установки, а вторичные - в большей степени когнитивными, «взвешенными».

Обнаружено два основных механизма формирования предпочтений: «копирование» - их появление, исходя из понравившихся реально существующих товаров/услуг; и «фантазирование» — проявление предпочтений, исходя из придумывания реально несуществующих товаров или их элементов. Предпочтения, возникшие путем копирования, мы назвали «реальными» Реальные потребительские предпочтения - предпочтения в тех товарах и атрибутах, которые реально существуют. Они ограничены реальными условиями жизни, представленным ассортиментом товаров и в некоторых случаях - доходом. Предпочтения, возникшие путем фантазирования, названы «идеальными». Идеальные предпочтения - предпочтения, не ограниченные внешними условиями: имеющимся выбором товаров и атрибутов, ассортиментом и качеством предложения, финансовыми возможностями и уровнем запросов. Основой для фантазирования могут выступать элементы реальных товаров, но иногда фантазирование возникает без опоры на них. Именно они важны при проектировании новых товаров.

Выделено три уровня предпочтений: социальные предпочтения -предпочтения, в большей степени представленные в социуме, групповые предпочтения - предпочтения, характерные для малой группы, и ярко выраженные в ней (например, весь школьный класс может увлекаться одинаковой музыкой, не популярной в хит-парадах), индивидуальные предпочтения - предпочтения, характерные для конкретного человека, (могут быть сходны с социальными, или являться уникальными).

В пятом параграфе представлена зависимость потребительских предпочтений и выраженности их свойств от социально-психологических (гендера, социального статуса и семейного положения, групп членства и референтных групп) и экономических характеристик (личного и душевого месячного дохода в семье).

Тендерные различия в свойствах вкусов начинают активно проявляться после 9 лет и заканчивают после 65. Влияние пола па сами предпочтения значимо проявляется с двух лет до конца жизни. Принципиальным различием является преобладание эффективности предпочтений женщин и

равное проявление аффективного и когнитивного компонента предпочтений у мужчин. Таким образом, тендерные различия не распространяются на рациональный анализ предпочитаемых товаров (когнитивный компонент предпочтений мужчин и женщин выражен примерно одинаково), но определяются гораздо большей эмоциональностью женщин.

Эмоциональность предпочтений женщин приводит к немного более выраженным постоянным свойствам, по сравнению с предпочтениями мужчин (в среднем - на 13,1%): комплексности, фантазийности (в рамках отра-женности), ситуативной транзитивности, латентности, уникальности комплекса предпочтений, иррациональности, саморазвитию. Следующие вариативные свойства также обладают несколько большей выраженностью (в среднем - на 8,7 %): сила, непоследовательность, диапазон, индивидуальность, лабильность, сформированность, неоднородность, неконгруэнтность.

Прагматичность предпочтений мужчин отражается в несколько более выраженных постоянных свойствах (в среднем - на 6,2 %). отраженно-сти реального ассортимента, несформированности, перманентности, атрибутивности. Следующие вариативные свойства мужчин обладают большей выраженностью (в среднем - на 7,4 %): массовость, стабильность, эндоген-ность.

Такие свойства как относительность, реализованность не имеют выраженной тендерной специфики.

Социальный статус, семейное положение и доход накладывают отпечаток на предпочтения, но не влияют на их социально-психологические свойства. Доход определяет ценовой диапазон предпочитаемых товаров и детерминирует реализацию предпочтений в покупке.

В шестом параграфе представлена возрастная динамика потребительских предпочтений как аспект потребительской социализации. По итогам эмпирического исследования построена возрастная периодизация развития потребительских предпочтений.

Социально-психологические свойства предпочтений изменяются следующим образом. Действие постоянных свойств главным образом немного возрастает в течение жизни (в среднем - на 14,3 %). Так, с возрастом предпочтения становятся более комплексны, относительны, развиты Также с течением жизни немного увеличивают свое проявление перманентность, отраженность, транзитивность, аффективность и иррациональность. Уникальность комплекса предпочтений снижается с возрастом. Латентность предпочтений снижается к зрелому возрасту, а затем опять приходит к исходному уровню. Атрибутивность предпочтений возрастает к зрелому возрасту, а затем возвращается на уровень подросткового возраста. Большинство вариативных свойств предпочтений - непоследовательность, диапазон, лабильность, неконгруэнтность, неоднородность, экзогенность, индивидуальность - наоборот, снижают свое действие с возрастом (в среднем - на 28 %) Сила предпочтений и их адекватность слабо зависят от возраста.

Таблица 2.

Стадии развития потребительских предпочтений_

Стадия Название стадии Период

0 стадия период отсутствия потребительских предпочтений с рождения до 2 лет 11 мес.

1 стадия зарождение и формирование социализированных потребительских предпочтений 3-7 лет

2 стадия зарождение личностных потребительских предпочтений 7-12 лет

3 стадия формирование потребительских предпочтений 12 -17лет

4 стадия развитие потребительских предпочтений 17-23 года

5 стадия фиксация погребительских предпочтений 23-45 лет

6 стадия редукция предпочтений 45-65 лет

7 стадия ригидность потребительских предпочтений 65 лет и старше

Реализованное! ь предпочтений связана с доходом и личностными особенностями, и слабо - с возрастом.

В седьмом параграфе представлено описание групп потребителей, выделенных с помощью кластерного анализа на основе соотношения выра-же"ности социально-психологических свойств предпочтений. Дано их описан]'? по методу «психографика>> (группы названы общепримешггельными терм;шами, отражающими сущность предпочтений).

1. Инноваторы (6,5%) - предпочитают новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами. Для остальных типов они могут становиться «законодателями моды».

2. Модники (23,2%)- предпочитают новые, но уже многими употребляемые товары

3. Традиционалисты (20,2 %)- предпочитают надежное, проверенное, вечное.

4. Консерваторы (18,8 %)- «застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения.

5. Индивидуалисты (оригиналы) (11,1 %) предпочитают индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей.

6. Ситуативисты (7,0 %) - не имеют стойких предпочтений, потребление определяется главным образом ситуативными факторами (главным образом, поведением большинства).

7. Равнодушные (13,2 %) - потребители, либо не имеющие предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы.

Свойствами личности, определяющими принадлежность индивида к одной из указанных потребительских ! рупи, являются шизотимия - аффек-

тотимия, конформность - доминаю ность, сдержанность - экспрессивность, праксерния-аутия, консерватизм-радикализм, зависимость от группы - самодостаточность (по Кетгелу), адаптивность-лабильность, адаптивность-конформность и адаптивность-креативность (по Ч. Снайдеру), общая интер-нальность, интернальность в области достижений, интернальность в области неудач (по Роттеру).

По результатам диссертационного исследования был составлен и апробирован тест «Психологический профиль потребителя», направленный на диагностику преобладающей направленности потребительских предпочтений в соответствии с их особенностями и особенностями их вариативных свойств. (Консенсусная валидность - 0,69; ретестовая надежность - 0,82)

В заключении подведены общие итоги диссертационного исследования, сформулированы наиболее важные научные результаты, намечены основные направления дальнейшего развития темы исследования. Также определено значение результатов исследования для углубления существующей социальной психологии потребления.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Потребительское предпочтение - это вид субъект-объекгного отношения, характеризующийся следующими особенностями, направленностью на объект купли-продажи (товар или услугу), максимально позитивной оценкой, готовностью использовать объект потребления. Постоянные социально-психологические свойства предпочтения совпадают с характеристиками психологического отношения, описанными в отечественной социальной психологии.

2. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений отражают их субъектную сущность, единую ио отношению к объектам потребительского рынка, в то время как маркетинговые свойства выражают статистическое проявление предпочтений каждого конкретного товара определенной группой потребителей. Со циально-психолохические свойства потребительских предпочтений бытовых товаров и услуг образуют систему -совокупность взаимосвязанных характеристик, общих дня предпочтений различных объектов. Данная система включает подсистемы постоянных и вариативных свойств потребительских предпочтений.

3. Постоянные свойства потребительских предпочтений - их устойчивые характеристики, сходные для большинства индивидов. К ним относятся: комплексность, перманентность, атрибутивность, саморазвитие, уникальность, транзитивность, относительность, латентность, иррациональность отраженность, эффективность.

4 Вариативные свойства характеризуют проявление потребительских предпочтений в сознании и поведении. Выраженность этих свойств обладает определенным диапазоном К ним относятся: сила, диапазон, индивидуальность, лабильность, подверженность внешнему влиянию, реализованность,

неоднородность, сформированность, неконгруэнтность, непоследовательность, адекватность.

5. К социально-психологическим свойствам, обозначенным зарубежными психологами, но не присущим российским потребителям, относятся: ненасыщаемость, замещение, ранжированность, непрерывность. Свойствами, имеющими специфическую выраженность у россиян, являются транзитивность. отраженность. Свойства - лабильность, реализованность, неконгруэнтность, индивидуальность, непоследовательность - у россиян являются изменчивыми, а не стабильными, как их описывают западные психологи. Остальные свойства предпочтений россиян аналогичны с представителями, например, американской ментальности.

6. Потребительские предпочтения включают три компонента, характерные для отношений - аффективный, когнитивный и конативный, выраженные гиперболизованно. Постоянные свойства потребительских предпочтений группируются в соответствии с компонентной структурой. Аффективный компонент предпочтений включает переживания, интересы и положительные эмоции, возникающие при взаимодействии с товаром или его атрибутами Этот компонент является преобладающим во внешнем проявлении и в вербальном самоотчёте. К нему относится свойство «аффективность». Когнитивный компонент включает знания, представления, анализ, рассуж-пения. рациональное осмысление свойств товара, его качества, полезности, необходимости. К нему относятся такие свойства как атрибутивность, отраженное 1Ъ, относительность, латентность. Конативный (поведенческий) компонент предпочтений представляет собой готовность приобрести/использовать товар. К нему относятся свойства: транзитивность, саморазвитие и иррациональность.

7. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений связаны с такими факторами, как тендер и возраст индивида и не связаны с доходом, социальным статусом и семейным положением. Их действие начинает активно проявляться только при реализации предпочтений в выборе и покупке.

8. Возрастная динамика предпочтений и выраженности их свойств, как одна из особенностей потребительской социализации, имеет следующие восемь стадий: стадия отсутствия предпочтений (0-3 года), зарождение игровых потребительских предпочтений (3-7 лет), зарождение личностных потребительских предпочтений (7-12 лет), формирование потребительских предпочтений (12-17 лет), развитие потребительских предпочтений( 17-23 года), стадия фиксации (23-45 лет), редукция предпочтений (45-65 лет), ригидность потребительских предпочтений (65 и старше). Свойства потребительских предпочтений также имеют возрастную динамику. Действие постоянных свойств предпочтений главным образом незначительно возрастает в течение жизни. Большинство вариативных свойств, наоборот, снижает свое проявление с возрастом.

9. Существует семь социальных групп потребителей в соответствии направленностью их потребительских предпочтений: индивидуалисты (предпочитают индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей), модники (предпочитают новые, но уже многими употребляемые товары), традиционалисты (предпочитают надежное, проверенное, вечное), ситуативисты (не имеют стойких предпочтений, потребление определяется главным образом ситуативными факторами), консерваторы («застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения), инноваторы (предпочитают новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами; для остальных типов они могут становиться «законодателями модьг»), равнодушные (потребители, либо не имеющие предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы). Каждый тип имеет свое специфическое соотношение вариативных свойств предпочтений.

По материалам диссертации опубликованы следующие работы:

Учебные пособия, методические рекомендации: 1. Посыпанова О С. Социальная психология потребления // Учебное пособие, - Калуга, изд-во КГПУ, 2004. 260 с.

2 Посыпанова О С Основы психологии маркетинга и рекламы / Методические рекомендации к семинарским и практическим занятиям // Калуга, 2002. 104 с.

Статьи■

3 Посыпанова О С Потребительские предпочтения как психологическая основа маркетинга Ч Психология и экономика Труды 1-й Всероссийской конференции по экономической психологии. Том 2 - Москва-Калуга, 2000 С. 31-43. (в соавторстве с О.Г. Посыпаиовым)

4. Посыпанова О С Психология потребления // Ежегодник российского психологического общества. Т.9, вып. 7, Психология и экономика. Труды 2-й Всероссийской конференции по экономической психологии (книга 1). - Москва-Калуга, РПО, РГПФ, КНЦ, ИП РАН. КФ МГЭИ, КГПУ. 2002. С. 59-68 (в соавторстве с О.Г. Посыпаиовым)

5. Посыпанова О С Психологическая феноменология потребления // Ежегодник российского психологического общества. Т.9, вып 7, Психология и экономика. Труды 2-й Всероссийской конференции по экономической психологии (книга 1). - Москва-Калуга, РПО, РГНФ, КНЦ, ИП РАН, КФ МГЭИ, КГПУ; 2002. С. 140-146.

6. Посыпанова О С Анализ понимания потребительских предпочтений в зарубежной психологической науке // Ежегодник российского психоло! иче-ского общества Т 9, вып. 7, Психология и экономика. Труды 2-й Всероссийской конференции по экономической психологии (книга 2). - Москва-Калуга, РПО, РГНФ, КНЦ, ИП РАН, КФ МГЭИ, КГПУ: 2002, с 77-87.

7. Посыпанова О С. Возрастная периодизация социально-психологических свойств потребительских предпочтений // Ежегодник Российского психологического общества, Том 9, выпуск 8. Сборник трудов Калужского отделения РПО - Калуга: Изд-во КГПУ, 2003. С. 92-111.

Тезисы:

8. Посыпанова О.С Потребительские предпочтения на стадии формирования // Ш-я Всероссийская научно-практическая конференция «Современные проблемы экономической психологии и этики делового общения в трудовой, управленческой и предпринимательской деятельности. Материалы конференции. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. С. 43-45.

9. Посыпанова О С. Факторы и детерминанты потребления II IV-я Всероссийская научно-практическая конференция «Современные проблемы экономической психологии и этики делового общения в трудовой, управленческой и предпринимательской деятельности. Материалы конференции. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. С. 20-21. (в соавторстве с О.Г. Посыпановым)

10. Посыпанова О.С Сравнительный экономико-психологический анализ элитной и массовой моды // IV-я Всероссийская научно-практическая конференция «Современные проблемы экономической психологии и этики делового общения в трудовой, управленческой и предпринимательской деятельности Материалы конференции. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. С. 8385. (в соавторстве с А.Ю. Касаракиной)

11. Посыпанова О.С. Систематизация психологических свойств потребительских предпочтений // Материалы III Всероссийского съезда психологов «Психология и культура», - СПб: Изд-во СПбГУ, Том б, 2003. С. 416-420.

12. Посыпанова О С Психологические свойства потребительских предпочтений как основа для типологии потребителей // Материалы III Всероссийского съезда психологов «Психология и культура». - СПб' Изд-во С.-Петербургского университета, Том 6,2003. С. 421-423.

13. Посыпанова ОС. Потребительские предпочтения и операциональная установка // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: Материалы пятой научно-практической конференции, /под общ. ред. проф. Карнышева А.Д. - Иркутск, Изд-во БГУ ЭП, 2004, с. 161-162. (в соавторстве с О.Г. Посыпановым)

14. Посыпанова О.С. Психологический анализ свойств потребительских предпочтений // Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: Материалы пятой научно-практической конференции, /под общ. ред. проф. Карнышева А.Д. - Иркутск, Изд-во БГУ ЭП, 2004, с. 163-165. (в соавторстве с О.Г. Посыпановым)

Посыпанова Ольга Сергеевна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

Подписано в печать 01.11.2004. Формат 60x84/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усп. печ. л. 1,5. Тираж 120 экз. Зак № 243.

Отпечатано АП «Полиграфия», г. Калуга, ул. Тульская 13а. Лиц. ПЛД № 42-29 от 23.12.99

• 2 5 9 2 J

РНБ Русский фонд

2006-4 3665

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Посыпанова, Ольга Сергеевна, 2004 год

Введение.

Глава 1. Теоретические проблемы социально-психологического исследования потребительских предпочтений и их свойств в России и за рубежом.

1.1. Проблемное поле изучения потребительских предпочтений

1.2. Соотношение понятия «потребительские предпочтения» с категориями социальной психологии и маркетинга

1.3. «Субъект-объектные отношения» как концептуальная основа исследования

1.4. Классификации потребительских предпочтений

1.5. Свойства потребительских предпочтений

1.6. Факторы, влияющие на формирование и функционирование потребительских предпочтений 52 Выводы по главе

Глава 2. Эмпирическое исследование социально-психологических свойств потребительских предпочтений и закономерностей их выраженности.

2.1. Процедура поведения исследования

2.2.Эмпирически выделенные свойства потребительских предпочтений

2.3. Систематизация и описание социально-психологических свойств потребительских предпочтений

2.4. Потребительское предпочтение как вид позитивного субъект-объектного отношения

2.5. Зависимость свойств потребительских предпочтений от основных социально-психологических и экономических характеристик субъекта

2.6. Возрастная динамика потребительских предпочтений как аспект потребительской социализации

2.7. Группы потребителей в зависимости от выраженности социально-психологических свойств предпочтений 145 Выводы по главе

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологические свойства потребительских предпочтений"

Проблема исследования. Логика развития психологической науки в условиях коренных социально-экономических трансформаций, происходящих в России, ведет к возникновению новых научных направлений, одним из которых являются «социальная психология экономического поведения» (АЛ. Журавлев, О.С. Дейнека, В.В. Спасенников, В.В. Новиков, И.Е. Задорожнюк, А.Л. Свенцицкий, Е.В. Шорохова, В.П. Позняков, А.Д. Карнышев, А.Б. Ку-прейченко и др.) и рассматриваемая в ее рамках «социальная психология потребления». Эта отрасль лишь недавно начала развиваться в отечественной науке (О.Т. Мельникова, Ю.Э. Ширков, О.Г. Посыпанов и др.) в то время как в США существует отдельная наука — психология потребителя, а в Европе данная проблематика изучается в рамках экономической психологии.

Специфика потребительского поведения в России определяется мен-тальностью российского социума. Многие феномены, хорошо изученные в странах со стабильной экономикой, в России до недавнего времени вообще отсутствовали. Целый ряд феноменов сейчас лишь возникает, и они, формируясь в условиях переходного общественного периода, приобретают дополнительное содержание, неизвестное зарубежным исследователям. Среди них важное место занимают потребительские предпочтения.

Но в отечественной науке понятие «потребительские предпочтения» пока малопопулярно, поскольку «потребитель» воспринимается лишь как социальное явление. Вместе с тем, предпочтения - понятие, активно используемое в самых разных разделах психологии («профессиональные предпочтения», «эстетические предпочтения», «политические предпочтения» и т.д.).

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью решения проблемы культурной специфики социально-психологических свойств потребительских предпочтений, выступающих предметом активного прикладного интереса специалистов различных областей знания. Важность работы определяется потребностью, с одной стороны, разрабатывать в новой отрасли науки «социальная психология потребления» соответствующий категориальный аппарат, и, с другой стороны, выявлять общие закономерности психических явлений, детерминирующих потребительское поведение. Именно потребительские предпочтения зарубежные психологи Д. Канеман (D. Kahneman), А. Тверски (A.Tversky), С. Камерон (S. Cameron), С. Пауэлл (S. Powell), Ф. Кадс (F. R. Kardes), П. Словик (P. Slovic), Г. Лейбенштейн (H. Leybenshtain), считают главной детерминантой потребительского поведения - покупки и использования товаров.

Как ни парадоксально, несмотря на актуальность, продиктованную активным практическим применением, пока не предложено ни одной научной унифицированной классификации предпочтений, их закономерности и свойства выявлены фрагментарно. И, в первую очередь, потому, что маркетологи, социологи - специалисты по массовым процессам - не в состоянии проводить анализ психологических феноменов.

Потребительские предпочтения активно изучаются зарубежными психологами. Английскими — С. Кемпом, Ф. Боллом (S. Kemp, F. Bolle); американцами - Дж. Лоуэнштейном (G. Loewensteyn), Д. Канеманом и А. Тверски (D. Kahneman, A.Tversky), С. Ли (S. Lea) Г. Лейбенштейном (Н. Leybenshtain), Дж. Бакстером (G. Baxter), И. Мусой (J. Moosa), Р.Элиотом (R. Elliot) Р. Масоном (R Mason) В. Хайнсом (W. Haines); итальянским психологом М. Бьянчи (M. Bianchi), норвежцами С. Трое (S. Тгоуе), И. Хеньесандом (J. Henjesand), Т. Огаардом (T. Ogaard), голландцем Ф. Ван Райя (F. W. van Raaij), польскими исследователями Т.Тышка, Й.Соколовска. Лишь немногие из этих работ носят глубокий теоретический характер. В основном они либо описательны, либо посвящены частному малозначительному эффекту, либо имеют прикладной характер. Одновременно общим для всех них является то, что ни по одному из указанных аспектов нет данных, имеющих отношение к особенностям российского менталитета.

Характерно, что интерес к изучению потребительских предпочтений за рубежом возник только в 1995 году и стал нарастать после 2001 года. В России же предпочтения активно изучаются маркетинговыми кампаниями в рамках прикладных исследований. Но зачастую термин «предпочтения» используется как более модный аналог термина «спрос». Это затрудняет сравнение результатов, полученных различными исследователями, и вызывает бессмысленное расширение понятия. В психологической науке потребительские предпочтения рассматриваются как описательный феномен, без обоснования их сущности. В трудах ведущих специалистов В.В. Новикова (2002), А.Л. Журавлева (1999, 2002), О. С. Дейнеки (1999, 2002) можно обнаружить отдельные указания на существование потребительских предпочтений.

В быту потребительские предпочтения называются "вкусами" (М. Альберт, Р. Ханел, Э. Лайон, П. Словик). И хотя в обыденном сознании закреплен социальный стереотип редкого совпадения вкусов, отмечается, что существует, хотя и очень разнообразная и обширная, но, тем не менее, единая гамма особенностей предпочтений, и потребители могут быть классифицированы в соответствии с их вкусами.

Таким образом, актуальность исследования психологами свойств потребительских предпочтений обусловлена необходимостью выявления общих психологических особенностей предпочтений, единых для большинства потребительских товаров и услуг и, вместе с тем, обнаружения типично российских особенностей «вкусов». Кроме того, существует широкий социальный заказ от предпринимателей-практиков на создание инструментария изучения предпочтений.

Цель работы заключается в систематизации социально-психологических свойств потребительских предпочтений.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Провести психологический анализ основных подходов к пониманию потребительских предпочтений и их свойств. Сформулировать подход к изучению потребительских предпочтений в рамках концептуального аппарата отечественной психологии.

2. Адаптировать результаты зарубежных исследований потребительских предпочтений на российской выборке. Выявить социально-психологические свойства потребительских предпочтений, единые для бытовых товаров и услуг повседневного пользования.

3. Дать социально-психологический анализ свойств потребительских предпочтений.

4. Выявить социально-психологические свойства потребительских предпочтений, специфические для российской ментальности и общие с потребителями других стран.

5. Определить зависимость выраженности социально-психологических свойств потребительских предпочтений от социальных и экономических факторов (тендера, возраста, социального и семейного положения, дохода).

6. Выявить группы потребителей в зависимости от проявления свойств их предпочтений; дать их описание.

Объект исследования — потребительские предпочтения в системе социально-психологических отношений.

Предмет исследования — социально-психологические свойства потребительских предпочтений бытовых товаров и услуг повседневного пользования.

Гипотезы исследования:

1. Потребительское предпочтение есть вид отношения к объектам купли-продажи.

2. Свойства потребительских предпочтений едины для бытовых товаров и услуг и взаимосвязаны между собой.

3. Некоторые свойства предпочтений россиян имеют иную выраженность, чем у западных потребителей.

Положения, выносимые на защиту:

1. Потребительское предпочтение есть вид позитивного субъект-объектного отношения к товару, услуге или их атрибутам, определяющий их выбор из ряда подобных.

2. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений — особенности предпочтений, опосредованные личностно и социально и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении индивида на потребительском рынке.

3. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений бытовых товаров и услуг образуют единую систему - совокупность взаимосвязанных характеристик, общих для предпочтений различных объектов. Имеется две подсистемы свойств потребительских предпочтений — постоянные, присущие предпочтениям как виду отношений, и вариативные, определяющие проявление этих отношений в сознании и поведении.

4. Существуют социально-психологические свойства потребительских предпочтений, общие для всех потребителей, и специфические для российской ментальности.

5. Потребительские предпочтения реализуются в потребительском поведении при выраженной силе предпочтений и достаточном располагаемом доходе.

Научная новизна. Расширен научный понятийный аппарат социальной психологии, в частности, использовано и определено понятие «потребительские предпочтения», введен термин «социально-психологические свойства потребительских предпочтений».

В данном исследовании впервые, в соответствии с интегративным подходом в психологии, конструкт «потребительские предпочтения», традиционно употребляемый в маркетинге, а также в западной психологии, конкретизирован и наполнен психологическим содержанием, соответствующим концептуальному аппарату отечественной социальной психологии. Впервые потребительские предпочтения рассмотрены не как изолированный феномен, а как одна из форм субъект-объектного отношения, характеризующегося направленностью на товар или услугу как объекты купли-продажи, максимальной позитивностью готовностью приобрести данный объект.

В результате обобщения и адаптации зарубежных данных представлена система социально-психологических свойств потребительских предпочтений как совокупность взаимосвязанных субъектных характеристик, детерминированных личностно и социально. Выделено две подсистемы социально-психологических свойств предпочтений: постоянные, свидетельствующие о принадлежности предпочтений к категории «отношение» (комплексность, перманентность, атрибутивность, саморазвитие, уникальность, транзитивность, относительность, латентность, иррациональность, отраженность, аф-фективность) и вариативные - выражающие проявление этих отношений (сила, диапазон, индивидуальность, лабильность, подверженность внешнему влиянию, реализованность, неоднородность, сформированность, неконгруэнтность, непоследовательность, адекватность).

Выявлены различия в выраженности свойств предпочтений у российских потребителей по сравнению с западными, обусловленные ментально-стью. Обнаружено, что не все обозначенные в западной науке особенности потребительских предпочтений присущи российской ментальности, а некоторые из них (транзитивность, отраженность) имеют иное проявление.

Доказано, что социально-психологические свойства предпочтений связаны с тендером, но незначительно зависят от дохода, социального и семейного положения.

Представлена возрастная динамика предпочтений и их свойств как одна из особенностей потребительской социализации. Выявлены возрастные группы, отличающиеся по степени выраженности вариативных свойств потребительских предпочтений. На материале теоретико-эмпирического исследования построена возрастная периодизация развития свойств потребительских предпочтений, согласованная с известными в психологии периодизациями и обладающая оригинальными элементами, обозначающая специфику динамики атрибуции товаров, смены детерминант на каждом этапе.

Выделены социальные группы потребителей в соответствии с соотношением свойств их предпочтений, названные инноваторами, модниками, традиционалистами, консерваторами, индивидуалистами, ситуативистами и равнодушными. Тем самым описание поведения индивидов указанных типов дополнено представления об их психологических особенностях.

Теоретическая значимость работы заключается в расширении предметной области социальной психологии, в частности, такого ее направления, как социальная психология потребления. Разработан подход к изучению потребительских предпочтений как вида субъект-объектных отношений личности к товару. Использование концепции отношений личности для анализа материалов, полученных при изучении потребительского поведения, расширяет сферу её применимости и позволяет выделить новые аспекты существования и проявления отношений. Рассмотрение потребительского предпочтения как отношения позволяет анализировать структуру социального взаимодействия человека в тесной связи с его личностными характеристиками, что создаёт определённый вклад в социальную психологию личности как раздел социальной психологии.

В работе содержательно наполнены и соотнесены понятия, составляющие терминологическую систему сферы экономического сознания и потребительского поведения.

Упорядочивание социально-психологических свойств потребительских предпочтений позволяет на новом теоретическом уровне решать прикладные задачи и вносит вклад в концептуальное развитие представлений о социально-психологических закономерностях потребительского поведения. Выявление особенностей предпочтений, обусловленных российской ментальностью, и соотнесение их с особенностями, общими для всех потребителей, способствует вычленению такого аспекта, как ментальность в потреблении.

Практическая значимость исследования определяется его междисциплинарным характером. Результаты работы расширяют возможности целенаправленного исследования потребительских предпочтений как субъектной предпосылки поведения на рынке товаров и услуг, позволяют создавать психологические условия для развития компетентного потребительского поведения. Выявление свойств потребительских предпочтений содействует лучшему планированию коммерческой деятельности предприятия и повышению уровня сервиса. Применение результатов исследования позволит направленно производить социально-психологическое воздействие на потребителя (в т.ч. разрабатывать и использовать рекламу), что повысит уровень спроса нужного товара и снизит потребление товаров-заменителей и товаров-аналогов.

Полученные данные о свойствах потребительских предпочтений и созданная типология позволят психологам на предприятии решать следующие задачи: содействовать работе фирмы, принимая во внимание скрытые предпочтения потребителей; основываться на общих выявленных закономерностях предпочтений, не выявляя их заново относительно каждого конкретного товара; более точно выделять целевой и потенциальный сегменты и целевую аудиторию для оптимизации маркетинговой стратегии.

Оригинальная типология потребителей товаров массового спроса позволяет дифференцированно прогнозировать потребительское поведение.

Созданные и апробированные программа и сценарий фокус-групп могут быть применены при проведении прикладных исследований. Разработанный тест «Психологический профиль потребителя», выявляющий направленность потребительских предпочтений по соотношению их вариативных свойств, может быть использован как в учебных курсах, рассматривающих потребление, так и в практических целях.

Теоретическую и методологическую основу данного исследования составляют системный подход (Б.Г. Ананьев, Б.Ф. Ломов, В.А. Ганзен), субъ-ектно-деятельностный подход к проблематике «человек и мир» (C.JI. Рубинштейн, A.B. Брушлинский), интегративный подход в психологии (В.В. Новиков, В.В. Козлов, A.B. Мазилов), исследования российской ментальности (Г.В. Акопов, Т.В. Иванова).

Основной категорией исследования является фундаментальное понятие отечественной психологии - психологическое отношение. В качестве концептуальной основы исследования выступают имеющиеся в отечественной и зарубежной психологии знания о структуре и особенностях отношений (А.Ф. Лазурский, В.Н. Мясищев, A.B. Петровский, Д.А. Леонтьев), природе субъект-объектных отношений (Б.Ф. Ломов, И.Р. Сушков, П.Н. Шихирев) и категории «отношение» применительно к социально-психологическим проблемам экономического поведения (А.Л. Журавлев, Е.В. Шорохова, В.П. Позняков, А.Б. Купрейченко).

Диссертационное исследование опирается на разработки в области профессиональных (Климов Е.А., Дж. Холланд), политических (Желтов А.Н., Чазов A.B.), эстетических (Данилова O.A.) предпочтений; а также на работы учёных и практиков, посвященные потребительским предпочтениям и потребительскому выбору в рамках зарубежной психологии потребителя (Дж. Лоу-энштейн, Г. Лейбенштейн, А. Тверски, Д. Канеман, Ф. Ван Райя), маркетинге (Р. Поллак, Л. Саймон-Русиновиц, Л. Мейерс-Леви, А. Андриасен), науки «consumer behavior» - «поведение потребителя» (М. Кэмпбелл). Основой для исследования послужили также разработки отечественной социальной психологии потребительского поведения: исследования потребительских групп (O.A. Громова, О.Т. Мельникова), ценностной и мотивационной составляющей стиля потребления (С.А. Белановский, H.H. Богомолова, Т.В. Фоломеева, О.С. Цехоня, Ю.Э. Ширков).

Методы исследования. Основой для исследования являлись теоретический анализ и синтез (сравнительно-сопоставительный, логический) зарубежной и отечественной психологической литературы о потребительских предпочтениях.

В качестве методов сбора информации применялись: глубинное фокусированное интервью, направленное на качественный анализ особенностей потребительских предпочтений; анкетирование, направленное на количественный анализ социально-психологических свойств предпочтений (анкета «Самооценка социально-психологических свойств потребительских предпочтений»); беседа - для выявления персональных характеристик предпочтений; и наблюдение за покупкой и использованием, тестирование - для составления психологического портрета выявленных социальных групп потребителей.

В качестве описательных методов использовались психологическая интерпретация и метод «психографика».

Обработка результатов проводилась с помощью математико-статистических методов: кластерного анализа, корреляционного анализа (критерий Пирсона, угловое преобразование Фишера (р*) и факторного анализа.

Выборку исследования составили потребители г. Калуга (N=443), обоих полов, в возрасте от 12 до 76 лет, различного социального и семейного положения с личным доходом от 0 до 27 тыс. руб./мес. (в ценах 2002-2003 гг.) Выборка соответствует генеральной совокупности.

Достоверность и обоснованность полученных результатов обусловлена согласованностью эмпирического исследования с теоретической концепцией, глубиной теоретического анализа и осмыслением проблемы, опера-ционализацией рассматриваемых в работе понятий в рамках единой методологической основы, апробированными методами исследования, репрезентативностью и достаточным объемом выборки, длительностью исследования (1998-2004), сочетанием качественного и количественного подхода к интерпретации представленных данных, тщательным и многоаспектным анализом фактического материала, полученного в ходе исследования.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения исследования докладывались на 1-й и 2-й Всероссийских конференциях «Психология и экономика» (2000 г. и 2002 г.) в Калуге, 3-й и 4-й Всероссийских конференциях «Современные проблемы экономической психологии и этики делового общения в трудовой, управленческой и предпринимательской деятельности» в Санкт-Петербурге (2000 г. и 2001 г.). Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры общей и юридической психологии Калужского государственного педагогического университета (2002, 2003, 2004 гг.), лаборатории Экономической психологии и организационного консультирования (2002, 2003 гг.).

Полученные данные используются в ходе лекционных и практических занятий по курсам "Экономическая психология", "Психология потребления", "Психология маркетинга и рекламы". Материалы исследования внедрены при разработке методических рекомендаций к курсам «Психология маркетинга и рекламы» (2002) и учебного пособия «Социальная психология потребления» (2004) для студентов факультета психологии КГПУ им. К.Э. Циолковского.

Выполненное в рамках настоящей работы исследование на тему «Воз-растно-психологические закономерности потребительских предпочтений россиян» было поддержано грантом РГНФ № 03-06-00393 а/Ц.

Материалы диссертации опубликованы в 14 печатных работах, из них 5 статей, 7 тезисов докладов, одно методическое и одно учебное пособие.

Структура и объем работы. Диссертация объемом 188 страниц состоит из введения, двух глав, выводов, заключения, библиографии и приложений. Список используемой литературы включает 206 наименований, из них 94 - на английском языке. Основной текст диссертации содержит 29 диаграмм, 6 таблиц, 3 схемы.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Потребительское предпочтение - это вид субъект-объектного отношения, характеризующийся следующими особенностями: направленностью на объект купли-продажи (товар или услугу), максимально позитивной оценкой, готовностью использовать объект потребления. Постоянные социально-психологические свойства предпочтения совпадают с характеристиками психологического отношения, описанными в отечественной социальной психологии.

2. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений отражают их субъектную сущность, единую по отношению к объектам потребительского рынка, в то время как маркетинговые свойства выражают статистическое проявление предпочтений каждого конкретного товара определенной группой потребителей. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений бытовых товаров и услуг образуют систему — совокупность взаимосвязанных характеристик, общих для предпочтений различных объектов. Данная система включает подсистемы постоянных и вариативных свойств потребительских предпочтений.

3. Постоянные свойства потребительских предпочтений — их устойчивые характеристики, сходные для большинства индивидов. К ним относятся: комплексность, перманентность, атрибутивность, саморазвитие, уникальность, транзитивность, относительность, латентность, иррациональность, от-раженность, аффективность.

4. Вариативные свойства характеризуют проявление потребительских предпочтений в сознании и поведении. Выраженность этих свойств обладает определенным диапазоном. К ним относятся: сила, диапазон, индивидуальность, лабильность, подверженность внешнему влиянию, реализованность, неоднородность, сформированность, неконгруэнтность, непоследовательность, адекватность.

5. К социально-психологическим свойствам, обозначенным зарубежными психологами, но не присущим российским потребителям, относятся: ненасыщаемость, замещение, ранжированность, непрерывность. Свойствами, имеющими специфическую выраженность у россиян, являются транзитивность, отраженность. Свойства - лабильность, реализованность, неконгруэнтность, индивидуальность, непоследовательность — у россиян являются изменчивыми, а не стабильными, как их описывают западные психологи. Остальные свойства предпочтений россиян аналогичны с представителями, например, американской ментальности.

6. Потребительские предпочтения включают три компонента, характерные для отношений — аффективный, когнитивный и конативный, выраженные гиперболизованно. Постоянные свойства потребительских предпочтений группируются в соответствии с компонентной структурой. Аффективный компонент предпочтений включает переживания, интересы и положительные эмоции, возникающие при взаимодействии с товаром или его атрибутами. Этот компонент является преобладающим во внешнем проявлении и в вербальном самоотчёте. К нему относится свойство «эффективность». Когнитивный компонент включает знания, представления, анализ, рассуждения, рациональное осмысление свойств товара, его качества, полезности, необходимости. К нему относятся такие свойства как атрибутивность, отраженность, относительность, латентность. Конативный (поведенческий) компонент предпочтений представляет собой готовность приобрести/использовать товар. К нему относятся свойства: транзитивность, саморазвитие и иррациональность.

7. Вариативные свойства потребительских предпочтений связаны с такими факторами, как тендер и возраст индивида. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений незначимо связаны с доходом, социальным статусом и семейным положением. Их действие начинает активно проявляться только при реализации предпочтений в выборе и покупке.

8. Существуют четко выраженные возрастные группы потребителей, обладающих различными особенностями предпочтений. Возрастная динамика предпочтений и выраженности их свойств, как одна из особенностей потребительской социализации, имеет следующие восемь стадий: стадия отсутствия предпочтений (0-3 года), зарождение игровых потребительских предпочтений (3-7 лет), зарождение личностных потребительских предпочтений (712 лет), формирование потребительских предпочтений (12-17 лет), развитие потребительских предпочтений( 17-23 года), стадия фиксации (23-45 лет), редукция предпочтений (45-65 лет), ригидность потребительских предпочтений (65 и старше). Свойства потребительских предпочтений также имеют возрастную динамику. Действие постоянных свойств предпочтений главным образом незначительно возрастает в течение жизни. Большинство вариативных свойств, наоборот, снижает свое проявление с возрастом.

9. Выделено 7 групп потребителей в соответствии направленностью их потребительских предпочтений: индивидуалисты (предпочитают индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей), модники (предпочитают новые, но уже многими употребляемые товары), традиционалисты (предпочитают надежное, проверенное, вечное), ситуативисты (не имеют стойких предпочтений, потребление определяется главным образом ситуативными факторами), консерваторы («застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения), инноваторы (предпочитают новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами; для остальных типов они могут становиться «законодателями моды»), равнодушные (потребители, либо не имеющие предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы). Каждый тип имеет свое специфическое соотношение вариативных свойств предпочтений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационной работе представлены итоги шестилетнего исследования по данной проблематике. Конкретизирован один из объектов социальной психологии потребления - «потребительские предпочтения», который ранее детально изучался за рубежом, а в России рассматривался только статистически — в маркетинге и психологии. Введено понятие «социально-психологические свойства потребительских предпочтений», которые понимаются как особенности предпочтений, детерминированные личностно и социально, и проявляющиеся во мнениях и социальном поведении субъекта на потребительском рынке. В диссертационном исследовании представлен подход к рассмотрению потребительских предпочтений как вида отношений субъекта к объектам потребления. В рамках этого подхода, по итогам анкетирования, фокусированного глубинного интервью, беседы и наблюдения и их дальнейшего психологического и статистического анализа, выявлены социально-психологические свойства потребительских предпочтений россиян, в той или иной степени рассмотренные в англоязычной литературе. Обнаружено, что не все свойства предпочтений российских потребителей проявляются сходно с описанными иностранными исследователями. Определены основные количественные показатели выраженности свойств предпочтений, на основе которых выделено два их типа - постоянные и вариативные. Представлена система социально-психологических свойств предпочтений россиян. Выделены социальные группы потребителей, отличающихся проявлением подсистемы вариативных свойств предпочтений.

Гипотезы исследования подтверждены. Была высказана и получила подтверждение гипотеза о том, что потребительское предпочтение есть вид отношения к объектам купли-продажи. Эмпирически выделенные социально-психологические свойства потребительских предпочтений аналогичны особенностям психологических отношений, описанными в отечественной науке.

Вторая гипотеза также подтверждена — свойства потребительских предпочтений аналогичны и для бытовых товаров повседневного пользования, и для услуг. Они образуют общность взаимосвязанных, взаимовлияющих психических особенностей предпочтений. Третья гипотеза нашла подтверждение -потребительские предпочтения в рамках российской ментальности имеют несколько иное содержание.

Цель работы достигнута. Была выстроена система социально-психологических свойств потребительских предпочтений по трем параметрам. (1) Обобщены и объединены (собраны в систему) разрозненные данные о признаках, характеристиках, особенностях, «эффектах» и свойствах предпочтений. Наиболее значимые для россиян и имеющие социально-психологическое содержание названы социально-психологическими свойствами потребительских предпочтений. Эти свойства рассматриваются отдельно от маркетинговых, выражающих внешнее проявление предпочтений каждого конкретного товара. (2) С помощью сравнительного анализа наблюдения, бесед, трех модификаций анкет и фокус-групп выявили, что проявление свойств распределяется одинаково для разных групп бытовых товаров/услуг повседневного пользования, различается лишь процентная выраженность этого проявления (до 15 % для постоянных, до 30 % - для вариативных) — что позволяет рассматривать социально-психологические свойства предпочтений как единые (системно проявляющиеся) для разных групп товаров. (3) С помощью корреляционного анализа анкеты обнаружено, что свойства коррелируют между собой, что позволяет рассматривать их как систему взаимосвязанных, взаимозависимых особенностей потребительских предпочтений.

Задача № 1 решена. Потребительские предпочтения можно рассматривать в рамках традиционной для отечественной социальной психологии концепции субъект-объектных отношений, а не как феномен, сходный с отношениями (в рамках американского подхода). Доказано, что потребительские предпочтения представляют собой вид, частный случай субъект-объектных отношений к товару/услуге. Изучение этого аспекта проходило двумя путями: во-первых, в фокусированном глубинном интервью предпочитаемые товары сравнивали с товарами, к которым испытывается положительное и нейтральное отношение (предпочитаемые оказались частным случаем товаров, к которым испытывается положительное отношение); во-вторых, сравнивали выделенные социально-психологические свойства с особенностями потребительских предпочтений (все свойства, кроме «иррациональности» нашли подтверждение в описаниях психологических отношений у разных авторов). Обнаружено, что постоянные свойства предпочтений можно соотнести с компонентами отношений и прёдпочтений - аффективным, когнитивным и конативным.

Задача № 2 решена. Результаты зарубежных исследований адаптированы на российской выборке. В итоге, путем сравнения предпочтений трех групп товаров, выявлены 22 социально-психологических свойства потребительских предпочтений, общие, единые для бытовых товаров/услуг повседневного пользования. Обнаружено существование двух подсистем в рамках системы социально-психологических свойств: постоянных (выраженных на одном уровне, сходных для большинства потребителей, для разных объектов потребления - 11 свойств) и вариативных свойств потребительских предпочтений (имеющих диапазон выраженности - 11 свойств).

Задача № 3 решена. Дан социально-психологический анализ свойств потребительских предпочтений, представлены их авторские определения, созданные с опорой на англоязычные сведения. Социально-психологические свойства потребительских предпочтений детерминируются личностно и социально и проявляются как личностные особенности в социальном контексте.

Задача № 4 решена. Выявлены социально-психологические свойства потребительских предпочтений, специфические для российской ментально-сти и общие с потребителями других стран. Свойства «отраженность», «транзитивность» имеют специфическую выраженность у россиян вследствие мен-тальности. Четыре свойства - «замещение», «ненасыщаемость», «ранжированность», «непрерывность в случае изменения товара» - для россиян незначимы. Свойства «лабильность», «реализованность», «неконгруэнтность», «индивидуальность», «непоследовательность» являются изменчивыми, а не стабильными, как считают западные психологи. Свойства «сила», «диапазон», «подверженность внешнему влиянию», «неоднородность», «сформиро-ванность» действительно имеют определенные границы выраженности.

Задача № 5 решена. Определена зависимость выраженности социально-психологических свойств потребительских предпочтений от социальных и экономических факторов. Представлена возрастная периодизация изменения потребительских предпочтений и их свойств. Отмечено, что влияние возраста на свойства предпочтений является наиболее существенным. Тендерная природа предпочтений отражается в преобладании у женщин аффективного компонента, по сравнению с мужчинами. Когнитивный компонент выражен на одинаковом уровне. Большинство свойств у женщин проявляется выше, чем у мужчин. Это связано с таким опосредующим фактором тендерных различий в предпочтениях, как увеличенная субъективная значимость бытовых товаров и услуг для женщин, по сравнению с мужчинами. Социальное и семейное положение незначимо влияют на социально-психологические свойства предпочтений. Доход определяет ценовой диапазон предпочитаемых товаров и возможность реализации предпочтений в покупке.

Задача № 6 решена. С помощью кластерного анализа выявлено семь социальных групп российских потребителей в зависимости от проявления вариативных свойств их предпочтений. Дано их описание по методу «психографика»: описаны психологические особенности предпочтений, их вариативных свойств, представлены психологические портреты каждой группы.

По результатам диссертационного исследования был составлен и апробирован тест «Психологический профиль потребителя», направленный на диагностику преобладающей направленности потребительских предпочтений в соответствии с их особенностями и проявлением их вариативных свойств. (Консенсусная валидность - 0,69; ретестовая надежность - 0,82). В дальнейшем будет проведена более тщательная валидизация и упрощение обработки созданного теста.

Полученные результаты способствуют лучшему пониманию социально-психологического содержания потребительского поведения. В частности, представляется существенным вывод о том, что потребительское предпочтение есть вид субъект-объектного отношения — тем самым соединены классические категории отечественной психологии и новые знания, что ведет не только к развитию «социальной психологии потребления», но и расширению приложений «социальной психологии личности». Важным является также то, что разведены понятия «предпочтения» и «потребительское поведение». Ведь часто считается, что предпочтения всегда переходят в поведение. Кроме того, исследование показало, что нельзя судить о потребительских предпочтениях как феноменах, определяемых социальным положением и доходом. Социальное положение определяет стиль потребляемых, но не предпочитаемых товаров, а доход значимо определяет ценовой диапазон предпочитаемых товаров. Эти два фактора проявляют себя при реализации предпочтений в покупке и использовании. Но ни первая, ни вторая переменная не влияют значимо на выраженность социально-психологических свойств предпочтений.

В дальнейшем планируется рассмотреть применение описанной в диссертационном исследовании системы свойств предпочтений к пищевым товарам и к эксклюзивным бытовым товарам, затем сравнить полученные результаты с результатами, полученными о предпочтениях бытовых товаров повседневного пользования.

Предложенная система социально-психологических свойств потребительских предпочтений, которые рассмотрены в рамках концепции субъект-объектных отношений, позволит существенно расширить зарождающееся направление отечественной психологии - социальную психологию потребления.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Посыпанова, Ольга Сергеевна, Калуга

1. Абраменкова B.B. Социальная психология детства: развитие отношений ребенка в детской субкультуре // Журнал прикладной психологии, 1999, № 5, с. 19-36.

2. Акопов Г.В., Иванова Т.В. Городская ментальность в структуре группового сознания // Ежегодник РПО: Материалы 3-го всероссийского съезда психологов СПб, Изд-во СПб ГУ, Т.1., 2003, с. 53-56.

3. Алексеев Э., Андрукович П., Головинский Г. Некоторые вопросы теории и практики изучения массовых музыкальных вкусов // Вопросы социологического искусства. -М., 1979, с. 127-193.

4. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие — М. ^АИР-ПРЕСС, 1999,260 с.

5. Андреева Г.М. Психология социального познания, 2-е изд. М.: Аспект-Пресс, 2000, 288 с.

6. Афанасьевский В.Л., Краснов C.B. Потребление как феномен культуры// Философия культуры. Межвузовский сборник научных статей. Самара, 1995.

7. Баркалов Н.В., Высоцкий B.C., Петров В.М. Подходы к моделированию поведения потребителей под влиянием моды// Модели и методы исследования социально-экономических процессов. М. 1975.

8. Безвершук Ж.А. Потребности. Вкусы. Мода. Киев, 1997.

9. Белановский С.А. Метод фокус-групп. -М.: Магистр, 1996.

10. Белокурова Е.В. Некоторые вопросы моделирования потребительского поведения и прогнозирования потребительских оценок — М., 1986.

11. Богомолова H.H., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Магистр, 1997.

12. Богомолова Т.Ю., Тапилина B.C. Экономическая стратификация: объективные и субъективные измерения // СоцИс — 1997, № 9, с. 28-40.

13. Бругилинский A.B. Психология субъекта в изменяющемся обществе // Психологический журнал, 1997 № 2, 1996 № 6, с 12-23.

14. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке двух наук. Учебник для Вузов М.: Дело и сервис, 1998

15. Власова Н.М. Ключ к сейфу покупателя. Новосибирск, 1996

16. Выготский JI.C. О психологических системах // Собр. соч. в 6 т.: Т. 1. М., 1982. с. 109-148.

17. Гаврилец Ю. Моделирование предпочтений в социальном планировании // Социологические исследования, № 5, 1987, с. 93-104,

18. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику // пер. с англ. Под ред. И.В. Андреевой СПб, Питер, 2001, 404 с

19. Ганзен В. А. Системные описания в психологии. JL: Изд-во Ленингр. ун-та, 1984. - 176 с.

20. Гофман А. Б. Социально-психологические аспекты потребления и дизайн бытовых изделий // Психологический журнал, 1998 №2, с. 47-54.

21. Гужова Е.Г. Теории потребления СПб., 1996.

22. Гулевич O.A. Безменова И.К. Атрибуция: общее представление, направление исследований, ошибки М., 1998.

23. Данилова О. М. Музыкальный мир личности М., 1993, 167 с.

24. Дейнека О. С. Экономическая психология: Учебное пособие, СПб., Изд-во СПбГУ, 1999, 140 с.

25. Динамика социально-психологических явлений в изменяющемся обществе / под. ред. А.Л.Журавлева. М.: Издательство «Институт психологии РАН», 1996, 226 с.

26. Добросоцкий В.И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров. Учебное пособие. СПб, 1994.

27. Донцов А.И. О ценностных отношениях личности // Советская педагогика, 1974 № 5, с 67-76.

28. Емельянов E.H., Поварницына С.Е. Психология маркетинга. Формирование маркетингового мышления // Введение в практическую социальную психологию М., 1994, с 32-45.

29. Зазыкин ВТ. Психология в рекламе М., 1992.

30. Залесский П.К. Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 3.

31. Захаров В.А., Козенко З.И. Теории экономического поведения потребителя и производителя. Волгоград, 1996, 220 с.

32. Иванов А.Е. Современный подход к описанию предпочтений потребителя. Учебное пособие по курсу "Введение в математическую экономику", СПб, 1995, с. 2-110.

33. Иванченко Г.В. Восприятие музыки и музыкальные предпочтения //Психологический журнал, 2001, № 1 с 72-81.

34. Ильин В.И. Социальная группа как фактор потребительского поведения// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 2.

35. Ильин, В.И. Поведение потребителей. Учебное пособие. СПб, 2000.

36. Исаев С.М. Психосемантический аспект исследования мотивации потребителей. -М, Ланкастер К, 1991.

37. Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал № 4, 2003 г, Т. 24, с 31-42.

38. Карпов A.B. Процессы принятия решения в регуляции деятельности // Психологический журнал, 1991 Т 12, № 1.

39. Китов А.И. Экономическая психология. — М.: Экономика, 1987, 340 с.

40. Климов Е.А. Образ мира в разнотипных профессиях. М., 1995. 223 с.

41. Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс, 1990.

42. Красильникова Ы. Потребители : новаторы и консерваторы // Экономические и социальные перемены : мониторинг общественного мнения . Информационный бюллетень . 1996. № 1 (2 ). С . 50-56.

43. Кроник A.A., Кроник Е.А. Психология человеческих отношений Дубна, Издательский центр «Феникс», Изд-во «Когито-центр», 1998

44. Крылов ИВ. Маркетинг (психология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998

45. Купрейченко A.B. Изучение психологического отношения личности в русле системного подхода // Психология отношений: Материалы региональной научно-практической конференции Владимир, ВГПУ, 2001, с 18-21

46. ЛамбенЖ.Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

47. Ланкастер К . Перемены и новаторство в технологии потребления // Теория потребительского поведения и спроса . СПб .: Экономическая школа , 1993. С . 326-336.

48. Лебедев А.И, Боковиков А.К Динамика отношений российских потребителей к рекламе // Психологический журнал, töm 7 , 1996, № 6.

49. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству , эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. СПб .: Экономическая школа , 1993, с. 304-325.

50. Леонтьев Д. А., Личность: человек в мире и мир в человеке // Вопросы психологии, 1989, № 3, с. 11-21.

51. Леонтьев Д.А., Пилипко HB. Выбор как деятельность: межличностные детерминанты и возможности формирования // Вопросы психологии, 1995 № 1

52. Логунов В.Н. Общественная динамика потребностей и потребления -Воронеж.: издательство Воронежского гос. ун-та, 1991, 161 с.

53. Логунов В.Н. Потребительский выбор: методология, теория, измерение, моделирование Воронеж.: Центрально-черноземное книжное издательство, 2000, 200 с.

54. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. -М.: Наука, 1984, 449 с.

55. Ломов Б.Ф. Системный подход и проблема детерминизма в психологии //Психологический журнал. 1989. № 4. С. 14-23.

56. Лунт П. Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра//Иностранная психология, 1997, №9. с. 8-16.

57. Малахов С.В. "Экономический человек" и рациональность экономической деятельности (обзор зарубежных исследований) // Психологический журнал 1990 № 6, с.26-35

58. Мельникова О.Т., Громова O.A., Ширков Ю.Э. Потребительское поведение: теория и действительность / Социальная психология в современном мире: Учебное пособие для вузов / под ред. Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. -М.: Аспект-Пресс, 2002, с.258-271

59. Методы социальной психологии // под ред. Кузьмина Е., Семенова В. — Л.: Изд-во ЛГУ, 1977, 176 с.

60. Михалев О. Моделирование потребительского поведения// Маркетинг. 1995. №3, с 34-42

61. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие — М.: Мысль, 1966,350 с.

62. Мотяшов В.П. Мода, престиж, личность. М.: Педагогика, 1986, 128 с.

63. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, N 3, с. 45-52.

64. Мясищев В. Н. Психология отношений: Под редакцией A.A. Бодалева / Вступительная статья A.A. Бодалева. — М.: Издательство «Институт практической психологии», Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 1998. 368 с.

65. В.Н. Мясищев Проблема отношений человека и ее место в психологии // Вопросы психологии, 1957 № 5, с. 142-155.

66. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка 4 издание, доп. - М., «Российская академия наук», 1999, с. 704.

67. Овсянников A.A. Дифференциация потребительского поведения// Социологические исследования. 1982. №3.

68. Овсянников A.A. Типология потребительского поведения. М., 1989, 114 с.

69. Петровский A.B., Ярогиевский М.Г. Основы теоретической психологии — М.: ИНФРА-М, 1998, 528 с.

70. Петрин К.К. Как определить предпочтения потребителей, или что важнее цена или качество// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, N6, с. 82-90.

71. Пидкасистый А.П. Экономическое поведение потребителей: какая теория поможет прогнозировать спрос? М. 1997., с. 37-45.

72. Пилдич Д. Путь к покупателю / пер. с англ. М.: Прогресс, 1991, 222 с.

73. Позняков В.П. Психологические отношения субъектов экономической деятельности. — М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2000, 220 с.

74. Посыпанова О. С. Социальная психология потребления / Учебное пособие, ~ Калуга, Изд-во КГПУ, 2004, 260 с.

75. С. Посыпанова, О. Г. Посыпанов Психология потребления // Ежегодник российского психологического общества. Т.9, вып. 7, Психология и экономика. Труды 2-й Всероссийской конференции по экономической психологии (книга 1). Москва-Калуга, 2002, с. 59-68.

76. Проблемы экономической психологии / .под ред. A.JI. Журавлева, А.Б. Купрейченко. М.: ИПРАН, 2004. 620 с.

77. Римашевская Н.М. Моделирование потребительского поведения: теория, метод, эксперимент. М. 1982, 202 с.

78. Ростовцева Л.И. Поведение потребителей и потребительская культура, М., 2002, 180 с.

79. Рубинштейн С.Л. Принципы и пути развития психологии. М., 1960

80. Рутгайзер В.М. Саенко О.Л., Маков А.Л., Петров Т.Е. Вопросы методологии и практики разработки эталонов потребления населения// Статистические методы в исследовании труда, доходов и потребления. М. 1981, с. 78-89

81. Рябинский Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики.-М. 1995, 148 с.

82. Салин Б.Н. Экономико-статистическое изучение потребления. М.: Финансы и статистика 1990, 174 с.

83. Свенцицкий А. Л. Методы опроса // Методы социальной психологии / под ред. Е.С. Кузьмина, В.Е. Семенова. Л., 1977, с. 61-89

84. Семенов К. И. Оценка потребительских предпочтений в системе российского предпринимательства на примере среднего класса: Дисс.л. канд. экон. наук: 08.00.30. СПб, 1999, 170 с,

85. Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. -СПб.: ООО «Речь», 2000, 350 с.

86. Слободской A.JI. Экономическое поведение: социально-психологическое обоснование теоретической типологии. СПб.: СПбГУЭФ. 1994, 320 с.

87. Собчик JI.H. Введение в психологию индивидуальности. М.: И1111-ИСП, 2000, 512 с.

88. Социальная психология экономического поведения / отв. ред. А.Л. Журавлев, Е.В. Шорохова. М., Наука, 1999, 237 с.

89. Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений. Ответственные редакторы: А.Л.Журавлев, Е.В.Шорохова. М.: Издательство «Институт психологии РАН», 1998.

90. Статт ДА. Психология потребителя СПб, Питер, 2003, 448 с

91. Сугиков И. Р. Психология взаимоотношений М.: Академический Проект, ИП РАН, Екатеринбург: Деловая книга, 1999. 448 с.

92. Тамошина Г.К, Шульгина Л.В. Содержание и развитие форм личного потребления. Воронеж, 1999, 240 с.

93. Теоретико-эмпирическое изучение экономического осознания на пути к типологизации / под ред. Б. 3. Докторова, М., 1992.

94. Теория потребительского поведения и спроса / под ред. В.М. Гальперина, СПб, 1993.

95. Тихонов О. Роль анализа психологического портрета потребителей в разработке рекламной стратегии // Практический маркетинг. 1998. N 5.

96. Толстых В.И. Мода как социальный феномен / Мода: за и против. — М.: Искусство, 1973, 204 с.

97. Троицкая И. В. Психология потребителя / Практическая психология для экономистов и менеджеров / Под ред. М.К. Тутушкиной. СПб.: Изд-во «Дидактика Плюс», 2002, с. 162-168.

98. Тышка Т, Соколовска Й, Когнитивные представления о социо-экономических феноменах // Психологический журнал ,1993 № 6, с. 67-78

99. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. Пер. с англ. СПб. 2001, 340 с.

100. Фоломеева Т.В., Цехоня О.С. Проективные тесты в исследованиях потребительского поведения // Вестник Московского университета, сер. 14 Психология, 1997 № 4, с. 73-80.

101. Фресс П. Экспериментальная психология. СПб: Питер, 2003, 160 с.

102. Фролов Ю. В., Пастухов Е. С. Маркетинговые исследования потребителей товаров на основе применения самоорганизующихся карт признаков // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. №5, с. 34-43.

103. Хлюева М. Верхоглазенко В. Практический анализ психотипов потребителей в маркетинге//Практический маркетинг. 1998. N 4. с. 5-8

104. Чазов A.B. Ценности как фактор формирования политических предпочтений. // Социологические исследования. №5, 1998, с. 27-43.

105. Чеканский А.Н., Фролова И.Л. Теория поведения потребителей и рыночный спрос. Учебное пособие. М. 1998, 158 с.

106. Чикунова Л. Покупатель. Психологический аспект прогнозирования индивидуальных предпочтений при выборе товара// Риск, 1997. N 3-4.

107. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации// Маркетинг в России и за рубежом, 1999. N 4.

108. Шмелев А.Г., Традиционная психометрика и экспериментальная психосемантика: объектная и субъектная парадигмы анализа данных // Вопросы психологии, 1982, № 5 с. 36-46

109. Шорохова Е.В., Социальная психология (проблемы и задачи) // Методологические проблемы социальной психологии / отв. ред. Е.В. Шорохова — М.: Наука, 1975, с. 3-16

110. Шихирев П.Н. Современная социальная психология М.: ИП РАН; КСП+; Академический Проект, 1999. 448 с.

111. Экономическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы: материалы пятой научно-практической конференции г. Иркутск, 22-23 июня 2004 г. / под общей ред. проф. Карнышева А.Д. - Иркутск: Изд-во БГУ ЭП, 2004. -367 с.

112. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей / пер с англ. 8-го изд. (1995). СПб:. Питер, 1999, 640 с.

113. Albert Michael, Hahnel Robin Endogenous Preferences and Institutions / Chapter 4 / A Quet Revolutions in Welfare Economucs NY, 1997, pp. 240-289.

114. Andreas en Alan R. Life Status Changes and Changes in Consumer Preferences and Satisfaction.// Journal of Consumer Research Vol. 11 pp.784 -807.

115. Ajzen, I. Attitudes, traits, and actions: Dispositional prediction of behavior in personality and social psychology. In L. Berkowitz (ed.): Advances in experimental social psychology San Diego, CA: Academic Press , 1987, Vol. 20, pp. 1-64.

116. Ansari Asim, Economides Nicholas, Ghosh Avijit Competitive Positioning in Markets with Nonuniform Preferences //Marketing Science, vol. 13, no. 3, 2004, pp. 248-273.

117. Ariely Dan Controlling the Information Flow: Effects on Consumers' Decision Making and Preferences // Journal of Consumer Research, Vol. 27, September 2000, pp. 87-110.

118. Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer The Effect of Novel Attributes on Product Evaluation // Journal of Consumer Research, ■ Vol. 28, December 2001, pp. 264-282.

119. Baron R. & Kenny D. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations, Journal of Personality and Social Psychology, 1986 Vol. 51, 1173-1182.

120. Bearden W. , Etzel M. Influence on product and brand Purchase Decisions // Journal of Consumer Research, 1982, № 9, pp. 185 -197.

121. Bell Ann Maria Locally Interdependent preferences in a General Equilibrium Environment // Advances in experimental social psychology San Diego, CA: Academic Press , 1987, Vol. 60, 1997, pp.65-78.

122. Bianchi M. Novelty, preferences, and fashion: when goods are unsettling // Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 47, 2002, pp. 1-18.

123. Borzekowski Dina L. G. The 30-second effect: An experiment revealing the impact of television commercials on food preferences of preschoolers // Journal of the American Dietetic Association, Jan, 2001, pp. 3-19.

124. Boyatzis Chris J Gender Differences in Preschoolers' and Kindergartners' Artistic Production and Preference. // Sex Roles: A Journal of Research, Oct, 1999 pp. 12-28.

125. Bridget C. Booske, Franois Sainfort, Ann Schoofs Hundt Eliciting Consumer Preferences for Health Plans.(Health Plan Choice) // Health Services ResearchOc-tober 01, 1999 pp. 1-11.

126. Camerer C. & Weber M. Recent developments in modelling preferences: Uncertainty and ambiguity // Journal of Risk and Uncertainty, 1992 № 5, pp. 325-370

127. Cameron The economics of preference change: The case of arts therapy //Journal of Economic Psychology, Volume: 18 (4) 1997 , pp. 453 463.

128. Campbell M. C., Goodstein R. C. The Moderating Effect of Perceived Risk on Consumers' Evaluations of Product Incongruity: Preference for the Norm I I Journal of Consumer Research, Vol. 28 December 2001 pp. 67-78.

129. Chakravarti A., Janizewski C. The Influence of Generic Advertising on Brand Preferences// Journal of Consumer Research,. Vol. 30 • March 2004, pp. 111-124.

130. Chernev J. Confirmatory Reasoning // Journal of Consumer Research , Vol 27: p. 475-488.

131. Costley Carolyn L, Brucks Merrie. Selective Recall and Information Use in Consumer Preferences I I Journal of Consumer Research Vol. 18 (1991) p. 464 -485

132. Daniel J. Howard, Charles Gengler Emotional Contagion Effects on Product Attitudes// Journal of Consumer Research, Vol. 28, -September 2001, pp. 341-360

133. DiClemente Diane F., Hantula Donald A. Applied behavioral economics and consumer choice// Journal of Economic Psyhology Volume 24, Issue 5, October 2003, pp. 589-602.

134. Dilip Soman The effect of time delay on multi-attribute choice, // Journal of economic psychology, Volume 25, Issue 2, 2004, pp. 153-175.

135. Dolfsma Wilfred The Consumption of Music and the Expression of values: A Social Economic Explanation for the Advent of Pop Music // American Journal of Economics and Sociology, Oct, 1999, pp. 56-73.

136. Fine D., Leopold E. The shifting boundaries of consumption// Fine D., Leopold E. The World of consumption. Routledge, 1993, pp. 299-305.

137. Fischhoff, B. Hindsight / foresight: The effect of outcome knowledge on judgement under uncertainty.// Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 1975, Vol. 1, pp. 288-299.

138. Fishburn P.C. Rubinstein A. Time preference. // International Economic Review, 1982, Vol. 23, pp. 677-694.

139. Foxall Gordon R. , Schrezenmaier Teresa C. The behavioral economics of consumer brand choice: Establishing a methodology// Journal of Economic Psy-hology, Volume 24, Issue 5, October 2003 , pp. 675-695.

140. Frank J. On Samuel Cameron's The economics of preference change: The case of arts therapy // Journal of Economic Psychology Volume: 18 (4) 1997 , pp. 465-468.

141. Frank Shostak, In Defense of Fundamental Analysis: A Critique of the Effi-ciet Market Hypothesis // Review of Austrian Economics, Vol. 10, No. 2, 1997, pp. 27-45

142. Frank, J. Some Psychological Determinants of the Level of Aspiration 11 American Journal of Psychology, 1935, Vol. 47, pp. 285-293.

143. Fred van Raaij W. Postmodern consumption.// Journal of Economic Psychology. Vol. 14.1992, pp. 541-563.

144. Frenzen J., Hirsch P., Zerrillo P. Consumption, Preferences and Changing Lifestyles / Smelser N., Swedberg R. (eds.). The Handbook of Economic Sociology. Princeton, Princeton University Press, 1994, pp. 403-425.

145. Gary A. Knight Consumer preferences for foreign and domestic products //Journal of Consumer Marketing, Vol 16 issue 2,2003, pp. 405-427.

146. Georgescu-Roegen Nicholas The Pure Theory of Consumer's Behavior I I Quarterly Journal of Economics, Vol. 50, 1936, pp.545-593.

147. Gottdiener M. Semiotics, Socio-Semiotics and Postmodernism: from Idealist to Materialist theories of sign // Gottdiener, M. Postmodern Semiotics: Material Culture and the Forms of Postmodern Life, Blackwell Pub., 1995, pp. 4-33.

148. Hastie R. Problems for judgment and decision making // Annual Review of Psychology, 2001, pp. 203 221.

149. Hansen John Mark Individuals, institutions, and public preferences over public finance// American Political Science Review Issue: Sept, 1998, pp. 23-41

150. Hasson L. Monitoring of social change // Journal of market Research society, Volume 37, № 1, pp. 69-80.

151. Hawkins, S. A. & Hastie, R. Hindsight: Biased judgements of past events after the outcomes are known. // Psychological Bulletin, 1990, Vol. 107, pp. 311-327.

152. Hawkins D., Best R.J., Coney K.A. Consumer behavior: Implication for Marketing Strategy. 7-Th ed, 1997, 680 p.

153. Hell W., Gigerertzer G., Gauggel S., Mall M., Miller, M. Hindsight-bias: An interaction of automatic and motivational factors // Memory and Cognition, 1988, Vol. 16, pp. 533-538.

154. Hirofumi Uzawa Preferences and Rational Choice in the Theroy of Consumption / in K.J. Arrow, S. Karlin, P. Suppes, editors // Mathematical Methods in the Social Sciences. Stanford: Stanford University Press., 1960, pp. 76-84.

155. Holdbrook M. N What is Consumer Research? II Journal of Consumer Research, Vol 14, June 1987, pp. 130-150.

156. Hoyer D. General Economic Consumption Research // Journal of Consumer Research, Vol 16, June 1988, pp. 152-173.

157. Holdbrook M. N, Hirshman E.C. The Experimental Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, feelings and fun // Journal of Consumer Research, Vol 9 (September), 1982,-pp. 140-156.

158. Ho-Shui Li, Jack E. Houston, Sue-Mei Wang, & Hwang-Jaw Lee Consumer preferences in FACG // Journal of Consumer Research, Vol 19, October 1989, pp. 210-229.

159. Ho-Shui Li, JackE. Houston, Sue-Mei Wang, Hwang-Jaw Lee Factors Affecting Consumer Preferences for Fish in Taiwan // Food Industry Research, 2001, pp. 212-221.

160. Simonson Itamar and Russell S. Winer The Influence of Purchase Quantity and Display Format on Consumer Preference for Variety // Journal of Consumer Research Vol. 19, pp. 133-151.

161. Jacoby J. Consumer behavior: a quandrennium. // Annual Review of Psychology, 1998, pp. 213-226.

162. Kahneman D.,Tversky A. Prospect Theory: An analysis of decision under risk. / Econometrica, 1979 pp. 263-291.

163. Kastens, T.L., B. K. Goodwin, An Analysis of Farmers' Policy Attitudes and Preferences for Free Trade // Journal of Agricultural and Applied Economics, Vol. 26(2), 1994, pp. 497-505.

164. Katona G. Essays on Behavioral Economics. University of Michigan, Ann Arbor, 1980, pp. 6-7.

165. Katona G. Psychological Economics. N.Y., Oxford, Amsterdam: Elsevier, 1977. p. 19-40, pp. 192-228.

166. Kemp S., Bolle F., Preferences in distributing scarce goods // Journal of Economic Psychology, ~ 1999 № 20 (1) pp. 105-120.

167. Kemp S., Preferences for distributing goods in times of shortage // Journal of Economic Psychology 1996 № 17 (5) pp. 615-627.

168. Knight Gary A Consumer preferences for foreign and domestic products // Journal of Consumer Marketing, Vol. 16 issue 2, pp. 291-306.

169. Laver J. Taste and fashion. London, 1946, 232 p.173 .Lyon Andrew, Intermediate Microeconomics, //http://www.bsos.umd.edu/econ/lyon/Econ306.

170. Loewensteyn George The Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28 • December 2001 pp. 768-786.

171. Mahoney, K. J., Simon-Rusinowitz L., Desmond S. M.,. Shoop D. M,. Squil-lace M. R.,. Fay R. A. Determining Consumers' Preferences for a Cash Option: New York Telephone Survey Findings.// American Rehabilitation 1998, Winter pp. 24-36.

172. Miller, D. The study of consumption // Material Culture and Mass Consumption. Blackwell Pub., 1994, pp. 133-157.

173. Muthukrishnan V., Kardes F. R. Persistent Preferences for Product Attributes: The Effects of the Initial Choice Context and Uninformative Experience II Journal of Consumer Research, Vol. 28 June 2001 pp. 124-141.

174. Niedrich Ronald W., Sharma Subhach, Wedell Douglas H. Reference Price and Price Perceptions: A Comparison of Alternative Models // Journal of Consumer Research, • Vol. 28 • December 2001, pp. 23-37.

175. Raj deep Grewal, Raj Mehta, Frank R. Kardes The role of the social-identity function of attitudes in consumer innovativeness and opinion leadership // Journal of Economic Psychology 21 (2000), pp. 233-252.

176. Ravi Dhar Consumer Preference for a No-Choice Option. // Journal of Consumer Research, Vol. 24 (сентябрь, 1997), pp. 215-230.

177. Richins M.L., Dawson S. A consumer values orientation for materialism and its measurement: scale devel-opment and validation.// Journal of Consumer Research 1992. Vol.19. pp.303-316.

178. Ross Edward Alsworth Social Psychology New York: Macmillan Co., 1919: pp. 94- 109.

179. Sargent T.J. Rational expectations, economic exogeneity, and consumption. // Journal of Political Economy 1978, Vol. 86(4), pp. 673-770.

180. Sen A. Rational behavior. / In: J. Eatwell, M. Millgate, & P. Newman (eds.): The New Palgrave: A Dictionary of Economics. London and Basingstoke: Macmillan, 1987, p. 189.

181. SFB glosary, Preferences NY pp. 94-95.

182. Simon, H.A. A behavioral model of rational choice. // Quarterly Journal of Economics, 1955 Vol. 69, pp. 99-118.

183. Simon-Rusinowitz, L., et al. Determining Consumer Preferences for a Cash Option: Arkansas Survey Results // Health Care Financing Review 1997 Vol. 19(2): pp. 73-96.

184. Sippel R. An Experiment on the Pure Theory of Consumer Behavior // Economy Journal of Cambridge 1997, Vol. 107. - № 444, p. 1431-1434.

185. Skinner Jean, Carruth Betty Ruth, James Moron III et al, Toddlers' Food Preferences: Concordance with Family Members' Preferences, // Nutrition Research Newsletter 30(1) (Jan/Feb 1998), pp. 17-22.

186. Slovic, Paul The Construction of Preferences // American Psychologist, 1995 Vol. 50 (May), pp. 364-371.

187. Smeets Paul M., -Holmes Dermot Barnes Children's emergent preferences for soft drinks: Stimulus-equivalence and transfer // Journal of Economic Psyhology Volume 24, Issue 5, October 2003, pp. 603-618.

188. Sobel Marc J., Bayes and Empirical Bayes Prosedures for Comparing Parameters // Journal of the American Statistical Association, Volume 88, Issue 422 (Jun., 1993), pp. 687-693.

189. Sobel Marc, Sinha Indrajit Optimal nonparametric bayesianmethods for examining consumer Preferences // Journal of Econometric, 1999, pp. 35-52.

190. Solomon Michael R. Consumer Behavior. New Jersy, 1996, pp. 12-14.

191. Spash Clive L. Informing and forming preferences in environmental valuation: Coral reef biodiversity // Journal of economic psychology, Volume 23, Issue 5, (Октябрь 2002), pp. 665-687

192. Stephen W. Theriault The new old-fashioned girl: effects of gender and social desirability on reported gender-role ideology. // Sex Roles: A Journal of Research, July, 1998, pp. 272-289.

193. Sue S., Smith R.E., Caldwell C. Effects of inadmissable evidence on the decisions of simulated jurors: A moral dilemma // Journal of Applied Social Psychology, 1973 Vol. 3, 344-353.

194. Sultan Fareena, Russell S. Winer Time Preferences for Products and Attributes and the Adoption of Technology-Driven Consumer Durable Innovations // Journal of Economic Psychology, 1993 December Vol. 14, pp. 587-613.

195. Summers, L.H. Capital taxation and accumulation in a life cycle growth model. // American Economic Review, 1981, 71(4), pp. 533-544.

196. Susan Powell Mantel and Frank R. Kardes. The Role of Direction of Comparison, Attribute-Based Processing, and Attitude-Based Processing in Consumer Preference. //Journal of Consumer Research, Vol. 25 (март 1999) pp. 335-352

197. Tver sky, A. Intransitivity of preferences. // Psychological Review, 1977, Vol. 84, pp. 327-352.

198. Tversky, A., Kahneman, D. The framing of decisions and the psychology of choice // Science, 1981 Vol. 211, pp. 453 458.

199. Warde A. Consumption, Food and Taste. Sage Pub., 1997, pp. 24-26

200. Wright G.H. von: Preferences. / In: J. Eatwell, M. Millgate & P. Newman (eds.): The New Palgrave: A Dictionary of Economics. London and Basingstoke: Macmillan 1987 pp. 395-396.