Технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг организаций сферы физической культуры и спорта

Рябенко, Галина Владимировна

Темы диссертаций по педагогике » Теория и методика физического воспитания, спортивной тренировки, оздоровительной и адаптивной физической культуры

автореферат и диссертация по педагогике 13.00.04 для написания научной статьи или работы на тему: Технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг организаций сферы физической культуры и спорта

Автореферат

Автор научной работы: Рябенко, Галина Владимировна
Ученая степень: кандидата педагогических наук
Место защиты: Волгоград
Год защиты: 2014
Специальность ВАК РФ: 13.00.04

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг организаций сферы физической культуры и спорта"

На правах рукописи

РЯБЕНКО ГАЛИНА ВЛАДИМИРОВНА

ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА ФИЗКУЛЬТУРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И

СПОРТА

13.00.04 - теория и методика физического воспитания, спортивной тренировки, оздоровительной и адаптивной физической культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

005551386

31 ИЮЛ 2014

Волгоград - 2014

005551386

Работа выполнена на кафедре спортивного менеджмента и экономики ФГБОУ ВПО «Волгоградская государственная академия физической культуры»

Научный руководитель - доктор педагогических наук, профессор

Зубарев Юрий Александрович

Официальные оппоненты:

Голубева Галина Николаевна - доктор педагогических наук, профессор, заведующий кафедрой физкультурно-оздоровительных технологий и менеджмента Набережночелнинского филиала ФГБОУ ВПО «Поволжская государственная академия физической культуры, спорта и туризма», г. Набережные Челны, Республика Татарстан;

Садовников Евгений Степанович — кандидат педагогических наук, доцент, доцент кафедры социальной работы и педагогики Института истории, международных отношений и социальных технологий ФГАОУ ВПО «Волгоградский государственный университет», г. Волгоград.

Ведущая организация — ФГБОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д.Ушинского», г. Ярославль

Защита состоится 17 сентября 2014 г. в 10-30 часов на заседании диссертационного совета. Д 311.011.01 при Волгоградской государственной академии физической культуры по адресу: 400005, г. Волгоград, проспект В.И. Ленина, 78, ауд. 52.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградской государственной академии физической культуры и на сайте вуза по адресу: http://www.vgaik.ru/

Автореферат разослан « /а июля 2014 года

Ю.Н. Москвичев

Ученый секретарь диссертационного совета профессор

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Проведение социально-экономических реформ в России и переход к рыночной экономике обусловили необходимость изменения методов и стилей управления организациями различных форм собственности. Одновременно с этим появились новые организационно-правовые формы собственности, в том числе в среде спортивных организаций, которые на сегодняшний момент не накопили достаточно опыта и навыков эффективной, стабильной работы в рыночных условиях (С.И. Гуськов, М.М. Баширова, 1994; В.В. Кузин, М.Е. Кутепов, 1995; П.А. Виноградов, 1997; С.З. Воронин, 1998; ЗА. Васин, 2000; A.A. Гаджиев, 2002; М.Б. Макеева, 2002; Р.Г. Госте, 2008).

Физическая культура и спорт в России представлены самостоятельной отраслью хозяйства, основным продуктом которой являются физкультурно-оздоровительные услуги, предусматривающие организационные формы занятий физическими упражнениями и видами спорта с различными целями (П.А. Виноградов, 1999; A.A. Никифоров, 2011; S. Shibli, 2002). При этом, согласно действующей в Российской Федерации (в ред. № 24/2000, утв. Госстандартом РФ 15.02.2000 г.) классификации отраслей народного хозяйства (ОКОНХ), физическая культура и спорт являются составной частью отрасли «Здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение». С уверенностью можно утверждать, что физическая культура и спорт в настоящее время сформировались в самостоятельную отрасль народного хозяйства (Н.И. Переверзин, 1991; H.A. Шитова, 1997; В.И. Жол-дак, 1999). Основным продуктом этой отрасли являются:

— социально-культурные услуги, предусматривающие организованные формы занятий физическими упражнениями и видами спорта с различными целями;

— деятельность по их обеспечению, подразумевающую содержание сети физкультурно-спортивных сооружений и организацию обслуживания их посетителей во время занятий, организацию и обеспечение спортивных соревнований и зрелищных мероприятий, профессиональную подготовку кадров, проведение научных исследований, торговлю, прокат и ремонт спортивного оборудования и инвентаря, услуги спортивного страхования и др.

На потребительских рынках, к которым относится и рынок спортивных услуг, конкурентоспособность напрямую зависит от уровня маркетинга в организации и от степени внимания, которое уделяет этой функции руководство организации (JI.B. Жестянников, 2000; М.П. Бондаренко, 2012). Совершенствование управления физической культурой и спортом как одной из непроизводственных сфер и функционирующим в ее рамках обширным и постоянно развивающимся рынком услуг требует внедрения инновационных способов и приемов. Эти способы должны быть направлены на адекватное удовлетворение потребностей потребителя, различных социальных групп и социума в целом с учетом рационального использования имеющихся. В данном контексте маркетинг, как функция и спецтехнология управления востребованными услугами и, в частности, проектирования физкультурно-оздоровительной работы с населением, создает определенные условия для уточнения индивидуальных потребностей каждого потенциаль-

ного потребителя в услугах физической культуры и спорта и определения вариантов для их удовлетворения. (В.У. Агеевец, 1996).

Реализуемая в настоящее время Федеральная целевая программа развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006-2015 годы ориентирована на развитие массовых форм физической культуры. В частности, в программе указывается, что основными задачами Программы по направлению «Массовый спорт» являются:

а) повышение интереса различных категорий граждан Российской Феде-рации к занятиям физической культурой и спортом;

б) развитие инфраструктуры для занятий массовым спортом, как в образовательных учреждениях, так и по месту жительства.

Анализируя данную программу, можно отметить, что развитие массовой физической культуры в ней рассматривается исключительно через строительство достаточно большого числа спортивных сооружений. Тем не менее, так и не решен вопрос по эксплуатации этих сооружений и организации для населения плановых занятий оздоровительной физической культурой. На данный момент массовая физическая культура развивается в двух направлениях: с помощью государственного управления, благодаря финансированию соответствующих отделов спорткомитетов различного уровня, и предпринимательской деятельности через различные частные формы бизнеса, предлагающие населению услуги в сфере физической культуры.

Следует отметить, что перечень услуг, оказываемых частными фирмами, значительно шире. Это связано, прежде всего с тем, что они значительно быстрее реагируют на возможные запросы потенциальных клиентов и с тем, что рынок сферы физкультурно-спортивных услуг в настоящее время еще находится на стадии становления.

Хотя этот рынок подчиняется основным экономическим законам, но, при этом, он имеет свою специфику и механическое перенесение принципов маркетингового управления, как в производственной сфере, так и в сфере услуг, на рынок физкультурно-оздоровительных услуг невозможно вследствие его специфики. К сожалению, как показывают социологические опросы, большинство населения на .свое здоровье (в более широком смысле - здоровый образ жизни) обращает внимание в последнюю очередь. В этом состоит проблема всех без исключения предприятий сферы физкультурно-оздоровительных услуг, сдерживающая их развитие (Муравьев И.В., 1991; Нифонтова JI.H., 1994; Окуньков Ю.А., 2001; Hol-gerPreub and Kai Gemeinder, 2008).

Маркетинг услуг, а, тем более, маркетинг сферы физкультурно-оздоровительных услуг с позиций педагогического управления, менее изучен и применим в нашей стране, чем маркетинг товаров, и поэтому нуждается в постоянном исследовании, разработке и внедрении в практическую деятельность. Качество услуги и, следовательно, в какой-то мере, ее конкурентоспособность, определяется только после ее оказания конкретному потребителю.

Актуальность и необходимость решения данных проблем для сферы физкультурно-оздоровительных услуг в условии дефицита финансовых ресурсов на ртн :мную деятельность и пропаганду здорового образа жизни, определении дей-

ственных методик по формированию здорового образа жизни населения, привлечения его к занятиям физической культурой с помощью, как государственных, так и частных предприятий, и определила выбор темы диссертационного исследования.

Объект исследования - процесс предоставления физкультурно-оздоровительных услуг организациями сферы физической культуры и спорта.

Предмет исследования — технологическое обеспечение мониторинга маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, реализуемых в организациях сферы физической культуры и спорта.

Цель исследования — разработать и обосновать технологию маркетинга в деятельности физкультурно-спортивных организаций при реализации физкультурно-оздоровительных услуг различным категориям потребителей.

Гипотеза исследования: Технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг организаций сферы физической культуры и спорта станет эффективной и педагогически целесообразной, если:

— учитывать специфику и направленность инструментов маркетинга, применяемых в процессе продвижения физкультурно-оздоровительных услуг;

— выявить мотивационные приоритеты, влияющие на уровень заинтересованности лиц, занимающихся в физкультурно-спортивных организациях, в формировании здорового образа жизни;

— разработать критериально-оценочный аппарат, разносторонне, объективно и сбалансировано оценивающий процессуальные и содержательные характеристики маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации.

Задачи исследования.

1. На основе анализа содержания и направленности деятельности предприятий сферы физической культуры и спорта дать характеристику спектру инструментов маркетинга, применяемых в процессе продвижения физкультурно-оздоровительных услуг.

2. Разработать критериально-оценочный аппарат для оценки процессуальных и содержательных характеристик маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации, направленный на укрепление здоровья потребителей физкультурно-оздоровительных услуг.

3. Спроектировать и научно обосновать технологию маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг организаций сферы физической культуры и спорта.

Теоретико-методологической основой исследования являются: научные концепции отечественных и зарубежных ученых, обобщающие опыт спортивного маркетинга, исследующего спрос на физкультурно-оздоровительные услуги в позиционировании здоровья как прибыли (П.А. Виноградов, С.И. Гуськов и др.); понимание значения маркетинга в рекреации физической культуры и спорта в условиях функционирования спортивного менеджмента (Ж.В. Живанович, В.И. Жолдак, В.А. Какузин, A.B. Портнов и др.); теоретические положения, объясняющие специфические особенности менеджмента и маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг (С.И. Гуськов, Ю.А. Зубарев, A.A. Кудинов, А.И. Шамардин и др.); идеи, обосновывающие связь экономики и венчурного предпринимательства в спорте (В В. Кузин, С.Г. Сейранов и др.);

современные интерпретации роли и значения менеджмента и маркетинга в теории физической культуры и спорта (Л.П. Матвеев, В.Н. Платонов, В.К. Бальсевич, Ю.Ф. Курамшин, Ю.М. Николаев); концепция индивидуализации массового физического воспитания (В.К. Бальсевич, А.А. Кудинов, Ю.К. Чернышенко, К.Д. Чермит).

Методы исследования: анализ психолого-педагогической литературы и специализированных литературных источников по маркетингу; педагогический эксперимент; педагогические наблюдения; опрос, анкетирование, тестирование; обработка полученных данных с помощью методов математической статистики.

: Организация исследования. Исследование проводилась в четыре этапа.

Первый этап (01. 2010 - 12. 2010 гг.) был посвящен решению первой задачи исследования, в ходе которого было изучено современное состояние и перспективы использования маркетинговых инструментов в работе физкультурно-оздоровительных организаций и клубов города Волгограда и Волжского. Определена возрастающая роль маркетинга в продвижении физкультурно-оздоровительных услуг.

На втором этапе (01. 2011 - 06. 2011 гг.) проводилось теоретическое исследование, в процессе которого намечались экспериментальные площадки (физкультурно-спортивные организации), на которых планировалось проведение анкетирования. Обязательным условием участия в данном педагогическом эксперименте было условие применения маркетинга и его инструментов на момент тестирования. В эксперименте учувствовало автономное муниципальное учреждение физической культуры и спорта «Волжанин» (АМУ ФКС «Волжанин») г Волжского (Волгоградская область). Общее число участников эксперимента составило 150 человек.

На третьем этапе исследования (07. 2011 — 08. 2013 гг.) проводился педагогический эксперимент, который преследовал цель - проведение маркетинговых исследований в области физкультурно-спортивных услуг, обработку, систематизацию и интерпретацию полученных данных, теоретическое осмысление полученных результатов. Здесь определялась эффективность применения маркетинговых инструментов, способствующих развитию управленческо-организационной структуры физкультурно-спортивной организации.

Всего в эксперименте приняло участие 50 занимающихся в возрасте 11 — 15 лет, 3 представителя администрации спортивной организации, также были проанкетированы родители именно тех занимающихся, вошедших в группу из 50 опрашиваемых (точное количество. анкет — 50), 2 медицинских работника, 2 психолога, 35 работников спортивных организаций, непосредственно не участвующих в тренерско-преподавательской деятельности.

На четвертом этапе (09. 2013 - 12. 2013 гг.) по результатам проведенного исследования была проанализирована эффективность реализации инструментов маркетинга в спортивно-оздоровительных организациях, реализующих физкультурно-оздоровительные услуги как свой единственный продукт населению городов Волгограда и Волжского. Так же полученные результаты были апробированы и внедрены в работу анализируемых организаций и в

практику работы высших учебных заведений. Диссертационное исследование было окончательно оформлено.

Достоверность полученных результатов обеспечивалась непротиворечивостью исходных теоретико-методологических установок, адекватностью методов целям и задачам исследования, репрезентативностью эмпирической базы, корректной обработкой экспериментальных данных методами математической статистики.

Научная новизна исследования заключается в том, что разработана технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, позволяющая объективно и полно проанализировать и оценить процессуальные и содержательные характеристики маркетинговой деятельности и их влияние на управление физкультурно-оздоровительной работой в учреждениях физической культуры и спорта, раскрывающая целевую ориентацию, особенности функционирования и проблемное содержание деятельности физкультурно-спортивных организаций. Рассмотрена специфика маркетинга через призму социально-педагогического аспекта применительно к сфере физической культуры и спорта; проанализированы основные функции участников маркетинговых отношений; представлена классификация услуг, структурированы и определены особенности физкультурно-оздоровительных услуг; даны основные принципы и технологии маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации. Впервые предложен механизм оценки эффективности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, позволяющий разносторонне и объективно оценить параметры маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации за счет анализа научно-методического сопровождения, материально-технического оснащения, агитационно-пропагандисткой работы администрации учреждения, оценки состояния здоровья и уровня физического развития занимающихся.

Теоретическая значимость исследования заключается в дополнении теории и методики спортивного менеджмента положениями и выводами диссертации, в которых:

- доказана продуктивность применения авторской технологии маркетинга в сфере физкультурно-оздоровительных услуг;

- обоснованы критерии «ценностно-значимый, условно-желаемый, структурно-организационный и оздоровительно-поддерживающий», позволяющие оценить эффективность маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, предоставляемых физкультурно-спортивными организациями;

- объясняется механизм успешного продвижения физкультурно-оздоровительных услуг за счет детального изучения потребностей основных потребителей и устранения недопонимания между ожиданием потребителей и реальными предложениями физкультурно-спортивной организации;

- конкретизируется содержание понятия «технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг» путем детализированного анализа компонентов, входящих в структуру, и содержание данной дефиниции.

низациями сферы физической культуры и спорта, способствует повышению качества оказываемых физкультурно-оздоровительных услуг и, как следствие, оказывает позитивное воздействие на повышение уровня здоровья различных слоев населения.

Полученные результаты могут быть использованы: в практике физического воспитания общеобразовательных школ; в процессе подготовки студентов вузов физической культуры при освоении учебных дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг физической культуры и спорта», «Менеджмент», «Менеджмент физической культуры и спорта», «Маркетинг в физическом воспитании», «Экономика и маркетинг в физической культуре и спорте»; на курсах повышения квалификации и профессиональной переподготовки профессорско-преподавательского состава высших учебных заведений физкультурного профиля.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Спортивный маркетинг, как феномен, представляет собой интегрированное взаимодействие ряда отдельных концепций и соответствующих им совокупностей функций, механизмов и процедур: детерминирующих психолого-педагогические аспекты и социальные основы становления маркетинга в сфере физической культуры и спорта; закладывающих теоретический фундамент и технологическое обеспечение маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг и позволяющих проводить мониторинг контингента, потенциальных и реальных занимающихся, с целью ориентации широкого арсенала средств физической культуры в направлении удовлетворения интересов и потребностей населения в физкультурно-оздоровительных услугах.

2. Разработанная технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг представляет собой совокупность компонентов, позволяющих: определить основные ценности и мотивы, управление которыми способствует систематическому посещению организации сферы физической культуры и спорта; создать определенные условия для работы физкультурно-спортивной организации, способствующие реализации ожиданий занимающихся детей и их родителей; проанализировать управленческо-организационную структуру физкультурно-спор-тивной работы в организации и используемые рекламные средства для привлечения желающих; а также провести оценку уровня физической подготовленности занимающихся и оценить изменение их личностной мотивации к занятиям физической культурой.

3. Реализация и практическое применение разработанной технологии позволяют определить место маркетинга в жизни физкультурно-спортивной организации, его роль и влияние на ценности здоровья и здорового образа жизни в системе общих ценностей субъектов спортивных организаций, а также определить основной вектор — направление совершенствования и укрепления здоровья занимающегося.

Апробация и внедрение в практику результатов исследования осуществлялось в период с 2010 по 2013 гг. путем выступления автора на совещаниях и семинарах на кафедре спортивного менеджмента и экономики ФГБОУ ВПО «ВГАФК» (2010 — 2013 гг.), Всероссийской научно-практической конференции

(2013), XIV Международной научно-практической конференции (2014). Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе кафедры спортивного менеджмента экономики ФГБОУ ВПО «ВГАФК» (г. Волгоград), кафедры экономики социальной сферы ФГБОУ ВПО «УралГУФК» (г. Челябинск), кафедры спортивного менеджмента ФГБОУ ВПО «ИГТУ» (г. Ижевск), в работе АМУ ФКС «Волжанин» (Волгоградская область), в работе Министерства спорта и молодёжной политики Волгоградской области, что подтверждено актами внедрения.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, выводов, практических рекомендаций, списка литературы и приложений. Текст работы изложен на 151 страницах компьютерной верстки, содержит 24 таблицы и 8 рисунков. Список литературы составляет 185 источника, в том числе 25 на иностранных языках.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность исследуемой проблемы, определены цель, объект, предмет, гипотеза, теоретическая и методологическая основы, этапы и методы исследования, сформулированы положения выносимые на защиту, а так же положения, составляющие научную новизну, теоретическую и практическую значимость.

В первой главе проведен ретроспективный анализ становления и развития маркетинга как инструмента продвижения физкультурно-оздоровительных услуг, рассмотрены предпосылки образования и развития рынка физкультурно -оздоровительных услуг, проанализирована сущность маркетинга в физкультурно-оздоровительной деятельности.

Во второй главе работы формируются методы исследования, раскрываются основные этапы организации исследования.

В третьей главе представлены результаты исследования рынка спортивных услуг г. Волгограда.

При проектировании авторской технологии маркетинга и уточнения основных мотивов, способных оказать влияние на увеличение потребностей к занятиям физической культурой и спортом, нами были проведены фоновые исследования, направленные на уточнение самих мотивов, ценностей основных участников.

Помимо учебных целей, связанных с подготовкой студентов по специальности «Менеджмент организации», данное исследование, проведенное силами студентов данной специальности под руководством автора, позволило получить исключительно обоснованные результаты на целый ряд вопросов, связанных с разными аспектами волгоградского рынка физкультурно-оздоровительных услуг, а именно:

• Знаменит ли спорт как вариант проведения свободного времени?

•Уникальность причин (потребностей), которые лежат в основе занятия

теми либо иными видами физической культуры и (или) спорта?

• Каковы основные параметры потребительского выбора на рынке физкультурно-оздоровительных услуг города?

• Какие маркетинговые коммуникации являются особенно эффективными на рынке физкультурно-оздоровительных услуг в Волгограде?

Следует отметить, что обоснованность полученных результатов подтверждается методикой проведения опроса - полевого исследования со случайной выборкой. Данный метод повышает уникальность исследования и снижает коэффициент ошибки и неточности при обработке данных. Всего в опросе участвовало 200 человек. Условно все они были разделены на группы по полу, возрасту, уровню дохода и роду занятий. Помимо полевого опроса случайных граждан так же был проведен опрос непосредственно клиентов физкультурно-оздоровительных организаций города, насчитывающего около 4000 спортивных сооружений различного уровня (М.П. Бондаренко, М.П. Лях, 2012). Всем респондентам была предложена анкета-опросник, которая содержала как закрытые (10), так и открытые (3) вопросы. Наиболее интересные результаты были получены по таким проблемам, как:

•Основные параметры потребительского выбора на рынке физкультурно-оздоровительных услуг.

•Эффективность маркетинговых коммуникаций.

Анализ полученных результатов показал, что наиболее важными среди основных половозрастных сегментах рынка оказались мотивы оздоровления, поддержания физической формы и развлечения. Однако, интенсивность анализируемых потребностей у мужчин и женщин различна.

Если у мужчин потребности оздоровления и поддержания физической формы практически равнозначны (28 и 41% соответственно), то в женском сегменте поддержание физической формы (похудание, привлекательность для противоположного пола) является доминирующим мотивом - 65% опрошенных именно так, определили мотивы пользования спортивными услугами. При этом мотив оздоровления у женщин занял только третье место (15%), уступив стремлению развлекаться (18%), у мужчин - третье место (около 9%). Хотя значимость других мотивов не столь велика, на их основе тоже возможно создание конкурентоспособных услуг, т.е. таких услуг, характеристики которых соответствовали бы потребностям клиентов.

Проведенное маркетинговое исследование рынка физкультурно-оздоровительных услуг г. Волгограда, направленное на выявление мотивов основных потребителей физкультурно-оздоровительных услуг, а так же определение особенностей, влияющих на потребность в данных услугах в зависимости от возраста потребителя, показало, что наиболее значимыми являются: потребность поддержания хорошей физической формы и потребность оздоровления.

Успех коммерческой деятельности в сфере физической культуры и спорта невозможен без популяризации спорта и пропаганды здорового образа жизни. Именно подобный синтез социальной и экономической функций спорта позволит сделать его эффективным социально-экономическим институтом независимо от того, коммерческий или некоммерческий характер носит деятельность субъектов данного рынка. Пропаганду здорового образа жизни и популяризацию спорта можно рассматривать как специфическую функцию спортивного менеджмента, без учета которой невозможна эффективная управленческая и маркетинговая деятельность в сфере спорта.

В четвертой главе представлена авторская технологии оценки эффективности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, главной задачей которой является создание способов оценки эффективности маркетинга деятельности физкультурно-оздоровительных организаций, их физкультурно-оздоровительной работы на основе анализа процессуальных и содержательных характеристик с использованием критериально-оценочного аппарата, с последующей разработкой плана проведения корригирующих мероприятий для улучшения физической подготовленности, гармонизации физического развития занимающихся в них детей, укрепления здоровья.

Предлагаемая экспериментальная технология включает определение ведущих критериев оценки методом опроса основных участников деятельности физкультурно-оздоровительных организаций и позволяет объективно и полно оценить и проанализировать процессуальные и содержательные характеристики маркетинговой деятельности спортивной организации в структуре оздоровительно-поддерживающему деятельность спортивной организации. Для оценки эффективт ности функционирования представленной в исследовании технологии были разработаны четыре взаимосвязанных критерия: ценностно-значимый, условно-желаемый, структурно-организационный, оздоровительно-поддерживающий.

Ценностно-значимый критерий определяет общие подходы в целом к маркетинговой деятельности в организации физкультурно-оздоровительной работы. Критерий содержит два взаимодополняемых компонента: ценностный и векторно-направленный.

При определении ценностного компонента проводят по специально разработанным анкетам оценку маркетинговых инструментов и их влияния на организацию физкультурно-оздоровительной работы в физкультурно-оздоровительной организации, данную тренерами и их помощниками, занимающимися, родителями детей. Содержание этого компонента в разработанной технологии оценки эффективности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг организации позволяет определить место маркетинга в жизни спортивной организации, его роль и влияние на ценности здоровья и здорового образа жизни в системе общих ценностей субъектов физкультурно-оздоровительных организаций, а также определить основной вектор — направление совершенствования и укрепления здоровья занимающегося. Благодаря полученным данным можно определить наиболее значимый фактор маркетинговых инструментов, используемых в организации, и оценить его влияние в укреплении здоровья занимающихся.

При определении векторно-направленного компонента в разработанной технологии оценки эффективности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг проводят оценку маркетинга в научно-методическом сопровождении, материально-технического оснащения, физкультурно-агитационной работы администрации, оценку мониторинга состояния здоровья и физического развития занимающихся.

Содержание этого компонента позволяет определить возможности достижения главных целей физкультурно-оздоровительной работы, стоящие перед физкультурно-оздоровительной организацией с помощью маркетинговых инструментов.

На рисунке 1 схематично представлена технология оценки эффективности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, предоставляемых спортивной организацией.

Рисунок 1. Составляющие компоненты технологии маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг спортивной организации В предлагаемой технологии обозначены главные этапы и компоненты, с помощью которых определяется влияние тех или иных наиболее значимых факторов на систематичность посещения спортивно-оздоровительной организации. Поддержание мотивационной составляющей осуществляется на достаточно высо-

ком уровне, за счет снижения пропусков спортивно-оздоровительных занятий, что, в конечном счете, приводит к устойчивой тенденции укрепления здоровья подрастающего поколения. Технология представляет собой последовательную реализацию четырех взаимосвязанных этапов.

На первом этапе необходимо провести маркетинговое исследование, направленное на выявление основных ценностей и мотивов главных потребителей физкультурно-оздоровительных услуг, обеспечение которых способствует систематическому посещению физкультурно-оздоровительной организации. На втором этапе происходит уточнение соответствия потребностей потребителей существующим условиям работы, способствующих реализации (ожиданий) желаний занимающихся детей и их родителей. Определяется размер необходимых корректировок (в вопросах методических разработок, материально-технической базы, инструментов для систематического мониторинга здоровья детей). На третьем этапе определяется эффективность применения Маркетинговых инструментов, способствующих развитию управленческо-организационной структуре физкультурно-спортивной организации.

Итогом служит оценка физического состояния занимающихся детей, показывающая достигнутые изменения в положительной динамике и подтверждающая возрастающую роль применения маркетинговых инструментов в укреплении здоровья, решении вопроса занятости свободного времени ребенка, а главное удовлетворение запросов потребителей физкультурно-оздоровительных услуг.

Оценка эффективности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг спортивной организации, ее работы, осуществляется в рамках входного и выходного контроля. Наиболее целесообразным представляется проводить исследование и опрос в следующих интервалах: минимум 1 раз в 6 месяцев, максимум 1 раз в год. В процессе нашего исследования мы проводили опрос дважды, временной интервал составил 12 месяцев.

В педагогическом эксперименте принимали участие 50 детей в возрасте IIIS лет. В ходе эксперимента сравнивались результаты, полученные в контрольной (25 человека) и экспериментальной (25 человека) группах. Также были опрошены родители именно тех занимающихся, вошедших в группу из 50 опрашиваемых (точное количество анкет - 50), 2 медицинских работника, 2 психолога, 35 работников спортивных организаций, как участвующих, так и непосредственно не участвующих в тренерско-преподавательской деятельности.

За каждый ответ «Да» на вопрос анкеты дается 1 балл, за каждый ответ «нет» 0 баллов. Подводя итог, баллы в каждой анкете суммируются.

Способ оценки эффективности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг в физкультурно-оздоровительных организациях отличается от ранее предлагаемых расчетов эффективности тем, что вначале необходимо провести диагностику условий, процесса и результата деятельности физкультурно-оздоровительных организаций по 4 критериям, содержащим основные 4 компонента предлагаемой технологии:

- Ценностно-значимому (Кц,).

- Условно-желаемому (Куж).

- Структурно-организационному (К«,).

- Оздоровительно-поддерживающему (К^).

По результатам проведенного исследования рассчитывается интегральный коэффициент использования маркетинга в физкультурно-оздоровительной работе по формуле:

1 = (Кцеи + Козп) — (Куж + Код)

При I, равном 0, уровень использования маркетинга в работе анализируемой организации считают оптимальным, при (-11)-(1) баллов или (1)-(11) баллов - допустимым, при менее (-11) или более (11) баллов - недопустимым.

Таким образом, предлагаемая технология позволяет обеспечить не только оценку роли маркетинга в развитии физкультурно-оздоровительных услуг в работе физкультурно-спортивной организации, но и выявить недостатки в организации маркетинговой деятельности и работы маркетолога в целом. На основании выявленных недостатков составляется программа корригирующих мероприятий, что в целом обеспечивает повышение эффективности маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации.

. Для оценки эффективности предлагаемой технологии было обследовано Автономное Муниципальное учреждение физической культуры и спорта "Волжанин" (АМУ ФКС "Волжанин").

Оценка физкультурно-оздоровительной работы в АМУ ФКС «Волжанин» проводилась с 2011 по 2013 год. Интервал между опросами составил 1 год. За этот период администрацией физкультурно-оздоровительной организации были рассмотрены и учтены рекомендации, предложенные по результатам первого пороса.

По итогам первоначально анкетирования была получена общая оценка уровня организации физкультурно-оздоровительной работы в АМУ ФСК «Волжанин»:

I (начало исследования) = (10,2 + 7) - (13,5 + 10,1) = -6,4

Полученное значение интегрального коэффициента свидетельствует о том, что коэффициент использования маркетинга в физкультурно-оздоровительной работе и уровень организации физкультурно-оздоровительной работы в данной организации - недопустимый. По полученным результатам были разработаны и внедрены рекомендации, направленные на улучшение процессуальных и содержательных характеристик физкультурно-оздоровительной работы, на период 2012 -2014 гг. Несмотря на то, что между исследованиями прошел год, полученные результаты говорят об эффективности предложенных инструментов маркетинга. Представим анализ полученных данных при повторном исследовании после применения наших рекомендаций.

Динамика показателей личностных качеств обучающихся на конец эксперимента свидетельствует о том, что физкультурно-оздоровительная деятельность способствует их развитию в экспериментальной группе (табл.1).

Показатели развития личностных качеств занимающихся контрольной и экспериментальной группы

по итогам эксперимента (в условных единицах)

Личностные качества Контрольная группа Достоверность различий Экспериментальная группа Достоверность различий

Начало эксперимента Через год Т Р Начало эксперимента Через год Т Р

Экстраверсия 5,2±0,3 5,3±0,4 1,65 0,01 4,5±0,3 5,7±0,4 3,14 0,005

Сообразительность 4,0±0,2 4,2±0,3 1,55 0,01 3,5±0,3 4,4±0,3 2,34 0,05

Уверенность в себе 4,5±0,3 4,4±0,4 1,38 0,01 3,4±0,3 4,4±0,4 3,05 0,005

Эмоциональная возбудимость 5,4±0,4 5,3±0,4 1,42 0,01 4,8±0,4 4,0±0,4 2,23 0,05

Независимость 3,8±0,4 3,9±0,4 1,49 0,01 4,0±0,3 3,5±0,3 2,34 0,05

Благоразумие 5,7±0,3 5,9±0,3 2,19 0,05 4,5±0,3 5,2±0,4 2,65 0,05

Добросовестность 5,1±0,4 5,2±0,4 1,64 0,01 5,2±0,3 6,1±0,3 3,10 0,005

Смелость 5,7±0,4 5,8±0,4 1,37 0,01 4,3±0,2 5,3±0,3 3,21 0,005

Практичность 4,9±0,4 4,8±0,4 1,29 0,01 6,3±0,3 5,1 ±0,4 3,03 0,005

Оптимизм 5,0±0,4 5,1±0,4 1,51 0,01 5,3±0,3 4,5±0,4 2,95 0,005

Самоконтроль 3,9±0,3 4,1 ±0,3 2,37 0,05 3,8±0,3 4,7±0,3 2,74 0,05

Невозмутимость 6,0±0,4 6,1±0,4 1,43 0,01 6,1±0,3 5,0±0,4 3,65 0,005

Примечание: Достоверность определялась по Т- критерию Вилкоксона: Т<4,1 - р < 0,005; Т< 3.3 р<0,001; Т<2,4 -р < 0,05; Т<1,8 - р < 0,01

Показатели адаптации занимающихся детей в контрольной и экспериментальной группах по итогам эксперимента (в условных единицах)

Показатели адаптации Контрольная группа Достоверность различий Экспериментальная группа Достоверность различий

Начало эксперимента Через год t Р Начало эксперимента Через год t Р

Пониженное настроение 6,2±0,8 6,8±0,7 . 2,34 0,05 6,9±0,6 7,7±0,6 3,13 0,005

Социальные контакты 6,1±0,7 6,6±0,6 2,39 0,05 6,0±0,7 6,5±0,6 2,32 0,05

Познавательная деятельность 2,6±1,0 2,8±1,0 2,37 0,05 4,8±0,9 5,5±0,9 3,14 0,005

Дисциплина 5,7±0,6 6,0±0,6 2,36 0,05 4,3±0,7 5,4±0,7 3,24 0,005

Реакция агрессии 5,5±0,7 5,7±0,7 1,69 0,01 5,2±0,9 5,8±0, 8 2,37 0,05

Страх 6,7±0,8 7,0±0,7 2,33 0,05 7,1 ±0,6 7,9±0, 6 2,24 0,05

Игровая деятельность 6,8±0,4 6,9±0,34 1,74 0,01 4,5±0,6 5,6±0,6 3,19 0,005

Двигательная актив- 4,3±0,5 4,6±0,4 2,29 0,05 4,5±0,5 5,6±0,5 3,94 0,001

ность

Общее самочувствие 5,6±0,7 5,7±0,7 1,69 0,01 6,1±0,6 7,2±0, 5 3,65 0,005

Примечание: Достоверность определялась по Т- критерию Вилкоксона: Т<4,1 - р < 0,005; Т< 3,3 р<0,001; Т<2,4 -р < 0,05; Т<1,8 - р < 0,01

У ребят контрольной группы наблюдаются незначительные положительные сдвиги в развитии экстраверсии, сообразительности, уверенности в себе, эмоциональной возбудимости, благоразумии, добросовестности и самоконтроле. Показатели остальных способностей остались либо на том же уровне, либо ухудшились. В экспериментальной группе наблюдается тенденция к значительным положительным изменениям уровня развития личностных качеств. Положительная динамика роста наблюдается в показателях экстраверсии (р<0,005), уверенности в себе (р<0,005), добросовестности (р<0,005), смелости (р<0,005), практичности (р<0,005), оптимизме (р<0,005) и невозмутимости (р<0,005).

После внедрения рекомендаций для улучшения показателей адаптации занимающихся детей мы получили следующие данные (таблица 2).

Показатели адаптации занимающихся по шкале эмоционального профиля свидетельствуют о том, что внедрение компонентов маркетинга в работу спортивной организации напрямую способствуют оптимизации двигательной активности, что наиболее отразилось на результатах экспериментальной группы. В контрольной группе показатели развития адаптации тоже изменились, но не так значительно. В экспериментальной группе наблюдаются значительные положительные изменения в развитии адаптационных возможностей занимающихся детей. Положительная динамика показателей личностного развития наблюдается по всем показателям адаптивной шкалы.

Применив инструменты маркетинга для повышения мотивации детей, через год мы получили данные, которые свидетельствуют о положительной динамике роста мотивационной составляющей как у ребят контрольной, так и у ребят экспериментальной группы. Обусловлено это тем, что занимающиеся обеих групп посещали мероприятия, направленные на повышение мотивации к занятиям физической культурой и спортом. Однако динамика роста показателей экспериментальной группы намного превышает показатели контрольной группы. На наш взгляд, это обусловлено тем, что ребята экспериментальной группы получали дополнительную мотивацию в рамках реализации программы развития психических и личностных качеств занимающихся. Достоверные различия получены по мотивам доминирования (<0,001), самосохранения здоровья (<0,001), двигательной активности (<0,005), а также привычки к ежедневным занятиям физической культурой и спортом, снижения пропуска спортивных тренировок.

Полученные после внедрения наших рекомендаций, характеризующие изменения в мотивации на занятая в спортивных секциях, отражающие динамику изменения побуждающих мотивов во время занятий, представлены в таблице 3.

Как было отмечено ранее, физиологический компонент (Фк) определяется с помощью интегрального коэффициента функционального состояния организма, результатам пробы Штанге и пробы Мастера (Степ-тест). Оценку уровня здоровья проводят по экспресс-оценкам по Г.Л. Апанасенко. Результаты показателей физиологического компонента после применения предложенных рекомендаций представлены в таблице 4.

Мотивы к занятиям в спортивной секции в контрольной и экспериментальной группах по итогам проведения педагогического эксперимента (в условных единицах)

Мотивы Контрольная Достоверность Экспериментальная Достоверность

группа различий группа различий

Начало экс- Через Т Р Начало экс- Через Т Р

перимента год перимента год

Самосохранение здоровья 8,5±0,3 8,6±0,3 1,42 0,01 8,4±0,2 9,2±0,2 3,23 0,001

Самосовершенствование 8,2±0,3 8,3±0,3 1,67 0,01 8,7±0,2 9,2±0,2 2,32 0,05

Двигательная активность 8,3±0,3 8,4±0,3 1,55 0,01 8±0,3 9±0,2 3,17 0,005

Долженствование 7,5±0,3 7,6±0,3 1,31 0,01 8,5±0,3 8,7±0,3 1,61 0,01

Оценка окружающих 6,2±0,3 6,3±0,21 1,41 0,01 6,2±0,4 6,6±0,4 2,16 0,05

Приобретение практических навыков 8,4±0,3 8,5±0,11 1,49 0,01 9,1±0,2 9,4±0,2 2,27 0,05

Общение 7,6±0,3 7,8±0,13 1,33 0,01 8,3±0,2 8,6±0,2 2,19 0,05

Доминирование 8,2±0,3 8,5±0,3 2,38 0,05 8,5±0,2 11,0±1,4 3,91 0,001

Физкультурно-спортивные интересы 8,4±0,3 8,5±0,3 1,34 0,01 8,0±0,2 8,7±0,3 2,35 0,05

Соперничество 7,3±0,4 7,4±0,4 1,51 0,01 8,7±0,2 9,1±0,2 2,32 0,05

Удовольствие от движений 8,8±0,2 9,0±0,2 1,37 0,01 9,1±0,2 9,3±0,2 1,47 0,01

Игра и развлечение 8,6±0,3 8,8±0,3 1,62 0,01 8,3±0,3 9,1±0,3 2,37 0,05

Подражание 7,4±0,3 7,5±0,3 1,21 0,01 7,7±0,3 8,3±0,3 2,28 0,05

Привычка 7,8±0,3 7,9±0,3 1,06 0,01 8,2±0,3 8,6±0,3 2,27 0,05

Положительные эмоции 8,6±0,3 8,8±0,3 1,49 0,01 9,2±0,1 9,5±0,1 2,23 0,05

Примечание: Достоверность определялась по Т— критерию Вилкоксона: Т <4,1 - р < 0,005; Т< 3,3 р<0,001; Т<2,4 -р < 0,05; Т<1,8 - р < 0,01

Показатели физиологического компонента контрольной и экспериментальной групп

по итогам проведения педагогического эксперимента, в баллах

Показатель Контрольная группа Достоверность различий Экспериментальная группа Достоверность различий

Начало эксперимента Через год 1 Р Начало эксперимента Через год 1 Р

Интегральный коэффициент функционального состояния (ИФС) 1,9±0,04 1,9±0,01 3,17±0,08 1,9±0,01

Проба Штанге (ПШ) 30±1,4 34±1,3 2,09 >0,01 41±1,3 34±1,3 4,53 <0,001

Проба Мастера (ПМ) 60,9±1,4 61,6±1,4 0,35 >0,05 67,6±1,61 61,6±1,4 2,25 >0,05

Итого Фк 92,8 97,5 111,8 97,5

Результаты в баллах

Итого Ф, 1 1 1 6

Примечание:Достоверность определялась по ¡-критерию Стъюдента

Показатели развития двигательных качеств у детей контрольной и экспериментальной групп по итогам проведения педагогического эксперимента (в условных единицах)

Показатель Контрольная группа Достоверность различий Экспериментальная группа Достоверность различий

Начало эксперимента Через год 1 Р Начало эксперимента Через год 1 Р

Сгибание рук в упоре лежа (кол-во раз) 11±0,7 15±0,7 4,04 <0,001 12±0,7 22±1,1 7,67 <0,001

Прыжки в длину с места (см) 123±1,9 127±2,2 1,38 >0,05 125±1,8 134±2,3 3,08 >0,01

Поднимание туловища (кол-во раз) 15±0,6 14±0,6 1,18 >0,05 15±0,5 19±0,5 5,66 <0,001

Вис на перекладине • 11±0,5 9,8±0,6* 1,54 >0,05 11±0,5 14±0,5 4,24 <0,001

Наклон вперед из положения сидя (кол-во раз) 5,8±0,3 5,9±0,3 0,24 >0,05 5,7±0,3 8,3±0,2 7,21 <0,001

Бег 1000м. 345±3,6 325±3,4 4,04 <0,001 345±3,5 316±3,7 5,69 <0,001

Примечание: Достоверность определялась по ? - критерию Стъюдента

Через год результаты анализа Фк показывают нам увеличение анализируемых данных, что неоспоримо свидетельствует о влиянии маркетинговых технологий на здоровье занимающихся детей в виде роста значений физиологического компонента. Данный вывод подтверждают результаты исследований, показывая достоверный прирост показателей физиологического состояния организма занимающихся детей (р<0,05-0,001) в обеих группах.

В экспериментальной группе прирост показателя более выражен. Это связано с тем, что более высокий уровень двигательной активности занимающихся детей экспериментальной группы, соблюдение основных правил здоровой жизнедеятельности и личной гигиены обеспечивает прирост функциональных возможностей организма. Полученные показатели суммируются и рассчитывается физиологический компонент по формуле Фк = ИФС + ПШ + ПМ, значение которого после проведения педагогического эксперимента стало равно 111,8 у.е. или 4 баллов.

Анализ соматического компонента, рассчитываемого по формуле Гк=ОУФК+Г3+Гмед, после применения рекомендаций представим в таблице 5.

Графическая динамика изменения двигательных качеств у детей представлена на рисунках 2-3.

После внедрения маркетинговых инструментов в работу организации полученные данные указывают на достоверное (р<0,01) улучшение показателей у обучающихся в экспериментальной группе по сравнению с аналогичными показателями занимающихся детей в контрольной группе.

Не выявлено достоверного прироста в уровне сформированное™ основных двигательных качеств обучающихся контрольной группы. Это может указывать на недостаточность двигательной активности занимающихся детей контрольной группы, низкую мотивацию к занятиям физической культурой и спортом._

400

Сгибание рук в Прыжки в длину Поднимание 8ис на Наклон вперед Бег 1000м.

упоре лежа с места туловища перекладине из положения

сидя

■ Начало эксперимента ■ Через год

Рисунок 2. Результаты анализа изменения двигательных качеств у детей контрольной группы

бет 1000м. ШШШШЯШШШШтяШШшШ;Ш№^Ш здэ

Наклон вперед из положения сидя 1 8,3 I 5,7

Вис на перекладине 1 14 Г и

Поднимание туловища - ■ 19 »15

Прыжки в длину с места ^ ,ЩШ 134 ' Я 125

Сгибание рук в упоре лежа Гх?2

О 100 200 300 400

■ Через год • Начало эксперимента

_____I

Рисунок 3. Результаты анализа изменения двигательных качеств у детей экспериментальной группы

Подведя итоги повторному исследованию было получено:

I = (Кщ + Козп) - (Куж + К0д),

где I - интегральный коэффициент использования маркетинга в физкультурно-оздоровительной работе, балл;

Кцз - ценностно значимый критерий, балл;

Козп - оздоровительно-поддерживающий критерий, балл;

Куж - условно-желаемый критерий, балл;

Код _ организационно-деятельностный критерий, балл.

Результаты проведенного исследования, а именно данные, полученные при первичном опросе в начале эксперимента, так и с учетом внедрения рекомендаций представим в таблице 6.

Таблица 6

Результаты расчета интегрального коэффициента использования маркетинга в

физкультурно-оздоровительной работе физкультурно-спортивных _организаций, в баллах_

Название критерия Буквенное обозначение Начало исследования Через год

Ценностный Кцен 10,2 21,8

Оздоровительно-поддерживающий критерий Козд 7 17

Условно-желаемый Куж 13,5 24,1

Организационно -деятель-ностный критерий Код 10,1 16,3

I (начало исследования) = (10,2 + 7) - (13,5 + 10,1) = -6,4 Графически полученные результаты отображены на рисунке 4.

О Ю 20 ЗО

т Через год н Начало исследования

Рисунок 4. Динамика изменения критериев оценки использования маркетинга в физкультурно-оздоровительной работе физкультурно-спортивных организаций по

итогам исследования

Результаты, полученные через год.

1К (через год)=(21,8+17)-(24,1+14,3)= 0,4.

Полученное значение интегрального коэффициента использования маркетинга в физкультурно-оздоровительной работе физкультурно-спортивных организаций позволяет говорить об улучшении управления физкультурно-оздоровительной деятельностью в организации, которое произошло благодаря использованию инструментов маркетинга в работе анализируемой физкультурно - спортивной организации.

В заключении диссертационной работы намечаются перспективные направления применения предлагаемой технологии оценки маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг: использование инструментов маркетинга в работе физкультурно-оздоровительных организаций, формирование более устойчивый рыночные позиции привлекательности для прямых потребителей в сфере физической культуры и спорта, определение недостатков в работе и осуществление целенаправленной коррекции путем предложения замены используемых маркетинговых инструментов на более необходимые для физкультурно-оздоровительной организации.

ВЫВОДЫ

1. Ретроспективный и теоретико-аналитический анализ проблемы становления и развития маркетинга в сфере физической культуры и спорта позволил выявить существенный вклад в его развитие со стороны отечественных и зарубежных исследователей в области педагогики, психологии, экономики, маркетинга, менеджмента. Целый ряд научных изысканий из представленного ряда посвящен различным аспектам физкультурно-оздоровительной работы, реализуемой в уело-

виях физкультурио-спортивных организаций, и затрагивает отдельные стороны маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг. Вместе с тем, следует констатировать, что на сегодняшний день не выработано единого подхода к пониманию структуры и содержания технологического обеспечения продвижения физкультурно-оздоровительных услуг, реализуемых организациями физической культуры и спорта применительно к различным слоям населения.

2. На основе анализа содержания и направленности деятельности физкуль-турно-спортивных организаций определены приоритетные принципы функционирования технологии маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг: принцип интеграции содержания, методов и организационных структур; принцип непрерывности и многоуровненности; принцип гибкости и динамичности; принцип развития образовательной потребности; принцип взаимосвязи фундаментального знания и практической деятельности; принцип саморазвития.

При этом наиболее значимыми элементами процесса управления маркетинговой деятельностью физкультурно-оздоровительной организации выступает определение и систематическое уточнение потребностей основных потребителей физкультурно-оздоровительных услуг, систематический контроль результатов, способствующий своевременной корректировке изменяющихся потребностей основных потребителей и снижению текучести основного контингента занимающихся детей.

3. Анализ маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации необходимо проводить с помощью четырех критериев (ценностно-значимый, условно-желаемый, структурно-организационный и оздоровительно-поддерживающий), входящих в структуру критериально-оценочного аппарата, отслеживающего динамику изменений процессуальных и содержательных характеристик маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации, и направленного на укрепление здоровья потребителей физкультурно-оздоровительных услуг.

В содержание каждого из указанных критериев входят два взаимодополняемых и взаимосвязанных компонента: ценностный и векторно-направленный. Определение ценностного компонента позволяет определить место маркетинга в жизни спортивной организации, его роль и влияние на ценности здоровья и здорового образа жизни в системе общих ценностей субъектов физкультурно-оздоровительных организаций, а так же, определить основной вектор - направление совершенствования и укрепления здоровья занимающегося. Благодаря полученным данным, можно определить наиболее значимый фактор маркетинговых инструментов, используемых в организации, и оценить его влияние в укреплении здоровья занимающихся. При определении векторно-направленного компонента проводят оценку маркетинга в научно-методическом сопровождении, материально-технического оснащения, физкультурно-агитационной работы администрации, мониторинга состояния здоровья и физического развития занимающихся. Содержание этого компонента позволяет определить возможности достижения главных целей физкультурно-оздоровительной работы, стоящие перед спортивной организацией, с помощью маркетинговых инструментов.

4. Технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг организаций сферы физической культуры и спорта представляет собой последовательное прохождение ряда взаимосвязанных этапов:

- направленность физкультурно-оздоровительных услуг на достижение потребителями физкультурно-оздоровительных услуг высокого уровня личностных мотивационно-ценностных установок;

- создание условий, необходимых для высококачественной работы физ-культурно-спортивной организации и способствующих реализации желаний (ожиданий) занимающихся;

-разработка управленческо-организационной структуры физкультурно-оздоровительной работы в организации сферы физической культуры и спорта и использование рекламных средств для привлечения желающих к систематическим занятиям физической культурой.

Показателями эффективности разработанной технологии служат параметры функционального состояния и физической работоспособности занимающихся детей, показывающие в положительной динамике достигнутые изменения и подтверждающие возрастающую роль применения маркетинговых инструментов в укреплении здоровья, решении проблемы занятости свободного времени ребенка, а, главное, в удовлетворении запросов потребителей физкультурно-оздоровительных услуг.

5. По результатам предварительных исследований были сформулированы методические рекомендации по реализации технологии маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг. Усовершенствовав с помощью инструментов маркетинга мотивацию детей, по итогам экспериментальной работы были получены данные, которые свидетельствуют о положительной динамике роста мотивацион-ной составляющей, как у ребят контрольной, так и у ребят экспериментальной группы, однако, динамика роста показателей экспериментальной группы намного превышает показатели контрольной группы. Наиболее значимые изменения наблюдаются в следующих группах мотивов: доминирование (р<0,001), самосохранение здоровья (р<0,001), двигательная активность (р<0,001), приобретение практических навыков (р<0,05), соперничество (р<0,05), удовольствие от движений (р<0,05), положительные эмоции (р<0,05), незначительное изменение отмечено в таких мотивах как: общение (менее 3%), привычка (менее 4%).

По итогам апробации экспериментальной технологии маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг установлено, что дети, занимающиеся в экспериментальной группе, обладают более высокими показателями скоростно-силовых способностей и общей выносливости: сгибание рук в упоре лежа (р<0,001), прыжки в длину с места (р>0,01), поднимание туловища (р<0,001), вис на перекладине (р<0,001), наклон вперед из положения сидя (р<0,001), бег 1000м (р<0,001), результаты пробы Штанге (р<0,001), проба Мастера (р>0,05), соблюдение основных правил здоровой жизнедеятельности и личной гигиены обеспечило прирост функциональных возможностей организма. По итогам эксперимента возрос до среднего уровня показатель компонента группы здоровья (по методике Г.Л. Апанасенко) занимающихся в экспериментальной группе (р<0,05), а в контрольной группе он остался на прежнем (ниже среднего) уровне.

ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Исследование проблем, потребностей, мотивов и стимулов к занятиям физическими упражнениями различных социально-демографических групп населения, с одной стороны, и требований занимающихся к организации образовательно-воспитательного процесса по физической культуре и спорту — с другой, позволило разработать технологию маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг организаций сферы физической культуры и спорта, статистические модели физкультурно-оздоровительной и спортивной работы, удовлетворяющей характеру спортивных интересов и потребностей спортивной аудитории.

Результаты статистического моделирования позволили, в свою очередь, сформулировать маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг организаций сферы физической культуры и спорта и перечень практических рекомендаций по формированию и оптимизации физкультурно-спортивной работы с населением. Для повышения спроса на физкультурно-оздоровительные услуги необходимо:

1) при организации физкультурно-оздоровительных групп учитывать различные пожелания потенциальных клиентов и для удовлетворения всех сторон нарастающего спроса предлагать им возможность участия в программах различных видов спорта, не ограничиваясь только двумя, тремя видами;

2) рекомендуется открывать новые физкультурно-оздоровительные организации; и, в первую очередь, ориентироваться на территориальную составляющую, такую как: близость к транспортным магистралям, общественному транспорту, близости к учебным заведениям, крупным офисным и торговым комплексам, моллам — все это будет способствовать повышению заинтересованности потенциальных клиентов;

3) в физкультурно-оздоровительных организациях внедрить в практику разработку программ различного уровня физической подготовки в зависимости от первоначального уровня физического развития потенциально-занимающихся людей;

4) при работе с несовершеннолетними потребителями обратить особое внимание на отношение потенциальных заказчиков (родителей) к занятиям в физкультурно-оздоровительных группах, акцентировать их внимание на достижениях детей, а так же предлагать альтернативные занятия для занимающихся в зависимости от физиологических особенностей развития ребенка;

5) систематически проводить аудит используемых научно-методических разработок, квалификации персонала, материально технической базы, направленных на усовершенствование оказываемых физкультурно-оздоровительных услуг, способствующих не только расширению ассортимента, но и оказывающих благотворное влияние на оздоровление нации;

6) ввести дневники здоровья для занимающихся детей, куда заносить еженедельно информацию для родителей, отражающую не только спортивные задания от тренера, но и результаты осмотров медицинским работником, рекомендации психолога (при необходимости);

7) руководству физкультурно-оздоровительных организаций особое внимание обратить на интернет-ресурсы, которые способны быстро, с минимальными

финансовыми затратами не только держать к курсе постоянных посетителей физкультурно-оздоровительных организаций, но и привлекать новых клиентов;

8) целенаправленно привлекать к физкультурно-оздоровительным занятиям население всех возрастов, не только проведением масштабной рекламной компании в СМИ, распространении листовок в местах большого скопления людей, но и с помощью посещения детских дошкольных, школьных учреждений, проведению грамотной агитационной работы с населением.

Ш. СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Рябенко, Г.В. Основные элементы процесса управления маркетингом в физкультурно-спортивной организации (статья). / М.П. Бондаренко, Г.В. Рябенко // Физическое воспитание и спортивная тренировка. - Волгоград: ФГБОУ ВПО «ВГАФК»,-2012.-№2(2).- С. 129-133.

2. Рябенко, Г.В. Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности. // / М.П. Бондаренко, Ю.А. Зубарев, Г.В. Рябенко // Физическое воспитание и спортивная тренировка. - Волгоград: ФГБОУ ВПО «ВГАФК». -2012. -№2(2). - С. 145-148.

3. Рябенко, Г.В. Инновационные аспекты в спортивном менеджменте. // Г.В. Рябенко, Ю.А. Зубарев, А.К. Компаниец // Подготовка профессиональных кадров в вузах физической культуры: актуальные проблемы и пути совершенствования: научные труды. - Волгоград: ФГБОУ ВПО «ВГАФК», 2013. - С. 3848.

4. Рябенко, Г.В. Маркетинг в системе физической культуры и спорта. / Г.В. Рябенко // Подготовка профессиональных кадров в вузах физической культуры: актуальные проблемы и пути совершенствования: научные труды. — Волгоград: ФГБОУ ВПО «ВГАФК», 2013. - С. 76-85.

5. Рябенко, Г.В. Маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг. /Г.В. Рябенко // Подготовка профессиональных кадров в вузах физической культуры: актуальные проблемы и пути совершенствования: научные труды. — Волгоград: ФГБОУ ВПО «ВГАФК», 2013. - С. 85-93

6. Рябенко, Г.В., Бондаренко М.П. Оцепка эффективности маркетинга спортивной организации. / Бондаренко М.П., Рябенко Г.В. // Вестник Евразийской академии административных наук. — 2013. - №2(23). - С. 6267.

7. Рябенко, Г.В. Предпосылки образования и развития рынка спортивно-оздоровительных услуг. // Бондаренко М.П., Рябенко Г.В.// Научно-методические основы повышения качества подготовки специалистов для сферы физической культуры, спорта и туризма: всеросс. науч.-практич. конф. — Волгоград: ВГАФК, 2013.-С. 17-19.

8. Рябенко, Г.В. Специфика маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг (на примере рынка физкультурно-оздоровительных услуг г. Волгограда). / Бондаренко М.П., Рябенко Г.В. // Вестник Евразийской академии административных наук. - 2013. -№4(25).— С. 72-77.

9. Рябенко Г.В. Формирование ключевых принципов модели рыночного поведения в сфере ФКиС J Г.В. Рябенко // Физическое воспитание и спортивная тренировка. - Волгоград: ФГБОУ ВПО «ВГАФК». - 2013. -№2(6). - С. 101-105.

10. Рябенко, Г.В. Модель рыночного поведения в сфере физкультурно-спортивных услуг. / Г.В. Рябенко // Ученые записки университета имени П.Ф. Лесгафта: научно-теоретический журнал. — 2013. - №11 (105). - С. 148153.

11. Рябенко, Г.В. Применение маркетинга в деятельности спортивных организаций // М.П. Бондаренко, Г.В. Рябенко, A.B. Душкевич //Реформирование системы управления на современном предприятии: матер. XIV Международной науч. практ. конф. - (Пенза, февраль 2014г.) - Пенза: РИО ПГСХА, 2014. - С. 27 -31.

Научное издание

Рябенко Галина Владимировна

Технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг организаций сферы физической культуры и спорта: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук по специальности 13.00.04 — теория и методика физического воспитания, спортивной тренировки, оздоровительной и адаптивной физической культуры. - Волгоград: ВГАФК, 2014. — 29 с.

Подписано в печать 03.07.2014. Формат 60x84 1/16. Объем 1,6 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 1239.

ФГБОУ ВПО «ВГАФК», 400005, г. Волгоград, проспект Ленина, 78

Текст диссертации автор научной работы: кандидата педагогических наук, Рябенко, Галина Владимировна, Волгоград

Министерство спорта Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Волгоградская государственная академия физической культуры»

04201460615

РЯБЕНКО ГАЛИНА ВЛАДИМИРОВНА

ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА ФИЗКУЛЬТУРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА

На правах рукописи

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

Научный руководитель доктор педагогических наук, профессор

ЗУБАРЕВ Ю.А.

Волгоград - 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...................................................................................................................3

ГЛАВА I. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА.........................................................................................11

1.1. Ретроспективный анализ становления и развития маркетинга как инструмента продвижения физкультурно-оздоровительных услуг в сфере физической культуры и спорта...............................................................................11

1.2. Предпосылки образования и развития рынка физкультурно-оздоровитёльных услуг............................................................................................28

1.3. Сущность маркетинга в физкультурно-спортивной деятельности..............35

ГЛАВА II. МЕТОДЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ.......................41

2.1. Методы исследования.......................................................................................41

2.2. Организация исследования...............................................................................46

ГЛАВА III. ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, РЕАЛИЗУЕМОЙ В ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ.......................................................................................................49

3.1. Структурные элементы и механизмы управления маркетингом.................49

физкультурно-спортивной организации................................................................49

3.2. Технология рыночного поведения в сфере оказания....................................54

физкультурно-оздоровительных услуг вуза..........................................................54

3.3. Специфика маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг..................60

ГЛАВА IV. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ОБОСНОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА В РАЗЛИЧНЫХ ЗВЕНЬЯХ СИСТЕМЫ ФИЗИЧЕСКОГО КУЛЬТУРЫ И СПОРТА.............71

4.1. Оценка эффективности применения технологии маркетинга......................71

физкультурно-оздоровительных услуг в различных звеньях системы физической культуры и спорта....................................................................................................71

4.2. Эффективность процесса управления маркетингом......................................83

физкультурно-оздоровительных услуг..................................................................83

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.......................................................................................................117

ВЫВОДЫ..................................................................................................................120

ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ..............................................................124

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК................................................................126

ПРИЛОЖЕНИЕ.......................................................................................................143

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Проведение социально-экономических реформ в России и переход к рыночной экономике обусловили необходимость изменения методов и стилей управления организациями различных форм собственности. Одновременно с этим появились новые организационно-правовые формы собственности, в том числе в среде спортивных организаций, которые на сегодняшний момент не накопили достаточно опыта и навыков эффективной, стабильной работы в рыночных условиях (С.И. Гуськов, М.М. Баширова, 1994; В.В. Кузин, М.Е: Кутепов, 1995; П.А. Виноградов, 1997; С.З. Воронин, 1998; З.А. Васин, 2000; A.A. Гаджиев, 2002; М.Б. Макеева, 2002; Р.Г. Госте, 2008).

Физическая культура и спорт в России представлены самостоятельной отраслью хозяйства, основным продуктом которой являются физкультурно-оздоровительные услуги, предусматривающие организационные формы занятий физическими упражнениями и видами спорта с различными целями (П.А. Виноградов, 1999; A.A. Никифоров, 2011; S. Shibli, 2002). При этом, согласно действующей в Российской Федерации (в ред. № 24/2000, утв. Госстандартом РФ 15.02.2000 г.) классификации отраслей народного хозяйства (ОКОНХ), физическая культура и спорт являются составной частью отрасли «Здравоохранение, физическая культура и социальное обеспечение». С уверенностью можно утверждать, что физическая культура и спорт в настоящее время сформировались в самостоятельную отрасль народного хозяйства (Н.И. Переверзин, 1991; H.A. Шитова, 1997; В.И. Жолдак, 1999). Основным продуктом этой отрасли являются:

- социально-культурные услуги, предусматривающие организованные формы занятий физическими упражнениями и видами спорта с различными целями;

- деятельность по их обеспечению, подразумевающую содержание сети физкультурно-спортивных сооружений и организацию обслуживания их посетителей во время занятий, организацию и обеспечение спортивных соревнований и зрелищных мероприятий, профессиональную подготовку кадров, проведение на-

учных исследований, торговлю, прокат и ремонт спортивного оборудования и инвентаря, услуги спортивного страхования и др.

На потребительских рынках, к которым относится и рынок спортивных услуг, конкурентоспособность напрямую зависит от уровня маркетинга в организации и от степени внимания, которое уделяет этой функции руководство организации (Л.В. Жестянников, 2000; М.П. Бондаренко, 2012). Совершенствование управления физической культурой и спортом как одной из непроизводственных сфер и функционирующим в ее рамках обширным и постоянно развивающимся рынком услуг требует внедрения инновационных способов и приемов. Эти способы должны быть направлены на адекватное удовлетворение потребностей потребителя, различных социальных групп и социума в целом с учетом рационального использования имеющихся. В данном контексте маркетинг, как функция и спецтехнология управления востребованными услугами и, в частности, проектирования физкультурно-оздоровительной работы с населением, создает определенные условия для уточнения индивидуальных потребностей каждого потенциального потребителя в услугах физической культуры и спорта и определения вариантов для их удовлетворения. (В.У. Агеевец, 1996).

а) повышение интереса различных категорий граждан Российской Федерации к занятиям физической культурой и спортом;

новых занятий оздоровительной физической культурой. На данный момент массовая физическая культура развивается в двух направлениях: с помощью государственного управления, благодаря финансированию соответствующих отделов спорткомитетов различного уровня, и предпринимательской деятельности через различные частные формы бизнеса, предлагающие населению услуги в сфере физической культуры.

Хотя этот рынок подчиняется основным экономическим законам, но, при этом, он имеет свою специфику и механическое перенесение принципов маркетингового управления, как в производственной сфере, так и в сфере услуг, на рынок физкультурно-оздоровительных услуг невозможно вследствие его специфики. К сожалению, как показывают социологические опросы, большинство населения на свое здоровье (в более широком смысле - здоровый образ жизни) обращает внимание в последнюю очередь. В этом состоит проблема всех без исключения предприятий сферы физкультурно-оздоровительных услуг, сдерживающая их развитие (Муравьев И.В., 1991; Нифонтова JI.H., 1994; Окуньков Ю.А., 2001; Holger-Preub and Kai Gemeinder, 2008).

Актуальность и необходимость решения данных проблем для сферы физкультурно-оздоровительных услуг в условии дефицита финансовых ресурсов на рекламную деятельность и пропаганду здорового образа жизни, определении дей-

Предмет исследования - технологическое обеспечение мониторинга маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, реализуемых в организациях сферы физической культуры и спорта.

Цель исследования - разработать и обосновать технологию применения инструментов маркетинга в деятельности физкультурно-спортивных организаций при реализации физкультурно-оздоровительных услуг различным категориям потребителей.

Гипотеза исследования. Технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг организаций сферы физической культуры и спорта станет эффективной и педагогически целесообразной, если:

- учитывать специфику и направленность инструментов маркетинга, применяемых в процессе продвижения физкультурно-оздоровительных услуг;

- выявить мотивационные приоритеты, влияющие на уровень заинтересованности контингента занимающихся в формировании здорового образа жизни;

- разработать критериально-оценочный аппарат, разносторонне, объективно и сбалансировано оценивающий процессуальные и содержательные характеристики маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации.

Задачи исследования.

2. Разработать критериально-оценочный аппарат для оценки процессуальных и содержательных характеристик маркетинговой деятельности физкуль-

турно-спортивной организации, направленный на укрепление здоровья потребителей физкультурно-оздоровительных услуг.

3. Теоретически спроектировать и экспериментально апробировать эффективность разработанной технологии маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг организаций сферы физической культуры и спорта.

Теоретико-методологической основой исследования являются: научные труды о зарубежном опыте спортивного маркетинга, как маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг в позиционировании здоровья как прибыли (П.А. Виноградов, С.И. Гуськов и др.); значение маркетинга в рекреации физической культуры и спорта в условиях функционирования спортивного менеджмента (Ж.В. Живанович, В.И. Жолдак, В.А. Какузин, A.B. Портнов и др.); особенности менеджмента и маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг (С.И. Гуськов, Ю.А. Зубарев, A.A. Кудинов, А.И. Шамардин и др.); экономика и венчурное предпринимательство в спорте (В.В. Кузин, С.Г. Сейранов и др.); исследования, посвященные различным аспектам теории физической культуры и спорта (Л.П. Матвеев, В.Н. Платонов, В.К. Бальсевич, Ю.Ф. Курамшин, Ю.М. Николаев); концепция индивидуализации массового физического воспитания (В.К. Бальсевич, A.A. Кудинов, Ю.К. Чернышенко, К.Д. Чермит).

смотрена специфика маркетинга через призму социально-педагогического аспекта применительно к сфере физической культуры и спорта; проанализированы основные функции участников маркетинговых отношений; представлена классификация услуг, покомпонентно структурированы и определены особенности физкультурно-оздоровительных услуг; даны основные принципы и технологии маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации. Впервые предложен механизм оценки эффективности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, позволяющий разносторонне и объективно оценить параметры маркетинговой деятельности физкультурно-спортивной организации за счет анализа научно-методического сопровождения, материально-технического оснащения, агитаци-онно-пропагандисткой работы администрации учреждения, оценки состояния здоровья и уровня физического развития занимающихся.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в работе:

- описываются критерии «ценностно-значимый, условно-желаемый, структурно-организационный и оздоровительно-поддерживающий», позволяющие оценить эффективность маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, предоставляемых физкультурно-спортивными организациями;

- объясняется механизм перспективного продвижения физкультурно-оздоровительных услуг за счет детального изучения потребностей основных потребителей и устранения недопонимания между ожиданием потребителей и реальными предложениями физкультурно-спортивной организации;

- конкретизируется определение понятия «технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг» путем детализированного анализа компонентов, входящих в структуру, и содержание данной дефиниции.

Практическая значимость исследования состоит в том, что реализация на практике предложенной технологии позволяет существенно повысить эффективность маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг, предоставляемых организациями сферы физической культуры и спорта, способствует повышению качества оказываемых физкультурно-оздоровительных услуг и, как следствие, оказывает позитивное воздействие на повышение уровня здоровья различных слоев

населения.

Основные положения, выносимые на защиту:

2. Разработанная технология маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг представляет собой совокупность ко