Социально-психологическое обеспечение маркетинговой деятельности в спорте

Мяконьков, Виктор Борисович

Темы диссертаций по педагогике » Теория и методика физического воспитания, спортивной тренировки, оздоровительной и адаптивной физической культуры

автореферат и диссертация по педагогике 13.00.04 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологическое обеспечение маркетинговой деятельности в спорте

Автореферат

Автор научной работы: Мяконьков, Виктор Борисович
Ученая степень: доктора психологических наук
Место защиты: Санкт-Петербург
Год защиты: 2004
Специальность ВАК РФ: 13.00.04

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологическое обеспечение маркетинговой деятельности в спорте"

На правах рукописи

МЯКОНЬКОВ ВИКТОР БОРИСОВИЧ

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СПОРТЕ

Специальность 13.00.04 - теория и методика физического воспитания,

спортивной тренировки, оздоровительной и адаптивной физической культуры (психологические науки)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора психологических наук

гор г- ь

¡£■/36

На правах рукописи МЯКОНЬКОВ ВИКТОР БОРИСОВИЧ

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СПОРТЕ

Специальность 13.00.04 - теория и методика физического воспитания,

спортивной тренировки, оздоровительной и адаптивной физической культуры (психологические науки)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора психологических наук

//////

Работа выполнена в Санкт-Петербургской государственной академии физической культуры им. П.Ф.Лесгафта

Научный консультант

Официальные оппоненты:

Заслуженный деятель науки РФ, доктор психологических наук, профессор ВОЛКОВ Игорь Павлович

доктор психологических наук, профессор ПЛАТОНОВ Юрий Петрович;

доктор психологических наук, профессор МАНЕРОВ Валерий Хайдарович;

доктор педагогических наук, профессор

ТЕРЕХИНА Раиса Николаевна

Ведущая организация

Российский государственный университет физической культуры, спорта и туризма

Защита состоится 28 октября 2004 года в 13 часов на заседании диссертационного совета Д.311.010.01 в Санкт-Петербургской государственной академии физической культуры им. П.Ф.Лесгафта, по адресу: 190121, Санкт-Петербург, ул.Декабристов, 35.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургской государственной академии физической культуры им П.Ф. Лесгафта.

Автореферат разослан 28 сентября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор педагогических наук, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Исследования по проблеме социально-психологического обеспечения маркетинга в предпринимательской деятельности в сфере спорта в отечественной социальной психологии практически отсутствуют, но социальный заказ на эти исследования уже вполне сформировался, так как производство спортивного инвентаря, торговля спортивными товарами и услугами специалистов в области спорта к началу XXI века приняли всеобщий характер. Торговля, благодаря которой существует общество, является источником многообразных форм совместной деятельности, межличностного общения, информационного и экономического взаимодействия людей, закономерности которых изучаются социальной психологией и смежными науками о человеке. Основу торговли составляют конкурентные отношения людей и социальных организаций в сфере рынка, охватывающего и спорт. В торговле, как и в спорте, выигрывают наиболее подготовленные к конкурентным отношениям субъекты деятельности, а значит торговые отношения, как и спортивная деятельность, имеют схожие социально-психологические особенности и закономерности.

Маркетинг - современная теория и практика организации эффективных действий, поведения и делового общения людей в процессе торговли. Маркетинговая деятельность направлена на организацию социальных связей с целью успешного взаимодействия специалистов в области менеджмента и торговли в конкурентных условиях развития рыночной экономики. В сфере управления спортом маркетинг является профессиональной деятельностью организаторов спортивных зрелищ и руководителей спортивных команд и клубов.

теории спорта накоплен значительный опыт прикладных маркетинговых исследований в сфере менеджмента и организации бизнеса ратного масштаба на основе сформировавшихся рыночных отношений, имеющих прочную правовую базу. Прямой перенос этих материалов на российскую почву нецелесообразен, как по причине специфичности российского менталитета, что уже было доказано аналогичными неудачными попытками переноса американских избирательных технологий в российскую политику постперестроечного периода, так и в связи с недостаточной проработанностью зарубежными специалистами теоретических основ изучаемого явления.

СсцИсЦтьксал психология маркетинговой деятельности для ОТСЧССТБСК-

ной психологической науки является новым научным направлением теоретических и прикладных исследований, цель которых состоит в выявлении и изучении закономерных сдвигов в общественном и личном сознании людей, вовлеченных в современные процессы предпринимательской деятельности, вынужденных строить деловые и межличностные взаимоотношения в трудовой деятельности на основе приоритетов рыночной конкуренции: высокого уровня профессиональной подготовленности субъектов труда, высокого качества товаров и услуг, сервиса и оперативности удовлетворения запросов потребителей, формирования потребительского спроса населения и пр.

Мы используем понятие маркетинговая деятельность, прежде всего, в социально-психологическом контексте, руководствуясь методологией дея-тельностного подхода, выраженного в отечественной психологии принципом «единства сознания и деятельности» (С.Л.Рубинштейн, 1947). Выбор спорта как арены для изучения социально-психологических закономерностей маркетинговой деятельности объясняется тем, что, во-первых, спорт на рубеже XXI века превратился в планетарное явление с наиболее динамичной экономической инфраструктурой; во-вторых, деятельность людей в сфере спорта строится на той же конкурентной основе взаимоотношений людей, что и рыночная экономика, т.е. кто более подготовлен, тот и в выигрыше; в-третьих,

спортивная деятельность приобрела в обществе статус профессиональной деятельности, а конкретные личные достижения и рекорды спортсменов и команд, как и труд спортивных менеджеров и тренеров, оказываются вовлеченными в различные организационные формы бизнеса, развивающегося в своей большей части за счет частного капитала. Вышеуказанные факторы требуют научной разработки социально-психологических подходов, принципов и методов обеспечения маркетинговой деятельности в сфере спорта.

Учитывая сказанное, проблема изучения социально-психологических особенностей маркетинга в его деятельностном аспекте на материале организации предпринимательской деятельности в сфере спорта представляется нам более чем актуальной и своевременной в связи с продолжающимися в России экономическими и политическими реформами.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии со Сводным планом научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ ГКФК России на 1996-2000 г.г. направление 03, тема 03-01-06 и согласуется с Планом НИОКР Госкомспорта России на 2001-2005 г.г. направление 03, тема 0301-02.

Объектом исследования является система социально -психологического обеспечения маркетинговой деятельности в сфере спорта, направленная на формирование сознания спортивных специалистов с учетом построения в России основ рыночной экономики.

Предметом исследования в диссертации является социально-психологические факторы, особенности и процессы, сопровождающие маркетинговую деятельность в сфере спорта и влияющие на её экономические, социокультурные и спортивные результаты.

Цель исследования. Разработка теоретико-методологических принципов и научно-методических основ нового направления социально-психологических исследований профессиональной деятельности специалистов в сфере спортивного маркетинга.

Зядяаи пгрпйдппиниа1

1. Изучить и системно проанализировать проблематику маркетинговой деятельности в спорте применительно к условиям проводимых в России социально-экономических реформ.

2. Обосновать теоретико-методологические основы социально-психологического обеспечения маркетинговой деятельности в спорте.

3. Определить основные социально-психологические особенности маркетинговой деятельности в сфере спорта, непосредственно влияющие на экономические и спортивные результаты.

4. Определить степень соответствия правового и социально-пгихпгтпгичегкпго обеспечения мярк'етинговпй дрятрттт.ног'ти в гппптр

5. Выявить личностные и деловые качества успешных специалистов в области маркетинговой деятельности применительно к условиям организации предпринимательской деятельности в спорте.

6. Изучить эффективность влияния рекламных сообщений, используемых в маркетинговой деятельности в сфере спорта, на потребителя.

7. Научно обосновать рекомендации, направленные на совершенствование системы подготовки студентов как будущих специалистов по управлению в сфере спорта

Гипотезы исследования:

1. Предполагалось, что современное состояние предпринимательской деятельности в спорте, требует проведения целенаправленных социально психологических исследований маркетинговой деятельности в сфере спорта для разработки теоретических и прикладных основ нового направления в системе научных знаний, обеспечивающих успешность управленческого процесса как вида профессиональной деятельности спортивных специалистов.

2. Развитие маркетинговой деятельности в сфере спорта зависит от личной заинтересованности, характера оценочного и потребностного

отношения специалистов в области спорта к возможностям их участия в различных формах предпринимательства в сфере спорта, а также or наличия правовой базы для легитимного осуществления данного вида профессиональной деятельности.

3. При изучении социально-психологической эффективности рекламных сообщений в сфере спорта предполагалось обнаружить наличие специфических социально-психологических эффектов «субъективной значимости» рекламных сообщений, действующих по механизмам социальных установок, социальной моды и другим подобным эффектам средств массовой коммуникации.

Научная новизна исследования выражается в том, что:

- впервые научно обоснована теоретическая концепция, раскрывающая социально-психологическую специфику маркетинговой деятельности в сфере спорта. Доказано, что маркетинговая деятельность является организаторской деятельностью по форме, но по существу строится на социально-психологических закономерностях деловых и личностных отношений людей как членов различных социальных групп, участвующих в предпринимательской деятельности;

- определено, что в содержании предмета маркетинговой деятельности в сфере спорта объектом торговли помимо материальных ценностей, также выступает спортивное мастерство атлетов, определяемое их индивидуальными качествами, востребованными в спорте;

- получены новые эмпирические данные о качествах успешного маркетолога в спорте. Определены социально-психологические требования к профессионально важным качествам личности маркетолога в сфере спорта;

- выявлены новые социально-психологические эффекты восприятия рекламы зрителями спортивных мероприятий, такие как: эффект гипермнезии, остаточный эффект рекламы, эффект переноса рекламных образов;

- ЭКСПсрИМСКТаЛЬНО ДОКаЗаНа эффсКТИБЯССТЬ аБТСрСКОИ ТСХНОЛО-

гии обучения спортивных менеджеров и маркетологов, позволяющая повышать успешность их профессиональной деятельности, выраженной в ее спортивных и экономических результатах.

Теоретическая значимость данного исследования состоит в разработке принципов и теоретико-методических основ нового направления социально-психологических исследований такого вида профессиональной деятельности в сфере организации рыночных отношений, как маркетинговая деятельность, применительно к сфере спорта. Данный вид деятельности имеет свою организационно-трудовую, психологиче-

птттп ч пплплтгтл /мтл*тт»/ктж*г*7 Т1Г1 ТТЛ а уп-РППлА ПаП^УПЛТТИЛ 1ТТТСГ ТТПТ1ГП.

„ IV ^ и ии^циули^ } JIIV4.1HI» 1 V 11 11V1/ и 11 и ^ 11.11 и И'1 114 ^ 1 Ч

товки специалистов данного профиля в учебных заведениях страны.

В диссертации теоретически обоснованы особенности такого вида спортивного продукта, как мастерство и достижения спортсменов, предполагающего продажу неимущественных прав на рынке труда, и наличие соответствующих формальных и неформальных норм в системе профессиональных взаимоотношений. Это положение требует согласования правового и социально-психологического обеспечения маркетинговой деятельности в спорте.

Если принять во внимание теоретические позиции, то социально-психологический аспект данной проблемы теснейшим образом связан с теорией и методами эффективного руководства людьми в социальных группах и коллективах, с акмеологическими принципами успешности в избранном виде деятельности, с закономерностями эффективного межличностного общения людей в их совместной трудовой деятельности и др.

ров и маркетологов, что подтверждено принятыми государственными обра-зозателынлми стандартами подготовки специалистов данного профиля. Использование результатов исследования повысит уровень успешности практики торгового процесса в сфере спорта, обеспечит специалистов в области спорта методами эффективных контактов с потребителями спортивных услуг и товаров, а также создаст условия для совершенствования рекламного дела.

Теоретико-методологическая основа исследования базируется на Законах Российской Федерации о труде, организации предпринимательской деятельности и физической культуре и спорте; методологических принципах системности, детерминизма, единства сознания и деятельности, отражения, социального опосредозания и информационного обмена, принятых в социально-психологических исследованиях проблемы сознания и взаимоотношения людей в их социокультурной и трудовой деятельности (Е.СКузьмин, 1967; В.А. Ядов, 1986; АЛ.Свенцицкий, 1999;Г.М. Андреева, 1999; П.ШИихирев, 1999; Б.Д.Парыгин, 2000, И.П.Волков, 2002, и др.); теоретических трудах по системному анализу факторов и тенденций развития предпринимательства и бизнеса в российском обществе с использованием современных методов менеджмента и психотехнологий маркетинговой деятельности в организации рекламы, торговли и рынка, в т.ч. в сфере физической культуры и спорта (Э.ЭЛинчевский, 1981; ВА.Черепов, 1994; В.У.Агеевец, 1995; В.В.Кузин 1996; ВЛ.Васильев, 1997; М.К.Тутутшкина, 1997; А.П.Панкрухин, 1999; С.С.Филиппов, 2000; А.Н Лебедев-Любимов, 2002, и др.).

Организация, методы и процедуры исследования. Методология и организационные процедуры нашего исследования опираются на научные разработки профессора В.А. Ядова. В области наукознания профессиональное мастерство исследователя, по мнению В.А. Ядова, «формируется из трех составляющих: теоретической эрудиции, совершенного владения методами и техникой исследования, высокой граж-

В качестве методов исследования для сбора первичного эмпирического материала нами использовались: педагогическое и психологическое наблюдение в его внешней и включенной формах, метод анализа литературных данных и продуктов деятельности, методы опросов (беседа, интервью, анкетный опрос, методы экспертной оценки), методы психологического тестирования - тест оценочной биполяризации, тест Роттера, методика САН, тест семантического дифференциала Ч.Осгуда. Математическая обработка и количественный анализ данных осуществлялись нами как вручную (в соответствии с методическими рекоменда-г т и у м 1<т уи(>5члт,о пособия Г,В. Сухо ДОЛЬСКОГО, Т&К и с помощью компьютерного счета по программе «Статистика» в пространстве «Еxel» с расчетом среднеарифметической (х), среднеквадратичного отклонения (с), ошибке среднего , коэффициента линейной корреляции (г) , показателей факторного анализа по методу главных компонент и др.

Положения, выносимые на защиту диссертации:

1. Маркетинговая деятельность как одна из основных составляющих современного менеджмента по своей форме является организаторской деятельностью, но по существу строится на социально-психологических закономерностях деловых и личностных отношений людей как членов малых социальных групп, участвующих в предпринимательской деятельности.

2. Социально-психологическая специфика маркетинговой деятельности выражается в её «коммуникативной нагруженности» теми ролевыми аспектами поведения, которые выполняют связующие функции между безличной организацией сферы рынка и межличностной сферой взаимодействия производителей и потребителей в процессе общения продавцов и покупателей спортивных товаров и услуг спортивных специалистов.

3. Маркетинговая деятельность в спорте имеет свои социально-психологические особенности, обусловленные, в первую очередь, вы-

соким социальным статусом самой сферы спорта, наиболее значимыми из которых являются: конкурентность спортивной деятельности, эмоциональная зрелищность спортивных мероприятий, добровольный и творческий характер спортивной деятельности, наличие высоких морально-нравственных и эстетических ценностей спорта.

4. Содержание предмета маркетинговой деятельности в спорте определяется тем, что объектом торговли в спорте, помимо предметов материального производства, также выступает востребованное потребителем спортивное мастерство и достижение спортсмена, определяемое его индивидуальными качествами.

5. Целенаправленная подготовка специалистов для управления в сфере спорта предъявляет требования к профессионально-важным качествам личности будущих маркетологов, в частности, такие как: социально-психологическая компетентность, коммуникативность, ответственность, лидерские способности и др.

6. Эффективность воздействия рекламных сообщений в организации маркетинговой деятельности зависит от смысловой конструкции сообщения, использования рекламных драйверов, от установок и отношения потребителей к рекламируемому виду товаров и услуг. При планировании рекламной компании в сфере спорта необходимо учитывать выявленные во время проведения спортивных зрелищ специфические социально-психологические эффекты ассоциативного переноса рекламных образов в сознании потребителей.

7. Успешность маркетинговой деятельности в сфере спорта существенно зависит от наличия правовой базы организации производства и рекламы спортивных товаров и услуг, которая должна быть подкреплена системой сложившихся социально-психологических отношений между субъектами и объектами бизнеса в сфере спорта.

Личный вклад автора в осуществление данного исследования выражается: в создании программы, подборе методик и организации

исследования, в осуществлении основного объема исследовательской

работы на всех этапах подготовки диссертации, организации сессий социально-психологического тренинга специалистов по маркетингу в спорте, в написании и публикации учебных пособий по проблеме маркетинга в сфере спорта, в разработке авторской концепции исследования и её апробации в лекциях и докладах на научных конференциях, в публикации материалов диссертации, которые насчитывают 35 источников. В числе публикаций - монография и три учебных пособия по теме диссертации.

Этапная организация и план исследования по диссертации был рас-счит2н нзми ка 9 лет (1996 — 2004 г.г.)1

I этап (1996 -1998 г.г.) - Ориентация в проблеме, сбор и анализ литературных источников по проблеме социальной психологии маркетинговой деятельности. Изучение зарубежного опыта маркетинга в сфере спорта. Разработка программы и апробация методик исследования;

II этап (1999 - 2000 г.г.) - Выработка целей, задач, гипотез исследования. Проведение пилотажных исследований, публикация результатов, обсуждение полученных данных;

III этап (2001 - 2004 г.г.) - Обобщение и систематизация полученных данных, оформление материалов исследования в текст диссертации, публикация материалов по теме диссертации, публикация учебных пособий по материалам диссертации. Представление диссертации в диссертационный совет по специальности 13.00.04 - теория и методика физического воспитания, спортивной тренировки, оздоровительной и адаптивной физической культуры (психологические науки).

Апробация материалов диссертации осуществлена автором на заседаниях кафедры менеджмента и кафедры психологии СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта, на заседаниях теоретического семинара секции проблем управления Балтийской Педагогической Академии, на итоговых научно-практических конференциях ученых СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта в период

19Ч6-?004; я тяткр ня Международной конференции «Физическая культура

спорт и здоровье нации» (Санкт-Петербург, 1996), Second Annual Congress of The European College of Sport Science (Copenhagen, 1997), Международном научном форуме «Молодежь-Каука-Олимпизм» (Москза, 1998), Всероссийской психологической конференции «Социальная психология XXI век» (Ярославль, 1999), IX Всероссийской научно-практической конференции «Олимпийское движение и социальные процессы», посвященной 10-летию Олимпийского комитета России (Москва, 1999), Ананьевских чтениях в Санкт-Петербургском государственном университете (Санкт-Петербург, 2000), X Всероссийской научно-практической конференции «Олимпийское движение и социальные процессы» (Мпгкяя /00 1 ) VTI Международном научном конгрессе «Современный олимпийский спорт и спорт для всех» (Москва, 2003).

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, 8 глав, заключения, выводов, списка литературы, составляющего 243 литературных источника, в том числе 36 - на иностранных языках. Текст диссертации объемом 324 с, иллюстрирован: рисунков - 14, таблиц - 23, оформлен в соответствии с требованиями ВАК к докторским диссертациям по психологическим наукам.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Основные результаты теоретического исследования

Первая часть диссертации, включающая пять глав, посвящена изложению теоретических основ, методологических и методических принципов исследования.

В главе 1 «Характеристика предмета и объекта исследования» дан анализ научных представлений о сфере спорта как социально-психологическом, социально-экономическом и культурном явлении современного мира, развитие инфраструктуры которой в современном обществе существенно зависит от качества услуг специалистов в сфере маркетинговой деятельности. Приводится обзор исследований по данной проблеме (Л.П.Матвеев, 1977;

В.С.Родиченко, 1978; Н.Н.Визитей, 1986; Н.В.Жмареп; Н.И.Псисмарев, 1984,

1996; Е.Н.Сурков, 1996; О.С.Шустер, 1998; А.А.Крылов, 1998; И.П.Волков, 2001 и др.).

В главе 2 «Социальная психология организации торгового процесса» нами представлен аналитический обзор исследований социальной психологии покупателей и продавцов в торговом процессе применительно к маркетинговой деятельности в спорте. Отмечены основные социально-психологические факторы, влияющие на конкурентность спортивных товаров и услуг специалистов в зависимости от колебаний рыночного спроса. Сформулированы социально-психологические требования к профессии мар-кч^тоттпгя с миртом специфики м~ркетикгозсй деятельности в с порте. ХТсказа*

но, что успешность маркетинговой деятельности зависит от умений маркетолога осуществлять комплексное исследование рынка; постоянно учитывать имеющиеся в его распоряжении производственно-сбытовые ресурсы; руководствоваться обоснованной стратегией и собственной программой деятельности в области товарной политики фирмы; корректировать ценовую и дистрибьюторскую политику фирмы; оценивать успешность собственной маркетинговой деятельности по объективным экономическим показателям: опираться на «человеческий фактор» и здравый смысл во взаимоотношениях с коллегами, подчиненными и начальством.

В главе 3 «Социальная психология организации покупочного процесса» изучено влияние личностно-статусных и ролевых факторов на деятельность службы маркетинга в торговых фирмах. Особое внимание уделено социальной психологии групповых коммуникаций в торговом процессе, влиянию референтных и эталонных групп на активизацию потребительского спроса на спортивные товары и услуги спортивных специалистов.

В главе 4 «Социально-психологическое обеспечение правовых отношений в маркетинговой деятельности в сфере спорта» дана характеристика сложившейся к началу XXI в России законодательной базы для правовой организации рыночных отношений и правовой регуляции торгового и покупоч-

ного процессов в предпринимательской деятельности. Согласно В.Л.Васильеву, аффею предпринилшельской деяхельности в условиях рыночной экономики определяется степенью единства правового и социально-психологического обеспечения договорных отношений производителей, продавцов и покупателей товаров (В.Л.Васильев, 1997). В данной главе рассмотрены типичные организационно-управленческие ситуации маркетинговой деятельности, требующие от маркетолога умелого сочетания в использовании правовых и социально-психологичесих методов организации своей деятельности в сфере спорта.

В главе 5 «Информационное обеспечение маркетинговой деятельности в сфере спорта» представлена социально-психологическая характеристика рекламы как основного информационного средства маркетинговой деятельности. На основе изучения и систематизации отечественной и зарубежной научной литературы по данной проблеме автор диссертации осуществил аналитический обзор основных принципов и социально-психологических эффектов рекламы с использованием её различных видов и средств в сфере спорта, в т.ч. в средствах массовой информации во время организации и проведения крупных международных спортивных мероприятий.

Общим итогом изложения теоретических основ, методологических и методических принципов исследования может служить заключение о социально-психологической специфики маркетинговой деятельности в сфере спорта.

В диссертационной работе с теоретических позиций выявлены и обоснованы социально-психологические особенности маркетинга в спорте, связанных, в первую очередь, с высоким социальным статусом самой сферы спорта. Знание и учет этих особенностей напрямую определяет спортивный и экономический результат этой сферы деятельности. Среди наиболее важных особенностей мы выделяем следующие:

1. Конкурентность спортивной деятельности формирует в сознании людей универсальную модель активной жизненной и гражданской

позиции личности. Спортивная деятельность - это модель успешной борьбы людей за выживание и достижения в этом мире. Па основе конкурентных отношений у участников спортивных соревнований формируются высшие социальные чувства - патриотизм, национальное самосознание, любовь к Родине, преданность своему спортивному делу, команде, клубу.

Конкурентность формирует волевые качества человека, ценные как в спорте, так и в бизнесе - предприимчивость, ответственность, целеустремленность. Маркетинг в сфере спорта организует соревновательную борьбу путем символического и рекламного оформления внешнего облика спортсменов и команд, создания соответствующих материальных условий тренировки, соревнований и отдыха спортсменов;

2. Эмоциональная зрелищность спортивных соревнований порождает высокую степень психологической вовлеченности людей в спортивную деятельность: спортсменов, зрителей, тренеров, спортивных судей и тех специалистов в области спорта, которые отвечают за создание, производство и обеспечение спорта соответствующими материальными средствами, техникой связи, информацией, товарами и услугами. Зрелищность спорта заразительно возбуждает толпу на стадионе, притягивает людей к экрану телевизора, побуждает к подражанию, формирует в массовом сознании спортивных болельщиков эталоны телесной красоты и физического здоровья человека, образы героев-победителей и пр. Маркетинговая деятельность в спорте направлена на использование его зрелищности для совершенствования его экономической базы и рекламы;

3. Высокая коммуникативная и интерактивная нагруженность спортивной деятельности, выражающаяся в превалировании интенсивного невербального общения над вербальным, что требует от спортсменов, тренеров, судей, зрителей соревнований определенного норматив-

КОГО Поведения В символически 0ф0рМЛ£НН0и С ПОМОЩЬЮ МЯПК-РТИНГО-

вой деятельности материальной среде спортивных сооружений - общий вид и готовность стадиона, организация соревнований, рекламные сообщения, вывески, инструкции, плакаты, флаги, оформление мест прессы и высоких гостей, оборудование трибун и мест отдыха спортсменов и зрителей, спортивная символика для команд и спортсменов, индивидуальные средства связи и передвижений и пр. В деятельности спортивного маркетолога вышеуказанные элементы требуют изучения и учета, определенных социально-психологических закономерностей восприятия рекламных сообщений, выражающихся в формировании в психике присутствующих нэ сореинпкяниях пюлей ассопиативных связей, по механизму которых возникают эффекты позитивного переноса рекламных образов;

4. Высокая значимость морально-нравственных и эстетических ценностей спорта, предъявляющих соответствующие требования к профессиональным и личностным качествам спортивных специалистов, в т.ч. и в маркетинговой деятельности. Ценностная функция спорта служит для социально-психологической и психофизической интеграции личности, вынужденной в своей обыденной жизни играть многие несвойственные человеку социальные роли, жить и действовать по двойным стандартам.

Благодаря идентификации сознания людей с ценностями спортивной деятельности у людей, вовлеченных в спортивные тренировки и соревнования, возникают мотивы и стремления к обретению психотелесной гармоничности, стремление к высшим спортивным достижениям, потребность ощутить и эмоционально пережить состояние психофизической целостности, способности к мобилизации своих резервных функциональных возможностей (например, состояние «спортивной формы» у атлетов, радость от победы в соревнованиях и пр.).

Эта ценностно-психологическая интеграция человека в спорте с

его ценностями ДОСТшаегСм иу1ем Следовании нранс1иенным нормам

спортивного поведения, соблюдения правил соревнований (нормативная функция спорта). Маркетинговая деятельность в сфере спорта должна учитывать исконное стремление людей к достижению внутри-личностной интеграции и психофизической целостности на основе социальных ценностей спорта;

5. Добровольный и творческий характер спортивной деятельности, порождающий высокую степень заинтересованности и управляемости поведением и действиями людей в сфере спорта, что особенно явственно проявляется в стремлении спортсменов и их тренеров к лидерству, к достижению публичкой оценки личного и командного успеха б соревнованиях. Принцип добровольности и творческого участия лежит в основе всех эффектов успешности спортивного менеджмента, являющегося, как известно, образцом управленческой деятельности для силовых структур и военных организаций. Спортивный маркетинг учитывает данный принцип при создании новой спортивной символики, новых образцов спортивной одежды, создании рекламных образов, привлекательных спортивных имиджей и пр;

6. Престижность и социальная значимость спортивного мастерства, преобразующая спортивную деятельность в особый вид труда с присущими ему социально-психологическими особенностями и наделением его субъектов неимущественными правами на получение заработка в соответствии с договорными отношениями между работодателем и спортсменом.

Вышеуказанные социально-психологические особенности современного спорта требуют исследования с целью использования полученных данных в управлении производством и организации торговли спортивными товарами и услугами спортивных специалистов.

Социально-психологическое исследование маркетинговой деятельности в сфере спорта, согласно избранному нами подходу, опирается на следующие организационные принципы:

1. Научно-исследовательский подход (market research);

2. Сегментация рынка спортивных товаров и услуг специалистов (segmentation);

3. Адаптивность и мобильность управления производством и ' сбытом товаров и услуг для спорта (adaptation and mobilization); -

4. Готовность к нововведениям (innovation);

5. Планирование деятельности фирмы (planing);

На осноие анализа спепиальной литепатупы и собственною опыта оа-

i *

боты, наряду с организационными принципами, мы сформулировали следующие социально-психологические принципы маркетинговой деятельности в сфере спорта:

1. Акмео логический принцип профессионализма - ориентация на успех в предпринимательской деятельности с учетом уже известных ошибок;

2. Личностный подход к подбору специалистов;

3. Внедрение в маркетинговою деятельность современных офисных технических средств (подключение к «Интернету» и т.п.);

4. Оперативность управления персоналом;

5. Сервисный прагматичный маркетинг на уровне организации менеджмента.

Охарактеризованные выше теоретические и методологические предпосылки послужили основой для формирования авторской концепции данного диссертационного исследования.

ОсниППшС результаты з:,;п:;р;;чсского нсслсдиоания

Во второй части диссертации, включающей 3 главы, представлены программа, методы и эмпирические результаты социально-психологических исследований автора.

В главе 6 «Программа, методы, процедуры исследования» дано развернутое описание основных рабочих понятий исследования, сформулированы задачи и цели исследования, представлены данные о выборках испытуемых, охарактеризованы исследовательские процедуры, методы и применявшиеся в исследовании тесты.

В главе 7 «Изучение отношения спортивных специалистов к предпринимательской и маркетинговой деятельности в сфере спорта» дан анализ оценочного и потребностного отношения различных категорий спортивных специалистов к маркетинговой и предпринимательской деятельности в сфере спорта. Осуществлено эмпирическое исследование отношений потребителей спортивных товаров и услуг к различным формам организации бизнеса в сфере спорта. Особое внимание в данном исследовании было обращено на выявление социально-психологических трудностей развития маркетинговой деятельности в сфере спорта.

В главе 8 «Исследование социально-психологических особенностей рекламы в сфере спорта» представлен анализ данных об отношении зрителей футбольных матчей к рекламе на стадионах во время проведения соревнований. Изучены особенности восприятия и понимания рекламных видеосюжетов спортивного характера с применением различных смысловых драйверов, дан анализ отношения к различным видам рекламы со стороны студенческой спортивной молодежи (на материале изучения мнений студентов СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта). В обсуждении данных автором проведена проверка обоснованности выдвинутых в программе гипотез исследования, касающихся роли социально-психологических факторов в организации рекламы в сфере спорта. В этой главе также представлены результаты социально-

психологического исследования деловых и личностных качеств успешного и неуспешного маркетолога в спорте. Б обсуждении проверялась обоснованность полученных данных и выдвинутых автором гипотез о «коммуникативной нагруженности» маркетинговой деятельности и особой роли личностного фактора успеха в этой профессии.

Исследование отношения спортивных специалистов к организации бизнеса и маркетинговой деятельности в спорте осуществлено нами с помощью методики стандартизованного анкетного опроса на выборке более 400 чел. Проведено сравнительное изучение оценочного и потребностного отношение разных категорий спортивных специалистов к предпринимательской и маркетинговой деятельности. Данное исследование является элементом научного маркетинга в спорте и проведено в отечественной социальной психологии впервые.

Оценочное отношение выражает наблюдательную позицию индивида, а потребностное отношение - участвующую или включённую активную позицию индивида в покупочном процессе. Интенсивность отношения измерялась порядковой шкалой от 0 до 10 баллов.

В таблице 1 представлены результаты опросов следующих категорий респондентов: 1) молодые специалисты в сфере спорта - студенты 5-6 курсов Санкт-Петербургской государственной академии физической культуры им. П.Ф.Лесгафта (103 чел. \ 100 анкет); 2) опытные специалисты ФКС - преподаватели и тренеры по спорту (102 чел. \ 100 анкет); 3) предприниматели в спорте (106 чел. \ 100 анкет); 4) группа пенсионеров ФКС (127 чел. \ 100 анкет). Данная категория респондентов является своеобразной контрольной группой в нашей выборке. В проведённых нами опросах учитывался возраст и пол респондентов: молодые специалисты (студенты) - от 19 до 25 лет, опытные специалисты ФКС - от 27 до 58 лет, предприниматели в спорте - от 29 до 60 лет, пенсионеры ФКС - старше 65 лет. В выборке респондентов присутствовало 232 мужчин и 168 женщин, т.е. выборка состояла из 63 % мужчин и 37% из женщин.

Согласно опросу (табл. 1). респонденты отвечали на вопрос: «Как Вы относитесь к предпринимательской деятельности в спорте?». Варианты ответов выражались в баллах: (10 - 6) - положительно; (6 - 4) - и положительно, и отрицательно в равной мере; (4 - 0) - больше отрицательно, чем положительно. Показано, что респонденты, отнесённые к группе предпринимателей, дали стопроцентную положительную оценку изучаемых форм отношений к предпринимательской деятельности (в среднем по выборке 8.96 балла); оценочное отношение других групп респондентов характеризуется определённой дифференциацией их оценок. В группе молодых специалистов в подавляющем большинстве случаев наблюдалось положительное оценочное отношение к предпринимательству в спорте (89.64 % опрошенных), имеется небольшая нейтральная прослойка (9.33 %).

Таблица 1

Оценочное отношение к предпринимательской деятельности в спорте у разных категорий опрошенных ( % )

№ пп Категория респондентов Оценочное отношение (баллы-проценты)

Положит. (10-6) Нейтр. (6-4) Отрицат. (4-0) Не знаю

1. Студенты АФК 89.64 9.33 - 1.03

2. Специалисты ФКС 60.18 30.60 9.22 -

3. Предприниматели в сфере спорта 100.00 - - -

4. Пенсионеры 34.56 25.44 25.46 14.58

Интенсивность оценочного отношения ямряжяется Я активном участии субъекта предпринимательской деятельности в организации бизнеса в спорте, его выразили 60.18 % опрошенных опытных специалистов ФКС. Однако в этой группе респондентов обнаружилось 30,6 % нейтральных оценок со средним баллом 5.47 и категория отрицательно относящихся к предпринимательской деятельности в спорте (9.22 % ответов со средним баллом 2.14).

Противоречивым оценочным отношением к предпринимательской деятельности в спорте характеризуется также группа респондентов пенсионного возраста. Так, 34.56 % пенсионеров (47 человек) продемонстрировали положительное отношение; 25.44 % - нейтральное; 25.46 % - отрицательное отношение, 14 58 % уклонились от ответа («не знаю»). Полученные в исследовании данные отражают определённую социально-психологическую ченден-цию, указывающую на повышенную критичность и определенный негативизм по отношению к предпринимательской деятельности в спорте у лиц пожилого возраста, а также у спортивных специалистов, занятых в госбюджетных спортивных учреждениях (тренеры и преподаватели ДЮСШ, работники спорткомитета Санкт-Петербурга, учителя физкультуры муниципальных общеобразовательных школ, ряд преподавателей Академии физической культуры им. П.Ф.Лесгафта и др.).

В таблице 2 отражены оценки потребностного отношения к возможностям организации маркетинга в коммерческой торговле в сфере спорта как одной из наиболее значимых составляющих всей предпринимательской деятельности в спорте.

В анкетном опросе респондентов просили ответить на прожективный вопрос: «Если бы Вы были директором (владельцем) фирмы или магазина современных спортивных товаров, в какой степени Вас бы интересовали следующие аспекты работы?».

Таблица 2

Отношение респондентов к возможностям и условиям развития коммерческой торговли в спорте ( % )

№ № Возможности и условия торговли Категория респондентов Средние данные по выборке

Студент Специалист Предприниматель Пенсионер

1. Поиск клиентов за рубежом 42.3 30.1 20.8 11.4 28.4

2. Поиск клиентов в России 19.7 36.7 10.7 53.8 31.7

3. Обучение искусству торговли 19.0 20.3 30.8 15.6 17.7

4. Создание рекламы товаров 10.2 4.2 21.3 14.3 12.5

5. Маркетинг (изучение рынка) 8.8 8.7 16.4 4.9 9.7

Средний оценочный балл 8.6 8.2 9.1 6.2 8.0

Предполагалось, что респонденты в своих ответах выражают своё субъективное отношение к организации коммерческой торговли в спорте. Тех респондентов, которые больше внимания в своих ответах уделяли поиску состоятельных клиентов в России и за её пределами, мы условно назвали «внешне ориентированными», а тех респондентов, которые большее внимание уделяли в своих ответах проблеме организации торговли и работе персонала (т.е. искусству торговли, рекламы и изу-

ченито рынка товаров)., мм условно назвали «внутренне ориентирован -

ными».

Согласно полученным нами данным (табл. 2) студенты оказались более внешне ориентированными, чем внутренне, так как. (42.3% опрошенных) преимущественно предпочли развивать коммерческую торговлю в спорте путём поиска состоятельных клиентов в России и за рубежом.

В группе спортивных специалистов наблюдаем несколько иную картину. Здесь также преобладает внешняя ориентированность в силу малоопытности и зависимости состояний сознания спортивных специалистов от пропаганды лучших чарупежных пппячнор товяппп и современных форм коммерческой торговли - 66.8 %. Однако в группе спортивных специалистов большее внимание проявляется к вопросам обучения торговых работников искусству торговать (20.3 % опрошенных) при одновременной недооценке важности рекламы (4.2 %) и маркетинга (8.7 % опрошенных).

Обратимся к группе предпринимателей, которая в данном случае выступает для анализа данных в качестве условного эталона, так как в числе опрошенных лица, имеющие собственный бизнес, в том числе магазины и торговые предприятия, т.е. субъекты предпринимательства.

По результатам теста Роттера выборка испытуемых была условно разделена на внешне ориентированных (экстерналы - 32 %) и внутренне ориентированных (интерналы - 19 %). Как показано на рис. 1, респонденты из числа «предпринимателей в сфере спорта» в 31.5 % случаев обращают внимание на важность поиска состоятельных клиентов в России и за рубежом для развития торговли. При этом предпочтение, опять же, отдаётся зарубежным клиентам - 20.8 %. Но одновременно с выше отмеченным для этой категории респондентов характерно, что большее внимание, уделяется самому процессу организации выгодной торговли.

Так, на создание рекламы товаров обращает внимание 21.3 % оп-

пптенннх, на маркетинг - 16.4 %. а на обучение искусству торговли -30.8 %. В этой группе заметно более или менее равномерное распределение внимания респондентов к факторам и условиям коммерческой торговли в спорте. В группе пенсионеров отмечена внешняя ориентированность на поиск клиентов в России и меньшая ориентированность на организацию процесса торговли. В полученных данных проявляется установка пенсионеров скорее на «начало коммерции», чем на её конечный результат, т.е. прибыль. Это и понятно, так как у пенсионеров нет опыта коммерческой торговли.

Они в большей степени демонстрируют объектное отношение к ирелиринималельству. чем субъектное, а мысли о возможном участии в шрюнле в качестве субъекта сразу же связываются у них с мыслью о необходимости «с чего-то начать» торговлю.

Торговля же, как известно, начинается с исходного капитала, который нужно вложить в производство или в приобретение товаров, а также в создание условий их выгодной продажи с целью получения прибыли.

Ни студенты, ни специалисты ФКС, а тем более пенсионеры субъектным опытом коммерческой торговли не обладают. Поэтому (если исходить из данных рис. 1) практический интерес для нас представляют только результаты опроса группы предпринимателей как прагматически ориентированной категории респондентов в качестве субъектов предпринимательства в спорте.

Для уточнения и конкретизации полученных данных обратимся к результатам ответов испытуемых на следующий вопрос анкетного опроса респондентов: «Когда Вы сами приобретаете спортивные товары, на что Вы, прежде всего, обращаете внимание?»:

1 - поиск клиентов за рубежом

2 - поиск клиентов в России

3 - обучение искусству торговли

4 - создание рекламы товаров

5 - маркетинг

Рис. 1. Гистограмма распределения предпочтений в выборе условий для осуществления выгодной коммерческой торговой деятельности

В вариантах ответов (таблица 3) учтены два возможных плана

ориентации сознания респондентов' план субъектной предпринимя-

тельской деятельности и план объектной потребительской деятельности. По величине средневзвешенной оценки выбранных вариантов ответов наиболее выраженное положительное объектное отношение к приобретению товаров наблюдаем у студентов - 8.2 балла.

Для достижения цели нашего исследования важно было выяснить, как будут отвечать, какой план выделят респонденты, принадлежащие к разным профессионально-статусным категориям опрашиваемых.

В таблице 3 представлены суммарные данные о предпочтении респондентов тех или иных вариантов ответов со средней суммарной оценкой выбранного варианта ответа по каждой категории респондентов в пределах от 6.8 до 8.2 балла, что свидетельствует о положительном объектном отношении опрошенных к содержанию, целям и условиям коммерческой торговле в спорте. Далее по убывающей следуют специалисты - 8.2, предприниматели - 7.4 и пенсионеры спорта - 6.8 при среднем значении по выборке 7.6 балла, что свидетельствует, согласно принятой нами системе оценок, о положительном отношении опрошенных к содержанию вопроса в частности, а вместе с этим и к предпринимательской деятельности в спорте вообще.

Сравнение по категориям респондентов, которое отражено в таблице 3, показывает, что для студентов и пенсионеров главным является стоимость (розничная продажная цена) товара (41.5 % и 40.5 % опрошенных). Для специалистов и предпринимателей - то же самое, но с меньшей интенсивностью внимания (30.8 % и 38.6 % опрошенных). Эти данные показывают, что в сознании респондентов в роли объектов предпринимательства, т.е. покупателей (потребителей спортивных товаров и услуг), главным в структуре их объектного отношения является оценка стоимости товара, которая выступает к тому же и мерилом покупательной способности респондентов. При этом, как показал опрос, покупательная способность наиболее высока у предпринимателей и

наиболее иизка у студентов. Следовательно, эти данные свидетельствуют о том, что именно группа предпринимателей является эталонной для изучения субъектно-объектных отношений к предпринимательской деятельности в спорте.

Таблица 3

Отношение респондентов к покупочному процессу ( % )

№ № Факторы и условия приобретения товаров Категория респондентов Средние данные по выборке

Студент Специалист Предприниматель Пенсионер

1. Качество товаров 10.7 16.4 23.2 28.8 19.8

2. Стоимость товаров 41.5 30.8 38.6 40.3 37.8

3. Фирма изготовитель товаров 8.3 25.5 19.4 15.7 17.2

4. Поведение продавца 12.8 20.1 10.6 11.9 13.8

5. Реакция ближайшего окружения 26.7 7.2 8.2 3.3 11.4

Средний оценочный балл 8.2 8.2 7.4 6.8 7.6

Как и ожидалось влияние на мотивы покупки товаров со стороны ближайшего окружения (товарищи, друзья, семья, близкие - «рефе-

рентная группа44) наиболее выражено у студентов - 26.7 и наименее

выражено у пенсионеров -3.3 %, что свидетельствует о повышенной конформности первых и сниженной -вторых. Очевидно, с возрастом зависимость от мнений окружающих у людей пожилого возраста снижается, что и было зафиксировано в нашем опросе. У специалистов и предпринимателей отмечены средние показатели конформности - 7.2 и 8.3 %, соответственно. Конформность является показателем объектного отношения респондентов.

Внимание к поведению продавца в процессе покупки товара отметило в целом 13.8 % опрошенных. При этом наибольшее субъективное значение зтом^' фактору придали специалисты спорта - 20.1, а остальные категории респондентов оценили его относительно умеренно и одинаково - от 10.6 до 12.8 %. В этих данных также проявилось объектное отношение опрошенных к организации торговли как одной из основных форм предпринимательской деятельности.

Внимание к марке товара, т.е. к фактору «фирма - изготовитель» товара, несомненно, является одним из важных показателей объектного отношения к качеству товара. Это отношение зафиксировано всеми категориями респондентов. Однако более всего качество товаров интересуют пенсионеров - 28.8 % и предпринимателей - 23.2%; наименее этот аспект интересует студентов - 10.7 % и специалистов - 16.4 %.

Марка товара по «фирме - изготовителю» более других привлекла специалистов - 25.5 % и предпринимателей - 19.4 %, что свидетельствует в пользу их профессиональных знаний.

Таким образом, согласно полученным результатам опроса, респонденты выражают своё позитивное субъектно-объектное отношение к предпринимательской деятельности не только с позиции владельца бизнеса (субъекта), но и с позиции покупателя (объекта предпринимательства), т.е. потребителя и покупателя товаров и услуг, предлагаемых на рынке в сфере физической культуры и спорта. Сочетание в одном

лице позиций субъекта и объекта предпринимательской деятельности является важнейшим социально-психологическим фактором и условием рефлексивных взаимоотношений людей в сфере бизнеса.

К сказанному следует добавить, что объектная позиция покупателя товаров не существует и не проявляется вне субъектной позиции как лица, принимающего решение о покупке и совершающего произвольный выбор конкретного товара из числа возможных. Поэтому можно лишь условно выделять объектное и субъектное отношение респондентов к предпринимательской деятельности, в то время как в реальной действительности отношения проявляются целостно, т.е. объектно-субъектно. Меняются лишь акценты, в сознании смешаются лишь начало и конец, цель и результат, потребность (намерение) и удовлетворение от действия.

В таблице 4 представлены суммарные результаты по 94 заполненным матрицам с указанием среднего оценочного балла по каждой форме бизнеса.

По мнению опрошенных (62.7 % - это спортивные специалисты со стажем), существует определённое влияние занятий спортом на формирование профессионально важных личностных и деловых качеств предпринимателя в спорте. Так, спортивные игры и командные виды спорта в большей степени, чем единоборства, способствуют, по мнению респондентов, предпочтению партнёрских и коллективных форм организации бизнеса, в то время как занятия единоборством лучше формируют качества единоличного владельца бизнеса.

При этом выявляется определённая тенденция: так, в таблице 4 показано, что для представителей единоборств показатели субъективного предпочтения к формам бизнеса уменьшаются по сравнению с показателями предпочтения единоличного бизнеса и коллективного (соответственно, в процентах лиц, предпочитающих данные формы: 51.1; 37.3; 27.7), а для представителей командных видов спорта субъективное

ППРГТПОЧТРНИР ппоятяртся Я ППОТИПОПОПОЖНОМ НЯППЯППРНИИ ТР от

4 1* 1 '

коллективных форм бизнеса к единоличному бизнесу (соответственно, в процентах: 72.3; 62.7; 48.9).

Таблица 4

Влияние видов спорта на формирование профессиональных качеств предпринимателя в спорте (чел./процент)

№№ Кто более Формы организации бизнеса

успешен Единолич- Партнёрский Коллектив-

в бизнесе ный ный

1. Представители ко- 46/48.9 59/62.7 68/72.3

мандных видов 8.14 ±1.38 8.69 ±1.19 7.96 ±1.34

спорта х/

2. Представители 48/51.1 35/37.3 26/27.7

единоборств *,/ 8.45 ±1.61 8.14 ±1.26 8.21 ±1.39

3. Итого 94/100 94/100 94/100

Примечание:

х/ к командным видам спорта отнесены - спортивные игры футбол, волейбол, регби, хоккей и др.)

хх/ к единоборствам - бокс, борьба, фехтование, тяжелая атлетика

и др.

При этом средние оценочные баллы по каждой из групп представителей видов спорта не дали значимых различий, если не считать того факта, что партнёрский бизнес выше оценивается у представителей командных видов спорта (8.69 ±1.19), в то время как у представителей единоборств на первом месте по средней оценке предпочтения оказалась единоличная форма организации бизнеса (8.45 ±1.61).

Полученные с помощью опроса данные позволяют сделать предварительный вывод о том, что спортивная специализация будущего ме-

неджера или бизнесмена не является индифферентным социальным фактором для предпринимательской карьеры молодого спортивного специалиста. Этот вывод косвенно подтверждается исследованиями В.И.Румянцевой и Г.Е.Леевик, выявившими различия в ценностных ориентациях спортсменов коллективных и индивидуальных видов спорта. Сходные результаты были получены также в исследованиях Ю.Т.Тимофеева и Г.М.Мануйлова.

Изучая ролевое поведение субъектов предпринимательской деятельности, мы преднамеренно объединили роли предпринимателя и менеджера в одном лице в связи с тем, что в сфере спорта любой менеджер, так или иначе, вынужден проявлять качества предпринимателя, выполняя общие для них организаторские и управленческие функции. Для сферы малого бизнеса также характерно объединение функций предпринимателя и менеджера, так как каждый создатель предприятия, будучи одним из его учредителей является и руководителем данного предприятия.

В этой связи нас интересовали два вопроса: 1) насколько в личности современного предпринимателя в спорте в условиях в условиях российской экономики на примере Санкт-Петербурга выражен «локус контроля» - внешний или внутренний в зависимости от особенностей самосознания испытуемых и опыта их предпринимательской деятельности в спорте; 2) существуют ли отличия в проявлении личностных качеств, измеренных нами тестами Роттера и тестом оценочной бипо-ляризации, между представителями группы предпринимателей и группы специалистов, т.е. лиц, не имеющих опыта предпринимательской деятельности в спорте.

Для ответа на эти вопросы мы протестировали 28 человек из группы предпринимателей в сфере спорта (средний возраст 36 ±4.5 лет, мужчины, стаж предпринимательской деятельности 3.2 года) и 30 человек из группы специалистов 37 ±4.8 лет, муж-

рииюю

Ц» «г I

чини) (табтг 5) '

Как известно, тест Роттера измеряет два основных личностных показателя самосознания человека - интернальность как внутреннее переживание ответственности за совершаемые поступки, действия и принимаемые решения относительно себя и «значимых других», и - экс-тернальность как способность индивида избежать чувства ответственности, вынести её переживание за пределы своего действующего «Я», т.е. приписать в случае неудачи вину за просчеты другим людям или обстоятельствам («внешний локус контроля»). В этой связи можно сказать, что коллективная ответственность требует экстернального руководителя, инливилуальная ответственность -

Исходя из вышесказанного мы протестировали испытуемых, отнесённых нами к разным категориям по опыту предпринимательской деятельности с тем, чтобы выяснить, имеются ли достоверные различия в измеренных показателях.

Данные, полученные нами, позволяют положительно ответить на поставленный вопрос. Обнаружены значимые различия по тесту Ротте-ра между предпринимателями и непредпринимателями (специалистами спорта).

Мы предполагали также, что предприниматель-менеджер будет более авторитарным по сравнению с не предпринимателем. Полученные по тесту оценочной биполяризации данные позволяют считать наше предположение вполне обоснованным. Для предпринимателя-менеджера характерна повышенная интернальность (средний показатель выше 19 баллов, т.е. более 65 % возможного уровня «внутреннего локуса контроля»), У непредпринимателей этот показатель не поднимается выше 46 % уровня.

Следовательно, индивидуальное сознание этих двух групп респондентов организовано по-разному. Различия по t - критерию Стью-дента значимы на 5 % уровне ( Р - 0,05). Следовательно, предпринима-

тель-менеджер считает, что причиной возможных ошибок или неудач в его бизнесе или в любом другом деле является, прежде всего, он сам, в то время как непредприниматель, отнесённый к группе специалистов спорта, в случае ошибок и неудач в своем деле думает иначе: «Эх, не повезло!», «Это не я виноват, а условия» и др.

Таблица 5

Показатели интернальности и оценочной биполяризации успешных предпринимателей и непредпринимателей (в баллах)

г Различия

Категория испытуемых средних

№ Тестовый (Р) •

№ показатель Предпр.- Непредпр.- по

менедж. спец. t - крит.

(п=28) (п=30) Стьюдента

1. «Локус контроля»

(индекс интерналь- 19.5 ± 5.6 13.7 ±4.9 0.05

ности по Роттеру)

2. Индекс оценочной

биполяризации 50.4 ± 12.3 31.5 ±10.1 0.01

(АС0общ)

Результаты исследования по выборке предпринимателей-менеджеров продемонстрировали более высокий средний индекс АСО-общ по сравнению с выборкой непредпринимателей. Различия статистически значимы на 1 %-ном уровне по t - критерию Стьюдента (Р< 0.01). Выявлено, что значимость индекса АСО общ. заключается не в демократичности поведения данного руководителя. Это зависит от полити-

ческих условий управления и культуры личности менеджера. Суть лан-ного факта во внутренней организации сознания личности предпринимателя.

Авторитарное сознание личности типично для успешного управляющего, умеющего пользоваться властью и своим авторитетом в условиях достаточно структурированной задачи деятельности его подчиненных, т.е. когда подчиненным ясно, что, как, когда нужно делать без дополнительных объяснений менеджера или инструкций специалистов по решению задачи. У такого менеджера внутренняя жесткость в принимаемых решениях может сочетаться с внешней мягкостью и гибкостью поведения, ибо дело высокий интеллект и профессиональная компетентность. В условиях же малоструктурированной задачи деятельности коллектива успешность управления им зависит от толерантности руководителя к недосткам своих подчиненных и от его способности к проявлению более демократического, а то и либерального стиля руководства коллективом.

Исследование отношения спортивных болельщиков к рекламе во время спортивных мероприятий проводилось нами на стадионе «Петровский» во время встреч чемпионата России по футболу с участием команды «Зенит» после завоевания клубом Кубка России по футболу в 1999 году. Ниже приводятся данные, полученные с помощью стандартизованного анкетного опроса по созданной нами методике.

На футбольных матчах присутствовало около двадцати тысяч спортивных болельщиков, в т.ч. представители городских властей. Выборка (табл. 6) носила случайный характер, нами было роздано зрителям на трибунах стадиона 200 анкет, к обработке результатов исследования было принято 173 полностью заполненных анкеты.

А.

Структура выборки зрителей футбольного матча (п = 173чел.)(%)

Структура выборки Кол-во респондентов Возраст 18-25 лет Возраст 25-40 лет свыше 40 лет

Мужчины 153 (100) 69(45,1) 68 (44,4) 16(10,4)

Женщины 20 (100) 11(55,0) 7(35,0) 2(10,0)

Всего: 173 (100) 80 (46,2) 75 (43,3) 18(10,4)

Исследование выявило, что 64 % опрошенных являются преданными поклонниками команды «Зенит» независимо от её положения в турнирной таблице. Лишь 4 % опрошенных отнесли себя к категории «взыскательных болельщиков», требующих от своей команды только побед. По всей видимости, эта группа зрителей посещает футбольные матчи не ради участия в зрелище для отдыха и развлечений, а ради переживания собственной причастности к значимому событию - успеху «Зенита». Опрос также показал, что 50 % опрошенных женщин посещают матчи от случая к случаю, в отличие от 30 % мужчин аналогичной категории. Соответственно 65 % опрошенных мужчин посещают большинство игр «Зенита» в сезоне, в отличие от 45 % женщин данной категории. Болельщики возрастной категории 18 - 25 лет посещают большинство игр в сезоне - 67.5 %, что несколько больше, чем процент ответов болельщиков других возрастных категорий - 59.4 % (возрастная категория 26 - 40 лет) и 58.3 % (возрастная категория старше 40 лет). Опрос также выявил, что в выборке присутствует 36.9 % болельщиков с минимальным месячным доходом от 1000 до 2000 руб. в месяц, 24.8 % - со средним месячным доходом свыше 2000 руб., 30.3% - с доходом выше среднего до 5000 руб. Лиц с высоким доходом свыше 5000 руб. в выборке не оказалось, 8% опрошенных размер своего дохода в анкетах не указали. Респонденты, указавшие на более

высокие доходы, причисляют себя к группе постоянных зрителей футбольных матчей. Исходя из данных опроса, выявлено, что основными болельщиками питерского «Зенита», посещающими футбольные матчи на стадионе, являются мужчины в возрасте от 25 лет до 35 лет с минимальными и средними доходами. Из числа опрошенных 67 % высказали положительную оценку организации матчей, 26 % дали отрицательную оценку, затруднились с ответом 7 % опрошенных.

Исследование отношения спортивных болельщиков к щитовой рекламе и другим её видам на стадионе показало, что 53 % опрошенных одобряют демонстрацию рекламы на стадионе, 41 % указали, что не обращают внимания на рекламу, и лишь 6 % респондентов относятся к рекламе негативно, считая, что реклама на стадионе раздражает их, отвлекает от восприятия спортивного зрелища. Среди различных категорий респондентов 62.6% мужчин и 58.3 % женщин позитивно относятся к рекламе на стадионе. Выявилось, что 20 % зрителей указали по три фирмы, реклама которых им запомнилась, 28 % зрителей вообще не смогли назвать фирмы, представившие рекламу на футбольном матче. Всего респонденты назвали 31 фирму (торговую марку), чья реклама запомнилась им посредством представленных на стадионе рекламных образов. Среди наиболее запомнившихся рекламных образов можно отметить такие фирмы как: Газпром, Adidas, Балтика, Невское, Pepsi, NEC, Mobil.

В проведенном исследовании выявлено, что к рекламе фирм-спонсоров на стадионе более восприимчивы юноши и девушки в возрастной категории 18-25 лет, которые значимо чаще других назвали по три и более фирмы рекламодателя и реже, чем другие категории респондентов затруднились с ответом на поставленный вопрос (табл. 7).

1аЬлица /

Предпочтения зрителей футбольного матча к рекламе на стадионе

Ранг(мес- Название Колич. предпочтений

то) по фирмы или респондентов в отве- Количество

результам торговой тах на вопрос предпочтений

опроса марки анкеты в %

1 Газпром 75 43.4

2 Adidas 34 197

3 Балтика 22 12.7

4 Невское 21 12.1

5 Pepsi 13 7.5

6-7 NEC 10 5.8

6-7 Mobil 10 5.8

8- 12 Лентрансгаз 5 2.9

8- 12 Б.Трейд 5 2.9

8- 12 Ст.Разин 5 2.9

8-2 Coca-Cola 5 2.9

8-12 Самсон 5 2.9

13 Петмол 4 2.3

Полученные в этом исследований данные в целом подтверждают нашу гипотезу о том, что более 70 % взрослого населения Санкт-Петербурга, потребляющего спортивные товары и услуги и подвергшегося воздействию рекламы по каналам СМИ, не могут назвать на следующий день фирмы и торговые марки, реклама которых имела место в поле их зрения во время опроса. Мы называем это «эффектом гипермнезии» в восприятии рекламы.

При ичучении иотпиятия щитовой лркпями Мя гтядионр выявпрн также так называемый «остаточный эффект рекламы», когда фирмы-спонсоры, реклама которых была представлена на стадионе в прошлом футбольном сезоне и отсутствовала в сезоне нынешнем, упоминались в анкетах опрошенных как реально существующая в настоящем для них времени. В качестве подтверждения этому явлению можно отметить: 1) рекламу компании «NEC» (6-7 место в списке), а также рекламу «Инкомбанка»; 2) рекламу, которая полностью отсутствовала во время футбольного матча, как в нынешнем, так и в прошлом сезоне. Например, «Балтика» (3 место в списке), «Coca-Cola» (8

- 12 место в списке). Эти данные позволяют сделать вывод о том, что в психике с поп I иннот болельщика действует и «кЬАект ттепеноса» панее вогппи-няшй рекламы Оде-ю на улице, в магазине, журнале или в других средствах

массовой информации) на социальную ситуацию футбольного матча, где данная реклама физически отсутствует. Объяснить этот социально-психологический феномен достаточно просто. Когда весь город заполнен рекламой с образами пива «Балтика» и напитками «Coca-Cola», потребитель этих напитков позитивно переносит данные образы-этикетки на субъективно-значимые события.

В ответе на вопрос: «Отдаете ли вы предпочтение товарам данных фирм при покупке товаров схожего ассортимента?» 46 % респондентов дали положительный ответ, 37 % ответили отрицательно, 17 % затруднились с ответом. Отмечено, что восприятие щитовой рекламы торговых марок фирм во время спортивных мероприятий имеет для респондентов обобщенный положительный эмоциональный смысл, лишенный какого-то особого потребительского отношения к рекламе, и поэтому она психологически более эффективна, чем другие виды рационально-текстовой рекламы.

По нашим данным большее предпочтение рекламируемым спортивным товарам высказали женщины - 50 % по сравнению с мужчинами - 46.3 %. Молодежь в возрастной категории 18-25 лет также в 50 % случаев позитивно реагирует на рекламу спортивных товаров на стадионе по сравнению с

лицами других возрастных категорий. Эти же категории населения, как правило, чаще ходят в спортивные магазины и совершают покупки спортивного инвентаря, чем более старшие категории респондентов, чьи «спортивные пристрастия» уже угасли.

Среди опрошенных 28 % считают наилучшим местом размещения щитовой рекламы - периметр боковой линии футбольного поля, 26 % - размещение рекламы вдоль линии ворот, 13 % - рекламу на билетах, 33 % опрошенных указали наилучшим местом расположения рекламы - форму игроков, что вполне объяснимо, так как зритель на стадионе во время матча держит футболистов в поле своего зрения более 1,5 часов. Изучение «остаточного эффекта» рекламы как раз и показало, что именно символ компании NEC был представлен ка футбольной форме игроков в предыдущем футбольном сезоне. На основании полученных данных можно также с достаточной долей уверенности утверждать, что если бы на стадионе «Петровский» щитовая реклама по периметру футбольного поля систематически обновлялась во время матча (создавался динамический эффект) как это имеет место на футбольных полях Европы, то социально-психологическая эффективность щитовой рекламы на стадионах была бы значительно выше, чем в настоящее время.

Ответы респондентов на вопрос анкеты, в котором было необходимо назвать от одной до трех наиболее популярных и престижных организаций-учредителей и спонсоров команды «Зенит», подтвердил данные о восприятии и запоминании рекламной информации по механизму «остаточного эффекта».

Подавляющее большинство участников опроса - 141 респондент (81.2 %), отметили, что одним из наиболее популярных и действенных учредителей и спонсоров футбольного клуба «Зенит» является компания «Газпром», что указывает на целенаправленную работу данной компании по созданию своего «имиджа» в спортивной среде петербуржцев.

Учитывая важный -эффект прибытги, связанный с получением доходя от

продажи клубной символики, которому отдают предпочтение специалисты по маркетингу большинства западных футбольных клубов, нами был изучен вопрос об отношении зрителей к приобретению сувенирной продукции с эмблемой команды «Зенит».

Результаты исследования показали, что 42 % спортивных болельщиков, приобретавших товары с символикой «Зенита», делают это потому, что морально поддерживают «свою» команду. Покупающие от случая к случаю (43 %) имеют иные мотивы, не интересующиеся подобным товаром - 15 % от числа опрошенных.

Опрос также выявил, что 43.9% мужчин чаше, чем 35% женшин приобретают фирменную спиршнную одежду с символикой «Зенига». Молодежь в возрасте до 25 лет склонна к данным покупкам больше, чем представители других возрастных групп. Неудивительно и то, что 48.4 % болельщиков с низкими доходами, а это в основном молодые люди первой возрастной группы, как и 49.4 % зрителей с высокими доходами, охотно готовы расстаться со своими деньгами для покупки сувенирной продукции с символикой «Зенита» во время посещения матча своей команды на стадионе.

Среди участников опроса 24% респондентов положительно относятся к официальным представителям власти, считая их присутствие на значимых спортивных мероприятиях определенной обязанностью перед народом, 34 % участников опроса высказывают к представителям власти на футбольном матче нейтральное отношение, 19 % относятся негативно.

Исследование социально-психологической концепции влияния рекламного драйвера на потребителя. Гипотеза данного исследования предполагала о наличие феномена «субъективной значимости» восприятия любого рекламного сообщения, в какой бы форме оно ни было представлено для восприятия респондентами. При этом субъективная значимость сюжета рекламного видеоклипа зависит от многих факторов: психического состояния респондента в момент восприятия

ntrrwt*та f>m VCTäuQorw 1'н пппппидтир ниАппмя?тии ппприйпрннпгл г\г»яя

потребности в тех или иных рекламируемых в видеоклипе товарах и услугах, оценки реальной финансовой возможности их приобретения, а также от времени суток демонстрации сюжета, контекста восприятия сюжета (информационного фона), влияния ближайшего окружения (лидеров мнения) и специальных вставок, повышающих внушаемость респондентов и сохранность в их сознании и подсознании картины и основного смысла воспринятого рекламного сюжета. О степени «субъективной значимости» и сохранность в психике (оперативной и долговременной памяти) респондентов воспринятого ими рекламного сюжета можно судить по тем субъективным реакциям, которые демонстрируют испытуемые после просмотра сюжета, оценивая его в баллах по методике семантического дифференциала Ч.Осгуда

Рекламные драйверы (RD) могут быть выполнены как в форме видеокартинок, так и аудиовставок текстового и музыкального характера. Драйверы не лежат на поверхности рекламы, они скрыты внутри её, составляют её подтекст. В связи с этим различаем видеодрайверы (сокращенно VRD) и аудиодрайверы (ARD) в телерекламе. При этом сама рекламируемая марка товара, высвечиваемая на телеэкране, рекламным драйвером не является

Видеодрайверы (VRD) могут сочетаться с аудиодрайверами (ARD) - с мелодией, с песней, с текстом, произносимым диктором за кадром или участниками рекламного ролика, либо с титрами - печатным текстом, сопровождающим рекламируемый товар и пр. В качестве драйвера может быть использован какой-либо сильный или необычный звук, модная мелодия, фрагмент известной песни, голос и образ известного актера или персонажа из популярного фильма и пр.

Результаты тестирования 54 испытуемых из числа студентов СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта при измерении субъективной значимости восприятия четырех, специально подобранных рекламных сюжетов с

включением фрагментов спортивных образов, показаны в таблице 11.

Сюжет 1. «SUZUKI». Условное обозначение сюжета по одноименному названию японской фирмы, выпускающей суперсовременные спортивные мотоциклы. Приобретение такого мотоцикла - мечта каждого молодого человека (в особенности человека со спортивным характером). Испытуемым, которым данный сюжет демонстрировался, мотоцикл «SUZUKI» по деньгам не доступен. Следовательно, по гипотезе, можно ожидать романтической реакции на этот сюжет, т.е. восприятия сюжета на основе воображения и мечты

Сюжет 2. «STIMOROL». В данном сюжете видеодрайвером является внезапное сбивание с ног девушки вошедшим в бар юношей, ау-диодрайвером является содержание текста в титре: «Иногда лучше жевать, чем говорить!». Смоделирована комичная, но потенциально конфликтная ситуация. Данный сюжет можно условно назвать « удар по жвачке».

Сюжет 3. «SAMSUNG». Фирма SAMSUNG является официальным спонсором Олимпийского комитета России. Видедрайвером в этом сюжете выступает сероголубое оформление рекламы на фоне сюрреалистического пейзажа. Аудидрайвером является фраза: «Хорошо там, где мы есть!», рассчитанная на ассоциацию с домом, с теплым очагом и светящимся «другом» - экраном телевизора. Смысловой потенциал этого видеосюжета весьма слабый. Этот сюжет можно условно назвать «Холодный свет».

Сюжет 4. «PANASONIC» В свою очередь, на протяжении нескольких олимпийских сезонов, фирма PANASONIC является официальным партнером МОК. Видеодрайвером в этом сюжете является танец, исполняемый динамично, эстетично и синхронно с голосом диктора за кадром. Аудиодрайвером является музыкальный ритм танцевальной мелодии, что усиливает влияние видеодрайвера. Реклама как бы «впихивает» в психику зрителя образ телевизора с помощью эроти-

чсской пластики двинсущ&гося жсискогс тдчо Эмоционально-

смысловой потенциал данного сюжета, по нашей гипотезе, многократно превосходит аналогичный в сюжете 3. Сюжет 4 можно условно назвать «Жаркий танец».

Средний возраст испытуемых 21,5 лет, состав выборки по полу - 54% юношей, 46 % девушек.

Как видим из данных (таблица 8) наибольшим потенциалом субъективной значимости обладает первый сюжет, что подтверждает гипотезу о связи восприятия с использованными в данном сюжете драйверами. Наименьшую значимость для испытуемых продемонстрировал третий сюжет. Сравнение третьего и четвертого сюжетов по потучен-ным оценкам их субъективной значимости доказывают нашу гипотезу о том, что при равных достоинствах рекламируемого товара интерес респондентов к видеорекламе товара зависит от применения драйверов восприятия. Четвертный сюжет вызвал в два раза больший интерес у испытуемых по сравнению с третьим, хотя промышленные качества и покупная стоимость рекламируемого товара в этих сюжетах была примерно одинаковой.

Интересен и показатель вариативности или статистического разброса индивидуальных оценок по сюжетам, измеряемый показателем среднеквадратичного отклонения. Наименьшая вариативность оценок наблюдается у испытуемых при восприятии четвертого сюжета, а наибольшая - при восприятии третьего сюжета. Чем меньше вариативность, тем больше единодушие в восприятии смыслового контекста сюжета испытуемыми. Менее всего оказались согласованными оценки третьего сюжета, а наиболее согласованными оценки четвертого и первого сюжетов. Второй сюжет занимает промежуточное положение между третьим и первым сюжетами.

Та6ли"а8

Средние оценки субъективной значимости рекламных видеосюжетов (в баллах, N = 54)

Индекс Видеосюжеты

[ Бигша 2 БТМСЖОЬ 3 БАМ81ЖО 4 РАЫАвОМС

Сумма: £ 540 409 242 475

Средняя:х 10.00 7.57 4.48 8.79

Сигма: С 9.7 11.62 12.32 9.31

В таблице 8 приведены коэффициенты ранговой корреляции между показателями оценок испытуемых при восприятии рекламных сюжетов. Высчитывался также коэффициент корреляции оценок сюжетов с самооценкой испытуемых их психического состояния в баллах от 0 до 10 в момент исследования по модифицированной и сокращенной методике САН. При максимально возможной оценке состояния в 10 баллов средний показатель по выборке равнялся 7,89 балла, т.е. у испытуемых наблюдалось достаточно хорошее самочувствие (С), высокая активность (А) и достаточно приподнятое настроение (Н), Тестирование проводилось во время учебных занятий по предмету психологии по группам 15-20 чел. в помещении кабинета психорегуляции кафедры психологии.

Данные таблицы 9 показывают, что демонстрируемые испытуемым рекламные видеосюжеты обладают весьма дифференцированным воздействием на их восприятие.

Самый примитивный по смысловому оформлению третий сюжет по суммарным оценкам испытуемых оказался наиболее тесно связан с самооценками психического состояния испытуемых (г = .346; Р < 0.01). Это доказывает нашу гипотезу о слабости драйверов третьего сюжета, что подтверждается также отрицательной связью восприятия первого

сюжета с восприятием второго сюжета. Опенки третьего сюжета значимо коррелируют с оценками четвертого сюжета, ибо демонстрируется один и тот же товар - телевизор. Сильный драйвер «вышибает» обыденный стереотип сознания из перцептивной сферы и заставляет респондента включить высшие психические процессы - воображение, творческое мышление, фантазию. Поэтому вряд ли можно ожидать от сюжета с сильным драйвером, что он значимо свяжется с тем обычным уровнем самочувствия и психического состояния испытуемых в нашем лабораторном эксперименте при просмотре телевизионных рекламных роликов.

Таблица 9

Корреляционные зависимости показателей значимости рекламных видеосюжетов и психического состояния испытуемых ^ = 54)

Показатель suzuki 1 stimorol 2 samsung 3 panasonic 4 Самооценка псич. сост. 5

1 -.071 .467* .181 .241

2 .101 .093 -.075

3 .345* . 346*

4 .132

Примечание: *)Уровни значимости коэффициентов корреляции: г> .273; при Р =0.05; г > .354; при Р< 0.01.

Общим итогом эмпирического исследования является обоснование тех положений диссертации, которые рассматривают маркетинговую деятельность в сфере спорта как процесс коммуникации, связывающий всех участ-

ников производства спортивных товаров с участниками их рыночной реализации посредством организации торгового и покупочного процессов с учетом социально-психологических факторов.

ВЫВОДЫ

1. В современном обществе, развивающемся на основе глобализации рыночных форм экономики, достижений научно-технического прогресса, спутниковой связи и средств массовой информации, спорт приобрел масштабы планетного социокультурного явления, имеющего собственную экономическую инфраструктуру, а, вместе с этим, и комплекс малоизученных социально-психологических проблем в связи с коммерциализацией спортивной деятельности и включением её в сферу международной торговли высшими спортивными достижениями.

2. Маркетинговая деятельность в сфере спорта является видом предпринимательской деятельности, цель которой состоит в организации рыночных отношений для успешной торговли спортивными товарами, высшими достижениями спортсменов и услугами спортивных специалистов.

3. Социальная психология маркетинговой деятельности в сфере современного спорта выражается в особенностях организации труда и эффективных взаимоотношений специалистов, решающих задачи, с одной стороны, обеспечения населения спортивными товарами и услугами, а, с другой стороны, организующих спорт по принципам предпринимательской деятельности, бизнеса, рекламы и торговли спортивными зрелищами, высшими достижениями спортсменов и команд, результатами труда спортивных специалистов.

аспектах поведения производителей спортивных товаров и их потребителей, которые проявляются в субъектно-объектных отношениях людей в процессе предпринимательской деятельности в сфере их рыночных отношений.

высокая добровольная степень вовлеченности в деятельность, связанную со спортом;

повышенная эмоциональная возбужденность участников маркетинговых коммуникаций в сфере спорта, формирующих социально-психологические эффекты подражания и заражения;

высокая организационная управляемость процессом маркетинговой деятельности в сфере спорта; высокая значимость морально-нравственных ценностей спорта как основы для позитивного переноса в другие сферы человеческих отношений;

повышенный ассоциативный перенос рекламных образов, размещенных при проведении спортивных мероприятий, в потребительские установки и поведение покупателей, являющихся зрителями данных спортивных мероприятий.

6. Социально-экономическая эффективность маркетинговой деятельности в сфере спорта выражается в реальных показателях спроса населения в том или ином виде спортивных товаров, зрелищ и услуг, в показателях эффективности рекламы, популярности торговых марок спортивных фирм и спонсорских организаций, в росте прибыли от продаж, в показателях качественной организации спортивных мероприя-

тий

7. Социально-психологическая эффективность в маркетинговой деятельности в сфере спорта выражается в показателях удовлетворенности потребностей населения общением с продавцами и качеством приобретенных спортивных товаров и услуг, что зависит, с одной стороны, от статусно-ролевых особенностей и групповой психологии покупателей и их покупательной способности, а, с другой стороны - от уровня организации торгового сервиса, качества товаров и услуг, профессиональной компетенции соответствующих специалистов. Это требует использования социально-психологических методов профессионального отбора и специальной подготовки спортивных маркетологов с учетом их личностных и деловых качеств

8. Развитие предпринимательства и маркетинговой деятельности в сфере спорта непосредственно зависит от правового обеспечения, юридические нормы которого определяют права собственников и гарантируют потребителям и покупателям соответствующее их потребностям качество приобретаемых спортивных товаров и услуг.

9. Правовые нормы маркетинговой деятельности организуют рыночные и торгово-покупочные отношения лишь в той степени, в какой они подкреплены системой сложившихся социально-психологических отношений между субъектами и объектами бизнеса в сфере спорта на общей основе конкурентных отношений.

10. Информационное обеспечение успешной маркетинговой деятельности предполагает соблюдение предпринимателями и специалистами по маркетингу в сфере спорта ряда акмеологических принципов социально-психологического и этического характера:

- ориентация на реальный спрос и покупательную способность населения;

- соблюдение принятых договорных обязательств;

- социально-психологические исследования рынка;

использование современных информационных средсти организации маркетинговой деятельности;

- социально-психологический подход к рекламе спортивных товаров и услуг;

11. Эффективность воздействия рекламных сообщений в сфере спорта непосредственно зависит от уровня организации маркетинговой деятельности специалистов по рекламе, создающих семантические конструкции рекламных сообщений с использованием смысловых рекламных драйверов с учётом вида и местоположения, времени, средств и способов демонстрации рекламы, что требует изучения установок и от-

ногттеншг ТТПТЛР^ИТРТТРЙ V ПРТГТТЯЛдиг^РМЛТМЧ/ иитт\; ТЛВЙППО 1Л 17^п\гг с»

' I 1 "'I ----- ^ ~ ' ' ......^ "' ''4 " '1 J * " " Г^ ^

спорта.

12. Развитие и совершенствование маркетинговой деятельности в сфере спорта в современных условиях экономического реформирования российского общества требует решения кадровых проблем, связанных с профессиональной подготовкой специалистов в сфере данного вида предпринимательской деятельности, что может быть с успехом осуществлено в стенах высших физкультурных учебных заведениях страны по специальности «менеджмент в социальной сфере».

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНО В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА

1. Возродить социально-психологические исследования предпринимательства в России // Научное издание Балтийской педагогической Академии. Вестник Балтийской Академии. - Вып.З. - СПб., 1996 (Соавт. - Воскобой-ников Ф. (США), Черепов В.А.), С. 12-15.

2. Изучение отношения к предпринимательской деятельности специалистов спорта // СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта. Научные исследования и разработки в спорте. Вестник аспирантуры. - Вып.1. - СПб.: Изд. СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта, 1996. С.47-50.

ПрСДаршишиТСЛЬСТоО 3 РОССИИ КаК объект ПС^1лСЛСП"1ССКиГи КССЛСДОБа-

ния // Физическая культура, спорт и здоровье нации. Материалы международного конгресса (Июнь 12-15, 1996). - СПб.: Изд. СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта., 1996 (Сиаш. - Черепиц Б.А.), С.123-124.

4. Социальная психология рекламы спортивных товаров и услуг // Научные исследования и разработки в спорте / Вестник аспирантуры. - Вып.2. СПб.: Изд. СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта 1996. С.20-25.

5. The Sport Experts Attitude to the Enter-price Activity in Sport // Second Annual Congress of The European College of Sport Science. August 20-23, 1997. - Book Abstracts 11 Poster Presentation Copenhagen, 1997 (Соавт. - Черепов B.A.), С. 6! 8-619.

6. Социальная психология личности предпринимателя в спорте // Психологические основы воспитания и обучения / Материалы 23-й научной конференции СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта. - СПб.: Изд. СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта, 1997. С.35-38.

7. Социально-психологические аспекты маркетинга в спортивном бизнесе / Лекция для студентов по специализации «Физкультурно-спортивный менеджмент». - СПб.: Изд.СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта, 1997. - 25 с.

8. Для борьбы с безработицей нужны знания о социальной психологии безработных // Научное издание Балтийской педагогической Академии.-«Вестник БПА». - Вып. 14. - СПб., 1998 (Соавт. - Воскобойников Ф. (США), С.33-38.

9. Субъектно-объектные отношения в сфере экономики физической культуры и спорта // Научное издание Балтийской педагогической Академии. -«Вестник БПА». - Вып.19. - СПб., 1998. С. 15-17.

10.Социально-психологические особенности предпринимательской деятельности в спорте. «Идеи, технологии, перспективы»: Тезисы докладов международного конгресса. Май 24-28, 1998. Том II. М.: Изд. «Физкультура, образование и наука», 1998 (Соавт. - Черепов В.А.), С.327-328.

11. спортивной деятельности в олимпийском движении России // Всемирные юношеские игры под патронажем Международного олимпийского комитета. Материалы международного форума «Молодежь-Наука-Олимпизм» Июль 14-18, 1998. -М.: Советский спорт, 1998.С.167-169.

12. Проявление агрессии у спортсменов в разных видах спорта // СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта / Психология и педагогика - новая интеграция. Материалы 24-й научной конференции СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта, посвященной 100 летию А.Ц.Пуни. - СПб.: Изд. СПбГАФК им.Лесгафта, 1998 (Соавт. - Краев Ю.В.), С.33-35.

И. Гражданское законодательство, регулирующее договорные отношения примени 1ельно к сфере физической культуры и спорта / Учебное пособие для студентов высших учебных заведений физической культуры. - СПб.: Изд. СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта 1999. - 42 с.

14. Всемирные юношеские игры в Москве - будет ли продолжение? // Спорт-маркетинг /Спортивный, экономический, юридический, информационно-аналитический журнал. - Вып.1. - СПб., 1999. С. 13-16.

15. Переговоры в маркетинговой деятельности менеджеров // Научное издание Балтийской педагогической Академии. Человек - объект воспитания, образования, управления // Материалы годичной научной сессии БПА. -СПб.: Изд.БПА, 1999 (Соавт. - Волков О.И.), С.23-24.

16. Психологическое консультирование в маркетинговой деятельности //. Психолого-педагогический поиск: проблемы и достижения / Материалы 3-й межвузовской научной конференции СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта. -СПб.: Изд. СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта, 1999 (Соавт. - Черепов В.А.), С.28-29.

17. Социально-психологические особенности личности предпринимателя в спорте // Международная академия психологических наук. Социальная психология XXI век. Доклады участников симпозиума. Том 2. Изд. «ДИА-пресс». -Ярославль, 1999 (Соавт. - Черепов В А), С. 102-104.

18. Олимпийская символика как торговая марка на всемирном рынке товаров и услуг // IX Всероссийская научно-практическая конференция «Олимпийское движение и социальные процессы», посвященная 10-летию Олимпийского комитета России. - М.: Советский спорт, 1999. С. 164-167.

19. Договорные отношения в сфере физической культуры и спорта, регулируемые Гражданским кодексом Российской Федерации (глава в хрестоматии): Черепов В.А. Проблемы менеджмента в сфере физической культуры и спорта: Хрестоматия (Учебное пособие), 2-е издание, переработанное и дополненное. СПб.: Изд. СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта. - СПб, 2000. С.202-228.

20. Маркетинг - экономические и психологические основы/Учебное пособие для студентов высших учебных заведений физической культуры. -СПб.:Изд. СПбГАФК им. П.ФЛесгафта, 2000. - 68 с.

21. Отношение зрителей футбольного матча к воздействию средств рекламы на стадионе // Научное издание Балтийской педагогической Академии «Вестник БПА» - Вып.35. - СПб., 2000 (Соавт. - Менькова СВ., Волков О.И.), С.52-64.

22. Изучение структуры аудитории футбольных болельщиков в целях рекламы в спорте // Психологические основы педагогической деятельности. Материалы 27-й научной конференции. - СПб.: Изд. СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта, 2000 (Соавт. - Волков О.И.), С. 124-127.

23. Подготовка студентов ВУЗов физической культуры к работе в должности менеджера // Теория и практика физической культуры. - № 12. - 2000 (Соавт. - Круглова Т.Э.), С.23-25.

24. Социально-психологические особенности маркетинговой деятельности при продвижении на рынок спортивного зрелища // Научные исследования и разработки в спорте. Вестник аспирантуры. - Вып.8. - СПб.:Изд. СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта 2001 (Соавт. - Черепов В.А.), С. 102-104.

Спортивное зрелище как особый вид товара в обществе с рыночной экономикой // Научное издание Балтийской педагогической академии «Вестник БПА».- Вып.40. - СПб., 2001. С. 140-141.

26. Влияние олимпийской символики, используемой в качестве торговой марки, на поведение потребителей // X Юбилейная / Всероссийская научно-практическая конференция «Олимпийское движение и социальные процессы». - М: Советский спорт, 2001. С.99-102.

27. Основные понятия и принципы организации рекламной кампании в предпринимательской деятельности / Лекция. - СПб.: Изд.СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта, 2001. - 26 с.

5лПЯ!и12 СЛИМПИКСХССИ Сш>шСЛИ1а', КСПСЛЬЗуСМСЯ Б КиЧССТВС торговок

марки, на поведение потребителей // Теория и практика физической культуры. Научно-теоретический журнал. М.: № 7,2001. С.43-44.

29. Социальная психология маркетинга в спорте / Монография. - СПб.: Изд.СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта, 2001.-193 с.

30. Олимпийские ценности как фактор культурного влияния на поведение потребителя // Международные спортивные юношеские Игры стран СНГ, Балтии и регионов России. Материалы конференции «Олимпийское движение и социальные процессы» в рамках II Международного-форума «Молодежь-Наука-Олимпизм» Июнь 15-18, 2002. -М.: Советский спорт, 2002. С.132-136.

31. Психология поведения спортивных болельщиков // Проблемы педагогической деятельности в физической культуре и спорте и пути их решения в физкультурном образовании. Материалы научно-практической конференции кафедры педагогики СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта. Вып. 3. - СПб: НИИХ СПбГУ, 2003. С.231-236.

32. Организационное поведение // СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта. Программа учебной дисциплины для студентов направления 521500 - «менеджмент». -СПб., 2003.-14 с.

33. Психологические аспекты маркетинговой деятельности спорта высших достижений // VII Международный научный конгресс «Современный олимпийский спорт и спорт для всех». - М.: СпортАкадемПресс, 2003. С.286-287.

34. Особенности маркетинговой деятельности в сфере спорта // Ежегодник Российского психологического общества: Материалы 3-го Всероссийского съезда психологов, 25-28 июля 2003 года: В 8 т. - СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та. 2003. С.525-528.

35. Профессионально важные качества судей Премьер-лиги по футболу и методики их изучения // Теория и практика физической культуры. Научно-теоретический журнал. М.: № 7, 2003 (Соавт. - Николаев А.Н.), С.60-63.

Подписано в печать" -¿О " С'5 2004 г. Объем 2 п.л. Тираж 100экз. Зак.№ 753 'С'Ч ПИО СП6.ГАФК им.П.Ф.Лесгафта 190121. СПб., ул.Декабристов, 35

»18 18 0

РНБ Русский фонд

2005-4 15135

Содержание диссертации автор научной статьи: доктора психологических наук, Мяконьков, Виктор Борисович, 2004 год

ВВЕДЕНИЕ

Часть 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ

ПРИНЦИПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Глава I. СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ СОЦИАЛЬНО

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 16 1.1. Определение понятия «маркетинговая деятельность» применительно к сфере спортивной деятельности

1.2. Спорт как социокультурное и экономическое явление в современном мире

1.3. Социально-психологические особенности спортивной деятельности, определяющие специфику маркетинговой деятельности в сфере спорта

1.4. Особенности маркетинговой деятельности в спорте

1.5. Принципы организации маркетинговой деятельности в спорте

1.6. Связь маркетинговой и управленческой деятельности в спорте

1.7. Маркетинговая деятельность как профессия в сфере организации спорта 53 Резюме

Глава II. СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

ТОРГОВОГО ПРОЦЕССА В СФЕРЕ СПОРТА

2.1. Социальная психология спортивной моды

2.2. Человек как субъект покупательного процесса

2.3. Социально-психологическая конкурентоспособность спортивных товаров и услуг

2.4. Социально-психологические требования к профессии маркетолога

2.5. Влияние организации рынка на социальную психологию торгового процесса

Резюме

Глава III. СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

ПОКУПОЧНОГО ПРОЦЕССА В СФЕРЕ СПОРТА ф 3.1. Влияние личностных и статусно-ролевых факторов на организацию покупочного процесса

3.2. Влияние групповых коммуникаций на поведение потребителей в сфере рыночных отношений

3.3. Влияние референтных и эталонных групп на потребительский спрос и поведение покупателей

3.4. Социальная психология стратегии маркетинговой деятельности в сфере спорта 113 Резюме

Глава IV. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРАВОВЫХ ОТНОШЕНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ СПОРТА

4.1. Правовое регулирование рыночных отношений в сфере спорта

4.2. Формирование правовых основ маркетинговой деятельности в сфере спорта

4.3. Влияние правовых отношений на этику бизнеса в сфере спорта

4.4. Единство правового и социально-психологического обеспечения предпринимательской и маркетинговой деятельности в спорте

4.5. Социально-психологическое обеспечение договорных отношений в сфере спорта

Резюме

Глава V. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В

СФЕРЕ СПОРТА

5.1. Реклама как информационное средство маркетинга

5.2. Ключевые идеи рекламной кампании в сфере спорта 154 (# 5.3. Основные принципы и понятия рекламной кампании в маркетинговой деятельности в спорте 158 5.4. Информационные и социально-психологические функции рекламы в спорте

Резюме

Часть 2. ОПЫТ ПРИКЛАДНЫХ СОЦИАЛЬНО

ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Глава VI. ПРОГРАММА, МЕТОДЫ, ПРОЦЕДУРЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ

6.1. Определение рабочих понятий исследования

6.2. Цели и задачи исследования

6.3. Авторская концепция и гипотезы исследования

6.4. Организация и этапы исследования

6.5. Характеристика выборки испытуемых

6.6. Методики, тесты и процедуры исследования 190 Резюме

Глава VII. ИЗУЧЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ СПОРТИВНЫХ

СПЕЦИАЛИСТОВ К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ И

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В

СФЕРЕ СПОРТА

7.1. Оценочное и потребностное отношение к предпринимательской деятельности в спорте

7.2. Отношение потребителей и спортивных специалистов к организационным формам бизнеса в сфере спорта

7.3. Отношение к маркетинговой деятельности в сфере малого бизнеса в спорте

7.4. Социально-психологические трудности развития маркетинговой деятельности в сфере спорта

7.5. Деловые и личностные качества успешного

4> предпринимателя в сфере спорта

Обсуждение и выводы по результатам исследования

Глава VIII. ИССЛЕДОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО - ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМЫ В СФЕРЕ СПОРТА

8.1. Отношение зрителей футбольных матчей к рекламе на стадионе

8.2. Факторы, определяющие спрос на спортивную рекламу

8.3. Социально-психологическая концепция рекламного драйвера

8.4. Исследование особенностей восприятия видеосюжетов телевизионной рекламы

Обсуждение и выводы по результатам исследования

Введение диссертации по педагогике, на тему "Социально-психологическое обеспечение маркетинговой деятельности в спорте"

Для российской теории и методики физической культуры и спорта эта проблема представляется малоизученной, что порождает к ней неоднозначное отношение. В свою очередь, в зарубежной социальной психологии и теории спорта накоплен значительный опыт прикладных маркетинговых исследований в сфере менеджмента и организации бизнеса разного масштаба на основе сформировавшихся рыночных отношений, имеющих прочную правовую базу. Прямой перенос этих материалов на российскую почву нецелесообразен, как по причине специфичности российского менталитета, что уже было доказано аналогичными неудачными попытками переноса американских избирательных технологий в российскую политику постперестроечного периода, так и в связи с недостаточной проработанностью зарубежными специалистами теоретических основ изучаемого явления.

Социальная психология маркетинговой деятельности для отечественной психологической науки является новым научным направлением теоретических и прикладных исследований, цель которых состоит в выявлении и изучении закономерных сдвигов в общественном и личном сознании людей, вовлеченных в современные процессы предпринимательской деятельности, вынужденных строить деловые и межличностные взаимоотношения в трудовой деятельности на основе приоритетов рыночной конкуренции: высокого уровня профессиональной подготовленности субъектов труда, высокого качества товаров и услуг, сервиса и оперативности удовлетворения запросов потребителей, формирования потребительского спроса населения и пр.

Мы используем понятие маркетинговая деятельность, прежде всего, в социально-психологическом контексте, руководствуясь методологией деятельностного подхода, выраженного в отечественной психологии принципом «единства сознания и деятельности» (С.Л.Рубинштейн, 1947). Выбор спорта как арены для изучения социально-психологических закономерностей маркетинговой деятельности объясняется тем, что, во-первых, спорт на рубеже XXI века превратился в планетарное явление с наиболее динамичной экономической инфраструктурой; во-вторых, деятельность людей в сфере спорта строится на той же конкурентной основе взаимоотношений людей, что и рыночная экономика, т.е. кто более подготовлен, тот и в выигрыше; в-третьих, спортивная деятельность приобрела в обществе статус профессиональной деятельности, а конкретные личные достижения и рекорды спортсменов и команд, как и труд спортивных менеджеров и тренеров, оказываются вовлеченными в различные организационные формы бизнеса, развивающегося в своей большей части за счет частного капитала. Вышеуказанные факторы требуют научной разработки социально-психологических подходов, принципов и методов обеспечения маркетинговой деятельности в сфере спорта.

Объектом исследования является система социально-психологического обеспечения маркетинговой деятельности в сфере спорта, направленная на формирование сознания спортивных специалистов с учетом построения в России основ рыночной экономики.

Задачи исследования:

4. Определить степень соответствия правового и социально-психологического обеспечения маркетинговой деятельности в спорте.

7. Научно обосновать рекомендации, направленные на совершенствование системы подготовки студентов как будущих специалистов по управлению в сфере спорта.

Гипотезы исследования:

2. Развитие маркетинговой деятельности в сфере спорта зависит от личной заинтересованности, характера оценочного и потребност-ного отношения специалистов в области спорта к возможностям их участия в различных формах предпринимательства в сфере спорта, а также от наличия правовой базы для легитимного осуществления данного вида профессиональной деятельности.

Научная новизна исследования выражается в том, что:

- экспериментально доказана эффективность авторской технологии обучения спортивных менеджеров и маркетологов, позволяющая повышать успешность их профессиональной деятельности, выраженной в ее спортивных и экономических результатах.

Практическая значимость проведенного исследования обусловлена, в первую очередь, сформировавшимся в России социальным заказом на профессиональную подготовку специалистов в сфере управленческой деятельности, связанной с бизнесом в сфере спорта — спортивных менеджеров и маркетологов, что подтверждено принятыми государственными образовательными стандартами подготовки специалистов данного профиля. Использование результатов исследования повысит уровень успешности практики торгового процесса в сфере спорта, обеспечит специалистов в области спорта методами эффективных контактов с потребителями спортивных услуг и товаров, а также создаст условия для совершенствования рекламного дела.

Теоретико-методологическая основа исследования базируется на Законах Российской Федерации о труде, организации предпринимательской деятельности и физической культуре и спорте; методологических принципах системности, детерминизма, единства сознания и деятельности, отражения, социального опосредования и информационного обмена, принятых в социально-психологических исследованиях проблемы сознания и взаимоотношения людей в их социокультурной и трудовой деятельности (Е.С.Кузьмин, 1967; В.А. Ядов, 1986; А.Л.Свенцицкий, 1999;Г.М. Андреева, 1999; П.Н.Шихирев, 1999; Б.Д.Парыгин, 2000, И.П.Волков, 2002, и др.); теоретических трудах по системному анализу факторов и тенденций развития предпринимательства и бизнеса в российском обществе с использованием современных методов менеджмента и психотехнологий маркетинговой деятельности в организации рекламы, торговли и рынка, в т.ч. в сфере физической культуры и спорта (Э.Э.Линчевский, 1981; В.А.Черепов, 1994; В.У.Агеевец, 1995; В.В.Кузин 1996; В.Л.Васильев, 1997; М.К.Тутутшкина, 1997; А.П.Панкрухин, 1999; С.С.Филиппов, 2000; А.Н Лебедев-Любимов, 2002, и др.).

В качестве методов исследования для сбора первичного эмпирического материала нами использовались: педагогическое и психологическое наблюдение в его внешней и включенной формах, метод анализа литературных данных и продуктов деятельности, методы опросов (беседа, интервью, анкетный опрос, методы экспертной оценки), методы психологического тестирования - тест оценочной бипо-ляризации, тест Роттера, методика САН, тест семантического дифференциала Ч.Осгуда. Математическая обработка и количественный анализ данных осуществлялись нами как вручную (в соответствии с методическими рекомендациями учебного пособия Г.В. Суходоль-ского, так и с помощью компьютерного счета по программе «Статистика» в пространстве «Ехе1» с расчетом среднеарифметической (х), среднеквадратичного отклонения (а), ошибке среднего (Sx) , коэффициента линейной корреляции (г) , показателей факторного анализа по методу главных компонент и др.

Положения, выносимые на защиту диссертации:

3. Маркетинговая деятельность в спорте имеет свои социально-психологические особенности, обусловленные, в первую очередь, высоким социальным статусом самой сферы спорта, наиболее значимыми из которых являются: конкурентность спортивной деятельности, эмоциональная зрелищность спортивных мероприятий, добровольный и творческий характер спортивной деятельности, наличие высоких морально-нравственных и эстетических ценностей спорта.

Личный вклад автора в осуществление данного исследования выражается: в создании программы, подборе методик и организации исследования, в осуществлении основного объема исследовательской работы на всех этапах подготовки диссертации, организации сессий социально-психологического тренинга специалистов по маркетингу в спорте, в написании и публикации учебных пособий по проблеме маркетинга в сфере спорта, в разработке авторской концепции исследования и её апробации в лекциях и докладах на научных конференциях, в публикации материалов диссертации, которые насчитывают 35 источников. В числе публикаций - монография и три учебных пособия по теме диссертации.

Заключение диссертации научная статья по теме "Теория и методика физического воспитания, спортивной тренировки, оздоровительной и адаптивной физической культуры"

299 ВЫВОДЫ

4. Социально-психологическая специфичность маркетинговой деятельности в сфере спорта выражается в её «коммуникативной, интерактивной и перцептивной нагруженности в общении» и в тех ролевых аспектах поведения производителей спортивных товаров и их потребителей, которые проявляются в субъектно-объектных отношениях людей в процессе предпринимательской деятельности в сфере их рыночных отношений.

5. Маркетинговая деятельность в сфере спорта характеризуется наличием социально-психологических особенностей, связанных, в первую очередь, с высоким социальным статусом самой сферы спорта. Основными социально-психологическими особенностями маркетинговой деятельности в сфере спорта являются: высокая добровольная степень вовлеченности в деятельность, связанную со спортом; повышенная эмоциональная возбужденность участников маркетинговых коммуникаций в сфере спорта, формирующих социально-психологические эффекты подражания и заражения; высокая организационная управляемость процессом маркетинговой деятельности в сфере спорта; высокая значимость морально-нравственных ценностей спорта как основы для позитивного переноса в другие сферы человеческих отношений; повышенный ассоциативный перенос рекламных образов, размещенных при проведении спортивных мероприятий, в потребительские установки и поведение покупателей, являющихся зрителями данных спортивных мероприятий.

- ориентация на реальный спрос и покупательную способность населения;

- соблюдение принятых договорных обязательств;

- социально-психологические исследования рынка;

- использование современных информационных средств организации маркетинговой деятельности;

- социально-психологический подход к рекламе спортивных товаров и услуг;

303

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель проведенного нами исследования явилась разработка принципов и теоретико-методических основ нового направления социально-психологических исследований профессиональной деятельности в сфере организации рынка и торговли, обозначенной нами как маркетинговая деятельность.

Данный вид деятельности имеет свою философию, организационно-трудовую, психологическую и юридическую специфику, знание которой необходимо для подготовки специалистов данного профиля в учебных заведениях страны. С теоретических позиций социально-психологический аспект данной проблемы теснейшим образом связан с теорией и методами эффективного руководства людьми в социальных группах и коллективах, с акмеологическими принципами успешности в избранном виде деятельности, с закономерностями эффективного межличностного общения людей в их совместной трудовой деятельности и др. Теоретические аспекты данной проблемы формируются требованиями к построению идеальной модели личности успешного маркетолога-профессионала, на основе чего возможна разработка вариантов профессиограмм данного специалиста и создание тест-диагностических процедур для отбора людей, наиболее способных для обучения данной профессии.

Нам представляется, что практическая значимость осуществленного исследования отражает потребности научной рационализации труда маркетологов в сфере спорта, а также прикладного использования результатов конкретных социально-психологических исследований их деятельности для улучшения практики торгового процесса, обучения персонала торговых предприятий эффективным контактам с потребителями и покупателями, для совершенствования рекламного дела, в целях разработки практических рекомендаций торговым агентам и руководителям маркетинговых служб предприятий, занимающихся изучением и формированием потребительского спроса, продажей спортивных товаров и услуг, а также из необходимости создания учебных пособий и учебников по маркетинговой деятельности для специалистов бизнеса в разных областях предпринимательской деятельности в сфере физической культуры и спорта.

Особый образовательный аспект проведенного исследования заключается в возможности и необходимости использования материалов диссертации для разработки учебной программы обучения основам маркетинговой деятельности будущих молодых специалистов по физической культуре и спорту - бакалавров, магистров ФК и С, т.е. того контингента профессионалов, из числа которых в будущем будут черпаться кадры российских предпринимателей в спорте.

Новизна исследования выражается в формулировке теоретической концепции автора, согласно которой маркетинговая деятельность в бизнесе в сфере спорта имеет свою социально-психологическую специфику в связи со спецификой самого спорта как социального, экономического и политического явления. Новыми являются предложенные автором принципы его исследовательской концепции, обоснование нового для отечественной социальной психологии теоретико-прикладного направления исследований маркетинговой деятельности как вида профессиональной деятельности в бизнесе.

В проведенном исследовании получены новые эмпирические данные о личностных и деловых качествах успешного маркетолога в бизнесе в спорте, проанализированы и обобщены в результаты исследований эффективности рекламы на стадионах, по телевидению и в других средствах массовой информации, получены данные о реальном спросе и предложении спортивных товаров и услуг на примере населения Санкт-Петербурга, проведена теоретическая и эмпиричеекая проверка валидности новых терминов и методических приемов изучения маркетинговой деятельности в сфере спорта, разработанных автором диссертации.

Список литературы диссертации автор научной работы: доктора психологических наук, Мяконьков, Виктор Борисович, Санкт-Петербург

1. Абрамова Г.С. Введение в практическую психологию /Г.С.Абрамова. Екатеринбург: Изд-во «Деловая книга», 1995. -224 с.

2. Аверченко Л.К. Психология управления: Курс лекций /Л.К.Аверченко. Новосибирск: Изд-во НГАЭПУ, 1997. - 150с.

3. Алексеев А.А. Психогеометрия для менеджеров /А.А.Алексеев, Л.А.Громова. Л.: Знание, 1991. - 164с.

4. Алехина И.В. Имидж и этикет делового человека. М.: ЭНН, 1996. - 125с.

5. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб.пособие /И.В.Алешина. М.: Гранд, 1999. - 384с.

6. Амуржуев О.В. Словарь делового человека /О.В.Амуржуев. -М.: Экономика, 1992. 236с.

7. Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания /Б.Г.Ананьев. -Л.: Изд-во ЛГУ, 1969. 339с.

8. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник для вузов /Г.М.Андреева. М.: Аспект Пресс, 1996. - 367с.

9. Андреева Г.М. Психология социального познания: Учеб. пособие /Г.М.Андреева. М.: Аспект-Пресс, 2000. - 288с.

10. Антонович И.И. Капитализм и социальный контроль /И.И.Антонович. М.: Мысль, 1978. - 184с.

11. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга /В.Е.Архипов. М.: Инфра-М, 1998. - 48с.

12. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Университетский учебник /Г.Ассэль. М.: Инфра, 1999. - 804с.

13. Багиев Г.Л.Маркетинг: Учебник /Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн. М.: Экономика, 1999. - 699с.

14. Базаров Т.Ю. Социально-психологические методы и технологии управления персоналом организации: Автореф. дис. д-ра психол.наук /Т.Ю.Базаров. МГУ, 1999. - 40с.

15. Баркан Д.И. Маркетинг для всех /Д.И.Баркан. JL: Куль-тинформпресс, 1991. - 256с.

16. Батаршев А.В. Психология предпринимательской деятельности /А.В.Батаршев. Таллин: «Эмоно-Р», 1994. - 104с.

17. Биркенбиль В.Ф. Как добиться успеха в жизни /В.Ф.Биркенбиль. -СПб.: Музыка, 1993.- 100с.

18. Богатырева Е.Н. Психология обмана. Потери и преимущества /Е.Н.Богатырева. СПб.: Лань, 1998. - 192с.

19. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения /Н.Н.Богомолова. М.: Изд.МГУ, 1991. - 127с.

20. Бодалев А.А. Личность и общение: Избр. труды /А.А.Бодалев. М.: Педагогика, 1983. - 272с.

21. Бодалев А. А. Восприятие человека человеком /А.А.Бодалев. -Л.: Изд-во ЛГУ, 1965. 124с.

22. Бодалев А.А. Формирование понятия о другом человеке как личности /А.А.Бодалев.- Л.: Изд.ЛГУ, 1970. 134с.

23. Бузгалин А.В. Анатомия бюрократизма /А.В.Бузгалин,

24. A.И.Колчанов. М.: Знание, 1988. - 64с.

25. Бункина М.К. Экономика и психология /М.К.Бункина,

26. B.А.Семенов. М.: Дело и сервис, 1998. - 400с.

27. Браун Л. Имидж практическое пособие для мужчин и женщин. Путь к успеху /Л.Браун. - СПБ.: Питер, 1996. - 288с.

28. Вацлавик П. Как стать несчастным без посторонней помощи /П.Вацлавик. Минск, «Беларусь», 1990.- 96с.

29. Васильев В.Л. Юридическая психология: Учебник /В.Л.Васильев. М.: Юр.литература, 1991. - 464с.

30. Васильев В.Л. Юридическая психология: Учеб. для студ-тов ВУЗов /В.Л.Васильев. СПб.: Питер, 1997. - 656с.

31. Введение в практическую социальную психологию: Учеб.пособие /Под ред. Ю.М.Жукова. М.: Академия, 1996. - 373с.

32. Введенская JI.A. Композиция публичного выступления /Л.А.Введенская, Л.Г.Павлова. Б.м.: Изд.РГУ, 1976. - 56с.

33. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations /И.Л.Викентьев. М.: Триз-шанс, 1999. - 4.1. - 238с.

34. Волгин Б.Н. Деловые совещания /Б.Н.Волгин. М.: Московский рабочий, 1981. - 159с.

35. Волков И.П. Руководителю о человеческом факторе. Социально-психологический практикум /И.П.Волков. Лениздат, 1989. - 222с.

36. Волков И.П. Курс психологии для деловых женщин: Социально-психологический практикум по менеджменту /И.П.Волков, В.А.Черепов. СПб.: АО «Игослав», 1994. - 62с.

37. Волков И.П. Практическая психология бизнеса в России: Метод, рекомендации /И.П.Волков, С.А.Матощук, В.А.Черепов. -СПб.: БПА, 1996. 22с.

38. Воскобойников Ф.А. Для борьбы с безработицей нужны знания о социальной психологии безработных /Ф.А.Воскобойников, В.Б.Мяконьков // Вестник БПА. Вып. 14. - 1998. - С.33-39

39. Вудкок М. Раскрепощенный менеджер /М.Вудкок, Д.Френсис. М.: Дело, 1991. - 320с.

40. Гурганов В. Курс начинающего волшебника: Учебник везения /В.Гурганов, В.Долохов. СПб.: Питер, 1999. - 192с.

41. Дейнека О.С. Экономическая психология: Социально-политические проблемы /О.С.Дейнека. СПбГУ, 1999. - 240с.

42. Дейян А. Реклама /А.Дейян. М.: Универс, 1993. - 176с.

43. Деятельность // Краткий психологич. словарь. М.: Политиздат, 1985.- С.84-86

44. Диллман Б. Результаты на мишени: Практич. руков-во поулучш. результатов и избеганию ловушек /Б.Диллман СПб.: Изд-во Сергеева, 1995.- 232с.

45. Добротворный И.Л. Технология успеха: все, что нам нужно знать о достижении успеха /И.Л.Добротворный. М.: КСП, 1996. -192с.

46. Дракер П.Ф. Управление, нацеленное на результат /П.Ф.Дракер. М.: ТШБ, 1994. - 200с.

47. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология /Т.М.Дридзе. М.: Высшая Школа, 1980. - 224с.

48. Дэна Д. Преодоление разногласий. Как улучшить взаимоотношения на работе и дома /Д.Дэна. СПб.: АОЗТ «Ленато», 1994. -136с.

49. Емельянов Ю.Н. Активное социально-психологическое обучение /Ю.Н.Емельянов. Л.: Изд-во ЛГУ, 1985. - 165с.

50. Журавлев А.Л. Социально-психологические исследования руководства и предпринимательства /А.Л.Журавлев, Е.В.Шорохова.-М.: Ин-т психологии РАН, 1999. 276с.

51. Зигерт В. Руководить без конфликтов /В.Зигерт, Л.Ланг. -М.: Экономика, 1990. 335с.

52. Зотов В.В. Основы маркетинга /В.В.Зотов, А.А.Мухамеджанов. Ташкент, 1998.- 92с.

53. Зимбардо Ф. Социальное влияние /Ф.Зимбардо, М.Ляйппе. СПб.: Питер, 2000. - 448с.

54. Ильин Е.П. Психология физического воспитания /Е.П.Ильин. М.: Просвещение, 1987. - 287с.

55. Каган В.Е. Организационная психология: обучающий тестовый контроль /В.Е.Каган. М.: Смепел, 1999. - 96с.

56. Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей /Д.Карнеги. М.: Прогресс, 1990. - 720с.

57. Карпов А.В. Психология менеджмента: Учеб. пособие

58. А.В.Карпов. М.: Гардарики, 1999. - 584с.

59. Картер Р. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса /Р.Картер. М.: Бизнес-информ, 2000. - 244с.

60. Кашапов P.P. Курс практической психологии или научиться работать и добиваться успеха: Учеб. пособие для высшего управл.персонала /Р.Р.Кашапов. Екатеринбург, АРД,ЛТД, 1996. -441с.

61. Кессон Г.Н. Основные правила обращения с деньгами /Г.Н.Кессон. СПб., 1994. - 47с.

62. Кессон Г.Н. Как делать и сохранять деньги /Г.Н.Кессон. -СПб.: Алетея, 1992. 30с.

63. Корзун Н.В. Рок, игры, и реклама /Н.В.Корзун. М.: Сов.Россия, 1989. - 136с.

64. Коростылева Л.А. Психологические барьеры и готовность к нововведениям: Учеб.пособие /Л.А.Коростылева, О.С.Советова. -СПб.: Минобр, 1995. 32с.

65. Корэн Л. Искусство торговаться или все о переговорах /Л.Корэн, Л.Гудман. М.: Маркетинг, 1996. - 130с.

66. Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф.Котлер. СПб.: АО «Коруна», 1994. - 694с.

67. Кочюнас Р. Основы психологического консультирования /Р.Кочюнас. М.: Акад.проект, 1999. - 240с.

68. Кравченко А.И. Социология менеджмента: Учеб.пособие /А.И.Кравченко. М.: Юнити, 1999. - 366с.

69. Крашенинникова Е.А. О культуре продавца: Изд. 2-е /Е.А.Крашенинникова. М.: Экономика, 1989. - 140с.

70. Краюхин Г.А. Книга делового человека /Г.А.Краюхин, Э.С.Минаев. М.: Высшая школа, 1993. - 350с.

71. Криканская Ю.С. Грамматика общения /Ю.С.Криканская, В.П.Третьяков. Л.: Изд-во ЛГУ, 1990. - 208с.

72. Кричевский P.JI. Если вы руководитель. Элементы психологического менеджмента в повседневной работе /Р.JI.Кричевский. -М.: Дело, 1996. 384с.

73. Кричевский P.JI. Психология руководства и лидерства в спортивном коллективе /Р.JI.Кричевский, М.М.Рыжак. М.: Изд-во МГУ, 1985. - 224с.

74. Крылов А.А. Некоторые проблемы психологии спорта в современном мире /А.А.Крылов //Вестник БПА. Вып. 14. — 1998. -С.46-49

75. Круглова М.А. Психологические проблемы рекламы и маркетинга: Автореф. дис.канд.психол.наук /М.А.Круглова. -СпбГУ, 1997. 16 с.

76. Кудилов А.А. Некоторые проблемы психологии спорта в современном мире /А.А.Кудилов //Вестник БПА. 1998. - Вып. 14. -С.46-49

77. Ксенчук Е.В. Технология успеха /Е.В.Ксенчук, М.К.Киянова. М.: Дело, 1993. - 192с.

78. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена: Практич. пособие /Ф.А.Кузин. М.: Ось, 1996. - 304с.

79. Кузьмин Е.С. Основы социальной психологии /Е.С.Кузьмин. Л.: Изд.ЛГУ, 1967.-171с.

80. Куликов Л.В. Мозаика радости. Советы психолога на каждый день /Л.В.Куликов. СПб.: Питер, 1997. - 416с.

81. Куликов Л.В. Психология настроения личности: Автореф. дис. д-ра.психол.наук /Л.В.Куликов. СпбГУ, 1997. - 38с.

82. Куницына В.Н. Социальная компетентность и социальный интеллект: структура, функции, взаимоотношение /В.Н.Куницына // Теор. и прикл.вопр. психологии.- СпбГУ, 1996. С.48-60

83. Курицын А.Н. Управление в Японии. Организация и методы /А.Н.Куницын. М.: Наука, 1981. - 231с.

84. Кутасова Т.В. Хрестоматия по социальной психологии /Т.В.Кутасова. М.: МПА, 1994. - 222с.

85. Кучевская Н.В. Советы психолога продавцу /Н.В.Кучевская. М.: Экономика, 1990.-125с.

86. Ладанов И.Д. Практический менеджмент (Психотехника управления и самотренировки) /И.Д.Ладанов. М.: Красный пролетарий, 1995. - 491с.

87. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе /А.Н.Лебедев, А.К.Боковиков. М.: Академия, 1995. -144с.

88. Лебедева М.М. Вам предстоят переговоры /М.М.Лебедева. М.: Экономика, 1993. - 155с.

89. Левин К. Разрешение социальных конфликтов /К.Левин. -СПб.: Речь, 2000. 408с.

90. Ливайн С. Лидер в тебе. Как завоевать друзей, влиять на людей и преуспеть в меняющемся мире /С.Ливайн, М.Кром. М.: Прогресс-Литера, 1995. - 240с.

91. Ликсон Ч. Конфликт: семь шагов к миру /Ч.Ликсон. -СПб.-.Питер, 1997.- 160с.

92. Линчевский Э.Э. Соц. психология торговли /Э.Э.Линчевский. -М.: Экономика, 1981. 152с.

93. Линчевский Э.Э. Вопросы торговой психологии /Э.Э.Линчевский.-М.: Экономика, 1976. -133с.

94. Липсиц И.В. Секреты умелого руководства /И.В.Липсиц. М.: Экономика, 1991. - 320с.

95. Лучшие психологические тесты для профотбора и профориентации: Описание и руководство к использованию. Петрозаводск, Петраком, 1992. - 318с.

96. Макшанов С.И. Психология тренинга. / Теория. Методология. Практика. СПб.: Образование, 1997. - 238с.

97. Малый бизнес: Реклама Виталя Дж. Львов: «Довгань», 1998. - 224с.

98. Мануйлов Г.М. Психологическое управление в кризисном обществе /Г.М.Мануйлов, В.В.Новиков. СПб.: Алетея, 1999. - 345с.

99. Майерс Д. Социальная психология /Д.Майерс. СПб.: Питер, 1997. - 684с.

100. Марасин В.В. 56 полюсов поведения /В.В.Марасин.- Д.: Сталкер, 1997. 416с.

101. Меньшикова А.Л. Социально-психологические особенности конфликтной ситуации /А.Л.Меньшикова. СПб.: МАПО, 1999. -54 с.

102. Миарс Аинсли. Подчинять или подчиняться /А.Миарс. -СПб.: Питер, 1997. 160с.

103. Мильф Р.Г. Управление на основе здравого смысла. Методика обратной связи /Р.Г.Мильф. СПб.: Лик, 1992. - 136с.

104. Морозов А.В. Психология влияния: Хрестоматия /А.В.Морозов. СПб.: Питер, 2000. - 512с.

105. Муздыбаев К. Психология ответственности /К.Муздыбаев. М.: Наука, 1983. - 338с.

106. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: 4.2 /В.Л.Музыкант. М.: Евраз. регион, 1998. - 328с.

107. Мяконьков В.Б. Социально-психологические аспекты маркетинга в спортивном бизнесе: Лекция для студентов /В.Б.Мяконьков. СПбГАФК им. П.Ф. Лесгафта, 1997. - 25с.

108. Мяконьков В.Б. Социальная психология рекламы спортивных товаров и услуг /В.Б.Мяконьков // Научные исследования и разработки в спорте. СПб.: СПбГАФК им.П.Ф.Лесгафта, 1996.-Вып.2 - С.20-25

109. Мяконьков В.Б. Изучение отношения к предпринимательской деятельности специалистов спорта /В.Б.Мяконьков // Научныеразраб. и исслед. в спорте: Вестник аспирантуры. СПб.: СПбГАФК им.П.Ф.Лесгафта, 1996. - Вып.1. - С.47-51

110. Мяконьков В.Б. Субъектно-объектные отношения в сфере экономики физической культуры /В.Б.Мяконьков // Вестник БПА. -1998. Вып.19. - С.15-18

111. Мяконьков В.Б. Отношение зрителей футбольного матча к воздействию средств рекламы на стадионе /В.Б.Мяконьков, С.В.Менькова, О.И.Волков // Вестник БПА. 2000. - Вып.35. - С.52-62

112. Мяконьков В.Б. Гражданское законодательство, регулирующее договорные отношения применительно к сфере физической культуры и спорта /В.Б.Мяконьков. СПб.: СПбГАФК им.П.Ф.Лесгафта, 1999. - 42с.

113. Мяконьков В.Б. Маркетинг экономические и психологические основы: Учеб. пособие /В.Б.Мяконьков. - СПб.: СПбГАФК им.П.Ф.Лесгафта, 2000. - 68с.

114. Немов Р.С. Основы психологического консультирования: Учеб.пособие /Р.С.Немов. М.: Флинта, 1998. - 39с.

115. Немов Р.С. Социально-психологический анализ эффективной деятельности коллектива /Р.С.Немов. М.: Педагогика, 1984. - 200с.

116. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Как побеждать на рынке /Р.Б.Ноздрева, Л.И.Цыгичко. М.: Финансы и статистика, 1991. -304с.

117. Носачева С.Ю. Формирование и проявление отношенийюных спортсменов к тренировочным нагрузкам: Дис. канд.психол. наук /С.Ю.Носачева. СПбГУ, 1997. - 143с.

118. Никифоров Г.С. Практикум по психологии профессиональной деятельности /Г.С.Никифоров, М.А.Дмитриева, В.М.Снегков. СпбГУ, 2000. - 304с.

119. Никифоров Г.С. Психология профессиональной деятельности /Г.С.Никифоров. СпбГУ, 1993. - 172с.

120. Обозов Н.Н. Психология менеджмента /Н.Н.Обозов. -СПб.: АППИМ, 1997.- 151с.

121. Обозов Н.Н. Психология внушения и конформности /Н.Н.Обозов.- СПб.: АППИМ, 1997. 46с.

122. Обозов Н.Н. Психологическое исследование и консультирование /Н.Н.Обозов. СПб.: АППИМ, 1998. - 214с.

123. Обозов Н.Н. Психология управления группой /Н.Н.Обозов.-СПб.: АППИМ, 1999.-144с.

124. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник /А.П.Панкрухин. -М.: ИМП, 1999. 398с.

125. Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона /С.Н.Паркинсон. -М.: Прогресс, 1989.- 448с.

126. Парыгин Б.Д. Социальная психология /Б.Д.Парыгин. —JL: Лениздат, 1967. 298с.

127. Парыгин Б.Д. Социально-психологический климат коллектива/Б.Д.Парыгин. Л.: Наука, 1981. - 189с.

128. Парыгин Б.Д. Практикум по социально-психологическому тренингу: Изд. 2-ое /Б.Д.Парыгин. СПб.: СПбГУП, 1997.- 308с.

129. Парыгин Б.Д. Социальная психология /Б.Д.Парыгин. -СПб.: СПбГУП, 1999. 592с.

130. Пайнс Э. Практикум по социальной психологии: Изд. 4-е /Э.Пайнс, К.Маслич. СПб.: Питер, 2000. - 528с.

131. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник длястуд-тов ВУЗов /Ф.Г.Панкратов. М.: Маркетинг, 1999. - 364с.

132. Пелих А.С. Имидж делового человека /А.С.Пелих, Т.Г.Кизилова, А.Г.Прониченко. М.: Приор, 1997. - 112с.

133. Перлаки И. Нововведения в организациях /И.Перлаки.-М.: Экономика, 1980. -144с.

134. Почебут Л.Г. Социальная психология промышленности /Л.Г.Почебут. СПб.: СПбГУ, 1995. - 125с.

135. Почебут Л.Г. Социология: общество сегодня и завтра /Л.Г.Почебут. СПбГУ, 1999. - 96с.

136. Почебут Л.Г. Индустриальная социальная психология /Л.Г.Почебут, В.А.Чикер. СПбГУ, 1997. - 184с.

137. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века /Г.Г.Почепцов. М.: Рефл-бук, 1999. - 349с.

138. Практическая психология для преподавателей /Под ред. М.К.Тутушкина. М.: Филинъ, 1997. - 328с.

139. Пронников В.А. Управление персоналом в Японии: Очерки /В.А.Пронников, И.Д.Ладанов. М.: Наука, 1989. - 207с.

140. Пригожин А.И. Социология организации /А.И.Пригожин. М.: Наука, 1980 -256с.

141. Прихожан A.M. Психологический справочник или как обрести уверенность в себе: Книга для учащихся /А.М.Прихожан. М.: Просвещение, 1994. -191с.

142. Райгородский Д.Я. Психология масс: Хрестоматия /Д.Я.Райгородский. Самара, «Бахрах», 1998. - 592с.

143. Реан А. А. Социальная педагогическая психология /А.А.Реан, Я.Л.Коломинский. СПб.: Питер, 1999. - 416с.

144. Роджерс Э. Коммуникации в организациях /Э.Роджерс, Р.Агавала-Роджерс. М.: Экономика, 1980. - 176с.

145. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов /Д.Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев. М.: Высшая школа, 1981. - 125с.

146. Романов А.А. Грамматика деловых бесед /А.А.Романов. -Тверь, 1995. 240с.

147. Росс JI. Человек и ситуация: Уроки соц. психологии /Л.Росс, Р.Нисбетт. М.: Аспект Пресс, 1999. - 429с.

148. Росситор Дж. Реклама и продвижение товаров /Дж.Росситор. СПб. Литер, 2000 -656с.

149. Рощин С.К. Психология и журналистика /С.К.Рощин. -М.: Наука, 1989.-192с.

150. Самоукин А.И. Психология бизнеса /А.И.Самоукин, Н.В.Самоукина, А.Л.Шишов. М.: Тандем, 1997. - 272с.

151. Свенцицкий А.Л. Социально-психологические проблемы управления /А.Л.Свеницкий. Л.: Изд. ЛГУ, 1975. - 119с.

152. Свенцицкий А.Л. Руководитель: слово и дело (Социально-психологические аспекты) /А.Л.Свеницкий. М.: Политиздат, 1983. -159с.

153. Свенцицкий А.Л. Социальная психология управления /А.Л.Свеницкий. Л.: Изд-во ЛГУ, 1986. - 174с.

154. Свенцицкий А.Л. Психология управления организациями /А.Л.Свеницкий. Изд-во СПбГУ, 1999. - 224с.

155. Сельченок К.В. Психология бизнеса /К.В.Сельченко. -Минск, Харвест, 1998. 496с.

156. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе: Учеб.пособие /Т.К.Серегина, Л.М.Титикова. М.: Маркетинг, 1996. - 112с.

157. Смолл М. Как стать предприимчивым и богатым. Из американских рецептов /М.Смолл, Р.Маккензи. М.: Молодая гвардия, 1991. - 395с.

158. Смолкин A.M. Методы активного обучения /А.М.Смолкин.- М.: Высшая школа, 1991. 176с.

159. Снетков В.М. Психология коммуникации в организации: Учеб.пособие /В.М.Снетков. СПбГУ, 1999. - 116с.

160. Советова О.С. Инновации: теория и практика /О.С.Советова. СПб.: Петрополис, 1997. - 165с.

161. Современная зарубежная социальная психология: Тексты /Под ред. Г.М.Андреевой. М.: Изд.МГУ, 1984. - 253с.

162. Советы психолога менеджеру: Учеб.пособие /Под ред. М.К.Тутушкина. СПб.: БПА, 1994. - 194с.

163. Социальная психология. Краткий очерк /Под ред. Г.В.Предвечного, Ю.А.Шерковина. М.: Политиздат, 1975. - 320с.

164. Социальная психология: Учеб.пособие для студ-тов ВУЗов /Ред. А.В.Петровский. М.: Просвещение, 1987. - 224с.

165. Сопер П.Л. Основы искусства речи /П.Л.Сопер. Ростов-на-Дону: «Феникс», 1995. - 448с.

166. Справочник финансового спекулянта. СПб.: Фонд, биржа,1992. - 101с.

167. Стамбулова Н.Б. Психология спортивной карьеры: Учеб.пособие /Н.Б.Стамбулова. СПб.: Центр карьеры, 1999. - 368с.

168. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе /Э.Е.Старобинский. М.: Интер-синтез, 1999. - 352с.

169. Сурков Е.Н. Психология спорта в терминах, понятиях и междисциплинарных связях: Словарь-справочник /Е.Н.Сурков. — М.: ФОН, 1996.-451с.

170. Суходольский Г.В. Основы математической статистики для психологов /Г.В.Суходольский. Л.: Изд.ЛГУ, 1972. - 429с.

171. Тимченко Н.М. Искусство делового общения /Н.М.Тимченко. Харьков: «Оригинал», 1992. - 180с.

172. Трусов В.П. Социально-психологическое исследование когнитивных процессов /В.П.Трусов. Л.: Изд.ЛГУ, 1980. - 144с.

173. Тутушкина М.К. Практическая психология: Учебник /М.К.Тутушкина. М.: СПб., 1997. - 334с.

174. Уткин Э.А. Профессия менеджер /Э.А.Уткин. - М.: Экономика, 1992.-176с.

175. Уэллс У. Реклама. Принципы и практика /У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Морнарти. СПб.: Питер, 1999. - 736с.

176. Усов В.В. Основы торговой рекламы: Практич.пособие /В.В.Усов.- М.: Экономика, 1976. 237с.

177. Фестингер JI. Теория когнитивного диссонанса /Л.Фестингер -СПб.: Ювента, 1999. 318с.

178. Филатова О.Г. Социальная психология: Конспект лекций /О.Г.Филатова. СПБ.: Изд.Михайлова, 2000.- 64с.

179. Фишер Р. Путь к согласию или как вести переговоры без поражения /Р.Фишер, У.Юри. М.: Наука, 1990. - 155с.

180. Фромм Б. Десять заповедей бизнеса и как их нарушать /Б.Фромм.- М.: Текст, 1995. 153с.

181. Хаббард Л.Р. Современная наука душевного здоровья /Л.Р.Хаббард. М.: Нью Эра, 1999. - 530с.

182. Хопкинс Т. Искусство торговать /Т.Хопкинс. СПб.: Литера, 1996. - 256с.

183. Хруцкий В.Е. Как добиться успеха. Практические советы деловым людям /В.Е.Хруцкий. М.: Политиздат, 1991. - 510с.

184. Хьелл Л. Теории личности /Л.Хьелл, Д.Зиглер. СПб.: Питер, 1997.- 608с.

185. Хьюсман Р.К. Фактор справедливости /Р.К.Хьюсман, Д.Д.Хэтфилд. М.: Знание, 1992. - 96с.

186. Цандер Э. Практика управления /Э.Цандер. Обнинск: «Титул», 1992. - 240с.

187. Чалдини Р. Психология влияния: Изд.3-е /Р.Чалдини. -СПб.: Питер, 2000. 272с.

188. Черепов В.А. Спортивный менеджер: Социально-педагогические основы управленческой деятельности в спорте /В.А.Черепов. СПб.: Изд. Игослав, 1994. - 170с.

189. Черепов В.А. Социально-психологические основы управления в спорте: Учеб. пособие. СПб.: СПбГАФК им.П.Ф.Лесгафта, 1996. - 83с.

190. Черепов В.А. Проблемы менеджмента в сфере физической культуры и спорта: Хрестоматия /В.А.Черепов. СПб.: СПбГАФК им.П.Ф.Лесгафта, 1998. - 248с.

191. Чиж В.Ф. Псчихолгия спорта /В.Ф.Чиж. СПб., 1911.- 24 с. (Отд. оттиск статьи из «Врачебной газеты» за 1910 г.

192. Шандезон Ж. Методы продаж /Ж.Шандезон, А.Лансестр. -М.: Универс, 1993.-160с.

193. Швальбе Б. Личность,карьера, успех. Психология бизнеса /Б.Швальбе, Х.Швальбе. М.: Прогресс, 1993. - 240с.

194. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информаци онных процессов /Ю.А.Шерковин. М.: Мысль, 1973. -215с.

195. Шернет В. Грядущая реклама /В.Шернет. М.: Интерэкспорт, 1999. - 302с.

196. Шибутани Т. Социальная психология /Т.Шибутани. -М.: Прогресс, 1969. 314с.

197. Шихирев П.Н. Современная социальная психология: Учеб. пособие /П.Н.Шихирев. М.: Академ.проект, 1999. - 448с.

198. Шредер Г.А. Руководить сообразно ситуации /Г.А.Шредер. М.: Интерэксперт, 1994. - 157с.

199. Штейнбах В.Л. Бизнес большого ринга: Изд.2-ое /В.Л.Штейнбах.-М.: ФиС, 1982. 191с.

200. Шустер О.С. Средства массовой информации и спорт /О.С.Шустер. СПб.: СПбГАФК им. П.Ф.Лесгафта, 1998. - 121с.

201. Шук Р.Л. Как стать профессиональным коммерсантом /Р.Л.Шук. СПб.: Питер, 1996. - 224с.

202. Эрнст О. Слово предоставлено Вам: Практич. рекоменд.по ведению деловых бесед и переговоров /О.Эрнст. М.: Экономика, 1988. - 141с.

203. Экман П. Психология лжи /П.Экман. СПб.: Питер, 1999. - 272с.

204. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей /Д.Ф.Энджел, Р.Д.Блэкуэлл, П.У.Минард. СПб.: Питер, 1999. - 786с.

205. Юрьев А.И. Системное описание политической психологии: Дис. д-ра.психол.наук в форме доклада /А.И.Юрьев. СПбГУ, 1996. - 166с.

206. Юрьев А.И. Введение в политическую психологию /А.И.Юрьев.-СПбГУ, 1992. 232с.

207. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы /В.А.Ядов. М.: Наука, 1986. - 246с.

208. Якокка Ли. Карьера менеджера /Ли Якокка. М.: Прогресс, 1991.- 367с.

209. Assael Н. Consumer Behavior and Marketing Action /H.Assael.- 5-th ed. South West Publishing Co.,1995.- 750p.

210. Belch G. E., Belch M. A. Introduction to Advertising & Promotion: an Integrated Marketing Communications Perspective.2-d ed. IRWIN, 1993.- 836p.

211. Berkowitz E. N. Marketing /E.N.Berkowitz, R.A.Kerin, S.W.Hartley, W.Rudelius.- IRWIN.- 1992.- 791 p.

212. Churchill G. Marketing: Creating Value for Customers: 2-th ed /G.Churchill, J.P.Peter.- Richard D. Irwin, 1997.- 704p.

213. Comptons Interactive Encyclopedia — 1995. 712p.

214. Cross R. Marketers Need Stronger Bonds With Customer Base /R.Cross, J.Smith // Business Marketing.- 1995.- V. 80. № 3. -P.5

215. Deschamps J. P. Fomenting a Customer Obsession /J.P.Deschamps, P.R.Nayak // National Productivity Review.- 1995.- V. 14.- № 4.- P. 89—122

216. Deutscher Bundestag. 13 Wahl Periode. NDV Neue Darm-stadter Verlagsanstalt, 1997.- 318s.

217. Drucker P. F. Post-Capitalist Society /P.F.Drucker.- Harper Business, 1994.- 232p.

218. Dunning J. H. Globalisation, Foreign Direct Investment and Economic Development /J.H.Dunning // Economic and Business Education, 1996.- V. 4.- Part 2.- № 14.- p. 46—51

219. East R.Consumer Behaviour. Advances and Applications in Marketing /R.East.- Prentice Hall, 1997.- 348p.

220. Engel J. F. Consumer Behavior: 8-th ed /J.F.Engel, R.D.Blackwell, P.W.Miniard.- The Dryden Press, 1995.- 95lp.

221. Jennings R. G. When the Purchasing Agent Is a Committee: Implications for Industrial Marketing / R.G.Jennings, R.E.Plank // Industrial Marketing Management.- 1995.- V. 24.- № 5.- p. 411—419

222. Hawkins D. I Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy: 5-th ed /D.I.Hawkins, R.J.Best, K.A.Coney. IRWIN.- 1991.-674p.

223. Hawkins D. I Behavior: Implications for Marketing Strategy: 6-th ed /D.I.Hawkins, R.J.Best, K.A.Coney. IRWIN, 1995.- 649p.

224. Hawkins D. Consumer Behavior.Implications for Marketing Strategy: 7-th ed /D.Hawkins, R.J.Best, K.A.Coney. McGraw-Hill.-1997.- 650p.

225. The Institutions of the European Union / Office for Official

226. Publications of the European Communities. Luxemburg, 1995. -P. 15-21

227. Kardes F. Consumer Behavior &. Managerial Decision-Making /F.Kardes.- Addison-Wesley Education Publishers, 1998.- 432p.

228. McCarthy E. J. Basic Marketing /E.J.McCarthy, J.B.Perreault.- IRWIN, 1993.- 761p.

229. McClelland D. Achievement and Entrepreneur ship: A Longitudinal Study /D.McClelland // Journal of Personality and Social Psychology.- 1965.- April.- P.389—392

230. McQuarrie E. F. The Customer Visit: Qualitative Research for Business-to-Business Marketers /E.F.McQuarrie // Marketing Research.- 1991.- № 1.- P.15—28

231. Mercer D. Marketing. Blackwell Publishers /D.Mercer.-1995.- 576p.

232. Meyer R. Empirical Generalization in the Modeling of Consumer Choice /R.Meyer, E.Jonson // Marketing Science.- 1995.- V. 14.-№ 3.- P. 180—189

233. Mowen J. C. Consumer Behavior: 4-th ed /J.C.Mowen.-Macmillan Publishing Co., 1995.- 862p.

234. Peter J. P. Understanding Consumer Behavior /J.P.Peter, J.Olson.- IRWIN, 1995.- 485p.

235. Pride W. P. Marketing: 9-th ed./W.P.Pride, O.C.Ferrell.-Houghton Miff tin Company, 1995.- 753p.

236. Robertson T.S. Consumer Behavior /T.S.Robertson, J.Zeiinski, S.Ward. -Scott. Fores man and Company, 1984.- 32lp.

237. Solomon M. R. Consumer Behavior: Buying, Having ang Being: 3-ed./M.R.Solomon.- Prentice Hall, 1992.- 704p.

238. Schiffman L. G. Consumer Behavior: 6-th ed. /L.G.Schiffman, L.L.Kanuk.- Prentice Hall, 1996.

239. Stevens T. Mind Your Customers Business /T.Stevens // Industrial Week.- 1996.- V. 245.- № з. p.63—67

240. Tull D. S. Marketing Management /D.S.Tull, L.R.Kahle.-Macmil-lan Publishing Company.- 1990,- 778p.

241. Warner W. L. The Social Life of a Modern Community. Yankee City Seies /W.L.Warner, P.S.Lunt.- New Haven: Yale University Press, 1941. V.l

242. Web-узлы для электронной коммерции //PC Week/RE, 7.07.98.p.23.

243. Wells W. Consumer Behavior /W.Wells, D.Prinsky.- John Wiley & Sons, Inc., 1996.- 506p.

244. Zikmund W. G. Marketing: 5-th ed. /W.G.Zikmund, M.dAnuco.- West Publishing Company, 1996.- 784p.