автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Разработка социально-психологической типологии российских потребителей

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Меренкова, Инна Юрьевна, 1998 год

Введение.1,

Глава 1. Постановка социально-психологической проблемы изучения потребителей и их типологизации. .;.

1.1. Предпосылки возникновения проблемы изучения потребительского поведения.;.

1.2. Типологический анализ в социальных науках.

Основные понятия, используемые в типологическом анализе.

1.3. Характеристики, традиционно используемые в качестве типообразующих признаков при типологизации потребителей.

1.4. Подходы к прогнозированию социального поведения личности в социологии и социальной психологии.

Глава 2. Методологические основы построения социально-психологической типологии потребителей.

2.1. Диспозиции личности как социально-психологические факторы, определяющие ее социальное поведение.

2.2. Психографйческие типологии потребителей. .i.

2.3. Социо-культурные тенденции кактипообразующие признаки для построения типологии потребителей.

2.4. Описание исследования российских потребителей.

2.5. Использование анализа соответствия для построения типологии потребителей.;.;.

Глава 3. Социально-психологическая типология российских потребителей.

Основные социо-культурные тенденции российского общества.

3.1. Описание социально-псйхологических типов потребителей.

3.2. Анализ основных изменений ценностных ориентаций и i социальных установок россиян.

3.3. Рекомендации по использованию результатов исследования.-L.

Введение диссертации по психологии, на тему "Разработка социально-психологической типологии российских потребителей"

Актуальность темы и проблема исследования

В России за очень короткий период времени произошли значительные I перемены в экономической, политической и социальной сферах. Переход России к рыночной экономике, проявившийся в ослаблении государственной монополии на производство и продажу целого ряда товаров, в развитии свободного предпринимательства и во включении России в европейское экономическое пространство, привели к насыщению рынка товарами, увеличению доли импортной продукции, что неизбежно повлекло за собой усиление конкуренции.

В настоящее время наличие у производителей высококачественных товаров и усЛуг уже не является гарантией успеха. Выжить в условиях жесткой конкуренции могут те компании, которые ориентированы на I удовлетворение разнообразных потребностей потребителей. Сегодняшних потребителей уже невозможно удовлетворить товарами, (рассчитанными на "среднего" покупателя. Они осуществляют поиск не товаров, а решений определенных проблемы, которые могут обеспечить товары.

Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу стратегий, направленных на узкие целевые группы потребителей. 1990-е годы были названы "эрой супер-сегментацйи и микромаркетинга"1. Микромаркетинг означает: знание своих потребителей, предоставление им тех товаров и услуг, в которых они I I нуждаются, продвижение товаров, ориентированных на| очень узкие целевые группы потребителей с использованием специфических для этих целевых групп каналов коммуникации [129, С. 1]. • '

1 Stern A.L. In search of micro niches. // Business M'onth, July 1989, pp.1920. j |

При решении задач микромаркетинга встает проблема комплексного изучения потребителей, выявления и описания как можно большего количества их характеристик, влияющих на потребительское Доведение.

Так в 60-70-е годы возникает новая область исследований, которая занимается изучением потребительского поведения. гПотребительское поведение представляет собой "процесс, когда индивиды или группы выбирают, покупают, используют или владеют товарами, услугами, идеями или опытом с целью удовлетворения своих потребностей и желаний" [135, С.7]. Этот процесс может быть рассмотрен как на "микро"- !уровне (изучение личности потребителя), так и на "макро"- уровне (изучение структуры потребления, разделяемой членами определенных культур и субкультур). i

Потребительским поведением занимаются такие области знания как экспериментальная психология, клиническая психология,, микроэкономика, социальная психология, макроэкономика, демография, история, культурная антропология, следовательно, изучение потребительского поведения носит междисциплинарный характер.

Основные цели, ради которых привлекаются все вышеперечисленные области знания, - это объяснение и предсказание поведения человека как f потребителя различных товаров и услуг, а также определение механизмов влияния на его поведение.

Для достижения этих целей необходима типологщация потребителей. На практике, выделив и описав типы потребителей, а также эмпирические критерии их классификации, можно прогнозировать поведение и реакцию сегментов рынка потребителей, а также планировать создание и продвижение товара. .

Существуют многочисленные типологии потребителей, в основу которых положены разные типообразующие признаки. Наиболее часто в качестве типообразующих признаков выступают социально-демографические характеристики; характеристики, связанные с проведением свободного времени и потребительскими предпочтениями. На наш взгляд.; не последнюю роль в популяризации именно этих характеристик при ■ типологизации потребителей сыграла относительная легкость их операционализации и эмпирической интерпретации.

Однако на практике роль этих характеристик часто переоценивается. Поведение человека как потребителя далеко не всегда однозначно определяется его демографическими параметрами. Возникает необходимость изучения более Глубоких личностных характеристик, в j первую очередь мотивов, ценностных ОриентацИй, социальных установок, лежащих в сфере I интересов социальной психологии.

Одним из ключевых понятий, используемых в социальной психологии для объяснения поведения, является понятие "диспозиций личности", понимаемых как разнообразные состояния готовности личности к определенному способу действий. В настоящее время исследования диспозиционных характеристик личности достаточно широко ведутся в социальных науках. В то же время, поскольку существует различное понимание исследователями таких диспозиционных j образований как I ценностные ориентации и социальные установки, требуется, на наш взгляд, рассмотреть, во-первых, различные подходы к Их изучению и определению, во-вторых, современное состояния исследований диспозиционной системы личности и, в-третьих, подходы к определению (влияния различных I диспозиций на потребительское поведение.

Изучение социально-психологических аспектф потребительского поведения, особенно в динамике, имеет не только научную, но и практическую ценность, поскольку позволяет отвечать на вопросы о причинах поведения потребителей и находить способы влияния на него. Проследить направление изменений ценностных ориёнтаций и социальных установок жителей России важно не только для решения потребностей современного рынка, но и для определения места России \ в европейском социо-культурном пространстве.

Наконец, развитие глобального (международного) маркетинга и включение России в европейское экономическое пространство, породило потребность в выявлении специфики российских потребителей в сравнении с потребителями других стран.

Таким образом, актуальность темы диссертационной работы i определяется необходимостью разрешить Противоречие (между, с одной стороны, объективной потребностью современного российского рынка в знаний о ценностных ориентациях и социальных установках россиян в принципиально новых и специфических социально-экономических условиях России, с другой стороны, недостаточными теоретическими и эмпирическими разработками и исследованиями в этой области.

Данное исследование было инициировано! Практическими потребностями российского рынка, прежде всег;Ь потребностями маркетинговых и рекламных отделов компаний, продвигающих свои товары I и услуги на российском рынке. ,

Разработанность проблемы

Анализируя научные труды отечественных и зарубежных ученых, можно выделить следующие группы работ, представляющих определенный интерес в свете поставленной проблемы исследования: j 1. Работы отечественных историков, философов и социологов, посвященные анализу специфики российского менталитета. За последнее время значительно пополнилась литература, посвященная этой проблематике. К этой группе работ можно отнести классические труды ученых кОнца XVIII

- начала XIX веков; интересные и весьма глубокие исследования, выполненные в послереволюционный период отечественными историками, f философами и социологами, жившими в эмиграции; наконец, ряд работ, написанных в годы перестройки и пост перестроечного периода [9,14,72].

При всем различии методологических и идеологических позиций, целей научных поисков, многообразии выводов, к которым приходят авторы, можно назвать два важнейших обстоятельства, объединяющих большинство исследований. Во-первых, они в целой недостаточно эмпиричны, не опираются на хорошо организованную совокупность научных измерений и, во-вторых, недостаточно компаративны. Зачастую специфичность российского менталитета и характера выводится только из анализа российской истории и культуры.

2. Работы в области социологии, посвященные анализу типических проявлений активности больших социальных общностей, где в качестве прогнозируемого объекта социального поведения выступает социальный Тип личности. Особый интерес в этой области представляют работы Р.Линтона, Р.Дарендорфа и Д.Рисмана [105,118,129].

3. Ряд работ в области социальной психологии, направленных на объяснение и предсказание особенностей поведения индивида! исходя из его предрасположенности, или диспозиции к восприятию или оценке 1 некоторой ситуации, готовности действовать в ней определенным образом [17,22,29,32,33,54-56,64,73,74,80,81,84,85,88,89]. Большинство этих работ направлено на изучение роли диспозиций в таких сферах деятельности как труд и досуг. Проблема влияния ценностных ориентаций и социальных 1 ■ установок на потребительское поведение остается за рамками рассмотрения.

4. Работы преимущественно зарубежных авторов, посвященные изучению социально-психологических аспектов потребительского поведения [106,135,137,145,149]. Поскольку потребительское j поведение является относительно молодой областью исследований, в зарубежной науке идет процесс накопления теоретических знаний и эмпирического материала, касающегося проблемы изучения потребителей. В отечественной социальной психологии разработки в этой области практически отсутствуют.

Объект

По мнению В.А.Ядова, "соотношение личностных! диспозиций и реального поведения можно, в сущности, изучать на любых объектах и в любых сферах деятельности" [73, С.ЗЗ]. В качестве объекта исследования мы избрали взрослое (старше шестнадцати лет) городское население России, проживающее в городах с населением от 100 тысяч как потребителей различных групп товаров и услуг. Объект изучения был выбран не случайно, поскольку именно население крупных Городов является наиболее вероятными потребителями новых товаров и услуг,, выводимых на российский рынок, и представляет цель номер один для большинства компаний. Кроме того, в крупных городах проживает более 52 миллионов человек, что составляет примерно 1/3 населения России j в целом. Выбор в качестве объекта исследования взрослого населении объясняется тем фактом, что, как правило, именно в возрасте 16 лет человек становится потребителем в полном смысле этого слова: он может иметь собственные деньги и I самостоятельно ими распоряжаться. Предмет

Предметом исследования являются диспозиционные характеристики российских потребителей как факторы, определяющие потребительское поведение.

Цель

Целью диссертационного исследования является разработка Социально-психологической типологии российских потребителей, которая позволяла бы предсказывать поведение личности в сфере потребления.

Задачи

В соответствии с целью были определены следующие задачи исследования:

1) рассмотреть основные подходы к построению типологий потребителей, выявить их преимущества и недостатки;

2) проследить роль диспозиций личности как внутренних регуляторов потребительского поведения; рассмотреть основные подходы к определению понятий "социальная установка" и "ценностная ориентация";

3) обосновать целесообразность использования понятия "|социо-культурная тенденция" в качестве типообразующего Признака ; для Построения типологии потребителей;

4) выявить и описать типы российских потребителей;

5) определить основные направления изменений диспозиций россиян;

6) провести сравнительный анализ диспозиционных характеристик населения России и населения других европейских стран;

7) показать возможности применения полученной типологии на практике. i

Гипотеза исследования !

Динамические изменения диспозиционных характеристик Личности оказывают значительное влияние на потребительское поведение и могут быть i использованы в качестве типообразующих признаков |при типологизации потребителей.

Методы исследования |

В качестве эмпирических методов сбора информации выступают: анализ документов, анкетный опрос и формализованное [интервью.

При статистической обработке был использован подход к анализу неколичественных данных, разработанный французской школой статистики под руководством Бензекри - анализ соответствия! Методы обработки полученных данных - машинный.

Использовались следующие прикладные пакеты: программное обеспечение для обработки статистической информации SPSS 7.0; специализированное программное обеспечение для анализа маркетинговой и I медиа информации Gallileo; специализированное программное обеспечение для обработки и графического представления данных MicroRISC.

Научная новизна

До сих пор в научной литературе практически отсутствуют работы по изучению динамических изменений диспозиционных характеристик российских потребителей как факторов, определяющих! потребительское поведение. Безусловно, в социальной психологии накоплен немалый опыт изучения роли диспозиций в различных сферах деятельности, но в основном

I . проведенные исследования касались таких сфер деятельнрсти, как работа и досуг. В стороне оставались вопросы о связи диспозиционных характеристик личности с потребительским поведением. Это можно объяснить тем, что изучение потребительского поведения является относительно молодой областью исследований.

Новизна диссертационного исследования состоит ib том, что впервые было проведено комплексное мониторинговое исследование российских потребителей, в рамках которого изучались не только их социальноI демографические, поведенческие характеристики и характеристики стиля жизни, но и социально-психологические характеристики. Была разработана типология российских потребителей, в качестве типообразующих признаков для построения которой были использованы социо-культурные тенденции (или тренды).

Практическая значимость

Выявленные в рамках диссертационного исследования основные направления изменений диспозиций российских потребителей позволяют предсказывать изменения в их потребительском поведении. I

Полученная типология российских потребителей позволит маркетинговым и рекламным отделам компаний, продвигающих свои товары и услуги на российском рынке, решать следующие задачи:

• осуществлять стратегическое планирование, принимая во внимание специфику российских потребителей по сравнению с потребителями других стран,

• более точно позиционировать свои товары и услуги на российском рынке,

• выделять однородные по составу целевые группы потребителей для оптимизации маркетинговой стратегии и стратегии коммуникации. I

Апробация i

Результаты данной работы обсуждались на международной научно-практической конференции, организованной институтом RISC S.A (Франция), и проводимой 28-29 августа 1997 года в Париже. Апробация работы проводилась на конференции "Система RISC в России - новый 1 подход к сегментированию потребительского рынка", которая была организована исследовательскими компаниями Gallup Media (Россия),

• I

MDC/RISC International (Финляндия) и RISC S.A. (Франция), и проводилась

26 сентября 1997 года в Москве. Основные положения и результаты j диссертационной работы обсуждались на заседании кафедры "Социологии и i психологии управления" Государственной академии управления им. Серго Орджоникидзе (1997). ■ . i

Методологические принципы, использованные j в исследовании, и основные результаты диссертационной работы легли в основу маркетинговых и рекламных стратегий нескольких российских и западных компаний.

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

Основные результаты исследования и теоретические выводы

1) В качестве предпосылок возникновения проблемы изучения потребительского поведения в социальной психологии можно выделить:

• переход от маркетинговой концепции производства к концепции потребителя, заключающейся в удовлетворении потребностей последнего;

• переход от "общества традиций" к "современному" обществу.

2) Диспозиции личности, понимаемые как разнообразные состояния готовности к определенному способу действий, выполняют функцию регуляции социального поведения личности. Диспозициям присущи следующие свойства: 1

• формирование диспозицйй происходит при занятии каким-либо видом деятельности;

• несмотря на относительную устойчивость, диспозиции подвержены изменениям.

3) В качестве типообразующих признаков Для построения типологии потребителей могут быть использованы социо-культурные тенденции, понимаемые как направления изменений, происходящих в обществе. Социо-культурные тенденции могут быть выявлены путем измерения динамических изменений диспозиционных характеристиках личности с течением времени. Динамические изменения диспозиционных характеристик личности определяют ее потребительское поведение.

4) Российские потребители могут быть позиционированы в трехмерном социо-культурном пространстве, задающемся следующими факторами, объясняющими различия в их потребительском поведении:

• диспозиции личности к переменам, происходящим в обществе (открытость к переменам противопоставляется стабильности);

• отношение человека к обществу и своему месту в нем (коллективизм противопоставляется индивидуализму);

• включенность человека в соответствующую культуру (глобальная ориентация противопоставляется локальной).

5) Произошедшие; в России за последние годы изменения в экономической, политической и социальной сферах жизни повлекли за собой значительные изменения в ценностных ориентациях и социальных установках россиян. В период с 1992 по 1997 год произошло смещение России на социокультурной карте вниз, к полюсу стабильности, а также вправо, к полюсу индивидуализма.

6) Наиболее ярко выраженными социо-культурными тенденциями современного российского общества являются:

• потребность в духовных жизненных основах;

• предпочтение гибких, не основанных на конкуренции и конфронтации межгрупповых взаимодействий;

• предпочтение членства в малых группах;

• важность выглядеть наилучшим образом в повседневной жизни, даже в ущерб комфорту;

• потребность в экономической безопасности.

7) СоЦио-культурные тенденции, несвойственные российскому обществу:

• культурная мобильность

• потребность в самовыражении

• наслаждение потреблением

• сверхприродность

8) В заключении стоит отметить, что в ходе диссертационного исследования были решены поставленные задачи и подтвердились выдвинутые гипотезы. Очень важно, что с написанием диссертации работа над этим проектом не будет закончена, автор намерен и дальше продолжать изучение изменений ценностных ориентаций и социальных установок российских потребителей.

Практические рекомендации

Из проведенного исследования вытекает ряд практических рекомендаций (см. об этом подробно в параграфе 3.3).

Полученная Типология потребителей может быть использована:

1) маркетинговыми и рекламными отделами компаний, продвигающими свои товары и услуги на российском рынке на каждом из этапов разработки стратегии продвижения торговой марки;

2) рекламными агентствами для осуществления медиа планирования;

3) издательскими домами, радиостанциями й телеканалами для более глубокого изучения аудиторий печатных изданий, радиостанций и телепрограмм.

Выявленные в рамках диссертационного исследования основные направления изменений диспозиций россиян позволяют предсказывать изменения их поведения не только в сфере потребления, но и в других областях деятельности. Эта информация может быть использована для принятия важных экономических и политических решений.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Меренкова, Инна Юрьевна, Москва

1. Абульханова-Славская К.А. Деятельность и психология личности. М., 1980. '

2. Алексеева В.Г. Место ценностных ориентаций в построении типологии личности// Социологические исследования. 1980. - №1. - С.34-40.

3. Анализ нечисловой информации в социологических исследованиях. М., 1985.

4. Ананьев Б.Г. Избранные психологические труды. В 2-х томах, -г Т.2. М., 1980.

5. Ананьев Б.Г. О психологических эффектах социализации // Человек и общество. JL, 1971. - Вып.9.

6. Андреева Г.М. Современная социальная психология на Западе (теоретические направления). М., 1978.

7. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994.

8. Асмолов А.Г., Ковальчук М.А. К проблеме установки в общей и социальной психологии // Вопросы психологии. 1975. - №4.

9. Ахиезер А.С. Социокультурная динамика России: к методологии исследования // Полис. 1991. №5.

10. Ю.Айвазян С.А., Римашевская Н.М. Типология потребления. М., 1978.

11. П.Багиев Т.П., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. Спб., 1995.

12. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 1993.

13. Бобнева М.И. Социальные нормы и регуляция поведения. М., 1978.

14. Бороноев А.О., Смирнов П.И. Россия и русские. Характер народа и судьба страны. СПб.: Лениздат., 1992. !

15. Василенко В.А. Ценность и ценностные отношения. В кн.: Проблема ценности в философии. - М., Л., 1966.

16. Вебер М. Исследования по методологии науки. М., 1980. Ч. 1,2. ;

17. Водзинская В.В. Понятие установки, отношения и ценностной ориентации в социологических исследованиях // Философские науки. 1968. - №2.

18. Голофаст В.Б. Методологический анализ в социальном исследовании. JL, 1981.

19. Голубков Е.П. Маркетинг (словарь). М., 1994.

20. Грин Б. Измерение установки. В кн.: Математические методы в современной буржуазной социологии. / М.: Прогресс, 1966.

21. Давыдова К.Д. Социальная установка и социальная ориентация личности. В кн.: Социальная психология и философия. / ЛГПИ им. А.И.Герцена. JI., 1975, вып.З. :

22. Демин М.В. Проблема ценности и ценностного отношения // Вестник МГУ. Философия. 1974. - №2.

23. Деркач А.А., Селезнева Е.В. Идеологическое воздействие: социально-психологические и педагогические аспекты. М., 1985.

24. Джидарьян И.А. Психология общения и развития личности. В кн.: Психология формирования и развития личности. - М., 1981.

25. Добросоцкий В.И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров. Спб., 1991.

26. Докторов Б.З. Россия в европейском социокультурном пространстве //i

27. Социологический журнал. 1994. - №3.

28. Дэвис Д.Е. Социология установки. В кн.: Американская социология: Перспективы, проблемы, методы. - М.: Прогресс, 1972.

29. Елизаров С.Г. Эффективность влияния референтной группы на формирование ценностных ориентаций: Дис. канд. Психол.наук. Курск, 1993.

30. Зотова О.И., Бобнева М.Н. Ценностные ориентации и механизмы социальной регуляции поведения.- М., 1975.

31. Интерпретация и анализ данных в социологических исследованиях. М., 1987. ;

32. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. М.:1990.

33. Кемпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. М., 1980.

34. Классификация и кластер / Под ред. Дж.вэн Райзин. М., 1980.

35. Кон И.С. Социрлогия личности. М.: Политиздат, 1967.

36. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.:Прогресс, 1990.

37. Котлер Ф. Управление маркетингом. Экономика, 1980.

38. Краткий англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и маркетингу: термины, понятия, обозначения, сокращения. М., 1991.

39. Кузин Ф.А. Кандидатская диссертация. Методика написания,^ правила оформления, порядок защиты. М., 1997.

40. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Пер. с франц. Спб.:Наука, 1996. !

41. Лебедев Л.К., Кроневельд Н.И. Влияние культурных потребностей на ценностные ориентации личности. В кн.: Мотивация жизнедеятельности студента. - М., 1971.

42. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы, эмоции. М., 1971.

43. Мак-Дауголл У. Основные проблемы социальной психологии. М., 1916.

44. Марченко Т.А. Потребность как социальное явление. М.: Высшая школа, 1990.

45. Мауа Э. Основные стратегии маркетинга // Экономика управления. 1993. -№2. : ;

46. Мерлин B.C. Принципы психологической характеристики типов личности. В кн.: Теоретические проблемы психологии личности. М., 1974.

47. Митрикас А.П. Некоторые вопросы типологии проведения свободного времени. В кн.: Проблемы внепроизводственной деятельности трудящихся. -М., 1976. -С.149-165.

48. Мотынина М.С. Системная концепция маркетингового исследования. -СПб., 1992.

49. Мучник И.Б. Типологический анализ анкетной информации. В кн.: Комплексный подход к анализу данных в социологии. М., 1989. - С.25-42.

50. Мясищев В.Н. О связи проблем психологии отношения и психологии установки. В кн.: Понятие установки й отношения в медицинской психологии. / Под ред. Бжалавы И.Т. - Тбилиси, 1970.

51. Надирашвили Ш.А. О формировании и сменен социальных установок в личности // Вопросы психологии. 1978. - №3.I

52. Надирашвили Ш.А. Понятие установки в общей и социальной психологии. Тбилиси, 1974;

53. Надирашвили Ш.А. Социальные ориентации личности. В кн.: Социальная психология личности / Под ред. БобнеВой М.И., Шороховой1. Е.В. -М.: Наука, 1979. |i