автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Фокус-группы в социально-психологическом исследовании: методология и техники
- Автор научной работы
- Мельникова, Ольга Тимофеевна
- Ученая степень
- доктора психологических наук
- Место защиты
- Москва
- Год защиты
- 2003
- Специальность ВАК РФ
- 19.00.05
Автореферат диссертации по теме "Фокус-группы в социально-психологическом исследовании: методология и техники"
На правах рукописи
МЕЛЬНИКОВА ОЛЬГА ТИМОФЕЕВНА
ФОКУС-ГРУППЫ В СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОМ ИССЛЕДОВАНИИ: МЕТОДОЛОГИЯ И ТЕХНИКИ
19.00.05 - Социальная психология (психологические науки)
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора психологических наук
Москва-2003
Работа выполнена на кафедре социальной психологии факультета психологии Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.
Официальные оппоненты:
доктор психологических наук, профессор Журавлев Анатолий Лактионович,
доктор психологических наук, профессор Зазыкин Владимир Георгиевич,
доктор философских наук, профессор Шестопал Елена Борисовна
Ведущее учреждение: Московский городской психолого-
педагогический университет
Защита состоится 24 октября 2003 г. в_часов на заседании
диссертационного совета Д 501.001.95 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 125009, Москва, ул. Моховая, д. 11, корп. 5, ауд. 310.
С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ им. М.В. Ломоносова.
Автореферат разослан 23 сентября 2003 г. Ученый секретарь ^
диссертационного совета О.А. Карабанова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность проблемы исследования
Темпы развития науки не успевают за практическими событиями и явлениями социальной и общественной реальности. Новые явления в экономической, политической, общественной сферах, обусловленные изменением производственных отношений, условия информационного поля, в котором существует современный человек, нормы, мотивы и механизмы потребительского поведения становятся предметом прикладных и научных исследований. Новые отношения определяют возможные подходы к осмыслению новых реальностей и стратегиям их научного и практического освоения. Актуальность настоящего диссертационного исследования заключается в применении качественных методов исследования, которые позволяют не только выявить систему ценностей, мотивов, норм поведения и позиций, детерминирующих поведение человека в меняющемся обществе, но и раскрыть их содержание, их особенности и культурную специфику. Особенно актуально получение содержательной информации об отношении к окружающему миру в условиях нестабильности общества, когда за последние несколько лет система ценностей человека претерпевает сильные изменения. (Г.М. Андреева, А.Г. Асмолов, A.B. Брушлинский, A.A. Деркач, А.Л. Журавлев, В. Г. Зазыкин, Д.И. Фельдштейн,)
Анализ современного состояния разработанности качественных методов и исследовательских технологий свидетельствует, что практика изучения реакций и оценок, связанных, например, с потребительским или электоральным поведением обширна и разнообразна, в том числе в рамках качественного исследовательского подхода. Однако при всей популярности и практической востребованности подобных исследований наблюдается полное отсутствие попыток обобщения, систематизации и методологической проработанности широко используемых методов, как в отечественной, так и в зарубежной прикладной науке.
Актуальность разработки и теоретического обобщения социально-психологических методов и технологий качественного исследования в значительной степени обусловливается недос аточпой^ и^нед^с'ЩС! их
БИБЛИОТЕКА j
ОЭ 10^
возможностей для получения достоверной и репрезентативной информации. Развитие качественной методологии невозможно без комплексной систематизации и методологического обоснования методов и исследовательских технологий.
Рост активности практических исследователей, работающих в области маркетинга и рекламы, связей с общественностью и средств массовой информации находит отражение во все увеличивающемся количестве исследований в этих областях, и доля качественных исследований в них возрастает. Однако основное внимание при этом в них уделяется, как правило, сугубо практическим вопросам.
Так, например, нестабильная экономическая ситуация в России и политические изменения последних лет вызвали изменения в системе ценностей россиян и способствовали развитию рынка, одним из ключевых объектов которого являются покупатели. Социально-психологические исследования потребителей, их стиля жизни и потребления являются одними из самых актуальных и востребованных практикой на сегодняшний день. Особое значение имеют качественные маркетинговые исследования, позволяющие проникнуть в мир потребителя, понять мотивы его выбора и поведения.
Рост активности исследователей-практиков, работающих в области средств массовой информации, находит отражение во все увеличивающемся количестве исследований, посвященных потребностям и оценкам целевой аудитории.
В сложившихся обстоятельствах раскрытие психологических закономерностей, лежащих в основе потребительских предпочтений избирателей, покупателей или аудитории СМИ, становится особенно актуальным. Знание этих закономерностей, умение ими оперировать расширяет возможности воздействия на целевую аудиторию, позволяет привлекать внимание большего количества реципиентов и повышает эффективность коммуникативного процесса. Интегральным методом, в наибольшей степени отвечающим запросам практических исследователей в названных областях, является фокус-группа.
Сутью данного метода является групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на
получение от ее участников "субъективной информации" о их восприятии самых различных социальных объектов и явлений, например, конкретных товаров, услуг, рекламы, сообщений массовых коммуникаций и других. Эта информация дает возможность проникнуть во внутренний мир значений респондентов, понять мотивацию их поведения.
Такое интервью носит полустандартизованный характер и объединяет фокусированность на конкретную проблему и свободную форму высказываний респондентов.
В настоящей диссертации впервые в рамках социальной психологии предпринята попытка теоретического осмысления и систематического описания накопленных знаний о применении, возможностях и процедурных инвариантах базового группового метода качественного анализа - метода фокус-групп, а также о специфике использования этого метода в различных областях прикладного знания.
Цель, задачи, объект, предмет исследования
Цель исследования заключается в методологической проработке, систематизации и анализе социально-психологических методов и технологий фокус-группового исследования, их апробации и анализа специфики их использовании для различных практических запросов.
Задачи исследования:
1. Разработать методологическую основу фокус-групп как качественного исследовательского метода.
2. Проанализировать исторические и теоретические предпосылки развития метода фокус-групп.
3. Рассмотреть и проанализировать социально-психологические механизмы, лежащие в основе функционирования фокус-группы.
4. Охарактеризовать методические особенности метода фокус-
групп.
5. Разработать принципы классификации и систематизировать методические приемы и техники, используемые в фокус-группе.
6. Разработать и стандартизировать технологии фокус-группового исследования.
Объектом исследования являлись представители целевых аудиторий - участники фокус-групповых исследований, проведенных в период с 1990 по 2003 гг. и посвященных различным аспектам восприятия и оценки СМИ, рекламы и маркетинговых мероприятий. В целом исследованием было охвачено более 50 отечественных и зарубежных организаций разного профиля, в том числе: IBAR ВВС, Allianz AG, DKV, Rank Xerox/Xerox Ltd, Unilever, CRAM International, Tokyo Symbun, Yomiuri, BAT, BBDO, MEMRB, Macro International, Mars, BeeLine, United Distillers, D'Arcy, Фонд Евроазия, РОМИР, «Комсомольская правда», «Известия», Агентство Печати Новости, Госснаб СССР, Гостелерадио СССР, ВГТРК.
Общая численность участников фокус-групп составила более 1000 человек, количество проведенных фокус-групп около 200.
Предмет исследования - методологические и методические особенности фокус-групп как интегрального качественного метода социально-психологического исследования.
Научная новизна исследования состоит в том, что в работе впервые в отечественной социальной психологии собраны, систематизированы и апробированы социально-психологические методы фокус-группового исследования, проделан исторический и методологический анализ развития фокус-групп как качественного метода, проработана и апробирована технология прикладного качественного исследования. В рамках качественного подхода проанализированы и определены критерии валидности, надежности и репрезентативности качественных методов.
Разработана структура и концепция методического обеспечения фокус-группового исследования. Выявлена специфика разных групп методов и технологий работы с респондентами, представляющими разные целевые аудитории с различным набором социально-демографических характеристик. Разработана и апробирована комплексная методическая
программа для изучения восприятия образов сложных социальных объектов, позволяющая раскрыть как его рациональную, легко осознаваемую, так и скрытую, мотивационную составляющую.
Создано программно-методическое обеспечение подготовки модераторов - специалистов по ведению фокус-групп. Выявлена структура способностей и навыков, необходимых для модерирования, а также критерии отбора и оценки модераторов.
В работе впервые анализируются социально-психологические механизмы, лежащие в основе функционирования фокус-группы.
Проанализированы методические особенности и процедурные инварианты метода фокус-групп как социально-психологического метода качественного анализа данных, определены преимущества и ограничения фокус-групп.
Теоретическая значимость исследования определяется тем, что оно вносит существенный вклад в развитие и обогащение методического арсенала социальной психологии, а тем самым, в развитие и теории, прежде всего - теории социального познания. Метод фокус-групп представлен как интегральный социально-психологический метод качественного анализа данных. Проанализированы теоретические предпосылки и
методологические принципы фокус-групп. На теоретическом и эмпирическом уровнях определены возможности использования фокус-групп в решении различных прикладных задач.
Рассмотрены и подвергнуты эмпирическому анализу теоретико-методологические проблемы процесса качественного исследования, в результате чего выявлены и описаны: специфика групповой динамики в фокус-группе, особенности социально-психологических характеристик фокус-группы, различные аспекты функционирования группы и межличностного восприятия. Проанализированы стили лидерства и руководства в фокус-группах, а также ключевые характеристики участников и модератора.
Процессы, феномены и механизмы фокус-группового исследований, посвященных решению различных практических задач, рассмотрены как предметная область практического социально-психологического знания.
Включение методического и технологического аспектов фокус-группового исследования в арсенал научного знания уточняет понимание предмета социальной психологии и ее развития в современных социально-экономических условиях. Это расширяет возможности комплексных эмпирических и прикладных исследований в решении актуальных проблем социальной жизни.
Практическая значимость исследования определяется тем, что в его рамках разработаны, эмпирически проверены и реализованы методы и технологии фокус-группового исследования, что было использовано в ряде прикладных исследовательских проектов на грани областей прикладного знания (маркетинга, рекламы, СМИ, связей с общественностью) и социальной психологии при решении следующих задач: выявление информационных потребностей целевой аудитории и мотивации выбора канала информации (ВВС, Tokyo Symbun, Yomiury, ВГТРК, «Комсомольская правда», «Известия», Агентство Печати Новости, Гостелерадио СССР, Фонд ЕврАзия), тестирование новых рекламных концепций и рекламных продуктов (Rank Xerox/Xerox Ltd, Unilever, CRAM International, BAT, BBDO, BeeLine, D'Arcy), анализ образа товара и позиционирование товаров и услуг (Allianz AG, DKV, Unilever, CRAM International), изучение стилей потребительского поведения и мотивационно-ценностных факторов потребительского выбора (MEMRB, Macro International, Unilever, Mars, United Distillers).
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Метод фокус-групп является надежным и валидным, а также адекватным методическим инструментом для исследования широкого спектра психологических механизмов и феноменов, лежащих в основе отношений человека к социальной среде: социальной перцепции, социальных установок, мотивации, ценностных ориентации.
2. Метод фокус-групп дает возможность оперативно получать богатый индивидуализированный материал, соответствующий категориальному аппарату респондентов и, следовательно - адекватный исследуемой реальности.
3. Метод фокус-групп позволяет достигать углубленного понимания исследуемых явлений и решать практические задачи для широкого спектра социальных областей.
4. Необходимым условием эффективности метода фокус-групп является строгое соблюдение процедурных и аналитических стандартов и методических принципов, которые инвариантны относительно содержательных особенностей исследования.
Апробаиия работы проведена на заседании кафедры социальной психологии факультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова. Материалы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на съезде общества психологов СССР и Российского психологического общества (Москва, 2002), на Всероссийских конференциях «Журналистика в 1995», «Журналистика в 1997», «Журналистика в 1999» (Москва, МГУ, факультет журналистики, 1995, 1997, 1999 гг.), на 5-й Всероссийской конференции «Психология и ее приложения». (Москва, январь-февраль 2002 г.), на Международной научно-практической конференции "Социология и политика: тенденции социально-политических изменений в Украине и России" (Киев, июнь 2003), на 1У Ежегодной конференции «Построение стратегического общества через образование и науку» (Москва, июнь 2001 г.), на конференции Издательского дома Гребенникова «Эффективность печатной рекламы» (Москва, март 2001), на семинаре независимой прессы. (Фонд М\Т - Евразия. Москва, январь 2001), на Межвузовской научно-практической конференции ИПК работников телевидения и радиовещания «Психология и телевидение». (Москва, июнь 2000).
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех частей, включающих 10 глав, заключения и списка литературы, включающего 292 наименования, из них 154 на иностранных языках. Объем основного текста диссертации - 439 страниц. В 33 приложениях представлены методические материалы и результаты проведенных исследований.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность проблемы исследования, излагаются его цель, задачи, гипотезы, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость, формулируются положения, выносимые на защиту.
В первой части «Социально-психологические основы фокус-группового исследования» в главе 1 рассматриваются методологические основы качественного исследования.
По мнению ряда авторов, (Silverman, Miles, Huberman, Kirk, Miller, Glaser, Strauss, Denzin, Lincoln, Hammersley) качественным исследованиям присущи следующие характеристики:
1 Предпочтение отдается качественным данным, т.е. анализу слов и образов, а не цифр.
2. Предпочтение отдается данным, полученным в естественных условиях (наблюдение, а не эксперимент; неструктурированное интервью)
3 Больше внимания уделяется смысловым, а не поведенческим характеристикам - попытка "увидеть мир глазами испытуемого" (Hammersley, 1992)
4 Отказ от естественнонаучных моделей исследования.
5 Предпочтение индуктивному исследованию, выработке гипотез, а не их проверке. (Glaser & Strauss, 1967).
Существует общее мнение, что методы, используемые качественными исследователями, обеспечивают более глубокое понимание социальных феноменов, чем полученное лишь на основе количественной информации. Это «глубокое понимание» подразумевается в отчётах качественных исследователей, когда они говорят о том, что им удалось исследовать такие категории, как "внутренние ощущения" (inner experiences), "язык", "культурные значения" (cultural meanings) или "формы социального взаимодействия". (Silverman, 2000)
При обсуждении методологии качественных исследований одним из главных вопросов является объективность полученных результатов.
Принято рассматривать два компонента объективности: надежность и валидность. Объективность - это одновременная реализация
максимально возможной степени надежности и валидности. Надежность показывает, насколько открытие не зависит от случайных обстоятельств исследования, валидность — насколько оно правильно проинтерпретировано.
Валидность традиционно делится на очевидную, инструментальную и теоретическую.
Существуют и другая возможность рассмотрения валидности: ее можно разделить на внутреннюю и внешнюю: внутренняя валидность, в зависимости от уровня которой результаты исследования более или менее точно отражают исследуемый феномен; внешняя валидность, в зависимости от уровня которой результаты могут быть в различной степени обобщены применительно к иным условиям, чем те, в которых проводилось исследование. Рассматривается также надежность, в зависимости от уровня которой результаты могут быть вновь получены или воспроизведены другим исследователем, и объективность, благодаря которой результаты исследования свободны от предубеждения (Denzin & Lincoln, 1994).
Внешняя валидность тесно связана с понятием репрезентативности. Именно качественным исследователям, с их глубинным подходом к отдельным случаям, приходится преодолевать особое искушение - по своему желанию включать или не включать в исследование те или иные примеры.
Для решения этой проблемы как правило, используется:
а) триангуляция методов и данных и/или
б) валидация респондента.
Триангуляция представляет собой попытку получить «истинное» представление о ситуации при сочетании различных точек зрения на нее или различных полученных результатов.
Валидация (обоснование выбора) респондента предполагает, что исследователь должен возвращаться к предмету изучения с полученными предварительными результатами и проверять их в свете реакций изучаемого субъекта.
Силверман предлагает пять связанных между собой методов критического подхода к анализу качественных данных с целью получения более валидных результатов:
1. Принцип опровержимости, означающий, что исследователь должен постараться опровергнуть предполагаемое наличие взаимосвязи между изучаемыми феноменами. Только тогда, когда он не может опровергнуть наличие определенной взаимосвязи явлений, можно говорить об «объективном» знании.
2. Константный метод сравнения, подразумевающий попытку найти другой случай, с помощью которого можно проверить предварительную гипотезу.
3. Комплексная обработка данных в качественном исследовании, где работа с небольшими объемами данных предполагает возможность новой и новой проверки, причем исследователь не может считать результаты достоверными, пока обобщение не будет действительным для каждого отдельно взятого фрагмента данных.
4. Анализ девиантных случаев, предполагающий, что качественный исследователь не должен останавливаться, получив объяснение практически всех вариаций данных. В качественном исследовании каждый фрагмент данных должен быть проанализирован и объяснен.
5. Использование соответствующих вычислений. Несложные вычислительные приемы, теоретически обоснованные и, в идеальном случае, основанные на собственных категориях участников, могут стать средством, способным охватить весь объем данных, которые обычно теряются в интенсивном качественном исследовании. (Silverman, 2000).
Таким образом, о качественном исследовании нельзя сказать, что результаты валидны, если:
• Говорится только о нескольких удачных примерах;
• Отсутствуют критерии или основания для включения тех, а не других случаев;
• Недоступна оригинальная форма материалов исследования.
В качественных исследованиях данные часто взяты из одного или нескольких случаев, которые выбираются далеко не случайным образом. Часто случай берется просто потому, что он доступен. Даже если удалось
построить репрезентативную выборку случаев, размер этой выборки может оказаться настолько большим, что будет невозможно проведение того интенсивного анализа, который требуется в качественном исследовании. Проблема репрезентативности - предмет постоянной заботы многих качественных исследователей.
Иногда для перехода от одного случая к большей популяции могут быть использованы количественные методики. Хэммерсли (Hammersley, 1992) предлагает три метода, с помощью которых можно попробовать сделать обобщение, отталкиваясь от анализа одного случая:
• получение информации о релевантных характеристиках;
• проведение обзорного исследования на случайной выборке;
• координирование нескольких качественных исследований.
Целевая выборка позволяет отобрать случай, т.к. она отражает
некоторую характеристику или процесс, которые интересуют исследователя. Однако, она не дает простого подтверждения любого выбранного случая. Скорее целевая выборка требует критического осмысления интересующих параметров выборочной совокупности и тщательного отбора случая (sample case) в результате этого осмысления.
Как утверждает Силверман, выборка в качественном исследовании не является полностью статистической или целиком субъективной: она является (или должна быть) теоретически обоснованной. (Silverman, 2000).
Теоретическая выборка обладает тремя важными характеристиками:
а) выбор случаев, соответствующих гипотезе;
б) выбор "девиантных" случаев;
в) изменение размера выборки в ходе исследования.
Подводя итог, можно сказать, что методологические проблемы, такие как валидность, надёжность и репрезентативность, находятся в фокусе внимания качественных исследователей. Подробно рассматривая эти проблемы, специалисты, занимающиеся качественными исследованиями, предлагают различные пути решения методологических проблем, учитывая специфику качественных исследований.
В главе 2 рассматриваются различные подходы к классификации методов качественного исследования. Их классификация выстраивается по различным критериям: по критерию фокуса исследовательского интереса,
по принципу сбора данных, по преимущественному использованию в той или иной прикладной сфере, по выбору тактик и инструментария (техник). (Семенова, 1998). Обозначается круг основных методов сбора информации: наблюдение, работа с документами (формальными — неформальными, вербальными - невербальными), глубинное (неформализованное) интервью и фокус-группы.
По сложившейся практике двумя ведущими опросными техниками качественного исследования является проведение фокус-групп и индивидуальных глубоких интервью. У обеих техник есть ряд преимуществ и ограничений, описанных многими авторами. (Debus,1986; Greenbaum, 1998; Morgan, 1988; Krueger, 1988; Белановский,2001; Мельникова, 2003)
Индивидуальные интервью по сравнению с фокус-группами являются более трудоемкими, однако в некоторых случаях их проведение более обосновано. Глубинные индивидуальные интервью предпочтительнее при следующих условиях:
сложный предмет обсуждения и высококвалифицированные респонденты;
- деликатная тема обсуждения;
географически разрозненные респонденты; вероятность группового давления. Метод глубинного интервью не дает модератору преимуществ от взаимодействия между участниками в процессе фокус-групповой работы, тогда как многие исследователи считают одним из наиболее ценных преимуществ фокус-групп наличие динамики при обсуждении.
Наряду с индивидуальными интервью целесообразно рассмотреть также диады. Диады отличаются от глубинного интервью тем, что проводятся модератором одновременно с двумя респондентами. Этот исследовательский метод используется значительно реже, чем индивидуальные интервью или фокус-группы. Однако в некоторых ситуациях диады более эффективны, чем альтернативные методы качественного исследования. Речь идет о тех ситуациях, когда оба респондента — относительно равные партнеры в процессе принятия решений, но имеют различные точки зрения на определенную тему.
В рамках качественного подхода наибольшим диагностическим потенциалом обладают фокус-группы. С точки зрения размера рассматриваются два типа фокус-групп: полные группы и мини-группы.
Полная группа — это групповая дискуссия, длящаяся от 1,5 до 3,5 часов под руководством квалифицированного модератора. Для одной исследовательской группы приглашаются от 8 до 10 человек (в исключительных случаях до 12 участников), при рекрутировании которых учитываются общие социально-демографические характеристики, установки или модели покупательского поведения, имеющие значение для исследуемой темы.
Мини-группа — аналог полной группы, различие состоит лишь в количестве респондентов — обычно 4—6 человек.
Популярность фокус-групп как исследовательского метода привела к тому, что термин фокус-группы стал употребляться во всех случаях, когда подразумевается групповой опрос. Обзор основных форм и типов групповых опросов подробно представлен в современной литературе по качественным методам исследования (Мельникова, 1994; Мельникова 2003; Богомолова, Фоломеева, 1997).
Основанием для классификации фокус-групп служит не только количество участников, но и их состав или цель: традиционные группы, мини-группы, диадтеские группы, семейные сессии, межпоколенные группы, рекламные лаборатории, повторные фокус-группы, качественная панель. (Debus, 1986)
Широко известный перечень вариантов фокус-групп, представленный в отечественных изданиях, базируется скорее на процедурных различиях. (Богомолова, Фоломеева, 1997; Мельникова, 1994; Мельникова, 2003): стандартные фокус-группы, пир-группы (peer-groups), десантные группы, парти-группы (party-groups), номинальные группы, брейнсторминг, делфи-группы, группы конфликта, сензитивные группы, группы модификации поведения, группы адаптационного поведения, расширенные креативные группы.
Существующие группы имеют свою специфику. В такой среде члены групп достаточно хорошо знают друг друга и не всегда готовы откровенно
высказывать свое мнение, особенно когда обсуждение касается управленческих решений или взаимоотношений с руководством.
Существует еще одна типология, где фокус-группы делятся на три категории с точки зрения целей (Debus, 1986): исследовательские, клинические (или мотивационныё) и феноменологические.
Большая часть описанных типов фокус-групп имеет немало общего. Пожалуй, главная общая черта состоит в том, что все типы фокус-группового интервью проводятся хорошо подготовленным модератором, функции которого заключаются в управлении дискуссией и стимулировании активности ее участников.
Другой сходной чертой для всех типов фокус-группового интервью является относительная гомогенность группы, достигаемая путем отбора участников по специфическим критериям в зависимости от задач исследования.
При проведении фокус-группы модератору необходимо знать и учитывать все аспекты протекания групповых процессов. Сбор информации в процессе групповой дискуссии происходит в ходе постоянного взаимодействия респондентов, где участники влияют друг на друга, и анализ данных и интерпретация результатов осуществляются с учетом данного влияния. Этим обусловлена ключевая роль феномена групповой динамики в проведении и анализе результатов фокус-группового исследования.
Глава 3 посвящена анализу методологических и исторических предпосылок развития метода фокус-группы.
Современные качественные методы уходят далеко за рамки их традиционного понимания, формируясь под воздействием философских и моральных течений, обретая разнообразие. И при обсуждении качественной методологии необходимо обсуждать не только технику качественных методов, но и ту интеллектуальную почву, на которой они сформировались.
Термины, составляющие важнейшую методологическую основу качественных методов, - «понять» и «интерпретировать», впервые были введены М. Вебером как основные дефиниции понимающей социологии, т.е. науки, которая ориентирована на интерпретативное понимание
социальных действий и причинное объяснение предпосылок и последствий (Weber, 1949). В работах Дж. Мида и А. ПЬоца этот принцип понимающей социологии получил свое развитие в качестве методологической основы исследования не только типических социокультурных ситуаций, но и индивидуального поведения в социуме. (Mead, 1934; Schutz, 1972; Семенова, 1998).
Таким образом, теории социального действия начала XX века обрисовали направленность интересов субъективной или понимающей социологии. Дальнейшее развитие эти идеи получили в теориях символического интеракционизма (Mead, 1934; Habermas, 1979; Blumer, 1969), феноменологической традиции, (Шюц, 1988; ПЬоц 1996) этнометодологии (Garfïnkel, 1967). Названные теоретические подходы позволили сформулировать основные принципы качественного подхода, направленного на изучение субъективных значений повседневного поведения индивида (Семенова, 1998).
Существенное влияние на становление качественной методологии оказала также Чикагская школа 20-30-х годов XX столетия. Развитие методологических подходов от этнографической традиции к изучению истории жизни, использованию личных документов (дневников и писем), интервью, технике кейс-стади связывается с именами У. Томаса, Ф. Знанецкого, (Thomas & Znaniecki, 1927), Дж. Мида, (Mead, 1934), Р. Парка, (Park, 1930), Э. Богардуса, (Bogardus, 1926), Э. Берджеса, (Burgess, 1945), К. Шоу, (Show, 1927).
Главная заслуга другого влиятельного центра формирования качественной методологии, Франкфуртской школы, состояла в объединении психоаналитического и социально-психологического исследовательских подходов, сочетании стандартизированных методик и шкалирования с использованием проективных методов, клинического интервью и кейс-стади. (Т. Адорно, Э. Фромм, А. Маслоу, Г. Маркузе).
50-60-е годы XX столетия можно охарактеризовать как период вытеснения качественных исследований н доминирование позитивистской ориентации и количественного подхода к анализу социальных явлений. Возрождение качественных методов, начавшееся с конца 60-х годов,
связывается с возросшей гуманистической ориентацией общественной жизни.
Использование различных форм групповых интервью было начато с 20-х годов XX столетия Э. Богардусом и У. Тэрстоуном, проводившими групповые интервью с различивши целями, включая разработку инструментария проведения исследовательских опросов. Однако эти интервью не рассматривались как нечто принципиально новое и не имели особого влияния на развитие качественных методов до начала ставшего впоследствии широко известным сотрудничества Р. Мертона и П. Лазарсфелда, приведшего к тем фокус-группам, которые широко известны сегодня.
Между 1950 и 1980 гг. применение фокус-групп редко выходило за рамки маркетинговых исследований. В этот период и Мертона, и Лазарсфелда больше интересовали методы массовых опросов, особенно их привлекали крупномасштабные опросы по всей стране. Шаг в направлении фокус-групп был сделан самими маркетологами, которые нередко называли фокус-группы «глубинными групповыми интервью» (Goldman, McDonald, 1987). Этот акцент на глубинность подразумевал приемы и техники, предназначенные для раскрытия психологической мотивации потребителей.
Вне сферы маркетинга в США начали интенсивно использовать фокус-группы, начиная с конца 80-х годов XX столетия. Ряд академических публикаций вывел фокус-групповое исследование из сферы интересов маркетинга и существенно расширил границы и возможности его применения. Систематизация информации о методе фокус-группы явилась важным фактором развития качественной методологии. (Patton, 1980; Krueger, 1988; Morgan, Spanish, 1984).
В главе 4 рассматриваются социально-психологические механизмы функционирования фокус-группы. Анализируются: групповая динамика, основные социально-психологические характеристики группы, различные аспекты функционирования группы, особенности управления и состава участников.
Групповую дискуссию можно считать основным психологическим методом фокус-группы. Для метода фокус-групп групповая дискуссия
важна, т.к. она является не только основным методом сбора информации, но и моделирует процессы, происходящие в обществе. Анализ феноменов групповой дискуссии позволяет проследить, за счёт чего респонденты изменяют своё мнение, какие аргументы влияют на них в первую очередь.
Каждая дискуссия проходит определённые этапы развития. В целом процедура фокус-групп проходит те же этапы развития, за исключением интерпретации и оценки информации, что происходит за рамками группового обсуждения; так как целью фокус-группы является сбор информации, а не достижение единства мнений. (Богомолова, Фоломеева, 1997)
У.Гордон и Р.Лангмейд выделяют три основных компонента групповой дискуссии — структуру, содержание и процесс (Gordon, Langmaid, 1988).
Структурные факторы в большей степени относятся к внешним, организационным и пространственно-временным детерминантам групповой дискуссии. Содержательные компоненты связаны с предметом и порядком обсуждения, а также с используемыми методиками и вопросами.
Групповой процесс подразумевает последовательные стадии развития групповой дискуссии и состоит из нескольких этапов. Большая его часть проходит неосознанно для участников, но модератор должен четко осознавать, какой стадии группа уже достигла, чтобы представлять новые материалы, переходить к новой теме или заканчивать общение с группой.
К стадиям группового процесса Гордон и Лангмейд относят: формирование, волнение, установка норм, выполнение задания, завершение.
Этап формирования может установить модель для последующего общения в группе. Для работы с группами характерны такие понятия, как власть и контроль.
Волнение помогает группе установить пределы в отношениях каждого друг к другу и двигаться дальше к установлению норм. Оно может появиться в групповой беседе несколько раз, особенно когда в обсуждение включается новый вопрос или представлена новая форма стимулов.
Установка норм. Если этап волнения характеризуется изменениями темпа беседы, общей атмосферой натянутости, то установка норм отличается тем, что достигнутое равновесие начинает пропитывать атмосферу дискуссии, устанавливается общая терминология и принятие других.
Выполнение задания. Здесь допустимы как согласие между респондентами, так и несовпадение взглядов при совместной деятельности, выполняемой в соответствии с топик-гайдом.
Завершение — этот этап иногда пропускается, но нередко модератор и наблюдатели с удивлением замечают, что группа не спешит расходиться после завершения программы обсуждения.
Модератор организует взаимодействие в группе таким образом, чтобы получить необходимую информацию в соответствии с целями исследования и создать участникам группы оптимальные условия для самораскрытия и искренности. Целенаправленные действия модератора по созданию благоприятной психологической атмосферы в группе, ориентирование участников на цели групповой дискуссии являются необходимым условием эффективного группового обсуждения.
Среди социально-психологических феноменов, специфических для групповой дискуссии, следует выделить групповую поляризацию и социальную фасилитацию.
Третьим важным социально-психологическим феноменом, применимым к ситуации фокус-групп и оказывающим значительное влияние на групповую динамику, является конформное поведение, проявление которого крайне нежелательно. Поскольку целью фокус-группы является получение «субъективной информации» от респондентов, ценность результатов фокус-группы напрямую зависит от разнообразия мнений, полученных в ходе проведения группового интервью.
Степень группового давления зависит также от размера группы: более многочисленная группа оказывает большее давление на индивида.
Управление фокус-группой требует хорошо развитой способности справляться с проблемами, возникающими в процессе групповой динамики. В некоторых случаях трудности связаны с группой в целом или появляются в результате поведения отдельных респондентов. В тексте анализируются
проблемы, наиболее часто встречающиеся в процессе фокус-групп, а также стратегии их решения.
С точки зрения психологического анализа фокус-группу можно рассматривать в контексте социально-психологических исследований малых групп.
В фокус-группе действуют те же психологические законы, что и в малой группе, однако существуют и свои особенности, Они связаны, во-первых, с небольшой по времени длительностью фокус-группы и, во-вторых, с её специфической задачей. Нельзя сделать однозначного переноса всех закономерностей функционирования малых групп на фокус-группы, где существуют свои особенности протекания группового процесса.
В наибольшей степени группу с точки зрения целостных ее проявлений характеризуют структура группы, функционирующие в ней нормы, групповая сплоченность (Кричевский, Дубовская, 2001). Можно сказать, что, поскольку эти факторы группового процесса являются индикатором развития малой группы в целом, то по степени их выраженности можно судить о том, насколько фокус-группа моделирует процессы, протекающие в реальных малых группах, в социуме.
В социальной психологии совместимость членов группы означает возможность выполнения группой её функций. (Андреева, 2001). По мнению Д. Моргана, при определении состава фокус-группы совместимость участников является одним из ключевых моментов эффективности метода. Классическим способом достижения совместимости является подбор однородных групп. В качестве критерия для отбора чаще всего выступает сходный опыт или демографические характеристики участников. Однако однородность по демографическим признакам дает лишь некоторые преимущества, но во многих случаях опыт участников значит больше, чем их демографические характеристики. (Morgan, 1998).
При рассмотрении функционирования малой группы с позиций системного подхода, выделяются такие компоненты, как экологическая составляющая ее жизнедеятельности, личностные особенности участников группового процесса, и межличностные отношения, через
которые реализуются эти личностные особенности (Кричевский, Дубовская, 2001).
Эффективность фокус-группы зависит от взаимодействия участников. Но при определенных обстоятельствах то же самос взаимодействие может снижать эффективность фокус-группы. С этой точки зрения рассматривается классификация участников групп и стратегии поведения модератора в отношении разных типов репондентов: доминирующих, робких, экспертов, многословных, неадекватных, незавершенных, смущенных, слишком позитивных, негативно настроенных, враждебных, прерывающих, спрашивающих.
Перед модератором в процессе проведения фокус-группы стоит двоякая цель - с одной стороны, способствовать вовлеченности всех участников в групповую дискуссию и получение искренних мнений в соответствии с целями исследования, а с другой стороны - управлять групповым процессом, нейтрализовать влияние деструктивных участников, т.е. выполнять функцию руководителя группы.
Большинство успешных модераторов фокус-групп обладают некоторыми общими ключевыми персональными характеристиками. Некоторым их этих характеристик можно научить, другие являются унаследованными чертами, которыми человек обладает или нет. Наиболее важный характеристики успешного модератора фокус-групп следующие:
Природные характеристики: умение чувствовать группу, умение «вжиться» в проблемы заказчика, исключительная способность слушать, хорошая кратковременная слуховая память, умение хорошо организовать неструктурированный материал, обучаемость, высокий энергетический уровень, умение установить взаимопонимание с участниками, умственные способности, существенно превышающие обычные. (СгеепЬаиш, 1998, Мельникова, 2003).
Приобретенные навыки: предшествующий опыт, эффективное общение, хорошее чувство времени, умение ясно и отчётливо выражать свои мысли, способность к распределению внимания, чувство юмора.
Наиболее распространенные подходы к модерированию фокус-групп в первую очередь различаются по степени директивности и структурированности. Рассматриваются также особенности
I поддерживающего, директивного, участвующего и ориентированного на
I достижение руководства.
^ Число участников фокус-группы тесно связано с групповой
динамикой и протеканием групповых процессов. С увеличением размера ( группы более ярко проявляются социально-психологические феномены и
! процессы, происходящие в группе. Так, с увеличением количества
участников фокус-группы увеличивается их конформность, а также вероятность того, что в ней будут образовываться подгруппы и группировки. Опасность малого числа участников фокус-группы заключается в том, что разброс мнений в такой группе будет невелик, дискуссия неинтересна, и группового взаимодействия не получится. I Целесообразность набора большего или меньшего количества участников
определяется не только закономерностями групповой динамики, но и специфическими целями исследования. При необходимости получения более глубокой информации предпочтительными являются группы меньшего размера. Если же надо выяснить определённый разброс мнений по какому-либо вопросу, то лучше работать с более многочисленной группой.
Одним из основных методических требований к проведению фокус-групп является максимальная однородность состава участников Фокус-группа должна быть гомогенной, но в то же время обеспечивать достаточную вариативность среди участников. Ведущим принципом при < выборе критериев однородности является та степень, в которой эти
факторы будут влиять на групповое обсуждение. Так, точки зрения разных авторов расходятся в отношении однородности групп по признаку пола. Значительно более сходны взгляды исследователей на проблему возраста, образования и социального статуса участников фо кус-группы.(Krueger, 1988; Axelrod, 1975; Morgan, 1988)
Многие исследователи, которым в своей практике приходилось широко использовать методы случайной выборки, склоняются к тому, что эти методы адекватны и для качественных исследований в целом, и для фокус-групп в частности. Р. Крюгер подчеркивает, что цель фокус-группы - не сделать заключение, а понять, не обобщить, а определить область, не сделать утверждения обо всей генеральной совокупности, а достичь
проникновения в глубь вопроса, приблизиться к тому, как люди понимают ситуацию (Krueger, 1988). Поэтому фокус-группы требуют гибкой исследовательской схемы, и хотя случайный отбор применим, он не является здесь основополагающим способом.
Рекрутирование респондентов для групповых дискуссий или интервью является предметом споров в области фокус-групповых исследований. Интерес к стандартам рекрутирования, которые неоднократно обсуждались в течение последних двадцати лет, не приводя к однозначному решению, различается в зависимости от целей исследовательского проекта.
Существует минимальный набор стандартов рекрутирования, которые обобщены П. Фелдвиком и JI. Винстенли следующим образом: (Feldwick, Winstanley, 1986)
1. Требуемое число респондентов должно вовремя явиться на группу.
2. Респонденты должны соответствовать характеристикам, необходимым для данного исследовательского проекта.
3. В идеале среди респондентов не должны присутствовать те, кто уже принимал участие в групповых дискуссиях и тем более в последний год, полгода или более трех раз принимавших участие в групповых дискуссиях в прошлом.
Еще одно важное ограничение касается профессионалов. В фокус-группах не должны участвовать представители профессий, связанных с исследованием. Подобные участники групп действительно могут существенно отличаться от рядовых «пользователей» и вносить элемент деструктивности в обсуждение. Однако принимать решение о критериях отбора респондентов должен исследователь.
В части 2 «Методы и технологии фокус-группового исследования» дается развернутое и систематизированное описание основных методических приемов, используемых в фокус-группах.
В главе 5 всесторонне анализируется вопрос - базовый методический прием традиционной фокус-группы. Однако сама процедура диалога с группой, равно как и стратегия разработки и выстраивания вопросов рассматривается сравнительно небольшим кругом авторов.
Успех фокус-группы зависит как от эффективности самих вопросов, так и от мастерства модератора. Модератор задает благоприятный для совместной деятельности климат, а участники поддерживают эту инициативу на основе доверия и открытости.
Помимо общих требований, касающихся процедуры разработки вопросов для фокус-группы, наиболее дискуссионным является использование вопроса «почему». Очевидной отличительной чертой фокус-группы можно считать открытые вопросы. Однако к концу работы в группе иногда более оправдано сузить вариабельность ответов. Апелляция к памяти респондентов ориентирует людей на анализ собственного опыта, который в свою очередь позволяет получить корректные ответы на более специальные вопросы. Далее в главе рассматриваются особенности употребления примеров и дихотомических вопросов.
Степень структурированности интервью предполагает два подхода к подготовке плана работы фокус-группы: топик-гайд и подробный план. Первый вариант предполагает использование сжатого стратегического плана, второй - заблаговременное и максимально дословное формулирование нужных вопросов. Далее рассматриваются преимущества и недостатки обеих вариантов. Однако, одной из главных особенностей и преимуществ фокус-группового исследования является не только взаимодействие модератора с респондентами, но и тонко выстроенная атмосфера этого взаимодействия. Модератор должен хорошо чувствовать группу и уметь подстраиваться под нее. Заготовленные заранее формулировки не могут предусмотреть всех возможных ситуаций, и если следовать только им, возникает риск нарушить атмосферу доверия и взаимопонимания, которая обеспечивает эффективность группы.
Стратегии проведения фокус-группового исследования предлагают следующий порядок построения вопросов (Кподег, 1998): позитивные вопросы перед негативными, общие вопросы перед частными, открытые вопросы перед закрытыми и правило приоритета: мнения участников прежде всех остальных.
Кроме этих общих рекомендаций существуют и более дифференцированные приемы построения последовательности вопросов в фокус-группе. Крюгер приводит пример последовательности вопросов,
выделяя 1) ознакомительные, 2) вводные, 3) переходные, 4)основные и 5) заключительные (Кгие§ег, 1998).
С точки зрения функций выделяются и другие типы вопросов: уточняющие, продолжающие, незапланированные. При разработке вопросов для фокус-группового интервью необходимо помнить о некоторых ограничениях: лимиты времени и внимания, культурные ограничения, языковые ограничения.
Одним из основных потенциальных достоинств качественных исследований является возможность изменить сами вопросы, улучшая их качество, в процессе работы.
Пилотажное тестирование вопросов фокус-группы сопряжено с радом трудностей, так как вопросы сложно отделить от самой обстановки проведения фокус-группы, и если фокус-группа прошла неудачно, то никогда нельзя сказать наверняка, что причина этого - именно в вопросах, а не в модераторе, помещении, наборе участников или других факторах. Поэтому следует отделять пилотаж вопросов от пилотажа самого плана фокус-группы.
Помимо обозначенных выше классификаций и последовательностей вопросов существует их более сложные разновидности, занимающие промежуточное положение между вопросами и методическими приемами.
Многие исследователи склонны выделять в особую группу личные вопросы, касающиеся частной жизни респондентов. Основной смысл приема, используемого в такой ситуации, сводится к тому, чтобы вывести персональный вопрос на уровень более широкого осмысления, рассмотреть его в общем контексте.
Техника, которую можно условно назвать анализом противоположного, основана на изучении восприятия продукта через анализ восприятия его противоположности. Практикуются три способа изучения противоположного. Первый — исследовать не использование или неделание. Второй — представить версию существующего товара, не обладающего существенными характеристиками. Третий — исследовать восприятие противоположных типов продуктов. То, как респондент определяет противоположности, является искомым ключом к реальному значению и сути предмета исследования.
Символический анализ заключается в исследовании противоположных понятий. В процессе фокус-групп встречаются такие понятия или категории, которым респонденты затрудняются дать какую-либо значимую характеристику, а описывают те характеристики, которые, наоборот, им не присущи, т.е. отталкиваются от противного. Символический анализ позволяет выявить доминирующие критерии в исследуемом образе, отличающиеся у разных респондентов.
За последнее десятилетие описание новых приемов получения информации в фокус-группе перешло от обсуждения различных вариантов и формулировок вопросов к обсуждению вербальных и невербальных проективных и других инновационных техник.
В главе 6 «Зондирующие методы и процедуры выбора» приводятся несколько критериев группирования методов, используемых в качественных исследованиях, предложенных разными авторами. Все они имеют свою логику, но, к сожалению, ни один из способов систематизации нельзя назвать универсальным. Обе группы методов, зондирования и выбора, стимулируют участников к более открытым высказываниям и выражению своих чувств по отношению к предмету обсуждения и используются для более углубленного исследования специфических тем. Применяемые в качестве зондирующих опросные методы и групповые задания отличаются от проективных методик тем, что они менее абстрактны и проще в использовании для обычных фокус-групп. Сама технология использования этих методик, а также характер получаемых результатов свидетельствуют, что отнести подобные исследовательские к проективным, как это делают многие авторы, можно лишь условно. Скорее они составляют промежуточную группу методов между вопросами и проективными приемами, и причисление их к зондирующим методам представляется нам наиболее уместным.
В качестве промежуточного варианта между вопросами и зондирующими методами можно рассматривать приемы, ориентированные на «вовлечение» участников фокус-группы в особые формы активности (отличающиеся от ответа на прямой вопрос) и позволяющие задействовать иные области человеческого мышления, чтобы получить ценную информацию. В числе таких приемов рассматриваются: перечисление,
составление списка, шкалирование по заданной или по самостоятельно определяемой шкале, когда целью шкалирование является не получение «точных» результатов, а создание благоприятных условий для протекания самой дискуссии, чтобы участники имели возможность максимально точно :
выразить свой взгляд на событие или объект, а исследователь — лучше понять их видение. Такие техники предназначены для стимуляции дискуссии, а не для получения точных данных. 1
В методике «выбор из альтернатив» участникам предлагают несколько вариантов стимульного материала. Респонденты обстоятельно рассмотривают каждую альтернативу, обсуждают их преимущества и |
недостатки, оценивают или ранжируют их, а затем выбирают лучший или наиболее подходящий вариант и объясняют свой выбор. ■
В методике «распределение изображений» из большого количества фотографий (вырезок из журналов), на которых изображены люди в разных 1
ситуациях и за разными занятиями, участники должны отобрать изображения, отражающие определенные характеристики людей.
Метод «лэддеринг» связан с цепочкой смысловых ассоциаций, проникающих в глубинные ассоциативные смыслы. Часто это называется «проникновением в смысловую сеть потребителя» и означает раскрытие глубинных уровней преимуществ и «барьеров».
Группа методик «брэнд мэппинг», ЫеейБсаре, карты репутации, популярности и т.п. применяются для определения позиции ключевого пред .мсти исследования, например, брэнда, по отношению к конкурентам и для выяснения его преимуществ и недостатков С помощью этой методики '
можно также выявить вероятные ниши для новых брэндов. У мэппинга и его различных модификаций есть немалый потенциал, далеко не полностью используемый в прикладных исследованиях.
Наиболее существенно при использовании мэппинга нахождение адекватных критериев для оценки, поскольку очень важно получить |
представление о месте того или иного брэнда среди конкурентов именно с точки зрения тех критериев, которые по-настоящему имеют значение для |
респондентов. Если оси не являются шкалами, субъективно входящими в реально существующее измерение в сознании респондентов, то
соответствующий «фактор» окажется пропущенным и не позволит получить адекватной их сознанию картины.
Существует целая группа подобных методов исследования потребительских предпочтений. Все они ориентированы на получение субъективных данных, имеют дело с оценкой товара как набора характеристик и представляют результаты в виде некоторого пространства с' расположенными на нем исследуемыми объектами. Чем ближе расположены объекты в данном пространстве, тем больше они воспринимаются потребителями как похожие и удовлетворяющие одну и ту же потребность. К этой группе методик можно причислить также многомерное шкалирование, метод семантического дифференциала, позиционирование, модели «товар—рынок». Методика «брэнд мэппинг» имеет несколько модификаций. Одной из них является Ыее/Ьсаре («ландшафт потребностей»), предназначенная для того чтобы отразить на карте структуру потребностей респондентов. Другими известными модификациями методики являются карты эффективности, репутации и популярности, а также «изображение космического пространства», где центральной фигурой (солнцем) является базовый продукт, а все возможные производные от него — планеты, в разной степени удаленные от «солнца». С одной стороны, методика позволяет выявить нереализованные потребности, с другой — определить степень востребованности данного продукта для целевой группы.
В числе зондирующих приемов рассматриваются также методика составления концептуальных карт и «шкалирование отношений», способствующие переосмыслению и выработке нового взгляда на предмет исследования, поскольку они заставляют участников рассматривать проблему в совершенно ином ракурсе, чем в повседневной жизни.
Процедуры выбора или манипулирования с предложенными образцами предполагают их группирование или ранжирование. Критерии может задать модератор, но более ценную информацию можно получить, попросив респондентов самостоятельно предложить критерии группировки или ранжирования. Задача модератора — отсечь все предложения критериев, несущественных д ля исследования.
Целью сортгтга обычно является выяснение приоритетов среди предлагаемой для тестирования продукции или рекламы. Респондентам также предлагается оценить принадлежность тестируемой продукции или рекламы к определенной группе, а также соответствие предъявляемых образцов продукции или рекламы манифестируемой идее или концепции. Кроме того, с помощью сортинга можно определить наиболее значимые для потребителей черты или идеи исследуемой продукции.
В Главе 7 «Проективные методы» рассматриваются общие принципы проективного подхода. Специфика социальной перцепции позволяет предположить, что если восприятие социальных объектов в большей степени избирательно и неосознанно, то и фиксация отношения к социальным объектам должна учитывать этот уровень восприятия. Проективный метод позволяет сделать это, так как направлен именно на бессознательные слои психики, которые во многом определяют своеобразие отношения человека к различным аспектам социальной среды. Мотивы, субъективное отношение, неосознанный опыт, воздействующий на восприятие человеком различных объектов, нельзя вскрыть, прямо спросив об этом.
Многообразие ассоииативных проективных методик можно условно разделить на вербальные и невербальные. Вербальные работают со словесной информацией, т.е. данные представляют собой зафиксированные высказывания респондентов. Стимулирование же высказываний, процесс создания неопределенной ситуации для проективной деятельности может I
происходить как вербально (через инструкцию), так и невербально (предъявление картинок или фотографий, образцов упаковки или продукта, просмотр рекламного ролика или рекламы в прессе).
Использование проективных методов в маркетинговых исследованиях отличается тем, что они применяются не для того чтобы I
выявить глубинные особенности личности, а чтобы определить различие либо сходство между группами, общие либо различные для представителей определенных социальных групп потребительские мотивы. Кроме этого, с помощью проективных методик может исследоваться реакция различных целевых групп на образ товара, торговую марку, рекламный ролик и т.д.
Включение в качественные методы все большего числа проективных техник связано с желанием выявить глубинные мотивы человеческого поведения. Проективные методы позволяют понять, что, кроме осознанного, рационального убеждения, есть еще и символическое отношение — эмоциональное, скрытое представление о том, что товар соответствует образу жизни респондента.
Существенное различие между ассоциативным экспериментом в психодиагностике и методом ассоциаций в маркетинговых исследованиях состоит в том, что в маркетинговом исследовании остается невостребованным психодиагностический потенциал метода. Исследователя интересует лишь та часть реакции респондента, которая касается непосредственно изучаемого продукта.
Свободные ассоциации зримо вводят исследователя в «мир» изучаемого продукта с его символами и предметным фоном, с его «героями» и сенсорными ощущениями. Это может служить хорошей основой для создания яркого имиджа товара в рекламе, ее образного, эмоционального и цветового ритма, созвучных восприятию целевой группы и ее ценностных ориентации. Во всем этом легко просматривается взгляд респондента на товар как на средство социальной самоидентификации. Еще больше эту идею развивает техника направленных ассоциаций. Связь исследуемых марок с другими социальными объектами выдает своеобразную шкалу социальной градации в глазах данной группы респондентов: степень престижности и социальной принадлежности марки.
Вербальные техники связаны с более «поздними» слоями психики, ответственными за речь и социальную функцию личности, а значит, в полной мере несут информацию о мироощущении респондента и положении марки товара в его личной системе символических категорий, определяющих социальную значимость, адаптацию и успех. Как отмечают современные маркетологи, человек платит не за товар, а за его образ. Вербальные техники в большей мере, чем невербальные, отражают впечатление респондента о товаре как функции социальной адаптации. Данные методы особенно продуктивны при корректировке общей маркетинговой концепции, связанной с позиционированием товара в тот или иной потребительский сегмент, а также для рекламы кампании товаров,
являющихся символом положения в обществе их владельцев. Результаты исследований дают хороший креативный материал для рекламы именно в тех символических образах и аргументах, которые наиболее близки целевой аудитории, с использованием слов и речевых оборотов, созвучных и понятных потенциальным потребителям.
Менее линейно, но более полно дает представление об образе предмета исследования техника персонификации, при использовании которой товару нужно присвоить человеческие черты, наделить его характером и внешними физическими качествами, описать его личные предпочтения. Персонификация позволяет раскрывать значение исследуемых категорий (ценностных, мотивационных и т.д.), использовать их как вспомогательный инструмент для анализа данных невербальных проективных методов (коллажи, фотографии). В этом методе наиболее сильно проявляется проекция респондента на конструируемые образы, он позволяет проследить характер проекции на привлекательные и непривлекательные образы социальных групп, представления о социальных группах в их связи с определенными товарами.
Персонификация может быть вербальной или невербальной, с использованием портретов, когда модератор просит респондентов выбрать из предложенных изображений людей тех, кто наиболее соответствует представлениям о типичном потребителе исследуемой продукции.
Еще одним из продуктивных ассоциативных вербальных методов является «идеальный продукт». Процесс формирования образа идеального продукта должен быть управляемым: респондентам следует задать необходимую структуру образа, например, для товара — исходного сырья, страны производства, упаковки, размера, цвета, аромата и т.п.
Среди других наиболее часто упоминаемых вербальных проективных методик можно выделить модифицированный Н.Н.Богомоловой тест М.Куна, когда на предложенный портрет (в вербальной или изобразительной форме) респондентов просят быстро дать несколько ответов на вопрос «Кто он?», а также «Планету брэнда» и «Чужестранец». С помощью этих методик можно выяснить понимание респондентами смысла или назначения данного продукта, его наиболее важных свойств, а также определить тезаурус, в котором он находится.
Методика «образные ассоциации» позволяет обнаружить более эмоциональные реакции на брэнды или их образы. Респонденты выбирают картинки, демонстрирующие их чувства по поводу брэнда, которые иначе было бы трудно сформулировать. Очень важно дать им возможность объяснить свой выбор, так как интерпретация модератора может не совпадать с теми причинами, которые определили выбор респондентов.
Образные ассоциации творчески стимулируют респондентов и могут использоваться для оценки визуальной и вербальной рекламной концепции нового продукта или даже в качестве отправной точки для рекламных кампаний в разработке начальных творческих идей. Метод позволяет оценивать предмет исследования на более эмоциональном уровне, так как слова и картинки потребители выбирают, опираясь на собственные ощущения. Существенным преимуществом образных ассоциаций является то обстоятельство, что методика применима для самых сложных случаев, например, когда обсуждаемая тема носит слишком личный характер. Одно из преимуществ методики заключается в возможности использовать готовые иллюстрации, не испытывая переживаний по поводу недостатка изобразительного таланта. Созданный из готовых образов коллаж позволяет передавать их значение, минуя этап вербализации, с меньшими искажениями и более наглядно. Интерпретации, даваемые респондентами, позволяют расшифровать смысл отдельных элементов, выделить основные темы, противоречия между ними, важные для участников значения и образы.
При использовании этого метода хорошо прослеживается как сознательный, так и бессознательный отбор признаков, выявляется уровень принятия «современных» ценностей и тревога, связанная с возможными последствиями этого принятия.
Методика «идентификации образов» заключается в демонстрации респондентам набора фотоснимков с различными типажами, которые следует сгруппировать по какому-либо принципу: потребителей торговой марки, близких респондентам по духу и т.д. Затем респонденты должны объяснить, почему ими отобраны именно эти фотографии. При объяснении они проецируют на снимки собственные ценности, мотивы, личностные качества, образ жизни, используя 0пределеннь»-де«етитгрг^щ^5'ии, это
библиотека !
С.Петербург '
ОЭ 100 акт
позволяет сопоставить внешнюю атрибутику образа с приписываемой ему внутренней нагруженностью. В зависимости от темы, предложенной для отбора фотографий, респонденты дают позитивные или негативные характеристики. Посредством этого метода можно тестировать «близость» типажей респондентам.
Методика «ситуативных ассоциаций» позволяет участникам фокус-группы выбрать предпочитаемые варианты из предлагаемых концепций.
Методика «личностных ассоциаций» с использованием фотографий побуждает участников выразить свое отношение к обсуждаемой теме. Она очень продуктивна как во взрослых, так и в детских фокус-группах, может быть «вариативной» или «фиксированной» в зависимости от того, как используются фотографии.
Сходная идея заложена в методику BrandSight Gallery: в аналогичных условиях используются фотографии, но не людей, а изображений, в основе которых четыре элемента: земля, воздух, огонь и вода. Разработчики методики исходят из гипотезы, что подсознательные символические модели восприятия архетипичны и существуют вне зависимости от особенностей национальных культур.
По мнению авторов, данная методика способствует идентификации основных ценностей, которые являются неосязаемыми и устойчивыми при принятии решения, но потребители часто не могут вербализовать их.
Сходство методики NeedScope, предназначенной для изучения предпочтений в сфере потребительского поведения с описанными вьппе заключается в том, что здесь также применяется фиксированный набор фотографий. Ее использование направлено на выявление ценностей и диагностику поведения потребителя. По тому, какие фотографии выбираются, стимул категоризуют в соответствии с моделью NeedScope. На основе результата, полученного с помощью этой методики, составляется так называемая карта брэнда.
При анализе ценностей и мотивов того или иного потребительского поведения, отношения человека к марке и т.д. необходимо учитывать по возможности различные уровни — глубокую, трудно вербализуемую мотивацию (например, ориентацию на ценности изменения—ценности сохранения) и более поверхностную и легче вербализуемую, в частности,
социально обусловленную. На примере методики NeedScope это показано достаточно наглядно: первый уровень отражает базовые потребности, далее идут социальные и последним уровнем идут глубинные, эмоциональные потребности.
Практически все немногочисленные авторы, пишущие о методах, применяемых в фокус-группах, выделяют процедуры завершения в отдельную категорию методов.
Наиболее широко известна методика завершения предложений. Респондентам предъявляют ряд незавершенных предложений и предлагают их закончить. В этом завершении отражается сфера их интересов.
Как и другие проективные методики, завершение предложений помогает модератору глубже проникнуть в мир представлений респондентов и узнать больше об их взглядах и мотивах.
Возможными вариантами методик завершения может быть завершение истории, объяснения или разговора. Как и большинство проективных методов, заимствованных из клинической психологии, методики завершения широко используются для диагностических целей. Поэтому в контексте маркетингового исследования модератор должен уметь отделить диагностический потенциал методики от высказываний, представляющих интерес с точки зрения целей исследования.
Еще один известный вариант методики завершения — фруетрирующие картинки Роэенцвейга — состоит из серии картинок, на каждой изображена фрустрируюшая ситуация с двумя «облачками» для слов: одно содержит внутри слова, другое I федназначеда для заполнения респондентом.
В ряду завершающих методик иногда упоминается модификация TAT, когда респондентов просят рассказать о событиях, предшествовавших нарисованной ситуации, и тех, что последуют за ней. Возможен аналогичный вариант с «Bubbles», когда задана определенная ситуация, а респондентам нужно завершить ее. С помощью этих приемов можно выяснить мнения респондентов относительно исследуемых продуктов или мотивов покупательского поведения.
Еще один вариант завершающих методик — незавершенные рисунки — имеет различные модификации и применяется, например, для выяснения
представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта: их просят дорисовать определенные детали на портрете человека.
Процедуры конструкции требуют более сложной и контролируемой интеллектуальной деятельности респондента В маркетинговых исследованиях процедуры конструкции могут быть представлены простыми вопросами о третьем лице или просьбой заполнить «bubble» ш рисунке, соответствующем схематической области, в шторой представлен продукт. Респондентам может быть представлен набор пог^пок или действий гипотетического персонажа, после чего им надо будет описать его личность и интересы — подразумевается, что респонденты считают, что продуты в этом списке отражают сущность их владельца Рассмотрим наиболее известные методические приемы, относящиеся к прогщдурам конструкции.
Проективные вопросы позволяют респондентам избежать упоминания о личных проблемах и дает модератору возможность проверить свои гипотезы. Проективные вопросы раскрывают глубокие эмоциональные слои, сохраняя чувство безопасности респондентов во время опроса.
«Мыслительные» ленты и «разговорные» ленты — это формы косвенного стимулирования, когда вместо вопросов, задаваемых модератором, воспроизводится запись ложного интервью или групповой дискуссии, после чего респонденты отвечают естественно и легко.
Стереотипы позволяют исследователю понять типичные характеристики потребителя. Респондентам дают описания стереотипных семей. Под описаниями респонденты составляют, например, типичный список покупок этой семьи. Ответы обеспечивают полезную информацию относительно восприятия брэндов и возможности использования изучаемого продукта
Эта техника может использоваться и в обратном гарщке. Респондентам дается список покупок, после чего они описывают тип семьи или человека, которые наиболее вероятно покупают продукты по этом}' списку. Это отражает образ брэнда и освещает восприятие потребителя.
Рисунки «Bubbles» имеют несколько модификаций. Простейший вариант «Bubbles» — рисунок, изображающий ситуацию с участием людей (иногда животных) или продуктов и отражающий аспект той темы, которая обсуждается в группе. Чаще на таких рисунках изображается диалог,
например: между потребителями разных брэндов, между продуктом и потребителем, между разными брэндами.
Более сложная модификация «Bubbles» предусматривает два варианта, описательный и ролевой (ситуативный). Методика позволяет понять, как оценивается имидж товара и как он воспринимается на фоне ближайших конкурентов. Создаваемые образы, как правило, четко ассоциируются с социальными типажами, в них невольно присутствует система ценностей воображаемых персонажей. Все восприятие брэщщ, его атрибуты и свойства так или иначе находят свое отражение в рисунках.
Ролевые, или ситуативные «Bubbles». Для понимания особенностей потребления продукта и образов вероятных потребителей используется сюжетная форма методики: один человечек «назначается» потребителем товара или, наоборот, не-пользоватслем, а два других — обмениваются репликами по поводу его потребительских предпочтений.
Экспрессивные методы включают в себя моделирование ситуаций, игровую активность и психологический рисунок.
«Проигрывание» брэнда и «Ключ» особенно результативны для продуктов, результат действия которых потребители часто домысливают и не могут говорить о них рационально. Методика помогает выяснить особенности поведения потребителей по отношению к продукту, а также понять не только то, что потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят (Gordon, Langmaid, 1988).
В ролевой игре участники фокус-труппы предлагают опгамальные, по их мнению, стратегии поведения в определенных ситуациях. Использование ролевой игры помогает за счет наглядной демонстрации понять сложные сигуации взаимодействия лодей. Обычно в ролевой игре участвуют один или два человека, в то время как остальные наблюдают за ними, чтобы предложить потом лучшие варианты реакций и обсудил, увиденное. Преимущество ролевой игры заключается в том, что она максимально приближает людей к рассматриваемой ситуации. Нередко участники не могут адекватно описать действия в словах, но способны показать, как они могли бы выглядеть. Исследователь имеет здесь возможность непосредственного наблюдения и получения обратной связи от других участников.
Игровая методика создание «семейств» используется для того, чтобы поггять связи между рассматриваемым объектом и другими объектами.
Чтобы вскрыть важные для исследования характеристики объекта, иногда имеет смысл попросить участников описать свои фантазии и мечты. Определенную сложность представляет выбор времени для этого приема — необходимо, чтобы участники были готовы к нему.
Методика «разработка кампании» предполагает продуцирование эффективной стратегии продвижения новых идей.
Вариация ролевой игры «мини-дебаты» стимулирует выработку лучших аргументов и способов их опровержения в отношении предмета исследования.
Психологический (экспрессивный) рисунок позволяет проникнуть в скрытые механизмы предпочтений или выбора.
Часто респондентам довольно сложно выразить в словах свое отношение к изучаемому объекту: человек может ограничиться одной-двумя общими фразами, затрудняясь в выражении нюансов своего восприятия. Рисунок же становится провоцирующим фактором для высказываний, пробуждая фантазию. Таким образом, графические методики облегчают и стимулируют процесс высказывания мнения, позволяют выявить более тонкие аспекты отношения участников группы к исследуемому объекту.
Методика психологического рисунка самая неструктурированная из всех «изобразительных» проективных методик и по процедуре, и по интерпретации.
В общем виде процесс интерпретации представляет собой перенесение нарисованного в метафорическое описание объекта исследования. Метафоры рисунка переводятся на профессиональный психологический язык. Основная трудность — многозначность возможного толкования: трактовка отдельных деталей должна подчиняться общему впечатлению, основной тенденции. Очень важен выбор правильного контекста при интерпретации. Предлагаемые структуры анализа могут быть полезными для упорядочения интерпретации такого сложного неструктурированного объекта, как рисунок. Однако метод психологического рисунка находится на «стыке» науки и искусства, является выражением глубинных психологических пластов человека через изображение. Поэтому всегда следует помнить, что нет и не может быть
однозначного толкования тех или иных компонентов рисунка, как ни заманчива идея вывести такие закономерности. Решающее значение имеет способность интерпретатора «вжиться» в рисунок, «поймать» его целостное ощущение, и понять всю совокупность опыта респондента и факторов, повлиявших на конечный результат.
В главе 8 «Анализ результатов фокус-группового исследования» отмечается, что сложность анализа проявляется на нескольких уровнях. Специфика анализа результатов рассматривается с точки зрения систематичности, валидности, продолжительности процесса и возможных отсрочек.
Методические задачи эффективного фокус-группового исследования были обозначены еще родоначальником фокус-групп Мертоном, выделившим четыре базовых критерия эффективного фокус-группового интервью. (МеПоп й а1., 1956) Оно должно:
1. включать максимум намеченных тем,
2. давать как можно более специфические данные,
3. способствовать такому взаимодействию, которое бы раскрывало нужной глубины чувства участников,
4. учитывать личностный контекст участников, влияющий на их ответы по данной теме.
Выделенные критерии получили названия широкого, специфического, глубинного и личностного.
Рассматриваются следующие уровни интерпретации данных качественного фокус-группового исследования: исходный («сырой») материал - описание - интерпретация - рекомендация. Исходный материал можно включить в отчет, но лишь в качестве выразительной иллюстрации. Следующим этапом и более сложным этапом обработки данных является описание. Описание должно соответствовать цели исследования. Интерпретация требует еще больших усилий. Если описание - это просто краткое содержание, то цель интерпретации - обеспечить понимание. Интерпретация напрямую связана с исходным материалом. Рекомендация является последним шагом. На этом уровне предлагаются разные стратегии и подходы, и анализ выходит уже за рамки проведенных фокус-групп. Исследователь должен четко понимать, какой уровень интерпретации
необходим, чтобы соответствовать проведенному исследованию и обеспечивать полезность полученных данных.
Рассматриваются также основные элементы анализа: слова, смысл, контекст, перемена в позиции, частота выраженного мнения, экстенсивность, интенсивность, конкретные ответы, то, что не было сказано, и идея-инсайт.
Даются характеристики разных вариантов отчетов и отмечается, что в любом варианте отчет должен отражать ключевые тенденции и находки, и, самое главное, анализ результатов фокус-групп должен быть систематическим и неголословным. Работа над отчетом - это тщательный процесс рассмотрения, категоризации и сведения в целостную картину полученных результатов.
В Части 3 «Исследовательский потенциал метода фокус-групп» рассматриваются возможности метода в решении прикладных и исследовательских задач. Помимо маркетинга, рекламы, СМИ и политического консультирования, - областей, зарекомендовавших себя как традиционные для фокус-групповых исследований, фокус-группы успешно применяются для оценивания отношения персонала к своей организации. Отделы по работе с персоналом используют фокус-групповые исследования, чтобы определить проблемные зоны для последующего принятия управленческих решений.
В главе 9 на примере тестирования рекламы в фокус-группе приводится подробная структура анализа, выстраиваемая в зависимости от исследовательских задач. Большая доля проводимых фокус-групп посвящается тестированию рекламных продуктов, а также слоганов, названий, образцов дизайна и упаковки. Предметом анализа может быть восприятие рекламных видеороликов, аудиозаписи радиорекламы, образцов печатной рекламы, предназначенной для газет, журналов (часто и для рекламных щитов). Анализируется также восприятие рекламных листовок, буклетов и даже аннотаций. Помимо рекламных продуктов, «готовых к употреблению», довольно часто в фокус-группах тестируется восприятие рекламных концептов, а также вариантов упаковок или муляжей еще не существующих продуктов.
Правильно спланированная фокус-группа, посвященная тестированию рекламных продуктов, состоит из двух частей. Первая часть работы обычно посвящается выявлению того образа брэнда, который уже имеется в сознании потребителей (или потенциальных потребителей). Анализируются факторы, повлиявшие на формирование этого образа, а также представления потребителей о рынке аналогичных товаров и позиция изучаемого брэнда. Вторая часть фокус-группы посвящается собственно тестированию.
В главе рассматриваются также процедурные вопросы, связанные с принципами выбора методик и ротации стимульного материала.
В главе 10 рассматривается специфика использования новых технологий в фокус-групповых исследованиях, Технологическая революция в фокус-групповой индустрии началась в середине 90-х гг. XX в. одновременно на Западе и в России. С техническим прогрессом связаны три ощутимых новшества в фокус-групповых исследованиях: телефонные фокус-группы, фокус-группы с использованием видеоконференции и фокус-группы в Интернете.
Телефонные группы проходят в режиме телефонной конференции, при этом участники группы и модератор находятся в разных местах. Телефонные группы предполагают большую степень анонимности участия, чем традиционные группы. Они предоставляют лишь ограниченное взаимодействие между участниками, обусловленное отсутствием зрительного контакта.
Проведение видеоконференций, хорошо известное на Западе и почти не применяемое в России, позволяет заказчикам на отдаленном расстоянии наблюдать за процедурой фокус-групповых интервью и обсуждать все вопросы, связанные с их подготовкой. Видеоконференция в данном контексте означает трансляцию фокус-групп непосредственно с места их проведения в другое удаленное место (город или страну), когда наблюдатели смотрят процедуру дискуссии на телевизионных мониторах.
Несмотря на то, что многие исследователи поддерживают использование технологии видеоконференций при проведении фокус-групп, можно выделить наиболее значимые недостатки видеоконференций,
рассматриваемые с позиции как постоянных пользователей, так и скептиков.
Данная технология значительно усложняет процесс коммуникации между модератором и представителями заказчика. Если при традиционной процедуре проведения фокус-групп заказчик имеет возможность непосредственного контакта с модератором, то в случае применения видеоконференции этот обмен информацией осуществляется, посредством телефонных разговоров с модератором во время пауз. Такой тап коммуникации осложняет полное понимание модератором комментариев и пожеланий со стороны заказчика.
Фокус-группы в Интернете предполагают использование возможностей сети Интернет для проведения «виртуальных» фокус-групп. Эта новая область проведения фокус-групповых исследований имеет свои особенности.
При проведении фокус-групп в Интернете многие фундаментальные принципы методологии фокус-групповых исследований могут быть нарушены. Лидирующая роль модератора значительно снижается из-за «анонимности» взаимодействия участников, которые не имеют прямого визуального контакта с модератором. Среда Интернета не обеспечивает полной сосредоточенности каждого участника на предмете обсуждения. Поэтому информация, получаемая от респондентов, может оказаться недостоверной и не будет полностью соответствовать основной линии обсуждения. Виртуально невозможно генерировать процессы групповой динамики, находясь перед монитором компьютера. Возникающие в условиях Интернета групповые процессы сильно отличаются от межличностного взаимодействия в реальной фокус-группе.
Несмотря на столь серьезные проблемы притягательность возможностей Интернета и потенциал в экономии затрат на исследования делают данный подход очень заманчивым для исследователей, которые не обладают хорошим пониманием ключевых факторов, делающих традиционные фокус-группы эффективным исследовательским методом. Однако при этом необходимо тщательно соотносить исследовательские задачи с ограничениями и преимуществами фокус-групп в Интернете.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Систематизируя общие итоги исследования, можно сделать следующие выводы.
Фокус-группы как интегральный метод социально-психологического исследования принадлежит к группе новых качественных, рождающихся в настоящее время методов. Раскрытый в диссертации исследовательский потенциал фокус-групп позволяет причислить их к новому методическому разделу комплексных подходов к решению научных и практических задач.
Проведенный в диссертации анализ методических возможностей фокус-групп дает возможность судить о расширении арсенала методов, используемых в социальной психологии.
Методическим итогом диссертационной работы можно считать ощутимое обогащение набора диагностических методов, используемых для решения не только практических, но и исследовательских задач, новым универсальным качественным методом, позволяющим преодолеть многие ограничения, присущие использовавшимся ранее методическим подходам.
За последние два десятилетия произошел существенный позитивный сдвиг в повышении интереса к методам качественных исследований. Бесспорно, фокус-группы от этого только выигрывают. Однако было бы неразумным предполагать, что возрастание их популярности будет бесконечным. Тем не менее широкое распространение фокус-групп начиная с 1980 г. не показывает признаков остановки роста популярности. При наличии такого интереса вокруг фокус-групп следует сознавать, что фокус-групповые исследования должны проводиться квалифицированно и добросовестно. Сбор низкокачественной информации — один из факторов, способных замедлить рост популярности фокус-групп. Цель этой диссертации, как и многих публикаций, посвященных фокус-группам, — придать новый импульс развитию качественной методологии, стимулируя применение максимально высоких исследовательских стандартов.
Историко-методологический анализ подходов к фокус-групповому исследованию как к качественному методу позволил сформулировать
основные критерии валидности, надежности и репрезентативности качественных данных.
Проведенная впервые полная систематизация методических приемов, используемых в фокус-группах, а также подробное описание исследовательских процедур позволили установить высокий стандарт использования метода.
Разработанные в диссертации технологические принципы фокус-группового исследования должны обеспечить адекватность выбираемьпс методических приемов для решения различных практических задач.
Систематизация методов и разработка технологий фокус-группового исследования представляет собой перспективную область практической социальной психологии с соответствующими понятийно-концептуальным аппаратом, исследовательскими процедурами, особенностями внедрения и критериями валидности, надежности и репрезентативности.
Включение методического и технологического аспектов исследования в арсенал научного знания расширяет и уточняет понимание предмета социальной психологии и его эволюции в современных социально-экономических условиях.
Основное содержание работы отражено в следующих публикациях:
1. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: методология и техники. (Учебное пособие) М. Изд.центр «Академия», 2003,17 п.л.
2. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач. // Введение в практическую социальную психологию. М.: Наука, 1994. 1,0 п. л.
3. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач. //Введение в практическую социальную психологию. М.: «Смысл», 1996,2-е испр.изд. 1,0 п.л.
4. Фокус-группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психологию. М.: Наука, 1994. 1,3 п.л. (в соавторстве с H.H. Богомоловой, Т.В. Фоломеевой)
5. Фокус-группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психологию. М.: «Смысл», 1996,2-е испр.изд. 1,3 п.л. (в соавторстве с H.H. Богомоловой и Т.В. Фоломеевой)
6. Методы практической социальной психологии: Диагностика. Консультирование. Тренинг. М. Аспект Пресс, 2003. (в соавторстве с Ю.М. Жуковым и др.), 16 п.л.
7. Потребительское поведение: теория и действительность // Социальная психология в современном мире. М. Аспект Пресс, 2002,1 пл. (в соавторстве с Ю.Э. Ширковым, Т.В. Фоломеевой) 1,0 п.л.
8. Рисуночные проективные методы при анализе восприятия телепрограмм.// Психология и ее приложения. Ежегодник Российского психологического общества. Т.9, вып.1 М. 2002,0,2 п.л.
9. Брэнд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия. // Мир психологии. - 1999. -№ 3, с. 112-120. (в соавторстве с Т.В. Фоломеевой, Д.А. Чмыхаловой) 0,5 п.л.
10. Возможности качественных проективных методов при анализе восприятия телепрограмм. // Современное телевидение и психологическое знание. Материалы межвузовской научно-практической конференции. ИПК работников телевидения и радиовещания. М. 2000.0,3 п.л.
11. Рисуночные проективные методы при анализе восприятия телепрограмм.// Психология и ее приложения. Ежегодник Российского психологического общества. Т.9, вып.1 М. 2002, ОД п.л.
12. Различия между «компьютерными» и «некомпьютерными» респондентами в качественном исследовании. // Влияние информационных технологий на национальную безопасность. Материалы 4-й ежегодной конференции «Построение стратегического общества через образование и науку». М.: 2001. (в соавторстве с К.Ю. Ефимовым) 0,3 п.л.
13. Программа спецкурса «Качественные методы социально-психологического исследования». М., Рос.пед.агентство, 1997.0,2 пл.
14. Программа спецкурса «Психология маркетинга». М., Рос.пед.агентство, 1997.0,2 пл.
Издательство ООО "МАКС Пресс". Лицензия ИД № 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 23.09.2003 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печл. 2,75. Тираж 100 экз. Заказ 758. Тел. 939-3890,939-3891,928-1042. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В.Ломоносова.
»155W*
Содержание диссертации автор научной статьи: доктора психологических наук, Мельникова, Ольга Тимофеевна, 2003 год
Введение
Часть 1. Социально-психологические основы 15 Фокус-группового исследования
Глава 1. Методология качественных 15 исследований
1.1. Методология и методы
1.2. Объективность в качественном исследовании
1.2.1. Проблема валидности
1.2.1.1. Принцип опровержимости
1.2.1.2.Константный метод сравнения 29 1.2/1.3.Комплексная обработка данных
1.2.1.4. Анализ девиантных случаев
1.2.1.5.Уместность использования вычислений
1.2.2. Проблема надежности
1.2.2.1.Виды надежности
1.2.2.2. Критерии надежности
1.2.3. «Сырые данные» в качественном исследовании 38 1.2.4.0бобщение и репрезентативность
1.2.4.1 .Сочетание качественного исследования с 45 количественным
1.2.4.2.Целевая выборка
1.2.4.3.Теоретическая выборка 46 1.2.4.4.Обобщение
Глава 2. Основные методы качественного 51 исследования
2.1. Индивидуальные интервью
2.2. Диады
2.3. Фокус-группы
Глава 3. Краткая история развития метода 70 фокус-групп
Глава 4. Социально-психологические 81 механизмы функционирования фокус-группы
4.1. Групповая динамика в фокус-группе 81 4.1.1 .Групповая дискуссия как основной социально- 83 психологический метод фокус-групп
4.1.2.Социально-психологические процессы и феномены, 92 происходящие в фокус-группе
4.1.3.Условия проведения фокус-групп, влияющие на 98 групповую динамику
4.2. Социально-психологические характеристики 101 группы
4.2.1 .Структура малой группы
4.2.1.1. Поуровневый анализ групповой структуры
4.2.1.2.Многомерный анализ групповой структуры
4.2.2.Нормативное поведение
4.2.3.Групповая сплоченность и совместимость участников 118 группы
4.3. Функционирование группы 123 4.3.1.Экологический аспект
4.3.2.Личность в групповом процессе
4.3.2.1 .Способности личности и групповой процесс
4.3.2.2.Черты личности и групповой процесс
4.3.2.3.Проблема самораскрытия участников фокус-группы
4.3.3.Межличностные отношения в фокус-группе
4.3.3.1.Межличностное восприятие
4.3.3.2.Классификация участников фокус-групп
4.3.3.3.Контролирующие техники
4.4. Управление группой 144 4.4.1 .Л идерство 145 4.4.2.Руководство
4.4.2.1 .Ключевые характеристики эффективного модератора
Естественные / природные характеристики
Приобретенные навыки
4.4.2.2.Стили руководства фокус-группой
4.4.2.3.Функции модератора
4.5. Состав участников фокус-групп
4.5.1.1.Число участников фокус-группы
4.5.1.2.Гомогенность состава участников фокус-группы
4.5.1.3.Процедура набора участников в фокус-группы
4.5.1.4.Рекрутирование участников
Часть 2. Методы и технологии фокус- 183 группового исследования
Глава 5. Вопросы в фокус-группах
5.1. Базовые принципы построения вопроса
5.1.1.1.Умение хорошо слушать
5.2. Качество вопросов
5.2.1.1 .Искусство задавать вопрос «почему?»
5.2.1.2.Использование открытых вопросов
5.2.1.3.Апелляция к памяти респондентов 194 5.2.1 ^.Использование простых вопросов 195 5.2.1.5.Использование примеров 196 5.2.1 .б.Употребление дихотомических вопросов
5.3. Степень структурированности интервью
5.3.1.1.Топик-гайд и подробный план интервью
5.4. Стратегии расположения вопросов
5.4.1.1 .Общие вопросы перед частными
5.4.1.2.Позитивные вопросы перед негативными 206 5.4.1.3.Открытые вопросы перед закрытыми
5.4.1.4.Правило приоритета: мнения участников прежде всех 208 остальных
5.5. Последовательность вопросов
5.5.1.1.Ознакомительные вопросы
5.5.1.2.Вводные вопросы
5.5.1.3.Переходные вопросы 212 5.5.1.4.Основные или ключевые вопросы 212 5.5.1.5.3аключительные вопросы
5.6. Типы вопросов
5.6.1.1.Уточняющие вопросы
5.6.1.2.Продолжающие вопросы
5.6.1.3.Незапланированные вопросы
5.7. Ограничения
5.7.1.1.Лимиты времени и внимания
5.7.1.2.Прямые вопросы
5.7.1.3.Культурные ограничения
5.7.1.4.Языковые ограничения
5.8. Пилотаж
5.8.1.1 .Пилотажное тестирование и проверка/пересмотрплана
5.8.1.2.Способы пилотажного тестирования вопросов
5.8.1.3.Проверка плана фокус-группы
5.9. Развитие новых техник
5.9.1.1 .Лестница (Лэддеринг)
5.9.1.2.Личные вопросы
5.9.1.3.Анализ противоположного
5.9.1.4.Символический анализ
5.9.1.5. «Хитрости профессии»
5.10. Переход к зондирующим и проективным 236 техникам
Глава 6. Зондирующие методы и процедуры 239 выбора
6.1. Приемы активизации внимания. «Вовлекающие» 239 вопросы
6.1.1.1.Перечисление (составление списка)
6.1.1.2.Шкалирование по заданной шкале
6.1.1.3.Шкалирование по самостоятельно определяемой 242 шкале
6.1.1.4.Выбор из альтернатив
6.1.1.5.Распределение изображений
6.2. Лэддеринг
6.3. «Брэнд мэппинг», NeedScape, карты репутации, 250 популярности и т.п.
6.3.1.1 .Составление концептуальных карт
6.3.1.2.Шкалирование отношений / аттитюдов
6.3.1.3.Позиционирование брэнда
6.4.Процедуры выбора: группирование и 269 ранжирование
6.4.1.1.Сортинг
Глава 7. Проективные методы
7.1. Принцип проекции
7.2. Практическое использование проективного 277 метода: от клиники до маркетинга
7.3. Проективные методы в качественных 279 исследованиях
7.4. Ассоциативные методы
7.4.1.Вербальные ассоциации
7.4.1.1.Свободные ассоциации
7.4.1.2.Направленные ассоциации
7.4.1.3.Персонификация (антропоморфизация) и аналогичные 304 вербальные методы
7.4.1.4.Идеальный продукт, "Planet game" и другие 308 вербальные методы
7.4.2.Невербальные ассоциации
7.4.2.1 .Образные ассоциации / слова и картинки
7.4.2.2.Коллаж
7.4.2.3.Идентификация образов
7.4.2.4.Ситуативные ассоциации
7.4.2.5.Личностные ассоциации
7.4.2.6.Методика BrandSight Gallery
7.4.2.7.Методика NeedScope
7.5. Процедуры завершения
7.5.1.1.Завершение предложений
7.5.1.2.Завершение истории
7.5.1.3.Фрустрирующие картинки
7.5.1.4.Модификация ТАТ
7.5.1.5.Незавершенные рисунки
7.6. Процедуры конструкции
7.6.1.1.Проективные вопросы
7.6.1.2.Стереотипы
7.6.1.3.Рисунки "Bubbles"
7.7. Экспрессивные методы
7.7.1.Игра и моделирование ситуаций
7.7.1.1.«Проигрывание» брэнда
7.7.1.2.Ключ
7.7.1.3.Создание семейств
7.7.1.4.Фантазии
7.7.1.5.Разработка кампании
7.7.1.6.Мини-дебаты
7.7.2.Психологический (экспрессивный) рисунок
7.7.2.1.Рисунок как графический проективный метод
7.7.2.2.Процедура 358 7.7.2.3.Общие принципы интерпретации
Глава 8. Анализ результатов фокус-группового 370 исследования
8.1. Характеристики анализа
8.2. Принципы анализа
8.3.Уровни интерпретации данных 379 8.4.0сновные элементы анализа
8.5.Планирование анализа на этапе подготовки 383 исследования
8.6. Представление результатов
Часть 3. Исследовательский потенциал метода 389 Фокус-групп
Глава 9. Метод фокус-групп в решении 389 прикладных и исследовательских задач
9.1. Тестирование рекламы в фокус-группе 396 9.1.1 .Структура анализа
9.1.2. Процедура тестирования
9.1.2.1.Телевизионная реклама
9.1.2.2.Рекпамный текст
9.1.2.3.Печатная реклама (текст и изображение)
9.1.2.4.Название
9.1.2.5.Упаковка: цвет, размер, текст, изображение
9.1.3.Ротация стимульного материала
9.2. Специфика использования новых технологий в 408 фокус-групповых исследованиях
9.2.1. Телефонные группы
9.2.2. Видеоконференции
9.2.3.Фокус-группы в Интернете
Введение диссертации по психологии, на тему "Фокус-группы в социально-психологическом исследовании: методология и техники"
Актуальность проблемы исследования
Темпы развития науки не успевают за практическими событиями и явлениями социальной и общественной реальности. Новые явления в экономической, политической, общественной сферах, обусловленные изменением производственных отношений, условия информационного поля, в котором существует современный человек, нормы, мотивы и механизмы потребительского поведения становятся предметом прикладных и научных исследований. Новые отношения определяют возможные подходы к осмыслению новых реальностей и стратегиям их научного и практического освоения. Актуальность настоящего диссертационного исследования заключается в применении качественных методов исследования, которые позволяют не только выявить систему ценностей, мотивов, норм поведения и позиций, детерминирующих поведение человека в меняющемся обществе, но и раскрыть их содержание, их особенности и культурную специфику. Особенно актуально получение содержательной информации об отношении к окружающему миру в условиях нестабильности общества, когда за последние несколько лет система ценностей человека претерпевает сильные изменения. (Г.М. Андреева, А.Г. Асмолов, А.В. Брушлинский, А.А. Деркач, А.Л. Журавлев, В. Г. Зазыкин, Д.И. Фельдштейн,)
Анализ современного состояния разработанности качественных методов и исследовательских технологий свидетельствует, что практика изучения реакций и оценок, связанных, например, с потребительским или электоральным поведением обширна и разнообразна, в том числе в рамках качественного исследовательского подхода. Однако при всей популярности и практической востребованности подобных исследований наблюдается полное отсутствие попыток обобщения, систематизации и методологической проработанности широко используемых методов, как в отечественной, так и в зарубежной прикладной науке.
Актуальность разработки и теоретического обобщения социально-психологических методов и технологий качественного исследования в значительной степени обусловливается недостаточной изученностью их возможностей для получения достоверной и репрезентативной информации. Развитие качественной методологии невозможно без комплексной систематизации и методологического обоснования методов и исследовательских технологий.
Рост активности практических исследователей, работающих в области маркетинга и рекламы, связей с общественностью и средств массовой информации находит отражение во все увеличивающемся количестве исследований в этих областях, и доля качественных исследований в них возрастает. Однако основное внимание при этом в них уделяется, как правило, сугубо практическим вопросам.
Так, например, нестабильная экономическая ситуация в России и политические изменения последних лет вызвали изменения в системе ценностей россиян и способствовали развитию рынка, одним из ключевых объектов которого являются покупатели. Социально-психологические исследования потребителей, их стиля жизни и потребления являются одними из самых актуальных и востребованных практикой на сегодняшний день. Особое значение имеют качественные маркетинговые исследования, позволяющие проникнуть в мир потребителя, понять мотивы его выбора и поведения.
Рост активности исследователей-практиков, работающих в области средств массовой информации, находит отражение во все увеличивающемся количестве исследований, посвященных потребностям и оценкам целевой аудитории.
В сложившихся обстоятельствах раскрытие психологических закономерностей, лежащих в основе потребительских предпочтений избирателей, покупателей или аудитории СМИ, становится особенно актуальным. Знание этих закономерностей, умение ими оперировать расширяет возможности воздействия на целевую аудиторию, позволяет привлекать внимание большего количества реципиентов и повышает эффективность коммуникативного процесса. Интегральным методом, в наибольшей степени отвечающим запросам практических исследователей в названных областях, является фокус-группа.
Сутью данного метода является групповое фокусированное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников "субъективной информации" о их восприятии самых различных социальных объектов и явлений, например, конкретных товаров, услуг, рекламы, сообщений массовых коммуникаций и других. Эта информация дает возможность проникнуть во внутренний мир значений респондентов, понять мотивацию их поведения.
Такое интервью носит полустандартизованный характер и объединяет фокусированность на конкретную проблему и свободную форму высказываний респондентов.
В настоящей диссертации впервые в рамках социальной психологии предпринята попытка теоретического осмысления и систематического описания накопленных знаний о применении, возможностях и процедурных инвариантах базового группового метода качественного анализа - метода фокус-групп, а также о специфике использования этого метода в различных областях прикладного знания.
Цель. задачи, объект, предмет исследования
Цель исследования заключается в методологической проработке, систематизации и анализе социально-психологических методов и технологий фокус-группового исследования, их апробации и анализа специфики их использовании для различных практических запросов.
Задачи исследования:
1. Разработать методологическую основу фокус-групп как качественного исследовательского метода.
2. Проанализировать исторические и теоретические предпосылки развития метода фокус-групп.
3. Рассмотреть и проанализировать социально-психологические механизмы, лежащие в основе функционирования фокус-группы.
4. Охарактеризовать методические особенности метода фокус-групп.
5. Разработать принципы классификации и систематизировать методические приемы и техники, используемые в фокус-группе.
6. Разработать и стандартизировать технологии фокус-группового исследования.
Объектом исследования являлись представители целевых аудиторий - участники фокус-групповых исследований, проведенных в период с 1990 по 2003 гг. и посвященных различным аспектам восйриятия и оценки СМИ, рекламы и маркетинговых мероприятий. В целом исследованием было охвачено более 50 отечественных и зарубежных организаций разного профиля, в том числе: IBAR ВВС, Allianz AG, DKV, Rank Xerox/Xerox Ltd, Unilever, CRAM International, Tokyo Symbun, Yomiuri, BAT, BBDO, MEMRB, Macro International, Mars, BeeLine, United Distillers, D'Arcy, Фонд Евроазия, РОМИР, «Комсомольская правда», «Известия», Агентство Печати Новости, Госснаб СССР, Гостелерадио СССР, ВГТРК.
Общая численность участников фокус-групп составила более 1000 человек, количество проведенных фокус-групп около 200.
Предмет исследования - методологические и методические особенности фокус-групп как интегрального качественного метода социально-психологического исследования.
Научная новизна исследования состоит в том, что в работе впервые в отечественной социальной психологии собраны, систематизированы и апробированы социально-психологические методы фокус-группового исследования, проделан исторический и методологический анализ развития фокус-групп как качественного метода, проработана и апробирована технология прикладного качественного исследования. В рамках качественного подхода проанализированы и определены критерии валидности, надежности и репрезентативности качественных методов.
Разработана структура и концепция методического обеспечения фокус-группового исследования. Выявлена специфика разных групп методов и технологий работы с респондентами, представляющими разные целевые аудитории с различным набором социально-демографических характеристик. Разработана и апробирована комплексная методическая программа для изучения восприятия образов сложных социальных объектов, позволяющая раскрыть как его рациональную, легко осознаваемую, так и скрытую, мотивационную составляющую.
Создано программно-методическое обеспечение подготовки модераторов - специалистов по ведению фокус-групп. Выявлена структура способностей и навыков, необходимых для модерирования, а также критерии отбора и оценки модераторов.
В работе впервые анализируются социально-психологические механизмы, лежащие в основе функционирования фокус-группы.
Проанализированы методические особенности и процедурные инварианты метода фокус-групп как социально-психологического метода качественного анализа данных, определены преимущества и ограничения фокус-групп.
Теоретическая значимость исследования определяется тем, что оно вносит существенный вклад в развитие и обогащение методического арсенала социальной психологии, а тем самым, в развитие и теории, прежде всего - теории социального познания. Метод фокус-групп представлен как интегральный социальнопсихологический метод качественного анализа данных. Проанализированы теоретические предпосылки и методологические принципы фокус-групп. На теоретическом и эмпирическом уровнях определены возможности использования фокус-групп в решении различных прикладных задач.
Рассмотрены и подвергнуты эмпирическому анализу теоретико-методологические проблемы процесса качественного исследования, в результате чего выявлены и описаны: специфика групповой динамики в фокус-группе, особенности социально-психологических характеристик фокус-группы, различные аспекты функционирования группы и межличностного восприятия. Проанализированы стили лидерства и руководства в фокус-группах, а также ключевые характеристики участников и модератора.
Процессы, феномены и механизмы фокус-группового исследований, посвященных решению различных практических задач, рассмотрены как предметная область практического социально-психологического знания. Включение методического и технологического аспектов фокус-группового исследования в арсенал научного знания уточняет понимание предмета социальной психологии и ее развития в современных социально-экономических условиях. Это расширяет возможности комплексных эмпирических и прикладных исследований в решении актуальных проблем социальной жизни.
Практическая значимость исследования определяется тем, что в его рамках разработаны, эмпирически проверены и реализованы методы и технологии фокус-группового исследования, что было использовано в ряде прикладных исследовательских проектов на грани областей прикладного знания (маркетинга, рекламы, СМИ, связей с общественностью) и социальной психологии при решении следующих задач: выявление информационных потребностей целевой аудитории и мотивации выбора канала информации (ВВС, Tokyo Symbun, Yomiury, ВГТРК, «Комсомольская правда», «Известия», Агентство Печати Новости,
Гостелерадио СССР, Фонд ЕврАзия), тестирование новых рекламных концепций и рекламных продуктов (Rank Xerox/Xerox Ltd, Unilever, CRAM International, BAT, BBDO, BeeLine, D'Arcy), анализ образа товара и позиционирование товаров и услуг (Allianz AG, DKV, Unilever, CRAM International), изучение стилей потребительского поведения и мотивационно-ценностных факторов потребительского выбора (MEMRB, Macro International, Unilever, Mars, United Distillers).
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Метод фокус-групп является надежным и валидным, а также адекватным методическим инструментом для исследования широкого спектра психологических механизмов и феноменов, лежащих в основе отношений человека к социальной среде: социальной перцепции, социальных установок, мотивации, ценностных ориентаций.
2. Метод фокус-групп дает возможность оперативно получать богатый индивидуализированный материал, соответствующий категориальному аппарату респондентов и, следовательно -адекватный исследуемой реальности.
3. Метод фокус-групп позволяет достигать углубленного понимания исследуемых явлений и решать практические задачи для широкого спектра социальных областей.
4. Необходимым условием эффективности метода фокус-групп является строгое соблюдение процедурных и аналитических стандартов и методических принципов, которые инвариантны относительно содержательных особенностей исследования.
Апробация работы проведена на заседании кафедры социальной психологии факультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова. Материалы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на съезде общества психологов СССР и Российского психологического общества (Москва, 2002), на Всероссийских конференциях «Журналистика в 1995»,
Журналистика в 1997», «Журналистика в 1999» (Москва, МГУ, факультет журналистики, 1995,1997,1999 гг.), на 5-й Всероссийской конференции «Психология и ее приложения». (Москва, январь-февраль 2002 г.), на Международной научно-практической конференции "Социология и политика: тенденции социально-политических изменений в Украине и России" (Киев, июнь 2003), на 1У Ежегодной конференции «Построение стратегического общества через образование и науку» (Москва, июнь 2001 г.), на конференции Издательского дома Гребенникова «Эффективность печатной рекламы» (Москва, март 2001), на семинаре независимой прессы. (Фонд MVF - Евразия. Москва, январь 2001), на Межвузовской научно-практической конференции ИПК работников телевидения и радиовещания «Психология и телевидение». (Москва, июнь 2000).
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех частей, включающих 10 глав, заключения и списка литературы, включающего 320 наименований, из них 156 на иностранных языках. Объем основного текста диссертации - 451 страниц. В 33 приложениях представлены методические материалы и результаты проведенных исследований.
Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Систематизируя общие итоги исследования, можно сделать следующие выводы.
Фокус-группы как интегральный метод социально-психологического исследования принадлежит к группе новых качественных, рождающихся в настоящее время методов. Раскрытый в диссертации исследовательский потенциал фокус-групп позволяет причислить их к новому методическому разделу комплексных подходов к решению научных и практических задач.
Проведенный в диссертации анализ методических возможностей фокус-групп дает возможность судить о расширении арсенала методов, используемых в социальной психологии.
Методическим итогом диссертационной работы можно считать ощутимое обогащение набора диагностических методов, используемых для решения не только практических, но и исследовательских задач, новым универсальным качественным методом, позволяющим преодолеть многие ограничения, присущие использовавшимся ранее методическим подходам.
За последние два десятилетия произошел существенный позитивный сдвиг в повышении интереса к методам качественных исследований. Бесспорно, фокус-группы от этого только выигрывают. Однако было бы неразумным предполагать, что возрастание их популярности будет бесконечным. Тем не менее широкое распространение фокус-групп начиная с 1980 г. не показывает признаков остановки роста популярности. При наличии такого интереса вокруг фокус-групп следует сознавать, что фокус-групповые исследования должны проводиться квалифицированно и добросовестно. Сбор низкокачественной информации — один из факторов, способных замедлить рост популярности фокусгрупп. Цель этой диссертации, как и многих публикаций, посвященных фокус-группам, — придать новый импульс развитию качественной методологии, стимулируя применение максимально высоких исследовательских стандартов.
Историко-методологический анализ подходов к фокус-групповому исследованию как к качественному методу позволил сформулировать основные критерии валидности, надежности и репрезентативности качественных данных.
Проведенная впервые полная систематизация методических приемов, используемых в фокус-группах, а также подробное описание исследовательских процедур позволили установить высокий стандарт использования метода.
Разработанные в диссертации технологические принципы фокус-группового исследования должны обеспечить адекватность выбираемых методических приемов для решения различных практических задач.
Систематизация методов и разработка технологий фокус-группового исследования представляет собой перспективную область практической социальной психологии с соответствующими понятийно-концептуальным аппаратом, исследовательскими процедурами, особенностями внедрения и критериями валидности, надежности и репрезентативности.
Включение методического и технологического аспектов исследования в арсенал научного знания расширяет и уточняет понимание предмета социальной психологии и его эволюции в современных социально-экономических условиях.
Список литературы диссертации автор научной работы: доктора психологических наук, Мельникова, Ольга Тимофеевна, Москва
1. Аверьянов Л.Я. Искусство задавать вопросы. М.: Московский Рабочий, 1987.
2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М. 1993.
3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 1999.
4. Альманах психологических тестов. Рисуночные тесты / Под ред. P.P. Римского, С.А. Римской. М., 1997.
5. Анастази А. Дифференциальная психология. Индивидуальные и групповые различия в поведении. М: Эксмо-Пресс, 2001.
6. Анастази А. Психологическое тестирование: Книга 1. М.: Педагогика. 1982.
7. Анастази А. Психологическое тестирование: Книга 2. М.: Педагогика. 1982.
8. Андреева Г.М. Психология социального познания. М.: Аспект пресс, 2000.
9. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.
10. Ю.Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект пресс, 1997.
11. П.Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская JI.A. Современная зарубежная социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.
12. Апресян Ю.Д. Современные методы изучения значений и некоторые проблемы структурной лингвистики. // Проблемы структурной лингвистики. М., 1963.
13. Артемьева Е.Ю., Ковалев Г.А., Семилет Н.В. Изображение как инструмент измерения межличностных отношений // Вопросы психологии. 1988. № 6. Сс. 120-126.
14. Асмолов А.Г. Личность как предмет психологического исследования. М., 1988.
15. Базаров Т.Ю. Управление персоналом развивающейся организации. Учебное пособие. М.: ИПК госслужбы, 1996.
16. Базаров Т.Ю., Беков Х.А., Аксенова Е.А. Методы оценки управленческого персонала государственных и коммерческих структур. Методическое пособие. М.: ИПК госслужбы, 1995.
17. Базаров Т.Ю., Еремин Б.Л. (ред.) Управление персоналом. М.: ЮНИТИ, 2001.
18. Батов В.И. Психологический анализ детского рисунка на тему чернобыльской трагедии // Вопросы психологии. 1997. № 1. Сс. 26-32.
19. Белановский С.А. Глубокое интервью. М.: Никколо-Медиа, 2001.
20. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996.
21. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Никколо-Медиа, 2001.
22. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М., 1993.
23. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности. М., Аспект-пресс, 2001.
24. Бергер П., Лукман Г. Социальное конструирование реальности. М., Академия, 1995.
25. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999.
26. Беспалыео И.Г., Гильяшева И.Н. Проективные методы. // Методы психологической диагностики и коррекции личности. Л., 1983. Сс. 116-144.
27. Блейер В.М., Бурлачук Л.Ф. Психологическая диагностика интеллекта и личности. Киев: Вища школа. 1978.
28. Бобнева М.И. Социальные нормы и регуляция поведения. М.: Наука, 1978.
29. Бове К.Л. Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: «Изд. Дом Довгань», 1995.
30. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: МГУ, 1991.
31. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: МГУ, 1991.
32. Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Групповая дискуссия. // Социально-психологический климат коллектива. / Под ред. Ю.М.Жукова. М. 1981. Сс. 41-75.
33. Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г. Метод контент-анализа. М.: МГУ, 1992.
34. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Магистр, 1997.
35. Богословская К. Все о фокус-группах. // Рекламист. № 2 (10), 1996.
36. Богословская К. Фокус-группы по-российски. // Рекламист. № 3(11), март 1996. С. 13.
37. Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком. М.: МГУ, 1982.
38. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: Фаир-Пресс, 2001.
39. Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта. //Практический маркетинг. № 1, 1997.
40. Брунер Д. Психология познания. За пределами непосредственной информации. М. 1977.
41. Бурлачук Л.Ф. Введение в проективную психологию. Киев, 1997.
42. Бурлачук Л.Ф. Проблема исследования бессознательного психического проективными методами // Бессознательное. Природа. Функции. Тбилиси: Изд-во «Мецниереба». 1978. T.III. Сс. 638-643.
43. Бурлачук Л.Ф., Морозов С.М. Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: Питер, 2000.
44. Витакер Д.С. Группы как инструмент психологической помощи. М.: Класс, 2000.
45. Войскунский А.Е., Скрипкин С.В. Качественный анализ данных как инструмент научного исследования. // Вестн. Моек ун-та. Сер. 14. Психология. № 2, 2001.
46. Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону, 1996.
47. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000.
48. Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента. Москва: МГУ, 1982.
49. Графические методы. Лучшие психологические тесты. Харьков, 1994.
50. Громова О. А. Социально-психологические критерии типологии потребительских групп. Дис. . канд. психол. наук. М., 2001.
51. Дейян А. Реклама. М. 1993.
52. Деркач А.А. Акмеология: личностное и профессиональное развитие человека. Кн. 1-5. М.: Изд-во РАГС, 2000.
53. Деркач А.А., Зазыкин В.Г. Профессионализм деятельности в особых и экстремальных условиях. М., 1998.
54. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 1995.
55. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр,1998.
56. Донцов А.И. О понятии «группа» в социальной психологии // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология. 1997. № 4.
57. Донцов А.И. Проблемы групповой сплоченности. М.: МГУ, 1979.
58. Донцов А.И. Психология коллектива. М.: МГУ, 1984.
59. Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихо-социологического исследования массовой коммуникации. М.: МГУ, 1979.
60. Дружинин В.Н. Психодиагностика общих способностей. М.: Академия, 1996.
61. Жуков Ю.М. Эффективность делового общения. М, 1988
62. Жуков Ю.М., Петровская Л.А., Растянников П.В. Диагностика и развитие компетентности в общении. М.: Изд-во Моск. унта, 1991.
63. Журавлев A. JI. Социально-психологические проблемы управления. //Прикладные проблемы социальной психологии. М., 1983.
64. Журавлев A.JI. Совместная деятельность как объект социально-психологического исследования // Совместная деятельность: методология, теория, практика. М., 1988.
65. Кемпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. СПб.: Социально-психологический центр, 1996.
66. Клар Г. Тест Люшера. Магия цвета. Харьков, 1996.
67. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 1999.
68. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.
69. Кочюнас Р. Психотерапевтические группы: Теория и практика. М.: Академический проект. 2000.
70. Кричевский P.JL, Дубовская Е.М. Психология малой группы: теоретический и прикладной аспекты. М., 1991.
71. Кричевский P.JI., Дубовская Е.М. Психология малых групп. М., 2001.
72. Кричевский P.JL, Рыжак М.М. Психология руководства и лидерства в спортивном коллективе. М., 1985.
73. Лабунская В.А. Невербальное поведение (социально-перцептивный подход). Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского ун-та. 1986.
74. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей. // Вопросы психологии. № 3, 1995.
75. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. 1995.
76. Левин К. Теория поля в социальных науках. СПб., 2000
77. Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.
78. Леонтьев А. А. Общие сведения об ассоциациях и ассоциативных нормах. // Словарь ассоциативных норм русского языка. М., 1977.
79. Леонтьев А.А. Слово в речевой деятельности. М.: Наука. 1965.
80. Леонтьев А. А. Язык, речь, речевая деятельность. М.: Просвещение, 1969.
81. Леонтьев Д.А. Психология смысла. М., 1999.
82. Липатов С.А. Методы социально-психологической диагностики организации // Введение в практическую социальную психологию. М., 1964.
83. Ломов Б.Ф., Журавлев А.Л. Психология и управление. М.: Наука, 1978.
84. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 1996.
85. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.
86. Маховер К. Проективный рисунок человека. М.: Смысл. 1996.
87. Межличностное восприятие в группе. / Под ред. Г.М. Андреевой и А.И. Донцова. М.: МГУ, 1981.
88. Мельников В.Г. Динамическая модель группы (теория и практика развития группы, организации): Киров, КОГУП «Кировская областная типография», 2001.
89. Мельникова О.Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач.// Введение в практическую социальную психологию./ Под ред. Ю.М.Жукова, Л.А.Петровской, О.В.Соловьевой. М.: Наука, 1994, Сс. 182-193.
90. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М.: Издательский центр «Академия», 2003.
91. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования // Мир психологии. № 3, 1999, Сс. 112-119.
92. Мертон Р.Л., Фиске М., Кендалл Р.З. Фокусированное интервью. М., 1991.
93. Методология и методы социальной психологии / Под ред. Е.В. Шороховой. М.: Наука, 1977.
94. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М. 2000.
95. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996.
96. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. М.: Евразийский регион, 1998.
97. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 2. М.: Евразийский регион, 1998.
98. Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов. // Маркетинг в России и за рубежом. № 3, 2000. Сс. 3-20
99. Общая психодиагностика / под ред. А.А. Бодалева, В.В. Столина. М., 1987.
100. Основы психодиагностики. / Под ред. А.Г.Шмелева. Ростов-на-Дону: Феникс, 1996.
101. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001.
102. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. Исследование форм репрезентации в обыденном сознании. М., 1983.
103. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М., 1988.
104. Петровская JI.A. Компетентность в общении. М.: МГУ, 1989.
105. Петровский А.В. (ред.) Психологическая теория коллектива. М., 1979.
106. Петровский А.В. Коллектив // Общая психология. М., 1986.
107. Пиз А. Язык телодвижений. М.: МГУ. 1986.
108. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. (отв.ред.) Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000.
109. Практикум по общей, экспериментальной и прикладной психологии. / Под ред. А.А.Крылова, С.А.Маничева. СПб.: Питер, 2000.
110. Практическая психодиагностика / Под ред. Д.Я. Райгородского. Самара.: Бахрах, 1998.
111. Проективная психология. М.: Эксмо-пресс, 2000.
112. Психологическая теория коллектива. / Под ред. А.В. Петровского. М.: Педагогика, 1979.
113. Рабочая книга социолога. / под ред. Осипова Г.В. М.: Наука, 1976.
114. Реан А.А., Коломинский Я.Л. Социальная педагогическая психология. СПб.: Питер, 1999.
115. Роджерс К. О групповой психотерапии. М.: Гиль-Эстель, 1993.
116. Рожков И .Я. Реклама: планка для «профи» М.: Юрайт,1997.
117. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981.
118. Романова Е.С., Потемкина О.Ф. Графические методы в психологической диагностике. М. 1992.
119. Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии (Пер с англ.) / под ред. Е.Н. Емельянова, B.C. Магуна. М.: Аспект Пресс, 2000.
120. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.
121. Рубинштейн С.Л. Психология эмоций. Тексты. / Под ред. В.К.Вилюнаса, Ю.Б.Гиппенрейтер. М. 1984.
122. Рудестам К. Групповая психотерапия. СПб.: Питер, 1999.
123. Савенко Ю.С. Проективные методы в исследовании бессознательного. // Бессознательное: Природа, Функции. Тбилиси, Изд-во «Мецниереба», 1978. Т. Ш. Сс.632-637.
124. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М.: Добросвет, 1998.
125. Соколова Е.Т. К теоретическому обоснованию проективного метода исследования личности. //
126. Бессознательное. Природа. Функции. Тбилиси, Изд-во «Мецниереба», 1978. Т. Ш. Сс.623-626.
127. Соколова Е.Т. Проективные методы исследования личности. М., 1980.
128. Соловьева О.В. Обратная связь в межличностном общении. М., 1992.
129. Социально-психологический климат коллектива. / Под ред. Жукова Ю.М. М„ 1981
130. Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. М.: Академический проект, 1999.
131. Стефаненко Т.Г., Шлягина Е.И., Ениколопов С.Н. Методы этнопсихологического исследования. М.: МГУ, 1993.
132. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.
133. Типы исследований в психологии. / Под ред. И.А.Васильева. М.: МГУ, 1993.
134. Уэллс У.,Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.
135. Фоломеева Т.В. Исследование читательских предпочтений методом фокус-групп. // Вестник Моск. Ун-та. С. 14. Психология. № 2.1995.
136. Фоломеева Т.В. Метод фокус-групп в исследовании московской радиоаудитории «Би-Би-Си». // Вестник Моск. Ун-та. С. 14. Психология. № 3. 1994. Сс. 45-52.
137. Фоломеева Т.В. Фокус-группа как качественный метод социально-психологического исследования. // Методы социально-психологического исследования: Учебное пособие для вузов./ Под ред. Т.В. Фоломеевой. Кемерово: Юнити, 2002. Сс. 159-212.
138. Фоломеева Т.В., Бартенева О.М. Опыт применения проективной методики «психологический рисунок» в исследовании восприятия социальных объектов. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. № 2. 2000. Сс. 27-39.
139. Фоломеева Т.В., Цехоня О.С. Проективные тесты в исследованиях потребительского поведения. // Вестн. Моек ун-та. Сер. 14. Психология. № 4. 1997. Сс. 73-80.
140. Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я». М., 1926.
141. Хекхаузен X. Мотивация и деятельность Т. 1. М.: Педагогика, 1986.
142. Холл К.С., Линдсей Г. Теории личности. М.: Эксмо-Пресс, 1999.
143. Хоментаускас Г.Т. Использование детского рисунка для исследования внутрисемейных отношений // Вопросы психологии. № 1. 1986. Сс. 165-171.
144. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. М., 1999.
145. Чалдини Р. Психология влияния. / Пер. с англ. СПб.: Питер,2000.
146. Чамокова Э.А., Чеснокова В.Ф. Фокусированное интервью в исследовании восприятия искусства // Экспертные оценки и восприятие искусства. Труды, 48. М., 1977. Сс. 6081.
147. Чармессон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999.
148. Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы. // Введение в практическую социальную психологию. / Под. Ред. Жукова Ю.М., Петровской Л.А., Соловьевой О.В. М.: Смысл, 1996.
149. Шихирев П.Н. Современная социальная психология. М.: Академический проект, 1999.
150. Шюц А. Структура повседневного мышления, (пер. с англ.) // Социологические исследования. № 2, М., 1988. Сс. 129-138.
151. Шюц А. Формирование понятия и теории в общественных науках. // Американская социологическая мыслью М.: Международный университет бизнеса и управления, 1996. Сс. 526-542.
152. Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб: Питер, 1999.
153. Юнг К. Психика с энергетической точки зрения. История зарубежной психологии. Тексты. / Под ред. П.Я.Гальперина. М. 1986.
154. Юревич А.В. Социальная психология науки. СПб.: Изд-во Русского Христианского гуманитарного института, 2000.
155. Ядов В.А. Социальная идентификация личности. М., 1994.
156. Ядов В.А. Социологические исследования: методология, программа, методы. М., 1987.
157. Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных // Социология: 4М (Методология, методы, математические модели). № 1, 1991. Сс.9-31.
158. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 1998.
159. Ялом И. Теория и практика групповой психотерапии. СПб.: Питер, 2000.
160. Яньшин П.В. Семантика проективного рисунка в контексте невербальных знаков. // Вестн. Моек ун-та. Сер. 14. Психология. № 1, 1989.
161. Alasuutari P. Researching Culture: Qualitative Method and Cultural Studies. London: Sage, 1995.
162. Altheide D.L., Johnson J.M. Criteria for assessing interpretive validity in qualitative research // Handbook of qualitative research / N.K. Denzin, Y.S. Lincoln (eds.). Thousand Oaks: Sage, 1994. P. 485-499.
163. Arber S. The research process. // N. Gilbert (ed.). Researching Social Life. London: Sage, 1993. P. 32-50.
164. Axelrod M.D. Marketers get an eyeful when focus groups expose products, ideas, images, and copy, etc to consumers // Marketing News, 1975.
165. Becker H. Tricks of the Trade: How to Think about Your Research while doing it. Chicago and London: University of Chicago Press, 1998.
166. Becker H., Geer B. Participant observation: the analysis of qualitative field data. // Adams R. and Preiss J. (eds). Human Organization Research: Field Relations and Techniques. Homewood, IL: Dorsey, 1960.
167. Beveridge W.I.B. The art of scientific investigation. N.Y.: Vintage, 1957.
168. Blackstone M., Holmes M. The use of transactional analysis in the development of a new brand personality. // ESOMAR Seminar on new product development. 1983.
169. Bloor M. Notes on member validation. // Emerson R. (ed.). Contemporary Field Research: a Collection of Readings. Boston: Little, Brown, 1983.
170. Blumer H. Critiques of research in the social sciences: an appraisal of Thomas and Znaniecki's The Polish Peasant in Europe and America. N.Y.: Social Science Research Council, 1939.
171. Blumer H. Symbolic interactionism. Englewood Cliffs. N.Y.: Prentice-Hall, 1969.
172. Bodgan R., Biklen S.K. Qualitative research for education. Boston: Allyn & Bacon, 1982.
173. Bogardus E. The new social science research. Los Angeles: Press of Jessy Ray Miller, 1926.
174. Bogart L. Strategy in advertising. Lincolnwood, IL.: NTC Business Book, 1990.
175. Braithwait A., Lunn T. Projective techniques in social and market research. // Walker (ed.) Applied qualitative research. London: Gower, 1985. Pp. 101-121.
176. Bruner J.S. Perceptual theory and the Rorschah test. // Journal of Perception. V.l 7, 1948.
177. Bruner J.S., Postman L. An approach to social perception. // Dennis W. (ed.) Current trends in social psychology. Pittsburg. 1948.
178. Bryman A. Quantity and quality in social research. London, Unwin Hyman, 1988.
179. Burgess E.W. Research methods in sociology. // G. Gurvitch and Moore. Twentieth Century Sociology. N.Y.: The Philosophical Library, 1945. Pp. 145-160.
180. Cadler B.J. Focus groups and the nature of qualitative market research // J. of Marketing Research, 14. 1977. P. 353-364.
181. Campbell D. Factors relevant to the validity of experiment in social setting // Psychological Bulletin, 1957.
182. Cartwright D., Zander A. (Eds.) Group dynamics. Research and theory. N.Y., 1968.
183. Chesterton G.K. The Father Brown omnibus: The invisible man. N.Y.: Dodd, Mead, 1951.
184. Chonko L. Ethical decision making in marketing. Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.
185. Coffey A., Atkinson P. Making sense of qualitative data. Complementary strategies. Thousand Oaks, CA: Sage, 1996.
186. Creswell J. Qualitative inquiry and research design: choosing among five traditions. London: Sage, 1998.
187. Debus M. Handbook for excellence in focus group research. Washington, DC: Academy for Education Development, 1986.
188. Denzin N., Lincoln Y. (eds) Handbook of qualitative research. Thousand Oaks, CA: Sage, 1994.
189. Denzin N., Lincoln Y. (eds). Collecting and interpreting qualitative materials. Thousand Oaks, CA: Sage, 1998.
190. Dey J. Qualitative data analysis. London: Routledge, 1993.
191. Dichter E. Handbook of consumer motivations. N.Y.: McGraw-Hill, 1964.
192. Durgee J. Point of view: using creative writing techniques in focus-groups. // Journal of Advertising Research. January, 1987.
193. Feldwick P., Winstanley L. Qualitative recruitment: policy and practice// The Market Research Conference. 1986.
194. Ferber R. Handbook of marketing. N.Y., 1974.
195. Fielding, N., Fielding, J. Linking Data. London: Sage, 1986.
196. Fletcher A.D., Bowers Th.A. Fundamentals of advertising research. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co., 1988.
197. Folch-Lyon E., Marocca L., Schearer S.B. Focus group and survey research on family planning in Mexico.// Studies in family planning, 12, 1981. Pp. 409-432.
198. Frank L.K. Projective methods for the study of personality. // Journal of Psychology. V.8, 1939. Pp. 389-415.
199. Garfinkel, H. Studies in Ethnomethodology. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1967.
200. Gendler C.E., Reynolds T.J. Consumer understanding and advertising strategy: analysis and strategic translation of laddering data. // Journal of Advertising research. July-August, 1995.
201. Giorgi A. Description versus interpretation: competing alternative strategies for qualitative research // J. of Phenomenological Psychology, 23. 1992. P. 119-135.
202. Glaser В., Strauss A. The Discovery of Grounded Theory. Chicago: Aldine, 1967.
203. Glesne C., Peshkin A. Becoming qualitative researchers: an introduction. White Plains (NY): Longman, 1992.
204. Goldman A.E., McDonald S.S. The group depth interview: principles and practice. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1987.
205. Gordon W., Langmaid R. Qualitative market research. A practitioner's and buyer's guide. Aldershot: Gower, 1988.
206. Greenbaum T.L. The handbook for focus group research. Thousand Oaks: Sage, 1998.
207. Greenbaum T.L. The practical handbook and guide to focus group research. Lexington, MA: Lexington Books, 1987.
208. Grunet G.K., Grunet S.C. Measuring subjective meaning structures by the laddering method: theoretical consideration problems. // International Journal of Research in Marketing. №12, 1995.
209. Gutman J. Laddering: extending the repertory grid methodology to construct attribute-consequence-value hierarchies. // Personal Values and Consumer Psychology. MA. Lexington Books, 1984.
210. Habermas J. Communication and the evolution of society. London: Heinemann, 1979.
211. Hammersley M. Reading Ethnographic Research: a Critical Guide. London: Longmans, 1990.
212. Hammersley M. What's wrong with ethnography? Methodological explorations. London: Routledge, 1992.
213. Hedges M. Radio's life styles. // American Demographics, February 1986, p.3
214. Hetz R., Imber J.B. (eds.) Studying elites using qualitative methods. Thousand Oaks: Sage, 1995.
215. Hillman J. Interviews. N.Y.: Harper, 1984.
216. Hirsch E. D. The Aims of Interpretations. Chicago: University of Chicago Press, 1976.
217. Holbrook M.B. Consumer research. Thousand Oaks: Sage, 1994.
218. Holstein J., Gubrium J. The active interview. Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.
219. Jensen K.B. Discourses of interviewing: validating qualitative research findings through textual analysis // Issues of validity in qualitative research / S. Kvale (ed.). Lund: Studentlitteratur. 1989. p. 93-108.
220. Kirk J., Miller M.L. Reliability and validity in qualitative research. Qualitative research methods: v. 1. Newbury Park: Sage Publications, 1986.
221. Knodel J. Focus groups as a method for cross-cultural research in social gerontology. //Journal of Cross-Cultural Gerontology, 10, 1995. Pp. 7-20.
222. Krueger R.A. Analyzing and reporting focus group results. Focus group kit, Volume 6. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998.
223. Krueger R.A. Focus groups: a practical guide for applied research. Thousand Oaks: Sage, 1988
224. Krueger, R.A. Developing questions for focus groups. Focus group kit, Volume 3. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998.
225. Krueger, R.A. Moderating focus groups. Focus group kit, Volume 4. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998.
226. Krueger, R.A., King A.J. Involving community members in focus groups. Focus group kit, Volume 5. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998.
227. Kvale S. (ed.) Issues of validity in qualitative research. Lund: Studentlitteratur, 1989.
228. Kvale S. Interviews: fn introduction to Qualitative research interviewing. Thousand Oaks: Sage, 1996.
229. Lannon J. New techniques for understanding consumer reactions to advertising. // Journal of Advertising Research. August-September, 1986.
230. Latane В., Williams K., Harkins S.G. Many hands make light work: the causes and consequences of social loading. // J. of Experimental Social Psychology, v. 37, 1979. Pp. 822-832.
231. Lazarsfeld P. The art of asking why. N.Y.// The Advertising Research Foundation, 1986.
232. Lazarsfeld P.F. Qualitative analysis: historical and critical essays. Boston: Allyn and Bacon, 1972.
233. Lofland J., Lofland L.H. Analyzing social settings: a guide to qualitative observation and analysis. Belmont, С A: Wadsworth, 1995.
234. Lynch M. Art and artifact in laboratory science. London: Routledge, 1984.
235. Malinowski B. Argonauts of the Western Pacific. London: Routledge, 1922.
236. Marshall C., Rossman G.B. Designing qualitative research. Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.
237. Mason J. Qualitative researching. London: Sage. 1996.
238. Maxwell J. A. Qualitative research design. An interactive approach. Thousand Oaks, CA: Sage, 1996.
239. Maykut P., Morehouse R. Beginning qualitative research. London: Palmer, 1994.
240. McQuarrie E.F. The market research toolbox: A concise guide for beginners. Thousand Oaks, CA: Sage, 1996.
241. McQuarrie E.F., Mclntyre S.H. What focus groups can and cannot do. // J. of Product Innovation Managment, 4(1), 1987. Pp.55-60.
242. Mead J. Mind, self and society. Chicago: University of Chicago Press, 1927.
243. Mead M. The art and technology of field work. // R. Naroll and R.Cohen (eds). A Handbook of Method in Cultural Anthropogy. New York: Columbia, 1973. Pp.246-265.
244. Mehan H. Learning Lessons: Social Organization in the Classroom. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1979.
245. Merton R.K. The focused interview and focus groups: continuities and discontinuities.// Public Opinion Quarterly. 51(4), 1987. Pp. 550-556.
246. Merton R.K., Fiske M., Kendall P.L. The focused interview. A manual of problem and procedures. Glencoe,Il.: Free Press.1956.
247. Merton R.K., Kendall P.L. The focussed interview. // American J. of Sociology, 51, 1946. Pp. 541-557.
248. Miles M.B., Huberman A.M. Qualitative data analysis: a sourcebook of new methods. Beverly Hills, CA: Sage, 1984.
249. Miles M.B., Huberman A.M. Qualitative data analysis. Thousand Oaks, CA: Sage, 1994.
250. Morgan D.L. Focus groups as qualitative research. Qualitative research methods: v. 16. Newbury Park: Sage Publications, 1988.
251. Morgan D.L. Focus groups. // In J. Hagan & K.S. Cook (eds.) Annual review of sociology. V.22, Palo Alto, CA: Annual Reviews, 1996. Pp. 129-152.
252. Morgan D.L. Planning focus groups. Focus group kit, Volume 2. Thousand Oaks, С A: Sage, 1998.
253. Morgan D.L. The focus group guidebook. Focus group kit, Volume 1. Thousand Oaks, CA: Sage, 1998.
254. Morgan D.L., Spanish M.T. Focus groups: a new tool for qualitative research. // Qualitative sociology, 7,1984. Pp. 253-270.
255. Morse J.M., Field P.A. Qualitative research methods for professionals. Thousand Oaks: Sage, 1995.
256. Moustakas C. Phenomenological research methods. Thousand Oaks: Sage, 1994.
257. Murray H. Preparation for scaffold of a comprehensive system. // Koch S. (ed.) Psychology: a study of science. N.Y.1957.
258. Naresh К. M. Marketing research. An applied orientation. NJ, 1998.
259. Ogilvy D. Confession of an advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963.
260. Ogilvy D. Ogilvy on advertising. // N.Y.: Random House, 1985.
261. Park R. Murder and the case study method. // American J. of Sociology. V.36, 1930. Pp. 47-54.
262. Patton M. Qualitative evolution methods. Beverly Hills, CA: Sage, 1980.
263. Patton, M.Q. Qualitative evaluation and research methods. Thousand Oaks, CA: Sage, 1990.
264. Perakyla A. AIDS Counselling. Cambridge: Cambridge University Press, 1995.
265. Perakyla A. Reliability and validity in research based upon transcripts. // Silverman D. (ed.). Qualitative Research. London: Sage, 1997. P. 201-219.
266. Popper K. The Logic of Scientific Discovery. New York: Basic Books, 1959.
267. Radcliffe-Brown A.R. The Andaman Islanders. Glencoe, IL: Free Press, 1948.
268. Reason P., Rowan J. Human Inquiry: a Sourcebook of New Paradigm Research. Chichester: Wiley, 1981.
269. Reichardt C.S., Cook T.D. Beyond qualitative versus quantitative methods in evaluation research / T.D. Cook, C.S. Reichardt (eds.). Beverly Hills, CA: Sage, 1979. P. 7-32.
270. Reynolds T.J., Gutman J. Laddering theory, method, analysis and interpretation. // J. of Consumer research. 28,1.1998.
271. Rubin H.J., Rubin I.S. Qualitative interviewing. Thousand Oaks: Sage, 1995.
272. Sacks H. Lectures on Conversation. V. 1 and 2. / Ed. by G. Jefferson with introduction by E. Schegloff. Oxford: Blackwell, 1992.
273. Sacks H. On doing "being ordinary". // Atkinson J. M., Heritage J. (eds). Structures of Social Action: Stadies in Conversation Analysis. Cambridge: Cambridge University Press, 1984. P. 513-529.
274. Schmitt В. H. Experimental marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. N.Y.: The Free Press, 1999.
275. Schutz A. The phenomenology of the social world. London: Heinemann, 1972.
276. Schwartz Sh. H. Universale in the content and structure of values: theoretical advances and empirical tests in 20 countries. // Advances in experimental psycology. N. Y., 1988.
277. Scott D.N. Good focus group session needs the touch of an artist//Marketing News. 1987.
278. Seale C. (ed.) Researching Society and Culture. London: Sage, 1998.
279. Seale C. The quality of qualitative research. London: Sage, 1999.
280. Seidman I.E. Interviewing as qualitative research. N.Y.: Teachers College Press, 1991.
281. Settle R.B., Alreck P.L. Why they buy. American consumers: inside & out. N.Y.: John Wiley & Sons, 1986.
282. Shaw M.E. Group dynamics: The psychology of small group behavior. N.Y., 1981.
283. Show С. Case study method. // Publication of American Social Science. V.21. 1927.
284. Silverman D. Doing qualitative research. A practical handbook. London: Sage, 2000.
285. Silverman D. Going private: ceremonial forms in a private oncology clinic.//Sociology, 18, 1984. P. 191-202.
286. Silverman D. Interpreting qualitative data: methods for analyzing talk, text and interaction. London, Sage, 1993.
287. Silverman D. Qualitative research: theory, method and practice. London, Sage, 1997.
288. Silverman D. The child as a social object: Down's syndrome children in a paediatric cardiology clinic. // Sociology of Health and Illness, 3 (3), 1981. P. 254-274.
289. Simmel G. The problem of sociology. // In K.H. Wolff (ed.), George Simmel, 1858-1918. Columbus: Ohio State University Press, 1953.
290. Spradley J. P. The ethnographic interview. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1979.
291. Stake R. Case studies. // Denzin N., Lincoln Y. (eds). Handbook of Qualitative Research. Thousand Oaks, CA: Sage, 1994. P. 236-247.
292. Stewart D.W. Measures, methods and models in advertising research. // Journal of Advertising Research, 29, 1989. Pp. 54-60.
293. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus groups: theory and practice. Thousand Oaks, CA: Sage, 1990.
294. Stogdill R.M. Handbook of leadership. N.Y., 1974.
295. Strauss A., Corbin J. (Eds.) Grounded theory in practice. London: Sage, 1997.
296. Strauss A., Corbin J. Basics of qualitative research: grounded theory procedures and techniques. Newbury Park, CA: Sage, 1990.
297. Strauss A., Corbin J. Grounded Theory Methodology an Overview. // Denzin N., Lincoln Y. (eds). Handbook of Qualitative Research. Thousand Oaks, CA: Sage, 1994. P. 262272.
298. Strong P. The Ceremonial Order of the Clinic, London: Routledge, 1979.
299. Taylor S.J., Bogdan R. Introduction to qualitative research -the search for meanings. N.Y.: John Wiley, 1984.
300. Tedlock D. The spoken word and the work of interpretation. Ph: University of Pennsylvania Press, 1983.
301. Ten Have P. Doing Conversation Analysis: a Practical Guide. London: Sage, 1998.
302. Templeton J.F. Focus groups: a guide for marketing and advertising professionals. Chicago: Probus, 1987.
303. Tesch R. Qualitative research: Analysis types and software tools. N.Y.: Faimer, 1990.
304. The new qualitative technology and other papers. London: CRAM, 1990.
305. Thomas W., Znaniecki F. The Polish Peasant in Europe and America. New York: Alfred Knopf, 1927.
306. Tschudi F. Do qualitative and quantitative methods require approaches to validity? // Issues of validity in qualitative research / S. Kvale (ed.). Lund: Studentlitteratur. 1989. P. 109-134.
307. Vemdendosch R., Weinberg P. Product and price competition in a two-dimensional vertical differentiation model. // Marketing science. 2, vol. 14, 1995.
308. Walker R. (Ed.) Applied qualitative research.// Aldershot: Gower, 1985.
309. Weber M. Economy and society. Berkely: University of California Press, 1978.
310. Weber M. The methodology of the social sciences. Glencoe: Free Press, 1949.
311. Weitzman E.A., Miles M.B. Computer programs for qualitative data analysis. Thousand Oaks: Sage, 1995.
312. Wheatley H. Dimensions that make focus group work // Marketing News. Vol.22 (10), 1988.
313. Wolcott H.F. Transforming qualitative data: description, analysis and interpretation. Thousand Oaks: Sage, 1994.
314. Wolcott H.F. Writing up qualitative research. Qualitative research methods: v. 20. Newbury Park: Sage, 1990.
315. Worcester R., Downham J. (eds.) Consumer market research handbook. ESOMAR, 1986.
316. Yin R. Case study research: design and method. Newbury Park, CF: Sage, 1989.
317. Примеры разных вариантов топик-гайдов
318. Потребности дантистов в образовании
319. Назовите нам свое имя, где вы практикуете и что больше всего любите делать, когда не занимаетесь стоматологией.
320. Ответы записываются на доске
321. Если перед вами встанет выбор го нескольких программ продолжения обучения, что заставит вас предпочесть один курс другому?1. Уточняющие вопросы о:а) месте нахождения курса;б) лекторе;в) стоимости;г) спонсоре.
322. Если вы будете сомневаться по поводу того, какой курс избрать, что вы сделаете для того, чтобы принять решение?
323. Вспомните курс продолжения образования, который, как вы почувствовали, был определенно хорошим. Что сделало его таким хорошим?
324. Вспомните курс продолжения образования, который разочаровал вас. Почему?
325. Давайте пройдем по кругу, и я составлю список этих тем.
326. После того как список написан на доске, спросить'.
327. Если бы вам понадобилось выбрать из этих тем одну, наиболее важную для вас, какую бы вы выбрали?
328. Как вы думаете, какие курсы будут наиболее полезны для вас в ближайшие два-три года?
329. Наша дискуссия была направлена на то, чтобы понять потребности дантистов в продолжении образования. Не упустили ли мы чего-либо?
330. Роль родителей в предохранении молодых людей от употребления наркотиков и алкоголя
331. Когда вы думаете о молодых людях и использовании табака, алкоголя и наркотиков, о чем вы заботитесь?
332. Что: курение, спиртные напитки или другие наркотики — является для вас наибольшей проблемой? Почему?
333. Существует ли определенная возрастная группа молодежи, вызывающая у вас особое беспокойство?
334. Что могут сказать или сделать родители, для того чтобы предохранить детей от курения, употребления наркотиков и спиртных напитков?
335. Многие из нас имеют опыт разговоров с детьми о курении, алкоголе или наркотиках. Иногда мы чувствуем, что разговор прошел хорошо, иногда наоборот. Что работает в вашу пользу? Что делает разговор успешным? Что не работает?
336. Что могут сделать группы или службы в вашей местности для того, чтобы предохранить молодых людей от курения и употребления наркотиков и алкоголя?
337. Родители отмечали желание получать больше поддержки в деле предохранения детей от курения и употребления алкоголя и наркотиков. Какую помощь вы хотели бы получить?
338. Какие изменения вы были бы рады увидеть в том, как освещаются вопросы, связанные с табаком, алкоголем и наркотиками, в СМИ?1. Получить ответы о:а) газетах;б) телевидении;в) радио;г) кино;д) афишах;е) рекламе.
339. Если необходимо, задать дополнительные вопросы.
340. На следующий вопрос мы будем отвечать по кругу. Представьте, что в борьбе с курением, алкоголем и наркотиками может быть сделано только что-то одно и вы решаете, что именно. Что вы выберете и почему?
341. Позвольте мне суммировать ключевые моменты нашей дискуссии. Достаточно ли полным является это краткое изложение?
342. Можете ли вы вспомнить момент, когда вы были очень довольны товаром или услугой? Это мог быть, например, ресторан или магазин, где вы почувствовали себя хорошо в связи с тем, что произошло. Расскажите нам об этом.
343. Подумайте о том, когда вы в последний раз были недовольны товаром или услугой. Расскажите нам, что произошло.
344. Было ли такое, что вы задумывались о том, чтобы пожаловаться, но решили ничего не говорить? Расскажите нам об этом.
345. Подумайте о жалобах, поступающих в государственные и частные организации. Различаются ли реакции на них?
346. Подумайте о вашем опыте, связанном с .(название службы). Вы когда-нибудь жаловались на ее работу или думали о том, чтобы пожаловаться? Расскажите нам об этом.
347. Кто-нибудь выражал свое недовольство предоставленным вам товаром или услугой? Как вы ответили на жалобу?
348. Следует подождать, пока участники закончат.
349. Теперь составим список категорий на доске.
350. Как мы подталкиваем людей к тому, чтобы они не опасались давать нам обратную связь или жаловаться?
351. Что мы должны делать, получив жалобу?
352. Что означает для вас «разрешить жалобу»?
353. Подумайте обо всем, что мы сегодня обсуждали. От каких действий .(название службы), как вы думаете, нужно отказаться?
354. Соответствует ли резюме действительности? Не упустили ли мы чего-либо? Крюгер
355. После общего вступления объясните: мы хотим выяснить ваше мнение о товарах, используемых женщинами для ухода за собой, видах и торговых марках дезодорантов.1. Представление.
356. Респонденты делятся на пары, и после краткого обмена информацией каждая участница представляет соседку: семейное положение, дети, работа, интересы и т.д.
357. Объясните, что вы хотите выяснить, каково быть женщиной в России сегодня. Обсуждение строится по двум направлениям: хорошее, плохое; как изменилось понятие «быть женщиной».
358. Используйте диаграмму: Прошлое — настоящее — будущее
359. Каковы приоритеты/цели? Если бы можно было загадать три желания, что бы респонденты загадали?3. Личный уход за телом.
360. Попросите обсудить тенденции и изменение направления моды, связанные с личным уходом, используя ту же диаграмму:изменения представлений о теле, собственной личности и обществе; вероятные изменения в поведении; отношения к запаху тела и пота.
361. Перейдите к каждодневному уходу и гигиене.
362. Исследуйте проблемы запаха тела и современные механизмы их преодоления. Попросите респондентов выделить (различить) разные виды проблем:запахи;потение;запах пота;запах (аромат) тела.
363. Для каждой темы важно выявить:ключевые ассоциации;позитивное, негативное;проблемы/симптомы/степень важности;установки;современное использование и меры преодоления; удовлетворение/неудовлетворение.
364. Кратко исследуйте ключевые ситуации/случаи.
365. Используйте ту же диаграмму.
366. Попросите респондентов сравнить методы решения проблем пота и запаха до 1990 г., после и сейчас. Как изменились товары, торговые марки?
367. Описание должно строиться следующим образом. Прибытие к магазину. Что вы можете увидеть снаружи?
368. Может быть, вы собираетесь купить определенную торговую марку (лояльность торговой марке) или возможные варианты торговых марок.
369. Вы входите внутрь — и вы перед витриной с различными дезодорантами. Какие торговые марки вы выделяете? Почему?
370. Что происходит у вас в голове, когда вы делаете среди них отбор (например, цена, внешний вид, размер и т.д.)?
371. Может быть, вы отвергаете некоторые брэнды как неподходящие. Почему? Вы совершаете покупку. По каким причинам вы сделали окончательный выбор?
372. Отношение к товарам/Торговым маркам.
373. Представьте идею: дезодорант и средство от пота. Спонтанные ассоциации:рациональная польза — что хорошо/плохо; эмоциональная польза — как они влияют на ваши чувства.
374. Затем представьте образцы формы: аэрозоль/боди-спрей, roll-on (шариковый), stick. Для каждого: что хорошо/плохо, мотивы/барьеры при использовании, какие-либо слабые стороны.
375. Предъявите образцы брэндов. Свободные ассоциации по каждому с использованием как минимум четырех-пяти вербальных описаний или качеств.93. Mapping.
376. Скажите респондентам, что теперь им понадобятся карандаши и бумага (психологический рисунок, чтобы выразить свои чувства в форме и цвете, соблюдая два правила: а) делать это быстро; б) не задумываться об этом).
377. Используя карандаши, респонденты выполняют разминку, изображая «гнев» и «покой». После этого следуют три рисунка! которые отображают ключевой брэнд, несколько конкурирующих и идеальный.
378. После каждого рисунка респонденты пишут три слова, помогающие объяснить чувства. Затем рисунки представляются группе и кратко обсуждаются.
379. Предложение: давайте поиграем и пофантазируем, что вы встретили ключевой дезодорант и его основного конкурента (по очереди в группе).
380. Если они стали людьми: как он или она будет выглядеть; кого он/она представляет; каков ее/его образ жизни; что он/она скажет вам?
381. Исследуйте, откуда идут такие образы и ожидания (например, название, упаковка, цена, рекламаи т.д.).
382. Теперь представьте типичного пользователя ключевого брэнда и его основных конкурентов. Что каждый из них скажет о своем брэнде?10. Идеал.
383. Давайте создадим идеальный дезодорант.
384. Какими функциональными ценностями товара он будет обладать?
385. Также исследуйте: эффективность (действенность) и ориентацию на аромат; идеальные варианты; где идеал будет располагаться на Mapping. Почему там?11. Тестирование концепций.
386. Покажите новые концепции: «.» и «.». Объясните, что это вербальные, визуальные идеи новой продукции. которая может быть представлена в России по приблизительно такой же цене, как и существующие варианты. (По очереди.)
387. Выберите два ига три суммвдуюших снова или образа по каждому пункту.12. Реклама.
388. Спонтанно: какая реклама дезодорантов приходит в голову? Исследуйте запомнившиесяобразы.
389. Спросите, не упущено ли что-то существенное в обсуждении, и поблагодарите респондентов за участие.
390. ТЕСТИРОВАНИЕ ПЕЧАТНОЙ И НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ ДОМАШНЕГО ПЕРСОНАЛЬНОГО КОМПЬЮТЕРА Введение
391. Представление участников: имя, возраст, семейное положение, род занятий, хобби. Привычки пользования
392. Опыт пользования: где, как долго, время, проводимое за компьютером.
393. Что собираетесь делать с домашним компьютером: работать (почему не на работе), играть, работать с обучающими программами, пользоваться Интернетом, электронной почтой.
394. Кто еще из домашних будет пользоваться компьютером? Цели?
395. Ситуативные Bubbles (мотивировка — мотивация): владелец домашнего компьютера в окружении невладельцев; невладелец в окружении владельцев домашнего компьютера.
396. Представления о рынке компьютеров
397. Представления о существующих марках (их характеристика) — предъявление карточек с названиями:
398. Места возможной покупки (их характеристика):
399. Белый ветер (RoverbooklDVM), Compulink, R-Style, Формоза, Вист, Техносила, Партия, М-Видео, Диал Электронике, Мир, Электрический мир, ТВ- магазины, Интернет-магазины, Оптима.
400. Что влияет (повлияло) на решение о покупке:собственный опыт, опыт друзей, совет продавца, реклама, специальная литература и т.д.
401. Какие характеристики компьютера наиболее важны:отношение к российской сборке, возможности апгрейда (проблема устаревания), сервис-оптимальная форма.
402. Идеальный компьютер для дома. Критерии:технические характеристики, квалифицированный продавец, хороший сервис, репутация брэнда, престижность, дизайн, цена, реклама, срок эксплуатации. Имидж производителя ключевого брэнда
403. Спонтанное воспроизведение запомнившейся рекламы компьютеров, их производителей и продавцов.
404. Предъявление имиджевой рекламы заказчика. Оценка образного, вербального, смыслового решения.
405. Формулировка основной идеи: что хотели выразить производители, создатели рекламы, что видит потребитель.
406. Образы типичного покупателя основных конкурентов (3—4) и ключевого клиента. Восприятие рекламы брэндов
407. Воспроизведение запомнившейся рекламы компьютеров.
408. Критерии запоминания: информативность, понятность, привлекательность образа, привлекательность названия, юмор, авторитет брэнда и т.д. Тестирование рекламных образцов
409. Повторить процедуру для каждого из семи образцов.
410. Спонтанные эмоциональные реакции, ассоциации, восприятие названия, восприятие рекламногообраза.
411. Пример использования приема построения информационного контекста (из опыта автора):1. Привычки потребления чая
412. Наиболее типичные категории потребителей
413. Стараются попробовать разные сорта и с интересом реагируют на новые. Дома всегда есть несколько сортов. Используют разные сорта в различных ситуациях и в каждом находят свои достоинства. Часто руководствуются рекламой и рекомендациями знакомых.
414. Изменение привычек употребления чая
415. Пример использования приема верхних ассоциаций (из опыта автора)
416. Что приходит в голову, когда речь заходит о стирке
417. Именно в этих двух направлениях предлагается улучшать процесс стирки. Уменьшение физической нагрузки и усталости респонденты видят в автоматизации процесса стирки и в улучшении качества порошков.
418. Для большинства респондентов идеальная стирка — это, «когда можно замочить ненадолго, потом нажать кнопку на стиральной машине и дальше — свободна, можешь заниматься собой и никаких кипячений, отжиманий, отполаскиваний».
419. Пример использования приема вопроса о смысле очевидного (из опыта автора) Что значит быть женщиной в современной России?
420. Социальный слой, располагающий доходом средним и ниже среднего, сильно ограничен в своих возможностях. Особенно это заметно в провинциальных городах.
421. Пример: шкалирование в фокус-группе
422. СЕЙЧАС высшее образование в нашем обществе1. Удобное Неудобное
423. Доступное Недоступное1. Дорогое Недорогое
424. Разрозненное Координированное
425. Реагирующее Нереагирую щее
426. Бросающее вызов Не бросающее вызов
427. Практичное Непрактичное
428. Ориентированное на потребителя Не ориентированное на потребителя
429. Увлекательное Скучное
430. Продуктивное Непродуктивное
431. Ориентированное в будущее Ориентированное в прошлое
432. Совместное Соперничающее
433. Качественное Некачественное
434. Рационализированное Бюрократизированное
435. Персонали зированное Институционализированное
436. Интересное Неинтересное
437. Заинтересованные учителя Безразличные учителя
438. Колледжи работают вместе Колледжи работают независимо
439. Высшее образование в нашем обществе ДОЛЖНО БЫТЬ1. Удобным Неудобным
440. Доступным Недоступным1. Дорогим Недорогим
441. Разрозненным Координированным
442. Реагирующим Не реагирующим
443. Бросающим вызов Не бросающим вызов
444. Практичным Непрактичным
445. Ориентированным на потребителя Не ориентированным на потребителя
446. Увлекательным Скучным
447. Продуктивным Непродуктивным
448. Ориентированным в будущее Ориентированным в прошлое
449. Совместным Соперничающим
450. Качественным Некачественным
451. Рационализированным Бюрократизированным
452. Персонализированным Институционализированным
453. Интересным Неинтересным
454. Заинтересованные учителя Безразличные учителя
455. Колледжи работают вместе Колледжи работают независимо
456. ПОДОЖДАТЬ, ПОКА УЧАСТНИКИ ЗАКОНЧАТ.
457. Какой набор слов имеет наибольший разрыв между настоящим и будущим? А какой наиболее важен для вас? Krueger, v.3,1998.
458. Пример: отрывок из анализа результатов ассоциаций, ранжирования и мэппинга
459. Перед распределением основных сортов стиральных порошков на карте по критериям обычности—особенности и традиционности—современности респондентам было предложено сгруппировать их по степени знакомства и любому другому критерию, важному для порошков.
460. По степени знакомства порошки были распределены следующим образом:
461. Лотос, Лоск, Тайд, Ариэль, Омо — наиболее известные (основная причина, по которой порошки попали в эту группу, — продолжительный опыт их использования респондентами);
462. Тике, Тайд-Экстра, Эра, Диксан — известные по рекламе или наличию в магазинах марки, но опыт их использования респондентами значительно ограничен;
463. Миф, Аист, Ланца, Е, Ханко — порошки, знакомые лишь некоторым респондентам.
464. Другим критерием для группировки порошков было выбрано их качество и эффективность:
465. Омо, Ариэль, Тайд-Экстра, Лоск, Эра, Диксан — вошли в группу лучших по качеству порошков;
466. Тайд, Тике, Ланца, Аист иЕ—были отнесены к хорошим порошкам;
467. Ханко, Миф и Лотос — составили группу худших.
468. В ситуации, когда опыт использования отсутствовал или был незначительным (Ланца, Е, Ханко, Миф, Диксан), оценивались:• оформление коробки;• прочность и водонепроницаемость картона;• убедительность и обстоятельность аннотации.
469. Как обычные и современные были определены в городе П. порошки, образы которых связаны для респондентов с современностью, силой, выносливостью, активностью (Тике,
470. Диксан, Хенко, Эра), технологичностью (£, Диксан, Аист), природой, открытостью (Ланца, Аист). Их качество оценивается как приемлемое при относительно низкой цене.
471. В городе Н. перечисленные порошки также выделяются в самостоятельную группу, но относятся к особенным, таким образом можно утверждать, что современные порошки воспринимаются здесь менее дифференцированно, чем в П.
472. Как традиционный и особенный был охарактеризован только Лоск в городе Н. Здесь большинство респондентов по инерции считают его палочкой-выручалочкой на все случаи жизни.
473. Пример анализа результатов мэппинга и его модификаций см. в Приложении .
474. Распределение по критериям традиционности—современности, обычности— особенности.
475. Результаты этого распределения более однозначны, чем результаты традиционного мэппинга.
476. В городе Н. Dilmah связан с пассивным расслаблением в реальном мире, т.е. скорее он дает респондентам физический, чем душевный отдых.
477. Только реальность и повседневность характерны для восприятия Индийского и Бодрости. Такое расположение участницы объясняют тем, что эти чаи «на все случаи жизни, простенькие, без компонентов, легко пьются и не нарушают центральную нервную систему».
478. Располагая предложенные образцы на кривой популярности, респонденты ориентировались на качество чая и его известность на российском рынке.
479. Самыми популярными марками чая признаны в М. — Lipton, в Н. — Корона, самым непопулярным — Индийский.
480. Популярность Dilmah скорее падает, что связано с ухудшением его качества и появлением новых более дешевых сортов аналогичного качества.
481. Ключевой брэнд Brooke Bond В занимает самое неопределенное положение. Как в M., так и в Н. часть респондентов ожидает увеличения его популярности, а другие — наоборот, считают, что она идет на спад.1. Уровень репутации
482. Пример анализа мэппинга востребованности различных косметических продуктов (базовый продукт туалетная вода)
483. Схема расположения косметических продуктов оказалась почти одинаковой во всех группах. К традиционным и обычным были отнесены мыло, одеколон, губная помада, крем дня рук и для лица (ночной и дневной).
484. В группу современных, но обычных были включены дезодорант, шампунь, чуть современнее (в той же четверти) оказались парфюмированный дезодорант, бальзам для волос и пена для волос.
485. Ключевые брэнды попали во все четверти в зависимости от того, какие свойства ценили в них респонденты: кто-то любил их за традиционность, а кому-то они казались вполне современными и подходящими для любой ситуации, обычной и особенной.
486. Ближе всего к центру оказались повседневные косметические продукты, используемые всеми респондентами: мыло, одеколон, губная помада, крем для рук и для лица. Чуть дальше были расположены дезодоранты и шампуни.
487. Самыми удаленными от центра были: парфюмированное масло для ванны, бальзам и крем для тела, маска для лица, чуть ближе расположились гель для душа и пена для ванны, тонизирующий лосьон для лица.
488. Отрывок из отчета по позиционированию сортов чая
489. В то же время для респондентов, мало знакомых с этой маркой, образ чая основывается прежде всего на рекламе, вызывающей следующие ассоциации: работа, активность, что-то современное, очень подвижное.
490. Группа ассоциаций с животными весьма примитивна и показывает, что, кроме ностальгии по прошлому, образ чая определяет ни разу не изменившийся за многие годы рисунок на упаковке (слон).
491. Была также предложена ассоциация, вызванная дешевизной и непритязательностью данного продукта (бездомная собака).
492. Ощущения также повторяют свободные ассоциации: что-то русское, традиционное; детство.
493. Отрывок из отчета по восприятию марок сигарет
494. Пример персонификации сигарет Camel
495. Главные черты «характера» этого товара — непостоянство, любовь к риску и приключениям. Ему приписывается любовь к разнообразию, веселым компаниям, лазанию по горам.
496. Положительные черты — добродушный, простой, открытый, твердый.
497. Образ типичного потребителя разных сортов чая
498. На образ типичного потребителя чая Dilmah повлияли его среднее качество и хорошо оформленная упаковка. Это деловые люди, клерки, похожие на потребителей чая Lipton, но не такие успешные, среднего достатка, с обычным вкусом, интеллигентные.
499. Семьи среднего и малого достало, как правило, пенсионеры, которые ткупали чай Индийский с давних пор, консервагавны и предпочитают нг экспериментировать с новыми сортами. Это люди, старающиеся следовать традициям.
500. Пример рисунка идеального чая
501. Подписи к рисункам идеального чая наиболее эмоциональны, в них по сравнению с реальными чаями больше описаний не качеств напитка, а связанных с ним настроений.1. Пример с марками сигарет
502. Планета Золотое кольцо в представлении других респондентов — место симпатичное и чистое, но дикое: «Табачные кусты, много экзотических животных, пальмы, лианы, много всего».
503. Цивилизации на планете маловато: «небольшие поселения», «дикие люди», «разбросанные хижины», «городов нет», «там нет цивилизации». Люди живут в «шалашах», «хижинах», «вигвамах», занимаются «собирательством, охотой».
504. Атмосфера между ними «дружественная, не воюют друг против друга».
505. Гостей встретят хорошо, хотя есть шанс, что «они нас поджарят», «хорошо приготовят», оптимисты надеются: «хорошо примут» и намерены «остаться там хотя бы на какое-нибудь время».
506. Пример описания результатов методики «образные ассоциации»
507. Темой обсуждения были услуги по имплантации волос.
508. Много волос — хорошо!» — портреты мужчин с хорошими волосами, символы жизненного успеха; «Некрасиво быть лысым» — неприятное лицо Салмана Рушди.
509. Черный юмор (лысая голова, утыканная иголками, — лозунг «Лучшее средство от перхоти — гильотина»', кадр из телефильма «Горец» — «Мечи, ножи, что-то острое к голове», «Жди меня после операции, только очень жди»).
510. Описание результатов образных ассоциаций в группе, посвященной проблемам контрацепции
511. Работа с образными ассоциациями позволила выявить наиболее важные эмоциональные характеристики, сопутствующие представлениям респонденток о средствах контрацепции.
512. Идеальное средство контрацепции
513. Некоторые иллюстрации развивают тему современности и связываемой с этим раскрепощенности, большого количества вероятных партнеров, свободы выбора, «защищенности на все случаи жизни».
514. Просматривается также тема женской самостоятельности и независимости: «Красивая женщина должна зарабатывать деньги и не беспокоиться ни о чем».
515. Важная для всех выбранных образов характеристика — здоровье, «отсутствие побочных эффектов». Кроме того, все выбранные персонажи «обеспеченные». У них есть возможность выбирать все, что им нужно.
516. Обсуждаемое средство контрацепции М
517. Нечеловеческие» ассоциации: «коровий гинеколог», «больше подходит для коровы, на женщинах так экспериментировать нельзя».
518. Безответственность, бесшабашность»: «менструация пропала — проблем нет», «этой все равно, она на все способна», «она отчаянная», «на сегодняшний день я не загремлю, а что там дольше будет, мне по фигу».
519. Тема агрессии, навеянная иллюстрациями картин Сальвадора Дали: «из области ужасных бесчеловечных экспериментов».
520. Тема изоляции: изображение толпы мужчин за решеткой, связываемая респондентками с темой «технических конструкций и контейнеров».
521. Финансовый аспект (предполагаемая дороговизна М): «еще и будет стоить, как самолет», «из нашей банки в чужую банку без результата для нас».