автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологические особенности потребления лекарственных средств

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологические особенности потребления лекарственных средств"

На правах рукописи

/7¿¿Л¿¿¿л

Павлова Мария Николаевна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Специальность 19 00 05 - Социальная психология (психологические науки)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

МОСКВА-2008

003170373

Работа выполнена на кафедре социальной психологии факультета психологии Московского государственного университета имени М В Ломоносова

Научный руководитель доктор психологических наук, профессор

Мельникова Ольга Тимофеевна

Официальные оппоненты доктор психологических наук, профессор

Зазыкин Владимир Георгиевич кандидат психологических наук Цехоня Ольга Сергеевна

Ведущая организация Государственный университет -

Высшая школа экономики

Защита состоится « _2008 г в_часов на заседании

диссертационного совета Д 501 001 95 при МГУ имени M В Ломоносова по адресу 103009, Москва, ул Моховая, дом 11, корпус 5, аудитория №_

Автореферат размещен на сайте факультета психологии МГУ имени М В Ломоносова www psv msu ru «_»_2008 г

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ имени М В Ломоносова

Автореферат разослан <<7^>> tMéLP 2008 г

Ученый секретарь

диссертационного совета О А Карабанова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования

Тема, рассматриваемая в диссертационной работе, находится на стыке интересов социальной психологии, психологии здоровья и психологии потребительского поведения Подобные междисциплинарные сферы отражают общую тенденцию развития науки, характеризующуюся интеграцией различных областей научного знания, что способствует их взаимообогащению

На сегодняшний день известно, что поведение потребителей на рынке определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами Это обстоятельство обусловливает значимость социально-психологических исследований данной сферы для объяснения отдельных феноменов, возникающих в сфере потребления, факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, и действия психологических механизмов, лежащих в основе поведения потребителей Вместе с тем, по утверждению большинства исследователей, потребительское поведение необходимо рассматривать в контексте всей жизнедеятельности индивидов, включенных в социум Следовательно, потребительское поведение в сфере здоровья целесообразно изучать, выходя за пределы непосредственно процессов потребления, в контексте проблемы поведения в отношении здоровья и болезни в целом

За последние десятилетия в нашей стране наметились устойчивые негативные тенденции в состоянии здоровья населения и отношении к нему С одной стороны, здоровье является неотъемлемой составляющей качества жизни, с другой стороны, оказывается, что на фоне роста смертности и сокращения продолжительности жизни, уровень заботы россиян о собственном здоровье крайне низок (Гурвич, 1999, Никифоров, 2006 и др) Наряду с этим существует проблема общей неудовлетворенности населения качеством медицинской помощи и невысокого доверия официальной медицине Все большую остроту приобретает проблема ответственности человека за свое здоровье, чрезвычайно актуальная в условиях реформируемой России В информационном обществе сам пациент (конечный потребитель) оказывается менее пассивным, нежели предполагалось ранее Модели коммуникации между врачом и пациентом получают новые коннотации Доминирующая позиция врача, ранее казавшаяся естественной, теряет свою актуальность Таким образом, позиции врача и пациента относительно друг друга выравниваются В отдельных ситуациях уже пациент, а не врач, может определять правила и характер взаимодействия

Данные тенденции приводят к необходимости более глубокого изучения и понимания особенностей взаимодействия в системе «врач - пациент» Это имеет не-

посредственное отношение к достаточно новым для нашей страны и для отечественной науки социально-экономическим реалиям (социально-экономическим отношениям в выше упомянутой системе), требующим объяснения и по возможности прогнозирования (предсказания) Нам представляется, что одним из перспективных направлений анализа данной проблемы является рассмотрение ее в контексте изучения психологии потребительского поведения В таком случае, в фокус внимания исследователей попадут особенности потребительского поведения индивидов в ситуации, когда в процесс принятия решений включается промежуточное звено - врачи и фармацевты, для которых характерна высокая вовлеченность в процесс принятия решения о потребительском выборе

Изучение социально-психологических аспектов поведения людей в сфере здоровья в психологии получили свое развитие примерно с 70-х годов XX века С этого времени отдельные вопросы социальной психологии здоровья получают теоретическое освещение и некоторую эмпирическую разработку в трудах отечественных психологов Несмотря на глубокие теоретические идеи и интересные эмпирические находки, эти работы остаются фрагментарными и изолированными от системы социально-психологического знания А такая проблема, как изучение социально-психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья (в т ч и в сфере потребления лекарственных средств), практически выпадает из поля зрения проблематики российских психологов В западной же социальной психологии к настоящему времени накоплен обширный материал по теоретическим разработкам и конкретным эмпирическим исследованиям в сфере социальной психологии здоровья, а также поведения людей при заболевании Однако освоение этого материала не освобождает от необходимости накопления эмпирических данных и оценки на их основе релевантности теоретических моделей для российской популяции

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется следующими моментами

во-первых, исключительной социальной значимостью изучения поведения людей в сфере здоровья (и такой его грани как потребление лекарственных средств),

во-вторых, возрастающей необходимостью теоретического осмысления проблемы с учетом новых эмпирических фактов, относящихся к социально-психологическим аспектам потребительского поведения в отношении здоровья и при заболевании Актуально не только описание, систематизация, критический анализ имеющихся в этой области теоретических моделей, но и адаптация и построение новых моделей принятия потребительских решений, релевантных специфическим особенностям изучения потребительского поведения в сфере здоровья,

в-третьих, необходимостью понимания социально-психологических аспектов при организации и проведении научно-практических исследований в сфере интересов социальной психологии, психологии здоровья и психологии потребительского поведения В настоящее время ощущается настоятельная потребность в научно обоснованных рекомендациях по изучению, оценке и целенаправленному совершенствованию исследовательских стратегий с учетом специфики рынка лекарственных средств

Вышесказанное делает социально-психологическую проблематику потребительского поведения в сфере здоровья (потребления лекарственных средств) высоко актуальной для отечественной науки и практики

Цель, задачи, объект, предмет, гипотезы исследования

Цель исследования выявить социально-психологические особенности потребительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) в ситуации опосредования процесса потребления промежуточным потребителем (врачом)

В контексте данного исследования, говоря об особенностях потребительского поведения в сфере здоровья, мы имеем в виду всю совокупность социально-психологических факторов (система ценностных ориентации, нормы поведения, мотивы и потребности и тд), оказывающих влияние на потребительский выбор на рынке лекарственных средств и определяющих специфику потребительского поведения в данной сфере по сравнению с потреблением прочих товаров и услуг

Для достижения поставленной цели в ходе исследования необходимо было решить следующие задачи.

1 Провести теоретический анализ основных тенденций развития отечественных и зарубежных социально-психологических исследований потребительского поведения в сфере здоровья и выявить основные подходы с точки зрения их релевантности для исследования данной специфической области

2 Обосновать методологию проведения эмпирического исследования применительно к процессу принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств в ситуации, когда потребление конечными потребителями опосредовано промежуточными потребителями - врачами, фармацевтами

3 Построить теоретическую модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств, увязывающую в единое целое потребительское поведение разных категорий (конечных и промежуточных) потребителей, с выделением потенциально проблемных и конфликтных зон в системе интерперсонального взаимодействия

4 Подвергнуть эмпирической проверке наиболее значимые элементы модели принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств

5

5 Выявить социально-психологические особенности процесса принятия потребительских решений в сфере здоровья разными категориями потребителей и специфику психологических факторов, оказывающих влияние на этот процесс

6 Выявить основные психологические критерии, определяющие потребительское поведение разных групп конечных потребителей, и составить на их основе типологию конечных потребителей на рынке лекарственных средств

Объект исследования конечные (пациенты) и промежуточные (врачи, фармацевты) потребители лекарственных средств

Всего в исследовании приняло участие 839 человек

Предметом исследования являются социально-психологические особенности потребительского выбора лекарственных средств

Гипотезы исследования

1 Потребительский выбор конечных потребителей на рынке лекарственных средств и промежуточных потребителей - врачей взаимосвязаны и взаимообусловливают друг друга чем выше оценка роли фактора медицинской помощи при возникновении проблем со здоровьем, степень доверия врачам и согласие следовать рекомендациям, тем в большей степени потребительский выбор лекарственных средств конечными потребителями будет обусловлен выбором промежуточных потребителей - врачей

2 Существуют различия в потребительском выборе конечных и промежуточных потребителей

• определяющими характеристиками для выбора лекарственных средств у конечных потребителей являются «приданные характеристики» препаратов (т е свойства, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор), а недоступные для непосредственной эмпирической оценки фармакотерапевтические свойства лекарственных средств не принимаются во внимание,

• при выборе лекарственных средств для промежуточных потребителей наиболее значимыми их характеристиками являются функциональные характеристики препаратов (те свойства, связанные с «полезностью», фармакотерапевтическим действием)

3 Ценностные ориентации в сфере здоровья, отражающиеся на отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам, и соответствующие мотивационные процессы детерминируют особенности потребительского выбора конечных потребителей на рынке лекарственных средств

Положения, выносимые на защиту

1 Специфика потребления лекарственных средств заключается в участии в потребительском выборе разных категорий потребителей конечных и промежуточных -

врачей, фармацевтов Обращение конечных потребителей за медицинской помощью к промежуточным потребителям - врачам создает особый вид институционализированного социального отношения, подверженного влиянию социально-психологических и культуральных факторов

2 Для потребления в сфере здоровья характерным является гораздо более высокая включенность потребителей в принятие решений о выборе лекарственных средств, по сравнению с потреблением в других сферах Потребительский выбор лекарственных средств имеет существенно большую значимость на личностно-индивидуальном уровне, поскольку оказывает непосредственное влияние на поддержание активности и нормальной жизнедеятельности индивида, затрагивает жизненно важную сферу человеческого бытия, обладает исключительным социальным значением

3 Теоретическая модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств обладает достаточной релевантностью и высокой объяснительной силой для анализа психологических особенностей потребительского поведения, отражает логику потребительского выбора разных категорий потребителей

4 Социально-психологические факторы имеют приоритетное значение для понимания потребительского поведения в сфере здоровья Специфические мотивы выбора медицинских товаров, ценностные ориентиры при приобретении или назначении лекарственных средств у конечных и промежуточных потребителей определяют особенности потребительского поведения разных категорий потребителей, обусловливают отличие потребителей лекарственных средств от потребителей прочих товаров и услуг

5 В качестве основы для типологии конечных потребителей лекарственных средств наиболее адекватны ценностные ориентации в сфере здоровья, отражающиеся в отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам, и соответствующие мотивационные процессы, детерминирующие установки и поведение потребителей

Этапы и методы исследования

На первом этапе было проведено исследование социально-психологических особенностей потребительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) промежуточных потребителей (врачей и фармацевтов), поскольку их выбор является одним из значимых факторов потребительского выбора конечных потребителей врачи и фармацевты, назначая лечение и рекомендуя медицинские препараты (в тч безрецептурные и рецептурные средства), оказывают непосредственное влияние на поведение конечных потребителей На данном этапе использовались качественные методы сбора информации фокусированное групповое интервью с

применением проективных методов Выбор такого методического аппарата был обусловлен необходимостью раскрыть как рациональную, легко осознаваемую, так и глубинную, более скрытую ценностно-мотивационную составляющую потребительского поведения, возможностью дать не описательный, а объяснительный анализ наблюдаемых явлений, выявить глубинные механизмы их действия

На втором этапе мы исследовали социально-психологические особенности потребительского поведения конечных потребителей Таким образом, это позволило нам получить целостную картину принятия потребительских решений в сфере здоровья с учетом взаимодействия разных категорий потребителей (конечных потребителей и промежуточных потребителей - врачей и фармацевтов) На данном этапе мы также использовали метод фокус-групп с применением проективных методов Кроме того, сложность исследуемой проблемы и практически полное отсутствие данных по изучаемому вопросу в литературе побудили нас провести анкетный опрос с целью получения статистически достоверной информации относительно социально-психологических особенностей потребительского поведения конечных потребителей, в дополнение к качественным методам исследования

Теоретическую и методологическую основу исследования составили теоретические положения отечественных психологов о роли деятельности как формы взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей (в т ч ив сфере здоровья) и как формы общественной жизни человека, о единстве сознания и деятельности (А Н Леонтьев, Л С Выготский, В В Давыдов, С Л Рубинштейн и др), о закономерностях поведения и деятельности людей, включенных в социальные группы (Г М Андреева, А И Донцов и др ), а также теоретические и эмпирические положения отечественных и зарубежных психологов о поведении людей в сфере здоровья и при заболевании (Й Золя, Т Парсонс, И Н Гурвич и ДР)

Научная новизна исследования заключается в нескольких аспектах 1 На основе социально-психологического подхода к исследованию потребительского поведения, впервые в отечественной психологии научно обоснованы концепция, принципы и методология исследования потребления лекарственных средств, которая реализована по двум направлениям изучены особенности потребительского поведения промежуточных потребителей - врачей и фармацевтов, изучены особенности потребления лекарственных средств конечными потребителями В работе впервые комплексно изучены социально-психологические особенности разных категорий потребителей (конечных и промежуточных) и исследованы психологические механизмы, лежащие в основе потребительского поведения в сфере здоровья

2 Разработана теоретическая модель принятия потребительских решений конечными и промежуточными потребителями, с выявлением социально-психологических факторов, определяющих потребительское поведение на рынке лекарственных средств

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты вносят вклад в понимание природы и сущности процессов принятия потребительских решений в сфере здоровья, обогащая научные представления о социально-психологических закономерностях потребительского поведения

1 Обоснована высокая значимость и достаточная объяснительная сила социально-психологического подхода для анализа и понимания психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья, на рынке лекарственных средств

2 Результаты диссертационного исследования (включая разработанную теоретическую модель) позволяют получить целостную картину потребления лекарственных средств, где задействованы как промежуточные - врачи, фармацевты, так и конечные потребители, выявить специфические социально-психологические факторы и процессы, определяющие особенности потребительского поведения в сфере здоровья, в отличие от прочих товаров и услуг

Практическая значимость определяется междисциплинарным характером исследования, находящимся на грани социальной психологии, медицины, маркетинга Это и обусловливает ряд направлений прикладного значения исследования

Проведенный анализ психологических процессов, лежащих в основе потребительского поведения, позволяет раскрыть роль различных социально-психологических факторов в принятии потребительских решений конечными и промежуточными потребителями, а также выявить некоторые потенциально-конфликтные и проблемные зоны в системе интерперсонального взаимодействия промежуточных потребителей - врачей, фармацевтов и конечных потребителей, что может быть использовано для прогноза поведения потребителей Результаты представленного исследования также могут быть положены в основу разработки профилактических программ для работы с разными целевыми группами (конечными и промежуточными потребителями)

Показана необходимость анализа специфических особенностей рынка лекарственных средств в практике организации исследовательской деятельности На примере потребления лекарственных препаратов в работе продемонстрирован двухступенчатый характер коммуникации, «преломление» информации, поступающей в том числе и от фармацевтических производителей, через референтные груп-

пы и референтных лиц (врачей и фармацевтов), а также через собственный опыт потребителей

На основе научно обоснованных критериев и методов выявлены типы конечных потребителей, столкнувшихся с проблемами в сфере здоровья, что является актуальным и востребованным с точки зрения предсказания поведения людей и при оценке качества медицинской помощи, как для прикладных разработок в области социально-психологического знания, так и для медицины и маркетинга Апробация результатов работы

Диссертационная работа прошла обсуждение на кафедре социальной психологии МГУ имени M В Ломоносова (2007 г ) Основные результаты, положения и выводы работы докладывались и обсуждались на ряде конференций Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2004», IV съезде РПО симпозиум «Общественное здоровье и превентивные технологии» (2007 г ) Результаты диссертационного исследования были представлены на II! Всероссийском Форуме «Здоровье нации - основа процветания России» (апрель 2007 г ) Материалы диссертации используются в учебном процессе на кафедре социальной психологии МГУ имени M В Ломоносова Структура и объем диссертации

Работа состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, библиографии и 10 приложений Список использованной литературы включает в себя 200 наименований отечественных и зарубежных авторов Основной текст диссертации изложен на 188 страницах, сопровождается 12 таблицами и 19 рисунками

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность исследования, раскрываются научная новизна, теоретическое значение и практическая значимость работы, отражена программа эмпирического исследования, представлены положения, выносимые на защиту, отмечен характер апробации работы, обозначены структурные характеристики диссертации

В первой главе диссертации представлен анализ теоретических и методологических подходов к изучению потребительского поведения в сфере здоровья

Проведенный ретроспективный анализ научных исследований позволил нам выделить ряд периодов развития исследований в области потребления (1) отдельные концепции, имеющие отношение к потребительскому поведению (XIX - XX вв ), (2) разрозненные прикладные исследования потребителей (начало XX в ), (3) концепции «рационального экономического человека» (до 50-х гг XX в ), (4) бурный рост исследований мотивационной составляющей потребления (50-60 гг XX в), (5) пони-

мание потребителя как участника информационного процесса (с 60-х гг XX в), (6) разносторонний взгляд на поведение индивида на рынке (с 70-х гг XX в), (7) понимание феномена потребления как составной части культурного процесса - включение в изучение потребителей представителей различных научных дисциплин (с 80-х гг по настоящее время) В работе показано, что бурный всплеск интереса и появление большого числа работ по данной теме привели к их обособлению в отдельное «новое» направление, объединившее теоретические разработки разных научных дисциплин На сегодняшний день область исследования потребительского поведения, как междисциплинарная отрасль знания, служит своего рода посредником между фундаментальными науками и прикладными исследованиями, переводя их очень широкие абстрактные категории на практический уровень Необходимо подчеркнуть, что поскольку цель исследований в данной области состоит в понимании, объяснении и предсказании поведения потребителей в разных ситуациях, одна теория не может объяснить весь спектр и динамику проявлений потребительского поведения Это обусловливает формирование комплексного подхода к изучению потребителей, базирующегося на опыте различных наук Следовательно, сведение воедино психологических, социологических, экономических и социокультурных факторов помогает понять логику действия потребителя, способствует взаимообогащению различных отраслей научного знания Именно поэтому в диссертации отдельное внимание уделяется особенностям изучения проблемы потребления в различных научных дисциплинах с пониманием специфики социально-психологического подхода к потреблению

Осветив основные моменты, связанные с общим представлением о потребительском поведении, мы останавливаемся на критическом осмыслении возможностей использования основных методологических подходов к исследованию потребления Нами было выявлено, что исследования в области поведения потребителей в настоящее время находятся под влиянием двух научных методологических подходов - позитивизма (модернизма) и постмодернизма (интерпретивизма) (Статт, 2003) В нашей работе мы склонны рассматривать данные позиции как дополняющие друг друга По нашему мнению, отказ от одного из них обеднит методический аппарат исследователей, лишит возможности изучать отдельные стороны феномена потребления Признавая необходимость прогноза и контроля как попытки дифференцировать причины и следствия потребительского поведения (влияние позитивизма), мы подчеркиваем важность понимания и значения всех аспектов жизнедеятельности индивида - потребителя, а значит понимания процесса потребления как социального феномена, формирующегося под влиянием различных общественных сил и явлений (влияние постмодернизма)

Далее в работе анализируется проблема использования конкретных методических приемов в области исследования потребительских предпочтений Здесь необходимо подчеркнуть, что поскольку потребительское поведение изучается относительно недавно, на сегодняшний день не существует «традиционного»/ «фиксированного» набора методик, применяемых при исследовании принятия потребительских решений и факторов, оказывающих влияние на этот процесс Таким образом, авторы обладают определенной свободой при выборе методического аппарата, использовании комплексных и гибких исследовательских методик, которые зачастую возможно корректировать по ходу исследования, в зависимости от промежуточных результатов и трансформирующихся задач При этом выбор методического инструментария будет обусловлен не только предпочтениями исследователя, но и спецификой исследуемых феноменов и понятий, конкретными целями и поставленными задачами

Поскольку в нашей работе в качестве объекта исследования выступают потребители лекарственных препаратов, в следующем разделе диссертации мы останавливаемся на рассмотрении особенностей поведения потребителей на рынке лекарственных средств (ЛС) по сравнению с потреблением других товаров (Бояринцев, 1996, Васнецова, 1999, Закирова, 2000, Смит и др , 2005, Evanson, 1994, Smith, 1983, Taylor, 1994, и др)

Основное отличие заключается в том, что на рынке ЛС существует два типа потребителей - конечные потребители (пациенты/ «больные») и промежуточные потребители (врачи), для каждого из которых характерны свои особенности в принятии потребительских решений Так, врач, назначая лечение и рекомендуя медицинские препараты, оказывает влияние на поведение конечных потребителей Наряду с этим специфические характеристики и свойства различных типов ЛС (рецептурных и безрецептурных средств) обусловливают специфику их потребления, особенности и ожидания от консультаций врача, а также различные способы коммуникации производителей ЛС и потребителей На наш взгляд, перспективным представляется анализ принятия потребительских решений на рынке рецептурных ЛС как более развернутого процесса, а потребление препаратов свободного доступа (безрецептурных ЛС) можно рассматривать как частный случай данного процесса Это обусловлено тем, что потребление безрецептурных ЛС имеет больше сходств с выбором товаров массового потребления, и, как следствие, принятие решений о выборе ЛС может иметь упрощенный характер (не опосредовано промежуточным звеном - врачами)

По общепризнанному мнению, потребительское поведение как предмет исследования включает в себя два основных блока модели процесса потребительского выбора и факторы, влияющие на потребление В нашей работе мы останавлива-

12

емся на анализе данных блоков применительно к промежуточным и конечным потребителям на рынке медицинских товаров и услуг

Были выявлены различные модели процесса принятая решения потребителями о назначении/покупке медицинских товаров и услуг, в зависимости от типа товара и самих потребителей, имеющих разные мотивы назначения/потребления фармацевтических товаров, ценностные ориентиры, ограничения и др В качестве методологического основания собственного исследования мы построили модель принятия потребительских решений на рынке рецептурных лекарственных средств (см рисунок 1 )

Рисунок 1

Теоретическая модель принятия потребительских решений на рынке

рецептурных лекарственных средств

Существующие модели принятия потребительских решений имеют обобщенный характер (излишне обширны) - описывают процесс потребления, не учитывая особенностей, связанных со спецификой самого рынка лекарственных средств В представленной модели отражена логика принятия решений как конечных, так и

промежуточных потребителей, столкнувшихся с необходимостью покупки/назначения лекарственного препарата, требующей от них высокой степени вовлеченности Следовательно, наша модель может давать удобную схему для социально-психологического анализа Итак, мы рассматривается в комплексе поведение разных категорий потребителей с выделением и анализом психологических факторов, имеющих непосредственное отношение к данному процессу (см рисунок 1)

Было выявлено, что в аналитических целях процесс принятия потребительских решений целесообразно рассматривать через изучение стадий процесса потребительского выбора Особенностью потребительского поведения врача является отсутствие стадии покупки и потребления лекарственных средств Поэтому процесс принятия решений о назначении медицинских препаратов проходит следующие стадии «осознание потребности», «поиск информации» (формирование знания о ЛС), «оценка альтернатив» (формирование мнения о ЛС), «назначение лекарственного средства и мониторинг его действия», «оценка выбора» В то же время процесс принятия решений конечным потребителем включает следующие стадии «осознание проблемы (потребности) необходимости обращения за помощью и использования ЛС», «поиск информации», «оценка альтернатив и выбор ЛС», «покупка препарата», «процессы, следующие за покупкой» Потребительское поведение врача обусловливает поведение конечных потребителей осознание потребности в обращении к врачу и (или) лечении является начальной стадией принятия потребительских решений конечными потребителями, что автоматически трансформируется в осознание потребности о назначении ЛС врачом с последующим применением пациентами Следовательно, стадии поиска информации и оценки альтернатив, а также выбора ЛС могут быть «свернуты» (отсутствовать) у конечных потребителей, т е в большинстве случаев реализация стадий будет осуществляться врачом В нашем исследовании мы сделали акцент на изучении следующих стадий «осознание потребности», включая анализ принятия решений об обращении за медицинской помощью и использовании ЛС, «поиска информации» и «выбора ЛС» (для понимания особенностей и характера участия потребителей в выборе ЛС), а также соответствующих психологических факторов, обусловливающих эти процессы

В обобщенной модели принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств мы обозначили факторы, которые оказывают влияние на потребление/ назначение лекарственных средств (внешние и внутренние факторы) При этом мы пришли к заключению, что, для понимания психологических особенностей потребления (собственно факторов и механизмов, обусловливающих потребительское поведение), нам необходимо «заполнить пробел» в объяснительных подходах к потребительскому поведению в области здоровья привлечением знаний из смежных

областей Центральными понятиями в анализе потребительского поведения и нашем эмпирическом исследовании выступят мотивы, потребности, установки, ценности, социальные представления, идентичность, культурные и символические аспекты потребления

При этом мы подчеркиваем тот факт, что потребители представляют собой довольно дифференцированную по различным признакам аудиторию То есть, каждый из них в различной степени испытывает влияние внешних факторов и реагирует на них соответственно собственной индивидуальности, так или иначе, отлично от других людей Тем не менее, можно выделить некоторые психологические и социально-психологические характеристики, влияние которых на поведение потребителей делает его более или менее сходным и позволяет, объединяя потребителей в группы, говорить об общих тенденциях, строить различные типологии покупателей и др Эта проблема, на наш взгляд, требует более глубокого теоретического осмысления и анализа Поэтому в нашей работе мы посчитали необходимым продолжить анализ данного вопроса, начав с освещения особенностей поведения, связанного со здоровьем и болезнью, а также факторов, влияющих на это поведение в рамках социально-психологического подхода

Во второй главе диссертации анализируются социально-психологические аспекты исследования поведения, связанного со здоровьем и потреблением лекарственных средств Обозначено содержание социально-психологической области исследований здоровья и болезни Выделены основные группы «внешних» и «внутренних» факторов, детерминирующие поведение в сфере здоровья («внутрилично-стные», «межличностные», «институциональные», «популяционные», «политические») (Bracht, 1990, Glanzm, Lewis, Rimer, 1990) Проанализированы группы факторов, оказывающие влияние на обращение индивида за медицинской помощью (1) факторы, связанные со значением симптомов заболевания для индивида (потребителя), включая ценностные ориентиры в сфере здоровья, (2) группа факторов, объединяющая интенции (или отношение) индивидов (больных/ пациентов) к медицинской помощи и их ожидания в отношении врачей, (3) факторы, непосредственно влияющие на решение обратиться за помощью к врачу, представителю нетрадиционной медицины, за консультацией к непрофессионалам (Zola, 1978) Раскрывается содержание проблемы комплаенса (согласия пациента - конечного потребителя в той или иной степени следовать рекомендациям врача - промежуточного потребителя) Отмечается, что комплаенс отражает сложное взаимодействие ряда факторов, конфигурация которых меняется в динамике заболевания и на более поздних этапах может существенно отличаться от начальной стадии Анализируются группы факто-

ров, оказывающих влияние на степень приверженности лечению, которые могут быть связаны (1) с терапией, (2) с больным (потребителем), тес его личностью и заболеванием, (3) с врачом (4) с внешней средой

В работе рассматриваются модели, теории, эмпирические исследования (релевантные анализу потребительского поведения в сфере потребления лекарственных средств), опирающиеся на различные объяснительные схемы, подвергаются анализу их основные идеи с указанием достоинств и недостатков, а также возможных направлений их применения «Вклад» социальной психологии в изучаемую проблематику анализируется нами по трем основным направлениям (см таблицу 1)

Таблица 1

Направления анализа «вклада» социальной психологии для разработки и исследования поведения в сфере здоровья и болезни

«Вклад» социальной психологии в проблему Теории, концепции, модели, эмпирические исследования

• Традиционные/ «общие» социально-психологические теории и концепции • Данные теории приложимы для разрешения проблем здоровья и болезни наряду с другими сферами • Теории аттитюдов, Атрибутивные теории, «Теория социального сравнения» Л Фестингера, «Социально-когнитивная теория» А Бандуры

• Специфические теории и модели • Созданы для разрешения проблем конкретно в области здоровья и болезни - исследование поведения, направленного на сохранение и укрепление здоровья • Особым образом выделяются теоретические модели, используемые для объяснения поведения людей при заболевании • «Модель представлений о здоровье», «Транстеоретическая модель изменения поведения» Дж Прочаски и К ДиКлемента, «Теория наивных представлений о здоровье и болезни» Г Левента-ля, концепция «отношение к здоровью», «Модель социальных сетей» И Сухмана, «Теория связанного с болезнью поведения» Д Механика

* Оценка и сравнение теорий показали, что ряд конструктов е различных теориях и моделях весьма похожи, поскольку такое заимствование способствует повышению объяснительной способности моделей Основные отличия заключаются в тех акцентах которые делают исследователи на тех или иных конструктах по сравнению с другими, а не в самих понятиях, использованных для формирования тех или иных положений (Бовина, 2007, Гурвич, 1999)

• Эмпирические исследования, требующие теоретических обобщений • Социально-психологические исследования условно сгруппированы в два блока (1) изучение особенностей отношения людей к медицинской помощи и факторов, влияющих на обращение за помощью при заболевании (и, следовательно, на принятие потребительских решений), (2) изучение особенностей отношения к использованию/ применению лекарственных средств

Несмотря на недостаток полных объяснительных моделей в перечисленных выше подходах и их фрагментарность, социально-психологическое знание позволяет дать ответы на насущные вопросы психологии здоровья в целом, а также может быть использовано в анализе особенностей поведения человека при заболевании и, соответственно, тех его аспектов, которые имеют непосредственное отношение к потребительскому поведению на рынке лекарственных средств Представляется, что

16

наиболее адекватным современному состоянию социальной психологии здоровья теоретико-методологическим подходом к анализу эмпирического материала является политеоретическая интерпретация

Теоретические главы диссертации завершаются выводами, обобщающими результаты проделанного анализа

Третья глава диссертации посвящена эмпирическому исследованию социально-психологических особенностей потребительского поведения конечных и промежуточных потребителей на рынке лекарственных средств (ЛС) Описывается теоретическая модель и программа исследования, предлагается обоснование выбранных методов, приводится описание полученных результатов и их анализ с точки зрения соответствия теоретическим концепциям и результатам близких по тематике исследований

В данной главе нами изучаются основные социально-психологические явления (структурный аспект) и процессы (динамический аспект), а также факторы, имеющие непосредственное отношение к пониманию психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья как конечных, так и промежуточных потребителей

Всего в качественном исследовании приняли участие 216 человек 144 конечных потребителя и 72 специалиста (врачи, фармацевты)

1 Конечные потребители лекарственных препаратов г Москвы в возрасте от 25 до 55 лет, имеющие опыт обращения к врачу по поводу хронических заболеваний у себя и/ или у своих детей/ родителей Выборка была построена таким образом, чтобы в исследовании участвовали респонденты, отличающиеся возрастом, полом, образованием, родом деятельности, семейным положением, уровнем дохода

2 Представители системы здравоохранения - специалисты, оказывающие прямое (назначения) или косвенное (совет, рекомендация) влияние на выбор конечными потребителями

• Врачи (промежуточные потребители) муниципальных и коммерческих лечебных учреждений г Москвы, представители следующих специальностей терапевты, кардиологи, неврологи, урологи, психиатры, онкологи/гематологи

• Фармацевты, провизоры - первостольники из крупных сетевых и несетевых аптек г Москвы

В количественном исследовании приняли участие 663 человека конечные потребители лекарственных средств г Москвы, мужчины и женщины в возрасте 25-55 лет, имеющие опыт обращения к врачу (в том числе в связи с заболеваниями у детей, родителей), имеющие достаточно средств для приобретения ЛС (проверено в процессе рекрутирования)

Исследование потребительского поведения проводилось на примере хронических заболеваний, т к с одной стороны, хронические заболевания за последние годы стали одной из самых распространенных патологий, с другой - терапия данных заболеваний предполагает развернутый процесс принятия потребительских решений как врачом, так и пациентом, причем у обеих категорий потребителей все стадии принятия решений в достаточной степени выражены В данном случае большинство фармакологических средств отпускается строго по рецепту врача, а значит, помимо конечного потребителя, важное место в процессе потребительского выбора будет отводиться промежуточным потребителям/ врачам, а также фармацевтам, оказывающим косвенное влияние на выбор конечными потребителями

Сначала в тексте диссертации мы останавливаемся на рассмотрении социально-психологических особенностей потребительского поведения промежуточных потребителей - врачей, а также фармацевтов В этой связи мы анализируем результаты качественного исследования данных целевых аудиторий

Мы выбрали следующую структуру представления результатов исследования поведения промежуточных потребителей

1 Рассматриваются особенности взаимодействия специалистов с конечными потребителями анализируется практика взаимодействия промежуточных потребителей и пациентов, выявлены типичные модели восприятия пациентом рекомендаций врача, отмечаются возможности и ограничения во взаимодействии представителей официальной медицины с пациентами, описаны препятствия к включению пациентов в процесс принятия решений о лекарственной терапии и информированию о возможных вариантах лечения

2 Описывается место врачей и фармацевтов в принятии потребительских решений на рынке лекарственных препаратов анализируются возможные варианты участия фармацевтов в процессе принятия решений о выборе ЛС (мнение врачей и оценка самих фармацевтов)

3 Представлен анализ факторов, значимо влияющих на принятие решений промежуточных потребителей об использовании ЛС Выявлено, что определяющее влияние оказывают две группы факторов свойства препаратов/ их функциональные характеристики, социально-экономические факторы (в тч стоимость ЛС, платежеспособность пациентов, бюджетные ограничения лечебного учреждения), рассматриваются ключевые атрибуты препаратов для врачей

4 Зафиксированы составляющие (стадии) принятия решения о назначении препарата Основной акцент делается на анализ следующих стадий поиск информации, оценка альтернатив и выбор лекарственных средств

В следующем разделе главы представлены результаты анкетного опроса ко-

нечных потребителей и их предварительного анализа исходя из следующей логики (по трем основным блокам)

• ценностные ориентиры респондентов в сфере здоровья, значение симптомов заболевания для индивидов, включая оценку состояния здоровья, оценка респондентов высказываний об отношении к здоровью, наличие хронических заболеваний, общее отношение к медицинской помощи и т п ,

• источники получения информации о болезнях и лекарственных средствах, понимание места врачей/ промежуточных потребителей среди этих источников, оценка высказываний о врачах, особенности и характер обращения к врачам и взаимодействия с представителями официальной медицины и т п ,

• особенности принятия решения о выборе лекарственного препарата и факторы, влияющие на этот процесс участие конечных потребителей в выборе лекарственных средств (ЛС) (в т ч отказ от покупки/ замена назначенного врачом препарата), факторы принятия решения на рынке лекарственных препаратов, важность характеристик ЛС при их выборе и т д

На основании анкетного опроса мы смогли получить четкую картину потребительского поведения конечных потребителей в сфере здоровья Однако для получения содержательной социально-психологической информации по данному вопросу, для более глубокого понимания и объяснения особенностей принятия потребительских решений на рынке ЛС в следующем разделе работы рассматриваются результаты качественного исследования конечных потребителей

В результате детального анализа мнений респондентов относительно широкого круга обсуждаемых вопросов были выявлены и описаны как сходства, так и значительные различия в потребительском поведении в сфере здоровья конечных потребителей Установлена взаимосвязь различий со следующими социально-психологическими факторами

• восприятие места здоровья в системе ценностных ориентаций индивидов, собственно отношение к здоровью и медицинской помощи, включая соответствующие мотивационные процессы,

• различия в оценке значимых критериев при выборе лекарственных средств конечными потребителями и той роли, которая отводится врачам в этом процессе

Выявлению данных факторов способствовали проделанный нами теоретический анализ и полученные эмпирические результаты

В результате анализа теоретических и эмпирических подходов к изучению данной проблемы, представленного нами в 1 и 2 главах, было выявлено, что данные факторы имеют приоритетное значение среди социально-психологических факторов,

оказывающих влияние на потребительское поведение конечных потребителей, т е на принятие решения об обращении за помощью к врачам и соблюдение рекомендаций врачей, что имеет непосредственное отношение к потребительскому поведению конечных потребителей и проявляется в конечном итоге в применении ЛС, назначаемых представителями официальной медицины При этом выбор именно данных факторов согласуется с общей концептуальной схемой нашего исследования и логично «входит» в структуру модели принятия потребительских решений на рынке рецептурных ЛС В отличие от многих других факторов (например, ситуативных), они обладают высокой степенью доступности дифференциации индикаторов для каждого из них, что служит предпосылкой к получению объективных результатов

В этой связи мы посчитали целесообразным при изложении результатов качественного исследования конечных потребителей придерживаться следующей логики последовательное описание выделенных нами категорий конечных потребителей и особенностей принятия ими потребительских решений в сфере здоровья, с акцентом на специфические социально-психологические особенности, выявленные в результате исследования

Полученные результаты позволяют говорить о том, что основные гипотезы исследования подтвердились

В ходе исследования нашло свое подтверждение предположение о том, что наиболее адекватным и релевантным является комплексный подход к изучению потребительского поведения в сфере здоровья, когда в качестве объекта исследования выступают представители разных категорий потребителей (конечных и промежуточных) При этом было выявлено, что потребительское поведение конечных потребителей в высокой степени зависит от промежуточных потребителей (при потреблении как рецептурных, так и безрецептурных ЛС) тем в большей степени потребительский выбор ЛС конечными потребителями будет обусловлен выбором промежуточных потребителей - врачей, чем выше оценка роли фактора медицинской помощи при возникновении проблем со здоровьем, степень доверия врачам и согласие следовать рекомендациям Особое место в этом процессе отводится фармацевтам с одной стороны, они являются продавцами лекарственных средств, с другой стороны, зачастую представители аптек проявляют склонность к принятию роли врача и также могут оказывать влияние на потребление ЛС конечными потребителями

Было выявлено, что социально-психологические факторы и механизмы, определяют потребительское поведение (и восприятие ключевых атрибутов ЛС) как промежуточных, так и конечных потребителей на рынке лекарственных средств В таблице 2 приведены представления врачей и конечных потребителей о значимости ключевых атрибутов препаратов для каждой из выделенных нами целевых групп

20

Таблица 2

Ключевые атрибуты препаратов для врача и пациента

Критерии оценки Значимость

для врача для пациента

Цель В зависимости от ситуации в острых случаях - полное излечение, в хронических - эффективная стабилизация, длительный период ремиссии улучшение качества жизни Полное излечение как можно быстрее

Эмоциональное отношение «Рабочий инструмент» «Волшебная палочка»

Симптоматическая эффективность Один из ключевых факторов

Улучшение «качества жизни» Один из ключевых факторов

Патогенетическое/ этиологическое лечение, влияние на прогноз заболевания Один из ключевых факторов Не придается значение

Наличие побочных эффектов Соотносит ожидаемую эффективность с риском побочных эффектов Гипервнимание к побочным эффектам

Устойчивость результатов Один из ключевых факторов

Возможность индивидуального подбора терапии о Один из ключевых факторов 5 Важно отсутствие перекрестной резистентности (несовместимости препаратов), при назначении нескольких лекарственных средств => Неудовлетворительный результат первичных назначений (например, в кардиологии) служит поводом для продолжения эмпирического поиска »Ожидание ощутимого результата от первых назначений врача » Длительный подбор лечения может восприниматься как свидетельство некомпетентности врача

Продолжительность лечения »В соответствии с терапевтическими схемами и рекомендациями производителя Допустимо пожизненное применение, если достигается устойчивое снятие симптоматики и улучшение качества жизни Один из значимых факторов г Стремление к сокращению срока лечения =>Возможно преждевременное прекращение приема препарата при первых улучшениях симптоматики в Беспокойство и нежелание принимать лекарственные препараты пожизненно

Социально-экономические факторы (стоимость ЛС, присутствие в перечне льготных средств и т п ) ® Врачи делят всех пациентов на «льготников» и «работающих», и используют разные стратегии при работе с этими категориями ч> При назначении лечения без льгот чаще всего врачи назначают типовые схемы или опираются на интуитивные оценки платежеспособности пациента => При назначении лечения «льготным» категориям пациентов врач не имеет достаточной свободы (факторы, влияющие на назначения присутствие препарата в перечне льготных средств, отсутствие ограничений со стороны администрации ЛПУ и страховой компании) Исключение могут составлять льготные пациенты, заявляющие о наличии средств на лечение о Расходы на лечение воспринимаются пациентами как «вынужденные затраты», а не «вложения в здоровье и долголетие» в Если эффективность лечения очевидна и отсутствуют побочные эффекты, то расходы оцениваются как оправданное вложение средств »Сравнение разных по стоимости препаратов зачастую происходит при отсутствии полной информации о различиях в эффективности и возможных побочных эффектах Недоступные для непосредственной эмпирической оценки преимущества не принимаются во внимание пациентами

Очевидным представляется существование расхождений в критериях выбора у разных категорий потребителей - врачей и конечных потребителей

• Для конечных потребителей потребление лекарственных средств воспринимается как вынужденный процесс, а сам препарат - своего рода «волшебная палочка», необходимая для удовлетворения потребности в здоровье и улучшении самочувствия

При выборе лекарственного средства наиболее значимыми их характеристиками для конечного потребителя являются «приданные характеристики» - свойства, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор (а именно стоимость ЛС, упаковка ЛС, страна и фирма-производитель ЛС, безопасность, которая в первую очередь оценивается по указанным в аннотации побочным эффектам) Недоступные же для непосредственной эмпирической оценки фармакотерапевтические свойства лекарственных средств чаще всего не принимаются во внимание потребителями Это связано с тем, что лекарственные препараты относятся к товарам, обладающим «скрытыми» качествами, те наиболее значимые характеристики (лечебный эффект) проявляются при их непосредственном использовании У конечных потребителей, таким образом, часто отсутствует информация о функциональных характеристиках лекарственных препаратов, или же она может быть просто не понятна

• Промежуточные потребители - врачи рассматривают пациента (конечного потребителя), в первую очередь, как объект диагностических и лечебных воздействий При этом применение и назначение лекарственных средств оценивается врачами как неотъемлемая часть профессиональной деятельности, а сам лекарственный препарат - это своего рода «рабочий инструмент»

В свою очередь, определяющими факторами выбора лекарственного средства для промежуточных потребителей являются его функциональные характеристики, те свойства, связанные с полезностью, фармакотерапевтическим действием (а именно состав ЛС, показания к применению, противопоказания, фармакологические свойства ЛС, способ применения, взаимодействие с другими ЛС и пр)

На наш взгляд, данные различия обусловлены расхождением представлений о целях и ценности терапевтического процесса и течении болезни под влиянием лечения, а также особенностями занимаемой ролевой позиции с точки зрения последствий для себя

В работе представлена типология конечных потребителей с выделением ключевых социально-психологических критериев, лежащих в ее основе Было выявлено, что содержательная насыщенность социально-психологических критериев опреде-

ляет принадлежность к определенной группе потребителей и выражается в иерархии системы ценностей (проявляется на уровне ценностных ориентаций респондентов, таких как отношение к здоровью, степень доверия врачам, особенности применения ЛС) и основных смыслообразующих мотивах Мы выделили 4 типа потребителей (см таблицу 3 ) Отметим, что для составления подробных портретов групп мы использовали качественный анализ данных, полученных в ходе фокус-групп, и результаты анкетного опроса конечных потребителей, в том числе анализа, проведенного нами по социально-демографическим показателям

Таблица 3

Типы потребителей лекарственных средств

«Безответственные оптимисты» «Инвестирующие в здоровье»

• Проявляют пассивность в отношении собственного здоровья Они склонны перекладывать ответственность за свое здоровье и в принятии потребительских решений на других лиц промежуточных потребителей - врачей, знакомых, родственников и тд Поскольку в принципе «Безответственные оптимисты» признают профессионализм представителей официальной медицине, они стараются максимально придерживаться лечения, назначенного им врачом (те проявлять комплаенс) при покупке доверяя решению врача, реже заменяют назначенные ЛС и др • В полной мере осознают необходимость поддержания и укрепления здоровья, демонстрируют рациональный и ответственный подход при возникновении проблем в этой сфере Принятие потребительских решений о выборе ЛС у них часто трансформируется в принятие решений о выборе источника медицинской помощи (в основном выбор врача) Представители данной группы стремятся установить постоянные доверительные отношения с врачом, мнение которого будет являться решающим при выборе способов лечения и использовании препаратов

«Больные фаталисты» «Выживающие рационалисты»

• Склонны к инертности, бездейственности и халатности в отношении к здоровью, считая, что активность в данной сфере не приведет к каким-либо значительным результатам Имея проблемы со здоровьем, они не верят в помощь медицинского обслуживания, «переносят болезни на ногах» предпочитая в лучшем случае заниматься самолечением (склонны самостоятельно выбирать способ лечения и ЛС), а в худшем - уходить от проблемы и не думать о своих заболеваниях Они не склонны доверять врачам и чаще остальных демонстрируют нонкомплаенс (отклонение от предписанных рекомендаций) • Демонстрируют активность и инициативность в сфере здоровья Они ориентированы скорее на альтернативные методы лечения При отсутствии эффекта от выбранного лечения они могут обратиться за помощью к врачам мнение которых, однако, не является решающим (из-за невысокого доверия рекомендации докторов проходят скрупулезную проверку) Для того чтобы выбрать лекарственное средство и начать его применять, они стремятся получить как можно больше информации из разных источников и уже после этого, взвесив все «за» и «против», принять решение

Представленная типология является основой для понимания психологических особенностей различных групп, и позволяет строить оптимальную коммуникацию с конечными потребителями, апеллировать к наиболее значимым ценностям и мотивам людей

Основные выводы

1 Потребительское поведение на рынке лекарственных средств обладает рядом особенностей, в отличие от потребления в других сферах

• происходит усложнение процесса принятия потребительских решений потребительский выбор конечных потребителей опосредован выбором промежуточных потребителей - врачей, фармацевтов,

• изменяется содержание социально-психологических факторов, оказывающих влияние на этот процесс,

• потребительский выбор имеет существенно большую значимость на личност-но-индивидуальном уровне, а также исключительное социальное значение, что обусловливает высокую степень вовлеченности потребителей в принятие решений о выборе лекарственных препаратов

2 По данным эмпирического исследования показала свою состоятельность модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств, разработанная нами на этапе теоретического осмысления проблемы Последовательное описание стадий принятия потребительских решений конечными и промежуточными потребителями отражает логику потребительского выбора разных категорий потребителей Модель позволяет идентифицировать и эмпирически верифицировать социально-психологические факторы, обусловливающие особенности принятия потребительских решений в сфере здоровья

3 Использование комплексного подхода к анализу поведения разных категорий потребителей, с выделением и анализом психологических факторов, имеющих непосредственное отношение к данному процессу, оказалось релевантным исследованию проблемы потребления В целом взаимодействие промежуточных и конечных потребителей создает особый вид социальных отношений (включающий межличностную и общественную составляющие), также подверженный влиянию культураль-ных и социально-психологических факторов Выявлены особенности в потребительском поведении конечных и промежуточных потребителей, а также исследованы взаимосвязанность и взаимообусловленность потребительского выбора разных категорий потребителей, что нашло свое отражение в следующих положениях

• социально-психологические факторы являются базовыми для понимания потребительского поведения в сфере здоровья конечные потребители и промежуточные - врачи, фармацевты имеют свои специфические мотивы выбора медицинских товаров, ценностные ориентиры при приобретении или назначении лекарственных средств, а также различия в оценке значимых атрибутов лекарственных средств Это определяет особенности потребительского поведения разных категорий потребите-

лей, а также выделяет потребителей лекарственных средств среди потребителей прочих товаров и услуг,

• опосредованность потребительского выбора конечных потребителей промежуточным звеном - врачами и фармацевтами обусловливается следующими факторами степень адекватности/ неадекватности отношения индивида к здоровью, оценка фактора медицинской помощи при возникновении проблем со здоровьем, уровень доверия врачу и согласие следовать рекомендованным предписаниям

4 Для российской популяции характерно наличие в обществе относительно устойчивых групп конечных потребителей лекарственных средств Выделены следующие типы потребителей «Безответственные оптимисты», «Инвестирующие в здоровье», «Больные фаталисты», «Выживающие рационалисты» Одними из ключевых критериев для построения типологии конечных потребителей и понимания жизнедеятельности и специфики этих групп являются следующие социально-психологические факторы потребительского поведения (выбора) ценностные ориентации в сфере здоровья, отражающиеся в отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам, и соответствующие мотивационные процессы Данные факторы проявляются на глубоком личностном уровне и менее всего подвержены изменению

В заключении диссертации подводятся общие итоги исследования и оценивается вклад проделанной работы в изучение проблемы психологии потребления Обсуждаются отдельные вопросы, оставшиеся открытыми и возникшие в ходе исследования социально-психологических особенностей потребительского поведения на рынке лекарственных средств, намечаются возможные направления дальнейших исследований

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях

Публикации автора по теме диссертационного исследования в периодических

изданиях, рекомендованных ВАК МО и науки РФ

1 Павлова М Н Ценностно-мотивационная сфера и принятие потребительских решений II Ученые записки РГСУ, № 5, Спецвыпуск, 2006 прил Психология социальности М , 2006, объем 0,5 п л

Основные теоретические положения и эмпирические результаты

диссертационного исследования также отражены е публикациях

2 Павлова М Н Система информирования по вопросам здоровья // Тезисы в кн Материалы IV Всероссийского съезда РПО 18-21 сентября 2007 г Психология -будущему России Т 3 Научный сборник Россия, Москва-Ростов-на-Дону Изд-во «Кредо»,2007, объем 0,1 п л

3 Павлова М Н Потребностно-мотивационная сфера и принятие потребительских решений II Отечественная психология в контексте мировой науки и практики Материалы Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов 2004» Секция «Психология»/ Под ред А И Донцова, Т Ю Базарова М МГУ, 2005, объем 0,5 п л

4 Павлова М Н Отношение представителей различных социальных групп к проблеме здоровья II Тезисы в Сборнике материалов Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов - 2004» М МГУ, 2004, объем 0,1 п л

Подписано в печать 06 05 2008 г Печать трафаретная

Заказ № 378 Тираж 100 экз

Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш , 36 (495) 975-78-56, (499) 788-78-56 www autoreferat ru

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Павлова, Мария Николаевна, 2008 год

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ ЗДОРОВЬЯ.

1.1. Потребительское поведение как предмет социальнопсихологических исследований.

1.1.1. Развитие исследований потребительского поведения (исторический обзор).

1.1.2. Методологические подходы к исследованию, потребительского поведения.

1.1.3. Методы изучения потребительского поведения.

1.2. Особенности потребления медицинских товаров и услуг.

1.2.1. Социально-психологические особенности принятия потребительских решений промежуточными (врачами) и конечными потребителями.

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ, СВЯЗАННОГО СО ЗДОРОВЬЕМ И ПОТРЕБЛЕНИЕМ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ.

2.1. Социально-психологические подходы к исследованию поведения, связанного со здоровьем и болезнью.:.'.

2.1.1. Социально-психологические теории как основа исследований в сфере здоровья и болезни.

2.2. Анализ эмпирических исследований поведения людей при заболевании и потреблении лекарственных средств.

ВЫВОДЫ ПО ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ ЧАСТИ.

ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ.

3.1. Программа эмпирического исследования.

3.1.1. Методы и процедура эмпирического исследования.

3.2. Результаты исследования потребительского поведения в сфере 99 здоровья (на рынке лекарственных средств).

3.2.1. Результаты групповых дискуссий с промежуточными потребителями (врачами и фармацевтами).

3.2.2. Результаты анкетного опроса конечных потребителей.

3.2.3. Результаты качественного исследования конечных потребителей.

3.3. Обсуждение и интерпретация результатов исследования потребительского поведения на рынке лекарственных средств.

ВЫВОДЫ ПО ЭМПИРИЧЕСКОЙ ЧАСТИ.

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологические особенности потребления лекарственных средств"

Актуальность исследования.

Тема, рассматриваемая, в диссертационной работе, находится на стыке интересов социальной; психологии, психологии здоровья и психологии потребительского поведения. Подобные междисциплинарные сферы отражают общую тенденцию развития науки, характеризующуюся интеграцией различных областей научного знания; что способствует их взаимообогащению.

На сегодняшний день известно, что поведение потребителей на рынке определяется личностными, культурными^ социальными и психологическими факторами. Это обстоятельство обусловливает значимость социально-психологических исследований» данной сферы для объяснения отдельных феноменов; возникающих в сфере потребления, факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение, и действия' психологических механизмов; лежащих в основе поведения; потребителей. Вместе с тем,, по утверждению большинства исследователей;, потребительское поведение необходимо рассматривать в; контексте всей жизнедеятельности индивидов,, включенных в социум. Следовательно, потребительское поведение в сфере здоровья! целесообразно изучать, выходя за пределы непосредственно процессов потребления, в контексте проблемы поведения в отношении здоровья~и болезни.в целом.

За последние десятилетия в нашей стране наметились устойчивые негативные тенденции в состоянии; здоровья населения и отношении к нему. С одной-стороны, здоровье является неотъемлемой составляющей качества жизни, с: другой; стороны!, оказывается, что- на фоне роста; смертности? и сокращения; продолжительности жизни^ уровень заботы россиян о; собственном здоровье: крайне низок. Наряду с этим существует проблема общей неудовлетворенности населения качеством медицинской помощи и невысокого доверия официальной медицине. 1 ■ •

Все большую остроту приобретает проблема ответственности человека за свое здоровье, чрезвычайно актуальная в условиях реформируемой России. В информационном обществе сам пациент (конечный потребитель) оказывается менее пассивным, нежели предполагалось ранее. Модели коммуникации между врачом и пациентом получают новые коннотации. Доминирующая позиция врача, ранее казавшаяся естественной, теряет свою актуальность. Таким образом, позиции врача и пациента относительно друг друга выравниваются. В отдельных ситуациях уже пациент, а не врач, может определять правила и характер взаимодействия.

Данные тенденции приводят к необходимости более глубокого изучения и понимания особенностей взаимодействия в системе «врач — пациент». Это имеет I непосредственное отношение к достаточно новым для нашей страны и для отечественной науки социально-экономическим реалиям (социально-экономическим отношениям в выше упомянутой системе), требующим объяснения и по возможности прогнозирования (предсказания). Нам представляется, что одним из перспективных направлений анализа данной проблемы является рассмотрение ее в контексте изучения • психологии потребительского поведения. В таком случае, в фокус внимания исследователей попадут особенности потребительского поведения индивидов в ситуации, когда в процесс принятия решений включается промежуточное звено — врачи и фармацевты, для которых характерна высокая вовлеченность в процесс принятия решения о потребительском выборе. На наш взгляд, проведение исследования-в рамках социально-психологического подхода позволяет идентифицировать значительную часть факторов и механизмов потребительского поведения; индивидов в области здоровья. I

Однако здесь мы сталкиваемся-с определенными сложностями. Изучение социально-психологических аспектов поведения людей в сфере здоровья в отечественной психологии получили свое развитие лишь в недавнее время — примерно с 70-х годов XX века. С этого времени отдельные вопросы социальной психологии здоровья получают теоретическое освещение и некоторую эмпирическую разработку в трудах отечественных психологов: Г.М. Андреевой, И.Б. Бовиной, В.В. Бойко, И.Н. Гурвича, Ю.Н. Емельянова, JI.A. Китаева-Смыка, Е.С. Кузьмина, Б.Ф. Ломова, А.Г. Маклакова, Т.А. Немчина, Г.С. Никифорова, JI.A. Петровской, К.К. Платонова, Е.Д. Хомской и др. Несмотря на глубокие теоретические идеи и интересные эмпирические находки, эти работы остаются фрагментарными и изолированными от системы социально-психологического знания [Гурвич, 1999]. А такая проблема, как изучение социально-психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья (в т.ч. и потребления лекарственных средств), практически выпала из поля зрения проблематики российских психологов. В западной же социальной психологии, к настоящему времени, накоплен обширный материал по теоретическим разработкам и конкретным эмпирическим исследованиям в сфере социальной психологии здоровья, а также поведения людей при заболевании. Однако освоение этого материала не освобождает от необходимости накопления эмпирических данных и оценки на их основе релевантности теоретических моделей для российской популяции.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется следующими моментами: во-первых, исключительной социальной значимостью изучения поведения I людей в сфере здоровья (и такой его грани как потребление лекарственных средств); I во-вторых, возрастающей необходимостью теоретического осмысления проблемы с учетом новых эмпирических фактов, относящихся к социально-психологическим аспектам потребительского поведения в отношении здоровья и при заболевании. Актуально не только описание, систематизация, критический анализ имеющихся в этой области теоретических моделей, но- и адаптация и построение новых моделей принятия потребительских решений, релевантных специфическим особенностям изучения потребительского поведения в сфере здоровья; в-третьих, необходимостью понимания социально-психологических аспектов при организации и проведении научно-практических исследований в сфере интересов социальной психологии, психологии здоровья и психологии потребительского поведения. В настоящее время ощущается настоятельная потребность в научно обоснованных рекомендациях по изучению, оценке и целенаправленному совершенствованию исследовательских стратегий с учетом специфики рынка лекарственных средств.

Вышесказанное делает социально-психологическую проблематику потребительского поведения в сфере здоровья (потребления лекарственных средств) высоко актуальной для отечественной науки и практики.

Научная новизна исследования заключается в нескольких аспектах:

1. На основе социально-психологического подхода к исследованию потребительского поведения, впервые в отечественной' психологии научно обоснованы концепция, принципы и методология, исследования потребления I лекарственных средств, которая реализована по двум направлениям: изучены особенности потребительского поведения промежуточных потребителей - врачей и фармацевтов; изучены особенности потребления лекарственных средств t конечными потребителями. В работе впервые комплексно изучены социально-психологические особенности разных категорий потребителей (конечных и промежуточных) и исследованы психологические механизмы, лежащие в основе потребительского поведения в сфере здоровья.

2. Разработана теоретическая модель принятия потребительских решений конечными и промежуточными потребителями, с выявлением социальнопсихологических факторов, определяющих потребительское поведение на рынке I лекарственных средств.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты вносят вклад в понимание природы и сущности процессов принятия потребительских решений в сфере здоровья, таким образом, обогащая ч научные представления о социально-психологических закономерностях i потребительского поведения.

1. Обоснована высокая значимость и достаточная объяснительная сила социально-психологического подхода для анализа и понимания психологических особенностей потребительского поведения в сфере здоровья (на рынке лекарственных средств).

2. Результаты диссертационного исследования (включая разработанную теоретическую модель) позволяют получить целостную картину потребления лекарственных средств, где задействованы как промежуточные (врачи, 1 фармацевты), так и конечные потребители, выявить специфические социально-психологические факторы и процессы, определяющие особенности потребительского поведения в сфере здоровья, в отличие от прочих товаров и

JS услуг. 1

Практическая значимость определяется междисциплинарным характером исследования, находящимся на грани социальной психологии, медицины, маркетинга. Это и обусловливает ряд направлений прикладного значения исследования.

Проведенный анализ психологических процессов, лежащих в основе потребительского поведения, позволяет раскрыть роль различных социально-психологических факторов в принятии потребительских решений конечными и промежуточными потребителями, а также выявить некоторые потенциально-конфликтные и проблемные зоны в системе интерперсонального взаимодействия промежуточных потребителей - врачей, фармацевтов и конечных потребителей, что может быть использовано для прогноза поведения потребителей. Результаты представленного исследования также могут быть положены в основу разработки профилактических программ для работы с разными целевыми группами (конечными и промежуточными потребителями).

Показана необходимость анализа специфических особенностей рынка лекарственных средств в практике организации маркетинговой деятельности. На примере потребления лекарственных препаратов в работе продемонстрирован 8 двухступенчатый характер коммуникации, «преломление» информации, поступающей, в том числе и от фармацевтических производителей, через референтные группы и референтных лиц (врачей и фармацевтов), а также через собственный опыт потребителей. ^

На основе, научно обоснованных критериев и методов выявлены типы t конечных потребителей, столкнувшихся с проблемами в сфере здоровья, что является актуальным и востребованным с точки зрения предсказания поведения людей и при оценке качества медицинской помощи, как для прикладных разработок в области социально-психологического знания, так и для медицины и маркетинга.

Цель, задачи, объект, предмет исследования.

Цель исследования: выявить социально-психологические особенности потребительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) в ситуации опосредования процесса потребления промежуточным потребителем (врачом). сВ контексте данного исследования, говоря об - особенностях потребительского поведения в сфере здоровья, мы имеем в виду всю совокупность социально-психологических факторов (система ценностных ориентаций, нормы поведения, мотивы и потребности и т.д.), оказывающих влияние на потребительский выбор на рынке лекарственных средств и определяющих специфику потребительского поведения в, данной сфере по сравнению с потреблением прочих товаров и услуг.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования необходимо было» решить следующие задачи:

1. Провести ' теоретический анализ основных тенденций развития, отечественных ; и зарубежных социально-психологических исследований потребительского поведения в сфере здоровья и выявить основные подходы, с точки зрения их релевантности для исследования данной специфической области.

2. Обосновать методологию проведения эмпирического исследования применительно 'к процессу принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств в ситуации, когда потребление конечными потребителями опосредовано промежуточными потребителями — врачами, фармацевтами.

3. Построить теоретическую модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств, увязывающую в единое целое потребительское поведение разных типов (конечных и промежуточных) потребителей, с выделением потенциально проблемных и конфликтных зон в системе интерперсонального взаимодействия.

4. Подвергнуть эмпирической проверке наиболее значимые элементы модели принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств.

5. Выявить Ьоциально-психологические особенности процесса принятия потребительских решений в сфере здоровья разными типами потребителей и специфику психологических факторов, оказывающих влияние на этот процесс.

6. Выявить основные психологические критерии, определяющие потребительское, поведение разных групп конечных потребителей, и составить на их основе типологию потребителей.

Объект исследования: конечные (пациенты) и промежуточные (врачи, фармацевты) потребители лекарственных средств. Всего в исследовании приняло участие 839 человек.

Предметом исследования являются социально-психологические особенности потребительского выбора-лекарственных средств.

Этапы и методы исследования:

На первом этапе было проведено исследование социально-психологических особенностей потребительского поведения (в первую очередь потребительского выбора) промежуточных потребителей (врачей и фармацевтов), поскольку их выбор является одним из значимых факторов потребительского выбора конечных потребителей: врачи и фармацевты, назначая лечение и рекомендуя медицинские препараты (в т.ч. безрецептурные и рецептурные средства), оказывают непосредственно'е влияние на поведение конечных потребителей. На данном этапе использовались качественные методы сбора информации: фокусированное групповое интервью с применением проективных методов. Выбор такого методического аппарата был обусловлен необходимостью раскрыть как рациональную, легко осознаваемую, так и глубинную, более скрытую ценностно-мотивационную составляющую потребительского поведения, возможностью дать не описательный, а объяснительный анализ наблюдаемых явлений, выявить глубинные механизмы их действия.

На втором этапе мы исследовали социально-психологические особенности потребительского поведения конечных потребителей. Таким образом, это позволило нам получить целостную картину принятия потребительских решений в сфере здоровья с учетом взаимодействия разных типов потребителей (конечных потребителей и промежуточных потребителей - врачей и фармацевтов). На данном этапе мы также использовали метод фокус-групп с применением проективных методов. Кроме того, сложность исследуемой проблемы и практически полное отсутствие данных по изучаемому вопросу в литературе побудили нас провести анкетный опрос с целью получения статистически достоверной информации относительно социально-психологических особенностей потребительского поведения конечных потребителей, в дополнение к качественным методам исследования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили теоретические положения отечественных психологов о роли деятельности как формы взаимодействия человека с окружающим миром с целью удовлетворения своих потребностей (в т.ч. и в сфере здоровья) и как формы общественной жизни человека; о единстве сознания и деятельности (А.Н. Леонтьев, Л.С. Выготский, В.В. Давыдов, С.Л. Рубинштейн и др.); о закономерностях поведения и деятельности людей, включенных в социальные группы (Г.М. Андреева, А.И. Донцов и др.); а также теоретические и эмпирические положения отечественных и' зарубежных психологов' о поведении людей в сфере здоровья и при заболевании (Й. Золя, Т. Парсонс, И.Н. Гурвич и др.).

Положения, выносимые на защиту: 1. Специфика потребления лекарственных средств заключается в участии в потребительском выборе разных категорий потребителей: конечных и промежуточных - врачей, фармацевтов. Обращение конечных потребителей за медицинской помощью к промежуточным потребителям - врачам создает особый вид институционализированного социального отношения, подверженного влиянию социально-психологических и культуральных факторов.

2. Для потребления в сфере здоровья характерным является гораздо более высокая включенность потребителей в принятие решений о выборе лекарственных средств, по сравнению с потреблением в других сферах. Потребительский выбор лекарственных средств имеет существенно большую значимость на личностно-индивидуальном уровне, поскольку оказывает непосредственное влияние на поддержание активности и нормальной жизнедеятельности индивида, затрагивает жизненно важную сферу человеческого бытия, обладает исключительным социальным значением.

3. Теоретическая модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств обладает достаточной релевантностью и высокой объяснительной силой для анализа психологических особенностей потребительского поведения, отражает логику потребительского выбора разных категорий потребителей.

4. Социально-психологические факторы имеют приоритетное значение для понимания потребительского поведения в сфере здоровья. Специфические мотивы выбора медицинских товаров, ценностные ориентиры при приобретении или назначений лекарственных средств у конечных и промежуточных потребителей определяют особенности потребительского поведения разных категорий потребителей, обусловливают отличие потребителей лекарственных средств от потребителей прочих товаров и услуг.

5. В' качестве основы для типологии конечных потребителей лекарственных средств могут являться ценностные ориентации в сфере здоровья, отражающиеся в отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам, и соответствующие мотивационные процессы, детерминирующие установки и поведение потребителей.

Апробация результатов работы.

Диссертационная работа прошла обсуждение на кафедре социальной психологии МГУ имени М.В. Ломоносова (2007 г.). Основные результаты, положения и выводы работы докладывались и обсуждались на ряде конференций: Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2004», IV съезде РПО симпозиум «Общественное здоровье и превентивные технологии» (2007 г.). Результаты диссертационного исследования были представлены на III Всероссийском Форуме «Здоровье нации - основа процветания России» (апрель 2007 г.). Материалы диссертации используются в учебном процессе на кафедре социальной психологии МГУ имени М.В. Ломоносова.

Структура и объем диссертации.

Работа состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, библиографии и 10 приложений. Список использованной литературы включает в себя 200 наименований отечественных и зарубежных авторов. Основной текст диссертации изложен на 188 страницах, сопровождается 12 таблицами и 19 рисунками.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

выводы.

Результаты представленного в диссертационной работе: эмпирического исследования;позволяют сформулировать следующие выводы.

1. В? эмпирическом исследовании мы осуществили проверку адекватности модели принятия потребительских решений, которая была разработана нами на этапе теоретического осмысления^проблемы.В нашей модели мы рассматривали в= комплексе поведение разных категорий потребителей" (конечных и промежуточных); с выделением и анализомшсихологических факторов, имеющих непосредственное отношение к данному процессу.

Было выявлено, что; в; аналитических целях процесс принятия потребительских, решений целесообразно рассматривать через; изучение стадий процесса потребительского выбора: Особенностью потребительского поведения врача-является отсутствие стадии покупки и потребления лекарственных средств. Поэтому процесс принятия; решений о назначении медицинских, препаратов; проходит следующие стадии: «осознание потребности»; «поиск информации» (формирование знания; о JIG); «оценка альтернатив» (формирование мнения о JIG); «назначение лекарственного средства и мониторинг его действия»; «оценка, выбора». В тоже время- процесс принятия решений конечным потребителем включает следующие стадии: «осознание проблемы, (потребности)' о необходимости обращения за помощью и использовании ЛС»; «поиск-информации»; «оценка альтернатив и выбор JIG»; «покупка препарата»; «процессы, следующие за покупкой». Потребительское; поведение врача обусловливает поведение конечных потребителей: «осознание * потребности в обращении, к врачу и (или) лечении» является начальной- стадией принятия, потребительских решений конечными- потребителями, что автоматически: трансформируется: в «осознание потребности о назначении ЛС» врачом с последующим; потреблением конечными потребителями. Следовательно, «стадии поиска информации и оценки альтернатив», а также «выбора ЛС» могут быть «свернуты» у конечных потребителей, т.е. в- большинстве случаев реализация стадий будет осуществляться врачом. В нашем исследовании мы сделали акцент на изучении следующих стадий: «осознание потребности», включая анализ принятия решений об обращении за медицинской помощью и использовании JIC, «поиска информации» и «выбора ЛС» (для понимания особенностей и характера участия потребителей в выборе ЛС), а также соответствующих психологических факторов, обусловливающих эти процессы.

Таким образом, нам удалось показать, что у названных категорий потребителей наблюдаются свои специфические модели поведения, которые, в то же время, взаимосвязаны и взаимообусловливают друг друга. Особенно отчетливо это проявляется на рынке рецептурных лекарственных средств, когда медицинский препарат может быть получен конечным потребителем только после того, как он выписан врачом, а некорректное применение лекарственного средства может привести к нежелательным последствиям. Вместе с тем, подтвердилось наше предположение о том, что степень адекватности/ неадекватности отношения к здоровью, оценка фактора медицинской помощи при возникновении проблем со здоровьем, уровень доверия врачу и комплаенс (согласие следовать рекомендациям) определяют то, насколько» выбор конечных потребителей будет опосредован-и связан с промежуточным звеном - врачами и фармацевтами. При этом было показано, что взаимодействие промежуточных и ^ конечных потребителей создает особый вид социальных отношений (включающий межличностную и общественную составляющие), также подверженный влиянию культуральных и социально-психологических факторов.

2. Было выявлено, что социально-психологические факторы являются базовыми для понимания потребительского поведения в сфере здоровья: конечные потребители и промежуточные (врачи, фармацевты) имеют свои специфические мотивы выбора медицинских товаров, ценностные ориентиры.при приобретении или назначении лекарственных средств, а также различия в оценке значимых характеристик лекарственных средств. С одной стороны, это определяет особенности потребительского поведения разных категорий потребителей; с другой стороны, выделяет потребителей лекарственных средств среди потребителей прочих товаров и услуг.

При сравнении значимых характеристик препаратов для разных категорий потребителей (врачей и пациентов) были выявлены следующие расхождения в критериях выбора:

• Для конечных потребителей потребление лекарственных средств воспринимается как вынужденный процесс, а сам, препарат - своего рода «волшебная палочка», необходимая для удовлетворения потребности в здоровье и улучшении самочувствия.

При выборе лекарственного средства наиболее значимыми их характеристиками для конечного потребителя .являются «приданные характеристики» - свойства, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор (а именно: стоимость JIC, упаковка JIC, страна и фирма-производитель JIC, безопасность, которая в первую очередь- оценивается по указанным в аннотации побочным эффектам). Недоступные же для- непосредственной эмпирической оценки фармакотерапевтические свойства лекарственных средств чаще всего не принимаются во внимание потребителями. Это связано с тем, что лекарственные препараты, относятся к товарам, обладающим «скрытыми» качествами, т.е. наиболее значимые характеристики (лечебный эффект)' проявляются) при их непосредственном использовании. У конечных потребителей, таким образом, часто отсутствует информация о функциональных характеристиках лекарственных препаратов, или же она может быть просто не понятна.

• Промежуточные потребители - врачи рассматривают пациента (конечного потребителя), в первую очередь, как объект диагностических и лечебных воздействий. При этом применение и назначение лекарственных средств оценивается врачами как неотъемлемая часть профессиональной деятельности, а сам лекарственный препарат - это своего рода «рабочий^инструмент».

В свою очередь, определяющими факторами выбора' лекарственного средства для промежуточных потребителей являются» его функциональные характеристики, т.е. свойства, связанные с полезностью, фармакотерапевтическим действием (а именно: состав JIC, показания к применению, противопоказания, фармакологические свойства JIC, способ применения, взаимодействие с другими ЛС и др.).

3. В диссертационном исследовании нам удалось показать наличие в обществе относительно устойчивых групп потребителей лекарственных средств. Нам удалось зафиксировать, что одними из ключевых критериев для построения типологии конечных потребителей и понимания жизнедеятельности и специфики этих групп являются следующие социально-психологические факторы потребительского^поведения (выбора): ценностные ориентации! в сфере здоровья, отражающиеся в* отношении к здоровью, медицинской помощи, лекарственным препаратам, и соответствующие мотивационные процессы. Данные факторы проявляются на глубоком личностном уровне и менее всего подвержены изменению. Нами были выделены следующие типы потребителей:

• • Больные фаталисты - склонны к инертности, бездейственности и халатности в отношении к здоровью, считая; что активность выданной сфере не приведет к каким-либо значительным результатам. Имея проблемы со здоровьем, они» не верят в помощь медицинского обслуживания, переносят болезни на ногах, предпочитая в лучшем случае заниматься самолечением, а в худшем — уходить от проблемы и не думать о своих заболеваниях.

• Безответственные оптимисты - проявляют пассивность» в отношении собственного здоровья. При этом они склонны перекладывать ответственность за свое здоровье и в принятии потребительских решений на других лиц: промежуточных потребителей - врачей (демонстрируя высокий уровень доверия к врачам, стараются придерживаться всех рекомендаций), а также родственников, друзей и т.д.

• Выживающие рационалисты - демонстрируют активность и инициативность в сфере здоровья. Они ориентированы скорее на альтернативные методы лечения и проявляют недоверие врачам. Представители данной группы стремятся получить как можно больше информации из разных источников и уже после этого, взвесив все «за» и «против», принять решение относительно своего здоровья и выбора ЛС.

• Инвестирующие в здоровье - в полной мере осознают необходимость поддержания и укрепления здоровья, демонстрируют рациональный и ответственный подход при возникновении проблем в этой сфере. Представители данной группы стремятся установить постоянные доверительные отношения с врачом, мнение которого будет являться решающим при выборе способов лечения и использовании препаратов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационном исследовании обоснована высокая значимость и достаточная объяснительная сила социально-психологического подхода к потребительскому поведению в сфере здоровья для изучения одной из актуальных проблем, лежащей на грани маркетинга, медицины и социальной психологии.

В работе продемонстрировано, что потребительское поведение на рынке лекарственных средств обладает ' рядом особенностей, в отличие от потребительского поведения в других сферах:

• происходит усложнение процесса принятия потребительских решений: потребительский выбор конечных потребителей опосредован выбором промежуточных потребителей - врачей, фармацевтов;

• изменяется содержание социально-психологических факторов, оказывающих влияние на этот процесс;

• потребительский выбор имеет существенно большую значимость на личностно-индивидуальном уровне, а также исключительное социальное значение. Таким образом, для потребительского поведения на рынке лекарственных средств характерна высокая степень вовлеченности потребителей в принятие решений о выборе лекарственных препаратов.

В ходе исследования нашло свое подтверждение предположение о том, что наиболее адекватным и релевантным является комплексный подход к изучению потребительского поведения в сфере здоровья, когда в качестве объекта исследования выступают представители разных категорий потребителей (конечных и промежуточных).

На этапе теоретического осмысления вопроса нами была разработана модель принятия потребительских решений на рынке лекарственных средств, увязывающая в единое целое потребительское поведение конечных и промежуточных потребителей, а в ходе эмпирического исследования данная модель нашла свое подтверждение. Данная модель, на наш взгляд, может использоваться в качестве логической схемы для понимания различий в поведении конечных и промежуточных потребителей, а также может быть полезной для выявления и понимания социально-психологической природы потребительского поведения в сфере здоровья, в отличие от потребления иных товаров и услуг.

В* рамках нашей работы нам удалось идентифицировать социально-психологические факторы и механизмы, определяющие в целом поведение людей, связанное со здоровьем и при заболевании, а также потребительское поведение на рынке лекарственных средств.

В нашей работе была предпринята попытка построения типологии потребителей с выделением ключевых социально-психологических критериев, лежащих в ее основе. Представленная типология является основой для понимания психологических особенностей различных групп, и позволяет строить оптимальную коммуникацию с конечными потребителями, апеллировать к наиболее значимым ценностям и мотивам людей.

Нами было выявлено, что- разработанные в современной социальной психологии (и такой ее области как социальная психология здоровья) теоретические модели поведения, связанного со здоровьем и болезнью, обладают достаточной релевантностью социокультуральным особенностям российских потребителей. Наиболее адекватным современному состоянию социальной психологии теоретико-методологическим подходом к анализу потребительского поведения является политеоретическая интерпретация. Она подразумевает использование как основных традиционных социально-психологических теорий (например: теории аттитюдов, атрибутивные теории, «теория социального сравнения» JI. Фестингера, «социально-когнитивная теория» А. Бандуры.), так и «специальных» теоретических моделей и концепций (например: «модель представлений о здоровье», «транстеоретическая модель изменения' поведения» Дж. Прочаски и К. ДиКлемента, «теория наивных представлений о здоровье и болезни» Г. Левенталя, концепция «отношение к здоровью», «модель социальных сетей» И. Сухмана, «теория связанного с болезнью поведения» Д. Механика.), разработанных для решения проблем здоровья и болезни и релевантных анализу потребительского поведения в сфере потребления лекарственных средств.

Таким образом, полученные результаты позволяют говорить о том, что цель диссертационного исследования достигнута и все гипотезы нашли свое подтверждение в ходе проверки, а наша работа позволяет заполнить отдельные пробелы, существующие в области изучения социально-психологических особенностей потребительского поведения.

Конечно, в рамках одного исследования невозможно прийти к окончательным выводам по поставленным прикладным и теоретическим вопросам, заполнить все существующие пробелы в данной области знания. Необходимо продолжение исследований, сбор дополнительных данных, перенос проблематики в другие условия и на другие группы. Перспективными в этой' связи представляется несколько направлений.

• Более глубокая оценка роли личного опыта, семейного окружения, личных связей, социальной поддержки и т.п. в процессе принятия потребительских . решений. Несмотря на то, что разрешение данных вопросов сопряжено со сложностью их дифференциации, ответы на них могут иметь высокую ценность для более глубокого раскрытия психологических особенностей, лежащих, в основе потребительского выбора в сфере здоровья.

• Выявление основных психологических критериев, определяющих . потребительское поведение и составление на их основе типологии не только конечных, но и промежуточных потребителей — врачей и фармацевтов. Это может иметь высокую ценность для построения оптимальной коммуникации с потребителями и высокую значимость при организации и проведении профессиональной маркетинговой деятельности с учетом ее специфики на рынке лекарственных средств.

• Вопросы культурных особенностей в принятии потребительских решений при потреблении лекарственных препаратов, культурных стереотипов относительно тех или иных болезней, их социальной желательности и культурных норм самостоятельного принятия решений о своем лечении и выборе лекарственных средств при заболеваниях разной степени тяжести. Эти вопросы находятся на грани маркетинговых исследований, исследований в области социальной психологии здоровья и этнопсихологии.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Павлова, Мария Николаевна, Москва

1. Аведисова' А. С., Бородин В. И. От нонкомплаенса к отказу от психофармакотерапии // Психиатрия и психофармакотерапия. Т. 7, N 6, 2005, Сс. 316-318.

2. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории: Очерк истории западной экономической мысли. М.: Наука, 1993.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 1999.

4. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревското. СПб: «Питер», 1999.

5. Ананьев В.А. Введение в психологию здоровья: Учебное пособие. СПб.: БПА, 1989.

6. Анастази А. Психологическое тестирование. Т.2 М.: Педагогика, 1982.

7. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект пресс, 1996.

8. Андреева Г. М. Психология социального познания.'М: Аспект пресс, 2000.

9. Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская JI.A. Зарубежная социальная психология XX столетия: Теоретические подходы: Учебное пособие длявузов. М.: Аспект Пресс, 2001.

10. Астафьев JI. М. Роль типологизации пациентов в оценке качества медицинской помощи// Социологические исследования. № 6; 2005, Сс. 136140.

11. Афсахов И.А. Отношение человека к здоровью// Социологические исследования. № 6, 1992, Сс. 102-103. I4 12. Банщиков Ф.Р. Комплаенс в психиатрии: реальность и перспективы// \ Обозрение психиатрии и медицинской психологии им. В.М. Бехтерева, Т. 3,4, 2006.

12. Бауман 3. Мыслить социологически/ Пер. с анг. под ред. А.Ф. Филиппова.1. М.: Аспект пресс, 1996.

13. Бедный М.С. Медико-демографическое изучение народонаселения. М., 1979.

14. Белановский С.А. Глубокое интервью. М.: Никколо-Медиа, 2001.

15. Богомолова Н. Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-f психологического исследования. М., 1997.

16. Богорад И.В. Больной и врач. М.: Знание, 1982.I24,25