Социально-психологический механизм формирования репутации в условиях рыночных отношений

Дорохова, Мария Сергеевна

Темы диссертаций по психологии » Социальная психология

автореферат и диссертация по психологии 19.00.05 для написания научной статьи или работы на тему: Социально-психологический механизм формирования репутации в условиях рыночных отношений

Автореферат

Автор научной работы: Дорохова, Мария Сергеевна
Ученая степень: кандидата психологических наук
Место защиты: Москва
Год защиты: 2009
Специальность ВАК РФ: 19.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Социально-психологический механизм формирования репутации в условиях рыночных отношений"

На правах рукописи

Дорохова Мария Сергеевна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ

ОТНОШЕНИЙ

Специальность 19.00.05 - «Социальная психология»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук

1 2 ФЕВ 2СС9

Москва-2009

003461706

Диссертация выполнена в Государственном университете управления, на кафедре социологии и психологии управления

Научный руководитель: Доктор социологических наук, профессор Фролов Сергей Станиславович

Официальные оппоненты: Доктор психологических наук, профессор

Ведущая организация: Российский государственный социальный университет

Защита состоится 19 февраля 2009 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.01 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва, Рязанский проспект 99, зал заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного

университета управления.

Автореферат разослан «В » января 2009 года

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор психологических наук,

доцент М.В. Ионцева

Сыромятников Игорь Васильевич Кандидат психологических наук Турчинова Марина Александровна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в создание и управление репутацией руководство компаний вкладывает сегодня миллионы долларов. «Когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится все более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект - люди не доверяют компании, ее товарам и услугам и тому, что она сама о себе говорит»1. Однако, обращаться к вопросу изучения репутации как самостоятельного феномена и во взаимосвязи с другими социально-психологическими явлениями и процессами (например, авторитет, имидж, лидерство, межличностные и межгрупповые отношения) отечественные исследователи стали только последние 10-15 лет (Букша К., Бенедиктова В., Горин С., Кириллов С., Сальникова Л., Ситников А., Трубецкой А., Шарков Ф. и др.). Ранее с точки зрения понятийно-категориального аппарата социальной психологии репутация чаще всего ассоциировалась с понятиями авторитет (Аппенянский А.И., Акофф Р., Зазыкин В.Г., Кузьмин И.П., Шепель В.М. и др.), имидж (Ананьева С.Е., Гомеров И.Н., Гордеева О.И., Гринберг Т.Э., Жмыриков А.Н., Марченко Г.И., Мошкин C.B., Носков И.А., Ковлер А.И., Костюкова С.Ю., Ладанов И., Почепцов Г., Ромашкина И.А., Соколов И.В., Федоров И.А., Фуре Р.Ф., Шепель В.М. и др.) или престиж (Вебер М., Вормс Р., Бурдье П., Шмоллер Г. и др.), каждое из которых в полной мере не отражает сущности репутации в рамках отношений личность-организация как отдельно-взятого феномена, и представляло интерес исключительно для западных исследователей (Бурдье П., Даулинг Г., Дойль П., Траут Д., Уэбстер Ф., Фомбрун С. и др.). Наличие нового уровня отношений требует нового уровня знания в рамках существующих научных подходов и, соответственно, понимания их природы с целью получения возможности оптимальной адаптации участников этих отношений, формирования их и управления ими.

Кроме значимости репутации для деятельности организаций, функционирующих в рыночной среде, обусловленной экономическими

'даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности/Пер, с англ.//М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2003

показателями прибыли в результате роста числа потребителей их продукции, изучение репутации представляет особый интерес для развития социально-психологических теорий личности и отношений в контексте изучения отношений вида личность-группа на макроуровне, что подразумевает психологический аспект взаимоотношений между личностью и большими социальными группами, такими как организации. В данном случае репутация является необходимым условием возникновения долгосрочных отношений между личностью и организацией, представляя собой комплексную оценку личностью компании в соответствии с его матрицей ценностей и на основании прошедшего опыта. Определяя репутацию как значимый показатель уровня отношений между личностью и организацией, автор предлагает обратиться к рассмотрению механизма формирования репутации в рамках основных положений социальной психологии, что позволит получить более четкое представление об условиях возникновения и укрепления взаимоотношений организаций и представителей ее целевых аудитории, предоставит уникальную возможность управлять этими процессами, и, как следствие, прогнозировать рост и развитие организации, регулировать наступление возможных отрицательных последствий тех или иных управленческих решений. Кроме того, комплексное представление о механизме формирования репутации и явлениях, включенных в данный процесс предоставит новый значимый материал для последующих исследований и разработок теории отношений вида личность-организация, выходящих на первый план в эпоху информационного и постиндустриального общества, а также определит структуру формирования данного явления и заложит основы для последующего изучения и уточнения этого механизма в контексте других социально-психологических, социологических и экономических теорий.

Научная разработка механизма формирования репутации позволит увеличить число способов оптимизации деятельности организаций, осуществляющих свою деятельность в рамках рыночных отношений, и позволит по-новому рассмотреть отношения личности и большой социальной группы в условиях рыночных отношений.

психологии малых и больших групп, социальной психологии личности, экономики и управления предприятиями, экономической психологии и т.д. Тем не менее, проблема изучения репутации для России достаточно нова, поскольку зависит непосредственно от уровня развития рыночных отношений, появившихся в России сравнительно недавно. Научные работы исследователей начала 20 века не отрицают факт существования феномена репутации, но в большинстве случаев либо только констатируют его существование, либо рассматривают в контексте таких феноменов, как дружба, авторитет и т.д., не уделяя достаточно внимания как самостоятельному феномену.

Из отечественных авторов, в первую очередь можно выделить работы: Аверина А., Афанасьева В., Букша К., Бенедиктова В., Веселкова Ф., Герчикова В., Зазыкина В., Кириллова С., Кравченко А., Лапыгина Ю., Левады Ю., Осипова Г., Пригожина А., Сальниковой Л., Ситникова А., Субетто А., Тощенко Ж., Трубецкого А., Фролова С., Фомбруна С., и др. Среди западных исследователей проблемы управления и формирования репутации необходимо отметить Амблер Т., Бодуан Ж., Буари Ф., Даулинга Г., Каплан Р., Коллинз Д., Кревенс Д., Олсоп Р., Минцберг Г. и др. Основные положения разработок указанных авторов составили методологическую основу диссертационного исследования. Фактографическую базу составили, в том числе, материалы исследований, проведенных автором. Кроме того, в своем исследовании автор опирался на работы таких ученых, как Абульханова-Славская К.А., Агеев B.C., Ананьев Б.Г., Андреева Г.М., Антоненко И.В., Асмолов А.Г„ Белинская Е.П., Богомолова Н.Н„ Бодалев A.A., Выготский Л.С., Лебедев А.Н., Леонтьев А.Н., Мерлин B.C., Мокшанцева Р.И., Мясищев В.Н., Парыгин Б.Д., Платонов К.К., Скрипкина Т.В., Тихомандрицкая O.A., Федотова Л.Н., Феофанов O.A., Филиппов A.B., Бове Л., Арене У., Черчилль Г., Миниард П., Твитчелл Д., Роджерс К., Рубинштейн С.Л. и др.

Основная проблема исследования заключается в том, что при наличии нового уровня отношений между личностью и организацией существующие научные подхода и теории к изучению вопроса данного типа отношений не обладают достаточной теоретической и методологической базой для объяснения нового феномена репутации, значимость которого очевидна не только для отдельных специалистов-практиков, но и для целого ряда

современных ученых, поднимающих данный вопрос в контексте разных научных направлений.

Объектом исследования является взаимосвязь репутации и доверия в условиях рыночных отношений

Предметом исследования - социально-психологический механизм формирования репутации в условиях рыночных отношений

Цель исследования - раскрытие механизма возникновения и формирования репутации и определение его основных составляющих в условиях рыночных отношений

Задачи исследования:

1. Проанализировать теоретические основы и подходы к вопросу изучения репутации в работах отечественных и западных ученых, выделив основные предпосылки к выявлению механизма формирования репутации в условиях рыночных отношений, рассмотрев теоретико-методологические разработки изучения данного процесса.

2. Представить системное описание механизма формирования репутации в условиях рыночной среды, с конкретизацией в области рассмотрения структуры данного феномена и структуры его базовых составляющих для последующего управления данным явлением

3. Выделить и обосновать место и роль феномена репутации в структуре отношений между организациями и представителями ее целевых аудиториями в условиях рыночной среды

4. Разработать и апробировать новую модель эмпирической оценки репутации на базе доверия, а также представить рекомендации по практическому применению результатов диссертационного исследования в практике организаций

В качестве гипотезы исследования выдвинуты предположения о том, что:

1. Отношения доверия являются одной из основных составляющих механизма формирования репутации в условиях рыночных отношений

2. Ключевой составляющей возникновения доверия как базовой составляющей механизма формирования репутации является соответствие деятельности организации ожиданиям и матрице ценностей респондента

3. Оценка уровня репутации организации позволяет измерить уровень социально-психологических отношений между личностью и организацией

Научная новизна и теоретическая значимость результатов заключается

1. в постановке и рассмотрении новой для социальной психологии научной задачи изучения механизма формирования репутации в условиях рыночных отношений

2. в получении комплексного представления о природе и механизме возникновения репутации на базе доверия в условиях рыночных отношений, определяющих получение нового научного знания в контексте изучения отношений между личностью и организацией в рамках психологии отношений

3. в выявлении сущности основных составляющих механизма формирования репутации в условиях рыночных отношений и разработке новой модели оценки репутации как часть рассматриваемого механизма ее формирования

Положения, выносимые на защиту:

1. В основе социально-психологического механизма формирования феномена репутации лежит доверие, являющееся ключевой составляющей процесса его возникновения и существования, и представляющее собой в данном контексте положительную установку, возникающую по отношению к данной компании при условии, что сформированное первичное представление о ней больше соответствует ожиданиям индивида, чем о других аналогичных компаниях и определяющая предрасположенность индивида передать часть значимых социальных функций объекту доверия

2. Индивидуальная система ценностей индивида представляет собой необходимое условие возникновения доверия и, как следствие, самой

репутации, поскольку именно с ее помощью индивид оценивает деятельность организации как соответствующую/несоответствующую его ожиданиям и принимает решение о начале/продолжении/прекращении отношений с организацией.

3. Эмпирическая модель измерения уровня репутации на базе доверия является инструментом анализа уровня социально-психологических отношений между организацией и представителями ее целевых аудиторий, в результате которой получена новая типология организаций по уровню репутации и доверия на данный момент времени

Теоретическая и практическая значимость исследования.

1. Основные выводы и положения диссертационного исследования имеют большую значимость для специалистов в различных областях научного знания: социальной психологии, социологии управления, экономической психологии, и прикладного: развития бизнеса, стратегического планирования, менеджмента и т.д., являясь основой для изучения и формирования устойчивых социально-психологических отношений между организацией и целевыми аудиториями.

2. Результаты диссертационного исследования позволяют наряду с уже проведенными исследованиями по феноменологии и управлению репутацией определить механизм возникновения данного феномена и тем самым закладывают основы и структуру последующих исследований нового уровня рыночных отношений вида личность-организация.

3. Результаты данной работы являются инструментом для руководителей организаций в контексте регуляции и корректировки взаимоотношений с представителями целевых групп, а также отслеживания эффективности принятия значимых управленческих решений, поскольку основным результатом применения разработанных моделей оценки репутации на базе доверия является оценка существующей позиции компании на рынке и получение значимых рекомендаций по вопросам дальнейшего развития бизнеса, исходя из оценки существующих отношений потребителей к деятельности этой компании на рынке

4. Результаты и выводы данного исследования могут быть использованы при подготовке учебных программ для курсов повышения квалификации

или в рамках дополнительного профессионального образования в ВУЗах РФ.

Методика и эмпирическая база исследования

Для решения поставленных задач и проверки исходных предположений использовалась совокупность методов, отражающих единство теоретического и эмпирического уровней познания. Теоретические: методы научного анализа и обобщения опыта принятия управленческих решений, системно-структурная организация исследования, сравнительно-сопоставительный метод, метод моделирования; эмпирические методы: тестирования, анкетирования, контент-анализа, экспертных оценок, а также математико-статистические методы обработки экспериментальных данных с помощью прикладного пакета SPSS и Excel: корреляционный анализ с применением коэффициента ранговой корреляции Кендалла, метод дисперсионного анализа, измерение уровня доверия с применением авторской методики д.мат.н. Стивена П. Марша, кластерный анализ, проведенный методом К-средних. В исследовании, которое проводилось на примере целевой аудитории компании «Эконика» - одном из лидеров продаж на рынке обуви в России, приняло участие 106 клиентов компании.

Достоверность полученных данных обеспечивается обоснованностью исходных теоретических положений и методологических позиций, применением научных методов анализа источников, подтверждением теоретических выводов работы результатами проведенного эмпирического исследования, надежностью и валидностью применяемых исследовательских процедур, адекватностью разработанных моделей оценки репутации и доверия, репрезентативностью выборки проведенного исследования, апробацией его результатов в практике ряда крупных компаний и их соответствием объективным финансовым показателям данных компаний.

Апробация результатов исследования. Данное исследование и его основные положения апробированы в публикациях автора, в выступлениях на научно-практических конференциях, использованы при проведении методологических и практических семинаров по вопросам развития бизнеса по месту работы

диссертанта и в процессе проведения индивидуальных консультаций по вопросам формирования репутации для компаний, планирующих выход на новые рынки. Проведено эмпирическое исследование с применением анонсированных в работе методик измерения явления доверия и феномена репутации для компании «Эконика», результаты которого использованы руководством компании в маркетинговой деятельности, что подтверждается соответствующими отзывами. Результаты исследования представлены и одобрены на методологических семинарах кафедры социологии и психологии управления, института социологии и управления персоналом, Государственного университета управления.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений. Основной текст диссертации изложен на 145 страницах. В тексте диссертации содержатся 20 рисунков, 11 таблиц, 5 приложений.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Для решения первой задачи исследования автором данного исследования была предпринята попытка комплексного изучения трудов ученых по социальной психологии и социологии с целью определить степень значимости и формы проявления феномена репутации для отношений вида личность -большая группа. В результате данного анализа стало возможным рассмотрение в данной работе репутации с двух сторон - как внутреннего и как внешнего проявления личности - благодаря работам ряда известных социальных психологов, в свое время обращавшихся к проблеме личности в контексте психологии отношений (Андреева Г., Лазурский А., Ломов Б., Мясищев В. и др.), которые определили важность разделения внутреннего и внешнего проявлений личности. Предпосылки разделения понятий и феноменов репутации и имиджа находятся в исследованиях, где рассматривается понятие, природа и сущность стихийно складывающегося и целенаправленно формируемого образа (имидж), его характеристики, содержание и аспекты проявления (Ананьева С.Е., Гомеров И.Н., Гордеева О.И., Гринберг Т.Э., Жмыриков А.Н., Марченко Г.И., Мошкин C.B., Носков И.А., Ковлер А.И., Костюкова С.Ю., Ладанов И., Почепцов Г., Ромашкина И.А., Соколов И.В., Федоров И.А,, Фуре Р.Ф., Шепель В.М. и др.), а также в работах ряда современных ученых, выделяющих репутацию как самостоятельный феномен (Букша К., Бенедиктова В., Горин С., Кириллов С., Сальникова Л., Ситников А., Трубецкой А., Шарков Ф. и др.). Доказательство основной гипотезы о базовой составляющей механизма формирования репутации, которой является доверие, предусмотрено степенью разработанности проблемы доверия в контексте отношений личность-группа и межличностных отношений. К проблеме доверия в разное время обращались такие мыслители прошлого, как Г. Гроции, Дж. Локк, И. Кант и Э. Дюркгейм. Доверие рассматривалось ими в контексте анализа «договорного» начала общественных отношений. Тема доверия проходит через социологические теории, рассматривающие общественные связи как социальный обмен (П.Блау, Дж.Хоманс). В той или иной форме к этой проблеме обращался Т. Парсонс, в контексте рассмотрения доверия как ожидание взаимности в осуществление каких-либо действий оно

является одним из необходимых условий обеспечения общественной стабильности. В начале XX века ряд известных обществоведов обратились к исследованию природы доверия в новом общественном контексте. Среди них — Барбер Б., Гидценс Э., Луман Н., Селигмен А., Айзенштадт С., Фукуяма Ф., Штомпка П. Свое видение доверия как явления, оказывающего воздействие на различные сферы жизни, предлагают такие ученые современности как Байер и Бок, Дасгупта Д., Дойтч М., Марш С., Скрипкина Т.П. и др.

Исходя из сформировавшейся в последние десятилетия в отечественной социальной психологии направления, разрабатывающего идеи диалогичности общения, утверждающее необходимость личностного включения коммуникатора в общение, личностные, субъект-субъектные взаимоотношения коммуникатора и реципиента, реализуемые в процессе обратной связи (Хараш А.У., Сарджвеладзе Н.И., Буш Г.Н., Прохоров Е.П. и др.) автором было сделано предположение о двусторонней зависимости феноменов репутации и доверия, когда оба феномена являются и причиной, и следствием друг друга в зависимости от уровня сформированных отношений на данный момент времен. В целом, анализ литературы, посвященный проблеме репутации, позволяет сделать вывод о том, что как в социальной психологии, так и в смежных научных направлениях отсутствует необходимая концептуализация изучения механизма формирования репутации в условиях рыночных отношений. Основные разработки психологов и социологов, рассматривающих заданную проблематику, относятся в большей степени к области изучения межличностного и межгруппового общения, не затрагивая отношения вида личность-организация.

Для решения второй и третьей задач исследования автором рассмотрены и обоснованы предпосылки рассмотрения репутации на базе доверия с позиций реляционизма как научного подхода. Изучаются структура и процесс возникновения феномена репутации на базе доверия и условия возникновения данной взаимосвязи и определяющие место и значимость данного феномена в структуре рыночных отношений, а также рассматриваются основные компоненты, определяющие структуру данных элементов, и вопрос их социально-психологических определений.

Основываясь на утверждении реляционистского подхода о том, что отношение - это целостность, включающая всегда две органичные для нее

части: стороны, полюса и, собственно отношения, которые не существуют в отрыве друг от друга, в качестве основной концепции данной работы автор выдвигает именно реляционистский подход к изучению формирования феномена репутации на базе явления доверия, как систему взаимосвязанных друг с другом элементов. Представляя собой целостный образ, отражающий тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума, репутация понимается как комплексная оценка компании по различным параметрам на основании ценностных характеристик вызываемых имиджем компании, сложившемся у человека, и прошедшего опыта взаимодействия с этой компанией. При выделении синтетического определения репутации автор отмечает, что репутация и имидж - понятия, которые не могут заменить друг друга, поскольку они характеризуют разные этапы коммуникационных взаимоотношений компания-клиент. В свою очередь имидж - это образ того или иного объекта в сознании человека, возникающий даже в том случае, если человек никогда в жизни не контактировал с данным объектом, а только с информацией о нем, на основании которой и создается данный образ. Он возникает на этапе, когда он получает новую информацию о том или ином объекте (товар, услуга, организация и т.д.). На основании этой, даже порой недостоверной информации, человек составляет некий набор значимых характеристик, формирующих образ того или иного объекта, который позволяет сравнить его с другими аналогичными объектами, с которыми он уже имел дело до этого. Это часть процесса восприятия -обязательного условия коммуникационных отношений. На первом этапе процесса принятия решения о сотрудничестве имидж является логичным завершением процесса восприятия первичной информации об объекте. Сразу после процесса восприятия в широком понимании структуры коммуникационных отношений идет процесс взаимодействия между компанией и клиентом в случае наличия актуализированной потребности в тех или иных товарах/услугах. В основе этого процесса лежит возникновение явления доверия к одной из организаций, способных удовлетворить данную потребность и наиболее соответствующую матрице ценностей человека, исходя из полученной им информации на этапе восприятия. Таким образом, репутация компании - это имидж, «пропущенный» через себя индивидом, т.е. проанализированный им согласно своей внутренней системой ценностей и

прошлого опыта взаимодействия с компанией (см. рис. 1). Репутация компании является результатом уже не процесса восприятия, а процесса взаимодействия между компанией и клиентом, что говорит о более высоком значении данного феномена для изучения процесса принятия решения о сотрудничестве.

На рис. 1 автор приводит схему возникновения феномена репутации на базе явления доверия, где отражены основные этапы взаимосвязи явления доверия и феномена репутации.

Актуализированная потребность

Поиск информации о способах ее удовлетворения

компания 1. имидж о

^ * оценка/ ? компании 1 Ч анализ имиджей

-►компания 2 обработка ИМИПЖ „ респондентом

компания 3

,•имидж о информации компанИИ 2

^ имидж о компании 3

с точки зрения ^ личных ценностей

соответствие результата ожиданиям респондента

взаимодействие/ удничество

Недоверие

Прекращение взаимодействия/ сотрудничества

результат

Рисунок 1. Схема взаимосвязи явлений доверия и репутации

Изначально существует потребность самого индивида в некоем продукте или услуге, благодаря актуализации которой он предпринимает определенные попытки в составлении образа о тех компаниях-организациях, которые могут способствовать в ее удовлетворении. Создав образ нескольких подобных компаний (имидж), индивид начинает анализировать полученные представления, проводя сравнения и аналогии с предварительно сформированный идеальным образом компании, которая согласуется с его представлениями, ожиданиями и системой ценностей, а, следовательно, заслуживает доверия на этапе принятия решения о взаимодействии с конкретной компанией. После проведения подобного сравнения у индивида формируется положительная установка в отношении конкретной компании,

которая и является доверием. Остальные компании, участвовавшие в сравнении не рассматриваются, как не соответствующие идеальному образу. Доверие является авансом, который дает индивид компании, предполагая, что именно она окажется наиболее близка к его идеальными представлениям и значимым составляющим матрицы ценностей. Если речь идет о предполагаемом долговременном сотрудничестве, после каждого этапа взаимодействия, т.е. его промежуточного результата, индивид оценивает полученные результаты с точки зрения своих ожиданий, матрицы ценностей и т.д. В случае, если его устраивают результаты, доверие укрепляется, а, следовательно, взаимодействие продолжает. Этот циклический процесс и приводит к формированию и укреплению репутации с течением времени. На определенном этапе взаимоотношений индивида и компании доверие не может существовать без репутации, а репутация, в свою очередь, не может возникнуть без доверия. Следовательно, эти два явления очень тесно связаны и сопровождают друг друга постоянно, взаимоопределяя друг друга.

На рис. 2 автором представлена схема процесса возникновения доверия как психического состояния индивида. На данной схеме под корпоративной индивидуальностью понимаются визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию, такие, как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т.д. которые позволяют компании стать узнаваемой среди своей целевой аудитории и формируют у нее корпоративный имидж. Корпоративный имидж подразумевает первичное общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у человека об организации на основании информации, полученной из различных источников. После получения данного первичного представления и оценки сотрудничества с компанией на основании своей матрицы ценностей и достигнутых результатов формируется корпоративная репутация - комплексная оценка компании по различным параметрам на основании ценностных характеристик (таких, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемых корпоративным имиджем, сложившемся у человека, и прошедшим опытом взаимодействия с этой компанией.

Корпоративные символы

аяиндив

Прочие определяющие признаки

Узнаваемость компании Напоминание ЩЦ

Усиление

Корпоративный имидж

Ценностные характеристики, роль и поведение этой организации

ОшмйЛ

Отношение к этой организации и сложившееся мнение о ней

Корпоративная репутация

* т <

доверие} надежность сопричастность

Супербренд:

Рисунок 2. Схема процесса возникновения явления доверия

Итогом работы корпоративной репутации должно стать появление корпоративного супербрэнда, являющегося залогом успешной деятельности компании на длительный период времени. Корпоративный супербрэнд -сложившееся ощущение доверия, надежности и сопричастности, которое возникает в случае соответствия действий компании ожиданиям респондента.

Для решения четвертой задачи исследования автор представляет основные составляющие моделей измерения явления доверия и феномена репутации и приводит обоснования для выбора именно этих моделей для применения на практике, а также предлагает собственную модель эмпирической оценки репутации и определяет основные критерии оценки деятельности организации с помощью полученных количественных показателей на основании результатов

практического использования модели на примере целевой аудитории компании «Эконика».

Так в основе модели измерения уровня доверия лежит формула измерения ситуационного доверия (рис. 3), предложенная в 1994 году профессоом Национального совета исследований Канады в сфере информационных технологий Стивеном П. Маршем в своем диссертационном исследовании.

тМ=их(а)*1х[а)*Тх{у)

Рисунок 3. Формула для оценки «ситуационного доверия» выведена Стивеном П. Маршем

где означает «ценность ситуации а для субъекта доверия х». Данный параметр характеризует количество так называемой «полезности», извлекаемой индивидом из данной конкретной ситуации, изменяется в пределах [-1;+1]. Важно отметить, что в данном случае оценивается полезность исхода ситуации, ее результата. Важность же самой ситуации взаимодействия рассматривается

следующим параметром («важность ситуации а для субъекта доверия х») и изменяется в пределах [0;+1], где О-ситуация не важна, 1 - ситуация важна. По

данной формуле значение параметра Т'Ь'>а) принимает значения в пределах [-

1;1]. Если значение параметра важности самой ситуации взаимодействия = О, это говорит о проявлении равнодушия по отношению к компании со стороны клиентов или о крайней степени их незаинтересованности в результатах сотрудничества с компанией. тг {у) - обобщенная оценка степени «основного доверия» субъекта доверия х объекту доверия у на основе прошлого опыта взаимодействия в различных ситуациях. Изменяется в пределах [-1;1], может принимать различные значения, поскольку зависит от количества предшествующих ситуаций взаимодействия, в данной работе берутся крайние и средние значения, которые несут смысловую нагрузку для интерпретации полученных результатов. Поскольку значения итогового параметра в рамках

данной формулы не стандартизированы для случаев, когда = 1, ^«М £ о и

случаев, когда = 1, ^^ > 0 автором предлагаются две разные таблицы со значениями ситуационного доверия и их подробной интерпретацией.

Для оценки репутации в отличие от доверия существует на сегодняшний день достаточно большое разнообразие методов, каждый из которых претендует на объективность. Однако таковым ни один из них назвать, к сожалению, нельзя в связи с неоднозначностью определения самого явления репутации и с проблемой принадлежности каждого отдельного метода к методам качественные или количественным. Автор данной работы предлагает новый метод оценки репутации на основании соответствия представлений респондентов о компании их матрице ценностей, которая предопределяет большинство действий и поступков человека. Преимущество его в том, что этот метод позволяет определить не только общее значение репутации для компании, но и значение репутации для каждого конкретного респондента, что представляет особый интерес для компаний рынка элитных товаров/услуг. Кроме того, данный метод позволяет определить проблемные зоны, которые необходимо улучшить, благодаря определению значимых групп ценностей для данных респондентов и расхождения между матрицей ценности и оценками респондентов конкретной компании.

В основе метода оценки репутации лежит формула:

i(MVn{x]-ICn{x))

и-1

Рисунок 4. Формула для оценки репутации

где

^М (matrix of value) - значение п группы ценностей для матрицы ценностей х респондента

1С

"w (image company) - значение п группы ценностей для оценки образа компании х респондента

На основании работ известных ученых (М.Вебер, Т.Парсонс, У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти, Г.Даулинг, С.Фролов) была составлена оптимальная классификация групп ценностей, определяющих матрицу ценностей индивида:

■ мастерство

■ благополучие

■ богатство

■ просвещенность

■ уважение

■ моральные ценности

■ эффективность

■ практические ценности

При оценке каждая группа ценностей включает в себя 2 вопроса-индикатора, которые характеризуют данную группу (всего 16 вопросов). При получении этих данных от респондентов мы просим их оценить идеальную компанию в конкретном сегменте по 8 группам ценностей и компанию, репутацию которой мы хотим измерить. Ответ на каждый вопрос представляет собой оценку в пределах [1;5], где 1 - самая низкая оценка, 5 - самая высокая. В результате каждая группа ценностей оценена респондентами по Юти бальной шкале (сумма оценок 2-х вопросов-индикаторов).

Для апробирования модели сопоставления оценки репутации и значения доверия выбрана целевая аудитория Сети обувных каскетов «ЭКОНИКА», входящая в состав Корпорации «Эконика». Исследование проводилось на основании специально разработанной анкеты с учетом специфики целевой аудитории, способа получения данных (официальный сайт компании - анкета не должна содержать больше 10 вопросов) и целей и задач самого исследования.

В результате нашего исследования, проводившегося в течение 3-х недель получены данные от 106 посетителей сайта. В ходе исследования основная гипотеза - анализ оценок уровня доверия и репутации позволяет получить информацию о предрасположенности респондентов к дальнейшему сотрудничеству с компанией - подтвердилась и были получены следующие результаты:

1. получены данные по уровню доверия целевой аудитории компании

2. построена карта матрицы ценностей среднего респондента и карта образа компании в представлении среднего представителя целевой аудитории, а также карта репутации компании, позволяющая сделать выводы о положении компании на рынке в представлении представителей ее целевой аудитории

3. выявлены значимые группы ценностей, и в соответствии с ними построен вектор укрепления позиций компании

4. получены данные по уровню репутации компании, и выявлена типология компаний в соответствии с предрасположенностью представителей ее целевой аудитории с сотрудничеству с ней

На основании этих данных автор делает вывод, что компания вызывает доверие у клиентов, но, существует значимое количество респондентов, у которых наблюдается отсутствие доверия или равнодушие, что требует от руководства компании обратить больше внимание на ожидания своих клиентов при формировании политики взаимоотношения с ними. Полученные от респондентов данные позволили построить карту матрицы ценностей и карту образа компании, отражающие отношение клиентов к идеальной по их мнению компании в данном сегменте и к исследуемой соответственно. Совмещение этих двух карт представляет собой карту репутации компании, ее визуальное представление (рис. 5). Практически по всем группам ценностей есть точное совпадение значений, что характеризует полное соответствие деятельности компании ожиданиям респондентов, а, следовательно, позволяет сделать вывод о высоком уровне репутации компании в целом по группе респондентов. Это означает, что компания обладает стабильной позицией на рынке и высоким уровнем лояльности клиентов. С целью получения представления о значимости каждой группы ценностей для респондентов автор построил иерархию согласованности мнений по группам ценностей. Эти данные позволили определить действительную необходимость укрепления позиций компании в разрезе тех групп ценностей, по которым отсутствует совпадение при совмещение двух карт. Сравнение иерархии согласованности мнений респондентов по группам ценностей и расхождения значений по картам матрицы ценностей и образа компании формирует вектор укрепления позиций компании (рис.6), позволяющий определить наиболее важные группы ценностей для респондентов и проблемные - для развития компании в дальнейшем. В случае компании «Эконика» проблемными местами можно считать группы «просвещенность», «мастерство» и «практические ценности» (значение по оси У), но они, в свою очередь, менее значимы для респондентов по сравнению с другими группами (значение по оси X)

Карта репутации компании "Эконика"

практические ценности 6,5 * 6,3

эффективность

благополучие

богатство

еещенност

7,9

-Матрица ценностей "Карта образа компании

Рисунок 5. Карта репутации компании «Эконика»

Вектор укрепления позиций компании "Эконика"

„<?С #

^ ^ & ^ >

// /" // */ ^ /

—♦—Вектор развития компании

Рисунок 6. Вектор укрепления позиций компании «Эконика»

Использование коэффициента корреляции Кендала позволило автору получить значимые коэффициенты связи для каждой группы ценностей по нашей выборке, на основании чего с большой долей вероятности можно сделать вывод о том, что респонденты оценивают конкретную компанию в

соответствии со своей матрицей ценностей, опираясь на нее. По значениям доверия и репутации, полученным для выборки, проведен кластерный анализ к-средних. Кластеризация осуществлялась по 6 кластерам, число кластеров было определено исходя из существенных значения доверия. На основании данных проведенной кластеризации респонденты разделяются на 4 группы, каждой из которых свойственно определенное поведение в рамках процесса принятия решения о сотрудничестве с компанией (рис. 7).

Кластеризация респондентов по значениям доверия и репутации

„IV Е . НЕ

Рисунок 7. Распределение респондентов в соответствии со значением доверия и репутации

Представителю каждой группы, отмеченной на рис. 7 римской цифрой, соответствует отличная от других характеристика положения на рынке в соответствии с отношением представителей его целевой аудитории. Компанию Эконика, у которой большая часть респондентов сконцентрировалась во II квадрате, можно охарактеризовать как компанию с Идеальным брендом, имеющей значительный потенциал для развития. Для будущей стратегии компании это означает, что сейчас самый благоприятный момент для выхода на новые сегменты рынка или на новые целевые аудитории, поскольку лояльность существующих клиентов к компании находится на высоком уровне и в ближайшее время кризисная ситуация не ожидается.

III. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВЫВОДЫ:

В результате проведенного анализа теоретического материала удалось выявить и обосновать наличие взаимосвязи феноменов репутации и доверия, что представляет особую значимость для комплексного изучения социально-психологического механизма возникновения репутации и, как следствие, отношений между организацией и представителями ее целевой аудитории

Сравнительный анализ феноменов репутации и доверия выявил тот факт, что они представляют собой взаимосвязанные и взаимоопределяющие элементы отношений между организациями и представителями их целевыми аудиториями, имеют собственную структуру и набор факторов, определяющих возникновение данной взаимосвязи

Обоснование существования социально-психологического механизма возникновения репутации дает возможность последующего комплексного изучения этого феномена и определяет направление действий компании в рамках формирования устойчивых отношений с представителями ее целевой аудитории

Была предложена модель формирования репутации, которая имеет значимость для эффективной деятельности организации, и в качестве базового элемента данной модели и условия возникновения репутации обоснована необходимость формирования доверия

Разработка новых моделей измерения репутации и доверия позволила предложить новую типологию организаций по уровню репутации и доверия на данный момент времени, что в свою очередь дает возможность определить уровень существующих социально-психологических отношений между организацией и представителями ее целевых аудиторий

Разработанные автором модели измерения репутации и доверия позволяют дать комплексную оценку существующей позиции компании на рынке и предоставить значимые рекомендации по вопросам дальнейшего развития бизнеса конкретной компании на основе предложенной автором типологии компаний по уровню репутации и доверия.

V. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Дорохова М.С., Репутация как характеристика нового уровня социально-психологических отношений вида личность-группа// Вестник МГОУ. Серия «Психологические науки», № 2, М, 2009. 0,5 п.л.

2. Дорохова М.С., Измерить неизмеряемое. Репутация компании// Журнал «Практический маркетинг». № 8 (138,2008), М, 2008. 0,4 п.л.

3. Дорохова М.С., Соотношение понятий и явлений «доверия» и репутации»// Сборник научных статей под ред. Л.Д. Абрамцевой. Экономика. Управление. Культура. № 14, Том 1, М., 2007. 0,3 п.л.

4. Дорохова М.С., Пацынко C.B., Как сформировать доверие и сделать фильм кассовым// Журнал «Менеджер кино». №11, М, 2007. 0,3 п.л.

5. Дорохова М.С., Пацынко C.B., Доверие к источнику информации как источник распространения слуха и принятия решения// Седьмая волна психологии. Вып. 1// Сборник под ред. В.В.Козлова, Ярославль, 2006. 0,6 п.л.

Отпечатано в ООО «Компания Спутник+» ПД № 1-00007 от 25.09.2000 г. Подписано в печать 16.01.09. Тираж 100 экз. Усл. п.л. 1,5 Печать авторефератов: 730-47-74,778-45-60

Содержание диссертации автор научной статьи: кандидата психологических наук, Дорохова, Мария Сергеевна, 2009 год

Введение.

Глава 1. Теоретические предпосылки изучения социально-психологического механизма формирования репутации в условиях рыночных отношений. /. Репутация как характеристика результата социально-психологических отношений вида личность-группа в условиях рыночных отношений.

1.2. Структурные компоненты механизма формирования репутации условиях рыночных отношений.

Глава 2. Эмпирическая оценка репутации в условиях рыночных отношений.

2.1. Подходы к измерению и оценке репутации в условиях рыночных отношений.

2.2. Авторская модель оценки репутации на базе доверия в условиях рыночных отношений.

Глава 3. Практическое применение результатов диссертационного исследования.

3.1. Значение и необходимость изучения механизма формирования репутации в условиях современных рыночных отношений.

3.2. Основные теоретические выводы и результаты диссертации:.

Введение диссертации по психологии, на тему "Социально-психологический механизм формирования репутации в условиях рыночных отношений"

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в создание и управление репутацией руководство компаний вкладывает сегодня миллионы долларов. «Когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится все более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект — люди не доверяют компании, ее товарам и услугам и тому, что она сама о себе говорит» [34, стр. 10]. Однако, обращаться к вопросу изучения репутации как самостоятельного феномена и во взаимосвязи с другими социально-психологическими явлениями и процессами (например, авторитет, имидж, лидерство, межличностные и межгрупповые отношения) отечественные исследователи стали только последние 10-15 лет (Букша К., Бенедиктова В., Горин С., Кириллов С., Сальникова JL, Ситников А., Трубецкой А., Шарков Ф. и др.). Ранее с точки зрения понятийно-категориального аппарата социальной психологии репутация чаще всего ассоциировалась с понятиями авторитет (Аппенянский А.И., Акофф Р., Зазыкин В.Г., Кузьмин И.П., Шепель В.М. и др.), имидж (Ананьева С.Е., Гомеров И.Н., Гордеева О.И., Гринберг Т.Э., Жмыриков А.Н., Марченко Г.И., Мошкин C.B., Носков И.А., Ковлер А.И., Костюкова С.Ю., Ладанов И., Почепцов Г., Ромашкина И.А., Соколов И.В., Федоров И.А., Фуре Р.Ф., Шепель В.М. и др.) или престиж (Вебер М., Вормс Р., Бурдье П., Шмоллер Г. и др.), каждое из которых в полной мере не отражает сущности репутации в рамках отношений личность-организация как отдельно-взятого феномена, и представляло интерес исключительно для западных исследователей (Бурдье П., Даулинг Г., Дойль П., Траут Д., Уэбстер Ф., Фомбрун С. и др.). Наличие нового уровня отношений требует нового уровня знания в рамках существующих научных подходов и, соответственно, понимания их природы с целью получения возможности оптимальной адаптации участников этих отношений, формирования их и управления ими.

Кроме значимости репутации для деятельности организаций, функционирующих в рыночной среде, обусловленной экономическими показателями прибыли в результате роста числа потребителей их продукции, изучение репутации представляет особый интерес для развития социально-психологических теорий личности и отношений в контексте изучения отношений вида личность-группа на макроуровне, что подразумевает психологический аспект взаимоотношений между личностью и большими социальными группами, такими как организации. В данном случае репутация является необходимым условием возникновения долгосрочных отношений между личностью и организацией, представляя собой комплексную оценку личностью компании в соответствии с его матрицей ценностей и на основании прошедшего опыта. Определяя репутацию как значимый показатель уровня отношений между личностью и организацией, автор предлагает обратиться к рассмотрению механизма формирования репутации в рамках основных положений социальной психологии, что позволит получить более четкое представление об условиях возникновения и укрепления взаимоотношений организаций и представителей ее целевых аудитории, предоставит уникальную возможность управлять этими процессами, и, как следствие, прогнозировать рост и развитие организации, регулировать наступление возможных отрицательных последствий тех или иных управленческих решений. Кроме того, комплексное представление о механизме формирования репутации и явлениях, включенных в данный процесс предоставит новый значимый материал для последующих исследований и разработок теории отношений вида личность-организация, выходящих на первый план в эпоху информационного и постиндустриального общества, а также определит структуру формирования данного явления и заложит основы для последующего изучения и уточнений этого механизма в контексте других социально-психологических, социологических и экономических теорий.

Представляя собой сложный и многогранный феномен, репутация является предметом изучения различных направлений социологических, психологических и экономических наук: социологии управления, социальной психологии малых и больших групп, социальной психологии личности, экономики и управления предприятиями, экономической психологии и т.д. Тем не менее, проблема изучения репутации для России достаточно нова, поскольку зависит непосредственно от уровня развития рыночных отношений, появившихся в России сравнительно недавно. Научные работы исследователей начала 20 века не отрицают факт существования феномена репутации, но в большинстве случаев либо только констатируют его существование, либо рассматривают в контексте таких феноменов, как дружба, авторитет и т.д., не уделяя достаточно внимания как самостоятельному феномену.

Ананьев Б.Г., Андреева Г.М., Антоненко И.В., Асмолов А.Г, Белинская Е.П., Богомолова Н.Н„ Бодалев A.A., Выготский Л.С., Лебедев А.Н., Леонтьев А.Н., Мерлин B.C., Мокшанцева Р.И., Мясищев В.Н., Парыгин Б.Д., Платонов К.К., Скрипкина Т.В., Тихомандрицкая O.A., Федотова Л.Н., Феофанов O.A., Филиппов A.B., Бове Л., Арене У., Черчилль Г., Миниард П., Твитчелл Д., Роджерс К., Рубинштейн С.Л. и др.

Научная новизна данной работы заключается:

Объектом исследования является взаимосвязь репутации и доверия в условиях рыночных отношений

Методы исследования. Для решения поставленных задач и проверки исходных предположений использовалась совокупность методов, отражающих единство теоретического и эмпирического уровней познания. Теоретические: методы научного анализа и обобщения опыта принятия управленческих решений, системно-структурная организация исследования, сравнительно-сопоставительный метод, метод моделирования; эмпирические методы: тестирования, анкетирования, контент-анализа, экспертных оценок, а также математико-статистические методы обработки экспериментальных данных с помощью прикладного пакета SPSS и Excel: корреляционный анализ с применением коэффициента ранговой корреляции Кендалла, метод дисперсионного анализа, измерение уровня доверия с применением авторской методики д.мат.н. Стивена П. Марша, кластерный анализ, проведенный методом К-средних. В исследовании, которое проводилось на примере целевой аудитории компании «Эконика» - одном из лидеров продаж на рынке обуви в России, приняло участие 106 клиентов компании.

Цель исследования: раскрытие механизма возникновения и формирования репутации и определение его основных составляющих в условиях рыночных отношений

Задачи исследования

1) Проанализировать теоретические основы и подходы к вопросу изучения репутации в работах отечественных и западных ученых, выделив основные предпосылки к выявлению механизма формирования репутации в условиях рыночных отношений, рассмотрев теоретико-методологические разработки изучения данного процесса.

2) Представить системное описание механизма формирования репутации в условиях рыночной среды, с конкретизацией в области рассмотрения структуры данного феномена и структуры его базовых составляющих для последующего управления данным явлением

3) Выделить и обосновать место и роль феномена репутации в структуре отношений между организациями и представителями ее целевых аудиториями в условиях рыночной среды

4) Разработать и апробировать новую модель эмпирической оценки репутации на базе доверия, а также представить рекомендации по практическому применению результатов диссертационного исследования в практике организаций

В качестве гипотезы исследования выдвинуты предположения о том, что:

Положения, выносимые на защиту:

• В основе социально-психологического механизма формирования феномена репутации лежит доверие, являющееся ключевой составляющей процесса его возникновения и существования, и представляющее собой в данном контексте положительную установку, возникающую по отношению к данной компании при условии, что сформированное первичное представление о ней больше соответствует ожиданиям индивида, чем о других аналогичных компаниях и определяющая предрасположенность индивида передать часть значимых социальных функций объекту доверия

• Индивидуальная система ценностей индивида представляет собой необходимое условие возникновения доверия и, как следствие, самой репутации, поскольку именно с ее помощью индивид оценивает деятельность организации как соответствующую/несоответствующую его ожиданиям и принимает решение о начале/продолжении/прекращении отношений с организацией.

• Эмпирическая модель измерения уровня репутации на базе доверия является инструментом анализа уровня социально-психологических отношений между организацией и представителями ее целевых аудиторий, в результате которой получена новая типология организаций по уровню репутации и доверия на данный момент времени

Теоретическая и практическая значимость исследования.

• Результаты и выводы данного исследования могут быть использованы при подготовке учебных программ для курсов повышения квалификации или в рамках дополнительного профессионального образования в ВУЗах РФ.

Апробация и внедрение результатов:

Заключение диссертации научная статья по теме "Социальная психология"

выводы для этой группы не целесообразно. Всего в состав выборки №1 вошло 60 человек.

В результате проведенного измерения получены следующие статистические показатели:

В данном случае наиболее часто встречающимся значением доверия (модальным значением) для всех респондентов является значение 0,5, а количество респондентов с уровнем доверия выше 0 составляет 58,1% от всей выборки №1(см. рис. 12), что говорит о наличии доверия у достаточно большого количества клиентов. Хотя нельзя пренебрегать респондентами, у которых наблюдаются отрицательные значения доверия (37,2% выборки №1) и респондентами, у которых доверие — 0, т.е. равнодушных к компании (4,7% выборки №1), Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что компания вызывает доверие у клиентов, но, тем не менее, существует определенный уровень отсутствия доверия и равнодушия, что требует от руководства компании обратить больше внимание на ожидания своих клиентов и формирование политики взаимоотношения с ними.

Заключение

В современных условиях стремительного развития экономики нашей страны и тех непростых обстоятельствах необходимости освоения огромного потока информации адаптация и поступательное развитие российского бизнеса тем более становится затруднительными, поскольку основной целью зачастую становится выживание, а не развитие. Последнее могут позволить себе в основном только крупные компании или обладающие иностранным капиталом. Поэтому вполне логичным становится уже существующий разрыв между научными разработками, способными дать решение значительной части проблем, но требующие значительной эрудиции и времени на изучение, и практической деятельностью, где специалистам приходится самостоятельно и в кратчайшие сроки искать выход из непростых ситуаций. Сокращением этого разрыва должны стать, на мой взгляд, работы и исследования молодых ученых, осваивающих как сферу науки, так и успешно применяющих эти знания на практике, которые посвящены именно актуальным проблемам и вопросам современного мира в разных областях. Только в этом случае можно будет говорить о единении теории и практики, об их значимости друг для друга.

Основной задачей данной работы, учитывая значительную экспансию англоязычных терминов с переходом на рыночные отношения в 90-е года прошлого столетия, было рассмотрение отношений между организациями и их целевыми аудиториями с точки зрения их результата и результативности. Сегодня никого не удивишь такими понятиями, как бренд, торговая марка, имидж и др., каждое из которых в понимании различных специалистом претендует на статус объективной оценки представления деятельности компании на рынке, ее образа в глазах клиентов, конкурентных преимуществ и т.д. Но практически ни одно из них не указывает на состояние и уровень взаимоотношений между организацией и ее целевыми аудиториями. Первое, с чем ассоциируется понятие репутации - это авторитет (общепризнанное значение, влияние или "вес", которым пользуется человек, группа, обществ, организация, социальный институт; система взглядов благодаря определенным своим качествам, достоинствам, заслугам [75]). Но представляя собой исключительно характеристику отношений зависимости, когда одна из сторон обладает значимыми особенностями недоступными другой стороне, оно при своем проявлении в рамках рыночных отношений не соответствует второму условию - паритетности, т.е. наличию обратной связи между субъектом и объектом. Второе понятие, которое так или иначе ранее могло считаться синонимом понятия репутации, является понятие престижа. Престиж в контексте социально-психологических отношений представляет собой общественную оценку положения отдельного человека или социальной группы в социальной системе [29]. Понятие социального престижа ассоциируется и используется вместе с понятием социального статуса и, как следствие, с понятием авторитета, уважения и влияния, являясь характеристикой или отсутствием данных особенностей у личности или группы. Репутация, в свою очередь, представляет собой характеристику результата отношений между личностью и группой на основе прошлого опыта взаимодействия, чем существенно отличается от феномена престижа. Таюке стоит обратить внимание на наиболее распространенное и изученное понятие и явление, как имидж. На первом этапе процесса принятия решения имидж является логичным завершением восприятия первичной информации об объекте. Именно поэтому имидж поддается управлению, формированию и изменению в интересах того, кто его формирует (организация, индивид и т.д.) и является первым звеном в цепочке коммуникационных отношений между организацией и ее целевыми аудиториями в рамках рыночных отношений. Но, несмотря на это, имидж не указывает на наличие обратной связи от целевой аудитории, он лишь ее формирует. Репутация же в отличие от имиджа - категория рассудочная, когда отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения и уже полученного опыта в результате вступления во взаимоотношения с объектом, обладающим имиджем. Имидж же скорее дает иллюзию качеств и свойств. Поэтому гораздо проще на сегодняшний день и понятнее бороться именно за формирование привлекательного имиджа, а не репутацию, которая представляет собой более широкое понятие, чем имидж и оттого еще более сложное, многогранное и иллюзорное.

Часто понятие «репутация» используют как отражение позиции в рейтингах - в случае с Россией это понятие становится тем более бессмысленными, поскольку информацию в эти рейтинг подает сама компания, зачастую не заботясь о соответствии данных реальным показателям в силу отсутствия глубокого анализа своей деятельности и „ быстротечности внутренних процессов. В финансовой сфере есть понятие «Гудвилл» (деловая репутация), которое определяется как разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов, но это определение не передает всю значимость этого феномена для сферы отношений между организациями и индивидом. Но, тем не менее, в представлениях и мнениях большого числа специалистов и исследователей, чья профессиональная деятельность так или иначе затрагивает вопросы эффективного функционирования организаций в рыночной среде, есть один общий и очень значимый момент - все они говорят о том, что репутация - это оценка, раскрывая в дальнейшем этот момент с точки зрения своей практики и своих исследований. Этот факт позволяет определить репутацию организации как ее комплексную оценку индивидами по различным параметрам на основании ценностных характеристик (таких, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемых корпоративным имиджем, сложившемся у человека, и прошедшего опыта взаимодействия с этой компанией. Другими словами, репутация компании -это имидж, «пропущенный» через себя индивидом, т.е. проанализированный им согласно своей внутренней системой ценностей и прошлого опыта взаимодействия с компанией.

Репутация компании характеризуется 3-мя значимыми явлениями: доверие, надежность и сопричастность, влияющие на его формирование как социально-психологического феномена. Каждое из этих явлений, в свою очередь, характеризует некое отношение индивида к объекту, обладающему репутацией. Таким образом, компания, обладая положительной репутацией, может рассчитывать на высокие показатели доверия, надежности и сопричастности со стороны индивида, способные в дальнейшем ее укрепить. Но здесь стоит еще раз отметить, что процесс формирования репутации сложен и неоднозначен, когда любое неверное действие или отсутствие должного внимания к ее составляющим может в одночасье разрушить годами выстраиваемую репутацию и привести к серьезным отрицательным последствия для деятельности организации в целом. Надежность и сопричастность относятся к разряду явлений, достаточно изученных в социально-психологических работах. Доверие же, представляя собой сложное и многогранное явление, заслуживает гораздо более пристального внимания, как базовая характеристика возникающих репутационных отношений, определяющая динамичность репутации и ее изменчивость во времени. Сложность явления определяется, прежде всего, необходимостью изучения его как минимум с двух позиций - с позиции того, кому доверяют (объекта доверия) и с позиции, кто доверяет. Для первой точки зрения оптимальным является определение доверия как положительной установки индивида по отношению к другому объекту, связанная с определенным набором ожиданий, оправдание которых укрепляет эту установку. Для второй - его можно определить как психическое состояние индивида, формирующее положительный характер его отношения к другому объекту и определяющее его собственное поведение в отношении этого объекта [83]. Таким образом, доверие - это и установка, и психическое состояние, где установка представляет собой менее устойчивое образование, чем психическое состояние, поскольку имеет отношение к рациональной сфере отношений.

Переход от доверия как установки к доверию как психическому состоянию достаточно условен, поскольку определяется рядом внешних факторов и элементов структуры репутации и доверия, и может быть как очень быстрым, так и иметь большую продолжительность во времени. Но именно к формированию доверия как психического состояния и необходимо стремится организации, желающей укрепить свои позиции на рынке и обладать высоким уровнем положительной репутации. Несмотря на то, что доверие представляет собой основополагающую характеристику репутации и обладает большой значимостью для механизма формирования и управления репутацией, важно всегда помнить, что это далеко не единственный фактор, влияющий на ее возникновение. Важно отметить еще раз, что репутация — это не синоним имиджа, а самостоятельный феномен, который необходимо рассматривать не как статичный набор признаков или позицию организации в том или ином рейтинге, а как живую постоянно меняющуюся структуру, отражающую уровень отношений между организацией и ее целевыми аудиториями и представляющую особую значимость для ее финансового благосостояния.

Итак, в параграфах данной работы мы вывели синтетическое определение явления доверия и феномена репутации, провели сравнительный анализ доверия и репутации, в результате которого выяснили, что они представляют собой взаимосвязанные и взаимоопределяющие элементы процесса взаимодействия компаний-производителей и их клиентов, имеют собственную структуру и набор факторов, определяющих их возникновение, в практической части мы вывели собственную методику измерения репутации на основании авторской методики измерения доверия Стивена П. Марша.

По результатам данного исследования кроме получения данных, касающихся практики конкретной компании, удалось выделить структуру матрицы ценностей среднего потребителя на рынке производителей обуви для людей с уровнем заработка средним и выше среднего. Теперь для получения представления о структуре конкурентного рынка достаточно получить мнение потребителей о нескольких компаниях-игроках рынка и на основании полученных данных при сравнении их с матрицей ценностей построить значимый рейтинг компаний-участниц данного рынка.

Данная модель изучения репутации можно применять и для изучения мнения представителей других целевых групп - сотрудников компании, партнеров и т.д., что позволит компании получить представлении об уровне репутации компании с точки зрения всех целевых групп, с которыми она взаимодействует. С научной точки зрения, проведенное автором исследование представляет интерес в качестве подтверждения взаимосвязи уровня доверия и уровня репутации, а, следовательно, получения подтверждения о значимости выводов, сделанных автором в теоретической части работы. Кроме того, впервые была сделана попытка обобщения существующего опыта в изучении механизма формирования репутации и ее возникновения как самостоятельного феномена, определена базовая составляющая этого механизма, подвергшаяся обстоятельному рассмотрению наряду с репутацией. Основной задачей данной работы для научной сферы является первичное изучение механизма формирования репутации, определения основных составляющих этого механизма, выявление их структур и условий возникновения для получения возможности контроля за появлением значимых феноменов для функционирования организаций в рыночной среде, определяющих ее взаимоотношения с представителями целевых аудиторий, а также для определения направления дальнейшего изучения репутации в рамках научной деятельности как значимого феномена в структуре отношений вида личность-группа.

Список литературы диссертации автор научной работы: кандидата психологических наук, Дорохова, Мария Сергеевна, Москва

1. Агеев А.И. Предпринимательство: Проблемы собственности и культуры./М.: Наука, 1991

2. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского - Спб.: Питер, 1999

3. Ананьева С. Е. Формирование имиджа руководителя в государственной службе. — Дис. к.с.н./М.: 1996.

4. Андерсон Р., Шихарев П. «Акулы» и «Дельфины» (психология и этика российско-американского партнерства)/М. : МГУ, 1980

5. Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для вузов — 5е изд./М.: Аспект Пресс, 2008

6. Антоненко И.В. Социально-психологическое исследование феномена доверия в сфере деловых отношений: Монография И. В. Антоненко/М.: ГОВПО Гос. ун-т упр., 2003

7. Антоненко И.В. Социальная психология доверия/Автореферат дис. д-ра психол. наук, Ярославль: Ярослав.гос.ун-т им. П.Г.Демидова, 2006

8. Аппенянский А.И.Человек и бизнес. Путь совершенства / М.: Изд-во «Барс», 1995

9. Асмолов А.Г. Основные принципы психологической теории деятельности/М. 1983

10. Баринов В.А. Антикризисное управление/М.: ФБК-пресс, 2002

11. Бендлер Р., Гриндер Дж. Структура магии/В 2-х т.: Пер. с англ. Мешанин Ю. — Новосибирск: Новосибирский государственный педагогический ин-т, 1988.

12. Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учеб. пособие для делов. людей./М.: ИМА-пресс, 1994.

13. Бове К.Д., Арене У.Ф. Современная реклама/Тольятти, 1995

14. Богомолова H.H. Массовая коммуникация и общение/М.: Знание, 1988

15. Бодалев A.A. "Личность и общение'УМ., 1983

16. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз:пердмет и мастерство/Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2001

17. Большая Энциклопедия в 62 томах. Гл. Ред. Кондратьев С.А./М.: Терра, 2000, Т. 18

18. Боссиди Л., Чаран Р. Искусство результативного управления/М.: Добрая книга, 2004

19. Брушлинский A.B. О категории непрерывное и прерывное, качество и количество в психологии/М.: Наука, 1988.

20. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия/Пер. с фр. М.: Инфра-М, 2001

21. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика/М.: ИД «Вильяме», 2007

22. Бурдье, П. Формы капитала /пер. с англ. М. С. Добряковой; Бурдье П. Различение: социальная критика суждения (фрагменты книги) / пер. с фр. О. И. Кирчик // Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики. — М.: РОССПЭН, 2004

23. Вебер М. Избранные произведения/М.: Прогресс, 1990

24. Бенедиктова В.И. Деловая репутация: (личность, культура, этика, имидж делового человека)/М.: Ин-т новой экономики, 1996

25. Веревченко А.И., Горчаков В.В., Иванов И.В., Голодова О.В. Информационные ресурсы для принятия решений: Учебное пособие для вузов//М.: Академический проект, 2002

26. Всеволодский-Гернгросс В.Н. Театр как действование/Из истории советской науки о театре, 20-е годы. — М.: 1988

27. Выготский JI.С. Психология развития человека./М.: Эксмо, 2005

28. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию//М.: Прогресс, 1988

29. Глоссарий по социологии ВГУЭиС/М.,2000

30. Гомеров И.Н. Архитектура выборов: маркетинговый подход. 4.1-4/ Новосибирск, 1993

31. Гордеева О.И. Политический имидж в избирательных кампаниях. -Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт./М.: 1993

32. Горин C.B. Деловая репутация организации./Ростов-на-Дону.: Феникс, 2006

33. Грант Р. Современный стратегический анализ/Спб.: Питер, 2008

34. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности/Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: Инфра-М, 2003

35. Дженстер П., Хасси Д. Анализ сильных и слабых сторон компании: определение стратегических возможностей/М.: ИД «Вильяме», 2004

36. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость./СПб.: Питер, 2001

37. Доценко E.JI. Психология манипуляции/М.: 1996.

38. Елисеева Т.А. Комплексный социально-психологический анализ коммуникационного воздействия СМИ на целевую аудиторию (на примере рекламного воздействия)/Дис. канд. соц.-псих. наук, М. : ГУУ, 1999

39. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах./М., Титул, 1995.

40. Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности./По материалам семинара: Практические аспекты связей с общественностью, М: 25-26 апреля, 2006

41. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе./М.: Дата Стром, 1992.

42. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы.//М.: РАГС, 2000

43. Интервью с д.п.н. В.П. Зинченко/Журнал Энергия #4 М.: 2001

44. Каплан Р., Нортон Д. Стратегическое единство. Создание синергии организации с помощью сбалансированной системы показателей/М.:Вильямс, 2006

45. Карлефф Б., Левингссон Ф. Менеджмент от А до Я. Концепции и модели/Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006

46. Кириллов С.Ю. Репутация организации как форма вовлеченности в социальный процесс: Дис. канд. социол. наук/Спб., 2004

47. Коллинз Д. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет./М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008

48. Кравченко А.И. Трудовые организации: структура, функции, поведение/М., 1991

49. Кревенс Д. Стратегический маркетинг/М.: Вильяме, 2008

50. Лазурский А.Ф. Избранные труды по психологии/М.: Наука, 1997

51. Лебединский М. С., Мясищев В. Н. Введение в медицинскую психологию./Л., Медицина, 1966

52. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции/М. 1971.

53. Ломов Б. Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии/М.: Наука, 1984

54. Малеина М. Нематериальные блага и перспективы их развития./Закон, 1995

55. Материалы «Круглого стола: Репутация — это ресурс»/Журнал Финанс № 3 (44), 2004

56. Мид Дж.Г. Современная западная социология: Словарь./М.: Политиздат, 1990

57. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента/Спб.: Питер, 2000

58. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие/М. 2002

59. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике/М.: Армада-пресс, 2001.

60. Мясищев В.Н. Личность и неврозы./Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1960

61. Новиченкова Л. Деловая репутация: от системы к результату/Журнал Управление компанией #2, М.: Агентство «Стандарт, 2007

62. Ожегов С.И. Словарь русского языка./М.: Рус. яз., 2001

63. Олсоп Р.Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации/М.: Вершина, 2006

64. Осипов Г.В. Природа и общество// Социология. Основы общей теории, (под ред. Осипова и др.)/М., 1996.

65. Основы социально-психологической теории под редакцией A.A. Бодалева, А.Н. Сухова/Рязань, 1995

66. Парыгин Б.Д. Социально-психологический климат коллектива/Л., 1981

67. Психологическая наука в России XX столетия: проблемы теории и истории. Под ред. А.В.Брушлинского/М.: Институт психологии РАН, 1997

68. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. 2-е изд./М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001

69. Пчелинцев О.С. Доверие ключ к успеху экономических реформ./М.: ФНПР, ИЭ РАН, 1998

70. Ремчуков К. Интервью радиостанции «Эхо Москвы»/М. :2000

71. Роджерс К. К науке о личности / История зарубежной психологии. -М.: ОКА, 1991

72. Розен С. Анатомия слухов. Маркетинговые приемы/Спб.: Питер, 2006

73. Ромашкина Р. Ф. Формирование и функционирование имиджа политического лидера. Дисс., к.п.н./М., 1995.

74. Российская социологическая энциклопедия/М.: Инфра М, 1998

75. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии/Спб.: Питер, 2002

76. Сальникова Л.С. Управление деловой репутацией в условия современных рыночных отношений в России: Дис. канд. социол. наук/М., 2008

77. Сазерленд Д., Кэнуэлл Д. Стратегический менеджмент. Ключевые понятия/Украина: Баланс Бизнес Букс, 2005

78. Сафонов В.С. Особенности доверительного общения: автореф. дис. канд. психол. наук/М.: 1978

79. Селигмен А. Проблема доверия/Перевод с англ. М.: Идея-Пресс, 2002

80. Ситников А.П. Акмеологический тренинг: Теория. Методы. Психотехнология/М.: 1996.

81. Ситников А.П. Делая репутацию фирмы, не забудьте рассказать об этом сотрудникам/М.: Тезисы лекции, 2002

82. Скрипкина Т.В. Психология доверия: Учеб. пособие для студ. Высш. Пед. Учеб. Заведений/М.: Издательский центр «Академия», 2000 '

83. Современная западная социология: Словарь/М.: Политиздат, 1990

84. Стародубская М. Носильщики репутации/М., Журнал Стратегии, май, 2005

85. Татаринова Г.Н., Греков Н.В. Репутация. Этикет, Бизнес/М., 1993

86. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски, практика, опыт, технологии/Спб.: Питер, 2004

87. Ткачук Т., Семенова М. Депозит доверия/Журнал Секрет фирмы #07-М.: «Коммерсантъ», 2004

88. Токарев Б. Е. Методы сбора и обработки маркетинговой информации/М.: Экономистъ, 2004

89. Толстова Ю.Н. Основы многомерного шкалирования: Учебное пособие//М.: Книжный дом Университет, 2006

90. Тощенко Ж.Т. Социология: Общ.курс. Для вузов/М.: Прометей, 1994.

91. Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии № 1 в мире/Спб.: Питер, 2007

92. Трубецкой А. Психология репутации/М.: Наука, 2005

93. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы/Спб.: .Институт личности, 1995

94. Уэбстер Ф. Теории информационного общества./М.: Аспект Пресс, 2004.

95. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама принципы и практика/Спб.: Питер, 2003

96. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России/Спб.: Питер, 2000

97. Филиппов A.B. Психология и этика деловых отношений: Учеб.-метод. пособие/М.: АО «Изд.дом», 1996

98. Фролов С.С. Социология: Учебник./З-е изд. Доп. М.: Гардарики, 1999

99. Фуку яма Ф. Доверие: соц. добродетели и путь к процветанию/пер. с англ. Д. Павловой, В. Кирющенко, М. Колопотина М.: ACT: Ермак, 2004

100. Фуре Р. Ф. Имидж политического лидера: психологическая структура и пути оптимизации. Дисс., к.п.н./М., 1996.

101. Хан Д., Хунгенберг X. ПиК. Стоимостно-ориентированные концепции контроллинга/М.: Финансы и статистика, 2005

102. Хит Р. Кризисное управление для руководителей и менеджеров/М.: Лори, 2004

103. Ховланд К, Шериф М. , Проблемы речевого воздействия на аудиторию в зарубежной социально-психологической литературе: Сб.науч.тр./JI.: НИИ общего образования взрослых, 1973

104. Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование/Украина: Баланс Бизнес Букс, 2005

105. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/СПб. Литер, 2001.

106. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления/М.: Академический проект, 2006

107. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния./М.: ЮНИТИД994.

108. Школин А. Как управлять деловой репутацией/М.: журнал Финанс, № 3 (44), 2004

109. Школин А. Методы оценки деловой репутации/ М.: журнал Финанс, № 3 (44), 2004

110. Школин А. Репутация под лупой/М.: журнал Финанс, № 3 (44), 2004

111. Штомпка П. Социология социальных изменений/М., 1996.

112. Экклз Роберт Г., Ньюквист Скотт С., Шац Роланд Репутационные риски/ Harvard Business Review, март, 2007

113. Энджел Дж.Э., Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей/СПб., 1999

114. Энциклопедический словарь. Издатели: Ф.А. Брокгауз и И.А. Эфрон/Спб.: Издательское дело; Брокгауз и Эфрон

115. Эфендиев А. Г. Социальные взаимодействия: формы, типы и принципы регуляции. Общая социология: Учебное пособие/Под общ. ред. А. Г. Эфендиева. М.: ИНФРА-М, 2000

116. Barber В., The Logic and Limits of Trust/Rutgers. University Press,1983

117. Coleman J.S. Foundations of Social Theory/Harvard University Press,1990

118. Dasgupta P. Trust as a commodity in D. Gambetta (ed), Trust: Making and Breaking Cooperative Relations/Oxford: Basil Blackwell, 1988

119. Fombrun C. Reputation: realizing value from the corporate image/Harvard Business School Press, 1996

120. Gambetta D. Trust: Making and Breaking Cooperative Relations/Oxford: Basil Blackwell, 1988

121. Giddens A. The consequences of modernity/Stanford: Stanford univ. press, 1990

122. Greeting and Maintaining Trust/Training & Development, 1995

123. Hitt, Ireland, Hoskisson Strategic Management: Competitiveness and Globalization/Fifth edition, USA, South-Western Thomson, 2003

124. Lorenz E.H. Trust, co-operation, and flexibility: international comparisons//The Helen Kellogg Institute for International Studies, University of Notre Dame, 1990

125. Luhmann N., Trust and Power/Chichester: Wiley, 1979

126. Marsh, S. Formalising Trust as a Computational Concept. Ph.D. Thesis/ Department of Mathematics and Computer Science, University of Stirling, 1994

127. Marsh, S. Optimism and pessimism in trust. In Proceedings of the Ibero-American Conference on Artificial Intelligence (Caracas, Venezuela, 1994), J. Ramirez, Ed., McGraw-Hill Publishing.

128. Maslow A. Motivation and Personality. 2nd ed./N.Y.; Harper&Row, Publishers Inc., 1970

129. Misztal, Barbara A. Trust in Modern Societies/Polity Press, Cambridge, 1996

130. Parsons T. The Social System/Toronto; Ontario, 1966

131. Shapiro S. The social control of impersonal trust/American Journal of Sociology, 1987

132. White J., Mazur L. Strategic Communications Management: Making

133. Public Relations Work/Addison Wesley Longman, 1994

134. Williams B. Formal structures and social reality in D. Gambetta (ed) Trust: Making and Breaking Cooperative Relations/Oxford: Basil Blackwell, 1988

135. Yamagishi T., Cook K.S. Generalized Exchange and Social Dilemmas/Social Psychology Quarterly -1993